Vlaamse Dienst voor Arbeidsbemiddeling en Beroepsopleiding

Vlaamse Dienst voor Arbeidsbemiddeling en Beroepsopleiding

Strategisch communiceren 2011-2015

Communicatiestrategie VDAB • 2011-2015

Inhoud 1. Inleiding 1.1 Beheersovereenkomst als basis 1.2 Jaarlijks communicatieplan 2. Missie en Visie van de VDAB-communicatiedienst 2.1 Missie van de VDAB-communicatiedienst 2.2 Visie van de VDAB-communicatiedienst 2.3 Rol van de communicatiedienst 3. Strategische communicatiedoelstellingen 4. Operationele communicatiedoelstellingen 5. Inhoudelijke communicatiedoelstellingen 6. Omtrent onze dienstverlening 7. Inzet van middelen en resources (budget) 8. Kernpunten van de communicatiestrategie 8.1 Communiceren vanuit één VDAB: een sterk merk 8.2 Plicht van informatieverstrekking 8.3 Geïntegreerde communicatie 8.4 Elke medewerker is een ambassadeur 8.5 Informatiedoorstroming 9. ‘Key Performance Indicators’ en het meten van communicatieacties 10. Verbetertraject Communicatiedienst

3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 6 6

Mindmap

7

Bijlage 1: Actiepunten VDAB Communicatiedienst op basis van de beheersovereenkomst 2010-2015 Bijlage 2: Strategie rond doelgroepencommunicatie 2.1: Communicatie naar (potentiële) werknemers 2.2: Communicatie naar werkgevers 2.3: Interne communicatie 2.4: Communicatie met partners Bijlage 3: Verdere invulling takenpakket en communicatiekanalen 3.1: Schriftelijke communicatie Drukwerk Redactie, eindredactie en lay out 3.2: Pers - Persbeleid - De pers monitoren - Crisiscommunicatie 3.3: Media - Selectie media - Uitgangspunten beslissing tot advertering 3.4: Beeldvorming – audiovisuele presentatie 3.5: Evenementen 3.6: On-line tools Bijlage 4: Organigram

2

8 9 9 9 9 10 10 10 10 10 10 11 11 12 12 12 12 12 14 14 15


2. Missie en Visie van de VDABcommunicatiedienst

1. Inleiding Dit document bevat de missie, visie en strategische uitgangspunten van de communicatiedienst van de VDAB om op een doordachte, volgehouden en gestructureerde manier de bedrijfscommunicatie van de VDAB te stroomlijnen. Centraal in het communicatiebeleid staan de interne en externe communicatiedoelgroepen, aandacht voor vernieuwing en creativiteit en de optimalisatie van de dienstverlening. Veranderingen in de strategie van de VDAB of in de beleidsaccenten van de minister, maatschappelijk-economische ontwikkelingen, wijzigingen in de politieke constellatie en wijzigende trends in het vakgebied communicatie kunnen resulteren in een update van dit document.

2.1 Missie van de VDAB-communicatiedienst ▶

▶

▶ ▶

1.1 Beheersovereenkomst als basis De communicatiedoelstellingen van de VDAB voor de volgende 5 jaar staan in rechtstreeks verband met de beheersovereenkomt 2011-2015. Naast de beheersovereenkomst houden we rekening met richtlijnen van andere instanties, waaraan we verantwoording moeten afleggen. Dit zijn richtlijnen van onder andere de Vlaamse overheid, ESF en het Europees taallabel 2010-2011.

▶ ▶

De communicatiedienst stemt zijn communicatiestrategie en -doelstellingen voor de komende 5 jaar af op de strategische doelstellingen van de beheersovereenkomst. De communicatiedienst kiest daarbij voor een doorgedreven communicatie rond een beperkt aantal strategische krachtlijnen en waakt er over dat alle strategische informatie op een heldere en duidelijke wijze tot bij onze verschillende doelgroepen komt, volgens de informatiebehoefte van elke specifieke doelgroep. De communicatiedienst helpt antwoorden te zoeken voor de communicatiebehoeften van de organisatie. De communicatiedienst stroomlijnt proactief en klantgericht de interne en externe communicatie van de VDAB. We geven strategisch communicatieadvies, coördineren acties, faciliteren ze of voeren ze uit. De communicatiedienst bewaakt het imago van de VDAB. De communicatiedienst ondersteunt het management door antwoorden te bieden op tendensen binnen en buiten de organisatie. Daarbij spelen we op een snelle en gestructureerde manier in op de noden van de klant, zowel centraal, provinciaal als regionaal.

1.2 Jaarlijks communicatieplan 2.2 Visie van de VDAB-communicatiedienst

In een jaarlijks communicatieplan leggen we telkens communicatieacties vast, gebaseerd op de accenten van het beleid en de operationele diensten, zoals geformuleerd in het jaarlijkse ondernemingsplan (JOP). Doorheen het werkjaar spelen we flexibel in op bijkomende communicatiebehoeften van de interne klanten, waarbij we op weloverwogen manier mensen en middelen inzetten in verhouding tot de te behalen doelstellingen.

▶

De communicatiedienst wil zich ontwikkelen tot een informatieknooppunt binnen de organisatie dat linken legt tussen het beleid en de verschillende doelgroepen. ▶ De communicatiedienst wil een voorbeeldfunctie verwerven op het vlak van teamwerking, partnership, strategisch werken, competentieontwikkeling en communicatie.

