PENERAPAN WARNA PADA RUANG INTERIOR KOMERSIL SEBAGAI PENUNJANG BRANDING PRODUK SEBUAH BRAND

PENERAPAN WARNA PADA RUANG INTERIOR KOMERSIL SEBAGAI PENUNJANG BRANDING PRODUK SEBUAH BRAND Penulis: Aisyah Penulis Kedua: Achmad Hery Fuad Program Studi Arsitektur Interior Fakultas Teknik

ABSTRAK Dalam sebuah ruang interior komersil, banyak elemen-elemen yang turut berperan membentuk atmosfer dan identitas ruang, di antaranya adalah warna. Skripsi ini bertujuan untuk memahami bagaimana proses penerjemahan nilai-nilai suatu brand ke dalam pemilihan warna yang diterapkan pada ruang interior komersil brand tersebut. Apakah warna yang digunakan sebuah brand dalam ruang interior komersilnya telah sejalan dengan branding yang ingin dibentuk dari produknya. Branding produk penulis soroti dari segi archetypes dan kebutuhan konsumen yang terpenuhi. Warna-warna yang berperan dalam ruang interior komersil dapat berupa skema warna secara keseluruhan, ataupun penggunaan warna-warna pada tiap elemen ruang secara spesifik yang memberi efek psikologis pada pengguna ruang. Studi kasus penulis lakukan terhadap brand X Donuts & Coffee untuk lebih memahami dan menjawab hal-hal di atas tersebut.

Kata kunci: brand, branding, ruang interior komersil, warna, interior, psikologi warna

Penerapan warna ..., Aisyah, FT UI, 2013

ABSTRACT Title

: The Application of Colors in Commercial Interior Spaces to Support Product Branding

In commercial interior space, there are a lot of elements that participate in creating the space atmosphere and identity, such as color. This thesis aims to understand the process of bringing the brand‟s values into the color selection that will be used in that brand‟s commercial interior space. This thesis also aims to see whether the colors that a brand use in its commercial space are in-line with their product branding already. I observe the product branding from what kind of archetypes are they, and what kind of “consumer‟s need” that they fill. The colors that use and take a part in creating the space atmosphere could be a whole-color-scheme, or the specific colors that use in every interior‟s elements which give a psychological effect to the space user. I case a study of X Donuts & Coffee brand to understand more and also answer all the questions and theories above.

Kata kunci: brand, branding, commercial interiors, color, interior, psychology of colors


PENDAHULUAN Ruang interior yang berinteraksi langsung dengan konsumen, dapat menjadi kanvas tersendiri bagi para pemilik bisnis untuk menegaskan branding produk mereka. Pasti ada “cerita” dibalik rancangan interior sebuah ruang komersil, dibalik cara memajang produk hingga pemilihan penggunaan warna, material, dan bunyi dalam ruang interior komersil suatu brand. Banyak penelitian mengenai pengaruh dari penggunaan warna pada interior ruang komersil sebuah brand terhadap perilaku konsumen di dalamnya. Di antaranya adalah bahwa warna mempengaruhi angka penjualan (Bellizzi dan Hite, 1992), lamanya konsumen berada di ruang komersil (Bellizzi dan Hite, 1992), perasaan senang konsumen (Bellizzi dan Hite, 1992), respon menghindar (Crowley, 1993), citra dari ruang komersil dan produk (Bellizzi, Crowley, dan Hasty, 1983; Crowley, 1993), dan kemampuan untuk menarik perhatian konsumen melalui warna pada display toko (Bellizzi, Crowley, dan Hasty, 1983).

1

Maka pemilihan penggunaan warna

menjadi satu elemen yang penting untuk diperhatikan dalam proses perancangan interior bagi sebuah brand. Kesesuaian antara branding produk dengan pemilihan skema warna bagi interior ruang komersilnya pun menarik untuk diamati. Dari uraian di atas maka dapat dirumuskan masalah yang akan penulis bahas pada jurnal ini, yaitu bagaimana suatu brand menerjemahkan branding produk mereka ke dalam ruang interior, khususnya pada penerapan warna? Apakah warna yang digunakan untuk mewakili brand dalam ruang interior sudah sesuai dengan citra brand yang ingin dibentuk? Jurnal ini bertujuan untuk melihat bagaimana penerapan warna pada ruang interior komersil sebagai penunjang pembentukan branding dari suatu produk. Jurnal ini dapat menjadi masukan bagi para perancang ruang dalam mengembangkan sebuah brand ke dalam rancangan interior, serta memilih skema warna yang sesuai bagi brand tersebut.

