VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ Studijní obor: Finance a řízení
Marketingové řízení a marketingový plán firmy Troma, spol. s r. o. Bakalářská práce
Vypracoval: Jan Křepela Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Hana Vojáčková Jihlava 2012
Anotace Tato bakalářská práce popisuje marketingové řízení a marketingový plán firmy Troma, spol. s r. o. V teoretické části práce jsou definovány základní pojmy marketingu a podstatné rysy marketingového řízení v organizaci. V kapitole popisující marketingový plán jsou uvedeny často používané typy analýz, návrh marketingové strategie a realizaci této strategie v organizaci. V praktické části práce jsou použity teoretického základu k popisu současného marketingového řízení a plánování ve firmě Troma, spol. s r. o. Cílem bakalářské práce je analýza současného marketingového řízení firmy Troma, spol. s r. o. a návrh optimálního marketingového plánu. Klíčová slova marketing,
marketingové
řízení,
marketingový
plán,
marketingová
strategie,
marketingový mix, analýza, organizace, firma, marketingový výzkum Annotation This bachelor thesis describes marketing management, and marketing plan in the company Troma, spol s r. o. In the theoretical part are defined the basic concepts of marketing and fundamental features of marketing management in the organization. In the chapter, describing the marketing plan, are listed frequently used types of analysis, marketing strategy proposal and strategy implementation. In the practical part of the work is used previous theoretical framework for describing marketing management situation in the company Troma, spol. s r. o. The aim of the bachelor thesis is to analyse the current marketing management in the company Troma, spol. s r. o. and suggest an optimal marketing plan. Keywords marketing, marketing management, marketing plan, marketing strategy, marketing mix, analysis, organization, company, marketing research
Poděkování Touto cestou děkuji paní Mgr. Haně Vojáčkové za odborné vedení, za cenné rady a připomínky, které mně pomohly při vypracování bakalářské práce. Děkuji panu Josefu Trojanovi, Jakubovi Tvrdému a kolektivu spolupracovníků z firmy Troma, spol. s r. o. za poskytnutí podkladů, informací a osobních zkušeností k tématu bakalářské práce.
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 25. 4. 2012
Podpis
Obsah ÚVOD............................................................................................................................... 7 TEORETICKÁ ČÁST.................................................................................................... 9 1.
2.
3.
Marketing ................................................................................................................ 9 1.1.
Definice marketingu........................................................................................... 9
1.2.
Základní marketingové pojmy ........................................................................... 9
Marketingové řízení a marketingový plán ......................................................... 11 2.1.
Podstata a cíle marketingového řízení.............................................................. 11
2.2.
Poslání a cíle organizace .................................................................................. 12
2.3.
Zásady marketingového plánu ......................................................................... 14
2.4.
Důvody pro vypracování marketingového plánu............................................. 14
2.5.
Časové hledisko marketingového plánu........................................................... 15
Marketingový plán................................................................................................ 17 3.1.
Celkový přehled ............................................................................................... 17
3.2.
Marketingová situační analýza......................................................................... 17
3.2.1. Analýza prostředí organizace ....................................................................... 17 3.2.2. Marketingový výzkum.................................................................................. 19 3.2.3. Analýza rizik a příležitostí organizace (SWOT analýza) ............................. 20 3.2.4. Matice BCG (Bostonská matice).................................................................. 20 3.3.
Marketingové cíle organizace .......................................................................... 21
3.4.
Marketingová strategie organizace .................................................................. 21
3.5.
Akční programy ............................................................................................... 22
3.5.1. Realizace marketingového plánu.................................................................. 23 3.5.2. Realizace marketingové strategie pomocí marketingového mixu................ 24 a.
Produkt (výrobek)......................................................................................... 25
b.
Prodejní cena ................................................................................................ 26
c.
Prodejní místo............................................................................................... 27
d.
Propagace ..................................................................................................... 28
3.6.
Rozpočet........................................................................................................... 29
3.7.
Kontrola............................................................................................................ 30
PRAKTICKÁ ČÁST .................................................................................................... 31 4.
Informace o firmě Troma, spol. s r. o. ................................................................ 31 4.1.
Obecné informace ............................................................................................ 31
4.2.
Historie a současnost firmy.............................................................................. 31
4.3.
Poslání a cíle firmy........................................................................................... 33
4.4.
Portfolio firmy.................................................................................................. 33
4.4.1. Velkoobchod a maloobchod valivých ložisek .............................................. 34 5.
Současné marketingové řízení firmy Troma, spol. s r. o................................... 36 5.1.
Analýza současného marketingového mixu..................................................... 37
5.1.1. NTN-SNR..................................................................................................... 37 5.1.2. SNH .............................................................................................................. 41 5.1.3. FK a IBB....................................................................................................... 43 5.2. 6.
Současná marketingová strategie ..................................................................... 44
Návrh marketingového plánu firmy Troma, spol. s r. o. na rok 2012 ............. 46 6.1.
Celkový přehled ............................................................................................... 46
6.2.
Marketingová situační analýza firmy............................................................... 46
6.2.1. Analýza makroprostředí ............................................................................... 46 6.2.2. Analýza mikroprostředí ................................................................................ 48 6.2.3. Analýza vnitřního prostředí .......................................................................... 49 6.2.4. Marketingový výzkum.................................................................................. 51 6.2.5. SWOT analýza.............................................................................................. 56 6.2.6. BCG matice .................................................................................................. 57 6.3.
Marketingové cíle firmy................................................................................... 58
6.4.
Marketingová strategie firmy........................................................................... 59
6.5.
Akční program firmy........................................................................................ 61
6.5.1. NTN-SNR..................................................................................................... 61 6.5.2. SNH, FK, IBB .............................................................................................. 65 6.6.
Rozpočet........................................................................................................... 68
6.7.
Kontrola............................................................................................................ 70
6.7.1. Kontrolní činnosti firmy Troma ................................................................... 70 6.7.2. Kontrolní činnosti firmy NTN-SNR............................................................. 71 ZÁVĚR .......................................................................................................................... 72 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY A ZDROJŮ ................................................... 74 Seznam literatury ........................................................................................................ 74 Seznam internetových zdrojů...................................................................................... 75 SEZNAMY .................................................................................................................... 77 Seznam obrázků.......................................................................................................... 77 Seznam tabulek ........................................................................................................... 77 Seznam příloh ............................................................................................................. 77 PŘÍLOHY...................................................................................................................... 78
ÚVOD Výběr firmy a tématu Téma bakalářské práce „Marketingové řízení a marketingový plán firmy Troma, spol. s r. o.“ jsem si vybral z několika důvodů. Hlavním důvodem je, že jsem zaměstnancem firmy, znám prostředí, které zde budu popisovat, a mohu tak věrně vystihnout fungování naší firmy. Neméně důležitým důvodem k výběru firmy a tématu bakalářské práce byla možnost čerpat užitečné informace ze svého pracovního zaměření, od kolegů a vedení firmy. Jsem přesvědčen, že u jiné firmy bych potřebné informace získával mnohem obtížněji. Hodnotu bakalářské práce budu zvyšovat uplatňováním vlastních zkušeností a zkušeností ostatních spolupracovníků. V době po revoluci, kdy byla firma Troma, spol. s r. o. založena, bylo marketingové řízení a plánování považováno za nadstandardní, zbytečně a drahé experimentování s neměřitelným výsledkem. Dnes, po dvou desetiletích úspěšné existence firmy Troma je absence komplexního marketingového myšlení slabinou firmy. Řízení firmy Troma je prozatím úspěšné, ale máme mnoho signálů, že naše konkurence nespí. Naší největší konkurenti jsou kapitálově silnější a mohou tak svůj kapitál vložit do rozšíření nákupního oddělení, do marketingu, do skladových zásob nebo podpory prodeje. I přes výše napsané, věřím, že naše firma bude i nadále úspěšně podnikat ve svém oboru a bude i nadále spolehlivým a vyhledávaným partnerem pro svoje zákazníky. Cíl a členění bakalářské práce Bakalářská práce s názvem „Marketingové řízení a marketingový plán firmy Troma, spol. s r. o.“ má za cíl analyzovat současný stav marketingového řízení a plánování ve firmě Troma a navrhnout jeho optimalizaci. Bakalářská práce je rozdělena na dvě části. První část tvoří teoretický základ. Část druhá je praktická a uplatňuje teoretické poznatky v praxi. V teoretické části používám všeobecný název „organizace“ pro vyjádření pojmů „podnik“ nebo „firma“, protože
7
marketingový plán by neměl být aplikován pouze v soukromých firmách nebo výrobních podnicích, které vytváří zisk. Jeho použití je vhodné i pro efektivnější správu a řízení neziskových organizací. V praktické části používám pojem „firma“, který aplikuji na firmu Troma, spol. s r. o. ze Žďáru nad Sázavou. Vedle názvu firmy „Troma, spol. s r. o.“ je používána i zkrácená verze „Troma.“
8
TEORETICKÁ ČÁST 1. Marketing 1.1.
Definice marketingu
V dnešním obchodním světě je marketing jedním z nejdůležitějších a nejrozšířenějších pojmů. Marketing je součástí jakékoliv lidské činnosti a každý podnikatelský úspěch je založen na úspěšném marketingu firmy. Vyrobený produkt nebo služba je neoddělitelný od svého marketingu. Protože neustále vznikají nové výklady marketingu, není možné vše zahrnout do stručné definice, která by jednoznačně vymezovala co je a co není marketing. Z mého pohledu jsou nejsrozumitelnější následující výklady:„Marketing se zabývá zjišťováním a naplňováním lidských a společenských potřeb.“(Kotler, Keller, 2007, s. 43) „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“ (Kotler, 1991, s. 4) Výstižná je i definice Jaroslava Světlíka: „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.“ (Světlík, 2005, s. 8)
1.2.
Základní marketingové pojmy
I když neexistuje jednoznačná definice marketingu, můžeme ve všech výše uvedených popisech nalézt společné znaky, které tvoří základ marketingové filozofie. Mezi základní marketingové pojmy patří:
Potřeba
Základní potřeba vychází z podstaty života. Člověk potřebuje ke svému životu potravu, vodu, vzduch, ošacení. Tyto potřeby také nazýváme fyziologickými a patří mezi ně i uplatnění jedince ve společnosti jako např. dosažené vzdělání a pracovní uplatnění.
9
Potřebu dále dělíme na Zbytnou potřebu (Vyšší spotřeba), Impulzivní potřebu (Nahodilá spotřeba) a Uměle vyvolanou potřebu. Z ekonomického hlediska je spotřeba jedna z nejzákladnějších hybných sil. (Kotler, Keller, 2007, s. 62)
Přání
Potřeba se stává přáním, když se jedinec zaměří na způsob splnění potřeby. Víme, že každý člověk potřebuje k životu jídlo, avšak Američan a Japonec mají odlišné stravovací návyky. Přáním Američana bude hamburger, přáním Japonce bude ryba. Z jednoduchého příkladu plyne, že přání jsou ovlivňována společností, v níž člověk žije, výchovou a dosaženým vzděláním. (Kotler, Keller, 2007, s. 62)
Požadavky
Jsou přání jedince po určitých výrobcích, které jsou podporované schopností za tyto výrobky zaplatit. Obvykle vzniká rozdíl mezi počtem lidí, kteří si určitý výrobek přejí a mezi počtem lidí, kteří si daný výrobek skutečně koupí. (Kotler, Keller, 2007, s. 62)
Směna
„Je proces, v němž je možné získat požadovaný výrobek nabídkou něčeho jiného. K existenci směnného potenciálu musí být splněno pět podmínek: o
Musí existovat nejméně dvě strany.
o
Každá strana musí mít něco, co by mohlo představovat hodnotu pro druhou stranu.
o
Každá strana je schopná komunikace a předání.
o
Každá strana má svobodu nabídku ke směně přijmout nebo odmítnout.
o
Každá strana věří, že je vhodné nebo žádoucí s druhou stranou jednat“.
(Kotler, Keller, 2007, s. 44)
10
2. Marketingové řízení a marketingový plán Marketingové řízení je proces stanovování firemních cílů, plánování a realizování kroků vedoucích k jejich dosažení. Marketingové řízení by mělo být nedílnou součástí každé úspěšné firmy. „Klíčová marketingová rozhodnutí se uskutečňují na úrovni vrcholového managementu podniku, a to obvykle již v rámci procesu strategického plánování, kdy se definuje poslání podniku a kdy jsou formulovány cíle, jichž chce podnik v rámci své činnosti dosáhnout, ať již v krátké době nebo v dlouhodobém horizontu“. (Foret, Procházka, Urbánek, 2003, s. 21)
2.1.
Podstata a cíle marketingového řízení
V podnikatelské praxi se můžeme setkat s několika různými etapami marketingového řízení, které vznikly nejprve jako důsledek průmyslové revoluce v průběhu 18. a 19. století a dalším vývojem se zformovali do níže uvedených koncepcí. Každá z koncepcí znamenala odlišný marketingový přístup.
Výrobní koncepce (orientace na produkci)
Spotřebitelé dávají přednost výrobkům s nízkou cenou, tedy i kvalitou. Cena je rozhodující faktor pro koupi výrobků. Výrobci se snaží minimalizovat náklady a prodej podporují masovou distribucí výrobků. Výrobní koncepce trvala asi do dvacátých let minulého století, kdy poptávka převyšovala nabídku. (Kotler, Keller, 2007, s. 53)
Výrobková koncepce (orientace na produkt)
Spotřebitelé hledají vyšší kvalitu a vyšší užitnou hodnotu výrobků. Tato koncepce klade důraz na použití nejnovějších technologií a inovací. Zákazníci jsou ochotni zaplatit vyšší cenu za výrobky. Výrobci se řídí heslem: „Kvalitní produkt si svého zákazníka vždy najde.“ Výrobková koncepce trvala přibližně do začátku čtyřicátých let minulého století. (www.mjournal.cz)
Prodejní koncepce (orientace na prodej)
Pokud by rozhodnutí o koupi výrobku zůstalo pouze na spotřebitelích, tak obvykle nekoupí dostatečné množství výrobků. Výrobce proto musí vyvíjet prodejní a propagační snahy. Prodejní koncepce se nejvíce uplatňuje u méně vyhledávaného výrobku nebo služby. Výrobce k prodejní koncepci přistupuje, protože má nadměrnou 11
výrobní kapacitu. Cílem prodejní koncepce je prodat přebytky výroby. Výrobce ignoruje skutečnou poptávku. Prodejní koncepce trvala přibližně do začátku padesátých let minulého století. (Kotler, Keller, 2007, s. 54)
Marketingová koncepce
Ústředním bodem zájmu výrobců se stávají zákazníci. Jde o přesný opak prodejní koncepce. Úkolem je vyslyšet přání spotřebitelů a nabídnout jim výrobek, který splní tyto přání. Marketingová koncepce je uplatňována do konce dvacátého století. (Kotler, Keller, 2007, s. 54)
Holistická marketingová koncepce
Je nejnovějším marketingovým přístupem a nejmodernější podnikatelskou koncepcí, která vznikla jako reakce na současné změny v marketingovém prostředí. „Holistické marketingové pojetí je postaveno na vývoji, designu a plnění marketingových programů, procesů a aktivit, beroucích v úvahu jejich šíří a vzájemnou propojenost. Holistický marketing zastává názor, že u marketingu záleží na všem – a že je často zapotřebí široká, integrovaná perspektiva. Čtyřmi složkami holistického marketingu jsou vztahový marketing, integrovaný marketing, interní marketing a společensky zodpovědný marketing“. (Kotler, Keller, 2007, s. 55)
2.2.
Poslání a cíle organizace
Poslání organizace
Pro uplatňování hodnotného marketingového řízení v organizaci je nezbytné, aby organizace měla jasně vymezené své poslání a cíle. Poslání je vyjádřením důvodu existence organizace. „Posláním každého podniku je, aby svými výrobky či službami uspokojoval potřeby zákazníků a z výnosů své podnikatelské činnosti naplňoval potřeby všech, kteří jsou s jeho podnikatelskou činností bytostně spjati.“ (Vlček 2002, s. 16) Poslání organizace je zpravidla znáno od samého začátku podnikání a během podnikání se může změnit nebo modifikovat.
12
Dobré poslání má tři charakteristické znaky. Poslání by mělo být zaměřeno na omezený počet cílů. Poslání organizace, zahrnující příliš mnoho cílů, nepůsobí důvěryhodně. Zdůraznění politiky a hlavních hodnot společnosti vymezuje zaměstnancům organizace jejich individuální jednání. V praxi to znamená, že zaměstnanci se chovají podle firemních zásad. Posledním důležitým znakem je definování hlavní konkurenční sféry, v nichž bude organizace podnikat. (Kotler, Keller, 2007, s. 82–83)
Cíle organizace
Podnikový cíl představuje informaci o stavu, kterého má být dosaženo v určitém časovém období. Většina organizací svým podnikáním sleduje více než jeden cíl, zpravidla sledují jeden hlavní a několik vedlejších cílů. Vymezení cílů organizace musí být zcela konkrétní, protože tyto cíle určují činnost organizace. Mělo by platit, že cíle si nekonkurují nebo si vzájemně neodporují. Cíle podniku je vhodné sestavit dle metodiky „SMART“, která vyjadřuje, jak bychom měli cíle organizace formulovat. Cíle organizace musí být: o
Jednoznačné (Specific) – cíle musí vyjadřovat cíle, které nelze zaměňovat, jejich výklad musí být jasný.
o
Měřitelné (Measurable) – cíle musí být měřitelné, abychom mohli ověřit, zda bylo cíle dosaženo.
o
Realizovatelné (Achievable) – cíle musí být realizovatelné za stanovených podmínek a za pomocí zdrojů, které jsou na realizovatelnost cíle vyčleněny.
o
Důležité (Relevant) – cíle musí být pro organizaci důležité, Pokud není vytyčený cíl pro organizaci důležitý, často dochází k jeho ignorování.
o
Časově ohraničené (Timebound) – cíl organizace musí být časově omezen. Časové omezení zvyšuje produktivitu zainteresovaných osob. Časové omezení musí být realistické, aby se cíle neplnily v časové tísni, nekvalitně a ve stresu. (Blažková, 2007, s. 33–34)
13
2.3.