2.3 Rol van de communicatiedienst De VDAB-communicatiedienst zal uitgroeien tot een coach die de communicatiedoelstellingen (behoeften) van de interne en externe klanten en doelgroepen scherp stelt om van daaruit kwaliteitsvolle communicatie-acties te ontwikkelen gesteund op een breed draagvlak binnen de organisatie.

3


3. Strategische communicatiedoelstellingen

5. Inhoudelijke communicatiedoelstellingen

De communicatiedienst geeft op een proactieve manier strategisch advies rond communicatie aan de diverse afdelingen van de organisatie. We baseren ons daarbij op:

De VONK-visie (VDAB op nieuwe koers) loopt als een rode draad doorheen de communicatieacties en -campagnes. Beleidsthema’s, zoals diversiteit, integriteit, MVO, duurzaamheid en de waarden waarvoor de VDAB staat, worden geïntegreerd in elke campagne.

▶

De strategische onderzoeken die we laten uitvoeren en het materiaal dat de VDAB zelf verzamelt via tevredenheids-metingen, klachtenmanagement en de studiedienst. ▶ De communicatie-experten, die zowel regionaal als centraal strategisch advies verlenen. Elke communicatie-expert is doordrongen van de VDAB-doelstellingen en van de uitgangspunten van ‘strategisch communiceren 2011-2015’. Met deze twee richtsnoeren, in combinatie met hun vakkennis, bieden deze experten een strategisch antwoord op vragen van interne klanten. ▶ De beleidsaccenten en beslissingen die op de diverse beleidsfora worden afgesproken.

De communicatiethema’s worden bepaald in overleg met het management en met de operationele diensten.

6. Omtrent onze dienstverlening De communicatiedienst communiceert open en eerlijk over zijn mogelijkheden, budgetten en prioriteiten zodat we duidelijk haalbare verwachtingen creëren bij onze opdrachtgevers. We verlangen van onze interne klanten input (zoals duidelijke doelstellingen, te realiseren effecten, nodige informatie) en staan open voor hun feedback De communicatiedienst wil op termijn sneller en meer gestructureerd inspelen op de noden van de klant. We willen dit doen op een projectmatige basis (inclusief projectmanagementbenadering), wat ons zal toelaten een duidelijk zicht te krijgen op doelstellingen, deliverables, budgetten (inclusief de betrokken kostenplaatsen), resources, timing en kwaliteitsvereisten van elk project. Dit laat ons eveneens toe de kwaliteit van de door onze gepresteerde dienstverlening continu te monitoren.

4. Operationele communicatiedoelstellingen Bij de informatieverspreiding is het cruciaal om alle communicatiekanalen op elkaar af te stemmen. Daartoe sluit de communicatiedienst de nodige samenwerkingsakkoorden af met de beheerders van andere communicatiekanalen binnen de VDAB. Dit garandeert dat we dezelfde koers varen en elkaars inspanningen versterken. De VDAB benut zowel de eigen communicatiekanalen, als die van zijn partners en van andere intermediairen om zijn doelgroepen zo goed mogelijk te bereiken en stelt de eigen kanalen open voor communicatieacties van deze partners, voor zover ze aansluiten bij de communicatiestrategie en de doelstellingen van de VDAB en het partnerschip. De strategische doelstellingen van de VDAB zijn de toetssteen om het communicatiebudget als een strategisch instrument in te zetten. Het correct inzetten van middelen draagt bij tot de realisatie van een toegankelijke communicatie en tevredenheid van de gebruiker over de aangereikte informatie.

In dat kader krijgt elke klant een relatiebeheerder (SPOC – single point of contact) toegewezen als aanspreekpersoon. De relatiebeheerder zorgt ervoor dat een verantwoordelijke wordt aangesteld om het project verder uit te werken en te coördineren. Er staan zowel op centraal als op provinciaal niveau experten communicatie ter beschikking. De wisselwerking tussen deze experten garandeert dat elke afdeling en regio toegang krijgt tot al het talent en creatieve oplossingsvermogen van het voltallige communicatieteam. Binnen de communicatiedienst erkent elke medewerker de talenten van de anderen en schakelt ze naar best vermogen in om een project zo goed mogelijk te realiseren. We nemen verantwoordelijkheid op voor onze eigen opdrachten en staan open voor advies en medewerking van anderen, en zulks team- en locatieoverschrijdend.

4


Wie één keer met de communicatiedienst heeft gewerkt, doet opnieuw een beroep op ons. We genieten van de successen die collega’s scoren dankzij onze ondersteuning. Met een eigen grafische en logistieke afdeling, slagen we erin om snel, wendbaar en betaalbaar tegemoet te komen aan vragen voor technische ondersteuning van projecten en acties (beurzen, evenementen, studiedagen, …), mits deze vragen passen binnen het strategisch kader van de VDAB en binnen de communicatiestrategie die werd uitgetekend.

7. Inzet van middelen en resources (budget) De VDAB-communicatiedienst staat voor een maatschappelijk verantwoorde en duurzame inzet van middelen. Elk jaar maakt de communicatiedienst in functie van de financiële middelen een verdeling op, op basis van de accenten van het jaaractieplan en de te bereiken communicatiedoelen, bijvoorbeeld middelen voor aanwezigheid in de media, middelen voor de werkweek, enz. Een deel van het budget wordt ter beschikking gesteld van de provinciale werking om regionale communicatieacties te financieren. Daar waar dit te verantwoorden valt, kunnen Europese middelen bepaalde communicatieacties van de VDAB versterken.

