VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Finance a řízení. Analýza marketingového mixu čisticího prostředku firmy Tomil, s.r.o

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Finance a řízení

Analýza marketingového mixu čisticího p ro s t ř e d k u f i r m y To m i l , s . r. o . bakalářská práce

Autor: Klára Hudečková Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová Jihlava 2012

Anotace Předmětem bakalářské práce je analýza stávajícího marketingového mixu čisticího prostředku firmy Tomil, s.r.o. v mikroregionu Litomyšlsko a Vysokomýtsko. Práce přináší výsledky vlastního dotazníkového šetření, jehož cílem bylo vyhodnocení získaných podnětů spotřebitelů na stávající marketingový mix rozebíraného výrobku (Dr. Devil WC point block) a také hledání nových nápadů a doporučení na jeho možnou úpravu.

Klíčová slova Marketingový mix, marketingový výzkum, dotazníkové šetření, Tomil s.r.o., čisticí prostředek, Dr. Devil WC point block

Annotation Bachelor thesis is an analysis of the present marketing mix of the Tomil, Ltd., cleaning product in Litomyšl and Vysoké Mýto Region. The work presents the results of the marketing research that show the level of the customer satisfaction with the current marketing mix of the analyzed product (Dr. Devil toilet block point) and the search for new ideas and recommendations for possible marketing mix modification.

Keywords Marketing mix, marketing research, questionnaire inquiry, Tomil, Ltd., cleaning product, Dr. Devil WC point block

Poděkování Především bych na tomto místě chtěla poděkovat vedoucí bakalářské práce Ing. Martině Chalupové za její cenné připomínky, odborné rady, čas a trpělivost, kterou mi věnovala. Dále bych také chtěla poděkovat zaměstnancům firmy Tomil s.r.o., obzvláště obchodnímu řediteli Mgr. Petru Kozminskému, za jejich ochotu a poskytnuté materiály, které mi k vypracování bakalářské práce velice pomohly.

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ...................................................... Podpis

Obsah Úvod ________________________________________________________________ 10 Teoretická část _______________________________________________________ 11 1

Marketingový mix _________________________________________________ 11 1.1

2

Základy marketingového mixu __________________________________ 11

Marketingový mix 7P ______________________________________________ 14 2.1

Produkt (product) ____________________________________________ 14

2.1.1

Struktura úrovní produktu _____________________________________ 14

2.1.2

Kvalita ____________________________________________________ 15

2.1.3

Funkce ____________________________________________________ 15

2.1.4

Design a styl________________________________________________ 16

2.1.5

Značka ____________________________________________________ 16

2.1.6

Balení _____________________________________________________ 17

2.2

Cena (price) _________________________________________________ 17

2.2.1

Faktory ovlivňující stanovení ceny ______________________________ 18

2.2.2

Metody stanovení ceny _______________________________________ 19

2.3

Distribuce (place) _____________________________________________ 19

2.3.1

Distribuční cesty ____________________________________________ 20

2.3.2

Přímá a nepřímá distribuce ____________________________________ 20

2.3.3

Distribuční strategie __________________________________________ 21

2.4

Propagace (promotion) ________________________________________ 22

2.4.1

Reklama ___________________________________________________ 22

2.4.2

Osobní prodej _______________________________________________ 23

2.4.3

Podpora prodeje _____________________________________________ 23

2.4.4

Vztahy s veřejností___________________________________________ 23

2.4.5

Přímý marketing ____________________________________________ 24

2.4.6

Komunikační strategie ________________________________________ 24

2.5

Lidé (people) _________________________________________________ 25

2.6

Prostředí (physical evidence) ___________________________________ 25

2.7

Procesy (process) _____________________________________________ 26 6

3

Marketingový výzkum ______________________________________________ 27 3.1

Přístupy marketingového výzkumu ______________________________ 27

3.2

Proces marketingového výzkumu________________________________ 27

3.2.1

Definování problému a stanovení cílů ____________________________ 28

3.2.2

Vytvoření plánu _____________________________________________ 29

3.2.3

Shromáždění informací _______________________________________ 29

3.2.4

Techniky sběru informací _____________________________________ 30

3.2.5

Vyhodnocení informací _______________________________________ 30

3.2.6

Prezentace výsledků __________________________________________ 31

3.3

Dotazník ____________________________________________________ 31

3.3.1

Celkový dojem ______________________________________________ 32

3.3.2

Formulace otázek ____________________________________________ 32

3.3.3

Typologie otázek ____________________________________________ 32

3.3.4

Manipulace s dotazníkem _____________________________________ 33

Praktická část ________________________________________________________ 34 4

5

Společnost Tomil s.r.o. _____________________________________________ 34 4.1

Charakteristika společnosti ____________________________________ 34

4.2

Výrobky a značky společnosti ___________________________________ 34

4.3

Cíl společnosti ________________________________________________ 35

4.4

Certifikáty a ocenění __________________________________________ 35

4.5

Informace o počtu zaměstnanců _________________________________ 36

4.6

Informace o tržbách___________________________________________ 36

4.7

Dodavatelé __________________________________________________ 37

4.8

Odběratelé __________________________________________________ 38

4.9

Konkurence _________________________________________________ 38

Analýza marketingového mixu _______________________________________ 40 5.1

Produkt _____________________________________________________ 40

5.1.1

Design ____________________________________________________ 40

5.1.2

Značka ____________________________________________________ 41 7

5.1.3 5.2

Balení _____________________________________________________ 42 Cena________________________________________________________ 43

5.2.1 5.3

Cenová zvýhodnění __________________________________________ 43 Distribuce ___________________________________________________ 43

5.3.1 Nepřímá distribuce ___________________________________________ 43 5.3.2 5.4

6

Distribuční strategie __________________________________________ 44 Propagace ___________________________________________________ 44

5.4.1

Reklama ___________________________________________________ 44

5.4.2

Podpora prodeje _____________________________________________ 45

5.4.3

Přímý marketing ____________________________________________ 45

5.4.4

Komunikační strategie ________________________________________ 45

5.5

Lidé ________________________________________________________ 46

5.6

Prostředí ____________________________________________________ 46

5.7

Procesy _____________________________________________________ 46

Marketingový výzkum ______________________________________________ 47 6.1 6.1.1

Dotazník ____________________________________________________ 47 Typologie otázek ____________________________________________ 47

6.2

Definování problémů a stanovení cílů ____________________________ 47

6.3

Vytvoření plánu ______________________________________________ 48

6.3.1

Harmonogram marketingového výzkumu _________________________ 49

6.4

Techniky sběru informací ______________________________________ 50

6.5

Zpracování údajů _____________________________________________ 50

6.6

Prezentace výsledků šetření ____________________________________ 50

Otázka 1 _________________________________________________________ 51 Otázka 2 _________________________________________________________ 52 Otázka 3 _________________________________________________________ 53 Otázka 4 _________________________________________________________ 54 Otázka 5 _________________________________________________________ 55 Otázka 6 _________________________________________________________ 56 Otázka 7 _________________________________________________________ 57 8

Otázka 8 _________________________________________________________ 58 Otázka 9 _________________________________________________________ 59 Otázka 10 ________________________________________________________ 60 Otázka 11 ________________________________________________________ 61 Otázka 12 ________________________________________________________ 62 Otázka 13 ________________________________________________________ 63 Otázka 14 ________________________________________________________ 64 Otázka 15 ________________________________________________________ 64 Otázka 16 ________________________________________________________ 66 Otázka 17 ________________________________________________________ 67 6.7

Shrnutí výsledků z výzkumu ____________________________________ 68

6.8

Závěrečná doporučení _________________________________________ 71

Závěr _______________________________________________________________ 75 Seznam použité literatury _______________________________________________ 76 Internetové zdroje _____________________________________________________ 77 Seznam obrázků ______________________________________________________ 77 Seznam tabulek _______________________________________________________ 78 Seznam grafů ________________________________________________________ 78 Seznam příloh ________________________________________________________ 79

9

Úvod Marketing je dnes již nedílnou součástí života každého z nás. Obklopuje nás ze všech stran a stává se hlavním nástrojem v konkurenčním boji firem. Může mít mnoho podob a pro každou z marketingově orientovaných firem jiný význam. Marketing působí na budování pověsti firmy u veřejnosti, na zvyšování povědomí o značce, na růst kvality produktů a jejich následný prodej a na, s tím související, postavení firem na trhu. Proto je pro každého kdo chce mít prosperující podnik důležité znát přání a potřeby spotřebitelů a podle toho jim efektivně nabízet požadovanou hodnotu. Téma mé bakalářské práce zní „Analýza marketingového mixu čisticího prostředku firmy TOMIL s.r.o.“. Toto téma jsem si vybrala na základě mé dvouleté prázdninové brigády ve výrobě firmy. Během této doby jsem se ocitla jak v roli zákazníka, tak i v roli zaměstnance firmy, který produkty vyrábí. Některé výrobky mě velice zaujaly a zajímá mě, jak se jim vede mezi zákazníky. Předmětem mého zájmu je proto tedy spotřebitelské hodnocení a postavení na trhu jednoho konkrétního výrobku. Hlavním cílem mé práce je analyzovat marketingový mix daného výrobku a navrhnout doporučení na jeho změnu tak, aby to vedlo ke zlepšení vnímání výrobku spotřebiteli. Prostředkem analýzy je kvantitativní výzkum, provedený formou osobního dotazování. Ve svém průzkumu jsem se zaměřila konkrétně na spotřebitele mikroregionu Vysokomýtsko a Litomyšlsko. Teoretická

část

práce

je

zaměřena

na

představení

marketingového

mixu

a marketingového průzkumu při použití odborné literatury. V praktické části je nejdříve představena firma TOMIL s.r.o. a její konkrétní výrobek, na kterém je průzkum aplikován. Dále jsou zde uvedeny a analyzovány informace, zjištěné na základě vlastního dotazníkového šetření mezi spotřebiteli. Poslední a neméně důležitou součástí bakalářské

práce

jsou

mnou

vyvozená

doporučení

pro

případnou

změnu

marketingového mixu a další postup propagace daného výrobku.

10

Teoretická část 1 Marketingový mix 1.1 Základy marketingového mixu Poprvé pojem marketingový mix použil profesor Neil H. Borden v roce 1948. Jeho snahou bylo jasné vyjádření myšlenky, že marketingové procesy nemůžeme chápat jen jako jednotlivá opatření, ale jako komplexní celek, který aby byl úspěšný, musí být harmonicky propojen [1]. Podle definice Kotlera je marketingový mix „soubor taktických marketingových nástrojů (produktové, cenové, distribuční a komunikační politiky), které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů“[2]. Klasická podoba základního marketingového mixu je tvořena čtyřmi prvky, takzvané 4P: • produkt (product), • cena (price), • distribuce (place), • propagace (promotion). Marketingový mix v podobě 4P představuje a rozebírá všechny kroky, které společnost podniká, aby vyvolala poptávku po produktu. Vzájemná provázanost 4P má pro spotřebitele představovat určitou hodnotu, která bude dále rozhodovat o úspěchu nabízeného produktu na trhu, jak můžeme vidět na Obrázku 1.

11

Obrázek 1: Složky marketingového mixu Zdroj: SAUNDERS, John, Philip KOTLER, Gary ARMSTRONG a Veronica WONG. Moderní marketing, str. 70, vlastní úprava

Jakubíková uvádí, že výše uvedené 4P jsou těmi nejdůležitějšími nástroji, kterými můžeme řídit marketingové plánování. Je zde však jedna poměrně oprávněná výtka, která tvrdí, že koncepce 4P se na trh dívá pouze z hlediska prodávajícího, a ne z hlediska kupujícího. Každý kupující nemusí vidět nabídku tak, jak ji vidí prodávající. Prodávající vidí marketingový mix jako nástroj prodeje, který působí na zákazníka. Zákazník chápe 4P jako nositele spotřebitelského užitku [3]. Každé z uvedených 4P je možné z pohledu kupujícího označit 4C. Autorem koncepce 4C je Robert Lauterborn [4]. Dle Jakubíkové použitím tohoto takzvaného zákaznického marketingového mixu předkládá organizace svým zákazníkům, jak velký užitek jim mohou jejich vynaložené náklady, při zakoupení produktu, přinést. Zákazník stále častěji vyhledává a oceňuje své pohodlí a vyžaduje oboustrannou komunikaci – na to je právě marketingová koncepce 4C zaměřena [3].

12

Promítnutí zákaznického marketingového mixu 4C na marketingový mix 4P: • hodnota z hlediska zákazníka (customer value) — produkt (product), • náklady pro zákazníka (cost to the customer) — cena (price), • zákazníkovo pohodlí (convenience) — distribuce (place), • komunikace (communication) — propagace (promotion). Někteří z autorů k základnímu marketingovému mixu přidávají další P, ale většinou se jedná o věc, která je již nějakým způsobem v daných 4P zahrnuta. Pokaždé je hlavním cílem vzájemná spokojenost, jak na straně prodávajícího, tak i na straně kupujícího. Zejména ve službách se uplatňují další složky marketingového mixu, jak ve své publikaci uvádí autoři Lovelock a Wirtz [5]. Základem tohoto marketingového mixu jsou daná 4P a k nim se dále přidávají další položky: lidé, procesy a prostředí. Tento celek lze nazvat jako rozšířený marketingový mix 7P, která je v současnosti nejvíce využívána.

13

2 Marketingový mix 7P Stále více lidí, zabývající se marketingem, využívá ke své práci tento rozšířený marketingový mix 7P. Do své marketingové koncepce zařazují kromě základních složek produktu, ceny, distribuce a propagace, také další tři a to: lidi, procesy a prostředí.

2.1 Produkt (product) Definice podle Kotlera [2] říká, že: „produkt je vše, co můžeme nabídnout na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi, ke spotřebě či k použití, co může uspokojit potřeby, přání nebo touhy. Patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace i myšlenky“. Produkt je základním prvkem marketingového mixu. To podle Jakubíkové znamená, že se jedná o ovlivnitelnou položku, kterou firma usměrňuje úsilí o svůj zisk a obrat. V koncepci produktu se odráží image podniku, proto právě produkt je podstatou podnikové kultury [3]. Pro všechny marketéry je důležité pochopení různých pohledů zákazníků na produkt, vnímání produktu z hlediska jeho komplexnosti a fáze životního cyklu, ve které se právě nachází.

2.1.1 Struktura úrovní produktu O produktu je nutno přemýšlet ve třech úrovních, z nichž každá další navyšuje nabízenou hodnotu zákazníkovi. Nejnižší úrovní je dle Kotlera základní produkt a tvoří jádro produktu. Toto jádro je skutečným důvodem, proč si zákazník produkt koupí. Zajišťuje základní výhody nebo služby, vedoucí k řešení problému [2]. Na druhé úrovni se dostáváme k vlastnímu produktu. Vlastní produkt může mít až pět různých charakteristik, které dohromady zajišťují základní přínosy produktu. Jedná se o kvalitu, funkci, design, značku a obal výrobku. Jako třetí a poslední úroveň produktu Kotler uvádí tzv. rozšířený produkt. Zde je hlavní podstatou nabídka doplňkových služeb spojených se základním a vlastním produktem. 14

Na této úrovni se většinou odehrává veškerá konkurence. Je třeba si ale uvědomit, že každé vylepšení doplňkových služeb produkt zdražuje a ne každý zákazník je ochoten si ho i poté koupit. Na druhou stranu se z pohledu zákazníka nadstandardní doplňkové služby stanou později očekávanými přínosy, to znamená, že firma bude muset vymýšlet další výhody, aby se od konkurence opět odlišila[2].

