Ma sa r yk o v a u n iv e rz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management
STUDIE PROVEDITELNOSTI Feasibility study Bakalářská práce
Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Petr Piroţek Ph.D.
Autor: Lukáš Fiedor
Brno, 2013
Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta
Katedra podnikového hospodářství Akademický rok 2011/2012
ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
Pro:
FIEDOR Lukáš
Obor:
Podniková ekonomika a management
Název tématu:
STUDIE PROVEDITELNOSTI Feasibility study
Zásady pro vypracování Cíl práce: Zpracování studie ekonomické, případně technické proveditelnosti vybraného produktu nebo vybrané oblasti podnikání. Postup práce a použité metody: Vypracování zjednodušené studie proveditelnosti dle metodiky Ministerstva pro místní rozvoj pro projekty podpořené z fondů EU. Předpokladem je výsledná konkrétní aplikace na vybraný nebo simulovaný záměr.
Rozsah grafických prací:
(Předpoklad cca 10 tabulek a grafů)
Rozsah práce bez příloh:
35 – 40 stran
Seznam odborné literatury:
DOLANSKÝ, Václav - MĚKOTA, Vladimír - NĚMEC, Vladimír. Projektový management. Vyd. 1. Praha: Grada, 1996. 372 s. ISBN 80-7169-287-5.
FOTR, Jiří - SOUČEK, Ivan. Investiční rozhodování a řízení projektů. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. 408 s. ISBN 9788024732930.
KOVÁŘ, František - a kol. Management: základy, prosperita, globalizace. Praha: Management Press, 2000. 657 s. ISBN 80-7261-029-5.
KOVÁŘ, František - ŠTRACH, Pavel. Strategický management. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola ekonomická v Praze, nakladatelství Oeconomica, 2003. 96 s. ISBN 80245-0504-5.
Sociálně-politická proveditelnost ekonomické reformy v Československu. Praha: CeFReS, 1992. 72 s.
Vedoucí bakalářské práce:
doc. Ing. Petr Pirožek, Ph.D.
Datum zadání bakalářské práce:
28. 11. 2011
Termín odevzdání bakalářské práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.
…………………………………… vedoucí katedry
V Brně dne 28. 11. 2011
………………………………………… děkan
J m éno a pří j m ení aut ora: Náz ev bakal á řské pr áce: Náz ev prác e v an gl i čt i ně: Kat edra: Vedoucí di pl om ové práce: R ok obhaj ob y:
Lukáš Fiedor Studie proveditelnosti Feasibility study Podnikové hospodářství doc. Ing. Petr Piroţek Ph.D. 2012
Anotace: Cílem této práce je vypracování zjednodušené studie ekonomické proveditelnosti sluţby Víno domů. V teoretické části budou popsány a rozebrány jednotlivé oddíly studie věnující se především marketingu a finančním otázkám. V praktické části budou teoretická východiska následně aplikována přímo na sluţbu Víno domů. Bude vytvořena zjednodušená studie proveditelnosti a díky ní se následně posoudí ekonomická výhodnost a udrţitelnost výše zmíněného projektu.
Annotation: The aim of this work is to create a simplified version of a feasibility study for the service Wine to your home. The theoretical part deals with marketing and financial issues of the study, while the practical part applies the obtained results on the service itself. This simplified version of the feasibility study should prove the economic profitability and sustainability of the project.
Klíčová slova: Studie proveditelnosti, ekonomická výhodnost, investice, SWOT analýza, návratnost investice
Keywords Feasibility study, economic profitability, capital assets, SWOT analysis, recovery of investment,
Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci Studie proveditelnosti vypracoval samostatně pod vedením pana doc. Ing. Petra Piroţka Ph.D. a uvedl v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 7. Ledna 2013 vlastnoruční podpis autora
Poděkování N a t omt o mí s t ě by c h cht ěl pod ěkovat doc. Ing. Pet ru Pi rožkovi Ph.D. za prof es i onal i t u a odborný pří st up při vedení mé bakal ářsk é p ráce.
OBSAH ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE .........................................................................................2 OBSAH .......................................................................................................................................7 ÚVOD .........................................................................................................................................9 TEORETICKÁ ČÁST ..............................................................................................................10 1 STUDIE PROVEDITELNOSTI ............................................................................................10 2 VYBRANÉ KAPITOLY STUDIE PROVEDITELNOSTI ...................................................10 2.1 Úvodní informace ...........................................................................................................10 2.2 Stručný popis podstaty projektu a jeho etap ...................................................................10 2.2.1 Předinvestiční fáze projektu..................................................................................... 11 2.2.2 Investiční fáze projektu ............................................................................................ 11 2.2.3 Provozní fáze projektu ............................................................................................. 11 2.2.4 Fáze ukončení a likvidace projektu ......................................................................... 11 2.3 Analýzy trhu, odhad poptávky, marketingová strategie a marketingový mix ................12 2.3.1 Analýza trhu .............................................................................................................12 2.3.1.1 PEST analýza ....................................................................................................13 2.3.1.2 SWOT analýza ..................................................................................................13 2.3.1.3 Analýza Pěti trţních sil .....................................................................................15 2.3.1.4 Výzkum dotazováním .......................................................................................15 2.3.2 Marketingová strategie ............................................................................................16 2.3.3 Marketingový mix....................................................................................................16 2.4 Organizační zajištění .......................................................................................................16 2.5 Technické a technologické řešení projektu .....................................................................17 2.6 Řízení investičního majetku............................................................................................17 2.7 Řízení oběţného majetku ................................................................................................17 2.8 Finanční plán a analýza projektu ....................................................................................18 2.8.1 Rozvaha ...................................................................................................................18 2.8.2 Kalkulace .................................................................................................................18 2.8.3 Bod zvratu ................................................................................................................18 2.8.4 Výkaz zisků a ztrát ...................................................................................................19 2.8.5 Analýza peněţních toků - Cash flow .......................................................................19 2.9 Hodnocení efektivity a udrţitelnosti projektu ................................................................19 PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................................22 3 PROJEKT VÍNO DOMŮ ......................................................................................................22 3.1 Vinotéka u ţíznivé opice .................................................................................................22 3.2 Sluţba Víno domů...........................................................................................................23 4 STUDIE PROVEDITELNOSTI SLUŢBY VÍNO DOMŮ ...................................................24 4.1 Stručný popis podstaty projektu a jeho fází ....................................................................24 4.1.1 Účel zpracování studie proveditelnosti a smysl projektu ........................................24 4.1.2 Investor projektu ......................................................................................................24
4.1.3 Lokalita projektu ...................................................................................................... 24 4.1.4 Fáze projektu ........................................................................................................... 24 4.2 Analýzy trhu, odhad poptávky, marketingová strategie a marketingový mix ................ 25 4.2.1 Analýza trhu ............................................................................................................. 25 4.2.2 Odhad poptávky ....................................................................................................... 25 4.2.3 SWOT ...................................................................................................................... 28 4.2.4 Marketingová strategie ............................................................................................ 28 4.2.5 Marketingový mix ................................................................................................... 29 4.3 Organizační zajištění....................................................................................................... 30 4.4 Technické a technologické řešení sluţby ........................................................................ 31 4.4.1 Osobní automobil .................................................................................................... 31 4.4.2 GPS navigace ........................................................................................................... 32 4.4.3 Chladicí box pro převoz vína ................................................................................... 32 4.4.4 Internetový obchod .................................................................................................. 33 4.5 Zajištění investičního majetku ........................................................................................ 33 4.6 Řízení oběţného majetku ................................................................................................ 33 4.7 Finanční plán .................................................................................................................. 35 4.7.1 Kalkulace přímých nákladů ..................................................................................... 35 4.7.2 Analýza bodu zvratu ................................................................................................ 36 4.7.3 Výkaz zisku a ztrát................................................................................................... 38 4.7.4 Výkaz o peněţních tocích ........................................................................................ 40 4.8 Hodnocení efektivity a udrţitelnosti projektu ................................................................ 41 4.8.1 Výpočet WACC ....................................................................................................... 41 4.8.2 Současná hodnota PV .............................................................................................. 41 4.8.3 Čistá současná hodnota NPV ................................................................................... 41 4.8.4 Vnitřní výnosové procento IRR ............................................................................... 41 4.8.5 Index ziskovosti ....................................................................................................... 42 4.8.6 Doba návratnosti ...................................................................................................... 42 4.9 Zhodnocení výsledků ...................................................................................................... 42 ZÁVĚR ..................................................................................................................................... 43 SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ .......................................................................................... 44 Literatura............................................................................................................................... 44 Internetové zdroje ................................................................................................................. 45 SEZNAM OBRÁZKŮ.............................................................................................................. 46 SEZNAM TABULEK............................................................................................................... 46 SEZNAM POUŢITÝCH ZKRATEK ....................................................................................... 46 SEZNAM PŘÍLOH .................................................................................................................. 47 DOTAZNÍK .......................................................................................................................... 47
