Možnosti propagace regionálních potravin v podnikatelském prostředí Jižní Moravy

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Možnosti propagace regionálních potravin v podnikatelském prostředí Jižní Moravy Diplomová práce

Vedoucí práce Doc. JUDr. Ing. Oldřich Tvrdoň, CSc.

Bc. Andrea Živělová

Brno 2012

Práce je dílčím příspěvkem k Interní grantové agentuře PEF, č. p. 35/2012 „Marketingová komunikace malých a středních podniků ve vztahu k regionálním potravinářským produktům a spotřebitelům“, tematický okruh „Management a marketing v konkurenčním prostředí“ realizovaného za finanční podpory ze státních prostředků prostřednictvím MŠMT.

Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci na téma „Možnosti propagace regionálních potravin v podnikatelském prostředí Jižní Moravy“ vypracovala samostatně a veškeré zdroje uvádím v seznamu použité literatury. V Brně 24. května 2012

............................................................

Chtěla bych poděkovat svému vedoucímu práce doc. JUDr. Ing. Oldřichu Tvrdoňovi, CSc. za vedení, cenné rady a připomínky. Děkuji i Ing. Ondřeji Dufkovi, Ph.D. DiS., Ing. Lei Kubíčkové, Ph.D., Ing. Martinu Součkovi, Ph.D. a všem kolegům a kolegyním na Ústavu marketing a obchodu PEF MENDELU v Brně a také své rodině. S jejich podporou jsem tuto práci mohla dokončit.

Abstrakt ŽIVĚLOVÁ, A. Možnosti propagace regionálních potravin v podnikatelském prostředí Jižní Moravy. Diplomová práce. Brno: PEF MENDELU v Brně, 2012 Tato diplomová práce analyzuje regionální potraviny v České republice. Uvádí ucelený přehled oceněných regionálních potravin a jejich producentů v jednotlivých krajích. Na jejich základě je pak navržen po jednotlivých krocích metodický postup, jak vybudovat regionální značku v dané lokalitě. Registrace této značky je u Asociace regionálních značek, o.s., která nabízí možnost zviditelnění venkovským regionům. Na místní akční skupinu Kyjovské Slovácko je aplikovaný celý navržený metodický postup. Byla nastíněna regionální značka, kritéria udělování certifikátů, užívání a také propagace v regionu Jižní Moravy.

Klíčová slova: Regionální potravina, region, budování značky, spotřebitel, propagace

Abstract ŽIVĚLOVÁ, A. Opportunities for promotion of regional food in the business environment in South Moravia. Diploma thesis. Brno: FBE MENDELU in Brno, 2012 This diploma thesis analyses the regional food in the Czech Republic. This thesis contains a comprehensive overview of award-winning regional foods and their producers in individual regions. Based on this overview, the step-by-step methodology how to build a regional brand in the destination is proposed. Proposed methodology is then applied to the local action group Kyjovské Slovácko. The regional brand was outlined and the criteria for issuing local certificates were proposed. Finally the brand use and promotion in the region of South Moravia is suggested.

Key words: Regional food, region, brand building, customer, propagation

Obsah 1

Seznam obrázků .............................................................................................. 8

2

Seznam tabulek ............................................................................................... 9

3

Úvod .............................................................................................................. 10

4

Cíl práce .......................................................................................................... 11

5

Literární rešerše .............................................................................................12 5.1

5.1.1

Rostlinná výroba ...............................................................................13

5.1.2

Živočišná výroba ...............................................................................14

5.1.3

Potraviny ........................................................................................... 15

5.2

6

Spotřebitelské chování ............................................................................ 15

5.2.1

Faktory ovlivňující spotřebitelské chování ......................................16

5.2.2

Nákupní chování spotřebitele ......................................................... 20

5.3

Region ......................................................................................................21

5.4

Budování značky..................................................................................... 23

5.4.1

Druhy značek ................................................................................... 25

5.4.2

Hodnota značky ............................................................................... 26

5.4.3

Vliv značky na spotřebitele .............................................................. 29

5.5

Propagace regionu ...................................................................................31

5.6

Místní akční skupina .............................................................................. 33

5.7

Regionální potraviny .............................................................................. 34

5.7.1

Definice regionální potraviny .......................................................... 34

5.7.2

Pravidla udělování značky podle metodiky ..................................... 35

5.7.3

Logo regionální potraviny ............................................................... 36

5.7.4

Důvody zavedení regionálních potravin ......................................... 37

Metodika........................................................................................................ 39 6.1

7

Význam zemědělství ................................................................................12

Používané analýzy .................................................................................. 40

6.1.1

PEST analýza ................................................................................... 40

6.1.2

SWOT analýza.................................................................................. 40

6.1.3

Hodnotová křivka ............................................................................ 40

Vlastní práce .................................................................................................. 42

7.1

Rozbor regionálních potravin ................................................................ 42

7.2

Analýza oceněných podnikatelů ............................................................. 46

7.2.1

Oceněné podniky podle doby podnikání ......................................... 47

7.2.2

Oceněné podniky podle doby působení na trhu v roce 2011 .......... 49

7.3

Regionální značky vnímané spotřebiteli ................................................ 50

7.4

Krajské značky v ČR ............................................................................... 53

7.5

Regionální potravina Jihomoravského kraje ......................................... 53

7.6

Ukázky vybraných krajových produktů ................................................. 56

7.7

Vliv značky na spotřebitele..................................................................... 57

7.8

Region Kyjovské Slovácko ...................................................................... 60

7.9

Místní akční skupina Kyjovské Slovácko v pohybu ............................... 63

7.10 Asociace regionálních značek ................................................................. 64 7.11

Metodický návrh na zavedení značky .................................................... 64

7.12 Aplikace metodického postupu na region Kyjovské Slovácko ............... 67 7.12.1

PESTE analýza ................................................................................. 67

7.12.2

SWOT analýza regionu Kyjovské Slovácko ..................................... 68

7.12.3

Hodnotová křivka ............................................................................ 70

7.12.4

Průzkum regionálních potravin ...................................................... 72

7.12.5

Značka Kyjovské Slovácko ............................................................... 74

7.12.6

Stanovení kritérií pro udělení certifikace........................................ 75

7.13 Produkt Kyjovského Slovácka ................................................................ 76 7.14 Užívání značky Kyjovské Slovácko regionální produkt ..........................77 7.14.1

Certifikační komise ...........................................................................77

7.14.2

Postup udělování značky ................................................................. 78

7.14.3

Poplatky pro držitele značky ........................................................... 79

7.15

Volba segmentu ...................................................................................... 79

7.16 Návrh propagace .................................................................................... 80 7.16.1

Reklama v tisku ............................................................................... 81

7.16.2

Reklama v rozhlase .......................................................................... 82

7.16.3

Tiskové materiály ............................................................................ 84

7.16.4

Outdoorová reklama ........................................................................ 86

7.16.5 7.17

Další způsoby prezentace ................................................................ 88

Stanovení rozpočtu na celou realizaci projektu ..................................... 88

7.17.1

Náklady ............................................................................................ 89

7.17.2

Výnosy .............................................................................................. 90

7.18 Efekty z propagace...................................................................................91 8

Diskuse .......................................................................................................... 92

9

Závěr .............................................................................................................. 94

10

Přehled použitých zdrojů ........................................................................... 96

Přílohy ................................................................................................................ 102

Seznam obrázků

1 Seznam obrázků Obr. č. 1: Faktory ovlivňující spotřebitele Obr. č 2: Model nákupního procesu Obr. č. 3 : Hodnota značky Obr. č. 4: Modely hodnot značek Obr. č. 5: Logo regionální potraviny Obr. č. 6: Počet oceněných výrobků za roky 2010 a 2011 Obr. č. 7: Počet výrobků označených značkou Regionální potravina podle krajů Obr. č. 8: Počet oceněných produktů podle kategorií v roce 2010 Obr. č. 9: Počet oceněných produktů podle kategorií v roce 2011 Obr. č. 10: Přihlášené formy podnikání v jednotlivých letech Obr. č. 11: Počet let na trhu u jednotlivých forem podnikání v roce 2010 Obr. č. 12: Rozdělení podniků podle počtu zaměstnanců v roce 2010 Obr. č. 13: Počet let na trhu u jednotlivých forem podnikání v roce 2011 Obr. č. 14: Rozdělení podniků podle počtu zaměstnanců v roce 2011 Obr. č. 15: Význam regionální značky pro spotřebitele Obr. č. 16: Zdroj informací o regionálních značkách pro spotřebitele Obr. č. 17: Oblast Kyjovské Slovácko Obr. č. 18: Počet MAS v ČR Obr. č. 19: Hodnotová křivka Kyjovského Slovácka

8

Seznam obrázků

2 Seznam tabulek Tab. č. 1: Krajské značky v České republice Tab. č. 2: Regionální potravina 2010 Tab. č. 3: Regionální potravina roku 2011 Tab. č. 4: Nejdůležitější kritéria při nákupu Tab. č. 5: Počet obyvatel v regionu Kyjovské Slovácko Tab. č 6: PESTE analýza Kyjovské Slovácko Tab. č. 7: Kalkulace nákladů na týdeník Slovácko Tab. č. 8: Kalkulace nákladů na rádiový spot v rádiu Jih Tab. č. 9: Kalkulace nákladů rádiového spotu Český rozhlas Brno Tab. č. 10: Kalkulace nákladů na letáky Tab. č. 11: Kalkulace nákladů na brožury Tab. č. 12: Kalkulace nákladů na roll up Tab. č. 13: Kalkulace nákladů na banner Tab. č. 14: Celková kalkulace propagace Tab. č. 15 : Počáteční náklady

9

Úvod

10

3 Úvod Pojem regionální potravina se v současné době užívá častěji, než tomu bylo v minulých letech. Dříve se o místních produktech mluvilo pouze mezi odborníky a ochránci životního prostředí. Díky udělování značky Regionální potravina se od roku 2010 se začali spotřebitelé více soustředit na české potraviny. Zaručují nám kvalitu a čerstvost potravin jako charakteristické znaky potravin českého původu. Šíření informací se umožnilo a umožňuje pomocí medializace jako významný faktor seznamující s produkty a ovlivňující jejich nákupní chování. V České republice existují ještě menší krajské značky, které oceňují potraviny místních výrobců. Podnikatelům by měly zajišťovat vyšší prodejnost, prestiž a určitou formu propagace, která je shodná s ostatními vítěznými potravinami. Na regionální úrovni vznikají značky, které na základě podání přihlášky u Asociace regionálního značení, o. s. mohou udělovat certifikáty místním producentům. Regionu, případně mikroregionu, pomáhají rozšiřovat cestovní ruch, turismus a gastronomii. Každý region nabízí jiné spektrum výrobků, což je odvislé od kultury, tradic, zvyků a přírodních podmínek. V současné době v obchodní řetězce prodávají i takové potraviny, které jsou označeny jako místní, tradiční, české či jinak nazvané potraviny, ale pouze klamou spotřebitele. Nenesou žádnou oficiální značku, která by zaručovala kvalitu a původ potravin. Pro malé regiony, které se snaží své potravinářské produkty zviditelnit, podpořit regionální rozvoj, dát osvětu tradicím či jiným kulturním akcím, není současná situace příliš příznivá. Tuto činnost v regionech zajišťuje především místní akční skupina, která je neziskovou organizací, proto prostředky, na jejichž základě může tuto činnost vykonávat, získává z tuzemských, případně zahraničních grantových projektů. Získávání těchto projektů není jednoduché. Vyžaduje to zkušenost, umění granty náležitě napsat a zvýraznit v nich přínosy, které se od rozšiřování regionálních potravin očekávají.

Cíl práce

11

4 Cíl práce Hlavním cílem toto diplomové práce je vymezit možnosti propagace regionálních potravin, vyráběných v podnikatelském prostředí Jižní Moravy. Součástí cíle je vypracování univerzálního návodu, jak vybudovat a vytvořit místní značky. Na příkladu Místní akční skupiny Kyjovské Slovácko přiblížit zájem, aby v regionu značka regionální potravina vznikla. V současné době místní akční skupiny nemají odborníky, kteří by mohli vypracovat vlastní propagaci místních potravin. V současné silné konkurenci je těžké obstát a prosadit se na trhu. Většina producentů své výrobky dodává do supermarketů či jiných jednotek prodejních řetězců. Pokud se jedná o regionální výrobce, kteří jsou převážně malí a drobní podnikatelé, je pro ně velmi obtížné se propagovat. V dílčích cílech definovat region Kyjovské Slovácko s charakteristickými znaky a jednotlivými mikroregiony. Charakterizovat výrobky typické pro daný region. Posoudit současnou propagaci regionálních výrobků, které napomáhají k ekonomickému rozvoji tohoto regionu. Současně navrhnout propagaci, která bude účinně pomáhat k osvětě a zlepšení podnikatelského prostředí Jižní Moravy.

Literární rešerše

12

5 Literární rešerše 5.1 Význam zemědělství Součástí národního hospodářství je zemědělská výroba, která patří do sektoru prvovýroby. Dělí se na rostlinnou a živočišnou výrobu (portál eAgri, 2012). Synek

(2006)

uvádí,

že

zemědělství

je

možné

charakterizovat

jako

„kvalifikované obdělávání půdy za účelem získání úrody (rostlinná výroba), chov hospodářských zvířat (živočišná výroba) včetně dalších přidružených činností“. Do zemědělské výroby je nutné zařadit ovocnářství, pěstování zeleniny, chmele, léčivých a aromatických rostli, u vinohradnictví a květinářství. České zemědělství v rostlinné výrobě produkuje výrobky, které se z převážné části používají v potravinářském průmyslu pro výrobu potravin. Některé plodiny rostlinné výroby prodávají zemědělské podniky textilnímu průmyslu na produkci látek, především lnu. Tím se zemědělství stává závislé na odvětvích, které navrhují ceny na výkup zemědělské produkce zemědělství. Má zvláštní povinnosti pečovat o krajinu, udržovat a zlepšovat životní prostředí. Zemědělství má plošný charakter, protože ke své základní činnosti nezbytně potřebuje

zemědělskou

půdu.

Snaží

se

produkci

výrobků

zdravotně

nezávadných odpovídajích určité kvalitě. Do zemědělství je možné zahrnout další činnosti, mezi které portál Euroskopu.cz (2012) řadí „podporu lesního a vodního hospodářství, zajištění rozvoje venkova, odpovídající životní úrovně zemědělců, stabilizace agrárních trhů, zachování kulturní krajiny a zlepšení životního prostředí“. Od našeho přijetí za řádného člena EU plyne značná část prostředků z jejich fondů do země, jakou součást Společné zemědělské politiky. Naše země spolu s potravinářským průmyslem se významně podílí na exportu agrárních komodit a potravinářských produktů. Jedná se především o mléko, cukr, chmel, slad, chovná zvířat, obiloviny a produkty z nich (portál eAgri, 2012). Charakteristické znaky zemědělské prvovýroby: 1. Závislost na půdě a přírodních podmínkách – je zde vidět velký vliv klimatických podmínek, které značně působí na produkci a kvalitu surovin (Synek, 2006). Z tohoto důvodu je pěstování plodin v rostlinné


13

výrobě omezeno na hloubku ornice a svažitost pozemku. Nadmořská výška určuje, které plodiny je možné s úspěchem pěstovat. Se svažitostí souvisí náklady, které podniky vynakládají při obdělávání a sklizni půdy. Na svažitých pozemcích je třeba dodržet způsoby pěstování i druhy zemědělských plodin, aby se předešlo odplavení ornice a tím zamezení škod na životním prostředí (Tvrdoň, 2006). Zvyšování nákladů má nezastavitelný a v současnosti stále více rostoucí trend. Je to způsobeno stále rostoucími cenami vstupů ale i nákladů na skladování obilovin, nákup moderních strojů, nákladů na lidskou práci, dopravu a nezbytné vysévací prostředky k uskutečnění výrobního procesu (Synek, 2006). 2. Časový nesoulad mezi výrobním a pracovním procesem – rostlinná výroby závisí na délce vegetačního období a klimatických podmínkách. Ozimé obiloviny vyžadují jarovizační stádium, což je stádium nízkých teplot vegetačního klidu, především zimy. Tímto stádiem prochází obiloviny a případně i jiná zelenina. Dochází na základě tohoto stádia k přerušení pracovního procesu a pracovníci zaměstnaní v rostlinné výrobě musí být převedení na jinou práci. Klimatické podmínky ovlivňují využití mechanizačních prostředků, což ovlivňuje srážkové poměry a tím nemožnost obdělávání půdy (Synek, 2006, Tvrdoň, 2006). 3. Sezónnost práce – je charakteristická v rostlinné výrobě. V současné době se vlivem výkonových mechanizačních prostředků snížila potřeba lidské práce při sezonních pracích, jako jsou žně, obdělávání a sklizeň okopanin (cukrová řepa, brambory) (Synek, 2006, Tvrdoň, 2006).

5.1.1 Rostlinná výroba Rostlinná výroba se zaměřuje na produkci komodit používaných k obživě obyvatelstva, výživě hospodářských zvířat a použití ve farmaceutickém průmyslu. Specifikum rostlinné produkce je v tom, že některé z nich se mohou používat k přímému prodeji v tržní síti obchodů. Jsou to brambory, zelenina, ovoce, lusky fazolí, lusky hrášku (Tvrdoň, 2006).


14

Rostlinná výroba ke své produkci potřebuje zemědělskou a ornou půdu. Orná půda tvoří rozsáhlejší část téměř ve všech zemědělských podnicích. Mimo ornou půdu do zemědělské půdy patří sady, louky, vinice, chmelnice a pastviny (Synek, 2006). Dále uvádí hlavní výrobní faktory, kam řadíme půdu, ornici, trvalé travní porosty (louky, pastviny) a trvalé kultury (vinice). V ČR je aktuální výměra půdy 4,2 mil. ha představující ornou půdu (portál eAgri, 2012). Zvláštní význam má řepka olejná, používá se k výrobě jedlých olejů. V posledním období se přidává do pohonných hmot. Obdobně řepka olejná se používá k výrobě lehkých topných olejů. Rostlinná výroba je zcela závislá na zemědělské půdě, která se dělí na půdní kultury. Do zemědělské půdy patří orná půda, zahrady, chmelnice, vinice, louky a pastviny. Pro hodnocení intenzity rostlinné výroby je významné procento zornění (v ha), které se počítá podle vzorce: (Tvrdoň, 2006). Procento zornění vykazují zemědělské podniky v nížinatých oblastech. Je možné usuzovat, že vyšší procento zornění umožňuje intenzivní výrobu, což se odráží v prodeji zemědělské produkce a tím tržbách (Tvrdoň, 2006).

5.1.2 Živočišná výroba Je zaměřena na chov hospodářských zvířat a produkci potravinářských surovin ke zpracování v masném průmyslu. Pro výživu obyvatel jsou její produkty nezastupitelné především z hlediska živočišných bílkovin. V živočišné výrobě se chovají jednotlivé druhy hospodářských zvířat, které plní specifické poslání (mléko, maso, vejce). Mimo základních produktů zužitkovávají i vedlejší produkty, které jsou kůže, peří, kosti, ale i některé vnitřnosti. Zvířecí exkrementy jsou významným organickým hnojivem pro hnojení zemědělských pozemků a zvyšování úrodnosti půdy (Tvrdoň, 2006). V našich podmínkách základním odvětvím je chov skotu. Druhým odvětvím je chov prasat. V současné době se rozšiřuje chov drůbeže, což si vynucuje zlepšování zdravotního stavu našich obyvatel. Mezi chov hospodářských zvířat je třeba zařadit chov koní, které se v malém měřítku využívají pro lesní práce.


15

Významný je chov koní pro sportovní účely a závodní činnost. Mezi živočišnou výrobu je třeba zařadit chov včel, které jsou významné (Tvrdoň, 2006). Nedostatečně je u nás rozvinut chov ovcí a drobných hospodářských zvířat. Zemědělství značně přispívá k udržení ekologických podmínek nezbytné pro zvířata, pracovníky zemědělských podniků (Portál eAgri).

5.1.3 Potraviny Nalézt v odborné literatuře odbornou definici potravin je relativně dosti náročné. Definici potravin uvádí zákon č. 110/110 Sb. o potravinových a tabákových výrobcích. Jedná se výrobek určený ke konzumaci obyvatelstvem. Máme potraviny rostlinného původu (pečivo, ovoce, zelenina) a živočišného původu (maso, mléko a další). Zákon č. 110/1997 Sb. vymezuje pojem potraviny jako látky určené „ke spotřebě člověka v nezměněném nebo upraveném stavu jako jídlo nebo nápoj, dále se za něj považují přidané látky, látky pomocné a látky určené k aromatizaci, které jsou určeny k prodeji spotřebiteli za účelem konzumace.“

5.2 Spotřebitelské chování Chování spotřebitele Solomon (2011) definuje jako proces, kdy se jedná o výběr, nákup, prodej výrobků, služeb, myšlenek či zkušenosti konečnému zákazníkovi k uspokojení jeho potřeb. Vysekalová ve své knize Chování zákazníka (2011, s. 35) uvádí definici z Hartlova Psychologického slovníku, který vymezuje chování jako souhrn obecnějších pojmů. Jedná se o externí projevy, činnosti, jednání a reakce organismu dělené podle psychologické povahy spotřebitele, které je děleno na instinktivní, návykové a rozumové. Na základě toho lze charakterizovat i chování spotřebitele, který uspokojuje své potřeby. Chování spotřebitele nelze chápat bez dalších propojených okolnosti. Souvisí s ním další vědní obory jako např. sociologie, kulturní antropologie či ekonomie (Vysekalová 2011). Jedná se také o proces, který vede k nákupu daného produktu. Do tohoto koloběhu neodmyslitelně patří i samotné užívání produktu ať se jedná o hmotný či nehmotný statek (Zamazalová, 2010). Dále uvádí, že


16

nelze, aby spotřební chování probíhalo izolovaně, ale v úzkém propojení s dalšími lidskými činnostmi. Hoyer, Macinnis (2009) však uvádějí úplnou definici, která zní: „chování spotřebitelů odráží souhrn rozhodnutí spotřebitele ve vztahu k nabytí, spotřebě a rozdělení zboží, služeb, činností, zkušeností, lidí a lidských myšlenek rozhodování jednotek.“

5.2.1 Faktory ovlivňující spotřebitelské chování Supeková a Nagyová (2011) definují spotřebitelské chování jako „studium procesů, v kterých jednotlivci anebo skupiny vybírají, nakupují a používají výrobky a služby prostřednictvím, kterých se snaží uspokojit své potřeby a přání.“ Při nakupování je spotřebitel ovlivňován řadou faktorů, mezi které Brown (2006) řadí osobní, psychologické a sociální. Kotler (2007) tuto skupinu rozšiřuje ještě o další skupinu faktoru a to kulturní. V monografii Turčínkové, Stejskala a Stávkové (2007) je možné také nalézt další faktor, který označují jako situační. Na níže uvedeném obrázku č. 1 je ukázáno, co do jednotlivých faktorů můžeme zařadit. Kulturní faktory Jedná se o jeden z nejsilnějších a nejvýznamnějších ovlivňujících faktorů. Do této skupiny je možné zařadit kulturu, subkulturu a společenskou třídu. Kultura je podle Kotlera (2007) a Horské (2009) místo, kde spotřebitel žije a jedná se o faktor naučený. Lidé celý život žijí v kruhu svých příbuzných, přátel, míst, ve kterých se pohybujeme a od nich přejímají určité hodnoty, postoje, zvyky, způsoby chování, preference, způsoby jednání. Do této skupiny je také možné zahrnout vnitřní rozpoložení, resp. etnickou skupinu, náboženské cítění, geografický faktor či historické zázemí, které autoři označují jako subkulturu. To vše ve značné míře ovlivňuje chování spotřebitelů. Vytváří důležité segmenty, na základě kterých potom mohou lépe marketingoví specialisté zacílit své produkty a propagaci.