2.1.2 Kvalita Kvalita, neboli jakost, je jedním z hlavních nástrojů, kterého mohou marketéři využít. Přímo souvisí s výkonem produktu a společně tvoří hlavní hodnotu produktu a spokojenost zákazníka. Úroveň kvality výrobku představuje jeho postavení na cílovém trhu. Kvalita produktu dle Kotlera znamená: • schopnost plnit své funkce, • trvanlivost, • spolehlivost, • přesnost, • snadné ovládání, • opravitelnost. Dále uvádí, že firma musí volit takovou úroveň kvality produktu, která odpovídá potřebám zákazníků cílového trhu, a která odpovídá úrovni jeho konkurenčních výrobků. Kvalita je v dnešní době pro všechny společnosti konkurenční nezbytností [2].

2.1.3 Funkce Funkce produktu jsou nástrojem pro odlišení produktu od produktů, které nabízí konkurence. Pro odlišení od konkurence je podle Kotlera důležité přijít jako první s potřebnou novou funkcí. U každé další funkce je potřebné ocenit hodnotu pro zákazníka a náklady pro firmu. Od funkcí, kterým zákazníci nepřikládají takovou váhu v porovnání s náklady, je nutné odstoupit. Naopak je třeba přiklonit se k funkcím, kterých si zákazníci v porovnání s náklady opravdu cení [2].

15

2.1.4 Design a styl Dalším způsobem jak se odlišit od konkurence, je využít, pro zákazníka, osobitého a přitažlivého stylu a designu produktu. Některé firmy zařadily styl a design do podnikové kultury a považují je za jeden z nejvýznamnějších nástrojů k ovlivnění konkurenceschopnosti. Kotler ve své publikaci uvádí, že design zahrnuje širší pojem než styl. Styl představuje hlavně vzhled produktu. Přitažlivý styl může zákazníka zaujmout a zalíbit se mu, ale není nutně důvodem ke zlepšení výkonu. Naopak v některých případech může přispět k jeho zhoršení [2]. U zavádění nového stylu je dle Jakubíkové složité předpovědět, zda se cílovým zákazníkům bude líbit. Dále také to, zda nebude změna stávajícího stylu znamenat ztrátu některých ze zákazníků [3]. Na rozdíl od stylu není design pouze povrchní záležitostí. Kvalitní design dle Kotlera nezlepšuje pouze vzhled produktu, ale zároveň zvyšuje jeho prospěšnost, vyrobitelnost a obsluhovatelnost. Profesionálně provedený design dokáže přilákat pozornost, vylepšit výkonnost produktu, snížit náklady a zajistit důležitou konkurenční výhodu produktu na cílovém trhu [2]. Jakubíková považuje design za marketingový nástroj pro vybudování značky produktu. Umožňuje zákazníkům odlišit od sebe různé, ale podobné produkty. Firemní designéři tvoří tvář produktu a design se proto může stát důležitým identifikačním prvkem [3].

2.1.5 Značka Kotler [2] definuje značku jako „název, termín, znak, symbol, design, nebo kombinace těchto prvků, která identifikuje výrobce nebo prodejce výrobku či služby“. Zákazníci vnímají značku jako součást nabízeného produktu. Použití kvalitní značky tak může zvýšit hodnotu produktu, nabídnout záruku vyšší kvality a spolehlivosti. V dnešní době jsou značky natolik obvyklé, že už jen málokdy najdeme produkt bez nich. Účinnost firemní značky záleží podle Jakubíkové na tom, zda: • značka firmy vytváří důvěru u zákazníků, • firemní značka uspokojuje potřebu hodnot, • firemní značka vytváří klima spolehlivosti a přívětivosti, 16

• firemní značka dokáže konkurovat tradičním zdrojům identity (náboženství, národnost, společenská vrstva) [3].

2.1.6 Balení Balení je dle Boučkové [6] první, co zákazník na produktu spatří, proto je velice důležité. Někteří marketéři jsou proto toho názoru, že by se mělo vyčlenit z produktu jako páté P (packing). Balení představuje přepravní nádoby nebo obaly pro určitý produkt, které jsou určeny k jeho ochraně (krabice, sáčky, pytle) nebo k usnadnění manipulace s ním (přepravky, palety, kontejnery), k jeho uvedení do oběhu, k dodávce spotřebiteli nebo k předvedení, vystavení či nabídce produktu zákazníkovi. Obal nese i informace o produktu, jeho složení, hmotnost a návod k použití. Obal umožňuje spotřebiteli odhalit vztah podniku k přírodě a životnímu prostředí například tím, že používají recyklované materiály, nebo naopak používají nedostatkové materiály. Pro některé zákazníky je to důležitý aspekt pro jeho konečné rozhodnutí. Jak uvádí Jakubíková, důležitou součásti balení je i etiketa, která slouží k identifikaci produktu a nese další důležité informace pro spotřebitele. Etikety musí obsahovat údaje, které požaduje zákon o obalech č. 477/2001 Sb., v aktuálním znění [3].

2.2 Cena (price) Podle Kotlera je cena peněžní částka, účtovaná za výrobek nebo službu. V širším slova smyslu můžeme říct, že je cena souhrnem všech hodnot, které zákazníci vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání výrobku nebo služby [2]. Dříve byla cena hlavní faktorem, který ovlivňoval spotřebitele při jeho nákupním chování. V posledních letech zákazníci začínají přikládat vyšší váhu necenovým faktorům. Cena, jako marketingový nástroj, působí tím intenzivněji, čím lépe vystihuje technickou způsobilost produktu. Cena ovlivňuje postavení firmy na trhu, její postavení proti konkurenci a informuje spotřebitele, měla by splňovat strategii podniku i očekávání trhu.

17

2.2.1 Faktory ovlivňující stanovení ceny Kotler [2] uvádí, že výše ceny produktu je ovlivňována působením interních i externích faktorů. Interními faktory, vnitřními faktory firmy, rozumíme: 1. Marketingové cíle – Nejdříve před stanovením ceny, musí firma rozhodnout o své strategii pro produkt, která také závisí na rozhodnutí o postavení firmy na trhu. Mezi další cíle firmy mohou patřit například i maximalizace současného zisku, zvyšování podílu na trhu nebo nejvyšší nabízená kvalita produktu. 2. Strategie marketingového mixu – Aby byl marketingový program účinný, je nutné cenu optimálně sladit se stylem produktu, distribucí a propagací. Rozhodování o dalších nástrojích marketingového mixu, můžou ovlivnit i stanovení cen. 3. Náklady – Náklady stanovují nejnižší hladinu ceny, kterou může firma požadovat. Ta však chce takovou cenu, která by pokryla náklady na výrobu, distribuci i prodej produktu, ale zároveň také přináší firmě zisk. Firmy, mající nižší náklady, mohou stanovit nižší cenu, která povede k vyšším prodejům produktu a tím i k vyšším ziskům. 4. Organizace – Vedení organizace se musí rozhodnout, kdo bude rozhodovat o cenách. Stanovení ceny je ve firmách řešeno mnoha způsoby, ale hlavní slovo má většinou vrcholový management. Na tvorbě ceny se může dále podílet manažer divize, cenové oddělení, prodejní manažeři, finanční manažeři nebo účetní. Externími faktory, faktory prostředí, rozumíme: 1. Trh a poptávka – Jestliže náklady stanovují nejnižší hladinu ceny, trh a poptávka nastavují nejvyšší hladinu. Proto než firma stanoví ceny, musí sledovat vztah mezi cenou a poptávkou po produktu na trhu. Cenu je nutné upravovat podle poptávky i během doby prodeje na základě reakcí trhu. 2. Náklady, ceny a nabídka konkurence – Konkurenční prostředí patří mezi další faktory, které ovlivňují stanovení ceny. Pokud firma zvolí strategii nízkých cen a nižších marží, může konkurence zastavit, nebo ji dokonce z trhu vyloučit. 18

Naopak pokud zvolí strategii vysokých cen a vyšších marží, může další konkurenci přilákat. 3. Další vnější faktory – Mezi další faktory prostředí, které musí při tvorbě ceny firma brát v úvahu, patří: ekonomické podmínky (boom, recese, inflace, úrokové míry), distributoři, vláda (daně, legislativa).[2]

2.2.2 Metody stanovení ceny K nejčastěji používaným metodám stanovení cen podle Jakubíkové [3] patří: • Nákladově orientovaná cena – umožňuje marketérům monitorovat a řídit náklady. Je to nejčastěji a nejběžněji používaný způsob stanovení cen. • Poptávkově orientovaná cena – využívá cenovou elasticitu poptávky. Vychází z odhadu prodeje produktů za různé ceny a zjišťuje, jaký má změna ceny vliv na velikost poptávky. • Konkurenčně orientovaná cena – řídí se cenou konkurence. Takto můžeme stanovit cenu buď průměrem cen konkurenčních, nebo přizpůsobením se výši ceny cenového vůdce na trhu. Tato metoda je firmou využívána hlavně při vstupu na nové trhy. • Cena stanovená podle vnímané hodnoty produktu zákazníkem – jedná se o způsob stanovení ceny vycházející z pohledu zákazníka na produkt z několika různých úhlů. Například z jeho představy o výkonu, distribuci, kvality, zákaznického servisu, ale i důvěryhodnosti dodavatele. Tato metoda pomáhá k dosažení co nejvyšší spokojenosti zákazníků.

2.3 Distribuce (place) Hlavním cílem distribuce je dle Jakubíkové doručit produkt na místo, které je pro zákazníky nejvhodnější, v čase, kdy chtějí mít produkt k dispozici, v množství, které potřebují a v kvalitě, kterou zákazníci vyžadují [3]. Distribuce tedy znamená, že firmy touto cestou přinášejí spotřebitelům vyšší hodnotu v podobě produktu.

19

2.3.1 Distribuční cesty Distribuční cesta znázorňuje způsob pohybu produktu od výrobce (poskytovatele služeb) ke konečnému spotřebiteli. Z toho vyplývá, že výrobce a konečný spotřebitel jsou tedy součástí každé distribuční cesty. Kromě nich se ale na distribuci často podílejí i další subjekty, tzv. mezičlánky. Jde o marketingové zprostředkovatele, kterými jsou: • Obchodní zprostředkovatelé – velkoobchody, maloobchody a obchodní zástupci • Další organizace – přepravní a skladovací společnosti, banky a pojišťovny Tito zprostředkovatelé zvyšují výrobci úroveň prodeje a poskytují lepší dostupnost jeho produktů. V rámci celé distribuční cesty by mělo docházet k optimalizaci zisku pro každého ze zúčastněných distribučních subjektů, jak uvádí Srpová a Řehoř [7].

2.3.2 Přímá a nepřímá distribuce Podle způsobu cesty produktu od výrobce k zákazníkovi rozlišuje Boučková [6] dva typy distribuce, přímou a nepřímou. 1. Přímá distribuce (přímý prodej) – Jedná se o nejjednodušší způsob distribuce. Zákazník

dostává

produkty

přímo

od

výrobce

bez

jakéhokoliv

zprostředkovatele. Tento způsob je nejvhodnější pro produkty vyráběné na zakázku, finančně náročné a potřebující specializovaný servis. Formy přímého prodeje mohou být například: • vlastní prodejní prostory výrobce, • vlastní prodejní automaty výrobce, • zásilkový prodej, • elektronický prodej atd. 2. Nepřímá distribuce (nepřímý prodej) – Nepřímý prodej je tvořen prostřednictvím výše uvedených zprostředkovatelů. Nepřímou distribuci může tvořit jeden, ale i více mezičlánků, podle čehož se nazývá jako jedno, dvou či více úrovňová. Vytváření různých úrovní distribučních cest umožňuje výrobci pronikat hlouběji na trh, ale zároveň také ztrácí kontrolu nad produktem a jeho prodejem zákazníkovi. 20

Na obrázku 2 jsou znázorněny základní typy distribučních cest. Výrobce

Velkoobchod Velkoobchod Maloobchod

Velkoobchod

Velkoobchod

Zásilkový obchod

Maloobchod Maloobchod

Zákazník Obrázek 2: Základní typy distribučních cest Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: Strategie a trendy, str. 196, vlastní úprava

2.3.3 Distribuční strategie V rámci distribuce je dále důležité rozhodování o distribuční strategii firmy, která řeší otázku celkového počtu zprostředkovatelů. Srpová, Řehoř [7] i další autoři rozlišují ve svých publikacích distribuční strategie intenzivní, exkluzivní a selektivní. • Intenzivní distribuce – Účelem této distribuce je mít produkt co nejdostupnější, proto ji charakterizuje velké množství prodejních jednotek na co nejširším trhu. Možnost ovlivnit podmínky prodeje a ceny výrobcem je tudíž minimální. Intenzivní distribuce je využívána hlavně při prodeji zboží běžné spotřeby. • Exkluzivní (výhradní) distribuce – Jedná se o opak intenzivní distribuce. Je to způsob prodeje produktů prostřednictvím minimálního počtu zprostředkovatelů, kteří podporují image a značku výrobce. Výhodou tohoto typu distribuce je, že producent může ovlivnit obchodní podmínky, úroveň prodeje, servisu i ceny. Nevýhodou je nižší pokrytí trhu. Exkluzivní distribuce je využívána hlavně k prodeji drahého a luxusního zboží.

21

• Selektivní distribuce – Je kombinací intenzivní a exkluzivní distribuční strategií. Výrobce spolupracuje s větším počtem prodejců, ale vybírá si pouze ty, u kterých předpokládá maximální úroveň kvality prodeje, která se projeví na spokojenosti zákazníků. Selektivní distribuce je využívána při prodeji zboží dočasné spotřeby. Výběr distribuční strategie je tedy závislý na charakteru produktu, jeho vlastnostech, cenou a druhu potřeb (existenční, základní, luxusní), které produkt uspokojuje.

2.4 Propagace (promotion) Propagací či marketingovou komunikací, Jakubíková rozumí kontakt se zákazníky. Firma s nimi komunikuje prostřednictvím všech složek marketingového mixu [3]. K základům úspěšné komunikace patří jasná firemní vize, značka, ucelení a koordinace jednotlivých komunikačních aktivit zaměřených na jednotlivé cílové a zájmové skupiny zákazníků. Kotler [2] definuje 5 nejdůležitějších komunikačních nástrojů, které dohromady tvoří komunikační mix: • Reklama, • osobní prodej, • podpora prodeje, • vztahy s veřejností (public relations), • přímý marketing.