Zásady marketingového plánu
Výrobky, služby nebo myšlenky by měly být nejdříve naplánovány a později pod kontrolou plánu vyrobeny nebo uskutečněny. Pro efektivní chování organizace je nutné vypracovat marketingový plán, jehož správné vyhotovení je základním předpokladem pro úspěšné marketingové řízení a tedy i úspěšné podnikání organizace. Marketingovým plánem se organizace zpravidla řídí po dobu jednoho roku. Mezi základní kritéria hodnotného marketingového plánu patří: o
Jednoduchost a srozumitelnost obsahu – plán musí být snadné pochopit a jednat podle něj.
o
Dostatečná specifikace plánu – stanovení konkrétních měřitelných cílů, uvedení data začátku a konce úkolů, uvedení zodpovědnosti pracovníků za dílčí úkoly, vyjádření nákladů na jednotlivé části marketingového plánu.
o
Realistický pohled – pravdivé údaje o odbytových cílech, rozpočtech, termínech dokončení. Je vhodné vyjádřit možná rizika, která jsou splněna s realizací marketingového plánu.
o
Celistvost plánu – je důležité, aby marketingový plán obsahoval všechny stanovené náležitosti. (Kotler, Keller, 2007, s. 98)
K častým nedostatkům marketingových plánů patří nedostatek realizmu, nedostatečná analýza konkurenční schopnosti a krátkodobé zaměření. (Kotler, Keller, 2007, s. 98) Další nebezpečí skrývá naplňování marketingového plánu. I dobrý marketingový plán může nakonec selhat ve své realizaci, a proto je nutné pečlivě sledovat průběh plnění marketingového plánu, případné odchylky pečlivě analyzovat a hledat nápravná opatření. (Jakubíková, 2008, s. 69)
2.4.
Důvody pro vypracování marketingového plánu
Každá lidská činnost má svoje odůvodnění a to platí i v marketingovém řízení, kde všechno naše snažení směřujeme ke spokojenosti zákazníka a prosperitě firmy. Sestavením marketingového plánu podle kriterií popsaných výše plynou pro organizaci následující výhody:
14
Minimalizace podnikatelského rizika – budoucí kroky může organizace měřit
o
a spočítat, provádět nápravná opatření a korigovat nepříznivý vývoj na základě podkladů z marketingového plánu. Zvýšení obratu a zisku – organizace využije analýzy marketingového plánu
o
například pro získání nových zákazníků, zlepšení služeb. Lepší kontrola činnosti – organizace sleduje dodržování časového harmonogramu
o
marketingového plánu. Vyšší motivace zaměstnanců – za plnění marketingového plánu mohou
o
zaměstnanci získat odměny. Zaměstnanci také získají pocit aktivní účasti na řízení firmy a jejich úsilí se zaměří na plnění hlavních cílů organizace. Zvýšení prestiže a důvěryhodnosti firmy – spokojení zákazníci i zaměstnanci
o
a rozvoj organizace ve všech směrech, je neklamným pozitivním signálem, pro obchodní partnery. (www.promarketing.cz)
2.5.
Časové hledisko marketingového plánu
Z hlediska doby trvání marketingového plánu rozlišujeme tři základní kategorie, které se vzájemně prolínají a tvoří funkční marketingový plán organizace. Marketingový plán je tvořen:
o
Strategickým plánováním,
o
taktickým plánováním,
o
operativním plánováním. Strategické plánování (strategický plán)
„Strategické řízení v organizaci zajišťuje, že se věci nedějí náhodně ale podle předem naplánovaných, dlouhodobých záměrů.“(www.managementmania.com) Strategické řízení je dlouhodobé marketingové plánování s časovým horizontem nad tři roky a jeho platnost může být i neomezená. Podstatu strategického plánování tvoří poslání a cíle organizace.
15
Zaměřuje se na organizaci jako na celek a všechny aktivity organizace posuzuje z dlouhodobého hlediska. Strategické plánování upozorňuje na věci, které musí organizace
udělat
teď,
proto,
aby
byla
v
budoucnu
úspěšná.
(www.dalkari.websnadno.cz)
Taktické plánování (taktický plán)
Je střednědobé marketingové plánování s dobou trvání od jednoho roku do tří let. Je úzce spjato se strategickým plánováním organizace a upřesňuje, jak má být cílů organizace dosaženo. Taktické plánování je pružnější a dokáže rychleji reagovat na změny v okolí podniku. (www.dalkari.websnadno.cz)
Operativní plánování (operativní plán)
Je krátkodobé marketingové plánování s dobou trvání do jednoho roku. Používá se pro řízení každodenního chodu podniku. Hlavní úkolem je plnění úkolů, které byly stanoveny na příslušný rok a dále plnění podnikové strategie, stanovené strategickým a taktickým plánováním. (Veber, Srpová a kol, 2008, s. 178) Výše uvedené druhy marketingového řízení jsou podloženy marketingovými plány organizace. Kompletní marketingové řízení se skládá z jednotlivých plánů. Marketingové plány si nesmí konkurovat nebo si vzájemně odporovat.
Obrázek 1: Proces marketingového řízení (Zdroj:McCarthy, Perreault, 1995, s. 51)
16
3. Marketingový plán Každý marketingový plán je rozdělen na několik oddílů. Většina marketingový plánů ctí následující rozdělení: o
Celkový přehled,
o
marketingová situační analýza,
o
marketingové cíle,
o
marketingové strategie,
o
akční programy,
o
rozpočet,
o
měření a kontrola.
(Zamazalová, 2010, s. 29–30, www.promarketing.cz)
3.1.
Celkový přehled
V souhrnném přehledu organizace ve stručnosti popisuje hlavní cíle, kterých chce za dobu trvání marketingového plánu dosáhnout. Souhrnný přehled je určen pro rychlé pochopení podstaty marketingového plánu. (Kotler, Keller, 2007, s. 98)
3.2.
Marketingová situační analýza
3.2.1. Analýza prostředí organizace Marketingová situační analýza začíná analýzou prostředí organizace. Marketingové prostředí je souhrn faktorů, které ovlivňují chování firmy. Marketingové prostředí lze rozdělit na dvě hlavní části a těmi jsou: o
Makroprostředí (ovlivňují vlivy vně podniku).
o
Mikroprostředí (ovlivňující vlivy uvnitř podniku).
o
Vnitřní prostředí organizace.
17
Makroprostředí
Je chápáno jako soubor faktorů, které působí na mikroprostředí všech účastníků trhu, ovšem různou intenzitou a mírou dopadu. Jednotlivé vlivy se vyhodnocují pomocí PEST analýzy, která analyzuje následující vlivy: o
Politicko-právní vlivy – politická stabilita, stabilita vlády, daňová politika, sociální politika, ochrana životního prostředí.
o
Ekonomické vlivy – míra inflace, vývoj HDP směnné kurzy, recese, nezaměstnanost.
o
Sociokulturní vlivy – kupní chování spotřebitelů, spotřební zvyky, kulturní hodnoty, chování žen a mužů, sociálně ekonomické zázemí spotřebitelů, příjmy, majetek, životní styl, mobilita, vzdělání.
o
Technologické prostředí – úroveň technického rozvoje, rychlost technických změn, inovace, životnost produktu, výrobní, dopravní, skladovací, komunikační a informační technologie. (Jakubíková 2008, s. 82–83)
Mikroprostředí
Je chápáno jako soubor faktorů, které působí uvnitř firmy a jsou do značné míry ovlivnitelné chováním firmy. Nejčastěji využívaný nástroj analýzy mikroprostředí je Porterům model pěti konkurenčních sil, pomocí kterého můžeme určit konkurenční síly, které působí na organizaci. K měření konkurenčních tlaků je využíváno pěti klíčových vlivů, které přímo nebo nepřímo ovlivňují konkurenceschopnost organizace. o
Riziko vstupu potenciálních konkurentů – jak je snadné nebo obtížné vstoupit do odvětví.
o
Konkurence v odvětví. – analyzuje sílu rivality v daném odvětví, zda v odvětví působí silní a agresivní konkurenti.
o
Smluvní síla odběratelů – analyzuje situaci odběratelů, zda mohou odebírat větší objemy zboží, zda jsou odběratelé organizovaní nebo koncentrovaní.
18
o
Smluvní síla dodavatelů – analyzuje sílu dodavatelů, jedná-li se o monopolního dodavatele nebo více dodavatelů
o
Hrozba substitučních výrobků – analyzuje, jak snadno mohou být výrobky nebo služby organizace vyměněny za výrobky nebo služby konkurenční organizace. (Kotler, Keller, 2007, s. 380–381)
Vnitřní prostředí organizace
Vnitřní prostředí organizace je tvořeno materiálovými, finančními a lidskými zdroji. Vnitřní prostředí je dále tvořeno zaměstnanci, vedením, organizační strukturou nebo mezilidskými vztahy. Jde o faktory, které mohou být organizací přímo řízeny nebo ovlivňovány. (Jakubíková, 2008, s. 88)
3.2.2. Marketingový výzkum „Marketingový výzkum je systematické plánování, shromažďování, analyzování a hlášení údajů a zjištění jejich důležitosti pro specifickou marketingovou situaci, před níž se ocitla firma.“ (Kotler, Keller, 2007, s. 140) Marketingový výzkum rozdělujeme na primární a sekundární. Primární marketingový výzkum
provádíme
pozorováním,
dotazováním
(pomocí
dotazníků)
nebo
experimentem. Sekundární marketingový výzkum spočívá ve zpracování získaných dat z jiných zdrojů. (Foret, Procházka, Urbánek, 2003, s. 71) Marketingovým výzkumem podnik získá informace o: o
Zákazníkovi (současném i budoucím),
o
konkurenci,
o
trhu.
Zdroje informací mohou být: o
Zaměstnanci podniku, kteří jsou v styku se zákazníky.
o
Informace od zákazníků (dotazníkové šetření).
o
Externí poradenská firma nebo konzultant.
(www.promarketing.cz) 19
Marketingový výzkum je velmi nákladný a časově náročný způsob získávání informací. Malé a střední firmy většinou nemají vlastní marketingová oddělení, a proto často používají dotazníková šetření, která se stávají součástí marketingové situační analýzy.
3.2.3. Analýza rizik a příležitostí organizace (SWOT analýza) Je účinný nástroj k popisu vnějšího i vnitřního prostředí organizace. SWOT analýza se používá ke zmapování: o
S – Strengths (Silných stránek)
o
W – Weaknesses (Slabých stránek)
o
O – Opportunities (Příležitostí)
o
T – Treats (Ohrožení)
Faktory ovlivňující vnitřní prostředí organizace jsou analyzovány pomocí S-W analýzy. Přidáním faktorů ovlivňujících vnější prostředí organizace, tedy O-T analýzy dostaneme ucelený obraz o rizicích a příležitostech působících na organizaci. (Horáková, 2003, s. 46)
3.2.4. Matice BCG (Bostonská matice) Metoda BCG pochází od poradenské firmy Boston Consulting Group (BCG), Používá se pro hodnocení portfolia produktů organizace při marketingovém plánování. Její podstatou je hodnocení jednotlivých produktů, výrobků nebo služeb, podniku ve dvou dimenzích: o
Míra růstu na trhu (růst trhu).
o
Podíl na trhu (tržní pozice).
Kombinací obou dimenzí vzniká matice, do níž se umísťují produkty z portfolia podniku. Podle Jednotlivé kvadranty matice se nazývají Otazníky, Hvězdy, Dojné krávy, a Bídní psy. Analýza maticí BCG patří mezi specifické metody marketingové analýzy. Matice BCG je často používaná pro svoji jednoduchost a vysokou vypovídací hodnotu. V kombinaci s ostatními nástroji marketingové situační analýzy podává realistický pohled stavu organizace. (www.managementmania.cz)
20
3.3.
Marketingové cíle organizace
Vymezení marketingových cílů organizace musí být v souladu s aktuálním posláním a cíli organizace. Marketingové cíle určuje vrcholný management strategickým řízením a jsou stanoveny jako úkoly, které musí podnik splnit v předem určeném časovém horizontu. Marketingové cíle musí organizace vztahovat především k: o
Současným produktům a současným trhům.
o
Novým produktům a současným trhům.
o
Současným produktům a novým trhům.
o
Novým produktům a novým trhům. (Horáková 2003, s. 60)
Správné definování marketingových cílů musí ctít zásady metodiky SMART.
3.4.
Marketingová strategie organizace
Marketingová strategie je součástí strategického a taktického plánování a představuje nástroje, pomocí kterých organizace dosáhne vytyčených marketingových cílů. Volba strategie je podložena posláním a cíli organizace, včetně cílů marketingových. Vhodně zvolená marketingová strategie rozhoduje o úspěchu nebo neúspěchu působení organizace na trhu. Pro stanovení marketingové strategie je nezbytné, pomocí cíleného marketingu, nejdříve určit:
Segment trhu
Segmentace trhu je určena k rozdělení trhu na menší homogenní části. Jednotlivé segmenty sdružují zákazníky, které mají stejné nebo podobné požadavky a představy o výrobku. Cílem segmentace trhu je pochopit požadavky určité skupiny zákazníků a přizpůsobit svoje marketingové aktivity tak, aby mohly být tyto skupiny co nejlépe obslouženy. Organizace se musí zaměřit pouze na segmenty, které je schopna dlouhodobě kvalitně obsluhovat a dosahovat přitom zisku. Segmentaci trhu provádíme podle různých kritérií, jako jsou například geografická kritéria,
demografické
a
socioekonomické
psychologické
charakteristiky
a charakteristiky chování. (Blažková, 2007, s. 74)
21
Výběr cílového trhu
Na etapu segmentace trhu navazuje etapa tržního cílení. U jednotlivých segmentů se vyhodnocuje jejich velikost, růstový potenciál a jejich atraktivita, která zahrnuje kupní sílu potencionálních zákazníků, hrozby vstupu nových konkurentů do stanoveného segmentu nebo možnosti substitučních produktů.
Stanovení pozice
„Proces, který má zařídit, aby produkt zaujal v myslích budoucích zákazníků jasnou, vyhraněnou a žádoucí pozici vzhledem ke konkurenčním produktům.“(Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 458) Stanovením pozice se organizace snaží odlišit od konkurence tím, že dá svému výrobku nebo službě jedinečnou image. Snahou je vzbudit u zákazníka zájem o výrobky organizace, které jsou lepší než konkurence.
3.5.
Akční programy
Zatímco první čtyři části marketingového plánu patří do takzvané „Přípravné fáze marketingového plánu“, akční programy patří do fáze realizační. V přípravné fázi organizace, na základě analýz, vyvíjí strategii, kterou bude na při svém podnikání na trhu uplatňovat. Akční programy se snaží zvolené strategie převádět v konkrétní činnosti, které organizaci pomohou ve splnění jejího poslání a cílů. Realizační etapě marketingového plánu musí organizace věnovat zvýšenou pozornost, protože sladění zvolené marketingové strategie s každodenní činností organizace je velmi náročný, zkušenosti a disciplínu vyžadující úkol. „Strategická realizace předpokládá transformaci dlouhodobých cílů do ročních marketingových úkolů a převedení klíčových strategických směrů z úrovně podniku jako celku do konkrétních strategií jednotlivých strategických podnikatelských jednotek.“ (Horáková, 2003, s. 158) Zvolená marketingová strategie musí být součástí denních marketingových aktivit organizace, musí se projevit ve způsobu, jakým podnik provádí a organizuje konkrétní činnosti a musí být vidět v práci osob, které jsou pověřeny marketingovým řízením organizace. (Horáková, 2003, s. 158)
22
3.5.1. Realizace marketingového plánu Realizační etapu marketingového plánu rozdělujeme na několik prováděcích programů.
Vlastní realizace
Představuje uvedení plánovaných akcí do každodenního chodu organizace, jejich řízení i řízení marketingového týmu organizace při přeměně plánů do reality. Faktická marketingová realizace předpokládá vzájemnou kooperaci a koordinaci činností, motivaci jednotlivých týmů a dobrou komunikaci. Podmínkou je, aby tyto aktivity pracovaly společně, protože jejich samostatné působení nezaručí efektivní realizaci marketingového plánu. (Horáková, 2003, s. 159)
Kooperace
Je důležité, aby do realizace marketingového plánu byli zapojeni všichni pracovníci. Vedení i ostatní zaměstnanci musí spolupracovat na společném cíli. Každý člen organizace musí znát svoje postavení a úkoly v plnění marketingového plánu. (Horáková, 2003, s. 159)
Koordinace realizačních činností
Každý pracovník musí znát činnosti, které je nutné vykonat proto, aby byla organizace úspěšná. U každé realizační činnosti musí být uvedeno, kdo bude činnost vykonávat, jak dlouho bude provedení úkolu trvat a kdy musí být úkol hotov. (Horáková, 2003, s. 159)
Vhodná a dostatečná motivace
Pracovníci organizace musí být k vykonání zadaných činností motivováni. Vedení organizace musí pochopit, že motivace pracovníků může být různá (finanční, možnost kariérního růstu). (Horáková, 2003, s. 160)
Stanovení odpovědnosti
Konkrétní pracovník odpovídá za splnění přiděleného úkolu. Jestliže vedení organizace nestanoví odpovědného pracovníka, dochází ke zpomalení a nekvalitnímu plnění úkolu. Plnění úkolu bez vedení může vést k rozporům mezi pracovníky, které se mohou projevit rozvratem dobrých vztahů v kolektivu pracovníků. (Horáková, 2003, s. 160)
23
Dobrá komunikace
Je předpokladem pro úspěšnou spolupráci. Vedení organizace musí o svých rozhodnutích včas a srozumitelně informovat svoje zaměstnance. Zaměstnanci musí znát politiku organizace. Proces realizace předpokládá vypracování časových harmonogramů jednotlivých činností a konkrétní stanovení zodpovědnosti za provedení a dokončení jednotlivých činností. (Horáková, 2003, s. 160)
3.5.2. Realizace marketingové strategie pomocí marketingového mixu Základním předpokladem pro úspěch marketingové strategie prováděné prostřednictvím marketingového mixu je provedení cíleného marketingu, který spočívá v segmentaci trhu, následném výběru cílového trhu, ve kterém chce organizace působit a odlišení produktu od konkurence. Pokud si organizace vybere cílený marketing, znamená to, že se rozhodla pro strategii orientovanou na trh. Cílený marketing zaručí organizaci, že se svoje výrobky nebo služby nabídne zákazníkům, kteří o ně mají opravdu zájem. Organizace tak neplýtvá svými omezenými zdroji a ty pak může použít k zefektivnění své činnosti.