Kulturní Společenské Osobní Psychologické

Situační

17

•Kultura •Subkultura •Společenská třída •Referenční skupina •Rodina •Role a společenský status •Mínění •Věk a fáze života •Zaměstnání •Ekonomická situace •Životní styl •Osobnost a vnímání sebe sama •Motivace •Vnímání •Učení •Přesvědčení a postoje •Schopnosti a znalosti •Náročnost úkolu •Fyzické okolnosti •Časové vlivy •Předcházejcí stavy •Neočekávané změny v prostředí

Obr. č. 1: Faktory ovlivňující spotřebitele (Zdroj: Kotler (2007), Brown (2006), Turčínková (2007), vlastní zpracování) Společenské faktory Tuto skupinu faktorů můžeme více rozčlenit na referenční skupinu, rodinu, role a společenský status, mínění. Společenský faktor ovlivňuje chování spotřebitelů při nakupování a jednání všech účastníků na trhu. Šíření ať už pozitivních či negativních zkušeností. Sdělování si zásadních informací a zážitků o daném produktu má zásadní vliv na rozhodování uživatelů (Horská, 2009). Referenční skupinou rozumíme skupinu, se kterou členové sdílí určité hodnoty, postoje, chování jejím příkladem mohou být spolky či jiná občanská sdružení (Turčínková, 2007). Schiffman a Kanuk (2004) rozdělovali referenční skupiny na přímé a nepřímé vlivy. Do přímých skupin patří rodina a přátelé, do nepřímé skupiny řadí filmové hvězdy, politiky, osobnosti ze společnosti, resp. vzdálené osoby od jednotlivce. Zamazalová (2010) rozděluje referenční vztah


18

jako kladný, resp. aspirační (není členem skupiny) a záporný, resp. disociační (jedinec je členem skupiny). Na chování spotřebitele má také vliv rodina, ve které spotřebitel žije a zastupuje svou roli. V průběhu života se jednotlivé role v rodině mění a každá má jiný vliv v závislosti na věku člověka. Reprezentuje jednu z nejdůležitějších sociálních skupin, které nakupují, a proto je marketéry detailně zkoumána (Kotler, 2007). Rodiče na své děti přenášejí chování, které si sebou nesou do svého života a své domácnosti (Horská, 2009). Tento vliv také značně ovlivňuje ať již současné či budoucí chování spotřebitelů. Za rodinu se někdy považuje domácnost a to pouze v případě, kdy jedinci nejsou nijak pokrevně spojení, např. spolubydlící, nesezdané manželské páry, rodinní přátelé, podnájemníci (Shiffman a Kanuk, 2003). Osobní faktory Věk, fáze života, zaměstnání, ekonomická situace, životní styl, osobnost a vnímání sebe sama jsou faktory, které ovlivňují spotřebitele při nákupu. Věk má bezesporu obrovský vliv, protože v jednotlivých letech a fázích života máme jiné potřeby. Ekonomická situace je nedílnou součástí nákupu a na její výši závisí samotný výběr produktu. Turčínková (2007) životní styl charakterizuje jako způsob života jedince či společnosti (např. způsob trávení času, užívání zdrojů, osobní hodnoty). Mezi základní rysy Kotler (2007) řadí aktivity, zájmy a názory. Komárková, Vysekalová, Rymeš (in Turčínková 2007) rozlišili faktory, které mají vliv na životní styl, mezi ně patří: vnitřní – kultura, hodnoty, demografické znaky, rodina, vnější – osobnost, motivy, postoje, emoce, vnímání. Jak uvádí Horská (2009) tak s chováním spotřebitele a jejím nákupem souvisí také zaměstnání jedince. Dalším vlivným faktorem je osobnost, kterou Kotler (2007) popisuje jako originální psychickou charakteristiku a vede určitému a stálému vystupování ve společnosti.


19

Psychologické faktory K tomuto faktoru autoři řadí motivaci, vnímání, učení, přesvědčení a postoje, schopnosti a znalosti. Motivem můžeme rozumět vnitřní silu, která slouží k uspokojení potřeb jedince a dosažení předem určeného cíle (Brown, 2006). Horská (2009) poukazuje, že motiv je charakteristický intenzitou, stanovenými cíli, časem ovlivňující spotřebitelské chování. Dále definovala zdroje motivace, řadí do nich potřebu, emoce, zvyky, hodnoty, idee a zájmy. Další složkou je vnímání, které definoval Brown (2006) jako „proces výběru, organizování a zpracování informačních vstupů.“ Horská (2009) uvádí, že se jedná o proces, který zahrnuje výběr, organizaci a výklad získaných informací do podoby reálného světa. Jak popisuje Kotler (2007), tak každý jedinec má jiné vnímání. V jedné situaci se cena produktu zdát vysoká a pro jiného jedince naopak nízká. Záleží na vnímání nakupovaného produktu a finančním možnostem spotřebitele. Učení je proces, kdy jedinec získává ať už odborné či neodborné informace, které mohou značně ovlivňovat chování jedince. Způsob jak zvyšovat své učení je stále se zdokonalovat a získávat nové zkušenosti, např. o technologických postupech. Kotler (2007) popisuje učení jako „změny v chování jednotlivce způsobené zkušeností.“ Horská (2009) se ve své knize zabývá také formami učení, které závisí na kognitivním, resp. na potřebě získat informace a sociálním učením. Pro jednotlivce je důležité se učit schopnostem a mít znalosti, které jim napomáhají ke spotřebitelskému chování (Brown, 2006). Situační faktory Poslední ovlivňující skupinou jsou situační faktory. Turčníková (2007) do těchto rysů řadí náročnost úkolu, společenské okolí – ovlivňovatele nákupu, fyzické okolnosti – hudba v prodejně, sortimentní skupina, vystavené zboží, časové vlivy – prodejní doba, sezónnost, předcházející stavy – aktuální stav jedince, nálada a nepředpokládané změny místa – infrastruktura.


20

5.2.2 Nákupní chování spotřebitele Mezi jednotlivé fáze rozhodovacího procesu spotřebitele patří rozpoznání potřeby, zjištění informací, rozhodnutí, koupě a ponákupní chování, jak ukazuje obr. č. 2. Spotřebitelé však jednotlivými fázemi nemusí vůbec procházet, týká se to především produktů, které nakupují denně či v častějších intervalech.

Rozpoznání potřeby

Zjištění informací

Vyhodnocení alternativ

Koupě

Ponákupní chování

Obr. č 2: Model nákupního procesu (Zdroj: Kotler, 2007) Prvním krokem je zjištění konkrétního problému či potřeby, kterou jednotlivec pociťuje. Může se jednot o potřeby hmotné a nehmotné nebo z hlediska časového aktuální či budoucí (Vysekalová, 2011). Někteří si mohou potřebu uvědomit hned na základě aktuálního stavu nebo podle tzv. žádaného stavu, kdy hlavním impulzem je touha po produktu a tehdy se rozhodovací proces spustí (Schiffman, Kanuk, 2004). Pro dokonalou informovanost a zjištění potřebných parametru nám slouží fáze zjištění informací. Schiffman a Kanuk (2004) ji označují přednákupním hledáním, kdy může spotřebitel čerpat z předchozí zkušenosti, které má s obdobným produktem nebo načerpá nové informace ze svého okolí, aby mohl udělat ten správný výběr. Vysekalová (2011) uvádí, že míra získaných poznatků může vést ke dvěma hlediskům. První je případ, kdy spotřebitel má mnoho informací a vede to k dezorientování nebo máme naopak málo údajů o produktu a může se zvýšit pocit rizika ze špatného nákupu. Clow a Baack (2008) vymezují pojmy pro hledání informací o produktu jako interní (dostupné informace, př. web) a externí vyhledávání (odborné knihy, časopisy, rodina). Třetím krokem je již samotné hodnocení získaných informací. V této fázi dochází k porovnání údajů o produktech a výběru toho nejlepšího, zde také spotřebitel zařazuje již své pocity ze zjištěných informací (Vysekalová, 2011). Jedinci také využívají svá kritéria, která jim napomohou k samotnému vyhodnocení jednotlivých značek produktů (Schiffman a Kanuk, 2004). Mohou


21

hodnotit z pohledu značky, ceny, výkonu, citové vazby, stylu, čerstvosti u potravin (Clow a Baack 2008). V předchozím stádiu spotřebitel dojde ke konečnému vyhodnocení produktu, které mu nejvíce vyhovuje. Při samotném rozhodnutí došel k závěru, o jakou značku se bude jednat, od koho produkt zakoupí, v jakém množství, kdy a jakým způsobem bude platit (Kotler, 2007). Po tomto úsudku již vykoná samotný nákup. Může se jednat o nákupy jen na zkoušku, pravidelným nákupům či se může stát věrným nakupujícím daného produktu a značky (Schiffman a Kanuk, 2004). Poslední fází je již ponákupní hodnocení, kdy zákazník zjistí, zda byl s produktem spokojený. Tehdy by se měl prodejce o toto chování zajímat a dosáhnou věrného zákazníka (Vysekalová, 2011). Jedinec může dojít podle Schiffmana a Kanuka (2004) ke třem závěrům o produktu: 1. splnil požadavky a pocity jsou neutrální, 2. předčil očekávání a spokojenost je vysoká, 3. nedosáhl takové uspokojení a pocity jsou negativní.

5.3 Region Existuje více pohledů na pojem regionu. Jeden se nazývá ekonomický, který je charakterizován společnou výrobní politikou, tržní orientací, ekonomické závislosti nebo trhem práce. Dalším pojetím je funkcionální, které jsou určující sociální vztahy, kultura, jazykové vybavení, společenské zvyklosti (Dočkal, 2003). Pokud se jedná o region, tak z pohledu cestovního ruchu jde o pojem destinace. Palatková (2011) ji definuje jako souhrn služeb, které jsou soustředěné v určitém místě a oblasti. Podle Bieger (in Palatková 2011) je destinace určena jako „geografický prostor (stát, místo, region), který si klient (segment) vybírá jako svůj cíl cesty).“ Titellbachová (2011) chápe destinaci jako turistický region, který má hranici a je v současnosti srovnatelná s hranicí administrativně-správní, příkladem může být hlavní město ČR Praha. Může se také jednat o místo, kde se lidé zúčastňují různých aktivit či navštěvují


22

významná místa v regionu (WTO in Kiráľová, 2003). Destinace mohou být podle Palatkové (2011) definovány regionálně či globálně. Region je pro turistu místo, kde se užívají či kupují služby dané lokality. (Palatková, 2011) Podle zákona č. 248/2000 Sb., o podpoře regionálního rozvoje definuje region jako „územní celek vymezený pomocí administrativních hranic, krajů, okresů, správních obvodů obcí s pověřeným obecním úřadem, správních obvodů obcí s rozšířenou působností, obcí nebo sdružení obcí, jehož rozvoj je podporován podle tohoto zákona.“ Existuje více typologii, které dělí regiony. Můžeme mezi ně zařadit hledisko hospodářského potenciálu, hledisko Evropské komise, hledisko vlády České republiky, hledisko administrativního členění, geografické hledisko (Dočkal, 2003). Ministerstvo pro regionální rozvoj rozděluje region podle zákona č. 248/2000 Sb.: strukturálně postižené regiony – problémy vzniklé makroekonomickými ukazateli (růst nezaměstnanosti, útlum odvětví), hospodářsky slabé regiony – relativně nižší úroveň rozvoje, např. z hlediska příjmů obcí, venkovské regiony – méně osídlená místa, struktura zemědělství, ostatní regiony – do této skupiny je možné zařadit vojenské, pohraniční regiony či místa postižená živelnou pohromou. Evropská unie dělí místní celky, podle tzv. NUTS 1 (La Nomenclature des Unités Territoriales Statistique, nomenklaturní jednotky teritoriální statistiky). Jeho výhodou je, že jsou sjednocené statistické údaje či hodnocení v rámci celé EU. U nás ve ČR ji můžeme nalézt pod zkratkou CZ-NUTS, př. NUTS 0 = ČR (stát), NUTS 1 =ČR (území), NUTS 2 = oblast, NUTS 3 = kraj, NUTS 4 = okres, NUTS 5 = obec (Ryglová, 2011). Produktem u cestovního ruchu může být i destinace ať již v podobě služby nebo samotného navštíveného místa (Palatková, 2011). Pro region je důležitá 1

Jak uvádí Eurostat (2011), tak se jedná o hierarchický systém, který rozděluje hospodářské území Evropské unie, aby se usnadnil sběr a zpracování statistik (NUTS 1: hlavní socioekonomická oblast, NUTS 2: základní oblast pro uplatňování regionální politiky, NUTS 3: malé regiony pro jednotlivé diagnózy).


23

jeho image, která utváří značku destinace. Jedná se o součást marketingu, která je zdlouhavá a finančně náročná. Propagovat region je možné pomocí komunikačního mixu, např. reklama pomocí televize, rádia, billboardu, dokumentu či od zkušeností přátel, které určité místo navštívili (Ryglová, 2011). Proto na budování značky musí být kladen velký důraz.

5.4 Budování značky Značky u jednotlivého druhu zboží nás vždy a všude. Když ráno vstaneme a jdeme do koupelny, tak již tam se objevuje spousta značek uvedených na produktech. Každý člověk se neustále setkává se značkami a logy. Podle Pelsmackera (2003), Kellera (2007) je značka definována jako jméno, symbol, barva, design či jejich kombinace, které slouží pro odlišení a identifikaci výrobce od jednotlivých konkurenčních prodejců. Majiteli značky je dáno výlučné právo se značkou nakládat dle svého rozhodnutí. Keller (2007) dále ve své knize uvádí, že značka proniká do povědomí všech spotřebitelů a zaujímá své postavení v komerční oblasti. K pojmu značka se také vyjádřil reklamní guru David Ogilvy na webu SyNex (2008) takto: „Značka je komplexní symbol. Je to nedefinovatelný soubor atributů produktu, jeho jména, obalu, ceny, jeho historie, reputace a způsobu propagace. Značka je rovněž definována zákaznickými dojmy lidí, kteří ji užívají, jakož i jejich vlastními zkušenostmi.“ Značkou nevyjadřujeme jen obchodní název podniku, logo, ale je za tím mnohem více, např. podniková kultura firmy, která navenek vystupuje shodně a odráží se tím také charakter společnosti. Cílem značky je, aby odrážela chování spotřebitelů a jejich postoj k danému produktu. U výběru produktu, který si spotřebitelé zakoupí, rozhoduje jeho upotřebitelnost a ne jeho reálná hodnota, takto důležitost značky ve své knize uvedl Airey (2010). Abychom byli schopni vytvořit úspěšnou značku, tak je nutné ji budovat za pomocí marketingových aktivit. Jedná se o velmi náročnou cestu, jak uspět na trhu, kde existuje velké množství konkurentů. Keller (2007) ve své uvádí slova Johna Murphyho, který řekl, že „vytvoření úspěšné značky vyžaduje propojení těchto různých prvků jedinečným způsobem – výrobek či služba musí mít vysokou kvalitu a odpovídat potřebám zákazníka, jméno značky musí


24

oslovovat a ladit s očekáváními spotřebitele, balení, reklama, cena i další prvky musí právě tak odpovídat testům vhodnosti, přitažlivosti a odlišnosti.“ Vytváření značky začíná u správně zvolené strategie. Prvním krokem může být vhodně zvolený logotyp a jméno značky destinace. Jedná se o dlouhodobé a trvalé označení, které potom vystupuje u každého produktu či reklamě. Je vhodné při propagaci využívat systém, který umožní využívat stejné značky v rámci jednoho regionu (Palatková, 2011). Image může být ovlivněna jak vnitřním tak i vnějším prostředím (Ryglová, 2011). Zda je značka úspěšná či neúspěšná je závislé na kvalitě destinace či poskytovaných služeb, podporou ze strany institucí nebo propagací (Palatková, 2011). Dawson (2012) předstvuje čtyři různé metody strategického plánování, které podle něho nemůžeme vnímat jako neměnitelné, ale spíše jako nejčastější metody, které je nutné modifikovat pro potřeby aktuální značky. Jím představené metody jsou následující: 1. 2. 3.

4.

Strategie budování značky na základě centrálního plánování - budování značky je zde formalizovaným procesem s pevně danými pravidly. Strategie budování značky na základě image - značka je směrována k obrazu, který odpovídá nejnovějším trendům a kulturní módy. Strategie budování značky na základě uživatelských zkušeností - při této metodě zákazníci vnímají kvalitu produktu a jeho funkční benefity jako dané. Budování značky je tak spíše založeno na oslňování smyslů, stimulování mysli a srdečnosti. Strategie budování značky na základě sebevyjádření - budování značky je marketéry vnímáno jako spolupráce se zákazníky. Spíše než vlastní produkt je rozvíjeno jeho vnímání.

Glatstein (2012) uvádí pět kroků, jak budovat značku, tak aby mohla na trhu uspět mezi silnou konkurencí: 1. 2.

Poznejte důvody proč značce věřit - komunikace značky musí v zákaznících vzbuzovat důvěru, jinak taková činnost nebude efektivní. Poznejte, kde se zákazníci se značkou setkávají - každá firemní aktivita generuje nové možnosti, kde se zákazníci setkávají se značkou. Proto je vhodné tyto možnosti moderovat a vytvářet a nenechat je vznikat samovolně.


3.

4. 5.

25

Poznejte, která setkání zákazníků se značkou jsou zásadní - ze situací, ve kterých se zákazníci setkávají se značkou, je třeba vybrat ty, které jsou zásadní a mají vliv na vztah zákazníků ke značce. Vytvořte optimální zážitek - na základě předchozích kroků je nutné vytvořit zážitek, který by značka měla přinášet. Nastavte společnost na nepřetržité poskytování optimálního zážitku tento krok je postaven na celostním přístupu k budování značky.

5.4.1 Druhy značek Značky nás obklopují všude, ale každá z nich má určitou historii, jak vznikly. Některé značky nese skupina výrobků, jiné jsou jedinečné pro daný produkt. Níže jsou popsány tři druhy značek, se kterými se nejčastěji setkáváme. Privátní Tuto značku je možné definovat jako označení produktu, který vytvořil maloobchodník spolu s dalšími členy distribuční cesty.

Ve většině případů

přejímají názvy obchodů, př. Tesco, Albert, Kaufland. Jak uvádí Keller (2007) tak tento druh značek nelze zaměňovat s tzv. neznačkovým zbožím, které necharakterizuje žádného výrobce. Náklady na výrobu produktů nesoucí privátní značku jsou nízké. Licenční Využívá se u výrobků, které zaručuje určitou kvalitu a tím ji zajišťuje prestiž. Jestli produkt dostal nějaký certifikát, tak je možné tuto značku užívat po celou dobu jeho platnosti. Je nutné mít také uzavřenou smlouvu mezi uživatelem a certifikačním orgánem (Johnová, 2008, portál EZÚ, 2009). Globální Jedná se o značku, která je známá po celém světě a dává možnost rozšířit produkt do všech koutů světa. Globalizace značně zvyšuje její hodnotu a možnost nadnárodní reklamy (Pelsmacker, 2003).


26

5.4.2 Hodnota značky Hodnota značky je utvářena spotřebiteli, kteří daný produkt využívají. Podle Aakera (2003) je hodnota obchodní značky souhrn aktiv a pasiv, které se váží na jméno či jiné symboly uvedené na daném produktu či službě. Níže uvedený obrázek ukazuje, co se do hodnoty značky započítává a jaký to má vztah

Hodnota značky

k různým modelům reklamy.

Loajalita ke značce

Přilákání nových zákazníků, snížení nákladů na reklamu, čas reagovat na zvýšenou hrozbu konkurentů, vztahy, prodejní reakce

Znalost značky

Možnosti dalších asociací, efektivní reklama, značka, která stojí za úvahu, symbolika

Vnímaná kvalita

Důvod ke koupi, pozice, cena, komunikační kanál, přesvědčivost

Asociace spojené se značkou

Vytváří pozitivní přístup, důvod ke koupi, získávní informací, symbolika, oblíbenost, emoce

Další vlasatnická aktiva značky

Výhoda proti konkurenci

Obr. č. 3 : Hodnota značky (Zdroj: Aaker (2003), Pelsmacker (2003), zpracováno autorkou) Výše uvedený obrázek č. 3 ukazuje, jak hodnota značky vytváří hodnotu výrobku. Vlivy, které tato hodnota značky má, můžeme podle Aakera (2003) rozdělit do dvou skupin: 1. Zvyšuje hodnotu pro zákazníka, kde zvyšuje důvěru v rozhodnutí koupit a také spotřebitelskou spokojenost. 2. Zvyšuje hodnotu pro firmu, kde zvyšuje efektivitu marketingových aktivit, cenu, věrnost značky, výhodu pro konkurenci, stabilita firmy. Do dalších vlivů, které Aaker (2003) ve své knize neuvedl, je i právní vliv. Zde je nutné, aby značka by zaregistrována a získala osvědčení o původu a byla


27

časově neomezená. Pro firmu je hodnota značky velmi důležitá, může pro ni znamenat určitý příjem, který může být zárukou existence firmy. Takovéto zákazníky můžeme označit za věrné své značce. Tito zákazníci jsou také méně citliví na cenu, je zde vidět i ochota vyčkat do doby, dokud daný produkt není na skladě. Do hodnoty značky je nutné také zahrnout investice, které jsou nezbytnou součástí a bez nich by značka nemohla vzniknout a působit na trhu. V Kotlerově knize Marketing management (2007) je možné najít čtyři modely, které ukazují různé pohledy na hodnotu značky. V níže uvedeném obr. č. 4 jsou uvedeny charakteristiky jednotlivých modelů značky.

