MORAVSKÁ VYSOKÁ ŠKOLA OLOMOUC Ústav managementu a marketingu
Petra Valová
Image a firemní identita Firm Identity and Image Bakalářská práce
Vedoucí práce: Ing. Mgr. Renáta Pavlíčková
Olomouc 2010
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Image a firemní identita vypracovala samostatně pod vedením Ing. Mgr. Renáty Pavlíčkové a v seznamu literatury jsem uvedla veškeré použité literární a odborné zdroje.
Olomouc 30. dubna 2010
2
Poděkování Ráda bych poděkovala paní Ing. Mgr. Renátě Pavlíčkové za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této bakalářské práce.
3
Obsah Úvod................................................................................................................................ 7 I
Teoretická část
1
Úvod do marketingu ............................................................................................... 8 1.1
2
Role marketingu ve firmě................................................................................. 8
Význam firemní identity a image ........................................................................... 8 2.1
Zahrnutí firemní identity do firemní strategie................................................ 10
2.1.1
3
2.2
Vztahy firemní identity a image..................................................................... 10
2.3
Identita, značka, symbol................................................................................. 12
Prvky firemní identity........................................................................................... 13 3.1
Firemní design................................................................................................ 13
3.1.1
4
Firemní komunikace....................................................................................... 15
3.3
Firemní kultura............................................................................................... 15
Přístup k firemní image......................................................................................... 16 Složky a druhy image..................................................................................... 17
4.1.1
Druhy image ........................................................................................... 17
4.1.2
Vztahy mezi druhy image ....................................................................... 18
4.2
Image - nástroj komunikace .......................................................................... 19
4.2.1
6
Společenská odpovědnost firem ............................................................. 19
Emoce a image...................................................................................................... 20 5.1
Využití emocí pro marketing ......................................................................... 20
5.2
Emoce k tvorbě image.................................................................................... 21
Maloobchod .......................................................................................................... 22 6.1
7
Logo ........................................................................................................ 14
3.2
4.1
5
Proč se zabývat firemní identitou ........................................................... 10
Image prodejny............................................................................................... 22
6.1.1
Atmosféra prodejny ................................................................................ 22
6.1.2
Design prodejny...................................................................................... 23
Strategie firmy ...................................................................................................... 24 4
8
Analýza image ...................................................................................................... 25 8.1
Přínosy analýzy image ................................................................................... 25
II
Praktická část
9
Staviva Beránek .................................................................................................... 27
10
9.1
Podnikatelské aktivity minulé a současné...................................................... 27
9.2
Portfolio firmy................................................................................................ 28
9.3
Firemní strategie............................................................................................. 29
Firemní image ....................................................................................................... 29 10.1
Firemní design ............................................................................................ 30
10.1.1 Název firmy a způsob jeho prezentace ................................................... 31 10.1.2
Identifikační značka – logo..................................................................... 31
10.1.3
Písmo a grafika ....................................................................................... 33
10.1.4
Firemní tiskoviny.................................................................................... 34
10.1.5
Orientační grafika ................................................................................... 35
10.1.6
Oděvy zaměstnanců ................................................................................ 35
10.1.7
Reklamní a dárkové předměty ................................................................ 36
10.2 10.2.1
Vnitřní komunikace ................................................................................ 36
10.2.2
Vnější komunikace ................................................................................. 37
10.2.3
Reklama .................................................................................................. 37
10.3
Tvorba firemní image ................................................................................. 38
10.3.1
Zdroje image ........................................................................................... 38
10.3.2
Množství informací................................................................................. 39
10.3.3
Stabilita ................................................................................................... 39
10.3.4
Upevňování image .................................................................................. 39
10.3.5
Selektivnost image.................................................................................. 40
10.3.6
Celistvost image...................................................................................... 40
10.4 10.4.1
11
Firemní komunikace ................................................................................... 36
Osobnost firmy ........................................................................................... 40 Personifikace firmy................................................................................. 41
10.5
Firemní kultura ........................................................................................... 41
10.6
Služby ......................................................................................................... 41
Maloobchod .......................................................................................................... 42 5
11.1
Image prodejny........................................................................................... 42
11.1.1
Prodejní plocha ....................................................................................... 43
11.1.2
Prodejní atmosféra .................................................................................. 43
12
Doporučení a komentář......................................................................................... 44
13
Závěr ..................................................................................................................... 45
Anotace ......................................................................................................................... 46 Odborná literatura……………………………………………………………………..48 Seznam příloh ............................................................................................................... 49
6
Úvod
Tato bakalářská práce se věnuje problematice image a firemní identity. Uvedené poznatky se následně snaží uplatnit ve firmě Ing. Stanislav Beránek. Téma spadá do oblasti marketingu, který mne silně oslovuje. Při vypracování práce jsem měla možnost se zdokonalit v problematice v oblasti marketingu a prohloubit si své teoretické vědomosti a znalosti, získané studiem a pokusila jsem se je aplikovat na konkrétní firmu. Téma bakalářské práce jsem si vybrala z důvodu mého zájmu o tuto problematiku ve sféře podnikání a doufám i v praktické uplatnění práce. Firemní identitu a image můžeme chápat jako naplánované vnímání celkového obrazu firmy, vytvořené na základě její filozofie, vize a podnikatelského cíle, které ji odlišují od ostatních firem. Takto vnímaná identita a image podporují komunikační a vzájemně působící vztahy uvnitř i vně firmy, přispívají k jednotné prezentaci firmy a zlepšení tržní pozice.1 Cílem této bakalářské práce je nastavení cesty k budování pozitivního image, formování firemní kultury, identifikace zaměstnanců s firmou, sladění vnitřního a vnějšího obrazu vybrané firmy. Smyslem práce je snaha vytvořit jednotnou tvář firmy Ing. Stanislav Beránek, která bude přidanou hodnotou, odlišující firmu od konkurence a přispěje k jejímu úspěchu. Bakalářská práce je rozdělena na část teoretickou a část praktickou. V teoretické části se budu zabývat firemní identitou, osobností firmy, z čeho se skládá a jak se řídí. Dále budu rozebírat firemní kulturu, design, komunikaci a chování. Dalším předmětem bude image, jeho komponenty, vlastnosti a vazby na chování. Budu se snažit odpovědět na otázku, proč je image tak důležitý pro firmy. V závěrečném bloku teoretické části se budu věnovat možnostem analýzy image, přístupům k hodnocení image a stanovením stavu image jako předpokladu pro možnost jeho změny. V praktické části stručně popíši vybranou firmu, stávající stav image a firemní identity. V dalších částích této práce budu hovořit o navrhovaných změnách a plánu na vytvoření ucelené firemní identity a image, tak aby vyhovovala současným marketingovým požadavkům a zároveň podchycovala představu majitele.
1
Srov. ZAMAZALOVÁ, M., Marketing obchodní firmy, s. 28
7
I Teoretická část
1 Úvod do marketingu
Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytváření, sdělení a poskytování hodnoty zákazníkům. Jedná se o řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené.2 Marketing se snaží poskytovat hodnoty každému, kdo je danou transakcí ovlivněn. Umožňuje systematickou péči o stanovený trh a uspokojování potřeb různých zájmových skupin.
1.1 Role marketingu ve firmě
Marketing se týká všech aspektů firemní činnosti. V současné době je nastolen trend integrace marketingu do všech činností organizace. Aby byly firmy úspěšné, měly by praktikovat určitou marketingovou koncepci. Marketing není jednorázová operace, ale jde o celý proces, v jehož rámci marketingoví manažeři určují strategie, které firmě pomohou dosáhnout dlouhodobých cílů. Následně firmy tyto strategie uskutečňují za pomocí nástrojů, které mají k dispozici. Jednou z důležitých úloh marketingu je tvorba a budování image firmy a firemní identity.
2 Význam firemní identity a image
V literatuře se můžeme setkat s celou řadou pojmů „firemní identita“ (corporate identity – CI) a „image“. Setkáváme se s vyjádřením typu CI = vizuální identita, 2
Srov. SOLOMON, Michael R., MARSHALL Greg W., STUART Elnora W., Marketing očima světových marketing manažerů, s. 6
8
CI = jednotný vizuální styl, CI = komplexní grafický manuál. Firemní identita je často zaměňována s corporate designem, který je jen její částí. Firemní identita, kterou se budu zabývat v této práci, by měla být důležitou součástí firemní strategie a představuje, jak se firma prezentuje svému okolí prostřednictvím jednotlivých marketingových prvků. Firemní identita představuje něco jedinečného, vyjádření osobnosti firmy, její specifické charakteristiky a vlastnosti. Firemní identita zahrnuje historii firmy, filozofii a vizi, lidi patřící k firmě a její etické hodnoty.3 Jedná se o vytvoření uceleného obrazu firmy, který je tvořen celou řadou nástrojů, jako jsou firemní komunikace, firemní design, firemní jednání, firemní filozofie a kultura. Firemní identita slouží k prezentaci firmy svému okolí. Pomocí firemní identity firma o sobě vypovídá jak svému vnitřnímu prostředí (zaměstnanci), tak i vnějšímu okolí (zákazníci, odběratelé, dodavatelé). Firemní identita je to, jaká firma je nebo chce být, zatímco image je veřejným obrazem této identity.4 V projevech firemní identity se projevují fáze vývoje firmy, finanční ukazatele, její produktivita a chování zaměstnanců. Existují tři oblasti, ve kterých se může firemní identita projevovat – produkty a služby, prostředí a komunikace. V literatuře se také používá pojem management firemní identity (corporate identity management – CIM). Cílem CIM je vytvoření obrazu firmy jak směrem k vlastním zaměstnancům, tak i vně firmy k jejím cílovým skupinám. Jedná se o vytvoření obrazu firmy na základě věrohodnosti, jistoty, důvěry a dalších žádoucích vlastností, kterými se firma hodlá prezentovat. Firemní identita by měla být nápomocná firmám zavést se do povědomí veřejnosti v tom správném a požadovaném obraze. Dle různých studií představuje hodnota značky průměrně padesát procent hodnoty společnosti jako takové.
