PENGARUH PROMOSI DAN BRAND IMAGE (CITRA PRODUK) TERHADAP LOYALITAS PEMBELIAN PRODUK PEPSODENT DI RAMAYANA PLAZA JALAN AKSARA MEDAN

Jurnal Keuangan dan Bisnis Volume 3 No. 3, November 2011

PENGARUH PROMOSI DAN BRAND IMAGE (CITRA PRODUK) TERHADAP LOYALITAS PEMBELIAN PRODUK PEPSODENT DI RAMAYANA PLAZA JALAN AKSARA MEDAN Dita Amanah ([email protected]) Dosen Universitas Negeri Medan ABSTRACT The objective of this study is to determine how big the influence of promotion and brand image on Loyality of Purchasing Pepsodent Items in Ramayana Plaza, Aksara street, Medan. The population in this study were visitors in Ramayana Plaza, aksara street, Medan and the sample were 100 respondents. The technique of data colection in this study is by observation and questionnaire (questionnaire). Questionnaire reliability was tested by using product moment correlation technique for promotion (0765> 0.1996), brand image (0809> 0.1996) and the loyality of purchasing (0861> 0.1996). The validity question test result for each item is valid. The technique of data analysis is by using multiple linear regression formula, the following is the formula: Y = a + b1X1 + b2X2 from the data analysis, it is obtained multiple linear regression equation, that is: Y = 13 525 + 0.201X1 + 0.298X2. To determine the contribution of independent variables on the dependent variable, the coefficient of determination is used with the results of 13.6%. this shows that the influence of promotion and brand image on Loyality of Purchasing Pepsodent product is in the amount of 13.6%, and the rest of 86.4% is influenced by the other factors. To test the hypothesis, the test of Fcount is used, in the amount of 7615 > 3:09, and for the promotion, the test of tcount is used, in the amount of (2294> 1984), and brand image (3178> 1984). Thus the hypothesis in this study is accepted that there is an influence between promotions and brand image of loyalty purchase on Pepsodent product in Ramayana Plaza, Aksara street, Medan. Keywords : Promotion, Brand Image, and Loyality of Purchasing PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah Setiap perusahaan mempunyai tujuan umum yaitu memperoleh laba, selain itu perusahaan mempunyai tujuan khusus yaitu untuk mencapai kelangsungan hidup dan perkembangan perusahaan. Tujuan tersebut dapat tercapai, jika perusahaan tersebut memperhatikan kegiatan pemasaran yang meliputi produk yang dihasilkan, harga produk serta promosi yang tepat. Menurut Santoso (2007), aktivitas promosi sebenarnya merupakan perwujudan dari fungsi informatif sehingga dengan adanya promosi diharapkan akan ada reaksi dari pemakai, baik aktual maupun potensial yang muncul dalam berbagai bentuk mulai dari tumbuhnya kesadaran atau tahu akan keberadaan suatu produk, sampai kepada tindakan untuk memanfaatkannya. Manusia dalam kehidupan sehari-harinya harus selalu memenuhi keperluannya untuk hidup sehat. Salah satunya adalah mengenai

kesehatan dan kebersihan gigi. Seseorang yang giginya bersih akan berpenampilan lebih menarik dan timbul rasa percaya diri pada saat berbaur dengan orang lain. Pasta gigi salah satu produk yang menjadi andalan konsumen dalam menjaga kebersihan, dan kesegaran mulut dan juga untuk menjaga kesehatan gusi dan memperkuat gigi. Ditengah persaingan yang sangat ketat saat ini, produsen pasta gigi berlomba-lomba untuk menawarkan produk dengan kelebihannya masing-masing pada kosumen. Perusahaan-perusahaan dengan produk serupa berupaya untuk menarik dan mendapatkan konsumen sebanyak-banyaknya untuk memperoleh pangsa pasar (market share) yang sebesar-besarnya sehingga dengan hal ini tersebut suatu produk diharapkan dapat menjadi leader atau pemimpin pasar diantaranya produk-produk pesaing lainnya. Banyak upaya yang dilakukan produsen untuk menarik minat konsumennya, diantaranya dengan mempromosikan produknya ke tangan konsumen baik dari

221 – 233

Jurnal Keuangan dan Bisnis

iklan di televisi ataupun dari alat-alat promosi lainnya, seperti penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dilakukan oleh produk pasta gigi. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan yang dilakukan oleh produknya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang dan memperoleh keuntungan. Setiap perusahaan akan selalu berusaha dengan semaksimal mungkin untuk menjaga dan mempertahankan keunggulan dari brand image produk mereka. Hal ini penting karena perusahaan menyadari konsumen sering mengasumsikan brand image yang baik dengan kualitas produk itu sendiri. Brand image juga telah dianggap sebagai suatu prestise yang dibutuhkan oleh para konsumen dalam menggunakan suatu produk. Dengan demikian, asumsi tersebut tentunya akan menjadi pedoman penting bagi perusahaan dalam mencapai pengaruh positif yang ditimbulkan oleh brand image produk mereka. Keberhasilan suatu perusahaan untuk membangun citra suatu merek tergantung pada kualitas yang baik, kenyamanan, dan status yang telah dberikan oleh perusahaan kepada konsumen. Brand image atau citra merek yang kuat memungkinkan perusahaan meraih kepercayaan langsung dari konsumen. Brand image dibangun berdasarkan kesan, pemikiran, ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan. Menurut Setiadi (2003), citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melalukan pembelian, oleh karena itu kegunaan utama dari iklan adalah untuk membangun citra positif terhadap merek. Dewasa ini tingkat persaingan di pasar semakin pesat, brand image atau citra merek sangat menentukan keberhasilan penjualan suatu produk pada persaingan yang ada tersebut. Brand image dapat membantu konsumen untuk memilih produk atau jasa yang diinginkan. Perusahaan berusaha semaksimal mungkin untuk membangun brand image agar suatu produk yang mereka