Brand asset valuation • diferenciace • relevance • úcta • znalost

Aaker model

BRANDZ

• věrnost • znalost • vnímaná kvalita • asociace spojované se značkou • důševní právo

• přítomnost • relevnace • výkon • výhoda • svázanost

Rezonance značky • nápadnost • výkon • metaforika • úsudky o značce • pocity • rezonance

Obr. č. 4: Modely hodnot značek ( Zdroj: vlastní zpracování podle Kotlera (2007) S modelem Brand asset valuation, který uvádí Kotler (2007) přišla reklamní agentura Young and Rubicam, kde vytvořili čtyři složky definující hodnotu značky. Diferenciace je pojata jako odlišnost od jiných či konkurenčních značek. Relevanci je možné chápat jako míru atraktivnosti značky. Úcta pojednává o respektu, vážnost a znalost je určující pro konečného spotřebitele, zda má vůbec povědomí a vztah k určité značky. Kotller (2007) uvádí, že diferenciace a relevance ukazuje na budoucí důležitost značky určující sílu, zatímco úcta


28

a znalost na její minulost, která vytváří postavení. Tyto charakteristiky je možné dávat do určitých poměrů v rámci stádia růstu výrobku, resp. životního cyklu výrobku, např. když je nově vznikající produkt a je ve stádiu zavádění, tak všechny tyto čtyři aspekty mají nízkou úroveň. V průběhu cyklu se však tyto úrovně mění. Jak již bylo výše vysvětleno, tak Aeker (2003) nahlíží na značky jako souhrn aktiv a pasiv, které zvyšují nebo naopak snižují jeho hodnotu. Důležitost klade především na identitu, která pro zákazníky představuje smysl produktu. Tato charakteristika v sobě sdružuje 12 hledisek, které se dělí do 4 skupin: 1. značka jako výrobek – identifikuje základní charakteristiku výrobku, př. země původu, výrobce, využití, vlastnosti, 2. značka jako společnost – jedná se o profil společnosti, zda je globální či regionální, 3. značka jako osoba – popisuje vztah značky a spotřebitele, 4. značka jako symbol – podoba a vzhled značky. Model BRANDZ vznikl díky dvou marketingovým společnostem, které vytvořily pyramidu BrandDynamics. Vznikly určité kroky, jak budovat silnou značku, ale pokud se nesplní předcházející krok, tak nemůže značka dosáhnout žádaného úspěchu. Ve výše uvedeném obrázku jsou vypsány kroky, které musí být dodrženy. Přítomnost definuje existenci značky a stojí na základně této pyramidy, relevance se oproti modelu Brand asset valuation vymezuje jako nabídka, výkon – zda značka splní dané předpoklady zákazníků, výhoda nabízíme něco lepšího než konkurence a svázanost říká, že neexistuje nic lepšího. Většina spotřebitelů se nachází ve středu pyramidy, kdy jsou ochotni vydat nějaké finanční prostředky na nákup určité značky produktu, ale rozhodují se mezi více výrobky (Kotler, 2008). Rezonance značky je model, který pojímá značku podle kroků, mezi které patří identifikace značky u spotřebitelů, význam u zákazníků, dále pak úsudky a pocity ke značce a v neposlední řadě to je vznik pevnějšího vztahu k produktu a vytvoření věrného zákazníka. Keller (2007) definuje rezonanci jako účinnost nebo sílu vztahu spotřebitele ke značce, projevovanou častým a opakovaným nákupem, čímž vytváří již zmiňovaného věrného zákazníka. Když dosáhneme


29

tohoto vrcholu, tak můžeme vytvářet určitou hodnotu. To můžeme činit na základě splnění těchto kritérií, která Kotler (2008) uvádí následovně: nápadnost – jak moc si značka působí na spotřebitele při nákupních situacích, výkon – jak moc daná značka plní svoji funkci, metaforika – jak jsou naplňovány vedlejší vlastnosti produktu, úsudky o značce – zahrnuje hodnocení spotřebitelů, pocity – vztah spotřebitelů ke značce, rezonance – navazuje na pocity, kdy vztah je rozšířen o sladění se značkou.

5.4.3 Vliv značky na spotřebitele Jak už bylo výše zmíněno, tak značka působí na každého spotřebitele odlišně. Reakcí značky na spotřebitele se zabýval Keller (2007), který popsal tři etapy v závislosti na tom, jaká znalost značky a jak je spotřebitelsky využívána. Jedná se o pozornost a učení, interpretaci a evaluaci a vliv vlastního procesu výběru. Pozornost a učení Každý spotřebitel si spíše více zapamatuje silnější značku, se kterou se potkává na každém kroku než se značkou, která je pro něj méně známou. Je také schopen si vytvořit lepší asociace a jiná silná spojení se více známou značkou. Tyto značky jsou pro tento důvod také tak utvářeny. Spotřebitelé je spíše zařadí do svého výběru u potenciálního nákupu než značky, které jsou méně známé. Někteří spotřebitelé si však nejsou schopni nějaká označení produktů zapamatovat a přiřadit logo k určitému produktu, oni spíše vědí, do které produktové řady patří a zde si ozkoušený produkt zakoupí. U tohoto druhu učení ale hrozí riziko pro nově vstupující na trh, že se svou značkou neuspějí. Proto je nutné pro tyto spotřebitele značně produkt odlišit (např. barva, obal, umístnění v regálech), aby si ho v dané produktové řadě všimli (Keller, 2007). Interpretace a evaluace Keller (2007) uvádí dva mechanismy (přímé a nepřímé), které utvářejí určité rozdíly ve vnímání značek spotřebiteli. Přímý účinek je spojován s důvěrou ve


30

značku, publicitou a také asociací se dalšími silnými značkami. Co se týká nepřímého účinku, tak souvisí se špatnými informacemi o produktu, což může způsobit vyšší zájem o známější a silnější značku. Výběr S výběrem značky souvisí také jeho publicita a známost u spotřebitelů, kterou můžeme zajistit pomocí marketingových aktivit. V případě, že je značka známější, tak spotřebitelé na ni hledají méně negativních vlastností než u značky neznámé. To je jasné kritérium pro budování silných značek (Keller, 2007). Hodnotu značky destinace lze posuzovat, jak účetním, tak i tržním způsobem.

Finanční

analýza,

výnosy,

povědomí,

odlišení

značky

je

charakteristika pro účetní způsob. Vyvolané asociace či emoce, vnímání kvality, povědomí či vybavenost značky je identifikace tržního způsobu (Palatková, 2011). Jak uvádí Ryglová (2011) je vhodné využít jednotný vizuální styl, které definuje jméno, symboly, chování zaměstnanců či profil webových stránek. Ryglová (2011), Palatková (2011), Johnová (2008) uvádějí, jaké má značka přínosy pro region i pro samotného uživatele. Můžeme mezi ně zařadit: šetří čas klientovi tím, že usnadňuje orientaci, odlišuje se od konkurence, poskytuje základní informace o destinaci, vyjadřuje kvalitu produktu, zobrazuje ochotu návštěvníků zaplatit za vyšší kvalitu více finančních prostředků, je účinnější a lépe využívá rozpočet, má vysokou loajalitu, představuje věrnost zákazníka, může být lepší distribuce a propagace, plní ochrannou funkci proti kopírování, uskutečňuje výběr značky na základě zkušeností a doporučení od přátel. Úspěšnost a správné fungování značky definovat na základě následujících faktorů:


31

a. využívaná propagace odpovídá nabízenému produktu firmy či destinace, čím bude značka přesnější, tím bude také silnější, b. vizualizace

značky

napomáhá

k vnímání

a

emocím

vyvolaných

u uživatelů, tímto způsobem se může dostat snadněji do podvědomí, c. asociace značky s regionem a místem napomáhá k budování silné značky, vede také k utvoření nabídky destinace, d. komunikace uvnitř firmy je nutné k vyprofilování té správné nabídce produktů, snažit se také o vyšší kvalitu a záruku, e. dodávání i tzv. subbrandů, kdy se firma snaží vyprodukovat ke svým produktům ještě levnější a méně kvalitnější variantu, f. pravidlo kvality, které může být spojováno i s dodatkem poskytovaných služeb (Palatková, 2006, Johnová, 2003).

5.5 Propagace regionu Každý návštěvník musí být motivovaný a informovaný o možnostech nákupu služeb či produktů. K tomu nám slouží komunikační mix, který nám napomáhá k propagaci. Mezi jeho složky můžeme zařadit: reklamu, podpora prodeje publicita a public relations, direct marketing (direct mail), osobní prodej, vnitřní reklama (Johnová, 2008, Kiráľová, 2003, Palatková, 2011). Reklama je jedna z nepřímých forem komunikace se zákazníkem (Kiráĺová, 2003). Je uskutečňovaná prostřednictvím televizní reklamy, tištěných médií, rozhlasu, outdoorová reklama, výlohy atd. Hlavním cílem je oslovit masové spektrum lidí a ovlivnit chování potenciálních zákazníků či návštěvníků destinace (Vaštíková, 2008). Novým a stále se více rozšiřujícím prostředkem komunikace se stává internet a v něm tzv. virální marketing. Toto vše je možné využívat v informačních centrech, při jednání s partnery obce nebo při významných veřejných akcích pořádaných nejen u významných příležitostí či tradic vesnice (Janečková, Vaštíková, 1999).


32

Díky podpoře prodeje můžeme stimulovat dodatečné podněty, které vyvolají další nákup. Uskutečňuje se to prostřednictvím kupónových slev, soutěží, prémií, výherní loterie, výstavy a veletrhy, reklamní a dárkové předměty. (Vaštíková, 2008) Johnová (2008) do výčtu ještě zahrnuje úvěry s nízkým nebo nulovým úročením, odkoupení starého produktu při nákupu nového, přehlídky, ukázky řemesel.

Podle Kiraľové (2003) je cílem posílit

efektivnost ostatních složek marketingového mixu, abychom návštěvníky destinace přiměli k tomu, aby si daný produkt zakoupili, vyzkoušeli či shlédli. Mezi relativně mladé nástroje propagace můžeme zařadit publicitu nebo public relations. Úkolem je udržet, zviditelnit a ochránit image destinace. (Johnová, 2008), Vaštíková (2008) dodává další činnosti, které PR uskutečňuje. Můžeme zde zařadit účelové kampaně, řešení krizových situací, lobbing či sponzoring. Výhodou PR je, že dokáže oslovit relativně širokou veřejnost za nižších nákladů (Janečková, Vaštíková, 1999). Direct

marketing

neboli

přímý

marketing

je

uskutečňován

prostřednictvím přímé komunikace, resp. mezi prodejcem a spotřebitelem v podobě telemarketingu, adresné komunikace, telefonem (Vaštíková, 2008). Je zde možné měřit efektivnost reklamy a to prostřednictvím žádosti na návštěvníka destinace o odpověď. Direct mail by měl obsahovat osobní dopis, kde se přímo dotyčná osobo oslovuje. Jeho prostřednictvím můžeme zasílat aktuální informace, zpravodaje, katalogy, pozvánky, informace o pořádaných akcích v regionu apod. Tato cesta je velmi nákladná, tudíž je dobré zvážit, zda takový prostředek komunikace je vhodný (Kiraľová, 2003). Individuální kontakt s daným zákazníkem se nazývá osobní prodej. Může se jednat o obchodní setkání, předání vzorků, prodejní veletrhy a výstavy (Johnová, 2008). Zde jsou kladeny vysoké nároky na člověka, který s potenciálním zákazníkem komunikuje. Měl by umět vystupovat, improvizovat, mít odborné znalosti, být inteligentní, humorný, příjemný. Poslední formou komunikačního mixu, kterou uvádí pouze Palatková (2011) je vnitřní reklama. Jedná se o marketing uvnitř, firmy, destinace či regionu. Je nutné, aby sami obyvatelé či zaměstnanci firmy věděli, jaké produkty vyrábějí a propagují dále. Je důležité mít na myslí, že nejlepší reklama je právě ta, které


33

se předává ústní formou. Řadíme ji mezi nejspolehlivější a je určitou zárukou kvality. Při propagaci je třeba si uvědomovat, pro koho je určena, resp. pro jaký segment. Dalším rozhodovacím kritériem je finanční stránka. V současné době se jedná o velmi drahou záležitost, proto je nezbytné mít dobře stanovený rozpočet na dané propagované období. Mezi další kritérium můžeme zařadit efektivnost daného média. Jedná se o nejnáročnější část. Každá část komunikačního mixu je jinak měřitelná a mnohdy velmi těžko zjistitelná. Novým trendem v marketingu je tzv. guerilla marketing. Jedná se o prostředek komunikace, kdy se snaží firma proniknout do velké konkurence. Hlavním cílem je dosáhnout co nejvyššího zisku. Myšlenkou je za málo finančních prostředků upoutat vysokou pozornost, příkladem může být šeptanda. Zákazník dostane něco, co nečeká a co ho zaujme, rozšíří to dále mezi potenciální zákazníky. Může se také jednat o již zmiňovaný virální marketing (Oupic, 2006).

5.6 Místní akční skupina Místní akční skupina (MAS) vznikla z důvodu výměny informací, zkušenosti a spolupráce mezi jednotlivými regiony České republiky. V naší zemi se MAS vytváří od roku 2007 v Národní síti Místních akčních skupin ČR, o. s. Samotný vznik byl datován o dva roky dříve, kdy to byla jen neformální sdružení místních akčních skupin, které neslo název Národní síť rozvoje venkova (NSRV) (portál NSMAS, 2008). Členy MAS jsou jednotliví zástupci těchto skupin. V naší zem je 9 MAS, avšak výbor má celkem 13 členů, kde je ještě předseda a místopředseda skupiny. Spolupracují s dalšími organizacemi, které spravují a rozvíjí regiony ČR (Čarková, 2011). Program Leader ČR ve vztahu k EU je prostředkem, jak mohou uvedené skupiny získávat finanční prostředky ze státního rozpočtu ČR. Jeho cílem je zvýšit finanční možnosti subjektů hospodařících v dané oblasti, například pro zlepšení životní podmínky venkovských obyvatel, zvýšení pracovních pozic. Jak uvádí portál, tak je možné z tohoto programu hradit nákup zemědělských strojů,


34

úpravu přírodních lokalit, obnova kulturních památek, prostory pro cestovní ruch, apod (portal e-Agri, 2012).

5.7 Regionální potraviny 5.7.1 Definice regionální potraviny Na základě obecně platné Metodiky pro udělování značky „Regionální potravina“, kterou vydalo Ministerstvo zemědělství ČR je regionální potravina definována jako „produkt (potravinářský nebo zemědělský výrobek) určený ke konzumaci konečnému spotřebiteli, který je vyroben v příslušném regionu a pochází zejména z tuzemských surovin.“ Regionální značka v roce 2012 bude udělována již 3 rokem, jako podpora místních výrobců. Marrison a kol. (2011) ve svém článku definoval místní produkty. Jedná se o potraviny z místních zdrojů, pokud jsou vyráběny ve stejném státě či provincii nebo dokonce v zemi spotřebitele. Dále uvádí, že zdravotníci a politici si stále více uvědomují, že strava na úrovni populace nezávisí jen na veřejném stravování a struktuře produkce potravin, ale také na tom, jak se potraviny zpracovávají, distribuují a také prodávají. Poukazuje na nedostatečnou dostupnost potravin ve všech regionech Kanady, na kterou byl aplikován tento článek. S touto myšlenkou se ztotožňují i naše oblasti. Dostupnost některých potravin a také jejich povědomí je velice malé. Účinnost těchto potravin bude zajištěna také dostatečnou poptávkou po těchto zemědělských produktech. Definoval pojem místní jako něco naprosto subjektivního a je mnohdy v Euklidově vzdálenosti nebo politické hranici. Cílem jeho práce bylo vymezit produkci potravin z prostorových a časových pohledů v Kanadě a Britské Kolumbii. Zmapoval zemědělskou produkci a určil výši výnosnosti, které jsou v čase stejné, a tudíž se to snažil aplikovat na ostatní regiony. Salios (2012) za pojem místní potravina považuje „potraviny, které pocházejí z hospodářství na místní úrovni a obvykle se odkazují na dálku v okruhu 50 km nebo politických hranic.“ V článku uvádí výsledky zprávy z Centra pro kontrolu nemocí, kde bylo uvedeno doporučení, že by měl zlepšit způsob, jakým je možné předat jídlo od zemědělce ke spotřebiteli. Jako hlavní nosná myšlenka je rozšíření farmářských trhů, kde by se prodávalo čerstvé


35

ovoce a zelenina. Salios (2012) dále definuje farmářské trhy jako místo, kde nejméně dva dodavatelé maloobchodních potravinářských produktů prodávají přímo spotřebitelům. Hingley (2010) se ve svém článku zabýval pojem místní a regionální potravina. Jedná se o potravinu, která je vyprodukovaná, prošla zpracovatelskou fází, je určena k zobchodování a prodává se na předem určeném území. Zjistil, že

místní

potravina

je

převážně

používána

na

regionální

úrovni

v supermarketech, kde jasně neví, o jakou lokalitu se jedná. Spotřebitelský výzkum uvedený v jeho článku poukazuje na překážku, které vedou k nízké poptávce po těchto potravinách. Mezi tyto bariéry jsou zařazeny: cena, uvědomění a dostupnost. Cílem místních potravin je utvoření soběstačných potravin ekonomiky v dané lokalitě. Tyto produkty by měly zviditelnit místní producenty, jejich zpracování, distribuci a spotřebu. Výhodou toho je, že směřují k posílení hospodářství, environmentálnímu a sociálnímu zdraví, také slouží k posílení větší globální udržitelnosti (Katchova, 2011).

5.7.2 Pravidla udělování značky podle metodiky Suková (2002) uvádí, že existují dvě skupiny symbolů, označení původu (PDO – Protected Designation of Origin) a zeměpisné označení (PGI – Protected Geographical Indication). Regionální potravina může získat toto označení jen tehdy, pokud je výrobek: vyroben v dané kvalitě, nese vlastnosti v příslušného území, v době podání žádosti je jediný svého druhu v lokalitě (Suková, 2002). O zápis je možné požádat u Úřadu průmyslového vlastnictví, který již zařídí veškeré nutné kroky, které povedou k zavedení označení do evidence, jak u nás v České republice, tak i v EU. Výrobci těchto

produktů

z České republiky

musí dodržovat

zákon

č. 452/2001 Sb. o ochraně označení původu a zeměpisných označení a o změně zákona o ochraně spotřebitele. Aby je bylo možné získat, tak je nutné splnit


36

určité podmínky. Jeden výrobce či skupina výrobců může na základě splnění podmínek tohoto zákona podat žádost o registraci označení. Označením původu podle výše uvedeného zákona rozumíme to, že produkt musí být kvalitní a nést vlastnosti vztahující se k danému kraji. Mezi tyto vlastnosti je možné zařadit přírodní a lidské zdroje procházející určité lokality. Pojem zeměpisné označení může nést zboží, které má určitou kvalitu, pověst či jiné vlastnosti (Zákon č. 452/2001 Sb. o ochraně označení původu a zeměpisných označení). O udělení značky regionální potravina mohou žádat výrobci zemědělských či potravinářských produktů, kde velikost podniku je určena podle počtu zaměstnanců, který nesmí přesáhnout 250 zaměstnanců. Logo Regionální značky je uváděno spolu s krajem, ve kterém byl produkt vyroben a musí být zaregistrovaný u Úřadu průmyslového vlastnictví. Je udělována aktuálním ministrem zemědělství ČR. Producent může toto ocenění užívat až tehdy, kdy souhlas s udělením podepíše ministr a hejtman daného kraje (Metodika pro udělení značky). Uchovatelem značky je již zmiňovaný udělovatel, resp. Ministerstvo zemědělství ČR. Logo může získat výrobek, který vyhraje soutěž „Regionální potravina“

v jednotlivých

předem

určených

kategoriích.

Zadavatelem

a hodnotitelem této soutěže je ministerstvo ve spolupráci s Krajskou Agrární komorou nebo Regionální Agrární komorou, popř. dalším subjektem stanoveným ministerstvem. Po dobu udělení tohoto loga držitele kontroluje Státní zemědělská a potravinářská komise nebo Státní veterinární správa ČR (Metodika pro udělování značky). Za region považuje již zmiňovaná metodika územní celek, který je vymezený administrativními hranicemi kraje, jako vyšší územně správní celek.

5.7.3 Logo regionální potraviny Níže uvedené logo (obr. č. 5) zobrazuje přírodu a ve jedinci by měl vyvolat jednoduchost, čistotu a kvalitu výrobku. „Základní varianta loga se skládá z grafické části symbolicky zobrazená krajina v kruhu s typickým zeleným zoubkovaným okrajem a z časti textové na stuze umístěném nápisu „Regionální


37

potravina“ (Portál Regionální potravina). Je možná i jejich varianta s jednotlivými kraji ČR, které jsou vyobrazeny pod logem.

Obr. č. 5: Logo regionální potraviny (Zdroj: portál Regionální potravina.cz)

5.7.4 Důvody zavedení regionálních potravin Regionální potravina je ministerstvem brána jako projekt, který zahrnuje cíle vedoucí k propagaci či podpoře potravin z jednotlivých regionů České republiky. Portál Ministerstva zemědělství Regionální potravina a také Popp (2011) uvádějí důvody, které vedou k tomu, že spotřebitelé i stát mají zájem právě o tuto značku. Prvním argumentem je prosadit na potravinářském trhu potraviny, které jsou kvalitní, chutné, tradiční nebo speciální. V současné době je trend co nejvíce dovážet výrobky ze zahraničí. Důvody jsou jasné, jejich cena není již tak vysoká, jako u našich producentů. Zahraniční produkty nedosahují takových kvalit jako naše tuzemské. Jsou zde přidávány určitá umělá dochucovadla či jiné chuťové podpůrné látky. Nejedná se jen o výrobky, které jsou typicky sezónní (zelenina a ovoce), ale také o mléčné a masné výrobky atd. Výhodou těchto výrobků je jejich specifická chuť. V současné době se často setkáváme s tím, že regiony v ČR objevují své jedinečné produkty. S přechozím bodem souvisí také bod druhý, kdy potravinářské inspekce mohou lépe rozpoznávat, jaké jsou přidané další nedovolené podpůrné látky. Tím je kladen větší důraz na kvalitu produktů. Třetím argumentem je zajištění čerstvosti, díky kratším distribučním cestám. Rychle se místní produkty


38

dostanou ke spotřebiteli a v potravinách jsou zachovány cenné látky, které jsou prospěšné pro spotřebitele. Čtvrtým důvodem pro zavedení regionálních potravin je pro spotřebitele, kteří chtějí mít potuchu o tom, že si mohou o kvalitě produktu sami přesvědčit. Mohou získat jistotu, že obchodní řetězce jim nabízí produkty z České republiky a ne z Číny (př. čínský česnek x český česnek). Pátým argumentem je neodmyslitelná výhoda lidských zdrojů. Producenti těchto výrobků mohou rozšiřovat pracovní pozice v rámci regionu. Dalším důvodem je rozvoj regionu a především podpora místních zemědělců či producentů. Jak Popp uvádí ve svém článku, tak podle provedených výzkumů jsou již Češi přesyceni anonymních potravin, a proto dá raději přednost těmto produktům.

Metodika

39

6 Metodika Pro zpracování této diplomové práce byly využity základní metody, mezi které můžeme zařadit analýzu, syntézu, dedukci a komparaci. Bylo využito sekundárních dat pro jednotlivé analýzy, které by čerpány z internetu. K nastudování literatury sloužila jak tuzemská, tak i zahraniční literatura, která byla čerpána z odborných knih a článků nalezených v odborných databázích. Při zpracování dát byl využit program Microsoft Excel, jeho tabulkové a grafické programy. Sekundární

data

byla

čerpána

z portálu

Regionální

potravina,

administrativního registru ekonomických subjektů, Ministerstva průmyslu a obchodu ČR, evidence zemědělských podnikatelů e-Agri, Národní síťě Místní akční skupiny České republiky a stránky Českého statistického úřadu. Využity byly také interní materiály Regionální agrární komory Jihomoravského kraje a Místní

akční

skupiny

Kyjovské

Slovácko.

Na

základě

podrobného

prostudování byly vytvoření analýzy regionálních potravin a výrobců těchto produktů, zjištění počtu obyvatel jednotlivých mikroregionů a pokrytí MAS v České republice. Dotazníky, které byly využity v úvodní části praktické kapitoly, byly získány ze serveru Vyplňto.cz. První dotazník se zabýval výzkumem regionálních značek, jak je vnímají spotřebitelé. Jeho autorem byl Jaroslav Kučera, který nasbíral 186 respondentů. Doba šetření byla od 12. 2. 2012 do 1. 3. 2012. Další využitý výzkum byl vliv značky na spotřebitele, který byl vytvořen Martinem Dankem. Počet respondentů byl 150 a doba výzkumu byla od 28. 12. 2011 – 11. 1. 2012. Podle strukturálního fondu programu 2007 – 2013 (2012) byli rozděleni ocenění podnikatelé do následujících skupin: drobní podnikatelé od 1 – 10 pracovníku, malé firmy 10 – 50 pracovníků, střední firmy 50 – 250 pracovníků a velké firmy nad 250 zaměstnanců. První část diplomové práce se zabývá samotným úvodem řešené problematiky, další kapitolou je stanovení hlavního a dílčího cíle. Na základě zdrojů uvedených v literatuře byla utvořena literární rešerše, která sloužila jako teoretický základ pro napsání vlastní práce. Potom následovala vlastní práce, která vznikla za spolupráce Místní akční skupiny Kyjovské Slovácko, Regionální

Metodika

40

agrární komory a provedených konzultací. Kalkulace byla stanovena na základě e-mailové korespondence s jednotlivými komunikačními kanály.