2.4.1 Reklama Reklamou se v publikaci Jakubíkové rozumí užití placených médií ke zprostředkování informací o produktu s cílem zákazníky zaujmout, informovat nebo přesvědčit ke koupi [3]. Jedná se o placenou formu neosobní komunikace. Výhodou reklamy je oslovení širokého počtu zákazníků. Naopak za nevýhodu můžeme považovat pouze jednosměrný způsob komunikace a vysoké náklady. Mezi hlavní způsoby použití reklamy patří televizní a rozhlasové spoty, inzerce v tisku a ostatní prostředky jako billboardy, reklamy v dopravních prostředcích a poutače. 22

2.4.2 Osobní prodej Osobní prodej představuje osobní kontakt prodejce se zákazníkem. Je nástrojem přímé komunikace. Za cíl osobního prodeje Jakubíková klade vyhledávání potenciálních zákazníků, shromažďování informací o zákaznících, komunikace s nimi, prodej produktů zákazníkům a poskytování doplňkových služeb [3]. Výhodou osobního prodeje je možnost ihned rozeznat reakce zákazníků a měnit podle nich prodejní přístup. Prodejce je poté schopen vytvořit se zákazníkem dlouhodobý vztah s výhledem na případné budoucí prodeje. Další neméně podstatnou výhodou osobního prodeje je fakt, že se zákazník cítí povinen nějakým způsobem na návrhy prodejce zareagovat. K nevýhodám osobního prodeje patří vysoké náklady. Mezi formy osobního prodeje bych uvedla přímý kontakt prodejce se zákazníkem (domácí předváděčky, prezentace výrobků v obchodech, veletrhy) nebo také kontakt přes telefon nebo přes personalizovanou korespondenci (e-mail, fax, dopis).

2.4.3 Podpora prodeje Podpora prodeje se dotýká hlavně tří nástrojů marketingového mixu a to produktu, ceny a distribuce. Vzhledem k tomu je orientována jak na zákazníka, tak i na zprostředkovatele a na vlastní prodejní personál. Podpora prodeje dle Machkové [8] zahrnuje motivační nástroje krátkodobého charakteru (dočasné snížení ceny, nabídka objemnějšího balení), které jsou určeny pro podnícení rychlejších či větších nákupů určitých druhů produktů. Mezi motivační nástroje orientované na zprostředkovatele patří např. dočasné snížení ceny, nabídka objemnějšího balení a získání nových zákazníků. Nejčastěji používané metody podpory prodeje orientované na zákazníka jsou kupony, dárky, cenově výhodná balení, vzorky zdarma a soutěže.

2.4.4 Vztahy s veřejností Vztahy s veřejností či public relations (PR) jsou aktivity spojené s tvorbou vzájemného porozumění a důvěry mezi firmou a jejím prostředím (vnitřním i vnějším), na základě zúčtování zájmů všech zúčastněných [3]. Vnitřní veřejnost tvoří zaměstnanci, rodinní příslušníci, dodavatelé a odběratelé. Vnější veřejnost tvoří investoři, banky, státní a správní orgány. Je mnoho způsobů jak navazovat vztahy s veřejností. Nejdůležitějšími nástroji jsou podle mě výroční zprávy, tiskoviny pro zákazníky, novinářské zprávy, 23

sponzoring, přednášky, veletrhy, výstavy, dopisní papíry s hlavičkou, navštívenky a budování dobré pověsti (ekologická zodpovědnost).

2.4.5 Přímý marketing Přímý marketing dle Machkové [8] představuje přímou komunikaci s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky. Přímý marketing se na rozdíl od reklamy zaměřuje pouze na ty zákazníky, které daný produkt může zajímat. Konkrétním příkladem přímého marketingu je zasílání katalogů či vhazování letáků do schránek. Rozeznáváme dvě formy přímého marketingu: 1. Přímý marketing adresný – Firmy si vedou databáze, kam jsou vkládány detailní údaje o zákaznících, kterým je pak nabídka adresována přímo jmenovitě. 2. Přímý marketing neadresný – I v tomto případě se jedná o oslovení konkrétní části zákazníků, ale ne však jmenovitě. Je to například právě zasílání katalogů a vhazování letáků do schránek.

2.4.6 Komunikační strategie Podle Jakubíkové [3] může firma, v oblasti propagace zaměřené na spotřebitele, volit mezi dvěma různými strategiemi: 1. Strategie tahu (pull strategy) – Při využití této strategie firma předpokládá, že spotřebitel, který je motivován určitou reklamou, bude produkt vyžadovat, hlavně u maloobchodníků. Strategie tahu znamená, že maloobchodník se obrátí na velkoobchod a ten zase na výrobce. Tuto strategii využívají nejčastěji velké firmy, které jsou na trhu již delší dobu. 2. Strategie tlaku (push strategy) – Tato strategie tlačí produkt směrem od producenta k zákazníkům. Podstata je tedy v tom, že producent podnítí k nákupu produktu velkoobchod, velkoobchod zase maloobchod a ten následně zákazníka. S touto strategií se setkáme nejčastěji u malých a začínajících firem.

24

Obě komunikační strategie používané zvlášť jsou však poněkud neobvyklé. V praxi firmy obě tyto strategie společně kombinují.

2.5 Lidé (people) Lidé mají na tvorbě produktu velký podíl práce a můžou z velké části ovlivnit jeho podobu i jeho postavení na trhu. Proto je mnoho autorů uvádí do marketingového mixu jako další samostatné P. Lidé, kteří mohou produkt ovlivnit, jsou: • Zaměstnanci – Zaměstnanci by měli být vybírání tak, aby byli se svou prací spokojení a tím pádem schopni ji vykonávat tak, aby byl i zákazník spokojen. Spokojenost zaměstnanců záleží na tom, jaké pracovní prostředí jim firma dokáže zajistit a zda je za vykonanou práci dokáže spravedlivě ohodnotit. • Zákazníci – Kincl [9] ve své publikaci uvádí, že zákazník může hrát tři role. Může být brán jako zdroj organizace, který se podílí na průběhu procesu, nebo jako ten, který přispívá ke kvalitě a spokojenosti svými otázkami, na které chce najít odpověď. A svoji třetí roli hraje zákazník jako sám konkurent a to tak, jestli si je sám schopen službu (produkt) zajistit.

2.6 Prostředí (physical evidence) Dle Kincla je prováděná služba a veškeré hmotné věci, které poskytnutí služby umožňují, zahrnuta v prostředí. To se tedy skládá z prostředí pro služby a ostatní fyzické atributy [9]. • Prostor pro služby – Zde se jedná hlavně o posuzování vzhledu exteriéru zařízení, parkovišť, vybavení, kvalita a teplota vzduchu a vzhled interiéru. • Prostor pro ostatní fyzické atributy – Jedná se o vnitřní atributy, které působí na okolí. Řadí se mezi ně oblečení zaměstnanců, vizitky, webové stránky, brožury a účetní doklady.

25

2.7 Procesy (process) Procesy jsou chápány z pohledu jejich rozmanitosti a komplexnosti. Pokud bude rozmanitost snížena, bude dosaženo určité standardizace. Když se naopak rozmanitost zvýší, bude služba více přizpůsobena osobitým požadavkům zákazníka. Snížením komplexnosti dojde ke specializaci, naopak zvýšením se přiblíží širokému spektru nabídek a univerzálnosti. Kincl [9] u procesů rozlišuje tři operační systémy: 1. Masové služby – tyto služby charakterizuje nízká osobní zainteresovanost, standardizace služeb a možnost pracovní síly zmechanizovat nebo dokonce zautomatizovat. 2. Zakázkové služby – zde se jedná o vysokou míru možnosti přizpůsobení se u některých nabídek podle zákazníkova přání. 3. Profesionální služby – jsou to specifické služby, které poskytují specialisté.

26

3 Marketingový výzkum Marketingový průzkum je uspořádané shromažďování a následné hodnocení informací, které napomáhají k pochopení požadavků, potřeb a chování zákazníků. Pro firmy je marketingový výzkum velmi důležitý, napomáhá při volbě cílů podniku a při tvorbě marketingových strategií.

3.1 Přístupy marketingového výzkumu Základní přístupy marketingového výzkumu podle Kozla [10] jsou: 1. Kvantitativní výzkum – Kvantitativním výzkumem se ptáme na otázky typu: Co? Kolik? Jak často? Jedná se o zkoumání postojů, názorů a přístupů zákazníků ke konkrétním produktům. Provádí se na rozsáhlém souboru stovek i tisíců respondentů. Je to časově náročný a poměrně nákladný způsob výzkumu, který ale přináší výsledky v přehledné, číselné podobě za celý soubor respondentů, případně za celou populaci. Mezi způsoby tohoto výzkumu patří pozorování, experiment, osobní rozhovor nebo písemné dotazování. 2. Kvalitativní výzkum – Kvalitativním výzkumem zjišťujeme odpovědi na otázky typu: Proč? Jak? Tento způsob výzkumu umožňuje rozpoznat motivy chování lidí a vysvětlit příčiny takového chování. Kvalitativní výzkum je proti kvantitativnímu rychlejší a méně nákladný. Je ale omezený, protože soubor respondentů je velmi malý, výsledky proto nelze zobecnit na celou populaci. Mezi techniky kvalitativního výzkumu patří individuální hloubkové rozhovory a skupinové rozhovory. Obecně nelze upřednostňovat pouze jeden z přístupů, protože oba nabízejí rozdílný pohled na zkoumaný problém. V praxi se často oba dva způsoby výzkumu navzájem kombinují

3.2 Proces marketingového výzkumu Podle Foreta a Stávkové [11] zahrnuje marketingový výzkum pět kroků: • Definování problému a stanovení cílů,

27

• vytvoření plánu, • shromáždění informací, • vyhodnocení informací, • prezentace výsledků.

3.2.1 Definování problému a stanovení cílů Definice problému je jednou z nejdůležitějších částí marketingového výzkumu. Pokud bude problém definován nepřesně, znamená to, že i výsledky výzkumu budou nepřesné a celý proces bude nákladný a jinak bezcenný. To znamená, že se také porovnávají náklady na získání informací s hodnotou přínosů výzkumu. Je nutné se vyvarovat úzké nebo naopak široké definici problému, protože pouze přesná formulace umožní stanovit správný postup výzkumu, kterým bude dosaženo požadovaných informací. Na základě problému jsou následně stanovovány cíle výzkumu. Ten bývá zpravidla vyjádřen vědeckou hypotézou nebo soustavou hypotéz. Stanovení cíle dle Vaštíkové [12] určuje použití jedné z výzkumných metod. Je možné rozlišit čtyři typy výzkumů: 1. Monitorovací výzkum – jedná se o trvalý sběr informací a jejich následné analýzy. Pomáhá odhalit potíže a příležitosti 2. Badatelský výzkum – tento způsob výzkumu se uplatňuje v případě, kdy je cíl výzkumu definován široce nebo když není o zkoumaném problému dostatek informací. Cílem tohoto výzkumu je nasbírat základní údaje, na kterých je výzkum založen. 3. Popisný výzkum – tímto výzkumem jsou popisovány určité veličiny. Účelem je poskytnout přesnou informaci o konkrétní části trhu. Tato metoda je využívána na většinu

marketingových

výzkumů.

Data jsou

zjišťována většinou

dotazníkovými průzkumy. 4. Kauzální výzkum – tato metoda má za cíl prověřit vztahy příčin, jejich následků a budoucích příležitostí. Je prováděn formou experimentu.

28

3.2.2 Vytvoření plánu Po definování problému a cíle následuje, dle Kotlera a Kellera [13], vytvoření plánu, který přesněji specifikuje potřebné informace, postup jejich získání a další postupy výzkumu. Plán umožňuje kontrolovat správný průběh výzkumu, měl by obsahovat: • přesnou definici problému, stanovené cíle a základní hypotézu řešení, • předběžné informace, které jsou od výzkumu očekávané, na rozdíl od dosavadních znalostí, • návrh souboru respondentů, jeho velikost a složení a způsob kontaktu respondentů, • návrh místa, času a techniky realizace výzkumu, • před výzkum (ověření předcházejících bodů plánu na malém vzorku respondentů – sonda), • vlastní výzkum a statistické zpracování zjištěných výsledků, • prezentace výsledků výzkumu • časový rozvrh a odpovědný pracovník u jednotlivých etap výzkumu • rozpočet nákladů na výzkum.

3.2.3 Shromáždění informací Vaštíková ve své publikaci [12] uvádí, že výzkum může probíhat na základě sběru informací primárních nebo sekundárních, interních nebo externích. • Sekundární informace – jsou to informace, které už byly dříve shromážděny za jiným účelem a jsou i nadále dostupné. Výhodou těchto informací jsou nízké náklady a rychlost jejich získání. Na druhou stranu nevýhodou je, že mohou být nepřesné, neúplné, nespolehlivé nebo zastaralé. Sekundární informace se dělí na: • interní zdroje – zahrnují informační systémy podniků (zprávy z předchozích výzkumů, rozpočty, prodejní přehledy a bilance zisků a ztrát)

29

• externí zdroje – jedná se o knihy, státní publikace, databázové informace, periodika a komerční informace. • Primární informace – jestliže jsou vyčerpány zdroje sekundárních informací nebo pokud nejsou vůbec k dispozici, přistupuje se k získávání informací primárních. Získávání těchto informací je nákladnější, ale vzhledem k řešenému problému jsou daleko významnější než sekundární informace.

3.2.4 Techniky sběru informací Jedná se o způsob sběru primárních informací, které umožňují zjistit názory lidí, jejich postoje a motivy chování. Dle Foreta a Stávkové [11] jsou tři základní techniky sběru informací a to: dotazování, pozorování a experiment. 1. Dotazování – Je to nejčastěji využívaná metoda primárního výzkumu. Je uskutečňován pomocí nástrojů, nejčastěji dotazníků, a kontaktu s respondentem. Tento kontakt může být písemný (dotazník, anketa), osobní (interview, skupinový rozhovor), telefonický nebo elektronický. 2. Pozorování – Metoda pozorování probíhá bez přímého kontaktu respondenta s pozorovatelem. Nedochází zde proto k žádnému pokládání otázek, ale pouze ke sledování pocitů a chování respondentů. Pozorování je velmi náročné a vyžaduje vysokou pozornost, v praxi je tudíž kombinuje ještě s další metodou, nejčastěji osobním dotazováním. 3. Experiment – Tento způsob je vědecky nejhodnotnější. Je zde vyžadován výběr vhodných subjektů a jejich následné zkoumání pomocí různých postupů. Dále pak ověřování, zda jsou reakce na dané podněty významné. Smyslem této metody je odhalit vztahy mezi příčinou a důsledkem. V marketingovém výzkumu se používají experimenty laboratorní (prováděné v organizovaném prostředí) a experimenty přirozené (prováděné v přirozeném marketingovém prostředí).

