UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a public relations

Michal Snížek

Společenská odpovědnost firem – případová studie Skupiny ČEZ a jejích CSR aktivit v letech 2009-2010 Bakalářská práce

Praha 2011

Autor práce: Michal Snížek Vedoucí práce: PhDr. Denisa Kasl Kollmannová

Rok obhajoby: 2011

Bibliografický záznam

SNÍŽEK, Michal. Společenská odpovědnost firem, případová studie Skupiny ČEZ a jejích CSR aktivit v letech 2009-2010. Praha, 2011. 64 s. Diplomová práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra mediálních studií. Vedoucí diplomové práce PhDr. Denisa Kasl Kollmannová.

Abstrakt Práce mapuje problematiku konceptu společensky odpovědné firmy na území České republiky. V úvodu je koncept společensky odpovědné firmy zasazen do historického rámce. Na základě různých teoretických přístupů je vymezen rozsah společenské odpovědnosti firmy a následně jsou definovány i její základní složky. Každá z těchto složek je později konfrontována s konkrétními kroky a případovými studiemi společnosti ČEZ. Problematika ekonomické a právní složky je rozebrána na příkladech snahy o vyšší zisk a stabilní vývoj, zákaznického přístupu a chování společnosti k zaměstnancům. Sociální složka je rozebrána v souvislosti s charitou a filantropickými aktivitami. Doplňuje je pohled na environmentální otázky. Jednotlivé složky jsou v závěru porovnány se dvěma průzkumy, provedenými v roce 2010 a 2011. Ty odpovídají na otázky, jak vnímají společnost ČEZ obyvatelé České republiky nebo zda považují tuto společnost za společensky odpovědnou. Je zkoumána celková účinnost strategie společensky odpovědné firmy.

Abstract The main goal of this project is to describe the concept of social responsible corporation in the area of the Czech Republic. This work starts with description of Corporate Social Responsibility concept, briefly following its historical development. On the bases of several definitions of theoretical concepts, its main parts and aims are set. One after another, each part is analyzed from different points of views and every theoretical part is compared to existing projects and actions of ČEZ corporation. Economic and legal responsibility contains for example aim to gain higher profit,

respecting laws and directives, customer and stakeholder communication or employee policy. Social responsibility concerns charity or social development support. Environmental part focuses on protecting nature and other green issues. The effect of Corporate Social Responsibility of ČEZ corporation is compared with public opinion study results. After, the effect of corporate social responsible behavior is analyzed.

Klíčová slova Společenská odpovědnost firem, společnost ČEZ, firemní strategie, složky CSR, CSR politika firmy

Keywords Corporate Social Responsibility, ČEZ corporation, corporate strategy, CSR part, CSR policy

Rozsah práce: 95 049 znaků včetně mezer

Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval/a samostatně a použil/a jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.

V Praze dne 19. 5. 2011

Michal Snížek

PODĚKOVÁNÍ Na tomto místě bych rád poděkoval PhDr. Denise Kollmannové za její cenné rady a doporučení při vedení mé práce a Simoně Kaňokové ze společnosti ČEZ za vstřícnost při prosbách o hodnotné podklady pro tuto práci.

1

Obsah Úvod .................................................................................................................................................................................................. 4 1.

Společenská odpovědnost firem .............................................................................................................................. 5 1.1 1.1.1

Otec CSR Howard R. Bowen.................................................................................................................... 6

1.1.2

Základní teorie .............................................................................................................................................. 8

1.2

Složky CSR – hlavní zaměření a rozdělení na cílové skupiny zájmu ...................................... 9

1.3

Deskripce a komparace práce ................................................................................................................. 16

1.4

SWOT analýza .................................................................................................................................................. 17

1.4.1 2.

3.

Moderní pojetí CSR – malý historický exkurz .................................................................................... 6

Shrnutí SWOT analýzy............................................................................................................................ 17

Společenská odpovědnost firem – ekonomická a právní odpovědnost............................................ 18 2.1

Ekonomická a právní odpovědnost - Případová studie: Nová vize Skupiny ČEZ ......... 19

2.2

Ekonomická a právní odpovědnost Skupiny ČEZ.......................................................................... 21

2.2.1

Udržování ekonomické stability, rozvoje a zisku ..................................................................... 21

2.2.2

CSR a péče o zaměstnance.................................................................................................................... 23

2.2.3

Péče o zákazníky ....................................................................................................................................... 25

Společenská odpovědnost firem – sociální odpovědnost ........................................................................ 27 3.1

Případová studie: Čas pro dobrou věc ................................................................................................ 27

3.2

Sociální odpovědnost Skupiny ČEZ ...................................................................................................... 28

3.2.1

Filantropie a zapojení zaměstnanců ............................................................................................... 29

3.2.2

Charita – na příkladu Nadace ČEZ .................................................................................................... 30

Příklad: Putovní výstava ČEZ (součást ČEZ regionům) ............................................................................. 31 4.

5.

Environmentální společenská odpovědnost................................................................................................... 33 4.1

Případová studie: Úprava elektrického vedení, které ohrožuje ptactvo ........................... 33

4.2

Environmentální odpovědnost společnosti ČEZ............................................................................ 34

Vnímání CSR veřejností a zákazníky Skupiny ČEZ - Průzkum formou dotazníku ....................... 35

2

5.1 5.1.1 5.2 5.2.1 5.3

Dotazníkové šetření v roce 2010 ........................................................................................................... 36 Zhodnocení dotazníkového šetření z července roku 2010 ................................................. 36 Dotazníkové šetření 2011 ......................................................................................................................... 39 Zhodnocení dotazníkového šetření z května roku 2011 ...................................................... 39 Srovnání průzkumů z července roku 2010 a května roku 2011 ........................................... 41

Závěr .............................................................................................................................................................................................. 42 Summary ...................................................................................................................................................................................... 44 Seznam obrázků ....................................................................................................................................................................... 45 Seznam grafů ............................................................................................................................................................................. 46 Použitá literatura..................................................................................................................................................................... 47 Seznam příloh............................................................................................................................................................................ 49 Přílohy ........................................................................................................................................................................................... 50

3

Motto: „Člověk je veliký tím, že pociťuje odpovědnost. Odpovědnost tak trochu za osud lidí, v dosahu své činnosti.“ Antoine de Saint-Exupéry

4

Úvod Společenská odpovědnost je fenoménem, objevujícím se na území České republiky zhruba od 80. let minulého století. Přesto se této problematice spousta firem stále nevěnuje nebo opomíjí některé nezbytné složky. Cílem této bakalářské práce je zarámování pojmu Corporate Social Responsibility (déle také CSR) do soudobé teorie a ukázat její jednotlivé složky na konkrétních případech. Názorné příklady aplikace teorie CSR jsou rozpracovány na činnostech české společnosti ČEZ. Kroky a jejich aplikace jsou následně podrobeny kritice. První kapitola se věnuje teorii CSR jako takové. Stručně mapuje vznik CSR, důvody vykonávání společensky odpovědného chování, popisuje jednotlivé složky a spojuje je do kontextu s teorií stakeholderů. V této kapitole jsou také definovány základní pojmy z oboru dané problematiky. V závěru kapitoly nechybí ani stručná SWOT analýza společnosti ČEZ z pohledu CSR. Druhá kapitola popisuje nutnost ekonomické stability jako základu CSR konceptu firmy. V případové studii se zaměřuje na způsob zachování stability a zisku, dále na chování společnosti k zákazníkům či zaměstnaneckým benefitům. Třetí kapitola popisuje sociální odpovědnost jako součást konceptu CSR. Vedle případové studie je rozebrána firemní filantropie či zapojení zaměstnanců do charity i pomoci ostatním. Čtvrtá kapitola stručně charakterizuje základní environmentální rámec, kterému by měla Skupina ČEZ, vzhledem ke své podnikatelské činnosti, věnovat pozornost. Nechybí ani případová studie, která mapuje pro-ekologické chování firmy nad rámec daný zákonem. Pátá kapitola popisuje výsledky průzkumů, které byly provedeny v létě 2010 a na jaře 2011. Pomocí otázek orientovaných na oblast CSR společnosti ČEZ upozorňuje na dlouhodobé problémy a odhaluje vnímání společnosti veřejností. Závěr práce nabízí kritický pohled na danou problematiku a staví proti sobě teorii CSR, její účinnost, smysl jednotlivých praktik a její skutečný výsledný efekt na společnost ČEZ. Je nezbytné upozornit, že vzhledem danému rozsahu práce nemůže být téma zpracováno do úplných detailů. Každá z kapitol by vystačila na samostatnou podrobnou studii či diplomovou práci. Cílem práce je tedy spíše nabídnout komplexní vhled do problematiky spojení CSR a české firmy a ukázat, jak se dají jednotlivé techniky aplikovat v praxi, ať už úspěšně či neúspěšně.

5

1. Společenská odpovědnost firem Společenská odpovědnost firem, český termín pro anglické označení Corporate Social Responsibility, je na území České republiky velmi výrazným fenoménem posledních tří desetiletí. S blížícím se příchodem nového milenia a s jeho nástupem jako by jeho význam pro velké i malé firmy stoupal, jako by se z něčeho dříve zřídka praktikovaného a neobvyklého stával standard, který oficiálně a důsledně očekávají všichni ti, kterých se činnost té či oné, velké i malé firmy jakkoli dotýká. Čím více slábne role církve a státu, tradičních garantů společenské odpovědnosti, o to více je otázka firem a jejich očekávaného příkladného chování aktuálnější.1 Hlavním tématem této práce je popis a stručná analýza CSR činností skupiny ČEZ. Proč právě této společnosti? Existuje hned několik důvodů. Tím nejpádnějším je fakt, že má vlastní propracovaný CSR program včetně průběžných cílů (viz. Příloha č. 6), které se snaží naplňovat. Dalším důvodem je obchodování na mezinárodních trzích – musí držet krok s moderní Evropou, a tedy i její praktiky a CSR tahy by měly odpovídat nejmodernějším technikám. Třetím důvodem je pak dostupnost materiálů a hodnota financí, které na oblast CSR Skupina ČEZ investuje. U ekonomicky slabších firem se totiž může stát, že náklady na vlastní propagaci, marketing či CSR sníží na minimum z důvodu proběhnuvší ekonomické krize. ČEZ však v CSR praktikách více méně nepřestává a intenzivně se jim věnuje. Zajímavý může být fakt, že společnost ČEZ je podnik s desetitisíci zaměstnanců, nabízí se tedy možnost zmapování způsobu motivace většího počtu lidí. Důležitý je i rozměr aplikování CSR postojů napříč firmou, tedy i způsob aplikace CSR plánů na stakeholdery a společnost samou. Opomenout nelze ani skutečnost, že ČEZ je provozovatelem elektráren. Otevřít se tedy může zajímavá konfrontace z hlediska environmentální stránky CSR a bezpečnosti práce. 2 Osobním důvodem pro zpracování tématu byl dlouhodobý zájem o propojení komerčního a nekomerčního marketingu a zaujetí společenskou odpovědností firem jako takovou. V souvislosti s předcházejícím úvodem je více než vhodné doplnit, že Skupina ČEZ se věnuje každé výše zmíněné oblasti zaměření CSR, a tudíž je velmi cenným analyzovatelným vzorkem.

PAVLÍK, M.; BĚLČÍK, M. a kol. Společenská odpovědnost organizace. Praha: Grada, 2010. 176 str. ISBN 978-80-247-3157-5. 2 Např. POLOCHOVÁ, Iveta. Fukušima se dostala na stupnici nebezpečí na úroveň Černobylu [online]. 12. 4. 2011 [citováno dne 18. 4. 2011]. Dostupné z www: . 1

6

1.1 Moderní pojetí CSR – malý historický exkurz Praktiky, které dnes považujeme za součást CSR aktivit, se u firem začínají objevovat již na počátku 20. století, přičemž se jedná zejména o filantropické aktivity a charitu. O implementaci sociálně zodpovědné filosofie jakožto strategie a duchu firem však nemůže být ani řeč. Charita a smysl odměňování samozřejmě už tehdy nebyly ničím zcela novým. Teorii dárcovství museli ovládat už starověcí vládci, kteří si za svou štědrost získávali důvěru od mas a upevňovali tím svou moc. Potvrzuje to i stovky let starý spis Thomase Hobbese Leviathan, ve kterém se píše: „Rovněž bohatství sdružené se štědrostí je moc, poněvadž zjednává přátele služebníky. Bez štědrosti tomu tak není, protože v tomto případě nechrání, nýbrž vydává lidi za kořist závisti.“3 Cílené a oficiální rozšíření aktivit z oblasti CSR v rámci firem a jejich řídící filosofie později brzdila 1. světová válka, následující ekonomická krize a pak také 2. světová válka. Proto není divu, že k rozvoji a definování základní teorie došlo až na začátku 50. let minulého století. „Sociální odpovědnost organizací (CSR) se v praxi objevuje počátkem 50. let minulého století, kdy se začínají řešit různé sociální problémy (chudoba, nezaměstnanost, znečišťování životního prostředí, rostoucí urbanizace atd.).“4 Někteří autoři také významně spojují rozvoj CSR s globalizací a reakcí společností na nátlak široké veřejnosti. Ta totiž na firmy už více nenahlíží jako na nezávislé subjekty, ale žádá po manažerech odpovědnost i za veškerá svá rozhodnutí, ne pouze za maximalizaci zisku.5

1.1.1 Otec CSR Howard R. Bowen Zakladatelem teorie CSR se stal Howard R. Bowen, který v roce 1953 vydal publikaci Social Responsibilites of the Businessman. Ve své teorii jako jeden z prvních považuje ekonomické subjekty a podnikatele za určovatele sociálního prostředí a hybatele prostředí, jejichž rozhodnutí mají významný vliv na všeobecnou společnost.6

HOBBES, T.: Leviathan neboli o podstatě, zřízení a moci státu církevního a občanského (1651, 1941 Praha, Melantrich) In KOUKOLÍK, F.: Mocenská posedlost. Praha: Nakladatelství Karolinum 2010. 278 str. (str. 34). ISBN 978-80-246-1825-8. 4 KISLINGEROVÁ, E. a kol.: Inovace nástrojů ekonomiky a managementu organizací. Praha: C. H. Beck, 2008. 293 str. (str. 54). ISBN 978807198828. 5 PAVLÍK, M.; BĚLČÍK, M. a kol. Společenská odpovědnost organizace. Praha: Grada, 2010. 176 str. ISBN 978-80-247-3157-5. 6 BOWEN, H. R.: Social Responsibilities of the Businessman. New York: Harper, 1953. 276 str. 3

7

Už v době vzniku teoretických podkladů se však některé jeho názory setkávají s kritikou. Jedním z nejvýznamnějších kritiků je ekonomický teoretik Milton Friedman, který CSR praktiky považuje za zbytečnost, či dokonce chybu a obrovskou zátěž, bránící ekonomickému vývoji firmy i celé společnosti. „Podstatou konkurenčního trhu je jeho neosobní charakter,“ 7 uvádí Friedman vysvětlení v kapitole týkající se monopolů a společenské odpovědnosti podnikatelů a odborů. „Účastník konkurenčního trhu nemá žádnou výraznou moc změnit podmínky směny; jako oddělená bytost je sotva viditelný. Je tudíž velice obtížné tvrdit, že má nějakou, společenskou zodpovědnost´, vyjma té, kterou mají všichni občané – totiž dodržovat zákony země a žít podle svých schopností.“ Zároveň vysvětluje, že je mnohdy lepší, když podnikatel sleduje jen a pouze své vlastní zájmy a zájmy svých akcionářů. V souvislosti s akcionáři se navíc Friedman nebojí hovořit o okrádání vlastníků. Společensky odpovědný by měl být podle Friedmana stát, neboť podnikatel není ten, kdo má v zastupitelské demokracii mandát občanů, je jím politik. Friedmanovi oponenti argumentovali tím, že společenské aktivity soukromých firem snižují nutnost intervence státu regulacemi. Mezi jeho nejvýraznější současné kritiky můžeme zařadit ekonoma Landona H. Larouche8 nebo publicistku Noaomi Klein. Ta ve své knize kritizuje Friedmanovu ekonomickou školu a popisuje praktiky (zejména v souvislosti s ekonomickými změnami), které právě vycházejí z jeho politiky „ultra laissez-faire“.9 Ze základní teorie CSR se vyvinulo několik konceptů, mezi nimi Corporate citizenship, Corporate social responsiveness, Corporate social performance a také Podnikatelská etika. Právě poslední zmiňovaný koncept hledá kompromis mezi Friedmanovou teorií a přístupy ostatních a shrnuje pravidla, při kterých se podnik sice soustředí na zisk, ale zohledňuje přitom okolní prostředí.10 Ve větší míře se CSR začíná objevovat v 80. a 90. letech, kdy zcela přestává platit všeobecné přesvědčení o tom, že za kvalitní sociální prostředí je zodpovědný pouze stát.