Teorie marketingového mixu
„Marketingový mix je definován jako soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů.“ (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 70) Současné marketingové řízení používá vedle klasického modelu 4P i modely 5P, 6P, 7P a 8P.Tyto modely marketingového mixu rozšiřují vhodnost použití marketingového mixu do dalších oblastí podnikání. Marketingový mix 5P je vhodné používat v oblasti obchodu a služeb. Marketingový mix 6P v bankovnictví, školství a marketingový mix8P našel své uplatnění v cestovním ruchu a pohostinství. Marketingový mix lze pomocí modelu 4C uplatňovat i z pohledu zákazníka, který by měl vždy být cílem marketingového úsilí. (McCarthy, Perrenault, 1995, s. 53)
24
V praktické části bakalářské práce použiji k realizaci marketingové strategie klasický marketingový mix 4P, a proto se další teoretické poznatky budou týkat modelu 4P. Marketingový mix, v jeho klasické podobě 4P, obsahuje čtyři základní faktory, kterými může organizace ovlivňovat poptávku po svých výrobcích nebo službách. Mezi tyto faktory patří: Produkt, Prodejní cena, Prodejní místo, Propagace.
a. Produkt (výrobek) „Produktem je cokoliv, co může být nabídnuto na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi nebo spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby; patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky.“ (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 615) Podle Jakubíkové (2008) se produkt skládá z jádra a cibulové slupky, přičemž jádro produktu představuje 80 % nákladů a 20 % vlivu na zákazníky. Slupka produktu představuje 20 % nákladů a 80 % vlivu na zákazníky. Produkt dělíme na Jádro produktu, jenž představuje užitek, který produkt svému majiteli přinese. Představuje řešení přání nebo problémů zákazníka a splnění jeho očekávání. Součástí „slupky“ je Vlastní produkt, jenž je souhrnem vlastností, které zákazník od produktu požaduje. Vlastnosti produktu odrážejí snahu výrobce odlišit se od konkurence např. lepší kvalitou, vzhledem, image nebo balením. Druhou částí „slupky“ je Rozšířený produkt, který poskytuje uživateli dodatečné užitky jako je např. záruční a pozáruční servis, technické poradenství, zaručená dostupnost náhradních dílů po ukončení výroby. (Jakubíková, 2008, s. 160) Pro maximalizaci zisku je nutné věnovat zvýšenou pozornost kvalitě, vlastnostem, vzhledu a balení produktu. Obal produktu je často rozhodujícím prvkem, který zákazníka přesvědčí ke koupi produktu. Prodloužení záruční lhůty produktu reprezentuje důvěru výrobce v kvalitu jeho produktu a podněcuje zákazníka k nákupu.
25
Výrobková strategie znamená hledání optimální nabídky pro zvolený tržní segment. Mezi nejrozšířenější výrobkové strategie řadíme tři základní výrobkové strategie: o
Strategie minimálních nákladů – Organizace usiluje o co nejnižší náklady na výrobu a distribuci. Nabízí své výrobky za nižší ceny než konkurence.
o
Strategie diferenciace produktu – Organizace se snaží získat vedoucí postavení v poskytování doplňkových služeb výrobku.
o
Strategie tržní orientace – Organizace se nesnaží ovládnout celý trh, ale hledá menší segmenty trhu. (Foret, Procházka, Urbánek, 2003, s. 29–31)
b. Prodejní cena „Cenou se rozumí peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji výrobků a při poskytování služeb jako protihodnota za poskytované plnění.“ (Jakubíková, 2008, s. 216) V prodejní ceně výrobku se střetávají dva protilehlé zájmy, zájmy prodávajících a zájmy kupujících. Prodejní cena výrobku je pro prodejce zásadní, protože je jediným zdrojem zisku. Zájmem prodejce je, aby prodejní cena byla co nejvyšší. Zájem kupujícího je, aby za výrobek zaplatili nejnižší možnou cenu. Stanovení výše ceny výrobku ovlivňuje mnoho interních a externích faktorů. Mezi interní faktory patří marketingové cíle firmy, součinnost s ostatními nástroji marketingového mixu, diferenciace produktů. Mezi externí faktory řadíme charakter trhu, charakter poptávky, skupiny konkurentů nebo zákazníky. Cenovou politikou organizace rozumíme souhrn všech rozhodnutí, která se promítají do ceny výrobku. Cenová politika zahrnuje rabaty, slevy, dodací a platební podmínky a financování prodeje. (Jakubíková, 2008, s. 218–219) Pro stanovení výše prodejní ceny organizace používají následující metody: o
Stanovení ceny podle nákladů.
o
Stanovení ceny na základě poptávky.
26
o
Stanovení ceny na základě cen konkurence.
o
Stanovení ceny na základě marketingových cílů.
o
Stanovení ceny na základě hodnoty vnímané zákazníkem. (Foret, Procházka, Urbánek, 2003, s. 130–133)
c. Prodejní místo Distribuce popisuje pohyb výrobků z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby. „Smyslem tohoto procesu je poskytnout kupujícím požadované produkty a služby na vhodných místech ve správném čase a v množství, které zákazníci požadují.“ (Foret, Procházka, Urbánek, 2003, s. 139) Souhrn všech činností, které se účastní pohybu výrobků od výrobce k spotřebiteli, se nazývá distribuční cesta, která může mít jednu nebo více zprostředkovatelských úrovní: o
Přímá distribuční cesta. – Je nejjednodušší formou distribuce, kdy výrobce prodává zboží přímo spotřebiteli.
o
Nepřímá distribuční cesta – Zahrnuje dvě a více úrovní.
o
Jednoúrovňová distribuční cesta – Zahrnuje výrobce, jednoho zprostředkovatele a konečného spotřebitele.
o
Dvouúrovňová distribuční cesta – Zahrnuje výrobce, dva zprostředkovatele a konečného spotřebitele.
o
Víceúrovňové distribuční cesty – Zahrnuje výrobce a více než dva zprostředkovatele.
Rozšiřováním distribučních cest o mezičlánky získáme distribuci nepřímou. Výhodou nepřímé distribuce je násobení kapacity distribuční cesty. Nevýhodou je, že rozšiřováním distribuční cesty dochází ke zvyšování ceny výrobku a k prodlužování doby jeho dodání. (Foret, Procházka, Urbánek, 2003, s 140–141) Volba typu distribuční strategie patří k nejdůležitějším rozhodnutím organizace a musí být zcela v souladu s posláním a cíli organizace.
27
Organizace může zvolit následující typy distribuční strategie: o
Intenzivní distribuční strategie – Používá se pro výrobky denní spotřeby.
o
Selektivní distribuční strategie – Výrobky jsou pro zákazníky přitažlivé a zákazníci musí vyvinout úsilí, aby výrobek získali.
o
Exkluzivní distribuční strategie – Využívá se pro prodej výrobků luxusního charakteru. (Foret, Procházka, Urbánek, 2003, s. 145)
d. Propagace Řada organizací řeší problémy s odbytem svých výrobků, a proto součástí marketingové strategie je i marketingová komunikace, která pomáhá naplňovat marketingové cíle organizace. Marketingová komunikace označuje prostředky, kterými se organizace snaží informovat o svých výrobcích nebo službách. Pro efektivní marketingovou komunikaci se používá soubor komunikačních nástrojů, který označujeme jako komunikační mix. Součástí komunikačního mixu je Reklama, podpora prodeje, vztahy k veřejnosti, osobní prodej a přímý marketing.
Reklama
Reklama je definována jako placená neosobní forma prezentace, která slouží k propagaci výrobků nebo služeb organizace. Reklama velmi silně ovlivňuje nákupní chování velkého počtu lidí, a to ve velmi krátkém čase. Výhodou reklamy je široký záběr oslovených, geograficky rozptýlených zákazníků. Nevýhodou reklamy je její finanční náročnost, která závisí na výběru informačního média. Rozlišujeme tři formy reklamy: Zaváděcí reklamu, přesvědčovací reklamu a připomínající reklamu. (Foret, Procházka, Urbánek, 2003, s. 156)
Podpora prodeje
Podpora prodeje zahrnuje krátkodobé podněty, které mají za úkol zvýšit atraktivitu výrobků pro spotřebitele a tím zajistit vyšší tržby výrobce. Dalšími důvody pro zavedení podpory prodeje je snaha organizace prodat přebytečné zásoby výrobků, zvýšit informovanost zákazníků o výrobním programu, snížit prodeje konkurenci nebo vytvořit databázi svých zákazníků. (Smith, 2000, s. 264) 28
Vztahy k veřejnosti
Vztahy k veřejnosti zahrnují techniky a nástroje, kterými organizace udržuje a rozvijí vztahy se svým okolím a veřejností. Organizaci záleží na obecném mínění a podniká cílené kroky, kterými se snaží pozitivně ovlivňovat pohledy těchto skupin na organizaci. Cílem těchto technik a nástrojů je poskytovat informace, které si zákazníci žádají, pozorně vyslechnout jejich názory a použít je ke svému zlepšení.
Osobní prodej
Osobní prodej je „osobní interakce s jedním nebo více potenciálními zákazníky za účelem poskytování prezentací, zodpovídání otázek a zajišťování objednávek.“ (Kotler, Keller, 2007, s. 575) Výhodou osobního prodeje je bezprostřední kontakt se zákazníkem a možnost reakce na jeho chování, účinnost osobního prodeje je tak okamžitě rozpoznatelná. Vyškolený prodejce může uplatňovat účinné psychologické metody k ovlivnění kupního chování zákazníků. Osobní prodej je považován za účinný, avšak velmi nákladný nástroj propagace.
Přímý marketing
Pro současné marketingové chování většiny organizací je typické odmítnutí hromadného marketingu, který je zbytečně nákladný a méně efektivní. Vhodnou alternativou je marketing přímý, který nabízí cílené využití marketingového úsilí organizací. Přímý marketing znamená přímou komunikaci s pečlivě vybranými zákazníky. Mezi nástroje přímého marketingu patří všechny aktivity, které jsou vykonávány mezi prodejcem a zákazníkem bez přítomnosti distributorského článku. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 94)
3.6.
Rozpočet
Důležitou součástí marketingového plánu je jeho rozpočet, který je podřízen celkovému rozpočtu organizace. Oba rozpočty, jak celkový tak marketingový, je vhodné zpracovat současně a v souznění, aby plnění jednoho rozpočtu nevylučovalo plnění rozpočtu druhého.
29
K určení výše příjmu celkového rozpočtu organizace slouží přepokládané tržby organizace. K určení výše výdajů slouží předpokládané náklady na výrobu, distribuci a marketing. (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 113) Výše marketingového rozpočtu se u organizací často vyjadřuje jako určitě procento z objemu prodeje výrobků nebo služeb. Dalším způsobem jak stanovit marketingový rozpočet je porovnání minulých marketingových nákladů a úspěšnost plnění marketingových cílů organizace.
3.7.
Kontrola
Kontrola realizace marketingového plánu poskytuje organizaci důležité informace o úspěšnosti jeho plnění. Kontrolní systémy měří aktivity organizace a vyhodnocují úspěšnost těchto aktivit. Pro vytvoření hodnotného marketingového plánu a pro zavedení efektivních kontrolních mechanizmů v organizaci je nezbytná bližší specifikace jednotlivých činností. Za provedení dílčí činnosti marketingového plánu musí být odpovědný konkrétní zaměstnanec. Rovněž je nutné stanovit časový úsek pro splnění úkolu a výši nákladů na provedení stanoveného úkolu. Podrobná znalost marketingového plánu a jeho dílčích úkolů dovolují, společně se systémovou kontrolou, organizaci vyhodnocovat úspěšnost plnění marketingové plánu a navrhovat případné korekce v souladu s cíli organizace.
30
PRAKTICKÁ ČÁST 4. Informace o firmě Troma, spol. s r. o. 4.1.
Obecné informace
Firma:
Troma, spol. s r. o.
IČO:
15544061
Vznik:
Zápis do obchodního rejstříku 20. 5. 1991
Sídlo:
U Pily 238, 591 02 Žďár nad Sázavou
Právní forma:
Společnost s ručením omezeným
Předmět podnikání:
Hlavní předmětem podnikání je:
o
Koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje.
o
Prodej a poradenská činnost v oblasti technických zařízení.
o
Zprostředkovatelská činnost v oblasti obchodu a služeb.
Základní kapitál:
100 000 Kč a je plně splacen
Společníci:
Jediným společníkem je pan Josef Trojan
Jednatel:
Josef Trojan (www.justice.cz)
Obrat za rok 2011:
56 950 000 Kč
Počet zaměstnanců:
9
Internetové stránky:
www.troma.cz
4.2.
Historie a současnost firmy
Firma Troma od svého založení podniká ve strojírenství na celém území České a Slovenské republiky a stala se výhradním prodejcem valivých ložisek japonské firmy NTN, později NTN-SNR. Také další firemní aktivity úzce souvisí se strojírenstvím, které má na Vysočině dlouho tradici.
31
V květnu 1991 založil pan Josef Trojan s panem Milošem Machem společnost ALBE, s. r.o. zajišťující kompletní obchodně-technické služby v oblasti strojírenského zboží. Společnost se již v roce 1992 přejmenovala na Troma Trading, spol. s r.o. V únoru 1992 společnost zakoupila sídlo rodiny Fajksových ve Žďáře nad Sázavou a přestavěla ho pro potřeby malé obchodní společnosti. V roce 1994 se název společnosti změnil na Troma, spol. s r.o. V letech 1995–1996 byla vzhledem k rozmachu společnosti přikoupena další část rodinného sídla a byla provedena stavební rekonstrukce s kompletním zázemím. V roce 2003, po malých stavebních úpravách, došlo k rozdělení společnosti na 2 divize. Došlo i k rozdělní prodejních aktivit tak, aby si dřívější společníci nekonkurovali. Později pan Miloš Mach přestěhoval firmu na druhý konec Žďáru nad Sázavou a svoji část budovy příležitostně pronajímal. V roce 2004 nastaly důvody pro stavbu nové prodejní budovy. První důvodem byla marná snaha získat část budovy, kterou vlastnil pan Mach a kterou odmítal prodat svému bývalému obchodnímu partnerovi. Druhým důvodem byla skutečnost, že firma Troma sídlí od svého založení v ulici U Pily 238, která se nachází v nepříliš atraktivní lokalitě pro podnikání. Firmu obklopuje obytná čtvrt Vysočany a nedostatek okolního prostoru znemožňoval další růst firmy. Rovněž vznikaly konflikty s místními obyvateli, protože provoz firmy rušil jejich, jinak klidné, bydlení. Expanze firmy tedy pokračovala pouze na malém pozemku firmy, který sloužil jako parkoviště pro zákazníky. Byla postavena moderní budova s prodejnou, malým podzemním skladem a kancelářemi v patře. Podniková prodejna, výrazně přispěla k rozvoji maloobchodu ve Žďáře nad Sázavou a blízkém okolí. (www.troma.cz) V letech 2005–2006 začíná společnost vyvíjet aktivity na území Slovenské republiky formou přímého zastoupení, s cílem postupného vybudování dceřiné pobočky společnosti. V souvislosti s celosvětovou ekonomickou krizí se firmě snížily obraty a byla nucena propustit část svých zaměstnanců. Odešli tři zaměstnanci a byla zrušena ztrátová slovenská pobočka. V lednu 2010 jsem byl přijat na místo obchodního a skladového referenta a počet zaměstnanců se ustálil na současných 9 osob. (www.troma.cz)
32
4.3.
Poslání a cíle firmy
„Cílem našeho snažení vždy bylo a je budovat prosperující obchodně-technickou společnost. Naším hlavním úkolem je, s využitím širokého technického horizontu zkušeností, pomoci s přechodem zastaralého zařízení na nové technologie a stroje. S našimi zákazníky udržovat neustálý kontakt na bázi poctivé, čestné až přátelské spolupráce a maximální pozornost věnovat profesionální poradenské činnosti, bezproblémové realizaci a nejvyšší kvalitě servisu a oprav. Dalším naším úkolem je částečně rozšířit klientelu, avšak jen do fáze, kdy tito zákazníci budou vzhledem ke kapacitě malé firmy dokonale obslouženi, a tím si udržet a upevnit pozici firmy Troma, spol. s r.o. na našem trhu.“ (www.troma.cz)
4.4.
Portfolio firmy
Firma Troma od svého začátku podniká v oblasti strojírenství. Hlavní obchodní činností je velkoobchodní a maloobchodní prodej valivých ložisek ve všech kvalitativních a cenových úrovních. Troma udržovala čilý obchodní styk s Německem, a proto byla jazyková vybavenost a technické znalosti zaměstnanců na vysoké úrovni, získala firma přístup k německým výrobcům a distributorům strojírenského zboží. Zpočátku nenasycený tuzemský trh byl otevřený novým moderním technologiím a mnoho zahraničních firem se snažilo najít pro svoje výrobky odbytiště na slibném středoevropském trhu. Díky tomu se portfolio firmy postupem času značně rozšířilo a v dnešní době firma Troma nabízí nejenom valivá ložiska, ale i obchodně technické zastoupení, náhradní díly, komponenty a servisní činnost mnoha renomovaných světových výrobců. Ačkoliv firma vystupuje na veřejnosti jako kompaktní celek, prodej valivých ložisek a prodej strojírenských dílů jsou dvě odděleně fungující divize, které spojuje jedno obchodní jméno. Prodejci strojírenských dílů pracují ve firmě na základě živnostenského oprávnění a mají stanoveny jiné podmínky než ostatní zaměstnanci firmy.
33
Bakalářská práce bude popisovat marketingové řízení a marketingový plán velkoobchodu a maloobchodu valivých ložisek společně s distribucí tak jak je červeně označeno na obrázku níže.
Obrázek 2: Struktura firmy Troma, spol. s. r. o. (Zdroj: vlastní)
Nákup a prodej valivých ložisek patří mezi hlavní podnikatelské aktivity firmy a zaměstnává pět osob, včetně jednatele firmy. Jeden obchodní referent z této skupiny zajišťuje chod skladu, balení zboží a jeho expedici. Tři zaměstnanci pracují v divizi nákupu a prodeje strojírenských dílů. Jeden zaměstnanec řídí ekonomický úsek firmy.