3.2.5 Vyhodnocení informací Kozel, Mynářová a Svobodová [14] ve své publikaci dále uvádí, že nasbírané údaje musíme nejdříve zkontrolovat,

než

přistoupíme k samotnému

vyhodnocování 30

a zpracovávání získaných dat. Úspěšnost pravdivosti výpovědí respondentů záleží na mnoha okolnostech. Důležitá je kontrola úplnosti a čitelnosti dotazníků. Dále je nutné provést logickou kontrolu, kde zvážíme, zda budeme i nadále pracovat s dotazníky, u kterých respondent v odpovědi uvedl nevím nebo nemám názor. Po kontrole a roztřídění dotazníků se dostáváme k samotnému zpracování údajů, které bývá nejčastěji vyhodnocováno pomocí výpočetní techniky. Výsledkem správné analýzy získaných informací je sestavení tabulek četností a také grafů, které slouží pro lepší orientaci.

3.2.6 Prezentace výsledků Při prezentaci výsledků předložíme sestavené tabulky a grafy, které znázorňují zpracovaná data. Při interpretaci předložíme zjištěné faktory a následná doporučení nebo nové podněty. Dle Kozla, Mynářové a Svobodové [14] je nutné nezapomenout, že každý vyhodnocený výzkum přináší pouze doporučující analýzy, které by měli pomoci ke zlepšení definovaného problému, nikoliv však přesné výsledky. Závěrečná doporučení vychází také ze zadaného cíle výzkumu, který byl stanoven na začátku marketingového výzkumu.

3.3 Dotazník Dotazník je nejčastější formou, využívanou k získávání primárních dat. Při jeho tvorbě je třeba dbát na správné sestavení otázek. Špatné složení může znehodnotit získané informace a výsledky poté nemusí odpovídat definovaným cílům výzkumu. Dotazník by měl vyhovovat dvěma hlavním požadavkům a to účelově technickým (dotazovaný co nejpřesněji odpovídá na to, co nás zajímá) a psychologickým (vytvoření příjemných podmínek pro respondenta, aby odpovídal pravdivě a stručně). Foret a Stávková [11] rozdělují tyto požadavky dále do dalších čtyř oblastí: • celkový dojem, • formulace otázek, • typologie otázek, • manipulace s dotazníkem.

31

3.3.1 Celkový dojem Dotazník by měl upoutat svoji grafickou úpravou, což velice významně ovlivní, jak bude na respondenta působit. Jde o celkovou podobu dotazníku, jako jeho formát, úprava, barva a kvalita papíru. Celý tento vjem musí lákat dotazovaného, aby věnoval vyplňování svůj čas a námahu. Dále je také důležitý úvodní text, který by měl vzbudit zájem respondenta a přesvědčit ho o významu celého dotazování. Obecné zásady, které by měly být dodržovány při sestavování dotazníku, můžeme dle Foreta a Stávkové [11] shrnout do tří bodů: • Úspornost, snadná orientace a vyplnění dotazníku. • Promyšlená koncepce dotazníku. • Vzbuzení zájmu a příjemné působení dotazníku na respondenta.

3.3.2 Formulace otázek Nejdůležitější je dle Kozla, Mynářové a Svobodové [14] pokládat jednoznačné a srozumitelné otázky. Dále platí princip, že čím konkrétněji dáme otázku, tím konkrétnější a jasnější dostaneme odpověď. Nevhodné je používat sugestivní otázky, které už tím, jak jsou formulovány, předem napovídají očekávanou odpověď. Důležitou věcí je také sled otázek. Na začátku dotazníku by měli být zajímavé otázky, uprostřed ty, které vyžadují soustředění, a nakonec ty méně závažné.

3.3.3 Typologie otázek Foret a Stávková uvádí ve své publikaci [11] dva základní typy otázek, otevřené a uzavřené, případně jejich kombinace v podobě polootevřených (polozavřených) otázek. • Otevřené otázky – V otevřených otázkách, neboli také volných či nestandardizovaných, nepředkládáme tázanému žádné varianty odpovědí. Respondent se může vyjádřit svobodně, svými slovy. Patří sem různé typy otázek, jako asociační otázky, dokončení věty, povídky nebo obrázku. Výhodou otevřených otázek je, že mohou donutit respondenta k zamyšlení a že ho

32

neomezují žádné varianty odpovědí. Nevýhodou je naopak volnost v odpovědi, která způsobuje potíže při vyhodnocování dotazníku • Uzavřené otázky – Jsou to takové otázky, které předem nabízejí několik možných variant odpovědí, ze kterých si musí respondent jednu (nebo i několik) vybrat. Výhodou je rychlé a snadné vyplnění a následné hodnocení otázek. Nevýhodou je, že se dotazovaní musí vyjadřovat v daných variantách, které nemusí považovat za výstižné. • Polootevřené (polozavřené) otázky – aby se předešlo tomu, že si dotazovaný v daných variantách žádnou nevybere, uvádí se na konec nabízených odpovědí ještě varianta „jiné“ a tím vzniká tento typ otázek. Dále je také vhodné umožnit respondentovi projevit neznalost (nebo nerozhodnost) uvedením varianty „nevím“, „nejsem si jist“.

3.3.4 Manipulace s dotazníkem Pod tímto výrazem si můžeme představit distribuci a návrat dotazníků. Nejběžnější způsob rozesílání dotazníků je poštou nebo osobním předáním. Také návrat dotazníků může být poštou nebo osobně. V případě kontaktu přes poštu je to levnější a respondent má větší pocit anonymity. Foret a Stávková [11] uvádějí, že návratnost při rozesílání poštou se pohybuje mezi 5 až 20 procenty. Jestliže dotazníky rozdávají a poté i sbírají výzkumní pracovníci osobně, dá se dosáhnout i 90 procentní návratnosti.

33

Praktická část 4 Společnost Tomil s.r.o. 4.1 Charakteristika společnosti Společnost Tomil se sídlem ve Vysokém Mýtě byla založena v roce 1991 jako obchodní organizace, která působila na trhu domácích potřeb a drogerie. V roce 1994 začala s výrobou vlastních produktů bytové chemie a kosmetických přípravků. Postupem času se stále zlepšujícími se technickými a technologickými možnostmi, zřízením vlastních laboratoří a neustále se zvyšujícími odbornými znalostmi pracovníků se sortiment výrobků rozšiřoval do velkého spektra. Rozšiřování působnosti firmy vedlo k založení dceřiných společností na Slovensku, Ukrajině, v Rumunsku a v Polsku, kde nabízí silné zázemí a plně funkční systémy prodeje a distribuce produktů. V současné době je možné najít výrobky firmy Tomil s.r.o. nejen na trhu výše uvedených zemí, ale prostřednictvím obchodních partnerů i v řadě dalších evropských států (například Německo, Itálie, Španělsko atd.). [15] Předmětem podnikání firmy Tomil s.r.o. je, dle obchodního rejstříku [16]: • koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej • výroba kosmetických přípravků • výroba čistících a lešticích přípravků • výroba mýdla • silniční motorová doprava nákladní

4.2 Výrobky a značky společnosti Společnost Tomil s.r.o. Vysoké Mýto vyrábí a prodává široké spektrum drogistických a kosmetických výrobků, které jsou určené široké řadě domácích i zahraničních spotřebitelů. 34

Nabízí produkty několika zavedených značek: Mitia, Tania, Dr. Devil, Tomík, Tecchi, Wansou a Air menline. Některé z těchto značek dosahují nejen v České republice, ale i v zahraničí významného postavení na trhu a staly se součástí sortimentu většiny velkoobchodních a maloobchodních společností. Současně společnost Tomil, s.r.o. vyrábí také řadu výrobků různých privátních značek. Postavení na všech trzích se firma snaží upevňovat neustálým sledováním nejnovějších trendů, průběžnou inovací výrobků, vysokou kvalitou, atraktivním designem a příznivou cenou. Kvalita výrobků je kromě jiného zaručena použitím surovin od renomovaných výrobků, jejich vstupní kontrolou ve vlastních laboratořích a již samozřejmostí je také výstupní kontrola každé výrobní šarže.[15]

4.3 Cíl společnosti Za své hlavní a prvořadé cíle uvádí společnost Tomil s.r.o. neustálé zvyšování kvality výrobků, rozšiřování a inovace sortimentu, vedoucí k prohlubování a dalšímu upevňování pozic na trhu. Dále chtějí nabízet spotřebitelům výrobky, kterým mohou zcela důvěřovat a plnit jejich přání či požadavky k jejich úplné spokojenosti. Posledním a neméně důležitým cílem organizace je stálé zvyšování produktivity práce. [15]

4.4 Certifikáty a ocenění Společnost Tomil s.r.o. je držitelem certifikátu ISO 9001:2008, který garantuje splnění požadavků na systém řízení kvality. Dále je držitelem ocenění „Volba spotřebitelů, nejlepší novinka“, které během několika let pořádání této soutěže společnost získala za řadu svých produktů. V roce 2011 toto ocenění obdržela za dva ze svých výrobků a to za Wansou aviváže double fragrance a za Dr. Devil univerzální čističe.

35

Obrázek 3: Ocenění volba spotřebitelů za rok 2011 Zdroj: www.tomil.cz/certifikaty-a-oceneni

4.5 Informace o počtu zaměstnanců Za poslední tři roky se počet zaměstnanců postupně snižoval. Bylo tomu tak z důvodu postupného zvyšování produktivity práce. V roce 2008 měla firma 216 zaměstnanců, v roce 2009 bylo zaměstnáno 201 pracovníků a v roce 2010 to bylo už jen 186 zaměstnanců. Postupným propouštěním přebytečných zaměstnanců dosáhla organizace vyšší produktivity práce a zároveň ušetřila finance na mzdách.

4.6 Informace o tržbách V tabulce 1 jsou uvedeny údaje o tržbách firmy za poslední tři roky. Částky jsou uvedeny v celý tis. Kč. Z tabulky je možno vyčíst, že v roce 2009 celkové tržby vzrostly, ale v roce 2010 naopak z důvodu celosvětové ekonomické krize prudce poklesly. Dále lze také z údajů vypozorovat že, tržby za výrobky a zboží jsou rok od roku vyšší v zahraničí než v tuzemsku. Je to z důvodu postupného pronikání výrobků firmy na evropské trhy.

36

Tabulka 1: Tržby za rok 2008, 2009 a 2010 (v tis. Kč)

Rok

2008

2009

2010

443 316

465 818

387 416

Z toho: tuzemsko

227 621

223 852

180 168

zahraničí

216 695

241 967

207 248

6 409

6 293

3 356

450 725

472 112

390 772

Výrobky a zboží

Materiál, dlouhodobý majetek Celkem:

Zdroj: www.or.justice.cz/ias/ui/rejstrik, vlastní úprava

4.7

Dodavatelé

Společnost spolupracuje výhradně s dodavateli surovin, obalových materiálů, kartonů a etiket. Mezi hlavní dodavatele surovin patří firmy: Adam & Partner, s.r.o., Krátoška Chemin, spol. s r.o. a Brenntag CR, s.r.o.. Obalový materiál odebírá Tomil, s.r.o. z Polska od společnosti Madrox a od společnosti Rošínský. Kartony jsou dováženy od firmy Smurfit Kappa Czech, s.r.o.. Etikety do společnosti Tomil, s.r.o. dodává Flex ON, spol. s r.o. a Pemax Print, spol. s r.o.. Dalšími obchodními partnery firmy jsou přepravní společnosti, mezi které patří: • DSV Road, a.s. – Rozváží zboží firmy po tuzemsku a stará se o vývoz výrobků na pobočku firmy v Senci na Slovensku. • CDS s.r.o. Náchod – Stará se o vývoz zboží na pobočku firmy v Rumusku a dováží obalový materiál z Polska. • ČSAD Vysoké Mýto, s.r.o. – Tato firma zajišťuje převoz hotových výrobků z místa výroby ve Vysokém Mýtě do skladu hotových výrobků v Cerekvici nad Loučnou. • Zasilatelství, Ing. Petr Veselovský – Zajišťuje vývoz výrobků do Vídně a obstarává menší objednávky, které rozváží po tuzemsku.

37

4.8 Odběratelé Firma Tomil, s.r.o. dodává své výrobky výhradně velkoobchodům, z kterých se dále dostávají do maloobchodní sítě. Hlavním velkoobchodním odběratelem je Makro Cash & Carry ČR, s.r.o. Organizace dále dodává zboží i do logistických center mnoha obchodních řetězců. Mezi tyto řetězce, odběratele firmy, patří: Ahold ČR a.s., Spar Česká obchodní společnost s.r.o., Globus ČR k.s., Tesco Stores ČR a.s. a Coop družstvo.

4.9 Konkurence S ohledem na široký sortiment a typ výroby má firma Tomil, s.r.o. velkou konkurenci jak na trhu tuzemském, tak i na tom zahraničním. Hlavním konkurentem v oblasti drogistických a kosmetických výrobků je firma Procter & Gamble, která produkuje široké spektrum výrobků známých značek (Ariel, Tide, Bonux, Mr. Proper, Lenor, Pantene, Wella atd.). Cílem práce je analýza marketingového mixu výrobku Dr. Devil WC point block 75 ml. Z tohoto důvodu jsou dále uvedeni také dva konkurenti tohoto produktu, kterými jsou firmy: 1. SC Johnson a Family Company – konkurenční výrobek se jmenuje Duck WC fresh discs 36 ml (6 gelových disků). Cena tohoto výrobku se pohybuje od 49 Kč až do 57 Kč. Na jednu dávku gelu to tedy průměrně vychází na 8,80 Kč. Vyrábí se pět druhů vůní: Levandule, Limetka, Alpská svěžest, Mořská vůně a Ledový vítr.

38

Obrázek 4: Duck WC fresh discs 36 ml Zdroj: www.scjohnson.co.uk

2. STYL, družstvo pro chemickou výrobu – název druhého konkurenčního výrobku je Larrin WC gel 42 ml (7 dávek gelu). Cena tohoto výrobku se pohybuje od 40 Kč až do 50 Kč. Na jednu dávku gelu to tedy průměrně vychází na 6,50 Kč. Tento produkt je vyráběn ve čtyřech druzích vůně: Citron, Les, Květiny a Oceán.

Obrázek 5: Larrin WC gel 42 ml Zdroj: www.vmd-drogerie.cz

39

Analýza marketingového mixu Analýze marketingového mixu vybraného produktu Dr. Devil WC point block 75 ml věnuji velkou pozornost. Pokusím se o rozebrání současného marketingového mixu, který má firma Tomil, s.r.o. a porovnám jej v určitých bodech s konkurenčními výrobky Duck WC fresh discs 36 ml a Larrin WC gel 42 ml. Myslím, že každý marketingový mix má své určité nedostatky, které by bylo možné odstranit. Dále bych se proto chtěla věnovat návrhům na jeho možná vylepšení, která by organizaci mohla pomoci rozšířit řady spokojených zákazníků.

