MASARYKOVA UNIVERZITA V BRNĚ FILOZOFICKÁ FAKULTA Seminář estetiky
Krása a ošklivost v reklamě Bakalářská diplomová práce
Autor práce: Marie Nasvetrová Vedoucí práce: Mgr. Rostislav Niederle, Ph.D.
Brno 2008
Prohlášení Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. Současně dávám svolení k tomu, aby tato diplomová práce byla umístěna v Ústřední knihovně FF MU a používána ke studijním účelům.
Brně dne 12. května 2008
Marie Nasvetrová
2
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Mgr. Rostislavu Niederlemu, Ph.D. za vynikající vedení práce, Mgr. Ondřeji Krajtlovi za cenné rady a Markovi Procházkovi za nekonečnou trpělivost při průběžném čtení. Můj dík patří i rodině a přátelům za psychickou podporu.
3
Obsah 0
BIBLIOGRAFICKÝ ZÁZNAM, ANOTACE, KLÍČOVÁ SLOVA ............................................ 5 0.1 BIBLIOGRAFICKÝ ZÁZNAM ................................................................................................................. 5 0.2.1 ANOTACE ........................................................................................................................................ 5 0.2.2 ANNOTATION .................................................................................................................................. 5 0.3.1 KLÍČOVÁ SLOVA.............................................................................................................................. 5 0.3.2 KEYWORDS ..................................................................................................................................... 5
1
ÚVOD ................................................................................................................................................ 6
2
REKLAMA ....................................................................................................................................... 9
3
ESTETIKA V REKLAMĚ ............................................................................................................ 14 3.1 FUNKCE, NORMA, HODNOTA .................................................................................................... 16 3.1.1 Estetická funkce.................................................................................................................. 16 3.1.2 Estetická norma.................................................................................................................. 18 3.1.3 Estetická hodnota............................................................................................................... 21 3.1.4 Shrnutí................................................................................................................................ 23
4
KRÁSA A OŠKLIVOST............................................................................................................... 25 4.1 KRÁSA ..................................................................................................................................... 26 4.1.1 Krása jako číslo ................................................................................................................. 26 4.1.2 Světlo, barva a ozdoby ....................................................................................................... 29 4.1.3 Individualita a subjektivismus – přechod od krásy k šerednu ............................................ 31 4.2 OŠKLIVOST .............................................................................................................................. 32 4.2.1 Tělesná ošklivost ................................................................................................................ 33 4.2.2 Zrůdy .................................................................................................................................. 36 4.2.3 Obscénnost......................................................................................................................... 37 4.2.4 Tíseň................................................................................................................................... 39 4.3 CO JE KRÁSNÉ JE DOBRÉ – CO JE OŠKLIVÉ JE ZLÉ ..................................................................... 40
5
KRÁSA JAKO KRITERIUM SPOLEČNOSTI.......................................................................... 43 5.1 5.2 5.3
EFEKT TŘETÍ OSOBY ................................................................................................................ 44 PROCES PŘENOSU HODNOT ...................................................................................................... 46 NARCISMUS ............................................................................................................................. 47
6
ZÁVĚR............................................................................................................................................ 50
7
SUMMARY..................................................................................................................................... 52
8
POUŽITÁ LITERATURA ............................................................................................................ 54
4
0
Bibliografický záznam, anotace, klíčová slova
0.1 Bibliografický záznam NASVETROVÁ, Marie. Krása a ošklivost v reklamě. Brno: Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Seminář estetiky, 2008. 57 s. Vedoucí diplomové práce Mgr. Rostislav Niederle, Ph.D.
0.2.1 Anotace Diplomová práce „Krása a ošklivost v reklamě“ se zabývá existencí těchto estetických kategorií v marketingových komunikacích. Pomocí vymezení trojího aspektu estetična se pokouší zařadit reklamu mezi estetické jevy a následně předvést, že se v této formě sdělování vyskytují i vybrané perreniální rysy krásy a ošklivosti. Zvláštní pozornost je věnována společnosti, na kterou reklama všemi svými prostředky působí a kterou ovlivňuje. Cílem této práce je nástin skutečné role estetiky, jako působení na člověka skrze krásu a ošklivost, v reklamě.