1

L.W Turley & Ronald E. Milliman, Atmospheric Effects on Shopping Behavior, 2000, hal. 196


TINJAUAN TEORITIS Pengertian dan Tipe Brand Dalam American Marketing Association‟s Publication Brand, “Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms”, kata brand atau merek didefinisikan sebagai “a name, term, symbol, or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or groups and to differentiate from those competitors 2”. Merek hadir agar sebuah produk atau layanan dari seorang penjual dapat dikenali dan dibedakan dari para pesaingnya. Akan tidak mungkin untuk menyatakan mana produk yang lebih baik dari yang lain 3, jika tidak ada merek dagang yang digunakan untuk mengenali suatu produk (Rogers, 1949). Tetapi brand tidak hanya sebatas digunakan untuk produk. “A brand can be a product, a person or a logo – anything that can be bought and sold, as an idea or artefact, can be branded 4

”. Keberadaan brand bahkan lebih penting dari produk itu sendiri.

5

“An iconic and influential

brand has the ability to overcome product flaws. It is also the key factor for making great sales. An iconic product won‟t last forever, but an iconic brand will if managed well” (Kahney, 2002). Dengan kehadiran brand, kekurangan yang mungkin ada pada produk dapat tertutupi. Hal ini dikarenakan orang telah jatuh cinta, percaya, dan setia pada brand. Berdasarkan Kevin Ford dalam bukunya Brands Laid Bare, faktor-faktor yang membuat konsumen memilih suatu brand dapat dipahami sebagai interaksi saling berhubungan dari kebutuhan mereka. Berikut beberapa kebutuhan konsumen tersebut: 1. Challenge (The urge to achieve)

2. Closeness (a sense of belonging) 3. Curiosity (learning and growth) 4. Excitement (living life to the full) 5. Harmony (empathy and well-being) 6. Liberty (rising above constraints) 7. Love (social contact with others) 8. Practicality (getting the job done) 2

Stanley Sacharow, Symbols of Trade, 1982, hal.19 ibid 4 Lynne Mesher, Basic Retail Design, 2010, hal. 12e 5 Yuan Gu, Cultural Icon and Brand, 2011, hal. 40 3


9. Self-expression (asserting identity) 10. Stability (history and reliability) 11. Structure (staying in control) Pengertian Branding Sebuah perusahaan pasti melakukan branding, sebab “...Branding, is the process of projecting a positive company reputation.”6 Dengan reputasi yang baik, sebuah brand akan lebih mudah memasarkan produk dan merangkul kepercayaan konsumen. Selain itu branding menumbuhkan rasa kenal dan loyalitas konsumen.7 Branding telah menjadi sebuah budaya global yang didasari oleh konsumerisme dan kebutuhan orang untuk menunjukkan gaya hidup, hal-hal yang mereka sukai atau tidak sukai, dengan cara membeli suatu produk bermerk tertentu. 8 Wally Olins mengatakan dalam Debbie Millman‟s Brand Thinking and Other Noble Pursuits, “...fundamentally, branding is a profound manifestation of the human condition. It is about belonging: belonging to a tribe, to a religion, to a family. Branding demonstrates that sense of belonging. It has this function for both the people who are part of the same group and also for the people who don‟t belong.”9 Beberapa brand sangat luar biasa dan menjadi simbol dari budaya, dikagumi oleh konsumen di seluruh belahan dunia. Untuk menciptakan brand seperti itu, memahami makna archetypeyaitu menemukan jiwa brand dan mengekspresikannya ke dalam perasaan-perasaan dan instingadalah kunci yang efektif untuk pemasaran yang kompetitif sekarang ini. 10 Tipe-tipe archetypes brand berdasarkan buku Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, meliputi: 1. The Innocent 2. The Explorer 3. The Sage 4. The Hero 6

Kevin Ford, Brands Laid Bare, 2005, hal.25 James R. Gregory, Branding Across Border, 2002, hal. 7 8 Basic retail design, hal. 12 9 Design + Branding; an Intersection between Art & Bussiness, hal. 36 10 Margaret Mark & Carol Pearson, Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, 2001 7


5. The Outlaw 6. The Magician 7. The Regular Guy/Gal 8. The Lover 9. The Jester 10. The Caregiver 11. The Creator 12. The Ruler

Menerjemahkan Brand Ke Dalam Interior Proses penerjemahan brand ke dalam ruang interior disebut brandscaping. Dari rangkuman beberapa literatur, penulis menyimpulkan prosesnya seperti ini gambar 1.