4.10 Produkt Plný název produktu je Dr. Devil WC point block 3in1 s obsahem 75 ml (12 dávek gelu). V rámci výrobního sortimentu firmy Tomil, s.r.o. je zařazen do skupiny čističů Dr. Devil. WC point block voní, čistí a preventivně působí proti usazování vodního kamene.

4.10.1 Design Před samotnou výrobou je nejprve navrhován design produktu. Firma Tomil, s.r.o. má vlastní designérku, která nejprve načrtne několik návrhů různých podob výrobku a následně po dohodě s majitelem, a současně jednatelem firmy, panem Mgr. Tomášem Müllerem jeden z návrhů společně vyberou. Při výběru toho nejvhodnějšího designu se řídí tím, aby měl výrobek tvar, který zákazníka zaujme a zároveň bude funkční. U výrobku Dr.Devil WC point block zvítězil tvar kytičky, který je do záchodové mísy vymáčknut z modro-bílého zásobníku. Zásobník je v porovnání s designem výrobků Duck WC fresh discs a Larrin WC gel těžko rozeznatelný od konkurence. Zákazník by se tedy při výběru mohl lehce splést. Výsledná kytička již ale produkt od konkurenčních výrobků mírně odlišuje. Do designu výrobku patří i vůně, kterou také předkládá firemní designérka. Nejprve navrhne několik druhů parfémů, mezi kterými rozhodují vedoucí pracovníci firmy. Do výroby jsou zadány ty, které se jim zdají nejpříjemnější.

40

Výrobek Dr. Devil WC point block je vyráběn ve čtyřech druzích barev a vůní: Lemon Fresh, Polar Aqua, Spring Jungle a Sunset Blossom.

Obrázek 6: Dr. Devil WC point block druhy vůní Zdoj: www.tomil.cz

4.10.2 Značka Výrobek Dr. Devil WC point block nese dvě značky. Jednak značku výrobce, firmy Tomil, s.r.o., ale také privátní výrobní značku Dr. Devil. Značka výrobce spotřebitelům garantuje kvalitu českého produktu. Jak jsem již zmínila společnost Tomil, s.r.o. už několikrát získala ocenění volba spotřebitelů, a to už samo o sobě zákazníkovi napoví o kvalitě daného výrobku.

Obrázek 7: Logo firmy Tomil, s.r.o. Zdroj: www.tomil.cz

Značka Dr. Devil je privátní firemní značka čističů. Pro zákazníka by měla vyjadřovat, kvalitu, maximální účinnost a snadnost použití produktů. Výrobky pod touto značkou firma vyrábí již řadu let, proto ji v povědomí má už mnoho zákazníků.

Obrázek 8: Značka čističů Dr. Devil Zdroj. www.tomil.cz

41

Na základě vlastního výzkumu jsou výrobky Duck mezi spotřebiteli mnohem známější než produkty Dr. Devil. Šetření ukázalo, že je tomu tak proto, že společnost SC Johnson a Family Company klade větší důraz na propagaci svých výrobků než firma Tomil, s.r.o..

Obrázek 9: Značka konkurenčních výrobků Duck Zdroj: www.scjohnson.co.uk

4.10.3 Balení Návrh obalu výrobku předkládá opět firemní designérka. Při jeho tvorbě musí dbát na mnoho věcí. V první řadě musí obal výrobku dobře vypadat, aby zákazníka v obchodě zaujal. Následně je důležité písmo, které je na potisku obalu zvoleno. Musí být dobře čitelné a text musí být napsán spisovným jazykem. Obvykle je na obalu uveden popis a složení výrobku hned v několika jazycích, proto je důležité dbát na správnost překladu. U výrobku Dr. Devil WC point block je na zadní straně uveden i obrázkový popis správného použití. Je tedy důležité, aby obrázky byly pro každého zákazníka dostatečně názorné a pochopitelné.

Obrázek 10: Obal výrobku Zdroj: autorka

42

4.11 Cena Ve společnosti Tomil je cena výrobku tvořena pomocí kalkulace. Každé středisko si do kalkulace vyčíslí přímé náklady, které se ho u daného produktu týkají. Ekonomické oddělení poté sečte položky z každého střediska a do kalkulace připočítá režijní náklady. Výslednou cenu, která z kalkulace vychází, poté porovnává s cenami konkurence a připočítá marži. Tu vyčíslí tak, aby byl výrobek ziskový, ale zároveň konkurenceschopný. Produkty společnosti se řadí spíše mezi levnější a pro každého dostupné drogistické zboží. Celkově jsou ceny, kterými se firma Tomil, s.r.o. prezentuje, pro většinu zákazníků přijatelné. Cena výrobku Dr. Devil WC point block se pohybuje od 61 Kč do 76 Kč. Ne jednu dávku gelu to tedy průměrně vychází na 5,70 Kč. V porovnání s konkurenčními výrobky je tedy produkt Dr. Devil WC point block nejlevnější.

4.11.1 Cenová zvýhodnění Obchodní oddělení firmy sjednává se svými obchodními partnery letákové akce na různé druhy výrobků. Zboží uvedené v akčním letáku je cenově výhodnější a tím pro zákazníky lákavé. Dále také obchodní oddělení nabízí zvýhodnění pro spotřebitele v podobě duopacků. Jedná se například o balení dvou stejných výrobků za cenu jednoho. Nebo dvou sortimentálně podobných výrobků za zvýhodněnou cenu. V případě, že se u nějakého zboží dlouhodobě poptávka sníží, zboží je z výrobního sortimentu vyřazeno a skladové zásoby doprodány za nižší cenu.

4.12 Distribuce 4.12.1 Nepřímá distribuce Firma preferuje nepřímou formu distribuce. Společnost má dva obchodní zástupce pro velkoobchody a pro obchodní řetězce, s kterými sjednávají objednávky. Dále má několik dalších obchodních zástupců, kteří mají na starost maloobchody. Pokud zboží v maloobchodě dochází, sepíše obchodní zástupce objednávku, kterou dodá příslušnému 43

velkoobchodu. Ten následně sečte objednávky ze všech dílčích maloobchodů a vytvoří jednu hromadnou objednávku, kterou odešle do firmy Tomil, s.r.o. Ta poté dodá objednané zboží do velkoobchodů nebo logistických center a ty to dále rozvážejí do maloobchodů a obchodních řetězců podle dílčích objednávek.

4.12.2 Distribuční strategie Jelikož společnost Tomil, s.r.o. nabízí zboží běžné spotřeby, preferuje volbu intenzivní distribuční strategie. To znamená, že se snaží, aby veškeré vyráběné produkty pokryly co nejširší tržní prostředí a byly zákazníkům stále k dispozici.

4.13 Propagace Firma Tomil, s.r.o. se snaží se svými zákazníky komunikovat výhradně prostřednictvím svých internetových stránek. Spokojení i nespokojení zákazníci mohou své připomínky psát do rubriky „ohlasy zákazníků“. Ti zákazníci, kteří mají jakýkoliv dotaz, ho mohou napsat do „poradny“. Pracovník oddělení, kterého se uvedený dotaz týká, jim v co nejkratším čase odešle e-mailem odpověď. Dalším způsobem komunikace firmy s veřejností je sponzoring. Tomil, s.r.o. poskytuje sponzorské dary na veřejně konané akce, jako jsou např. plesy nebo sportovní utkání.

4.13.1 Reklama Hlavní reklamou, kterou firma Tomil, s.r.o. upřednostňuje, jsou letáky obchodních partnerů. Obchodní oddělení firmy vždy naplánuje cenovou akci na některý druh výrobku. Požadavek poté zadá příslušnému prodejci a ten po následné dohodě zařadí výrobek do svého akčního letáku. Společnost se snaží produkty v letácích střídat tak, aby všechny udržely v povědomí zákazníků. Dále se firma Tomil, s.r.o. prezentuje svými webovými stránkami, které se mi jeví jako přehledné a vyčerpávající. Firma SC Johnsnon a Family Company poutá pozornost na svůj výrobek Duck WC fresh discs televizní reklamou. Z vlastního výzkumu vyplývá, že jsou díky tomu spotřebitelé s tímto produktem seznámeni daleko více, než s produktem Dr. Devil WC point block, firmy Tomil, s.r.o., který je uváděn pouze v letácích a na webových stránkách společnosti.

44

4.13.2 Podpora prodeje Jedinou podporou prodeje, kterou pro své zákazníky firma zvolila, jsou předváděcí akce v místě prodeje jejich produktů. Obchodní zástupci firmy si po domluvě s obchodním partnerem v jeho prodejně postaví stánek a představují výrobky společnosti zákazníkům. Zájemce si při této příležitosti může prohlédnout design výrobku, vyzkoušet si jeho funkčnost a případně i aplikaci. Tyto předváděcí akce slouží k bližšímu seznámení se zákazníka s produktem.

Obrázek 11: Předváděcí akce výrobku Dr. Devil WC point block Zdroj: autorka

4.13.3 Přímý marketing Společnost Tomil, s.r.o. zvolila pouze neadresnou formu přímého marketingu. Neadresný přímý marketing spočívá ve formě vhazování akčních letáků do schránek. Touto formou se jim podaří oslovit velké množství zákazníků.

4.13.4 Komunikační strategie Společnost využívá osvědčenou kombinaci strategií tahu a tlaku. Firma se svojí propagací snaží vyvolat zájem u zákazníků, kteří následně výrobek požadují u maloobchodníků. Ti, v zájmu vyhovět zákazníkům, přenášejí požadavky na velkoobchody nebo přímo na výrobní firmu Tomil. Současně ale obchodní zástupci 45

firmy nabízejí zboží velkoobchodům i maloobchodům za výhodných podmínek, nezávazně na požadavcích zákazníků.

4.14 Lidé Pro firmu Tomil, s.r.o. je důležité mít kvalifikované obchodní zástupce, kteří dokážou produkty společnosti představit budoucím obchodním partnerům tak, aby měli zájem nabízet je zákazníkům ve svém obchodě. Dále pracuje u této výrobní společnosti 190 zaměstnanců, kteří vykonávají různé funkce, které jsou rozdílně finančně ohodnoceny. Každý z nich přispívá firmě svým dílem a tak udává konečnou podobu nabízených produktů. Neméně důležití jsou zákazníci organizace, kteří produkty kupují. V mikroregionech Litomyšlsko a Vysokomýtsko mají zákazníci, dle osobních konzultací, výrobky firmy Tomil, s.r.o. ve velké oblibě a opakovaně je ve svých obchodech vyhledávají.

4.15 Prostředí Budova společnosti Tomil, s.r.o., ve které sídlí vedení firmy a zároveň je zde umístěna i výroba, je po nedávné vnitřní i venkovní rekonstrukci. V budově jsou zabudované samo-otevírací vchodové dveře na fotobuňku, které se před návštěvníkem sami otevírají i zavírají. Interiér působí velice příjemným dojmem. Ve výrobní části je zabudovaná klimatizace a čističe vzduchu z důvodu prašnosti některých materiálů. V prostorách celé budovy je čisto a uklizeno. Mezi ostatní fyzické atributy řadím firemní vizitky, katalogy výrobků, webové stránky firmy a účetní výkazy, které jsou dostupné v obchodním rejstříku na webových stránkách Ministerstva spravedlnosti České republiky [16]. Dále to jsou i stejnokroje zaměstnanců firmy, v podobě modrého nebo bílého trička a černých či bílých kalhot. V zimě mají k dispozici ještě modré vesty. Na všem je vždy vyšito logo firmy TOMIL.

4.16 Procesy Do procesů firma Tomil, s.r.o. řadí již standardizovaný způsob komunikace svých obchodních zástupců s velkoobchody a maloobchody. Jedná se o způsoby nabízení

46

nových výrobků, tvorbu objednávek a písemného projevu. Jsou to masové služby, které není možné v dohledné době automatizovat.

5 Marketingový výzkum Firma Tomil, s.r.o. má zájem nabízet svým zákazníkům drogistické zboží, se kterým budou ve své domácnosti zcela spokojeni. Výzkum formou dotazníku pomohl zjistit, jaké je hodnocení spotřebitelů designu, kvality, ceny a dostupnosti výrobku Dr. Devil WC point block. Marketingový výzkum napomůže firmě Tomil, s.r.o. uskutečnit nové nápady a podněty, které by zákazníci u tohoto výrobku uvítali.

5.1 Dotazník Jedná se o kvantitativní výzkum formou dotazníku. Byla použita CAPI metoda, což je dle Machkové moderní způsob osobního dotazování za pomocí počítače. Odpovědi respondentů jsou zaznamenávány přímo do počítače. Výhodou této metody je časový a cenově efektivní způsob dotazování. Nevýhodou jsou vysoké náklady na vybavenost tazatelů. [8]

5.1.1 Typologie otázek Dotazník byl zaměřen na nákupní chování a hodnocení spotřebitelů výrobku Dr. Devil WC point block. Bylo zvoleno 7 otázek uzavřených a 10 otázek polootevřených. Žádná z otázek v dotazníku nebyla otevřená.

5.2 Definování problémů a stanovení cílů Hlavní problémy u výrobku Dr. Devil WC point block vidím v oblasti malého povědomí o produktu mezi spotřebiteli tudíž nedostačující propagace, malé odlišení od konkurence a neznalost způsobu aplikace. Cílem výzkumu tedy je na základě uvedených otázek v dotazníku a postojů zákazníků navrhnout možná zlepšení marketingového mixu, které by firma Tomil, s.r.o. mohla realizovat.

47

Otázky v dotazníku byly zaměřeny na: • povědomí zákazníků o výrobku, • používaní produktu, • líbivost designu, • cenu výrobku, • jeho dostupnost v obchodech kde nejčastěji respondenti nakupují, • povědomí dotazovaných o konkurenčních produktech. Hlavní postoje zákazníku, na které byly otázky zaměřeny, se týkaly: • frekvence nákupu produktu, • spokojenosti uživatelů, • vnímání výrobku v porovnání s konkurenčními produkty, • důvody nákupu produktu • hodnocení celkového dojmu. Dále byly v dotazníku uvedeny identifikační otázky typu: • pohlaví, • počet členů v domácnosti, • věk, • čistý měsíční příjem domácnosti.

5.3 Vytvoření plánu Na počátku marketingového výzkumu byl vytvořený plán, který by měl pomoci firmě Tomil, s.r.o. ke zjištění postojů zákazníků k výrobku Dr. Devil WC point block a k nalezení nových podnětů, které by vedly k větší míře spokojenosti a k rozšíření řad zákazníků u daného produktu.

48

Marketingový výzkum byl prováděn mezi náhodnými zákazníky v prodejnách Kubík Vysoké Mýto, Kubík Litomyšl, v Drogerii Mira Choceň a v Drogerii Kořínek ve Vysokém Mýtě. Celkově bylo osloveno 130 respondentů. Tázaným bylo osobně položeno

celkem

sedmnáct

otázek.

Získané

odpovědi

byly

zkontrolovány

a vyhodnoceny. Následně byla určena relevantnost a pro lepší přehlednost byly odpovědi znázorněny do tabulek hodnot a poté i do grafů za pomocí výpočetní techniky.

