Sm
al le
rW
or
ld
ive tit e pe g m nta Co dva A
Ea
rl
y
ar St
t
1
B
te t e
r T r
e
s? d n
KONSEP DASAR PEMASARAN • Pada saat belum ada persaingan atau situasi persaingan tidak keras, maka pemasaran tidak ada belum terlalu dibutuhkan suatu perusahaan • Pada saat situasi persaingan makin keras, maka pemasaran menjadi suatu hal yang makin penting bagi perusahaan • Pada saat situasi persaingan sudah sangat keras, tidak dapat diduga dan kacau pemasaran harus menjadi “HATI DAN JIWA” setiap orang di suatu perusahaan 2
ULTIMATE PHILOSOPHY OF MARKETING •
VISI Pemasaran harus menjadi suatu konsep bisnis strategis yang bisa memberikan kepuasan berkelanjutan, bukan kepuasan sesaat untuk tiga stakeholder utama dis etiap perusahaan yaitu : Pelanggan, Karyawan, dan Pemilik Perusahaan
•
MISI Pemasaran akan menjadi jiwa, bukan sekadar “Salah Satu Anggota Tubuh” suatu perusahaan; karena itu setiap orang di dalam perusahaan akan menjadi pemasar
•
3
NILAI Merek lebih berharga daripada produk bagi pelanggan Apa pun bisnis yang dijalankan, pemilik perusahaan harus menganggapnya sebagai bisnis jasa Setiap orang di dalam perusahaan harus merasa terlibat dalam proses pemuasan pelanggan, baik secara langsung maupun tidak, dan bukan hanya sebagai pelaksana dari suatu fungsi tertentu
A FRAMEWORK FOR THE SUCCESS OF BUSINESS TOTAL QUALITY SERVICE ON GOING RELATIONSHIP CUSTOMERS VA LU E
MAR KET ING
ED SU PE
P HI RS NE
RI OR
OW OF
PE RC EIV
E NS
W RE AN UM LH TA TO
D AR
4
SHAREHOLDERS
LO NG -TE
SE
SERVICE
PR OF IT
PEOPLE
BRAND
RM
PROCESS
KOMPONEN-KOMPONEN UTAMA PEMASARAN
WHAT DIFFERENTIATION
SEGMENTATION
T
S
SELLING MARKETING MIX
C
POSITIONING TARGETING
MAR KET ING
C
WHY
C C BRAND
V PROCESS 5
SERVICE
HOW
KOMPONEN-KOMPONEN UTAMA PEMASARAN
6
•
SIKLUS DALAM (INNER CYCLE) Yang menggambarkan situasi persaingan suatu perusahaan dalam lingkungan bisnisnya.
•
SIKLUS TENGAH (MIDDLE CYCLE) Yang menggambarkan STRATEGI, TAKTIK, dan VALUE pemasaran dimana ketiga faktor ini saling mempengaruhi. Misal pada waktu menyusun strategi dan taktik pemasaran, value pemasaran harus menjadi landasan berpikir.
•
SIKLUS LUAR (OUTER CYCLE) Yang menggambarkan TIGA KATA TANYA paling penting yang harus dijawab dengan tepat pada waktu melaksanakan suatu program pemasaran
LINGKARAN STRATEGI PEMASARAN (S)
SEGMENTATION
:
Cara membagi pasar berdasarkan variabel-variabel tertentu
TARGETING
:
Memilih satu atau lebih segmen pasar yang dijadikan market
:
Posisi yang diinginkan ada di benak konsumen
target
POSITIONING
7
LINGKARAN TAKTIK PEMASARAN (T)
8
DIFFERENTIATION
:
Merealisasikan suatu strategi pemasaran dengan memperhatikan seluruh aspek terkait di perusahaan yang membedakannya dari perusahaan lain.