November

pasarkan dapat sukses di pasar. Apabila promosi dan brand image sudah dapat berjalan dengan baik dan konsumen sudah percaya dengan produk yang dipasarkan maka loyalitas konsumen akan timbul,maka konsumen akan tetap memilih produk tersebut untuk digunakannya. Loyalitas merupakan suatu komitmen yang tinggi untuk melakukan pembelian kembali suatu produk atau jasa yang disukai di masa yang akan datang. Dengan kata lain konsumen akan setia untuk melakukan pembelian berulang secara terus-menerus. Loyalitas pembelian adalah perilaku pembeli yang setia pada suatu merek dan tidak beralih ke merek lain. Menurut Griffin (2003), perilaku pembeli yang setia (loyal) adalah orang yang melakukan pembelian berulang secara teratur, membeli antarlini produk, mereferensi kepada orang lain dan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. PT. Unilever Indonesia Tbk., yaitu perusahaan besar yang selama ini menjadi pelopor sekaligus menjadi produsen pasta gigi keluarga Indonesia dengan menggunakan merek pepsodent. Pepsodent adalah salah satu merek pasta dan sikat gigi dari Unilever. Pepsodent adalah pasta gigi yang paling terkenal dan tertua di Indonesia serta memiliki beberapa keunggulan dibandingkan dengan produk lain yang sejenis. Meskipun memiliki banyak kelebihan dalam hal produk maupun feature yang ditawarkan oleh pasta gigi Pepsodent, namun PT. Unilever cukup kesulitan dalam merebut pangsa pasar yang telah dimiliki oleh pesaingnya. Pada kondisi tertentu pencapaian target penjualan produk pasta gigi Pepsodent khususnya di Ramayana Plaza tidak sesuai dengan yang diharapkan, Ini dapat dilihat Ketika SWA bersama MARS menyelenggarakan survey penjualan tahun 2009, penjualan Formula mencapai 45,49%. Di belakangnya menyusul Pepsodent (42,83%), kemudian Close Up (5,20%), Ciptadent (3,64%) dan Sensodyne (1,98%), selebihnya adalah merek lain (Sumariyati, 2003). Ramayana plaza adalah jaringan toko swalayan yang memiliki banyak cabang di Indonesia. Selain department store yang menjual produk sandang seperti baju dan sepatu, Ramayana juga memiliki supermarket atau pasar swalayan yang menjual kebutuhan pangan dan sehari-hari. 222

2011

Dita Amanah

Dari uraian di atas maka, perusahaan melalui berbagai kebijakan manajemen berupaya mencari rumusan strategi pemasaran yang sesuai. Dengan strategi pemasaran yang tepat maka diharapkan penjualan produk meningkat, pangsa pasar yang luas dan melemahkan posisi pesaing dalam persaingan.

Jadi dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu kegiatan perusahaan untuk menginformasikan, memperkenalkan, membujuk dan mengingatkan suatu produk atau jasa kepada konsumen. Tujuan Promosi Setiap promosi yang dilakukan oleh perusahaan diharapkan dapat memberikan informasi yang jelas kepada masyarakat dengan harapan dapat mempengaruhi minat beli dari masyarakat. Menurut Simamora (2000) tujuan promosi adalah : 1. Menyediakan informasi Tujuan promosi adalah menginformasikan kepada pasar tentang ketersediaan barang-barang dan jasa tertentu. 2. Meningkatkan permintaan Tujuan dari sebagian besar promosi adalah meningkatkan permintaan untuk sebuah barang dan jasa. 3. Membedakan produk Diferensiasi produk adalah salah satu tujuan upaya promosi. Permintaan homogen berarti bahwa keluaran perusahaan pada akhirnya adalah identik dengan produk saingan. 4. Mengaksentuasi nilai produk. Promosi dapat menjelaskan kepemilikan yang lebih besar utilitas produk kepada para pembeli, dengan demikian mengaksentuasi nilai dan memberikan harga yang lebih tinggi dipasar. 5. Pengenalan kebutuhan Salah satu tujuan promosi khususnya untuk pengenalan produk baru ialah untuk memicu suatu kebutuhan. 6. Pengumpulan informasi Promosi dapat membantu pencarian informasi seorang pembeli, karena salah satu tujuan promosi adalah membantu para pembeli untuk mempelajari produk dan jasa.