8. Kernpunten van de communicatiestrategie 8.1 Communiceren vanuit één VDAB: een sterk merk De integriteit van het merk ‘VDAB’ staat regelmatig onder druk door de behoefte aan een eigen profilering van de afdelingen en de creatie van submerken voor hun producten. Deze tendens zet het sterk merk, dat de VDAB nog steeds is, onder druk. Daarom is het belangrijk dat de VDAB zich positioneert als één geheel. De communicatiedienst zal hierin adviseren en stelt in al zijn acties de corporate benadering voorop. De VDAB communiceert vanuit de behoefte van de gebruiker in plaats vanuit zijn eigen afdelingen en producten. Boodschappen en communicatieacties zijn afgestemd op de behoeften van de ontvanger. Bij elk nieuw initiatief of nieuwe dienst bekijken we in welke mate het nodig is om deze apart in de markt te zetten onder een

5


eigen noemer. De productendienstmatrix is een nuttig instrument om dit af te toetsen.

8.2 Plicht van informatieverstrekking

Daarnaast neemt elke afdeling en elke individuele medewerker de verantwoordelijkheid op om bij te dragen tot een goede informatiedoorstroming zowel naar collega’s en externen, als naar de communicatiedienst in functie van het doorlopend voeden van de communicatiekanalen.

“Informatie is een plicht van de overheid en het recht van de burger. De vraag waaraan de burger behoefte heeft en hoe die informatie voor hem toegankelijk wordt, staat centraal.”1

9. ‘Key Performance Indicators’ en het meten van communicatieacties

We bewaken dat we, naast het promoten van nieuwe producten en diensten, ook een continuïteit voorzien om de basisinformatie altijd terug te vinden. Hierin speelt www.vdab.be met de ‘Mijn Loopbaan’-portaal een vooraanstaande rol.

Het meten van de resultaten van communicatieacties is nog volop in ontwikkeling. De communicatiedienst volgt deze ontwikkelingen op en implementeert het principe ‘meten is weten’ zo goed mogelijk in zijn werking. De dienst communicatie legt kwalitatieve en kwantitatieve indicatoren vast om communicatiedoelstellingen te meten. Daar waar mogelijk bouwen we pre- en posttesting in om na te gaan of de uitvoering van een communicatieactie zijn doel heeft bereikt, bv. of de perceptie of het gedrag van de beoogde doelgroep werd beïnvloed. Communicatieacties vermelden zo vaak mogelijk een ‘call-to-action’ omdat dit toelaat om het aantal respondenten op te volgen, vb. hoeveel keer is er getelefoneerd, hoeveel extra bezoekers voor de webpagina....

Deze informatie bieden we in de taal van de gebruiker, vrij van jargon, onbegrijpelijke afkortingen of informatie die uitsluitend interessant is voor de beleidsmakers.

8.3 Geïntegreerde communicatie Alle communicatieacties staan in het teken van de VDABbeleidsdoelstellingen. De dienst communicatie bewaakt dit en signaleert gelijklopende en complementaire projecten en initiatieven om inspanningen te bundelen en een geïntegreerd en duidelijk verhaal te vertellen.

We peilen jaarlijks naar de tevredenheid bij de medewerkers over de lijncommunicatie en de communicatiekanalen en monitoren de evolutie van de respons, alternerend via AGO en in eigen beheer. Op basis van de resultaten kunnen afdelingen verbeterprojecten opzetten

8.4 Elke VDAB-medewerker is een ambassadeur Onze medewerkers zijn onze belangrijkste ambassadeurs. In een tijd waarin betrokkenheid alsmaar belangrijker wordt en de veranderingen elkaar snel opvolgen, is interne communicatie een kritieke succesfactor. Het is cruciaal dat alle arbeidsmarktinformatie goed ontsloten wordt voor het eigen personeel, zodat ook zij tijdig de correcte informatie kunnen verschaffen. Daarom ondersteunt de communicatiedienst het Kennismanagement 3.0-project.

Evalueren stelt ons in staat om de relevantie van de strategie en de ondernomen actie te verifiëren en, indien nodig, bij te sturen. Hiermee rapporteren we aan het management. De evaluatie kan als basis dienen voor de uitwerking van een volgend plan.

10. Verbetertraject Communicatiedienst

8.5 Informatiedoorstroming

De communicatiedienst van de VDAB wil verder aan zijn performantie sleutelen. Vertrekkend vanuit een te actualiseren SWOT-analyse zal een verbetertraject uitgewerkt worden. Van daaruit zal de communicatiemanager, samen met het team, jaarlijks enkele verbeterpunten selecteren en een oplossing uitwerken en implementeren.

De dienst communicatie overlegt structureel met de andere diensten die instaan voor informatieverstrekking: studiedienst, servicelijn, webdiensten en kennismanagement. Bij voorkeur worden de afspraken vastgelegd in een dienstverleningsovereenkomst.

1. Modellen van C, Slangen

6


7


Bijlage 1

Actiepunten VDAB-communicatiedienst op basis van de beheersovereenkomst 2010-2015 SO1: Alle werkzoekenden en andere niet-actieve burgers op de arbeidsmarkt maximaal op maat activeren, met het oog op een duurzame inschakeling op de arbeidsmarkt.