3 4
Srov. Vysekalová, J., Mikeš, J., Image a firemní identita, s. 14 Srov. Vysekalová, J., Mikeš, J., Image a firemní identita, s. 16
9
2.1 Zahrnutí firemní identity do firemní strategie
Setkáváme se dvěma koncepcemi firemní identity, které jsou odvozeny od procesu tvoření firemní strategie nebo od firemní kultury. Firemní identita by měla být součástí a určitým nástrojem firemní strategie. Identita firmy je pak vymezena třemi faktory, a to obrazem firmy, její komunikací a chováním. Za jeden z nejdůležitějších nástrojů firemní identity se považuje chování vlastních zaměstnanců, jak uvnitř firmy, tak i ve vztahu ke svému okolí.
2.1.1
Proč se zabývat firemní identitou
Firemní identitou je potřeba se zabývat, když je narušena komunikace ve firmě a je potřeba stanovit firemní komunikační strategii. Dále při organizačních změnách ve firmě, kdy dochází například k novému strategickému zaměření firmy, nebo změnám ve vedení firmy. Také je nutné zabývat se firemní identitou při změnách trhu, změně produktů nebo při zvýšené konkurenci. Firma musí pružně reagovat na změny společenského prostředí a veřejného mínění. Při zjištění, že identita firmy nekoresponduje se současným postavením firmy a neumožňuje pružné reakce na požadavky trhu. Firemní identitou je také zapotřebí se zabývat při rychlém růstu firmy, kdy může mít firma problémy obsadit místa kvalifikovanými pracovníky a je odkázána na externí odborníky. Při špatné interní komunikaci dochází ve firmě k hádkám a nedorozuměním. Vznikají problémy a ty se samozřejmě odráží na obrazu firmy.
2.2 Vztahy firemní identity a image
Vzájemné působení jednotlivých prvků firemní identity, tj. firemního designu, firemní komunikace, firemního chování a produktu vytváří firemní image. Firemní identita není stálá. S postupující globalizací má i řada nadnárodních firem problémy s logem, s obchodní značkou a podobně. Firemní identity se snaží být čitelnější a agresivnější. Stejně jako celý svět, i svět značek se zmenšuje. 10
FIREMNÍ
NOSITELÉ FIREMNÍ
IDENTITA
IMAGE FIRMY
KOMUNIKACE Vnější
Firemní filozofie
Firemní komunikace
strategická komunikace
Firemní osobnost
strategická komunikace
Spotřebitelé a zákazníci
Postoj zaměstnanců Osobní k podniku a jejich vystupování navenek
Dodavatelé a strategičtí partneři
Vnitřní
Firemní kultura Firemní komunikace
CÍLOVÉ SKUPINY Média
Osobní komunikace
Tvůrci mínění Občanská sdružení
Výrobky a služby podniku
Přímý
Prodejní prostředí
se
Nátlakové kontakt skupiny
značkou
Veřejná a státní správa Finanční kruhy
Obr. 1 – Vztah firemní značky, firemní identity a image firmy5
Firemním image (corporate image) také můžeme nazvat obecnou představu jednotlivých cílových skupin o firmě. Firemní identita je tedy nástrojem budování image ve smyslu všech projevů firmy od komunikace přes vizuální prezentaci, k chování zaměstnanců až po produkt nebo službu. Mělo by jít o ucelený a promyšlený systém, kombinující všechny uvedené vztahy a vazby.6
5 6
Srov. Vysekalová, J., Mikeš, J., Image a firemní identita, s. 22 Srov. Vysekalová, J., Mikeš. J., Image a firemní identita, s. 22
11
2.3 Identita, značka, symbol
Firemní značka se prolíná všemi systémy firemní identity a její úloha nespočívá pouze ve využití ve firemním designu, kde je ovšem nejviditelnější. Základní funkce značky lze popsat následovně: •
Firemní identifikace. Značka umožňuje rozpoznání produktu na základě charakteristik, strukturuje nabídku.
•
Firemní garance. Značka zaručuje předpokládanou kvalitu, kterou zákazník očekává.
•
Firemní personalizace. Značka sděluje určité zařazení do prostředí. Přispívá k integraci, ale i diferenciaci vůči tomuto prostředí.
Osobnost značky je jednou z vlastností, které vytváří identitu značky a vymezují její podstatu. Také fyzické charakteristiky patří k projevům značky (barva, obal).
Obr. 2 - Značka firmy TONDACH Česká republika s.r.o.7
Systém identity značky rozdělený do dimenzí organizovaných ve čtyřech perspektivách by se dal popsat následovně.8 Značka jako produkt představuje sortiment, vlastnosti výrobku, jeho kvalitu a hodnotu, využití výrobku, popřípadě zemi původu. Značka jako organizace prezentuje vlastnosti organizace, inovace, zájem o zákazníka. Značka jako osoba se dá transformovat na osobnost, tedy upřímnou, opravdovou, energickou. Ukazuje na vztah mezi značkou a zákazníkem. Značka jako symbol je vizuálním provedením a metaforou značky. Stanovením cílů a hodnot můžeme značku řídit požadovaným směrem. Jestliže jde o značku novou, je třeba
7 8
Zdroj. www.tondach.cz Srov. Aaker, D., Brand building, s.123
12
stanovit její pozici. Pokud jde o značku již existující, můžeme usměrňovat její pozici požadovaným směrem. Značka představuje určitý symbol s vypovídající schopností pro spotřebitele.
3 Prvky firemní identity
Abychom vytvořili ucelený a komplexní obraz firemní identity, musíme používat celou řadu nástrojů. Tyto nástroje se vzájemně ovlivňují, jsou vzájemně provázány a působí vně i uvnitř firmy. Základními prvky firemní identity jsou: •
firemní design – corporate design,
•
firemní komunikace – corporate communication,
•
firemní kultura – corporate culture,
•
produkt nebo služba.
3.1 Firemní design
Firemní design je někdy také označován jako jednotný vizuální styl a jde o soubor vizuálních znaků využívaných v rámci firmy. Grafická podoba jednotlivých článků by měla být zakotvena v design manuálu, který stanovuje jejich normy užívání. Grafický manuál je souhrnné zpracování pravidel a doporučení pro tištěnou i elektronickou prezentaci společnosti. Grafický manuál obsahuje: • souhrn grafických pravidel, • definice firemních dokumentů, • definice a pravidla využití stylů písem, • definice barev a pravidel pro jejich užívání, • logo, jeho varianty a pravidla pro jeho používání,
13
• firemní dokumenty – šablony, hlavičkové papíry, vizitky.
3.1.1 Logo Logo patří mezi nejdůležitější prvky firemní identity. Tato identifikační značka musí splňovat mnoho požadavků. Je důležitým prvkem komunikačních aktivit firmy. Mělo by být jedinečné, nezaměnitelné, jednoduché, použitelné na různých aplikacích. Logo je určitým symbolem, má emocionální i racionální funkce. Logo je součástí značky. Značka se skládá ze dvou prvků – symbolika a význam značky. Symbolika značky představovaná zejména logem, jménem, stylem písma a barvou umožňuje spotřebiteli značku identifikovat. Význam značky představuje způsob, jak značku chápou spotřebitelé ve smyslu jejich racionálních a emocionálních výhod.9 Dle studie zaměřené na vnímání loga byly tvary rozděleny do tří skupin10: •
popisné tvary – okamžitě rozpoznatelné,
•
sugestivní tvary – symboliku je nesnadné určit,
•
abstraktní tvary – nemají žádný známý význam,
Obr. 3 – Logo společnosti Český Caparol s.r.o.11
9 10 11
Srov. Vysekalová, J., Image firemní identity, s. 49 Srov. Laar, G., Bergová, L., Marleting a média, s. 36 Zdroj. www.caparol.cz
14
3.2 Firemní komunikace
Komunikaci firmy s vnitřním i vnějším prostředím nazýváme firemní komunikací, která v sobě zahrnuje všechny komunikační prostředky a soubory chování firmy. Je zdrojem firemní kultury, jejímž prostřednictvím je ovlivňována image firmy. Mezi formy firemní komunikace řadíme vytváření vztahu s veřejností, firemní inzerci, komunikační formy na trhu práce. Zařazujeme zde také normy pro podobu výročních a obchodních zpráv a formy komunikace s akcionáři a odbornou veřejností. Pojem employee communications12 se týká forem vnitřního informování pracovníků. Další složkou jsou formy a metody komunikace firem se státními orgány. Cílem firemní komunikace by mělo být vhodné oslovení jednotlivých cílových skupin tak, aby se firemní komunikace stala nedělitelnou součástí firemní identity a prezentace firmy.
3.3 Firemní kultura
V rámci firemní kultury hovoříme o jistých typech chování a myšlení, které vyjadřují charakter firmy, její atmosféru, vnitřní život. Někteří autoři také hovoří o firemním chování, které je firemní kulturou ovlivňováno či určováno. Kultura jako celek umožňuje přechody mezi dvěma druhy identit. A to identita obsahující hodnoty, cíle, plány a zásady, které vstupují do identity firmy pro sebe. Druhá část – klima, zvyklosti do identity firmy a sobě vypovídající. Jako čtyři základní prvky firemní kultury jsou uváděny13: •
Symboly – slang, zkratky, styl oblékání, symboly postavení, které jsou známé jen pracovníkům firmy.
•
Hrdinové – lidé sloužící jako model ideálního chování a jako nositelé tradice.
•
Rituály – neformální aktivity, formální schůze, psaní zpráv, plánování, informační a kontrolní systémy.
12
Srov. Vysekalová, J., Mikeš, J., Image a firemní identita, s 63
13
Srov. Vysekalová, J., Mikeš, J., Image a firemní identita, s 68
15
•
Hodnoty – jsou nejhlubší úrovně kultury, které se promítají do pracovní morálky, vzájemných vztahů na pracovišti a celkové orientace firmy. Měly by být sdíleny všemi pracovníky.