0.2.2 Annotation My thesis called “Fair and Hideousness in Advertising” deals with the existence of these aesthetical categories in marketing communications. With the aid of a triple aspect of the aesthetic area, I try to include advertising among the aesthetic phenomenon and consequently show that the chosen perennial trends of beauty and ugliness do appear in this form of communication. Special attention is paid to advertisement and how it affects and influences the society. The aim of this thesis is the outline of the real function of aesthetics in affecting humans through beauty and ugliness via advertisements.
0.3.1 Klíčová slova Reklama, krása, ošklivost, estetizace, marketingová komunikace, narcismus, přepych, společenská podmíněnost, emoce, mimoumělecká estetika, estetická funkce, norma a hodnota, vzor, odlišování se
0.3.2 Keywords Advertising, beauty, ugliness, aesthetisation, marketing communication, narcissism, luxury, social conditionality, emotions, aesthetic of non-art, aesthetic function, norm and value, model, differentiation
5
1 Úvod „Umění je již téměř mrtvo. Nahradila ho jakási reklamní upoutávka na odraz Narcisovy tváře na hladině vody.“ Jan Švankmajer, prolog k filmu Šílení, 2005 Citovaný prolog vypovídá o vnímání krásy. Ta už není hledána v umění, ale v běžném životě. Pro současnost je charakteristický vzestup estetizace, která se do společnosti prodírá mimo jiné díky médiím a vizuální kultuře. Život, stejně jako životní styl, prochází procesem zkrášlování a velký podíl na výskytu tohoto fenoménu je přikládán právě reklamě. Dle Švankmajera se umění proměnilo. Avšak proměnou prošla i samotná estetika. Spojení tohoto oboru s uměnovědou přestalo být aktuální a naopak mimoumělecké estetično zažívá obrovský boom. Není možné přehlédnout, že je pod tento pojem nyní zařazováno spíše narcistické zkrášlování a obklopování se přepychem než teorie umění a umělecká zkušenost. Součastné pojetí krásy je silně spojeno s plastickou chirurgií, posilováním a kosmetikou. Péče o tělo se stala posedlostí moderního člověka a estetika je jejím zastřešujícím pojmem. Jinými slovy: estetiku dnes nacházíme častěji ve fitness centrech a mezi regály supermarketů než v galeriích. Reklama je agitátorem estetiky všedního dne, nabízí ji k prodeji. Na základě kampaní si můžeme krásné koupit nebo nekoupit, ale musíme je vnímat. Ve své nekonečně dlouhé bitvě za vyšší spotřebu, využívá reklama celou řadu zbraní, jako jsou humor, průzkumy veřejného mínění a statistiku, asociaci, analogii, metafory, barvy, strach či erotiku, vše s jediným cílem: být smyslově vnímána. Podle Lipovetského reklama: „Zaujímá místo v procesu všeobecné estetizace a dekorace každodenního života vedle průmyslového designu, renovace starých čtvrtí, výzdoby výkladních skříní a zahradní architektury. Všude probíhá make-up skutečnosti; přidává se hodnota,
6
spočívající v módním stylu.“1 Reklama poskytuje ideály krásy a ošklivosti, vůči kterým se člověk vymezuje základními soudy líbí - nelíbí. Propaguje součastný životní styl, jenž byl estetizován, ergo do jisté míry propaguje estetiku. Pokus najít roli výše zmíněných polarit v reklamě je pro tento obor nejen relevantní, ale také velice důležitý. Těžko bychom dnes hledali lepšího svůdce smyslů, než je marketingová komunikace. Pokud je estetika stále vědou o smyslovém poznání, tak je to právě reklama, jenž nabízí ideální oblast pro její bádání. Jak říká Neil Postman: „Reklama se stala zčásti hlubinou psychologií a zčásti estetickou teorií.