ÚVOD Studie proveditelnosti má vysoký význam při hodnocení rentability a kvality projektu. Pomáhá managementu podniku při sloţitých rozhodováních o budoucích investicích. Bývá vyţadována jako povinná příloha u ţádostí o granty a dotace. Jakoţto komplexní dokument se zpracovává v předinvestiční (předprojektové) fázi ţivotnosti projektu. Měla by obsahovat informace a poznatky marketingové, technicko-technologické, finanční a ekonomické povahy, získané v rámci předprojektové analýzy. Všechny tyto části budou podrobněji rozebrány v teoretické části této práce. Dle výsledku průzkumu společnosti Nielsen, na které se odvolává ČTK1 a ostatní česká oficiální média, vzrostl prodej vín v České republice po zavedení krátkodobé prohibice v září 2012 o 40% u tichých vín a o 39% u vín šumivých a u sektů. Naopak se výrazněji nezvýšil prodej piva. Prodej lihovin ovšem klesnul o 10-40 % v závislosti na konkrétním druhu. V současné době fungují v Brně 3 společnosti, které nabízejí rozvoz alkoholu v nočních hodinách. Jedná se o sluţbu Alkohol pohotovost (dále Ap), kterou provozuje Tomáš Mrkos, dále Drink up (Du) patřící firmě Silverlink s.r.o. a Velká žízeň (Vz), kterou zaštiťuje Fresh prince corp. Nabízejí téměř totoţný sortiment zboţí, který se skládá z tvrdého alkoholu, nealkoholických nápojů, piva, pochutin a cigaret. Dvě z nich (Ap a Vz) nabízejí i doplňkový sortiment sestávající se z kelímků na alkohol a slámek. V jejich sortimentu aţ na výjimku (Du) nechybí ani základní nabídka lahvových vín. Co ovšem nenabízí ani jedna firma, je rozvoz oblíbeného stáčeného sudového vína. Tuto mezeru na trhu a současný trend ve zvyšování konzumace vína by chtěla vyuţít Vinotéka u žíznivé opice, která by ráda touto cestou navýšila objem prodeje svého zboţí. V současné době prodává ve své kamenné provozovně běţný sortiment typický pro vinárny (kvalitní stáčená sudová vína, lahvová vína od českých i zahraničních vinařů, lahvová piva, nealkoholické nápoje a drobné pochutiny). I přes vysoký zájem zákazníků o toto zboţí, se firma snaţí rozšířit portfolio nabízených sluţeb a zvýšit zisky pomocí zavedení nové sluţby Víno domů. Tato sluţba nabízí zákazníkům moţnost objednat si celý sortiment vinotéky a především stáčené víno v nočních hodinách (23:00 - 3:00) aţ do svých domovů. Má fungovat na podobném principu jako ostatní výše jmenované projekty, pouze s lehce obměněným sortimentem. Důraz bude v první řadě kladen především na prodej stáčená vína. Cílem praktické části práce je, za pomocí poznatků uvedených v teoretické části, vytvořit zjednodušenou studii proveditelnosti dle metodiky Ministerstva pro místní rozvoj a zaměřit se v ní především na marketing a ekonomickou část. V marketingové části bude hlavní důraz kladen na analýzu trhu a marketingový výzkum pomocí dotazníku. Dále bude popsán marketingový mix a navrhnuta marketingová strategie. Ekonomická část bude zaměřena na tvorbu předpokládaných rozvah, kalkulace a výkazu zisku a ztrát. Díky takto vytvořené studii bude za pouţití takzvaných dynamických metod hodnocení posouzena ekonomická výhodnost tohoto projektu. V závěru bude zodpovězeno na výzkumnou otázku, zda je projekt rentabilní při předpokládaném objemu prodeje 20 litrů vína za jeden večer. 1
http://www.financninoviny.cz/zpravodajstvi/zpravy/prohibice-zvysila-prodej-vin-sektu-a-likeru-prodej-pivanerostl/851403?utm_source=rss&utm_medium=feed
9
TEORETICKÁ ČÁST 1 STUDIE PROVEDITELNOSTI Studie proveditelnosti, téţ nazývaná Feasibility Study, je dokument, který se snaţí poskytnout veškeré potřebné informace důleţité při rozhodování o provedení investic. Zpracovává zejména finanční a technické poţadavky investice. Její vypracování je náročný postupný proces, který musí být zpětně podrobován kontrolám. Výstupem je optimální řešení daného projektu dle nastavených podnikových cílů. Dojde li k nalezení závaţných slabin, či dokonce k zjištění neproveditelnosti, je projekt zamítnut. Pokud je provedena důkladně a pečlivě, pak slouţí jak pro management podniku, který o investici rozhoduje, tak i jako podklad pro instituce, které by se mohly podílet na spolufinancování projektu.2
2 VYBRANÉ KAPITOLY STUDIE PROVEDITELNOSTI Vzhledem ke kompletnosti a obsáhlosti tohoto tématu a zároveň omezenému prostoru vytyčenému bakalářskou prací, si v teoretické části představíme pouze některé vybrané kapitoly studie proveditelnosti. Vybrané kapitoly z osnovy studie proveditelnosti 1. Úvodní informace 2. Stručný popis podstaty projektu a jeho etap 3. Analýzy trhu, odhad poptávky, marketingová strategie a marketingový mix 4. Organizační zajištění 5. Technické a technologické řešení akce 6. Řízení investičního majetku 7. Řízení oběžného majetku 8. Finanční plán a analýza projektu 9. Hodnocení efektivity a udržitelnosti projektu3 Těmto kapitolám se budeme obsáhleji věnovat v dalších teoreticky zaměřených částech práce a budou nám podkladem pro tvorbu vlastní praktické části.
2.1 Úvodní informace Zde nalezneme základní informace o účelu projektu, zadavateli (popřípadě konkrétních důleţitých kontaktních osobách) a zhotoviteli studie. Rozsah této kapitoly by neměl být zbytečně veliký, přesto musí poskytnout všechny relevantní informace.
2.2 Stručný popis podstaty projektu a jeho etap Jak uţ samotný název kapitoly napovídá, půjde v ní především o určení hlavních charakteristik projektu a jeho etap. Zajímá nás v ní smysl a zaměření projektu, poskytované sluţby či produkty. Další nezbytnou částí jsou informace o velikosti, lokalitě a investorovi projektu. Tato kapitola dále zodpovídá otázky týkající se specifik jednotlivých etap projektu. Vlastní ţivot projektu můţeme rozdělit od počáteční myšlenky aţ po ukončení ţivotnosti 2 3
Kislingerová, Eva a kolektiv. Manažerské finance. C H Beck, 2010. str. 284-285 Sieber, Patrik. Studie proveditelnosti. Metodická příručka, 2004. str. 11
10
a likvidaci projektu do 4 základních etap. Těmi jsou předinvestiční fáze (předprojektová příprava), investiční fáze (projektová příprava), provozní fáze (operační) a ukončení provozu potaţmo likvidace.4
2.2.1 Předinvestiční fáze projektu V této fázi si musí uţivatel projektu a investor ujasnit, co chce realizovat, a zda je to technicky moţné a ekonomicky rentabilní. Vypracovávají se technické a ekonomické studie. Předprojektová fáze zahrnuje několik navazujících etap. První fázi představuje identifikace projektu získáváním a zpracováváním informací o jednotlivých investičních příleţitostech. Po vyhodnocení informací by měl být vytvořen přehled zajímavých a efektivních projektů. V další etapě se z těchto projektů vybírají ty nejvhodnější a můţe se začít vytvářet předběţná technicko-ekonomická studie (pre-feasibility study). Nejdůleţitější částí předprojektové fáze je vypracování studie proveditelnosti (feasibility study).
2.2.2 Investiční fáze projektu Investiční fáze zahrnuje činnosti, které tvoří náplň vlastní realizace projektu od zadání aţ po uvedení do provozu. Předpokladem moţnosti vlastní realizace investiční fáze projektu je vytvoření právních předpokladů, získání finančních prostředků a vytvoření projektového týmu. Základní etapy této fáze zpravidla tvoří: zpracování úvodní projektové dokumentace, zpracování realizační projektové dokumentace, rozhodnutí o zahájení výstavby, realizace výstavby, zkušební provoz a uvedení do provozu.5
2.2.3 Provozní fáze projektu Součástí provozní fáze není jenom běţný provoz vybudované jednotky, ale i jeho postupné zdokonalování a hlavně řádná údrţba jednotky. Tato údrţba tvoří významný náklad (obvykle 2-3,5 % celkových investičních nákladů ročně). Na druhou stranu zajišťuje spolehlivé, ale hlavně bezpečné uţívání projektu během jeho celého ţivotního cyklu.6
2.2.4 Fáze ukončení a likvidace projektu Tato fáze představuje závěrečnou fázi ţivotnosti projektu, zahrnuje zejména zastavení výroby a činnosti spojené s ukončením investice. Mezi takové patří prodej likvidovaného majetku, demontáţ zařízení, sanace lokality, prodej přebytečných zásob a tak dále. Rozdíl příjmů a výdajů z likvidace investice představuje tzv. likvidační hodnotu projektu, poloţku, která je součástí peněţního toku v posledním roce doby ţivotnosti projektu.7
4
Dluhošová, D. a kolektiv. Finanční řízení a rozhodování podniku: analýza, investování, oceňování, riziko, flexibilita. EKOPRESS, 2010. str. 120-122 5 Dluhošová, D. a kolektiv. Finanční řízení a rozhodování podniku: analýza, investování, oceňování, riziko, flexibilita. EKOPRESS, 2010. str. 132 6 Fotr, Jiří. Souček, Ivan. Investiční rozhodování a řízení projektů. Grada Publishing, 2011. str. 24 7 Dluhošová, D. a kolektiv. Finanční řízení a rozhodování podniku: analýza, investování, oceňování, riziko, flexibilita. EKOPRESS, 2010. str. 133
11
2.3 Analýzy trhu, odhad poptávky, marketingová strategie a marketingový mix Celou tuto kapitolu můţeme shrnout pod jednotný výraz marketing. Jeho definice dle Boučkové zní „proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují. Obsahem tohoto procesu je poznání, předvídání a stimulování a v konečné fázi uspokojení potřeb zákazníka tak, aby byly současně dosaženy i cíle organizace“ 8 Další z moţných definic uvádí marketing jako pojem, jenţ je v podstatě úzce spjatý s trhem a jeho rozvojem. Je tudíţ moţné ho vnímat jako soubor metod, přístupů a činností zaměřených na řešení problémů spojených právě s trhem a všemi aktivitami, které jsou na něj zacíleny. Musíme mít tedy na paměti, ţe marketing, byť se dá definovat mnoha způsoby, nemůţeme za ţádných okolností spojovat pouze s reklamní nebo jinou propagační aktivitou.9
2.3.1 Analýza trhu Rozhodujeme-li se například o spuštění nové sluţby, nebo o zavedení inovativního zboţí, je vţdy důleţité znát dopředu trh a zákazníky, kterým má náš produkt slouţit. S tímto úzce souvisí i správný odhad poptávky po našem zboţí čí sluţbě. Kdyby byl námi vymezený trh příliš úzký, mohlo by dojít ke špatné interpretaci potřeb uţivatelů produktu či nedostatečnému určení potencionálních konkurentů. Na druhou stranu při zvolení příliš širokého trhu, hrozí odliv zákazníků ke konkurenci, která dokáţe lépe uspokojit jejich poţadavky. Ke správnému pochopení a určení trhu nám napomáhají tzv. analýzy strategické povahy. Mezi tři hlavní patří analýzy PEST, SWOT a analýza Pěti trţních sil (téţ nazývána Porterova analýza).10 V následujícím textu si jednotlivé analýzy přiblíţíme. V praktické části pak sestavíme SWOT analýzu sluţby. Máme-li informace o trhu, můţeme přistoupit k odhadu poptávky po našem zboţí či sluţbě. Zdroje, které nám ji pomohou určit, dělíme na primární a sekundární. Sekundárními zdroji se rozumí výzkumy, které byly provedeny někým jiným a většinou i za jiným účelem. Výhodou pouţití těchto dat jsou niţší náklady na jejich pořízení. Na druhou stranu, nemusí přesně splňovat naše potřeby. Dobrým zdrojem sekundárních dat můţe být například Český statistický úřad, který disponuje daty z oblasti demografie, makroekonomie, sluţeb a dalších. Primární data získáme vţdy primárním marketingovým výzkumem. Jsou posbírána za konkrétním účelem. Jejich hlavní nevýhodou je vysoká časová i finanční náročnost při získávání relevantních údajů a jejich pozdějším zpracovávání. 11 Existuje několik metod jak získat tato data. Jednou z nich je výzkum dotazováním. Tento si rozebereme podrobněji v kapitole 2.3.1.4 Výzkum dotazováním.
