Voorwoord Graag wil ik mijn promotoren Steven Malliet en Ann Laenen bedanken bij het verwezenlijken van deze thesis. Daarbij wil ik alle docenten en medestudenten bedanken voor hun feedback en voor het leuke masterjaar. Verder wil ik ook mijn ouders, familie en vrienden bedanken om mij te steunen tijdens het onderzoek van mijn thesis. Last but not least, wil ik ook de directeur, leerkrachten en kinderen bedanken. Dankzij hen heb ik nuttige informatie kunnen verzamelen om mijn thesis en prototype te kunnen ontwikkelen. Mocht u nog vragen of opmerkingen hebben betreffende dit onderwerp, kan u mijn gegevens terug vinden op mijn e-portfolio www.evelynheylen.be of kan u mij contacteren via mijn e-mail adres
[email protected] .
Table of Contents Voorwoord ..................................................................................................................................... 3 Abstract ......................................................................................................................................... 6 Reclame is geen kinderspel ...................................................................................................... 6 Inleiding......................................................................................................................................... 7 1. Theoretisch kader ..................................................................................................................... 9 1.1 Reclame .............................................................................................................................. 9 1.1.1 Reclamedoelstellingen .................................................................................................. 9 1.1.2 Soorten reclame ........................................................................................................... 9 1.1.3 Ethische aspecten van reclame .................................................................................. 10 1.2 Tweenagers....................................................................................................................... 15 1.2.1 Wie?............................................................................................................................ 15 1.2.2 De middelen en kanalen ............................................................................................. 16 1.2.3 Theoriën uit de psychologie ........................................................................................ 18 1.3. Studies over reclame gericht naar kinderen ..................................................................... 20 1.3.1 Visie commerciële tv-zender Nickelodeon .................................................................. 21 1.3.2 Visie Rozendaal, Buijzen & Valkenburg ..................................................................... 22 1.4. Games .............................................................................................................................. 25 1.4.1 Inleiding ...................................................................................................................... 25 1.4.2 Educatieve games ...................................................................................................... 25 1.4.3 Educatieve theoriën .................................................................................................... 26 1.4.4 Rules of Engagement ................................................................................................. 29 1.4.5 Conclusie .................................................................................................................... 30 2. Probleemstelling, onderzoeksvraag & onderzoeksmethodologie ........................................... 31 2.1 Probleemstelling ................................................................................................................ 31 2.2 Onderzoekvraag & deelvragen .......................................................................................... 31 2.2 Onderzoekmethodologie ................................................................................................... 32 3. Prototype................................................................................................................................. 33 3.1 Inleiding ontwikkeling prototype ........................................................................................ 33 3.2 Inleiding paper prototyping ................................................................................................ 33 3.3 Paper Prototyping .............................................................................................................. 33 3.4 Inhoud spel ........................................................................................................................ 36 3.3.1 Concept 1 ................................................................................................................... 36
3.3.2 Concept 2 ................................................................................................................... 36 3.5 Alpha versie....................................................................................................................... 40 3.6 Betaversie ......................................................................................................................... 45 3.7 Analyse betaversie ............................................................................................................ 52 3.7.1 Resultaten enquête ..................................................................................................... 52 3.8 Finale prototype ................................................................................................................. 53 3.8.1 Titel ............................................................................................................................. 53 3.8.2 Samenvatting verloop spel ......................................................................................... 53 3.8.3 Aanpassingen ............................................................................................................. 54 4 Conclusie ................................................................................................................................. 54 Bronnen ...................................................................................................................................... 55 Boeken : .................................................................................................................................. 55 Websites :................................................................................................................................ 55 Bijlagen ....................................................................................................................................... 57 Bijlage 1: Vragen Quiz ............................................................................................................. 57 Bijlage 2: Interview .................................................................................................................. 59 Bijlage 3: Enquête ................................................................................................................... 64 Bijlage 4: resultaten enquête ................................................................................................... 65
Abstract Reclame is geen kinderspel De aanwezigheid van reclame in onze samenleving wordt naarmate de tijd vordert enkel sterker. Via verschillende wegen komen wij dagelijks in aanraking met reclame. Het is belangrijk dat wij een kritische kijk ontwikkelen op dit fenomeen. Adverteerders richten hun reclame niet enkel op volwassenen, maar ook op kinderen. Op jonge leeftijd worden zij al geconfronteerd met reclame, en daarom is het belangrijk dat zij deze boodschappen juist interpreteren. Ik onderzoek in mijn thesis hoe kinderen van 9 tot 12 jaar door middel van een serious game meer bewust kunnen leren omgaan met, en een beter inzicht kunnen verkrijgen in reclame. In de cursussen begrijpend lezen en taalbeschouwing krijgen kinderen van 9 tot 12 jaar op de basisschool al enkele lessen over dit onderwerp. Leerkrachten illustreren deze lessen doorgaans aan de hand van voorbeelden uit actuele reclamecampagnes. Daarnaast nam ook de reclamesector zelf een initiatief door middel van de educatieve campagne “Wees reclamewijs”. Dit project werd echter slecht onthaald bij het Vlaams Ministerie van Onderwijs. In mijn onderzoek probeer ik na te gaan in hoeverre het gebruik van een game deze initiatieven kan aanvullen en verbeteren. Het onderzoek bestaat uit een literatuurstudie, een reeks diepte-interviews met leerkrachten en een reeks co-design sessies met kinderen. Op basis van de resultaten wordt een eerste prototype van een educatief spel gerealiseerd. Via het prototype kunnen kinderen op een andere wijze leren omgaan met reclame. Hiertoe maken ze gebruik van een interactief spel dat hen aanzet om ervaringen op te doen met betrekking tot reclameboodschappen, er kritisch over na te denken en vervolgens een eigen mening erover te vormen.
Inleiding In onze huidige samenleving is reclame niet meer weg te denken, ook al zouden sommigen dat wel willen. Reclame vertelt ons wat er allemaal voor handen is aan producten, diensten en denkbeelden. Reclame probeert ons daarbij te overtuigen dat we dat allemaal nodig hebben of moeten steunen omwille van diverse redenen. Hierbij is het belangrijk dat wij een kritische kijk hebben op al deze informatie die wij ontvangen. Niet iedereen, onder andere een kind, kan zich even goed verweren tegen deze boodschappen. Kinderen komen meer en meer in contact met reclame. Ze worden overladen met reclame op televisie, reclameboekjes, affiches, etc. Reclamemakers zien in dat reclame effectief een invloed heeft op kinderen. De adverteerders vinden kinderen van 8 tot 12 jaar, de tweenagers, een zeer interessante doelgroep omdat zij beschikken over een relatief klein budget en zij kunnen hun omgeving (on)bewust beïnvloeden tot het aankopen van bepaalde producten en diensten. Daarenboven als kinderen op deze jonge leeftijd voor een bepaald product kiezen, kan de kans groter worden dat hij/ zij dit product voor de rest van zijn/ haar leven zal kiezen. Adverteerders hebben dus genoeg redenen om kinderen als doelgroep te kiezen. (An van Looy, 2006) Daarom zijn kinderen van 9 tot 12 jaar een zeer interessante doelgroep voor mijn thesis. Ik wil hen een medium, een serious game, aanbieden waardoor zij zich op een leuke en interactieve manier kunnen bijleren over het mechanisme van reclame. Want voor de tweenagers is het niet altijd evident om al deze reclameboodschappen op een kritische wijze te bekijken en er de correcte conclusies uit te trekken. Kan men dat eigenlijk verwachten van een kind van deze leeftijdscategorie? Daar zijn twee verschillende opvattingen over. Enerzijds halen de adverteerders aan dat kinderen van 7 tot 12 jaar reclame zeer goed begrijpen. Dit wordt beschreven in een persbericht van Nickelodeon in 2008. In het boek “Consumensjes” van Inge Bottelberghs wordt dit aangehaald. Anderzijds wijzen onderzoeken erop onder andere van Valkenburg dat kinderen van 7 tot 12 jaar niet in staat zijn om het doel van een reclamespot te begrijpen, maar wel kunnen herkennen dat het een reclameboodschap is. Ook de psychologische theorie rond de cognitieve ontwikkelingsfasen van Piaget geeft aan dat kinderen in deze leeftijdscategorie wel systematischer en logischer leren nadenken maar nog geen logische verbanden kunnen leggen tussen zaken. Daarbij gebruiken reclamemakers het model van Piaget om hun doelgroep te analyseren.
In deel 1 van deze thesis geef ik een overzicht over wat reclame is en inhoud. Ook wordt de doelgroep, namelijk de tweenagers, uitgebreid besproken. In dit deel worden ook 2 recente studies besproken waarin men nagaat of kinderen de intenties van reclame begrijpen. Adverteerders en onderzoekers hebben 2 verschillende visies hierover. Wat houden deze visies precies in? Welke visie pas ik toe in mijn prototype en waarom? Als laatste van dit onderdeel bespreek ik educatieve games, namelijk serious games. Wat is een educatief game? Hoe kan je het leerproces van de speler versterken in een game? Welke factoren spelen een belangrijke rol om een speler zodanig te motiveren om het spel nog een keer te spelen? In deel 2 bespreek ik de onderzoeksvraag met deelvragen en de onderzoeksmethoden. In het derde deel van deze thesis bespreek ik de verschillende fases van mijn prototype. De conclusie van deze thesis wordt in het allerlaatste deel weergegeven.
1. Theoretisch kader 1.1 Reclame Reclame bestaat al eeuwenlang en is doorheen de tijd erg geëvolueerd. Het woord reclame komt van het latijnse woord “ reclamare”. De betekenis van reclamare is “opnieuw schreeuwen” en geeft aan dat de eerste vorm van reclame mond – aan – mond reclame was. (phobos.be,2009) De hedendaagse definitie van reclame door Kotler is “elke bestaande vorm van nietpersoonlijke presentatie en promotie van ideeën, producten of diensten door de massamedia, bijvoorbeeld kranten, tijdschriften, televisie of radio door een met name genoemde afzender”. (2006) En zeker niet te vergeten, dat allemaal tegen een zo laag mogelijke prijs. Reclame maken rond bepaalde ideeën, producten of diensten moeten aan bepaalde regels voldoen. Voor sommige doelgroepen, onder andere kinderen, zijn de regels of wetten rond reclame strenger omdat zij een gemakkelijkere beïnvloedbare groep zijn. De belgische wetgeving probeert kinderen te beschermen tegen reclame en haar doelstellingen waar ze nog niet klaar voor zijn of nadelig kunnen zijn voor hen. 1.1.1 Reclamedoelstellingen Een reclamedoelstelling in een organisatie houdt algemeen in dat men binnen een bepaalde periode een nadrukkelijke communicatietaak moet uitvoeren voor een bepaalde doelgroep. (Kotler,2006) Reclamemakers willen altijd een bepaalde reclamedoelstelling behalen met hun boodschap over een bepaald product, dienst of denkbeeld. Er zijn drie soorten doelstellingen namelijk informeren, overtuigen of herinneren. 1.1.2 Soorten reclame Informatieve reclame Informatieve reclame wordt vooral gebruikt als men iets nieuws wil introduceren. Er wordt een omschrijving gegeven wat het product of dienst precies is, waardoor voor de klant de angst voor het onbekende wordt verminderd. (Kotler, 2006) Een preventiecampagne is ook een vorm van informatieve reclame. Reclamemakers willen mensen informeren over iets of op iets wijzen. Dit heeft absoluut niet een commercieel doel. Overredende reclame Overredende reclame houdt in dat men de (potentiële) klant probeert te overtuigen om het product of dienst aan te schaffen. Als de concurrentie toeneemt, wordt dit belangrijk. Het bedrijf in kwestie zal de klant proberen te overtuigen om zijn merk te kiezen omdat het een meerwaarde heeft in vergelijking met de andere merken/ aanbiedingen. Overredende reclame kan soms leiden tot vergelijkende reclame waarin men een merk direct of indirect vergelijkt met andere merken. Dit kan erg ver gaan tot het zwart maken van de concurrentie. Dit soort praktijken is in België niet toegelaten. (Kotler, 2006) Ook testimoniale reclame valt hieronder. Experten, idolen, etc. raden het product of dienst aan en geven daarbij enkele redenen bij. Hierbij lijkt het alsof zij zelf dit product ook gebruiken. (Holland, 2005)
Herinneringsreclame Herinneringsreclame wordt gebruikt om de consumenten te laten herinneren aan diversie producten of diensten. De inhoud van deze producten of diensten worden niet meer omschreven in de reclame en men moet de consument ook niet meer overtuigen. Het thema en de inhoud is zeer duidelijk en algemeen gekend. Men probeert vooral de loyaliteit van de klanten te versterken. Een voorbeeld hiervan is Coca-Cola. (Kotler, 2006) 1.1.3 Ethische aspecten van reclame Ethiek is een kritische studie over de handelingen en denkwijze van de mens en beschrijft hoe de morele opvattingen zouden moeten zijn. Uit deze kritische studies worden conclusies vastgesteld waardoor de mens zijn eigen handelingen en die van een ander kan beoordelen als goed of fout. (Wikipedia; Aerts, Jorissen, Segers & Verstraeten, 2005) De hedendaagse maatschappij heeft al heel wat ethische waarden en normen opgesteld en zij verwacht ook dat deze gerespecteerd en nageleefd wordt. Bedrijven en reclamemakers moeten hier rekening mee houden. Wie dat niet doet, kan aangesproken worden door de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame of breekt simpelweg de wet. (An Van Looy,2006)
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) Om tot ethisch verantwoorde reclame te komen, wordt er controle gedaan op reclame door de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame. Dit is een zelfdisciplinair orgaan van de reclamesector in België. Dit orgaan werd opgericht door de Raad voor de Reclame in 1974. De Raad voor de Reclame heeft als doel om de commerciële communicatie te bevorderen, te valideren en te verdedigen. Deze vzw werd in 1967 opgericht en bestaat uit diverse verenigingen van adverteerders, reclamebureaus en media. De reden waarom de Raad voor de Reclame deze instantie heeft opgericht is niet enkel om tot ethisch verantwoorde reclame te komen en om te voorkomen dat het vertrouwen van de consumenten in reclameboodschappen geschonden wordt. Zij willen vooral niet dat de wetgeving wordt uitgebreid en verstrengd omwille van onverantwoorde reclameboodschappen van bedrijven die zich niet aan de regels van de reclame-ethiek houden. Dit is natuurlijk niet eerlijk ten opzichte van de bedrijven die wel alles volgens het boekje doen om ethisch verantwoorde reclame te communiceren. (JEP; An Van Looy,2006) Wetgeving Via de wetgeving worden kinderen beschermd voor allerlei zaken waar ze nog niet klaar voor zijn of nadelig kunnen zijn voor hen. De ethische waarden en normen rond kinderen en reclame worden in de wetgeving duidelijk weergegeven. Doorheen de jaren zijn er een aantal wijzigingen doorgevoerd in België rond reclame gericht op kinderen. De meest recente wetgeving omtrent dit onderwerp zijn de volgende: In het decreet van 27 Maart 2009 betreffende radio-omroep en televisie wordt er vermeld dat:
‐ ‐
‐ ‐ ‐ ‐ ‐
‐
‐
‐
Reclame die gericht is op kinderen moet duidelijk herkenbaar zijn voor hen. (decreet, 27 Maart 2009, art. 71) Reclame mag kinderen niet rechtstreeks er toe aanzetten om een bepaald product of dienst te kopen of te huren waarbij men profiteert van de goedgelovigheid van de kinderen. Ook mag men hen niet motiveren om hun ouders of anderen over te halen. (decreet, 27 Maart 2009, art. 72) Reclame mag hen ook niet geestelijke, morele of fysieke schade veroorzaken of leiden tot gevaarlijke situaties of handelen. (decreet, 27 Maart 2009, art. 74) Reclame mag geen gevoelens van angst of ongemak opwekken bij kinderen. (decreet, 27 Maart 2009, art. 74) Reclame voor kinderen mag het gezag en de verantwoordelijkheid van de ouders en de opvoeders niet ondermijnen. (decreet, 27 Maart 2009, art. 73) Het is verboden om reclame te maken over speelgoed dat lijkt op vuurwapens. (decreet, 27 Maart 2009, art. 73) Reclame mag absoluut geen geweld tonen, banaliseren, tolereren, idealiseren of aanmoedigen. Ook mag het geen asociaal gedrag tonen of aanmoedigen. (decreet, 27 Maart 2009, art. 73) Reclame mag kinderen zeker niet misleiden over de eigenschappen, de afmetingen, de waarde, de aard, de levensduur of prestaties van een product, de effecten op de gezondheid, de leeftijd die vereist is voor het gebruik en de haalbare resultaten van een product. (decreet, 27 Maart 2009, art. 75) Reclame mag niet suggereren of verklaren dat wanneer een kind een product niet heeft, dat dit kind minderwaardig of onpopulair is ten opzichte van andere kinderen. (decreet, 27 Maart 2009, art. 76) En nog veel meer...