Gb 1. Proses Penerjemahan Brand ke dalam interior Sumber: olahan penulis

Dimulai dari brand itu sendiri, apa cerita dan cita-cita yang dia bawa (tidak hanya soal menjual produk). Pemilik brand itu melakukan branding produk brand nya, menelaah apa esensi, value, citra yang ingin dibentuk, dan lain sebagainya. Lalu untuk menciptakan ruang interior komersil bagi brand nya itu, pemilik bisnis berkonsultasi dengan perancang interior. Perancang interior memikirkan beberapa alternatif konsep ruang interior yang sesuai untuk brand, sesuai juga dengan brandingnya. Termasuk di dalamnya adalah konsep skema warna yang akan digunakan. Setelah konsep dipilih dan dimatangkan bersama dengan pemilik bisnis, maka perancang ruang membuat gambar-gambar kerja dan detail, baru setelah itu pembangunan


interior dilakukan. Kalau pada tempat makan, tantangan bagi perancang ruang adalah bagaimana menciptakan hubungan antara menu makanan dengan interiornya.

Gb 2. Proses Penerjemahan Penggunaan Warna suatu Brand Sumber: olahan penulis

Sementara itu proses penerjemahan warna sendiri penulis rangkum dalam gambar 2 dimana diawali dari pencarian nilai-nilai dari brand. Nilai-nilai ini lalu diterjemahkan pada pemilihan penggunaan warna untuk logo ataupun gambar-gambar grafis yang dianggap berhubungan dengan brand. Skema warna pada logo dan gambar-gambar grafis itu lalu menjadi panduan skema warna yang digunakan untuk ruang interior komersil brand tersebut.


STUDI KASUS Profil X Donuts & Coffee Sejarah Keberadaan X X Donuts & Coffee dimiliki dan dikelola oleh JA Group. “Mr. JA branched out from hairdressing three years ago to try his hand at the boutique bread business. The stylish concept was a hit with the public, who were – surprise, surprise -- willing to stand in line for a piece of their fancifully named daily bread. And then J decided it was time to make the donuts” (Bruce Emond, 2008).11 Pak J mengatakan bahwa X Donuts & Coffee muncul karena keinginan pribadinya untuk menemukan kombinasi sempurna antara donat dan kopi. “I‟ve always been a fan of donuts, and a good cup of coffee, but I couldn‟t find a light donut with just the right amount of sweetness, what I call a „premium‟ donut,” kata J seperti dilansir thejakartapost.com. J yang saat itu telah memiliki beberapa cabang BreadTalk pun tidak dapat memasukkan menu kopi ke dalam BreadTalk sebab brand tersebut merupakan franchise dan memiliki peraturan tersendiri. Karena itu, J memutuskan untuk membuat tempat bagi kombinasi donat dan kopinya. Awalnya J sempat ingin mengambil franchise brand donat „premium‟ Krispy Kreme di luar negeri, namun tidak jadi. “I saw premium donuts had potential. I looked at Krispy Kreme overseas, and noted that it did well at the beginning, but after a year, or sometimes less than a year, it went down,” kata dia.

12

“It wasn‟t what I wanted. I studied what was lacking … It

wouldn‟t be ethical for me to say what the deficiencies of certain brands are, but I realized you cannot be taken over by euphoria (from a promising opening) … So we decided to do it ourselves.” Maka muncullah brand X Donuts & Coffee yang kita kenal sekarang ini.

Visi Misi dan Slogan X Dari keinginan J di atas, muncullah X yang membawa visi misi seperti di bawah ini. 13 Ada tiga poin visi X Donuts & Coffee: 11

“Sweet Smell of Success”, http://www.thejakartapost.com/news/2008/01/24/sweet-smell-success.html ibid 13 http://www.jco.co/id/#/aboutus, diakses 4 Desember 2012 12


1. Establish X as the foremost International premium brand 2. Be the trend-setting lifestyle in donuts & coffee brand 3. Be the right company for the right people in achieving their dreams Disertai tujuh poin misi X Donuts & Coffee: 1. We put our customer as our center focus 2. We provide premium quality donuts & coffee 3. We commit to provide excellent service with all our heart and soul 4. We provide convenient place for hang out 5. We make differences to our community 6. We encourage our people to do their best 7. We treat each other with respect and dignity Jika dirangkum, maka X ingin menjadi sebuah premium brand yang berskala international dengan cara menjadikan konsumennya sebagai fokus utama, menyediakan servis dengan sepenuh hati dan jiwa, serta menyediakan kopi dan donat kualitas „premium‟. Yang dimaksud dengan premium brand adalah sebuah brand yang memiliki karakter confident, autentic, quality, misterious, dan rare. Biasanya diasosiasikan pula denga harga yang sebanding dengan kualitas. Selain itu X ingin menjadi sebuah brand donat dan kopi yang menjadi trend setter dalam lifestyle dengan menjadi sebuah tempat yang cocok untuk hang-out dan berpengaruh pada pola hidup masyarakat saat ini. X juga ingin menjadi perusahaan tempat orang-orang mencapai mimpi atau cita-cita mereka, baik pengunjung ataupun pegawai. Visi dan misi tersebut tercermin pada slogannya, “Sharing The X Ways”14 yang memperlihatkan interaksi sosial dan kebersamaan, berbagi kenikmatan X dengan orang-orang yang dikasihi. Filosofi dan Skema Warna Logo Proses mendesain logo tidak akan bisa mulai tanpa ada positioning statement yang didapatkan dari riset dan analisis yang mendalam. Begitu strategi dan semangat dari sebuah 14

