SALES & KEY ACCOUNT
CE2A3 Zoë van den Bergh Romina Langereis Simone Baaten Miriam Benkacem Sanna Chandour Jim Perk
Assessor: Godewijn Aldershoff Consultant: Hans Steensma
1
Inhoudsopgave 1. Salesplan 1.1 Omgevingsanalyse 1.2 Trends in ontwikkeling binnen de bouwsector 1.3 Trends in ontwikkeling binnen de totale businessmarkt 1.4 Top 3 trends 1.5 Huidige sales strategie 1.6 Gewenste sales strategie 1.7 Huidige klanten 1.8 Potentiële klanten 1.9 Verkoopdoelstellingen 1.10 Salespitch 2.
Key-accountplan 2.1 Noodzaak van Key-account. 2.2 Selectie 2.3 Inkoopportfolio 2.4 Interne analyse 2.5 Opportunity index 2.6 HAP‟s 2.7 Projecten en doelen 2.8 Implementatie en monitoring 2.8.1 Project 1 2.8.2 Project 2 2.8.3 Project 3 2.9 Aanbiedingsbrief
Blz. 3 Blz 5 Blz 6 Blz 6 Blz. 9 Blz. 10 Blz. 12 Blz. 13 Blz. 14 Blz. 15
Blz. 17 Blz. 18 Blz. 19 Blz. 21 Blz. 22 Blz. 23 Blz. 24 Blz. 25
Blz. 28
8.1 Verkoopprognose Door het toepassen van lineaire interpolatie op de cijfers van het jaar 2005 tot en met 2007 in de sectoren burgerlijke en utiliteitsbouw, grond-, weg- en waterbouw, afwerkers en bouwinstallatiebedrijven; waar de omzet van CRH ligt, zijn wij op een jaarlijkse groei van 5,83% uitgekomen. Dit cijfer hebben wij doorgetrokken naar het jaar 2010, dit volgens ontvangen opdracht. Afb: Totale omzetgroei per product
2
Productne
2008
2009
2010
Gemiddelde groei in %
Kalkzandsteen (binnenmuur)
3.125%
5.02%
1.55%
3.23
Isolatie
3.05%
2.16%
1.25%
2.15
Dakpannen
3.125%
5.025
1.55%
3.23
Dakpannen woning en uti Kalksteenzand woning en uti Isolatie woning, uti en GWW
2008 Woningbouw:
1.23
Utilitiets
5.02
GWW
2.9
Woningbouw:
0.44
Utilitiets
6.6
GWW
-0.56
Woningbouw:
-1.39
Utilitiets
4.5
GWW
0.65
2009
2010
INLEIDING nog aanpassen en aanvullen Probleem aanleiding: De bouwmarkt is groeiende, er zijn verschillende aanbieders op de markt. CRH boekt op veel fronten gioede resultaten. Toch blijft nog veel potentieel onbenut, mede door het ontbreken van een accountplan en een adequaat salesplan. De vraag luidt dan ook: Hoe kan CRH de intiele vraag naar haar producten doen groeien? CRH zal met haar verschillende concepten op de behoeften van de verschillende klanten moeten bevredigen.
3
Probleemstelling: Op welke wijze kunnen wij ons relatiebeheer en marktbewerking inrichten zodat in de verschillende klantcontacten het assortiment in de volle breedte aan de orde komt, waardoor de gewenste verbreding en daarmee verhoging van de omzet per afnemer wordt gerealiseerd. Het sales- en accountplan zal onder anderen de onderstaande vragen nader onderzoeken en de geschikte oplossingen vinden Wat speelt er in de markt aan relevante business trends? Wat zijn de klantbehoeften? o Welke ontwikkelingen uit andere branches zijn ook relevant/interessant voor CRH? o Hoe moet de salesorganisatie inspelen op deze ontwikkelingen? o Hoe zal CRH zich opstellen t.o.v. de key-accounts? o
1.1 Omgevingsanalyse Wanneer aanbieders zich met hun product op de markt gaan begeven, zijn er meerdere factoren die invloed hebben op de verkoop van het product. De aanbieders kunnen meerdere factoren wel beheersen, maar een aantal factoren kunnen zij niet tot nauwelijks beheersen. Deze laatste factoren zijn te onderscheiden in een aantal categorieën, de zogehete DESTEP-factoren: - Demografische factoren - Economische factoren - Sociaal-culturele factoren - Technologische factoren - Ecologische factoren - Politiek-juridische factoren Demografische factoren Nederland telt momenteel 16.404.282 inwoners waarvan ruim 7 miljoen huishoudens. Tegenwoordig is ongeveer 15% van de bevolking 65 jaar of ouder en het aantal 65-plussers blijft maar groeien. Uiteraard heeft dit gevolgen voor de bouwmarkt. Mensen van 65+ hebben vaak al een huis en zijn vaak niet meer van plan om te verhuizen laat staan een nieuw huis te bouwen. Dit komt doordat de kinderen vaak al uit huis zijn en ze al kleiner zijn gaan wonen. De vergrijzing kan als een bedreiging voor de bouwmarkt worden gezien, zeker wanneer de 65-plussers geen nieuw huis meer laten bouwen. De bevolking bestaat tegenwoordig uit ruim 7,5 miljoen ongehuwde, een groep die hieronder valt zijn de “starters”. Deze groep heeft het momenteel niet eenvoudig op de woningmarkt. Deze mensen, die over het algemeen voor de eerste keer een eigen woning willen kopen, lopen vooral vast door de hoge prijs van de huidige woningen. Deze mensen zijn over het algemeen alleenstaanden en ondanks dat ze een behoorlijk salaris hebben, een salaris dat bij hun opleiding en werkzaamheden behoort. Zijn zij niet in staat door de hoge huizenprijzen en beperkingen op de hypotheekmarkt (vanwege salariseisen) een huis te kopen.