4.4.1. Velkoobchod a maloobchod valivých ložisek Velkoobchod a maloobchod valivých ložisek řídí jednatel firmy Troma. Jeho zástupcem je manažer prodeje valivých ložisek. Tři referenti nákupu jsou podřízení jednateli firmy i manažerovi prodeje valivých ložisek. Všech pět pracovníků plní další funkce, spojené s obchodem a provozem firmy. Do prodeje valivých ložisek je zapojeno pět aktivních pracovníků a za rok 2011, činil obrat téměř 22 600 000 Kč. Zbytek obratu vyprodukoval nákup a prodej strojírenských dílů. Nepoměr ve výši obratu a počtu pracovníků, kteří se na něm podílí, je dán skutečností, že v oblasti prodeje valivých ložisek panuje mnohem větší konkurence než v oblasti strojírenských dílů, a tak si prodejci stanoví nižší marže. Dalším důvodem je vysoká cena strojírenských dílů, od které se samozřejmě výše obratu odvíjí.
34
Firma Troma si vždy kladla za cíl nabídnout zákazníkovi valivá ložiska, která splní jeho očekávání. Firma nabízí kompletní sortiment valivých ložisek od nejvyšší kvalitativní úrovně až po valivá ložiska do nenáročných aplikací.
Rozdělení dle kvality o
Prémiová kvalita,
o
střední kvalita,
o
vyhovující kvalita.
Základní rozdělení podle typu o
Kuličkové ložiska všech typů,
o
válečková ložiska,
o
soudečková ložiska,
o
kuželíková ložiska,
o
jehlová ložiska,
o
ložiska v palcových rozměrech,
o
ložiska do domečku a ložiskové domky,
o
lineární ložiska,
o
plastové ložiska.
Nejpoužívanějším typem valivého ložiska je kuličkové ložisko nebo jeho modifikace. I když existuje univerzální značení ložisek dle normy, většina výrobců používá vlastní značení ložisek a tak pro alternativní ložisko jiného výrobce musí prodejce použít převodníky. Specifický segmentem trhu jsou ložiska určená pro automobilový průmysl. Výroba těchto ložisek je zadána automobilkou přímo výrobci na základě smlouvy. Jedná se o speciální ložiska s netypickými rozměry, které mají zabránit levnějším alternativním náhradám. Ložisko je distribuováno pomocí prodejců autodílů. Takto si výrobce automobilu i jeho distributor zajišťují, že zákazník koupí právě jeho ložisko a zaplatí za něj vysokou cenu. 35
5. Současné marketingové řízení firmy Troma, spol. s r. o. Firma Troma byla založena dvěma společníky, kteří se rozhodli, že zúročí svoje technické znalosti ve vlastní obchodně technické firmě. V době založení firmy bylo marketingové řízení a plánování na okraji zájmu společníků firmy z několika důvodů. Hlavním důvodem byla skutečnost, že o marketingovém řízení nikdo moc nevěděl a najmout si odborníka znamenalo vynaložit nemalé prostředky, které byly potřeba jinde v začínající firmě. Pro účinné marketingové řízení a plánování je zapotřebí sestavit marketingový plán, který zahrnuje všech sedm kroků popsaných ve 3. kapitole. Ačkoliv řízení firmy Troma obsahuje části marketingového řízení a plánování, jedná se o kroky, jejichž účinnost je snížena, protože tyto kroky nejsou součástí plánu, ale jsou realizovány odděleně a nekomplexně. Nesystémový způsob marketingového řízení a plánování je častější u malých firem, kde chybí dostatek finančních prostředků pro vznik marketingového oddělení a určení osoby zodpovědné za firemní marketing. Vedení malých firem je často přesvědčeno, že marketing je drahý a jeho přínos pro firmu je sporný. Absence marketingového řízení, plánování a marketingového plánu ve firmě Troma však nevylučuje, že firma odmítá nebo neuplatňuje marketing. Firma nabízí výrobky a služby svým zákazníkům a ty podléhají marketingu. Chybou je, že všechno snažení není zakotveno ve vyšším rámci, například v marketingovém plánu. Současné marketingové řízení a plánování firmy Troma se odehrává zejména v oblasti marketingového mixu. K analýze současného stavu použijeme klasický marketingový mix 4P.
36
5.1.
Analýza současného marketingového mixu
Produktem jsou myšlena valivá ložiska, která firma Troma nabízí svým zákazníkům. Předmětem analýzy jsou ložiska ve třech úrovních kvality.
5.1.1. NTN-SNR
Produkt
Ložiska firmy NTN-SNR jsou nejvýznamnějším nabízeným produktem firmy Troma z hlediska objemu prodeje a tržeb. Tomuto produktu je věnována nejvyšší firemní pozornost, a proto si zaslouží podrobnější analýzu než ostatní produkty. Tabulka 1 Stručný přehled firem NTN-SNR (Zdroj: Troma, spol. s r. o., zpracování: Vlastní)
Název společnosti
NTN CORPORATION
SNR ROULEMENTS
Obchodní značka
NTN
SNR
Rok založení, místo
1918 Osaka, Japonsko
1916 Annency, Francie
Výrobní síť
52 továren celosvětově
13 továren v šesti zemích
82 celosvětově
13 v deseti zemích
Počet zaměstnanců
19 306
6 106
Obrat [mld. Euro]
5,1
0,91
Počet výhradních prodejců
Japonsko-francouzský koncern NTN-SNR vznikl fúzí největšího japonského výrobce ložisek NTN s největším francouzským výrobcem ložisek SNR. V současné době je firma NTN-SNR třetím největším výrobcem valivých ložisek na světě. Obě firmy patří k naprosté špičce ve svém oboru nejen ve smyslu absolutního objemu výroby, ale zejména v oblasti rozvoje a inovací. Koncern NTN-SNR nabízí kompletní sortiment valivých ložisek, který prodává pod oběma značkami na trzích po celém světě. NTN i SNR jsou hlavními dodavateli ložisek pro automobilový průmysl ve svých zemích, podílí se na vývoji a výrobě japonských a francouzských rychlovlaků, a vyvíjí a vyrábí ložiska pro všechna odvětví průmyslu, včetně větrné energetiky, leteckého a obranného průmyslu nebo kosmonautiky. Výhody spojení firem NTN-SNR: o
Dlouhá tradice obou firem je zárukou bohatých zkušeností.
o
Spolupráce na budování společné strategie.
o
Vhodné doplnění sortimentu obou značek.
37
o
Společný nákup surovin vede k úsporám.
o
Společné evropské středisko pro výzkum a vývoj.
o
Jeden hlas směrem k zákazníkovi.
o
Posílení přítomnosti značky NTN na evropském trhu.
Produkty, které nabízí firma NTN-SNR patří do nejvyšší kvalitativní třídy a vždy přinášejí spotřebiteli vysoký užitek. Svoji kvalitou představují vhodnou alternativu k produktům firem SKF a NSK. Propojením výrobních programů NTN-SNR se portfolio firmy výrazně vzrostlo a zákazníkovi jsou nabízena ložiska, která dříve kupoval u konkurence. Příkladem rozšířeného produktu může být nabídka laboratorních zkoušek, při kterých je posuzována funkčnost návrhů složitých strojírenských celků. V praxi to znamená, že zákazník (laboratorní zkoušky jsou přístupné pouze velkým zákazníkům) pošle technickou dokumentaci aplikace a zkušení odborníci pomocí počítačového modelu prověří její funkčnost ještě před samotnou výrobou. Tak mohou být ušetřeny nemalé náklady.
Cena
Stanovení prodejní ceny produktu NTN-SNR je podmíněno několika faktory. Do ceny produktu se promítá nákupní cena, která tvoří základ budoucí prodejní ceny. Firma Troma používá čtyři cenové úrovně, které znamenají navýšení ceny dle odebíraného objemu ložisek. Každý zákazník je, dle odebíraného objemu zboží, zařazen do určité cenové úrovně. První, druhá a třetí cenová úroveň tvoří prodejní síť ložisek NTN-SNR. Tabulka 2 Rabat firmy Troma, spol. s r. o. (Zdroj: Troma, spol. s r. o., zpracování: Vlastní)
Cenová úroveň
Rabat [%]
Speciální distributor
10
Distributor
20
Prodejce
40
Zákazník
50
38
Cena „Speciální distributor“ je určena pro firmy s OEM projekty, pro prvovýrobu a pro zákazníky, kteří nakupují velké objemy ložisek za účelem dalšího prodeje. Ceny „Distributor“ a „Prodejce“ jsou určeny pro zákazníky, kteří ložiska nakupují pro svoji obchodní nebo výrobní činnost. Podmínkou, mimo určité výše odebíraného objemu ložisek, je předložení oprávnění k podnikání. Cena „Zákazník“ je určena koncovému zákazníkovi, který nepodniká a ložiska nakupuje pro vlastní spotřebu. Tato cena se uplatňuje výhradně pro pultový prodej ve firemní prodejně. Dalším faktorem, který ovlivňuje výši prodejní ceny, jsou ceny konkurence. Firma Troma se přizpůsobuje svoje prodejní ceny výrobkům konkurence, především prodejcům značky SKF, NSK, nebo INA, protože tyto značky jsou přímým konkurentem ložisek NTN-SNR. Cenové úrovně se mohou mírně upravovat v závislosti na cenách konkurenčních produktů. U velkých projektů se ceny tvoří individuálně tedy mimo výše popsané cenové úrovně. Firma Troma zjišťuje možnosti snížení nákupní ceny z centrály firmy NTN-SNR. Snížení nákupní ceny dovoluje v důsledku snížit i cenu koncovou.
Prodejní místo
Forma distribuční cesty, používané ve firmě Troma závisí na úhlu pohledu. Přímá distribuční cesta znamená cestu od výrobce přímo k zákazníkovi, bez dalších zprostředkovatelů. Pokud uvažujeme, že výrobcem je firma NTN-SNR, bude se vždy jednat o distribuční cestu nepřímou, protože Troma je zprostředkovatelem v řetězci. Pokud uvažujeme, že Troma prodává ložiska značky NTN-SNR na základě smlouvy o výhradním zastoupení pro Českou a Slovenskou republiku, začíná distributorská cesta až od firmy Troma, která stojí na začátku distributorského řetězce. Pro distribuci produktů NTN-SNR jsou využívány dvě distribuční cesty – přímá a nepřímá.
39
Přímá distribuční cesta je ve firmě uplatňována od jejího založení a má tedy dlouhou a úspěšnou tradici. Tato cesta je používána u nejlepších i začínajících zákazníků nebo při řešení technických otázek v oblasti strojírenství, které si vyžadují osobní jednání. Přímý kontakt se zákazníky uskutečňuje jednatel firmy a jeho zástupce. Další formou přímé distribuční cesty jsou OEM programy, které fungují na základě smlouvy mezi dodavatelem a zákazníkem bez účasti dalších zprostředkovatelů. Firma Troma je malá firma, která nemá lidské zdroje a kapitál pro uplatňování přímé distribuce ve velkém měřítku, a proto nepřímá distribuční cesta, jako způsob distribuce produktů NTN-SNR, výrazně převládá. Prodejní síť ložisek NTN-SNR se neustále rozšiřuje. Partnery, kde je možné koupit ložiska značky NTN-SNR jsou speciální distributoři, distributoři a prodejci. Fyzická dodávka ložisek do firmy Troma je realizována z francouzského centrálního skladu v Lyonu. Nakládka ložisek probíhá každé pondělí, fyzická dodávka do firmy Troma je tentýž týden v pátek. Aktuální pozici zboží je možné sledovat online. Expedice zboží ze skladu firmy Troma je zajišťována denně, vždy v odpoledních hodinách. Smluvním přepravním partnerem je žďárská firma FOFR, patřící do systému přepravy CS Express. Doba dodání zboží je závislá na požadavcích zákazníka a pohybuje se v rozmezí 24–48 hodin.
Propagace
S rostoucí konkurencí v oblasti valivých ložisek je nutné zlepšovat propagaci produktů NTN-SNR. Na propagaci značky jsou vedení firmy NTN-SNR schváleny 3 % z obratu za rok, což např. za rok 2010 činilo přibližně 670 000 Kč. Prostředky, které jsou firmě Troma přiznány na propagaci firmy, musí být účelově využity a jejich využití podléhá kontrole dle platné smlouvy s firmou NTN-SNR. Propagaci firmy Troma a jejího prodejního sortimentu tvoří několik osvědčených způsobů, mezi které patří následující formy reklamy: o
Účast na Mezinárodním strojírenském veletrhu v Brně.
o
Tisk reklamních materiálů pro potřeby zákazníků ve firemní prodejně.
40
o
Umístění reklamních tabulí na frekventovaných místech ve Žďáře nad Sázavou a blízkém okolí, reklama v denním tisku.
o
Sponzorství sportovních organizací na Vysočině.
o
Placené letákové akce.
Podporu prodeje používá firma Troma v následujících formách: o
Poskytovaní dodatečných slev z ceny zboží.
o
Zasílání reklamních e-mailů zákazníkům.
o
Vlastní internetové stránky.
o
Rozesílání reklamních předmětů s logem NTN-SNR a Troma. Výroba a tisk vlastních kalendářů a vizitek, které jsou zasílány zákazníkům.
o
Zasílání vzorků zdarma.
o
Pořádání školení pro začínající distributory ložisek NTN-SNR.
o
Finanční příspěvky na dětské akce.
o
Používání firemního automobilu s nápisem Troma, spol. s r. o.
Osobní prodej je, pro potřeby firmy Troma míněn jako osobní kontakt mezi dodavatelem a zákazníkem je využíván k vyjednávání nových smluv, řešení reklamací nebo prohlubování osobních vztahů. Osobní prodej byl a zůstává velmi důležitou součástí firemní kultury a vztahy mezi firmou a dlouholetými zákazníky přerostly, díky osobnímu prodeji, ve vztahy přátelské. Firma tak získává loajalitu svých zákazníků.
5.1.2. SNH
Produkt
Druhý nejdůležitější produkt firmy Troma jsou ložiska Německo-čínské firmy SNH. I když objem prodeje v roce 2011 je, v porovnání s ložisky NTN-SNR nepatrný a činí přibližně 1 060 000 Kč, jde o velmi důležitý produkt pro méně náročné zákazníky. Ložiska SNH vhodně doplňují sortiment firmy.
41
Ložiska SNH jsou velmi dobrou alternativou tradičních českých a slovenských výrobců. Centrála firmy sídlí v německém Bargteheide, výrobní závody sídlí v Číně. Firma SHN podniká ve velké části Evropy a otevřeně přiznává, že český a slovenský trh je velice specifický. Vzhledem k dlouhé tradici strojírenství a silné pozici tradičních českých a slovenských značek si oba trhy vyžadují jiné obchodní přístupy. Firma Troma je výhradním prodejcem ložisek značky SNH na českém a slovenském trhu. Prodej ložisek SNH je, v porovnání s ložisky ZKL, zanedbatelný. Typický český zákazník je velice konzervativní a nevěří, že ložiska SNH jsou kvalitní.
Cena
Prodejní cena je stanovena na základě konkurence, ale i zde jsou stanoveny cenové úrovně jako u ložisek NTN-SNR. Nejsilnější konkurencí pro ložiska SNH jsou ložiska ZKL. Cena ložisek SNH je pro český trh nižší než v okolních státech, protože český zákazník je konzervativní a má zakořeněné přesvědčení o kvalitě ložisek ZKL.
Prodejní místo
Způsob distribuce ložisek SNH je stejná jako distribuce ložisek SNR. Jsou používané přímé i nepřímé distribuční cesty. Distribuční síť není příliš rozvětvená a vzhledem ke konkurenci ložisek ZKL, firma Troma zesiluje snahy o rozšíření ložisek značky SNH na území České a Slovenské republiky. Distribuční síť je tvořena prodejci, kteří se snaží rozšířit portfolio produktů a nabízet zákazníkům kvalitativně ucelenou nabídku ložisek. Fyzická dodávka ložisek do firmy Troma probíhá bez časového harmonogramu, většinou po telefonické výzvě obchodního referenta. Expedice zboží ze skladu Troma probíhá stejným způsobem jako u ložisek SNR.
Propagace
Snahou firmy Troma je, aby bylo propagováno celé produktové portfolio firmy, aby byla firma vnímána jako dodavatel ložisek všech kvalitativních a cenových úrovní, pro všechny náročné i nenáročné aplikace. Rozšířením nabídky o středně kvalitní ložiska SNH firma Troma vyplnila poptávkovou mezeru, ve které přicházela o cenově zajímavé zakázky. Firma SNH propaguje svoje produkty, v porovnání s firmou NTN-SNR, velmi skromně, a to pouze ve formě katalogů a drobných reklamních předmětů, což rozhodně nestačí k efektivnímu rozšiřování distributorské sítě.
42
Snahu o rozšiřování dobré pověsti ložisek SNH převzala firma Troma, která ze své pozice pracuje na propagaci zejména v oblasti podpory prodeje. Hlavním přesvědčovacím nástrojem je nižší cena ložisek, kterou firma Troma vyjednala u vedení firmy SNH. Dalším účinným nástrojem, který má za úkol přesvědčit zákazníky o kvalitě ložisek je zasílání vzorků zdarma. Osobní prodej ložisek SNH funguje na stejném principu jako osobní prodej ložisek SNR. S přihlédnutím k přání zákazníka a technické specifikaci cílem opět zůstává propagace celého sortimentu ložisek.
5.1.3. FK a IBB Třetí produkt vhodně doplňuje požadavky zákazníků na levná ložiska pro nenáročné aplikace. Čínská ložiska FK a IBB firma Troma dováží od roku 1998 prostřednictvím evropského partnera, který disponuje velkými skladovými zásobami a zajišťuje kompletní obchodně technický servis. Produkty FK nabízí veškeré výhody nízkonákladových ložisek při zajištění dodávek a služeb na úrovni evropských zvyklostí. Spolupráce se značkou FK je podložena certifikáty kvality.
Cena
Prodejní cena je opět stanovena na základě konkurence, protože cena je u těchto ložisek rozhodujícím kritériem k nákupu. Pro přehlednost i zde platí cenové úrovně jako u předešlých produktů.
Prodejní místo
Hlavním prodejním místem ložisek FK a IBB je podniková prodejna firmy. Ložiska jsou vyhledávána pro dobrý poměr ceny a užitné hodnoty a jsou ideální pro hobby použití nebo do nenáročných aplikací výrobních firem. Fyzická dodávka ložisek do firmy Troma probíhá bez časového harmonogramu, většinou po telefonické výzvě obchodního referenta. Expedice zboží ze skladu Troma probíhá stejným způsobem jako u ložisek NTN-SNR.