Rumusan Masalah Berdasarkan pembatasan masalah di atas, maka permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : “Apakah ada pengaruh promosi dan brand image pasta gigi pepsodent terhadap loyalitas pembelian di Ramayana Plaza, Jl. Aksara, Medan?” KAJIAN PUSTAKA Kerangka Teoritis Promosi Pengertian Promosi Menurut Sutojo (2001), mengemukakan bahwa promosi adalah upaya memberi tahu dan mengingatkan konsumen akan keberadaan barang atau jasa tersebut dipasar dan manfaatnya. Promosi penjualan dipergunakan oleh sebagian besar organisasi termasuk perusahaan manufaktur, distributor, pengecer dan organisasi waralaba. Menurut Kotler & Gary Amstrong (2001), promosi didefenisikan sebagai komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan , membujuk, dan mengingatkan calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respons. Menurut Tjiptono (Nugroho, 2010), mengatakan bahwa pada hakekatnya promosi adalah salah satu bentuk komunikasi pemasaran, yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dengan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. 223

221 – 233

Jurnal Keuangan dan Bisnis

7. Pengevaluasian alternatif Promosi dapat membantu para pembeli mengevaluasi produk dan merek alternatif.

November

atau organisasi nirlaba atau individu yang didalam beberapa cara teridentifikasi dalam pasar periklanan dan berharap menginformasikan atau membujuk anggotaanggota. 2. Penjualan pribadi Yaitu terjadi interaksi langsung, saling bertemu muka antara pembeli dan penjual. Komunikasi yang dilakukan oleh kedua belah pihak bersifat individual, dalam hal ini penjual dituntut memiliki kecakapan dan keterampilan dalam mempengaruhi atau memotivasi pembeli dengan cara mengemukakan manfaat yang akan diperoleh pembeli sehingga terjadi persesuaian keuntungan. 3. Promosi penjualan Promosi penjualan terdiri atas beraneka kumpulan alat insentif yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih banyak oleh para konsumen. 4. Hubungan masyarakat Hubungan masyarakat adalah komunikasi dan hubungan perusahaan dengan beragam jenis publiknya yang meliputi para pelanggan, pemasok, pemegang saham, karyawan, pemerintah, masyarakat umum, dan masyarakat dimana perusahaan berkecimpung.

Menurut Swastha dalam Lembang (2010) tujuan promosi dalam perusahaan, yaitu : 1. Modifikasi tingkah laku Dengan promosi perusahaan berusaha menciptakan kesan yang baik tentang dirinya dan dengan demikian bisa merubah tingkah laku serta pendapat konsumen tentang produk perusahaan sehingga mendorong pembelian produk. 2. Memberitahu Kegiatan promosi dilakukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan perihal suatu produk. 3. Membujuk Diarahkan terutama untuk mendorong pembelian, sering perusahaan tidak ingin mendapat tanggapan instan dari konsumen, tetapi lebih mengutamakan kesan positif. 4. Mengingatkan Promosi ini dilakukan terutama untuk mengingatkan kepada masyarakat bahwa produk perusahaan masih ada dipasaran. Promosi merupakan salah satu bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Promosi juga sering dikatakan sebagai proses berlanjut, karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya bagi perusahaan.

Brand Image ( Citra Merek ) Pengertian Brand ( Merek ) Ada beberapa pendapat yang hampir sama mengenai merek. Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dalam Tjiptono (2005), merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, hurufhuruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsurunsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa.

Strategi Promosi Menurut Simamora (2000) strategi promosi dapat dilakukan dengan cara : 1. Periklanan Periklanan adalah komunikasi non pribadi melalui bermacammacam media yang dibayar oleh sebuah perusahaan bisnis 224

2011

Dita Amanah

Menurut Kotler (2002, merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing”. Dari beberapa defenisi di atas dapat disimpulkan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, symbol atau desain, atau kombinasi dari keseluruhannya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari penjual atau sekelompok penjual, agar dapat dibedakan dari kompetitornya.

6.

7.

8.

Menurut Fisk (2006), merek yang sangat kuat (powerful) adalah merek yang : 1. Menciptakan sebuah tujuan yang tidak kuasa ditolak, sebuah ide yang keluar dari kerumunan, lebih dari sekedar produk atau industry, dan benar-benar berarti bagi masyarakat. 2. Merefleksikan pelanggan, membentuk citra (image ) dan reputasi di benak pelanggan, sehingga mempunyai relevansi secara personal, walaupun sering kali merek (brand ) tersebut mengeleminasi hal-hal lainnya. 3. Menggalang para pelanggan untuk secara bersama-sama meraih ide-ide besar, yang dituangkan ke dalam suatu gaya (style) hingga orang-orang bisa menyatakan ‘ini lah perusahaan saya’. 4. Membantu para pelanggan untuk berbuat lebih banyak, mendorong penciptaan benefit dan membantu aplikasi yang mereka lakukan, tetapi juga mampu secara psikologi dan emosional untuk berbuat lebih banyak. 5. Melabuhkan pelanggan di seputaran sesuatu yang familiar

9.

dan penting, sementara hal-hal lain di pasaran atau didalam pribadi mereka sendiri terus berubah. Berkembang menurut perkembangan pasar dan pelanggan. Dengan keluwesannya untuk bergerak mudah ke dalam pasar-pasar baru dan dengan kerekatannya untuk mengaitkan berbagai aktivitas. Menarik pelanggan-pelanggan target, dengan menciptakan preferensi, mempengaruhi perilaku pembelian, dan mempertahankan harga premium. Mempertahankan pelangganpelanggan terbaik, dengan membangun loyalitas mereka, memperkenalkan pelayanan baru, dan mendorong advokasi. Menciptakan nilai (value) dari pemegang saham (shareholder), tidak hanya melalui profit, tetapi juga dengan memperbaiki kepercayaan investor, rating kredit, dan mengurangi biaya modal”.