4
Economische factoren Economie speelt een grote rol bij de omgevingsfactoren. Een erg belangrijk onderdeel van de economie als macrofactor is het besteedbare inkomen. Een ander onderdeel van de macro economische factoren is de conjunctuur. Momenteel bevindt de economie zich in een hoogconjunctuur, dit is vrij gunstig maar momenteel is er ook veel onrust. In het bijzonder op de hypotheekmarkt wereldwijd. De prijzen van goederen stijgen, maar het inkomen blijft nagenoeg gelijk. Er is ook sprake van een inflatie van meer dan 3%, terwijl 2% als normaal wordt beschouwd. Dat betekent dat mensen die hun levenspatroon willen handhaven spaargeld moeten aanspreken en anderen een stap terug moeten maken. Ook betekent dat, dat mensen vooral wat grotere bestedingen uitstellen dan wel niet meer doen. Ook de huizenmarkt heeft onder de huidige situatie te lijden, want de berichten betreffende de huizenmarkt in relatie tot de hypotheekmarkt in Amerika, krijgt ook in Europa zijn weerslag. Banken worden ook hier voorzichtiger met het verstrekken van hypotheken. Dat wil zeggen dat zij hogere eisen gaan stellen aan de financiële situatie van potentiële kopers, waarmee het aantal af te sluiten hypotheken terug loopt en daarmee ook de vraag naar huizen terugloopt. De wens om een huis te kopen blijft aanwezig, maar de mogelijkheden zijn beperkt. Voor Nederland geldt dat uiteraard werkeloosheid van mensen van invloed is op hun koopgedrag van huizen, maar het aantal werkelozen in Nederland is niet van dien aard dat de huizenmarkt er niet direct onder te lijden heeft. Sociaal-culturele factoren Een aantal factoren die van invloed zijn op het kopen van een eigen huis zijn: - Het opleidingsniveau stijgt, dat betekent dat er ook meer en tot op een hogere leeftijd gestudeerd wordt. Wat weer van invloed is op het aanschaffen van een huis. - De leeftijd waarop men huwt en kinderen krijgt is opgehoogd, ook dit is van invloed op het moment van het kopen van een huis. - De maatschappelijke ontwikkelingen brengen met zich mee dat zowel de man als de vrouw een baan willen hebben en gelet op de prijsontwikkelingen zelfs moeten hebben om aan de huidige wensen te voldoen. Zeker ook in relatie tot de prijsontwikkelingen. Technologische factoren In het huidige computertijdperk worden steeds meer en sneller innovatieve oplossingen ontwikkeld en ook toegepast. Deze trend is ook terug te zien in nieuwbouwwoningen. Hierbij valt te denken aan onder andere beveiliging en welzijn. Bij de beveiliging kan worden gedacht aan camera‟s, sensoren en automatische meldingen aan bijvoorbeeld politie of soortgelijke meldkamers bij gevaar en/of storingen in systemen. Ook alarmeringsystemen in huizen/tehuizen voor ouderen zijn het gevolg van technologische ontwikkelingen, hierdoor kunnen ouderen vaak langer zelfstandig blijven wonen. Verder zijn er ook diverse nieuwe “snufjes” voor in huis. Zo kan er gebruik worden gemaakt van een touch-screen, waarbij met het aanraken van het scherm alle lichten, tv-en radioapparatuur vanaf een afstand bediend kunnen worden. Ook kun je bepaalde wensen voor wat betreft aangesloten apparatuur voorprogrammeren. Ecologische factoren
5
Men gaat zich steeds bewuster bezighouden met het milieu. Zo kiezen veel bedrijven en huishoudens als voor natuurlijke producten en goedgekeurde producten, zoals eco-hout. Ook bij het bouwen van huizen wordt steeds meer gekeken naar de duurzaamheid van huizen gekeken en worden onder andere voor het opwekken van energie windmolens en zonne-energie gebruikt. Schadelijke stoffen, zoals asbest wordt tegenwoordig niet meer gebruikt in de bouw en is uitdrukkelijk verboden. Vervuiling is een groot probleem, om dit tegen te gaan worden er steeds meer maatregelen getroffen op het gebied van inzamelen/scheiden en het verwerken van afval. Ook ten aanzien van het gebruik van water zijn er al diverse regels van toepassing, zo wordt regenwater, waar mogelijk, verplicht om af te voeren op open water. In bepaalde huishoudens wordt afvalwater gebruikt om het toilet mee door te spoelen. Door het aanbrengen van isolatiematerialen en speciale glassoorten, zoals dubbelglas, probeert men ook warmteverlies te voorkomen. Momenteel wordt dit omgezet in een speciaal energielabel voor huizen, dat bij de verkoop getoond moet worden.
Politiek-juridische factoren Het politieke beleid is van grote invloed op ook de bouwwereld. Dat geldt voor onder andere het beleid op het gebied van bouwverordeningen, het toepassen van welstandregels, oftewel, welk huis mag je bouwen en aan welke eisen moet een huis of de bouw voldoen. Ook het beleid op het gebied van stimuleren, al dan niet door het verstrekken van subsidies, van het gebruik van duurzame middelen, zoals bepaalde houtsoorten, energieopwekking en milieumaatregelen hier valt onder het scheiden van afval. Het volgen van maatschappelijke ontwikkelingen, zowel bij de overheid als in de directe omgeving, kunnen helpen een te verwachten trend dan wel besluit vroegtijdig te onderkennen. Het vooruitkijken en vroegtijdig inspelen op belangrijke veranderingen kunnen van wezenlijk belang zijn.
1.2 Trends in ontwikkeling binnen de bouwsector. 1. Woon-werkverkeer De gemiddelde woon-werk afstand is in 15 jaar toegenomen van 13 tot 17 kilometer. Er zijn nu 7 miljoen personenauto‟s. Ruim de helft van de huishoudens heeft één auto en een kwart heeft twee of meer auto‟s. In 2020 zal Nederland 9 miljoen auto‟s tellen. Dat zal behalve op de weg, ook in woonbuurten merkbaar zijn. De behoefte zal blijven om zo dicht mogelijk bij de woning/het werk te parkeren. 2. Toename van klant- en marktgericht werken De woning als product zal steeds kaler worden opgeleverd; de inbouwvoorzieningen worden individueel bepaald zoals badkamer, keuken, ICT voorzieningen, domotica. De klant wordt steeds zelfbewuster en is steeds minder geneigd het „aanbod‟ voor lief te nemen. De aannemer zal zich meer moeten gaan richten op het overleg met de opdrachtgever over zijn wensen, dit geldt zowel voor woonklanten als voor bedrijventerreinen. 3. Ontwikkelingen in de arbeidsverhoudingen
6
Ontwikkelingen in de arbeidsverhoudingen zijn de individualisering van de maatschappij, de multiculturele arbeidskracht en de vergaande vergrijzing van het arbeidsbestand. Zie oa de tabel. 4. Vervolg ontwikkelingen in de arbeidsverhoudingen Er zijn naar aanleiding daarvan een aantal trends aan te wijzen: Flexibilisering van de factor arbeid De-collectivering en individualisering cafetaria model Toenemende knelpunten m.b.t. instroom Vergrijzing De gemiddelde werknemer in de bouw wordt steeds ouder 5. Het milieu Het milieu wordt in toenemende mate een (productie)factor van betekenis. Dat is zo op het gebied van de ruimtelijke ordening, maar ook op het gebied van materiaalgebruik en energiegebruik, zowel in het bouwproduct als bij de bouwproductie. De samenleving vraagt in toenemende mate om maatschappelijk verantwoord ondernemen. Bouwbedrijven hebben een licence to produce. Onmaatschappelijk gedrag wordt niet geaccepteerd door de klant en heeft direct effect op het rendement van een onderneming, zelfs een economische reus als Shell heeft dit ondervonden. 6. Informatietechnologie wint steeds meer aan betekenis. De digitale informatie-uitwisseling maakt een steeds groter deel uit van de bedrijfsvoering. De drempels die tot voor kort werden opgeworpen, worden geslecht. Zowel business to business activiteiten als business to consumer activiteiten worden digitaal ondersteund via bijvoorbeeld internet. Dit stelt eisen aan opleiding en scholing in de bouw. Dit betekent dat ook onderaannemers van hoofdaannemers en toeleveranciers in dit proces aangehaakt zijn. 7. Het bouwproces industrialiseert. De toegevoegde waarde op de bouwplaats neemt gestaag af. Redenen daarvoor zijn prijsoptimalisatie, klimaatonafhankelijk bouwen, beperkende randvoorwaarden op of om de bouwplaats (bijv. bij bouw in binnenstedelijke gebieden), kwaliteitsverbetering, afname instroom bouwplaatspersoneel (met name in de utiliteitsbouw). Zie voor de ontwikkelingen onderstaande tabel. 8. Schaalvergroting en specialisatie Steeds meer middelgrote bedrijven zien zich tussen grotere spelers geplaatst en worden of overgenomen, of proberen zelf door acquisities te groeien. Voorzien wordt dat er straks ruimte is voor kleine gespecialiseerde bouwbedrijven en grote internationaal operererende bedrijven.
1.3 Trends in ontwikkeling binnen de totale businessmarkt Op dit moment spelen er enkele trends in de businessmarkt op het gebied betreft service. Alle trends zijn deels gericht op tijd/snelheid, verbetering en klantgerichtheid. De trends zijn voortgekomen uit de business wereld die steeds sneller veranderd. Er zijn veel ontwikkelingen in de markt, kortere time-to-market, kortere product-lifecycles en voortdurende innovatie. De volgende trends spelen in de markt. 1. Futurise (innovatie)
7
Ze willen van het verleden naar het heden, van het heden naar de toekomst en van de toekomst naar het heden. Vooral op het gebied van internet en online services. 2. Instant gratification Direct antwoord op de vraag of oplossing van een probleem krijgen. 3. Plug & play De consument wil een aangekocht product snel en makkelijk in gebruik nemen. 4. CRM-software Customer relationship management helpt om belangrijke variabelen zoals klantloyaliteit en (potentiële) klantwaarde te kwantificeren en te bewaken. 5. Ecologic De klanten worden steeds milieubewuster en gaan hierdoor ook milieubewuster kopen.