Firemní kultura hraje významnou roli i při výběrů zaměstnanců, kteří budou odpovídat požadavkům zaměstnavatelů, sdílet jejich názory, postoje a hodnoty. Firemní
kultura
je
významným
faktorem,
který
přispívá
ke
zvýšení
konkurenceschopnosti každé firmy. Udržování dobré firemní kultury vede mimo jiné ke kvalitní spolupráci mezi zaměstnanci, zvyšuje jejich motivaci a tím i produktivitu a kvalitu práce. Firemní kultura některých firem nahrává riskování. V takových to firmách se cení individualita a kreativita, jelikož tyto vlastnosti vedou k vytvoření konkurenčních výhod takto zaměřených firem. Naopak ve firmách s tradičním firemní kulturou je poměrně složité přimět manažery k provedení změn v zavedených způsobech. Firmy silně orientované na ekonomický zisk ovlivňují i přístup svých manažerů, který bude také zaměřen na zisk, často na úkor morálky.14 Vodítkem v chování firmy představuje podnikatelská etika. Tyto hodnoty jsou základem pro manažerská rozhodnutí o výrobě, reklamě a prodeji. Zavedením dobré podnikatelské etiky je prvním krokem k dosažení společenského úspěchu. Aby bylo možné se jasně orientovat v požadavcích firem na své zaměstnance, vypracovávají firmy takzvaný etický kodex. Tento představuje psané standardy chování, závazné pro všechny členy firmy. Dále bývá jeho obsahem ochrana životního prostředí, finanční integrita, přesné firemní záznamy, závazky vůči zákazníkům, konkurenci, společenská zodpovědnost, oblast rovných pracovních příležitostí.
4 Přístup k firemní image
V literatuře existuje spousta definicí slova image, od filozofického a literárního přístupu, přes sociální a psychologické definice. Z marketingového hlediska jde především o firmu a značku. Na základě zkušeností v roli spotřebitele přisuzujeme značce či firmě dané a žádoucí vlastnosti. Image je výsledkem výměny názorů mezi 14
Srov. SOLOMON, Michael R., MARSHALL, Greg W., STUART Elnora W., Marketing očima světových marketing manažerů, s. 49
16
jednotlivcem a firmou. Působí na názory a chování a podstatným způsobem je ovlivňuje. Lze tedy konstatovat, že image má povahu zobecnělého symbolu založeného na souboru představ, postojů, názorů a zkušeností člověka ve vztahu k určitému objektu.15 Image prochází různými etapami vývoje, stejně jako vývojové etapy celé firmy. Můžeme zde zaznamenat etapy dynamického rozvoje, ale i stereotypního upevnění. Image umožňuje jednotlivcům vytvořit si o dané firmě určitou představu a usměrnit jejich rozhodnutí. Pro firmy je image důležitá právě tím, že ovlivňuje rozhodování cílových skupin. Dobrá image firmy vede cílové skupiny k pozitivnímu vnímání firmy, které ovlivní jejich rozhodnutí o nákupu, obchodní spolupráci či zájmu o zaměstnání.
4.1 Složky a druhy image
Vnímání a přijímání image je ovlivňována řadou složek firmy. K dnešní klíčové filozofii firmy patří snaha o uspokojování individuálních potřeb jednotlivce, cílových či vztahových skupin. Snaha o vytvoření jedinečnosti představ spojovaných s konkrétní firmou, tvořených například vnějšími znaky firmy, jejími zaměstnanci. Druh užitku, subjektivně očekávaný vztahovými skupinami, je základní, dodatečný, užitek z uplatnění, užitek zkušenostní a symbolický užitek.
4.1.1
Druhy image
Jedním z možných členění je dělení na univerzální image, který je platný na celém světě bez výraznějších rozdílů v jednotlivých zemích či skupinách a na specifický image, v kterém jsou výrazněji uplatňované specifika jednotlivých skupin. Foret (1992) uvádí tři druhy image: •
Vnitřní image, který si tvoří firma sama o sobě a svém produktu
•
Vnější image, kterým se firma snaží prezentovat svému okolí. Vnější image může být jak chtěný a tvořený záměrně, tak i nechtěný, který si vytváří okolí
15
Srov. Vysekalová, J. Mikeš, J., Image a firemní identita, s 94
17
firmy nezávisle na cílených aktivitách firmy v dané oblasti. Vnější image můžeme rozčlenit na image týkající se vlastní firmy a image jejich produktů. Obojí spolu může, ale nemusí splývat. •
Skutečný image, tvořený ve vědomí veřejnosti. Tento image je pro firmu nejdůležitější a cílový, jelikož není důležité, jaké představy chtěla firma vyvolat, ale jaké skutečně vzbudila.
Rozdělení druhů image na základě ovlivňování druhu: •
Druhový image – pro celou škálu nebo skupinu produktů, kde významnou roli hrají emocionální vztahy k určité třídě výrobků. Tento image vytváří pole pro realizaci značkového image.
•
Značkový image – pro produkty, které jsou známy pod určitou značkou, a ta je orientační pro spotřebitele v celé škále nabídky. Tento image se soustřeďuje především na vyzdvihnutí vlastností produktu, kterým se odlišuje od podobných produktů jiných značek.
•
Firemní image – je tvořen kvalitou firmy, způsobem její komunikace a hlavně způsobem, jakým je firma vnímána svým okolím.
4.1.2 Vztahy mezi druhy image Izolace je oddělení značkového a firemního image, ke které dochází převážně při zavádění nového, zcela odlišného produktu ke stávající image firmy. Identita produktu představuje firmu a firma představuje značku. Ve velké míře se jednotlivé image překrývají. S tímto vtahem se setkáváme převážně u firem z investiční oblasti. U pozitivní integrace nejde o překrývání image, ale o úzké sepjetí značkového a firemního image. Lze jej ovšem požít pouze v případech, kdy značkový a produktový image mají společné psychologické body. Negativní integrace je úzké sepjetí značkového firemního image, které lze použít pouze na určitý počet produktů, které mají společné psychologické body s firemním image. Takový počet, který bude na spotřebitele působit ještě věrohodně. Nedodržení této zásady se nazývá dezintegrací.
18
S řešením vztahu firemního a značkového image se setká v praxi každá firma. Strukturu firemní identity můžeme rozdělit na: • monolitickou identitu, •
strategie individuální značky,
•
diverzifikovanou identitu.
Tyto tři druhy spolu vzájemně úzce souvisí, takže při působení na trhu tvoří jeden celek. Také ve struktuře firemní identity je hlavní buď značka firmy, nebo značka produktů, nebo může být i kombinace obojího.
4.2 Image - nástroj komunikace
Image značky v návaznosti na image firmy můžeme představit jako kvalitu, prestiž, tradice, známost, přiměřenou cenu, zajímavé balení. Vlastnosti image mohou být chápány odlišně v rámci různých cílových skupin. Image je komunikační nástroj, s jehož pomocí se obracíme na okolní svět či naše cílové skupiny a který vypovídá o tom, kým jsme či kým chceme být. Komunikace má za úkol působit na image společnosti a také poskytovat veřejnosti informace.
4.2.1 Společenská odpovědnost firem Jedním z nejdůležitějších faktorů, které ovlivňují image firmy je jejich společenská odpovědnost.16 K vytvoření pozitivního image firmy je potřeba hned několik vzájemně navazujících náležitostí. Například:
16
•
kvalita produktu,
•
výborný zákaznický servis,
•
adekvátní cena,
•
nepřetržitý inovační proces,
Srov. SOLOMON, Michael M., MARSHALL, Greg W., STUART Elnora W., Marketing očima světových marketing manažerů, s. 70
19
Dodržení komunikačních zásad může firmám přinést řadu možností a výhod. Například nové obchodní možnosti, tím že veřejnost bude vhodně informována a tím se rozšíří počet jejich zákazníků. Dále zlepšení reputace firmy, značky. Vhodná forma komunikace může také pozitivně motivovat zaměstnance, zvýšit jejich loajalitu, hrdost na náležitost k firmě. Může také zlepšit vztahy s okolím firmy, s veřejnými orgány. Druhou částí společenské zodpovědnosti je manažerský přístup, kdy se organizace snaží účastnit aktivit, které mají pozitivní dopad na společnost a podporují veřejný zájem. K takovým aktivitám patří podpora ochrany životního prostředí, účast na podpoře pozitivních společenských změn a propagace kulturní různorodosti. Firmy, jejichž vedení a zaměstnanci věří ve společenskou odpovědnost, disponují hodnotovým systémem, který přesahuje perspektivu krátkodobého zisku. Zvažují krátkodobé i dlouhodobé dopady svých rozhodnutí na svou firmu, své zaměstnance, spotřebitele a společnost.17
5 Emoce a image
Emoce jsou hlavně v současné době chápány jako základní impulzy pro rychlé a racionální rozhodování. Každá emoce má svůj protiklad. Například libost a nelibost. Základní funkce emocí je funkce hodnotící. Emoce jsou součástí procesu, který je komplexní, citlivý a proměnlivý v průběhu vývoje jedince. Většina psychologů uvádí tři základní složky emocí. Subjektivní komponentu pozitivního nebo negativního vnímání, vnější chování (výrazové) a tělesnou složku.
5.1 Využití emocí pro marketing
Jelikož jsou emoce kameny pro rozhodování, tak jsou i předmětem zájmů marketérů. Emoce jsou reakcí spotřebitele na vnímaný objekt. Je známo, že čím jsou 17
Srov. SOLOMON, Michael R., Marshall, Greg W., Stuart, Elonora W., Marketing očima světových marketing manažerů, s. 70
20
emoce intenzivnější, tím déle je vzpomínka uložena v paměti. Z těchto důvodů se staly emoce součástí marketingových strategií. Pozitivní emoce, které značka či image firmy vyvolává u cílových skupin, jsou motorem úspěch image značky či firmy. Emoce musí být v souladu s produkty, které firma nabízí. Například pojišťovna - bezpečí, sport – vzrušení. Jednotlivé emoce se následně spojují do zážitků. Emociální mix musí být citlivě naplánován, aby přinesl kýžené výsledky. Emoce jsou nedílnou součástí komunikace se zákazníky. Jsou uváděny tři modely emočního oslovení spotřebitele, které by jej měly upoutat: •
Implicitní model – má v zákazníkovi vzbudit určitý druh empatie. Provádí se předváděním vlastností produktu, vynucuje si pozornost, vtahuje do děje.
•
Explicitní model – zde jsou používány racionální argumenty na základě tvrzení a emoce tu mají charakter citového zaujetí. Spotřebitel by měl racionalizovat svá rozhodnutí na základě svých emocí.
