A MARKETING TERÜLETEI
A hibrid fogyasztó Sosem volt a vásárló annyira kiszámíthatatlan, mint manapság. Egyszerre hódít a diszkont és a luxus, az Aldi és a Gucci. A megváltozott igényekhez a kereskedelemnek újfajta módon kell alkalmazkodnia. Tárgyszavak: vásárlói igény; vásárlói magatartás; vevőkapcsolat.
Középpontban a vevő Mára a jóléti állam 40 év után újabb változáshoz érkezett. A II. világháború után a hiánygazdaság néhány szűkös évét fellendülés követte, nőtt a kereslet, a kényszerűen elfojtott igények helyébe bőséges kínálat, erőteljes fogyasztás lépett. A vásárlók sokkal tájékozottabbak lettek, befolyásra, sőt hatalomra tettek szert, aminek pontosan tudatában is vannak. A tömegáruk vevője belép a luxusszaküzletbe: megjelenik a hibrid fogyasztó. Mindez nem a vég, hanem valami újnak a kezdete. A fogyasztás új definícióra vár. A vásárlók ma sokkal tájékozottabbak, mint korábban, kezdeményezők, egyedi igényeket támasztanak, a reklámokban kevésbé bíznak, hitelességet, biztos támpontot keresnek. Az Aldi, a H@M, a Saturn és az Ikea nem csak azért népszerű, mert olcsó: a vásárlás a diszkontáruházban a vevő bölcsességét igazolja. A vevő addig nyújtózkodik, ameddig a takarója ér. Az élelmiszerek forgalma a diszkontokban az 1992. évi 27,1 Mrd euróról 2003-ra ennek kétszeresére, 52,5 Mrd euróra nőtt. Az élelmes vásárlók előtt egy terület sem marad érintetlen: a Lufthansa előkelő ugyan, de drága, a vásárlók inkább az olcsó fapadosokat választják és az Easyjettel repülnek. Az új fogyasztó, ha az alapszükségleteit kielégítette, kész többet költeni arra, ami kedves a szívének. Ezért nő a prémium és a luxusmárkák értékesítése. A vezető luxusmárkák (Louis Vuitton, Dior) nyeresége 2004 első félévében 50%-kal nőtt és elérte a 400 millió eurót. A BMW és a Cartier egyre népszerűbb. A takarékoskodásnak vége, a jövedelmek
nőnek, sokan mégis kitartanak az Aldi, a Wal-Mart és az Ikea mellett. Megtakarításaikat luxuscikkekre, pl. drága hangszerekre költik. Zsugorodik a középső szegmens, eltűnik a társadalmi középréteg? Nőnek a vagyoni különbségek: a szegénységi szint alatt él a családok 13,5%-a, ami 1,4%-kal magasabb, mint öt évvel ezelőtt, a háztartások alig 10%-a viszont a jövedelmek 47%-ával a rendelkezik. Az USA-hoz képest a német társadalomban sokkal kisebbek a vagyoni különbségek. A polgári miliő válságát érzi mégis a Karstadt és az Opel. Eltűnnek az átlagos vásárlók, helyükbe az egyéni igények lépnek. Az internet a vásárlókat tájékozottabbá és kritikusabbá tette. Az egyszerű vevő egyúttal marketingfőnök is, aki a legkisebb hibát azonnal és szigorúan bünteti, legyen szó minőségi kifogásról, átmeneti készlethiányról vagy szolgáltatási késedelemről. Évente 30 ezer új élelmiszer jelenik meg a német piacon. Az idő szorításában a vevők azonban az egyszerűbb, ismert és bevált árucikkek mellett döntenek. A napi hajszát követően a vásárlásban kikapcsolódást, élményt, szórakozást keresnek. A legjobb példa erre az Ebay, ahol nem a termék áll a középpontban, hanem maga a licitálás élménye.