MARKETING MIX
:
Menentukan kombinasi produk (product), harga (price), tempat (place) serta promosi (promotion) sesuai dengan strategi pemasaran
SELLING
:
Usaha untuk membuat konsumen membeli apa yang ditawarkan perusahaan sesuai dengan strategi pemasaran
LINGKARAN VALUE PEMASARAN (V)
BRAND
:
Mencakup prinsip-prinsip perusahaan dalam meningkatkan ekuitas merek (brand-equity)
SERVICE
:
Prinsip-prinsip perusahaan dalam meningkatkan kualitas servis yang diberikan pada pelanggan
PROCESS
:
Prinsip-prinsip perusahaan untuk melibatkan setiap karyawan dalam proses pemuasan pelanggan, baik secara atau tidak langsung
langsung 9
PERGESERAN SITUASI PERSAINGAN SITUASI PERSAINGAN DIKENAL DENGAN NAMA 4 C
10
C1 = CUSTOMER
(PELANGGAN)
C2 = COMPANY
(PERUSAHAAN)
C3 = COMPETITOR
(PESAING)
C4 = CHANGE
(PERUBAHAN)
SITUASI STABIL (STABLE) 2 C (CUSTOMER/COMPANY) • Tidak ada persaingan sama sekali (monopoli) • Tidak ada perubahan lingkungan yang perlu diperhitungkan • Pelanggan diperlakukan hanya sebagai pembeli (buyer) • Orientasi perusahaan dititik-beratkan pada efisiensi operasional, standarisasi produk dan distribusi massal = PRODUCTION ORIENTED COMPANY • Posisi pelanggan sangat lemah
11
SITUASI TERGANGGU (INTERUPTED) 2,5 C (COMPETITOR MULAI ADA) • Persaingan masih lemah sehingga peluang keberhasilan perusahaan masih besar • Ada perubahan lingkungan kecil-kecilan yang perlu diperhitungkan • Pelanggan diperlakukan sebagai konsumen (consumer) • Orientasi perusahaan dititik-beratkan pada penjualan persuasif, perbaikan produk dan promosi massal = SELLING ORIENTED COMPANY 12
SITUASI RUMIT (COMPLICATED) 3 C (COMPETITOR SUDAH KUAT) • Persaingan sudah kuat • Perubahan lingkungan berlangsung secara kontinu • Pelanggan diperlakukan sebagai pelanggan (customer) • Pelanggan mempunyai banyak pilihan karena informasi transparan • Orientasi perusahaan dititik-beratkan pada pemilihan segmen pasar yang paling efektif untuk dilayani = MARKETING ORIENTED COMPANY
13
SITUASI CANGGIH (SOPHISTICATED) 3,5 C (CHANGE-DRIVER MULAI ADA) • Persaingan menjadi ganas • Perubahan lingkungan berlangsung tidak kontinu • Pelanggan diperlakukan sebagai klien (client) yang dilayani secara khusus • Orientasi perusahaan dititik-beratkan sebagai spesialis untuk melayani sebuah atau beberapa fragmen pasar dengan menyediakan produk khusus = MARKET DRIVEN COMPANY 14
SITUASI KACAU (CHAOS) 4 C (CHANGE-DRIVER MENGEJUTKAN) • Persaingan yang kacau dimana pesaing sering tidak terlihat • Perubahan yang terjadi seringkali mengejutkan • Bisnis apapun dalam situasi ini dianggap sebagai bisnis jasa • Pelanggan dianggap sebagai mitra (partner) dan komunikasi yang terjadi bersifat dua arah • Orientasi perusahaan dititik-beratkan sebagai memberikan pelayanan khusus secara individual lewat produk yang disesuaikan dengan kebutuhan masingmasing (product customization) = CUSTOMER DRIVEN COMPANY 15
WHAT - WHY - HOW
Lingkaran Luar : menggambarkan tentang apa saja yang harus dilakukan sebuah perusahaan pada saat menjalankan strategi dan taktik pemasaran dalam situasi persaingan tertentu. 16
WHAT - WHY - HOW
17
2C
2,5 C
WHAT (Type of Information)
Production Distribution
Production Promotion
WHY (Type of Analysis)
Internal Variance
Cost-Benefit
HOW (Quality Management)
OK
QC
WHAT - WHY - HOW
18
3C
3,5 C
WHAT (Type of Information)
Market Customer Competitor
Niche Expectation Mix Sensitivity
WHY (Type of Analysis)
External Competitive
Market Response
HOW (Quality Management)
QA
TQM
WHAT - WHY - HOW 4C
19
WHAT (Type of Information)
Customer Value Package Life-time value
WHY (Type of Analysis)
Customer Value
HOW (Quality Management)
TQS
THE 18 GUIDING PRINCIPLES OF THE MARKETING COMPANY FOUNDATION PRINCIPLE 1 The Principle of the Company : Marketing is a Strategic Business Concept Pemasaran adalah sebuah Konsep Bisnis Strategis, Pemasaran bersifat strategis karena harus diformulasikan oleh manajemen tingkat atas, berorientasi jangka panjang, menavigasi arah perusahaan dan memegang tanggung jawab dalam menciptakan pelanggan yang loyal, baik internal, eksternal, maupun pelanggan investor (investor customer) 20