www.jco.co


brand dapat dipahami, baru proses ideasi dan desain dapat dilakukan.15 Setelah proses pembuatan logo selesai, barulah logo tersebut diterapkan ke berbagai aplikasi di berbagai medium, di antaranya website dan ruang interior. Positioning X sendiri dapat kita tangkap dari penjabaran visi, misi, dan slogan yang diusungnya (cek Visi Misi dan Slogan X). Sementara logo yang ditelurkannya adalah seperti pada gambar 3.

Gb 3. Logo X Donuts & Coffee Sumber: www.jco.co

Makna dari logo tersebut adalah: 1. Bentuk lingkaran Bentuk lingkaran berwarna oranye

dengan lubang di tengah pada logo

mengasosiasikan bentuk produk donat yang memiliki lubang di tengahnya. Bentuk lingkaran sendiri memiliki arti berbeda pada beberapa kultur. Penduduk asli Amerika percaya bentuk lingkaran “...embodies a spiritual energy”16, peradaban Celtic percaya “circle drawn as protective boundaries, not to be crossed by enemy or evil”17, sementara bangsa Cina percaya bahwa “circle express the shape of heaven, while square express the shape of evil.”18

2. Burung Merak

15

http://economy.okezone.com/read/2011/03/30/23/440333/logo-sebagai-elemen-dalam-branding www.whats-your-sign.com/circle-symbol-meaning diakses 4 Desember 2012 17 ibid 18 ibid 16


Burung Merak atau peacock yang terletak pada tengah logo digambarkan sebagai konsumen X yang menjadi fokus utama X, bahwa konsumen diletakkan di hati dan menjadi pusat dari kehidupan brand X.19 Selain itu burung merak ini mewakili keindahan, keanggunan dan kebahagiaan, “...it owns 7 magic feathers that spark like crystal. It can grant a list of every temptation you wish. Happiness is all over the place.”20

3. Warna Oranye Oranye menggambarkan keceriaan dan kebahagiaan sebagaimana yang ditawarkan X.21 Selain itu seperti penuli tulis sebelumnya, “orange is undeniably stylish.”22 karena itu penggunaan warna oranye pada lingkaran donat seolah menyatakan bahwa donat yang ditawarkan oleh X adalah produk yang stylish dan „premium‟, bukan hanya sekedar donat biasa.

4. Warna Coklat: Coklat pada logo mewakili warna kopi, selain itu menurut pihak X, warna coklat menggambarkan kehangatan dan kebersamaan.23 “Brown...are commonly viewed as dull, depressing colors..but assosiated with intimacy” 24, karena itu burung merak

Gb 4. Simbol burung merak digunakan sebagai menu pada website resmi X Donuts & Coffee Sumber: www.jco.co

berwarna coklat di bagian tengah logo merepresentasikan bahwa X adalah tempat untuk hang-out yang dapat memberikan suasana intim. Warna coklat juga digunakan sebagai penyeimbang warna oranye.

19

Wawancara dengan MT X Donuts & Coffee cabang Adorama Kemang, Adi Iriyanto www.jco.co, diakses 3 Desember 2012 21 ibid 22 Frances MacDougall, Southern Accents on Color, 2003, hal. 97 23 Wawancara dengan MT X Adorama Kemang, Adi Iriyanto 24 Color in Interior Design, hal. 241 20