6.1 Používané analýzy 6.1.1 PEST analýza Analýza PESTE se využívá k tomu, aby se dokázali vytvořit přehled vnějších faktorů. Je to identifikace vlivů

politických (political), ekonomických

(economic), sociálních (social), technologických (technological). Mohou se využívat pouze tyto čtyři písemka, ale je možné přidat i další vliv ekologický (ecologic). Cílem je stanovit vlivy působí na firmu, odhady trendů a jejího působení (Kozel a kol., 2011).

6.1.2 SWOT analýza Podle Machkové (2009) tato analýza je významnou součástí plánování. Tvoří ji analýza silných stránek (strenghts), slabých stránek (weaknesses), příležitosti (opportunities) a hrozeb (threats). Silné stránky a příležitosti pojednávají o vnitřním prostředí, kdy se zkoumá zejména známost značky, kvalita výrobků či finanční stabilita. Slabé stránky a hrozby zkoumají vnější prostředí. Na základě toho lze stanovit, čeho se má podnik držet a také vyvarovat. V diplomové práci v závěru SWOT analýzy nebyly vytvořeny strategie, které z ní plynou, protože to není stanoveným cílem této syntézy. Bylo pouze poukázáno na to, jaké faktory ovlivňují region.

6.1.3 Hodnotová křivka Hodnotová křivka je nástroj, díky kterému můžeme analyzovat prostředí a na základě toho se rozhodovat, co je pro daný odvětví, resp. region. Rozhodování se činí na základě této křivky (portál Strateg.cz). Na základě ní jsme schopni identifikovat faktory, díky niž zjistíme, v jaké situaci současné době jsme a kam se můžeme potenciálně dostat.

Metodika

41

Na ose x byla stanovena škála 0 – 1, kdy 0 je nejnižší úroveň a 1 nejvyšší. Osa y obsahuje faktory, které jsou významné pro region Kyjovské Slovácko. Faktory, které jsou hodnoceny, tak jsou stanoveny na základě subjektivního hodnocení a konzultací u MAS Kyjovské Slovácko.

Vlastní práce

42

7 Vlastní práce Obliba spotřebitelské poptávky po potravinách je výsledkem více faktorů, které teprve ve svém celku rozhodují o tom, v jakém množství, kvalitě a časovém období se budou potraviny nakupovat. Z tohoto důvodu je snaha výrobců upozornit kupující na prodejnost, cenou a kvalitou, způsobem balení, obalem a informacemi. Kvalitu a cenu z dlouhodobého hlediska je možné na základě níže uvedeného výzkumu považovat za rozhodující kritérium obliby a prodejnosti jednotlivých druhů potravin. Proto je snaha Ministerstva zemědělství ČR již od roku 1996 upozorňovat kupující na kvalitní české potraviny značkou Czech made, později Klasa. Jedná se o celostátní značku, mající význam především pro spotřebitele a následně výrobce. Ukazuje se, že celostátní značka označující potraviny vyráběné v území kraje, regionů a mikroregionů nemá dostatečnou propagaci a nedostává se do povědomí spotřebitelů. Proto Agrární komory jednotlivých krajů přišly s iniciativou oceňovat nejlepší produkty potravinářských podniků vyvíjející činnost v rámci kraje.

7.1 Rozbor regionálních potravin Již od roku 2010 Agrární komory ve spolupráci s Ministerstvem zemědělství ČR organizují soutěž o nejlepší potravinářský výrobek. Potraviny se hodnotí podle stanovených kritérií, kterými jsou: Inovativnost – originalita, původ, regionalita, inovativnost ve zpracování. Senzorické posouzení – chuť, vzhled, vůně, barva. Použité matriály, suroviny a způsob výroby – technologická hlediska a způsob zpracování, využití místních surovin. Design výrobku – označení, vzhled, obalová technika, ochrana před poškozením. Specifické a pomocné posouzení – vliv výrobku na zdraví zákazníka, dostupnost výrobku na trhu, bioprodukt.

Vlastní práce

43

Obr. č. 6: Počet oceněných výrobků za roky 2010 a 2011 (Zdroj: portál Regionální potravina, vlastní zpracování) Z uvedeného grafu je vidět počet produktů, které získaly značku Regionální potraviny. V prvním roce udílení značky, resp. v roce 2010 bylo ohodnoceno 71 výrobků. Nejčastěji toto logo získaly produkty z Jihočeského, Jihomoravského, Královéhradeckého,

Moravskoslezského,

Plzeňského,

Středočeského

a Ústeckého kraje. V každém kraji bylo oceněno 6 výrobků, jak podrobněji ukazuje obr. č. 6. Pouze 4 produkty byly oceněny v Karlovarském kraji, ve zbývajících krajích bylo rozdáno 5 krajských značek Regionální potraviny. Praha nemá žádný produkt, který by o toto označení mohl žádat. Důvodem je pravděpodobně to, že se jedná pouze o městskou část a není zde významný potravinářský podnik. V roce 2011 došlo k nárůstu o necelých 40 procent, což představovalo 99 produktů. V tomto ročníku získal nejvíce ocenění kraj Jihomoravský a Plzeňský. Bylo to 9 výrobků. U zbývajících krajů se počet vítězných produktů pohyboval v rozmezí od 7 – 8. Česká republika má na svém území 14 krajů, avšak značku Regionální potravina získalo 13 krajů.

Vlastní práce

44

Obr. č. 7: Počet výrobků označených značkou Regionální potravina podle krajů (zdroj: portál Regionální potravina, vlastní zpracování) Odborná komise hodnotí přihlášené výrobky podle předem stanovených kritérií v rámci kategorií, kterých v roce 2010 bylo 6, jak je zřejmé z obrázku č. 7. Mezi kategorie, které byly v tomto roce nejvíce zastoupeny, patří alkoholické a nealkoholické nápoje, maso a masné výrobky, mléko a mléčné výrobky a potravinářské a cukrářské výrobky. Zde byly zastoupeny 13 potravinami ve všech krajích. Z výsledků je tedy zřejmé, že u každého kraje byl oceněn alespoň jeden výrobek. Nejméně výrobků bylo oceněno v kategorii ovoce a zelenina, bylo to pouze 8. Rok 2011 byl již, podle počtu kategorií různorodější. Ministerstvo zemědělství ČR vyhlásilo celkem 10 soutěžních skupin. Nejvíce byla zastoupena kategorie alkoholických a nealkoholických nápojů a masné opracované výrobky, kde byl počet oceněných 13 (obr. č. 8). Oproti loňskému roku nedošlo v těchto kategoriích ke změně, co se týká počtu vítězných produktů. Nově byla zařazena kategorie hotových výrobků, kde byl oceněn Židlochovický vepřový guláš z Jihomoravského kraje od řeznictví a uzenářství Řezníček a Čupa.

Vlastní práce

45

Obr. č. 8: Počet oceněných produktů podle kategorií v roce 2010 (Zdroj: portál Regionální potravina, vlastní zpracování) Další méně zastoupenou kategorií byly masné výrobky trvanlivé, kam můžeme především zařadit uzeniny a klobásy. Ve skupině ostatní výrobky to byly potraviny jako např. med, polotovar chleba – sypká směr do domácí pekárny, ryby či knedle. V porovnání s rokem 2010 se samostatně objevily kategorie cukrářské výrobky, mléčné výrobky, pekařské výrobky, vč. těstovin. Nově byly zařazeny již zmíněné hotové výrobky a sýry, vč. tvarohu, kde bylo oceněno 10 produktů, což je relativně vysoké číslo (obr. č. 9).

Vlastní práce

46

Obr. č. 9: Počet oceněných produktů podle kategorií v roce 2011 (Zdroj: portál Regionální potravina, vlastní zpracování)

7.2 Analýza oceněných podnikatelů Díky této analýze jsme potom schopni odhadnout, jací producenti žádají o zaregistrování značky regionální potravina a mohli by být potenciálními žadateli o nově vybudovanou značku. Celkový počet analyzovaných podniků bylo 170, z čehož v roce 2010 jich bylo 71. Značku Regionální potravina nejčastěji získávaly firmy, které mají právní formu společnost ručením omezeným, jak je zřejmé z obr. č. 10. V roce 2010 byl počet těchto podniků 27 a v následujícím roce došlo ke zvýšení o 60 % (43 podniků). Akciová společnost je další forma, která je zde relativně početně zastoupena. V roce 2010 bylo do soutěže zaregistrováno 19 podniků, v roce 2011 došlo ke zvýšení na 24 společností, což představuje 25 %.

Vlastní práce

47

Obr. č. 10: Přihlášené formy podnikání v jednotlivých letech (Zdroj: portál Regionální potravina, vlastní zpracování) Velké zastoupení bylo i u fyzických osob. V prvním roce udílení jich bylo 22. U jediné formy podnikání v následujícím roce došlo k mírnému poklesu o jednu fyzickou osobu. Ocenění získávala také družstva, která byla v roce 2010 dvě. V dalším roce došlo ke zvýšení o tři družstvo. Jako překvapující můžeme uvést, že se do soutěže v prvním roce přihlásilo a získalo značku Regionální potraviny Střední odborné učiliště potravinářské Jeseník, které soutěžilo se svatebními koláčky. V roce 2011 se zúčastnila Střední odborná škola gastronomie a potravinářství s tradičním játrovým sýrem.

7.2.1 Oceněné podniky podle doby podnikání V analýze podniků byl zvolen jako další určují faktor doba, po kterou podniky působí na trhu. Roky byly rozděleny do pěti stejnorodých intervalů. Obr. č. 11 ukazuje, že nejpočetněji byly zastoupeny podniky působící na trhu 17 – 20 let, nejvíce jich je u společnosti s ručením omezeným (10 podniků), srovnatelné jsou fyzické osoby a akciové společnosti. Nejdelší dobu na trhu mají kromě fyzických osob všechny formy podnikání, i když jen po dvou podnicích. Je možné se domnívat, že kdyby na trhu existovala již dříve nějaká podobná značka jako Regionální potravina, tak již dříve jsme mohli mít osvětu kvalitních místních potravin.

Vlastní práce

48

Obr. č. 11: Počet let na trhu u jednotlivých forem podnikání v roce 2010 (Zdroj: portál registru ekonomických subjektů, ministerstva průmyslu a obchodu, eAgri, vlastní zpracování) U jednotlivých podniků (n=77) byl zjištěn počet zaměstnanců. Nejvíce byly zastoupeny střední firmy, kde jsou akciové společnosti (10), společnost s ručením omezeným (7) a jiné 1 střední škola. Další početnou skupinou jsou drobní podnikatelé a malé firmy, kde jsou nejvíce zastoupeny společností s ručením omezeným. Počet zaměstnanců u družstev nebylo možné zjistit, proto nejsou uvedena v grafu (obr. č. 12).

Obr. č. 12: Rozdělení podniků podle počtu zaměstnanců v roce 2010 (Zdroj: portál registru ekonomických subjektů, ministerstva průmyslu a obchodu, eAgri, vlastní zpracování)

Vlastní práce

49

7.2.2 Oceněné podniky podle doby působení na trhu v roce 2011 V roce 2011 se také pořádala soutěž o Regionální potravinu roku v jednotlivých krajích České republiky. Níže uvedená tab. č. 13 ukazuje, jakou dobu vítězné subjekty podnikají na trhu. Mezi nejdéle působící ekonomické subjekty na trhu je řazena společnost s ručením a to ve všech zvolených kategoriích. Oproti loňskému roku došlo k nárůstu u skupiny 1 – 4 roky, a to u fyzických osob a značně u s.r.o. K podnikatelskému zvýšení došlo také v kategorii 21 let působení na trhu, u s.r.o. a a.s. Zde je také zaznamenáno působení střední školy, která se úspěšně zapojila do soutěže o regionální potravinu. Nárůst je dán počtem zúčastněných podniků. Je vidět, že do soutěže se hlásí převážně více zkušené podniky, kterým by získání značky Regionální potravina napomohlo k delšímu působení na trhu a ke zviditelnění.

Obr. č. 13: Počet let na trhu u jednotlivých forem podnikání v roce 2011 (Zdroj: portál registru ekonomických subjektů, ministerstva průmyslu a obchodu, eAgri, vlastní zpracování) Mezi další hodnotící kritéria podniků můžeme zařadit počet zaměstnanců u jednotlivých forem podnikání. Stejně jako v roce 2010 nejsou zde fyzické osoby a družstva. Podle obr. č. 14 nejvíce zaměstnanců v roce 2011 měla jedna s.r.o. a akciová společnosti. Kategorie 11 – 50 zaměstnanců, resp. malé firmy mají nepočetnější obsazení s.r.o (19 firem) a a.s. (8 firem). Střední firmy, které mají 51 – 250 zaměstnanců mají ve skupině 3 formy podnikání. Oproti již

Vlastní práce

50

zmíněným je zde i střední škola. U drobných podnikatelů je pouze s.r.o. Je to dáno tím, že akciová společnost má více zaměstnanců díky vyššímu počátečnímu kapitálu a také struktuře této formy podnikání. Do této skupiny by pravděpodobně mohly patřit i fyzické osoby, ale ověřené údaje není možné dohledat.

Obr. č. 14: Rozdělení podniků podle počtu zaměstnanců v roce 2011 (Zdroj: portál registru ekonomických subjektů, ministerstva průmyslu a obchodu, eAgri, vlastní zpracování)

7.3 Regionální značky vnímané spotřebiteli Povědomí a vnímání regionálních značek je u jednotlivých spotřebitelů různé. Na serveru „Vyplňto.cz“ byl v jednom měsíci roku 2013 proveden výzkum regionálních značek (přelom února a března). Dotazník vyplnilo 186 respondentů. Na otázky odpovědělo 123 žen a 63 mužů. Nejvíce byla zastoupena věková kategorie od 20 do 29 (112 respondentů). Tento počet je dán tím, že dotazník byl sestaven na Jihočeské univerzitě v Českých Budějovicích a byl šířen převážně mezi studenty. Dotazník obsahoval 14 otázek, z nichž bylo pro účely této práce využito pouze pět. Spotřebitelé dávají přednost českým výrobkům z 61,83 %, což dokazují výsledky dotazníku, které jsou uvedené v příloze této práce v obr. P1. Dále je možné vidět jen malý rozdíl mezi těmi, co odpověděli, že spíše ne (18,82 %) a rozhodně ano (17,20 %) dávají přednost produktům pocházejícím z českého

Vlastní práce

51

prostředí. Jen malá část dotázaných (2,15 %) odpověděla, že určitě tyto potraviny nenakupují. Z výše uvedených odpovědí je vidět, že spotřebitelé dávají přednost českým produktům, což dává možnost českým producentům v této výrobě pokračovat a také ji dále rozšiřovat. Z celkového počtu dotázaných 103 odpovědělo, že mají povědomí o tom, že existují na trhu výrobky českého původu. Zbývající část 83 dotázaných odpověděla, že nemá „ponětí“ o regionálních značkách. Právě na tuto skupinu spotřebitelů by měla směřovat propagace.

Obr. č. 15: Význam regionální značky pro spotřebitele (Zdroj: Jaroslav Kučera, 2012, n=103, vlastní zpracování) Ve výše uvedeném obr. č. 15 je možné vidět, jaký význam má regionální značka pro spotřebitele. Na tuto otázku odpovídali pouze ti respondenti, kteří měli povědomí o českých produktech. Pro tazatele má regionální výrobek význam z pohledu kvality, kde 67 odpovědělo, že se jedná o regionální kvalitu a 30, že jde o kvalitu jako takovou. Pět dotázaných se vyjádřilo, že tyto potraviny jsou pro ně obyčejné. Pouze jeden respondent uvedl, že na základě nákupu českého produktu označeného regionální značkou, ušetří vynaložené finanční prostředky. O nákup regionálních výrobků v místě bydliště spotřebitele má spíše zájem 60,19 % dotázaných, jak uvádí obr. č. P2 v příloze. S určitostí, že zákazníci preferují nákup těchto potravin, odpovědělo pouze 4,85 % (5 dotázaných). Čtvrtina respondentů (27,18 %) uvedla, že spíše nepreferují pořízení produktů

Vlastní práce

52

v regionu, ve kterém žijí. Zbývající část (7,77 %) uvedla, že vůbec neprovádějí nákupy značkových produktů v regionu. Může se jednat o takové spotřebitele, kteří žijí na hranicích svého regionu s jiným a mají delší cestu do centrálního města, kde si mohou tyto výrobky nakoupit. Pro zavedení regionální značky je důležité mít vhodnou propagaci. Proto je nutné zjistit, kde nejčastěji spotřebitelé hledají informace. Z dotazníku je zřejmé, že nejčastějším zdrojem informací o regionálních značkách je internet (30,10 %), dále pak letáky (24,27 %). Na stejné úrovni (13,59 %) je televize a výstavy, kde jsou tyto produkty prezentovány. Tím získávají informace přímo od výrobců. Dalším zdrojem respondenti uvedli noviny (10,68 %). Zde by bylo vhodné zjistit, zda se jedná o regionální tisk nebo celostátní. Jako poslední médium byli označeni kamarádi (7,77 %). Veškeré tyto hodnoty jsou vyobrazeny na obr. č. 16.

Obr. č. 16: Zdroj informací o regionálních značkách pro spotřebitele (Zdroj: Jaroslav Kučera, 2012, n=103, vlastní zpracování ) Spotřebitelé se nejčastěji setkávají s regionálním značením v místních prodejnách (51 dotázaných), kde se většinou prodávají regionální potraviny daného kraje. Mezi další nejčastější možnosti, jak se dostat k těmto produktům jsou řazeny supermarkety (34 %) a hypermarkety (17 %). Jako poslední se objevují obchodní centra, která jsou v naší zemi neustále na vzrůstu, proto je nezbytné na tento typ obchodu zaměřit pozornost producentů regionálních značek. Výsledky jsou zobrazeny na obr. č. P3.

Vlastní práce

53

7.4 Krajské značky v ČR V České republice existují mimo značky Regionální potravina také krajské značky vyjadřující původ a kvalitu místních potravin daného kraje. Níže uvedená tabulka č. 1 obsahuje názvy značek pro oceněné výrobky. V ČR regionální značku uděluje 7 krajů. Nejdéle trvající značkou na českém trhu je Výrobek Libereckého kraje, který se uděluje již 8 let, resp. od roku 2004. Olomoucký a Zlínský kraj udělují svoji značku již 7. rokem. Všechny značky se začaly udělovat po našem vstupu do Evropské unie v roce 2004. Je to pravděpodobně dáno tím, že instituce udělující tyto ocenění využívaly fondů, které zřizuje EU. Tab. č. 1: Krajské značky v České republice Kraj Jihočeský

Název značky Chutná hezky Jihočesky

Rok založení 2006

Královéhradecký Potravinář a potravina Královéhradeckého kraje

2006

Liberecký

Výrobek Libereckého kraje

2004

Olomoucký

Výrobek Olomouckého kraje

2005

Středočeský

Potravinářský výrobek středočeského kraje

2007

Ústecký

Nejlepší výrobek Ústeckého kraje - kraje Přemysla Oráče

2008

Zlínský

Perla Zlínska

2005

Zdroj: portály krajů, vlastní zpracování

7.5 Regionální potravina Jihomoravského kraje Jihomoravský kraj se již několik let snaží o zviditelnění a prodejnost výrobků vyprodukovaných v tomto kraji. Nejdříve se jednalo o potravinářský výrobek Jihomoravského kraje a Potravinářský výrobce Jihomoravského kraje, kteří získávali ochrannou známku Zlatá Chuť Jížní Moravy a Chuť jižní Moravy. Toto ocenění se v loňském roce se již udělovalo po šesté. Cílem tohoto udělení je, aby zviditelnili tyto potraviny a zvýšili po nich poptávku. Na udílení těchto ocenění měli vliv především samotní hodnotitelé, kteří byli z jednotlivých institucí (Státní veterinární správa, Mendelova univerzita, Veterinární a Farmaceutická fakulta, sdružení a asociace výrobců). Jak je zřejmé z interních materiálů, tak se

Vlastní práce

54

soutěžilo v následujících kategoriích: mléko a mléčné výrobky, pekařské a cukrářské výrobky, masné výrobky, alkoholické i nealkoholické nápoje, ovoce a zelenina a ostatní výrobky. V roce 2010 do soutěže se přihlásilo 18 výrobců s 54 výrobky. Byly rozděleny do 6 skupin podle charakteristických vlastností. Před zahájením hodnocení předseda hodnotící komise oznámil kritéria, na jejichž základě se budou soutěžní potraviny hodnotit. Požádal členy komise o objektivnost přiznaných hodnotících bodů. Hodnotící komise byly složeny z předních odborníků kraje. Je významné, že do komisí byli zapojeni i učitelé a vědečtí pracovníci Agronomické a Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity. Přehled oceněných výrobků je uveden v tab. č 2. K úrovni produktů je třeba uvést, že mezi mléčnými výrobky byla jako nejlepší hodnocena kozí brynza, dále pak jogurtový dort. Je třeba se zmínit i o česneku z Bořitova a ovoci s medem – višeň. Tab. č. 2: Regionální potravina 2010 Název kategorie

Výrobek

Firma

I - Mléko a mléčné výrobky

Kozí Brynza Sedlák

Eva Sedláková, Šošůvka

II – Pekařské a cukrářské výrobky

Jogurtový dort

Ing. Václav Labský, Brno

III – Maso a masné tepelně Židlochovický pršut z opracované a trvanlivé výrobky kotlety

František Janíček – Benedikt Čupa, Židlochovice

IV – Alkoholické a nealkoholické nápoje

Jubiler 1680

Jihomoravské pivovary a.s., Vyškov

V – Ovoce a zelenina

Česnek z Bořitova

Jaroslav Crhák, Bořitov

VI – Ostatní výrobky

Ovoce s medem - višeň

Vavřinec Turčín, Dolní Dunajovice

Zdroj: Regionální agrární komora Jihomoravského kraje, vlastní zpracování V roce 2011 se uskutečnil další ročník soutěže Regionální potravina roku. Do ní podnikatelé přihlásili 108 produktů. Největší zastoupení měla skupina maso a masné výrobky, kde bylo přihlášeno 27 výrobků (23 %). Největší počet z 27 masných výrobků byl přihlášen v sortimentu klobásy (7), šunka a paštika po 5 výrobcích. Druhou nejpočetnější skupinou byly pekárenské výrobky, kterých bylo 26 (22,22 %). Z nich největší zastoupení měl chléb. Celkem se hodnotilo 11

Vlastní práce

55

různých chlebů, co ve skupině představuje 42 %. Nejméně byly zastoupeny cukrářské výrobky a to pouze třemi druhy. Poměrně malý podíl byl přihlášen do soutěže o nejlepší výrobek v kategorii ovoce a zelenina. Přitom je pozoruhodné, že z ovoce nebyl přihlášen žádný druh, ačkoliv na Jižní Moravě se pěstují intenzivní druhy, především jabloní, švestek, meruněk a broskví. Přehled o oceněných potravinách uvádí tab. č. P1. Při komparaci firem, které se svými výrobky umístily na prvním místě v roce 2010 i v roce 2011, je možné uvést Ing. Labského, uzenářství Janíček – Čupa, Jaroslava Crháka z Bořitova, který byl oceněn za potravinu cibuli a česnek. V roce 2010 byl oceněn podnikatel Vavřínec Turčín za ovoce s medem – víšní, Jihomoravské pivovary Vyškov a Eva Sedláková ze Šošůvky za kozí brynzu. V roce 2011 byl nejlépe hodnocen ještě koláč velký Zemspol, a.s. Sloup a speciální světlé nefiltrované pivo s přídavkem medu podniku Pivo klasa, s.r.o. Dále je třeba uvést produkt mateří kašičku z firmy Včelpo, s.r.o. Nedostatkem soutěže bylo, že v roce 2011 nezaslal žádný podnikatel svůj výrobek do skupiny VI, VIII, XI, kde nejsou známy názvy těchto kategorií. V roce 2011 se soutěžilo v 9 kategoriích. Odbornou komisí vybraní vítězové a výrobky jsou uvedeni v tab. č. P2. V příloze je zařazena tab. č. 3, která ukazuje, kolika výrobky byly jednotlivé skupiny zastoupeny. Celkově se soutěže účastnilo 108 produktů, z nichž největší zastoupení měly maso a masné výrobky (27 žadatelů) a pekárenské výrobky (26 žadatelů). Nejméně byly zastoupeny cukrářské potraviny (3 žadatelé) a alkoholické nápoje (4 žadatelé). Co se týká samotných produktů v rámci skupiny, tak největší zastoupení měl chléb. Celkem soutěžilo 11 různých druhů chleba. Oproti roku 2010 došlo k nárůstu uchazečů o značku Regionální potravina o 100 %. Z toho je vidět, že podnikatelé o soutěž zájem a v roce 2012 se očekává další nárůst.