8
Boučková, Jana a kolektiv. Marketing. CH Beck, 2003. str. 3 Sieber, Patrik. Studie proveditelnosti. Metodická příručka, 2004. str. 18 10 Blaţková, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Grada Publishing, 2007. str. 53-65 11 Keller, Kevin Lane. Kotler, Philip. Marketing management, 12. vydání. Grada Publishing, 2007. Str. 143 9
12
2.3.1.1 PEST analýza PEST analýza zkoumá vliv makrookolí na podnikání a rozvoj firmy. Analyzuje politicko-legislativní, ekonomické, sociálně-kulturní a technologické faktory. Nyní uvedu v tabulce příklady různých faktorů, které je důleţité zhodnotit při volbě trhu. 12 Tabulka 1: Pest analýza
Pramen: Blažková Martina, Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy str. 5354, upraveno autorem
2.3.1.2 SWOT analýza Pod tímto pojmem se skrývá snaha analyzovat silné a slabé stránky podniku a dále jeho příleţitosti a hrozby. Název získala ze sloţení počátečních písmen anglických slov strengths (silné stránky), weaknesses (slabé stránky), opportunities (příleţitosti), threats (hrozby). Dagmar Jakubíková ve své knize Strategický marketing doporučuje začít právě nalezením moţných příleţitostí a hrozeb, které přicházejí jak z vnějšího makroprostředí (rozebrány výše u PEST analýzy), tak i z mikroprostředí (vztah zákazníků k podniku a jeho produktům, dodavatelsko-odběratelské vztahy, konkurenční prostředí). Dále pak přichází na řadu nalezení silných a slabých stránek ve vnitřním prostředí firmy za pomoci podnikových analýz a hodnotících systémů. Podnik si sám zvolí kritéria, která povaţuje za důleţitá a sám jim přisoudí určitou váhu (například 1-5), tato kritéria jsou pak následně škálována obvykle v rozmezí -10 aţ +10, přičemţ hodnota 0 značí neutrální vlastnost. Poté se sečtou váhy jednotlivých kritérií a ty se následně seřadí dle důleţitosti. Nevýhodou SWOT analýzy je její statičnost a vysoká subjektivnost.13
12 13
Blaţková, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Grada Publishing, 2007. str. 53-54 Jakubíková Dagmar. Strategický marketing. Grada Publishing, 2008. str. 103
13
Tabulka 2: Swot
Pramen: Jakubíková Dagmar, Strategický marketing str. 103, a autor Z takto vytvořeného přehledu si jiţ můţeme zvolit jednu z alternativních strategií. Na výběr máme následující.
Max – Min –maximalizace Silných stránek a maximalizace Příleţitostí (SO)
Min – Max – minimalizace Slabých stránek a maximalizace Příleţitostí (WO)
Max – Min – maximalizace Silných stránek a minimalizace Hrozeb (ST)
Min – Min – minimalizace Slabých stránek a minimalizace Hrozeb (WT) 14
14
Sahaf, Musadiq A.. Strategic marketing: Making Decisions for Strategic Advantage.Prentice- Hall of India Private Limited,2008. str 67
14
2.3.1.3 Analýza Pěti tržních sil U této analýzy vycházíme z předpokladu, ţe pozice firmy na určitém trhu je ovlivňována působením pěti základních faktorů. Těmito faktory jsou vyjednávající síla dodavatelů a zákazníků, hrozba vstupu nových konkurentů a substitutů a rivalita mezi firmami, které jiţ na daném trhu působí. Na obrázku č. 1 vidíme v obdélnících otázky, které si management podniku musí klást, aby dokázal navrhnout správnou a úspěšnou strategii firmy. Obrázek 1: Analýza pěti trţních sil
Pramen: Keřkovský Miloslav, Moderní přístupy k řízení výroby str. 56
2.3.1.4 Výzkum dotazováním Komunikace mezi dotazovaným a tazatelem probíhá verbálně, telefonicky či písemně. Společnost provádějící výzkum se můţe rozhodnout, zda bude výzkum provádět sama (s vyššími náklady), či zda přidá své otázky k výzkumu, který je společný pro několik organizací. Z hlediska počtu dotazovaných subjektů rozlišujeme výběrové a vyčerpávající šetření. Uţití vyčerpávajícího šetření znamená zjišťování potřebných informací o všech příslušnících základního souboru. Je velice náročné, a proto se k němu přistupuje pouze omezeně (například sčítání lidu). U výběrového šetření se můţeme rozhodnout mezi náhodným výběrem a záměrným výběrem. Náhodný výběr zajišťuje vybrání reprezentativního vzorku ze základního souboru tak, aby poměrné sloţení různých skupin bylo co nejvěrněji zachováno (například procentuální zastoupení ţen určitého věku ve společnosti by mělo odpovídat procentům ţen téhoţ věku ve výběru). Naproti tomu, záměrný výběr vzorku vychází ze subjektivního hodnocení tazatele. Tato metoda je bezesporu rychlejší a levnější, ale má menší vypovídací hodnotu.15 Nejčastějším nástrojem tohoto výzkumu je bezesporu dotazník a to zejména pro jeho flexibilitu. Pro tvorbu samotného dotazníku existuje mnoho doporučení a rad. Uveďme si nyní alespoň několik z nich. 15
Wőhe, Gűnter. Eva, Kislingerová. Úvod do podnikového hospodářství, 2. vydání. C.H. Beck s.r.o. str. 380-381
15
Otázky by měly být co nejjednodušší a neměly by navádět dotazovaného k určitým odpovědím. Jazyk dotazníku by měl být všeobecně srozumitelný a jeho tvůrce by se měl vyvarovat pouţívání dvojích záporů. U některých citlivých otázek, jako je například věk či plat, by měla být respondentům poskytnuta moţnost výběru za pouţití intervalů odpovědí. Tyto intervaly se samozřejmě nesmí překrývat.16
2.3.2 Marketingová strategie Pokud jiţ máme k dispozici dostatek informací o trhu, zákaznících a jsou nám známa potencionální úskalí, je na řadě zvolit z nepřeberného mnoţství marketingových strategií tu pravou. Jedná se o velice důleţitý krok pro budoucí ţivotnost projektu, protoţe vinou špatně zvolené strategie můţe dojít k chybnému načasování, či cílování, a to můţe celý projekt ohrozit. Z výše zmíněných důvodů je marketingová strategie i nedílnou součástí studie proveditelnosti.17
2.3.3 Marketingový mix Po zvolení správné marketingové strategie přichází na řadu marketingový mix, který obsahuje téměř vše, co můţe být poskytnuto uţivateli produktu. Tato teorie je známa jako 4P ,coţ je anglická zkratka pro slova product, price, promotion a place.
Produkt (Product) – cokoliv, co je moţné nabídnout k uţití, koupi či spotřebě. Patří zde fyzické předměty, sluţby, místa, organizace, myšlenky a jiné.
Cena (Price) – mnoţství peněz, nebo hodnot, které musí uţivatel vynaloţit za právo k uţívání produktu.
Komunikace (Promotion) – aktivity sdělující uţivatelům přednosti daného produktu a přesvědčující je k jeho pouţívání či koupi.
Distribuce (Place) – aktivity zvyšující dostupnost produktu.18
2.4 Organizační zajištění Je důleţité správně rozdělit a pojmenovat management projektu. Jasně určit jeho povinnosti a pravomoci. Pod tuto kapitolu tedy spadá veškeré plánování, organizování, řízení a kontrola organizačních jednotek a veškerých lidských zdrojů. Nesmíme opomenout ani případný outsourcing či najímání nových zaměstnanců. Je nezbytné i jasně formulovat poţadavky na nové pracovní síly i s přihlédnutím k ekonomickému dopadu takového kroku.19
16
Keller, Kevin Lane. Kotler, Philip. Marketing management, 12. vydání. Grada Publishing, 2007. Str. 145
17
Sieber, Patrik. Studie proveditelnosti. Metodická příručka, 2004. str. 20-21 Kotler, Philip.Wong, Veronica.Saunders, John. Armstrong, Gary. Moderní marketing. Grada publishing, 2007. str. 70-71 19 Sieber, Patrik. Studie proveditelnosti. Metodická příručka, 2004. str. 22-25 18
16
2.5 Technické a technologické řešení projektu Studie proveditelnosti, jak jiţ bylo zmíněno výše, téţ technicko-ekonomická studie, by nebyla kompletní bez podrobného zmapování technických a technologických aspektů projektu. Zvlášť u technicky náročných projektů, jako je stavba nových zařízení a budov je důleţité znát dopředu techniku a technologii, která bude pouţita, protoţe ta do značné míry ovlivní investice do samotného projektu.20 Ne všechny pouţitelné technologie a ne kaţdý materiál mají stejné kvality. Dále musíme brát v úvahu i mnoţství disponibilních finančních prostředků. Problémem můţou být i legislativní omezení a restrikce, či neochota majitelů technologií je poskytnout. Všechny tyto faktory vstupují do rozhodování ve formě omezujících podmínek.21 U pořízení strojních zařízení, které přímo souvisí s volbou technologie, musíme určit jejich potřebný počet a kromě typů i potřebný prostor, nároky na energie, vodu a hlavně pořizovací náklady.22
2.6 Řízení investičního majetku Investičním majetkem se rozumí majetek, který slouţí podniku dlouhodobě (většinou déle neţ 1 rok) a je podstatou majetkové struktury. Jeho sloţení je úzce provázáno se zvoleným technickým a technologickým řešením. V této kapitole se popisuje zejména struktura dlouhodobého majetku a výše investičních nákladů. Dlouhodobý majetek můţe být nabyt několika způsoby: pořízen koupí, vytvořen vlastní činností, bezúplatným nabytím, převodem atd. Musíme brát v úvahu i náklady spojené s jeho pořízením a nutnost jeho pojištění. Dále nás zajímá i doba, po kterou ho bude moţno pouţívat, nebo kdy budou nutné investice do jeho renovace. Nejpřehlednějším výsledkem této kapitoly můţe být tabulkový seznam veškerého investičního majetku souvisejícího s projektem.23
2.7 Řízení oběžného majetku Oběţným majetkem rozumíme pracovní kapitál, který je nutný k bezproblémovému fungování projektu. V této části nalezneme informace o struktuře oběţného majetku, druzích materiálu, nedokončené výrobě, výrobcích a zboţí, které je nutné skladovat, popřípadě v jakých objemech. Nesmíme zapomenout ani na náklady za energie a podobně. Další neopomenutelnou poloţkou jsou případné vzniklé pohledávky za odběratele i krátkodobé závazky k dodavatelům a v neposlední řadě i nutnost pojištění majetku či jeho částí. Výstupem by měl být opět tabulkový seznam potřebného zboţí čí sluţeb.24
20
Sieber, Patrik. Studie proveditelnosti. Metodická příručka, 2004. str. 25-26 Souček, Ivan. Fotr, Jiří. Podnikatelský záměr a investiční rozhodování. Grada publishing, 2005. str. 51-53 22 Němec, Vladimír. Projektový management. Grada publishing, 2002. Str. 47 23 Sieber, Patrik. Studie proveditelnosti. Metodická příručka, 2004. str. 27 24 Sieber, Patrik. Studie proveditelnosti, Metodická příručka. 2004. str. 29 21
17
2.8 Finanční plán a analýza projektu Z pohledu investora je finanční plán spolu s vyhodnocením efektivity nejpodstatnější částí studie proveditelnosti. Proto musí zhotovitel na tuto část klást velký důraz. V rámci zjednodušené studie proveditelnosti se sestaví počáteční rozvaha a kalkulace. Dále se určí bod zvratu a sestaví se výkaz zisku a ztrát a cash flow.