Spesifikasi Produk Seperti kita tahu, produk utama X adalah donat. Namun Indriana Listia, Brand Manager X mengatakan, setelah melewati tahun kelima X melakukan banyak terobosan. Di antaranya membuat varian produk, ada JCoffee, JCool Yoghurt, Sandwich dan JPop (donut bentuk mini).25 Tak hanya menyajikan donut dan coklat, tapi X menghadirkan berbagai pastry dengan rasa baru. Donat X yang diklaim sebagai donat „premium‟ menggunakan kacang dan coklat yang telah diolah sehingga “...although the chocolate is the dark type, “it won‟t make you feel nauseous, and you can eat more than just one donut.” (Mr. JA),

and has kept down the

sweetness level.”26 Donat X dikondisikan bukan sebagai donat yang padat dan mengenyangkan, melainkan sebagai „teman‟ saat konsumen sedang bersantai dan berkumpul dengan orang lain. Atau sebagai „teman‟ saat konsumen ngopi “...sipping on a latte or an espresso as they munch on one of the assortment of donuts...”27 X memperlakukan donatnya seperti fashion items karena kecintaan pemiliknya pada fashion dan style, “...And I love fashion and style” (JA, 2005). Bukan hanya pecinta, JA sebagai pemilik X Donuts & Coffee juga adalah seorang pekerja di bidang fashion dan merupakan seorang hairdresser ternama di Indonesia. Bentuk donat dan keberadaan toping yang menarik di atas tiap donat turut memperkuat image stylish ini. Selain itu penamaan donat pun juga menarik dan seksi. Contohnya adalah produk donat bernama Miss Green Tea yang dilansir oleh portal berita www.thejakartapost.com, “The donut is made from green tea and white chocolate...The products are deemed sexy due to the green tea, which is often associated with women who diet to maintain their figure.”28 Segmentasi Pasar Sebagai brand donat „premium‟, berikut ini adalah segmentasi pasar X Donuts & Coffee. 1. Segmentasi Geografis:

25

SWA online “Sweet Smell of Success”, http://www.thejakartapost.com/news/2008/01/24/sweet-smell-success.html 27 ibid 28 “J.CO Introduces Sexy Donuts”, www.thejakartapost.com 26


Wilayah pemasaran X Donuts & Coffee saat ini meliputi Indonesia, Malaysia, Singapura, Shanghai, dan Filipina. 2. Segmentasi Demografis Segmentasi demografis X adalah pria atau wanita young profesional dengan kemampuan ekonomi A atau B+.29 Lloyd Warner (1941) membagi kelas sosial menjadi 6 bagian, yaitu A+ (kelas atas-atas), A (kelas atas bagian bawah), B+ (kelas menengah atas), B (kelas menengah bawah), C+ (bawah bagian atas), C (bawah bagian bawah). 3. Segmentasi Psikografis Segmentasi ini didasarkan pada penggolongan kelas sosial, gaya hidup, atau ciri kepribadian lainnya. X menyasar pada kaum kelas menengah yang gemar hang-out dan berkumpul. Berbeda dengan BreadTalk, “X figures as a strategic meeting point for young professionals, while Bread Talk is a stopover for moms heading home for the day.”30

Analisa Branding X Donuts & Coffee

Gb 5. opening banner website www.jco.co Sumber: www.jco.co

Jika kita mengakses website resmi X di www.jco.co, kita akan disambut dengan gambaran “wonderland” seperti pada gambar 5 dan paragraf penyambut berupa story-telling seperti ini, “Once upon a time, in a land so tempting and warm. Live a very beautiful peacock with wonderful charm It owns 7 magic feathers that spark like crystal. It can grant a list of every 29 30

“Sweet Smell of Success”, http://www.thejakartapost.com/news/2008/01/24/sweet-smell-success.html ibid


temptation you wish. Happiness is all over the place. Coffee, donuts, yogurt, and tasty beverages made everyone amazed. And there how the story goes deliciously ever after until today. Welcome to X Wonderland.”

X menjanjikan kesenangan dan kebahagiaan pada para konsumennya. Seolah saat konsumen masuk ke X, hidup menjadi mudah dan indah saja. Segala permasalahan hidup terlupakan karena kelezatan rasa kopi, donat, yogurt, dan aneka minuman lain. Definisi „surga‟ yang diterjemahkan oleh Ernest Hemmingway sebagai “The Great Good Place” yang menjanjikan food, folks, dan fun31 dapat konsumen temukan di X. Konsumen dapat menemukan food. Konsumen dapat hang-out dan berbagi kebahagiaan dengan teman atau rekan kerja, sebab “...nothing is sweeter than the togetherness we share.” (tercetak pada kemasan donat X). X bahkan memberikan resep untuk menciptakan momen bahagia yang berkilauan pada para konsumennya, yaitu “Sparkling moment recipe: combine all your happiness into a mixing bowl. Add a zest of best friends, a pinch of laughter, a cup of sweet kisses, and a dash of the warmest hug syrup. (It‟s your own special recipe!)”. Kalimat-kalimat tersebut tercetak pada permukaan coffee table yang terbuat dari kayu di tiap gerai X. Janji akan „surga‟ juga diperkuat dengan penggunaan bentuk lingkaran pada logo yang seperti telah dibahas sebelumnya ternyata dalam kultur Cina merepresentasikan bentuk surga dan bagi bangsa Celtic dianggap membentuk suatu batasan tidak terputus yang mencegah musuh atau kejahatan untuk masuk (lihat Filosofi dan Skema Warna Logo). Seolah saat masuk dan menikmati X, konsumen berada di surga dan tehindar dari segala kejahatan. Dari penjabaran-penjabaran di atas, penulis mengklasifikasikan X Donuts & Coffee sebagai brand The Innocent jika dilihat dari segi jenis archetypes yang dibawanya. Sebagaimana brand The Innocent lainnya, X pun menawarkan „surga‟ yang membuat orang lupa akan permasalahan hidup. Seperti brand Coca-cola menawarkan kesegaran yang seolah membuat kita lupa dengan kesemrawutan dan gerahnya suasana sekitar. Sementara dari segi kebutuhan konsumen, X Donuts & Coffee adalah sebuah brand yang memenuhi kebutuhan konsumen akan “Love”. Kebutuhan ini adalah tentang interaksi sosial, dari seseorang ke orang lainnya ataupun dari seseorang ke orang banyak. Dengan slogannya “Sharing 31