1.4 Top 3 trends Uit de omgevingsanalyse en trends die spelen op de bouw- en businessmarkt, kunnen meerdere punten worden gehaald waar CRH op moet gaan inspelen. Dit zal ervoor zorgen dat huidige klanten tevreden blijven en potentiële klanten aangetrokken worden, dit zal veel invloed hebben op de verkoop. Hieronder wordt beschreven op welke punten CRH moet gaan inspelen en hoe dit aangepakt moet worden. 1. Klantloyaliteit door middel van E-innovatie Men gaat zich steeds meer digitaal leven. Alle bedrijven digitaliseren, alle systemen worden ge-upgrade met online services en alle bedrijfsprocessen worden via de pc bijgehouden. CRH kan hierop inspelen door middel van E-services te bieden aan de klanten en de klanten te digitaliseren. Dit word mogelijk gemaakt met een CRM systeem. Het CRM systeem tilt de customer intimacy en operational excellence waar CRH voor staat een niveau hoger. Door invoering van het CRM systeem is het mogelijk optimaal in te spelen op de wensen van de (potentiële) klanten. CRM stelt relaties centraal in de bedrijfsvoering en niet het product of het proces. Het verzamelt alle klantgegevens, hiermee kun je de behoeftes van de relatie leren kennen. Door dit systeem kan alles via de computer geregeld worden interne zaken binnen het bedrijf en externe zaken met betrekking tot de klanten en de orders. 2. Milieubewust & kostenbesparend De samenleving word zich steeds bewuster van de milieuproblemen die er heersen. De meeste mensen zijn dan ook bereid milieuvriendelijk te handelen in hoeverre het binnen hun bereik ligt. Veel huishoudens kiezen voor natuurlijke producten en duurzame producten. Er wordt steeds meer gekeken naar de duurzaamheid van huizen gekeken en worden onder andere voor het opwekken van energie windmolens en zonne-energie gebruikt. Schadelijke stoffen, zoals asbest wordt tegenwoordig niet meer gebruikt in de bouw en is uitdrukkelijk verboden. Vervuiling is een groot probleem, om dit tegen te gaan worden er steeds meer maatregelen getroffen op het gebied van inzamelen/scheiden en het verwerken van afval. Veel bedrijven en huishoudens kiezen voor natuurlijke producten en goedgekeurde producten, zoals eco-hout. Ook ten aanzien van het gebruik van water zijn er al diverse regels van toepassing, zo wordt regenwater, waar mogelijk, verplicht om af te voeren op open water. In bepaalde huishoudens wordt afvalwater gebruikt om het toilet mee door te spoelen.
8
Door het aanbrengen van isolatiematerialen en speciale glassoorten, zoals dubbelglas, probeert men ook warmteverlies te voorkomen. Momenteel wordt dit omgezet in een speciaal energielabel voor huizen, dat bij de verkoop getoond moet worden. Het milieu wordt in toenemende mate een (productie)factor van betekenis. Dat is zo op het gebied van de ruimtelijke ordening, maar ook op het gebied van materiaalgebruik en energiegebruik, zowel in het bouwproduct als bij de bouwproductie. De samenleving vraagt in toenemende mate om maatschappelijk verantwoord ondernemen. Bouwbedrijven hebben een licence to produce. Onmaatschappelijk gedrag wordt niet geaccepteerd door de klant en heeft direct effect op het rendement van een onderneming, zelfs een economische reus als Shell heeft dit ondervonden. Dit heeft als gevolg dat ook de klanten van CRH overstappen op milieuvriendelijke producten. CRH zou om die klanten te behouden, zijn assortiment moeten vergroten. Zo zal het bedrijf natuurlijke producten en goedgekeurde producten met een keurmerk in zijn assortiment moeten opnemen. Steeds vaker kiezen mensen voor groene stroom, het verkopen van zonnepanelen zou dus ook een goede zet zijn.
9
3. Specialisatie Een nieuwe en steeds groter wordende trend in bedrijven en ondernemingen is specialisatie. Steeds meer ondernemingen specialiseren zich op 1 enkel product. Hierdoor word er een steeds hogere kwaliteit van de producten behaald. In grote lijnen speelt CRH al in op deze markt door het bestaan van alle kleine ondernemingen en fusies binnen CRH. Daarom is het erg bevorderlijk voor CRH om hier vooral mee door te gaan. De top 5 aan producten waarin CRH door meer specialisatie mogelijk betere kwaliteit en kwantiteit kan halen is: 1 2 3 4 5
Gevelstenen Dakpannen Kalkzandsteen Mortels Spouwisolatie
Hieruit is er een selectie gemaakt van de 3 producten die als het belangrijkst beschouwd kunnen worden. 1 Kalkzandstenen 2 Spouwisolatie 3 Gevelstenen Isolatie is dezer dagen een erg belangrijk gespreksonderwerp, door goede isolatie kan er meer warmte worden vastgehouden en is stoken van kachels minder vaak nodig, dit bespaart op energie kosten en op het milieu, wat erg aantrekkelijk is voor de consument hedendaags. Kalkzandsteen en gevelstenen zijn 2 onmisbare goederen in de bouwwereld. Zolang er sprake is van bevolkingsgroei zal er ook sprake zijn van huizenbouw. Daarnaast word de woonduur van veel huizen verlengd, doormiddel van renovatie, waarbij een grote hoeveelheid van deze producten nodig is.
10
1.5 Huidige sales strategie van CRH: De twee strategieën die CRH hanteert zijn die van 1.operational excellence dit betekent dat CRH in staat is hun business model tegen de laagste prijs in de markt aan te bieden; en 2. custumor intamacy wat staat voor het voortdurend aanpassen van aanbod op de wensen van de klant, op basis van kennis van de individuele klant teneinde een relatie op te bouwen voor een langdurige samenwerking. Dit komt omdat CRH op dit moment een van de marktleiders is in bouwmaterialen, met een omzet van bijna 15 miljard euro per jaar. Bij CRH word er over het algemeen direct contact gezocht met de klant, daarnaast gebruikt CRH mailing en telemarketing om zijn klant tevredenheid te pijlen. De ondernemingen van CRH hanteren allemaal een eigen sales strategie, alle vestigingen hebben apart een eigen specialisme in een bepaald product. Wel beschikt elke vestiging over 5 intern en 5 externe sales medewerkers. De functies van de 5 externe sales medewerkers zijn onder andere het vinden van nieuwe klanten, de klant informeren, de klant begeleiden, contact houden met huidige klanten en deze tevreden houden. Zoals al eerder verteld is, bestaat CRH uit verschillende bedrijven met elk hun eigen producten. De huidige sales medewerkers hebben een grote kennis van de 1 a 2 producten waar zij mee werken, maar de breedte van hun kennis is zeer beperkt. Ze hebben vaak maar beperkte kennis over de producten waar hun collega‟s mee werken. Dit betekent dat de verkoper zich alleen maar bezig kan houden met de verkoop van 1 a 2 producten en er niet meerdere tegelijk kan doen, hier zal dus altijd een collega voor ingeschakeld moeten worden. Dit kan voor de klant een groot nadeel zijn en een reden om ergens anders zijn inkopen te doen. Wel krijgen de sales medewerkers regelmatig trainingen en workshops. Tijdens de trainingen komt er een leverancier van het product langs en geeft hun informatie over hun producten. De huidige strategie op het gebied van sales kost tijd en geld, wanneer de sales medewerker kennis zou hebben van alle producten hoeft de klant minder tijd te spenderen aan informatie vergaren over de producten. Een voordeel voor CRH zou zijn dat er minder sales medewerkers in dienst hoeven genomen te worden. Door de beperkte kennis van de verkopers loopt CRH dus een grote hoeveelheid aan nieuwe klanten mis en dus ook aan omzet.