2.8.1 Rozvaha Je jedním z nejzákladnějších ukazatelů v podniku. Jsou z ní zřejmá aktiva a pasiva podniku, takţe nám vlastně podává informace o majetku a jakým způsobem je tento majetek kryt. Porovnáme-li rozvahy za dvě po sobě jdoucí účetní období, můţeme zjistit, jak se finanční situace podniku vyvíjí a je moţno přijmout potřebná krátko i dlouhodobá opatření která povedou k jeho rozvoji.25
2.8.2 Kalkulace Kalkulace je velice důleţitá pro vypočítání vlastních nákladů kalkulační jednice. Díky ní můţou být stanoveny ceny vnitropodnikových výkonů, sestaveny rozpočty, určen bod zvratu a provedena následná kontrola hospodárnosti a rentability.
2.8.3 Bod zvratu Pro výpočet bodu zvratu je nutné znát fixní a variabilní náklady na jednotku produkce (zjistíme kalkulací) a dále trţby utrţené z prodeje kaţdé jednotky. Celkové trţby určíme prostým vynásobením prodaného mnoţství a ceny. Celkové náklady pak součtem nákladů fixních (FN) a součinu nákladů variabilních a prodaného mnoţství. Pro názorné vysvětlení pouţijeme následující obrázek. 26 Obrázek 2: Bod zvratu
Pramen: Synek Miroslav a kol., Manažerská ekonomika, str. 148
25 26
Synek, Miloslav. Manažerská ekonomika, Grada publishing. 2007 str. 59-60 Synek, Miloslav. Manažerská ekonomika, Grada publishing. 2007 str. 148
18
2.8.4 Výkaz zisků a ztrát Tento výkaz nám poskytuje informace o nákladech, výnosech a hospodářském výsledku za určité období. Díky jeho stupňovitému uspořádání z něj můţeme vyčíst obchodní marţi, přidanou hodnotu a výsledek hospodaření (VH).
VH provozní = výnosy – náklady dosaţeny v rámci provozní činnosti
VH finanční = finanční výnosy – finanční náklady
VH za běţnou činnost = VH provozní + VH finanční – daň za běţnou činnost
VH mimořádný = zde spadají různá manka a škody či přebytky
VH za účetní období = VH za běţnou činnost + VH mimořádný27
2.8.5 Analýza peněžních toků - Cash flow Účelem analýzy cash flow dle Dluhošové je „objasnit hlavní faktory, které ovlivňují příjem (Inflow), výdej (Outflow) hotovosti a z toho plynoucí stav hotovosti k určitému okamžiku.“ 28 Podle povahy hotovostních toků je moţné rozdělit výkaz Cash flow do několika částí.
Cash flow z provozní činnosti je výsledek související se změnou zásob, pohledávek atd.
Cash flow z investiční činnosti zahrnuje příjmy a výdaje způsobené nákupem a prodejem dlouhodobých aktiv (prodej nemovitosti, pořízení stroje).
Cash flow z finanční činnosti je spojené s finančními výdaji a příjmy souvisejícími s podnikáním (bankovní půjčky, dividendy).
V praktické části nás bude hlavně zajímat předpokládaný Cash flow projektu na několik let do budoucna. Díky němu můţeme následně zjistit efektivitu a zhodnotit udrţitelnosti projektu.
2.9 Hodnocení efektivity a udržitelnosti projektu Chápeme-li investice jako statky, které nejsou určeny k bezprostřední spotřebě, ale k produkci dalších statků v budoucnosti, je velice důleţité umět správně vypočítat efektivnost investic. K tomu nám slouţí široká škála pouţitelných metod. Ty můţeme dělit na statické a dynamické. Statické metody ovšem nezahrnují do hodnocení potřebné faktory jako je likvidita, faktor času a rizika. Pro účel studie proveditelnosti tudíţ nejsou nejvhodnější a proto se jimi nebudu nadále zabývat.
27
Sedláček, Jaroslav. Účetnictví I, Masarykova univerzita v Brně. 2005 str. 44 Dluhošová, D. a kolektiv. Finanční řízení a rozhodování podniku: analýza, investování, oceňování, riziko, flexibilita. EKOPRESS, 2010. str. 56 28
19
Metody, které nás naopak zajímají, jsou takzvané dynamické metody. Patří mezi ně současná hodnota (Present Value), čistá současná hodnota (Net present Value), vnitřní výnosové procento (Internal Rate of Return), index ziskovosti (Profitability Index) a doba návratnosti (DN). Chceme-li vypočítat potřebné hodnoty, musíme znát základní potřebné údaje, jako jsou počáteční kapitálové výdaje C0 , cash flow plynoucí z investic v různých letech ţivotnosti CFi a váţené náklady na kapitál WACC zohledňující zahrnutí faktoru rizika. 29 Současnou hodnotu (PV) získáme součtem všech budoucích cash flow, které převedeme na hodnotu, kterou by měly v současnosti, rozlišujeme tedy časovou hodnotu peněz. PV závisí pouze na odhadu hotovostních toků a diskontní sazby. Pokud je PV >=(- F0) je projekt přijatelný.
PVi............................Současná hodnota všech hotovostních toků vyplývajících z projektu od období 1, do období „n“
CFi .........................Cash Flow v období i k .............................diskontní sazba i ..............................konkrétní období n .............................poslední hodnocené období
Čistá současná hodnota (NPV) je v podstatě současná hodnotu která počítá i s Cash flow z prvního roku (coţ jsou většinou kapitálové investice). Investici můţeme přijmout, pokud NPV>0, v opačném případě se doporučuje její zamítnutí. Porovnáváme-li mezi sebou více variant, doporučuje se přijmout tu s vyšší NPV.
NPV ...................... Čistá současná hodnota investice C0 ........................... Počáteční kapitálové výdaje CFi ......................... Cash Flow v období i k ............................. diskontní sazba i .............................. konkrétní období n ............................. poslední hodnocené období
29
Kislingerová, Eva a kolektiv. Manažerské finance. C H Beck, 2010. str. 254-275
20
Vnitřní výnosové procento (IRR) nám ukazuje relativní rentabilitu, kterou projekt poskytuje během svého funkčního ţivota. Jedná se v podstatě o sazbu, při které bude NPV=0. Čím vyšší dosáhne investice IRR, tím je relativně výhodnější. Srovnáme-li dvě varianty řešení projektu, opět se přikloníme k projektu s vyšším IRR. Nesmíme ovšem opomenout další podmínku, kterou je závislost na WACC. Pokud je IRR>=WACC je moţné investici přijmout.
C0 ........................... Počáteční kapitálové výdaje CFi ......................... Cash Flow v období i i .............................. konkrétní období n ............................. poslední hodnocené období
Index ziskovosti (PI) je jedno z důleţitých měřítek při rozhodování o projektu. Můţeme ho vyjádřit jako podíl čisté současné hodnoty a počátečních kapitálových výdajů. Udává, kolik korun čistého diskontovaného přínosu připadá na jednu investovanou korunu. Také zde platí podmínka, ţe pokud je PI >=1 pak můţe být projekt schválen
PI ........................... Index ziskovosti C0 ........................... Počáteční kapitálové výdaje CFi ......................... Cash Flow v období i k ............................. diskontní sazba i .............................. konkrétní období n ............................. poslední hodnocené období
Doba návratnosti (DN) udává počet let (období) za které se suma předpokládaných cash flow vyrovná počátečním kapitálovým výdajům. Projekt lze povaţovat za přijatelný, pokud je ukazatel niţší, neţ předpokládaná doba ţivotnosti projektu.30
30
http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/x-files-analyza-nakladu-a-prinosu/analyza-nakladu-a-prinosu-cast-10az-13/1000971/12032/?fornewsid=12032 ke dni 15. května 2012
21
PRAKTICKÁ ČÁST 3 PROJEKT VÍNO DOMŮ Projekt Víno domů je simulovaný záměr Vinotéky u ţíznivé opice. Jedná se o novou sluţbu zákazníkům, která nabízí moţnost objednat si stáčené víno v nočních hodinách aţ do jejich domovů.
3.1 Vinotéka u žíznivé opice Vinotéka u ţíznivé opice se nachází na ulici Merhautova v Brněnské městské části Černá pole. Leţí nedaleko přestupního tramvajového uzlu u zastávky Jugoslávská. Má sedmiletou tradici, během které si stihla vybudovat nejen stálou klientelu věrných zákazníků, ale stala se doporučovaným místem nově příchozím. Uvnitř vinotéky se nachází tematicky laděný interiér se 7 stoly nabízející 45 míst k sezení. Z důvodu stále plné kapacity se stala moţnost telefonické i osobní rezervace jednoho stolu či celé restaurace samozřejmostí. Provozovna v současné době nabízí široký sortiment zboţí. Dovoz prodávaných sudových vín zajišťuje společnost Vinospol Mutěnice a mezi stálé dodavatele lahvových vín patří například vinařství Tetur Vladimír, Kosík, Krist, Konečný či Libor Veverka. Avšak sortiment se přizpůsobuje poptávce a změnám trhu. Mimo víno je zde moţno zakoupit také lahvová piva značek Starobrno a Pilsner Urquell či celou škálu nealkoholických nápojů různých značek - od klasické nabídky - Coca Cola, Fanta, Sprite, po dţusy, čaje, Kofolu nevyjímaje. Nápoje však nejsou jediným nabízeným zboţím. Zákazníci mohou dále ochutnat domácí nakládaný hermelín či chleba s tvarůţkem a mnoho dalších typických pochutin hodících se ke konzumaci vína. V provozovně panuje příjemné prostředí tvořené kulisou vkusně volené hudby a vţdy ochotného a vyškoleného personálu. Obrázek 3: Vinotéka u ţíznivé opice
Pramen: http://www.nelso.cz/cz/place/336285/
22
3.2 Služba Víno domů Jak bylo jiţ zmíněno v úvodu, dle výsledku průzkumu společnosti Nielsen31, vzrostl prodej vín v České republice po zavedení krátkodobé prohibice o 40% u tichých vín a o 39% u vín šumivých a u sektů. V současné době fungují v Brně 3 společnosti, které nabízejí rozvoz alkoholu v nočních hodinách. Jedná se o sluţbu Alkohol pohotovost32, Drink up33 a Velká ţízeň34. Nabízejí téměř totoţný sortiment zboţí, který se skládá z tvrdého alkoholu, nealkoholických nápojů, piva, pochutin a cigaret. Dvě z nich (Ap a Vz) nabízejí i doplňkový sortiment sestávající se z kelímků na alkohol a slámek. V jejich sortimentu aţ na výjimku (Du) nechybí i základní nabídka lahvových vín. Co ovšem nenabízí ani jedna firma, je rozvoz oblíbeného stáčeného sudového vína. Současný trend zvyšování konzumace vína a právě výše zmíněnou mezeru na trhu by ráda vyuţila Vinotéka u žíznivé opice zavedením nové sluţby Víno domů. Tato sluţba chce nabídnout zákazníkům moţnost objednat si stáčené víno v době od 23:00 do 3:00. Má fungovat na podobném principu jako ostatní výše jmenované projekty, pouze s lehce obměněným sortimentem. Důraz bude v první řadě kladen především na stáčená a lahvová vína, avšak v budoucnu investor nezavrhuje rozšíření portfolia nabízených produktů. Cenově chce zachovat stejnou hladinu, jakou mají sluţby konkurence. Více o sluţbě Víno domů především v kapitole 4.2 popisující Marketing.