5.3.1 Harmonogram marketingového výzkumu 15. 1. 2012

požadavek obchodního oddělení firmy Tomil, s.r.o. na provedení marketingového výzkumu u výrobku Dr. Devil WC point block,

20. 1. – 6. 2. 2012

sestavení dotazníku,

8. 2. 2012

schválení dotazníku firmou Tomil, s.r.o.,

20. 2. – 25. 2. 2012

souhlas provozovatelů prodejen Kubík, a.s. Vysoké Mýto, Kubík, a.s. Litomyšl, Drogerie Mira Choceň a Drogerie Kořínek Vysoké Mýto s marketingovým výzkumem,

1. 3. – 20. 3. 2012

provedeno dotazníkové šetření na uvedených prodejnách

1. 3. 2012

Kubík, a.s. Vysoké Mýto osloveno 30 respondentů od 8:00 – do 13:00 hod.,

11. 3. 2012

Kubík, a.s. Litomyšl osloveno 35 respondentů od 9:00 – do 15:00 hod.,

15. 3. 2012

Drogerie Mira Choceň osloveno 35 respondentů od 10:00 – do 16:00 hod.,

20. 3. 2012

Drogerie Kořínek Vysoké Mýto osloveno 30 respondentů od 8:00 – 12:00 hod.,

25. 3. – 30. 3. 2012

vyhodnocení a zpracování získaných údajů

2. 4. - 15. 4. 2012

prezentace výsledků, znázornění dat do tabulek hodnot a do grafů

18. 4. – 23. 4. 2012

tvorba závěrečných doporučení firmě Tomil, s.r.o., 49

25. 4. 2012

odeslání prezentace výsledků a závěrečná zpráva z marketingového výzkumu obchodnímu řediteli firmy Tomil, s.r.o.

5.4 Techniky sběru informací Ke sběru požadovaných informací byla zvolena metoda CAPI. Jak bylo již výše zmíněno, jedná se o metodu osobního dotazování za pomocí počítače. Respondenti odpovídali na otázky tazatele, který jejich odpovědi zadával do připraveného formuláře v počítači. Než respondenti otázky zodpověděli, byly jim vždy tazatelem upřesněny a vysvětleny.

5.5 Zpracování údajů Získané údaje od respondentů byli kompletní. Všechny odpovědi byli zkontrolované tazatelem. Po jejich zkontrolování následně proběhlo zpracování a vyhodnocení shromážděných údajů za pomocí výpočetní techniky. Pro lepší orientaci a názornost byly poté výsledky zkoumaných jevů znázorněny do tabulek hodnot a do grafů.

5.6 Prezentace výsledků šetření Jak je již výše zmíněno, data, získaná z dotazníkového šetření, jsou znázorněna do tabulek a grafů. Pro zpracování údajů do tabulek a do grafů byl použit program Microsoft Office Excel 2007. Tento způsob prezentace výsledků následujících sedmnácti otázek slouží pro lepší přehlednost. Každá otázka je dále opatřena i slovním komentářem.

50

Otázka 1 První otázka se zabývá zjištěním od respondentů, zda mají povědomí o výrobku Dr. Devil WC point block. Na tuto otázku odpovědělo 55 % respondentů, že výrobek znají a 45 % respondentů odpovědělo, že výrobek neznají, jak můžete vidět v grafu 1. Několik respondentů podotklo, že znají pouze „kytičku“, kterou již někde v záchodě viděli (v restauraci, u známých, na benzinové stanici), ale nevědí, jak vypadá výrobek jako celek ani obal výrobku. Dále je také zajímavé, že respondenti nerozeznávají značky výrobku, často si produkt Dr. Devil pletou s konkurenčním výrobkem Duck. Cílem u této otázky bylo zjistit, zda je o daném výrobku dostatečná informovanost mezi spotřebiteli a popřípadě navrhnout lepší propagaci produktu. Tabulka 2: Znalost výrobku

Otázka 1

Ano

Ne

Absolutní hodnota

71

59

Relativní hodnota

55 %

45 %

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Znáte výrobek Dr. Devil WC point block?

Ano Ne

45% 55%

Graf 1: Znalost výrobku Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

51

Otázka 2 Druhá otázka byla zaměřena na to, zda respondenti výrobek používají ve své domácnosti. Cílem bylo zjistit, zda je výrobek respondenty kupován, popřípadě navrhnout podporu prodeje ke zvýšení prodejnosti. Na tuto otázku odpovědělo 28 % respondentů, že výrobek používají a 72 % respondentů, že výrobek nepoužívají ve své domácnosti, viz graf 2. Pokud respondent odpověděl na tuto otázku „ne“, byla mu položena doplňující otázka „proč výrobek ve své domácnosti nepoužívá“. Všichni takto dotázaní odpovídali, že používají produkty, se kterými mají již zkušenosti a jsou s nimi spokojení. Mezi tyto produkty jmenovali závěsné košíčky do WC Bref a Domestos.

Tabulka 3: Využívání výrobku

Otázka 2

Ano

Ne

Absolutní hodnota

36

94

Relativní hodnota

28 %

72 %

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Používáte tento výrobek ve své domácnosti?

28% Ano Ne 72%

Graf 2: Využívání výrobku Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

52

Otázka 3 Třetí otázka byla zaměřena na spokojenost respondentů s výrobkem Dr. Devil WC point block. Tato otázka byla položena pouze třiceti šesti respondentům, kteří výše odpověděli, že výrobek někdy použili nebo používají ve své domácnosti. Jak znázorňuje graf 3, spokojeno s výrobkem bylo 81 % uživatelů a nespokojeno bylo 19 % uživatelů. Nespokojeným respondentům byla položena doplňující otázka „proč jsou nebo byli s výrobkem nespokojeni“. Tři z nespokojených respondentů na tuto doplňující otázku odpověděli, že výrobek málo voní. Dva respondenti nejsou spokojeni, protože podle nich výrobek vydrží v záchodové míse jen krátkou dobu. Dalšímu dotazovanému vadí umístění výrobku přímo v záchodové míse, z důvodu čištění záchodovou štětkou a poslední respondent nahlíží na výrobek pouze jako na ozdobu, kterou lze postrádat. Cílem u této otázky bylo zjistit názor spotřebitelů na výrobek. Tabulka 4: Spokojenost uživatelů s výrobkem

Otázka 3

Ano

Ne

Absolutní hodnota

29

7

Relativní hodnota

81 %

19 %

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Jste s tímto výrobkem spokojeni?

81%

Ano Ne

19%

Graf 3: Spokojenosti uživatelů s výrobkem Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

53

Otázka 4 Čtvrtá otázka měla za úkol zjistit, zda se respondentům líbí design výrobku. Tato otázka byla položena opět všem dotazovaným. Všichni respondenti, tedy 100 % z nich, na tuto otázku odpověděli, že se jim design gelové kytičky líbí, viz graf 4. Pouze pár jedinců podotklo, že na první pohled na obal výrobku není zcela jasné, k čemu je daný produkt určený. Jeden z respondentů dokonce řekl, že mu výrobek připomíná spíše svítilnu, než WC čistič. Cílem této otázky bylo zjištění přitažlivosti designu pro spotřebitele a zamyšlení se na jeho případné obměně. V tomto případě podle reakcí respondentů na obměně obalu výrobku. Tabulka 5: Líbivost designu výrobku

Otázka 4

Ano

Ne

Absolutní hodnota

130

0

Relativní hodnota

100 %

0%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Jak se Vám líbí design výrobku? Ano Ne 0% 100%

Graf 4: Líbivost designu výrobku Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

54

Otázka 5 Další otázka, v pořadí pátá, se zabývá cenou výrobku. Cílem této otázky bylo zjistit, jaký mají respondenti pohled na cenu výrobku, která se na trhu pohybuje od 61 do 76 Kč. Tato otázka slouží také jako ukazatel udržitelnosti výrobku na konkurenčním trhu z cenového hlediska. Nejvíce respondentů, a to 88 %, odpovědělo, že je pro ně cena odpovídající k tomuto druhu výrobku. Dále 11 % dotazovaných vnímá cenu jako pro ně příliš vysokou a 1 % respondentů naopak jako cenu nízkou, jak je znázorněno v grafu 5. Tabulka 6: Vnímání ceny výrobku

Otázka 5

Nízká cena

Odpovídající cena

Vysoká cena

Absolutní hodnota

2

114

14

Relativní hodnota

1%

88 %

11 %

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Jak vnímáte cenu tohoto výrobku? 88% Nízká cena Odpovídající cena Vysoká cena

1%

11%

Graf 5: Vnímání ceny výrobku Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

55

Otázka 6 Šestá otázka se zajímala o to, kde se respondenti o výrobku poprvé dozvěděli. Respondenti, kteří již v úvodu dotazníku odpověděli, že tento výrobek neznají, se o něm dozvěděli od tazatelky. Takovýchto respondentů bylo celkem 45 %. Dále 27 % respondentů se o výrobku dozvědělo od známých a 20 % dotázaných zaujal výrobek v obchodě. Zbývajících 8 % respondentů uvedlo, že výrobek znají z obchodních propagačních letáků. Žádný z respondentů neoznačil nabízenou odpověď „jinak“. Četnost odpovědí respondentů na tuto otázku zobrazuje graf 6. Cílem této otázky bylo zjistit informovanost respondentů o výrobku. Tabulka 7: Zdroj informovanosti o výrobku

Otázka 6

Absolutní hodnota

Relativní hodnota

Od známých

35

27 %

Zaujal mě v obchodě

26

20 %

Z propagačních letáků

10

8%

Od tazatelky

59

45 %

Jinak

0

0%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Kde jste se o tomto výrobku dozvěděl/a?

60

Od známých

50

Zaujal mě v obchodě

40

Z propagačních letáků

30

Od tazatelky

20

Jinak

10 0

27%

20%

8%

45%

0%

Graf 6: Zdroj informovanosti o výrobku Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

56

Otázka 7 Další otázka, v pořadí sedmá, se zajímá o to, co uživatele vedlo nebo co by respondenta vedlo k tomu, aby tento výrobek poprvé vyzkoušel. Nejvíce respondentů, 47 %, na tuto otázku odpovědělo, že je (by je) ke koupi výrobku vedla zvědavost. Dalších 22 % dotazovaných si (by si) výrobek koupilo díky přitažlivému designu a 20 % respondentů (by) dalo na doporučení od někoho, kdo výrobek už vyzkoušel. 8 % dotazovaných (by) si výrobek zakoupilo díky pro ně výhodné ceně a zbývající 3 % by nevedlo ke koupi produktu nic, viz graf 7. Cílem této otázky bylo zjistit, jaké faktory vedou respondenta k nákupu tohoto zboží. Tabulka 8: Faktory vedoucí respondenta k nákupu

Otázka 7

Absolutní hodnota

Relativní hodnota

Výhodná cena

10

8%

Přitažlivý design

29

22 %

Doporučení od někoho, kdo výrobek vyzkoušel

26

20 %

Zvědavost

61

47 %

Nic

4

3%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Co Vás (co by Vás) vedlo k tomu, abyste výrobek poprvé vyzkoušel/a? Výhodná cena 70 Přitažlivý design

60 50 40

Doporučení od někoho, kdo výrobek vyzkoušel

30

Zvědavost

20 Nic

10 0 8%

22%

20%

47%

3%

Graf 7: Faktory vedoucí respondenta k nákupu Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

57

Otázka 8 Osmá otázka měla za úkol zjistit, zda je tento výrobek dostupný v místech, kde spotřebitelé drogistické zboží nakupují. Byla proto položena pouze dotazovaným, který výrobek kupují a používají. Všichni tito respondenti, 100 %, odpověděli, že produkt Dr. Devil WC point block je dostupný v místech, kam chodí nejčastěji nakupovat drogistické zboží, viz graf 8. Tabulka 9: Dostupnost produktu

Otázka 8

Ano

Ne

Absolutní hodnota

36

0

Relativní hodnota

100 %

0%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Je pro Vás tento výrobek dostupný v místech, kde nakupujete? Ano Ne 0% 100%

Graf 8: Dostupnost produktu Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

58

Otázka 9 Devátá otázka mapuje, kde respondenti tento výrobek nejčastěji kupují nebo kde dotazovaní, kteří výrobek nepoužívají, kupují podobné drogistické zboží. Nejvíce respondentů a to 44 % nakupuje drogistické zboží ve speciálních drogeriích. Všichni uváděli pouze dvě z nich, drogerii TETA a DM drogerii. Dále 31 % dotazovaných nakupuje v nezávislých maloobchodech. Zde se objevovali nejčastěji názvy drogerií Mira Choceň, Kořínek Vysoké Mýto a Nováček Litomyšl. Zbylých 25 % respondentů kupuje drogistické zboží v obchodních řetězcích Globus, Tesco, Albert a Coop. Četnosti odpovědí oslovených znázorňuje graf 9. Cílem této otázky bylo zamyšlení se nad tím, zda je Dr. Devil WC point block dostupný v místech nejčastějších nákupů drogistického zboží mezi respondenty. Tabulka 10: Místo nejčastějších nákupů drogistického zboží

Otázka 9

Speciální drogerie

Obchodní řetězec

Nezávislý maloobchod

Absolutní hodnota

57

33

40

Relativní hodnota

44 %

25 %

31 %

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Kde tento výrobek nebo podobné drogistické zboží nejčastěji kupujete? 25% Speciální drogerie Obchodní řetězec

44% 31%

Nezávislý maloobchod

Graf 9: Místo nejčastějších nákupů drogistického zboží Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

59

Otázka 10 Otázka číslo deset je zaměřena na frekvenci nákupů produktu Dr. Devil WC point block. Proto byla položena pouze respondentům, kteří výrobek používají ve své domácnosti. 56 % dotazovaných odpovědělo, že kupuje výrobek jednou za měsíc, 33 % uvedlo, že výrobek kupují jednou za dva měsíce a 5 % respondentů kupuje produkt dvakrát za měsíc. Dále 3 % uživatelů odpovědělo, že výrobek kupují jednou za tři měsíce a zbylá 3 % dotazovaných si koupila výrobek zatím pouze jednou, jak je znázorněno v grafu 10. Cílem této otázky bylo zjistit, v jakých intervalech uživatelé výrobek kupují. Tabulka 11: Frekvence nákupů výrobku

Otázka 10

Absolutní hodnota

Relativní hodnota

Dvakrát za měsíc

2

5%

Jednou za měsíc

20

56 %

Jednou za dva měsíce

12

33 %

Jednou za tři měsíce

1

3%

Pouze jednou

1

3%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Jak často Dr. Devil WC point block kupujete? Dvakrát za měsíc

20

Jednou za měsíc

15

Jednou za dva měsíce 10

Jednou za tři měsíce 5

Pouze jednou 0 5%

56%

33%

3%

3%

Graf 10: Frekvence nákupů výrobku Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

60

Otázka 11 Jedenáctá otázka směřovala k ochotě koupit výrobek Dr. Devil WC point block opakovaně. Otázka byla položena pouze třiceti šesti respondentům, kteří výrobek používají ve své domácnosti. Jak je znázorněno v grafu 11, spokojených uživatelů, kteří by si výrobek koupili znovu, je 81 %. Nespokojených respondentů, kteří by si produkt, z již v otázce číslo tři uvedených důvodu, opakovaně nekoupili, je 19 %. Cílem položení této otázky uživatelům bylo zjistit, zda jsou ochotni užívat výrobek Dr. Devil WC point block ve své domácnosti i v budoucnu. Tabulka 12: Ochota respondentů koupit výrobek opakovaně

Otázka 11

Ano

Ne

Absolutní hodnota

29

7

Relativní hodnota

81 %

19 %

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Koupili byste si výrobeck Dr. Devil WC point block znovu?