11
1.6 Gewenste sales strategie De huidige strategie en vooral op gebied van kennis van de sales executives moet drastisch veranderd worden. CRH is een groot bedrijf met veel medewerkers en vestigingen. De communicatie tussen die medewerkers is erg beperkt waardoor kennis en statistieken nauwelijks worden gedeeld. Om dit probleem te verbeteren: Het beste voor CRH is de huidige sales medewerkers regelmatig op te leiden en ze zodanig bijspijkeren over de nieuwe en huidige producten van CRH. Dit om de kennis fris te houden. Dit kan het bedrijf doen door bijvoorbeeld ieder half jaar (verplicht) een opfris cursus te geven. Of de medewerkers met elkaar laten meelopen, degene die meer over het ene product weten bijvoorbeeld hout lopen met de mensen mee die meer kennis hebben van dakpannen, en andersom. Zo ontstaat er meer wetenschap van de producten en dit helpt ook mee aan teambuilding, de medewerkers leren elkaar beter kennen en ook samenwerken. Verder zou er ook een training moeten zijn met betrekking tot klant relaties. Nieuw personeel aannemen bij CRH die wel beschikt over de nodige kennis en vaardigheden, veel medewerkers binnen CRH hebben hun functie te danken aan promotie. Dit zorgt voor het probleem dat de functie niet volledig en correct benut kan worden. Om dit op te lossen kunnen er nieuwe mensen worden aangenomen die wel over de nodige kennis en vaardigheden beschikken met betrekking tot bijv. Zakenrelaties. Ook moeten de verkoopcijfers beter worden bijgehouden ter controle. Hedendaags is de controle op sales medewerkers nihil. Voor de verkopers kan CRH ook een voordeel toevoegen door te werken met bonussen per een x aantal producten. Dit zorgt ervoor dat het personeel gemotiveerd blijft en ook intensief zal participeren aan de cursussen. Waar verder nog verbetering moet komen is het beter bijhouden van de verkoopcijfers ter controle, tegenwoordig is de controle op sales medewerkers namelijk nihil. Om de sales medewerkers gemotiveerd en actief te houden kan CRH een voordeel voor hun toevoegen. Zo kunnen zij gaan werken met bonussen, hierbij kan gedacht worden als een systeem van het aantal verkochte producten maal een bepaald bedrag. Dit zal zeker motiverend werken en ervoor zorgen dat de medewerkers actief meedoen in de cursussen. Het model van Blake en Mouton laat twee dimensies zien voor de ideale werksituatie: 1. 2.
Aandacht voor de medewerker Aandacht voor productie
12
“Managerial Grid”
Aandacht voor werknemers, mensgericht
Country Club (1,9) Veel aandacht voor gezelligheid en welzijn
Team Management (9,9) Goede sfeer en samenwerking Hoge efficiency
Stuck in the middle (5,5) Improviserend (1,1) Weinig samenwerking en inzet
Taakgericht (9,1) weinig zorg, veel inzet gevraagd
Aandacht voor productie Voor het beste resultaat zal CRH zich moeten richten op een team management gerichte werkhouding. Hierin word er veel aandacht geschonken aan zowel de productie als de medewerkers. Dit zorgt ervoor dat er een goede sfeer hangt in de werkomgeving, maar tevens ook dat er een goede productie van hoge kwaliteit wordt geleverd aan de klant.
13
1.7 Huidige klanten van CRH: Zoals al bekend is heeft CRH veel klanten. Dit heeft met name te maken met het feit dat CRH over het hele land opereert. Maar ook omdat, CRH het hele bouwsegment bedient. Van individuele klanten tot grote aannemers. Hieronder is een verdeling te vinden van de huidige klanten van CRH. -
Bouwaannemers (75%) Tegelzet bedrijven (9%) Timmer en onderhoudsbedrijven (5%) Stukadoors (3%) Dakdekkers (3%) Grond weg en waterbouw (2%) Overige (3%)
Klanten van CRH: bouwaannemers
3% 2% 3% 3%
tegelzetbedrijven timmer en onderhoudsbedrijven
5%
stukadoors
9%
75% dakdekkers grond,weg en waterbouw overige
ABC klanten: Per vestiging zorgen de klanten voor 80 tot 85% van de omzet. Deze klanten behoren tot de grote klanten per vestiging van CRH en kun je indelen. In elke vestiging worden de klanten ingedeeld in grote, middelgrote en kleine klanten. Van alle klanten behoren ongeveer 10 tot 20% tot de A- klanten oftewel A- segment. De strategie die CRH hanteert om haar klanten te behouden zijn: Customer intimacy: staat voor het voortdurend aanpassen van aanbod op de wensen van de klant, op basis van kennis van de individuele klant teneinde een relatie op te bouwen voor een langdurige samenwerking. Er zijn 3 kern begrippen te onderscheiden bij Customer intimacy: Zeer intensieve relatie (tot diep in de organisatie); Flexibiliteit; Snelle en betrouwbare levering
Operationele excellence: zo efficiënt mogelijk produceren tegen de laagste productie kosten.
14
-
Er zijn 3 kern begrippen te onderscheiden bij operational excellence Lage prijs; Snelle en betrouwbare levering; Goede kwaliteit
1.8 Potentiele klanten van CRH Het is altijd goedkoper om een klant te behouden dan een nieuwe klant te werven. Maar toch is het voor een bedrijf als CRH op termijn essentieel om nieuwe klanten aan te trekken om zo toch nog meer winst te genereren op lange termijn. CRH zou kunnen proberen om in een geheel nieuw segment klanten binnen te trekken, maar dit zou niet efficiënt genoeg zijn omdat CRH in de nodige markten opereert die het meest winstgevend zijn. Het zou beter uitpakken voor CRH om in de bestaande segmenten nieuwe en grotere klanten te trekken. En de huidige klanten meer vast te binden binnen CRH. Om dit waar te kunnen maken kunnen zij er voorzorgen dat hun buiten dienst medewerkers en binnen dienst medewerkers zich meer richten op klant tevredenheid, dit kan doormiddel van benadering van klanten, het bijhouden van bestanden en het minimaliseren van klachten. Over dit onderwerp zal dieper worden ingegaan in het key-account plan.