Változó vásárlói magatartás Egy átlagos német háztartásban több mint 15 ezer használati tárgy sorakozik a szekrényekben és a polcokon. A fogyasztás súlypontja az anyagi javakról a szolgáltatásokra helyeződik át, nő a kereslet a társasutak és a wellness iránt. Az idősebb és tehetősebb vásárlóknak elegük van a vásárlási hajszából. Legfontosabb szempontjuk a tartósság. Hetente egyszer az Aldinál vásárolnak, öreg autókkal járnak, ruhát gyakran a second hand üzletekben vesznek. Takarékosak, de adnak a minőségre. Inkább drágább, de tartósabb cipőt választanak. A Heidelbergi Sinus Sociovision cég három fogyasztói csoportot különböztet meg: Az erényes vásárlók (die Tugendhaften) csak arra költenek, amire valóban szükségük van, a takarékoskodás náluk természetes. A fogyasztás növelését tőlük nem lehet elvárni. A „kiéhezettek” (die Hungrigen) sem a minőségi fogyasztást lendítik fel. A termék birtoklása számukra fontosabb, mint a márka és a minőség, a márkautánzatok buzgó vásárlói. A válogatós vevők (die Selektiven) egy új, tudatos vásárlói réteghez tartoznak, akik számára a vásárlás nem ünnepnap és nem varázslat, többet is költhetnének, de nem teszik, mert a kínálattal gyak-
ran elégedetlenek. Nem szívesen vállalnak pénzügyi kockázatot, az Ebay árveréseinek nem ők a résztvevői. forgalom, Mrd euró 7 6 5
Porshe
4 3 2
Gucci Group
1 0 1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
1/a ábra közepes méretű vállalatok éves forgalma, Mrd euró 18
17
16
15
Karstadt Quelle
Opel AG
14
13 1998
1999
2000
2001
1/b ábra
2002
2003
2004
diszkontáruházak éves forgalma, Mrd euró
24 20
Aldi
16 12
Lidl
8 4 1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
1/c ábra A luxuscikkek forgalma erőteljesen nő, a diszkontáruházaké mérsékeltebb ütemben, miközben a közepes árfekvésű termékek forgalma csökken Miként lehet megfelelni ennyi eltérő igénynek? Teljes körű megoldás nincs, egy adott fogyasztói szegmensre kell koncentrálni. A kereskedelmi márkák aránya az 1999. évi 23,4%-ról 2003-ra 33,4%-ra nőtt. Emelkedett a prémiummárkák aránya is, gondok a középmezőnyben adódnak. A legkedveltebb márkák különbözőbbek nem is lehetnének: az élen a Porsche áll az Aldi előtt (1. ábra).
Újfajta igények Az új idők szimbóluma a páva: lénye az evolúció törvényének ellentmond: védtelen, fegyvertelen és nem elég fürge. Mégis megmarad, mégis itt van: talán, mert annyira szép és különleges. Aki nem elég ügyes ahhoz, hogy minőséget olcsón kínáljon mint az Aldi és a H@M, legyen legalább vonzó mint a Prada, az Apple vagy a Porsche. Legyen egyedi jellege, a terméknek legyen története és testesítsen meg egy életstílust. A hagyományos státusszimbólumok, a Jaguar vagy a Pate helyébe luxusholmik, igényes testápolószerek és lakberendezési tárgyak kerülnek. A vásárlóképes középrétegek szívesen költenek otthonukra. „My home is my castle” – vallják, a ház, a lakás számukra a biztonság, a tartósság és a harmónia szigete. Ami minden pénzt megér, nem sajnálnak 30 ezer eurót egy konyhabútor garnitúráért.