81%

Ano Ne

19%

Graf 11: Ochota respondentů koupit výrobek opakovaně Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

61

Otázka 12 Dvanáctá otázka měla za úkol zjistit, zda respondenti znají některý z konkurenčních výrobků. Jak už bylo výše uvedeno, mnoho z dotázaných nerozeznává značky produktů, tudíž ani neví, že jaké výrobky si jsou navzájem konkurenční. Přesto ale 58 % respondentů na tuto otázku odpovědělo, že znají konkurenční produkt. Všichni uváděli výrobek Duck WC fresh discs, který znají z televizní reklamy. Bylo zajímavé, že nikdo nezmínil druhý konkurenční výrobek Larrin WC gel. Zbylých 42 % respondentů žádný z konkurenčních výrobků nezná, viz graf 12. Cílem této otázky bylo zjištění, zda jsou respondenti informováni o konkurenčních výrobcích. Tabulka 13: Znalost konkurenčních produktů

Otázka 12

Ano, znám Ne, neznám

Absolutní hodnota

76

54

Relativní hodnota

58 %

42 %

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Znáte některý z konkurenčních výrobků? 58%

Ano, znám Ne, neznám 42%

Graf 12: Znalost konkurenčních produktů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

62

Otázka 13 Třináctá otázka mapuje vnímání respondentů výrobku Dr. Devil WC point block v porovnání s konkurenčními produkty. Z celkových sto třiceti respondentů na tuto otázku bylo schopno odpovědět jinak, než že nemůže porovnat, pouze patnáct z nich, kteří vyzkoušeli i některý z konkurenčních výrobků. Všichni, kteří na tuto otázku odpověděli, porovnávali Dr. Devil WC point block a Duck WC fresh gel. 89 % respondentů tedy nemůže konkurenci porovnat, 9 % dotazovaných odpovědělo, že výrobek Dr. Devil je levnější, 1,5 % uvedlo, že Dr. Devil je kvalitnější a naopak 0,5 % dotázaných si myslí, že je výrobek Dr. Devil dražší než Duck, jak znázorňuje graf 13. Tabulka 14: Porovnání výrobku s konkurencí

Otázka 13

Absolutní hodnota Relativní hodnota

Je dražší

1

0,5 %

Je levnější

12

9%

Je kvalitnější

2

1,5 %

Je méně kvalitní

0

0%

115

89 %

Nemůžu porovnat

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Jak vnímáte Dr. Devil WC point block v porovnání s konkurencí? 120

Je dražší

100

Je levnější

80

Je kvalitnější

60 Je méně kvalitní

40 20

Nemůžu porovnat

0 0,5%

9%

1,5%

0%

89%

Graf 13: Porovnání výrobku s konkurencí Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

63

Otázka 14 Čtrnáctá otázka směřovala ke zjištění pohlaví respondentů. Na položené otázky odpovědělo 91 % žen a 9 % mužů, viz graf 14. Tabulka 15: Pohlaví respondentů

Otázka 14

Muž

Žena

Absolutní hodnota

12

118

Relativní hodnota

9%

91 %

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Jakého jste pohlaví?

Muž Žena

9%

91%

Graf 14: Pohlaví respondentů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Otázka 15 Patnáctá otázka mapuje věkovou strukturu, která byla rozdělena do čtrnácti kategorií. Cílem této otázky bylo oslovit respondenty v celém věkovém spektru a zjistit, jaké je mezi spotřebiteli povědomí o produktu. Nejvíce oslovených respondentů bylo mezi 56 – 60 lety a to 13 %. Nejméně respondentů bylo z věkové kategorie do 20 let a nad 76 let, vždy po 4 %. Ostatní věkové kategorie byly v dotazníkovém šetření zastoupeny poměrně vyrovnaným počtem respondentů, jak můžete vidět v grafu 15.

64

Tabulka 16: Věková struktura respondentů

Otázka 15

Absolutní hodnota Relativní hodnota

Do 20 let

4

4%

21 – 25 let

12

9%

26 – 30 let

7

5%

31 – 35 let

12

9%

36 – 40 let

5

4,5 %

41 – 45 let

12

9%

46 – 50 let

12

9%

51 – 55 let

12

9%

56 – 60 let

17

13 %

61 – 65 let

13

10 %

66 – 70 let

16

12 %

71 – 75 let

3

2%

76 – 80 let

4

4%

81 let a více

1

0,5 %

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Kolik je Vám let? 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0,5%

4%

2%

12%

10%

13%

9%

9%

9%

4,5%

9%

5%

9%

4%

0

do 20 let 21 - 25 let 26 - 30 let 31 - 35 let 36 - 40 let 41 - 45 let 46 - 50 let 51 - 55 let 56 - 60 let 61 - 65 let 66 - 70 let 71 - 75 let 76 - 80 let 81 let a více

Graf 15: Věková struktura respondentů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

65

Otázka 16 Šestnáctá otázka měla za úkol zjistit, kolik členů mají domácnosti oslovených respondentů. Mezi dotazovanými bylo nejvíce 38 %, u kterých se počet členů pohybuje mezi 3 – 4 členy, 33 % oslovených bydlí spolu s partnerem, 19 % bydlí samo a posledních 10 % žije ve společné domácnosti s 5 a více členy, viz graf 16. Cílem této otázky bylo zjistit počet obyvatel, kteří používají jednu toaletu. Výdrž jedné dávky gelu je totiž závislá na počtu osob v domácnosti, respektive na počtu spláchnutí toalety za den. Tabulka 17: Počet členů domácnosti

Otázka 16 Absolutní hodnota Relativní hodnota Sám/sama

25

19 %

2

43

33 %

3-4

49

38 %

5 a více

13

10 %

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Jaký je počet členů Vaší domácnosti? 19%

33%

10%

Sám/sama 2 3-4 5 a více

38% Graf 16: Počet členů domácnosti Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

66

Otázka 17 Poslední otázka v dotazníku, v pořadí sedmnáctá, se zabývala čistým měsíčním příjmem celé domácnosti. Nejvíce a to 46 % oslovených má měsíční příjem do 20 000 Kč, 31 % respondentů spadá do kategorie 20 001 – 30 000 Kč, 12 % dotázaných se pohybuje v rozmezí 30 001 – 40 000 Kč, 8 % uvedlo, že jejich příjem je od 40 001 do 50 000 Kč, 1,5 % označilo jako odpověď 50 001 – 60 000 Kč a posledních 1,5 % má příjem vyšší než 60 001 Kč, jak je znázorněno v grafu 17. Cílem této otázky bylo zjistit, v jaké platové třídě se oslovení respondenti nejčastěji pohybují a případně podle toho upravit cenu výrobku. Tabulka 18: Čistý příjem domácnosti

Otázka 17

Absolutní hodnota Relativní hodnota

Do 20 000,-

60

46 %

20 001,- - 30 000,-

40

31 %

30 001,- - 40 000,-

16

12 %

40 001,- - 50 000,-

10

8%

50 001,- - 60 000,-

2

1,5 %

60 001,- a více

2

1,5 %

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Jaký je celkový čistý příjem celé Vaší domácnosti? 60

do 20 000,-

50

20 001,- - 30 000,-

40 30 001,- - 40 000,-

30 20

40 001,- - 50 000,-

10

50 001,- - 60 000,-

0 46%

31%

12%

8%

1,5% 1,5%

60 001,- a více

Graf 17: Čistý příjem domácnosti Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

67

5.7 Shrnutí výsledků z výzkumu Následující tabulka 19 znázorňuje shrnutí výsledků z mého dotazníkového šetření pro společnost Tomil, s.r.o., konkrétně na výrobek Dr. Devil WC point block.

Ne

55 %

45 %

28 %

72 %

81 %

19 %

0%

Otázka 5

Vysoká cena

100 %

Odpovídající cena

Líbivost designu výrobku

Nízká cena

Otázka 4

Ne

Spokojenost uživatelů s výrobkem

Ano

Otázka 3

Ne

Využívání výrobku v domácnosti

Ano

Otázka 2

Ne

Znalost výrobku Dr. Devil WC point block

Ano

Otázka 1

Ano

Tabulka 19: Shrnutí výsledků z výzkumu

Vnímání ceny výrobku

1%

88 %

11 %

68

Otázka 9 Speciální drogerie Obchodní řetězec Nezávislý maloobchod

Místo nejčastějších nákupů drogistického zboží

44 %

25 %

31 %

Otázka 10

Dvakrát za měsíc

Jednou za měsíc

Jednou za dva měsíce

Jednou za tři měsíce

Pouze jednou

Otázka 8 Ano

Ne

Otázka 7 Výhodná cena

Přitažlivý design Doporučení od někoho, kdo výrobek vyzkoušel Zvědavost

Nic

Otázka 6 Od známých

Zaujal mě v obchodě Z propagačních letáků

Od tazatelky

Jinak

Zdroj informovanosti o výrobku 27 % 20 % 8% 45 % 0%

Faktory vedoucí respondenta k nákupu 8% 22 % 20 % 47 % 3%

Dostupnost produktu v místě nákupů 100 % 0%

Frekvence nákupů výrobku

5%

56 %

33 %

3%

3%

69

Ne

81 %

19 %

Nemůžu porovnat

0,5 %

9%

1,5 %

0%

89 %

46 – 50 let 9%

81 let a více

41 – 45 let 9% 75 – 80 let

36 – 40 let 4,5 % 71 – 75 let

9% 66 – 70 let

5% 61 – 65 let

9% 56 – 60 let

Věková struktura respondentů

4% 51 – 55 let

Otázka 15

31 – 35 let

91 % 26 – 30 let

9%

21 – 25 let

Pohlaví respondentů

Do 20 let

Otázka 14

Žena

Porovnání výrobku s konkurencí

Muž

Otázka 13

Je méně kvalitní

42 % Je kvalitnější

58 %

Je levnější

Znalost konkurenčních produktů

Je dražší

Otázka 12

Ne, neznám

Ano

Ochota respondentů koupit výrobek opakovaně

Ano, znám

Otázka 11

9%

13 %

10 %

12 %

2%

4%

0,5 %

70

Otázka 17

60 001,- a více

10 % 50 001,- - 60 000,-

5 a více

38 %

40 001,- - 50 000,-

3-4

33 %

30 001,- - 40 000,-

2

19 %

20 001,- - 30 000,-

Sám/sama

Počet členů domácnosti

Do 20 000,-

Otázka 16

Čistý příjem domácnosti

46 %

31 %

12 %

8%

1,5 %

1,5 %

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

5.8 Závěrečná doporučení Prostřednictvím mnou zpracovaného průzkumu trhu mezi respondenty na stávající marketingový mix výrobku Dr. Devil WC point block byly získány údaje, potřebné k návrhu doporučení pro vylepšení marketingového mixu výrobku za účelem vyšší spokojenosti spotřebitelů. Z výsledků, které z průzkumu vyplynuly, bych společnosti Tomil, s.r.o. doporučila několik následujících návrhů ke změně marketingového mixu.

71

Tabulka 20: Návrhy k vylepšení marketingového mixu výrobku Dr. Devil WC point block

Výsledek šetření

72 % respondentů nepoužívá výrobek ve své domácnosti

Získávat nové zákazníky mezi nespokojenými spotřebiteli konkurenčních substitučních výrobků.

19 % uživatelů není s výrobkem

Uvést do výroby nové druhy vůní, které budou více výrazné a dlouhotrvající.

spokojeno Někteří respondenti již někde dávku gelu, tzv. kytičku, použitou v toaletě viděli. Nemůžou ale výrobek v obchodě najít – neznají obal

Někteří respondenti neumějí výrobek použít

Změna obalu – názorněji vyobrazen účel a popis výrobku, dostatečně rozeznatelný obrázek gelové kytičky.

Provádět více předváděcích akcí, kde je zákazníkům použití názorně předvedeno a mohou si je i sami vyzkoušet.

45 % respondentů se o výrobku dozvědělo od tazatelky

Zesílit komunikaci se zákazníky. Zajistit větší propagaci výrobku – plakáty, poutače v obchodech.

47 % respondentů (by) vedla k nákupu

Uplatňovat silnější podporu prodeje např. formou 2 + 1 zdarma, dárek při nákupu.

výrobku zvědavost 44 % respondentů nakupuje nejčastěji drogistické zboží ve speciálních drogeriích (TETA, DM drogerie)

58 % respondentů zná konkurenční výrobek Duck, ale neshledává mezi výrobky velké rozdíly

Doporučení

Nabízet výrobek Dr. Devil WC point block v těchto speciálních drogeriích ve všech čtyřech provedeních. Navrhnout nový a zcela rozdílný tvar gelu, který bude odlišitelný od konkurenčních produktů a zákazníka zaujme.

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

72

Získávání nových zákazníků Z dotazníkového šetření vyplynulo, že 72 % respondentů používá k čištění toalety ve své domácnosti hlavně závěsné košíčky s gelem. Dotázaní nejčastěji zmiňovali značky gelů Bref a Domestos. Zde bych proto doporučila firmě Tomil, s.r.o., aby se zaměřila na zákazníky, kteří nejsou spokojení se stávajícím výrobkem, který v domácnosti používají a nabídla jim produkt Dr. Devil WC point block jako zajímavější a lepší variantu čisticího prostředku do WC. V tomto případě bych jako největší výhodu tohoto výrobku uváděla, že nepřekáží pod záchodovým prkénkem jako závěsný háček u košíčku a neudržuje se za ním nečistota. Nové vůně Pouze 36 respondentů uvedlo, že výrobek ve své domácnosti již použili nebo stále používají. Sedm z nich však nebylo s výrobkem spokojeno, většinou z důvodu málo výrazné vůně. Zde bych tedy doporučovala buď vývoj nových druhů vůní, které budou výraznější, nebo zintenzivnit stávající vůně tak, aby oblast toalety provoněly na delší dobu. Změna obalu Jak již bylo výše zmíněno, někteří z respondentů uvedli, že již někde v toaletě gelovou kytičku použitou viděli, ale když si chtěli výrobek koupit, nemohli ho v obchodě najít, protože nevěděli, jak vypadá obal výrobku. Je pro ně obtížné si spojit gelovou kytičku s modro - bílím dávkovačem. Zde bych proto doporučovala změnu obalu výrobku tak, aby bylo na první pohled jasné, k čemu je daný výrobek určený, a jak ve výsledku vypadá. Důležité tedy je dostatečné vyobrazení gelové kytičky, název, účel a popis výrobku. Předváděcí akce I přes to, že je na obalu výrobku vyobrazen a popsán i vyobrazen návod k použití, má s ním mnoho respondentů problémy. Je proto důležité zákazníky s výrobkem seznamovat prostřednictvím předváděcích akcí, kde jim je aplikace přípravku předvedena a může si ji vyzkoušet i sám. Doporučovala bych, aby tyto předváděcí akce probíhaly častěji a na různých místech po celé České republice. Tímto se výrobek dostane hlouběji do povědomí zákazníků a zároveň se s ním naučí zacházet.