11

Především

nadnárodní společnosti začínají ve velkém přijímat a hlavně exekutivně aplikovat množství kodexů, norem, direktiv a standardů. Jimi se postupně inspirují i národní podniky. Ze společností, které se

FRIEDMAN, M.: Kapitalismus a svoboda. Praha: Liberální institut, 1993. 182 str. (str. 108). ISBN 8085787-33-4. 8 LARROUCHE, L. H.; GOLDMAN, D. P.: The Ugly Truth about Milton Friedman. London: New Benjamin Franklin House, 1980. 347 str. ISBN 0933488092. 9 KLEIN, N.: The Shock Doctrine. Picador, 2007. 720 str. ISBN 0312427999. 10 PAVLÍK, M.; BĚLČÍK, M. a kol. Společenská odpovědnost organizace. Praha: Grada, 2010. 176 str. ISBN 978-80-247-3157-5. 11 KISLINGEROVÁ, E. a kol.: Inovace nástrojů ekonomiky a managementu organizací. Praha: C. H. Beck, 2008. 293 str. (str. 55). ISBN 978807198828. 7

8

dnes ve větší míře věnují CSR praktikám a především se k nim hlásí, jmenujme například ČSOB, Microsoft, Nestlé, Skanska či Tesco. 12

1.1.2 Základní teorie „Společenská odpovědnost firem je teorií firmy a její role ve společnosti, která zahrnuje jednak sledování zodpovědných cílů vedle maximalizace zisku, jednak neustálý kontakt se stakeholdery, který má za následek vlastní zodpovědnost za jednotlivé kroky firmy.“13 Tuto základní teorii je přitom zcela nezbytné doplnit i o další rozměr – dobrovolnost, tedy fakt, že se firma ke společensky odpovědnému chování rozhodne sama, bez nátlaku zákonných norem. „Společenská odpovědnost je založena na principu dobrovolnosti a je odpovědí soukromé sféry na volání po odpovědném chování. Vychází z myšlenky, že podnik byl stvořen člověkem a pro člověka, na rozvoji podniků závisí nejenom ekonomický, ale i sociální rozvoj společnosti a současně legitimnost fungování podniku.“14 Otázkou zůstává, zda ona dobrovolnost je opravdu volitelnou možností, nebo ne. Výsledky nových výzkumů totiž ukazují, že společenské chování od podniku lidé automaticky očekávají a že na firmy vyvíjejí určitý tlak.15 Opomenout nelze ani vliv CSR na image značky, resp. negativní vliv ve chvíli, kdy by se firma společensky odpovědně nechovala. „Od 90. let minulého století stojí podniky ve vztahu ke spotřebitelům v poněkud jiném postavení než dříve. … Zákazníci mají pochopitelně velmi silný vliv na podniky prostřednictvím svého nákupního chování. Bojkot je nejběžnější forma jejich protestu, pokud se podnik chová neeticky. Nutno ovšem poznamenat, že etika se zde objevuje spíše jako kritérium vyřazující než kritérium preferenční.“16

BUSINESS LEADERS FORUM. Online databáze praxe CSR v ČR [online]. [citováno dne 10. 3. 2011]. Dostupné z www: . 13 CARROLL, A. B.: Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional Construct. Business and Society, 38(3) 1999. September, str. 168-95. 14 CHANDLER, D. B.; WERTHER, W. B.: Strategic Corporate Social Responsibility: Stakeholders in a Global Environment. Sage, 2005. 384 str. ISBN 9781412913737. Vlastní překlad, str. 3. 15 PAVLÍK, M.; BĚLČÍK, M. a kol. Společenská odpovědnost organizace. Praha: Grada, 2010. 176 str. ISBN 978-80-247-3157-5. 16 BOUČKOVÁ, J.: Svět práce a kvalita života v globalizované ekonomice [online]. [citováno dne 1. 4. 2011]. Dostupné z www: . 12

9

Teoretické shrnutí nabízí například definice ze Zelené knihy Evropské unie: „CSR je dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními ,stakeholders´.17 Firmy tak na sebe vedle právních závazků a příkazů berou nové břemeno – zodpovědnost za své chování a akce. Důležitost aplikace teorii v běžnou praxi podtrhuje například i European Framework for Corporate Social Responsibility, rámec určený Evropskou unií, který zdůvodňuje důležitost jednotlivých složek Společenské odpovědnosti firem a nabízí návody, jak je uvést v praxi.

1.2 Složky CSR – hlavní zaměření a rozdělení na cílové skupiny zájmu18 Činnosti CSR se podle A. B. Carrolla

Obr. č. 1

nejčastěji soustředí na 4 hlavní oblasti (budou později konkrétně rozebírány): 

Ekonomická a legální odpovědnost (je

Filantropie - Podpora společnosti zdroji - Zlepšování kvality vota Etika - Zvážit, co je správné - Vyhnout se ubližování

základem teorie a nezbytná pro to, aby mohly být naplněny ostatní složky; zahrnuje etiku podnikání, kodex či

Legalita - Dodržování zákonů, které určují, co je správné a co ne - Dodržování férové hry

čistotu a průhlednost tahů na trhu, pracovní udržování

prostředí ziskovosti,

zaměstnanců, chování

Ekonomika - Být ziskový - Je základem, na kterém stojí všechny ostatní části

k zákazníkům, chování k investorům a dodavatelům, ochranu duševního vlastnictví, principy corporate governance…). 

Sociální odpovědnost (charita, filantropie, zaměření na oblasti, kde firma působí, podpora obyvatel, dialog se stakeholders, zapojení zaměstnanců do filantropie, zdraví a bezpečnost

Zelená kniha EU [online]. [citováno dne 28. 2, 2011]. Dostupné z www: . 18 Podle CARROLL, A.B: Pyramid of CSR [online]. [citováno dne 24. 2. 2011]. Dostupné z www: . 17

10

zaměstnanců, dodržování pracovních standardů, genderová rovnost, rozmanitost na pracovišti, rekvalifikace propuštěných zaměstnanců, lidská práva). 

Etická (a environmentální) odpovědnost (zelená politika, ohled na životní prostředí, ochrana přírodních zdrojů). Tento základní rámec dokládá tzv. Pyramida CSR (viz. Obr. č. 1).19 Pyramidu kopíruje i teorie

ucelených oblastí, na které se CSR zaměřuje. Tato teorie bývá někdy označována jako teorie 3P – Profit, People, Planet. Profit zastupuje ekonomickou oblast, People sociální, a doplňuje je Planet, tedy oblast životního prostředí.20 V souvislosti se společenskou odpovědností se často hovoří o tzv. stakeholderech. Tento termín včetně teorie řízení „stakeholder theory“ definoval R. Edward Freeman ve své knize A Stakeholder Approach v roce 1984. Samotný pojem se objevuje v literatuře již dříve - v roce 1963 v memorandu Stanford Research Institute. 21 Například do obecné definice marketingu z roku 2004, kterou specifikovala Americká marketingová asociace (American Marketing Associtation), byl dokonce pojem stakeholder také zahrnut. „Marketing je způsob organizování a proces vytváření, komunikování, předávání určitých hodnot zákazníkům a řízení vztahů se zákazníkem, který je prospěšný jak pro organizaci, tak pro stakeholdery.“22 O tři roky později byl však z této definice, změněné v historii AMA pouze čtyřikrát, vyjmut. Důvodem byl mnohem širší záběr marketingu, který však definice z roku 2004 zúžila pouze na vztah společnost-bezprostřední okolí. Pojem stakeholder byl tedy v nejnovější definici z roku 2007 nahrazen formulací „klienty, spolupracovníky a společnost jako celku“.23

ENDERS, A.; BRANDT Z. Mapping disability-relevant resources. Map. Journal of Disability Policy Studies [serial online]. Spring 2007;17(4):227. Vlastní překlad. Originál viz. Příloha č. 1. 20 PAVLÍK, M.; BĚLČÍK, M. a kol. Společenská odpovědnost organizace. Praha: Grada, 2010. 176 str. ISBN 978-80-247-3157-5. 21 COOPER, S.: Corporate Social Performance: A Stakeholder Approach. Ashgate Publishing, 2004. 212 str. ISBN 978-0754641742. 22 GUNDLACH, G. T.; WILKIE, W. L.: Stakeholder Marketing: Why “Stakeholder“ was Omitted from the AMA´s Official 2007 Definition of Marketing and Why the Future Is Bright for Stakeholder Marketing. Journal of Public Policy and Marketing, vol. 29 (1), Spring 2010 [online]. [citováno dne 1. 4. 2011] Dostupné z www: . Vlastní překlad. 23 GUNDLACH, G. T.; WILKIE, W. L.: Stakeholder Marketing: Why “Stakeholder“ was Omitted from the AMA´s Official 2007 Definition of Marketing and Why the Future Is Bright for Stakeholder Marketing. Journal of Public Policy and Marketing, vol. 29 (1), Spring 2010 [online]. [citováno dne 1. 4. 2011] Dostupné z www: . Vlastní překlad. 19

11

Pokud mluvíme o stakeholderech, hovoříme o lidech a institucích, kterých se činnost společnosti jakkoli dotýká. „Jako stakeholders jsou označovány všechny osoby, instituce či organizace, které mají vliv na chod podniku nebo jsou fungováním podniku ovlivněny. Skupina stakeholders v nejširším pojetí zahrnuje zákazníky, akcionáře, zaměstnance, obchodní partnery, dodavatele, zástupce státní správy a samosprávy, zájmové skupiny, média, odbory a mezinárodní organizace.“24 Americká marketingová asociace vysvětluje stakeholdery jako „část veřejnosti, na kterou by se společnost měla zaměřit. Klíčovými stakeholdery jsou zákazníci, zaměstnanci, akcionáři, dodavatelé a další, kdo jsou s danou společností v jakémkoli vztahu.“25 E. Sternberg, který vycházel z původní teorie R. E. Freemana, stanovuje dvě základní definice.26 První „takové skupiny, bez jejichž podpory by organizace nemohla existovat“, a druhá „jakákoli skupina či jednotlivec, kteří mají vliv nebo jsou ovlivňováni naplňováním cílů organizace.“27 Důvod, proč se stakeholdery jako takovými vůbec zabývat, bývá v literatuře zakotven jako ochrana společnosti a předcházení si stakeholderů za účelem snížení jejich případného negativního vlivu.28 Pokud se podíváme na Carrollovu pyramidu a hierarchii CSR, nenajdeme v ní ani jednu část, která by nějakým způsobem nesouvisela právě se stakeholdery dané společnosti. Freeman v knize Strategic Management: A Stakeholder Approach uvádí přehlednou mapu velké organizace a jejích případných stakeholderů (viz. Obr. č. 2). Přestože sám v textu vysvětluje a zdůrazňuje, že toto schéma bývá obvykle jen prvním a zároveň posledním pozastavením manažerů nad problematikou stakeholderů a že je zcela nezbytné při identifikaci skupin jít ještě hlouběji a každou zvlášť specifikovat, může nám nyní tato mapa k rozkrývání jednotlivých stakeholderů prakticky posloužit.

CHANDLER, D. B.; WERTHER, W. B.: Strategic Corporate Social Responsibility: Stakeholders in a Global Environment. Sage, 2005. 384 str. ISBN 9781412913737. Vlastní překlad, str. xiii. 25 Slovník Americké marketingové asociace - AMA Dictionary [online]. [citováno dne 10. 4. 2011.] Dostupné z www: . Vlastní překlad. 26 STERNBERG, E.: Stakeholder Theory Exposed. Corporate Governance: An International Review, 5, 1997. Str. 3–10. 27 COOPER, S.: Corporate Social Performance: A Stakeholder Approach. Ashgate Publishing, 2004. 212 str. ISBN 978-0754641742. 28 SVENDSEN, A.: The Stakeholder Strategy: Profiting from Collaborative business relationships. BerrettKoehler Publishers, Inc., 1998. 207 str. ISBN 1576750477. 24

12

Tuto mapu pro větší společnost v USA lze aplikovat na zkoumanou společnost ČEZ, která je také celorepublikovým podnikem. Uvedené stakeholdery můžeme rozdělit do několika skupin: 

Organizační – Vláda, politické skupiny, finanční společenství, obchodní sdružení, jiná sdružení.



Interní (přímo ovlivnitelné skupiny) – vlastníci, zaměstnanci (i manažeři), zákazníci, dodavatelé.



Externí – aktivistické skupiny, konkurence, sdružení na ochranu spotřebitelů.

Obr. č. 229

Důležitost a klíčovost jednotlivých stakeholderů pro danou společnost pomůže rozkrýt matice, která proti sobě staví míru očekávání skupiny a sílu jejího vlivu na vývoj dané firmy. Podle ní se pak manažer rozhoduje, v jaké intenzitě bude s danou skupinou udržovat kontakt. Samozřejmě v případě setkání parametrů „silný vliv“ a „vysoký nárok“ je nevyhnutelný neustálý dialog, v případě FREEMAN, R. E.: Strategic Management: A Stakeholder Approach. Cambridge University Press, 2010. 292 str. ISBN 9781107618510(s. 55). 29

13

střetu „slabý vliv“ a „nízké nároky“ by měla postačit otevřenost a důsledné odpovídání na vznesené otázky skupiny.30 Při porovnávání jednotlivých skupin stakeholderů lze pozorovat širokou škálu různých očekávání a nároků na konkrétní firmu.31 Vláda vyžaduje rozvoj celé společnosti a očekává vytváření nových pracovních pozic či placení daní, tedy příspěvek do státního rozpočtu (nutno dodat, že v případě společnosti ČEZ je to velmi vysoká částka). Společnost nemůže přehlížet ani regiony, ve kterých působí. Ty totiž očekávají mj. hodnotné investice do regionální samosprávy. Vlastníci očekávají vzestupnou tendenci ziskovosti či dobrou pověst, věřitelé pak mj. včasné platby a důsledné plnění závazků. Zaměstnanci očekávají přiměřený plat, možnost pracovního růstu, nespočet benefitů i kvalitní pracovní podmínky.