Manfaat Brand ( Merek ) Menurut Simamora (2002) keberadaan merek bermanfaat bagi pembeli, masyarakat dan penjual. Manfaat bagi pembeli adalah mencitrakan mutu dan membantu memberikan perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka”. Secara terperinci, manfaat merek bagi masyarakat yaitu : a. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. b. Meningkatkan efisiensi pembelian karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat pembelinya. c. Meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen 225

221 – 233

Jurnal Keuangan dan Bisnis

terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing.

November

the effectiveness of marketing instrument). 5. Peningkatan operasional (cost saving)

Manfaat merek bagi penjual, yaitu: a. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul. b. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk. c. Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan. d. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar.

Dari defenisi di atas dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan citra adalah suatu persepsi masyarakat terhadap suatu objek atau jati diri perusahaan. Brand Image (Citra Merek) Menurut Setiadi (2003), brand image mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap suatu merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Menurut Shimp (2000), brand image (citra merek) dapat dianggap sebagai jenis assosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Assosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir mengenai orang lain. Menurut Durianto (Ratri, 2010), pembentukan citra disebut positioning. Merek yang berhasil adalah merek yang memiliki posisi yang kuat. Agar posisi merek kuat, merek tersebut harus dikenal terlebih dahulu. Pengenalan merek menjadi landasan terbentuknya asosiasi merek. Berbagai asosiasi merek yang berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut citra merek. Citra terhadap suatu merek berhubungan dengan sikap yang berhubungan dengan keyakinan dan persepsi terhadap suatu merek. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat citra yang dimiliki oleh merek tersebut. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek mengacu pada berbagai hal, yaitu :

Pengertian Image (Citra) Menurut Sutojo (2004), citra adalah pancaran atau reproduksi jati diri dari atau bentuk orangperorangan, benda atau organsisai. Image (citra) juga dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Simamora (2002) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relative konsisten dalam jangka panjang ( enduring perception ). Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Menurut Sutojo (2004) citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat sebagai berikut : 1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap (mid and long term sustainable competitive position) 2. Menjadi perisai selama masa krisis (an insurance for adverse times) 3. Menjadi daya tarik eksekutif handal (attracting the best executives) 4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran (increasing

226

2011

Dita Amanah

1. Atribut produk Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi pemosisian (positioning) yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. 2. Atribut tak berwujud Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. 3. Manfaat bagi konsumen Manfaat rasional yang berkaitan erat dengan atribut produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional dan manfaat psikologis yang berkaitan dengan perasaan yang timbul karena membeli atau menggunakan merek. 4. Harga relatif Evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. 5. Penggunaan Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. 6. Konsumen Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

2. Kesan Modern : Produk memiliki kesan modern atau memiliki teknologi yang selalu mengikuti perkembangan jaman 3. Melayani Semua Segmen: Produk mampu melayani semua segmen yang ada, tidak hanya melayani segmen khusus saja 4. Perhatian pada Konsumen: Produk perhatian/peduli pada keinginan/kebutuhan konsumen Menurut defenisi diatas dapat disimpulkan bahwa brand image merupakan hasil persepsi dan pemahaman konsumen mengenai merek suatu produk yang dilihat, dipikirkan, dan dibayangkan. Loyalitas Pembelian Pengertian Loyalitas Menurut Griffin (2003), loyalitas dapat didefenisikan berdasarkan perilaku membeli. Pelanggan yang loyal adalah : 1) Melakukan pembelian berulang secara teratur. Merupakan suatu perilaku pelanggan yang membeli suatu produk secara terus-menerus dan melakuan pembelian apabila ada produk baru. 2) Membeli produk antarlini produk dan jasa. Merupakan perilaku pelanggan yang tidak hanya membeli satu jenis produk tetapi juga membeli produk lain yang mempunyai fungsi yang sama dan juga membeli perangkat tambahan dari produk tersebut. 3) Mereferensikan kepada orang lain. Merupakan perilaku pembelian pelanggan yang merekomendasikan suatu produk dan mengajak orang lain untuk menggunakan suatu produk. 4) Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing lain. Merupakan perilaku pembelian pelanggan yang menganggap bahwa produk yang digunakannya adalah produk terbaik apabila dibandingkan dengan produk lain.

Menurut Hoeffler dan Keller dalam Pujadi (2010) dimensi atau indikator dari brand image adalah: 1. Kesan Profesional : Produk memiliki kesan profesional atau memiliki keahlian dibidangnya 227

221 – 233

Jurnal Keuangan dan Bisnis

November

Berbeda dengan urutan pilihan, cara ini menguji proporsi pembelian total dalam sebuah kelompok produk tertentu. Data yang dianalisis berasal dari panel pelanggan. 3) Preferensi (preference) Cara ini mengukur loyalitas dengan menggunakan komitmen psikologis atau pernyataan preferensi. Dalam hal ini, loyalitas dianggap sebagai “sikap yang positif” terhadap suatu produk tertentu sering digambarkan dalam istilah niat untuk membeli. 4) Komitmen (commitment) Komitmen lebih terfokus pada komponen emosional/perasaan. Komitmen terjadi dari keterkaitan pembelian yang merupakan akibat dari keterlibatan ego dengan kategori merek. Keterlibatan ego tersebut terjadi ketika sebuah produk sangat berkaitan dengan nilai-nilai penting, keperluan, dan konsep diri pelanggan.