•
Asociativní model – tento model má zaujmout spotřebitele na základě příjemných zážitků, spojených se sledováním reklamy.
Výhody modelů založených na emocích je jejich trvalejší zakotvení v paměti cílových skupin. Reklamní příběhy založené na emocích můžeme rozdělit do čtyř základních bodů. Je to emoční zvrat, pozitivní přechod, upevňování a posílení emocí. U emočního zvratu jde o přelom od negativního k pozitivnímu stavu. Pozitivní přechod pracuje na zesílení původní nízké úrovně do pozitivní vyšší úrovně. Plynulý tok pozitivní pocitů, který vyvrcholí na samém koci nazýváme upevňování. Poslední koncepce využívá pozitivních emocí.
5.2 Emoce k tvorbě image
V současné době dochází k srovnávání produktů po technické stránce a z tohoto důvodu již nejsou pro spotřebitele nejdůležitější informace, ale do popředí se dostává hodnocení formy a produkce po emocionální stránce. Při tvorbě image firmy a jejích produktů jde tedy ve věcné rovině o informace o firmě a jejích konkurentech a v citové rovině o emoce jako důvěra, pochopení, sympatie. Jedinec si snadněji zapamatuje velmi příjemné či naopak nepříjemné situace. Emoce se tedy podílejí významným 21
způsobem na ukládání a vybavování přijatých informací. Informace, které přijímáme smyslovými orgány, jsou předávány do mozku ke zpracování a každá z mozkových hemisfér je schopna zpracovat jiné podněty. Proto je důležité, aby všechny části firemní identity působily celistvě a tím maximálně produktivně.
6 Maloobchod
Maloobchod je poslední zastávkou v distribučním řetězci, kde jsou zboží a služby prodávány zákazníkům pro jejich osobní spotřebu.18Maloobchodní prodejna by měla být více, než jen místem, kde lze něco nakoupit. Obchodník zde přidává nebo odebírá hodnotu ze své nabídky tím, jakým image, stavem zásob, kvalitou služeb, umístěním a cenovou politikou jeho prodejna disponuje. Vedle nabízených produktů si zákazník odnáší i zkušenost a je pouze na obchodníkovi, jaká ta zkušenost bude.
6.1 Image prodejny
Když lidé hovoří o prodejně, většinou používají k popisu stejné termíny, jaké by zvolili k popisu člověka. Mohou použít slova vzrušující, depresivní, zastaralý, nevkusný nebo elegantní. Image prodejny vypovídá o tom, jak prodejnu vnímá cílový trh. Každý obchodník by se měl snažit v rámci svých možností o oživení prodejní atmosféry. Nápaditý obchodník má při vytváření vhodné image prodejny mnoho možností a prostředků.
6.1.1
Atmosféra prodejny
Podobu prodejny mimo jiné tvoří využití barev, vůní, zařízení a dalších prvků. Prodejci kombinují uvedené prvky ve snaze vytvořit určitý pocit spojený s prodejním 18
Srov. SOLOMON, Michael R., Marshall, Greg W., STUART, Elnora W., Marketing očima světových marketing manažerů, s. 495
22
místem. Tento pocit by měl být specifický pro danou prodejnu. Jak jsem v předchozích kapitolách uvedla, díky emocím se nám snadněji zážitky vrývají do paměti.
6.1.2
Design prodejny
Jednotlivé komponenty, které se podílejí na vzhledu prodejny, musí být v souladu s image požadovanou vedením firmy. Například banky budou požadovat seriózní image, sportovní prodejna naopak mladiství a živý image, antikvariát přirozený chaos. Dalšími aspekty, které musíme brát v úvahu, je situační plán prodejny, neboli uspořádání zboží v prodejně. Umístění fixního zařízení (police, stojany prodejní pulty) je důležité, neboť plán obchodu má vliv na dopravní tok. Čili jakým způsobem se budou zákazníci po prodejně pohybovat, které oblasti navštíví, nebo kterým se naopak vyhnou. Typická strategie spočívá v umístění zboží základní potřeby v co nejvzdálenějších oblastech. Zákazníci se budou pohybovat směrem k těmto oblastem, protože se jedná o často nakupované položky. Spontánně nakupované zboží se umisťují na místa, kterými budou nakupující bezpodmínečně procházet, ať již nakupují cokoliv. Plán volného pohybu je naopak častěji používán v obchodních domech a specializovaných prodejnách, neboť nabádá k prohlížení. Maloobchodník může uspořádat zboží do okruhů, křivek nebo oddělených oblastí, z nichž každá se vyznačuje specifickým image a prodejním mixem. Naše vnímání prodejen je ovlivněno fixním zařízením, hustotou zboží, jejich zařízením, interiérovým vybavením a dokonce tím, kolik věcí je do prostoru vtěsnáno. Jednotný styl prodejny, pořádek na prodejně a charakteristická atmosféra na prodejně vytváří v zákaznících žádané emoce a paměťové poznatky. Vhodně zvolená hudba dokáže dokreslit zamýšlenou image prodejny, podbarvit a uvolnit atmosféru provozovny. Prodejci využívají barvy a osvětlení k navození nálady. Červená, oranžová a žlutá jsou teplé barvy. Modrá, zelená a fialová jsou znaky elegance a čistoty. Tlumené barvy nám umožňují cítit se vyrovnaně, zatímco jasné barvy předávají pocit vzrušení.
23
7 Strategie firmy
Strategické plánování firmy je záměrné, aktivní formulování cílů, výběr nástrojů jejich realizace a promyšlené, aktivní ovlivňování svého okolí.19 U obchodní firmy jde především o ovlivňování zákazníka na poli konkurenčního trhu. Strategickým cílů musí předcházet důkladná analýza, co firma v současnosti dělá, jak reaguje na své okolí a co zamýšlí dělat v budoucnu. Strategie firmy v podstatě odpovídá na otázky koho firma představuje, čeho chce dosáhnout, do kterého typu podnikání vstoupit a do kterého teritoria. Jak by měly být alokovány základní zdroje a jak je rozdělit. Podstatné při formulaci strategie firmy je: •
Aktivní formulování cílů, ne pasivní reagování na současný stav.
•
Časový horizont – v současnosti převážně dva až pět let.
•
Série rozhodovacích kroků – v logických posloupnostech, krocích a etapách.
•
Systémový přístup – stanovuje hlavní oblasti procesů a aktivuje zdroje pro jejich realizaci, včetně zpětných vazeb.
Etapy formulace strategie obchodní firmy: •
Situační analýza – filozofie podniku, vize a poslání firmy, vlastnické a manažerské vztahy, kategorie zboží a služeb.
19
•
Cíle – tržba a trhy, zisk, úroveň uspokojování zákazníků, image firmy.
•
Identifikace zákazníků – rozsah trhu, segmentace trhu, násobitel segmentů.
•
Specifické aktivity – krátkodobá opatření, reakce na okolí.
•
Kontrola – vyhodnocení, úprava.
Srov. PRAŽSKÁ, L., JINDRA, J., Obchodní podnikání, Retail Management, s. 210
24
8 Analýza image
Analýzu image firmy provádí za účelem určení jeho stavu v návaznosti na stanovení změn a k nasměrování možných změn v image firmy. Analýza image slouží firmám jako nástroj k vyhodnocování marketingové komunikace a jejích prostředků. Analýza image firmy by se měla hlavně provádět v případech, když má firma horší výsledky než plánovala, a zjištěné údaje nevysvětlují, proč nebyly očekávané výsledky dosaženy. Analýzu image firma provádí, když zavádí na trh nový produkt či otevírá novou pobočku a je zapotřebí najít tržní mezeru k minimalizaci obchodních rizik nebo když se na trhu objeví nová konkurence a je zapotřebí vyjasnit pozici firmy na trhu a doporučit novou strategii firmy v novém konkurenčním prostředí.
8.1 Přínosy analýzy image
Analýza image je vždy velmi složitý proces. Pro správné nastavení analýzy image je nejdříve potřeba stanovit proměnné, které působí na tvorbu image dané firmy, a následně je popsat a definovat. Posléze můžeme analyzovat jednotlivé postupy. Složitost problematiky vyžaduje specifický přístup k řešení a stanovení individuálních konkrétních metod na základě charakteristik image. Jsou zjišťovány charakteristické složky image, jeho silné a slabé stránky. Vazby image na postoje a motivace jednotlivých členů cílových skupin. Tři základní komponenty tvořící analýzu image: •
Emoční komponent – hodnocení dané firmy na základě pocitů (spolehlivá, moderní, přátelská).
•
Poznávací komponent – zjišťuje osobní zkušenosti, znalosti a názory dotazovaného na daný subjekt (spolehlivost, důvěryhodnost).
•
Aktivní komponent – zjišťuje aktivity a chování respondenta v určitých lokalitách (konfrontace více značek, navštěvování několika firem). 25
Většinou jde u analýzy image o kombinaci kvalitativních a kvantitativních metod. Kvalitativní metody slouží k zjištění motivačních struktur, k analýze chování a umožňuje aktivní reakce respondenta. Pro kvantitativní analýzu jsou užívány modifikace škálování, testování barev a tvarů.
Metoda
Základní členění dle prostředí dle pozorovacích kategorií
Pozorování dle místní a časové návaznosti dle pozice pozorovatele dle role pozorovatele osobní rozhovor
Dotazování
písemné
Podrobnější členění . v přirozených podmínkách .v uměle.vytvořených podm. . strukturované . nestrukturované . přímé . nepřímé . zjevné . skryté . vnější – nezúčastněné . zúčastněné . strukturovaný – stand. . polostrukturovaný . nestrukturovaný . poštovní anketa . prostřednictvím médií . rozdávaná anketa . dotazník do obalu výrobku
telefonické elektronické dle místa realizace Experiment dle časového sledu dle místy realizace Obr. 4 Přehled základních metod sběru dat20
20
. laboratorní . v přir. podmínkách . předchozí testování . následné testování . pozorovací . dotazovací
Srov. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J., Image a firemní identita, s. 133
26
II Praktická část
9 Staviva Beránek
Firma STAVIVA BERÁNEK započala svou činnost v roce 1999 na základě živnostenského oprávnění, jehož předmětem byl nákup zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej. Od roku 2001 v návaznosti na novelu živnostenského zákona byly ŽL rozšířeny na velkoobchod, specializovaný maloobchod a maloobchod provozovaný mimo řádné provozovny. Jedná se tedy o firmu patřící fyzické osobě – Ing. Stanislav Beránek, podnikající na základě živnostenského oprávnění a vedoucí podvojné účetnictví.