Margaret Mark & Carol Pearson, Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, 2001


the X Ways” dan visi misi sebagai tempat hang-out, X memfasilitasi konsumen untuk berbagi produk X dan saling berinteraksi. Penggunaan warna coklat pada logo sebagai penyeimbang oranye pun membawa arti intimacy yang mendorong interaksi lebih dalam. Setelah menganalisa branding X di atas, penulis akan masuk ke pembahasan mengenai penggunaan warna pada ruang interior komersil X itu sendiri.

Konsep Interior X Donuts & Coffee Sejak tahun 2007, Pak JA mempercayakan perancangan ruang interior bagi brand X Donuts & Coffee miliknya pada Perusahaan Desain Interior Y. Penulis mengunjungi kantor Desain Y pada hari Senin, 17 Desember 2012, untuk mendapat keterangan seputar rancangan interior X Donuts & Coffee tersebut. Pihak Desain Y yang penulis temui sebutlah Ibu JK selaku Direktur dan Bapak S selaku Manajer Operasional. Bu JK mengutarakan bahwa X adalah tempat berupa cafe fast-food untuk coffee & donuts. Gambaran interior yang diinginkan oleh pihak X adalah: “...tempat hang out untuk semua lapisan masyarakat dan semua usia, dapat didatangi oleh keluarga yang membawa anak kecil, juga dapat didatangi oleh para profesional muda, very casual. Tidak terlalu kelihatan mahal, tapi tetap eye-catching. Itulah kenapa seating area berwarna lebih gelap, sementara counter display lebih terang, sebab counter display diumpamakan sebagai stage...”

Perumpaan area display sebagai panggung ini menunjukkan branding donat yang stylish dan juga background pemiliknya sebagai pecinta serta pekerja fashion. Saat datang kepada Desain Y, X Donuts & Coffee telah memiliki logo sebagaimana yang penulis tampilkan sebelumnya. Pemilihan warna untuk interior sendiri mengikuti logo yang telah ada sebelumnya, yaitu oranye dan coklat. Selain itu oranye dipilih juga karena menarik perhatian, hangat, membangkitkan selera makan, dan matching dengan segala jenis makanan. Pemilihan warna coklat pada interior mewakili produk kopi, oranye mewakili donat, dan kuning mewakili produk yogurt yang keluar belakangan, JCool.


Akan tetapi sebetulnya pada awal-awal kemunculannya, ruang interior X menampilkan warna-warna yang lebih bervariatif. Warna-warna seperti biru jeans dan hijau hadir meramaikan suasana ruang. Penggunaan warna ini berkaitan dengan konsep yang dibawa oleh interiornya secara keseluruhan. Pada awal kemunculannya, konsep rancangan interior X adalah “fashion”, dengan elemen-elemen dekoratif yang mendetil. Seperti dapat dilihat pada contoh-contoh desain X terdahulu berikut ini: 1. Rancangan X cabang Pavilion Kuala Lumpur, Juni 2007 Penggunaan warna biru jeans pada sofa-sofa di tengah ruang menjadi aksen yang menarik perhatian mata Gb 6. Perspektif rancangan interior X cabang Pavilion 1 Sumber: arsip Desain Y

Detail dinding menyerupai resleting yang setengah terbuka, terbuat dari deretan cangkir-cangkir berwarna putih, menegaskan konsep “fashion” dalam ruang. Meskipun berwarna putih, deretan cangkir ini menarik perhatian karena jumlah dan bentuknya