THE 18 GUIDING PRINCIPLES OF THE MARKETING COMPANY FOUNDATION PRINCIPLE 2 The Principle of the Community : Marketing is a Everyone Business Setiap orang adalah pemasar, apa pun job description mereka, setiap departemen adalah departemen Pemasaran, dan semua fungsi adalah fungsi Pemasaran. Seluruh karyawan membentuk sebuah komunitas yang dinamakan komunitas pemasaran dimana setiap orang adalah pemasar ; berarti bahwa tanggung jawab dan tugas untuk mendapatkan, memuaskan dan mempertahankan pelanggan terletak pada bahu setiap orang, tanpa melihat jabatan dan pada departemen apa karyawan tersebut bekerja, dia harus terlibat dalam proses mempertahankan pelanggan 21
THE 18 GUIDING PRINCIPLES OF THE MARKETING COMPANY FOUNDATION PRINCIPLE 3 The Principle of the Competition : Marketing War is About Value War Perang pemasaran adalah perang Value, karenanya, tingkatkanlah Customer Value untuk memenangkan perang pemasaran. VALUE didefinisikan sebagai TOTAL GET (Total yang diterima pelanggan dari kita) dibagi TOTAL GIVE (Total yg diberikan pelanggan kepada kita)
• • •
22
• •
Ada 5 alternatif untuk meningkatkan VALUE : Meningkatkan manfaat dan mengurangi pengeluaran Meningkatkan manfaat dan mempertahankan pengeluaran pada tingkat yang konstan Mempertahankan manfaat pada tingkat yang konstan dan mengurangi pengeluaran Meningkatkan manfaat secara signifikan dan meningkatkan pengeluaran Mengurangi manfaat dan mengurangi pengeluaran secara signifikan
THE 18 GUIDING PRINCIPLES OF THE MARKETING COMPANY TOPPING PRINCIPLE 4 The Principle of Retention :
Concentrate of Loyalty, Not Just Satisfaction
Karena kita memasuki ERA OF CHOICES, Layolitas pelanggan telah menjadi moving target. Hal paling penting sekarang adalah kualitas dari keuntungan, bukan hanya kuantitas dari keuntungan. Karena itu customer attraction, customer satisfaction dan customer retention akan menjadi sebuah proses yang tiada akhir bagi kelangsungan hidup perusahaan. Konsentrasi pada loyalitas, bukan hanya kepuasan 23
THE 18 GUIDING PRINCIPLES OF THE MARKETING COMPANY TOPPING PRINCIPLE 5 The Principle of Integration :
Concentrate on Difference, Not Just on Average
Perusahaan harus berkonsentrasi kepada perbedaan, bukan hanya kepada rata-rata. Semua pelanggan diciptakan tidak sama, mereka berbeda secara khas dan kebutuhan mereka bervariasi secara khusus. Dengan kata lain, tidak ada pelanggan rata-rata.
24
THE 18 GUIDING PRINCIPLES OF THE MARKETING COMPANY TOPPING PRINCIPLE 6 The Principle of Anticipation :
Concentrate on Proactivity, Not Just on Reaction
Proaktivitas adalah tanggung jawab yang berarti kemampuan suatu organisasi untuk memilih respons-respons dalam suatu keadaan dan lingkungan tertentu. Maka, untuk menjadi kompetitif, suatu perusahaan harus siap untuk berubah dalam lingkungannya, harus mampu mengantisipasi perubahan teknologi, ekonomi, dan pasar. Harus bersifat proaktif agar mampu bekerja dalam iklim yang tidak pasti dan lingkungan yang tidak bisa diramalkan, agar mampu bekerja secara lancar dan dinamis. Jadi harus berkonsentrasi pada proaktif bukan hanya reaktif. Jadilah change agent, change driver atau bahkan change surpriser bagi para pesaing.
25
THE 18 GUIDING PRINCIPLES OF THE MARKETING COMPANY VALUE PRINCIPLE 7 The Principle of Brand
: Avoid Commodity-Like Trap
Bagi perusahaan, merek bukan hanya sebuah nama, tidak juga merupakan sebuah logo atau simbol. Merek adalah Value Indicator, merupakan payung yang merepresentasikan produk atau jasa, perusahaan, orang,dll. Merek adalah ekuitas perusahaan. Dengan merek, perusahaan mampu “membebaskan” dirinya dari kurva permintaan-penawaran, sehingga mampu menjadi price-maker bukan price-taker. Karena itu gunakan, bangun dan lindungilah merek perusahaan anda. Mereklah yang akan membuat perusahaan mampu menghindari commodity-like trap. 26
THE 18 GUIDING PRINCIPLES OF THE MARKETING COMPANY VALUE PRINCIPLE 8 The Principle of Service
: Avoid Business-Category Trap
Service berarti Solusi, perusahaan harus memberikan solusi yang tepat kepada pelanggan. Service adalah paradigma perusahaan untuk menciptakan sebuah value abadi bagi pelanggan melalui produk dan servis. Service adalah jiwa dari suatu perusahaan. Service adalah sikap untuk bertahan dan memenangkan persaingan di masa depan. Service adalah strategi untuk menghidari businesscategory trap.