9.1 Podnikatelské aktivity minulé a současné
Hlavním předmětem podnikání firmy STAVIVA BERÁNEK je velkoobchod a maloobchod stavebním materiálem. Obchodní činnost je provozována na tuzemském trhu i na trzích v rámci EU. V počátečním rozvoji firmy sehrály důležitou roli uzavřené dohody o obchodní spolupráci se společnostmi KM Beta a.s. a Balus Stavebniny a.s. Společnost Balus Stavebniny a.s. patří i nadále k našim významným obchodním partnerům. Na základě dlouhodobého pronájmu pozemku v lokalitě městské části Hranice – Drahotuše byly vybudovány v roce 2000 skladovací a kancelářské prostory pro provoz prodeje stavebního materiálu. V následujících letech byla prodejna rozšířena o novou vzorkovnu a Caparol studio. Byl přistavěn skladový prostor pro rozšíření sortimentní řady obchodovaných materiálů. Přes všechny snahy se skladová i prodejní kapacita původních prostor stávala nedostačující vzhledem k rostoucím obratům firmy. Větší stavební a dispoziční změny nebylo možné uskutečnit z důvodu nájemního vztahu k pozemkům, na kterých se provozovna a skladové prostory nacházely. 27
Na konci roku 2007 se firmě naskytla možnost koupě sousedního zemědělského objektu s přilehlými pozemky. Po důkladné analýze a kalkulacích se firma rozhodla tuto nemovitost zakoupit. Obchodní transakce byla realizována v I.Q.2008. Firma ihned započala nutné rekonstrukční práce. Celý pozemek byl řádně oplocen a plochy zpevněny. Zemědělská budova bývalého kravína byla přestavěna na prodejnu stavebnin, kancelářské prostory a skladové prostory. Od 1.9.2008 byl provoz firmy přesunut do nových prostor. Rekonstrukční práce byly rozplánovány na několik etap z důvodu vysoké finanční náročnosti. V první etapě se uskutečnily práce nutné k úpravě prostorů na provoz firmy a v dalších etapách budou prováděny úpravy ke zkvalitnění provozu firmy.
9.2 Portfolio firmy
Jak jsem se již zmiňovala, firma BERÁNEK STAVIVA obchoduje se stavebním materiálem. Firma během deseti let své existence prošla různými fázemi vývoje. Od založení firmy jedinou osobou, až po firmu se zaměstnanci a obratem v řádech desítek miliónů korun, která obchoduje jak na tuzemském trhu, tak i na trzích v rámci EU. Sortimentní řada obchodovaného zboží proděla také značné rozšíření. V začátcích existence firmy se v podstatě jednalo pouze o betonovou střešní krytinu KM BETA dodávanou na polský trh. Následně po pronajmutí prostor, vytvoření provozovny a skladových prostor, dodávala firma BERÁNEK STAVIVA vše pro „hrubou stavbu“. Finanční možnosti a prodejní kapacita firmy tehdy neumožňovala širší záběr sortimentu. Po přesídlení firmy do nových, vlastních prostor, kde byla vybudována již „skutečná“ prodejna, firma sortimentní řadu nabízeného zboží značně rozšířila. V dnešní době je schopna uspokojovat požadavky zákazníků v sortimentu od sypkých materiálů, přes hrubou stavbu, až po obklady, dlažby, vnitřní a venkovní barvy a omítky. Nabízí také stavební nářadí, ochranné pomůcky. Skladba sortimentní řady se neustále vyvíjí a firmy stále hledá nové zboží, které by maximálně uspokojilo požadavky a přání zákazníků. Obchodní činnost si firma STAVIVA BERÁNEK interně člení na maloobchod, velkoobchod na tuzemském trhu a velkoobchodní činnost na trzích EU. Každý z těchto trhů má z obchodního i marketingového hlediska jiná specifika. Firma, která 28
se ve svých počátcích věnovala téměř výhradně velkoobchodní činnosti, se dnes snaží intenzivně rozvíjet i maloobchodní činnost. Jestliže v prvních letech maloobchodní obrat činil 1% z celkového obratu firmy, ke konci roku 2009 to bylo již 13% z celkového obratu. Myslím si, že v oblasti maloobchodu má firma ještě velké rezervy a je potřeba se zaměřit také na tuto oblast obchodní činnosti. V této teorii mne utvrzuje i „krizový“ rok 2009, kdy velkoobchod měl značné problémy a maloobchodní prodej ve firmě STAVIVA BERÁNEK přesto zaznamenal ne bezvýznamný nárůst tržeb.
9.3 Firemní strategie
Firma BERÁNEK je obchodní firmou, která zejména v posledních dvou letech zaznamenala dynamický rozvoj a změny. Přesto, nebo právě proto si vedení firmy uvědomuje, že je nutné začít pracovat i na oblastech, které byly dosud opomíjeny, nebo řešeny nekoncepčně a nahodile. Jednou z těchto oblastí je marketing. Speciálně firemní identita a image. Je třeba zapracovat na ucelené prezentaci osobnosti firmy svému okolí. Vytvoření požadovaného obrazu musí firma dosáhnout vzájemným působením jednotlivých marketingových nástrojů. Je známo, že hodnota značky představuje až padesát procent hodnoty firmy jako takové. Tato práce by měla sloužit jako rámcový návod při tvorbě firemního vizuálního stylu a identity firmy. Tak, aby byla firma schopna „obsazení“ určitého prostru v mysli zákazníka. Zavedení kýženého povědomí o firmě, odlišení od konkurence, vnímání osobnosti firmy.
10 Firemní image
Aby firma dosáhla kýženého obrazu, musí si vytvořit základní prvky firemní identity, kterými jsou firemní design, firemní komunikace, firemní kultura a služby. Tyto nástroje se vzájemně ovlivňují, vytvářejí různé vazby a vztahy a působí směrem
29
do firmy i vně. Image firmy, v němž jsou všechny obrazy a míry sladěny, je nejen rychle opět rozpoznatelný, ale lépe se také vrývá do povědomí.
10.1 Firemní design
Obchodní značky jsou jako lidé. Mají vlastní osobnost, charakter, jsou nezaměnitelné. A právě tak by měly působit i na veřejnost. Image firmy BERÁNEK STAVIVA musí být snadno identifikovatelný a výrazně se lišit od konkurentů. Proto jsem v rámci této práce vypracovala grafický manuál, který obsahuje nejdůležitější prvky výtvarného zpracování a použití značky. Grafický manuál je zpracování pravidel a doporučení pro tištěnou i elektronickou vizuální prezentaci organizace. Manuál je pro potřeby firmy k dispozici v tištěné a elektronické podobě. Jeho obsahem je: •
logotyp a jeho použití
. corporate design, . oficiální logotyp BERÁNEK STAVIVA – popis, . oficiální logotyp – popis, . oficiální logotyp – barevné varianty, . oficiální logotyp – ochranný prostor, . oficiální logotyp – základní barevnost, . základní typy písma – pro grafické použití,
•
firemní tiskoviny
. firemní vizitka, . hlavičkový papír, . objednávka, . faxový papír, . firemní obálka, . etiketa, . firemní razítko, . popis šanonu,
•
reklamní označení
. pracovní oděv, . reklamní trička, . reklamní předměty, . informační a směrové tabule, . firemní vozidla. 30
Pro výtvarné zpracování je manuál určitým rámcem. Závazně upravuje co nejméně, ale tolik, kolik je třeba. Jeho úkolem není oklestit kreativní potenciál, nýbrž udat mu správný směr. Tím představuje také pomoc při vytváření image. Součástí firemního designu jsou: •
název firmy a způsob jeho prezentace,
•
identifikační značka – logo,
•
písmo a barvy,
•
služební grafika – propagační prvky a tiskoviny,
•
orientační grafika – označení budovy, firemních vozidel, směrové cedule,
•
oděvy zaměstnanců,
•
dárkové předměty,
10.1.1 Název firmy a způsob jeho prezentace Pan Beránek podniká jako FO a vede podvojné účetnictví. Firma má oficiální název uvedený na živnostenském listu – Ing. Stanislav Beránek. Pro komunikaci s okolím bych ovšem navrhovala zavedení a ustálení názvu BERÁNEK STAVIVA, který je dle mého názoru daleko transparentnější. Pracovníci firmy budou informování o tomto požadavku v rámci pravidelných firemních porad a způsob používání názvu firmy bude zakotveno ve vnitřní směrnici. Jedná se především o představování do telefonu, písemnou komunikaci.
10.1.2 Identifikační značka – logo Logo má být určitým symbolem sloužícím jako vizuální značka pro všechny komunikační aktivity. Mělo by mít emocionální i racionální funkce, které jsou v souladu s celkovou firemní identitou. Logo by mělo být jedinečné, jednoduché a dobře zapamatovatelné. Zároveň musí být použitelné na různých materiálech od dopisních obálek, přes pracovní oděvy až po reklamní předměty. Firma BERÁNEK STAVIVA si nechala vytvořit své logo zhruba před šesti lety. Na základě vize majitele firmy byl vytvořen logotyp BERÁNEK STAVIVA, jehož základem je jeho samotné příjmení „BERÁNEK“. Tento logotyp je základní součástí 31
vizuální komunikace. Původní barevná kombinace byla zeleno žlutá. Design značky není něco definitivního a mění se s měnícími se požadavky společnosti či dané firmy. Logo firmy v zeleno-žluté variantě bylo zaměňováno s naším obchodním partnerem společností Balus Stavebniny a.s. Toto bylo jedním z důvodů, proč firma přikročila k barevné změně v provedení loga firmy BERÁNEK STAVIVA. Z důvodu sjednocení grafické prezentace firmy byl zpracován v rámci této práce již zmiňovaný grafický manuál, který by měl být návodem. V manuálu je také zakotveno, že logotyp BERÁNEK STAVIVA nesmí být kopírován, obkreslován, rekonstruován ani měněn. Všechny varianty logotypu jsou v elektronické podobě v marketingovém odboru firmy. Na vyžádání je odbor poskytne k předem stanoveným a schváleným účelům. Oficiální logotyp se skládá ze samotného názvu BERÁNEK s doplňující grafikou hlavy berana umístěnou před název a s doplňujícím textem pod názvem „STAVIVA“.