SO4: Een toekomstgericht aanbod voor het erkennen en ontwikkelen van competenties organiseren

Strategische communicatiedoelstelling: bijscholing en opleidingen promoten, waarbij de competentiegerichte aanpak verweven zit in al onze communicatieprojecten en –acties.

Strategische communicatiedoelstelling: werkzoekenden en burgers informeren, hun perceptie van de VDAB sturen en hen enthousiasmeren voor het VDAB-aanbod en voor het aanbod dat de VDAB realiseert i.s.m. zijn partners.

Doelgroepen: werkzoekenden, werkende burgers

Doelgroepen: alle werkzoekenden en niet-actieve burgers, met bijzondere aandacht voor kansengroepen en kwetsbare groepen

SO5: Partnerschappen uitbreiden

Strategische communicatiedoelstelling: een betrokSO2: Loopbaandienstverlening voorzien voor werkende burgers

kenheid stimuleren, goodwill creëren en de band versterken door partners op regelmatige basis te informeren. De uitbouw van een stakeholdermanagement ondersteunen.

Strategische communicatiedoelstelling: een bewust-

Doelgroepen: partners en stakeholders (belanghebbenden)

wording creëren over het aanbod naar werkende burgers, ‘Mijn Loopbaan’ in de markt helpen zetten en het loopbaandenken installeren.

SO6: interne werking

Doelgroepen: werkende burgers Strategische communicatiedoelstelling: bijdragen tot een efficiënte informatiestructuur, een positieve organisatiecultuur bevorderen, het beleid vertalen naar de medewerkers en de identificatie met de organisatie versterken. De meerwaarde van het aangaan van (grensoverschrijdende) partnerschappen, verduidelijken. Signalen van de werkvloer capteren en deze terugkoppelen naar de sturende niveaus. Empowerment van medewerkers opdat ze hun verantwoordelijk opnemen voor de communicatiestijl en het imago van de VDAB.

SO3: Een sluitende aanpak voor alle werkgevers verzekeren

Strategische communicatiedoelstelling: Bekendheid bij werkgevers verhogen, hen informeren over onze dienstverlening, hun perceptie van de VDAB (bij)sturen, hen enthousiasmeren voor ons aanbod –op-maat en voor onze ondersteuning om moeilijk(er) vacatures – eventueel transnationaal - in te vullen.

Doelgroepen: VDAB’ers

Doelgroepen: starters, KMO’s en grote bedrijven

8


Bijlage 2

Strategie rond doelgroepencommunicatie Corporate communicatie is geënt op het loopbaandenken. Ze beschouwt elke burger tussen 16 en 65 als een potentiële werknemer die zich op een bepaald punt van zijn loopbaantraject bevindt. Werkzoekend zijn, wordt niet meer of niet minder dan een tijdelijke fase in iemands potentiële loopbaan.

De VDAB-deur staat ook open voor werkende burgers. We bouwen verder aan hun bewustwording dat de VDAB hen kan begeleiden doorheen heel hun loopbaan. De kwaliteit van deze relatie is in opbouw; hierin speelt www.vdab.be een vooraanstaande rol aangezien 60% van de bezoekers aan het werk zijn.

Een kwalitatieve relatie opbouwen met werkgevers is nodig omdat zij een belangrijke hefboom zijn om de VDAB-beleidsdoelstellingen te verwezenlijken. Naar de bedrijven toe, vertelt de VDAB wel het verhaal van de kansengroepen, omdat deze burgers een steeds belangrijker arbeidsreserve zullen gaan betekenen voor de werkgevers. Ook mobiliteit krijgt om dezelfde reden de nodige aandacht in corporate communicatieacties.

2.2 Communicatie naar werkgevers Binnen de sluitende aanpak voor werkgevers, leren bedrijven de VDAB kennen als een instantie die voor hen het verschil kan maken. Werkgevers hebben geen enkele verplichting tegenover de VDAB. Ze geraken pas geïnteresseerd zodra ze zich realiseren dat ze ons kunnen inzetten om hun rekrutering, opleidingsbeleid of HR beter te laten verlopen.

2.1 Communicatie naar (potentiële) werknemers

De VDAB optimaliseert op een klantgerichte manier zijn dienstverlening naar werkgevers om een groter bereik te realiseren en zijn dienstenaanbod te promoten. De communicatiedienst helpt om hen te informeren en een juiste perceptie te creëren over de meerwaarde van de VDAB. Daarbij speelt de samenwerking met partners een belangrijke rol. Het accountmanagement en de andere werkgeversafdelingen nemen hun rol op om de mogelijkheden die worden aangeboden in de bestaande overeenkomsten met VOKA en UNIZO e.a. zo optimaal mogelijk te benutten.

De communicatiedienst ontwikkelt campagnes waarmee een breed publiek zich kan vereenzelvigen, onafhankelijk van de doelgroep waartoe hij of zij behoort. Acties om werkzoekenden/werkenden/inactieven binnen een brede waaier van uiteenlopende niches te informeren rond een specifieke dienstverlening, vertrekken best vanuit een team dat zo’n strategische doelgroep in een welbepaalde situatie specifiek wenst te benaderen. De communicatiedienst kan dan ondersteunen met: ▶ advies over het inzetten van de middelen; ▶ ontwikkelen van een strategie om de doelgroep te bereiken, langs de meest aangewezen kanalen, waarbij intermediairen een belangrijke rol kunnen spelen; ▶ de verwoording van de boodschap om de verstaanbaarheid te verhogen; ▶ communicatietools te ontwikkelen; ▶ enz.