“2 Tato bakalářská diplomová práce si klade za cíl nahlédnout do reklamního světa a poodhalit systém práce s krásou a ošklivostí. Téma se týká mimouměleckého estetična a jako takové bude využívat nejen prací estetiků, ale také sociologů, psychologů a marketingových odborníků, kteří na tento problém nahlíží „očima estetika“. Na základě představení několika fenoménů se kompilativní metodou pokusíme přiblížit spolupráci reklamy a estetiky. Jejich součinnost budiž hledána ve dvou směrech. Prvním je snaha, najít v reklamních postupech estetiku samotnou. Základní literaturou bude v tomto případě Estetická funkce, norma a hodnota, jako sociální fakty od Jana Mukařovského, s jehož pomocí se pokusíme nahlédnou do tajů reklamy skrze trojí aspekt estetična. Pro bádání v druhém směru bude zvoleno několik pojmů, souvisejících s dějinným pojetím krásy a ošklivosti a následně bude dokazována jejich přítomnost či absence v reklamních sděleních. Osu této cesty tvoří Dějiny krásy a ošklivosti Umberta Eca, doplněné o poznatky vybraných autorů, jejichž práce se týkají reklamy jako fenoménu popkultury. Estetika je úzce spjata s vnímatelem. Lidská smyslová zkušenost je již podle Baumgartena základem pro vnímání krásného a ošklivého. V této práci 1
LIPOVETSKY, Gilles. Říše pomíjivosti. Móda a její úděl v moderních společnostech. Praha: Prostor, 2002, s. 291-292. 2 POSTMAN,Neil. Ubavit se k smrti: Veřejná komunikace ve věku zábavy. Praha: Mladá fronta, 1999, s. 67.
7
se tedy objeví ještě třetí element: člověk, který na základě cognitio senzitiva3 přijímá reklamní sdělení. Na otázku, jak vnímání krásy ošklivosti ovlivňuje člověka, pomůže mimo jiné odpovědět Gilles Lipovetsky prostřednictvím knih Říše pomíjivosti a Věčný přepych. Pokus analyzovat dané estetické kategorie v reklamě bude tedy uskutečněn třikrát. První dva případy se týkají přímé spojitosti reklamních postupů s estetikou, třetí potom dopadem na společnost. Cílem práce není polemika s reklamními ambicemi na status umění, jak by se mohlo zdát při špatném pochopení názvu. Jednoduše je zde položena otázka, jakou roli hraje v propagaci krása a ošklivost. Pracuje se s tvrzením, že reklama působí a že toto působení tvoří základní stavební prvek celého jejího organismu. Reklama, díky své všudypřítomnosti, ovlivňuje život každého jedince žijícího v globalizovaném světě. Krása a ošklivost formují její vnitřní galaxii.
3
Překl. „Citové zkušenosti“. Latinský termín a jeho pojetí jsou převzaty z článku: GROSS, W. Steffen. The Neglected Programme of Aesthetic. British Journal of Aesthetic, říjen 2002, roč. 42, č. 4, s. 405 – 410.
8
2 Reklama Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy říká v prvním článku obecných ustanovení: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace, šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak."4 Etymologický původ slova reklama má základ v latinském reclamare jenž znamená „znovu křičeti“. Toto slovo a jeho pojetí nejsou fenoménem dnešní doby. Vzniká společně s obchodem a ono pojmenování je spojeno s dobovou prezentací obchodníků na tržištích. Způsob, kterým jsou reklamní výrobky demonstrovány dnes, je sice zcela odlišný od původního vyvolávání sloganu na bazarech, pojem reklama však přetrvává. Podle definice Americké marketingové asociace AMA je reklama „Každá placená forma neosobní prezentace
a
nabídky
idejí,
zboží
nebo
služeb
prostřednictvím
5
identifikovatelného sponzora.“
Jediným cílem reklamy je prodávat (lépe řečeno ovlivňovat k prodeji), ale ve skutečnosti nepřímo ovlivňuje mnohem více, než pouhý prodej inzerovaného výrobku. Patrný vliv je nejen v oblasti prodeje a marketingu, ale také ve folklórním a kulturním životě společnosti. Reklama se stala neodmyslitelnou součástí života každého z nás. Její slogany jsou často parafrázovány a nebo přeříkávány6, čímž se podobají lidové poezii. Propagační plakáty se staly předmětem sběratelské činnosti, jejich design se dostává i do muzeí a galerií, čímž se stávají váženými zástupci grafického umění. 4
Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy [online]. 2008 [cit. 2. dubna 2008] Dostupné z:
. 5 VYSEKALOVÁ, Jitka - KOMÁRKOVÁ, Růžena. Psychologie reklamy. Praha: Grada publishing, 2000, s. 16.