31
http://www.financninoviny.cz/zpravodajstvi/zpravy/prohibice-zvysila-prodej-vin-sektu-a-likeru-prodej-pivanerostl/851403?utm_source=rss&utm_medium=feed 32 http://www.alkoholpohotovost.cz/ 33 http://www.drinkup.cz/ 34 http://velkazizen.cz/category/
23
4 STUDIE PROVEDITELNOSTI SLUŽBY VÍNO DOMŮ 4.1 Stručný popis podstaty projektu a jeho fází 4.1.1 Účel zpracování studie proveditelnosti a smysl projektu Hlavním účelem zpracování studie proveditelnosti je zhodnocení ekonomické výhodnosti zavedení sluţby Víno domů. Studie proveditelnosti byla vypracována dle metodiky Ministerstva pro místní rozvoj ČR. Nejdůleţitějším smyslem tohoto projektu je nabídnutí nové sluţby koncovým zákazníkům Vinotéky u ţíznivé opice a díky ní zvýšení trţeb a zisků vinotéky.
4.1.2 Investor projektu Název:
Vinotéka u ţíznivé opice
Adresa:
Merhautova 46, 61300, Brno
Telefon:
773 041 010
IČP:
100 358 1315
Majitel:
V. Malach
4.1.3 Lokalita projektu Samotná sluţba bude nabízená zákazníkům bydlícím v Brně. Největší zájem bude o zákazníky bydlící ve vzdálenosti do 5 km od samotného sídla vinotéky, protoţe u takovýchto bude dosahováno nejvyššího zisku díky nízkým nákladům na pohonné hmoty a opotřebování vozidla.
4.1.4 Fáze projektu
Předinvestiční fází se rozumí zpracování samotné studie proveditelnosti.
Investiční fáze se skládá z pořízení hmotného majetku potřebného pro provoz sluţby Víno domů a najmutí zaměstnanců.
Provozní fáze spočívá v dlouhodobém a úspěšném fungování sluţby.
24
4.2 Analýzy trhu, odhad poptávky, marketingová strategie a marketingový mix 4.2.1 Analýza trhu Na poli rozvozu alkoholu v nočních hodinách v Brně v současné době fungují 3 společnosti. Ţádná z nich ovšem momentálně nenabízí rozvoz stáčeného vína. Proto vzniká na trhu mezera, kterou sluţba Víno domů můţe zaplnit.
4.2.2 Odhad poptávky Spotřeba vína v České republice je asi 200 miliónů litrů ročně.35 Budeme-li počítat i novorozence, děti a abstinenty, tak nám vychází skoro 20 litrů na osobu. Nepatříme sice mezi vinařské velmoci, ale pro ilustraci rostoucího trendu můţeme uvést data z nedávné historie. V roce 1990 byla dle ČSÚ spotřeba vína 14,8 litrů na osobu a v roce 2003 to bylo 16,3 litrů.36 I přes nedobrou ekonomickou situaci se klesající tendence nepředpokládají. Nedávná „metylalkoholová aféra“ a s ní spojený krátkodobý zákaz prodeje lihovin obsahujících více neţ 20% alkoholu naopak poptávku po vínu zvýšil. Velikost objemu prodeje stáčeného vína je velice závislá na ročním období a na venkovních teplotních a povětrnostních podmínkách. Nejvyššího prodeje rozlévaného sudového bílého vína mimo provozovnu se zpravidla dosahuje v letních obdobích, kdy velké mnoţství lidí pořádá zahradní oslavy a podobné společenské akce. S nástupem chladnějšího počasí se situace mění. Toto období se vyznačuje zvýšeným prodejem těţšího červeného vína, vhodného mimo jiné ke svaření. V průměru se prodá ve Vinotéce u ţíznivé opice za 8 hodinovou pracovní směnu (od 15:00 do 23:00) přes 110 litrů vína, které si zákazníci odnesou mimo provozovnu. Aritmeticky tudíţ vychází 13,75 litrů za hodinu. Je pochopitelné, ţe stejně vysoký zájem není během celého dne. Největší zájem je hned po otevření provozovny a další vrchol je pak mezi 8 aţ 10 hodinou, kdy zákazníci nakupují větší mnoţství vína. Podíváme-li se na věkové sloţení kupujících, tak vysoký zájem je ve věkové skupině 45-60 a 18-35 let. Právě druhá jmenovaná bude cílovou skupinou pro tuto sluţbu. Byl vypracován výzkum dotazováním mezi 150 lidmi, vybranými z naší cílové věkové skupiny 18-35 let, ţijícími v Brně. Respondentům byl předloţen krátký dotazník, který zjišťoval jejich vztah k vínu a potenciální zájem o sluţbu Víno domů. Z těchto 150 náhodně vybraných respondentů se 27 (18%) vyjádřilo záporně na otázku, zda mají rádi sudová vína. Téměř všichni pak odpověděli shodně, ţe by tuto nabízenou sluţbu tudíţ nevyuţili. Pouze 2 z těchto 27 uvedli, ţe by o této sluţbě uvaţovali při neočekávané návštěvě příbuzných a přátel. Tato četnost vyuţití by ovšem byla tak malá, ţe je zbytečné nadále s touto veličinou počítat. Jejich komentář bude určitě začleněn do následující tvorby marketingové strategie.
35 36
http://vino-radce.cz/preference-a-spotreba-vina-v-cr/ http://www.demografie.info/?cz_detail_clanku&artclID=182
25
Ze zbývajících 123 respondentů, kteří vyjádřili oblibu sudového vína, by 65 (asi 43% ze všech dotazovaných) tuto sluţbu nevyuţilo. Byla jim nabídnutá doplňující otevřená otázka tázající se na jejich důvody. Následuje přehled odpovědí a jejich četnosti.
28x
Nakupuji během dne. / Mám vlastní sklep
11x
Nepiji doma. / Nepiji doma sudové. / Raději si dám (vyberu) ve vinárně.
6x
Z ekonomických důvodů. / Neochota platit za dováţku.
5x
V těchto nočních hodinách spím / nekonzumuji alkohol.
15x
Jiné či ţádné odpovědi.
I tyto názory jsou velice cenné při tvorbě marketingové strategie. Mohou nám ukázat způsoby, jak zapůsobit na potenciální zákazníky. Zbývajícím 58 (asi 39% ze všech) dotazovaným se forma nové sluţby líbí a s různou intenzitou by ji i vyuţili. Těmto respondentům byly kladeny další otázky týkající se jejich osobní spotřeby vína, předpokládané četnosti vyuţití sluţby a hlavně ceny, kterou by byli ochotni za ni zaplatit. Rozebereme si nejdůleţitější otázky a odpovědi na ně. 1. Kolik litrů sudového vína vypijete v průměru za měsíc? Minimální hodnota 0,2 litru
Maximální hodnota 15 litrů
Aritmetický průměr 3,99 litrů
Modus
4 litry37
Medián
4 litry38
Je-li průměrná roční spotřeba vína na občana České republiky 20 litrů vína, tak naši respondenti toto mnoţství překračují více neţ dvojnásobně. Tato čísla ovšem spolu nemůţeme jen tak jednoduše porovnávat. V prvním případě se počítá i se spotřebou novorozenců a dětí, ve druhém o spotřebu čistě vína sudového. Vyřadíme-li z tohoto propočtu krajní hodnoty, tak se průměrná spotřeba sníţí pouze nepatrně na 3,87 litru na měsíc. Tento údaj spolu s mnoţstvím osob ve věku cílové skupiny v Brně nám dává tušit, ţe poptávka po tomto druhu alkoholu je stále vysoká. 2. Kolikrát měsíčně byste takovou sluţbu vyuţili? Minimální hodnota 0,3 krát
Maximální hodnota 8 krát
Aritmetický průměr 2,19 krát
Modus
1 krát
Medián
2 krát
37
Hodnota, vyskytující se v odpovědích nejčastěji Hodnota, která se po seřazení všech získaných hodnot dle velikosti nachází přesně uprostřed. Takţe 50% zbývajících hodnot je větších nebo rovných a 50% menších nebo rovných. 38
26
Tato otázka se uţ blíţe vztahuje přímo k našemu problému. Výsledky dopadly nad očekávání příznivě. Původní předpoklady s takto vysokým počtem nákupů nepočítaly. Pro další výpočty budeme počítat s hodnotou, která měla nejvyšší četnost – 1. 3. Kolik litrů sudového vína byste celkem měsíčně zakoupili touto formou? Minimální hodnota 0,5 litru
Maximální hodnota 18 litrů
Aritmetický průměr 5,19 litrů
Modus
4 litry
Medián
4 litry
I tady, stejně jako u předchozí otázky, ukazují výsledky vyšší zájem o tuto sluţbu, neţ se původně předpokládalo. Tyto údaje se ovšem nejlépe ověří aţ v praxi. Zde se nám modus a medián rovnají. Dále budeme počítat s mnoţstvím 4 litry za měsíc. Předpokládáme-li, ţe za měsíc dojde k prodeji celkem 600 litrů, budeme potřebovat minimálně 125 průměrných zákazníků (z hlediska četnosti nákupu) nakupujících průměrné mnoţství vína během jednoho nákupu. S přihlédnutím k počtu osob v cílové věkové skupině v oblasti prodeje, se jeví odhad zamýšleného prodaného mnoţství dostatečně nastavený. 4. Kolik byste byli ochotni za jedno pouţití této sluţby zaplatit? (rozumí se pouze dovoz, mimo cenu vína a láhve) Minimální hodnota 10 Kč
Maximální hodnota 200 Kč
Aritmetický průměr 59,65 Kč
Modus
50 Kč
Medián
50 Kč
Určení správné cenové politiky je pro sluţbu tohoto druhu velice důleţité. Konkurence určuje cenu sluţby (dopravy) několika způsoby. Všechny nabízejí zvýhodnění formou odpuštění poplatků za dopravu při překročení určité ceny objednávky. Liší se ve výši standardní ceny. Dvě sluţby si účtují stálý poplatek za dovoz (40 a 49 Kč) 39 a jedna si účtuje podobně jako taxisluţba za ujetou vzdálenost (8 Kč/km).40 U sluţby Víno domů bude přistoupeno k modelu jednotné sazby a to ve výši 50 Kč za jednu objednávku. Samozřejmostí bude i odpuštění poplatku při překročení určité cenové hranice. Jelikoţ je prodejní marţe u sudového vína niţší, neţ jakou mají konkurenční firmy u tvrdého alkoholu, bude posunuta i výše nákupu potřebného pro odpuštění poplatků (na hranici 500 Kč). Tímto krokem bude zajištěna ziskovost i při drobném prodeji. Pro začátek se nepočítá s rozvozem vína a ostatního zboţí do okrajových částí Brna (Ivanovice, Ořešín, Jehnice, Kníničky, Ţebětín, Bosonohy, Chrlice, Modřice, Holásky, Tuřany, Brněnské Ivanovice atd.).