32

Na jejich pracovní výkon mají bezesporu vliv i

rodiny, které stejně tak očekávají, že daného zaměstnance nebude práce přespříliš unavovat a že mu firma vyjde vstříc vždy, když bude např. žádat o předem nehlášenou dovolenou. Obě naposledy zmíněné skupiny, tedy zaměstnanci a jejich rodiny, očekávají otevřený dialog a vstřícnost v případě řešení náhlých rodinných problémů. 33 Samostatnou kapitolou pro řízení jsou pak manažeři. Ti totiž očekávají vyváženost jejich platu a tomu odpovídající zodpovědnost. Neměli by být dehonestováni nedostatkem důvěry či úzkým rozsahem pravomocí. V neposlední řadě jsou zde externí zájmové skupiny, kterých se činnost dané společnosti jakkoli dotýká. Například ekologická uskupení od firmy očekávají činnost šetrnou k přírodě, ekologické produkty i služby. Moderním trendem je i upřednostňování ekologického chování nad surovým ziskem a ekonomickým rozvojem. Konečně jsou zde zákazníci, kteří podle teorie stakeholderů očekávají kvalitní služby, které odpovídají ceně, vstřícnost v případě reklamací, žádné nekalé marketingové praktiky (tedy neúplná reklamní sdělení, dodatkové informace ke službám psané téměř neviditelným písmem, slevové akce,

KRICK, T. a kol.: The Stakeholder Engagement Manual: Volume 2 - The Practitioner’s Handbook on Stakeholder Engagement. Stakeholder Research Associates Canada Inc., 2005. 150 str. ISBN 1901693220. 31 ZIKMUND, M.: Kdo jsou to vlastně stakeholders a proč a jak se o ně zajímat [online]. Strategie, 2010. [citováno dne 12. 5. 2011]. Dostupné z www: . 32 ZIKMUND, M.: Kdo jsou to vlastně stakeholders a proč a jak se o ně zajímat [online]. Strategie, 2010. [citováno dne 12. 5. 2011]. Dostupné z www: . 33 Určení klíčových stakeholderů [online]. [citováno dne 12. 3. 2011]. Dostupné z www: . 30

14

které se nezakládají na pravdě nebo je společnost nedokáže naplnit apod.) a kvalitní post-nákupní servis. Studií společnosti Edelman upozorňuje na skutečnost, že se v poslední době zcela změnil systém komunikace společnosti s okolím. Zatímco podle staršího modelu se společnost zaměřovala pouze na konzumenty, dnes probíhá neustálá „cross“ komunikace mezi jednotlivými sférami vlivu (viz. obr. č. 3).34

Obr. č. 3

34

EDELMAN JAPAN: Corporate Social Responsibility [prezentace online]. [citováno dne 4. 5. 2011]. Dostupné z www: .

15

Společnost Edelman nabízí ve svých studiích ještě jeden zajímavý graf, který ukazuje vývoj budování důvěryhodnosti firmy s ohledem na společnost a na akcionáře. Zatímco dřívější model spočíval v neustálé kontrole značky a informací, samostatnosti, oddělenosti od okolí a soustředění se na čistý zisk, dnes se původní čtverec proměnil v trojúhelník, jehož strany se opírají o transparentnost, smysluplný zisk a veřejný závazek odpovědnosti35 (viz. Obr. č. 436). Obr. č. 4

Při rozboru pojmu CSR nemůžeme zapomenout ani na filantropii. Filantropie vznikla spojením řeckých slov philein (láska) a anthropos (člověk).37 Logicky můžeme odvodit, že toto cizí slovo lze do českého jazyka přeložit jako lásku k člověku.38 Výkladové slovníky tento termín nejčastěji překládají jako „lidumilnost, dobročinnost, pomoc sociálně slabým“.39 Pojem filantropie je nadřazený pojmům charita, mecenášství nebo například altruismus. V praxi jde o obecně prospěšnou činnost, kterou

DAVIES, S.: Automotive sector ranks 2nd highest in Edelman´s 2011 Trust Barometer. Vydáno 28. 1. 2011 [citováno dne 4. 5. 2011]. Dostupné z www: . 36 EDELMAN.com: Edelman Trust Barometer Global Deck [online]. [citováno dne 4. 5. 2011]. Dostupné z www.: . 37 DOLEŽALOVÁ, A.: Ekonomie, filantropie, altruismus. Nakladatelství Oeconomica, 2008. 148 str. ISBN 978-80-245-1471-0. 38 NADACE VIA: Často kladené otázky [online]. [nahlédnuto 3. 4. 2011]. Dostupné z www: 39 KREJČÍŘEK, T. a kol. Slovník cizích slov. Plot, 2006. 367 str. ISBN 80-86523-77-2. 35

16

společnost nebo jednotlivec někoho nebo něco podpoří, ať už se jedná o finanční dar nebo fyzickou pomoc. 40

1.3 Deskripce a komparace práce Hlavní strategií a procedurou práce byl sběr dat, vztahujících se ke společensky odpovědným činnostem společnosti ČEZ. Při zpracovávání dat byly použity především metody deskripce problémů a jevů a následná komparace teoretického ukotvení v literatuře a praktických ukázek přímo ze společnosti ČEZ. Data byla získávána jak sekundárně z veřejně dostupných zdrojů (analýza dokumentů), tak i primárně, prostřednictvím korespondence s pracovníky společnosti ČEZ. Součástí práce je i aktivní účast na prezentaci jednotlivých aktivit, které souvisí s CSR společnosti ČEZ. V závěru práce je i online dotazník, který obsahuje uzavřené a otevřené otázky a je následně analyzován.

DOLEŽALOVÁ, A.: Ekonomie, filantropie, altruismus. Nakladatelství Oeconomica, 2008. 148 str. ISBN 978-80-245-1471-0. 40

17

1.4 SWOT analýza Jako prvotní vhled do problematiky CSR ve spojení se společností ČEZ může sloužit následující SWOT analýza. „Analýza SWOT je nástrojem, který má poukázat na silné a slabé stránky společnosti a zároveň odhalit externí příležitosti a hrozby z okolí firmy. Cílem je vyhledání souvislostí mezi silnými stránkami a možnými příležitostmi, posílení slabých stránek a vyvarování se případných hrozeb.“ 41 Strenghts (Silné stránky) Velké množství finančních prostředků Propracovaný CRS plán Vlastní oddělení zaměřené na reprezentaci firmy Silný vzor v podobě generálního ředitele (filantrop) Vypracovaná Corporate identity Opportunities (Příležitosti) Stát se pozitivním vzorem v oblasti CSR Rozvinout CSR ještě víc Stát se synonymem společnosti, která pomáhá utlumit dřívější mediální aféry

Weaknesses (Slabé stránky) Velké množství lidí, kteří jsou ve firmě součástí CSR Velký rozsah oblasti zaměření (příliš komplikované) Spojování se strachem z jaderné energetiky Nespokojenost zákazníků se službami a přístupem společnosti Threats (Hrozby) Negativní zprávy o činnosti firmy Možné velké kauzy Ještě větší nedůvěra lidí Nebezpečí obvinění z „greenwashingu“

1.4.1 Shrnutí SWOT analýzy ČEZ je ze své podstaty státní firma, jednou z jejích nesporných výhod je tedy jistota příchozích finančních prostředků ze státního rozpočtu. Česká republika je 70%, tedy majoritním vlastníkem společnosti.42 Více Informací o jejím zisku je možno nalézt v kapitole 2. Případová studie: Nová vize Skupiny ČEZ. Toto úzké propojení se státní sférou je ovšem z hlediska společenské odpovědnosti pro ČEZ zároveň i přítěží. Bývá totiž obviňován z monopolismu či přeplácení manažerů de facto státního podniku. Může za to i fakt, že stát v minulosti společnosti odprodal některé z elektráren včetně uhelných. Kritika se objevuje i kvůli propojení akcionářů s politickou sférou a zákonodárci.43

CHANDLER, D. B.; WERTHER, W. B.: Strategic Corporate Social Responsibility: Stakeholders in a Global Environment. Sage, 2005. 384 str. ISBN 9781412913737. Vlastní překlad, str. XV. 42 Našepeníze.cz: Stát získá z dividend ČEZ 19 miliard [online]. Vydáno 5. 4. 2011[nahlédnuto 6. 4. 2011]. Dostupné z www: . 43 NOVÁKOVÁ, P.: Bývalý náměstek ministra má 24 milionů z akcií ČEZ. Vydala Mladá fronta Dnes 19 4. 2005. Dostuné z www: a . 41

18

Média v uplynulých letech zveřejnila i nahrávky zaměstnanců společnosti ČEZ, kteří v domácnostech kontrolovali, zda nejsou odpojené elektroměry, nebo v případě dlouhodobého nedoplatku z dlužníků vymáhali peníze. Černým odběratelům firma odpojila přístup k elektrické síti, ti jako reakci na to vytvořili skupinu Spolek proti nemravným cenám elektrické energie a podali na ČEZ žalobu.44 Naopak kladně lze hodnotit snahu a úsilí, které ČEZ věnuje právě oblasti CSR. Symbolem společensky odpovědné práce je generální ředitel Skupiny ČEZ Martin Roman, který se sám aktivně věnuje filantropii (známá je jeho podpora soukromé střední školy Václava Klause, syna prezidenta České republiky45). Společnost má detailně vypracovaný CSR plán, prezentaci identity společnosti i způsob jejího vykonávání.46 Možné problémy při rozvíjení CSR aktivit může přinést už samotná velikost společnosti – na 32 tisíc47 jejích zaměstnanců, a rozsah území, na kterém ČEZ působí. Jako provozovatel jediných dvou českých jaderných elektráren je společnost neodmyslitelně spojována s ekologií a obnovitelnými zdroji energie. Ovšem také s jadernými hrozbami a strachem z výbuchu a havárie, které se ještě umocnily díky havárii jaderné elektrárny Fukušima v Japonsku v březnu 2011.

2. Společenská odpovědnost firem – ekonomická a právní odpovědnost Jak již bylo výše zmíněno, základem pro fungující moderní CSR koncept a související aktivity je ekonomická a právní odpovědnost firmy. Pouze prosperující společnost, která vykazuje zisk, může ze svých prostředků vyčlenit část financí na obecně prospěšnou činnost, resp. činnost, která napomáhá vytváření, udržování a především rozvíjení kontaktu s nejen klíčovými stakeholdery. Pokud firma

KLÍMOVÁ, J.: ČEZ půjde k soudu kvůli odpojování elektroměrů [online]. Vydáno 13. 3. 2009 [nahlédnuto 27. 4. 2011]. Dostupné z www: 45 BUCHERT, V., ŠTICKÝ, J.: Šéf ČEZ daruje sto milionů škole Klause mladšího [online].. Vydáno 28. 5. 2011 [nahlédnuto 3. 4. 2011]. Dostupné z www: 46Toppartners.cz – použití vizuálu Nadace ČEZ [online]. [nahlédnuto 3. 4. 2011]. Dostupné z www: . 47 Souhrnná zpráva Skupiny ČEZ za 1. čtvrtletí 2010 [online]. [nahlédnuto 3. 4. 2011]. Dostupné z www: . 44

19

negeneruje patřičný zisk, nemůže zákonitě jeho část věnovat na rozvoj svých dalších společensky odpovědných aktivit.

2.1 Ekonomická a právní odpovědnost - Případová studie: Nová vize Skupiny ČEZ48 a. Problém: V letech 2008 a 2009 zasáhla svět, tedy i státy Evropské unie, hospodářská krize. Její důsledky se začaly odrážet na ziskovosti Skupiny ČEZ však až v roce 2010. Pro následující roky tedy bylo nutné hledat opatření, která by Skupině ČEZ zajistila stabilitu a udržitelný rozvoj. b. Řešení: Vypracování plánu Nová vize v září 2010. c. Podrobnosti: „Donedávna jsme rostli především díky rostoucím cenám elektřiny. Světová krize ale způsobila pokles spotřeby elektřiny a její ceny. Na nás tyto důsledky dopadly se zpožděním, protože jsme dokázali včas prodat elektřinu na rok 2009 ještě za předkrizové ceny. Teď se ale musíme s touto nepříznivou situací vyrovnat i my,“49 řekl ve své úvodní řeči generální ředitel ČEZ Martin Roman na VII. ČEZ Management Meetingu, uskutečněném ve dnech 22. – 23. září 2010. ČEZ na příchod krize reagoval už v letech 2008 a 2009 programem Efektivita, v roce 2009 i díky tomu dokonce dosáhl rekordních 51,9 miliard korun čistého zisku50. Oficiální výsledky za rok 2010, zveřejněné v únoru 2011, však ukázaly propad o 9 procent s konečnou částkou 47,2 miliardy Kč čistého zisku.51 Program Nová vize přišel především s plánem snižování provozních nákladů, který by měl mít za následek navrácení se k dřívější ziskovosti. Program se přitom opírá o pět hlavních pilířů.

HOLUB, P.: K růstu nás má vrátit Nová vize. ČEZ news, říjen 2010, str. 16 – 19. Dostupné také na www: . 49 Časopis ČEZ news [online]. [nahlédnuto 1. 5. 2011]. Dostupné z www: . 50 ŠVEJDA, J.: Hospodářské výsledky: ČEZ má ostudu, Česká spořitelna snížila zisk o 4,5 procenta [online]. Investia.cz, vydáno 25. 2. 2011[nahlédnuto 28. 4. 2011]. Dostupné z www: . 51Skupina ČEZ dosáhla za rok 2010 čistého zisku 47,2 miliardy korun [online]. [nahlédnuto 1. 5. 2011]. Dostupné z www: . 48

20

d. Konkrétní opatření (pilíře Nové vize) 

„V každém segmentu si stanovíme vysoké cíle a dosáhneme jich.“ 52 Jedním z nich je dodání stejného zisku akcionářům za rok 2011, jako tomu bylo v roce 2010.



„Finanční řízení důsledně promítneme do všech částí firmy.“ 53 Znamená to stanovení cílů pro manažery, finančních plánů a jejich důsledné řízení. ČEZ by se měl začít orientovat i na větší ziskovost plynu, který nabízí za výhodnou cenu.



„Podpůrné funkce musejí být levné a efektivní.“ 54 To by se mělo projevit v revizi externích dodavatelů a především jejich služeb, a zkonsolidování servisních společností. Od 1. dubna také probíhá restrukturalizace napříč společností, podle prvních zpráv by se změny v systému měly dotknout 1352 zaměstnanců. 55



„Ve svém konání budeme důslední a transparentní.“ 56 Vytvořeny byly konkrétní plány, jejichž plnění bude pravidelně sledováno.



„S manažery, kteří nebudou plnit nové cíle, se rozloučíme. Ty úspěšné odměníme.“ 57 Jde o nastolení

individuálního

posuzování

práce

každého

zaměstnance

a

očekávání

nadprůměrného výsledku jeho práce za standardní mzdu bez dalších odměn.

Stanovování několikaletých cílů není v českých končinách prakticky ničím novým a transparentnost konání by v případě státního podniku měla být samozřejmostí a standardem, nikoli jedním z objevených nových cílů. Zajímavá je názorná ukázka, jak nutnost zachovat ekonomickou základnu a zisk pro akcionáře upozaďuje aktivity typu nadstandardní péče o zaměstnance. Systém programu Nová vize totiž pro každého pracovníka znamená nižší odměny, tedy nepřímý útok na rodinný rozpočet a všeobecnou spokojenost dané rodiny. Vyvstává tedy otázka, jestli podobný krok, který bude rozhodně mít vliv na psychiku zaměstnanců a tedy i na jejich pracovní výkon, je vůbec nutný. Zda by jeden z pilířů Nové vize nedokázala strhnout jedna dobře provedená revize toku

HOLUB, P.: K růstu nás má vrátit Nová vize. ČEZ news, říjen 2010, str. 16 – 19. Dostupné také na www: . 53 HOLUB, P.: K růstu nás má vrátit Nová vize. ČEZ news, říjen 2010, str. 16 – 19. Dostupné také na www: . 54 HOLUB, P.: K růstu nás má vrátit Nová vize. ČEZ news, říjen 2010, str. 16 – 19. Dostupné také na www: . 55 Skupina ČEZ plánuje na jaře restrukturalizaci, která přinese propouštění [online]. Stockmarket.cz, vydáno 12. 1. 2011 [nahlédnuto 3. 3. 2011]. Dostupné z www: . 56 HOLUB, P.: K růstu nás má vrátit Nová vize. ČEZ news, říjen 2010, str. 16 – 19. Dostupné také na www: . 57 HOLUB, P.: K růstu nás má vrátit Nová vize. ČEZ news, říjen 2010, str. 16 – 19. Dostupné také na www: . 52

21

firemních financí. Z hlediska teorie CSR je nicméně krok upřednostňující zisk nad ostatními zájmy zcela ukázkový až učebnicově Friedmanovský. Navíc způsob viditelné odměny manažerů, kteří budou odměňováni v případě, že jejich podřízení naplní stanovené cíle, se nejeví úplně šťastným. Ne v době, kdy ČEZ čelí kritice kvůli výši platů svých manažerů.58

2.2 Ekonomická a právní odpovědnost Skupiny ČEZ Připomeňme, že ekonomická a právní odpovědnost firmy zahrnuje například odmítání korupce, existenci interního podnikatelského kodexu a kodexu zaměstnanců, nabízení kvalitních a bezpečných služeb, dodržování etiky reklamních a marketingových aktivit a v neposlední řadě také konstantní vylepšování a zkvalitňování produktů či dodržování podmínek fair trade (etické obchodování).