27
THE 18 GUIDING PRINCIPLES OF THE MARKETING COMPANY VALUE PRINCIPLE 9 The Principle of Process
: Avoid Function-Orientation Trap
Prinsip ini mengacu kepada proses penciptaan value kepada pelanggan, yang mencerminkan kualitas, biaya dan penghantaran produk dari suatu perusahaan kepada pelanggannya. Prinsip ini menuntut perusahaan untuk menjadi the captain of supply-chain process, dari bahan mentah sampai produk akhir, dengan suatu cara yang akan meningkatkan aktivitas penciptaan value. Merek, Servis dan Proses sebagai tiga prinsip Penciptaan Value adalah penggerak untuk memenangkan Heart-Share dari pelanggan. 28
THE 18 GUIDING PRINCIPLES OF THE MARKETING COMPANY STRATEGY PRINCIPLE 10 The Principle of Segmentation
:
View Your Market Creatively
Segmentasi dalam hal ini adalah cara memandang suatu pasar secara kreatif. Segmentasi adalah strategi pemetaan (mapping strategy) sebuah perusahaan. Segmentasi adalah seni untuk mengidentifikasi dan menggambarkan dengan tepat kesempatan yang berkembang di pasar berdasarkan variabel geografi, demografi, psikografi atau bahkan sebuah segmen dari variabelvariabel tsb. Peluang pasar ada pada orang yang memiliki kemampuan melihat lebih jauh dalam rangka memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar, tentunya mereka harus memandang pasar secara kreatif. 29
THE 18 GUIDING PRINCIPLES OF THE MARKETING COMPANY STRATEGY PRINCIPLE 11 The Principle of Targeting :
Allocate Your Resources Effectively
Targeting dalam hal ini adalah strategi untuk mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif, yaitu bagaimana cara menempatkan dengan tepat sebuah perusahaan dalam segmen market yang sudah dipilih sebelumnya = fitting strategy dari sebuah perusahaan. Kriteria untuk menyeleksi segmen pasar yang tepat bagi sumber daya yang dimiliki perusahaan yaitu : 1. Ukuran Pasar ; 2. Pertumbuhan Pasar ; 3. Keunggulan Kompetitif ; 4. Siatuasi Persaingan 30
THE 18 GUIDING PRINCIPLES OF THE MARKETING COMPANY STRATEGY PRINCIPLE 12 The Principle of Positioning :
31
Leading Your Customers Credibility
Positioning dalam hal ini adalah strategi untuk mengarahkan pelanggan secara kredibel, bagaimana membangun rasa kepercayaan, percaya diri, dan kompetensi untuk pelanggan sehingga positioning merupakan identitas dan kepribadian perusahaan dalam benak pelanggan. Positioning adalah tentang pencarian keprcayaan, menciptakan sebuah eksistensi (“being”) di benak pelanggan dan memimpin mereka secara kredibel.