De wetgeving rond reclame gericht naar kinderen heeft al heel wat aanpassingen achter de rug. Een belangrijke aanpassing was vijfminutenregel. De discussies over deze regel is vaak in de pers gekomen. Vijfminutenregel In 1991 werd de vijfminutenregel in Vlaanderen ingevoerd om kinderen onder de 12 jaar te beschermen tegen de hoeveelheid reclamedruk van reclamespotjes. Vlaamse tv-zenders werden hierdoor verplicht om geen reclame vijf minuten voor en na een kinderprogramma uit te zenden. Ook tijdens een kinderprogramma was het verboden om reclame uit te zenden, maar dit alles werd omzeild. Vlaamse tv-zenders omzeilden deze regel door de reclameboodschappen tussen kinderprogramma’s te vervangen door deze vijf minuten enkel videoclips of bloopers uit te zenden. Na deze vijf minuten zond men daarna toch reclame uit. Sommige Vlaamse commerciële zenders negeerden ook de regel. Uit het onderzoek “Kinderen en tv-reclame in Vlaanderen: een overzicht en evaluatie van de regelgeving” van Wendy Thijs bleek dat VTM en VT4 zich niet aan de regel hielden. De Vlaamse commerciële zenders vonden dat zij benadeeld werden omdat zij zich hieraan moesten houden en buitenlandse zenders zoals Nickelodeon
niet. Dit creëerde oneerlijke concurrentie. Het geld dat commerciële zenders verdienen aan reclame, geven ze uit aan het kopen en produceren van kwalitatieve programma’s en andere kosten. In 2006 werd de vijfminutenregel afgeschaft omdat deze absoluut niet werkte in de praktijk. (Nieuwsblad, 2005; Gezindsbond, 2006; Gva, 2006) Misleidende praktijken Misleidende reclame Misleidende reclame is volgens Kotler “de mogelijkheden of de werking van een product te mooi voorstellen, klanten de winkel in lokken voor een product dat niet in voorraad is, of frauduleuze prijsvragen houden”. (Kotler, 2006) Hierbij krijgt de consument incorrecte of onvolledige informatie over het product of dienst. Bedrijven die onethische reclame communiceren hebben een grote kans om aangeklaagd te worden. Manipulerende en suggestieve reclame Manipulerende en suggestieve reclame gericht naar kinderen is absoluut verboden. Het is ethisch niet verantwoord om in een reclameboodschap te suggereren dat men bij het aanschaffen van een product of dienst voordelen heeft ten opzichte van andere kinderen. Kinderen die het product niet kunnen aanschaffen, zullen zich minderwaardig en misschien uitgesloten voelen in de groepen op school. Reclame mag ook niet suggereren dat een kind minderwaardig is of minder populair zal zijn als hij/ zij het product niet bezit. In de Belgische wetgeving in het decreet van 27 Maart 2009 betreffende radio-omroep en televisie wordt dit duidelijk en verder omschreven. Misleidende verpakking Misleidende verpakking is “ een groter volume suggereren door subtiel ontworpen verpakkingen, het pak niet volledig vullen, misleidende beschrijving van de inhoud en misleidende opgave van de hoeveelheid of de maat”. (Kotler, 2006) Iedereen is wel al eens teleurgesteld geweest over een aankoop waarbij hij dacht dat het product groter of krachtiger zou zijn. Sommige chipzakken lijken erg vol, maar bij het openen van de zak blijkt dat de zak maar half gevuld is. Het gewicht van het product is wel omschreven maar is moeilijk voor te stellen. Effecten van reclame De invloed van reclame en de effecten ervan worden vaak besproken in diverse literatuur. Dit is niet altijd even duidelijk wat men daar juist mee bedoelt. Effecten van reclame kan men namelijk opdelen in bedoelde effecten en onbedoelde effecten. (Valkenburg, 2002) Bedoelde effecten De bedoelde effecten van reclame zijn de ware intenties die een reclamemaker wilt bereiken met zijn boodschap. Dit kan bijvoorbeeld merkbewustzijn verhogen, merkvoorkeuren versterken en koopintentie aanwakkeren bij kinderen. (Valkenburg, 2002)
Onbedoelde effecten De onbedoelde effecten van reclame leiden tot ongewenste gevolgen. De gevolgen hiervan kunnen zijn: het versterken van materialisme, meer conflicten in het gezin aanwakkeren, ongelukkig voelen en aanzetten tot ongezonde eetgewoontes. (Valkenburg, 2002) Versterking van materialisme ? Er zijn positieve verbanden gevonden tussen de kijkfrequentie van commerciële televisie en matialistische attitudes van kinderen en volwassenen in alle correlationele studies (Bandura, 1986 + Peeters & Valkenburg, 1999) hierover behalve op één uitzonder na, namelijk de studie van Wright et al. in 1990. Daarbij toont ook het experimenteel onderzoek van Wilson et al. in 2002 aan dat reclame een invloed heeft op het matialistische gedrag van kinderen. (Valkenburg,2002) Verhoging van aantal conflicten in een gezin ? Ook hier is een positief verband gevonden. Drie correlationele studies onderzochten het verband tussen reclame en ouder-kindconflict (Valkenburg et al. 1999). Na het bekijken van reclame vragen kinderen sneller en meer achter de geadverteerde producten aan hun ouders. De ouders kunnen niet op alles ingaan wat hun kinderen vragen en zeggen daardoor ook vaker “neen”, dus leidt dit tot een conflict tussen ouder en kind. (Valkenburg, 2002) Ongelukkig voelen ? Er zijn een aantal onderzoekers die beweren dat reclame kinderen ongelukkig kan maken. Het ongelukkig zijn/maken van kinderen kan op verschillende manieren geïnterpreteerd worden. Kinderen zien vaak in reclame een weergave van een perfecte wereld waarin alles mooi is (mooie en aantrekkelijke mensen, iedereen is gelukkig, een geweldig product,etc.). Als het kind dan nadenkt over zijn/haar wereld kan dit contrast hen ongelukkig maken. Over deze hypothese zijn weinig onderzoeken terug te vinden. In de studie van Martin en Kennedy in 1993 werden meisjes van negen tot 18 jaar onderzocht en vond men dat er geen invloed van reclame aanwezig was van het zelfbeeld op vlak van aantrekkelijkheid. (Valkenburg, 2002) Ook door het materialisme van kinderen zou een reden kunnen zijn waardoor kinderen zich ongelukkig kunnen voelen. Hier is tot op het heden nog geen onderzoek naar gevoerd bij kinderen dat deze hypothese kan staven, ook al kunnen wij het wel inbeelden dat dit kan gebeuren. Uiteindelijk kan men nog geen duidelijk antwoord geven op dit onbedoelde effect. Er is hier nog te weinig onderzoek naar gevoerd. Aanzetten tot ongezonde eetgewoonten ? In vijf correlationele studies en in zes experimenten onderzocht men of er verbanden waren tussen reclame en de eetgewoonten van kinderen en volwassenen (Valkenburg, 2002). In de correlationele studies onderzocht men de eetpatronen van kinderen op basis van zelfrapportage. Andere studies basseerden zich op de leeftijd, sekse, sociaaleconomische status en schoolprestaties. Uit deze studies is men tot de conclusie gekomen dat kinderen uit gezinnen waar er geen strenge of weinig regels aanwezig zijn op vlak van snacks en snoep een
sterker verband hebben. De eetgewoonten van de ouders hebben wel nog altijd een grotere invloed op hun kinderen dan reclame. Uit drie van de zes experimenten kon men concluderen dat wanneer kinderen pas een reclame hadden gezien over snoep, dan meestal ook snoep verkiezen boven fruit als tussendoortje. Twee van de zes onderzoeken vonden geen effect en het resterende onderzoek vond het tegenovergestelde effect.
1.2 Tweenagers Kinderen van variërende leeftijdscategorieën kunnen erg verschillen van elkaar. Er zijn onderzoeken gedaan door Valkenburg en Piaget om aan deze leeftijdsgroepen kenmerken te geven. Op basis van deze onderzoeken zal ik een correcter beeld schetsen van de doelgroep voor mijn prototype. 1.2.1 Wie? Tweenagers zijn kinderen van negen tot twaalf jaar. Deze term wordt vaak in de marketingwereld gebruikt voor deze doelgroep. Vanaf negen jaar beginnen kinderen een eigen mening te vormen en zaken sceptischer te bekijken. Tweenagers vormen groepen die bepaalde voorkeuren, interesses en normen hebben die ze zelf opgesteld hebben. Wie deze niet deelt, kan er ook niet bijhoren. Dit soort groepen noemt men peer groups. Tweenagers willen graag erg betrokken zijn en loyaal zijn tot de groep waar ze toe behoren. Ze zijn erg gevoelig aan de mening van anderen en willen daarom niet in aanzien dalen bij de anderen uit de groep. (Valkenburg,2002) Er vindt ook een verschuiving plaats van de gewenste producten. Kinderen vanaf negen jaar verliezen hun interesse in speelgoed. Producten met een sociale functie zoals kleding, gadgets, media, etc. worden erg belangrijk. (Valkenburg,2002) Verzamelen Tweenagers verzamelen ook graag zaken zoals de gogo’s omdat het hen differentieert van anderen en het hen soms sociale mogelijkheden biedt zoals het spelen van bepaalde spellen en het ruilen van verzamelstukken. Dit wordt vooral aangewakkerd doordat reclamemakers verzamelingen van kaarten, figuurtjes, etc. aanbieden en deze zo overbrengen alsof het belangrijk is (of een meerwaarde biedt) om deze in hun bezit te hebben. (Valkenburg,2002) Realisme, kwaliteit & echtheid Het realisme in diverse zaken spreekt hen erg aan, kinderachtige dingen laten ze achter zich. Ze kijken graag naar programma’s die bestemd zijn voor een iets ouder publiek zoals “The Simpsons”. Dit zorgt ervoor dat zij een voorkeur ontwikkelen naar karakters toe in mediaproducten. Special effects en fantasiefiguren met bovenmenselijke krachten zijn niet meer zo indrukwekkend. Ze kijken op naar en gaan zich identificeren met muzikale idolen, filmsterren en topsporters. (Valkenburg) De kwaliteit en echtheid van producten wordt belangrijker. Tweenagers hebben een oog voor detail bij het analyseren van producten die hen aanspreken. Men hecht bijvoorbeeld belang aan merken van gadgets. Het ene merk is het andere niet. (Valkenburg,2002) Internetgebruik Op vlak van internettoepassingen bleek ook, uit een onderzoek van Valkenburg, dat de tweenagers internet ongeveer op dezelfde manier gebruiken als volwassenen. De kinderen bezoeken websites over geweld, seksualiteit, online communicatie over relaties en romantiek. (Valkenburg,2002)
1.2.2 De middelen en kanalen Reclamemakers hebben verschillende middelen of kunnen via verschillende mediakanalen de doelgroepen bereiken. In dit onderdeel bespreek ik de meest gebruikte manieren van reclamemakers om de tweenagers te bereiken. Mond tot mondreclame is de meest effectieve reclame omdat kinderen hun omgeving zelf gaan beïnvloeden door hun voorkeuren in producten en merken te uiten. De plek waar dit vooral gebeurt tussen de leerlingen is op de speelplaats. Voor de reclamemakers is deze manier de goedkoopste manier om hun product te promoten. De normale hypes zijn reclamecampagnes die meteen aanslaan bij mensen en zijn enorm populair. In Vlaanderen was bijvoorbeeld iedereen meteen weg met het reclamespotje “Who took my badjas?” van Belgacom. Momenteel zijn de gogo’s ook erg populair. Dit plastieken figuurtje krijg je mee vanaf een aankoop van 20 euro bij Carrefour. Een ander soort hype is de sluimerende hype. Dit is een hype die zeer traag op gang komt en razend populair wordt. Een voorbeeld hiervan is jumpen. (thesis_spaaracties) Premiums zijn kleine geschenken die men krijgt bij een aankoop van een product. Deze kunnen een hype worden, dit hangt af van hoe erg het in de smaak valt bij de doelgroep. In chipzakken kon je vroeger flippo’s terugvinden. Deze waren toen erg in trek. Deze werden verzameld door velen. Er werd druk met deze plastieken schijfjes gespeeld en geruild op de speelplaats. (Valkenburg, 2002) Via de televisie wordt een enorm aantal kinderen bereikt. Op Nickelodeon, Kzoom, (VT4,) etc. worden er reclamespotjes rond speelgoed en merchandise, films, programma’s en dergelijke getoond. Via programmalange commercials zoals de Power Rangers, Ninja Turtles, Pokémon en Teletubbies worden kinderen geprikkeld om deze figuurtjes aan te schaffen. Dit is pure merchandising. Het programma de Teletubbies wordt als een educatief programma voorgesteld maar heeft als doel producten te verkopen. Dit doet men om de weerstand van de ouders te omzeilen. (Hilda Algra, 2007) In de bioscopen worden er niet enkel reclamespotjes getoond voordat een film begint, maar krijgen kinderen boekjes, folders, foto’s, posters van characters uit nieuwe films. Daarenboven wordt er merchandise van films verkocht in de vorm van knuffels bijvoorbeeld. Reclame in de vorm van print zijn de reclameboekjes, affiches, posters, etc. De reclameboekjes die men voor de feestdagen en belangrijke dagen voor kinderen in de bus krijgt zijn soms alleen gericht op kinderen. Rond Kerstmis, Sinterklaas en Pasen wordt extra veel reclame gemaakt zodat kinderen zoveel mogelijk op hun wenslijstje zetten. Overal om ons heen zien we logo’s van merken. Op onze kleren, op toestellen en voorwerpen die we dagelijks gebruiken, op billboards naast de weg, op affiches, in de kranten of tijdschriften, in folders, in films en tv-programma’s, in computerspellen, etc. worden we telkens herinnerd aan een merk. Dit noemt men branding.