2.2.1 Udržování ekonomické stability, rozvoje a zisku „V roce 2008 i 2009 se Skupina ČEZ objevila mezi 300 největšími světovými firmami podle tržní kapitalizace.“59 To tvrdí výroční zpráva Skupiny ČEZ, přičemž své tvrzení dokládá ještě výzkumem ratingové agentury Standard & Poor´s, který hodnotil evropské energetické společnosti (Viz. Příloha č. 13). Ve zmíněném výzkumu byla Skupina ČEZ ohodnocena stupněm A -, co se ekonomické stability a rozvoje týče, což značí nadprůměrný ekonomický výsledek. Lépe dopadly například francouzský EDF, německý E.on či RWE, hůře řecký PPC nebo maďarský Mol. Z některých moderních empirických výzkumů, jeden takový uskutečnili např. v roce 1997 na DePaul University, vyplývá, že rovnice o ziskovosti společnosti v souvislosti se společenskou odpovědnosti firmy platí i implicitně.60 Tedy že podniky, které se aktivně hlásí k technikám CSR, vykazují vyšší ziskovost a lepší finanční výsledky, než v době, kdy se technikám CSR vůbec nevěnovaly. Zajímavé propojení legální odpovědnosti a loajality k akcionářům poodhalil generální ředitel Martin Roman během své přednášky v listopadu 2010 na Vysoké škole managementu Newton LÉKÓ, I.: Platy manažerů ČEZ jsou na pětině evropských kolegů [online]. Vydalo Euro.cz 2. 6. 2009 [nahlédnuto 2. 3. 2011]. Dostupné z www: . 59 Výroční zpráva ČEZ 2009 (viz. Příloha č. 13). 60 Výhody CSR [online]. [nahlédnuto 1. 5. 2011]. Dostupné z www: . 58

22

College. „Často slýcháme, proč ČEZ prodává za takhle drahé ceny, když vlastně my vyrábíme levně, máme jaderné elektrárny, ty mají nízké náklady, ČEZ je jednou z nejziskovějších firem. (…) Tak, aby to bylo pro občany, kteří koneckonců jsou nepřímo akcionáři ČEZu, výhodnější? Ta odpověď zní, protože to technicky nejde. Nejde to ze dvou důvodů. (…) Dneska ČEZ nepatří jenom státu, ale patří i akcionářům, (…)kteří očekávají, že jim ty akcie budou přinášet nějaký očekávaný výnos. A oni samozřejmě spekulovali, že ČEZ bude prodávat za standardní ceny, za ceny, za které prodávají všichni ostatní hráči na trhu. Ale i kdybychom si řekli: Kašleme na ně, na ty minoritní akcionáře, budeme to prodávat levně, tak jsou tady ještě 2 problémy, které neumíme překonat. Ten jeden problém se jmenuje Evropská unie, která stanovuje nějaká pravidla, jak se všichni musí chovat na trhu, a když je někdo dominant, má na trhu většinový podíl, tak musí prodávat pouze za obvyklé ceny, protože kdybychom neprodávali, tak zničíme veškerou konkurenci. (…)A poslední důvod proč to nejde, je ten, že elektřina, kterou my vlastně bychom prodávali levně, tak by vlastně nebyla pro všechny, protože ČEZ nepokrývá 100 % spotřeby Čech. To znamená, někdo by musel udělat rozdělení - tobě tu elektřinu dám a tobě už ji nedám a ten, kdo by ji dostal levně, tak nejpravděpodobnější, co by s ní udělal, je, že by ji okamžitě prodal za tržní cenu a on by shrábl zisk. To znamená, ke konečnému uživateli by se ta elektřina stejně nedostala a jenom by vydělával někdo jiný než ČEZ, čímž bychom určitě ochudili naše akcionáře,“ popisuje Martin Roman ve svém projevu.61 Co se týče obecných pravidel, ke svým akcionářům se ČEZ snaží zachovávat rovný přístup, což se odráží například ve způsobu informování o stavu firmy. Akcionáři mají k dispozici vždy ve stejnou chvíli čtvrtletní zprávy, které jsou podpořeny i konferenčními hovory. Tyto informace jsou pro ně přitom nezbytné, protože se právě na jejich základě rozhodují o dalších finančních krocích. Právě z toho důvodu je do teorie CSR zahrnut férový přístup k akcionářům. Aby nikdo neměl konkurenční výhodu a aby se všichni mohli rozhodovat na základě stejných informací. Co se inovace produktové řady týče, začala v roce 2010 Skupina ČEZ nabízet zákazníkům vedle elektřiny také dodávku plynu. Kromě toho, že tento fakt zapadá do podmínky neustálého rozvoje a vytváření nových nabídek a produktů zákazníkům, získal si ČEZ několik tisíc nových zákazníků, kteří si zde pořídili dodávku plynu levněji než u konkurence, kterou představuje například RWE. Za dva měsíce od spuštění projektu v červnu 2010 získal ČEZ 22 tisíc nových odběratelů plynu.62

Přednáška generálního ředitele ČEZ Martina Romana na NEWTON College [online]. Newton College, 1. 11. 2010 [nahlédnuto 4. 4. 2011]. Dostupné z www: . 62 ČTK: ČEZ získává nové odběratele plynu, RWE kontruje elektřinou [online].Vydáno na Financninoviny.cz, 27. 7. 2010 [nahlédnuto 2. 3. 2011]. Dostupné z www: 61

23

V roce 2010 také začala společnost plánovat spuštění online obsluhy zákazníků. Internetové stránky www.cez.cz/eTarif pak spustila v polovině dubna roku 2011.63 Nabízí na ní nejlevnější měsíční poplatek na trhu, který představuje 144 korun ročně. Ve srovnání s konkurencí – např. tarify RWE Standard nebo PRE Komfort – činí roční rozdíl 59 Kč, respektive 940 Kč. Jak je patrné, hlavním přesvědčovacím argumentem nových zákazníků není komfort služeb, jednání k zákazníkům či stabilita značky. Motivací je finanční výhoda oproti konkurenci.

2.2.2 CSR a péče o zaměstnance Do právní a ekonomické složky teorie společenské odpovědnosti firem řadíme i jejich chování k zaměstnancům a pracovní prostředí, které jim poskytují. V souvislosti s přecházející případovou studií se nejdříve nabízí zmínit aktuální situaci v ČEZ, kdy společnost kvůli úsporám propouští své zaměstnance. V rámci společenské odpovědnosti si však na sdělování nepříjemných zpráv najala externí firmu Topsearch. Ta jednak školí manažery, aby byli schopni předávat svým podřízeným nepříznivé informace, jednak jednotlivé pracovníky sama propouští a provádí tzv. outplacement.64 Nově propuštěným radí, jak se na trhu práce uplatnit, jak co nejdříve najít nové zaměstnání a jak náhlý šok překonat. „Dobrý outplacement je taková služba, jejímž cílem je redukovat nebo dokonce eliminovat všechny negativní vlivy propouštění, tedy dopad na propouštěné zaměstnance, propouštějící managery a na ostatní pracovníky, kteří ve společnosti zůstávají,“ uvedl pro Novinky.cz v článku, který se zabývá právě problematikou outplacementu,Tomáš Prajzler ze společnosti Advanced Search.65 Externí firma ČEZu se věnuje i interním zaměstnancům, což je skupina, na kterou se v případě výpovědí a jejich vlivu často zapomíná. Odchod zaměstnanců může způsobit problémy v pracovním kolektivu a přinejmenším ovlivnit jeho pracovní výkonnost. Zřetelnou motivací tedy není pouze péče o zaměstnance, ale nutnost nesnížit a nezměnit pracovních výkon oslabených oddělení. 63 ČEZ ode dneška nabízí eTarif, nejlevnější produktovou řadu na trhu ČEZ zvýhodní zákazníky preferující on-line obsluhu [online]. Vydáno 19. 4. 2011 [nahlédnuto 2. 3. 2011], tisková zpráva. Dostupné z www: . 64NOVOTNÝ, P. P.: ČEZ propouští, externí firma pomůže zaměstnancům najít novou práci [online]. Vydáno na iDnes.cz 12. 1. 2011 [nahlédnuto 5. 4. 2011]. Dostupné z www: . 65 Outplacement je součástí dobrého HR marketingu [online]. Vydal server Novinky.cz, 28. 1. 2008 [nahlédnuto 12. 4. 2011]. Dostupné z www: .

24

Jak ukazuje průzkum z roku 2010, zrealizovaný v rámci této práce a cílený na obraz Skupiny ČEZ z hlediska CSR (viz. kapitola 5), širokou veřejností bývá přístup společnosti ČEZ hodnocen jako nadstandardní a férový. Jde podle průzkumu totiž „vysoko“ nad rámec platného zákoníku práce z roku 2006. 66 Co se týče obecných podmínek pro zaměstnance, věnuje jim Skupina ČEZ rozsáhlou internetovou stránku Kdejinde.cz. Tam nabízí informace pro případné nové pracovníky a shrnuje výhody, které možným zájemcům o zaměstnání nabízí. Z uvedených vyzdvihněme propracovanou a závaznou firemní kulturu a cílenou podporu rozvoje zaměstnanců, například absolvování jazykových kurzů či jejich individuální koučování. Společnost se poněkud neohrabaně a až překvapivě přímě snaží vtisknout do hlavy všem zaměstnancům, že „jsou jedna rodina“, „na své kolegy se mohou spolehnout“ a že „lidé si tam umí pomoct“67. Praxe může vypadat však zcela jinak a implementace Nové vize z případové studie v úvodu kapitoly, která přenáší tvrdé konkurenční prostředí z okolí firmy přímo do ní, může vzletná hesla o jednotě, přátelství a nepokrytecké lásce úspěšně potlačit. Společné firemní principy ČEZ podporuje například i intranetovou stránkou naseprincipy.cz a také kampaní Principy vašima očima. V ní osm zaměstnanců ČEZ ukazuje implementaci těchto postupů a principů do každodenní práce (viz. Příloha č. 2 a Příloha č. 11). Forma zpracování je velmi zdařilá – od grafiky, jednoduchost ovládání v případě internetové verze, profesionální fotografie a stručné a jasné texty. Forma, se kterou se mohou jednotliví zaměstnanci ztotožnit, je v tomto případě lepší a efektivnější, než jakákoli jen textově zpracovaná pravidla. Z dalších zaměstnaneckých výhod můžeme zmínit kupříkladu tyto: kratší pracovní dobu, než je obvyklé a dané zákonem (místo běžných 40 hodin je to 37,5 hodiny), pět týdnů dovolené místo zákoníkem práce stanovených čtyř či finanční příspěvek za první tři dny nemoci, který dorovnává období, kdy je částka snížena zákony. Podobné praktiky nalézají oporu v dříve uskutečněných nezávislých výzkumech. „Organizace zabývající se aktivitami v oblasti CSR zvyšuje motivaci a kreativitu zaměstnanců, což ovlivňuje produktivitu práce a v konečném důsledku kvalitu výrobků. Zvýšený zájem o práci ve firmách respektující CSR dokládají závěry průzkumu veřejného mínění např. v USA.“68 Podle výzkumu Jany Zákon č. 262/2006 Sb. Dostupné z www: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/zakonikprace/, [nahlédnuto 15. 4. 2011]. 67 Výhody práce v ČEZ [online]. [nahlédnuto 17. 4. 2011]. Dostupné z www: . 68 PAVLÍK, M.; BĚLČÍK, M. a kol. Společenská odpovědnost organizace. Praha: Grada, 2010. 176 str. ISBN 978-80-247-3157-5. 66

25

Trnkové si to uvědomuje více než polovina českých společností. V jejím šetření snahy o kvalitní péči o zaměstnance uvedlo a možnost vzdělávacích a tréninkových programů uvedlo 55 zúčastněných.69 Více informací o interní komunikaci a především samotném zapojení zaměstnanců do strategie firemní CSR je rozebráno najdete v podkapitole Filantropie a zapojení zaměstnanců.

2.2.3 Péče o zákazníky Pro zákaznická politika utrpěla na počátku roku 2010 velký pád. Média totiž plnila společnost ČEZ a její „černá komanda“, tedy skupiny pracovníků ČEZ, kteří ročně zkontrolovali na tisíce domácností a odhalovali černé odběratele elektřiny. „My jsme loni (v roce 2009) provedli pět tisíc návštěv. Návštěvy provádíme vždycky, když zjistíme nějakou změnu v chování odběratele. (…) Vyjedeme tam a zkoumáme, co se stalo. Nemusí to být vždy krádež, může to být proto, že má dotyčný jinou formu vytápění. Takových výjezdů bylo vloni 5,5 tisíce. Z toho z 60 procent se jednalo o krádeže. Loni jsme podali přes 1200 trestních oznámení,“ okomentoval situaci v roce 2010 generální ředitel Martin Roman.70

Kritizovány byly zejména tvrdé praktiky při zákrocích, vyhrožování,

soukromé výslechy apod. Kromě hrubosti a neetičnosti zákroků byl ČEZ kritizován také kvůli šéfovi kontrolorů Karlu Vanišovi, který na pracovní zásahy nosil legálně drženou zbraň. Generální ředitel šéfa odvolal, nicméně na existenci komand trval. Důvodem prý byla zodpovědnost, kterou ČEZ cítí vůči poctivým zákazníkům, kteří na neplatiče prakticky doplácejí.71 Jedním z dalších argumentů, které generální ředitel Martin Roman uváděl v citovaném rozhovoru, je neschopnost právního systému České republiky se s černými odběrateli energie vypořádat. V moderní době, kdy existují techniky nekomerčního marketingu a ovlivňování veřejného mínění, a také v době, kdy se v českých kruzích objevuje nespočet lobbistů, je takovýto hazard s pověstí společnosti zcela zbytečný.