43
Propagace
Ložiska FK jsou propagována pouze v reklamních materiálech firmy Troma. Obchodní referenti musí vždy upozornit zákazníka na to, že se jedná o čínská ložiska, která nejsou vhodná pro náročnější použití. Podpora prodeje je u čínských ložisek velmi omezená. Vzhledem k nízkým prodejním cenám, nízkým objemům prodeje a zároveň dodržováním cenových úrovní, není možné prodejní cenu dále snižovat. Je vhodné poznamenat, že snižování ceny čínských ložisek není ani zákazníky vyžadováno, protože si sami uvědomují, že i čínské ložisko má svůj způsob použití a svoji cenu. Pro představu uvádím, že cena čínského ložiska činí přibližně jednu desetinu ložiska japonského.
5.2.
Současná marketingová strategie
Současná marketingová strategie firmy je odvozena od poslání a cílů firmy, ale není zakotvena v marketingovém plánu firmy. Z této skutečnosti vyplývá, že marketingová strategie firmy Troma je sice plněna, ale pro její plnění nejsou stanovena pevná pravidla. Firma se tak ochuzuje o mocný nástroj marketingového řízení. Firma Troma používá cílený marketing. Cílem Strategie firmy je rozšiřovat prodejní síť výše uvedených ložisek. Každá kvalitativní úroveň ložisek má svoji prodejní síť, která je chápána jako tržní segment. Firma nabízí produkty a služby daného segmentu každému, kdo o ně projeví zájem, podmínkou však zůstává spokojenost zákazníka a tvorba zisku. Uplatnění segmentace trhu je dobře pochopeno i samotnými zákazníky. Ložiska NTNSNR jasně cílí na skupinu zákazníků, kteří vyžadují kvalitní výrobek s minimem vad. Tyto ložiska jsou vyhledávána pro použití v nejnáročnějších aplikacích, kde zákazník hledá spolehlivost a funkčnost podloženou dlouhou zkušeností, výzkumem a vývojem. Méně nároční zákazníci nakupují ložiska SNH a patří do stejného tržního segmentu jako zákazníci ložisek ZKL. Pro nenáročné zákazníky nabízí firma Troma čínská ložiska FK nebo IBB.
44
Na segmentaci trhu navazuje výběr cílového trhu. Jako prioritu svého podnikání si firma Troma vybrala zákazníky produktů NTN-SNR, tedy zákazníky požadující nejvyšší možnou kvalitu ložisek. Ostatní dva segmenty vznikly jako reakce na požadavky zákazníků, kteří hledali dostupnou variantu k produktům NTN-SNR. Firma zjistila, že rozšíření produktové nabídky přináší nové zákazníky také do hlavního segmentu, protože většina zákazníků požadujících nejvyšší kvalitu hledá občas i kvalitu nižší a naopak. Poslední částí cíleného marketingu je stanovení pozice, která má nabízenému produktu vtisknout jedinečnou odlišnost od produktů konkurence. Stanovení pozice je soustavně prováděno pouze u produktů NTN-SNR. Jedinečnost ložisek NTN-SNR a jejich odlišnost od konkurence je prezentována ve společných propagačních materiálech firmy NTN-SNR a firmy Troma. Firma NTN-SNR: o
Má nejširší výrobní program ložisek na světě.
o
Zaujímá vedoucí postavení v oblasti výzkumu a vývoje nových typů ložisek.
o
Je hlavní dodavatel ložisek pro letecké a automobilové výrobce.
o
Je hlavní dodavatel ložisek pro americkou agenturu NASA.
o
Je největší výrobce ložisek pro větrné elektrárny na světě.
Produkty NTN-SNR nachází uplatnění všude tam, kde výrobci dbají na nejvyšší možnou kvalitu výrobku.
45
6. Návrh marketingového plánu firmy Troma, spol. s r. o. na rok 2012 6.1.
Celkový přehled
Firma Troma vznikla jako soukromá společnost a patří k významným dodavatelům valivých ložisek v České a Slovenské republice. Firma zajišťuje komplexní velkoobchodní a maloobchodní prodej valivých ložisek ve všech kvalitativních skupinách a cenových úrovních. Firma od začátku svého působení zastupuje japonského výrobce ložisek NTN a postupem času, v reakci na vývoj českého trhu, začala nabízet i ložiska jiných výrobců v dalších cenových a kvalitativních úrovních. Snahou firmy je nabízet v různých cenových úrovních produkty výrobců, kteří nejsou na českém trhu dominantní, a nabízet tak zákazníkům nové alternativy.
6.2.
Marketingová situační analýza firmy
6.2.1. Analýza makroprostředí Pro potřebu PEST analýzy vybereme pouze podstatné vlivy, které mohou firmu Troma ovlivňovat v podnikání.
Politicko-legislativní vlivy
Zákon č. 586/1992 sb., o daních z příjmu právnických osob. Dle statistik má celosvětový vývoj sazby daně z příjmů právnických osob klesající trend. V ČR se výše daně z příjmu právnických osob pohybuje ve výši 19 %. Zvýšení daně z příjmu právnických osob je nepravděpodobné, a proto není hrozbou pro podnikání firmy. Zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty (DPH). Současná sazba DPH je 14 % a 20 %. Zvyšování sazby DPH se projeví zdražením a snížením poptávky po produktech. Současná vládní koalice uvažuje o dalším zvyšování sazby DPH, což je pro podnikání firmy hrozbou.
46
Ekonomické vlivy
Míra inflace se v roce 2011 pohybovala průměrně ve výši 1,9 %. Dle odhadů ČNB bude trend zvyšování míry inflace pokračovat i v roce 2012 a přesáhne tak 3 %. Zvyšování míry inflace se promítne i do koncových cen produktů firmy Troma, z tohoto důvodu je zvyšující se míra inflace pro firmu ohrožením. (www.czso.cz). Protože firma Troma nakupuje ložiska v zahraničí, je pro ni směnný kurz důležitý z hlediska kurzové ztráty nebo zisku. Směnný kurz je aktualizován vždy první den v novém měsíci. Silná česká koruna z roku 2011 postupně oslabuje a to znamená, že nákup ložisek je dražší. Zvýšení nákupních cen se negativně promítá do cen prodejních. Oslabující česká měna znamená pro firmu Troma ohrožení.
Sociokulturní vlivy
Kupní chování zákazníků je velmi důležitým vlivem, protože typický český zákazník je konzervativní a pokud je spokojený s určitým výrobkem nemá důvod ke změně. Ke změně kupního chování motivuje českého zákazníka pouze nižší cena konkurenčního produktu. Největším konkurentem ložisek NTN-SNR v Evropě jsou ložiska švédské firmy SKF, jejíž ložiska mají na našem území téměř stoletou tradici a pro české firmy jsou symbolem kvality. Firma NTN se zaměřila na ovládnutí mimoevropských trhů, kde se stala dominantní značkou ložisek, zejména silná je její pozice v USA a Kanadě. Počáteční zaváhání na evropských trzích znamenalo ztížení prodejní pozice, které se začala zlepšovat po spojení s francouzskou firmou SNR. Nyní se firma NTN-SNR snaží bojovat o tržní podíl na evropských trzích především nejširším výrobním programem ložisek a nižší prodejní cenou. Konzervativnost zákazníků se projevuje také v nabídce středně kvalitních ložisek, kde firma Troma propaguje ložiska SNH. Největší konkurent, firma ZKL, vládne tomuto segmentu téměř 70 let a ostatní výrobci se musí přizpůsobovat její cenové politice. V oblasti technického rozvoje a inovací patří firma NTN-SNR k absolutní světové špičce a díky rozsáhlému výzkumu je firma NTN-SNR průkopníkem ve svém oboru. Výzkumná a vývojová činnost přinesla mnoho patentů, které jsou obsaženy ve výrobním programu firmy, jako např. vyšší únosnost, vyšší tepelná stabilita nebo životnost ložisek.
47
6.2.2. Analýza mikroprostředí Riziko vstupu nových konkurentů je vysoké. Firma NTN-SNR částečně přehodnotila svoji prodejní strategii na území České republiky. Vedle výhradního prodejce, firmy Troma, která bude i nadále zajišťovat velkoobchod a maloobchod, bude fungovat i další přímá distribuční cesta. To v praxi znamená, že tři velké výrobní podniky na území Moravy a jeden podnik na území Čech, budou zásobeny přímo z centrály firmy NTNSNR ve Francii. Distribuční cesta se tak vyhne firmě Troma. Uzavřená smlouva mezi firmou Troma a firmou NTN-SNR není dotčena, ale firma Troma se cítí tímto krokem poškozena. Nebezpečí vstupu dalších konkurentů propagujících konkurenční značky ložisek existuje, ale nepřináší obavy. Jediná, opravdu konkurenční značka SKF, má svoji prodejní síť tak hustou, že každý další prodejce bude konkurovat především dalšímu prodejci SKF. U ložisek SNH není tento problém tak vyostřen vzhledem k tomu, že ložiska SNH nemají příliš rozšířenou prodejní síť. I přes svoje úspěšná prodejní čísla, nemohou konkurovat ložiskům ZKL. Rivalita v odvětví se odehrává především mezi firmami NTN-SNR, SKF a jejich prodejci. Obě firmy využívají zaváhání svého konkurenta ke své propagaci. Firmě SKF uškodil skandál s padělky ložisek a zákazníci se stali nedůvěřivými, z čehož těžili ostatní výrobci. Nepříjemnou situaci firma ustála a obnovila důvěru zákazníků ve své produkty. Někteří prodejci zvolili taktiku snižování prodejních cen na úkor svých marží. Tato taktika může být krátkodobě účinná, ale v konečném důsledku vede k deformaci prodejní ceny a zisku. Firma Troma takové jednání odmítá a od takovýchto obchodů se distancuje. Smluvní síla zákazníků je nejčastěji demonstrována silnou negativní odezvou na zvyšování ceny ložisek všech kvalitativních úrovní. Všichni zákazníci dnes vyžadují co nejnižší cenu a co nejkratší termín dodání. Pokud zákazníci nedostanou výhodnější cenu nebo pokud je termín dodání příliš dlouhý, hledají toto u konkurence. Smluvní síla dodavatelů. V případě spolupráce firem NTN-SNR, SNH a firmy Troma, je síla dodavatele ošetřena smlouvou. Dodavatelé si spolupráci podmiňují určitou výší obratu jejich produktů a poskytují za to firmě Troma jiné výhody.
48
Hrozba substitučních produktů je ze všech pěti klíčových vlivů nejreálnější a nejnebezpečnější. Všichni prodejci ložisek se čím dál častěji setkávají se zákazníky, kteří dříve požadovali nejvyšší kvalitu ložisek, ale nyní požadují kvalitu střední nebo nižší. I tito zákazníci jsou nuceni stlačit prodejní cenu svých produktů na minimum, protože jenom tak obstojí před konkurencí. Bohužel je to začarovaný kruh, který nelze porušit, a tak jediným parametrem ložiska je, pro mnoho zákazníků, jeho cena.
6.2.3. Analýza vnitřního prostředí
Lidské zdroje
Počet zaměstnanců v roce 2011 a na začátku roku 2012 byl a zůstává 9 osob. Mzdové náklady vynaložené v roce 2010 činily 3 224 000 Kč.
Hmotný a nehmotný majetek
Firma Troma eviduje nehmotný majetek v podobě software Money, software na evidenci náhradních dílů a software k internetovému obchodu. V majetku firmy, na analytických účtech stavby, Troma eviduje stavby, které využívá ke svému podnikání. Stavby evidované v majetku společnosti jsou zatíženy zástavním právem ve prospěch KB a.s. a slouží jako záruka splacení dlouhodobého bankovního úvěru ve výši 900 000 Kč. Jako samostatné movité věci je evidováno kancelářské zařízení, jako jsou počítače a jejich přídavná zařízení, kopírka, kancelářský nábytek, regály ke skladování, paletizační vozík a tři motorová vozidla.
Rozvaha a výkaz zisku a ztrát
Rozvaha a výkaz zisku a ztrát jsou uvedeny v příloze 1 a 2. Údaje jsou uvedeny za celou firmu Troma, včetně oddělení firmy, které se nezabývají nákupem a prodejem ložisek. Pro představu uvádím informace z let 2007–2010. Rozvahu i výkaz zisku a ztrát uvádím se všemi důležitými ukazateli ve zkrácené podobě. Informace za rok 2011 nejsou prozatím k dispozici.
49
Celkové tržby z prodeje zboží se ze 75 762 000 Kč v roce 2007 snižovaly až na úroveň 55 517 000 Kč v roce 2010. Klesající tržby způsobila celosvětová krize, která se firmy Troma nejcitelněji dotkla v roce 2009. Průměrná marže v jednotlivých letech, počínaje rokem 2007 činila 29 %, 34 %, 33 %, a 38 %. Přidaná hodnota zahrnuje součet obchodní marže a výkonů firmy, od kterého se odečítá výkonová spotřeba. Obchodní marže v roce 2010 činila 15 288 000 Kč, výkony (zejména tržby za prodej vlastních výrobků a služeb) činily 1 211 000 Kč. Výkonová spotřeba (v podobě spotřeby materiálu, energie služeb) činila 8 388 000 Kč. Ačkoliv v roce 2007 byla obchodní marže vyšší a činila 16 866 000 Kč, na celkově horším výsledku se nejvíce podílela výkonová spotřeba energie a služeb v hodnotě 14 411 000 Kč. V roce 2009 musela firma Troma, v reakci na hospodářskou krizi, přijmout několik úsporných opatření, především v osobních nákladech. Ve druhé polovině roku byli propuštěni dva zaměstnanci firmy a jeden zaměstnanec odešel do starobního důchodu. Kvůli povinnosti vyplatit odstupné, vedl tento krok k úsporám až v roce 2010, i když jeho úsporný účinek byl snížen, protože na začátku roku 2010 musel být přijat nový zaměstnanec. Rozdíl mezi provozními výnosy a provozními náklady činil v roce 2007 necelých 2 476 000 Kč. V krizových letech se provozní výsledek hospodaření snižoval. V roce 2010 firma vykázala provozní výsledek hospodaření ve výši 5 097 000 Kč. V roce 2010 činily kurzové zisky 398 000 Kč. Kurzové ztráty, společně s bankovními výlohami činily 541 000 Kč a nejvýrazněji se podílely na záporném výsledku finančního hospodaření, který má, vyjma roku 2008, klesající tendenci. Firma Troma vykázala v roce 2010 výsledek hospodaření za běžnou činnost ve výši 4 070 000 Kč a jedná se o nejlepší hodnotu od roku 2007. Na příznivém výsledku mají zásluhu snižující se odpisy dlouhodobého hmotného a nehmotného majetku, změna stavu rezerv a opravných položek, nárůst ostatních provozních výnosů a snižující se provozní náklady. Z výkazu zisku a ztrát je jasné, že provoz firmy Troma je neustále ovlivňován vnějšími i vnitřními vlivy. I přes negativní vliv působení krizových let 2008 a 2009 byl mezi roky 2007–2010 zaznamenán nárůst výsledku hospodaření před zdaněním přibližně o 2 811 000 Kč.
50
6.2.4. Marketingový výzkum Marketingový výzkum nebyl ve firmě Troma nikdy prováděn, protože vedení firmy má k tomuto způsobu získávání, užitečných informací záporný postoj. Marketingový výzkum prostřednictvím dotazníku je, dle názoru vedení, nevhodné obtěžování zákazníků. Podporována je naopak snaha získat informace jinými cestami jako např. osobní schůzkou, pozváním na oběd nebo večeři. Tento způsob je samozřejmě příjemnější, ale velmi náročný na čas a finanční nákladný. Také jeho účinnost je nízká a sběr potřebných dat k vyhodnocení může trvat mnoho měsíců. Marketingový výzkum je však důležitým vypovídacím nástrojem situace firmy a jeho potřeba pro sestavení hodnotného marketingového plánu je vysoká. Rozsáhlý marketingový výzkum není vzhledem k výše popsanému možný, a proto jsem se, po domluvě s vedením firmy, rozhodnul o realizaci méně náročného výzkumu. Podmínka byla informovat firmy o tom, že tento výzkum slouží výhradně pro potřeby vypracování bakalářské práce. Vypovídací hodnota marketingového průzkumu bude, dle mého názoru, nižší, ale výsledek bude použitelný. Jednotlivé fáze průzkumu jsem rozdělil takto:
Definování cílů marketingového průzkumu
Marketingový výzkum jsem se sestavil z otázek, které se týkají, dle mého názoru, problémových oblastí podnikání firmy. Otázky jsou zaměřeny na obchodní činnost, skladové zásoby, dodací termíny a e-shop ložisek. Cílem je získat věrohodná primární data o obraze firmy u zákazníků.
Příprava marketingového výzkumu
Marketingový průzkum jsem sestavil z celkem patnácti uzavřených otázek pomocí programu Google docs. U otázek je možné volit jednu, více nebo i všechny možné odpovědi.
Realizace marketingového výzkumu
Prostřednictvím elektronické pošty jsem obeslal 35 nejaktivnějších zákazníků a zpátky se vrátilo 31 vyplněných dotazníků, které jsem později vyhodnotil. Marketingový průzkum jsem realizoval v období od 5. 3. 2012 do 16. 3. 2012.