Obr. 5 – Oficiální logotyp firmy BERÁNEK STAVVA21
Zkrácená verze logotypu se skládá z grafiky hlavy berana umístěnou před písmenem „B“ z názvu BERÁNEK. V typografii písma je písmeno „B“ prezentováno jako písmeno kulaté, pohodové.
Obr. 6 – Zkrácená verze logotypu firmy BERÁNEK STAVIVA22
21 22
Zdroj: Design manuál firmy BERÁNEK STAVIVA, s. 6 Zdroj: Design manuál firmy BERÁNEK STAVIVA, s. 6
32
Při práci s logem je třeba respektovat ochranný prostor, do kterého nesmí zasahovat jiné grafické objekty. Logotyp je zasazen do ortodoxního rastru, který tvoří 11 na 32 čtverců (jeden čtverec = 5x5mm). Zároveň umožňuje orientaci při změně velikosti logotypu.
Obr. 7 – Ochranný prostor oficiálního logotypu firmy BERÁNEK STAVIVA23
10.1.3 Písmo a grafika V grafickém manuálu byla jako základní barva stanovena oranžová. Další barevné varianty jsou šedá a černá. Barevné varianty logotypu jsou součástí přílohy bakalářské práce. Barevné varianty značky jsou vypracovány z důvodu různých barevných podkladů, na které se logotyp může vkládat. Uvedené kombinace se vyskytují nejen na firemních tiskovinách a předmětech, ale i v exteriéru a interiéru objektu stavebnin. Barevná kombinace byla vybrána dle vize majitele firmy a také s přihlédnutím k typologii barev, jejich příjemného vizuálního působení. Každá barva v lidech vyvolává určité emoce. Barevné signály mají prokazatelný vliv na naši náladu. •
oranžová – je symbolem optimismu, mládí a radosti ze života.
Pomáhá proti
depresím, nechuti a pesimismu. Vzbuzuje v nás zvědavost a chuť po dobrodružství. Označuje se za „sociální“ barvu, kterou mají rádi extroverti a společenští lidé. •
23
šedá
– je barvou neutrality a kompromisu. Snižuje sytost okolních barev.
Zdroj: Design manuál firmy BERÁNEK STAVIVA, s. 8
33
•
bílá
– je symbolem neutrality, jasnosti a nevinnosti, ale také perfekcionismu a touhy po dokonalosti. Je chladivou barvou, která působí rozjasňujícím dojmem a zvětšuje prostor.
10.1.4 Firemní tiskoviny Jedním z nejfrekventovaněji používaného firemního designu jsou firemní tiskoviny. Počínaje kancelářským papírem a konče například vizitkami. Je nutné prezentovat svou firmu stylově sjednoceným projevem. Podoba firemních tiskovin je zakotvena v grafickém manuálu a užití bude stanoveno vnitřní směrnicí firmy, se kterou budou pracovníci firmy řádně seznámeny. Jedná se především o firemní vizitky, dopisní papír jednoduchého typu pro běžnou firemní korespondenci, objednávky, faktury, prodejky, faxový papír, dopisní obálky, etikety, razítka, grafický popis šanonů. Na ukázku předkládám firemní vizitku určenou zaměstnancům firmy BERÁNEK STAVIVA.
Obr. 8 – Firemní tiskoviny - vizitka24 Formát
50x90mm
Papír
grafický karton polomatný minimální gramáž 250 g
Obsah
jméno, funkce, adresa, telefon, fax, mobil, e-mail. www stránky
Písmo
jméno – Arial bold/14 bodů
24
Zdroj: Design manuál firmy BERÁNEK STAVIVA, s. 12
34
funkce – Arial /7 bodů, výška řádku – 85% výšky znaku spojení – Arial /7 bodů www – Arial/8 bodů
10.1.5 Orientační grafika Vizuální označení a zviditelnění provozovny je velmi důležitým bodem při utváření image firmy. Hlavní budova firmy BERÁNEK STAVIVA se nachází u silničního tahu, proto se přímo vybízí využít například plochu střechy a stěn budovy k umístění loga firmy. Využít tak vlastní plochy k „bezplatné“ reklamě. Před pozemky provozovny je umístěno pět billboardů, které jsou pronajímány na reklamu firemním dodavatelům a výrobcům stavebních materiálů. Provozovna a příjezd k ní by také měl být řádně označen směrovými tabulemi, které by sloužily jako orientační body pro naše obchodní partnery a zároveň jako druh reklamy. Podobu směrových tabulí navrhuje grafický manuál. Označení firemních automobilů, ať již nákladních či osobních slouží k jejich identifikaci a také jako drobná reklama. Potisk automobilů by měl být samozřejmě vizuálně jednotný, a proto je zakotven v grafickém manuálu.
10.1.6 Oděvy zaměstnanců Zde bych se pozastavila převážně u zaměstnanců pracujících ve skladu – skladníci a řidiči. U těchto osob je velmi důležitá snadná identifikace zákazníkem. V současné době tito pracovníci používají převážně pracovní oděvy, které firma obdržela od svých dodavatelů a výrobců stavebních materiálů. Pro firmu to bylo výhodné z důvodu nulové finanční zátěže. Domnívám se ovšem, že zrovna v této oblasti by se šetřit nemělo. Navrhuji proto pro pracovníky skladu a řidiče jednotný oděv, v šedé barvě z důvodu praktičnosti, který bude označen na daných místech (viz. příloha - grafický manuál) oranžovým logem. Každý pracovník obdrží několik variant, jak barevné – trička, tak účelové – v závislosti na ročním období. Firma by měla striktně vyžadovat užívání daných pracovních oděvů. Dle mého názoru to velmi významně přispívá k vytváření žádaného image firmy, snadné identifikace zákazníkem a reklamě. 35
10.1.7 Reklamní a dárkové předměty Firma BERÁNEK STAVIVA je obchodní firma pohybující se převážně v oblasti stavebních materiálů. Z tohoto faktu by měla vycházet i firemní filozofie při vytváření reklamních a dárkových předmětů. Tyto předměty by se měly vztahovat ke stavebnictví, s důrazem na jejich praktické užití. Navrhovala bych například pokrývky hlavy, metry, tesařské tužky.
10.2 Firemní komunikace
Firemní komunikace je komplex všech forem komunikace firmy se svým vnitřním i vnějším prostředím. Komunikační prostředky, kterých firma užívá, silně ovlivňují image firmy. Cílem firemní komunikace by mělo být vhodné oslovení jednotlivých cílových skupin a vytvoření jejich kladného postoje k firmě. Firemní komunikace se musí stát součástí firemní identity, tak aby si firma mohla vytvořit žádoucí image.
10.2.1 Vnitřní komunikace Jednou z forem komunikace je vnitřní firemní komunikace. Pro organizaci práce uvnitř firmy a zároveň její působení na její okolí je to stěžejní bod. Je nutné pravidelné seznamování pracovníků s krátkodobou taktikou i dlouhodobou strategií firmy. Organizace by se měla snažit zjišťovat názory a postoje svých zaměstnanců o firmě a jejích produktech. Měla by provádět analýzu motivujících a stimulačních faktorů, či se snažit o nalezení případných bariér. Dále by měla usilovat o optimalizaci vztahů mezi pracovním kolektivem a zajištění hladké, účelné komunikace mezi pracovním kolektivem a jednotlivými zaměstnanci. Toto je oblast, kde firma na sobě musí výrazně zapracovat.
36
10.2.2 Vnější komunikace Další formou firemní komunikace je komunikace firmy s jejím vnějším okolím a oslovování cílových skupin. Nové technologie nám v tomto směru skýtají mnohé možnosti. Například www stránky a mailové adresy jsou již samozřejmostí pro každou firmu. Ovšem i při těchto formách komunikace, bychom neměli zapomínat, že jde stále o „člověka“, ať již v roli zákazníka, dodavatele či zaměstnance. Komunikace firmy BERÁNEK STAVIVA by měla mít vždy ustálenou image pro jednotlivé způsoby komunikace. Například při telefonickém kontaktu pracovníka firmy by mělo jeho představení znít: „STAVIVA BERÁNEK_VALOVÁ_DOBRÝ DEN“. Při mailové korespondenci by měla zpráva ve spodní části obsahovat jméno pisatele, iniciály firmy a v příloze logo firmy. Dále například firma garantuje odpovědět na cenové poptávky do 24 h. Jednou měsíčně by mohli být stálí odběratelé informováni pomocí e-mailu o slevových akcích, nových materiálech, pořádaných školeních a ostatních firemních akcích. Osobní komunikace se zákazníkem musí být vždy na vstřícné rovině. Požadavky a přání zákazníka jsou na prvním místě. Například je nereálné, aby firma vedla skladem veškerý dostupný materiál, ale je schopna požadovaný materiál objednat, popřípadě doporučit místo, kde jej zákazník koupí neprodleně. Kvalifikovaný personál by měl zákazníkovi poradit, popřípadě navrhnout alternativní postupy a materiály pro řešení jeho požadavku. Základem firemní obchodní strategie musí být zachování a udržení osobního přístupu ke každému zákazníkovi, což je také stěžejní bod firemní image. Skladoví zaměstnanci jsou instruováni, že platící zákazník má vždy absolutní přednost před dodavateli a prací na skladu. V základním bodě výdeje materiálu byla umístěna cedule s nápisem, že pokud se skladník neujme zákazníka do 10 minut, má zazvonit na prodejnu a ihned bude sjednaná náprava. Zákazník má v tomto případě nárok na drobné „odškodnění“ v podobě občerstvení či reklamního předmětu.