Business Leaders Forum: Společenská odpovědnost firem – kompletné průvodce tématem a závěry z průzkumu v ČR [online]. [nahlédnuto 30. 4. 2011]. Dostupné z www: . 70 Rádio Impuls, Impulsy Václava Moravce, 8. 2. 2010 [nahlédnuto 21. 4. 2011], přepis rozhovoru [online]. Dostupné z www: . 71 ČEZ postavil mimo službu dva kontrolory [online]. Novinky.cz, 14. 2. 2010 [nahlédnuto 23. 4. 2011]. Dostupné z www: . 69

26

Energetické centrum, dodavatel elektrické energie a plynu domácnostem a firmám v ČR, navíc zveřejnilo v červnu 2010 informace o tom, že od několika svých klientů obdrželo stížnosti na nekalé zákaznické praktiky oddělení ČEZ Prodej, s. r. o. „Zaměstnanci speciálního oddělení společnosti ČEZ Prodej telefonicky kontaktovali klienty Energetického Centra, kteří se rozhodli ukončit odebírání elektřiny od společnosti ČEZ Prodej. V telefonickém rozhovoru je přesvědčovali k návratu ke společnosti ČEZ Prodej za použití nátlakových metod a nepravdivých argumentů, které mohou být označeny za nekalou soutěž. Bývalým odběratelům tvrdili, že nebudou mít zajištěnu dodávku elektřiny ani servis služeb, budou hradit skryté poplatky a jejich nového dodavatele označili za nedůvěryhodného.“72 Během několika minut telefonního hovoru tak byla kvůli zisku narušena celková pověst firmy. Výsledky šetření zatím nejsou známy. Po jednotlivých aférách deklaroval ČEZ vytvoření interních etických kodexů. Jejich znění však veřejně neposkytuje, a to ani na vyžádání pro tuto práci. „Jedná se o firemní vnitřní dokumenty firmy a bohužel je nemohu poskytnout k dispozici. Interní rozdělení - Call centrum, Zákaznická centra, Churn tým, Písemná komunikace a Kalibrace. Pro každý kontakt jsou vypracovány formuláře, podpory k formulářům, pravidla, standardy, termíny,“ uvedla Simona Kaňoková, specialista public relationssenior společnosti ČEZ.73 Co se týče možnosti zpětné vazby pro zákazníky, existuje možnost telefonického, písemného či e-mailového kontaktu. „Pokud mohu za svou osobu něco podotknout, tak např. dotazy ohledně CSR, které někdo napíše na obecnou firemní kontaktní adresu [email protected], se zaručeně dostanou buď k regionálním kolegům komunikátorům a pak ke mně, nebo přímo ke mně. Snažíme se odpovídat opravdu na vše,“ dodala Simona Kaňoková. Při tvorbě této práce jsem se obracel s prosbou o dodatečné materiály právě na e-mailovou adresu [email protected]. Během tří dnů se mi paní Kaňoková sama telefonicky ozvala, nabídla zaslání potřebných materiálů a přislíbila své odpovědi na případné dodatečné otázky. Z hlediska CSR je velmi zajímavá i funkce Ombudsmana ČEZ, kterou firma zavedla v roce 2009. Ombudsman ČEZ, kterým je Ing. Josef Sedlák, je jakýmsi „reklamačním oddělením“ reklamačního oddělení. Zákazníci společnosti ČEZ ho mohou kontaktovat v případě, že jsou nespokojeni s prací zaměstnanců, v případě, že podali stížnost či reklamaci a nebylo jim kladně

Energetické Centrum obdrželo stížnosti svých klientů na praktiky zaměstnanců ČEZ Prodej [online]. Vydal Hypoindex.cz 11. 6. 2011 [nahlédnuto 30. 4. 2011]. Dostupné z www: . 73 Viz. Příloha č. 3. 72

27

vyhověno, nebo jejich reklamace nebyla vyřízena dle řádného postupu. Stížnost nebo námět lze podat elektronickou i písemnou formou.74 Ombudsman tak může být zástěrkou faktu, že reklamační oddělení nefunguje tak, jak má, a mění zákazníky v kontrolory kvality a hlídače práce jednotlivých zaměstnanců. Opravdu je podobná funkce ve zcela fungující společnosti nezbytná? Osobně bych uvítal funkci ombudsmana, který koordinuje otevřenou komunikaci se zákazníky a především lidmi, kterých se činnost společnosti týká, ať už v pozitivním či negativním smyslu.

3. Společenská odpovědnost firem – sociální odpovědnost Pod pojmem společenská odpovědnost si většina lidí spíš než ekonomickou stabilitu podniku a ostatní zmíněné části z předchozí kapitoly představí chování a péči o společnost jako takovou – tedy o jednotlivé skupiny lidí, dobročinné organizace atp. Tím vším se zabývá druhá složka z rozdělení podle Carolla, a tou je právě složka sociální odpovědnosti.

3.1 Případová studie: Čas pro dobrou věc a. Problém: Filantropické aktivity společnosti by mohly být rozsáhlejší a mohly by být více vidět. Současně by bylo dobré zapojit do filantropie zaměstnance firmy. b. Řešení: Vypracování a spuštění projektu Čas pro dobrou věc (viz. Příloha č. 9) c. Podrobnosti: Podle projektu Čas pro dobrou věc, který byl vypracován v roce 2007 a uveden v chod v březnu roku 2008 první skupinovou dobrovolnickou pomocí, má každý ze zaměstnanců ČEZ za celý kalendářní rok nárok na jeden den placeného volna, který věnují práci pro neziskovou organizaci. Vybrat si přitom mohou podle vlastního uvážení – buď zvolí projekt spolu s ostatními zaměstnanci, nebo si dobrovolnický den domluví zcela sami. Jedná se zpravidla o manuální pomoc a

Podání nebo námět Ombudsmanovi ČEZ [online]. [nahlédnuto 3. 5. 2011]. Dostupné z www: . 74

28

fyzickou práci, např. úpravu ohrady pro hipoterapii, pomoc v dětských domovech na zahradách apod. 75

d. Výsledky: V roce 2008 se akce zúčastnilo 331 dobrovolníků, v roce 2009 - 471 dobrovolníků v 74 organizacích, v roce 2010 - 415 dobrovolníků v 51 organizacích. Pro přepočítání hodnoty takové pomoci byla použita metoda Standard odpovědná firma z Anglie LBG. Převedenou hodnotu daru však společnost nesdělila. Při pohledu na celkový počet zaměstnanců a počet těch, kteří se zapojili do projektu Čas pro dobrou věc, se nabízí konstatovat, že je taková pomoc nepodstatná, hodnota mizivá a malá. Není to však pravda. Prvním argumentem je fakt, že Česká republika není sociálním státem. Ve chvíli, kdy není schopná postarat se o ty, kteří pomoc potřebují, je zcela v pořádku, že se do procesu zapojují komerční subjekty. Druhým důvodem je čistě morální hledisko a tedy fakt, že je správné pomáhat druhým, ať už zcela nezištně, nebo v tomto případě částečně i zištně. Třetí důvod je prozaický a praktický. O tom, že ČEZ daruje někomu peníze, budou média informovat jen stěží. Pokud je však za konkrétní pomocí emotivní příběh, reprodukovaná zkušenost a hotová práce, otevírá se mnohem větší prostor pro efektivní prezentaci daných společensky odpovědných aktivit.

3.2 Sociální odpovědnost Skupiny ČEZ Jak již bylo zmíněno v teoretické části, sociální odpovědnost zahrnuje zejména filantropii, tedy dále také charitu či altruismus. Kromě podpory různých charitativních aktivit, což je v dnešní době dle mého názoru v případě prosperujících společností naprostou samozřejmostí, jde z pohledu CSR i o zapojení samotných zaměstnanců do těchto aktivit. Ve chvíli, kdy se bavíme o sociální odpovědnosti, nemůžeme opomenout ani zásady bezpečnosti práce a důslednost při jejich dodržování, respektování lidských práv, generovou rovnost či rozmanitost na pracovišti. Na místě je i podpora regionů, ve kterých firma působí, ať už jde o podporu místních organizací či o rozvoj infrastruktury a regionu jako takového.

ČEPELOVÁ, A.: Dobrovlnictví Skupiny ČEZ – Čas pro dobrou věc [online]. Vydáno 20. 4. 2011 [nahlédnuto 13. 5. 2011]. Dostupné z www: . 75

29

3.2.1 Filantropie a zapojení zaměstnanců Jedním z nejznámějších českých filantropů je generální ředitel společnosti ČEZ Martin 76

Roman, a tak je logické, že se filantropickým aktivitám hojně věnuje i Skupina ČEZ. Na úvod zmiňme i případ, kdy se filantropie může obrátit proti dárci, resp. vládci. Hrozí tzv. komplex Robina Hooda, který bohatým bral a chudým dával. Manažer, který operuje s cizími penězi, tak může prakticky „okrádat“ ty, kteří ho do funkce zvolili (akcionáři), což se může obrátit proti němu.77 Za svou činnost a především objem darovaných finančních prostředků společnost ČEZ získala hned několik titulů Top firemní filantrop, který každý rok vyhlašuje Fórum dárců. 78 Vedle činností v souvislosti s předcházející případovou studií je to například projekt „Plníme přání, myslíme na druhé“, který byl spuštěn v roce 2007 a vznikl ve spolupráci Nadace ČEZ a Nadace Charty 77 – Konto Bariéry. Např. v roce 2009 se na Nadaci ČEZ se obrátili handicapovaní lidé, ze kterých nadace vybrala 8. Zpracovala jejich příběhy do informačního letáku (viz. Příloha č. 12) a na intranet společnosti, ke každému příběhu přitom přiřadila číslo bankovního účtu. Zaměstnanci pak mohli konkrétním lidem posílat vybranou částku s tím, že společnost ČEZ ji ve výsledku ještě zdvojnásobila. Jednalo se např. o 21letého Davida, který trpí svalofou dystrofií typu Emery Dreifus, nebo 35letého Jaroslava, který kvůli pádu ze stromu a poranění páteře skončil na invalidním vozíku. 79 V roce 2010 se sbírka týkala mladých jedinců z náhradních rodin, kterým finanční dar pomůže při vstupu do samostatného života. Mezi 30 lidí bylo rozděleno 540 000 korun, které nashromáždili právě zaměstnanci ČEZ (viz. Příloha č. 4).„Plníme přání – myslíme na druhé je velmi populární aktivita, bude pokračovat i v roce 2011,“ uvedla Simona Kaňoková z ČEZ.80 Mezi filantropické aktivity můžeme započítat i sbírku Autolékařníčky pro Afriku, kterou počátkem roku 2011 společnost ČEZ podpořila. Jak uvedl Jiří Rambousek, vedoucí odboru dopravní služby, v ČEZ news únor 2011, vozový park ČEZ čítá před 4000 služebních vozů. Z nich vytřídili

BUCHERT, V., ŠTICKÝ, J.: Šéf ČEZ daruje sto milionů škole Klause mladšího [online].. Vydáno 28. 5. 2011 [nahlédnuto 3. 4. 2011]. Dostupné z www: 77 DOLEŽALOVÁ, A.: Ekonomie, Filantropie, Altruismus. Nakladatelství Oeconomica, 2008. 148 str. (str. 131). 78 Topfilantrop. Donors Forum [online]. [nahlédnuto 2. 3. 2011] Dostupné z www: . 79 PANÁČOVÁ, D.: Plníme přání, myslíme na druhé. [online] Vydalo Infoportaly.cz, 9. 12. 2009 [nahlédnuto 16. 4. 2011.] Dostupné z www: . 80 Viz. Příloha č. 3. 76

30

autolékárničky, jejichž doba expirace nepřesahovala 1. květen 2011. Ve spolupráci s organizací ADRA pak bylo předáno na 1900 autolékárniček, které zamířily do nemocnic v Africe.

3.2.2 Charita – na příkladu Nadace ČEZ81 V případě, že se společnosti rozhodnou věnovat část svých prostředků na filantropické účely, mají několik možností. Mluvíme zde o tzv. sponzorství či dárcovství. V případě dárcovství za svůj čin nežádáte od organizace žádnou protislužbu, v realitě dnešních dnů to představuje žádnou mediální prezentaci, veřejné poděkování a podobné aktivity; v případě prvního zmíněného způsobu, tedy sponzorství, očekáváte umístění reklamy či jinou prezentaci, na které se v rámci sponzorského aktu s danou dobročinnou organizací dohodnete. 82 Pro přehlednost a účelnost vynakládání vlastních prostředků větší firmy někdy vytvoří vlastní nadaci či nadační fond, ve kterých mohou sami rozhodovat, na jaké účely půjde jaký finanční obnos či dar. A právě tak je to i v případě Skupiny ČEZ, která 25. července 2002 založila Nadaci Duhová energie. Ta byla později přejmenována a dnes ji veřejnost zná pod názvem Nadace ČEZ (výroční zpráva viz. Příloha č. 7). Mezi její činnosti patří zejména pět stěžejních projektů:83 

Oranžová hřiště – o tvorbě nových hřišť pro děti – sportovních, dětských a multifunkčních. Jedno takové hřiště je například v Čáslavi v komplexu Generála Eliáše. Ten byl vybudován za dva miliony korun, příspěvek Skupiny ČEZ v tomto případě činil 50 % obnosu, tedy 1 milion korun. Hřiště spravuje Dům dětí a mládeže Čáslav a je přístupné jak školám a školkám, tak i široké veřejnosti.



Oranžová učebna – jedná se o podporu školství a vzdělávání. Školy mohou 1x ročně požádat o grant, který mohou později využít na zařízení učeben pro výuku chemie, fyziky či technických

O nadaci ČEZ [online]. [nahlédnuto 1. 5. 2011]. Dostupné z www: . 82 PAVLÍK, M.; BĚLČÍK, M. a kol. Společenská odpovědnost organizace. Praha: Grada, 2010. 176 str. ISBN 978-80-247-3157-5. 83 Projekty Nadace ČEZ [online]. [nahlédnuto 3. 4. 2011]. Dostupné z www: . 81

31

laboratoří. Granty jsou určeny pro základní, střední i vyšší odborné školy. Maximální výše příspěvku na takovou učebnu činí 200 tisíc korun, pro rok 2011 bylo podáno 297 žádostí.84 

Oranžové schody – podpora vzdělání zdravotně postižených. Díky grantu mohou školy vytvořit pro handicapované žáky bezbariérový přístup. Pro rok 2011 bylo podáno 59 žádostí85. Příkladem může být schodišťová plošina, kterou bylo vybaveno Gymnázium J. A. Komenského v Dubí. Projekt Oranžové schody pomohl překonávat bariéry poprvé v roce 2010, kdy ČEZ rozdal mezi 8 škol celkem 4,5 milionu korun.



ČEZ regionům – podpora veřejně prospěšných projektů – kulturních, vzdělávacích, sportovních atp. Více viz níže.