Vlastní práce

56

Tab. č. 3: Regionální potravina roku 2011 Název kategorie

Výrobek

Firma

I - Pekárenské výrobky

Koláč velký

ZEMSPOL a.s. Sloup

II - Cukrářské výrobky

Malinový řez

Ing. Václav Labský

III - Mléko a mléčné výrobky Dezertní sýr

Mlékárna Olešnice, RMD

IV - Maso a masné výrobky tepelně opracované V - Maso a masné výrobky trvanlivé

Židlochovická zlatá paštika

Uzenářství Janíček - Čupa

Židlochovák

Uzenářství Janíček - Čupa

VI

Neobsazeno

Neobsazeno

VII - Zpracované ovoce a zelenin

Cibule z Bořitova

Jaroslav Crhák

VIII

Neobsazeno

Neobsazeno

X - Ostatní potravinářské výrobky

Židlochovický vepřový guláš HONEY VIT (mateří kašička a pyl)

XI

Neobsazeno

XII - Alkoholické nápoje

KVASAR - spec. sv. nefiltr. PIVO KVASAR, s.r.o. pivo s příd. medu

IX - Hovoté výrobky - ostatní

Uzenářství Janíček - Čupa Včelpo, spol. s.r.o. Neobsazeno

Zdroj: Regionální agrární komora Jihomoravského kraje, vlastní zpracování

7.6 Ukázky vybraných krajových produktů Olomoucké tvarůžky Jedná se o potravinu, která je řazena do kategorie takzvané „kyselé mlékařiny“. Vyráběné z netučného kyselého tvarohu bez konzervačních látek. Mají svoji charakteristickou chuť a osobitou vůni, na což mají vliv přírodní podmínky oblasti Hané. Na zrání má neopomenutý vliv teplota, relativní vlhkost a vzduch, lužní lesy, vápencové podložní a používaná voda (portál Tvarůžky.cz). Tradiční pravé

Vlastní práce

57

olomoucké tvarůžky se vryly mnoha spotřebitelům do paměti a patří neodmyslitelně do českého dědictví. Malinský křen Jeho pěstování je datováno z 12. stol., kdy u Kutné Hory se vyskytuje „na každém kroku“. Obyvatelé ho používali jako zeleninu a léčivku. V dnešní době je mnoho této rostliny poničeno, vyskytuje se jen na některých místech kraje. Pěstování křene je již nákladnou záležitostí, protože je obděláván a sbírán ručně. Chuť křene by měla být výrazná malinko nasládlá a neměla by „štípat“. Bzenecká lipka Pro bzeneckou oblast jsou typické jílovité, štěrkovité a pískovité půdy. Jedná se o nejmenší oblast na Moravě, kde jsou pěstovány vinice, jejich plocha je 365 ha u 817 pěstitelů. Získává se z Ryzlinku rýnského. Víno je charakteristické zlatavou barvou a s vůní lipového květu s nádechem medu. Chuťově je definováno jako plné, tzn. že zanechává v ústech příjemné chuťové pocity. Je harmonické, tzn. že nevyniká žádná výrazná chuť jednotlivých přísad (portál Chateubzenec.cz). Znojemská okurka Jedná se o produkt s názvem Tradiční klasická Znojemská okurka. Okurky se pěstují v typickém půdním klimatu Znojemska konkrétně v okolí Tasovic. Plody jsou sbírány a zpracovávány ručně, kde se jejich receptura dědí z generace na generaci. Touto cestou je zaručena kvalita konečného výrobku (portál Znojemská okurka.cz).

7.7 Vliv značky na spotřebitele Na každého spotřebitele značka má jiný vliv. Vnímání je odlišné jak v ceně, kvalitě, dostupnosti a zkušenostech s produktem dané značky. Na webových

Vlastní práce

58

stránkách vyplňto.cz byly dostupné výsledky výzkumu Vliv značky na spotřebitele, kde autorem byl Martin Danko. Sběr dat se uskutečnil od 28. 12. 2011 – 11. 1. 2012, zúčastnilo se jej 150 respondentů. Celkový počet otázek, na které respondenti odpověděli, bylo 14. Z dotazníku je použito jen několik otázek, které se nejvíce vztahují k tématu a jsou následně v práci uvedeny. Mezi ně můžeme zařadit otázku „Jaké kritérium je pro Vás nejdůležitější při nákupu zboží a služeb?“. Na tuto otázku odpovědělo 281 respondentů, protože si každý respondent mohl vybrat z více nabízených odpovědí nebo navrhnout svoji vlastní odpověď. Spotřebitelé při nákupu se nejvíce rozhodují podle kvality, která jim je nabízena. Představuje 34,52 % ze všech možných odpovědí této otázky, jak uvádí tab. č. 4. Dalším důležitým kritériem je cena, kterou uvedlo 79 respondentů, dále pak zkušenosti (57 respondentů) a v neposlední řadě to jsou reference blízkých a značka pohybující se okolo 22 dotazovaných. Z výsledků vyplynulo, že nejdůležitější součástí při rozhodování spotřebitelů je kvalita, která jim je poskytována. Toto se může stát pro náš region silnou stránkou, protože potraviny či služby, které zde budou nabízeny, budou ve vysoké kvalitě. Proto by zde bylo možné nalézt určitý potenciál. V závěsu se nachází cena, která v současné době získává stále více na významu. V důsledku hospodářské krize někteří spotřebitelé nemají dostatek finančních prostředků, proto je pro ně toto kritérium značně důležité. Mezi další významná kritéria můžeme zařadit zkušenosti s výrobky, které spotřebitelé již vyzkoušeli. Velký vliv na zkušenosti mají příbuzní a přátelé, kteří tyto informace přenášejí dále. Na pátém místě se v nabízených kritériích objevuje volba značky. Pro 19 respondentů ze 150 je značka důležitá, což v konečném důsledku není pro výrobce dobré. Může to být ovlivněno kulturou, způsobem života, finančními možnostmi, oblíbeností značky nebo jinými kritérii.

Vlastní práce

59

Tab. č. 4: Nejdůležitější kritéria při nákupu

Kritérium

Četnost Absolutní

Relativní

Kvalita

97

34,52

Cena

79

28,11

Přechozí zkušenost

57

20,28

Reference blízkých

27

9,61

Značka

19

6,76

Poměr cena/výkon

1

0,36

Závislost na nákupu

1

0,36

281

100,00

Celkem

Zdroj: Matin Danko, 2012, n = 150, vlastní zpracování Druhá otázka v dotazníku zněla: „Jste ochotni při svém výběru zaplatit vyšší cenu za případnou vyšší kvalitu?“. V příloze je uvedený koláčový graf (obr. č. P4) a na něm patrné, že tato otázka měla jasnou odpověď. Téměř 89 % dotázaných odpovědělo, že jsou ochotni dát více finančních prostředků za odpovídající kvalitu nabízeného zboží. Záporně odpověděla pouhá 4 % respondentů. Neutrální pohled mělo 11 %. Tento faktor by mohly firmy využít jako dobrou příležitost. V případě výroby vysoce kvalitního výrobku, by spotřebitelé byli ochotni zaplatit jemu odpovídající cenu. Mezi další nezbytnou otázku vztahující se k porovnání ceny versus kvality patří: „Posuzujete podle značky kvalitu produktů?“. Toto kritérium řeší, zdali spotřebitel volí značku podle kvality. Příkladem může být, zda Adidas oblečení je kvalitnější než ostatní sportovní oblečení. Z odpovědí je zřejmé, že spotřebitelé spíše posuzují kvalitu podle značky. Takto odpovědělo 66 respondentů (44 %), jak uvádí obr. č. P5 v příloze. U 36 (24 %) dotázaných záleží spíše na druhu produktu, což může znamenat, že jim je například u oblečení jedno jakou značku, resp. kvalitu nakupují, ale u potravin na to pravděpodobně kladou větší důraz, protože jde o jejich zdravotní stav. V rozmezí od 18 – 20 % respondentů odpověděli, že posuzují jednoznačně ano nebo spíše ano kvalitu podle značky.

Vlastní práce

60

Z výsledků dotazníku je také patrné, že mezi značky kvality potravin respondenti nejvíce uvádějí značku Klasu (40 dotázaných), mezi další můžeme zařadit Czech made a Bio. Velmi významný má vliv spotřebitelský výzkum, tzv. dTest, které provádí Občanské sdružení spotřebitelů TEST. V další otázce měli spotřebitelé odpovědět, u kterých výrobků provádějí nákupy značkových výrobků. Z celkových dotázaných 38 % jde převážně o elektroniku (přehrávače, mobilní telefony). Dále pak konfekci a obuv (24 %), kosmetiku (12 %), v neposlední řadě potraviny (8 %) a sportovní nářadí (7 %). Potraviny zaujímají skoro poslední místo. Pro nás to může znamenat, že nakupují ne příliš zdravé a kvalitní potraviny. Při nákupu značkového zboží je pro 65 respondentů důležitá cena. Výše ceny ovlivňuje pořízení takovéhoto výrobku. Obecně platí, že čeští spotřebitelé jsou více citlivější na cenu prodávaného produktu a jsou opatrnější při jeho výběru.

7.8 Region Kyjovské Slovácko Region Kyjovské Slovácko se rozkládá v jihovýchodní části České republiky. Hlavním centrem této oblasti je Kyjov, které je označováno za královské město. V kraji se pořádají různé akce, které připomínají zdejší tradice, zvyky a jsou navštěvovány zahraničními hosty. V severní části regionu se rozprostírají Chřiby a krásný Ždánický les. V jižní části pak najdeme rozsáhlou oblast Doubravky. Hranici východní části tvoří řeka Morava, západní oblast je osázená vinicemi, sady, rozprostírají se zde zemědělské plochy a rybníky. Co se týká rostlinné výroby, nejvíce se v této oblasti daří vinné révě, řepce olejné, obilovinám, kukuřici a ovocným stromům. Zvláštností regionu je, že je známá nejbohatším výskytem motýlů v republice. Dále se zde chová drůbež, vepřové a skot. Oblast je charakteristická bohatá svou historií. Díky muzeím, které jsou možná navštívit ve Ždánicích, Žarošicích a Kyjově, je možné se zde s dějinami kraje seznámit. První zmínky pocházejí z doby od 2000 až 4000 př. n. l. Z tehdejších dob se zachovaly kostely, které se nachází v každé obci. Dále pak menší pozůstatky domů v krajině, zámek Milotice či židovské hřbitovy v Dambořicích a Bzenci. Do současné doby se zachovaly folklórní tradice, kterými si připomínáme historické události a díky tomu k nám přichází turisté

Vlastní práce

61

jak tuzemští, tak i zahraniční. Různé kulturní a církevní tradice jsou zachovávány především ve vesnicích po celý rok. Region se může především chlubit vinnou révou, meruňkami a broskvemi. Téměř ve všech částech této oblasti nalezneme malé vinice, soukromé vinné sklípky, kolem níž vedou vinné stezky, které mohou návštěvníci Kyjovska obdivovat. Další neodmyslitelnou součástí jsou lidové kroje a zvyky s tím spojené. Každá vesnice má své specifické ozdoby, kterými se odlišují. V dávných dobách tím se vesnice odlišovaly a projevovaly své bohatství. Region má několik turistických a moderních cyklistických oblastí, které mohou využít jak místní tak cizí turisté. Tab. č. 5: Počet obyvatel v regionu Kyjovské Slovácko Počet obyvatel Mikroregion

Ždánicko

Obec

Lovčice Ždánice Archlebov Dražůvky Žarošice Uhřice Násedlovice Dambořice

Celkem Bukovany Dražůvky Kyjov Nechvalín Nenkovice Babí Lom Ostrovánky Sobůlky Stavěšice Strážovice Věteřov Želetice Celkem Čejč Hovorany Hovoransko Karlín Šardice Terezín Celkem

Počet obyvatel

absolutní hodnota

relativní Mikroregion hodnota

Obec

787 2 630 857 287 1 042 709 827 1 342 8 481 765 287 11 539 362 454 222 891 368 567 529 503 16 487 1 278 2 173 212 2 229 413 6 305

9,28 31,01 10,10 Nový Dvůr 3,38 12,29 8,36 Celkem 9,75 15,82 Moštenka 100,00 4,64 1,74 Celkem 69,99 2,20 2,75 Podchříbí 1,35 5,40 2,23 3,44 Celkem 3,21 3,05 100,00 20,27 34,46 3,36 35,35 6,55 100,00

Milotice Skoronice Svatoboříce-Mistřín Vacenovice Vlkoš

Zdroj: ČSÚ, vlastní zpracování

Čeložnice Kostelec Moravany Hýsly Ježov Kelčany Labuty Skalka Vřesovice Žadovice

absolutní relativní hodnota hodnota 1 920 526 3 564 2 210 1 057 9 277 404 868 760 395 2 427 712 252 195 174 600 769 2 702

20,70 5,67 38,42 23,82 11,39 100,00 16,65 35,76 31,31 16,28 100,00 26,35 9,33 7,22 6,44 22,21 28,46 100,00

Vlastní práce

62

Mezi potravinářské produkty, které zde můžeme nalézt a označit jako regionální patří především víno, bramborové laty, výroba vacenovských knedlíků, svatební koláčky, pekařské výrobky. Pěstují se zde již zmíněné broskve, okurky, cibule či česnek. Kyjovské Slovácko je zapojeno do Místní akční skupiny Kyjovské Slovácko v pohybu. Působnost místní akční skupiny zahrnuje 7 mikroregionů, ve kterých je 44 obcí, jak ukazuje tab. č. 5. U každé obce je uveden počet obyvatel. Nejvíce obyvatel má Kyjov (11 539 občanů). Celkově v regionu Kyjovské Slovácko žije 45 679 obyvatel. Níže je možné vidět mapku Kyjovského Slovácka se všemi mikroregiony (obr. č. 17).

Obr. č. 17 Oblast Kyjovské Slovácko (zdroj: Příběhy drobných památek Kyjovského Slovácka)

Vlastní práce

63

7.9 Místní akční skupina Kyjovské Slovácko v pohybu Místní akční skupina regionu Kyjovské Slovácko v pohybu je nevládní, nezisková organizace, která je založena za účelem rozvoje regionu ve všech směrech. Vznikla v roce 2002 a letos bude její činnost trvat již 10 let. Spolupracuje s místními podnikateli, institucemi, veřejným a státním sektorem na základě programu LEADER. Je také v součinnosti s jinými MAS, např. MAS Český Západ, Rozvojové partnerství Regionu Hranicko, MAS Frýdlantsko, s kterými realizuje projekty, které se týkají kultury či Historie. Projekty sahají až do zahraničí, kde spolupracuje s Italií, kde realizuje projekt týkající se turistiky. Dále pak s Francií, Německem a Belgií, kde jsou zakomponováni do projektu Evropské vesnice. S našim východním sousedem Slovenskem je MAS Kyjovské Slovácko zapojeno do projektu, který má za cíl ochraňovat přírodu a využívat příhraniční turistiku. V níže uvedeném obrázku č. 18 je uveden počet MAS v České republice, kterých je na našem území celkově 135. Nejvíce jich je soustředěno ve Středočeském kraji (15), dále pak ve Zlínském (14), Královéhradeckém, Olomouckém a Vysočině, kteří mají shodně 13 skupin. Nejméně skupin podporujících rozvoj regionu má kraj Karlovarský (5). Zjištěný stav je z dubna letošního roku a jejich počet se zvyšuje.

Obr. č. 18: Počet MAS v ČR (Zdroj: portál NSMAS, vlastní zpracování)

Vlastní práce

64

7.10 Asociace regionálních značek Asociace regionálních značek (ARZ) je občanské sdružení udělující značky, díky kterým dostávají venkovské regiony možnost zviditelnění. V ČR tuto značku využívá již 15 regionů od roku 2004, jak ukazuje mapa (obr. č. P6) uvedená v příloze. Hlavním cílem sdružení podle uvedených stanov je pomáhat regionům při

zavádění

regionální

značky,

snaha

o marketingovou

komunikaci

zprostředkovanou potenciálním zákazníkům a pomoc při vytváření spolupráce s potenciálními organizacemi, to vše jak na národní úrovni, tak i mezinárodní. Napomáhá také finančními zdroji, které pomáhají rozvoji dané značky. Spravují webové stránky, které jsou sjednocené pro všechny členy asociace. Žádající region musí nejprve podat písemnou přihlášku ARZ, která bude prvním krokem k tomu, aby mohla vzniknout v regionu regionální značka. Přihláška musí obsahovat název žádající organizace, se všemi identifikačními údaji, aktuální spolupráce, stanovy a vnitřní řád organizace, mapu území, kde bude značka zaváděná, kontaktní údaje osoby, resp. regionálního koordinátora. Po přijetí této žádosti budou žadatelé pozváni na osobní prezentaci před valnou hromadou ARZ. Region musí dodržovat určité podmínky a práva dle vnitřního řádu ARZ platného od 26. 8. 2011. Mezi práva můžeme zařadit hlasování na valné hromadě, účast na aktivitách pořádaných ARZ (společenské aktivity), podávat návrhy na změny ve vnitřním řádu, které by dopomohly ke zlepšení fungování, dodržovat správné využití jednotného vnitřního řádu, nutnost uvádět regionální značku na všech akcích pořádaných MAS. Mezi povinnosti můžeme zařadit dodržování stanov a vnitřního řádu, spolupracovat a nijak nepoškozovat další členy ARZ, konzultovat veškeré změny, které by mohly ovlivnit chod ARZ, využívat

a

poskytovat

odbornou

pomoc

prostřednictvím

národního

koordinátora ARZ.

7.11 Metodický návrh na zavedení značky Pro propagaci regionu byly zvoleny regionální potraviny. Důvodem tohoto výběru je zvýšený zájem spotřebitelů o tyto druhy potravinářských produktů. Tato myšlenka vychází ze současného trendu, ale i z průzkumu, který byl popsán

Vlastní práce

65

v kapitole Regionální značky vnímané spotřebiteli. Turista, který navštěvuje tuto oblast, si také rád odnese zážitek v podobě regionálních potravin. Jelikož region Kyjovské Slovácko má těchto potravin dostatek, tak je možné tohoto potenciálu využít. Nejdříve je nutné si stanovit kroky, které povedou ke zjištění existence regionálních potravin, zaregistrování značky, která bude prezentovat tyto potravinářské produkty a následnou jejich propagaci. 1) Zjištění vnějšího a vnitřního prostředí regionu V této části můžeme zjistit, na které oblasti se zaměřit, kde jsou silné stránky či příležitosti regionu. Další analýza nám napomůže zjistit, čeho se vyvarovat. 2) Stanovení hodnotové křivky Jedná se o subjektivní ohodnocení, kde zjistíme, jaká aktuální situace regionu a kam se může region dostát za určitou časovou jednotku. 3) Setkání zástupců mikroregionu s členy MAS Na základě osobního dopisu zaslaného zástupcům mikroregionu zorganizovat setkání, kde proběhne první oficiální schůzka, na které se dohodnou pravidla, za kterých se budou zkoumat regionální potraviny. 4) Stanovení hodnotících kritérií místních produktů Při samotném setkání se zástupci mikroregionu či obcí se s členy MAS dohodnou na kritériích, které budou hodnotit místní potraviny. Na základě nich budou také udělovány certifikáty, které jim umožní nést značku daného regionu. 5) Zaregistrování značky u Asociace regionálních produktů Jedná se o možnost, jak relativně snadně vytvořit regionální značku. Je však nutné splnit určitá kritéria, na základě kterých je možné do asociace vstoupit.

Vlastní práce

66

6) Stanovení toho, co bude regionální potravinou a pro koho ji budeme směřovat Důležitý krok, jak je možné zjistit, co je místním produktem. Od tohoto bodu se budou odvíjet i další jednání místní akční skupiny. Finanční prostředky, které májí instituce k dispozici budou sloužit pro realizaci propagace. Proto stanovení správného segmentu může mít efektivní dopad na prodejnost těchto produktů. 7) Vytvoření databáze výrobců produkující místní potravin Databáze bude sloužit pro přehled prodejců a výrobců místních potravin. Zjednodušíme orientaci, jak pro MAS, tak i pro samotné producenty. 8) Zhotovení propagace a její rozpočet Tvorba propagace a volba vhodných marketingových nástrojů je velmi důležitým krokem. Rozhodnout se, odkud budou čerpány finanční prostředky na realizaci. Zjistit, jaké jsou dostupné grantové projekty, které poslouží k dosažení částky, která napomůže k lepší propagaci a realizaci projektu. 9) Spuštění komunikace široké veřejnosti V tomto kroku dochází ke realizaci vytvořené marketingové komunikace. Spotřebitelé

již

v tuto

chvíli

mají

možnost

prvního

seznámení

s potravinami. 10) Zjištění efektivity propagace Po určité době se zjišťuje, jaký dopad měla propagace. Zda cíl, který byl stanoven, byl naplněn. Mezi metody můžeme využít výzkum, na základě kterého se budeme dotazovat respondentů, jak se zvýšilo povědomí o produktech.

Vlastní práce

67

7.12 Aplikace metodického postupu na region Kyjovské Slovácko V této části bude poukázáno, jak jednotlivé kroky z metodické části budou aplikovány na konkrétní region Kyjovské Slovácko. Na základě toho budou moct postupovat i jiné regiony, které budou chtít zavést regionální značku.