De VDAB zet maximaal in op een accurate e-communicatie aangezien onderzoek2 aantoont dat dit de manier is waarop bedrijven bij voorkeur hun informatie ontvangen.

2.3 Interne communicatie Operationele communicatie De service die elke individuele medewerker verleent, wordt steeds belangrijker, vooral door het toenemende e-verkeer. VDAB’ers moeten zich steeds opnieuw aanpassen aan veranderende economische situaties, nieuwe beleidslijnen en maatschappelijke ontwikkelingen. Ze worden zelf steeds mondiger en hebben te maken met alsmaar mondigere klanten. Het is een aandachtspunt om een grote hoeveeldheid informatie goed te ontsluiten en

De uitkeringsgerechtigde werkzoekenden is gebonden aan de VDAB met een aantal plichten. Een correcte dienstverlening legt de fundamenten, waardoor ze ook later als werknemer of werkgever een beroep doen op de diensten van de VDAB. De communicatiedienst ondersteunt dit principe met een gestroomlijnde communicatie.

2. Onderzoek VVL/BBDO

9


Bijlage 3

Verdere invulling takenpakket en communicatiekanalen 3.1 Schriftelijke communicatie

toegankelijk te maken volgens het principe ‘juist genoeg relevante informatie voor elke medewerker’. Elke afdeling staat dan ook in voor de tijdige dispatching van de juiste boodschap (informatie) naar de juiste medewerker.

Schriftelijke communicatie is steeds duidelijk, helder, positief geformuleerd en op maat van de lezer. De communicatiedienst heeft dan ook blijvend aandacht voor het taalgebruik van de eigen afdeling en een signaalfunctie voor het taalgebruik van de hele organisatie.

Interne communicatie moet zowel rationele als emotionele prikkels en informatie geven. Zeker als je er rekening mee houdt dat één en hetzelfde bericht voor de ene medewerker een rationele waarde en voor de andere een emotionele waarde kan hebben. Daarom maken we ook een onderscheid tussen communicatie die vertrekt vanuit de drijfveren van het bedrijf of management en communicatie die inspeelt op de motieven van de medewerkers.

Drukwerk Het beleid rond drukwerk is afgestemd ▶ op de behoeften van de gebruiker ▶ op het service-design van de VDAB- en Werkwinkellocaties ▶ met de VDAB- medewerkers die het drukwerk als werkinstrument gebruiken. We evalueren doorlopend waar we zaken kunnen weglaten, clusteren of anders aanbieden i.f.v. een beheersbaar, aantrekkelijk, betaalbaar en milieubewust aanbod. We onderscheiden basisinformatie en drukwerk dat gekoppeld is aan een specifiek(e) actie of project.

Het management erkent de meerwaarde van emotionele communicatie als ondersteuning van het uitdragen van de waarden van de VDAB. Het is ook een middel om werknemers sterker te betrekken bij de organisatie en bij het uitdragen van de merkidentiteit.

De interne klant als partner voor de communicatiedienst Redactie, eindredactie en lay out

De communicatiedienst heeft de betrokkenheid van de andere afdelingen nodig om draagvlak te creëren en om voldoende input te genereren om zijn waaier aan communicatiekanalen doorlopend redactioneel te voeden.

▶

e-communicatie: uitnodigingen, interne en externe nieuwsbrieven, CMS ▶ periodieke bijdragen in media en diverse communicatiekanalen ▶ standaarddocumenten ▶ bijzondere publicaties, zoals de jaarverslagen

2.4 Communicatie met partners De VDAB heeft partners nodig om binnen samenwerkingsverbanden ▶ onze doelstellingen te behalen; ▶ onze doelgroepen te bereiken.

3.2 Pers ‘Pers’ betekent: alle contacten met journalisten en persagentschappen van geschreven, audiovisuele en on line pers. Betalende advertenties en publireportages vallen onder de noemer ‘media’.

Partnerorganisaties informeren over nieuwigheden wordt als het ware een interne reflex. Daarnaast communiceren we structureel over wat er reilt en zeilt bij de VDAB. We gaan in op specifieke vragen van afdelingen om hen te ondersteunen bij acties binnen specifieke partnerprojecten, inclusief interregionale en transnationale partnerschappen.

De VDAB haalt de pers met zowel pro- als reactieve berichten. De woordvoerder speelt hierin een sleutelrol. Door haar deelname aan de beleidsfora is zij steeds up to date over de beleidsaccenten en beslissingen van het management. Anderzijds onderhoudt zij nauwe banden met de studiedienst en met de communicatiedienst, om een geïntegreerd verhaal te vertellen in de media..

10


Persberichten zijn per definitie kosteloos en het is het persmedium zelf dat bepaalt of het de VDAB al dan niet een forum biedt. Enkel als we ervoor betalen, kunnen we als VDAB zelf bepalen met welke boodschap en welk beeld we in een welbepaald medium verschijnen.

voor te schuiven, de kwalitatieve mismatch op de arbeidsmarkt, de nood aan competentiegericht denken, sensibiliseren voor vergrijzing zijn andere voorbeelden. Hier gaat het om het in de verf zetten van belangrijke arbeidsmarktthema’s, maar ook het bijsturen van misvattingen over de arbeidsmarkt.