Oranžové kolo – dva speciálně upravené rotopedy Nadace vozí po společenských akcích. Na ně mohou návštěvníci nasednout a vyšlapat některé z místních neziskových organizací příspěvek. Systém je prostý – návštěvník šlape 1 minutu, tím tvoří energii, jejíž hodnota je následně přepočítána na peníze. V roce 2010 se toto oranžové kolo objevilo na Mezinárodním filmovém festivalu Karlovy Vary, v tomto případě již po sedmé. Akce se zúčastnili i známé osobnosti, vedle generálního ředitele ČEZ Martina Romana to byli Lukáš Bauer, režisér David Ondříček nebo miss Renata Langmannová. Výtěžek, který činil půl milionu korun, byl rozdělen mezi nadace Centrum Paraple a Nadace policistů a hasičů. 86

Příklad: Putovní výstava ČEZ (součást ČEZ regionům) Součástí projektu ČEZ regionům (možno zhlédnout podrobnosti na www.cezregionum.cz) je i putovní výstava velkoformátových fotografií

s podtitulem Pomáháme tam, kde působíme. „Snímky

zachycovaly pražské a středočeské školy a neziskové organizace, ale také akce z oblasti sportu či kultury, které Skupina ČEZ podpořila,“87 Obr. č. 5

Vyhlášené grantové řízení pro project Oranžová učebna [online]. [nahlédnuto 1. 5. 2011]. Dostupné z www: . 85 Vyhlášené grantové řízení pro projekt Oranžové schody [online]. [nahlédnuto 1. 5. 2011]. Dostupné z www: 86 Oranžové kolo na karlovarském festival rozdělilo 500 tisíc korun neziskovkám [online]. [nahlédnuto 1. 5. 2011]. Dostupné z www: http://www.nadacecez.cz/cs/projekty/oranzove-kolo/v-roce-2010/6.html. 87 Výstava Praha [online]. [nahlédnuto 19. 2. 2011]. Dostupné z www: . 84

32

uvádí na svých internetových stránkách, které událost popisují. Snímky byly vystaveny veřejně pod širým nebem ve dnech 18. – 25. 9. 2010. Zahájení výstavy doprovázel koncert a také slavnostní předávání peněžních darů neziskovým organizacím. Na akci byly přítomny také promohostesky. Ty, oblečeny v oranžových barvách ČEZu, rozdávaly kolemjdoucím letáky (viz. Příloha č. 8) a dárkové předměty. Vzhledem k začátku školního roku děti dostávaly pryžové náramky s logem a v oranžové barvě a také školní papírová pravítka. Obr. č. 6 Letáky měly upozorňovat na aktivity společnosti, konkrétně na podporu regionů. Dívky zájemce směřovaly ke zmíněné nedaleké výstavě. ČEZ se snažil zapojit návštěvníky výstavy i do svého projektu. Leták nabídl stránku, na které bylo možné vyplnit svou adresu, zaškrtnout, jaké oblasti se má ČEZ věnovat (např. „Kultura“ v „Severočeském regionu“. Anketní lístek měl poté dotyčný odevzdat

Obr. č. 7.

v nejbližším zákaznickém centru společnosti ČEZ. Výhrou pro jednoho soutěžícího byl prodloužený víkend v lázních. Je trochu zarážející, že se jedna z největších českých firem v rámci svých charitativních aktivit viditelně soustřeďuje na oblastní pomoc a, co se týče prezentace, zcela opomíjí mezinárodní rozměr charity. Podle studie společnosti Edelman obyvatelé Evropy od společnosti, která se chová společensky odpovědně, očekávají především pomoc rozvojovým zemím či aktivní boj proti aids.88 Na druhou stranu je logické, že se ČEZ soustřeďuje na místa, které svou přítomností nejvíce ovlivňuje a které se ho nejvíce týkají – tedy jednotlivé regiony České republiky. Jednotlivé cíle, kam putují investice, které pomáhají, jsou vybírány smysluplně a efektivně. Podpora vzdělávání, sportu a stírání sociálních rozdílů či pomoc handicapovaným koresponduje s chtěným obrazem společnosti. Systém dárcovství je anonymní a dobrovolný, což je určitě jeho velkou výhodou.

Edelman Japan: Corporate Social Responsibility [online]. [nahlédnuto 12. 5. 2011]. Dostupné z www: . 88

33

4. Environmentální společenská odpovědnost Třetí nezbytnou složkou CSR je environmentální odpovědnost, která se soustřeďuje zejména na témata čistoty ovzduší, ochrany přírody a ekologického chování jako takového.

4.1 Případová studie: Úprava elektrického vedení, které ohrožuje ptactvo a. Problém: V České republice jsou ročně usmrceny statisíce ptáků z důvodu kontaktu s nebezpečným elektrickým vedením.89 Úpravu vedení nařizuje zákon.90 b. Řešení: Stanovení interního cíle, kdy budou do roku 2013 namontovány ochranné konstrukce na všech místech, a to i na starších konstrukcích, která byla stanovena jako riziková. c. Podrobnosti: Problematika ochrany ptactva před elektrickým vedením byla v západních evropských státech a v Americe otevřena již v 60. letech minulého století.91 V Československu byla první opatření provedena o desetiletí později, nicméně z dnešního pohledu nebyla dostatečná, a to především z technického hlediska. Nejnovějším klíčovým opatřením pro Českou republiku je dnes novela zákona 114/1992 Sb. (platná od dubna roku 2004), která nařizuje: „Každý, kdo buduje nebo rekonstruuje nadzemní vedení vysokého napětí, je povinen opatřit je ochrannými prostředky, které účinně zabrání usmrcování ptáků elektrickým proudem.“92 Z technického hlediska tomu v době vstoupení v platnost vyhovovala konzola typu „pařát“ a konzoly se závěsnými izolátory.93 V roce 2004 se skupina ČEZ a především její dceřiná společnost ČEZ Distribuce v zájmu CSR rozhodly jít nad rámec zákonné povinnosti a stanovit si interní cíl pro rok 2013, kdy by měly být

Chráníme ptáky před úrazem elektrickým proudem [online]. [nahlédnuto 10. 4. 2011]. Dostupné z www: . 90 Chráníme ptáky před úrazem elektrickým proudem [online]. [nahlédnuto 10. 4. 2011]. Dostupné z www: . 91 Chráníme ptáky před úrazem elektrickým proudem [online]. [nahlédnuto 10. 4. 2011]. Dostupné z www: . 92 Zákon 114/1992 Sb o ochraně přírody a krajiny, §5a, odst. 5. 93 Chráníme ptáky před úrazem elektrickým proudem [online]. [nahlédnuto 10. 4. 2011]. Dostupné z www: . 89

34

všechny oblasti, kde se vyskytuje ohrožené ptactvo (jsou součástí plánu soustavy Natura 200094), takto zabezpečeny. Nejednalo by se tedy pouze o rekonstruovaná a nová vedení, ale o všechna. V roce 2009 však vstoupila v platnost novela energetického zákona 158/2009 Sb.95, která povinnost zabezpečení elektrického vedení paušalizuje na všechna existující elektrická vedení, s časovou lhůtou 15 let. A právě zde se nám otevírá zajímavý zlom z hlediska CSR. Dobrovolná činnost, která patřila do environmentální CSR, se změnou zákona přesunula do legální složky CSR. Skupina ČEZ však tuto problematiku prezentuje stále v rovině environmentální a mj. zdůrazňuje desítky milionů, které ročně do úpravy vedení plynou.96 Podle případové studie AMI Communications

97

byl projekt složitý v tom ohledu, že bylo třeba

dohodnout spolupráci dvou zdánlivě znepřátelených stran, tedy společnosti a ochránců přírody, a vypracovat společnou strategii. K projektu bylo uspořádáno 5 tiskových konferencí, k dispozici byl i propracovaný presskit. O projektu bylo zveřejněno na 200 pozitivních ohlasů v mediích, ať už šlo o články či reportáže ve zpravodajských relacích.

4.2 Environmentální odpovědnost společnosti ČEZ V uvedené Carrollově pyramidě CSR nechybí ani etická a environmentální odpovědnost. Ta se zaměřuje především na to, jestli to, co společnost koná, je eticky správné, především s ohledem na zdraví lidí a životní prostředí. Je vždy lepší, pokud se společnost snaží v odvětví životního prostředí jít až nad státem stanové kvóty a zákony a aktivně se snaží okolní životní prostředí chránit. Tím spíš ve světě a miléniu, které řeší a bude řešit následky globálního oteplování. Hovoří se o tzv. zelené politice podnikání s ohledem na životní prostředí a také o ochraně přírodních zdrojů. Při zviditelňování svých ekologických aktivit si musí ČEZ dávat pozor na tenkou hranici tzv. greenwashingu, což je starší typ komunikování ekologických činností, kdy se společnost soustřeďuje Spolupráce Skupiny ČEZ s ochránci přírody při ochraně ptactva před úrazy elektrickým proudem (tisková zpráva, 26. 11. 2009) [online]. [nahlédnuto 10. 4. 2011]. Dostupné z www: 95 Zákon 158/2009 Sb. Změna energetického zákona a změna některých zákonů. 96 Na Moravě je pro ptactvo bezpečných dalších 1052 sloupů elektrického vedení. Tisková zpráva vydána 31. 3. 2010. Dostupné na www: . 97 Ochrana volně žijících ptáků před úrazy elektrickým proudem 2007 [online]. [nahlédnuto 10. 5. 2011]. Dostupné z www: 94

35

pouze na některé nepodstatné aktivity a snaží se tím zastínit svůj negativní vliv na životní prostředí v jiné oblasti.98 Společnost ČEZ má vypracované strukturované prohlášení o ochraně života a životního prostředí, které obsahuje veškerá pravidla jak pro bezpečnost provozu, tak stanovení míry odpovědnosti jednotlivých pracovníků.99 Zelená politika zahrnuje pravidelné měření emisí, sledování dopadu společnosti na životní prostředí či pravidelné zveřejňování informací dle zákona o energetice a podpora obnovitelných zdrojů, otevřenou komunikaci (viz. Příloha č. 10) Problematika životního prostředí, její komunikace u energetické firmy, by si zasloužila samostatné zpracování v rámci jiné akademické práce. Proto je zde omezena pouze na výčet aktivit a zmíněna, jako součást společenské odpovědnosti firmy.

5. Vnímání CSR veřejností a zákazníky Skupiny ČEZ Průzkum formou dotazníku Dotazníkový průzkum proběhl ve dvou kolech: první se uskutečnilo v létě roku 2010, druhé v dubnu roku 2011. Forma obou průzkumů byla prakticky totožná a oba měly odpovědět na stejné otázky. Jaké asociace se lidem evokují v souvislosti se společností ČEZ? Zpozorovali vůbec, že se snaží ve svém okolí pomáhat? Jsou její mediální kampaně a činnosti efektivní? To vše ve srovnání se vzájemným odstupem devíti měsíců. Aby byly výsledky co nejvíce konkrétní a relevantní, je výzkum složen z otevřených i uzavřených otázek. Splňuje základní podmínky dané profesionální metodikou: postupuje od obecného ke konkrétnímu, sociodemografická část je přitom umístěna v samém závěru. (viz. Příloha č. 5) Průzkum byl proveden kvantitativní metodou, v úvahu byla brána zejména četnost jednotlivých vyjádření.

Edelman Japan: Corporate Social Responsibility [online]. [nahlédnuto 12. 5. 2011]. Dostupné z www: . 99 Kultura bezpečnosti [online]. [nahlédnuto 1. 5. 2011]. Dostupné z www: http://www.cez.cz/cs/odpovedna-firma/bezpecnost/kultura-bezpecnosti.html. 98

36

5.1 Dotazníkové šetření v roce 2010 •

Datum uskutečnění: 23. – 30. července 2010

•

Forma: online dotazník na portálu www.vyplnto.cz

•

Počet respondentů: 112

•

Výběr dotazovaných: Metoda sněhové koule. „Technika sněhové koule spočívá ve výběru jedinců, při kterém nás nějaký původní informátor vede k jiným členům naší cílové skupiny.“ Vzorek respondentů se postupně navyšoval díky efektu, který způsobilo vzájemné přeposílání on-line odkazu, kde bylo možné dotazník vyplnit.100

5.1.1 Zhodnocení dotazníkového šetření z července roku 2010 Vzorku 112 respondentů, kteří byli ochotní zúčastnit se průzkumu, byl k dispozici online dotazník (viz. Příloha č. 5) Profil skupiny dotazovaných: Jednalo se o skupinu dotazovaných, kteří na otázky odpovídali formou online šetření. Z 55 % šlo o absolventy nebo studenty vysokých škol, ze 40 % o absolventy středních škol (Diagram č. 1). 37 % dotazovaných trvale žije v Praze, věkový interval byl v rozmezí 20 a 56 lety (Diagram č. 2). 62 % dotazovaných byly ženy, 70 % z celku byli zákazníci společnosti ČEZ.

Diagram č. 1 Aktuální či nejvyšší dosazené vzdělání respondentů (%)

5% Základní Středoškolské

55 %

40 %

Vyskoškolské

KAPLÁNEK, M.: Metody sociologického výzkumu [online]. [nahlédnuto 7. 5. 2011]. Dostupné z www: <www.tf.jcu.cz/getfile/57935b970a7def6f>. 100

37

Diagram č. 2 Věk respondentů (%)

22 % 45 % 20-26 let 27-35 let 36-56 let

33 %

Přívlastky spojené se skupinou ČEZ: Nejčastěji se objevovaly asociace jako velká firma, gigant, monopolní, velká, drahá, mocná a bohatá. Vyloženě pozitivních spojení bylo relativně málo (mezi nimi např. filantropie). Ve většině případů však převažovaly negativní spojení jako korupční, neprůhledná, nenáviděná, předražená a zneužívající. Odpovědná firma: S otázkou, zda se firma chová odpovědně ke svému okolí, si nevědělo rady 40 % dotázaných. Stejný podíl se domníval, že má ČEZ k odpovědnému chování hodně daleko. Pouze 20 % odpovědělo kladně (Diagram č. 3). Diagram č. 3 Myslíte si, že se ČEZ chová společensky odpovědně? (%) 20 %

Ano

40 %

Ne Nevím

40 %

Reklamní kampaně: Polovina dotázaných si v souvislosti se společností ČEZ nedokázala vybavit žádnou reklamní kampaň nebo mediální výstup. Zhruba 25 % jmenovalo kampaň „duhová energie společnosti ČEZ“, kterou se před lety snažil ČEZ získat nové zákazníky. Zhruba 10 procent jmenovalo „lampičky“, tedy například reklamu, kde oživlé lampičky putují do nemocnice, aby rozbalovaly přístroje a pomáhaly tak tam, kde je potřeba.101 Pracovní příležitosti: Polovina respondentů na otázku, zda by chtěla pracovat pro společnost ČEZ, odpověděla záporně. Důvody obav z obrovského gigantu nebo neférového jednání či vidina ČEZ – TV spot lampičky – Kde pomáháme? [online]. [nahlédnuto 20. 2. 2011]. Dostupné z www: . 101

38

tučných odměn pro manažery se objevovala pouze zřídka. Důvodem byl v naprosté většině především fakt, že se nejednalo o obor zájmu dotazovaných. Druhá polovina odpověděla výrazně kladně. Mezi důvody a motivaci uváděli zázemí velké firmy, možnost profesního a kvalitativního růstu, skvělý plat. Co se týče referencí na osoby, které v ČEZu pracovaly, byly v naprosté většině kladné. Vyzdvihovaly především dobrý plat a všeobecnou spokojenost s prací. Aféry z poslední doby: Výzkum ukázal, že aféra s černými odběrateli elektřiny, kdy byla společnost vláčena hlavními zpravodajskými relacemi českých televizí, je mezi lidmi stále hluboko zakořeněná., a to skutečně v hojné míře. Mezi dalšími aférami lze najít korupci, aféry při privatizaci či manipulace s akciemi. Pomoc tam, kde působí: 33 % dotázaných nedokázalo společnost ČEZ spojit s jakoukoli filantropických činností. U dalších respondentů se nejvíce objevovala oranžová hřiště, pomoc při vzdělávání, budování bezbariérových přístupů, pomoc nevidomým a opuštěným dětem a sponzoring v kultuře (zejm. v divadle). Co by chtěli změnit: S ohledem na cílovou skupinu, tedy laickou veřejnost, je nutné brát tyto odpovědi s jistou rezervou. Nicméně ten, kdo na otázku odpověděl, zmiňoval pouze výši manažerských platů a organizační strukturu.

39

5.2 Dotazníkové šetření 2011 •

Datum uskutečnění: 1. – 7. května 2011

•

Forma: Online dotazník na portálu www.vyplnto.cz

•

Počet účastníků: 133

•

Výběr respondentů: Metoda sněhové koule

5.2.1 Zhodnocení dotazníkového šetření z května roku 2011 Pro srovnání s průzkumem provedeným v červenci roku 2010, proběhl i průzkum v červenci roku 2011. Dotazník, který byl dotazovaným předložen, byl v obou případech totožný. Na uzavřené i otevřené otázky odpovědělo celkem 133 respondentů. Profil skupiny dotazovaných: Jednalo se o skupinu dotazovaných, jejichž vzorek byl vybírán metodou sněhové koule. Všichni odpovídali formou internetového šetření. 47 % dotazovaných tvořili studenti či absolventi vysokých škol, z 53 % byli zastoupeni ti, jejich současné nebo nejvyšší dosažené vzdělání odpovídá středoškolskému stupni (Diagram č. 4). 47 % se trvale zdržuje a bydlí v Praze, věkové rozmezí dotazovaných se pohybovalo mezi 20. a 56 rokem života, průměrný věk dotazovaných se pohyboval okolo 29. roku (Diagram č. 5). Odpovídali z 58 % ženy, ze 42 % muži. 70 % tázaných sami sebe řadili do skupiny zákazníků společnosti ČEZ.