51
Vyhodnocení marketingového výzkumu
Označené odpovědi v každé otázce jsou vyjádřeny jako procentuální četnosti. Marketingový výzkum je uveden v příloze 3 a jeho výsledky v příloze 4. Z marketingového výzkumu vyplývají důležité poznatky. Mezi klíčové vlivy, které ovlivňují úspěšnost podnikání firmy Troma, řadím čas, který uplyne od zadání poptávky k obdržení nabídky. Přibližně 48 % zákazníků odpovědělo, že uplyne přibližně 24 hodin. Tato časová prodleva je způsobena několika vlivy. Ložiska, která nejsou na skladě firmy Troma, je nutné poptat v centrálním skladu ve Francii. Poptáváme pomocí on-line přístupu ke skladovým zásobám firmy NTN-SNR. Po zadání typu a počtu kusů se objeví informace o možném termínu odeslání. Všechny tyto informace sdělíme zákazníkovi v nabídkovém formuláři. U méně obvyklých typů ložisek nebo u poptávek větších objemů, poptáváme opět v centrálním skladu ve Francii, ale prostřednictvím klasické e-mailové korespondence s pracovníkem firmy NTN-SNR, který byl přidělen pro obchody v České republice. Tento způsob získávání informací je samozřejmě mnohem náročnější na čas než on-line přístup do skladových zásob. Druhým negativním vlivem, který prodlužuje dodání nabídky zákazníkovi, je podzaměstnanost obchodního oddělení. Obchodní referenti jsou zahlceni vyřizováním obchodních případů a dalšími aktivitami, které souvisí s provozem firmy. Každý obchodní referent má, kromě obchodního styku se zákazníky, další povinnosti. Marketingový výzkum ukazuje, že 84 % zákazníků nedostalo vždy potvrzení dodacích termínů u ložisek, která nejsou skladem a dodací termíny musely být urgovány. Tento problém sice není tak závažný, ale i zde se odráží nedostatek zaměstnanců, kteří často musí svoje povinnosti plnit ve spěchu. Technická odbornost zaměstnanců firmy Troma je na vysoké úrovni. Majitel firmy a hlavní technik jsou pracovníci s letitými zkušenostmi ve strojírenství. Před založením firmy pracovali v Žďárských strojírnách a slévárnách Žďas. Svoje odborné znalosti neustále rozvíjí a předávají ostatním zaměstnancům. Zaměstnanci firmy se pravidelně účastní různých oborových školení, která zvyšují jejich odbornou způsobilost. Naprostá většina zákazníků (84 %) nakupuje běžné typy ložisek. Výkresová ložiska tvoří asi 10 % objednávek. Automobilová ložiska začala firma prodávat až po spojení firem NTN a SNR do jednoho koncernu. Ložiska SNR jsou montována do všech
52
automobilů francouzské produkce a jejich podíl na evropském trhu tvoří asi 80 % všech automobilových ložisek. Marketingový výzkumu ukázal, že velmi lukrativní segment automobilového trhu je firmami, obchodujícími s ložisky, vyhledáván jen zřídka. Automobilová ložiska a jejich trh je striktně oddělen od průmyslových ložisek. Trh s těmito ložisky je dobře střežen firmami, které obchodují s automobilovými náhradními díly a příslušenstvím. Z tohoto důvodu je i nabídka firmy Troma velmi omezená a zákazníci se ani nesnaží automobilová ložiska často poptávat. Spokojenost zákazníků se skladovými zásobami firmy Troma je dalším klíčovým vlivem. Přibližně 39 % zákazníků uvádí, že svoji objednávku obdrží vždy kompletní. Jedná se o zákazníky, kteří objednávají běžné typy ložisek, jimiž je firma dobře zásobena. Další skupinou, zastoupenou 26 %, jsou zákazníci loajální značce a firmě, kteří, i když nedostanou kompletní objednávku, jsou ochotni počkat na její zbytek. Často vyžadují určitou značku a odmítají veškeré alternativní náhrady. Naproti tomu, necelých 36 % neváhá položky, které nejsou skladem, stornovat a objednat je u jiného dodavatele. Těmto zákazníků jde především o rychlost dodávky. Systém rezervací ocenilo 26 % zákazníků. Ukázalo se, že rezervace jsou velmi účinným pomocníkem pro zákazníky, kteří uzavírají s firmou Troma roční smlouvu na dodání určitých typů a množství ložisek. Jsou vhodné pro prvovýrobu. Systém rezervací podporuje i firma NTN-SNR, která zná, díky rezervacím, požadavky zákazníků. Téměř polovina zákazníků má zájem využívat rezervace. Firma Troma nenabízí tento systém každé firmě, protože, rezervace musí být podloženy písemnou smlouvou mezi firmou Troma a zákazníkem. Pro malé a sortimentně různorodé zákazníky není systém rezervací vhodný. Firma Troma je jednoznačně (87 %) vnímána jako výhradní prodejce ložisek NTNSNR. Další prodávané značky ložisek nejsou zákazníky nijak zdůrazňovány. Z toho vyplývá, že tyto značky jsou lehce zastupitelné a zákazníci je mohou bez problémů nakoupit u konkurence. Jedinečnost značky NTN-SNR ve vnímání zákazníků ukazuje, že tyto ložiska patří mezi světovou špičku. Mnoho zákazníků je označuje za vůbec nejlepší na světě. Takto vysoké procento preferencí zákazníků je vyjádřením jejich spokojenosti se značkou NTN-SNR. Avšak i mezi samotnými ložisky NTN-SNR jsou rozdíly v preferencích zákazníků. Japonská ložiska NTN jsou považována za nejvyšší možnou kvalitu. Francouzská SNR jsou považována za velmi kvalitní, ale kvality NTN
53
v myslích zákazníků nedosahují. Z výzkumu je také patrná silná pozice ložisek ZKL. Výsledky ložisek NSK a EZO dokazují, že japonská ložiska jsou považována za absolutní světovou špičku. Rozšíření skladových zásob si zákazníci žádají zejména s ohledem na kratší dodací termíny. Podle marketingového výzkumu si 55 % zákazníků žádá rozšíření sortimentu jehlových ložisek, 45 % žádá rozšíření sortimentu ložisek s palcovým rozměrem. Nejedná se o běžné typy ložisek, a proto je jejich skladová zásoba, s ohledem na velikost skladu a skladovací náklady, držena na nižší úrovni. Potěšujících 7 % zákazníků by uvítalo rozšíření skladové zásoby kuličkových ložisek. Toto nízké číslo svědčí o dobré skladové zásobě nejběžnějších typů ložisek. Samostatnou kapitolou jsou lineární ložiska, jejichž širší naskladnění si přeje přibližně 58 % dotázaných. V současné době probíhá jednání mezi firmami NTN-SNR a Tromou o zřízení prodejní centrály. Vedení firmy Troma už přijalo kroky, které umožní rozšíření skladové kapacity využitím sklepních prostor pod firemní prodejnou. Způsob balení ložisek NTN-SNR můžeme rozčlenit na dva základní způsoby. Jsou jimi průmyslová a maloobchodní balení ložisek Také zákazníci se dělí na dvě skupiny. Zákazníky, kterým je druh balení téměř lhostejný (90 %) a zákazníky, kteří striktně vyžadují maloobchodní balení (10 %). Firma NTN-SNR prodává svá ložiska jak v průmyslovém, tak i maloobchodním balení. Průmyslové balení znamená balení nejčastěji deseti kusů ložisek do neprodyšného a trvanlivého plastového obalu, který je označen výrobním kódem a použitým mazacím tukem. Toto balení je velmi výhodné pro velké zákazníky, kteří potřebují ložiska do prvovýroby. S průmyslovým balením je lepší a rychlejší manipulace. Naproti tomu, maloobchodní síť vyžaduje každé ložisko zabalené zvlášť v neprodyšném plastovém obalu a papírové krabičce s označením ložiska. Problém nastává, když zákazníkům, kteří vyžadují pouze jednotlivě zabalená ložiska, můžeme nabídnout pouze průmyslové balení, které není lákavé pro zákazníky. I zde hraje důležitou roli obal. Balení a expedice ložisek probíhá každý pracovní den v odpoledních hodinách. Expedici firma Troma zajišťuje prostřednictvím přepravního systému kusových a balíkových zásilek FOFR. Zájmem firmy Troma je, aby zákazníci svoje zboží obdrželi v co nejkratším možném termínu a aby bylo zboží nepoškozené. Přepravní společnost FORF garantuje přepravní časy v rozmezí 24 hodin na území České republiky
54
a 48 hodin na území Slovenské republiky. Hlavní problémem je podle zákazníků termín doručení přepravované zásilky. Vysoké procento zákazníků (45 %) si stěžuje na nepravidelný čas dodání. Přibližně 36 % zákazníků časy doručení nevidí jako velký problém. Čas doručení zásilky je v případech havárií strojů velmi důležitý. Včasné dodání ložisek zkracuje prodlevy, kdy je zařízení mimo provoz, a nedochází k tak vysokým ztrátám vlivem prostojů. E-shop firmy Troma nabízí zákazníkům rychlé a pohodlné on-line nakupování ložisek. Zákazníci mají přístup k technické dokumentaci, nákupním cenám a skladové dostupnosti. Vývoj firemního e-shopu byl zadán žďárské firmě, která zajišťuje ve firmě Troma fungování veškeré výpočetní techniky, včetně nákupu a aktualizací softwaru. Tato firma však nemá s tvorbou e-shopů dlouhodobé zkušenosti, což se projevilo na funkčnosti firemního e-shopu. Dle mého názoru je firemní e-shop nepřehledný a jeho ovládání je příliš složité. Asi 55 % zákazníků e-shop využívá. Dle firemních statistik se jedná hlavně o maloodběratele. Objem ložisek, prodaných prostřednictvím e-shopu, se pohybuje na hranici 5 %. Nejvíce zákazníků (32 %) považuje současnou podobu firemního e-shopu za dobrý, ale téměř 10 % zákazníků má z firemního e-shopu smíšené pocity. Největší slabiny firmy Troma jsou, dle názoru zákazníků, 58 % dodací termíny. Následuje skupina 55 % zákazníků, která zmiňuje expedici a doručovací časy zboží. Skladovou zásobu považuje za slabinu firmy přibližně 29 % zákazníků. Mezi nejsilnější stránky firmy Troma patří s téměř 81 % kvalita nabízených ložisek. Zde se opět potvrdilo, že firma je mezi zákazníky vnímána jako prodejce značky NTNSNR a ostatní značky jsou v pozadí zájmu. Druhé nejvyšší hodnocení (65 %) od zákazníků získalo technické poradenství a za zmínku stojí, že 45 % zákazníků označilo prodejní ceny za silnou stránku firmy. Celková spokojenost s činností firmy Troma je zákazníky hodnocena pozitivně. „Celkem spokojení“ byla nejčastěji volená míra spokojenosti a zvolilo ji 45 % zákazníků. Hodnocení „velmi spokojení“ udělilo 29 % a hodnocení „spokojení“ 26 % zákazníků.
55
6.2.5. SWOT analýza Cílem chování firmy Troma je maximalizovat silné stránky a minimalizovat slabé stránky. Příležitosti se snaží firma maximalizovat, aby se co nejvíce odlišila od konkurence. Hrozby, které nemůže svým chováním ovlivnit, je třeba předvídat a provést nezbytné kroky ke zmírnění jejich účinku. Tabulka 3 Silné stránky firmy Troma, spol. s r. o. (Zdroj: Vlastní, zpracování: Vlastní)
Silné stránky
o Zavedená firma na českém a slovenském trhu.
Vnitřní faktory
o Odborný tým pracovníků. o Široké portfolio produktů. o Prodej kvalitních produktů. o Dobrá skladová zásoba. o Zavedená podniková prodejna. o Dobrá znalost trhu.
Slabé stránky
o Neochota vedení rozšiřovat firmu. o Neochota přijímat nové modely řízení. o Nevýhodná poloha. o Nízký stav zaměstnanců. o Velikost skladových prostor. o Váznoucí komunikace mezi vedením a zaměstnanci.
o Pomalé reakce na tržní změny. o Nízké investice do reklamy.
Příležitosti
o Vzrůstající povědomí o značce.
o Vstup nových konkurentů do odvětví.
o Vzrůstající poptávka po produktech.
o Zvyšování cen energií.
o Vznik nových zákaznických
o Nižší nákupní síla zákazníků.
segmentů (lineární ložiska). Vnější faktory
Ohrožení
o Tlak na diverzifikaci produktů. o Využití nových distribučních cest (internet).
o Posilování kurzu české koruny vůči ostatní měnám.
o Cenové války s konkurencí. o Přítomnost cenově dostupných substitutů.
o Nedostatek kvalifikované pracovní síly. o Silná pozice dodavatelů.
o Růst průmyslové výroby ČR.
56
6.2.6. BCG matice Do BCG matice jsou zařazeny značky ložisek, které firma Troma aktuálně prodává. Jedná se o značky NTN-SNR, SNH, FK a IBB. Ložiska NTN-SNR jsou na českém trhu známá, i když v tržním podílu se nemohou rovnat ložiskům SKF. Ložiska NTN-SNR jsou základem ziskovosti firmy a na jejich propagaci nemusí firma vynakládat vysoké investice. Nejlepší reklamou je jejich osvědčená kvalita. Taková charakteristika je typická pro kvadrant „Dojné krávy“. Podrobnější rozdělení ložisek NTN-SNR ukazuje, které typy ložisek jsou ve svém kvadrantu matice BCG nejžádanější. Největší zisky firmě Troma přináší prodej kuličkových ložisek, který, jak bylo zjištěno na základě marketingového výzkumu, tvoří přibližně 84 % prodejů. Mezi kuličková ložiska můžeme řadit naprostou většinu produktového portfolia firmy. Další typy ložisek, které firmě přináší zisk, jsou ložiska kuželíková, v jejichž produkci a inovacích drží firma NTN-SNR celosvětové prvenství. Následují ložiska soudečková, válečková a jehlová, která ucelují výrobní program firmy. Ložiska SNH firma prodává několikátým rokem bez větších investic do reklamy. Objem prodeje je nízký, ale zákazníci, kteří ložiska SNH využívají, si na kvalitu nestěžují a nehledají alternativní produkt. Vedení firmy Troma je přesvědčeno, že ložiska SNH mohou dosahovat velmi dobrých prodejních výsledků, ale jejich prodej musí být podpořen účinnou reklamní kampaní. Ložiska SNH můžeme zařadit do kvadrantu „Hvězdy“. I mezi ložisky SNH je možné nalézt produkty, které jsou pro firmu, z hlediska tvorby zisku, významné. Opět se jedná o kuličková ložiska, ale pouze v základních řadách, protože firma SNH nenabízí složitější varianty kuličkových ložisek. Nabídka je velmi omezená i v produkci válečkových a soudečkových ložisek. Ložiska jehlová nebo ložiska v palcových rozměrech firma SNH nenabízí. Ložiska FK patří do nižší kvalitativní úrovně než ložiska SNH, ale pro svoji nízkou cenu a relativně dobrou kvalitu, jsou vyhledávaným produktem pro nenáročné aplikace. Firma FK nabízí pouze kuličková, stojatá válečková ložiska, soudečková ložiska.
57
Obrázek 3 BCG matice (Zdroj: Troma, spol. s r. o., zpracování: Vlastní)
6.3.
Marketingové cíle firmy
Současné poslání firmy Troma je v souladu s její činností. Majitel firmy vyžaduje od svých zaměstnanců zdvořilé chování k zákazníkům a velký důraz je, mimo jiné, kladen na odbornost zaměstnanců. I když je původní poslání firmy Troma výstižné, může být navržena jeho alternativa, která by více zdůrazňovala příkladný přístup zaměstnanců k plnění cílů firmy. Návrh poslání firmy Troma může mít následující podobu: „Cílem našeho snažení vždy bylo a je budovat prosperující obchodně-technickou společnost, která je váženým obchodním partnerem pro své zákazníky. Svého úspěchu chceme dosahovat kvalifikovaným a zodpovědným přístupem všech zaměstnanců.“ Cíle firmy jsou stanoveny velmi obecně. Jejich výčet nezavazuje zaměstnance k určitým dílčím krokům, které by vedly ke splnění hlavního firemního cíle. Nově stanovené cíle musí splňovat zásady metodiky SMART, jejíž použití znamená maximální konkretizaci cílů firmy Troma. Cíle jsem uvedl v kapitole 6.1.
58
Nově stanovené cíle firmy Troma mají následující podobu: o
Udržet a dále rozvíjet pozici výhradního distributora ložisek NTN-SNR pro velkoobchodní a maloobchodní síť v České republice.
o
Udržet si současné zákazníky a rozvíjet s nimi hlubší spolupráci pomocí již osvědčených postupů (osobní prodej, podpora prodeje, věrnostní bonusy).
o
Všichni obchodní referenti zvýší svým úsilím obrat o 5 %, což odpovídá rozšíření prodejní sítě o pět zákazníků s obratem přibližně 220 000 Kč.
o
Majitel firmy oficiálně jmenuje svého zástupce odpovědnou osobou za plnění marketingového plánu a jeho kontrolu. Stav a plnění marketingového plánu bude každý měsíc vyhodnoceno na firemní poradě.
o
Majitel firmy investuje v roce 2012 do propagace a podpory prodeje produktů NTN-SNR nejméně 3 % ročního obratu firmy NTN-SNR, což odpovídá částce 670 000 Kč.
o
Ihned zlepšit expedici zboží. Ke dni 31. 3. 2012 zaměstnanec odpovědný za expedici zboží podá své návrhy vedoucí ke zkvalitnění služeb, včetně návrhu na změnu přepravního firmy, bude-li to nutné.
o
Do 30. 6. 2012 nahradit současný e-shop ložisek lépe fungujícím programem. Vývoj je nutné zadat firmě, která se specializuje na tvorbu firemních e-shopů.
6.4.
Marketingová strategie firmy
Dlouholeté úspěšné podnikání firmy Troma na české a slovenském trhu s ložisky ukazuje, že její marketingová strategie je v zásadě nastavena správným směrem, avšak potřebuje jisté korekce, které reagují na vývoj na trhu s ložisky v posledních několika letech. Hlavním cílem nové marketingové strategie je vrátit firmě Troma její silné postavení, které si udržovala před krizovými léty 2008–2010. Silné postavení může získat jedině viditelnější propagací svého hlavního prodejního produktu, ložisek NTNSNR. Použitá marketingová strategie nebude přesně vymezena, ale bude obsahovat směs
nejčastěji
používaných
marketingových
strategií.
Převládajícím
typem
marketingové strategie bude i nadále orientace na rozšíření prodejní sítě, na produkt a orientace na zákazníka.
59
V praxi to znamená rozšiřování stávající prodejní sítě a uspokojení potřeb všech zákazníků, kteří budou mít zájem o nabízené produkty. Středem všeho snažení firmy je zviditelnění ložisek NTN-SNR. Bude využita propagace prostřednictvím několika forem propagace. Nejvýznamnější formou propagace ložisek NTN-SNR a dalších ložisek v portfoliu firmy je účast na Mezinárodním strojírenském veletrhu v Brně, kterého se firma účastnila v dřívějších letech. Je naplánován tisk dvou celobarevných, designově zpracovaných brožur v celkovém nákladu 500 ks. Dále velká reklamní plachta, která bude umístěna na viditelném místě v horní části Náměstí Republiky ve Žďáře nad Sázavou. Dvě menší plachy budou umístěny u hlavních žďárských křižovatek. Forma reklamy pomocí sponzoringu není firmě Troma cizí, a proto přispěje na nejdůležitější sportovní akce pořádané ve Žďáře nad Sázavou, Novém Městě na Moravě a blízkém okolí.