39 40
http://www.drinkup.cz/ a http://velkazizen.cz/ http://www.alkoholpohotovost.cz/
27
4.2.3 SWOT Silné stránky Šířka sortimentu, zahrnující jak kvalitní sudová vína, tak výborná vína lahvová a šumivá
Mimo vína moţnost rozvozu lahvového piva, nealko nápojů, cigaret a drobných pochutin
Technické zázemí pro uskladňování a čepování vína
Dlouhodobě dobré vztahy s dodavateli
Klientela znalá nabídky a její kvality
Příležitosti Mezera na trhu
Kaţdoročně narůstající klientela z řad nových studentů vysokých škol
Slabé stránky Nedostatečná zkušenost s touto formou prodeje v porovnání s konkurencí Hrozby Nedostatečný zájem o sluţbu
Strach nových zákazníků z pití nevyzkoušeného vína. Toto je ovšem bráno i jako příleţitost, protoţe tito zákazníci mohou přijít přímo do vinotéky víno ochutnat
Změna preferencí alkoholických nápojů mezi spotřebiteli
4.2.4 Marketingová strategie Strategie bude zaloţena na teorii Max – Max. Vinotéka se bude snaţit maximalizovat své silné stránky a zároveň se pokusí vyuţít nabízených příleţitostí. Cílem je dosáhnout hodnoty prodeje v rozsahu minimálně 20 litrů sudového vína za jeden večer. Bude to hlavní prodejní artikl a očekává se od něho nejvyšší podíl na profitu sluţby. Ostatní sortiment bude nabízen pouze okrajově a bude slouţit hlavně pro rozšíření nabídky. Do budoucna se počítá i se speciálními cenovými akcemi v závislosti na ročním období. Očekává se zvýšený zájem v období burčáků, dále pak mladého svatomartinského vína atd, sluţba můţe najít uplatnění i během venkovních akcí jakými jsou majálesy, či ohňostroje na přehradě. Rozpočet na marketing by neměl překročit částku 18 000 Kč ročně. Za tuto cenu je reálné pořídit reklamní sdělení rozebráno v následující kapitole. 28
4.2.5 Marketingový mix Produkt o Projekt Víno domů nabízející primárně pohodlný přístup ke kvalitnímu sudovému vínu ve večerních hodinách v Brně. o
Zdůraznit, ţe se jedná o úplně stejné víno jako ve vinotéce – tím zmírnit strach zákazníků z objednávky neznámého zboţí.
o
Nabídka rozšířená o lahvová vína českých vinařů vhodná mimo jiné jako skvělý dárek na poslední chvíli.
o
Doplňkový sortiment.
Cena o Jednotná cena za dovoz 50 Kč. o Překročí-li hodnota objednávky 500 Kč, bude poplatek ve výši 50 Kč odpuštěn. o Pokračování standardního věrnostního programu (kaţdý 11. litr zdarma).
Komunikace o Zákazník bude o této sluţbě informován přímo v kamenné provozovně, dále na internetových stránkách vinotéky a na facebooku. o Počítá se i s vyvěšením plakátů a letáčků na univerzitách a vysokoškolských kolejích. o Tisk letáků můţe provést brněnská firma Bona Media, s.r.o..41 Za cenu 7 800 Kč bude vytištěno 6 000 letáků velikosti A5 a 200 plakátů ve velikosti A3. Distribuce bude zajištěna formou dobrovolníků a placených brigádníků. Náklady na distribuci se předpokládají ve výši 1 500 Kč. o Reklama na osobním automobilu. Návrh grafického designu reklamy a samotný polep provede grafická dílna Svida, s.r.o. z Brna.42 Cena za komplet bude dle platného ceníku firmy 5 000 Kč. o Omezeně je moţné realizovat i reklamu v lokálních tištěných médiích a následně i v rádiu. Zde budou vyuţity ostatní finanční prostředky dle potřeby a uváţení majitele. o Reklama v televizi se nejeví jako uţitečný nástroj k propagaci této sluţby. o Celá kampaň by se měla vést několika směry. První z nich by měl probíhat
41
http://www.chciletaky.cz/cenik-tisku.html http://www.svida.cz/
42
29
v neagresivním stylu a propojit zákazníkům příjemné pocity, které zaţívají doma s partnerem při konzumaci vína. o Další by měla ukazovat zbytečnost panikaření v situaci, kdy na oslavě či párty dojde víno. o Všemi způsoby nenápadně přimět zákazníka, aby si řekl „ano, v takové situaci jsem byl a je škoda, že tehdy taková služba neexistovala“.
Distribuce o Jak uţ samotný název sluţby napovídá, bude distribuce zaměřena na prodej a dovoz aţ ke koncovým zákazníkům. o Objednávky budou probíhat buď telefonicky, nebo pomocí e-shopu.
Cílem je přesvědčit zákazníka, ţe za své peníze dostane největší uţitek při zachování maximálního pohodlí.
4.3 Organizační zajištění Pro fungování sluţby Víno domů bude zapotřebí dvou pracovníků zaměstnaných formou dohody o provedení práce v rozsahu 14 hodin týdně. Tato forma zaměstnání je pro zaměstnavatele nejvhodnější z ekonomického hlediska. Zaměstnanci budou pobírat základní hodinou mzdou 80 Kč. Tato sazba byla zvolena s ohledem na finanční ohodnocení lidí pracujících v podobném segmentu sluţeb.43 Tabulka 3: Měsíční plat jednoho zaměstnance v Kč hodinová mzda 80 měsíční mzda 4 800 Daň 15% 720 CELKEM 5 520 Pramen: sestaveno autorem
Hlavními poţadavky na zaměstnance budou kromě bezúhonnosti a prokázání způsobilosti prodávat potraviny (takzvaný potravinářský průkaz) také praxe s řízením motorového vozidla v délce minimálně 3 roky a dobrá místopisná znalost Brna.
43
http://www.projobs.cz/pozice-ridic
30
4.4 Technické a technologické řešení služby Bude nutné zajistit několik nezbytných technických a technologických pomůcek k zajištění sluţby.
osobní automobil
gps navigace
chladicí box pro převoz
internetový obchod
4.4.1 Osobní automobil Hlavní rysy, které by měl osobní automobil pro rozvoz vína splňovat je hospodárný provoz a dostatek místa v kufru. Automobil musí být v dobrém technickém stavu a musí splňovat podmínky pro provoz na obecních komunikacích. Barva vozidla bude vybrána s ohledem na jeho druhou funkci, jakoţto nositele reklamního sdělení. Pořízení úplně nového vozu pro tuto sluţbu je finančně vysoce nákladné a neefektivní. Z nabídky autobazarů byl zvolen tento automobil:
Fiat Seicento Rok výroby: 1999 Motor: 1108 ccm, Benzín Najeto: 126 139 Spotřeba: průměr 6 litrů Cena: 30 000 Kč Auto je dostupné v autobazaru AAA Auto. Obrázek 4: Automobil Fiat Seicento
Pramen: http://www.aaaauto.cz
31
4.4.2 GPS navigace Jelikoţ se předpokládá zaměstnancova vysoká místopisná znalost Brna, je tato poloţka spíše doplňková. Z tohoto důvodu není důleţité investovat horentní sumy peněz do navigačního zařízení. Bude slouţit především ve výjimečných situacích, jakými jsou například omezení silničního provozu uzavírkami. Je ovšem nutné, aby tento přístroj obsahoval dobrý mapový podklad Brna a hlasovou navigaci. V současné době je na trhu značné mnoţství produktů, které dokáţou splnit tyto poţadavky.
Garmin Nüvi 40 ČR Lifetime Tuto jednoduchou navigaci s mapou České republiky a příslušenstvím do automobilu nabízejí mimo jiné v prodejnách ElectroWorld a to za cenu 1789 Kč. Obrázek 5: Garmin Nüvi 40 ČR Lifetime
Pramen: http://www.electroworld.cz
4.4.3 Chladicí box pro převoz vína Zejména v letním období je zapotřebí udrţovat vhodnou teplotu bílého vína. Box by měl mít objemu minimálně 20 litrů, aby bylo moţno do něho uskladnit 10 PET láhví s vínem.
Chladicí box Jeho vnější rozměry jsou 29 x 39,2 x 38,5 cm. Obsah má 32 litrů a cena je 589 Kč. Obrázek 6: Chladicí box
Pramen: http://www.utc.cz
32
4.4.4 Internetový obchod Pro záměry sluţby Víno domů je nutné investovat do profesionálně vytvořeného e-shopu. V současné době jsou základní informace o vinotéce dostupné na internetové stránce http://www.ziznivavinoteka.cz/. Technické řešení této stránky realizovala brněnská firma EDATA která se zabývá i tvorbou e-shopů. Poţadovanou sluţbu je moţno pořídit za cenu 1000 Kč měsíčně. 44
4.5 Zajištění investičního majetku Jak jiţ bylo zmíněno výše, není tato sluţba příliš náročná na pořízení investičního majetku. Následující tabulka zobrazuje souhrn nutných investic. Tabulka 4: Nutné investice Položka Cena v Kč automobil 35 000 gps navigace 1 789 chladící box 589 37 378 celkem Pramen: sestaveno autorem
Veškerý investiční majetek bude financován vlastníkem Vinotéky u ţíznivé opice z jeho vlastních zdrojů a nebude zapotřebí ţádné dodatečné financování formou bankovních úvěrů či nebankovních půjček.
4.6 Řízení oběžného majetku Tato sluţba bude doplňkem k hlavnímu oboru podnikání prosperující vinotéky. Nebude nutno kvůli ní dramaticky zvyšovat zásoby zboţí, coţ by se negativně projevilo na nákladech za jeho uskladnění. Vinotéka odebírá sudové víno od společnosti Vinospol, spol. s.r.o. jiţ pátým rokem. Nakupuje vína v 50 l KEG sudech. Cena za jeden litr se pohybuje v rozmezí od 32 do 42 Kč v závislosti na druhu vína.
Dodavatel sudového vína Vinospol Mutěnice45 o Je to mladá dynamicky se rozvíjející společnost zaloţená v roce 2004 v jedné z největších vinařských obcí v ČR. o Společnost se zabývá především dovozem, prodejem a distribucí sudových vín. Tato vína nabízí v širokém sortimentu bílých i červených odrůd. o Jsou přímými dovozci kvalitních cisternových vín ze zahraničí. Především 44
http://www.edata.cz/ http://www.vinospolmutenice.cz/
45
33
z Makedonie, Srbska, Maďarska, Itálie, Španělska i Slovenska. Ta jsou pak po důkladném ošetření dodávána koncovým zákazníkům. o V jejich portfoliu lze nalézt jak vína suchá, polosuchá tak také polosladká i sladká.
Bíla vína: Veltlínské zelené, Műller Thurgau, Rulandské šedé, Rulandské bílé, Ryzlink, Tramín, Muškát, Sauvignon Blanc, Irsai Oliver, Chardonnay, Pálava
Červená vína: Modrý Portugal, Frankovka, Svatovavřinecké, Cabernet Sauvignon, Merlot, Vranac, Rulandské modré
Růţová vína: Frankovka rosé
Jedná se o hlavního dodavatele vína Vinotéky u ţíznivé opice
Náklady na provoz automobilu jsou minimalizovány právě výběrem daného vozu. A jsou podrobněji rozebrány v části věnující se kalkulaci nákladů.