Dari defenisi diatas dapat disimpulkan bahwa loyalitas pembelian merupakan suatu keinginan yang kuat yang ditunjukkan oleh para konsumen untuk membeli kembali suatu produk atau jasa dimasa yang akan datang. Mengukur Loyalitas Konsumen Menurut Mardalis (2005), secara umum, loyalitas dapat diukur dengan cara-cara berikut : 1) Urutan pilihan (choice sequence) Metode urutan pilihan atau disebut juga pola pembelian ulang ini banyak dipakai dalam penelitian dengan menggunakan panel-panel agenda harian pelanggan lainnya, dan lebih terkini lagi urutan ini dapat berupa : a) Loyalitas yang tak terpisahkan (undivided loyalty) dapat ditunjukkan dengan urutan AAAAAA. Artinya pelanggan hanya membeli suatu produk tertentu saja. b) Loyalitas yang terbagi (divided loyalty) dapat ditunjukkan dengan urutan ABABABAB. Artinya pelanggan membeli dua merek secara bergantian. c) Loyalitas yang tidak stabil (unstable loyalty) dapat ditunjukkan dengan urutan AAABBB. Artinya pelanggan memilih suatu merek untuk beberapa kali pembelian kemudian berpindah kemerek lain untuk periode berikutnya. d) Tanpa loyalitas (no loyalty), ditunjukkan dengan urutan ABCDEF. Artinya pembeli tidak membeli suatu merek tertentu. 2) Proporsi pembelian (proportion of purchase)

Penelitian Yang Relevan Penelitian yang dilakukan oleh Dalimunthe dkk. (2008) Berdasarkan identifikasi determinan menunjukkan bahwa R square adalah 53,6% yang berarti merek citra Rumah Sakit Dr Pirngadi dipengaruhi oleh variabel kualitas layanan oleh 53,6% dan sisanya dipengaruhi oleh lain 46,4 variabel yang tidak digunakan dalam penelitian ini. Selanjutnya penelitian yang dilakukan oleh Wiryawan dan Anisa Pratiwi (2009). Menurut hasil analisis diskriminan, keempat variabel dari selebriti mendukung telah signifikan kurang dari 0,5. Hal ini menunjukkan bahwa ada pengaruh dan perbedaan konsumen persepsi terhadap selebriti mendukung XL Bebas sebagai Corporate Image, User Image, dan Gambar Produk. Selebriti Daya Tarik adalah variabel yang paling membedakan. Saran yang diberikan kepada perusahaan adalah perusahaan harus lebih memperhatikan Celebrity Daya Tarik perhatian faktor dalam mendukung selebriti diri. 228

2011

Dita Amanah

memperluas pengenalan produk atau jasa yang segera akan ditawarkan kepasar yang bertujuan untuk mendorong calon konsumen melakukan pembelian. Indikator promosi adalah : 1. menginformasikan 2. memperkenalkan 3. membujuk 4. mengingatkan

Hipotesis Berdasarkan latar belakang dan kerangka berpikir dalam penelitian ini, maka hipotesis dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut : ada pengaruh promosi dan brand image terhadap loyalitas pembelian Produk Pepsodent di Ramayana Plaza, Jl. Aksara, Medan. METODE PENELITIAN

2. Brand Image ( X2 ) yaitu : deskripsi tentang asosiasi yang muncul di benak konsumen dan keyakinan konsumen terhadap suatu merek tertentu untuk menggunakannya secara terus-menerus. Indikator brand image adalah : 1. kesan professional 2. kesan modern 3. melayani semua segmen 4. perhatian kepada konsumen

Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan di Ramayana Plaza yang berada di Jalan Aksara, Medan. Populasi dan Sampel Populasi penelitian ini adalah pelanggan Ramayana Plaza sebanyak 4000 orang yang berkunjung di Ramayana Plaza (data Ramayana Plaza selama bulan Oktober 2010). Untuk menentukan jumlah sampel responden yang diterima digunakan rumus yaitu :

n

3. Loyalitas pembelian ( Y ) yaitu : suatu komitmen yang tinggi untuk melakukan pembelian kembali suatu produk atau jasa yang disukai di masa yang akan datang. Dengan kata lain konsumen akan setia untuk melakukan pembelian berulang secara terus-menerus. Indikator loyalitas pembelian adalah: 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur 2. Membeli antar lini produk dan jasa 3. Mereferensikan kepada orang lain 4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing

N Nd 2  1

Dimana : n =Jumlah sampel N =Jumlah Populasi d = Standar Error

n

4000 = 98 orang 4000.0,12  1

(sehingga digenapkan menjadi 100 orang) Teknik pengumpulan sampel adalah Purposive Sampling dengan ketentuan responden tersebut yang berkunjung di Ramayana Plaza Jl. Aksara. Medan. Variabel Penelitian Operasional

dan

Teknik Pengumpulan Data Dalam penelitian ini teknik pengumpulan data yang digunakan adalah survei. Survei dilakukan dengan menyebarkan kuesioner, melalui pengisian daftar pertanyaan dengan jawaban tertutup.