Het internet is ook geen onbekend medium voor vele kinderen van negen tot twaalf jaar. Ze spelen vaak online spelletjes via diverse websites. Op websites zoals www.leukespellen.be en www.spele.be bevinden zich online advertenties. Het is opvallend dat deze online advertenties vaak gericht zijn naar volwassenen, namelijk de ouders, en niet naar de kinderen toe. Enkele voorbeelden zijn de rabobank, de post en chevrolet. Andere online advertenties, die wel gericht zijn naar kinderen en op dit soort websites staan, proberen deze jonge surfers te lokken naar andere online spelletjes die zich bevinden op andere websites. Kinderen bezoeken ook de websites van Ketnet, Kzoom, studio100 waar men ook reclame maakt rond hun eigen producten. Op de website van www.doedeketnetshake.ketnet.be is er de optie om de link van de website door te sturen naar je vrienden. Je moet hierbij je eigen gegevens eerst invullen en daarna het e-mailadres van een vriend. Dit is een digitale manier om aan “virale marketing” te doen. Hierdoor verzamelen ze enorm veel gegevens van hun doelgroep waarbij ze zelf erg weinig moeite voor moeten doen om aan deze gegevens te geraken. Ze kunnen zo gemakkelijk de doelgroep telkens een e-mail sturen over nieuwe programma’s, wedstrijden en dergelijke. Het achterlaten van een e-mailadres op een website kan de kans vergroten op ongewenste reclame in de mailbox namelijk spam. Via de radio worden er ook reclameboodschappen uitgezonden gericht naar kinderen. Men gebruikt vaak gekke stemmetjes en humor in de boodschappen om de aandacht van de kinderen te trekken. Vroeger werd er weinig tot geen initiatief genomen om deze doelgroep te bereiken. Vlaamse tv-zenders zoals Kzoom en Ketnet hebben radiozenders opgericht en deze kan je beluisteren via de websites van deze tv-zenders. Deze radiozenders zijn speciaal gericht op hun doelgroep. Reclameboodschappen worden niet uitgezonden op deze radiozenders, wel wordt de naam van de radiozender regelmatig herhaald. Net zoals op alle radiozenders worden de positieve mails van jonge luisteraars voorgelezen en ingesproken telefoonberichten gedraaid van luisteraars. Direct mail is ook van toepassing bij kinderen. Ze krijgen bijvoorbeeld een uitnodiging op hun verjaardag om naar de winkel te gaan voor een verrassing, krijgen een kortingsbon of dergelijke. Hoe verzamelen ze de gegevens van kinderen? Dit doen ze op een zeer inventieve manier. Een winkel organiseert een kleurwedstrijd bijvoorbeeld. Om de kandidaten te laten weten of ze gewonnen hebben, moeten ze hun gegevens invullen voor het indienen van hun tekening. Dit is een zeer makkelijke manier om gegevens te verzamelen. Na dit overzicht van de tweenagers als consumenten en hun leefwereld, gaan we even kijken naar de cognitieve capaciteiten van kinderen van deze en andere leeftijdscategorieën volgens de psycholoog Piaget. De ontwikkelingspsychologie van Piaget geeft een duidelijke en overzichtelijke weergave van wat kinderen op een bepaalde leeftijd kunnen begrijpen en wat niet.
1.2.3 Theoriën uit de psychologie De cognitieve ontwikkeling De Zwitserse psycholoog en bioloog Jean Piaget (1896 – 1980) bestudeerde de psychologische ontwikkeling van kinderen. Hij ontdekte en ontwikkelde op basis van de intelligentietest van Alfred Binet de theorie rond de cognitieve ontwikkeling van kinderen. (Delfos, 2009) De theorie rond de cognitieve ontwikkeling van Paiget is nog steeds een belangrijk gegeven. In veel onderzoeken rond kinderen grijpt men vaak terug naar deze theorie. Ook op vlak van marketing en communicatie naar kinderen toe wordt dit onwikkelingsmodel als inspiratiebron gebruikt door reclamemakers. De reclamemakers hebben doorheen de jaren het ontwikkelingsmodel aangepast omdat er op vlak van cultuur en technologie heel wat vooruitgang is geboekt sinds het onstaan van de cognitieve ontwikkelingstheorie uit de 20ste eeuw.( Bottelberghs, 2007) De vier perioden De cognitieve ontwikkeling wordt door Piaget opgedeeld in vier perioden. Voor mijn thesis is de derde periode over concreet-operationeel denken het meeste relevant en daarom ook iets uitvoeriger besproken. Inge Bottelbergs geeft in haar boek “Consumensjes” (2007) ook een overzicht weer welke media- en communicatievoorkeur kinderen in een bepaalde fase hebben. Daarop kunnen adverteerders op kunnen inspelen. Dit wordt ook telkens toegelicht in de passende periode. Eerste periode De eerste periode begint van de geboorte tot twee jaar en noemt sensori-motorisch handelen. De zintuiglijke en motorische handelingen komen in deze periode tot stand. Dit houdt in dat een baby geleidelijk aan zichzelf van de objecten zal kunnen onderscheiden, meer bewust wordt van de relatie tussen de handelingen en de gevolgen daarvan in zijn of haar omgeving. Ook leert het kind dat wanneer een object even niet zichtbaar is toch blijft bestaan. Piaget noemt dit de objectpermanentie. (Delfos, 2009) Robotfase van 0 tot 2,5 jaar: Kinderen in dit stadium houden van eenvoudige bewegende objecten/ speelgoed met felle kleuren en simpele muziekdeuntjes. Tijdens deze fase beginnen ze ook een naam te geven aan dingen die ze zien, bijvoorbeeld op tv. Dit wordt in marketingtermen ‘verbal labeling’ genoemd.(Bottelberghs, 2007) Tweede periode In de tweede periode die loopt van twee tot zeven jaar wordt het preoperationeel denken ontwikkelt. Tijdens deze periode komt het onsystematisch en onlogisch denken tot stand. De kinderen van deze leeftijdscategorie gebruiken taal om zich te uiten en kunnen objecten via beelden of woorden benoemen. Dit is echter vanuit hun eigen perspectief (egocentrisch). In deze periode leert het kind ook het conservatieprincipe. Dit houdt in dat een bepaalde hoeveelheid hetzelfde blijft in eender welke vorm. (Delfos, 2009)
Magische fase van 2,5 tot 5 jaar: Deze kinderen zijn gefascineerd door tv, computerspelletjes, etc. De grens tussen fantasie en realiteit is erg vaag voor hen en zijn ze daarom ook gelijk weg van vriendelijke of grappige fantasiefiguren. Figuren zoals Samson en Gert zijn erg geliefd. Dit soort figuren bevinden zich in een vertrouwde context en kunnen de mogelijkheid tot identificatie en imitatie bieden. (Bottelberghs, 2007) Derde periode Tijdens de derde periode, van zeven tot twaalf jaar, ontwikkelt zich het concreet-operationeel denken. Het systematisch en logisch denken komt hier naar boven. In deze leeftijdscategorie kunnen zij logische operaties toepassen op concrete problemen. Het kind gaat vanaf nu het conservatieprincipe op verschillende vlakken toepassen. Kinderen zullen geleidelijk aan de hoeveelheid en de lengte van iets, de substantie, het gewicht, tijd, snelheid, etc. begrijpen. Conservatieproblemen oplossen zou normaal gezien geen probleem meer moeten zijn, omdat zij vanaf deze leeftijdscategorie met meerdere aspecten kunnen rekening houden en dus daardoor minder egocentrisch zijn. Ook het begrip reversibiliteit is hen niet vreemd. Ze vinden het niet vreemd als men een bol klei herkneedt tot een kleien ring en dat het mogelijk is om deze terug te kneden tot de oorspronkelijke vorm. Ook leren kinderen vanaf zeven jaar objecten te categoriseren en deze op orde te schikken binnen een dimensie. De ontwikkeling rond symbolen gebeurt ook in deze periode. Deze zijn niet van taalkundige aard, maar motorisch zoals een gebaar. In taal komen symbolen voor en deze zullen de kinderen wel herkennen, maar ze kunnen nog geen logische verbanden leggen. (Delfos, 2009; Feldman, 2007) Gedurende deze periode maken kinderen vanaf zeven jaar enorme vooruitgang. Er zijn wel grenzen, namelijk dat ze niet verder kunnen dan de concrete, fysieke realiteit. Verder is het niet mogelijk voor hen om abstracte of hypothetische vragen te begrijpen. (Feldman, 2007) Realistische fase van 6 tot 8 jaar: Kinderen van 6 tot 8 jaar kunnen een beter onderscheid maken tussen fantasie en realiteit. Daardoor ontstaat er een grote interesse voor dieren, natuur en avontuur. Hun interesse in educatieve kinderprogramma’s gaat achteruit en hun interesse in geweldadigere televisie stijgt. Ze houden van spanning, actie en geweld. (Goegebuer, 2004; via Bottelberghs, 2007)) Cognitieve fase van 9 tot 12 jaar: De media – en communicatievoorkeur gaat bij deze leeftijdsgroep uit naar realistische zaken en naar sociale relaties.Ze houden van tv-programma’s waarin relaties en emoties centraal staan. Producten of merken die gericht zijn naar jongere kinderen worden onmiddelijk afgeschreven. Ze kijken vooral op naar de volwassenwereld. (Bottelberghs, 2007) Vierde periode In de laatste en vierde periode die begint vanaf twaalf jaar ontwikkelt het formeel-operationeel denken. Dit betekent dat men vanaf deze leeftijd abstract en hypothetisch-deductief kan nadenken. Logische verbanden leggen, systematisch problemen oplossen, abstracte
onderwerpen en idealisme zijn zaken die mogelijk zijn om aan de kinderen voor te leggen. (Delfos, 2009)
1.3. Studies over reclame gericht naar kinderen De laatste jaren worden er veel discussies gevoerd rond reclame en kinderen. Hier zijn twee visies over. Enerzijds halen de adverteerders en fabrikanten van kinderproducten aan dat kinderen zeer bewust zijn van reclame en dat zij volleerde consumenten zijn die in staat zijn reclame te verwerken op een kritische wijze. Anderzijds staan de beleidsmakers, ouders en consumentenorganisaties. Zij zeggen dat kinderen gevoeliger zijn voor reclame dan volwassenen. Dit komt door gebrek aan kennis en ervaring volgens hen. (bron: onderzoek Valkenburg, (zie Bandyopadhyay, Kindra & Sharp, 2001; Kunkel e.a., 2004))
Omdat ik in mijn thesis een onderzoek doe naar hoe kinderen van 9 tot 12 jaar door middel van een serious game meer bewust kunnen leren omgaan met reclame en een beter inzicht kunnen verkrijgen, is het esentieel dat beide visies en de onderzoeken daarvan een plaats krijgen in deze thesis. Zijn kinderen volleerde consumenten? Kunnen zij reclame verwerken op een kritische wijze?
Twee onderzoeken, waarvan de eindresultaten compleet verschillend zijn van elkaar, worden besproken in dit hoofdstuk. Het eerste onderzoek is van het onderzoeksbureau Insite Consulting in opdracht van tv-zender Nickelodeon. Uit dit onderzoek kwam men tot de conclusie dat kinderen reclamekenners zijn en reclame goed begrijpen. Het tweede onderzoek is uitgevoerd door Rozendaal,E., Buijzen, M., & Valkenburg. Rozendaal is een promovenda, Dr. Buijzen is een universitair docent en Prof en dr. Patti Valkenburg is hoogleraar op de Universiteit van Amsterdam op de afdeling Amsterdam School of Communications Research ASCoR. Beide studies dateren van 2008.
1.3.1 Visie commerciële tv-zender Nickelodeon De commerciële tv-zender Nickelodeon had in 2008 een onderzoek, inzake reclame en kinderen, laten uitvoeren door Insite Consulting. Het onderzoeksbureau ondervroeg 1.150 kinderen van zeven tot twaalf jaar en hun ouders over reclame. De deelnemers kregen bijna 100 spots te zien die gericht waren op kinderen. Het onderzoek is gebaseerd op een totaal van 10.000 spotevaluaties. (Nickelodeon, 2008)
“Kinderen zijn reclamekenners en houden van reclame.” (Nickelodeon, 2008) Uit dit onderzoek bleek dat wanneer kinderen de vraag krijgen “Vertel eens iets over reclame?” dat ze zeer enthousiast over allerlei reclamespotjes beginnen te vertellen. Deze zijn weliswaar enkel de spotjes die gericht zijn naar kinderen. Deze spotjes gaan over speelgoed, koekjes of melkproducten. De kinderen begrijpen de spotjes die naar hen gericht zijn volgens dit onderzoek. De reclamespotjes voor volwassenen zijn ingewikkelder voor hen en is moeilijker voor hen om te beschrijven waarover de spotjes gaan. De visuele effecten, dieren en grapjes kunnen ze wel vaak beschrijven van reclamespotjes voor volwassenen. Uit het onderzoek bleek ook dat 4 op 10 kinderen graag naar reclame kijkt en dat 1 op 3 reclame vervelend vindt. Deze kinderen vinden reclame vervelend als het gaat over producten voor volwassenen of als er een reclame-onderbreking is van hun favoriete programma. Volgens het onderzoek zijn kinderen over het commerciële doel van reclame erg nuchter. 3 op 4 kinderen duidt aan dat reclame enkel de voordelen van een product toont en nooit de nadelen. Hetzelde aantal kinderen duidt ook aan dat reclame ons dingen probeert te verkopen die men niet altijd nodig heeft. Dat vinden kinderen normaal. Conclusie: Volgens dit onderzoek begrijpen kinderen de spotjes die naar hen gericht zijn. De verhaallijnen kennen ze vanbuiten, maar begrijpen ze de werkelijke intentie van het verhaal/ de reclamespot? Een reclamespot heeft niet enkel een verkoop-intentie, maar kunnen ook een informerende of overtuigende intentie hebben. Al deze informatie moet men toch kritische manier bekijken. Reclamemakers willen juist aantonen dat kinderen goed (genoeg) op de hoogte zijn om reclame gericht naar kinderen te rechtvaardigen.