Konsep “fashion” tersebut lalu berubah karena ternyata sulit perawatannya. Detail-detail dekorasi seperi cangkir cepat berdebu dan sulit dibersihkan. Karena itu konsep interior X perlahan berubah menjadi lebih simpel dan praktis, juga modular agar mudah saat pemasangan (mengingat cabangnya sudah sampai kancah internasional). Warna-warna hijau dan biru yang meramaikan ruang pun perlahan hilang, hingga skema warna yang tersisa adalah coklat, oranye,


krem, dan kuning. Konsep yang digunakan secara umum menjadi “modern, simple dan fun” dengan oranye sebagai aksen. Namun menurut keterangan Pak S dari Desain Y, ternyata saat ini X ingin merubah lagi interiornya ke konsep “Italiano cafe”. Perubahan konsep ini tentunya dapat mempengaruhi dan merubah branding yang ingin dibentuk oleh X. Karena itu X belum siap untuk berubah menjadi Italiano cafe 100% karena takut kehilangan pasarnya yang sekarang, sebab dengan konsep tersebut warna-warna yang digunakan akan lebih gelap dan menggunakan material-material natural seperti batu atau semen polos. Italiano cafe juga pasti akan merubah interior X yang modern simpel, menjadi lebih klasik. Karena itu perubahan tersebut dilakukan tidak signifikan, seperti hanya pada pengurangan penggunaan warna oranye sebagai warna fun dalam ruang interior X, pemasangan poster-poster bergambar nuansa kafe-kafe di Italia, serta pemasangan kanopi-kanopi pada cabang X yang memiliki area outdoor. Sehingga, konsep interior X saat ini adalah seperti pada gambar 7.

Gb 7. Gambaran Perubahan Konsep Interior X Donuts & Coffee Sumber: olahan penulis dari hasil wawancara

Contoh rancangan interior X terbaru dari Desain Y: Rancangan X Kota Kasablanka, Oktober 2012


Gb 8. Perspektif rancangan interior X cabang Kasablanka 1 Sumber: arsip Desain Y

Tidak ada lagi warna hijau dan biru jeans.

Penggunaan warna oranye sebagai

Warna-warna yang digunakan menjadi lebih

aksen pada lampu gantung, poster

senada, yaitu coklat, oranye, krem, dan kuning.

„bernuansa Italiano‟, dan salah satu

Sehingga tidak ada warna yang terlalu mencolok

sisi dinding yang fluid ke plafon

Kesimpulan Studi Kasus Dari studi kasus yang telah dilakukan, penulis melihat bahwa X Donuts & Coffee adalah sebuah brand yang ingin menjadi sebuah brand premium dengan menyajikan donat yang stylish dan kopi yang diolah di Italia. Sebagai sebuah tempat, visi X adalah menjadi tempat hangout atau meeting point para young professional, meskipun saat hendak dibuatkan rancangan interior oleh Desain Y, X mengutarakan untuk menjadi tempat hang out bagi semua lapisan masyarakat dan semua usia, dapat didatangi oleh keluarga yang membawa anak kecil, juga dapat didatangi oleh para profesional muda, very casual. Dari sisi branding yang ingin dibentuk, X termasuk tipe archetypes The Innocent, dimana mereka menawarkan „surga‟ bagi para konsumennnya (lihat Analisa Branding X Donuts & Coffee). Sementara dari sisi kebutuhan konsumen, mereka memenuhi kebutuhan akan „love‟. Visi misi dan branding yang X bawa ini lalu diinterpretasikan ke dalam pemilihan penggunaan warna dan bentuk pada logo, baru kemudian pada ruang interiornya. Saat perancangan interior dimulai, logo X telah lebih dulu ada dengan warnanya yang oranye dan coklat. Akan tetapi pemilihan warna untuk interior rupanya berubah-rubah mengikuti konsep


interior keseluruhannya yang juga berubah. Dimulai dari konsep „fashion‟ yang menggunakan skema warna coklat, oranye, kuning, hijau, biru. Lalu konsep „modern-fun-simple‟ yang menggunakan warna oranye, coklat, krem, kuning (analogus), hingga menuju konsep „Italiano Cafe‟ yang sejatinya memiliki skema warna-warna natural. Lain konsep, lain skema warna, tentu saja akan lain branding yang terbentuk.