Defenesi

1. Variabel Penelitian a. Variabel bebas ( X1 ) yaitu Promosi b. Variabel bebas ( X2 ) yaitu Brand Image c. Variabel terikat (Y) yaitu Loyalitas Pembelian

Teknik Analisis Data Teknik analisis data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah Regresi Linier Berganda. Perhitungan analisis jalur ini akan menggunakan program SPSS (Statistical Packages for the Social Science ) versi 17.00

2. Defenisi Operasional 1. Promosi ( X1 ) yaitu : kegiatan yang dilakukan secara khusus untuk meningkatkan penjualan ataupun 229

221 – 233

Jurnal Keuangan dan Bisnis

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

November

Tabel 4.3 Nilai rhitung Variabel Brand Image ( X2)

Hasil Penelitian

No Pernyataan

Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Promosi (X1)

r hitung

r tabel

Validitas

0.334 0.731 0.744 0.280 0.251 0.731 0.744 0.332

0.1996 0.1996 0.1996 0.1996 0.1996 0.1996 0.1996 0.1996

Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

1 2 3 4 5 6 7 8

Jumlah item pernyataan variabel promosi seluruhnya adalah 8 butir pernyataan dengan ketentuan apabila rhitung > rtabel maka pernyataan valid tetapi jika rhitung < rtabel maka pernyataan tidak valid, dimana nilai r tabel pada taraf signifikan 0.05 adalah 0.1996.

Sumber : Data Primer Diolah

Tabel. 4.1 Nilai rhitung Variabel Promosi ( X1) No Pernyataan

r hitung

r tabel

Validitas

1 2 3 4 5 6 7 8

0.721 0.643 0.606 0.655 0.726 0.734 0.595 0.776

0.1996 0.1996 0.1996 0.1996 0.1996 0.1996 0.1996 0.1996

Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Berdasarkan data hasil perhitungan reliabilitas diatas diperoleh nilai Alpha Cronbach sebesar 0.806 dan nilai ini lebih besar jika dibandingkan dengan nilai rtabel pada taraf signifikan 0,05 dan 100 - 2 = 98, yaitu sebesar 0.1996. jadi dapat disimpulkan instrument yang digunakan dalam angket penelitian ini adalah reliabel ( rhitung 0.806 > rtabel 0.1996 ). Tabel 4.4. Hasil Perhitungan Angket Variabel X2 (Brand Image) Reliability Statistics

Sumber : Data Primer Diolah

Berdasarkan data hasil perhitungan reliabilitas diatas diperoleh nilai Alpha Cronbach sebesar 0.898 dan nilai ini lebih besar jika dibandingkan dengan nilai rtabel pada taraf signifikan 0,05 dan 100 - 2 = 98, yaitu sebesar 0.1996. jadi dapat disimpulkan instrument yang digunakan dalam angket penelitian ini adalah reliabel ( rhitung 0.898 > rtabel 0.1996 ).

Cronbach's Alpha N of Items .806 Sumber : Data Primer Diolah

Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Loyalitas Pembelian (Y) Jumlah item pernyataan variabel loyalitas pembelian seluruhnya adalah 8 butir pernyataan dengan ketentuan apabila rhitung > rtabel maka pernyataan valid tetapi jika rhitung < rtabel maka pernyataan tidak valid, dimana nilai r tabel pada taraf signifikan 0.05 adalah 0.1996. Tabel 4.5

Tabel 4.2 Hasil Perhitungan Angket Variabel X1 ( Promosi ) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .898

8

8

Sumber : Data Primer Diolah

Nilai rhitung Variabel Loyalitas Pembelian (Y)

Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Brand Image (X2) Jumlah item pernyataan variabel brand image seluruhnya adalah 8 butir pernyataan dengan ketentuan apabila rhitung > rtabel maka pernyataan valid tetapi jika rhitung < rtabel maka pernyataan tidak valid, dimana nilai r tabel pada taraf signifikan 0.05 adalah 0.1996.

No Pernyataan

r hitung

r tabel

Validitas

1 2 3 4 5 6 7 8

0.463 0.787 0.511 0.520 0.787 0.787 0.520 0.511

0.1996 0.1996 0.1996 0.1996 0.1996 0.1996 0.1996 0.1996

Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Sumber : Data Primer Diolah

230

2011

Dita Amanah

Berdasarkan data hasil perhitungan reliabilitas diatas diperoleh n ilai Alpha Cronbach sebesar 0.861 dan nilai ini lebih besar jika dibandingkan dengan nilai rtabel pada taraf signifikan 0,05 dan 100 - 2 = 98, yaitu sebesar 0.1996. jadi dapat disimpulkan instrument yang digunakan dalam angket penelitian ini adalah reliabel (rhitung 0.861 > rtabel 0.1996).

melakukan faktor brand image sebanyak satu kali akan mempengaruhi loyalitas pembelian sebesar 0.298 (asumsi lain konstan ) Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa promosi dan brand image berpengaruh terhadap loyalitas pembelian. Uji Signifikan Simultan (Uji F)

Tabel 4.6 Hasil perhitungan angket variabel Y ( Loyalitas Pembelian ) Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

.861

8

Berdasarkan hasil pengujian statistik uji F dapat dilihat tabel berikut : Tabel 4.7 Data ANOVA ANOVAb Model

Sumber : Data Primer Diolah

Sum of Squares

1 Regression 388.643 Analisis Regresi Linear Berganda Model regresi berganda dengan 1 variabel terikat ( Y ) yaitu loyalitas pembelian dan 2 variabel bebas promosi ( X1) dan brand image ( X2) adalah sebagai berikut :

Residual

df

Mean Square

F

Sig.