1.3.2 Visie Rozendaal, Buijzen & Valkenburg 1.3.2.1 Valkenburg Patti Valkenburg is hoogleraar jeugd en media bij de afdeling Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Ze heeft al meer dan een zestigtal wetenschappelijke publicaties geschreven die verschenen in nationale en internationale tijdschriften en boeken. Uit haar boek Beeldschermkinderen heb ik erg veel nuttige informatie rond mijn thesis onderwerp gevonden. Zij baseert zich in dit boek op enorm veel andere studies en onderzoeken uit de voorbije eeuw. Dit geeft een zeer duidelijk en bondig overzicht over alle onderzoeken in verband met reclame gericht op kinderen. In 2008 heeft ze ook samen met E. Rozendaal en M. Buijzen een onderzoek gedaan naar de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen en volwassenen (2008). 1.3.2.2 Onderzoek cognitieve reclamevaardigheden van kinderen en volwassenen In deze studie vergelijken zij de reclamewijsheid of de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen met die van volwassenen. Aan dit onderzoek deden 294 kinderen van 8 tot 12 jaar en 198 volwassenen van 18 tot 30 jaar mee. Aan de hand van een literatuurstudie en een computergestuurde vragenlijst onderzochten ze op welke leeftijd kinderen een volwassen niveau hebben van reclameherkenning en begrip van de verkoop- en persuasieve intentie van reclame. Via dit onderzoek trachten ze een maatstaf te bieden voor wat het niveau zou kunnen zijn van een kind van 8 tot 12 jaar op vlak van reclamewijsheid. Test reclameherkenning Alle deelnemers, kinderen als zowel volwassenen, kregen drie reclamespotjes en drie fragmenten van verschillende televisieprogramma's gericht op kinderen te zien. Na elk reclamespotje of fragment van een televisieprogramma kreeg men de vraag “Is dit een reclame?” Daarop kon men simpelweg “ja” of “neen” op antwoorden. Test begrip van het doel van reclame Om het begrip van het doel van reclame te onderzoeken, kregen de deelnemers drie andere reclamespotjes te zien om hun reclamegerelateerde kennis aan te wakkeren. Om het voor de deelnemende kinderen makkelijker te maken om te antwoorden zijn er vooraf opgestelde antwoorden beschikbaar. Een open vraag zoals “Waarom er reclame te zien is op tv?” kan te moeilijk zijn om als kind erop te antwoorden omwille van hun beperkte taal – en informatieverwerkingsvaardigheden. In het onderzoek probeerde men ook het toevalsfactor te beperken door de antwoorden voor drie verschillende reclamespotjes met elkaar te combineren. Als men geen rekening houdt met de toevalsfactor kan dit leiden tot het overschatten van het begripsniveau van kinderen. Daarnaast hield men ook rekening met vraageffecten door bij iedere commercial te controleren door een valse vraag te stellen.
Na het tonen van een reclamespotje kregen de deelnemers telkens de vraag of de reclamespot hen iets wilde verkopen (verkoopintentie) en of de reclamespot hen probeerden te overtuigen dat het product leuk is en dat zij daar ook zo zouden over moeten denken (persuasieve intentie). De resultaten Reclame- en programmaherkenning Uit het onderzoek kan men afleiden, via een posthoc - LSD – analyse , dat alleen de reclameen programmaherkenning van 8 tot 9 jarigen en 9 tot 10 jarigen significant lager was dan die van volwassenen. Bij oudere kinderen was er geen veelzeggend verschil. Verkoop- en persuasieve intentie van reclame Uit dit deel van het onderzoek kan men vaststellen dat er voor het begrip van de verkoopintentie geen significante verschillen zijn tussen de kinderen van verschillende leeftijdsgroepen (8-9, 910, 10-11, 11-12). Toch scoorden alle deelnemende kinderen lager dan volwassenen. Via de posthoc-analyse toont men aan dat voor het begrip van persuasieve intentie er een significant lagere score was voor 8 tot 9 jarigen, 9 tot 10 jarigen, en 10 tot 11 jaar oude kinderen dan voor 11 tot 12 jarigen en de volwassen steekproef. Daarbij lag de score van alle deelnemende kinderen significant lager op deze vaardigheid dan volwassenen.
Mijn hypothese: In mijn prototype volg ik de visie van Valkenburg. Zij heeft al heel veel rond dit onderwerp onderzocht en gepubliceerd. Zij vertrekt ook vanuit een neutraal standpunt en heeft geen commerciële ingesteldheid. Het onderzoek van Rozendaal, Buijzen en Valkenburg toont aan dat kinderen rond hun tiende jaar een volwassen niveau van reclameherkenning bereiken, maar nog niet de verkoop- en persuasieve intentie van reclame begrijpen. Piaget haalt ook aan dat kinderen vanaf 9 jaar nog geen logische verbanden kunnen leggen, abstract en hypothetisch-deductief kunnen nadenken. Daarbij wil ik hen helpen door middel van enkele voorbeelden van reclame uit te werken in mijn prototype. Doorheen het prototype worden kinderen geïnformeerd over reclame op een interactieve wijze waarbij telkens de intenties of mechanisme van verschillende soorten en vormen van reclame eraan gekoppeld zijn. De kinderen kunnen via het prototype op een zelfstandige wijze leren over reclame. Andere initiatieven Media Smart De adverteerders hebben zelf ook initiatieven genomen om kinderen te begeleiden in het omgaan met reclame, namelijk het opvoedingsprogramma Media Smart. In 2005 stelde de Raad voor de Reclame het opvoedingsprogramma “Media Smart” voor met als slogan “Wees Reclamewijs!”. Volgens deRaad van Reclame konden kinderen via Media Smart leren hoe ze reclame op een correcte manier konden interpreteren waardoor ze betere en doordachte keuzes konden maken. (www.mediasmart.be) Media Smart werd snel afgeschreven. Volgens Ides Callebaut, voormalige hoofdbegeleider Nederlands VVKBaO, werd het voorstel om dit project te ondersteunen tweemaal afgewezen door de voormalige minister van onderwijs, Frank Vandenbroucke. De reden was simpelweg omdat men het didactische materiaal niet vertrouwde. (Ides Callebaut) Het programma Media Smart bestaat uit videomateriaal en didactische fiches dat men online kon terugvinden. Begeleiding van ouders of leerkrachten is nodig tijdens het bekijken en het oplossen van de opdrachten. Op de website is het merkenspel en het videomateriaal niet meer beschikbaar, enkel de fiches en algemene info kan men er terugvinden.
1.4. Games 1.4.1 Inleiding Games zijn, net als reclame, in onze huidige maatschappij ook niet meer weg te denken. De aandacht uit diverse sectoren en van alle generaties naar games toe wordt alsmaar groter. Meer dan 40 jaar geleden zijn de eerste games ontwikkeld. Het ging toen om nicheproducten voor een ‘nerdy’ subcultuur, maar naarmate de tijd vorderde hebben games aandacht van de mainstream kunnen grijpen en deze kunnen vasthouden. Het aanbod van games is momenteel zeer uitgebreid op vlak van genres, platformen, etc. De game-industrie is zodanig uitgegroeid tot een hoogtechnologische sector met bloeiende omzetcijfers dat men op vele vlakken deze sector kan gaan vergelijken met die van de muziek – en filmindustrie. Enorme promotiecampagnes worden ook vaak opgestart wanneer er bijvoorbeeld een nieuw blockbuster game uitkomt op bekende consoles zoals onder andere op Playstation 3, namelijk “Red Dead Redemption” van Rockstar Games. Over de hele wereld worden er ook gamebeurzen georganiseerd om nieuwe projecten voor te stellen en waar niet enkel gamers, maar ook vertegenwoordigers van de pers al deze nieuwigheden kunnen uittesten. In België worden er verschillende gamebeurzen georganiseerd. De grootste game- en multimediabeurs van België, namelijk ‘NEXT’, bevindt zich in Brussel. In onze samenleving is er een sterke gamecultuur aanwezig. Dat komt door dat gameontwikkelaars zich niet enkel beperken tot één bepaalde generatie of doelgroep. Men zou kunnen veronderstellen dat men games maakt enkel voor jongeren, maar deze periode is al lang voorbij gestreefd. Een voorbeeld hiervan is game- en console ontwikkelaar Nintendo. Die maakt niet enkel games voor kinderen en jongeren, maar ook voor volwassenen en ouderen. Naast populaire commerciële games zijn er ook games met een ander doel voor ogen, namelijk educatieve games. Het leek het me een voor de hand liggende keuze om een educatief game te maken rond reclame, omdat het gamen erg in de smaak valt bij veel kinderen van 9 tot 12 jaar. Niet enkel spelen ze het graag en hebben ze interesse in games, maar zijn ze er ook vlot mee weg. (De Pauw, Pleysier, Van Looy & Soutaert, 2008) 1.4.2 Educatieve games Games worden vooral gekoppeld aan fun en entertainment, maar games kunnen nog veel meer bieden. Een speler kan onbewust of bewust een aantal vaardigheden en kennis aanleren via een game. De verkregen vaardigheden en kennis worden doorheen het spel en zijn verschillende levels telkens op de proef gesteld. Daarom is het zeer interessant om gebruik te maken van games om op een andere manier leerstof aan te bieden. Om een geslaagd educatief game te ontwerpen moet men wel goed oppassen voor enkele valkuilen.
“We are witnessing a mad rush to pour educational content into games in an ad hoc manner in hopes that players are motivated to learn simply because the content is housed inside a game. A failure to base serious game design on well-established learning theories as proposed by well-respected educators like Robert Gagne and James Keller, increases the risk of the game failing to meet its intended educational
goals, yielding a player base who is entertained but who have not acquired new skills or knowledge. Well-developed video games certainly engage players, but games designated as educational are not always based on sound educational principles and theories, thereby potentially losing power as an educational tool.” (Gunter, Kenny, Vick) Door educatieve content te implementeren in een game is het niet zeker dat de speler werkelijk de content zal aanleren. De gevaren houden namelijk in dat het plezier verdwijnt of dat de speler geen kennis of vaardigheden opdoet tijdens het spelen. Het educatieve doel van het spel gaat verloren. Het is dus zeer belangrijk dat iemand die een educatief spel wilt maken, zich realiseert dat men zich niet altijd op dezelfde educatieve principes en theorieën kan baseren die men in scholen toepast. Een nieuw design paradigma is aan de orde om een geslaagd educatief spel te maken. Een formeel design paradigma baseert zich niet enkel op educatieve principes maar ook op game design principes.
“We contend that if content learning is to take place as a result of playing serious games, a new design paradigm design must be developed. “(Gunter, Kenny, Vick) Het educatieve doel moet voor ogen worden gehouden tijdens de hele ontwikkeling van het spel. Soorten educatieve games Mini-games, ook wel gekend als casual games, zijn games die binnen een uur zeker zijn uitgespeeld en niet langer duren. Dit komt doordat deze games duidelijk over één afgebakend onderwerp gaan en één doel hebben bijvoorbeeld een vaardigheid leren. Dit soort games kunnen meerdere levels hebben maar deze houden meestal hetzelfde concept in op een moeilijker niveau. De meeste educatieve games die men tegenwoordig op het internet kan terug vinden zijn mini-games. (Prensky, 2007)
Daartegenover bestaan er ook complex games die je terug kan vinden in de winkels. De speelduur van dit soort games ligt tussen de twintig en zestig uren, soms ook wel langer. Complex games houden heel vele verschillende levels in met diverse doelen die de speler moet behalen. De doelen behalen in een complex game is ingewikkelder dan in een minigame. Men moet verschillende vaardigheden aanleren en meer nadenken over de beslissingen die men neemt in het spel. (Prensky, 2007) 1.4.3 Educatieve theoriën Er zijn drie educatieve theorieën die momenteel het beste passen binnen de huidige game design principes, namelijk Keller’s, ARCS Motivational Model, Gagne’s Events of Instruction, en Bloom’s Taxonomy. (Gunter, Kenny & Vick) Events of Instruction Robert Gagne is een psycholoog, een onderwijzer en een instructional theoreticus. Hij is vooral gekend door zijn instructional theorie. Deze theorie beschrijft de voorwaarden en acties waaraan iets moet voldoen om tot een leerproces te komen. (Gunter, Kenny & Vick)
De instructional theorie bestaat uit drie belangrijke componenten. De eerste is gebaseerd op een taxonomie of een classificatie van de gevolgen van leren (Driscoll, 2005; via Gunter pdf). De leerling moet door een hierarchie van vaardigheden, van eenvoudige tot complexe vaardigheden. Daarbij moet de leerling ook zich identificeren met 5 effecten/gevolgen van leren om tot een succesvol leerproces te komen volgens Gagne. Deze 5 effecten/gevolgen bestaan uit cognitieve strategiën, verbale informatie, intellectuele vaardigheden, motorische vaardigheden en houding. Ten tweede stelt hij ook voor dat er aan specifieke interne en externe condities voldaan moeten worden om tot deze 5 gevolgen te bekomen.De interne condities houden bijvoorbeeld het niveau van de aandacht, motivatie en geheugen in. De externe condities houdt bijvoorbeeld in waar het leerprocess zich plaatsvindt en wanneer. Er zijn heel veel manieren om iets te leren. Deze verschillende manieren hebben een aantal condities dat ongeveer aangepast worden aan de specifieke leerling om zo het meest effectieve uit het leerproces te halen. Als derde heeft hij the nine Events of Instruction ontwikkelt. Een belangrijk onderdeel van deze theorie beschreef Robert Gagne (1985) in zijn boek, The Conditions of Learning, namelijk de 9 mentale staten tijdens het leerproces en de drie principes die essentieel nodig zijn voor een succesvolle opdrachtbeschrijving. De drie principes 1. Er moeten intructies voorzien zijn voor de deeltaken die opbouwen naar de laatste en finale taak. 2. Men moet zeker zijn dat de leerling elke deeltaak begrijpt en bezit, en 3. dat de reeksen van de verschillende deeltaken voor een optimale overdracht zorgen naar de laatste of uiteindelijke taak. The nine events of instruction Volgens Gagne kunnen we de resultaten van een leerproces aan het gedrag observeren van de leerling. Om dit te verkrijgen moet men het leerproces stimuleren tijdens het spelen van een educatief game door rekening te houden met deze negen instructies. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Grijp en win de aandacht van de leerling Informeer de leerling van de doelstellingen Stimuleer het herinneren van voordien geleerde leerstof Presenteer de stimulus of les Voorzie leerbegeleiding en instructies Breng een reactie teweeg Geef feedback Beoordeel de reactie Verhoog de retentie en overdracht
Taxonomy of educational objectives Benjamin Bloom is ook een educatieve psycholoog. Hij heeft een vergelijkbaar onderzoek gedaan hoe een leerling kennis kan verwerven (1956; Krathwohl, Bloom & Bertram, 1973). Bloom splitste leren op in drie domeinen: cognitieve, affectieve en psychomotor. Het cognitieve domein is het intellectuele niveau van een leerling. Het affectieve domein zijn de emoties, interesses, houdingen, aandacht en het bewustzijn van een leerling. Het laatste domein, psychomotor, zijn de motorische en fysieke capaciteiten van een student. Al deze domeinen overlappen in leeractiviteiten en zijn geintegreerd in de leerervaringen. (Gunter, Kenny & Vick) Binnen het cognitieve domein zijn er volgens Bloom nog 6 niveau’s waar men aan moet voldoen om zo kennis te verwerven over een bepaald onderwerp. De niveau’s gaan van simpel naar complex en zijn ontworpen om de leerling zijn begripvermogen te doen stijgen. Deze niveau’s zijn gekend als de Bloom’s Taxonomie. 1. Verwerven van kennis (De leerling kan zich de informatie herinneren.) 2. Begrijpen (De leerling kan het uitleggen en voorspellen.) 3. Applicatie (De leerling kan problemen oplossen en de info daaruit gebruiken.) 4. Analyse (De leerling verkrijgt inzicht in de patronen of concepten, en kan de structuur hiervan begrijpen.) 5. Synthese (De leerling kan de structuur zelf opbouwen met nadruk op het ontwerpen van een nieuwe betekenis of structuur.) 6. Evaluatie (De leerling kan vergelijken en oordelen over de waarden, ideeën of materialen.)