15
1.9 Verkoopdoelstellingen over 2009 In omzet (percentage) horen deze drie tot de belangrijkste productgroepen: Kalkzandsteen Isolatie Gevelstenen 2007 markeerde de top in de huidige bouwconjunctuur. De totale bouwproductie nam met 6% toe. In 2008 zal de bouwproductie wat afzwakken in navolging van de algehele conjunctuur. Desondanks zal de productiegroei in volumetermen in 2008 nog altijd een niveau hebben van circa 3% (bron: EIB). Veel grondstof- en materiaalprijzen zijn het afgelopen jaar sterk gestegen. Naar verwachting zijn de prijzen ook de komende periode relatief hoog. Wanneer deze hoge inkoopprijzen niet (of slechts gedeeltelijk) aan afnemers kunnen worden doorberekend gaat dit onvermijdelijk ten koste van de brutowinstmarge. Terwijl de totale bouwmarkt wat gedaalt is heeft CRH zichzelf in een sterke positie weten te plaatsen. CRH is afgelopen jaar gewoon doorgegroeid en dit word ook aankomend jaar voorzien. CRH heeft wat betreft gevelstenen de meest exclusieve positie in de markt te verkrijgen. Ze bieden de meeste soorten gevelstenen aan en hebben hiermee een vooropstaande en blijvend groeiende positie. Isolatie is een product dat op de markt blijft groeien, isolatie word gezien als een investering in de bouwmarkt. De huizen worden geisoleerd en zullen op de lange termijn door isolatie winst opleveren. Er word bij de huizenbouw steeds meer gebruik gemaakt van isolatie, de stijging bij isolatie is erg hoog. Kalkzandsteen is ook een steeds vaker gebruikt product bij het bouwen van huizen. Het aantal nieuwbouwhuizen stijgt dit betekend stijging in het verkoop van kalkzandsteen. De markt is dus dalend aan het toenemen voor CRH. We verwachten een groei in materiaalverkoop van kalkzandsteen en gevelstenen van ongeveer 8%. Door de toename van milieuvriendelijk te werk gaan zal het gebruik van isolatiemateriaal wat meer stijgen. Het is dan ook de bedoeling dat de verkoop van isolatie in de aankomende twee jaar stijgt met 12%. * BRON: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37548&D1=0-7,1213,15-16&D2=0,5-16&HD=080530-1500&HDR=G2&STB=T
16
1.10 Sales pitch Huidig Zoals al eerder is aangegeven worden er door CRH meerdere activiteiten aangeboden om de kennis van hun medewerkers op peil te houden. In een middag of avond, die ook wel productavond en -middag genoemd worden krijgen zij informatie over nieuwe producten. Vaak wordt deze informatie door de leverancier aan hun gegeven. Zo wordt het gehele product toegelicht met al zijn aspecten, zoals technische aspecten. Ook wordt er informatie gegeven over de verkoop ervan. De cursussen worden vaak door het bedrijf zelf georganiseerd, maar het komt ook voor dat ze de organisatie uitbesteden aan het bedrijf Hibin. Nieuwe medewerkers krijgen zoveel mogelijk tijdens hun werk informatie over de verschillende producten, maar vaak neemt hij een productmap mee met daarin alle informatie over de producten. Zo kan de medewerker het thuis even rustig doornemen. Nieuw Het belangrijkste wat moet gebeuren bij het opstellen van een training is het doel vaststellen. Om de sales medewerkers te verbeteren zullen zij meerdere trainingen en/of cursussen gaan volgen. De doelen van deze trainingen zullen zijn: 1. Hun productkennis vergroten en up to date maken 2. Kijken naar hun competenties en dan kijken wat er nog aan verbeterd kan worden 3. Leren hoe met de klant moet worden om gegaan Training 1: Het bijhouden van de kennis van de medewerkers over de producten die zij moeten verkopen is vrijwel het belangrijkste. Zij moeten de klant kunnen informeren over alles wat met het product te maken heeft. In deze training leert de medewerker alle aspecten over nieuwe en of oude producten. Deze training zal worden gegeven door leveranciers waar de producten van zijn. Ook zullen de medewerkers elkaar gaan helpen, zo zullen zij met elkaar gaan mee lopen om elkaar informatie te geven over hun producten. Zo helpen zij elkaar om hun kennis te verbreden. Training 2: De sales medewerkers hebben meerdere competenties nodig om hun werk goed uit te kunnen voeren. Zo moeten zij vakkundig zijn, goed kunnen communiceren, ontwikkelingsgericht vermogen hebben etc. Zij zullen tijdens deze trainingen leren een goede verkoper te worden, door middel van kleine oefeningen zullen zij erachter komen aan welke competentie zij nog moeten werken. Training 3: Iedere klant is anders en heeft dus zijn eigen identiteit en wensen. Dit geeft aan dat een verkoper met elke klant anders om moet gaan. Zo kan het zijn dat de verkoper te maken krijgt met een internationale klant, elk land heeft zijn eigen gewoonte dus hier moet de verkoper wel op kunnen inspelen. Ook moet de verkoper goed naar de wensen van de klant luisteren en deze wensen vervullen, waardoor de potentiële klant een klant wordt en een klant blijft. Dit zal in de training allemaal aan bod komen, hoe moet de verkoper met internationale klanten omgaan, hoe het contact na de verkoop moet verlopen en hoe de verkoper op de wensen kan inspelen. Dit is volgens ons de beste manier om de verkopers te helpen met het vergroten van hun kennis en verbeteren van hun verkooptechnieken. Bronnen: www.hibin.nl
17
Key-accountplan
18
1 De noodzaak van Key-account management In organisaties ontstaat er steeds meer het besef dat het van belang is te investeren in bestaande. Effectief relatiebeheer en key-account management krijgen meer aandacht. Denk aan de Pareto-regel: een klein aandeel van de klanten (±20%) is verantwoordelijk voor een groot deel van de omzet (±80%) Verder blijkt dat grote en middelgrote klanten verantwoordelijk zijn voor het belangrijkste deel van de winstbijdrage. Er is veel geld en inspanning vereist om het verlies van een topklant te compenseren door middel van de acquisitie van nieuwe klanten. De kosten van het verwerven van een nieuwe klant liggen gemiddeld 5 keer zo hoog als de benodigde kosten om een bestaande klant tevreden te houden. Key-account management is een proces dat bestaat uit het bewust opbouwen, ontwikkelen en actief beheren van langetermijn relaties met klanten die van strategisch belang zijn voor de organisatie. Het doel is het ontwikkelen en vergroten van klanttevredenheid en –loyaliteit en het verbeteren van het rendement binnen de onderneming. Door aan key-account management te doen is er onder ander de mogelijkheid om strategische allianties te vormen. Het uitgangspunt is een win-winrelatie tussen CRH en de klant. Door aan strategische allianties te doen kan CRH in het allervroegste stadium op de hoogte worden gesteld van veranderingen. Er kunnen nieuwe technologieën ontwikkeld worden, nieuwe markten kunnen worden doorboord en de concurrentiepositie kan worden verbeterd. Een andere reden voor key-account management bekeken vanuit het perspectief van de klant is de professionalisering van de inkoop en de toenemende bying power van de klant. De eisen aan de leverancier gaan steeds verder. er wordt gekeken naar Total cost of ownership van producten en diensten. Het draait niet alleen meer om de kostprijs, maar ook naar de voorraadkosten, de reparatiekosten, de onderhoudskosten, etc. Meer wensen van de klanten die verwerkt moeten worden in het huis en infrastructuur. Men is nog steeds zeer kost bewust en niet snel bereid extra te betalen. Hogere bouwkosten door stijging loonkosten en materiaalkosten. Voornamelijk het grootbedrijf breidt haar dienstenpakket uit met gerelateerde activiteiten zoals beheer (facility management), meerder jarige onderhoudscontracten en exploitatie.
19
2. Selectie i
Wie zijn de key-accounts? Key-account management begint met de keuze van de key-accounts. Geen enkele keyaccount heeft dezelfde criteria. Er dient uitgegaan te worden van de kracht van CRH gekoppeld aan de waarden die de key-accunt aan CRH overhoudt en andersom. Er moet een win-win situatie ontstaan waarbij beide partijen profijt hebben. De keuze van voor selectiecriteria wordt onder meer beïnvloed door marktomstandigheden, successen in het verleden en de doelen die de organisatie voor ogen heeft met key-account management (meer winst, minder kosten, betere reputatie en hogere verkoopproductiviteit. Hier volgt de selectie voor de Key-account van CRH. Sector: Bouw en bouwmaterialen Branche: Bouwnijverheid Bedrijf: BAM Motivatie van de keuze Als eerste zijn wij onderzoek gaan doen in de bouwsector, hierbij keken wij naar wie de grote namen zijn in de sector en naar hun financiële positie. Hieruit hebben wij vervolgens een longlist opgesteld. Uit deze longlist hebben wij met behulp van onderstaande criteria drie bedrijven geselecteerd om de shortlist te vormen. Criteria: 1. Omzet 2. Winst 3. Groeipotentieel 4. Omzetbijdrage 5. Winstbijdrage Hieronder staat een overzicht van de bedrijven uit onze shortlist en de gegevens waarop wij onze keuze hebben gebaseerd. Dit zijn de 3 grootste ondernemingen in de sector.