2 194.322 7.615 .001a

2475.412 97 25.520

Total 2864.055 99 a. Predictors: (Constant), Brand Image, Promosi b. Dependent Variable: Loyalitas Pembelian Sumber : Data Primer Diolah

Y = a + b1X1 + b2X2 + e

Dari tabel dapat kita lihat bahwa nilai Fhitung = 7.615 setelah mengetahui besarnya Fhitung maka akan dibandingkan dengan Ftabel yang diperoleh dengan perhitungan sebagai berikut : Ftabel diperoleh dengan df 4 ( n-k ), n adalah jumlah kasus dan k adalah jumlah variabel independen, diperoleh 100-2 = 98 dan diperoleh F tabel =3.09 Kriteria uji hipotesis pada penelitian ini adalah sebagai berikut:  Bila Fhtung > Ftabel maka H0 ditolak dan Ha diterima  Bila Fhtung < Ftabel maka H0 diterima dan Ha ditolak

Berdasarkan hasil analisis regresi linear berganda yang dilakukan pada tabel coefficient diperoleh persamaan regresi sebagai berikut : Y = a + b1X1 + b2X2 Y = 13.525+ (0.201)X1 + (0.298)X2 Y = 13.525+ 0.201X1 + 0.298X2 SE = (3.201) (.087) (.094) T = (4.225) (2.294) (3.178) R2 = 0.136 Radj = 0.118 F = 7.615 Persamaan diatas dapat dijelaskan sebagai berikut :  Konstanta sebesar 13.525 menyatakan bahwa jika tidak melakukan promosi (X1) dan Brand Image (X2), maka loyalitas pembelian (Y) adalah sebesar 13.525 ( asumsi faktor lain konstan )  Koefisien promosi (X1) sebesar 0.201 menyatakan bahwa setiap melakukan faktor promosi sebanyak satu kali akan mempengaruhi loyalitas pembelian (Y) sebesar 0.201 (asumsi lain konstan)  Koefisien brand image (X2) sebesar 0.298 menyatakan bahwa setiap

Dengan demikian Fhtung > Ftabel = 7.615 > 3.09 , maka H0 ditolak dan Ha diterima. Dengan kata lain faktor-faktor promosi dan brand image secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pembelian. Uji Parsial (Uji t) Sebelum melihat hasil pengujian terhadap hipotesis, perlu diketahui bahwa yang menjadi hipotesis dalam penelitian ini adalah : 231

221 – 233

Ha :

Ho :

Jurnal Keuangan dan Bisnis

ada pengaruh signifikan faktorfaktor promosi dan brand image secara parsial terhadap loyalitas pembelian tidak ada pengaruh signifikan faktor-faktor promosi dan brand image terhadap loyalitas pembelian.

November

Pengolahan SPSS 17.00, dengan kriteria loyalitas pembelian sebagai berikut :  Jika thitung > ttabel maka H0 ditolak dan Ha diterima  Jika thitung < ttabel maka H0 diterima dan Ha ditolak

Tabel 4.8 Data Uji Parsial Coefficientsa Model

Unstandardized Coefficients B

1

(Constant)

Standardized Coefficients

Std. Error

13.525

3.201

Promosi

.201

.087

Brand Image

.298

.094

t

Sig.

Beta

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

4.225

.000

.217

2.294

.024

1.000

1.000

.300

3.178

.002

1.000

1.000

a. Dependent Variable: Loyalitas Pembelian Sumber : Data Primer Diolah

Model Summaryb

Dari hasil pengolahan data dengan SPSS 17, diperoleh hasil ttabel pada tingkat signifikan 95% dengan alpha 5% dan df –k-1 = 100-2-1 = 97 adalah 1.984 sebagai berikut:

Model

KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan

Model Summaryb Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Berdasarkan tabel diatas diperoleh koefisien korelasi (R2) adalah 0.136 artinya faktor-faktor promosi dan brand image secara bersama-sama menjelaskan variabel loyalitas pembelian 13.6 % sedangkan 86,4% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam estimasi model.