Motivational design of instruction James Keller, ook een educatieve psycholoog, bedacht een model rond de motivatie om iets te leren gebasseerd op een synthese van een bestaand onderzoek over psychologische motivatie (Keller, 1983; 1998; Keller & Kopp, 1987). Zijn ACRS model bestaat uit vier fundamentele categoriën die toegepast worden wanneer men instructies onwerpt. ACRS staat voor Attention (aandacht), Relevance (relevantie), Confidence/Challenge (geloof/ uitdaging), en Satisfaction/Success (tevredenheid/ success). (Gunter, Kenny & Vick)
Beschrijving van het ACRS model: Aandacht: de aandacht van de leerling kan door diverse manieren getrokken en versterkt worden. Dit doet men door een prikkel/ stimulans te geven die nieuwsgierigheid opwekt.
Relevantie: de leerling moet de activiteit/ prikkel kunnen begrijpen en plaatsen in hun leefwereld. Geloof/ Uitdaging: de leerling moet aanvoelen dat een bepaalde activiteit de moeite is om aan deel te nemen. De activiteit moet aanlokkelijk zijn voor de leerling, het mag dus niet te gemakkelijk of moeilijk zijn. Tevredenheid / Success : de leerling moet zich tevreden of succesvol voelen na de leerervaring. 1.4.4 Rules of Engagement Om een speler te motiveren om aan een game te beginnen en te blijven spelen, moet men als designer rekening houden met de “Rules of Engagement”. Deze regels zou men in elk goed spel moeten terugvinden en zeker in commerciële games. Wat houden deze regels precies in? (Prensky, 2007)
Het doel van de game moet een doel zijn waarbij de speler het doel zijn eigen kan maken. Als het doel van het spel is “leer deze leerstof” zal de kans groot zijn dat de speler het spel niet interessant zal vinden om eraan te beginnen of niet zal blijven spelen. Een spel met het doel “word een held” is veel boeiender als speler om dit te kunnen behalen. (Prensky, 2007) Een andere regel waar men rekening meer moet houden is beslissingen nemen en discussies voeren. Beslissingen nemen in een spel kunnen erg bepalend zijn voor het eindscenario. Dat zijn ze niet altijd, maar de meeste interessante beslissingen zijn dat natuurlijk wel. Om de maximale aandacht te trekken en de speler te betrekken in een spel is het van belang om de speler sowieso regelmatig beslissingen te laten nemen, en deze beslissing een zeer belangrijke rol te geven waarbij er bepaald zal worden of men een doel zal behalen of (nog) niet. Beslissingen nemen en de gevolgen daaruit voorgeschoteld krijgen is één van de beste manieren om iets te leren. Na of tijdens de gevolgen te ervaren, zal de speler reflecteren (discussiëren) over zijn beslissing. Dit noemt men ook wel een “learning loop” die bestaat uit beslissing-actie-feedback-reflectie. (Prensky, 2007) De emotionele connectie met het verhaal en de “SiSoMo” (sight, sound en motion) zijn ook essentieel bij het betrekken van een speler in een spel. Als het verhaal van een boek of film niet goed is, zal de kans ook klein zijn dat je met veel interesse er naar zult blijven kijken, jezelf erin kan verliezen, en mee of in kan leven met de personages. De SiSoMo vult het verhaal verder aan. Als deze niet juist is uitgevoerd, kan het moeilijk worden om als speler een emotionele connectie te maken met de personages en de omgeving. Bijvoorbeeld een klein jongetje heeft de stem van een oude vrouw. Als de speler zich in het spel kan inleven en opgaan, dan zullen de leerervaringen sterker zijn. (Prensky, 2007) Er moet ook zorgvuldige balans zijn tussen samenwerking en competitie. De inzet van een speler kan versterkt worden door samen te werken met anderen, maar ook competitie tussen elkaar leidt ook tot een sterke inzet. De ene speler wilt graag verder staan in het spel dan de andere speler. (Prensky, 2007)
Het personaliseren van de leerstof in het spel is ook doorslaggevend. Als het niveau te hoog of te laag is, zal de speler zich niet aangesproken voelen om aan het spel te beginnen of uit te spelen. De speler verwacht dat het spel voor zijn of haar niveau is gemaakt. (Prensky, 2007) Review en herhaling zijn nodig om de speler doen in te zien wat juist en wat fout was met daarbij een kans om het opnieuw te proberen. Door de speler een nieuwe kans te geven, kan de speler wat hij uit zijn vorige spel had geleerd toepassen. (Prensky, 2007) De “fun” factor speelt een van de grootste rollen om een speler aan te zetten tot het spelen van een game. Dit wordt natuurlijk ook wel van een spel verwacht, dat het leuk is om te doen. Als dit er niet inzit, merken spelers het onmiddelijk op en zal leiden tot lage of geen inzet. (Prensky, 2007) 1.4.5 Conclusie Tijdens de ontwikkeling van mijn prototype heb ik rekening gehouden met de 3 voorgaande leertheorieën en de rules of engagement van Prensky. Zowel het educatief doel en de continue stimuli tijdens het spel zijn zeer belangrijk voor de speler . Zo blijven ze op een aangename manier dingen bijleren.
2. Probleemstelling, onderzoeksvraag & onderzoeksmethodologie 2.1 Probleemstelling Kinderen van 9 tot 12 jaar zijn een zeer interessante doelgroep voor adverteerders. Aangezien ze over een klein budget beschikken, hun omgeving (on)bewust kunnen beïnvloeden om een bepaald product of dienst te kopen, merk of product voorkeuren hebben, graag zaken verzamelen, etc. Omdat ze “een gat in de markt” zijn, worden ze overladen met reclameboodschappen via verschillende mediakanalen. Ouders, scholen zien dit in. Zij proberen daarom de kinderen te informeren over en te beschermen tegen reclameboodschappen. Kinderen van 9 tot 12 jaar zijn immers nog niet in staat om reclame te begrijpen op een volwassen niveau. Ook in de belgische wetgeving zijn al diverse aanpassingen gebeurd om kinderen te beschermen tegen reclame. Toch blijven de adverteerders voor deze doelgroep kiezen omdat zij inzien dat reclame een effectieve invloed heeft op kinderen van 9 tot 12 jaar. Mijn prototype probeert op een multimediale manier het huidige bewustmakingsproces voor kinderen van 9 tot 12 jaar te ondersteunen.
2.2 Onderzoekvraag & deelvragen Mijn onderzoeksvraag luidt als volgt: Ik onderzoek in mijn thesis hoe kinderen van 9 tot 12 jaar door middel van een serious game meer bewust kunnen leren omgaan met, en een beter inzicht kunnen verkrijgen in reclame. Deelvragen: ‐ ‐ ‐
Kunnen kinderen van 9 tot 12 jaar de ware intenties van reclame begrijpen? Is dit serious game leerrijk voor kinderen van 9 tot 12 jaar? Welk microgame is het meest effectieve?
2.2 Onderzoekmethodologie De primaire data van dit onderzoek bestaat uit een half open interview, paperprototyping en gebruikerstesten. De secundaire data bestaat uit een literatuurstudie waarin reclame, tweenagers en games worden besproken. In mijn onderzoek heb ik kwalitatieve onderzoeksmethoden gebruikt, enkel de afgenomen enquêtes tijdens het testen van de betaversie is een kwantitatieve onderzoeksmethode. Tijdens mijn onderzoek heb ik een half open interview afgenomen van twee leerkrachten in het 5de en 6de leerjaar rond het onderwerp “De leerstof over reclame in het lager onderwijs”. Zij schetsten een duidelijker beeld van de huidige situatie op een lagere school op vlak van kennis over reclame. Daarbij konden zij ook hun bevindingen, over de hoeveel invloed reclame heeft op kinderen van 9 tot 12 jaar, delen. Dit soort interviews gaf mij de vrijheid om het interview/gesprek natuurlijk te laten verlopen. Hierdoor kon ik extra vragen stellen en overbodige vragen eventueel weglaten. Het interview is terug te vinden in de bijlage. Paper prototyping is een zeer efficiente ontwerp methode. Zo kan je snel een ontwerp visueel op papier aan andere voorstellen en de stappen van punt a naar b testen. Hierdoor bespaar je veel tijd en verloren moeite door alles meteen digitaal te ontwikkelen en uit te werken. Mijn paper prototype is een papieren voorstelling van het spel. Deelnemers konden navigeren doorheen de basis van het spel. Zo kon ik analyseren of het spel logisch in elkaar stak voor hen, welke elementen er ontbraken, welke elementen eventueel niet nodig waren, op welke manier ik best bijvoorbeeld een map van een dorp kon weergeven, etc. De gebruikerstesten bestaan uit het testen van de alpha - & betaversie van het spel. Tijdens het testen van de alphaversie lag de nadruk vooral op de usibility van een microgame, het zoeken en testen van interessante microgames om in het prototype uit te werken. Tijdens de gebruikerstest van de betaversie werd er vooral aandacht gegegeven aan het grafische aspect (Waren de grafische elementen in het spel duidelijk en interessant genoeg?), de verhaallijn ( Zijn de opdrachten duidelijk?) en het testen of dit spel wel leerrijk was voor de deelnemers. Om te testen of dit spel leerrijk was, hebben de deelnemers een enquête mogen invullen. De deelnemers werden opgesplitst in 2 groepen. De eerste groep mocht eerst de enquête invullen en daarna het spel spelen. De tweede groep mocht eerst het spel spelen en daarna de enquête invullen. Omdat er 29 enquêtes zijn ingevuld tijdens het onderzoek, kan men de onderzoeksresultaten niet generaliseren. Na het analyseren van de resultaten van de betaversie, werd de finale versie van het spel uitgewerkt.
3. Prototype 3.1 Inleiding ontwikkeling prototype Tijdens de hele ontwikkeling van het prototype ben ik op zoek gegaan naar 5 microgames die binnen 1 game over reclame zouden passen. Het zijn 5 microgames die 5 verschillende speltypes inhouden. Het ene spel ligt dichter bij het lineair leren en het ander ligt dichter bij interactief en onbewust leren van leerstof. Doorheen de ontwikkeling zijn er aanpassingen gebeurd op vlak van grafische uitwerking, verhaallijnen, etc. Er zijn heel wat stappen gezet om tot het uiteindelijke prototype te komen. De eerste stap in de ontwikkeling van het prototype was een paper prototype maken en deze voorleggen aan enkele testpersonen.
3.2 Inleiding paper prototyping Paper prototyping is een onderzoeksmethode dat vooral gebruikt wordt om een simpele visuele voorstelling van een ontwerp te creëren op papier. Daardoor kan men snel het ontwerp aanpassen indien nodig. Deze methode kan gebruikt worden om dergelijke (web)applicaties te testen, user interfaces te verbeteren, etc. De testpersoon krijgt een aantal opdrachten om uit te voeren via de paper prototype. De paper prototype is een papieren voorstelling van het spel. Via deze onderzoeksmethode heb ik enkele basisideeën uitgewerkt hoe dat ik het spel in elkaar zou steken. Deelnemers navigeerden doorheen deze voorstelling van het spel. Zo analyseerde ik of het spel logisch in elkaar stak voor hen, welke elementen er ontbraken, welke elementen eventueel niet nodig waren, op welke manier ik best bijvoorbeeld een map van een dorp kon weergeven, etc. Deze basisideeën heb ik aan twee testgroepen van telkens 5 kinderen voorgelegd. De eerste groep waren kinderen van 9 tot 11 jaar en de tweede groep waren kinderen van 11 tot 12 jaar.
3.3 Paper Prototyping Tijdens het testen van het paper prototype mochten de deelnemers vrij navigeren. Ook in de finale versie van het spel zijn de spelers vrij in welk microgame ze willen spelen. Tijdens de paper prototyping werd het duidelijk dat er toch bepaalde elementen in het spel erg belangrijk waren. Ook werd er een belangrijke visuele keuze gemaakt. De hulpknop De hulpknop (vraagteken) vonden ze een zeer belangrijk en nuttig element in het spel. Deze knop mocht absoluut niet ontbreken. Sommige deelnemers gebruikten deze knop om de opdracht nog eens te kunnen lezen. De map De manier waarop de map van het dorp zou weergegeven worden in het spel was een belangrijke keuze die gemaakt moest worden door de testpersonen. Welke manier vonden zij het handigste om mee te werken?