7.12.1 PESTE analýza Prvním krokem je zpracování analýzy vnitřního a vnějšího prostředí regionu, ve kterém budou regionální potraviny propagovány. Tímto rozborem bude možné stanovit, které jsou silné či slabé stránky, příležitosti nebo hrozby regionu Kyjovské Slovácko. Níže uvedená PESTE analýza (tab. č. 6) poukazuje na faktory, které ovlivňují uvedený region. V politických a právních faktorech to je Ústava ČR, kterou musí povinně každý dodržovat. Dalším velmi důležitým předpisem, který musí dodržovat každý region je zákon č. 248/2000 o podpoře regionálního rozvoje. Dále jsou tam uvedena další důležitá nařízení. Za nedodržování takovýchto zákonů může pro region znamenat určitou sankci, které by se měly vyvarovat. Jsou to také nařízení, která se musí dodržovat a nedají se změnit. Mohou podávat návrhy na změny, ale nemusí se dostavit žádná reakce. Ekonomické faktory pro region znamenají přínos či odliv finančních prostředků. Mohou znamenat určitý zdroj peněžní dotací, což může být pro instituce existenčně důležité. Sociální hledisko pojednává o poloze, míře zaměstnanosti, možnosti vzdělání či dostupnost region. Jedná se faktor, který je faktický a neovlivnitelný. Je možné této situace využít ve svůj prospěch či omezit negativní dopady. Kultura a tradice jsou součástí technických a technologických faktorů. V případě Kyjovského Slovácka je na tyto oblasti velmi bohatá, což je značnou výhodou. Ekologie je nedílnou součástí všech institucí. Její nesprávné dodržování může region i samotnou instituci poškodit. Výčet těchto faktorů je vidět na níže uvedené tabulce č. 6.

Vlastní práce

68

Tab. č 6: PESTE analýza Kyjovské Slovácko Popis

Faktory

Ústava ČR, Zákon č. 248/2000 o podpoře regionálního Politické a právní

rozvoje, Usnesení vlády č. 235/1998 Zásady regionální politiky ČR, Usnesení vlády č. 560/2006 strategie regionálního rozvoje ČR pro léta 2007-2013, Usnesení vlády č. 561/2006 Politika územního rozvoje ČR, Stanovy NS MAS ČR Evropský zemědělský fond pro rozvoj venkova, dotace

Ekonomické

z Ministerstva pro místní rozvoj, dotace z EU, deficit státního rozpočtu, HDP na obyvatele, bankovní systém, daňový systém Geografická

Sociální

poloha

regionu,

etnické

rozmístění,

míra

zaměstnanosti, životní úroveň, vzdělávací instituce, rozložení pracovních sil, dostupnost do regionu, úroveň infrastruktury, mezinárodní spolupráce

Technické a

Obnova kulturních tradic, nové možnosti v hledání tradičních

technologické řemesel, možnosti výstavby Ekologické

Stav ekologického prostředí v regionu

Zdroj: vlastní zpracování

7.12.2

SWOT analýza regionu Kyjovské Slovácko

SWOT analýza nám ukazuje na jednotlivé faktory regionu. Cílem není vytvořit strategie, ale pouze udělat přehled toho, co jsou silné stránky, slabé stránky, příležitosti a hrozby. Na základě prostudování a znalostí regionu, byly zvoleny následující faktory: Silné stránky tradice – řemesla, kroje, lidové písně, vinařská oblast,

Vlastní práce

69

výhodná poloha, historické památky – zámek, poutní místo, muzea, kostely, kulturní akce – Slovácký rok, hody, výstavy, dobrá infrastruktura, nová síť cyklostezek, možnosti turistiky, vysoké ubytovací kapacity v regionu, kvalita bydlení, dostatek školních zařízení, vysoká úroveň služeb. Slabé stránky chybějící propagace regionu, nedostatek finančních prostředků, nedostatečně vybavená místa pro hendikepované obyvatele, nízká úroveň kina a chybějící divadelní spolky, chybějící kanalizace, kvalita infrastruktury, stagnující zemědělství – zrušení živočišné výroby, nedostatečné pracovní pozice, nutnost dojíždět do větších měst, Příležitosti folklorní tradice v republice a v okolních státech, náboženské cítění na Jižní Moravě, možnost navázání spolupráce s Moravskými naftovými doly. Hrozby ekologické znečištění moravskými naftovými doly, daň z vína, která by ohrozila další vznik či zánik malých vinařů, nedostatečné finanční prostředky, které by plynuly z evropských fondů, resp. EU, krácení finanční dotace ze státního sektoru,

Vlastní práce

70

chybějící finanční prostředky na obnovu obcí v regionu, vandalismu na historických památkách, znečišťování či poškozování cyklostezek.

7.12.3

Hodnotová křivka

Uvedené faktory (obr. č. 19) určují významnost, která je dána číselnými hodnotami, kde 0 je nejnižší a 1 nejvyšší. Křivka označená jako současnost, nám říká jaká je aktuální situace v regionu. Další křivka nám ukazuje, kam se může daná oblast dostat za dobu pěti let.

Obr. č. 19: Hodnotová křivka Kyjovského Slovácka (zdroj: vlastní zpracování) Pro Kyjovské Slovácko byly subjektivně vybrány následující faktory, které popisují situaci v regionu: Krajina – kvalita místní přírody, pohoří, zeleň. Jedná se o faktor, který je v současnosti na hodnotě 0,7. Snižování plochy nedotčené krajiny se však snižuje zástavbami, př. obchodními domy, rodinnými domy, solární systémy, průmyslovými zónami. Do budoucna tento výhled není však nijak pozitivní a je zde spíše rostoucí trend staveb a zásahů. Rozvoj infrastruktury – jedná se kvalitu místních komunikací, která je v současné době na hodnotě 0,5. V některých menších obcích jsou silnice na velmi nízké úrovni, ale na hlavních spojovacích silnicích. Do

Vlastní práce

71

budoucna je možné tento stav změnit. Je to závislé na peněžních dotacích z ministerstva dopravy. V hodnotovém řetězci je jako výhled do budoucna malinko optimistický, i když se nejedná o rapidní posun. Kultura – do této skupiny můžeme zařadit tradice, folklor, řemesla. Jedná se o faktory, které jsou pro Moravu typické a neodmyslitelné. Turisté si ji také asociují právě k tomu regionu. Současná úroveň na hodnotové křivce dosahuje čísla 0,9 a do budoucna je stále možné na tomto základu budovat a povznést do povědomí návštěvníků. Jedinou hrozbou je stárnutí obyvatel a nemají zájem mladší populace o pěstování kultury. V dle aktuálních subjektivních poznatků tomu však tak není. Lidé mají stále zájem o to zakládat folklorní kroužky, mužské sbory či pořádat pravidelné festivaly. Cykloturistika – jedná se o trend, který nejen u nás, ale v České republice je na vzrůstu. Vytváření nových naučných cyklistických stezek v krásných oblastech je novým trendem. Z tohoto důvodu je hodnota křivky na výši 0,8 a je také očekáván její další růst. Bohužel hrozbou jsou finanční prostředky na další výstavbu a vandalismus. K získání prostředků se především využívají evropské fondy. Městská turistika - tohoto faktoru můžeme zařadit divadlo, koncerty, kino. Co se týká kvality a možnosti návštěv těchto zařízení je bohužel ohodnocena na 0,1, co je velmi nízká úroveň. Koncerty se zde konají jen velmi zřídka, kino promítá každý týden, ale jeho návštěvnost je bohužel mizivá. Právě z tohoto důvodů je úroveň nízká a do budoucna by bylo vhodné tyto služby zvýšit, protože turisté mohou mít i zájem o městskou turistiku. Veřejné služby – bezbariérová místa či informační centra. Úroveň je 0,6. Samotné město Kyjov je dobře zajištěno těmito možnostmi. Do budoucna by se mohla tato služba dostat na vyšší úroveň. Turistická infrastruktura – ubytování, stravování, bazén, sportovní stadion. Tato možnost je na úrovni hodnotové křivky 0,7 a do budoucna se může zvýšit, i když v současnosti je dostatečně pokryta, tudíž rozvoj nových služeb není potřebný. Dostupnost – jedná se faktor, který zaujímá především možnosti, jak se do regionu dostat a spádovost. Jedná se o relativně vysoce ohodnocený

Vlastní práce

72

činitel, který dosahuje hodnoty 0,8. Do budoucna by se tato dostupnost do regionu neměla změnit. Vinařství – víno je velkou tradicí Moravy. Kyjovské Slovácko se může chlubit jednou z nejvíce sázených oblastí Moravy vinicemi. Díky tomu je hodnotová úroveň 0,95, a pokud se nestanou nějaké nečekané události ať již ze strany státu nebo přírodních katastrof, tak snad i do budoucna bude. Cena – co se týká samotné úrovně cen v regionu, tak jsou lehce pod průměrem, což představuje hodnotu 0,4 oproti ostatním regionům. Do budoucna se však očekává růst vzhledem k aktuálnímu vývoji ekonomiky. Regionální potraviny – pravidelně se v Kyjově konají farmářské trhy, ale v regionu není žádná potravina, která by nesla toto ocenění. Prodejnost je hodnotě 0,2, ani povědomí samotných obyvatel regionu o místních potravinách je minimální. Je důležité se zaměřit i do budoucna na nějaký významný posun, který by tyto potraviny dostal více do vědomí okolí. Propagace – v současné době existují propagační letáky, zpravodaje, informační brožury, webové portály, informační střediska jednotlivých obcí či míst v regionu. Oni však nepropagují své místo dostatečně, aby nalákaly potenciální návštěvníky či zákazníky, proto je ohodnocena hodnotou 0,3. V dalších letech by mohlo dojít k jeho posunu, dostat tak region do podvědomí. Na základě hodnotové křivky lze usuzovat, že jednotlivé faktory značně ovlivňují region i jeho návštěvníky. Kladný vliv má krajina, cykloturistika a vinařství, které jsou pro tuto oblast charakteristické. Bohužel však propagace a regionální potraviny mají již menší význam, a proto je důležité se těmito prvky zaobírat.

7.12.4

Průzkum regionálních potravin

Dalším důležitým krokem, který je nutný pro zjištění, které místní potraviny jsou pro region charakteristické, je průzkum obcí. Prvotním krokem by bylo setkání jednotlivých zástupců (starostové, místostarostové) přidružených obcí či mikroregionů, kteří sdělí, zda mají zájem o zavedení značky Kyjovské Slovácko

Vlastní práce

73

a které potravinářské produkty jsou typické pro jejich oblast. Informovali by o tom, o jakého výrobce se jedná a jaký je jejich současný prodej. Průběh setkání navrhuji následovně. 1. Zajištění setkání zástupců mikroregionu Nejdříve by stanovilo, kdo bude toto setkání zajišťovat. Jednalo by se o pracovníka MAS Kyjovské Slovácko. Hlavním úkolem by bylo vyhledat a zajistit prostory, kde by se setkání konalo. Zároveň by se stal regionálním koordinátorem v rámci ARZ. 2. Osobní dopis Zaslat osobní dopisy jednotlivým obcím či sdružení v mikroregionu, které se o tyto činnosti zajímají. Písemná zpráva by obsahovala informace týkající se samotného setkání. Jednalo by se o účel projektu, kterým je zviditelnění a osvěta regionu za pomocí regionálních produktů a zaregistrování značky u Asociace regionálních značek. Dále datum, kdy a kde se bude setkání konat. V případě, že by byl projevený zájem o účast, tak je nutné se e-mailem přihlásit, aby bylo možné přichystat občerstvení pro hosty a MAS se dokázalo se na toto setkání náležitě připravit. 3. Koordinační schůzka Cílem koordinační schůzky by bylo seznámit přidružené obce se záměrem projektu. Samotné setkání by mělo následující program: setkání by bylo zahájeno úvodním slovem manažerky MAS, která by sdělila záměr tohoto projektu a představila koordinátora celého návrhu, seznámila by s finanční částkou, kterou je možné na tuto realizaci využít pro zviditelnění regionu, uskutečnila by se diskuse o tom, zda mají členové zájem na vytvoření této osvěty regionu, návrh značky Kyjovské Slovácko regionální potravina,

Vlastní práce

74

stanovení kritérií, která musí výrobci splňovat, aby mohli značku užívat. Tato kritéria by se připravila před samotným zahájením setkání a případně v rámci diskuse by došlo k jejich úpravě, zástupci jednotlivých obcí by informovali, o kterých místních produktech mají již povědomí a mohou být potenciálními zájemci o tuto značku, stanovení hlavních termínů, které by sloužily pro průzkum obcí, který by neměl přesáhnout déle než 3 měsíce. Při vlastním průzkumu je nutné dbát na to, aby zástupci obcí dokázali dobře motivovat k tomu, aby se lidé přihlásili k tomu projektu a stali se jeho součástí. K této činnosti bude také sloužit pomoc koordinátora, který bude hlavním poskytovatelem informací. Bude navštěvovat producenty místních produktů a poukazovat na výhody, které mohou svou produkcí získat. V celkovém důsledku by se jednalo o terénní průzkum, ve kterém budou muset vyvíjet aktivní činnost zástupci obce a poskytnout tak informace MAS a ta již bude moct nabídnout pomoc.

7.12.5

Značka Kyjovské Slovácko

Každý region žádající o zaregistrování značky musí vytvořit zásady, které je nutné uveřejnit, aby bylo možné nalézt kritéria, za kterých je možné tuto značku užívat. Nezbytnou součástí je také vytvoření loga a názvu regionu. Návrh názvu by byl Kyjovské Slovácko regionální produkt. Logo by mělo charakterizovat místní oblast. Tento region se nejvíce dostává do paměti, jak místním, tak turistům. V samotném logu by se mělo objevovat vyobrazení trsu hroznového vína, které je charakteristické pro tuto oblast. Samotné vytvoření logotypu má v kompetenci grafický pracovník ARZ, který se musí držet jednotného grafického stylu pro celou Českou republiku. Rozvoj a distribuce loga má již v kompetenci příslušný region. Náklady, které jsou spojené s registrací značky, se pohybují ve výši 100 000 Kč. Polovina této částky jde na služby související se vytvořením a registrací značky. Další polovina souvisí s vlastním zavedením značky, tj. vedení seminářů pro uchazeče o tuto značku. Cílem je vyjádřit, jaké výhody plynou z držení této značky či jaké to má celkové dopad.

Vlastní práce

7.12.6

75

Stanovení kritérií pro udělení certifikace

Abychom mohli zaregistrovat značku u Asociace regionálních značek, je nutné stanovit hodnotící kritéria. Na základě nich budeme hodnotit jak výrobce, tak i potraviny, které žádají o zaregistrování. Výrobky by měly splňovat určité charakteristiky, mezi které můžeme zařadit kvalitu produktů, jedinečnost, která by měla plynout z tradice výroby a složení produktů z daného regionu. Dále by se mělo jednat o ekologicky šetrný výrobek nezatěžující životní prostředí. Kritéria, která musí žadatel splnit pro udělení certifikátu. Níže jsou stručně uvedeny kritéria, které by měli jednotliví žadatelé dodržovat. 1. Kritéria pro výrobce a. Místní subjekt – producent vyrábějící místní potraviny musí mít adresu trvalého pobytu v daném regionu. V případě, že se jedná o živnostníka, firmu nebo organizaci, tak sídlo musí být také v daném regionu. Kontrola či ověření pravdivosti je možná na základě občanského průkazu či živnostenského listu. b. Bezdlužnost – osoba žádající o zaregistrování značky nesmí mít žádný finanční dluh, firmu v exekuci, nedoplatky daní či jiné finanční potíže. V tomto okamžiku je již těžší ověřit pravdivost, proto bude požadováno písemné prohlášení žadatele. c. Zaručení standardní kvality – žadatel dodržuje různé zákony, nařízení, vyhlášky, normy či jiné předpisy vztahující se k produktu, tak aby byla zaručena kvalita výrobků. d. Proces výroby nepoškozuje přírodu – materiály, ze kterých se potraviny vyrábějí, nesmí zatěžovat životní prostřední a s odpady musí být nakládáno podle toho, jak uvádí zákon o odpadech, šetrně nakládat s vodou a energii. 2. Kritéria pro potraviny a. Vizualizace zboží – značky může být udělena na základě zaslání samotného produktu, a pokud to není možné, tak alespoň na fotodokumentaci ať již samotného produktu nebo výrobního postupu. Tyto podklady budou sloužit k tomu, aby mohla komise správně posoudit, zda se jedná o místní produkt. Šetrnost k přírodě

Vlastní práce

76

b. Zaručení standardní kvality – výrobci se zavazují, že vyráběné potraviny splňují všechny předpisy, které jsou v souladu s obecně závaznými předpisy. c. Jedinečnost spojená s regionem – žádající produkt musí být v souladu s regionem a jeho charakteristikou, kde třeba zařadit způsob výroby či receptura, místní suroviny, výroba na tradičních nástrojích či zařízeních.

7.13 Produkt Kyjovského Slovácka Mezi místní produkt lze označit bramborové laty. Jedná se o placky, které se připravují z bramborového těsta a jsou smaženy na plotýnce nebo v kamnech bez jakýchkoliv olejů či sádla, tzv. na sucho. Po usmažení se potřou sádlem, namažou domácími povidly a posypou mákem smíchaným s cukrem. Dříve tento pokrm byl považován za jídlo chudých, ale v současnosti se stává tradiční potravinou, kterou každý náležitě ocení. V současnosti se dá tato potravina zakoupit i jako polotovar, ale její chuť není již originální a je v ní spousta náhražek. Výrobek se připravuje v okolí Kyjova, konkrétně ve Svatobořících-Místříně, kde se tomu již dlouho dobu věnuje paní Marie Bábiková. Zabývá se dále výrobou domácích knedlíků, lívanců a také dalších produktů z bramborového těsta. Jedná se malého živnostníka, který se zabývá tradičními výrobky tohoto kraje. Již v současné době dodává své výrobky MAS Kyjovské Slovácko v pohybu, které navštěvuje veletrhy či konferenci, kde reprezentují tuto oblast a potraviny. Výše uvedená kritéria, která jsou nutná pro udělení regionální značky, jsou v tomto případě splněna. Jedná se o místní produkt, který je charakteristický pro oblast Kyjovského Slovácka a je tak i prezentován. Dále OSVČ nemá v současnosti žádné nedoplatky daní či jiné finanční nedostatky, které by znemožňovaly registraci. Dodržuje hygienické požadavky, které jsou nezbytné k provozu této produkce. Výroba nezatěžuje životní prostředí. Co se týká kritérií samotného výrobku, tak je možné dodat čerstvý výrobek. Produkce taktéž splňuje další předpisy týkající se záruky kvality a charakteru tohoto regionu. Je zřejmé, že veškeré podmínky jsou splněny a neměla by být již žádná překážka

Vlastní práce

77

k tomu, aby bramborové laty získaly značku Kyjovské Slovácko regionální potravina.

7.14 Užívání značky Kyjovské Slovácko regionální produkt Každý region žádající o udělení značky Kyjovské Slovácko regionální produkt musí mít vytvořené zásady pro udělování a užívání této značky. V nich je nutné uvést, co je cílem značky, jaký je vzhled značky, kompetence místní akční skupiny, certifikační komise a ARZ. Nezbytnou součástí je stanovení toho, jak se značka uděluje, jakým způsobem se užívá. Musí se stanovit, kdo bude kontrolovat užívání značky. Každý účastník musí zaplatit předem stanovenou částku za to, že využívá regionální značku. Logo se musí objevovat při akcích, proto je nezbytné zavést zásadu, kde bude značka prezentována. Tehdy může dojít k zaregistrování a užívání značky Kyjovské Slovácko regionální produkt. Cílem značky Kyjovské Slovácko regionální značka je vytvořit osvětu místním produktům od malých a středních podniků. Dostat region do povědomí široké veřejnosti, která může být potenciálním spotřebitelem. Tím pozvednout cestovní ruch, v němž bude značka turistům zaručovat určitou kvalitu, zážitek a tradici. Dalším cílem je také snížit zátěž životního prostředí, které si musíme chránit. Místní akční skupina Kyjovské Slovácko v pohybu bude vystupovat v pozici regionálního koordinátora, který bude mít za úkol hlídat správné užívání značky a značku propagovat. Dalším nezbytným úkolem bude hledat nové potenciální uživatele regionální značky a nabídnout jim certifikát, na základě kterého můžou značku využívat. Pravidelně aktualizovat zásady a stanovy udělování označení Kyjovské Slovácko regionální produkt. Tím nejdůležitějším úkolem je zajistit komunikaci, jak se současnými uživateli certifikátu, tak i s veřejností a poskytovat jim služby.

7.14.1 Certifikační komise Nezbytnou složkou, která zajišťuje udělení značky místním producentům, je certifikační komise. Podle vnitřního řádu Asociace regionálních značek, o.s. je tato komise složena z předních zástupců daného regionu, vybraných místních

Vlastní práce

78

výrobců, regionální koordinátor a národní koordinátor ARZ. Cílem je udělování certifikátů místním producentům, kteří se přihlásí a splní daná kritéria. Komise regionu Kyjovské Slovácko by měla být složena ze zástupců města Kyjov

(starosta,

místostarosta,

vedoucí

odboru

životního

prostředí

a emědělství, vybraní zástupci jednotlivých mikroregionů). Dále pak významní producenti kraje, mezi které můžeme zařadit pekárnu Hapek, s.r.o. a Penam a.s., vinařství SPIELBERG, spol. s.r.o. nebo mlýny UNIMILLS, a.s. V komisi nesmí chybět předsedkyně a manažerka Místní akční skupiny Kyjovské Slovácko v pohybu. Komise se bude scházet pravidelně dvakrát do roka. Pokud bude nutné, tak může být svoláno mimořádné zasedání, které musí být ohlášeno s předstihem, aby se mohli jednotliví členové dostavit. Na hlasování se musí zúčastnit nadpolovičně většina, aby bylo schvalování platné.

7.14.2

Postup udělování značky

Postup udělování značky si každý region stanovuje sám. Pokud žadatel udělení značky splní kritéria, která jsou stanovena regionem Kyjovské Slovácko, tak se může stát platným nositelem loga. Zájemce musí podat žádost, kterou odevzdá MAS Kyjovské Slovácko. Vzorek potenciálního regionálního produktu dodá při předání přihlášky, a pokud to nebude možné, tak v datu, který stanoví MAS. V případě paní Bábíkové, která vyrábí bramborové laty, tak produkt dodá komisí stanovenému termínu, protože zde se produkt musí dodávat v čerstvém stavu. Komise rozhodne, zda výrobek splňuje stanovená kritéria a na základě toho se rozhodne, zda výrobek bude nést ocenění regionu. Značku může výrobce užívat následně po získání certifikátu. V případě, že komise rozhodne, neudělit značku, tak má výrobce možnost se odvolat proti jejich rozhodnutí. Značka bude udělována na 2 roky s možností prodloužení, ale na základě toho, že bude muset producent podat znovu žádost u MAS Kyjovského Slovácka. Uživatelé mají jako povinnost tuto značku uvádět na obalu či na nálepce produktu, svých webových stránkách a při prezentacích na různých akcích. Pokud se bude jednat o výrobek paní Bábíkové, tak musí být uveden na místě, kde je produkt uložen.

Vlastní práce

79

Samozřejmě je vyžadovaná kontrola užívání značky, protože i zde může docházet k zneužívání, např. tím, že držitel ji bude využívat na jiných produktech, které nemají udělen certifikát. Asociace si má stanoveného kontrolora, který může kdykoliv navštívit producenta a zjistit, zda je se značkou nakládáno správně. Pokud však dojde k nějakému porušení, tak certifikační komise bude nucena rozhodnout, zda poškozenému značku nechají nadále nebo ji odeberou. V případě, že bude chtít o značku žádat znovu, tak bude moct až po ročním zákazu.