KESIMPULAN Sebuah brand−dapat berupa produk, orang, logo, atau apapun yang dapat dijual dan dipromosikan−melakukan proses branding untuk membentuk reputasi yang baik terhadap brand nya, sebab reputasi baik dapat menciptakan loyalitas konsumen. Salah satunya bisa dengan cara memposisikan brand menjadi salah satu kebutuhan konsumen (ada 11 kebutuhan konsumen mengacu pada buku Brands Laid Bare karya Kevin Ford). Cara lain adalah dengan memahami makna archetypes, yaitu menemukan jiwa dari brand dan mengekspresikannya dalam langkahlangkah untuk menyentuh perasaan dan insting konsumen (ada 12 archetype mengacu pada buku Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes karya Margaret Mark dan Carol Pearson). Ruang interior sendiri dapat menjadi kanvas yang menunjang proses branding. Konsep rancangan interior, khususnya penggunaan warna yang dipilih, harus sejalan dengan branding yang ingin dibentuk, agar nilai-nilai yang dibawa brand tersampaikan pada konsumen. Proses penerjemahan nilai-nilai brand ini terangkum dalam gambar 9, perbandingan antara teori yang penulis dapat dari studi teoritik, dengan studi kasus terhadap X Donuts & Coffee yang telah dilakukan. Penggunaan warna interior yang berubah-ubah dari X menunjukkan bahwa X adalah brand yang terus berkembang. Akan tetapi perubahan ini bisa sejalan dengan branding yang diinginkan, bisa juga tidak. Menurut hasil analisa yang telah dilakukan, penulis menyimpulkan bahwa rancangan interior X yang paling mewakili branding X saat ini adalah konsep „modernsimple-fun‟ dengan skema penerapan warna analogous oranye-coklat, krem, kuning. Konsep „fashion‟ yang sempat digunakan sebelumnya memang menarik, akan tetapi terlalu bersifat dinamis dengan skema warnanya yang ramai (coklat, oranye, kuning, biru, hijau) dan detail-detail


dekorasi yang juga ramai, akan memecah perhatian pengunjung hingga tidak fokus dengan kawan bicaranya. Selain itu detil dekorasi yang ramai juga beresiko memecah konsentrasi pengunjung dari display donat yang diibaratkan sebagai stage dan seharusnya menjadi center of attention saat pertama kali pengunjung menginjakkan kaki di dalam ruang interior komersil milik X Donuts & Coffee.

Gb 9. Perbandingan Teori dengan Studi Kasus Sumber: olahan penulis

Hal lain yang penulis simpulkan adalah bahwa proses penerapan warna pada ruang interior komersil X sesuai dengan apa yang dikatakan oleh Otto Riewoldt sebagai brandscaping, yaitu proses penerjemahan nilai-nilai brand ke dalam ruang tiga dimensi. Nilai-nilai brand yang membentuk branding di tuangkan dalam suatu gambaran grafis yang mewakili mood yang diinginkan, dalam hal ini X telah menuangkannya dalam bentuk logo (grafis). Baru kemudian diterjemahkan ke dalam konsep rancangan interior, khususnya dalam hal ini skema warna untuk ruang interiornya.

KEPUSTAKAAN Ford, Kevin. (2005). Brands Laid Bare. West Sussex: John Wiley & Sons Ltd. Gilmore, Thomas. (2012). Design+Branding: An Intersection Between Art and Bussiness. Cincinnati: University of Cincinnati. Gregory, James. (2002). Branding Across Border. New York: The McGraw-Hill Companies, Inc. Gu, Yuan. (2011). Cultural Icon & Brands. Cincinnati: University of Cincinnati.


L.W Turley & Ronald E. Milliman, (2000). Atmospheric Effects on Shopping Behavior. MacDougall, Frances. (2003). Southern Accents on Color. Singapore: Southern Accents Magazine, Southern Progress Corporation. Mark, Margaret dan Pearson. (2001). The Hero & The Outlaw: Building Extraordinary Brand Through the Power of Archetypes. New York: The McGraw-Hill Companies. Mesher, Lynne. (2010). Basic Retail Design. Lausanne: AVA Publishing SA. Pile, John. (1997). Color in Interior Design. New York: The McGraw-Hill Companies, Inc. Sacharow, Stanley. (1982). Symbols of Trade. New York: Art Direction Book Company. Media Elektronik: www.economy.okezone.com www.jco.co/id www.jcodonuts.com www.kompas.com www.thejakartapost.com Wawancara: Iriyanto, Adi. MT X Donuts & Coffee Adorama Kemang . (2012, 6 Desember). Wawancara Pribadi JK. Direktur Desain Y. (2012, 17 Desember). Wawancara Pribadi S. Manajer Operasional Desain Y. (2012, 17 Desember). Wawancara Pribadi.


PENERAPAN WARNA PADA RUANG INTERIOR KOMERSIL SEBAGAI PENUNJANG BRANDING PRODUK SEBUAH BRAND

Recommend Documents