Omzet Winst Groei potentieel winst Omzet Bijdrage Winst Bijdrage
BAM 9 Miljard 349 Miljoen 254%
VolkerWessels 3,9 Miljard 145 Miljoen 220%
Heijmans 3,7 Miljard 56 Miljoen 126%
Geen informatie Geen Informatie
Geen informatie Geen Informatie
Geen Informatie Geen Informatie
De keyaccount van CRH die wij behandelen is BAM, de nummer 1 uit de shortlist. Er zijn geen officiële cijfers bekend over wie de grootste klant is van het bedrijf. Deze informatie wordt namelijk niet naar buiten gebracht, vanwege privacy van de klant. BAM komt op basis van alle onderzochte criteria ver boven de andere twee bedrijven uit. Zij heeft in vergelijking met de andere meer dan twee keer zoveel omzet en winst, ook de groei potentie is het hoogst. CRH moet zich dus gaan richten op deze Key-account.
20
3. Inkoopportofolio van de klant
Inkoopwaarde
Hoog
Hefboom Klantbehoefte: Marktsituatie benutten
Strategisch Klantbehoefte: Partnership
Kalkzand steen Plaatstaal Chemicalieen Dakpannen
Betonmortels Wand en vloertegels Isolatie
Routine Klantbehoefte: Efficiency
Bottleneck Klantbehoefte: Zekerheid
Gevelstenen Kantoorartikelen
Velux raamkozijnen
Laag
Laag
Hoog Inkoop
De 4 grootste/belangrijkste productgroepen gemeten in omzetpercentage zijn: Kalkzandsteen (productgroep binnenmuur) Isolatie Gevelstenen (productgroep buitenmuur) Dakpannen Geen van de 4 grootste/belangrijkste producten zijn bottleneck producten. Vandaar dat we de bottleneck strategie niet verder hebben uitgewerkt. Voor de strategische producten A-KLANTEN (BAM): Het doel is een partnership relatie waarin de klant CRH als leverancier wilt en andersom. De strategie die hierbij gekozen kan worden is customer intamacy waarbij CRH gekarakteriseerd wordt door betrouwbare leveringen, openbaarheid en flexibele oplossingen komt. De klant zal zich echt als een klant behandeld voelen en dus voor terugkerende klandizie zorgen. Een bijkomend voordeel is dat de medewerkers makkelijk en flexibel kunnen worden ingezet omdat zaakinformatie algemeen toegankelijk is. De basis ligt hem in het wederzijdse vertrouwen. Verstevigen van de relatie is een must en er dient dan ook geïnvesteerd te worden in de samenwerking, ook al kan de groei jaren op zich wachten. Denk hierbij aan R&D projecten, projectteams waarin medewerkers uit beide organisaties samenwerken van verbeteringen waar beide organisaties van profiteren. Denk hierbij aan e-business of electronic data exchange (EDI). Account management zal voor rust in de tent zorgen door duidelijkheid, flexibiliteit en openbaarheid. Routineproducten A-KLANTEN De producten dienen zo efficiënt mogelijke met zo weinig mogelijk rompslomp ingekocht te worden. Gebeurt dit, dan zal de klant CRH als key-supplier zien. Er dient waarde voor klant gecreëerd te worden, dit kan op 2 manieren: het verlagen van de kosten per transactie door stappen te elimineren of vervangen door goedkope methoden en kanalen het vergoten van het comfort en het gemak van de aanschaf voor de klant
21
EDI of Internet zal een belangrijke ondersteunende rol vervullen om kosten te besparen en het gemak van de aanschaf te vergoten. Hefboom-producten A-KLANTEN. Hier is sprake van een niet zo gunstige positie van de leverancier. De machtsbalans ligt over het algemeen bij de klant. Er zijn meerdere leveranciers. De inkoopwaarde is echter wel hoog, dus een betrouwbare leverancier zou wel gunstig zijn. CRH zal het accent van de klantstrategie leggen op aanvullende diensten (service, kwaliteit, voorraadbeheer, vollediger productassortiment, etc). dit zal resulteren in een meer strategische positie in de inkoopportfolio van de klant. Bedieningsconcepten klantsegmenten Klanttypen Key Accounts Accountplannen
x
Klantinterface
x
Multi-level relaties
x
B-Klanten
C-Klanten
x
10x per jaar
2x per jaar
1x per week
1x per 2 weken
1x per maand
Bij elke levering
Elke week
1x per maand
Aantal bezoeken per klant
Telefonisch contact
Rol Internet in verkoopproces
In ons onderzoek hebben wij alleen gekeken naar de A-klanten van CRH, B- en C-klanten zijn hierin buiten beschouwing gebleven.
22
4. Interne analyse van CRH bekeken vanuit het perspectief van de BAM
Koninklijke BAM Groep NV heeft een succesvol jaar achter de rug. BAM heeft in 2007 een nettowinst behaald van € 349 miljoen bij een omzet van circa € 9 miljard. Uit de nieuwste cijfers blijkt dat het eerste kwartaal van 2008 ook erg goed is verlopen. BAM behaalde hierin een netto resultaat van 51,6 miljoen, dit is een daling ten opzichte van vorig jaar maar er werd gerekend op 40,2 miljoen voor dit eerste kwartaal. BAM verwacht dit jaar een nettowinst van minimaal 250 euro. Ook zijn er het afgelopen jaar belangrijke stappen gezet in de richting van de doelen, die BAM in de strategische agenda voor 2009 heeft vastgesteld. 2007 vormt ook een stimulans voor de komende jaren om de strategische koers verder uit te werken. CRH is onder anderen gespecialiseerds in duurzame nieuwbouwprojecten. Jarenlang bleef de groei in de nieuwbouwproductie achter op de renovatie, in 2005 was er echter een ommezwaai. Vanaf 2005 is de groei van de nieuwbouw groter dan de groei van de renovatie. In 2008 komt de groei van de nieuwbouw uit op 5% tegen 2.1% renovatie. CRH ziet genoeg mogelijkheden om hier zo goed mogelijk op in te spelen. Zo ook BAM, die duurzame projecten uitvoert en ook zorg voor de mens draagt. CRH geniet van een jarenlange expertise en specialisatie in de bouw. Een trend in de markt die duidelijk naar voren komt is de toename van de complexiteit van de projecten. Om deze reden heeft CRH per project een coördinator in dienst die er zorg voor draagt dat de dienstverlening verder gaat dan het uitvoeren van gerede ontwerpen. De omzet en winst van CRH zullen gerealiseerd worden met de huidige activiteiten binnen de huidige thuismarkt. Door strategische, operationele en tactische planning worden er zo min mogelijk onnodige kosten gemaakt. CRH staat open voor samenwerking, criteria aan een mogelijk partnership zijn openheid, helderheid en eenduidigheid. De mogelijkheid bestaat er om conceptteams te vormen waarmee er renderende activiteiten kunnen worden ontwikkeld door nieuwe producten en nieuwe concepten te ontwikkelen. Behoeften van de klant. BAM is een groot bouwbedrijf en kan een partnership of duidelijke afspraken met een grote leverancier goed gebruiken. Zij heeft bepaalde behoeften vanwege bepaalde plichten die zij heeft. Zo zal BAM behoeften hebben aan: Leverbetrouwbaarheid Snelle levering Inkoopvoordeel Goede en transparante communicatie Landelijke leveringsmogelijkheden CRH kan dit als grootste handel in bouwmaterialen allemaal waarmaken. CRH is landelijk gevestigd en kan dus snel en betrouwbaar leveren, goede communicatie en inkoopvoordeel valt ook over te praten.