9
V propagaci se také uplatňují mladí umělci a „kteativci“ usilující o vytvoření estetických hodnot.7 Toto se však většinou týká spíše formální stránky reklamy, která polemizuje s uměním. Zaměřme se spíše na hledání krásy a ošklivosti uvnitř, v reklamních sděleních, jenž promlouvají k publiku. Svými vnitřními estetickými hodnotami totiž výrazně ovlivňuje společnost. V praxi je reklama něco jako znečištění, obtěžující při surfování na internetu, je to nálepka která nám hyzdí dům, přerušení filmu v televizi, stereotypně se opakující popěvek v rádiu, výplň zastávek hromadné dopravy, značné procento stránek časopisů, nezvaný host ve filmech a tak dále. Potkáváme ji na budovách, na chodníku, na nebi, zkrátka všude. Podle výzkumu agentury Faktum Invenio, provedeného v lednu roku 2008, vnímají češi reklamu nejintenzivněji v televizi.8 Neil Postman o televizní reklamě řekl, že „(…) je nejsvéráznější a nejpronikavější formou komunikace, jakou nám umožnil elektrický proud.“9 Jako formu komunikace s komerčním záměrem chápe reklamu i Jitka Vysekalová, jenž vykládá záměr jejích kampaní: „(…) jejich cílem je na základě předávaných informací ovlivňovat poznávací, motivační a rozhodovací procesy těch, na které chtějí marketingoví manažeři působit ve shodě s jejich záměry.“10 Reklama je tedy formou komunikace nebo alespoň tím, co k veřejnosti promlouvá a přesvědčuje ji k zaujetí estetického postoje. Je to stále stejná písnička o ideologii štěstí, kterého se spotřebiteli dostane konzumováním. Její projev je promyšlený a profesionální, zkonstruovaný pomocí psychologie a dalších vědních oborů tak, aby byla probuzena lidská touha po inzerovaném zboží, jako po tom „nejlepším pro sebe sama“. Umístění inzerátu, jeho typografie, humor, působení barev, 6
Jak se tomu stalo například minulý rok u propagační kampaně firmy Vodafone s Petrem Čtvrtníčkem. Takřka ve všech českých médiích bylo možné najít nějakou modifikaci fráze: „Když dárky, tak pro všechny!“ 7 Pro příklad v této kategorií uveďme tvar láhve minerální vody Mattoni navržený Janem Čapkem. 8 VÁVROVÁ, Lenka. Češi a reklama 2008 – Proměny postojů české veřejnosti k reklamě [online]. 2008 [cit. 9. dubna 2008]. Dostupné z: . 9 POSTMAN, Neil. Ubavit se k smrti: Veřejná komunikace ve věku zábavy, s. 134. 10 VYSEKALOVÁ, Jitka - KOMÁRKOVÁ, Růžena. Psychologie reklamy, s. 16.