10.2.3 Reklama Mezi firemní komunikaci také patří firemní inzerce. Firma BERÁNEK STAVIVA pravidelně inzeruje v místním tisku (slevové akce, výprodejové akce). Firma má v pronájmu dva billboardy v centru města, které obyvatele informují o právě 37
probíhajících prodejních akcích. Dále provádí jednorázové letákové inzerce ve spolupráci s výrobci (z důvodu finanční náročnosti), ke kterým využívá roznáškovou službu České pošty. Jednou ročně pořádá firma „STAVEBNÍ HODY“ pro širokou veřejnost. Firma vypisuje na tento den slevu na každý nákup stavebního materiálu uskutečněný v tento den. Je zajištěno občerstvení a hudba. Je vyhrazen prostor pro spolupracující firmy k prezentaci svých výrobků. Firma poskytuje prostor pro umístění stánků jiných subjektů doplňkového prodeje – květiny, keře stromy, zahradní keramika, proutěné výrobky. Firma BERÁNEK STAVIVA se musí snažit o vytvoření určitého obecného vzorec chování a jednání svých pracovníků, kultury firmy a průběžně je upevňovat. Jde o souhrn představ, přístupů a hodnot ve firmě všeobecně sdílených a dlouhodobě udržovaných, které jsou spojeny s charakterem činnosti. Jedná se o odraz lidských dispozic, myšlení a chování, které jsou předpokladem prosperity firmy. Firemní kultura musí zahrnovat jak cílevědomé momenty (hodnoty, cíle, plány, zásady), které vstupují do vnitřní firemní identity, tak subjektivní momenty charakterizující každodenní život firmy (duch firmy, celkovou atmosféru, zvyklosti, ceremoniály či rituály). Firemní kultura hraje významnou roli například při výběru zaměstnanců.
10.3 Tvorba firemní image
Pokud má jít o cílenou tvorbu firemního image, musí mít firma na paměti vše, co může na lidské vědomí působit. Od kultury dané firmy, její tradice, systému práce a obchodních praktik až po prostředky marketingové komunikace. Prvotním krokem je existence vize jak má firma vypadat, čemu chce sloužit, jak má působit na své vnitřní i vnější prostředí. Na základě této vize by se firma měla snažit o vytvoření komplexního image s ohledem na tyto aspekty.
10.3.1 Zdroje image Firma musí dbát faktu, že image vzniká z různých zdrojů. Nejde pouze o názor obchodních partnerů, ale je také tvořen a ovlivňován přáteli, sociálními skupinami, 38
médii, institucemi (státní správa, pojišťovny, banky). S touto skutečností musí firma ve svém konceptu počítat. Spolehlivost a čitelnost firmy je pro jednání s těmito institucemi hlavním cílem.
10.3.2 Množství informací Firma by měla poskytovat svému okolí dostatečné množství informací, na jejichž základě si bude moci vytvářet žádaný obraz o firmě. Cílem firmy BERÁNEK STAVIVA je poskytovat jednotné, cílené a dlouhodobé informace o fungování firmy pro zajištění spolehlivého image firmy.
10.3.3 Stabilita Firemní image by měl působit stabilně, nikoliv však strnule. Firma musí pracovat na neustálém oživování obsahových struktur, které se ji již podařilo zakotvit v paměti cílových či vztahových skupin. Činnosti musí spočívat v neustálé práci se zákazníky či zaměstnanci. Je nutné přicházet s inovacemi v přístupu k lidem a okolí, tvořit nové vlastnostmi firmy, či selektovat neúspěšné nápady.
10.3.4 Upevňování image Firma musí dbát faktu, že image vzniká poměrně rychle, ale jeho změna či upevnění probíhá velmi pomalu. Proto je nutné důsledně řídit tvorbu image a pozitivního obrazu firmy. Je známo, že pozitivní zkušenost osoba předá zhruba třem dalším lidem, ovšem negativní zkušenost sdělíme odhadem devíti až jedenácti dalším osobám. Z tohoto vyplývá, že sebemenší pochybení může způsobit důsledky, které se mohou napravovat velmi dlouho (pokud vůbec).
39
10.3.5 Selektivnost image Image působí selektivně. Je důležité vědět, co je pro firemní cílové či vztahové skupiny důležité, a vyprofilovat a zdůraznit právě tyto vlastnosti. U firmy BERÁNEK STAVIVA se cílové skupiny mohou rozdělit na velkoobchody či výrobce, stavební firmy a maloobchodní odběratele. Dle tohoto členění si může firma vyprofilovat jejich základní preferenční požadavky: •
velkoobchody a výrobci preferují cenovou nabídku, kvalitu výrobků spolehlivost dodávek,
•
stavební firmy požadují spolehlivost dodávek, širokou sortimentní řadu, cenovou nabídku a požadovanou splatnost faktur,
•
maloobchodní odběratelé upřednostňují příjemné prostředí a jednání, odbornost, spolehlivost a komplexnost služeb.
10.3.6 Celistvost image Image je výsledkem rozmanitých informací a dojmů, které vznikají z vnímání designu, komunikace, chování celé firmy. Image je celistvý. V koncepci musí být jasně řečeno, jak má osobnost firmy vypadat, aby nevznikaly trhliny v jejím vnímání cílovými skupinami.
10.4 Osobnost firmy
Osobnost firmy se vyznačuje specifickými znaky, vlastnostmi, které ji odlišují od jiných firem, a právě těmito nezaměnitelnými znaky se firma prezentuje při všech kontaktech s různými cílovými skupinami. Silná osobnost firmy slouží k její identifikaci. Firma by měla být snadno rozpoznatelná, mít své charakteristické vlastnosti. Musí pamatovat na fakt, že je vytvářena lidmi, kteří v ní pracují. Můžeme jí
připisovat lidské vlastnosti. Firmy se taktéž vyvíjí jako lidé, učí se, získávají
vědomosti.
40
10.4.1 Personifikace firmy Pokud bychom použili metodu personifikace, měli by si cílové skupiny představovat firmu BERÁNEK STAVIVA, dle firemní vize, o kterou se snaží při tvorbě image, například takto: Firma BERÁNEK STAVIVA by měla být vnímána jako osoba středních let, s dobrým vychováním, spořádaná. K jejím základním charakteristikám by měly patřit především spolehlivost, důvěryhodnost, vytrvalost, rozvážnost a rozhodnost.
10.5 Firemní kultura
Je nutné se zabývat firemní kulturou, protože jde o významný faktor konkurence schopnosti firmy, který působí dovnitř i vně firmy. Pro utváření firemní kultury jsou důležitá i konkrétní pravidla, kterými se řídí život firmy. Firma by měla mít vypracovaný
podnikový
řád,
směrnice
řízení
firmy popřípadě
zastupování
managementu. Dále by měly být vypracovány směrnice pro pracovní oblékání, pracovní dobu a délku přestávek. Důležitý je také kodex jednání zaměstnance. Firma BERÁNEK STAVIVA má mnoho uvedených bodů vypracovaných, ale je potřeba je uvést do sjednocené podoby a ustanovit způsoby připomínání, aktualizování a oživování faktů a zákonitostí zaměstnancům.
10.6 Služby
Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně. Je v zásadě nehmotná, nedělitelná a nedá se vlastnit. Firma BERÁNEK STAVIVA je obchodní firma, která ovšem nehodlá pouze prodávat, ale jejím záměrem je poskytovat zákazníkům komplexní služby. Marketingové aktivity firmy jsou orientovány na zákazníka, proto je důležité mít znalosti o svých konkurentech, snažit se rozpoznat jejich sílu či slabosti. Na základě těchto znalostí musí firma tvořit svou škálu poskytovaných služeb. 41
Firma například nakoupila nákladní vozidlo MAN s hydraulickou rukou pro zkvalitnění logistiky svých dodávek. Firma zjistila mezeru na místním trhu v dostupnostech sypkých materiálů, proto zavedla tuto komoditu do své sortimentní nabídky. Byl pořízen nákladní automobil AVIA se sklopnou korbou pro rozvoz těchto materiálů.
Nová
provozovna
poskytla
i
prostor
k zařízení
občerstvovacího
a společenského prostoru, kde si zákazníci mohou dát kávu a v klidu projednat se zaměstnanci své potřeby. Snahou firmy je vytvořit pro zákazníky domácí prostředí s příjemnou atmosférou. Domnívám se, že poskytování kvalitních služeb výrazně přispívá k dobrému image firmy a je ji schopno vyzvednout před konkurencí. Komplexní služby by měly napomáhat k tvorbě důvěrných vztahů a loajality zákazníka s firmou.
11 Maloobchod
Maloobchodní prodej je velmi náročný. Nezáleží na tom, zda je firma na trhu deset let nebo právě započala svou činnost. Tlak je tu neustále. Cílem snahy by mělo být vyniknutí prodejny mezi konkurenty, kteří na trhu působí.
11.1 Image prodejny
Při zřizování nové prodejny firma sice musela vycházet z dané stavební dispozice, ale snažila se o zakomponování všech plánovaných zón do prostoru. Jedná se o prodejní pult, který odděluje pracovní zázemí zaměstnanců od prodejní plochy, zóna pro jednání se zákazníky a možnost občerstvení, samotný prodejní prostor a vzorkovna. Utváření image prodejny je nepřetržitý proces a firma BERÁNEK STAVIVA má také neustále co měnit a zlepšovat.
42
11.1.1
Prodejní plocha
Při plánování rozvržení prodejní plochy a rozmístění sortimentu zboží brala firma v úvahu hned několik aspektů. Členění plochy podle pozornosti věnované zákazníkem na atraktivní zóny u prodejního pultu nebo v uličkách mezi regály a na slabá místa, která nepřitahují pozornost a jsou zákazníky opomíjeny. Na neatraktivních místech je vystavováno zboží plánovaného nákupu, které si zákazník najde sám. Naopak na atraktivních místech je vystavováno zboží, na jehož prodeji má firma zájem. Při vystavování zboží se musí neustále dodržovat pravidla, jako je estetičnost, praktičnost, zachování přehlednosti v prodejně. Dále je potřeba zachovat logiku následnosti sortimentu a jeho seskupování, systematičnost uspořádání zboží v regálech. Důsledné uplatňovaní merchandisingu, kde jde o souhrn činností, které jsou vykonávány v prostorách prodejny, s cílem zlepšit všeobecnou vizualitu v místech vystavení zboží. Jeho hlavním úkolem je zajištění odpovídajícího stavu zásob, prezentace zboží a zvýšení atraktivity prodejního místa.