34
4.7 Finanční plán Tabulka 5: Počáteční rozvaha k 1.1.2013 (v Kč) AKTIVA PASIVA dlouhodobý majetek vlastní kapitál DHM automobil 30 000 ZK oběžná aktiva cizí závazky zásoby 80 000 závazky z obchodních vztahů Gps, box 2 378 bankovní účet 50 000 pokladna 2 622 celkem 165 000 celkem
100 000 65 000
165 000
Pramen: sestaveno autorem
4.7.1 Kalkulace přímých nákladů Největším nákladem je samozřejmě víno samotné. Nákupní cena se pohybuje v rozmezí od 32 do 42 korun za litr v závislosti na jeho značce a druhu. Dále nám do kalkulace vstupují náklady na PET láhve. Nákupní cena je 1,50 Kč za nejmenší 1 litrovou, 2 Kč za nejčastěji objednávanou 2 litrovou láhev a 5 Kč za 5 litrový soudek. Do kalkulace nemůţeme zapomenout zahrnout i náklady na provoz automobilu. Náklady na 1 km pouţívání vozidla zjistíme jednoduchými výpočty z následující tabulky. Předpokládáme, ţe většina rozváţky bude v okruhu do 5 kilometrů a ţe zákazníci budou objednávat většinou minimálně 4 litry vína najednou. Maximálně tedy za večer ujede zaměstnanec 50 km. Tabulka 6: Kalkulace nákladů na 1km (1) Pořizovací cena auta (2) Odhad nákladů na větší opravy během provozování (3) Plánovaný počet let provozování (4) Hrubý odhad prodejní ceny auta HRUBÉ POŘIZOVACÍ NÁKLADY (5) Průměrný počet ročně ujetých kilometrů (6) Spotřeba paliva v litrech na 100 kilometrů (7) Cena litru paliva v korunách na litr ROČNÍ NÁKLADY NA PALIVO (8) STK, emise (průměrné roční náklady) (9) Odhad průměrných ročních nákladů na povinné ručení (10) Havarijní pojištění (11) Průměrné roční náklady na provozní kapaliny (12) Průměrné roční náklady na parkování, mytí, pneuservis, atp. (13) Průměrné roční náklady na servis DALŠÍ ROČNÍ NÁKLADY CELKOVÉ ROČNÍ NÁKLADY odhad nákladů na kilometr
30 000 20 000 5 0 10 000 18 250 6 35 38 325 600 4 000 0 800 3 000 5 000 13 400 61 725 3,38
Kč Kč let Kč Kč/rok km/rok l/100km Kč/l Kč/rok Kč/rok Kč/rok Kč/rok Kč/rok Kč/rok Kč/rok Kč/rok Kč/rok Kč/km
Pramen: sestaveno autorem za pomocí kalkulátoru dostupného na stránkách http://www.mesec.cz/clanky/koliknas-skutecne-stoji-provoz-auta/
35
3,38*50/20l = 8,45 Kč
, zaokrouhleno na 8,50
Kč
Tabulka 7: Náklady na prodej 1 l vína Kč pořizovací cena vína 37,00 PET láhev 1,00 náklady na dopravu 8,50 CELKEM 46,50 Pramen: sestaveno autorem
27
Uvaţujeme-li denní prodej 20 l a průměrný počet dní v měsíci 30. Dojdeme k hodnotě 900 Kč měsíčně.
Trţby z prodeje jednoho litru vína se počítají z prodejní ceny vína, která se pohybuje od 49 Kč po 80 Kč, ceny PET láhve a ceny dopravy. Předpokládá se, ţe průměrný nákup bude kolem 4 litrů. Cena za jednu rozváţku byla stanovena na 50 Kč. Na jeden litr vína nám tedy vychází 12,50 Kč. Samozřejmě se můţe stát, ţe si zákazník objedná zboţí za cenu vyšší neţ je 500 Kč. V takovém případě mu nebude počítána ţádná suma za dopravu. Tato situace se dle výsledků marketingového šetření neočekává příliš často. Tabulka 8: Trţby z prodeje 1 l vína v Kč prodejní cena 64,50 PET láhev 2,50 doprava
12,50
CELKEM
79,50
Pramen: sestaveno autorem
Provedeme-li stejný měsíční přepočet jako v předešlém příkladě, tak nám průměrné měsíční trţby za prodej sudového vína vyjdou ve výši 47 700 Kč. Po odečtení nákladů od trţeb nám vychází průměrný příspěvek na úhradu fixních nákladů a zisku ve výši 33,00 Kč na jeden litr prodaného stáčeného sudového vína.
4.7.2 Analýza bodu zvratu V předešlé části byly vyjádřeny přímé náklady na prodej 1 litru vína a zároveň jsme vyčíslili i zisk z prodeje stejného mnoţství. Nyní si musíme vyčíslit fixní náklady, abychom zjistili, při jakém objemu prodeje budeme schopni generovat zisk. Tabulka 9: Měsíční fixní náklady v Kč mzdy 11040 1 500 marketing automobil 500 ostatní 2 500 CELKEM 15 540 Pramen: sestaveno autorem
Měsíční platy zaměstnanců jsme si vyčíslili výše, stejně tak i předpokládané náklady na marketing ve výši 18 000 Kč ročně. Automobil v hodnotě 30 000 se plánuje pouţívat dalších 5 let. Proto máme měsíční odpisy ve výši 500 Kč. V kolonce ostatní jsou uvedeny předpokládané náklady na běţný provoz sluţby (ať uţ energie tak i náklady na e-shop a jiné). 36
Mnoţství, které potřebujeme měsíčně prodat k vykrytí fixních nákladů, vypočítáme následovně.
Fixní náklady / Průměrný příspěvek na úhradu fixních nákladů = Množství
15 540 / 33,00 = 470,909 Abychom zjistili, jestli je sluţba rentabilní při prodeji námi předpokládaného mnoţství 20 litrů, vynásobíme toto číslo průměrným počtem dní v měsíci.
Množství / průměrný počet dní = Denní množství nutné ke krytí fixních nákladů
470,909 / 30 = 15.697, zaokrouhleno na 16 l Obrázek 7: Analýza bodu zvratu
Pramen: Autor
Objem prodeje ve výši 16 litrů denně můţeme nazvat kritickým množstvím prodeje. Jakékoliv mnoţství prodáno nad tuto hodnotu bude generovat zisk.
37
4.7.3 Výkaz zisku a ztrát Tabulka 10: Výkaz zisku a ztrát 1. rok Tržby z prodeje sudového vína
2. rok
3. rok
572 400
572 400
572 400
72 000
72 000
72 000
Výnosy celkem
644 400
644 400
644 400
Pořizovací cena vína
266 400
266 400
266 400
50 000
50 000
50 000
132 480
132 480
139 104
61 725
61 725
64 811
6 000
6 000
6 000
50 517
50 517
56 573
567 122
567 122
582 888
Celkem VH před zdaněním
77 278
77 278
61 512
Daň z příjmů 19%
14 683
14 683
11 687
VH
62 595
62 595
49 825
Tržby z prodeje ostatního zboží*
Náklady na ostatní zboží Mzdy Náklady na provoz automobilu Odpisy Ostatní náklady** Náklady celkem
Pramen: sestaveno autorem * ostatním zboţí se rozumí doplňkový sortiment: lahvová vína, piva, nealko, pochutiny. Hodnota odhadnuta na základě běţného prodeje v denních hodinách ** do poloţky ostatní jsou započteny náklady na energie, propagaci, mobilní telefon a jiné provozní výdaje
Ve druhém roce fungování sluţby se neočekávají ţádné změny ve struktuře výnosů a nákladů.
Během 3. roku se očekává růst nákladů mzdových, ostatních a na osobní automobil o 5%.
Tyto změny mohou být vyvolány mnohými faktory. U nákladů na dopravu je významným faktorem cena pohonných hmot a pojištění. Také náklady na elektrickou energii a vodu mají neustále rostoucí tendenci. Pro motivaci zaměstnanců je také nutné alespoň mírně zvýšit finanční ohodnocení.
38
Níţe jsou uvedeny předpokládané závěrečné rozvahy k následujícím létům. Hlavní změnou je předpokládané nepatrné navýšení mnoţství drţených zásob. Tabulka 11: Rozvaha k 31.12.2013 (v Kč) AKTIVA PASIVA dlouhodobý majetek vlastní kapitál DHM automobil 24 000 ZK VH oběžná aktiva cizí závazky zásoby 100 000 závazky z obchodních vztahů Gps, box 2 378 bankovní účet 50 000 pokladna 14 217 celkem 190 595 celkem
100 000 62 595 28 000
190 595
Pramen: sestaveno autorem
Tabulka 12: Rozvaha k 31.12.2014 (v Kč) AKTIVA PASIVA dlouhodobý majetek vlastní kapitál DHM automobil 18 000 ZK VH z minulých let VH oběžná aktiva cizí závazky zásoby 100 000 závazky z obchodních vztahů Gps, box 2 378 bankovní účet 80 000 pokladna 34 812 celkem 235 190 celkem
100 000 62 595 62 595 10 000
235 190
Pramen: sestaveno autorem
Tabulka 13: Rozvaha k 31.12.2015 (v Kč) AKTIVA PASIVA dlouhodobý majetek vlastní kapitál DHM automobil 12 000 ZK VH z minulých let VH oběžná aktiva cizí závazky zásoby 100 000 závazky z obchodních vztahů Gps, box 2 378 bankovní účet 80 000 pokladna 23 042 celkem 217 420 celkem Pramen: sestaveno autorem
39
100 000 62 595 49 825 5000
217 420
4.7.4 Výkaz o peněžních tocích Tabulka 14: Peněţní toky
Pramen: sestaveno autorem
Tabulka 15: Cash Flow rok 0. rok 1. rok 2. rok 3. Cash Flow -47 378 11 595 50 595 50 825 Pramen: sestaveno autorem
40
4.8 Hodnocení efektivity a udržitelnosti projektu Zde budou vyčísleny nejdůleţitější hodnotící metody.
4.8.1 Výpočet WACC Jelikoţ se při financování této nové sluţby nebude pouţívat cizí kapitál, je problematické určit přesnou výši WACC. Pouţijeme hodnotu vypočtenou pomocí ratingového modelu Ministerstva průmyslu a obchodu.