23
5. Opportunity Index SWOT Interne analyse
Sterkten
Zwakten
S1 Groeiende omzet en winst.
Z1 Expertise over het gehele assortiment is minimaal Z2 Teveel onnodige kosten door te late of onjuiste levering Z3 CRH houdt zich niet genoeg bezig met accountplannen m.b.t. de key-accounts
S2 CRH biedt een breed scala van artikelen aan. S3 CRH staat open voor partnership en ontwikkelingen van nieuwe concepten en producten
Key Account analyse
Kansen
Bedreigingen
K1 BAM houdt veel rekening met mens en milieu.
B1 Door de samenwerking van leveranciers, hebben zij meer macht. B2 Instroom van jonge werknemers vult de uitstroom van de oudere onvoldoende aan. B3 Stijgende rente en de fluctuerende grondstofprijzen
K2 BAM is internationaal actief K3 Doormiddel van overeenkomsten kan BAM een partnership ontwikkelen
Confrontatiematrix Key Account Kansen Bedreigingen K1
Intern Sterkten
K2
K3
B1
B2
S1 553333 3311
555333 3111
553331
S2
555533 11
1
31
S3 555533 553333 555555 533311 11
Zwakten
B3
333333
Z1
533331 3311
Z2 111
555333 533331
3111
Z3 3331
555533 555533 531
533311 33111
1
555333
24
6. HAP’s HAP kwadrant 1 S3:K1 Door nieuwe concepten te ontwikkelen kan er gekeken worden naar de mogelijkheden om meer het accent te leggen op het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen S3:K3 CRH en BAM staan open voor samenwerking en kunnen samen nieuwe concepten en producten ontwikkelen waarbij ze allebei hun voordeel kunnen doen. CRH is op zoek naar een key-account en BAM is op zoek naar een betrouwbare key-supplier. HAP kwadrant 2 Niet aanwezig HAP kwadrant 3 Z3:K2 Om de internationale klanten aan zich te binden is er overzicht en duidelijk nodig, daardoor is het een noodzaak om key-account plannen te maken en te monitoren. Z3:K3 Door key-account op te stellen kunnen ontwikkelingskosten worden gedeeld, acquisitiekosten worden verlaagd en er kan meer aandacht worden geschonken aan de keyaccounts (in dit geval BAM) HAP kwadrant 4 Z1:B2 De ouderen zijn slechts gespecialiseerd in de verkoop een paar producten. De jongeren kunnen worden opgeleid, zodat zij kennis vergaren over het gehele assortiment. Op deze manieren vullen de jongeren de ouderen aan. Door personeel te trainen in het verkopen van de volle breedte van het assortiment kan er meer omzet behaald worden in de toekomst. Conclusie Uit het onderzoek naar sterke en zwakke punten van CRH blijkt dat er veel te weinig aandacht wordt geschonken aan de grote klanten ( de Key-accounts). In dit onderzoek hebben wij BAM benoemd tot Key-account van CRH. Door de sterktes van CRH te combineren met de kansen voor BAM zijn toch de volgende punten gekomen: CRH en BAM staan allebei open voor samenwerking en zijn allebei bereid om milieu bewust te werken. CRH en BAM kunnen gaan samenwerken aan nieuwe concepten en producten om zo kosten te delen, verlagen en voor beiden partijen voordeel te behalen. Ook moet CRH op internationaal niveau meer aandacht gaan geven aan de Key-accounts. Dit zijn de grootste klanten en brengen dus een groot deel van de omzet binnen. Deze klanten moeten worden behouden en om dat vast te stellen is een accountplan zeer belangrijk. Uit kwadrant blijkt dat de instroom van jongeren de uitstroom van ouderen niet aanvult, de zwakte van CRH is hierbij dat de werknemers slechts gespecialiseerd zijn in de verkoop van een aantal producten. Die zwakte kan worden versterkt door de instromende jongeren zo op te leiden dat zij over genoeg kennis beschikken voor de verkoop van het volledige assortiment. Op deze manier zijn er minder verkopers nodig en wordt de uitstroom van ouderen goed aangevuld. Door het personeel goed te trainen kunnen er hogere omzetten worden gerealiseerd in de toekomst. CRH zal zich tot het uiterste inspannen om deze jonge professionals te binden, te rekruteren en te stimuleren tot verdere ontwikkeling. Wat kan dit betekenen voor de samenwerking tussen CRH en BAM? CRH zal BAM als key-account zien en BAM zal CRH als key-supplier wensen. Er kan een mogelijk partnership uit voortvloeien. Het partnership zal op basis van een langdurige relatie tot stand komen. Op lange termijn gaat het om nieuwe verbetering van het bedrijfsresultaat. Door BAM als Key-account te behandelen zal de klanttevredenheid en – loyaliteit vergroten en het rendement binnen de onderneming wordt verbeterd. Het effect van de tevredenheid zal het netwerkeffect zijn. BAM zal als tevreden klant als ambassadeur voor CRH fungeren, andere klanten zullen gestimuleerd worden tot de aanschaf van de producten en diensten van CRH.
25
7. Projecten en doelen
HAP 1
HAP 2
HAP 3
HAP 4
HAP 5
Maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Samenwerking tussen CRH en BAM.
Internationale Key-accounts.
Key-account plannen opstellen.
Instroom van de jonge professionals.
Project 1
Project 2
Project 4
Project 5
De kwaliteit van de dienstverlening verbeteren om beter in te spelen op de specifieke vragen en behoeften van de internationale klant.
Pro-activiteit richten BAM tonen zodat kansen tijdig worden gesignaleerd en er op nieuwe ontwikkelingen kan worden ingespeeld.
Jonge instromers intern opleiden en mee laten lopen met verschillende huidige verkopers om kennis over het gehele assortiment te vergaren.
Project doelstelling 3
Project doelstelling 4
Project doelstelling 5
Accountplannen Opstellen om meer zekerheid te creëren in de internationale handel en zo ook de naamsbekendheid en imago te verhogen.
Accountplannen opstellen om zo kosten voor zowel CRH als BAM te verlagen en de relatie te verbeteren.
Jonge instromers zo opleiden dat ze voor meerdere jaren aan CRH verbonden blijven.
Project 3 Een maximale toegevoegde waarde creëren van CRH, BAM en mens en milieu.
Project doelstelling 1 Maatschappelijk verantwoord ondernemen moet een intergraal onderdeel worden van de bedrijfsvoering en de langtermijn strategievorming.
Inspelen op de behoefte van BAM door gebruik te maken van ontwikkelde technologie, werkwijze en methode.
Project doelstelling 2 Voor bij de partijen een situatie creëren waarin voordeel te behalen is.