Persbeleid Communiceren met de pers is communiceren met alle burgers en stakeholders. Een contact met de pers knopen we aan omdat we boodschappen te vertellen hebben en omdat we onze zichtbaarheid willen vergroten. Het uiteindelijke doel van persbenadering is free publicity genereren, waardoor tegelijk onze stakeholders en doelgroepen worden geïnformeerd.

Contact met de pers gaat lang niet alleen over slecht nieuws, maar ook over positieve gebeurtenissen, interessante acties, samenwerkingsverbanden, etc. Die perskansen benutten we zo sterk mogelijk. Daarom zorgen we telkens voor een zo goed mogelijke ‘fit’ tussen het medium, de boodschap en de doelgroep. De Tijd vraagt andere informatie op een andere manier dan een bijdrage op bv Studio Brussel.

We communiceren met de pers om zoveel mogelijk de strategische doelen en bijhorende communicatie-acties te ondersteunen.

We streven naar: ▶ Het uitbouwen van goede relaties met journalisten (hen goed verder helpen met hun vraag naar informatie, af en toe primeurs weggeven, journalisten verwittigen van bv. studies van de studiedienst die eraan zitten komen zodat ze zich op het thema kunnen voorbereiden, enz.); ▶ Snel en accuraat antwoorden op vragen; ▶ Niet teveel en niet te weinig communiceren, geloofwaardig blijven; ▶ Zoveel mogelijk in de schoenen van de journalist gaan staan en het thema bekijken door zijn ogen en door dat van zijn publiek ▶ Oog hebben voor gebeurtenissen in de organisatie die een nieuwswaarde hebben, een netwerk uitbouwen om die info te verzamelen en anderzijds oog hebben voor de externe actualiteit waarbij eigen organisatiethema’s kunnen aansluiten.

Hoe komt de VDAB in contact met de pers? Pro-actief versus reactief Perscontacten ontstaan enerzijds omdat de pers informatie van de VDAB vraagt - hetzij over de arbeidsmarkt in het algemeen, hetzij over onze werking als organisatie en anderzijds omdat wij zélf boodschappen via de pers naar buiten willen brengen. Omdat perscontacten zoveel mogelijk onze strategische doelen en bijhorende communcatiedoelen moeten dienen, schuiven we binnen pro-actief persbeleid zelf zoveel mogelijk onderwerpen naar voor. De tone of voice sluit aan bij de strategische communicatiedoelen. We spreken met de pers zo open en eerlijk mogelijk en vermijden sloganeske reclametaal. Die komt de geloofwaardigheid niet ten goede. We vermijden zoveel mogelijk jargon en spreken helder, toegankelijk en liefst ook bondig, kernachtig. Dat vermijdt dat er informatie verloren gaat doordat die te breeduit wordt gesmeerd en wegens tijd- of plaatsgebrek door de journalist niet wordt opgepikt.

De pers monitoren Dagelijks biedt de dienst communicatie een selectie aan van persberichten over de VDAB en andere artikels met relevant sociaal-economisch nieuws. Dat stelt ons in staat om systematisch de berichtgeving over de VDAB in de pers op te volgen en waar nodig op gepaste wijze te reageren. Automatisch ontvangen management en leidinggevenden elke werkdag een mail met deze selectie.

Perscontacten: kansen Elk contact met de pers is een kans om als organisatie sterk naar voor te komen. Dit betekent ook dat een perscontact de mogelijkheid biedt om onze boodschappen naar voor te schuiven. Hoe willen we ons tonen als organisatie? (informatie over onze dienstverlening, maar ook over wie en hoe wij zijn: wendbaar, maatwerk, klantgericht…) De vraag daarbij is ook welke boodschappen de arbeidsmarkt nodig heeft? Bv het tekort aan technische profielen is een belangrijk thema om –waar relevant- naar

Metingen tonen aan dat dagelijks ook honderden personeelsleden de rubriek ‘persknipsels’ op het intranet consulteren, en dat zo een deel specifieke VDAB-informatie het eigen personeel bereikt

11


Crisiscommunicatie

beidsmarkt versterken, zoals een Werkweek en de lancering van het Mijn-loopbaanplatform.

Bij een crisis (een onverwachte gebeurtenis die kan leiden tot onvoorziene publieke belangstelling met mogelijk schadelijke gevolgen voor de organisatie) staat de woordvoerder in voor de communicatie in samenwerking met de betrokken dienst of regio (in hoedanigheid van de directeur en/of communicatie-expert). Updaten en aanpassen van het crisiscommunicatieplan verloopt in samenwerking met de dienst functionele ondersteuning, meer bepaald in het kader van business continuity management.

Communicatie werkgevers: Communicatie gericht op ondersteuning van het imago en verdere uitbouw van de naambekendheid bij KMO’s. Media-acties ondersteunen de basisopdrachten en standpunten van de VDAB rond werkgevers. Waar mogelijk voorzien we een link tussen print en on-linecommunicatie waarbij on line is gericht op het verhogen van de interactiviteit. Centrale acties t.o.v. regionale acties Op Vlaams niveau zetten we vooral in op corporate communicatie met het accent op de rol van de VDAB als ‘bruggenbouwer en coach’, zowel naar werkgevers als naar (potentiële) werkzoekenden. Corporate communicatie gebruiken we voor grootschalige acties zoals de Werkweek.