Diagram č. 4 Nejvyšší dosažené či aktuální vzdělání respondentů (%). 47% Středoškolské Vyskoškolské 53%

40

22 %

Diagram č. 5 Věk respondentů (%)

45 % 20-26 let 27-35 let

33 %

36-56 let

Přívlastky spojené se skupinou ČEZ: Nejčastěji byla Skupina ČEZ spojována s přívlastky monopolní, drahý, bezohledný a také oranžový. Někteří z dotazovaných uváděli také slova jako bohatý, pofiderní. vyděračský či energetika. Pouze v jednom případě se objevila spojení společensky odpovědný, český a kvalitní. Odpovědná firma: Na povinnou otázku, zda se Skupina ČEZ chová odpovědně ke svému okolí, odpovědělo 37 % dotazovaných, že neví. Důvodem může obava dotazovaných z toho, že neví, co pojem společensky odpovědná firma vůbec znamená. Zarážející je fakt, že 16 % lidí odpovědělo kladně, zatímco 47 % negativně (viz. Diagram č. 6). Diagram č. 6 Myslíte si, že se ČEZ chová společensky odpovědně? (%) 16%

Ano

37%

Ne Nevím

47%

Reklamní kampaně: Naprostá většina dotazovaných nějakou reklamní kampaň ČEZu zaznamenala. Z konkrétně popisovaných to byly například plakáty se žábou a sloganem, týkajícím se zelené energie, a také jiné se sloganem Nejsem E.ONi,která srovnává ČEZ s konkurentem. Mezi dále jmenovanými se ale objevily i informační plakáty a billboardy o oranžových hřištích či problematika ochrany ptactva. Pracovní příležitosti: Na rozdíl od společenské odpovědnosti jako takové, jsou pracovním příležitosti, které Skupina ČEZ nabízí, podle mínění dotazovaných převážně nadstandardní. Většina z nich uvedla, že by ve společnosti ráda pracovala, motivací byla především možnost pracovního

41

rozvoje a postupu či možné finanční ohodnocení. Negativní názory se spíš neobjevovaly, důvodem pro nezájem o práci ve společnosti byl převážně fakt, že dotyční nepracují či nestudují v daném oboru. Aféry z poslední doby: Zmiňována byla zejména komanda, která vymáhala dluhy od neplatičů, a také vysoké odměny nejvyššího managementu. Kritizována je i účast politiků v dozorčí radě. Pomoc tam, kde působí: 40 % dotázaných si společnost ČEZ nespojuje s žádnou dobročinnou činností. Jmenovány byly dotační programy, charita, dětská hřiště, sport a podpora karlovarského festivalu. Co by chtěli změnit: Na otázku, co by na společnosti ČEZ chtěli dotazovaní změnit, odpovídali především cenu, zlepšit přístup k zákazníkovi a zvážit výši odměn managementu.

5.3 Srovnání průzkumů z července roku 2010 a května roku 2011 Výzkumy, uskutečněné v časovém rozmezí devíti měsíců, jasně poukázaly na problémy v oblasti CSR, se kterými se společnost ČEZ dlouhodobě potýká. Objevují se negativní názory z oblasti péče o zákazníka, ocenění produktů a hlavně interních praktik, které naznačují nízkou transparentnost a problémy s etikou podnikání. Co se týče reklamních kampaní, tazatelé uváděli nejen srovnávací negativní reklamní kampaně, dokázali si vybavit i prezentaci CSR aktivit či ekologie. Z dlouhodobého hlediska je však tato odezva nedostačující a určitě by byla třeba posílit. Jejich znalost se objevuje spíše u jednotlivců, nikoli plošně. Překvapivý je výrazně kladný výsledek u hodnocení péče o zaměstnance, kde byl ČEZ ve většině případů oceňován. Viditelně také ČEZ zápasí se špatnou pověstí, kterou způsobili dřívější aféry v souvislosti s černými odběry elektřiny. Zarážející je i fakt, že více jak polovina dotázaných nepovažuje ČEZ přes veškeré aktivity za společensky odpovědnou firmu.

42

Závěr Jak bylo z předcházejících stránek zřejmé, společnost ČEZ je až na některé drobné výjimky učebnicovým příkladem toho, jak společenskou odpovědnost praktikovat v běžném pracovním režimu. Respektuje státní normy, v několika případech koná, aniž by jí to zákony stanovovaly, pracovníkům poskytuje nadstandardní benefity, nabízí zákazníkům vstřícný pro-klientský servis, který také umožňuje reklamaci provést dvakrát a také jejím posláním je motivovat jednotlivé týmy interními kampaněmi a událostmi. ČEZ nezapomíná ani na svou sociální odpovědnost. Prostřednictvím vlastní charity rozdává finanční dary, nasazuje vlastní pracovníky do terénu, aby svýma rukama pomáhali tam, kde se osob nedostává, podporuje životem znevýhodněné jedince a investuje do budoucnosti lidstva. Budováním hřišť podporuje pohyb a zdravý životní styl, školám pomáhá zlepšovat technické zázemí pro bezbariérový přístup a vybavení učeben. A byť se jedná o energetickou firmu, která zcela jistě má negativní vliv na životní prostředí a vytváří negativní externality, dodržuje veškeré standardy a snaží se přírodu i aktivně chránit. Jak je potom však možné, že 40 % dotazovaných netuší, jestli se ČEZ chová odpovědně, nebo ne? A proč dalších 40 % procent je přesvědčeno, že se společensky odpovědně rozhodně nechová? Důvodů je patrně hned několik. Stručně jednou větou to lze shrnout tak, že negativní informace se šíří mnohem úspěšněji, než ty pozitivní, a že osobně sdělená zkušenost je intenzivnější, než reklama či placený článek v tisku. Po celkovém prostudování této problematiky nabízím vlastní vysvětlení, byť v poněkud vyhraněné podobě. Společnost ČEZ se za poslední roky potýkala hned s několika velkými aférami, které z paměti lidí hned tak nezmizí. Přestože věnovala potřebné peníze vozíčkáři, mnohem více lidí si zapamatuje, jak černé komando trýznilo zloděje, který načerno odebíral elektřinu. Je nepodstatné, když matka ví, že si její dítě má, kde hrát, když ho vlastně zřídili ti, kdo přepadávali v podvečer chudé domácnosti s pistolí v ruce. Je to samozřejmě mírně přehnané, ale stejně jako je budování firemní společenské odpovědnosti dlouhodobý proces a běh na dlouhou trať, je stejně náročným maratonem i hojení ran na pověsti firmy. Dalším důvodem je i nevyvratitelný fakt, že motivací pro firemní odpovědnost je ekonomická stabilita a zajištění vyšších zisků. V případě ekonomických problémů je to ona Friedmanova „sobeckost“, která z celé CSR strategie zůstává. Tedy že nejprve je třeba uspokojit akcionáře, pak až

43

lze uspokojovat a naplňovat potřeby druhých. Vždyť proč podnik vynakládá nemalé částky na zaměstnanecké benefity? Aby zaměstnanci byli motivováni a hlavně efektivně pracovali pro zvýšení ziskovosti firmy. Proč se investuje do charity? Určitě ne jen z důvodu osvícené dobrosrdečnosti. Cílem je také podpora dobrého jména podniku, neboť si tím také přispívá k budování pozitivního obrazu a důvěry veřejnosti a zákaznické loajality. Zároveň tím podporuje případný budoucí profit společnosti. Proč firmě také nesmí být lhostejné životní prostředí? Zejména proto, že problematika životního prostředí je moderním tématem a společnost očekává, že se mu budete věnovat. O to více to platí u energetické společnosti, která se negativní externality nikdy neodstraní. Opomenout nesmíme ani fakt, že názor si člověk neutváří jen z toho, co vidí, slyší a čte, ale také z toho, co sám prožil. ČEZ má rezervy v komunikaci se zákazníky a s jejich spokojeností. Kdyby je neměl, nepotřebuje ombudsmana, který supluje reklamační oddělení. Zákazníci vnímají, že jsou vykořisťováni příliš vysokými cenami, nedostatečnými servisem a službami a že právě z jejich kapes jsou placeni manažeři státní firmy s nestátními honoráři. Závěrem lze konstatovat, že strategie CSR je fenomén, kterému by se měla věnovat každá moderní společnost. Přitom však musí mít na paměti, že výsledky se dostaví až v dlouhodobém časovém horizontu. A to pouze v případě, že CSR plán stojí na pevných základech a není podkopáván nechtěnými aférami a nespočtem dalších faktorů, které na vzájemné cestě firmy k zákazníkovi, vlastně obě strany potkávají.

44

Summary Corporate social responsibility is group of techniques and strategies, first defined in the 50s of the 20th century. In fact, its use for reign or a way of directing or supporting power and omitting conflicts was regular philosophy in ancient times. However, its implementing into corporate philisophy developed mainly in the period 30 years ago. Corporate Social Responsibilty theories differ from each other. But at the same time it is possible to detect their intersection. A corporation in case of behaving social responsibly usually concentrates at three main areas of interest – economic and legal responsibility, social responsibility and finally environmental responsibility. While regarding key factors – voluntariness and stakeholder communication. ČEZ corporation, the analyzed subject of this work, has a detailed CSR plan which meets all CSR points of interests mentioned above. However, recently the company has been facing financial problems, seeing the profit in 2010 was lower than the years before. But still, it hasn´t changed the CSR policy much and new coming problems were avoided. For example the damage of sacking employees was minimalized by outplacement steps. ČEZ still provides its employees benefits and also tries to improve customer relationship organization. Also well prepared are company´s charity and ecological activities, presented both by external or internal campaigns and other means of communication. Not unimportant are also its help programs for disabled or underprivileged people, not mentioning culture and education support. Compared to results of survey, made for purpose of this work in 2010 and 2011, all these activities seem not as effective as they should be. There are several reasons why. One may be negative public scandals, another bad customer experience. In conclusion we can stress that Corporate Social Responsibility is a concept modern companies should adapt and confess. However it is effective only when the company has no other basic internal or external problems to solve.

45

Seznam obrázků Obrázek č. 1 – Pyramida CSR podle A. B. Carrolla, str. 9. Obrázek č. 2 – Diagram stakeholderů pro velkou společnost, str. 12. Obrázek č. 3 – Diagram změny vzájemného vlivu stakeholderů na společnost, str. 14. Obrázek č. 4 – Proměna důvěry ve společnost, str. 15. Obrázky č. 5-7 – Fotografie z výstavy velkoformátových fotografií ČEZ regionům, str. 31 – 32.

46

Seznam grafů Diagram č. 1 – Graf vzdělání respondentů v průzkumu 2010, str. 36. Diagram č. 2 – Graf věku respondentů v průzkumu 2010, str. 37. Diagram č. 3 – Graf názoru na společenskou odpovědnost společnosti ČEZ v průzkumu 2010, str. 37. Diagram č. 4 – Graf vzdělání respondentů v průzkumu 2011, str. 39. Diagram č. 5 – Graf věku respondentů v průzkumu 2011, str. 40. Diagram č. 6 – Graf názoru na společenskou odpovědnost společnosti ČEZ v průzkumu 2011, str. 40.

47

Použitá literatura [1] BOWEN, H. R.: Social Responsibilities of the Businessman. New York: Harper, 1953. 276 str. [2] CARROLL, A. B.: Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional Construct. Business and Society, 38(3) 1999. September, str. 168-95. [3] CHANDLER, D. B.; WERTHER, W. B.: Strategic Corporate Social Responsibility: Stakeholders in a Global Environment. Sage, 2005. 384 str. ISBN 9781412913737. [4] COOPER, S.: Corporate Social Performance: A Stakeholder Approach. Ashgate Publishing, 2004. 212 str. ISBN 978-0754641742. [5] DOLEŽALOVÁ, A.: Ekonomie, filantropie, altruismus. Nakladatelství Oeconomica, 2008. 148 str. ISBN 978-80-245-1471-0. [6] FINE, S. H.: The Marketing of Ideas and Social Issues, Praeger Publishers, 1981. [7] FREEMAN, R. E.: Strategic Management: A Stakeholder Approach. Cambridge University Press, 2010. 292 str. ISBN 9781107618510 [8] FRIEDMAN, M.: Kapitalismus a svoboda. Praha: Liberální institut, 1993. 182 str. (str. 108). ISBN 80-85787-33-4. [9] GIDDENS, A.: Sociologie. Argo, 2004. 595 str. ISBN 80-7203-124-4. [10]GUNDLACH, G. T.; WILKIE, W. L.: Stakeholder Marketing: Why “Stakeholder“ was Omitted from the AMA´s Official 2007 Definition of Marketing and Why the Future Is Bright for Stakeholder Marketing. Journal of Public Policy and Marketing, vol. 29 (1), Spring 2010. [11]HABISCH, A.: Corporate social responsibility across Europe, Springer Berlin, 2005. [12]HOBBES, T.: Leviathan neboli o podstatě, zřízení a moci státu církevního a občanského (1651, 1941 Praha, Melantrich) In KOUKOLÍK, F.: Mocenská posedlost. Praha: Nakladatelství Karolinum 2010. 278 str. ISBN 978-80-246-1825-8. [13]KISLINGEROVÁ, E. a kol.: Inovace nástrojů ekonomiky a managementu organizací. Praha: C. H. Beck, 2008. 293 str. ISBN 978807198828. [14]KLEIN, N.: The Shock Doctrine. Picador, 2007. 720 str. ISBN 0312427999. [15]KOTLER, P., ROBERTO, N., LEE, N,. Social Marketing: Improving the Quality of Life, Thousand Oaks, 2002. [16]KOUKOLÍK, F.: Mocenská posedlost. Nakladatelství Karolinum 2010. [17]KREJČÍŘEK, T. a kol. Slovník cizích slov. Plot, 2006. 367 str. ISBN 80-86523-77-2.

48

[18]KRICK, T. a kol.: The Stakeholder Engagement Manual: Volume 2 - The Practitioner’s Handbook on Stakeholder Engagement. Stakeholder Research Associates Canada Inc., 2005. 150 str. ISBN 1901693220. [19]LARROUCHE, L. H.; GOLDMAN, D. P.: The Ugly Truth about Milton Friedman. London: New Benjamin Franklin House, 1980. 347 str. ISBN 0933488092. [20]PAVLÍK, M.; BĚLČÍK, M. a kol. Společenská odpovědnost organizace. Praha: Grada, 2010. 176 str. ISBN 978-80-247-3157-5. [21]STERNBERG, E.: Stakeholder Theory Exposed. Corporate Governance: An International Review, 5, 1997. Str. 3–10. [22]SVENDSEN, A.: The Stakeholder Strategy: Profiting from Collaborative business relationships. Berrett-Koehler Publishers, Inc., 1998. 207 str. ISBN 1576750477.