7.14.3

Poplatky pro držitele značky

V případě, že chce žadatel být zaregistrovaný u ARZ, tak musí zaplatit manipulační poplatek, který je navrhován ve výši 1500 Kč. ARZ ve svých dokumentech o zavedení z roku 2012, stanovuje rozmezí, které je nutné uhradit. Instituce si však sama určí přesnou částku. V tomto poplatku jsou zahrnuty náklady, které spojené s vyřízením žádosti a poplatek vydání certifikátu. Za každý rok užívání značky musí držitel zaplatit určitou částkou, která hradí propagaci produktu. Výše poplatku je rozdělena do následujících kategorií: fyzická osoba a drobný podnikatel 1500 Kč/rok, malá firma 2000 Kč/rok, střední firma 3000 Kč/rok, velká firma 5000 Kč/rok. Veškeré poplatky se zasílají na účet Místní akční skupiny Kyjovské Slovácko v pohybu, které s nimi nakládá podle stanovených zásob. I tyto poplatky si stanovuje sama MAS, asociace určuje pouze horní a dolní mez, která je 500 – 5000 Kč/rok. Navržená cena je stanovena podle velikosti daného podniku či firmy.

7.15 Volba segmentu Hlavním segmentem, na který se chce Slovácko zaměřit, jsou turisté navštěvující region Kyjovské Slovácko, jak z České republiky, tak i ze zahraničí. Jedná se

Vlastní práce

80

především o návštěvníky ze Slovenska, Německá a Rakouska, jak uvádí výzkum, který provedl STEM/MARK pro Jihomoravský kraj (2008). Jsou zde pořádány kulturní akce, kdy je náš kraj navštěvován. Můžeme zde zařadit hodové slavnosti, Slovácký rok, Dožiňky a jiné kulturní akce. Jedná se především o turisty, obdivující folklór, tradice, turistiku, milovníky jídla a moravského vína. Umístění těchto produktů proto navrhuji v místech, kde se často tito turisté koncentrují. Druhým segmentem, na který bude nutné se zaměřit, jsou místní občané. Hlavním zdůvodněním volby tohoto segmentu je proto, že místní obyvatelstvo nemá povědomí o regionálních produktech. Právě oni mohou být potenciálními spotřebiteli, proto je důležité informovat i občany. Dalším důvodem může být také doporučení známým, protože reference mají ten vliv na rozhodnutí spotřebitele při nákupu. Na základě provedených analýz se můžeme zaměřit na samotné producenty. Podle průzkumu výrobců Regionální potraviny můžeme předpovídat, na které producenty směřovat propagaci. Bude se jednat o fyzické osoby, společnosti s ručením omezeným, akciové společnosti a družstva v Jihomoravském kraji. Jedná se o výrobce, kteří kladou důraz na kvalitu vyráběných produktů.

7.16Návrh propagace Jednou z nejdůležitějších součástí regionálních produktů je jejich propagace. Propagovat potraviny a dostat je do podvědomí uživatelů, je základní cíl. V současné doby region Kyjovské Slovácko tyto potravinářské produkty nijak nepropagoval. Hlavním problém je v tom, že neměli povědomí o jejich existenci. Jsou známy pouze některé, které prezentovali na veletrzích či farmářských trzích. Je důležité si na začátku propagace stanovit, jakého cíle chceme dosáhnout. Mezi nejdůležitější a hlavní cíle si můžeme stanovit: 1. přilákat turisty, aby zvýšili návštěvnost regionu, 2. zvýšit povědomí o regionálních produktech u místních obyvatel,

Vlastní práce

81

3. zvýšit zaměstnanost u producentů vyrábějící tyto potraviny, protože díky zvýšené poptávce mohou zvyšovat prodej a mít potřebu vyšší pracovní síly, 4. rozvoj regionu. Vytvoření grafických návrhů není v kompetenci místních akčních skupin, ale Asociace regionálních značek, která vytváří návrhy na letáky, inzerci v novinách, potisk na roll up, bannerech. MAS nechává pouze zhotovit vlastní rozhlasový spot. V rámci propagace můžeme využít marketingové nástroje, mezi které je možné navrhnout reklamu, prostřednictvím tisku, regionálního rádia, letáků, roll up bannerů. Dále bychom mohli vytvořit katalog všech nabízených produktů, vystavovat je na veletrzích, farmářských trzích. Oblast Kyjovského Slovácka je známe významnými akcemi, mezi které můžeme zařadit Slovácký rok, dožiňkové slavnosti, nábožensky významné příležitosti. Pro tento region jsou zvoleny následující druhy propagace reklama v tisku, v rozhlase, tiskové materiály, outdoorová reklama

7.16.1 Reklama v tisku Deník Slovácko V rámci tohoto regionu existují regionální noviny Deník Jihomoravského kraje, který má počet čtenářů 129 000, jak uvádí Media Projekt in Denik.cz (2011). Podle údajů jde většina výtisku předplatitelům. Průměrný denní prodaný náklad všech 71 deníků je 204 318 ks vydávaných nakladatelstvím, z čehož jde 64 % předplatitelům.

Podle

údajů

z Media

Projektu,

tak

počet

čtenářů

Jihomoravského deníku se pohybuje kolem 129 000 (portál Denik.cz, 2011). Pro vyšší zacílení reklamy, byl vybrán týdeník Slovácko, který je určen právě pro tento region. Vychází každý týden v úterý. Cílem reklamy bude informovat čtenáře, které regionální potraviny nabízí značka Kyjovské Slovácko regionální potravina. Budou zde vyobrazeny potraviny, logo značky a informace, kde se mohou s těmito potravinářskými produkty setkat (webové stránky či adresa producenta). Vyobrazena bude na půl

Vlastní práce

82

stránce a bude mít rozměr 278 x 202 mm. Reklama bude mít pokaždé jiné regionální potraviny a bude uveřejněna 6x, resp. 6 vydání týdeníku Slovácko. Tab. č. 7: Kalkulace nákladů na týdeník Slovácko

Ukazatel

Cena v Kč, vč. DPH

6 sloupců x 202 mm výška x 23 Kč za 1 mm/sloupce vč. barvy

27 876

Sleva za platbu předem 3 % Sleva za opakování 5 % - uveden v 6. číslech Mezisoučet

836 1 394 25 646

DPH 20 %

5 129

Celková cena

30 775

Zdroj: portál Deník.cz, vlastní zpracování Ve výše uvedené tab. č. 7 je vypočítaná kalkulace, kdy je celková částka je 30 775 Kč. Je poskytnuta sleva za platbu předem, kterou je Místní akční skupina Kyjovské Slovácko schopna zaplatit předem. Další uvedená sleva souvisí s počtem opakování. Jelikož chceme mít každou reklamu s jinými potravinami, tak jsme počet uveřejnění stanovili na 6. Tato sleva může být využita za podmínky, že reklama bude mít stejný formát, ale nemusí mít stejný obsah. Pokud zaznamenáme pozitivní dopad této reklamy, tak bude po určité době zveřejněna opět v tomto týdeníku. Tato reklama bude zhotovena podle logotypu Asociace regionálních značek a bude do redakce zaslána ve formátu .pdf.

7.16.2

Reklama v rozhlase

Rádio Jih Mezi rádia, která jsou nejvíce poslouchaná na Kyjovsku je právě Rádio Jih. Návrh rádia, je z toho důvodu, že je jím možné zasáhnout skupinu posluchačů od 20 do 50 let, kde poslechovost přesahuje 91 000 posluchačů, jak uvádějí interní materiály rádia (2012).

Vlastní práce

83

Tab. č. 8: Kalkulace nákladů na rádiový spot v rádiu Jih Ukazatel Zhotovení spotu - 30 s.

Cena v Kč, vč. DPH 5 000

Vysílání v čase od 6.00 - 8.00 hod.

29 700

Vysílání v čase od 15.00 - 20.00 hod.

32 700

Celková cena

67 400

Zdroj: interní materiály rádia Jih, vlastní zpracování Z výše uvedené tab. č. 8 je možné vidět, že se jedná o 30 s., kdy samotné zhotovení si zpracouje rádio samo. Cena vyhotovení jednoho rádiového spotu je 3 000 Kč. Pro toto rozhlasové vysílání navrhuji dvě časová pásma, která jsou však jinak finančně nákladná, ale můžeme tím zasáhnout větší počet posluchačů. První pásmo je od 6.00 – 8.00 hod., kdy cena za jedno vysílání je 990 Kč. Mezi další vysílací čas navrhuji 15.00 – 20.00 hod, cena je 1 090 Kč. Volba těchto časových pásem je z toho důvodu, že je domněnka, že v tuto dobu lidé vstávají, cestují jak za prací, tak i z ní, relaxují či vykonávají jiné činnosti, při kterých poslouchají rádio. Rádiový spot se bude vysílat ve 30krát, pokud bude zaznamenáno zlepšení či další pozitivní efekt, tak bude počet vysílání navýšen. Žádné slevy nešlo využít, protože záleželo již na osobně dohodnutých podmínkách, což může celkovou cenu snížit. Český rozhlas Brno Jedná se o jedno z nejposlouchanějších rádií, které má za svou cílovou skupinu lidí 40 let a více. Současná denní poslechovost, kterou uvádějí na svých stránkách, je 184 000 posluchačů, průměrná čtvrthodina 52 tis. posluchačů., jak uvádí Stem/Mark in portál Český rozhlas Brno (2011). Výroba spotu pro region Kyjovské Slovácko by byla ponechána na samotném rádiu. Podle aktuálního ceníku by se jeho cena pohybovala ve výši 4 000 Kč. Cena spotu se liší podle toho, kdy je vysílána. V tomto případě by bylo využito klouzavého spotu, kdy je jeho podmínkou to, že bude vysílaný minimálně 4krát denně a to minimálně jeden týden. Cena uvedená na webových stránkách je za

Vlastní práce

84

30 s. 1100 Kč. Reklamní spot se bude vysílat 30 dní v průběhu dvou měsíců. Kalkulace tohoto rádia je uvedena v tab. č. 9. Tab. č. 9: Kalkulace nákladů rádiového spotu Český rozhlas Brno Ukazatel


Zhotovení spotu - 30 s.

5 000

Vysílání (1 měsíc)

33 000

Celková cena

38 000

Zdroj: portál Český rozhlas Brno (2011), vlastní zpracování

7.16.3

Tiskové materiály

Letáky Pomocí tohoto tiskového materiálů by bylo možné oslovit vizuálně především místní i zahraniční turisty. Budou zhotoveny ve třech jazycích českém, německém a anglickém. Tato volba je na základě provedeného výzkumu společnosti STEM/MARK pro Jihomoravský kraj (2008). Obsahovaly by informace o možnostech nákupu krajových potravin, obrázky vybraných potravinářských produktů, webové stránky, na nichž by bylo možné nalézt bližší informace, kontakt na Místní akční skupinu, loga všech zainteresovaných, resp. značka Kyjovské Slovácko regionální produkt, MAS Kyjovské Slovácko, Asociace regionálního značení a Evropské unie. Náklad by byl 2 500 ks v českém jazyce a 700 ks v angličtině a němčině, gramáž 170 g/m2, velikost A5 (148 × 210 mm). Grafický návrh je utvořen v rámci logotypu od Asociace regionálního značení. Rozeslány by byly do každé obce v českém jazyce po 50 kusech, v cizích jazycích po 10 kusech, dále pak v Kyjově v místě sídla Místní akční skupiny, Informační centrum Kyjov a na městském úřadě. Letáky budou dány na významná kulturní místa, které navštěvují turisté. Zde bude možné tyto potraviny zakoupit, avšak pouze ty, které mají delší dobu trvanlivosti, jelikož je zde vliv sezónnosti a ne vždy je v určitém ročním období tolik turistů. Je to také vhodný materiál na propagaci na veletrzích a různých akcích, kde je možné tyto potraviny prezentovat.

Vlastní práce

85

Kalkulace, která je provedena v tab. č. 10 je utvořena na základě předem vytvořené nabídky u firmy Tiskárny Šiky Kyjov, která by tento tisk prováděla. Volba této firmy je taková, že jsou v místě, kde sídlí MAS, a proto doprava by byla méně nákladná. Tab. č. 10: Kalkulace nákladů na letáky

Počet kusů 2500 ks v českém jazyce 700 ks v anglickém jazyce 700 ks v německém jazyce Cena celkem

Cena za jednotku v Kč/ks 4,02 6,96 6,96

Cena v Kč 10 050 4 872 4 872 19 794

Zdroj: kalkulace Tiskárny Šiky Kyjov, vlastní zpracování Brožura Další možností jsou katalogy, které by blíže informovaly o místních produktech. Na každém listu by byla fotografie daného výrobku, charakteristiky, kontakt či možnost nákupu. Náklad by byl 500 ks v českém jazyce, 250 ks v německém jazyce a 250 ks v anglickém jazyce. Velikost bude A5 A5 (148 × 210 mm), katalog bude oboustranný a plnobarevný. Informace, které čtenáři naleznou, by měly informovat, o jaký místní produkt se jedná, stručná charakteristika, místo výroby, prodeje a kontakt. Brožury se rozešlou jednotlivým obcím, Místní akční skupině, Informační centrum Kyjov. Dále by posloužily jako doprovodný materiál při prezentaci na veletrzích a různých podpůrných akcích. Grafický návrh je opět součástí logotypu. Kalkulace byla utvořena opět u firmy Tiskárna Šiki Kyjov, která prostřednictvím e-mailové komunikace zaslala spočítanou kalkulaci.

Vlastní práce

86

Tab. č. 11: Kalkulace nákladů na brožury

Počet kusů 500 ks v českém jazyce 250 ks v anglickém jazyce 250 ks v německém jazyce Cena celkem

Cena za jednotku v Kč/ks 4,02 6,96 6,96

Cena v Kč, vč. DPH 10 050 4 872 4 872 19 794

Zdroj: kalkulace Tiskárny Šiky Kyjov, vlastní zpracování Jednotlivé tiskové materiály budou průběžně aktualizované na základě toho, jaké místní potraviny budou získávat certifikát Kyjovské Slovácko regionální potravina.

7.16.4

Outdoorová reklama

Roll up bannery Pro lepší propagaci na veletrzích či společenských akcích by bylo vhodné využít tento lehce ovladatelný systém. Jeho hlavní výhodou je, že je lehký, snadno skladovatelný. Můžeme tím zaujmout kolemjdoucí a přilákat potenciální spotřebitele k nákupu. Touto cestou je možné dosáhnout alespoň zvýšení povědomí o existenci regionální značky. Vystavovat se bude také u míst, kde se vyskytuje mnoho turistů a bude informovat o tom, že v tomto místě je možné tyto potraviny zakoupit. Umístěny budou v informačním centru města Kyjov, městském úřadě, MAS Kyjovské Slovácko a při různých kulturních akcích. Kalkulace (tab. č. 12) byla stanovena on-line na portálu Chci-tisknout.cz. Počet kusů byl stanoven na 6, z čehož 3 kusy budou stále na výše uvedených místech a zbývající bude přenosná na jednotlivé akce. Další položkou je stříbrná konstrukce, do které se bude zhotovený návrh konstruovat. Cena je stanovena na základě konkurence na 800 Kč/ks.

Vlastní práce

87

Tab. č. 12: Kalkulace nákladů na roll up Cena v Kč, vč. DPH 9 375

Produkt Cena tvorby roll up (6 ks) Stříbrná konstrukce 100 x 200 cm (6 ks) Cena celkem

4 800 14 175

Zdroj: on-line kalkulace portál Chci-tisknout.cz, vlastní zpracování Banner Touto outdoorovou reklamou chceme zasáhnout turisty, kteří přijíždí do regionu. Budou umístěny u silnic, kde jsou hlavní příjezdové trasy. Jednalo by se o následující trasy Brno – Kyjov, Uherské Hradiště – Kyjov, Hodonín – Kyjov, Kroměříž – Kyjov.

V blízkosti benzinových pump budou umístěny

plachtové bannery, které budou informovat, že tento region má své místní potraviny a na benzince si je mohou zakoupit. Na benzinové pumpy budou také dodávány tyto potraviny, které budou součásti sortimentu čerpacích stanic. Předpokládáme, že turisté navštěvují tyto místa, aby se občerstvili, navštívili toalety a načerpali benzín, a proto zde je určitý potenciál nákupu těchto místních produktů. Tab. č. 13: Kalkulace nákladů na banner Produkt


Banner 2000 x 3000 mm, 5 ks

16 860

Pronájem plochy na benzinkách (2500 Kč/měsíc x 6 měsíců x 5 benzinek)

75 000

Celkem

91 860

Zdroj: on-line kalkulace portál Chci-tisknout.cz, vlastní zpracování Počet vyhotovení by byl 5 ks o velikosti 3000 – 2000 mm, plnobarevný, jednostranný. Cena byla stanovena přes on-line portál Chci-tisknout.cz. Ceny pronájmu jsou stanoveny na základě konkurence a jejich vystavených cen na internetu. Doba, po kterou budou tyto bannery vystaveny, je stanovena na 6

Vlastní práce

88

měsíců. Podrobná kalkulace je vypočítána v tab. č. 13. Pokud bude reklama efektivní, tak se může doba prodloužit.

7.16.5

Další způsoby prezentace

Potraviny budou také fyzicky dostupné na různých společenských akcích, které jsou výše uvedeny. Bude zde stánek, kde bude roll up, který by měl přilákat potenciální

nakupující.

Prezentace

na

veletrzích

(např.

RegionTour),

farmářských trzích v Kyjově, které již v současné době fungují. Informace zde bude podávat regionální koordinátorka, která bude umět hovořit i anglickým jazykem. Bukovanský mlýn je restaurace, kde vaří tradiční potraviny a jsou zde zváni i tuzemští a zahraniční turisté. V těchto prostorách bude také místo, kde budou vystaveny lokální potraviny. Každý si bude moct tyto výrobky zakoupit a odvézt si je sebou jako svůj suvenýr z Kyjovského Slovácka. Na webových stránkách Kyjovské Slovácko budou informace, jaké jsou místní potraviny a odkaz na ARZ, kde najdou podrobné informace. Město poskytne v rámci své vlastní propagace také link a naše stránky.

7.17 Stanovení rozpočtu na celou realizaci projektu Finanční prostředky na propagaci a reklamu regionálních potravin, je možné získat z finančních grantů jak z tuzemska, tak i ze zahraničí, ale zejména také z příspěvků členů. Mezi možné potenciální granty můžeme zařadit: programy, které navrhuje Jihomoravský kraj pro rozvoj venkova, Ministerstvo pro místní rozvoj vypisuje výzvy na projekty týkající se podpory cestovního ruchu, Ministerstvo životního prostředí nabízí programy, kde je možné rozvíjet jak venkovský turistický ruch prostřednictvím ochrany životního prostředí, spolupráce v rámci projektu LEADER, který podporuje rozvoj venkova,

Vlastní práce

89

příhraniční spolupráce se Slovenskou republikou. Z grantů, které jsou nabízeny českými ministerstvy je možné získat menší částky, než ty z Evropské unie. V tuto chvíli není možné říci přesnou částku, která bude k dispozici na propagaci, ale předpokládá se o částce minimálně 500 000 Kč. Tab. č. 14: Celková kalkulace propagace Forma propagace


Deník

30 775

Český rozhlas

38 000

Rádio Jih

67 400

Letáky

20 000

Brožury

20 000

Roll up

14 175

Banner

91 860

Celkem

282 210

Zdroj: vlastní zpracování Ve výše uvedené tabulce č. 14 jsou počáteční náklady na propagaci. Po určité době se budou zkoumat efekty propagace, a proto je každá forma stanovena na jinou dobu. Pokud dojde k určitému pozitivnímu efektu, tak bude propagace pokračovat dále. V případě, že nedojde k úspěchu, tak se vytvoří jiný návrh. Počáteční náklady jsou ve výši 282 210 Kč. Spuštění této reklamy se předpokládá po zaregistrování značky, průzkumu regionálních produktů a udělení certifikátu. V současné době není možné sdělit termín, protože doba každého kroku se může lišit. Je možné navrhnout pouze období. Největší nárůst turistů je v letním období, jak uvádí průzkum STEM/MARK pro Jihomoravský kraj (2008).

7.17.1 Náklady V níže uvedené tabulce č. 15 jsou uvedené počáteční náklady. Zahrnují 50 000 Kč, které jsou spojené s vytvořením a zaregistrováním značky. Podle interních

Vlastní práce

90

materiálů ARZ je dotace na pracovníka minimálně 200 - 300 h/ročně na pracovníka. Navrhuji stanovit na 400 h vzhledem k velikosti regionu. Mzda je stanovena podle průměrné měsíční mzdy v Jihomoravském kraji za loňský rok. Náklady na propagaci jsou stanoveny již v tab. č. 15. Mezi ostatní náklady je třeba řadit náklady na provoz automobilu, který je nezbytný k cestování za podnikateli a vyřizování nezbytných záležitostí. Dále pak náklady na organizační schůzku, občerstvení prostory. V neposlední řadě náklady na osobní telefon, který je v současné době nezbytnost. Tab. č. 15 : Počáteční náklady Náklad

Cena v Kč

Náklady na vytvoření a registraci značky

50 000

Zavedení značky (semináře, webové stránky u ARZ)

50 000

Zaměstnanec 400 h

48 000

Náklady na propagaci Ostatní náklady (cestovní náklady, organizace koordinační schůzky, telefon) Celkové náklady

282 210 15 000 445 210

Zdroj: vlastní zpracování Tyto počáteční náklady budou hrazeny z účastnických poplatků, současně probíhajících grantů a sponzorských darů. Mezi potenciální sponzory můžeme zařadit Moravské naftové doly či významné podniky v regionu.

7.17.2

Výnosy

Příjmy, které plynou na účet Místní akční skupiny Kyjovské Slovácko, jsou pouze ze získaných grantů, sponzorkých příspěvků a poplatků za obdržení certifikátů od jednotlivých místních producentů. MAS zaručují určitou existenci vyhlášené a získané projekty, jak z České republiky, tak i z Evropské unie. Podle výše této částky se také odráží samotná propagace. Nyní není možné tyto výnosy vyčíslit, protože v současné době nejsou žádné projekty a zaregistrované potraviny.

Vlastní práce

91

7.18 Efekty z propagace V této souvislosti není možné vypočítat, jaký má reklama efekt. Je nutné si stanovit cíle, kterých chceme pomocí propagace dosáhnout a po určité době vykonat průzkum, zda-li bylo dosaženo efektivnosti z reklamy. Dalším důležitým bodem je výpočet návratnosti investice do propagace, i když se částka s časem mění. Ceny jsou díky inflaci různorodé. Průzkum by byl proveden formou osobního dotazování v určitých místech či průzkumem mezi samotnými spotřebiteli a stanovenými segmenty.