Segment trhu
Firma Troma bude i nadále využívat metody cíleného marketingu. Jednotlivé tržní segmenty jsou rozděleny podle potřeb zákazníků. Firma obsluhuje svoje zákazníky ve třech kvalitativních úrovních a chápe jednotlivé kvalitativní skupiny jako segmenty, na které se musí zaměřit. Z hlediska geografického jsou segmenty ohraničeny územím České a Slovenské republiky, i když firma Troma výjimečně obsluhuje zákazníky i v jiných zemích.
Výběr cílového trhu
Za nejatraktivnější tržní segment je obecně považován trh prémiových ložisek, který je ve firmě Troma zastoupen značkou NTN-SNR. Zákazníci mají silnou kupní sílu a jsou nároční na kvalitu ložisek. Často se zákazníkem stanou výrobci složitějších strojních zařízení, kteří svoje výrobky prodávají na západních trzích, kde je obecně požadována vyšší kvalita než na trzích východních.
Stanovení pozice
Japonské výrobky v myslích zákazníků většinou představují vrchol současného technického a technologického pokroku. Ložiska NTN-SNR jsou minimálně stejně 60
dobrá jako konkurence, ale protože jsou to japonské výrobky, jsou jedinečné. Firma NTN-SNR je považována za nejvíce inovativního výrobce ložisek na světě, a proto jsou ložiska NTN-SNR vždy o krok před konkurencí.
6.5.
Akční program firmy
Marketingová strategie bude realizována pomocí klasického marketingového mixu 4P.
6.5.1. NTN-SNR
Produkt o
Oprávněné zdůraznění kvality
I když vzrůstá povědomí o kvalitě ložisek NTN-SNR, je třeba neustále upevňovat fakt, že tato ložiska jsou minimálně stejně dobrá jako konkurenční značky, především SKF. Silným argumentem, který zákazníci rádi slyší, je, že ložiska jsou vyráběna japonskou technologií a na japonských strojích. I když je výroba ložisek rozložena do celého světa, důležité je, že výroba, řízení i kontrola jednotlivých poboček probíhá podle japonského modelu. o
Vyšší užitek je samozřejmostí
Díky japonskému inovativnímu přístupu jsou ložiska NTN-SNR na samém vrcholu technického a technologického vývoje. Každý zákazník s koupí ložiska dostává finální výrobek, který spojuje zkušenosti z vývoje a výzkumu v oblasti kosmonautiky, letectví a dalších technických oborů. Příkladem jsou kuželíková ložiska, u kterých se úpravnou vnitřní konstrukce podařilo, v porovnání s konkurencí, čtyřnásobně prodloužit životnost. o
Efektivnější využití výrobního programu
Výrobní program firmy NTN-SNR je nejširší ze všech světových výrobců a firma Troma musí lépe využívat jeho možností, protože ložiska z celého výrobního programu může zákazníkům nabízet za přijatelné ceny. Firma se musí snažit získávat zákazníky, kteří pro svoji výrobní nebo prodejní činnost potřebují atypická ložiska, které vyrábí pouze firma NTN-SNR.
61
o
Kvalitní i praktické balení podle typu použití
Kvalita a balení ložisek NTN-SNR může mít rozhodující vliv na nákupní chování zákazníka. Jak vyplývá z výsledků marketingového výzkumu, zákazníci odebírající menší množství ložisek preferují jednotlivě balená ložiska. Pokud je ložisko zabaleno v průmyslovém balení, zákazník ztrácí zájem a ložisko koupí u konkurence. Řešením je nákup automatu na zatavení jednotlivých ložisek do trvanlivé folie. Ložisko je vloženo do krabiček a na určené místo je nalepeno označení ložiska. Výše spotřeby průmyslově a maloobchodně balených ložisek je velmi různorodá a není možné ji předvídat.
Prodejní cena o
Spravedlivější cenová politika
Dle marketingového výzkumu prodejní ceny ložisek NTN-SNR zákazníkům víceméně vyhovují. Zákazníci rozumí, že vyšší cena je vyvážena kvalitou. Pro vedení firmy Troma z toho vyplývá, že nemusí zásadně měnit zavedené cenové úrovně. Bohužel, dle mého názoru, se v cenové politice firmy negativně projevuje nesystémové přidělování výhodnějších cenových úrovní zákazníkům, kteří však nesplňují všechna kritéria pro udělení dané cenové úrovně. Slevy a výhody tak nejsou podloženy množstevním odběrem. Je nutné zvýhodňovat zákazníky, kteří si to opravdu zaslouží na základě prodejních výsledků. Chyby v přidělování cenových úrovní již nelze vzít zpět, protože by to mohlo poškodit důvěryhodnost firmy Troma. o
Akce, slevy z ceny a platební podmínky
Tyto nástroje cenové politiky musí být posuzovány vždy individuálně u každého zákazníka. Plošné použití není příliš vhodné, protože dochází k deformaci nastavené cenové politiky. Firma Troma musí u zákazníka vzbudit dojem, že jisté výhody jsou za odměnu. Důležitou roli v přidělování výhod musí hrát např. výše objednávky nebo předchozí pozitivní zkušenosti se zákazníkem. Zákazník, který se k firmě Troma opětovně vrací, musí být odměňován za prokazovanou loajalitu. Slevy z ceny musí být používány pro povzbuzení nákupního chování zákazníka. Dalším motivačním nástrojem může být prodloužená nebo odložená splatnost faktur, která firmy účinně pobízí k nákupu.
62
Prodejní místo o
Neustálé rozšiřování prodejní sítě
Rozšiřování prodejní sítě ložisek značky NTN-SNR je z časového hlediska velmi náročné. Potencionální zákazníci musí být osloveni zástupcem firmy Troma. Tento postup je tradiční a osvědčený. Pokud chce firma oslovit více vhodných zákazníků, musí přijmout dalšího zaměstnance. o
Oslovení velkých zákazníků z prvovýroby
Alternativou k rozšiřování prodejní sítě firmy Troma, je hledání velkých zákazníků, kteří působí v prvovýrobě. Spolupráce začíná návštěvou výrobního podniku, které se musí účastnit zástupci firem NTN-SNR a Tromy. Na obchodním jednání dojde k předání potřebných dokumentů, které zpracují technici firmy NTN-SNR. Nabídka zákazníkovi je zaslána prostřednictví firmy Troma. o
Firemní prodejna
Efektivněji zvyšovat zisk firmy lze i prostřednictvím firemní prodejny. Zákazník si může ložisko prohlédnout, zeptat se vyškoleného personálu na radu, nebo dostat zdarma katalog ložisek. Je nutné, aby na každém katalogu nebo dokumentu bylo uvedeno logo a kontaktní údaje firmy Troma. o
Zlepšení zahraniční i tuzemské expedice
Přeprava zboží z centrálního skladu ve Francii podléhá pravidlům výrobce a firma Troma nemůže tento systém balení a expedice účinně ovlivňovat, pokud se nepřidají další nespokojení prodejci. Všem výhradním prodejcům ve Střední Evropě byly nastaveny stejné podmínky. Vedení firmy Troma se však snaží, prostřednictvím svého přiděleného zástupce, poukazovat na chyby v balícím a expedičním systému firmy NTN-SNR a z ohlasů dalších prodejců je jasné, že i oni nejsou spokojeni se současným balícím a expedičním systémem. Snaha nespokojených firem vede k dílčímu zlepšení. Doporučením je, aby kritika vytrvala. Odpovědný zaměstnanec musí najít dostatek podkladů v podobě připomínek zákazníků a součinně s vedením firmy navrhnout přepravci změny, které by zajistily kvalitnější dodávky balíků. Pokud nedojde k pozitivní změně, je nutné přepravce změnit.
63
Propagace
Formy propagace firmy Troma budou v roce 2012 podpořeny částkou přibližně 670 000 Kč, což činí 3 % obratu ložisek NTN-SNR. Tato částka musí být prokazatelně utracena za propagaci ložisek NTN-SNR. o
Účast na Mezinárodním strojírenském veletrhu
Firma Troma se bude, spolu se stánkem firmy NTN-SNR, v roce 2012 účastnit Mezinárodního strojírenského veletrhu v Brně. Účast na strojírenském veletrhu přináší firmě Troma nové zákazníky a je dobrou příležitostí navštívit nynější dodavatele a zákazníky. o
Propagace pomocí nových reklamních tabulí
K posílení aktivity firemní prodejny v sídle firmy Troma, budou vyrobeny nové, moderní a vzhledově přitažlivé reklamní plachty. Hlavní plachta bude viset na konci Náměstí Republiky ve Žďáře nad Sázavou. Další reklamní plachty budou umístěny na frekventovaných místech žďárských křižovatek. o
Tisk reklamních materiálů
Do současné doby si firma Troma vyráběla a tiskla reklamní materiály sama, což přineslo velké úspory, ale tyto materiály nepůsobily reprezentativním dojmem. Je objednán tisk 500 ks reklamních brožur, ve kterých je přehledně uspořádán produktový sortiment firmy Troma. o
Zlepšení internetových stránek firmy
Firma Troma používá internetové stránky, na kterých je pravidelně aktualizován pouze e-shop ložisek. Zbývající část firemních stránek je aktualizována nepravidelně a často uvádí neaktuální informace. Správce firemních internetových stránek musí zajistit jejich pravidelnou aktualizaci ve stanovených termínech. Rovněž doporučují změnu zastaralého vzhledu tak, aby obsahoval moderní grafické prvky a trendy.
64
o
Intenzivnější osobní kontakt se zákazníky
Posílení osobního kontaktu se zákazníky je pro firmu vždy přínosem, i když tento způsob obchodování je velmi nákladný. Dle zkušeností se téměř vždy zvyšují obraty zákazníků, které navštíví obchodní zástupce firmy Troma. Posílení obchodního týmu firmy je žádoucí pro větší prosperitu firmy. Novinkou pro rok 2012 je pronájem servisního vozidla firmy NTN-SNR, které je bude sloužit jako reklamní a prezentační prostředek. Obchodní zástupce firmy Troma bude s tímto vozidlem navštěvovat současné i potencionální zákazníky.
6.5.2. SNH, FK, IBB
Produkt o
Kvalita odpovídá ceně
Výše uvedené firmy nemohou na českém trhu získat významnější tržní podíly, protože většina českých a slovenských výrobců vyrábí středně kvalitní ložiska. I přes tuto nevýhodu je nutné propagovat produkty SNH, FK a IBB u zákazníků firmy Troma a především ve firemní prodejně. Zákazník musí být vždy dotázán, jakou kvalitu ložisek vyžaduje, a podle jeho odpovědi navrhnout kvalitativní třídu. o
Německá kontrola
Většina zákazníků má negativní postoj k ložiskům vyráběným v Číně. Tento postoj si zákazníci přináší z minulých let, kdy čínská ložiska vykazovala vysokou poruchovost a někdy i zničení zařízení, ve kterém byla namontována. Všechny značky čínských ložisek prodávaných firmou Troma jsou sice vyráběny v Číně, ale výroba je přísně kontrolována německými vlastníky těchto čínských firem. Zákazník musí být vždy seznámen se skutečností, že se jedná o německá ložiska vyráběná v Číně. o
Nadstandardní balení
Především ložiska SNH mají nadstandardní obal, který se plně vyrovná obalu ložisek ZKL. Grafická úprava krabiček SNH je zdařilejší od zbytku konkurence. To je velmi podstatné, protože obal a jeho materiál hraje důležitou roli v maloobchodním prodeji a někteří naši zákazníci kupují výhradně ložiska jednotlivě zabalená. Pro ložiska FK a IBB používají jejich výrobci především průmyslové balení ložisek, protože je levnější. 65
Prodejní cena o
Nižší ceny než konkurence
Pro všechna ložiska vyrobená v Číně je typická jejich nízká prodejní cena, která je samozřejmě konkurenční výhodou. Při srovnatelné kvalitě ložisek SNH a ZKL má značka SNH výhodnější ceny. o
Cenová politika
Systém prodeje ložisek je řízen stejnými pravidly jako prodej ložisek NTN-SNR. Přináší tedy stejné výhody i problémy s přidělováním výhodnějších cenových úrovní. U čínských ložisek je nutné tento nešvar přísně hlídat, protože marže jsou velmi nízké. o
Akce, slevy z ceny a platební podmínky
Zavedené postupy platí i pro čínská ložiska. Je nutné podporovat zákazníky, kteří firmě Troma přináší zisk. Nedoporučuji slevy z nastavené cenové úrovně, protože by došlo k deformaci cenových úrovní a firma Troma by se připravila o svoje marže.
Prodejní místo o
Neustálé rozšiřování prodejní sítě
Rozšiřování prodejní sítě ložisek SNH, FK a IBB musí probíhat souběžně s rozšiřováním prodejní sítě NTN-SNR, protože na jinou formu rozšiřování prodejní sítě nemá firma finanční ani lidské zdroje. Rozšiřování prodejní sítě musí být však podřízeno hlavnímu produktu, ložiskům NTN-SNR. o
Oslovení velkých zákazníků z prvovýroby
Vhodnou metodou jak přesvědčit budoucí zákazníky o vhodnosti čínských ložisek pro jejich aplikace je zasílání vzorků zdarma. Firma tento způsob může používat jako velmi účinnou formu reklamy. Další výhodou je, že hodnotu vzorků může vyjádřit v podobě svých nákladů.
66
o
Firemní prodejna
Firemní prodejna je ideálním místem pro prodej čínských ložisek. Obchodní referenti musí nabízet ložiska v různých kvalitativních úrovních, a pokud zákazník vyžaduje čínské ložisko, je nutné se ujistit, že toto ložisko kvalitativně vyhovuje způsobu jeho použití.
Propagace
Propagace čínských ložisek jsou zcela v režii firmy Troma a jejich forma bude závislá na finanční situaci firmy. o
Účast na Mezinárodním strojírenském veletrhu
Čínská ložiska budou součástí firemního portfolia. Na jejich propagaci bude vyčleněna částka z finančních prostředků firmy Troma. o
Propagace pomocí nových reklamních tabulí
Na reklamních tabulích nebude uvedeno, že firma prodává čínská ložiska, protože toto sdělení by mohlo vytvořit negativní mínění o firmě Troma. o
Tisk reklamních materiálů
V reklamních materiálech, které jsou objednány, bude uvedeno celkové produktové portfolio firmy, včetně všech čínských výrobců a jejich kompletního výrobního programu. o
Zlepšení internetových stránek firmy
Nové internetové stránky firmy Troma by měly obsahovat více informací o středně kvalitních ložiscích. Ložiska by měla být prezentována, jako alternativa k ložiskům ZKL. Je nutné doplnit certifikáty kvality a zkoušky. Jako důvěryhodná reference mohou působit popsané zkušenosti výrobců nebo uživatelů ložisek SNH, FK nebo IBB. Důležitou hranicí pro zdůrazňování kvality čínských ložisek je, aby se čínská ložiska nikdy nepředstavovala, v očích zákazníků, jako alternativa pro produkty NTN-SNR.
67
o
Intenzivnější osobní kontakt se zákazníky
Také u čínských ložisek platí, že osobní prodej je nezastupitelným nástrojem při hledání nových zákazníků a tedy rozvoji prodejní sítě. Vzhledem k nákladnosti této metody propagace, bude osobní prodej součástí osobního prodeje ložisek NTN-SNR.
6.6.