THE 18 GUIDING PRINCIPLES OF THE MARKETING COMPANY TACTIC PRINCIPLE 13 The Principle of Differentiation :
Integrate Your Content, Context, and Infrastructure
Diferensiasi adalah mengintegrasikan Content, Context dan Infrastructure dari apa yang kita tawarkan kepada pelanggan. Produk-produk yang berbeda adalah core tactic dari perusahaan untuk mendukung positioning-nya. Sebagai elemen taktik pemasaran diferensiasi harus menciptakan sebuah perbedaan sejati dan produk yang khas utnuk pelanggan, dimana dia harus benar-benar berbeda dalam hal content, context dan infrastructure. Content atau isi merupakan apa yang ditawarkan adalah manfaat pokok dari produk itu sendiri. Context bagaimana cara perusahaan menawarkan produk. Infrastructure adalah teknologi, fasilitas, dan karyawan yang digunakan untuk menciptakan content dan context 32
THE 18 GUIDING PRINCIPLES OF THE MARKETING COMPANY TACTIC PRINCIPLE 14 The Principle of Marketing Mix :
Integrate Your Offers, Logistics and Communications
Marketing mix adalah mengintegrasikan tawaran (offers), logistik (logistics) dan komunikasi (communications). Marketing mix sebagai puncak dari sebuah gunung es, dimana bagian yang paling terlihat dari sebuah perusahaan dalam aktivitas di pasar. Tawaran dari perusahaan, terdiri dari produk dan harga, harus diintegrasikan secara baik dengan logistik (termasuk saluran distribusi) dan komunikasi untuk menciptakan sebuah kekuatan pemasaran yang kokoh di pasar = Creation Tactic 33
THE 18 GUIDING PRINCIPLES OF THE MARKETING COMPANY TACTIC PRINCIPLE 15 The Principle of Selling
:
Integrate Your Company, Customers, and Relationship
Selling adalah taktik untuk menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan melalui produk perusahaan. Inilah taktik untuk mengintegrasikan perusahaan, pelanggan dan hubunngan yang terjadi. Ada 3 tingkat utama dari penjualan : 1. Feature selling ; 2. Benefit selling ; 3. Solution selling. Prinsip Diferensiasi, Marketing Mix, dan Selling adalah Penggerak untuk memenangkan “MARKET SHARE” 34
THE 18 GUIDING PRINCIPLES OF THE MARKETING COMPANY IMPLEMENTATION PRINCIPLE 16 The Principle of Totality
:
Balance Your Strategy, Tactic, and Value
Setelah memfokuskan pada 9 elemen inti pemasaran = segmentasi, targeting, positioning, diferensiasi, marketing mix, selling, merek, servis, dan proses secara individual dalam pelaksanaannya. Kita harus mampu menyeimbangkan elemen-elemen tsb secara operasional maupun secara strategis ; Strategi, Taktik dan Value dalam pelaksanaannya. Strategi pemasaran adalah tentang bagaimana memenangkan MIND SHARE Taktik pemasaran adalah tentang bagaimana memenangkan MARKET SHARE Value pemasaran adalah tentang bagimana memenangkan HEART SHARE
35
THE 18 GUIDING PRINCIPLES OF THE MARKETING COMPANY IMPLEMENTATION PRINCIPLE 17 The Principle of Agility
•
•
• 36
:
Integrate Your What, Why and How
Sebuah perusahaan yang tangkas (agile) secara kontinu terlibat dalam 3 aktivitas utama : Pertama, perusahaan secara tetap memantau pergerakan pesaing dan perilaku konsumen (“APA), memiliki sistem intelijen dan informasi pemasaran untuk mendapat gambaran mengenai lingkungan bisnis. Kedua, perusahaan secara kontinu menggunakan dan menganalisis informasi yang diperoleh dari aktivitas pertama untuk mendapatkan wawasan yang berguna tentang lingkungan (MENGAPA”) Ketiga, Informasi yang dikumpulkan dan dianalisis tsb digabungkan ke dalam proses pengembangan strategi dan taktik (“BAGAIMANA”)
THE 18 GUIDING PRINCIPLES OF THE MARKETING COMPANY IMPLEMENTATION PRINCIPLE 18 The Principle of Utility
:
Integrate Your Present, Future, and Gap
Harus dapat mengintegrasikan aktivitas saat ini, aktivitas masa depan, dan aktivitas di antara kedua waktu tersebut (gap di antara keduanya) Aktivitas saat ini menyangkut produk-produk saat ini yang menciptakan keuntungan dengan melayani pelanggan yang ada pada saat ini. Aktivitas masa depan menyangkut pengembangan produkproduk masa depan yang menciptakan pertumbuhan yang berkelanjutan dengan melayani pelanggan-pelanggan yang berbeda di masa depan. Aktivitas di antara kedua waktu tsb menyangkut peningkatan kapabilitas teknologi dan orang, secara internal dan eksternal.. 37
THE “M” HOUSE EXTERNAL CHANGE - DRIVERS
TOPPING (4,5,6)
R ITO ET
CU ST OM
ER
MP CO
IM
5) ,1 14 3, (1
8,9 )
TA CT IC
GY
( 7,
)
VA LU E
, 12
38
TE RA ST
, 11
( 16
(10 HEART & MIND SHARE
N TIO TA EN ) EM , 18 PL , 17
INTERNAL CHANGE - DRIVERS
FOUNDATION (1,2,3)
MARKET & ACTIVITY SHARE
or rW al le Sm
ive tit e pe g m nta Co dva A
ld
This is the end of the PRESENTATION
Ea rl y ar
St t
39
B
te t e
r T r
e
s? d n