Figuur 1: Map versie 1
Figuur 2: Map versie 2 De voorkeur ging uit naar figuur 1 omdat het overzichtelijker was om een keuze te maken tussen de verschillende gebieden. In figuur 2 merkten de deelnemers op dat ze te lang zouden moeten zoeken naar wat je eventueel wou doen. Er was ook een voorkeur om via de muis de keuzes te maken in plaats van met het hoofdpersonage (via het keyboard) rond te lopen en zo een spel te kiezen. Dit zou te lang duren om een spel te mogen kiezen.
De puzzel Dit is de eerste voorstelling van het puzzel spel dat later in de alpha en beta versie duidelijker wordt uitgewerkt. Dit zijn echter basiselementen die men nodig had om doorheen het fictieve programma te navigeren.
Figuur 3: puzzel
3.4 Inhoud spel Het verhaal en de inhoud van het prototype is enkele keren aangepast tijdens het onderzoek. In de vorige concepten werd het doel (de intentie van reclame) niet duidelijk genoeg naar voren gebracht voor de kinderen. Het vereenvoudigen van de boodschap en de doelen waren aan de orde, vandaar deze aanpassingen. 3.3.1 Concept 1 In het eerste concept van het spel moest de speler proberen zoveel mogelijk verschillende spullen te verzamelen aan de hand van een bepaald budget. Het hoofdpersonage was een jongen van 12 jaar. De speler start in de slaapkamer van deze jongen. In de slaapkamer bevindt zich een lege kast, een bed, een lege bureau, etc. Om geld in te zamelen moest de speler een aantal klusjes doen in het dorp zoals bijvoorbeeld een auto wassen (die niet zo proper te krijgen zoals op een reclame-afbeelding vaak wordt getoond). De speler kon met dat geld de spullen kopen die het hoofdpersonage graag wou hebben in zijn kamer. Deze spullen kon je in de winkels kopen in het dorp. Er werd in deze virtuele wereld ook reclame gemaakt voor deze spullen op allerlei manieren. De speler had ook de keuze om het verdiende geld te sparen. Als de speler iets wou kopen moest hij/ zij goed oppassen dat er geen kat in een zak werd gekocht, nadenken over hun budget, etc. De tijdsspanne van het spel was dan zogezegd zeven dagen waarbij de speler elke dag een aantal uren had om bepaalde taken uit te voeren, bijvoorbeeld op maandag van 16u tot 21u. Elke klus nam een bepaalde tijd in beslag. Na de zeven dagen wordt er gekeken naar hoeveel geld je had en hoeveel spullen je had gekocht. De speler kreeg een overzicht hoe zijn gedrag was in deze virtuele wereld. De reclame-intenties en het mechanisme ervan zat er niet duidelijk in verwerkt. Door te werken met verdienen van geld en de speler een aantal klusjes te laten doen, werd de speler afgeleid van het doel van het spel. Via dit verhaal zou ik de doelstelling van mijn thesis niet behalen. 3.3.2 Concept 2 Het huidige verhaal van mijn prototype begint op een zonnige woensdagnamiddag in een klasruimte waar kinderen uit het zesde leerjaar de opdracht krijgen van hun leerkracht om het dorp te verkennen en via opdrachtjes (microgames) zoveel mogelijk punten te verzamelen voor hun project rond reclame. Hierdoor verliezen kinderen niet uit het oog dat het hoofdonderwerp reclame is en dat hierrond games zijn gemaakt.
Hoofdpersonage In dit verhaal speelt de speler nog steeds een 12 jarige jongen “Sam”. Deze jongen zit in het zesde leerjaar in het basisonderwijs. Ik heb deze leeftijd gekozen omdat kinderen van negen tot elf jaar opkijken naar iemand ouder. Voor twaalf jarigen moet het personage minstens even oud zijn om het een interessant personage te vinden. Hierdoor kan de doelgroep zich gemakkelijker identificeren met het personage. Als men een jonger personage zou nemen, zullen kinderen van twaalf jaar dit niet interessant genoeg vinden. (Valkenburg, 2002)
Figuur 3
Figuur 4
De tegenstander(s) Na de uitleg van de leerkracht gaat de bel en verlaten de kinderen de klasruimte. In de gang maakt het hoofdpersonage kennis met zijn rivaal. De tegenstander (antagonist) daagt het hoofdpersonage “Sam” uit waardoor de speler extra gemotiveerd wordt om betere punten te scoren dan de rivaal via de microgames. (De antagonist komt voor of na het kiezen/spelen van een minigames ook even terug.) Er zijn dus twee uitdagingen voor het kind. De eerste uitdaging is het vervolledigen van de microgames en ten tweede de beste (rivaal verslaan) in de scorelijst zijn. Er zijn nog rivalen op de kust. Niet enkel zijn er bots aanwezig in het spel die een bepaalde totaalscore behalen, maar ook andere online spelers. Omdat het spel online wordt geplaatst, creeërt het ook een kans om de scores van alle spelers op te slaan en een soort arcadescorebord te maken. De 10 beste spelers worden er telkens weergegeven. De map Na deze introductie, krijgt de speler een map van het dorp te zien waar hij/zij op bepaalde omgevingen (zoals een wijk & een aantal gebouwen) kan klikken en zo een microgame kan starten. De speler is vrij om zelf de volgorde van het spelen van de games te kiezen. Als men een minigame start, krijgt de speler een korte beschrijving waarover het precies gaat en hoe het spel werkt. Scores en scorebord Als de speler een microgame heeft gespeeld en een bepaalde score heeft behaald, wordt deze score opgeteld en opgeslagen in de totale som van alle behaalde scores. De totale score van de speler is enkel zichtbaar via de map van het dorp en wordt dus niet getoond tijdens het spelen van de microgames. Dit kan alleen maar voor verwarring zorgen met de score van het microgame zelf. Op het einde van elk spel wordt er duidelijk gemaakt dat de behaalde score telkens bij de totale score wordt opgeteld. Als men vindt dat men genoeg punten heeft behaald, kan men ervoor kiezen om de totalescore op te slaan op het scorebord (puntenlijst). Je kan ook je nickname invoeren. Er wordt erbij vermeld dat ze geen persoonlijke gegevens, zoals hun echte naam, erop mogen plaatsen. Het is belangrijk om de anonimiteit van de kinderen te behouden. Om het scorebord (puntenlijst) te bekijken, kan de speler klikken op het schoolgebouw via map van het dorp. De scores van alle bots en online spelers die tot de top 10 behoren, worden dan weergegeven. Zo kan de speler een idee hebben wat voor een score hij/ zij zal moeten behalen om in deze top 10 te geraken. Levels De speler kan elke microgame zoveel spelen als hij/zij wilt. In het prototype blijven de microgames op vlak van inhoud hetzelfde. Als het spel verder zou uitgewerkt worden, zal er een soort levelsysteem geïmplementeerd moeten worden waarbij de inhoud van de microgame veranderd wordt waarbij ook de moeilijkheidsgraad stijgt.
Positieve aspecten Ik wil niet enkel de negatieve aspecten van reclame verwerken in mijn prototype, maar ook reclame zoals in de vorm van preventiecampagnes of reclame waarin men niet de bedoeling heeft om winst te maken. In het microgame rond de positieve effecten van reclame zal het gaan over het ophangen van posters om kittens, van het meisje “Laila” uit de wijk, bij een baasje te plaatsen. Hoe meer posters je in een bepaalde tijd kan ophangen, hoe meer mensen dit zullen zien, hoe meer dieren je kan helpen. Dieren zijn erg geliefd bij kinderen en daarom zal dit spel hen ook aanspreken.
3.5 Alpha versie In de alpha versie waren er drie soorten microgames rond reclame in actionscript 3.0 uitgewerkt, namelijk een quiz, een puzzel en een soort woordzoekspel. Hieronder staan de eerste schetsen van elk spel. Dezelfde twee testgroepen (paper prototyping) mochten deze microgames testen en hun feedback erop geven. Deze schetsen werden in de beta versie verder uitgewerkt en geimplementeerd in de finale versie van het spel. Aan het grafische aspect was duidelijk nog heel veel werk. Het doel van deze versie was om te polsen naar welke soort microgames de kinderen het meest zou aanspreken en welke niet. Ook de manier waarop ik het microgame zou kunnen gebruiken als een educatief middel werd tijdens deze versie bepaald en verder uitgewerkt in de beta versie. Ook de usibility en interface van het spel werd na deze test ook nogmaals duidelijker. De quiz Mijn eerste microgame dat ik aan hen voorstelde was een quiz. De spelers kregen 10 vragen over reclame.
Figuur 4 De opmerkingen bij dit spel waren: ‐ ‐ ‐ ‐
Sommige woorden/ termen waren te moeilijk. De onmiddelijke feedback na het beantwoorden van een vraag, was zeker een pluspunt. Goed dat er geen tijdslimiet op stond. Dan kan je op je gemak en goed nadenken over de vragen. Gemiddelde score was 8/10
Beide testgroepen vonden dit spel leuk om te spelen.
Reclamebord puzzel: In mijn tweede microgame kregen de testgroepen de opdracht om een (jigsaw) puzzel rond reclame op te lossen.
Figuur 5 In dit spel wordt de speler gevraagd om iemand te helpen om een poster op een reclamebord te hangen.
Figuur 6
Figuur 7 De laatste afbeelding van dit spel is niet correct kwa inhoud. Dit wordt aangepast in latere versie van het spel want hier zit momenteel niets leerrijks in waardoor de kinderen iets bijleren over reclame. Het leerrijke aan dit spel zit in het verhaallijn dat later in deze thesis zal worden toegelicht, namelijk in de beta versie en de analyse daarvan. De opmerkingen bij dit spel waren: ‐ ‐ ‐
Er was een soort grens nodig om de puzzelstukken allemaal binnen het zichtbaar scherm te houden. De stukken lagen er rommelig bij. Het was niet overzichtelijk genoeg. 12 puzzelstukken waren zeker genoeg.
Uit deze opmerkingen heb ik besloten om een drag & drop puzzel te maken. Via het drag & drop spel krijgt elk puzzelstukje zijn eigen plaats toegewezen en is het spel minder chaotisch. Dit wordt verder toegelicht in het onderdeel beta versie. Beide testgroepen vonden dit ook een zeer interessant spel, maar een beetje onoverzichtelijk.
Online advertentiespel In dit spel is het de bedoeling om op zoek te gaan naar het verborgen woord dat zich achter de online advertenties bevindt. Dit is een soort oefening voor kinderen om op een veilige manier te leren omgaan met online advertenties, bijvoorbeeld wat gebeurt er als ik op een banner klik? Het doel van het spel is om de verschillende soorten banners te (leren) sluiten en zo het verborgen woord te vinden.
Figuur 8
Figuur 9
De opmerkingen bij dit spel waren: ‐ ‐ ‐ ‐ ‐
De achtergrond is leuk. Momenteel nog moeilijk te linken naar de realiteit toe. Op de X klikken was niet altijd even duidelijk. Graag meer van dit soort spelletjes. Goede omschrijving hoe het spel werkt nodig.
Dit spel werd zeer goed ontvangen bij beide testgroepen. Het grafische element is hier zeer belangrijk om dit te kunnen linken aan de realiteit. In de beta versie heb ik zeker hier rekening mee gehouden dat men graag dit soort interactieve spellen speelt, maar dat er toch zeker een educatief gehalte in moet zitten. De boodschap De manier waarop de boodschap wordt overgebracht in deze microgames zijn verschillend. De quiz ligt het dichtste bij het lineair en bewust leren, namelijk in de vorm van vraag en antwoord. De puzzel gaat al meer in de richting van het onbewuste en interactief leren. Het online advertentiespel ligt het dichtste bij het interactief en onbewust leren door telkens de reclameboodschappen weg te klikken. De boodschap is vrij abstract. In de beta versie worden deze boodschappen verder uitgewerkt waardoor ze duidelijker worden naar de speler toe.
3.6 Betaversie Na het testen van de alpha versie zijn er weer een aantal aanpassingen gebeurd. Er zijn er nog twee microgames toegevoegd aan het totale spel. Alle microgames steken nu in één spel en worden aan elkaar gelinkt via de map van het dorp. 3.6.1 De map Via deze map kan de speler een microgame opstarten door op een bepaalde omgeving te klikken. De omgevingen op de map geven al een kleine hint of eerste indruk waarover het zou kunnen gaan. Op deze map moeten nog drie gebouwen uitgewerkt worden.
Figuur 10
3.6.2 De microgames Alle 5 microgames zitten in de betaversie verwerkt. De microgames zijn grafisch nog niet af, maar functioneren volledig. Omdat het een educatief spel is, is het belangrijk om ook een analyse en overzicht te geven van de spel-elementen die ervoor zouden kunnen zorgen dat er zich een leerproces plaatsvindt. De opdrachten van de microgames worden ook in dit hoofdstuk besproken.
Microgames
Basisomschrijving
Hoofdmechanisme
Spel 1
Op zoek gaan naar het mysterieuze woord dat achter de online advertenties verschuilt zit Puzzel een reclameposter in elkaar en kijk naar het resultaat 10 vragen beantwoorden over reclame Hang zoveel mogelijk posters op om dieren te helpen Zoek de 9 verschillen
Zoekopdracht
Spel 2 Spel 3 Spel 4 Spel 5
Puzzel + verhaallijn Quiz - feedback Snelheidstest Concentratietest
Spel 1, zoekopdracht: De speler moet in dit spel het mysterieuze woord zoeken dat ergens achter de online advertenties verborgen zit. In deze chaotische pagina wordt er verwacht dat de speler zoekt naar de sluitknoppen om de banners te sluiten. Telkens men een banner sluit komt er een stuk van het mysterieuze woord te voorschijn. Als de speler denkt het juiste woord gevonden te hebben, kan hij deze invullen in het tekstvak en testen of deze juist is. Via dit spel leert de speler hoe men op een interactieve en onbewuste manier bij over online advertenties. De speler moet telkens de banners sluiten. Hij/ zij moet op zoek gaan de sluitknoppen en hier telkens op klikken. Deze worden in de praktijk ook op verschillende manieren weergegeven en soms ook wel goed verstopt. In het spel is dit ook uitgewerkt. Ook de gevolgen van het klikken op een banner, bewust of per ongeluk, worden op verschillende manieren uitgewerkt. Dit is eigenlijk een veilige omgeving voor kinderen om de werking van dit soort reclame op het internet te ontdekken.