Diskuse

92

8 Diskuse Navrhovaná metodika, jak zavést novou regionální značku, která by měla pozvednout rozvoj regionu, je pouze teoretickým námětem. Samotnému zavedení by měly předcházet výzkumy, které se zabývají chováním spotřebitele na trhu se značkami a regionálními potravinami. V práci se objevují pouze krátké komentáře k již vytvořeným a volně dostupným výzkumům. Sloužily ke zjištění obecného povědomí o značkách. Vytvoření dotazníku, který by odrážel současnou situaci v Jihomoravském kraji a pomoci níž by se dalo více přizpůsobit požadavkům spotřebitelů, a ještě k tomu samotná realizace vybudované značky, je pro určeno pro rozsáhlejší práci. Proto je zde pouze návrh a aplikační část, která může být ihned realizována. Samotná definice regionální potraviny je již sama o sobě problémem. Čeští autoři se touto problematikou moc nezabývají, a proto bylo nutné prostudovat zahraniční odborná periodika. Zanalyzování oceněných regionálních potravin je velmi náročné, je zde spoustu hledisek, které by se daly prozkoumat a hledat souvislosti napomáhající ke správnému zaměření propagace. V českém prostředí je postrádáno více krajských značek, které by mohly zviditelnit kraj. Je zde také snaha regionů prosadit se na českém trhu s regionálními potraviny a dát osvětu českým tradicím. Tato myšlenka byla hlavním podnětem k vytvoření této práce. Pokud by vzniklo více krajských značek, tak turisté navštěvující Českou republiku by měli hlavní regionální potraviny charakteristické pro celý kraj koncentrovány na jednom místě. Cesta k utvoření tak silné značky je značně obtížná, jak finančně, tak i po časové náročnosti. Překážkou zde je, že návratnost nebo-li první pozitivní dopady jsou zaznamenány až po delší časové době. Je to uváděno na základě zkušeností z jiných českých regionů. Průzkum regionálních potravin je velmi náročné, protože někteří své výrobky vyrábí doma jen pro svou zábavu ve volném čase. Mnohdy se o jejich činnosti ani neví. Ochota těchto producentů zapojit se do podnikání a zaregistrovat si regionální značku, není tak výrazná. Je nutné dobře stanovit motivační plán, kde budou vyjádřeny výhody toho, co jim tato značky může přinést.

Diskuse

93

Rozpočet, který je na danou realizaci nutný, je pro mnohé malé skupiny příliš vysoký. Jak bylo zřejmé z konzultací v Místní akční skupině Kyjovské Slovácko, tak pokrýt již nyní veškeré náklady na jiné činnosti, které vyvíjí, je obtížné, proto je nutné se zapojovat vytváření jak tuzemských, tak i zahraničních grantů. Velkou hrozbou pro místní potraviny jsou jejich padělky, které na první pohled nelze odlišit. Možnost, jak tomu zabránit, tak důsledné kontrolovat obchodní řetězce Státní zemědělskou a potravinářskou inspekcí. Na základě prozkoumání případu udělit sankci, která by již byla odpuzující pro konání podobné činnosti a neshazovala by českou kvalitu produktů. Tato práce nadává návod, jak tomuto předejít, ale je nutné mít tuto skutečnost na paměti. Problematika regionálních potravin je stále aktuálním tématem a určitou budoucností pro rozvoj region v České republice. V zahraničí je problematika místních produktů již dlouhou dobu řešena, proto prozkoumat jejich metody je určitým námětem pro další zpracování.

Závěr

94

9 Závěr Problematika regionálních produktů je a stále bude diskutovatelným tématem. Hlavním důvodem, proč spotřebitelé tyto potraviny nakupují, je kvalita surovin, určitá tradice regionu či krátká doba distribuční cesty. V České republice je již od roku 2010 udělováno ocenění Regionální potravina roku, kterou vyhlašuje Ministerstvo zemědělství ČR s cílem vytvořit osvětu místím producentům. V roce 2010 získalo toto ocenění 71 výrobků v různých kategoriích. Následující rok již zaznamenal nárůst o necelých 40 % (99 výrobků). V tomto roce se předpokládá, že také dojde ke zvýšení počtu oceněných. Nejvíce vítězů je z Jihomoravského a Plzeňské kraje, jako forma podnikání převažuje především společnost s ručením omezeným. V naší zemi již nějakou dobu působí i krajské značky, kterých v současné době je 7. Můžeme uvést například značku z Jihočeskoho kraje „Chutná hezky Jihočesky“ nebo ze Zlínského kraje „Perla Zlínska“. V Jihomoravském kraji žádná celokrajská značka zatím neexistuje. Na základě analýzy za nejúspěšnější firmu, která získala ocenění Regionální potravina Jihomoravského kraje je Uzenářství Janíček – Čupa, který v roce 2011 získal hned 3 ocenění v různých kategoriích produktů. Region Kyjovské Slovácko se nachází v Jihovýchodní části republiky, ve svém území má 44 obcí, které jsou rozděleny do 7 mikroregionů. Mezi nejznámější potravinářské produkty tohoto regionu je možné zařadit víno, bramborové laty, meruňky, broskve, česnek, Vacenovské knedlíky či svatební koláčky. Hlavním centrem je město Kyjov. Zde také sídlí Místní akční skupina, která chce dát osvětu svým místním produktům a vytvořit tak regionální značku. Možnost, jak tuto ideu zrealizovat, je podat přihlášku u Asociace regionálních značek, která nabízí záštitu pro tyto skupiny žadatelů. V současné době je na našem území 135 MAS, z čehož 18 již má udělenou značku pod záštitou ARZ. Nejdříve je nutné zanalyzovat region, ve kterém se bude budovat značka, na základě toho zjistíme, které jaké jsou možnosti, co má region zlepšovat a co je po něj hrozbou. Nejnáročnější část u zavedení regionální značky je průzkum výrobců, kteří produkují místní potraviny. Tento průzkum může být uskutečněn

Závěr

95

za spoluúčasti zástupců mikroregionu. Ti spolu s regionálním koordinátorem provedou teritoriální šetření. Dalším již nezbytným krokem je podání žádosti u ARZ spolu s kritérii, které musí splňovat jednotliví uchazeči o certifikát udělující regionální značku. Všichni držitelé tohoto certifikátu musí každý rok hradit poplatky, které jsou minimálním zdrojem propagace. Samotná MAS musí uhradit náklady spojené se zaregistrováním a vytvořením loga, užíváním a webovou propagací. Jejich výše se pohybuje okolo 100 000 Kč. Propagace je zaměřena na tři segmentační skupiny, mezi které řadíme turisty navštěvující region, místní obyvatele a výrobce místních produktů. Cílem propagace je přilákat turisty a zvýšit návštěvnost regionu, dát osvětu regionálním produktům a rozvíjet region. Mezi ji konkrétní marketingové nástroje komunikačního mixu, které byly v práci použity, můžeme zařadit reklamu v rozhlase, letáku, brožury, roll up bannery a bannery. Počáteční náklady na spuštění komunikace se pohybuje okolo 500 000 Kč. Tento vytvořený návrh se může stát odrazem pro Místní akční skupinu Kyjovské Slovácko, kde chtějí tuto značku zavést. Určitě by bylo vhodné sledovat dopady tohoto zavedení a jaké efekty přinesla navržená propagace. Právě toto se může stát dalším námětem na pokračování v této započaté práci.

Přehled použitých zdrojů

96

10 Přehled použitých zdrojů 1. AAKER, D. A. Brand building: budování obchodní značky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 306 s. Praxe manažera. ISBN 80-7226-885-6. 2. AIREY, D. Logo: nápad, návrh, realizace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010. 213 s. ISBN 978-80-251-3151-0. 3. ARES - ekonomické subjekty [online]. [cit. 2012-05-12]. Dostupné z: http://wwwinfo.mfcr.cz/ares/ares_es.html.cz. 4. BROWN, A. Chapter 6 Class Notes [online]. 2006. [cit. 2012-03-15]. Dostupné z: http://www.udel.edu/alex/chapt6.html. 5. CLOW, K. E., BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace, 1 vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2008. 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. 6. Český rozhlas Brno: Reklama a sponzoring. [online]. 2011 [cit. 2012-05-16]. Dostupné z: http://www.rozhlas.cz/brno/ostanici/_zprava/reklama-asponzoring--875466 . 7. Členská základa NS MAS ČR. [online]. 1.2.2012. 2012 [cit. 2012-05-05]. Dostupné z: http://is.hvjdesign.eu/dokumenty/nsmascr/clenska_zakladna _ns_mas_cr/nsmascr_1334300737.pdf. 8. ČSÚ: Databáze demografických údajů za obce ČR [online]. 2012 [cit. 201205-12]. Dostupné z: http://www.czso.cz/cz/obce_d/index.htm. 9. DANKO, Martin. Vyplňto.cz: Vliv značky na spotřebitele (výsledky výzkumu). [online]. 2012 [cit. 2012-03-24]. Dostupné z: http://www.vyplnto.cz/realizovane-pruzkumy/vliv-znacky-naspotrebitele/#oo. 10. DAWSON, Thomson. Four Methods of Strategic Brand Building. [online]. 2012 [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: http://www.pullinc.com/four-methodsof-strategic-brand-building. 11. Deník.cz: Ceník inzerce Deník. [online]. 2011 [cit. 2012-05-16]. Dostupné z: http://mm.denik.cz/88/0f/vlp_cen_k_13_new.pdf. 12. DOČKAL, Vít. Středoevropské politické studie: Ústřední pojmy regionální politiky EU. [online]. 2004 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://www.cepsr.com/clanek.php?ID=192. 13. EAGRI: Leader ČR. [online]. 2011 [cit. 2012-04-24]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/mze/dotace/dobihajici-a-ukoncenedotace/leader-cr/.


97

14. EAGRI: Zemědělství. [online]. 2009 [cit. 2012-04-01]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/mze/zemedelstvi/. 15. EAGRI: O aplikaci Evidence zemědělských podnikatelů [online]. 2010 [cit. 2012-05-12]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/mze/farmar/EZP/. 16. EAGRI: O aplikaci Evidence zemědělských podnikatelů [online]. 2010 [cit. 2012-05-12]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/mze/ potraviny/regionalni-potraviny/. 17. Elektrotechnický zkušební ústav, s.p.: Licenční značky systémů řízení. [online]. 2009 [cit. 2012-03-12]. Dostupné z: http://www.ezu.cz/index.php?u=/certifikace-systemu-rizeni/licencniznacky-systemu-rizeni/&a=ArticleDisplay. 18. Euroskop.cz: Podmínky přistoupení České republiky k EU uzavřené na kodaňském summitu EU v prosinci roku 2002, Kapitola 7: Zemědělství. [online]. 2008 [cit. 2012-05-18]. Dostupné z: http://www.euroskop.cz/154/165/clanek/kapitola-7-zemedelsti/. 19. Eurostat: Nuts nomenklature. [online]. 2011 [cit. 2012-05-16]. Dostupné z: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/nuts_nomenclature/i ntroduction. 20. Fondy Evropské unie: Pomůcka pro určení velikosti podniku. [online]. [cit. 2012-05-03]. Dostupné z: http://www.strukturalni-fondy.cz/Programy2007-2013/Operacni-programy-Praha/OP-Praha-Adaptabilita/Novinky/ Pomucka-pro-urceni-velikosti-podniku. 21. GLATSTEIN, Scott. 5 Steps to Brand Building: Touchpoints Are Key to Building a Strong Brand. [online]. 2012 [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: http://sbinfocanada.about.com/od/marketing/a/brandbuildingsg.htm. 22. HINGLEY, Martin, Hingley BOONE a Boone HALEY. System Dynamics and Innovation in Food Networks 2010: Local Food Marketing: Factors for Growth of Small Agri‐food Businesses in the UK. Innsbruck-Igls.2010, Dostupné z: http://ageconsearch.umn.edu/bitstream/100458/2/4Hingley.pdf, ISBN 978-3-941766-03-7. 23. HORSKÁ E. a kol. Európsky spotrebitel’ a spotrebitel’ské správanie. Nitra: Slovenska pol’nohospodárska univerzita v Nitre, 2009. 219 s. ISBN 978-80552-0318-8. 24. HOYER, W. D., MACINNIS, D. J. Customer Bahavior. 5. Edition, USA (Mason): Cengage. 2009, s. 493. ISBN 978-0-324-83428-4.


98

25. Chateu Bzenec. [online]. [cit. 2012-04-20]. Dostupné z: http://www.chateaubzenec.cz/htdocs/index.php. 26. Chci vytisknout: Online kalkulace a digitální tisk. [online]. 2012 [cit. 201205-16]. Dostupné z: http://www.chci-vytisknout.cz/. 27. Chutná hezky Jihočesky [online]. 2012 [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.chutnahezkyjihocesky.cz/index.php. 28. Informační magazin Kyjovské Slovácko v pohybu, Kyjov:BOMA PRINT, 2012. s. 15. 29. Interní materiály Kyjovské Slovácko v pohybu. Příběhy drobných památek Kyjovského Slovácka. 30. Interní materiály rádia Jih. 31. JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing měst a obcí. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1999. 178 s. ISBN 80-7169-750-8. 32. Jihomoravský kraj: Příjezdový cestovní ruch v Jihomoravském kraji 2005 2007. [online]. 2008 [cit. 2012-05-03]. Dostupné z: http://www.krjihomoravsky.cz/Default.aspx?ID=47167&TypeID=2. 33. JOHNOVÁ, R. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v praxi]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 284 s. Manažer. ISBN 978-80-247-27240. 34. KATCHOVA,, Ani L. a Timothy A. WOODS. Sourcing and Promotion of Local Foods by Food Cooperatives in the U.S. In: 2011. Zurich: International Congress, 2011. p. 1 – 11. Dostupné z: http://ageconsearch.umn.edu/handle/114767. 35. KELLER, K. L. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3. 36. KIRÁĽOVÁ, A. Marketing: destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2003. 173 s. ISBN 80-86119-56-4. 37. KOTLER, P. -- KELLER, K. L. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 38. KOTLER, P. a kol. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 39. KOZEL, R. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, 1 vyd. Praha: Grada, 2011. 304 s. ISBN 978-80-247-3527-6. 40. Královéhradecký kraj: Potravina a potravinář Královéhradeckého kraje 2012 [online]. 2012 [cit. 2012-05-24]. Dostupné z: http://www.kr-


99

kralovehradecky.cz/cz/kraj-volene-organy/verejne-zakazky-malehorozsahu/potravina-potravinar-roku-2012-50220/. 41. KUČERA, Jaroslav. Vyplňto.cz: Regionální značky. [online]. 2012 [cit. 201203-24]. Dostupné z: http://www.vyplnto.cz/realizovane-pruzkumy/19921/. 42. Kyjovské Slovácko [online]. 2009 [cit. 2012-03-10]. Dostupné z: http://www.kyjovske-slovacko.com. 43. Liberecký kraj: Výrobek roku [online]. 2012 [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://zivotni-prostredi.kraj-lbc.cz/page1502. 44. MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, 3. vyd. Praha: Grada, 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2986-2. 45. Ministerstvo průmyslu a obchodu: Vyhledání podnikatelského subjektu [online]. [cit. 2012-05-12]. Dostupné z: http://www.rzp.cz/cgibin/aps_cacheWEB.sh?VSS_SERV=ZVWSBJFND. 46. MORRISON, Kathryn T., Trisalyn A. NELSON a Aleck S. OSTRY. Agricultural Systems: Methods for mapping local food production capacity from agricultural statistics. In: [online]. 2011 [cit. 2012-03-02]. Dostupné z: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0308521X11000448 47. Národní síť MAS České republiky. [online]. 2008 [cit. 2012-03-12]. Dostupné z: http://www.nsmascr.cz/index.php?id=o_nas.html. 48. Olomoucký kraj: Regionální potravina Olomouckého kraje [online]. 2012 [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.kr-olomoucky.cz/zemedelstvi-cl1034.html. 49. OUPIC, Miroslav. Marketingové noviny: Guerilla marketing. [online]. 2006 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_I D=4039. 50. PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. yd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006. 341 s. ISBN 80-247-1014-5. 51. PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011. 208 s. ISBN 978-80-247-3749-2. 52. PELSMACKER, P. D., GEUENS, M., BERGH, J. V. D. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 581 s. Expert. ISBN 80-247-0254-1. 53. POPP, Tomáš. Místní potraviny na talíři. [online]. 2011 [cit. 2012-03-13]. Dostupné z: http://www.envic.cz/mistni-potraviny-na-taliri.htm.


100

54. Regionální agrární komora Jihomoravského kraje: KIS Jihomoravského kraje [online]. [cit. 2012-04-21]. Dostupné z: http://www.kisjm.cz/. 55. Regionální potraviny [online]. 2012 [cit. 2012-02-27]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/regionalni-potraviny/regionalni-potraviny/. 56. Regionální potraviny [online]. 2012 [cit. 2012-02-27]. Dostupné z: Regionální potraviny [online]. 2012 [cit. 2012-02-27]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/regionalni-potraviny/regionalni-potraviny/. 57. Regionální značky [online]. 2010 [cit. 2012-04-23]. Dostupné z: http://www.regionalni-znacky.cz/arz/cs/o-nas/. 58. RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch: podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-4039-3. 59. SALOIS, Matthew J. a Aleck S. OSTRY. Economics & Human Biology: Obesity and diabetes, the built environment, and the ‘local’ food economy in the United States, 2007. In: [online]. 2011 [cit. 2012-03-02]. Dostupné z: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1570677X11000426. 60. SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Nákupní chování, 1 vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2003. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. 61. Strateg.cz: Strategická situační analýza. [online]. [cit. 2012-05-20]. Dostupné z: http://www.strateg.cz/Strategicka_analyza.html. 62. Středočeský kraj: Vyhlášení 3. ročníku soutěže „Potravinářský výrobek Středočeského kraje“ [online]. 2009 [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.kr-stredocesky.cz/portal/odbory/zivotni-prostredi-azemedelstvi/zemedelstvi/aktuality/vyhlaseni-3-rocniku-soutezepotravinarsky-vyrobek-stredoceskeho-kraje.htm. 63. SUKOVÁ, Irena. Agronavigátor: Regionální označení původu v ČR. [online]. 2002 [cit. 2012-03-18]. Dostupné z: http://www.agronavigator.cz/default.asp?ids=175&ch=13&typ=1&val=6924 64. SYNEK, M a kol. Podniková ekonomika, 4. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006, 473 s., ISBN 80-7179-892-4. 65. SyNext: Značka a positioning. [online]. 2008 [cit. 2012-03-04]. Dostupné z: http://www.synext.cz/znacka-a-positioning.html. 66. Tiskárna Šiki Kyjov [online]. 2011 [cit. 2012-05-12]. Dostupné z: http://www.tiskarnakyjov.cz/. 67. TITTELBACHOVÁ, Š. Turismus a veřejná správa: průniky, dysfunkce, problémy, šance : státní politika turismu České republiky : systémový


101

přístup k řešení problémů. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 196 s. ISBN 978-80247-3842-0. 68. TURČÍNKOVÁ, J., STEJSKAL, L., STÁVKOVÁ, J. Rozhodování a chování spotřebitele. Brno: Mendelova univerzita, 2007. 102 s. ISBN 978-80-7392013-5. 69. Tvarůžky. [online]. [cit. 2012-04-20]. Dostupné z: http://www.tvaruzky.cz/ 70. TVRDOŇ, O. Přednášky Zbožíznalství, Brno: PEF MZLU, 2006. 71. Ústecký kraj: Zahrada Čech: vyhlášeny nejlepší potravinářské výrobky Ústeckého kraje [online]. 2010 [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.kr-ustecky.cz/vismo/dokumenty2.asp?id_org=450018&id= 1655426&p1=84858. 72. VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 232 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2721-9. 73. VYSEKALOVA a kol. Chování zákazníka,Praha: Grada Publishing, a.s. 2011. 356 s. ISBN978-80-247-3528-3.1. 74. VYSEKALOVÁ, J. a kol. Chování zákazníka. Praha: Grada Publishing, a.s, 2011. 356 s. ISBN 978-80-247-3528-3. 75. Zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích. 76. Zákon č. 248/2000 Sb., o podpoře regionálního rozvoje. 77. Zákon č. 452/2001 Sb., o ochraně označení původu a zeměpisných označení a o změně zákona o ochraně spotřebitele. 78. ZAMAZALOVÁ, M., D. Marketing. 2. vyd. Praha: CH Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4. 79. Zlínský kraj: Soutěž Regionální potravina Zlínského kraje [online]. 2012 [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.kr-zlinsky.cz/soutez-regionalnipotravina-zlinskeho-kraje-cl-327.html. 80.Znojemská okurka. [online]. 2012 [cit. 2012-04-20]. Dostupné z: http://www.znojemskaokurka.cz/.

Přílohy

102

Přílohy

Obr. č. P1: Preference nákupu českých potravin (Zdroj: Jaroslav Kučera, 2012, n=186, vlastní zpracování)

Obr. č. P2: Nákup výrobků označených regionální značkou z regionu spotřebitel (Zdroj: Jaroslav Kučera, 2012, n=103, vlastní zpracování)

Přílohy

103

Obr. č. P3: Kde se spotřebitelé nejčastěji setkávají s regionálními značkami (Zdroj: Jaroslav Kučera, 2012, n=103, vlastní zpracování) Tab. č. P1: Celkový počet hodnocených a procentní zastoupení roku 2011 Skupina Pekárenské výrobky

Počet výrobků

% zastoupení

26

24,07

Cukrářské výrobky

3

2,78

Mléko a mléčné výrobky

5

4,63

Maso a masné výrobky tepelně opracované

27

25,00

Maso a masné výrobky trvanlivé

9

8,33

Zpracované ovoce a zelenina

11

10,19

Hotové výrobky

13

12,04

Ostatní výrobky

10

9,26

4

3,70

108

100,00

Alkoholické nápoje Celkem


Přílohy

104

Tab. č. P2: Skupiny přihlášených výrobků v roce 2011 Název výrobků

Počet žadatelů

Vítěz kategorie

Název výrobků

Počet žadatelů

Vítěz kategorie

I - Pekárenské výrobky (26)

V - Maso a masné výrobky - trvanlivé (9)

Koláče

6

Uzenina

3

Buchty

5

Klobása

4

Chléb

11

Pršut

1

Rohlík

4

Různé

1

Koláč velký, ZEMSPOL a.s. Sloup

II - Cukrářské výrobky (3) Kostka

1

Řez

2

III - Mléko a mléčné výrobky (5) Malinový řez, Ing. Václav Labský

XI - Alkoholické nápoje (4) Pivo

3

Cider

1

KVASAR - spec. sv. nefiltr. pivo s příd. medu, PIVO KVASAR s.r.o.

Sýr

2

Tvaroh

2

Žervé

1

Salát

1

Mrkev

1

Špekáčky

2

Cibule

1

Šunka

5

Rajčata

2

Paštika

5

Okurky

3

Klobása

7

Bůček

3

Jitrnce a tlačenka

2

Uzené

2

Různé

1 9 1

Cibule z Bořitova, Jaroslav Crhák

Brambory 3 Židlochovická zlatá paštika, řeznictví a uzenářství Janíček - Čupa IX - Hotové výrobky - ostatní (13)

X - Ostatná potravinářské výrobky (med, ocet, koření léčivky, …)(10) Ocet

Dezertní sýr, Mlékárna Olešnice, RMD

VII - Zpracované ovoce a zelenina (11)

IV - Maso a masné výrobky - tepelně opracované (27)

Med

Židlochovák, řeznictví a uzenářství Janíček - Čupa

Polotovary studené kuchyně

3

Polotovary teplé kuchyně

10

Židlochovický vepřový guláš, řezictví uzenářství Janíček Čupa

HONEY VIT (mateří kašička a pyl), Včelpo, spol. s.r.o.


Obr. č. P4: Ochota zaplatit vyšší cenu za vyšší kvalitu (Zdroj: vyplňto.cz, n = 150, vlastní zpracování)

Přílohy

105

Obr. č. P5: Posouzení kvality produktu podle značky (Zdroj: Martin Danko, 2012, n= 150, vlastní zpracování)

Obr. č. P6: Mapa pokrytí Asociací regionálního značení (Zdroj: portál ARZ)

Možnosti propagace regionálních potravin v podnikatelském prostředí Jižní Moravy

Recommend Documents