49

Seznam příloh Příloha č. 1 – CSR pyramida podle A. B. Carrolla (obrázek), str. 50. Příloha č. 2: Naše principy vašima očima – interní zaměstnanecká kampaň Skupiny ČEZ (obrázek), str. 51. Příloha č. 3: Emailová komunikace s ČEZ specialistkou na firemní dobrovolnictví Simonou Kaňokovou (text), str. 52. Příloha č. 4: Tisková zpráva o průběhu projektu Plníme přání (text), str. 54. Příloha č. 5 – Dotazník použitý pro průzkum mínění o společenské odpovědnosti Skupiny ČEZ (text) (viz. kapitola 5), str. 55. Příloha č. 6 – Vizuál Zprávy o společenské odpovědnosti ČEZ 2008/2009 (obrázek), str. 57. Příloha č. 7 – Vizuál výroční zpráva Nadace ČEZ 2009 (obrázek), str. 58. Příloha č. 8 – Scan brožury Pomáháme tam, kde působím (obrázek)e, str. 59. Příloha č. 9 – Leták pro zaměstnance – kampaň Čas pro dobrou věc 2010 (obrázek), str. 60. Příloha č. 10 – Leták vyzývající k navštívení elektráren Skupiny ČEZ (obrázek), str. 61. Příloha č. 11 – Vizuál brožury a manuálu pro zaměstnance Naše principy (obrázek), str. 62. Příloha č. 12 – Detail letáku Plníme přání, myslíme na druhé, str. 63 (obrázek). Příloha č. 13 – Text z výroční zprávy Skupiny ČEZ o ekonomické stabilitě (obrázek), str. 64.

50

Přílohy Příloha č. 1 – CSR pyramida podle A. B. Carrolla Zdroj: Enders A, Brandt Z. Mapping disability-relevant resources. Map. Journal of Disability Policy Studies [serial online]. Spring 2007;17(4):227. Available from: Academic Search Premier, Ipswich, MA. Accessed December 14, 2007. Vlastní překlad, originál viz Příloha.

51

Příloha č. 2: Naše principy vašima očima – interní zaměstnanecká kampaň Skupiny ČEZ Naše principy? „Samozřejmě!“ Minulý rok jsme vám na těchto stránkách představovali novou podobu Našich principů a vysvětlovali jejich význam. Letos se chceme zaměřit na to, jak fungují v naší každodenní praxi. Jak? Požádali jsme osm z vás, aby se stali aktéry letošní komunikační kampaně a podělili se s ostatními, jak se na principy dívají svýma očima. Jejich názory a praktickými zkušenostmi chceme ukázat, v čem jsou pro nás principy přínosné a jak fungují v každodenní praxi zaměstnanců různých procesů a útvarů. Věříme, že vás příběhy našich kolegů inspirují, jak samozřejmé by principy měly být pro každého z nás...

52

Příloha č. 3: Emailová komunikace s ČEZ specialistkou na firemní dobrovolnictví Simonou Kaňokovou „Odpovědi pro dotazy pro studentskou práci – Michal Snížek 3. ročník, FSV UK, Marketingová komunikace a PR 1. Čas pro dobrou věc Kolik zaměstnanců se zapojilo v roce 2009 a v roce 2010? (dá se to vyjádřit procenty?) V roce 2008 – 331 dobrovolníků, v roce 2009 - 471 dobrovolníků v 74 organizacích, v roce 2010 - 415 dobrovolníků v 51 organizacích. - Dá se přepočítat finanční hodnota této formy pomoci? Tedy náklady na práci dotyčných zaměstnanců, které byly prakticky věnovány na charitu? Ano, používáme metodiku Standard odpovědná firma (z Anglie LBG). O jaké činnosti se například jedná? O bohaté spektrum ale máme dvě hlavní oblasti sociální a životní prostředí. Více také na www.zapojimse.cz – nahlédněte mimořádně do části pro naše zaměstnance firmy - jméno:XXX, heslo:XXX.102 Šlo by získat odstavec od nějakého zaměstnance, který se projektu zúčastnil – Co mu to dalo? Co dělal za práci? Co říká na to, že se ČEZ věnuje takové činnosti? Pošlu Vám poslední tiskovou zprávu ze třetí etapy v Severomoravském, Olomouckém a Zlínském kraji. V naší sekci tiskových zpráv jsou i z předchozích let TZ o firemním dobrovolnictví s citacemi. Dále posílám odkaz s vzorovým firemním příběhem na hlavním dobrovolnickém portále www.dobrovolnik.cz (http://www.dobrovolnik.cz/pribehy-dobrovolniku/dobrovolnictvi-skupiny-cezcas-pro-dobrou-vec/) 2. Akcionáři: Na internetu píšete, že zachováváte rovný přístup k akcionářům. Co konkrétně to v praxi znamená? Rovnocenná informovanost je v kompetenci přesně určené osoby, která se věnuje dotazům a poskytování podkladů všem akcionářům. 3. Plníme přání, myslíme na druhé Konala se akce i v roce 2010? Podařilo se získat požadované částky pro lidi z ročníku 2009? Jak moc se do těchto akcí zaměstnanci zapojují? Plníme přání je velmi populární aktivita. Pokračuje v roce 2010 i 2011. 4. Setkali jste se někdy s negativními ohlasy, co se týká CSR aktivit? Například z řad zaměstnanců? Kritiky okolí? 102

Konkrétní přístupové údaje byly odstraněny autorem.

53

Za projekt firemního dobrovolnictví mohu říci, že nikoliv. Co se týká finančního dárcovství, bohužel nemůžeme uspokojit (přestože podporujeme stovky projektů) všechny žadatele. Z důvodů zamítnutí žádosti kritice není možné uniknout. 5. Životní prostředí – ochrana elektrického vedení kvůli ptactvu. Jedná se o opatření, která stanovuje zákon, proč je to uvedeno mezi vašimi CSR aktivitami, když to není dobrovolná činnost? Dříve to dobrovolné bylo, stanovili jste si ve chvíli změny, že se zaměříte spíše na jiné environmentální problémy a toto ustoupí do úplného pozadí? Nebo je dlouhodobá strategie informovat o probíhající rekonstrukci, která je třeba dle zákona naplnit, onu „nutnost“ nezdůrazňovat a spíše ukazovat, že ČEZ dělá něco pro přírodu? Na tuto otázku získám odpověď od svého kolegy z environmentální oblasti. 6. Bylo by možné získat etický kodex ČEZu nebo alespoň jeho část, která se týká zaměstnanců a chování firmy k zákazníkům? Poskytuji Vám nový oficiální materiál firemních Politik. Ve vztahu k zákazníkům existují vypracovaná pravidla Sledování a hodnocení kvality – jedná se o firemní vnitřní dokumenty firmy a bohužel je nemohu poskytnout k dispozici. Rozdělení - Call centrum, Zákaznická centra, Churn tým, Písemná komunikace a Kalibrace (Pro každý kontakt jsou vypracovány - Formuláře, podpory k formulářům, pravidla, standardy, termíny) Pokud mohu za svou osobu něco podotknout, tak např. dotazy ohledně CSR, které někdo napíše na obecnou firemní kontaktní adresu [email protected] se zaručeně dostanou buď k regionálním kolegům komunikátorům a pak ke mně, nebo přímo ke mně. Snažíme se odpovídat opravdu na vše. 7. Bylo by možné získat některé materiály z interní kampaně Principy vašima očima? Poskytuji v příloze a prosím, aby materiál byl brán pouze jako studijní a v zaslané podobě nebyl prezentován. V Praze dne 13. 5. 2011 Simona Kaňoková specialista public relations - senior útvar public relations ČEZ, a. s., Duhová 2/1444, 140 53 Praha 4 mobil: 602 219 354 e-mail: [email protected] www.cez.cz“

54

Příloha č. 4: Tisková zpráva o průběhu projektu Plníme přání Herci, zpěváci i sportovci pomáhali se zaměstnanci Skupiny ČEZ mladým lidem z náhradních rodin. Jiří Bartoška rozdal autogramy na dárkových šecích v hodnotě více než 31 600 Kč 11. 11. 2010, Praha – Osobnosti jako Martin Straka, Jiří Bartoška, Heidi Janků, Petr Bende a další propůjčily svou tvář charitativnímu projektu „Plníme přání“. Během listopadu podepisovali dárkové certifikáty zaměstnancům Skupiny ČEZ, kteří tak dobrovolně pomohou 30 dospívajícím dětem z náhradních rodin. Celkem se shromáždilo přes 540 000 Kč, které mladí lidé využijí na další vzdělávání a lepší start do samostatného života. Celkem sedm osobností z oblasti kultury a sportu navštívilo během listopadu pracoviště Skupiny ČEZ po celé republice, aby jim nabídly Dárcovské certifikáty se svým podpisem. Včera podepisoval v Praze certifikáty Jiří Bartoška, herec a prezident Mezinárodního filmového festivalu v Karlových Varech. Celkem rozdal certifikáty v hodnotě 31 620 Kč ve prospěch pěti dospívajících dětí ze středočeských náhradních rodin – Magdalény, Matěje, Petry, Pavla a Patrika. Podobné podpisové akce probíhaly i na dalších pobočkách Skupiny ČEZ. Zapojili se do nich Jaroslav Pouzar, Petr Vichnar, Jiří Bartoška, Pavel Šporcl, Petr Bende, Ivana Večeřová, Heidi Janků a Martin Straka. Charitativní akce ve prospěch 30 mladých lidí z náhradních rodin se zúčastnilo přes 700 zaměstnanců energetické společnosti ČEZ. Dohromady přispěli celkovou částkou přesahující půl milionu korun, která usnadní dospívajícím dětem jejich samostatný vstup do života. Peníze využijí např. na řidičský či jazykový kurz, zajištění studia na vysoké škole, zakoupení hudebního nástroje, počítače nebo vybavení bytu. „Projekt „Plníme přání“ probíhá s velkou podporou našich kolegů již čtvrtým rokem. V minulosti jsme pomáhali dětem z dětských domovů a lidem s handicapem, nyní se zaměřujeme na mladé lidi z náhradních rodin. Chceme, aby mohli snadněji vykročit do svého vlastního života. Mezi zaměstnanci je o projekt velký zájem, pomoc je dobrovolná. Je jen na nich, zda a jakou částkou projekt podpoří,“ vysvětluje Bohdana Horáčková, zástupkyně Nadace ČEZ. Partnerem letošní akce jsou Nadace ČEZ a Nadační fond Rozum a cit. „Naším cílem je pomáhat opuštěným dětem prožít dětství uprostřed rodiny. Jedině ta jim může vrátit ztracený pocit jistoty a bezpečí. Pocit, že někam patří, že patří k někomu kdo je má rád, komu na nich záleží, kdo při nich bude stát v dobrém i zlém,“ říká Marie Řezníková, ředitelka Nadačního fondu Rozum a cit. A dodává: „Jsme rádi za spolupráci se společností ČEZ, kdy můžeme jejich snahu pomoci těmto dětem účelně nasměrovat.“ V ČR žije v náhradní rodinné péči 13 420 dětí. Hlavním posláním Nadačního fondu Rozum a Cit je všestranná podpora náhradních rodin, které podporuje finančně, materiálně, ale pořádá také mnoho akcí. Šíří myšlenku náhradní rodinné péče. Právě náhradní rodina je šance na nový skutečný život pro opuštěné děti. Fond přispívá na rekonstrukce a vybavení dětských pokojů, bezbariérové úpravy, na vzdělávání dětí, volnočasové aktivity dětí, zdravotnické pomůcky, asistenční službu, pomáhá dospívajícím se osamostatnit. V ČR žije v současnosti okolo 13 400 dětí v náhradní rodinné péči. Fond podporuje a oceňuje snažení mnoha rodin, které otevřely svoji náruč opuštěným dětem a přijaly je za vlastní.

55

Komu pomáháme splnit sen v Praze a ve středních Čechách: Magdaléna (20 let), Praha – v patnácti letech jí zemřela matka a osvojila si ji pěstounská rodina. Magdaléna studuje nyní druhý ročník vyšší odborné školy sociálně právní v Praze. Magda se snaží osamostatnit, stěhují se s přítelem do „svého“ bytu. V březnu čekají narození miminka. Matěj (22 let), Praha - vyrostl v pěstounské rodině. Je vyučený kuchařem, a protože je jeho koníčkem záchranářství, studuje střední zdravotnickou školu. Jakub působí jako dobrovolný hasič ve výjezdové jednotce. Záchranářství se chce věnovat profesionálně, pomohl by mu pro jeho další kariéru záchranářský kurz. Petra (20 let), Milovice – se ocitla v dětském domově před třemi roky, kdy se o ní a sourozence přestali rodiče řádně starat. Petra složila tento rok úspěšně maturitní zkoušku a byla přijata na Vysokou školu. Při studiu jí velmi pomůže notebook a řidičský průkaz. Pavel (26 let), Jesenice - vyrostl v pěstounské rodině v Jesenici spolu s dalšími čtyřmi sourozenci. Nyní se snaží osamostatnit. Pro dojezd do zaměstnání a pro pomoc rodičům mu pomůže zakoupení staršího auta. Patrik (17 let), Skalsko - již sedm let žije se svojí sestrou v pěstounské rodině. Zvládl úspěšně speciální školu a učí se ve společnosti Škoda auto Mladá Boleslav. Patrik je výborný fotbalista a má krásný vztah k malým dětem. Problémy mu činí orientací v čase, dopomoc a dozor bude potřebovat asi celý život. Velmi by mu pomohl jeho vlastní počítač. Ondřej Horák oddělení komunikace Skupiny ČEZ pro střední Čechy Tel.: 606 753 293 E-mail: [email protected]

Příloha č. 5 – Dotazník použitý pro průzkum mínění o společenské odpovědnosti Skupiny ČEZ (viz. kapitola 5) Výzkum asociací spojených se značkou a činností společnosti ČEZ Nadcházející dotazník se zaměřuje na skutečnosti, jak je společnost ČEZ vnímána společností, ptá se na znalost jejích sociálních, ekonomických, ekologických i kulturních aktivit. Prosím, odpovídejte spontánně, pravdivě a stručně. Zpracovaný výzkum bude sloužit jako podklady při zpracovávání bakalářské práce na Univerzitě Karlově v Praze, Fakultě sociálních věd – obor Marketingová komunikace a public relations. 1. Jaké tři přívlastky vás napadnou, když se řekne Skupina ČEZ?

56

a. b. c. 2. Myslíte si, že se skupina ČEZ chová odpovědně ke svému okolí? Ano Ne Nevím 3. Zaznamenali jste nějakou reklamní kampaň společnosti ČEZ? Jakou? 4. Chtěli byste pracovat ve společnosti ČEZ? Svou odpověď pokud možno zdůvodněte. 5. Kolem skupiny ČEZ se během posledních let objevily různé aféry. Vzpomenete si jaké? 6. Dokážete vyjmenovat oblasti zájmu (obory – charita, sdružení…), kde skupina ČEZ pomáhá? 7. Jste zákazníky skupiny ČEZ? Ano Ne 8. Kdybyste měli na skupině ČEZ něco změnit. Co by to bylo? 9. Znáte někoho, kdo pro ČEZ pracoval? Co říkal o svém zaměstnání? 10. Pohlaví Muž Ženy 11. Váš věk 12. Kraj vašeho přechodného (resp. trvalého) bydliště 13. Nejvyšší dosažené (či probíhající) vzdělání Základní Středoškolské Vysokoškolské 14. Chtěli byste k dotazníku doplnit své další postřehy k dané problematice?

57

Příloha č. 6 – Vizuál Zprávy o společenské odpovědnosti ČEZ 2008/2009

58

Příloha č. 7 – Vizuál výroční zpráva Nadace ČEZ 2009

59

Příloha č. 8 – Scan brožury Pomáháme tam, kde působíme.

60

Příloha č. 9 – Leták pro zaměstnance – kampaň Čas pro dobrou věc 2010.

61

Příloha č. 10 – Leták vyzývající k navštívení elektráren Skupiny ČEZ

62

Příloha č. 11 – Vizuál brožury a manuálu pro zaměstnance Naše principy

63

Příloha č. 12 – Detail letáku Plníme přání, myslíme na druhé

64

Příloha č. 13 – Z výroční zprávy Skupiny ČEZ