3.3 Media Betalende advertenties en publireportages bereiken een groot publiek en slorpen een groot deel van het communicatiebudget op. Daarom meten we onze inspanningen via de media zo goed mogelijk in functie van de te behalen doelstellingen. Ook voor deze communicatievorm gelden de uitgangspunten van de beheersovereenkomst en haar strategische doelstellingen

Op regionaal niveau lokaal zetten we in op plaatselijke behoeften. De focus ligt daarbij op het communiceren van regionale accenten en acties.

Selectie media We willen zo breed mogelijk in alle sociale klassen doordringen. Om voldoende mediadruk te ontwikkelen, geven we er de aan voorkeur aan om bij minder verschillende aanbieders, maar dieper in cross links binnen eenzelfde medium te adverteren. Beeld blijft een zeer belangrijk communicatiemiddel, dus zetten we in op een gericht gebruik van tv en streaming.

3.4 Beeldvorming – audiovisuele presentatie De huisstijl Eén herkenbare huisstijl voor iedereen Een huisstijl is meer dan een logo. De VDAB-huisstijl straalt uit waarvoor we staan. We tonen één gezicht aan de buitenwereld. Huisstijl draait om de herkenbaarheid. Als we samen volgens één stramien werken, profileren we ons steeds nadrukkelijker als een professionele VDAB die voor iedereen herkenbaar is.

Uitgangspunten beslissing tot advertering Corporate communicatie: Uitgangspunt: “De VDAB is er voor alle ins en outs in je carrière”. Gericht op een brede doelgroep van werkzoekenden, werknemers en iedereen die een carrière of activiteitenswitch overweegt. Corporate adverteren dient vooral als lead voor meer gerichte communicatieacties naar werkzoekenden.

Positionering: de VDAB als bruggenbouwer en coach Volgens het merkenpaspoort van VVL/BBDO werd de VDAB als ‘bruggenbouwer en coach’ gepositioneerd. Dit merkenpaspoort dient vandaag uitgebreid te worden naar de ‘burger’. De VDAB wil alle burgers (werkzoekenden, werkgevers, werkenden, zelfstandigen,…) ondersteunen in de ontwikkeling van hun loopbaan. Het competentiedenken staat daarbij centraal. We spelen helder samen met andere dienstverleners (transparantie). We blijven speciale aandacht te hebben voor de burgers uit de kansengroepen.

Communicatie werkzoekenden: We kaarten bij een zo breed mogelijke doelgroep van burgers, die effectief of potentieel werkzoekend zijn, de VDAB-dienstverlening aan als hefboom om een wijziging in hun beroepssituatie te ondersteunen. De boodschap is bewust gericht op een breder publiek dan enkel uitkeringsgerechtigde werkzoekenden. We linken gericht adverteren aan belangrijke initiatieven die kansen op ar-

12


Kenmerken: Beelden die in de VDAB-communicatie worden gebruikt, dienen ter ondersteuning van de inhoud van de communicatie en ter versterking van het VDAB-merk. De gebruikte beelden dienen vooral herkenbaar te zijn voor de communicatiedoelgroep(en) van de VDAB. Het beeld moet aansluiten bij hun leefwereld en perceptie. Om ervoor te zorgen dat de beelden effectief het VDABmerk versterken, gelden binnen de huidige huisstijl, volgende afspraken:

Volop inzetten op beeldcultuur Omdat we leven in een beeldcultuur, is het belangrijk dat de VDAB zijn boodschappen zo goed mogelijk visueel vertaalt en ondersteunt: ▶ teksten, zowel e- als print, worden zoveel mogelijk ondersteund door beeldmateriaal ▶ blijvende aanwezigheid op TV, met eigen producties of is associatie met partners.

Echte mensen…: Om de herkenbaarheid te vergroten kiezen we voor echte, alledaagse mensen, waarmee de doelgroepen van de VDAB zich willen en kunnen identificeren. Geen databanken met Amerikaanse modellen. ▶ …die positief in beeld komen…: De VDAB biedt oplossingen en begeleiding. De focus ligt op de oplossing en de toekomst van de klant, niet op het huidige probleem. Beelden stralen dan ook steeds positiviteit uit. De gezichten zijn naar de lezer gericht. Geen foto’s waarop de mensen weg kijken van de VDAB (geen foto’s met rugprofielen). ▶ …en aspirationeel zijn: De beelden zijn inspirerend. De personen in de gebruikte beelden kunnen als rolmodel en voorbeeld dienen voor de doelgroepen van de VDAB. ▶ Kernwaarden: innoverend, dynamisch (professioneel en betrouwbaar), adviserend, vooruitstrevend (dienstenpakket), beeldtaal is dynamisch, multicultureel. ▶

Samen met Mosquito (creatieve partner tot 2012) houden we de huisstijl fris en werkbaar, met speciale aandacht voor de sfeer die beelden uitstralen en voor een sterkere herkenbaarheid van de VDAB.

13


3.5 Evenementen

3.6 On-line tools

“Evenementen zijn de manifestatie van de corporate communicatiestrategie”.

www.vdab.be Structureel overleg met de webdiensten garandeert dat de informatie op de homepage en de VDAB-site in het algemeen inhoudelijk en qua timing afgestemd is op de zwaartepunten van communicatieacties en –campagnes. We streven naar een maximale integratie van de boodschappen zowel ofline als online, stemmen af rond objectieven, concrete acties, look & feel, tone of voice.