A fogyasztók egyéni igényeiből a klasszikus luxustermékek forgalmazói is profitálnak. Az új gazdaság hullámvölgye és a terrortámadások okozta sokk mára a múlté, a Cartier és a Richemont 2004-re kétszámjegyű növekedéssel számol. Felismerték, hogy a hibrid fogyasztó számára több kell, mint „élettelen terméktemető”. Az új Cartier üzletek fotelekkel, könyvtárral, kávéval, péksüteménnyel várják a vevőket, különlegességet kínálnak, a vásárlást élménnyé teszik. De még ez sem elég: 200 eurós „belépő” ajánlatokkal a fiatal vevőket is az üzletbe akarják csábítani. Luxusholmikat kínál a Burberry is, de alacsonyabb áron, hogy új vásárlói rétegeket érjen el. Megjelenik a „Mastige”, a tömegáru („Mass”) és a presztizsárucikk („Prestige”) kombinációja. Egy prémiumpiac, árban alig a hagyományos luxusszegmens alatt, egyéni igények szerint, ahogy a „Victoria’s Secret” teszi. Az új luxusszegmens igazolja: a diszkont és a luxus egyidejű sikere ugyanannak a jelenségnek két oldala: takarékoskodás a napi fogyasztási cikkeknél, hogy másra több jusson. Érdemes körülnézni a repülőtéren: a Lufthansa utasai indulás előtt a Burger Kingben üldögélnek, míg a fapados Germanwingsre várók a stílusos és igényes Gosch vendéglőt választják. Amit a repülőjegy árán megtakarítanak, luxusra költik a gépre várva. A Germanwings utasainak 12%-a diák, 40%-uk független vállalkozó vagy vezető beosztású alkalmazott. 17%-uknál a háztartás egy főre jutó jövedelme meghaladja az 5000 eurót, és ugyancsak 17%-é marad 1000 euró alatt. A hibrid fogyasztó bizonyos dolgokért nem hajlandó túl sokat fizetni. Számos kereskedő felismerte ezt az igényt és boltjára kitűzte a diszkontzászlót, ami az olcsó árak ígérete. A Saturn holding szlogenjei: „A takarékosság derék dolog” és „Nem hagyjuk, hogy Ön tönkre menjen!” bizalmat ébresztenek és olcsó árakat ígérnek, holott a cég márkás termékeket kínál, széles választékot, amit tanácsadás és ügyfélszolgálat tesz teljessé. A Saturn és a Media Markt legfőbb érve a vásárló előtt az olcsóság. A kívánt hatás: a vevő érezze, hogy kívánsága teljesül, amikor a lehető legalacsonyabb áron vásárol. A vevő, akit csak az ár ígérete csábított az üzletbe, kellemesen csalódik a környezet és a sokféle szolgáltatás láttán.
Nem elég olcsónak lenni A jövőben a diszkontáruházak számára sem lesz elég az, hogy ők a legolcsóbbak. Az Aldi és a Lidl növekedése megtorpant. 2004 őszén első alkalommal csökkent ezeknek a láncoknak a forgalma. A piac telített, a
konszolidáció fázisa kezdődik. A diszkontok 40%-os részesedése legfeljebb 45%-ig nőhet. A legjobban az jár, aki az olcsóság imázsát márkává pozícionálni képes. Új ötletek kellenek az imázs javítására. Mintát adnak a luxusárukkal kereskedők, akik sokat tesznek azért, hogy megnyerjék az alacsonyabb jövedelmű rétegeket. Érvényesül az „anyagtalanná válás” megatrendje, az anyagi javak birtoklása helyett az életstílus, az időnyereség és a jó közérzet a legfontosabb. Áruk helyett szolgáltatások, vásárlás helyett élmények – erre van igény. Összeállította: Hornyák Katalin Irodalom: [1] Werle, K.: Aldi trefft Gucci. = Manager Magazin, 35. k. 1. sz. 2005. p. 97-102. [2] Fassnacht, M.; Möller, S.: Was tun, wenn der Kunde Ruhe wünscht? = Absatzwirtschaft, 48. k. 1. sz. 2005. p. 48–53. Kapcsolódó honlap: www.managermagazin.de/link/nordstroam