Uji R2 ( R-Square ) dilakukan untuk mengetahui sumbangan atau kontribusi antara variabel-variabel independen promosi (X1) dan brand image (X2) secara bersama-sama terhadap variabel dependen loyalitas pembelian (Y) Tabel 4.9. Data Determinasi ( R Square )

R Square

Adjusted R Square

Sumber : Data Primer Diolah

Koefisien Determinasi (R2)

R

R Square

1 .368a .136 .118 5.05170 a. Predictors: (Constant), Brand Image, Promosi b. Dependent Variable: Loyalitas Pembelian

 Variabel Promosi thitung 2.294 > ttabel 1.984 yaitu terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel promosi dengan loyalitas pembelian  Variabel Brand Image thitung 3.178 > ttabel 1.984 yaitu terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel brand image dengan loyalitas pembelian

Model

R

Std. Error of the Estimate

1 .368a .136 .118 5.05170 a. Predictors: (Constant), Brand Image, Promosi 232

Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan, maka penulis menarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Promosi dan Brand Image secara parsial dan simultan berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pembelian. 2. Apabila perusahaan meningkatkan promosi satu satuan maka akan meningkatkan loyalitas pembelian sebesar 0.201 atau sebesar 20,1%

2011

Dita Amanah

3. Apabila Brand Image konsumen naik satu satuan maka loyalitas pembelian sebesar 0.298 atau sebesar 29,8% 4. Diperoleh kontribusi atau sumbangan variabel independen (promosi dan brand image) terhadap variabel dependen (loyalitas pembelian) sebesar 13.6% selebihnya 86.4% dipengaruhi oleh faktor lain.

Universitas Diponegoro). Semarang, Universitas Diponegoro. Mardalis,Ahmad. (2005). Meraih Loyalitas Pelanggan. http://eprints.ums.ac.id, Diakses oleh Adi Permana Putra Tanggal 10 November 2010 Nugroho, Chrisdiawan Satriyo. (2010). Analisis Pengaruh Pencitraan, Promosi, Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Minat Kuliah Di Diploma Iii Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro. Semarang, Universitas Diponegoro Pujadi, Bambang. (2010). Studi Tentang Pengaruh Citra Merek Terhadap Minat Beli Melalui Sikap Terhadap Merek (Kasus pada Merek Pasta Gigi Ciptadent di Semarang). Program Studi Magister Manajemen Program Pasca Sarjana. Semarang, Universitas Diponegoro. Ratri,Lutiary Eka. (2010). Hubungan Antara Citra Merek (Brand Image) Operator Seluler Dengan Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Pada Mahasiswa Pengguna Telepon Seluler Di Fakultas Ekonomi Reguler Universitas Diponegoro Semarang. Semarang, Universitas Diponegoro. Santoso, Heri. (2007). Promosi Sebagai Media Pemberdayaan Perpusatakaan Sekolah. Jurnal Perpustakaan Sekolah, Volume 1 No 1 April 2007 hal 1-8 ISSN 1978-9548. Setiadi, Nugroho J. (2003). Perilaku Konsumen. Jakarta, Kencana. Shimp, Terence. (2000). Periklanan Promosi Dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jilid 1 Edisi 5. Jakarta, Erlangga. Simamora, Henry. (2000). Manajemen Pemasaran Internasional.Jakarta: Salemba Empat ______________. (2002). Aura Merek (7 Langkah Membangun Merek Yang Kuat). Jakarta, Gramedia Pustaka Utama. Sumariyati, Siti. (2003) Sikat Gigi : Angkat Topi Untuk Formula. SWA edisi VIII/10 Juli 2003, www.SWA.com Sutojo, Siswanto. (2004). Membangun Citra Perusahaan. Jakarta, Damar Media Pustaka . (2001). Menyusun Strategi Harga. Jakarta, Dammar Mulia Pustaka Tjiptono, Fandi . (2005). Brand Management And Strategy. Yogyakarta, Andi. Wiryawan, Driya dan Anisa Pratiwi. (2009). Analisis Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Brand Image Pada Iklan Produk Kartu Prabayar Xl Bebas Di Bandar Lampung. Jurnal Ilmiah Berkala Empat Bulanan. Volume 5 No 3 Mei 2009, ISSN 1411-9366

Saran Berdasarkan penelitian yang telah dilaksanakan, maka penulis mengemukakan beberapa saran sebagai berikut ; 1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel promosi dan brand image mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pembelian konsumen. Hal ini berarti bahwa variabel promosi dan brand image perlu untuk diperhatikan lagi oleh produsen untuk meningkatkan loyalitas pembelian konsumen dalam memilih produk pasta gigi. 2. Berdasarkan hasil analisis regresi linear berganda ternyata loyalitas pembelian konsumen lebih banyak dipengaruhi oleh brand image sedangkan promosi cenderung cukup sehingga produsen lebih meningkatkan promosi agar konsumen lebih tertarik untuk membeli pasta gigi pepsodent. DAFTAR PUSTAKA Dalimunthe, Ritha F.B.Z., Heldy dan Puspita Puti Yean. (2008. Analisis Persepsi Pasien Partikulir Tentang Kualitas Pelayanan Terhadap Tingkat Loyalitas Di Ruang Rawat Inap Rs Islam Malahayati Medan Tahun 2007. Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1 No. 1 Januari 2008, ISSN: 1978−8339 Fisk, Peter. (2006). Marketing Genius. Jakarta, Gramedia Pustaka Utama. Griffin, Jill. (2003). Customer Loyalty. Terjemahan Dwi Kartini Yahya. Jakarta, Erlangga. Kotler, Philip. (2002). Manajemen Pemasaran. Jakarta, PT. Prenhallindo. ______ & Gary Amstrong. (2001). PrinsipPrinsip Pemasaran. Jakarta, Erlangga. Lembang, Rosvita Dua. (2010). Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, /Promosi, Dan Cuaca Terhadap Keputusan Pembelian Teh Siap Minum Dalam Kemasan Merek Teh Botol Sosro (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi S1 Reguler II 233