Figuur 11: Spel 1 (zoekopdracht)
Spel 3, puzzel: Bij het opstarten van het spel krijgt de speler de opdracht om een enorme poster in elkaar te puzzelen dat geplaatst wordt op een reclamebord. Na het oplossen van de puzzel wordt er duidelijk gemaakt wat het doel is van deze poster. Er worden dan enkele mogelijke situaties getoond aan de speler. De voorbijgangers kijken naar de poster, denken na en vormen een mening hierover. Sommigen willen het product dat op de poster wordt weergegeven kopen, anderen dan weer niet en kunnen zelfs een negatief gevoel of mening erover hebben. Het kan ook zijn dat een voorbijganger deze poster niet ziet. De intentie van de poster wordt duidelijk gemaakt door de reactie van de voorbijgangers te tonen in het spel. De speler kijkt van op een afstand wat er gebeurt. De les die men uit dit spel kan halen, wordt pas duidelijk weergegeven na het oplossen van de puzzel.
Figuur 12: Spel 2 (puzzel+verhaallijn)
Spel 3, de quiz: De speler krijgt 10 vragen tijdens het spel over reclame. Als de speler juist of fout antwoordt, krijgt hij/ zij telkens feedback. Als het een juist antwoord is, kan de speler zien dat zijn/ haar score omhoog gaat en wordt er nogmaals weergegeven dat het een juist antwoord is. Als de speler voor een foutief antwoord kiest, krijgt hij/ zij ook op twee manieren feedback. Zijn / haar score gaat niet naar omhoog en wordt het juiste antwoord weergegeven na de speler zijn/ haar keuze. Hierdoor weet de speler onmiddellijk welk antwoord het juiste is. Door het onmiddellijk weergeven van deze feedback weet de speler direct het resultaat van zijn/ haar keuze. Het zou verwarrend worden als deze op het einde van het spel zou worden weergegeven. De kans kan groter zijn dat mensen de vragen niet meer goed kunnen herinneren, waardoor het tonen van feedback onduidelijk wordt en voor meer verwarring kan zorgen.
Figuur 13: Spel 3 (Quiz)
Spel 4, snelheidstest: In dit spel krijgt de speler de opdracht om een meisje te helpen. Ze wil haar nieuwe kittens een thuis geven. De speler helpt haar door zoveel mogelijk posters op te hangen in een wijk. De speler verspeidt posters van de kittens door telkens op de lege reclameborden te klikken. Als men op de reclameborden klikt verschijnt de poster voor een bepaalde tijd op het reclamebord. Na een aantal seconden verdwijnt deze weer. De speler kan een hoge score behalen door zoveel mogelijk posters op te hangen binnen een bepaalde tijd. Via deze interactieve manier leert de speler dat hoe meer posters er verspeidt worden en de reclameboodschap herhaalt wordt, zijn/ haar score stijgt en er meer kittens naar nieuwe baasjes gaan.
Figuur 14: Spel 4 (snelheidstest)
Spel 5, concentratietest: De speler krijgt in dit spel de opdracht om de verschillen te zoeken tussen twee foto’s, de originele en de foto die in een reclameboekje, etc. verschijnt. Door het zoeken naar deze verschillen analyseert de speler de foto’s en moet hij de verschillen aanklikken. Het doel van dit spel is om aan de speler duidelijk te maken dat er heel wat wordt aangepast en toegevoegd aan een reclame-afbeelding. Het droombeeld dat reclame creëert wordt door de vergelijking met het realistische beeld gebroken. Heel wat elementen en technieken die men in reclame gebruikt worden hier naar voren gebracht zoals een slogan, naam van het product, korte uitleg, verwijderen van een vlekje, etc. Het leerproces zit in het zoeken naar de verschillen en het analyseren van de foto’s. De speler moet zich concentreren op beide foto’s tijdens het spel. Telkens als de speler een verschil vindt, zal de score omhoog gaan en zal het aangeduide verschil ook zichtbaar worden gemaakt.
Figuur 15 : Spel 5 (concentratietest)
3.7 Analyse betaversie De analyse van de betaversie is vooral gericht op het meten van de effectiviteit van de verschillende speltypes. Welke zijn leerrijk en welke niet? Deze 5 spelmechanismes werden onder de loep genomen, om eens te kijken welke van deze mechanismes nuttig en effectief waren en welke niet. 3.7.1 Resultaten enquête Na de aanpassingen van de alpha versie, toevoegen van nog twee games en toevoegen van grafische elementen, etc. moet de betaversie van dit spel ook getest worden bij de doelgroep. Dit doe ik aan de hand van een korte vragenlijst die de deelnemers moeten invullen. 29 deelnemers hebben meegedaan aan dit deel van het onderzoek. De deelnemers werden opgesplitst in 2 groepen. De eerste groep krijgt enkel de vragenlijst om in te vullen en spelen het spel niet. De tweede groep speelt eerst het spel en vult daarna pas de vragenlijst in. Het doel van deze vragenlijst is om aan te tonen of dit prototype kinderen bijleren over de intenties van reclame of niet. Deze vragenlijst kan je terugvinden in de bijlage. De resultaten: Microgames
Hoofdmechanisme
Spel 1 (online adv) Spel 2 (puzzel) Spel 3 (quiz) Spel 4 (posters) Spel 5 (verschillen)
Zoekopdracht Puzzel + verhaallijn Quiz Snelheidstest Concentratietest
Gemiddelde score (gespeeld) 1,461/3 -0,077/2 1,230/4 1,077/3 0,538/2
Gemiddelde Score (niet gespeeld) 0,125/3 -0,687/2 1,75/4 -0,25/3 0,562/2
Vergelijking totaal Het resultaat van tweede groep (spel wel gespeeld) ligt hoger dan de eerste groep. Het totaal gemiddelde van groep 2 is 4,23 en van groep 1 is 1,56. Het resultaat toont aan dat de deelnemers die het spel gespeeld hebben dus een aantal zaken geleerd of opgenomen hebben via het spel. Vergelijking microgames appart De microgames waar groep 2 een hogere score op behaald heeft zijn spel 1, 2 en 4 en dat deze toch een bepaalde effectiviteit hebben. Spel 1 blijkt uit dit onderzoek het effectiefste of leerrijkste spel te zijn uit deze 5 microgames. Dan volgt spel 4 en dan spel 2. Het verschil tussen de gemiddelde score van beide groepen (gespeeld en niet gespeeld) van spel 1 is 1,336. Het verschil tussen de gemiddelde score van beide groepen (gespeeld en niet gespeeld) van spel 4 is 1,327. Dus de verschillen van spel 1 en 4 liggen absoluut niet ver van elkaar en zijn beide microgames aan elkaar gewaagd.
Opvallend is dat deze 2 microgames een zeer interactief gehalte hebben. In spel 1 moeten men online advertenties wegklikken en in spel 4 moet men zoveel mogelijk posters ophangen door te klikken op reclameborden. Op spel 3 (quiz) en spel 5 (verschillen) heeft groep 2 een lagere score behaald dan groep 1. Dit resultaat geeft aan dat deze 2 microgames de deelnemer (spel gespeeld) niet wijzer maken of op het verkeerde spoor zetten. De verschillen tussen de gemiddelde scores tussen beide groepen per spel zijn vrij klein. Spel 3 heeft een verschil van -0,519 en bij spel 5 is er een 0,024. Conclusie Het totaal gemiddelde van groep 2 (spel gespeeld) ligt hoger dan groep 1 (spel niet gespeeld). Uit dit onderzoek blijkt dat 3 van de 5 microgames effectief zijn. Dit zijn microgames met een vrij interactief gehalte. Er zijn 2 microgame de deelnemer uit groep 2 niets bijleert. Integendeel ligt de gemiddelde score lager dan bij groep 1.
3.8 Finale prototype In het finale prototype is het spel volledig op visueel en functioneel vlak afgewerkt. 3.8.1 Titel De titel van het spel is “De reclame bestwetertjes”. Een betwetertje is iemand die denkt hij of zij alles beter weet dan een ander. Het doel van dit spel is kinderen meer bewust te maken en meer inzicht te verschaffen over reclame. De bestweter bezit een zeer goede kennis van reclame en “laat zich er niet meer door vangen”. Via deze titel wil ik de spelers motiveren om de beste bestweter te worden. 3.8.2 Samenvatting verloop spel Het eerste beeld dat de speler krijgt bij het opstarten van het spel, is een startscherm waarop het hoofdpersonage met de titel van het spel wordt weergegeven. Na het klikken op de startknop begint de introductiescène waarin de algemene opdracht in het spel wordt omschreven. De speler ontdekt dat hij punten moet verzamelen door verschillende opdrachtjes uit te voeren. Tijdens de introductie vertelt men de speler dat je ook een puntenlijst kunt opvragen waar de punten van andere 10 beste leerlingen opstaan. Na de introductie wordt de speler nogmaals extra geprikkeld om zijn best te doen door de rivaal van het hoofdpersonage te introduceren. Hij daagt de speler extra uit. Na deze confrontatie krijgt de speler voor het eerst de map met het dorp te zien. In deze map kan hij verschillende opdrachtjes kiezen om zo punten te verzamelen voor de puntenlijst. De speler kan de microgames zoveel spelen als hij wilt. Als de speler zijn punten op de puntenlijst wilt plaatsen, kan hij op het schooltje klikken om deze lijst op te vragen en zijn score erop te plaatsen. Het spel blijft doorgaan tot de speler beslist om te stoppen.
3.8.3 Aanpassingen De opdrachtomschrijvingen zijn meer uitgewerkt. Een te bondige opdrachtomschrijving zorgde voor een knelpunt tijdens het spelen. Men wist niet precies wat men moest doen in bepaalde microgames. De microgames zijn enkel op visueel vlak aangevuld. De werking van het spel is nog steeds hetzelfde als tijdens de betaversie. De puntenlijst of online scorebord is toegevoegd aan het spel waardoor spelers hun totale score op deze lijst kunnen plaatsen. De beste 10 spelers worden weergegeven. De nickname en de score worden op deze lijst weergegeven.
4 Conclusie Reclame is zeer aanwezig in onze maatschappij. Wij hebben het niet altijd door, maar als je om je heen kijkt, zie je het opeens overal. Dagelijks worden we door reclame bewust of onbewust beïnvloed. Als volwassen persoon doorzie je sneller de manieren en intenties van reclame. Kinderen van 9 tot 12 jaar daarentegen bezitten deze vaardigheden nog niet (zo goed). Zij worden dagelijks overladen met reclameboodschappen en wordt er van hen verwacht deze op een juiste manier te interpreteren. In mijn onderzoek ben ik op zoek gegaan hoe ik leerstof rond reclame in een serious game kon gieten. Hieruit zijn 5 microgames ontstaan waarin er telkens een les over reclame kan teruggevonden worden. Via dit game kunnen kinderen op een interactieve, veilige, rustige en leuke manier hun kennis over reclame verder aanvullen. Mijn onderzoek kan een aanzet zijn voor een uitgebreider geheel rond de bewustmaking van reclame gericht naar kinderen van 9 tot 12 jaar op een multimediale wijze. De resultaten van mijn onderzoek geven al een eerste indicatie hoe deze materie op een leuke en speelse manier kan aangebracht worden bij kinderen.
Bronnen Boeken : Evelien De Pauw, Stefaan Pleysier, Jan Van Looy & Ronald Soetart, Jongeren en gaming, 2008, p139 – p141 Hilda Algra, kinderen en keuzen maken, 2007 Inge Bottelberghs, Consumensjes, 2007 Johan A.M. Aerts, Livien A.W. Jorissen, Gie Segers, Guido J.M. Verstraeten, Identiteit en verantwoordelijkheid, 2005, p 103 Martine F. Delfos, ontwikkeling in vogelvucht, 2009 Patti Valkenburg, Beeldschermkinderen, 2002 Philip Kotler, Principes van Marketing, 2006, p 689 Robert Feldman,Ontwikkelingspsychologie, 2007
Websites : An Van Looy,2006, pdf ontleend aan: http://doclib.uhasselt.be/dspace/handle/1942/1214 Glenda A. Gunter, Robert F Kenny & Erik Henry Vick ontleend aan: citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.93.3845&rep... Het Belgisch Staatsblad, www.ejustice.just.fgov.be/cgi/welcome.pl Ides Callebaut, media smart koine.vsko.be/doc/vvkbao/PM/pm0512056.doc JEP, www.jep.be Maarten Holland,2005, pdf ontleend aan : www.marketingfacts.nl/berichten/20060926_koopgedrag_van_moeders_met_kinderen_verande rt_met_leeftijd_kind/ Marc Prensky, students as designers and creators of educational computer games, 2007 ontleend aan: http://www.marcprensky.com/writing/Prensky-Students_as_Game_Creators-.pdf Media Smart, www.mediasmart.be Nickelodeon, 2008, persbericht ontleend aan: www.mtvnetworks.be/assets/nl/35_Great%20ads%20for%20small%20people_NL.pdf
Nieuwsblad,2005,Vijfminuten regel ontleend aan: http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=GPSK7NMU Gezindsbond, 2006, Vijfminuten regel ontleend aan: http://www.gezinsbond.be/images/stories/studie/standpunt/vijfminutenmaatregel.pdf Gva, 2006, afschaffing vijfminuten regel ontleend aan: http://www.gva.be/Archief/guid/vlaamse-regering-keurt-afschaffingvijfminutenregel-principieel-goed.aspx?artikel=e1f708d1-4df1-4244-945e-5ec3d609b1b6) Phobos, www.phobos.be/wp-content/uploads/2009/08/art01reclametoekomst.pdf Rozendal, Buijzen & Valkenburg, 2008, onderzoek reclamevaardigheden ontleend aan: http://www.ccam-ascor.nl/index.php/nl/nieuws/84-kinderen-en-reclamewijsheid Wikipedia, http://nl.wikipedia.org/wiki/Ethiek
Bijlagen Bijlage 1: Vragen Quiz Vragen Quiz: (het eerste antwoord is het juiste antwoord) - Welk plaatje hoort er niet tussen? (afbeelding: online advertentie, reclamebord, reclamespot(tv) en een raam met uitzicht op tuin) Antwoorden: - raam - Welke reclame-afbeelding probeert jou niets verkopen? (red de dieren, drankje, space, fuif) Antwoorden: - red de dieren - Wat is geen reclame? Antwoorden: - Een zelfgebreide trui van oma. - Een t-shirt van de chiro/scouts. - Het logo van Nintendo op de Wii. - Een bekend iemand die op televisie vertelt over een product. Reserve vraag - Welke uitspraak is niet juist? Reclame is soms erg grappig zodat ... Antwoorden: -... . - mensen de boodschap/merk/product meteen leuk vinden. - de boodschap in je hoofd blijft hangen. - mensen hierover met elkaar praten. - Waarom gebruikt men een afbeelding, grote letters en felle kleuren in reclame? Antwoorden: - Zodat de reclame bij iedereen opvalt. - Zodat oma/opa de reclame beter kunnen zien. - Zodat iedereen pijn aan hun ogen krijgt. - Hoe grotere foto’s en letters, fellere kleuren, hoe beter het product. - Waar krijg je de meest betrouwbare informatie als je iets wilt gaan kopen? Antwoorden: - Combinatie van internet, familie en vrienden. - Enkel via reclamespotjes. - Enkel via reclameboekjes. - Enkel van mijn vrienden.