10
strach, erotika a v nemalé míře předkládané estetické modely jsou pomyslné provazy, spřádající síť na polapení zákazníka. „V reklamě získává komunikace zcela originální ráz, je chycena do sítě módní formy (…) noří se do živlu povrchnosti a frivolního svádění.“ 11 Aktuální trend je reklamou pohrdat a vysmívat se jí. Společnost je sytá12 a tento pocit sytosti rok od roku žene výš a výš čísla při průzkumech veřejného mínění. Konec dvacátého a jednadvacáté století zaznamenává rozšíření různých forem propagace. Rozšíření v tom nejširším slova smyslu. Svou všudypřítomností vzbuzuje rozpaky a otázky ohledně jejího mravního dopadu na společnost. To podmiňuje znechucení a opovržlivý postoj. Neil Postman přirovnává historický vývoj reklamy k „soumraku myšlení“.13 Naráží tu na působení prostřednictvím transparentnosti znaku, jenž má téměř charakter triviálního piktogramu. „Na přelomu století14 už tvůrci reklam u svých zákazníků nepředpokládali racionalitu. Reklama se stala zčásti hlubinou psychologií a zčásti estetickou teorií. Rozum se musel odstěhovat jinam.“15 Racionalita je opravdu to poslední, s čím marketing počítá. Působí spíše na naše cítění, vnímání a pudy než na logické uvažování. Zkusme si však představit svět bez ní. „Bez reklamy by nevyšly noviny a časopisy, televize by unuděně civěla do světa bez jiskry, spádu a napětí, bez hlubokých sdělení a úsměvných i smutných lidských osudů.“
16
Mluví k nám,
ale její vliv si často nepřiznáváme. Je stvořena proto, aby o něčem přesvědčila. 11
LIPOVETSKY, Gilles. Říše pomíjivosti. Móda a její úděl v moderních společnostech, s. 286. Srov. Faktum Invenio: Přesycenost v procentech (vybrány jsou případy u kterých je přesycenost nejvyšší) : Tv nova – 83%, TV Prima - 76%, Česká televize – 49%, Letáky - 49% , Email – 53%, www stránky 57 - 58%. Zdroj: VÁVROVÁ, Lenka. Češi a reklama 2008 – Proměny postojů české veřejnosti k reklamě [online]. 2008 [cit. 9. dubna 2008]. Dostupné z: . 13 Tato kritika patřila novinové reklamě v USA, ale analogicky ji můžeme uplatňovat i dnes. Zdroj: POSTMAN, Neil. Ubavit se k smrti: Veřejná komunikace ve věku zábavy, s. 66. 14 19. a 20. století. 15 Ibidem, s. 68. 16 KOSÍK, Antonín. Semiologie informovaného světa: sakrální svět reklamy [online]. c 1999, last update 1.1.2000 [cit. 30.března. 2008]. Dostupné z: . 12
11
Veškeré její síly a investice nemalých částek, které jsou do ní ochotny vkládat společnosti, jsou stvrzením že reklama oslovuje.17 Stala se promyšlenou vědou, využívá psychologii, sociologii a v nemalé míře i estetiku. V tisku se můžeme setkat se zajímavým druhem písma a barevnými ilustracemi, rozhlasová reklama využívá hudební složky, televizní spoty často přebírají filmové prvky a audiovizuální líbivost, nemluvě o grafice propagačních plakátů, často dovedených téměř k umělecké dokonalosti. To všechno jsou důkazy, že je estetika vyznaným prostředkem marketingové komunikace. Na druhou stranu se tu také objevuje banalita a triviálnost, stereotyp, časté kopírování a výše zmiňovaná všudypřítomnost, která podporuje znechucení vnímatele. „Svět zboží získal nepřemožitelnou moc svými obrazy nasytit vnímání moderního člověka, ať už je jeho postavení ve společnosti jakékoli.“18 Sdělení, jenž k nám prostřednictvím audiovizuální řeči přichází, se podobá pohádkám o světě bojujícím s ošklivostí, kde krásné dobro vyhrává a my můžeme vyhrát také, pokud si zakoupíme „onen“ produkt. Reklama se snaží převtělit do role „Erota“ v konzumním světě. Stejně jako Eros, i ona je daimonem jenž stojí mezi světem božského a pozemského. Ona sama by neměla být krásná a přitažlivá (podněcovala by touhu sama k sobě), ale měla by podněcovat naši touhu po tom, co nám chce prodat.19 Agathonův chvalozpěv v Symposionu patří Erotovi, ale pokud ho v této práci věnujeme reklamě, vyjde najevo jejich vzájemná příbuznost. Řekněme o reklamě že: „Ona nás zbavuje cizoty, naplňuje družností, (…) propůjčuje jemnost, vylučuje hrubost; štědrá je láskou, skoupá neláskou; jest milostivá a dobrá; žádoucí 17
Oliviero Toscani obžaloval reklamu ze „zločinu nesmírného plýtvání prostředky“ a o častých nevhodných a neuměřených investicích do reklamy se vyjadřuje i Sergio Zyman. 18 ECO, Umberto. Dějiny krásy. Praha: Argo, 2005, s. 377. 19 Toto by mělo reklamě jako takové znesnadňovat plnění úlohy uměleckého díla. „ Jestliže má totiž reklama primárně zviditelnit svůj předmět (zboží), tedy vždy něco jiného než je ona sama, není v jejím případě zrovna žádoucí, aby veškerou pozornost poutala jakožto symbol sama na sebe. Naopak ideální reklama by měla maximalizovat svůj referenční vztah k propagované věci.“ Zdroj: KUBALÍK, Štěpán. Může být reklama uměním? A kdy…? Cinepur:časopis pro moderní cinefily, září 2007, roč. 16, č.58, s. 002-005.