De communicatiedienst bewaakt dat evenementen als communicatiemiddel hun doel bereiken en dat ze dienen om de strategische doelen te behalen. Een evenement als communicatiemiddel moet weloverwogen worden gebruikt om een duidelijke boodschap naar een specifieke doelgroep te brengen, omdat het een belangrijke inzet van middelen en mensen vereist.

Intranet Het intranet faciliteert de interne communicatie door informatie en processen voor elke VDAB’er toegankelijk te maken. Het intranet stelt medewerkers in staat de nodige bedrijfskennis (organisatiestructuur, processen en procedures) te verwerven, te delen en in stand te houden. Het biedt ook krachtige logistieke extranet-mogelijkheden om beter samen te werken met onze partners, zowel op beleidsniveau als op het terrein. Het bevordert de corporate communicatie door antwoord te geven op de vragen: wie is de VDAB, waar is onze organisatie mee bezig en wat is de rol van elke medewerker hierin? Nieuwe interactieve mogelijkheden stellen ons in staat om dialogen te voeren die de hiërarchie doorbreken en een betere bottom-up en interdisciplinaire communicatie te bewerkstelligen.

Elk evenement – ook buiten Vlaanderen - is een gelegenheid voor de VDAB om zich als expert op de arbeidsmarkt te manifesteren en te profileren. Een vlekkeloze organisatie of deelname zorgt voor een perfecte eerste indruk bij de bezoekers en maakt hen ontvankelijk voor onze boodschap. De kracht van evenementen is dat de boodschap live wordt overgedragen. Zo een tijdelijke VDAB-ambassade geeft de kans om de sterkst mogelijke vorm van communicatie toe te passen; namelijk van persoon tot persoon. VDAB-evenementen ontstaan vanuit de behoefte van de diensten om hun verhaal live te vertellen aan hun doelgroep. Wij ondersteunen daartoe persconferenties, jobbeurzen, gespecialiseerde doelgroepevenementen, netwerkevenementen, interne kick off’s, studiedagen, seminaries, … op drie niveaus: conceptueel, grafisch en logistiek.

Campagnemanagement Enkel door de optimalisatie van de IT-tools kan CRM beter beschikbaar worden voor communicatiedoeleinden Een nauwe samenwerking met de ICT-afdeling is nodig omdat het strategisch benutten van doordacht opgebouwde databanken nog voor een belangrijke verbetering kan zorgen om de verschillende types gebruikers informatie-op-maat aan te bieden en actief te dialogeren met onze doelgroepen.

Social media en andere online trends We integreren nieuwe kanalen, zoals sociale media en netwerkingen, in onze communicatiemix. Daarbij houden we rekening met de grote diversiteit in de doelgroepen. In nauw overleg met de Webdiensten, ontwikkelen we de nodige know how, en blijven we op de hoogte van nieuwe ontwikkelingen zoals mobiele communicatieplatformen: we experimenteren ermee en integreren ze waar nuttig en mogelijk. Ook hier nemen we onze rol op als voortrekker en adviseur.

14


Organigram Communicatiemanager

situatie april 2012

Carry Van Middel

Woordvoerder Anneke Ernon

Administratieve pool * Anja Notaert * Marie-Anne Hunninck

Team projecten relatiemanagement

Team Media & Informatie

Team Support & Logistiek

Teamcoach

Teamcoach Carry Van Middel

Teamcoach Geert De Smedt

Projectmedewerkers

Regionale Experten

Projectmedewerkers

Grafische medewerker

relatiebeheer CC Natalia Paridaens ▶ relatiebeheer AMB Hilde Lievens ▶ relatiebeheer FO Agnes Hendrickx ▶ relatiebeheer Stafdiensten Jan Everaet ▶ relatiebeheer Europa Lisette Dombret ▶ expert communicatie Liesbeth Alen

West-Vlaanderen Stefan De Bruyne ▶ Oost-Vlaanderen Els Van Den Broeck ▶ Limburg Luc Smeets ▶ Vlaams-Brabant Mieke Nicolaï Sandra Tuijbens ▶ Antwerpen Sandra Van Loo ▶ Regionale Dienst Brussel Natalia Paridaens

Hans Maenhout <wervingsprocedure>

Lut Verrelst Els Jaspart Alex Verswijvel <wervingsprocedure>

▶

▶

Bilbliothecaris Stef Strobbe

Medewerker

Logistiek medewerker

Annick Galand

Jos Bogaerts Christophe De Belder Chris Schallenbergh Ibrahim Barry Mehdi Jafari (Luc Vandenberghe)

Documentalist Reinald Van Weydeveldt

Intranet Griet Vanhoecke

Medewerker Mieke Vanheulenberghe

Regionale medewerkers West-Vlaanderen Oost-Vlaanderen Iris Braeckman Sofie Bosman ▶ Limburg Stefanie Harinck Vic Bunkens ▶ Antwerpen Chris Van hooydonck ▶ ▶

15

uitgave: april 2012

www.vdab.be

0800 30 700 (elke werkdag van 8 tot 20u)

Vlaamse Dienst voor Arbeidsbemiddeling en Beroepsopleiding

Recommend Documents