Rozpočet
Výše marketingového rozpočtu je závislá na objemu prodeje ložisek NTN-SNR. Firma Troma je motivována k vyšším tržbám. Čím vyšší budou tržby, tím vyšší bude marketingový rozpočet. Obrat firmy Troma za rok 2011 činil u ložisek NTN-SNR 22 600 000 Kč, čemuž odpovídá marketingový rozpočet přibližně 670 000 Kč. Částku přiznala firma NTN-SNR firmě Troma v roce 2011 poprvé za dobu vzájemné spolupráce. Do roku 2011 hradila firma Troma všechny marketingové náklady ze svých prostředků, a proto je současný vstřícný postoj firmy NTN-SNR k propagaci vlastních výrobků vnímán jako pozitivní krok k efektivnější propagaci výrobků NTN-SNR. Finanční prostředky, které firmy Troma ušetří na propagaci produktů NTN-SNR chce přesunout na účinnější propagaci ložisek SNH, FK a IBB, protože firmy SNH, FK a IBB svoje produkty marketingově nepodporují. Vývoj tržeb a výše marketingového rozpočtu [Kč] Popis položky/rok Objem prodeje ložisek NTN-SNR Marketingový rozpočet – Troma Marketingový rozpočet – NTN-SNR Objem prodeje ložisek SNH, FK, IBB Marketingový rozpočet – Troma Marketingový rozpočet – SNH, FK, IBB Celkem
2010
2011
2012*
2013**
22 207 000 22 600000 23 730 000 26 103 000 528 000
151 000
0
0
0
0
670 000
783 000
1 442 000
1 510000
1 586 000
1 744 000
43 000
45 000
150 000
150 000
0
0
0
0
571 000
196 000
820 000
933 000
Tabulka 4 Vývoj tržeb a výše marketingového rozpočtu firmy Troma, spol. s r. o. (Zdroj: Troma, spol. s r. o. a vlastní odhad, zpracování: Vlastní, pozn. * předpoklad: 5% navýšením tržeb, ** předpoklad: 10% navýšením tržeb)
V letech 2010 byl marketingový rozpočet firmy přibližně 571 000 Kč. Největší nákladovou položkou byla účast na Mezinárodním strojírenském veletrhu v Brně. V roce 2011 se firma Troma veletrhu nezúčastnila, což se projevilo na výši rozpočtu pro
68
daný rok. Uvedené roky 2012 a 2013 odhadují objem prodeje firmy Troma při splnění cílů marketingového plánu. Nárůst tržeb v roce 2012 činí 5 % a v roce 2013 činí 10 %. V roce 2012–2013 bude firma Troma investovat do marketingového rozpočtu ložisek NTN-SNR vlastní firemní prostředky pouze v případě překročení stanoveného rozpočtu. Plánem je investovat ušetřené prostředky na propagaci značek SNH, FK a IBB. Vývoj marketingových nákladů [Kč] Popis položky/rok
2010
2011
2012*
2013*
Reklama Náměstí Republiky (výroba)
24 000
-
24 000
-
Reklama Náměstí republiky (pronájem)
60 000
60 000
60 000
60 000
Reklama Novoměstská ulice (výroba)
12 000
-
12 000
-
Reklama Novoměstská ulice (pronájem)
10 000
10 000
10 000
10 000
Reklama Nové Veselí (výroba)
12 000
-
12 000
-
Reklama Nové Veselí (pronájem)
10 000
10 000
10 000
10 000
Mezinárodní strojírenský veletrh
350 000
0
370 000
400 000
Školení zákazníků
-
25 000
28 000
35 000
Reklamní Brožury 500 ks/rok (výroba)
-
7 000
-
-
Reklamní Brožury 500 ks/rok Reklamní předměty NTN-SNR zahrnují:
-
14 000
14 000
14 000
Zdarma
Zdarma
28 000
28 000
26 000
26 000
26 000
26 000
Pronájem servisního automobilu NTN-SNR
-
-
167 000
201 000
Letákové akce
-
10 000
20 000
20 000
43 000
45 000
-
-
-
-
150 000
150 000
Dary různým organizacím
10 000
10 000
10 000
10 000
Sponzoring Cyklo Chlubna
15 000
15 000
15 000
15 000
Sponzoring Axiomtech cyklo
15 000
15 000
15 000
15 000
Sponzoring Biatlon Nové Město na Moravě
10 000
10 000
10 000
10 000
Celkem
554 000
212 000
831 000
854 000
-
-
161 000
71 000
Reklamní samolepky, svítilny, psací bloky, folie, vlaječky, tabule, pracovní oděvy, trička, tašky na přenosné počítače, propisky, atd. Láhve s vínem a etiketou firmy Troma 200 ks
Reklamní brožury čínský ložisek (samostatné) Různé formy reklamy čínských ložisek**
Rozdíl rozpočtů: Troma a firmy NTN-SNR
Tabulka 5 Vývoj nákladů marketingového rozpočtu firmy Troma, spol. s r. o. (Zdroj: Troma, spol. s r. o., vlastní odhad, zpracování: Vlastní) pozn. * předpoklad, ** nezapočítávají se do marketingového rozpočtu NTN-SNR
69
V roce 2012 může firma Troma poprvé použít marketingový rozpočet, který jí byl přiznán za výsledky roku 2011. Podmínkou čerpání finančních prostředků je, že všechny budou prokazatelně využity na propagaci ložisek NTN-SNR a firmy Troma jako prodejce. Reklamní předměty již nebude firma dostávat zdarma, ale budou pravidelně fakturovány ve čtvrtletních intervalech. V letech 2012 a 2013 očekává firma Troma oživení trhu s ložisky a ve svém marketingovém plánu předpokládá mírný růst tržeb, který přinese mírné navýšení marketingového rozpočtu. V roce 2012 bude plánovaný rozpočet NTN-SNR překročen o 161 000 Kč. Tento schodek bude uhrazen z finančních prostředků firmy Troma. V letech 2012–2013 dojde k razantnímu navýšení marketingového rozpočtu pro ložiska SNH, FK a IBB ze 45 000 Kč na 150 000 Kč. V Roce 2013 bude plánovaný rozpočet NTN-SNR překročen o 71 000 Kč. Vzniklý schodek bude opět uhrazen z finančních prostředků firmy Troma.
6.7.
Kontrola
6.7.1. Kontrolní činnosti firmy Troma Dohled nad dodržováním vyrovnaného marketingového rozpočtu bude řízen zástupcem majitele firmy. K posouzení plnění marketingového plánu firmy budou sloužit následující ukazatele: o
Kontrola ročního plánu
Odpovědná osoba má za úkol zjistit, zda bylo dosaženo stanoveného objemu prodeje, který je pro rok 2012 navýšen o 5 %. Prodejní výsledky budou vyhodnocovány čtvrtletně a budou uváděny na firemních poradách. Horší výsledek za dané období musí být obhájen. o
Kontrola rentability
Pověřená osoba zhodnotí rentabilitu prodeje jednotlivých skupin zákazníků, velikosti objednávek tak, aby byla zjištěna ziskovost produktu, zákazníků a jednotlivých regionů. Tyto informace firmě pomohou zjistit, jaké marketingové aktivity má rozšířit a jaké naopak zúžit nebo zrušit jako neefektivní.
70
o
Kontrola marketingových nákladů
Pověřená osoba musí průběžně sledovat firemní marketingové náklady. Při překročení rozpočtu, stanoveného na splnění určitého marketingového úkolu, musí informovat všechny zaměstnance společnosti, uvést důvod zvýšení nákladů a navrhnout možnosti řešení. o
Kontrola efektivnosti
Cílem je měření výkonnosti obchodních referentů, kteří se zabývají prodejem ložisek. Každý obchodní referent bude mít přiřazený jednoduchý kód, kterým označí svoje obchodním případy. Vyhodnoceny budou pouze obchodní případy, které budou ziskové. Za vyšší výkonnost budou obchodní referenti finančně odměňováni. Kontrole efektivnosti, v rámci možností, budou podléhat i ostatní aktivity firmy. Efektivnost působení firmy Troma na Mezinárodním strojírenském veletrhu je měřitelné z hlediska úspěšně uzavřených obchodních případů, které firmě přináší zisk.
6.7.2. Kontrolní činnosti firmy NTN-SNR Firma Troma se smluvně zavázala plnit podmínky pro poskytnutí marketingového rozpočtu závislého na výši objemu prodeje produktů NTN-SNR. Z hlediska kontroly musí být jasně a nezpochybnitelně prokázáno, že finanční prostředky, použité z tohoto rozpočtu, byly využity výhradně na propagaci produktů NTN-SNR a firmy Troma jako výhradního prodejce těchto produktů. Systém kontroly nebyl vedení firmy Troma doposud vysvětlen.
71
ZÁVĚR Marketingové řízení a plánování nabývá v posledních letech na důležitosti. Často opomíjená nauka o trhu rozhodně ovlivňuje úspěšnost působení organizace na trhu. Tržní ekonomiky světa produkují nadbytek zboží, pro které, bez použití marketingu a jeho nástrojů, nemohou nalézt odbyt. Dnes platí, že efektivnost organizace do značné míry závisí na propracovanosti jejího marketingu. Cílem bakalářské práce bylo analyzovat současné marketingové řízení a plánování ve firmě Troma, spol. s. r. o. a navrhnout jeho optimalizaci. Marketingové řízení a plánování organizací je teoreticky velmi dobře a rozsáhle zpracováno, a proto první úkol byl výběr teoretického základu, který by srozumitelně a stručně vystihoval podstatu marketingového řízení a plánování ve firmě Troma. Vzhledem k absenci marketingového řízení a plánování v této firmě, bylo nutné provést všechny potřebné analýzy, které by co nejvěrohodněji vyhodnotily současný stav firmy. Podklady k těmto analýzám jsem čerpal z pozice zaměstnance firmy Troma, od svých spolupracovníků i od svých nadřízených. Náročnějším úkolem se ukázal být marketingový výzkum, ke kterému jsem původně nedostal svolení nadřízených. Po úpravách jsem nakonec uskutečnil marketingový výzkum dle svých možností. Mezi oblasti marketingového řízení, které musely doznat určitých změn, patří firemní cíle. Ty nesplňovaly kritéria metodiky SMART, protože jim chyběla měřitelnost a časové ohraničení. Nová marketingová strategie je primárně zaměřena na posílení ztracené pozice firmy v prémiovém segmentu ložisek. Tuto pozici musí znovu získat pomocí neustálého rozšiřování distribuční sítě a účinnější propagace produktů NTN-SNR, ke které bude přispívat i sám výrobce ložisek významnou finanční částkou. Získané finanční prostředky nahradí finanční prostředky firmy Troma. Důležitý krok, který se významnou měrou bude podílet na znovuzískání ztracených obchodních pozic, učiní firma opětovnou účastí na Mezinárodním strojírenském veletrhu v roce 2013 a v letech následujících. Prestiž firmy bude posílena především u velkých současných i potencionálních zákazníků.
72
Marketingová strategie také počítá s posílením pozice značek SNH, FK a IBB. Část ušetřených finančních prostředků bude použita na zlepšení nedostatečné propagace ostatních značek ložisek. Tento krok přispěje k celkově lepším obchodním výsledkům firmy Troma v následujících letech. Přestože firma nedocenila význam potřeby marketingu pro svůj rozvoj, píle zaměstnanců, cenné zkušenosti a snaha o sebezdokonalování, toto opomenutí, i s jeho důsledky, mírní. Změna je však nutná, protože rostoucí tlak ze strany konkurence, zákazníků a další působící negativní vlivy vyžadují používání modernějších metod řízení a plánování. Návrh marketingového plánu je, dle mého názoru, pro firmu Troma přínosem, protože poskytuje ucelený souhrn analýz, marketingových nástrojů a opatření, které je možné použít pro zefektivnění podnikatelské činnosti firmy. Ze současných zkušeností vím, že aplikovat všechny opatření a návrhy do praktického fungování firmy je téměř nadlidský výkon, a že snaha o celkové zlepšení firemních procesů zaváděním nových neznámých metod a nástrojů by zcela jistě narazila na odpor nadřízených. Výše uvedený text, ale může být cenným impulzem nebo podkladem pro rozvoj modernějšího marketingového řízení v naší firmě.
73
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY A ZDROJŮ Seznam literatury FORET, Miroslav, Petr PROCHÁZKA a Tomáš URBÁNEK. Marketing-základy a principy. 1. vydání. Brno: ComputerPress, 2003, 199 s. ISBN 80–722-6888–0. HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003, 204 s. ISBN 80–247-0447–1. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: Strategie a trendy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2008, 272 s. Expert. ISBN 978–80-247–2690-8. KOTLER, Philip. Marketing management. Praha: Viktoria Publishing, 1991, 789 s. ISBN 80–85605-08–2. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007, 792 s. ISBN 978–80-247–1359-5. KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vydání. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978–80-247–1545-2. MCCARTHY, E. Jerome a William D. PERREAULT. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Victoria publishing, 1995, 511 s. ISBN 80–856-0529–5. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010, 320 s. Expert. ISBN 978–80-247–3622-8. SMITH. Moderní marketing. Vyd. 1. Praha: ComputerPress, 2000, 518 s. ISBN 80–7226-252–1. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing-cesta k trhu. Praha: Aleš Čeněk, listopad 2005, s. 344. ISBN 9788086898483. VEBER, Jaromír a Jitka SRPOVÁ. Podnikání malé a střední firmy. 2. vydání. Praha: Grada Publishing, 2008, 320 s. ISBN 978–80-247–2409-6. VLČEK, Radim. Hodnota pro zákazníka. 1. vydání. Praha: Management Press, 2004, 444 s. ISBN 80–7261-068–6.
74
ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978–80-7400–115-4.
Seznam internetových zdrojů BEDNÁŘ, Jiří. Jak vám může marketingový plán pomoci. Promarketing [online]. 26. 11. 2002 [cit. 2012–02-05]. Dostupné z: http://www.promarketing.cz/view.php?cisloclanku=2002102802 BEDNÁŘ, Jiří. Jak vám může marketingový plán pomoci. Promarketing [online]. 26. 11. 2002 [cit. 2012–02-05]. Dostupné z: http://www.promarketing.cz/view.php?cisloclanku=2002102803 BEDNÁŘ, Jiří Bednář. Marketingový plán pro malé a střední firmy [online]. 2 26. 11. 2002 [cit. 2012–02-12]. Dostupné z: http://www.promarketing.cz/showpage.php?name=dnload Historie marketingu: marketing journal [online]. 11. 9. 2008 [cit. 2012–02-03]. Dostupné z: http://www.mjournal.cz/cs/marketing/uvod-do%20marketingu/historiemarketingu__s299x381.html ManagementMania: Strategické řízení. ManagementMania.com [online]. [29. 01. 2012] [cit. 2012–02-05]. Dostupné z: http://managementmania.com/tema-mesice-ledna-2012strategicke-rizeni ManagementMania: Strategické řízení. ManagementMania.com [online]. [29. 01. 2012] [cit. 2012–02-05]. Dostupné z: http://managementmania.com/matice-bcg Marketingové řízení, marketingové plánování: Marketing management [online]. 11. 9. 2011 [cit. 2012–02-03]. Dostupné z: http://dalkari.websnadno.cz/marketing/1.rocnik/marketingove_rizeni_marketingove_ planovani.pdf Míra inflace. Míra inflace [online]. 13. 3. 2012 [cit. 2012–03-18]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/mira_inflace Troma: Cíle firmy Troma, spol. s r. o. Ložiska Troma [online]. 1999 [cit. 2012–04-03]. Dostupné z: http://www.troma.cz/cile_cz.aspx
75
Troma: Historie firmy Troma. Ložiska Troma [online]. 1999 [cit. 2012–03-03]. Dostupné z: http://www.troma.cz/ofirme_cz.aspx Výpis z obchodního rejstříku. MSp-ČR-Detail vybraného subjektu [online]. 05. 03. 2012 [cit. 2012–03-06]. Dostupné z: http://www.justice.cz/xqw/xervlet/insl/report?
76
SEZNAMY Seznam obrázků Obrázek 1: Proces marketingového řízení
16
Obrázek 2: Struktura firmy Troma, spol. s. r. o.
34
Obrázek 3 BCG matice
58
Seznam tabulek Tabulka 1 Stručný přehled firem NTN-SNR
37
Tabulka 2 Rabat firmy Troma, spol. s r. o.
38
Tabulka 3 Silné stránky firmy Troma, spol. s r. o.
56
Tabulka 4 Vývoj tržeb a výše marketingového rozpočtu firmy Troma, spol. s r. o.
68
Tabulka 5 Vývoj nákladů marketingového rozpočtu firmy Troma, spol. s r. o.
69
Seznam příloh Příloha 1 Zkrácená rozvaha firmy Troma, spol. s r. o.
78
Příloha 2 Výkaz zisku a ztrát firmy Troma, spol. s r. o.
78
Příloha 3 Dotazník k marketingovému průzkumu firmy Troma, spol. s r. o.
79
Příloha 4 Příloha 4 Tabulka výsledků marketingového průzkumu
82
77
PŘÍLOHY Příloha 1 Zkrácená rozvaha firmy Troma, spol. s r. o. Zdroj: Obchodní rejstřík, zpracování: Zkráceno autorem
Rozvaha [Kč] Rok
2007
2008
2009
2010
Aktiva celkem
40 140 000 43 637 000 31 498 000 39 219 000
Dlouhodobý majetek
10 236 000
Oběžná aktiva
29 717 000 34 201 000 22 666 000 31 196 000
Časové rozlišení
187 000
9 371 000 65 000
8 720 000 112 000
7 902 000 121 000
Pasiva celkem
40 140 000 43 637 000 31 498 000 39 219 000
Vlastní kapitál
19 054 000 18 988 000 18 988 000 22 123 000
Cizí zdroje
21 086 000 23 383 000 12 475 000 17 095 000
Časové rozlišení
0
65 000
35 000
1 000
2009
2010
Příloha 2 Výkaz zisku a ztrát firmy Troma, spol. s r. o. Zdroj: Obchodní rejstřík, zpracování: Zkráceno autorem
Výkaz zisku a ztrát (údaje v tis. Kč) Rok
2007
2008
Tržby za prodej zboží
75 762 000 70 061 000 40 642 000 55 517 000
Náklady vynaložené na prodej zboží
58 593 000 51 911 000 30 516 000 40 229 000
Obchodní marže
16 866 000 18 150 000 10 126 000 15 288 000
Přidaná hodnota
6 390 000
4 492 000
5 363 000
8 388 000
Osobní náklady
2 846 000
3 032 000
3 296 000
3 224 000
Provozní výsledek hospodaření
2 476 000
1 558 000
1 475 000
5 097 000
Finanční výsledek hospodaření
-398 000
-53 000
-259 000
-208 000
Výsledek hospodaření za běžnou činnost
1 563 000
1 201 000
935 000
4 070 000
0
0
0
0
1 563 000
1 201 000
935 000
4 070 000
2 078 000
1 505 000
1 216 000
4 889 000
Mimořádný výsledek hospodaření Výsledek hospodaření za účetní období Výsledek hospodaření před zdaněním
78
Příloha 3 Dotazník k marketingovému průzkumu firmy Troma, spol. s r. o. Zdroj: Autor, zpracování: vlastní
79
80
Zdroj: Autor, zpracování: Vlastní
81
Příloha 4 Příloha 4 Tabulka výsledků marketingového průzkumu Zdroj: Autor, zpracování: vlastní
Otázka číslo
1
2
3
4 5
6
7 Více možných odpovědí
8 Více možných odpovědí
9 10
Odpověď
Absolutní Četnost
Relativní četnost (%)
a b c d e a b c 1 2 3 4 5 a b c a b c a b c d e a b c d e f g h a b c d e f g h i a b c a b c
4 4 15 3 5 5 26 0 11 8 8 4 0 26 3 2 12 8 11 7 1 0 14 9 27 11 17 21 9 7 5 12 7 4 9 5 17 14 5 18 0 21 7 3 6 11 14
12,90 12,90 48,39 9,68 16,13 16,13 83,87 0 35,48 25,81 25,81 12,90 0 83,87 9,68 6,45 38,71 25,81 35,48 22,58 3,23 0 45,16 29,03 87,10 35,48 54,84 67,74 29,03 22,58 16,13 38,71 6,45 25,81 29,03 16,13 54,84 45,16 16,13 58,06 0 67,74 22,58 9,68 19,35 35,48 45,16
82
Otázka číslo 11 12 Odpovídalo 17 zákazníků
13 Více možných odpovědí
14 Více možných odpovědí
15
Odpověď
Absolutní Četnost
Relativní četnost (%)
a b c 1 2 3 4 5 a b c d e f g a b c d e f g 1 2 3 4 5
17 12 2 1 3 10 1 2 4 9 17 6 2 6 18 14 12 3 5 25 20 9 9 14 8 0 0
54,84 38,71 6,45 3,23 9,68 32,26 3,23 6,45 12,90 29,03 54,84 19,35 6,45 19,35 58,06 45,16 38,71 9,68 16,13 80,65 64,52 29,03 29,03 45,16 25,81 0 0
83