WACC pro oblast ubytování, stravování a pohostinství byla pro rok 2011 17,45% 46 4.8.2 Současná hodnota PV Je závislá na velikosti diskontní sazby. Dle posledních informací České národní banky je k 2.11. 2012 její výše 0,05%. 47
PV = 11 595 / 1,05 + 50 595 / 1,052 + 50 825 / 1,053
PV = 100 838,6 Projekt je přijatelný
100 838,6 >= - 47 378
4.8.3 Čistá současná hodnota NPV
NPV = PV + C0 NPV = 100 838,6 – 47 378
NPV = 53 460,4 Projekt je přijatelný
53 460,4 > 0
4.8.4 Vnitřní výnosové procento IRR Jinými slovy výše diskontní sazby, při které bude NPV rovno 0.
IRR = 46,89 % 48 Projekt je přijatelný
46,89 > 0,05
46
http://www.kmprogress.cz/index.php/clanky http://www.cnb.cz/cs/faq/jak_se_vyvijela_diskontni_sazba_cnb.html 48 vypočteno pomocí funkce IRR v programu Microsoft EXCEL 47
41
4.8.5 Index ziskovosti
PI = NPV / (-C0) PI = 53 460,4 / 47 378
PI = 1,12838 1,12838 >= 1
Projekt je přijatelný
4.8.6 Doba návratnosti Investice se vrátí do 2 let. Tato doba je mnohem kratší, neţ předpokládaná doba ţivotnosti sluţby. Projekt je přijatelný
4.9 Zhodnocení výsledků Výsledky všech vypočtených hodnotících ukazatelů dopadly pro projekt Víno domů příznivě. Z tohoto hlediska mohu doporučit investorovi této sluţby její uvedení do provozu.
42
ZÁVĚR Cílem této bakalářské práce bylo vytvoření zjednodušené studie proveditelnosti se zaměřením především na její marketingovou a ekonomickou sloţku. Práce je rozdělena na teoretickou a následně navazující praktickou část, která jiţ hodnotí samotnou sluţbu Víno domů. Teoretická část mé práce je koncipována formou rešerše zdrojů dostupných jak v tištěné literatuře, tak i na internetu, s vyuţitím informací a poznatků získaných během studia a vlastní praxe. Největší důraz byl kladen na marketingové a ekonomické části studie proveditelnosti. Marketingový oddíl teoretické části byl věnován vysvětlení základních postupů při tvorbě a vyhodnocování dotazníků a marketingových analýz PEST, SWOT a analýzy Pěti trţních sil. Z vyjmenovaných analýz byla v praktické části pouţita SWOT analýza, protoţe svým zaměřením a rozsahem nejvíce odpovídala potřebám této práce. Dále byl přiblíţen takzvaný marketingový mix za pouţití metody 4P. Byla stanovena cena sluţby a hlavně způsoby propagace. Byly podány i návrhy na podobu reklamy. Z ekonomického hlediska jsem se zaměřil na popis tvorby finančního plánu. Ten musí zahrnovat rozvahu, výkaz zisku a ztrát a analýzy cash flow. Finanční plán je nezbytný pro pozdější výpočty ekonomických ukazatelů nutných k posouzení efektivity a udrţitelnosti projektu. Poznatky vyplývající z teoretické části slouţily jako hlavní vodítko při tvorbě praktické části této práce. Úvod praktické části práce přináší stručný popis projektu a jeho etap. Je v něm představen investor projektu a podrobněji popsána sluţba Víno domů. Ta si klade za cíl nabídnout zákazníkům nový, pohodlný způsob nákupu především stáčeného sudového vína v nočních hodinách. Zahrnuje moţnost objednávky formou internetového e-shopu a následné dováţky aţ ke koncovým konzumentům. Tato sluţba v současné době v Brně chybí a investor projektu Vinárna u ţíznivé opice chce tuto mezeru na trhu vyplnit. Oddíl věnovaný marketingu se zabýval vyhodnocováním dotazníku a tvorbou marketingové strategie. Z výsledků dotazníků jsem si ověřil správnost navrhované výzkumné otázky týkající se mnoţství prodeje zboţí. Dle získaných informací se potvrdilo, ţe předpokládaný objem prodeje 20 litrů vína v době od 23:00 do 3:00 je reálný. V marketingovém mixu byly přímo navrţeny formy a způsoby reklamy, které mají zajistit zájem zákazníků o novou sluţbu. Konečná SWOT analýza zhodnotila především silné stránky a potencionální hrozby. Po vyčíslení nákladů a výnosů byla provedena analýza bodu zvratu, která prokázala ziskovost při předpokládaném prodeji. Byl také vytvořen finanční plán na následující tři roky. Ten zahrnuje předpokládané výkazy zisků a ztrát, rozvahy a výkazy o peněţních tocích. Z údajů zjištěných během tvorby finančního plánu bylo nakonec moţno vypočítat hodnotící ukazatele. Bodu zvratu bude dosaţeno uţ při prodeji niţším neţ 16 litrů. Návratnost investice bude dokonce daleko dříve neţ za 2 roky. I všechny ostatní kriteriální ukazatele prokázaly finanční efektivitu a udrţitelnost projektu při objemu prodeje 20 litrů vína za večer. Je tedy moţné investorovi zavedení této nové sluţby doporučit. Tím byla kladně zodpovězena výzkumná otázka, zda je projekt rentabilní při výše zmíněném prodeji. 43
SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ Literatura [1]
Blaţková, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. Vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 278 str. ISBN 9788024715353.
[2]
Boučková, Jana a kolektiv. Marketing. 1. vyd. Praha: CH Beck, 2003. 432 str. ISBN 8071795771.
[3]
Dluhošová, D. a kolektiv. Finanční řízení a rozhodování podnik: analýza, investování, oceňování, riziko, flexibilita. 3. vyd. Praha:
EKOPRESS, 2010. 225 str. ISBN
9788086929682. [4]
Fotr, Jiří. Souček, Ivan. Investiční rozhodování a řízení projektů. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 408 str. ISBN 9788024732930
[5]
Jakubíková, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 267 str. ISBN 9788024726908.
[6]
Keller, Kevin Lane. Kotler, Philip. Marketing management, 12. vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 str. ISBN 9788024713595
[7]
Kislingerová, Eva a kolektiv. Manažerské finance. 3. vyd. Praha: C H Beck, 2010. 811 str. ISBN 9788074001949.
[8]
Kotler, Philip. Wong, Veronica. Saunders, John. Armstrong, Gary. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Grada publishing, 2007. 1041 str. ISBN 9788024715452.
[9]
Němec, Vladimír. Projektový management. 1. vyd. Praha: Grada publishing, 2002. 182 str. ISBN 8024703920.
[10] Sahaf,
Musadiq A..
Strategic
marketing:
Making
Decisions
for
Strategic
Advantage.New Delhi:Prentice- Hall of India Private Limited, 2008. 536 str ISBN 9788120334335 [11] Sedláček, Jarosla. Účetnictví I. DSO, 2. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2005. 249 str. ISBN 8021038098 [12] Souček, Ivan. Fotr, Jiří. Podnikatelský záměr a investiční rozhodování. 1. vyd. Praha: Grada publishing, 2005. 356 str. ISBN 8024709392. [13] Synek, Miloslav. Manažerská ekonomika. 4. vyd. Praha: Grada publishing, 2007. 452 str. ISBN 9788024719924. [14] Wőhe, Gűnter. Eva, Kislingerová. Úvod do podnikového hospodářství, 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2007. 928 str. ISBN 9788071798972 44
Internetové zdroje [1]
Veškeré internetové zdroje funkční k 3.1. 2013
http://www.financninoviny.cz/zpravodajstvi/zpravy/prohibice-zvysila-prodej-vin-sektua-likeru-prodej-piva-nerostl/851403?utm_source=rss&utm_medium=feed
[2]
Sieber P. Metodická příručka Studie proveditelnosti, Ministerstvo pro místní rozvoj, verze 1.4, květen. Dostupné na http://www.strukturalnifondy.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid =da997b5b-1ddd-443c-9a9a-6d190166dfa7
[3]
http://www.algoritmy.net/article/146/WACC
[4]
http://vino-radce.cz/preference-a-spotreba-vina-v-cr/
[5]
http://www.alkoholpohotovost.cz/
[6]
http://www.drinkup.cz
[7]
http://www.demografie.info/?cz_detail_clanku&artclID=182
[8]
http://www.projobs.cz/pozice-ridic
[9]
http://www.svida.cz
[10] http://www.chciletaky.cz/cenik-tisku.html [11] http://www.kmprogress.cz/index.php/clanky [12] http://www.cnb.cz/cs/faq/jak_se_vyvijela_diskontni_sazba_cnb.html [13] http://www.edata.cz/ [14] http://www.vinospolmutenice.cz/ [15] http://www.nelso.cz/cz/place/336285/
45
SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Analýza pěti trţních sil ........................................................................................... 15 Obrázek 2: Bod zvratu .............................................................................................................. 18 Obrázek 3: Vinotéka u ţíznivé opice ........................................................................................ 22 Obrázek 4: Automobil Fiat Seicento......................................................................................... 31 Obrázek 5: Garmin Nüvi 40 ČR Lifetime ................................................................................ 32 Obrázek 6: Chladicí box ........................................................................................................... 32 Obrázek 7: Analýza bodu zvratu............................................................................................... 37
SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Pest analýza ............................................................................................................ 13 Tabulka 2: Swot ........................................................................................................................ 14 Tabulka 3: Měsíční plat jednoho zaměstnance v Kč................................................................. 30 Tabulka 4: Nutné investice ....................................................................................................... 33 Tabulka 5: Počáteční rozvaha k 1.1.2013 (v Kč) ...................................................................... 35 Tabulka 6: Kalkulace nákladů na 1km ...................................................................................... 35 Tabulka 7: Náklady na prodej 1 l vína Kč ................................................................................ 36 Tabulka 8: Trţby z prodeje 1 l vína v Kč.................................................................................. 36 Tabulka 9: Měsíční fixní náklady v Kč ..................................................................................... 36 Tabulka 10: Výkaz zisku a ztrát ................................................................................................ 38 Tabulka 11: Rozvaha k 31.12.2013 (v Kč) ............................................................................... 39 Tabulka 12: Rozvaha k 31.12.2014 (v Kč) ............................................................................... 39 Tabulka 13: Rozvaha k 31.12.2015 (v Kč) ............................................................................... 39 Tabulka 14: Peněţní toky.......................................................................................................... 40 Tabulka 15: Cash Flow ............................................................................................................. 40
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK WAAC – Výnosnost kapitálu PV – Současná hodnota investice NPV – Čistá současná hodnota investice IRR – Vnitřní výnosové procent PI – Index ziskovosti DN – Doba návratnosti FN – Fixní náklady IČP – Identifikační číslo provozovny VH – Výsledek hospodaření KEG – Vratná sud speciálně vyvinutý pro sterilní skladování nápojů
46
SEZNAM PŘÍLOH DOTAZNÍK 1. Máte rádi sudová vína? 2. Kolik litrů sudového vína vypijete za jeden měsíc? 3. Vyuţili byste moţnost dováţky vína v nočních hodinách (23:00 – 03:00) aţ k Vám domů? 4. Z jakého důvodu byste tuto sluţbu nevyuţili? 5. Kolikrát měsíčně byste takovou sluţbu vyuţili? 6. Kolik litrů sudového vína byste celkem měsíčně zakoupili touto formou? 7. Kolik byste byli ochotni za jedno pouţití této sluţby zaplatit? (rozumí se pouze dovoz, mimo cenu vína a láhve) 8. Pohlaví 9. Věk 10. Ve které části Brna ţijete? (i dočasně, tzn.: koleje, priváty…)
47