26
8. Implementatie en monitoring. Het uitvoeren van het plan en realiseren van de resultaten staan voor de ogen. Het is van belang regelmatig te monitoren of CRH met de activiteiten en tussenresultaten op de goede weg is. Aan monitoren worden 2 betekenissen verstaan: ¹het stimuleren dat de verantwoordelijke personen daadwerkelijk aan de slag gaan en ²het meten of registreren van de (tussen)resultaten. Het meten van de resultaten kan door middel van de hit-rate gevisualiseerd worden. In de hit-rate is af te lezen hoeveel offertes zijn geaccepteerd, hoe de omzet zich ontwikkeld heeft en/of hoe hoog de klanttevredenheid is. Met de klant zullen op terugkerende basis afspraken worden gemaakt, een goede interne en externe communicatie en afstemming is noodzakelijk. Monitoren hangt verder samen met het zichtbaar maken van resultaten en het vieren van succes. Het monitoren krijgt op deze wijze een motiverend karakter. Er dient zorg gedragen te worden dat de positieve resultaten en dat de betrokken personen trots kunnen zijn op het geen wat bereikt is. Samenwerking tussen CRH en BAM. Internationale Key-accounts. Key-account plannen opstellen. Project 1. MVO Naam Be GREEN, Feel GOOD!! Projectstart Het project waarin Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen centraal staat zal minimaal 3 jaren in beslag nemen. De kick-off zal op 1 januari 2009 zijn en de einddatum is op 31 december 2011. Het project zal officieel moeten starten, dit door het organiseren van een kick-off bijeenkomst waarbij alle betrokkenen aanwezig zijn. Denk hierbij aan de directieleden en vertegenwoordigers van CRH en BAM en de mogelijke sponsoren. Naast de formele en praktische zaken die tijdens de bijeenkomst worden besproken, is het ook van belang het accent te leggen op de teambuilding en het saamhorigheidsgevoel. Project uitvoering De directieleden van CRH en BAM zijn verantwoordelijk voor de richting die er ingeslagen. Er zullen concrete afspraken worden gemaakt rond de afstemming van de promotie van MVO bij Nederlandse bedrijven. Verder zal er een beurs worden georganiseerd ter promotie van het MVO gericht op het bedrijfsleven, belangengroepen, journalisten, interne staf CRH en Bam en de aandeelhouders. Afsluiting project Afsluiting/afronding 2012 . per jaar evaluatie vind er een evaluatie plaats. Projectbeheersing Afgevaardigden van CRH en BAM. De verantwoordelijk van het succesvol voltooien van het project ligt bij de directie. De managers van de strategische, tactische en operationele beslissingen zullen verantwoording moeten afleggen aan de afdeling boven hen (in de hierarchie). Elektronisch, telefonisch maar ook face2face.
27
Project 2. Samenwerking doormiddel van Key-accounts, niet alleen nationaal maar ook internationaal. Naam: Together we are STRONG!! Dit project is een samenvoeging van HAP 2,3,4. Deze kunnen alle drie in één project worden verwerkt. Het is belangrijk om samen te werken op basis van Key-accountplannen, dit kan ook internationaal. Projectstart. Het project zal gebaseerd zijn op een langetermijn relatie en zal 3 jaar duren. De start van het project is 1 januari 2009 en zal doorlopen tot 31 december 2011. Om een goede samenwerking tussen bijde partijen te creëren zal er een kick-off vergadering worden gehouden waarna een aantal workshops zullen volgen. Deze workshops zullen in het thema van creativiteit en samenwerken staan om zo de teamspirit te bevorderen. Dit zal moeten plaatsvinden in de eerste week van januari op een externe locatie die vooraf moet worden uitgezocht. Iedereen die bij het project betrokken is zal moeten deelnemen aan deze vergadering en de workshop. Project uitvoering. Per project zal er een projectmanager worden aangewezen die een projectteam leidt met projectleden van CRH en BAM. Ook wordt er per team een controleur aangewezen die zorgt voor monitoring en controle van de resultaten. Er moeten regelmatig vergaderingen komen tussen de controleur en de projectmanager over de gang van zaken en of er eventueel vorderingen of tegenslagen zijn. Projectafsluiting Het project zal aflopen op 31 december 2011. Projectbeheersing Afgevaardigden van CRH en BAM. De verantwoordelijk van het succesvol voltooien van het project ligt bij de directie. De managers van de strategische, tactische en operationele beslissingen zullen verantwoording moeten afleggen aan de afdeling boven hen (in de hiërarchie). Elektronisch, telefonisch maar ook face2face.
28
Project 3. Instroom van jonge professionals Naam CHANGE Projectstart Het project CHANGE minimaal 3 jaren in beslag nemen. De kick-off zal op 1 januari 2009 zijn en de einddatum is op 31 december 2011. Het project zal officieel moeten starten, dit door het organiseren van een kick-off bijeenkomst waarbij alle betrokkenen aanwezig zijn. Denk hierbij aan de directieleden en vertegenwoordigers van CRH en BAM, de afdelingshoofden en de toekomstige young professionals. Naast de formele en praktische zaken die tijdens de bijeenkomst worden besproken, is het ook van belang het accent te leggen op de teambuilding en het saamhorigheidsgevoel. Project uitvoering De uitvoering van het project zal in de handen liggen van de verschillende afdelingshoofden van CRH en BAM. Denk aan de manager sales, manager business sales, etc. Afsluiting project De afsluiting van het project is gepland op 31 december 2011. Na afronding van het project zal er een evaluatie plaatsvinden. Projectbeheersing Gedurende het project zal er periodiek worden gekeken naar de voortgang van het gehele project. Er zal onder anderen gekeken worden naar de instroom van de jonge professionals en of ze geassimileerd zijn met de cultuur van CRH en BAM. Daarnaast krijgt het op peil houden van de vakkennis over het assortiment veel aandacht.
29
Aanbiedingsbrief CRH kan verbeteren op sales en account gebied. De verbeteringen zullen elkaar versterken en zullen CRH als een sterker bedrijf profileren. Op het gebied van sales valt er veel te verbeteren met betrekking tot klantefficiëncy, milieu-vriendelijkheid, specialisatie en personeelskennis. Veel problemen met betrekking tot klanten en orders kunnen opgelost worden door middel van de invoering van een CRM systeem. Internet heeft zijn plek gevonden in het bedrijfsleven. Informatie wordt sneller doorgespeeld en er wordt directer en sneller gecommuniceerd. Een CRM systeem gaat makkelijk in combinatie met Internet. CRM slaat alle gegevens van klanten op en kan dus ook makkelijk orders en verwerkte orders (terug)zien/ behandelen. Het CRM systeem is daarnaast ook nog handig voor de inkoop en de logistiek. Alle afdelingen kunnen gebruik maken van het CRM systeem want de klanten staan in het systeem geregistreerd waardoor ook de distributie en de inkoop hiermee bijgehouden kan worden. De milieuvriendelijkheid kan tegemoet gekomen worden door middel van gebruik van natuurlijke, milieuvriendelijke en duurzame producten te verkopen en ook vooral aan te prijzen tussen de misschien niet milieuvriendelijke producten. Specialisatie kan door middel van het zoeken naar de juiste segmenten en doelgroepen. Deze sluiten meestal aan op de meest verkochte producten in je onderneming. Door specialisatie in deze producten is niet alleen het tevreden houden van je aanwezige klanten gemakkelijker, tevens geeft het ook een grotere aantrekkingskracht richting potentiële klanten. CRH zou zich dan ook het best kunnen richten op de grootverbruik producten waarin hun de grootste aanbieder zijn. Namelijk gevelstenen, zandkalksteen en isolatie. CRH moet zich als milieuverantwoord, professioneel en transparant bedrijf profileren. Milieuverantwoord en professioneel richting de buitenwereld en de leads. Om de relatie mede key-accounts in stand te houden en te verbeteren zal CRH zich ook nog eens transparant moeten opstellen richting de key-accounts. Account De dienstverlening is groeiende in de gklobaliserende wereld. Er is dan ook behoefte aan zekerheid en duidelijkheid. Vertrouwen is de key tot een succesvolle relatie op lange-termijn. Na onderzoek te hebben gedaan, is uiteindelijk voor BAM gekozen als key-account. Met de bovenstaande adviezen hopen wij u een helder en duidelijk beeld te hebben gegeven omtrent uw huidige problematiek. Dit is een aanbieingsbrief, in de afzonderlijke rapporten gaan wij dieper op de problematiek, en vindt u hier meer informatie en oplossingen. Wij hebben de ervaring als prettig ervaren en hopen dat onze bevindingen uw bedrijf een stapje in de richting naar succes zal zetten. Met vriendelijke groeten, CE2A3
30
Bronnen Lesstof: (Gast) colleges accountmanagement, blok 4 Colleges sales management, blok 4 Literatuurlijst: Boek sales management, Boek key-account management Websites: www.crh.nl www.cbs.nl www.cpb.nl www.wikipedia.nl www.bam.nl www.hibin.nl www.statistics.nl www.mpcn.nl
31