73

Zesílení propagace výrobku Dotazníkové šetření ukázalo, že 45 % respondentů se o výrobku Dr. Devil WC point block dozvědělo od tazatelky a dříve ho vůbec neznalo. V tomto případě bych doporučovala zesílit komunikaci se zákazníky a klást větší důraz na propagaci výrobku. Volila bych propagaci formou poutačů umístěných u regálů s výrobkem, které zákazníka zaujmou. Dalším způsobem může být vyobrazení výrobku na plakátech, které budou vyvěšeny v drogeriích nebo krátké vyjádření firmy do místního tisku k zavedení nového produktu do výroby. Podpora prodeje Další důležitou informací, která z výzkumu vyplynula, je, že 47 % respondentů vedla nebo by vedla k nákupu výrobku hlavně zvědavost, která sama o sobě často k nákupu nestačí. Zde bych doporučila posílit podporu prodeje produktu. Jako vhodnou formu podpory prodeje bych volila dárek při nákupu výrobku nebo tzv. 2 + 1 zdarma. To znamená, že například při koupi dvou pracích prášků Wansou zákazník dostane Dr. Devil WC point block zdarma. Speciální drogerie 44 % respondentů uvedlo, že drogistické zboží nakupují nejčastěji ve speciálních drogeriích TETA a DM drogerie. V ani jedné z těchto drogerií není výrobek Dr. Devil WC point block k nákupu dostupný, proto bych doporučovala, aby byl produkt nabízen zákazníkům k prodeji v obou drogeriích. Pro zákazníkovu větší spokojenost by zde měl být k dostání ve všech čtyřech provedeních a za přijatelnou cenu. Odlišení od konkurence Neméně důležitou informací, která z výzkumu vyplynula, je, že 58 % respondentů zná konkurenční výrobek Duck WC fresh discs, ale žádné větší rozdíly mezi produkty neshledává. Naopak dotázaní berou oba produkty až na cenu a značku jako totožné. V tomto případě bych proto doporučila navrhnout nový tvar namísto gelové kytičky, který by odlišil produkt Dr. Devil od konkurence a zákazníka zaujal. Navrhovala bych různé tvary, například delfína, mušle, želvy nebo mořského koníka.

74

Závěr Každý podnik, ať malý, střední nebo velký, který chce být úspěšný v dosahování svých podnikatelských cílů, musí mít správně nastavený marketingový mix, protože každý nový zákazník je pro ně důležitý. V zájmu společnosti Tomil, s.r.o. by mělo být neustálé zlepšování kvality výrobků, na základě plnění potřeb a přání svých zákazníků. Cílem bakalářské práce byla analýza marketingového mixu čisticího prostředku Dr. Devil WC point block v mikroregionech Litomyšlsko a Vysokomýtsko. Pomocí kvantitativního výzkumu provedeného formou osobního dotazování hledat podněty vedoucí k úpravě a vylepšení stávajícího marketingového mixu. Všechna doporučení a návrhy na změnu vycházejí z výsledků vlastního dotazníkového šetření. V marketingovém výzkumu bylo náhodně osobně osloveno 130 respondentů. Z vyhodnocení výsledků bych zdůraznila zejména návrh, aby byl výrobek Dr. Devil WC point block dostupný i ve speciálních drogeriích. Z šetření vyplynulo, že 44 % respondentů takovéto drogistické zboží nakupují nejčastěji ve speciálních drogeriích TETA a DM, kde tento výrobek k dostání není. Zařazení produktu do sortimentu zboží v těchto drogeriích by mohlo firmě přinést poměrně velký počet nových zákazníků. Dále bych společnosti Tomil, s.r.o. doporučila změnu tvaru gelové kytičky, protože výzkum ukázal, že respondenti nerozlišují výrobek od konkurence. Nový originální tvar gelu odliší výrobek od konkurenčních produktů a zároveň zákazníky zaujme. Naopak bych ale vyzdvihla zjištění, kterým byla spokojenost respondentů s cenou výrobku. Převážná většina z nich v dotazníkovém šetření uvedla cenu jako odpovídající. Věřím, že cíl práce se mi podařilo splnit a návrhy, které jsem uvedla v závěrečném doporučení, firma Tomil, s.r.o. zváží a bude se je snažit realizovat. Závěrem bych chtěla zmínit, že vypracování této bakalářské práce mi bylo přínosem a zároveň velkou zkušeností, protože jsem díky tomu získala o marketingu mnohem větší přehled. Dále mi byla přínosem i praxe ve firmě Tomil, s.r.o., kde jsem měla možnost získat veškeré podklady, potřebné k bakalářské práci. Tato problematika mě velmi zaujala, proto bych ráda získané poznatky a zkušenosti někdy uplatnila ve svém budoucím zaměstnání.

75

Seznam použité literatury [1] FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, a.s., 2008. ISBN 80-251-1041-9. [2] KOTLER Philip, SAUNDERS, John, ARMSTRONG Gary a WONG Veronica. Moderní marketing. 4.vydání. Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. [3] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: Strategie a trendy. Vyd.1. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. ISBN 978-80-247-2690-8. [4] LAUTERBORN, Robert F., TANNENBAUM a Don E. SCHULTZ. The new marketing paradigm. III. title. USA, 1994. ISBN 0-8442-3452-4. [5] LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Services marketing: People, Technology, Strategy. 6. edition. New Jersey: Prentice Hall, 2006. ISBN 9780131875524 [6] BOUČKOVÁ, Jana. A kol. Marketing. 1. vyd. Praha: C.H.Beck, 2003. ISBN 807179-577-1. [7] SRPOVÁ, Jitka a Václav ŘEHOŘ. Základy podnikání. Vyd.1. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. ISBN 978-80-247-3339-5. [8] MACHKOVÁ, Prof. Ing. Hana. Mezinárodní marketing. 3.vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. ISBN 978-80-247-2986-2. [9] KINCL, Jan, a kol.. Marketing podle trhů. Praha: Alfa Publishing, 2004. ISBN 8086851-02-8. [10] KOZEL, Roman, et al. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-0966-X. [11] FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana. Marketingový výzkum : Jak poznávat své zákazníky. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0385-8. [12] VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: Efektivně a moderně. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2721-9.

76

[13] KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 12.vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. [14] KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1.vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011. ISBN 978-80-247-3527-6.

Internetové zdroje [15] TOMIL, s.r.o. TOMIL [online]. 2012 [cit. 2012-03-12]. Dostupné z: www.tomil.cz [16] Obchodní rejstřík a Sbírka listin: Ministerstvo spravedlnosti České republiky [online]. 2012 [cit. 2012-03-12]. Dostupné z: www.or.justice.cz/ias/ui/rejstrik [17] SC Johnson a Family Company [online]. 2002 [cit. 2012-03-19]. Dostupné z: http://www.scjohnson.co.uk [18] VMD drogerie [online]. 2012 [cit. 2012-03-19]. Dostupné z: http://www.vmddrogerie.cz/

Seznam obrázků Obrázek 1: Složky marketingového mixu ...................................................................... 12 Obrázek 2: Základní typy distribučních cest .................................................................. 21 Obrázek 3: Ocenění volba spotřebitelů za rok 2011 ....................................................... 36 Obrázek 4: Duck WC fresh discs 36 ml ......................................................................... 39 Obrázek 5: Larrin WC gel 42 ml .................................................................................... 39 Obrázek 6: Dr. Devil WC point block druhy vůní .......................................................... 41 Obrázek 7: Logo firmy Tomil, s.r.o. ............................................................................... 41 Obrázek 8: Značka čističů Dr. Devil .............................................................................. 41 Obrázek 9: Značka konkurenčních výrobků Duck ......................................................... 42 Obrázek 10: Obal výrobku .............................................................................................. 42 Obrázek 11: Předváděcí akce výrobku Dr. Devil WC point block ................................. 45

77

Seznam tabulek Tabulka 1: Tržby za rok 2008, 2009 a 2010 (v tis. Kč) .................................................. 37 Tabulka 2: Znalost výrobku ............................................................................................ 51 Tabulka 3: Využívání výrobku ....................................................................................... 52 Tabulka 4: Spokojenost uživatelů s výrobkem ............................................................... 53 Tabulka 5: Líbivost designu výrobku ............................................................................. 54 Tabulka 6: Vnímání ceny výrobku ................................................................................. 55 Tabulka 7: Zdroj informovanosti o výrobku................................................................... 56 Tabulka 8: Faktory vedoucí respondenta k nákupu ........................................................ 57 Tabulka 9: Dostupnost produktu..................................................................................... 58 Tabulka 10: Místo nejčastějších nákupů drogistického zboží ........................................ 59 Tabulka 11: Frekvence nákupů výrobku ........................................................................ 60 Tabulka 12: Ochota respondentů koupit výrobek opakovaně ........................................ 61 Tabulka 13: Znalost konkurenčních produktů ................................................................ 62 Tabulka 14: Porovnání výrobku s konkurencí ................................................................ 63 Tabulka 15: Pohlaví respondentů ................................................................................... 64 Tabulka 16: Věková struktura respondentů .................................................................... 65 Tabulka 17: Počet členů domácnosti .............................................................................. 66 Tabulka 18: Čistý příjem domácnosti ............................................................................. 67 Tabulka 19: Shrnutí výsledků z výzkumu ...................................................................... 68 Tabulka 20: Návrhy k vylepšení marketingového mixu výrobku Dr. Devil WC point block................................................................................................................................ 72

Seznam grafů Graf 1: Znalost výrobku .................................................................................................. 51 Graf 2: Využívání výrobku ............................................................................................. 52 Graf 3: Spokojenosti uživatelů s výrobkem .................................................................... 53 Graf 4: Líbivost designu výrobku ................................................................................... 54 Graf 5: Vnímání ceny výrobku ....................................................................................... 55 Graf 6: Zdroj informovanosti o výrobku ........................................................................ 56 Graf 7: Faktory vedoucí respondenta k nákupu .............................................................. 57 Graf 8: Dostupnost produktu .......................................................................................... 58 78

Graf 9: Místo nejčastějších nákupů drogistického zboží ................................................ 59 Graf 10: Frekvence nákupů výrobku .............................................................................. 60 Graf 11: Ochota respondentů koupit výrobek opakovaně .............................................. 61 Graf 12: Znalost konkurenčních produktů ...................................................................... 62 Graf 13: Porovnání výrobku s konkurencí ...................................................................... 63 Graf 14: Pohlaví respondentů ......................................................................................... 64 Graf 15: Věková struktura respondentů .......................................................................... 65 Graf 16: Počet členů domácnosti .................................................................................... 66 Graf 17: Čistý příjem domácnosti ................................................................................... 67

Seznam příloh Příloha 1: Dotazník

79

Příloha 1: Dotazník

TOMIL s.r.o. - Dr. Devil WC point block 75 ml Vážená paní, vážený pane, studuji Vysokou školu polytechnickou v Jihlavě, obor Finance a řízení. V rámci své bakalářské práce provádím marketingový výzkum, pro firmu TOMIL s.r.o., který této společnosti pomůže pochopit nákupní chování spotřebitele. Dotazník je anonymní a je určen všem občanům mikroregionu Vysokomýtsko, Litomyšlsko a jejich okolí. Předem děkuji za Váš čas. Klára Hudečková Studentka

Otázky: 1. Znáte tento výrobek Dr. Devil WC point block? Ano Ne 2. Používáte tento výrobek ve své domácnosti? Ano Ne Mohl/a byste mi, prosím, říct, proč ho nepoužíváte?............................................... Pokud respondent odpověděl „ano“ na otázky č. 1 i č. 2 zeptáme se na všechny následující otázky v dotazníku. Pokud respondent odpověděl na otázku č. 1 ne, výrobek mu představíme a následně vynecháme otázky č. 3, 8, 10, 11. Pokud respondent odpověděl na otázku č. 1 ano a na otázku č. 2 ne, opět vynecháme otázky č. 3, 8, 10 a 11. 3. Jste s tímto výrobkem spokojeni? Ano Ne Mohl/a byste mi, prosím, říct, proč spokojeni nejste?.............................................. 4. Jak se Vám líbí design výrobku? Líbí Nelíbí Mohl/a byste mi, prosím, říct, proč se Vám nelíbí?.................................................

5. Jak vnímáte cenu tohoto výrobku? (cca 68 Kč) je nízká je odpovídající je vysoká 6. Kde jste se o tomto výrobku dozvěděl/a? od známých z propagačních letáků zaujal mě v obchodě od tazatelky jiným způsobem…………………………………. 7. Co Vás vedlo (co by Vás vedlo) k tomu, abyste tento výrobek poprvé vyzkoušel/a? výhodná cena přitažlivý design zvědavost doporučení od někoho, kdo ho už vyzkoušel něco jiného………………………………………………… 8. Je pro Vás tento výrobek dostupný v místech, kde nakupujete? Ano Ne 9. Kde tento výrobek nebo podobné drogistické zboží nejčastěji kupujete? speciální drogerie obchodní řetězec nezávislý maloobchod název obchodu……………………………………………. 10. Jak často Dr. Devil WC point block kupujete? dvakrát za měsíc jednou za měsíc jednou za dva měsíce jednou za tři měsíce jinak……………………………. 11. Koupili byste si tento výrobek znovu? Ano Ne Mohl/a byste mi, prosím, říct, proč ano-ne?......................................................... 12. Znáte některý z konkurenčních výrobků? Ano Ne Pokud ano, jaký?......................................................................

13. Jak vnímáte Dr. Devil WC point block v porovnání s konkurencí? Je dražší Je levnější Je kvalitnější Je méně kvalitní Jiným způsobem…………………………………………. 14. Pohlaví Muž Žena 15. Kolik je Vám let? do 20 let 21-25 let 26-30 let 31-35 let 36-40 let

41-45 let 46-50 let 51-55 let 56-60 let 61-65 let

16. Jaký je počet členů Vaší domácnosti? Jsem sám/ sama 2 3-4 5 a více 17. Jaký je celkový čistý příjem celé Vaší domácnosti? do 20 000,20 001,- - 30 000,30 001,- - 40 000,40 001,- - 50 000,50 001,- - 60 000,60 001,- a více

Děkuji Vám za spolupráci.

66-70 let 71-75 let 76-80 let 81 let a více