11.1.2 Prodejní atmosféra Při realizaci interiéru prodejny se firma snažila o vytvoření vzdušného prostoru, kde budou jednotlivé zóny čitelně odděleny. Snahou je, aby se zákazník cítil příjemně a rád se vracel. V interiéru byly použity k výmalbě firemní barvy - oranžová, šedá a bílá barva. Interiér prodejny je ještě ve fázi tvorby, z důvodu velké finanční náročnosti.
Prodejní pult je z boční strany uzavřen barem, který je vystavěn
ze skleněných tvárnic a mimo praktického užití složí také jako prezentace zboží. V zádveří je umístěno posezení pro zákazníky. Dle mého názoru, by mělo být umístěno v zadní části pro zajištění potřebného soukromí při obchodním jednání a také z důvodu optimálnějšího využití daného prostoru k prezentaci zboží. Atmosféru prodejny by pozvedlo kvalitnější ozvučení prostoru a tím možnost dokreslení atmosféry prodeje hudbou. Hudební výstup by měl být umístěn i před hlavní vchod do prodejny. Hudba musí být pouštěna v přiměřené intenzitě a skladbě.
43
12 Doporučení a komentář
Firma BERÁNEK STAVIVA prochází v posledních dvou letech velkým rozvojem. S tím je spojena i řada nutných změn, jako jsou organizační změny, změny v oblasti prodeje a samozřejmě i změny v oblasti marketingu. Firma spoustu činností a aktivit již provádí, ale jaksi nahodile, bez ucelené koncepce. Je proto nutné zavést řád a systém, tak aby firma byla úspěšná v dnešním tvrdém konkurenčním prostředí.
V rámci závěrečného komentáře bych si dovolila navrhnout několik opatření ke zkvalitnění činností v oblasti tvorby firemního image a firemní identity.
• Detailně propracovat strategii firmy. Aktivně formulovat cíle v logických posloupnostech, krocích a stanovení jejich časového horizontu. Zlepšit informovanost zaměstnanců se zamýšlenými kroky a obchodními plány. • Sladit a uvést do praxe firemní design, tak aby firma působila na své okolí jednotným vizuálním stylem. Design manuál, který byl vytvořen v rámci této práce, by mohl být vodítkem pro zavádění jednotlivých složek do praxe. • Dále pracovat na vizuální prezentaci vlastních objektů provozovny a prodejny. Snažit se o účelné využití prostor. • Zajistit soulad firemní komunikace s krátkodobou taktikou i dlouhodobou strategií firmy. Zavést efektivnější komunikaci mezi pracovníky, kteří se nacházejí na různých pracovních místech. Zlepšit také vnější komunikaci firmy. Propracovat způsoby motivování zaměstnanců. • Firma by měla vypracovat etický kodex jednání zaměstnance, v němž by zakotvila řadu pravidel chování. Kodex by měl zaměstnance vést při každodenní práci, při strategickém plánování i při rozhodovacích procesech. • Provést analýzu image firmy, která by měla vycházet z charakteristik image. Analýza by měla sloužit jako nástroj ke zjištění účinnosti marketingových nástrojů. Analýzu image by měla firma opakovat v pravidelných intervalech, aby měla k dispozici porovnatelné údaje a mohla tak včas reagovat na nové skutečnosti. 44
13 Závěr
V této bakalářské práci se zabývám firemním image a firemní identitou, jak firmy jako celku, tak i detailnějším pohledem na firemní prodejnu. V teoretické části rozebírám důvody proč se firemním image zabývat, jeho důležitost pro úspěšné fungování firmy. Objasňuji vztahy mezi firemním image a firemní identitou. V dalších oddílech teoretické části představuji jednotlivé prvky firemní identity a firemního image. Dovolila jsem si také nastínit důležitost existence strategie firmy pro firemní image. V praktické části se snažím aplikovat jednotlivé složky firemního image a firemní identity na konkrétní užití ve firmě BERÁNEK STAVIVA. Tato firma prochází dynamickým rozvojem a je nutné ucelit její prezentaci vůči svému okolí. Proto jsem ráda, že mi škola umožnila zpracovávat právě toto téma, jelikož věřím v jeho praktické užití v konkrétní firmě. V úvodu praktické části jsem nastínila minulý a současný stav ve firmě. Rozebrala jsem podnikatelské aktivity minulé a současné, portfolio firmy a firemní strategii. V dalších částech se podrobněji zabývám jednotlivými prvky firemního image a firemní identitou. Firma BERÁNEK STAVIVA mi poskytla stávající variantu loga. Tento prvek byl základem pro vypracování design manuálu, který jsem v rámci této práce vytvořila. Manuál by měl sloužit jako návod při tvorbě vizuálních prezentací firmy. V závěrečných oddílech mé práce se snažím navrhnout formy firemní komunikace a kultury. Navrhuji změny při práci s firemním image a osobností firmy. V práci uvádím současný stav v dané oblasti a navrhované změny, převážně ve snaze o ucelení výstupů a aktivit. Firma BERÁNEK STAVIVA si je vědoma nutných změn pro zajištění své konkurenceschopnosti. Firemní identita je nedílnou součástí vývoje a růstu firmy, Tato práce se snaží nastínit několik kroků nutných k tvorbě ucelené prezentace firmy, tak aby byla schopna cíleným způsobem ovlivňovat vnímání a řídit chování vztahových skupin.
45
Anotace
Příjmení a jméno autora:
Petra Valová
Instituce:
Moravská vysoká škola Olomouc
Název práce v českém jazyce:
Image a firemní identita
Název práce v anglickém jazyce: Firm Identity and Image Vedoucí práce:
Ing. Mgr. Renáta Pavlíčková
Počet stran:
60
Počet příloh:
7
Rok obhajoby: Klíčová slova v českém jazyce:
2010 marketing, identita, image, značka, symbol, logo, kultura, strategie, osobnost, zákazník, portfolio, design, komunikace, manuál.
Klíčová slova v anglickém jazyce: marketin, identity, image, brand, symbol, logo culture, strategy, personality, customer, portfolio, design, communication, manual.
Tato bakalářská se snaží objasnit význam firemní identity a firemního image pro úspěšný rozvoj firmy. Firemní identita ukazuje jaká firma je, nebo chce být a image je veřejným obrazem této identity. Cílem této práce je poskytnout návod k ucelení obrazu firmy BERÁNEK STAVIVA ve snaze o získání a udržení příznivého image. Bakalářská práce se skládá z teoretické a praktické části. V teoretické části rozebírá jednotlivé prvky firemní identity a přístupy k firemnímu image. V praktické části se uvedené prvky snaží aplikovat na firmě BERÁNEK STAVIVA.
This bachelor work tries to clarify the meaning of the firm identity and firm image for a successful development of the firm. The firm identity shows what the firm is like or wants to be and its image is a public picture of that identity. The targe of my work is to provide the instruction how to integrate the the firm picture BERÁNEK STAVIVA in an effort and maintenance of the favourable image. The bachelor work consists of a theoretic and a practical part. In the theoretical part it analyses single firm indentities 46
and approaches to the firm image. In the practical part the mentioned elements try to apply to the firm BERÁNEK STAVIVA.
47
Odborná literatura: [1]
SOLOMON, Michael R., MARSHALL, Gerg W., ELNORA, Stuart W., Marketing očima světových marketing manažerů. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2006, 572 s. ISBN 80-251-1273-X
[2]
HAMMOND, Richard. Chytře vedená prodejna. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2005, 144 s. ISBN 80-247-1066-8
[3]
ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2049-44
[4]
PRAŽSKÁ, Lenka, JINDRA, Jiří. Obchodní podnikání, Retail Management. 2. přeprac. vyd. Praha: Management Press, a.s., 2006. 875 s. ISBN 80-7261-059-7
[5]
LEHTINEN, Jarmo. Aktivní CMR. Řízení vztahů se zákazníky. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 160 s. ISBN 978-80-247-1814-9
[6]
TRACY, Brian. Jak mnohem lépe prodávat. Praha: Computer Press, a.s., 2003. 324 s. ISBN 80-7226-668-3
[7]
CIMLER,
Petr,
ZADRAŽILOVÁ,
Dana.
Retail
Managenet,
Praha:
Management Press, a.s., 2007. 307 s. ISBN 978-80-7261-167-6 [8]
BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy.
vyd.
Praha:
Grada
Publishing,
a.s.,
2007.
280
s.
ISBN
978-80-247-1535-3 [9]
VYSEKALOVÁ, Jitka, MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009, 192 s. ISBN 978-80-247-2790-5
[10]
CHLEBOVSKÝ, Vít. Řízení vztahů se zákazníky. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2005. 190 s. ISBN 80-251-0798-1
[11]
VOSOBA, Pavel. Dokonalé služby. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 164 s. ISBN 80-247-0847-7
[12] PATALAS, Thomas. Guerilový marketing – jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. 192 s. ISBN 978-80-247-2484-3 [13]
KOTLER, Philip. Inovativní marketing. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2005. 200 s. ISBN 80-247-0921-X
48
Elektronické zdroje
[1]
Český Caparol s.r.o. [online]. 2010 – Dostupné na WWW: www.caparol.cz
[2]
Tondach ČR s.r.o. [online]. 2010 – Dostupné na WWW: www.tondach.cz
Seznam příloh
Příloha č.1 – Barevnost oficiálního logotypu Příloha č.2 – Barevné varianty logotypu firmy Příloha č.3 – Základní typy písma užité v grafickém manuálu Příloha č.4 – Reklamní označení pracovních oděvů Příloha č.5 – Označení reklamních triček Příloha č.6 – Reklamní označení firemních vozidel Příloha č.7 – Fotografie původního a současného stavu objektu
49
Příloha č.1 – barevnost oficiálního logotypu
50
Příloha č.2 - barevné varianty logotypu
51
Příloha č.3 - základní typy písma
52
Příloha č.4 - reklamní označení pracovních oděvů
53
Příloha č.5 - označení reklamních triček
54
Příloha č.6 - reklamní označení vozidel
55
Příloha č.7 - Fotografie původního a současného stavu objektu
56
57
58
59
60