- Als een vriend of vriendin mij over een drankje vertelt, is dat ook reclame? Antwoorden: - Ja, een goede of slechte mening, het blijft reclame . - Ja, enkel als hij/zij vertelt dat het een goed drankje is. - Ja, enkel als hij/zij vertelt dat het een slecht drankje is. - Neen, in geen enkel geval. - Waarom verspreidt men reclame via verschillende kanalen (tv, internet, folders, ...)? Antwoorden: - Om zoveel mogelijk mensen te bereiken.
- Omdat het verplicht is. - Omdat de klanten dat willen. - Geen van deze antwoorden. - Waarom kom je vaak dezelfde reclame tegen (op tv, op straat, op internet, ...)? Antwoorden: - Zodat mensen het merk/product/boodschap goed zullen (her)kennen. - Dat is toevallig. - Dat is voor vergeet-achtige mensen. - Geen van deze antwoorden. - Wat is de bedoeling van spaaracties (winkels, kranten, ...)? Antwoorden: - Zodat mensen meer gaan kopen en hen ook korting kunnen geven. - Zodat mensen iets moois kunnen winnen. - Omdat de winkels de mensen graag iets gunnen. - Omdat mensen graag verzamelen. Hint: - Wat is het doel van reclame? antwoorden: - Om mensen te informeren+ te overtuigen+ producten te verkopen. - Om mensen enkel te informeren. - Om mensen te entertainen en producten te verkopen. - Om enkel zoveel mogelijk producten te verkopen. Hint: Het heeft meerder doelstellingen.
Bijlage 2: Interview Wordt er les gegeven over de functie van reclame in het lager onderwijs? A: Ja, dat komt sporadisch aan bod tijdens de lessen nederlands en WO, maar we hebben nog nooit een heel thema rond reclame gehad. Maar dat komt wel sporadisch voor. Van wanneer zit deze leerstof in het lessenpakket? B: Dat heb ik al altijd erin gezien van reclame, neen? A: Er wordt wel meer aandacht aan besteed denk ik. We merken dat. Er is nu een nieuwe handleiding en het komt er meer in voor dan voordien. B: Maar voordien was er ook altijd al sprake van. A: Jaja, dat is altijd wel geweest in de lessen. Er komt nu wel meer en meer reclame op de kinderen af denk ik dan ook. In welke leerjaren? A: Ik denk al van in het vierde sowieso, maar van de klassen heb ik eigenlijk geen zicht. B: Daar heb ik eigenlijk ook geen zicht op. 5 en 6 sowieso. A: Sowieso het vierde ook wel, dat het in dezelfde lijn zit. Hoeveel lessen zijn er aan besteed? (tijdspanne) B: Gemiddeld genomen... Wat zou dat zijn? A: Een viertal lessen op een schooljaar. Het komt soms ook wel eens bij andere thema’s voor en dat je het daar eens aanhaalt. B: Het wordt dan eens aangeraakt maar niet dat er dan een hele les aan besteed wordt.
Wat is de inhoud van de les? B: Het bespreken van reclame. A: Zender, ontvanger, de boodschap. Voor hun is het ook wel eens een doe-activiteit om zelf eens een reclame te ontwerpen. In de vorige methode was dat het drankje voor leeftijdsgenoten en een uitnodiging voor oudere om hen meer naar de dierentuin te krijgen. Zo van die dingen, zodat ze bewust moeten gaan nadenken: Wat zijn de troeven om oudere mensen meer naar de dierentuin te laten gaan? Door hen bijvoorbeeld gratis een koffie te geven, zo van die dingen. Dat ze daarover leren nadenken. Om een boodschap en een goeie slogan te bedenken dat dat belangrijk is, de lay-out enzo. Dat is dan meer een praktische les, maar daar wordt ook zakelijk, zender – ontvanger, wat is de booschap enzo verder. Legt u de tactieken uit van de adverteerders? Welke? B: Ik denk dat dat ook aan bod komt ergens. Eigenlijk komt dat ook weer terug als ze dat zelf maken, dat ze dan moeten letten op een goede slogan bijvoorbeeld. A: Niet te drukke teksten of veel tekst. B: Het gebruik van kleuren. A: Wat ik dan zei, dat vertel ik dan ook maar eens toevallig in een les. De muziek van de warenhuizen. B: Ook de hoogte A: Ja, de merkproducten staan op ooghoogte. Maar dat vertel je gewoon omdat je dat weet tijdens die lessen. Dat dus niet op papier dat we dat zo doen. B: Ik ben ook juist aan het denken dat ze ook zelf reclamespotjes hebben moeten maken. A: Ze doen dat soms bij bonte avond, dan trekken ze dat zo wat in het belachelijke. De spotjes van vt4, de shoplijn, etc. dat doen zij dan na. Haalt u ook de diverse kanalen (media) van reclame aan? A: Ja, vooral de geschreven media, televisie, radio komt ook wel eens voor in een luisteroefening. Dat ze dan een reclameboodschap moeten beluisteren en bespreken/beoordelen. B: Of zeggen wat er dan op dat ogenblik reclame gemaakt wordt. A: Zijn er dan nog andere? Computer. A: Vooral de gevaren, maar dat is dan meer naar sites toe. Maar reclame op computer heb ik persoonlijk zelf nog niet gehad.
U heeft het niet over pop-ups en banners? A: Neen, omdat het hier zo goed beveiligt is dat wij dat hier niet hebben. Hoe legt u dit uit aan de leerlingen? (methode) A: Kijken en vergelijken en het hun zelf ook laten doen in sommige lessen. Dat ze er zelf eens moeten bij moeten stilstaan. Als ze het zelf moeten doen, passen ze onbewust de strategieën toe. Van hoe kan ik de lezer/kijker overtuigen. Worden er dan ook discussies gehouden? A: Ja, klasgesprekken vooral dan. Legt u reclame uit aan de hand van voorbeelden? Welke? A: Ja, de teksten, beelden iets minder. B: Maar je kan het ook reflecteren, iedereen ziet ook reclame. Welke media (internet, print, video, dossiers in de schoolmagazines van Averbode...) gebruikt u om het aan de kinderen uit te leggen? A: Ja, print, fotoprint en het beluisteren. Geen video? B: Neen, daar hebben we nog geen beelden van laten zien. Ondervindt u dat kinderen vatbaar zijn voor reclame? A: Ja. B: Ja, als je naar die laatste dingen kijkt, misschien toch wel. Met die GOGO’s en dat ze daar toch direct in meegaan. A: En bepaalde spotjes kennen ze ook wel heel goed. Vorig jaar in de proclamatie hadden ze dat één daar ingestoken. Die met zijn gebrekkig engels. B: Ahja, die met zijn koffiekoeken. Dat was toen, dat hoorde je overal, op de speelplaats enzo. A: Ze zien ook wel veel. Ik zou eerder reclame wegzappen. Zij kijken er ook naar en ze kennen heel veel vanbuiten sommige dingen. Of ze dat nu gaan kopen zo bepaalde dingen. Ze zijn er wel mee bezig met reclame te bekijken. Merkt u dat de kinderen onder elkaar over diverse merken of producten praten en daar een duidelijke mening over hebben (virale marketing/ WOM)?
B: Ik denk dat het dan meer over die gadgets gaat. A: Ik denk het ook, minder naar merken. Ik vind het de laatste tijd minder is, merkgericht. Maar inderdaad, of ze de laatste gadgets hebben. Kan u enkele voorbeelden geven? B: De GOGO’s. A: Ik denk gsm’s; mp3’s. [stilte] A: Op jongere leeftijd waren dat die Diddle-dingen maar dat is niet meer... B: Hoe noemde dat nu ook alweer “De bakgoran”? Dat waren zo van die bollekes en dan kon je dat opendoen. A: Dat was ook weer zo een ruilding zo gelijk die flippo’s, maar dan die had dan die kracht. Was dat zo ook weer iets niet? B: Maar dat weet ik wel echt niet of dat ook wel echt op televisie ook kwam. A: Ik heb daar ook geen idee van, van waar dat dat kwam. A: Weet je wat nu ook wel, die Ketnetdinge. Dat is nu maar een groet, maar die shake. B: Hey you... A: Choekechoe, tiramisu, ... Daar zijn ze toch ook wel ja. B: Dat is eigenlijk reclame voor Ketnet. Dat heb je ook op een andere zender. Dat vinden de kinderen ook wel leuk. A: Dat is niet iets om hen aan te zetten om iets te kopen, maar voor kijkers.
Zien zij de link met de reclame voor deze populaire producten? Hoe merkt u dat? B: Ik denk dat ze er gewoon in meegaan. Je hebt altijd kinderen die zich gemakkelijker laten beïnvloeden dan anderen, maar of zij daar echt 100% bij stilstaan... Dat is moeilijk te zeggen. Ik denk ook dat het een beetje van kind tot kind afhangt. Ook hoe zij in het leven staan. A: Als je weet dat je dat van thuis al niet krijgt, kan je daar niet in meegaan. B: Dat is ook zo. Wordt hierover gepraat (onder leerkrachten of met de ouders)? A: Misschien tussen leerkrachten eens onderling, maar naar de ouders toe niet echt, neen. Alleen dan denk ik bij mijn lessen seksuele voorlichting enzo Dus dat dat in de media altijd wordt voorgesteld van het zijn altijd mooie mensen. Dus dat een heel klein beetje naar de ouders toe, maar voor de rest de andere reclame dingen niet. Wat is uw mening over reclame? B: Een mening over reclame. A: Dat het gevaarlijk is, maar een noodzakelijk kwaad. Soms gebruik je het ook om prijzen te vergelijken.
B: Het is een deel van ons leven eigenlijk. Zonder reclame kunnen we ons moeilijk voorstellen ook. Men moet daar een kritisch kijk hebben op de reclame. Je kan er ook helemaal in meegaan. A: Ik zie ook graag “ahja dat is er nieuw”. Maar ik maak de grens, ik hoef niet alles te hebben wat nieuw is. Je kijkt wel eens “ah er is zo een nieuwe Ipad” uit. Ik lees dan die informatie, maar ik heb zoiets van “Ah neen dat moet ik niet hebben, maar ik ben er wel graag van op de hoogte, om mee te zijn. Wat is uw mening over de manier ? B: Vaak als er reclame komt, zap ik naar iets anders.Voor mij is dat soms moeilijk. A: Jij kijkt toch meer naar Ketnet. B: Bij mij staat altijd VTM, Kazoom op. A: Daar komt nu wel geen reclame op denk ik of wel? Meer Studio 100 reclame dan? B: Ja, Kazoom reclame. A: Zo vind ik nu wel, mijn neefjes. Ik had hen zo eens een tekening laten invullen (gegevens) voor JBC en dan mogen ze dat gaan afgeven en krijgen ze een geschenk. Maar ondertussen zit hun naam in de computer. Nu was mijn neefje verjaard, 5 jaar. Hij kreeg dan een kaartje met “Paul je wordt uitgenodigd om naar de winkel te gaan en als je dan iets koopt dan krijg je een boekje”. Ze gaan toch ver he? Nu dat is, je bent tot niets verplicht enzo, maar dat toch. Op dat gebied weten ze u wel al snel te vinden. Je moest daar de gegevens invullen wie dat gekleurd had. Mailadres, adres,... Dat krijg je dan toegestuurd. “Je wordt vijf jaar”. Ja je moest daar ook de leeftijd en geboortedatum bij schrijven. Nu was hij jarig geweest en kreeg hij daar een heel mooi kaartje. Gaat u deze door laten schemeren in de les of gaat u neutraal blijven? A: Ik zeg mijn mening daarover, want dat is ook de waakzaamheid. B: Maar mening, het is meer een beetje de kinderen waarschuwen. En leren over nadenken want de bedoeling van reclame is om toe te zetten om dinge te kopen en zijn ook zeer beïnvloedbaar. Ze stellen het mooier en leuker voor dan dat het in werkelijkheid is. Dat zijn dingen, dat is werkelijk zo. A: Dat is onze functie ook. Want dat is het gevaar van reclame. B: Ik denk dat wij meer de kinderen willen kritisch doen kijken. A: We zullen ook niet zeggen dat is fout, maar gewoon kijken wat die doet ... Die poster van Benneton met die condooms. Dus dat je hen daarop wijst dat “Kijk” eigenlijk die verkopen kleding, wat hebben die condooms daar mee te maken? Dat het er eigenlijk niets mee te maken heeft. Dat je dat dan zo eens zegt of je dat dan afkeurd.
Bijlage 3: Enquête (Quiz) - Praten over een computerspel met vrienden, is ook reclame.
Waar/ Niet Waar/ Ik weet het niet.
- Op een reclameboodschap vind je alle nodige informatie terug.
Waar/ Niet Waar/ Ik weet het niet.
- Hoe grotere foto’s en letters, fellere kleuren, hoe beter het product.
Waar/ Niet Waar/ Ik weet het niet.
(Puzzel) - Je hebt altijd alle reclame gezien.
Waar/ Niet Waar/ Ik weet het niet.
- Elke reclameboodschap laat mensen nadenken.
Waar/ Niet Waar/ Ik weet het niet.
- Na het bekijken van reclame blijven de boodschappen je altijd bij.
Waar/ Niet Waar/ Ik weet het niet.
(Online ads) - Online reclame/advertenties kan ik altijd sluiten wanneer ik wil?
- Online advertenties proberen de surfer te lokken naar hun website.
- Als ik een gratis spelletje download van het internet door te klikken op een online advertentie, dan is dat altijd veilig.
Waar/ Niet Waar/ Ik weet het niet. Waar/ Niet Waar/ Ik weet het niet.
Waar/ Niet Waar/ Ik weet het niet.
(Verschillen) - Logo’s die je terugvindt op kleding, mp3-spelers, ... Dat is ook reclame.
- Alle dingen die reclame toont zijn echt.
- Tekst en een slogan is het enigste wat toegevoegd wordt aan een reclameboodschap.
Waar/ Niet Waar/ Ik weet het niet. Waar/ Niet Waar/ Ik weet het niet.
Waar/ Niet Waar/ Ik weet het niet.
(Wijk/posters) - Reclame probeert je altijd iets te verkopen.
- Door weinig reclame te maken voor iets, zal de kans groter zijn dat er veel mensen toehappen.
- Door herhaling van een reclameboodschap, zal men sneller de boodschap en merk herkennen.
Bijlage 4: resultaten enquête
Waar/ Niet Waar/ Ik weet het niet.
Waar/ Niet Waar/ Ik weet het niet.
Waar/ Niet Waar/ Ik weet het niet.