12
pohled moudrým, předmět obdivu bohům, touží po ní neúčastní, cení si jí účastní; jest matkou přepychu, jemnosti, rozkoše, vděků, touhy stesku; stará se o dobré, nestará se o zlé; v strachu, v seči, v stesku, v řeči jest kormidelníkem, bojovníkem, druhem i ochráncem nejlepším, ozdobou všech bohů i lidí, vůdcem nejkrásnějším a nejlepším, jehož má následovat každý muž krásným přizvukováním, účastně se písně, kterou zpívá a kterou okouzluje mysl všech bohů i lidí.“ 20 Ať už jsou prostředky a poselství reklamy jakékoli, skutečný cíl je jen jeden. „(…) prodat mnohem častěji více zboží, většímu počtu lidí za více peněz.“21
20
PLATÓN. Sympozion [online]. 2008 [cit. 22.dubna 2008]. Dostupné z: , s. 32. 21 SERGIO, Zyman. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Praha: Management Press, 2004, s. 22.
13
3 Estetika v reklamě Alexander Gottlieb Baumgarten založil v roce 1750 samostatnou estetiku jako „filosofickou disciplínu, která měla zkoumat logiku různých druhů smyslového poznání a možnosti jeho zdokonalování, včetně poznání krásných, vznešených či obdivuhodných jevů a jejich produkce ve volných uměních.“22 V úvahách a filozofii se však objevuje již mnohem dříve. Estetika je vědou o smyslovém poznání, avšak toto velice neurčité vymezení podněcuje a vždy podněcovalo k otázkám, kde hledat estetickou praxi a teoretickou formu výzkumu. V každém případě byla spojena s kategoriemi krásy a ošklivosti, často hledanými v umění, jenž na lidské smysly silně působí. Častá chyba při výkladu estetiky je její zařazení pouze do umělecko-filosofické roviny. Od druhé poloviny dvacátého století má estetika tendence oddělovat obecnou uměnovědu od mimouměleckého estetična23, ale nepopírá, že obojí do jejího oboru patří. Estetiku lze tedy definovat jako: „Nauku o veškerých estetických jevech,
přírodních
i
společenských,
uměleckých
i
mimouměleckých,
objektivních i subjektivních, pozitivních i negativních (krása-ošklivost).“24 Je nutné uvědomit si, že v součastné moderní (či postmoderní) společnosti je umění nahrazeno estetizací všednosti. Jak říká Sherri Irvin: „mnoho každodenních zkušeností je prostých, nejednotných či neuzavřených, charakterizovaní
omezeným
nebo
roztříštěným
povědomím
je
však
nediskvalifikuje z estetického vnímání.“25 Jelikož je jádrem estetiky smyslová zkušenost, nikoli vnímání uměleckého díla, je ji možné uplatňovat v mnohem širší sféře než v umění. Krása předmětu se stala jedním z hlavních hodnotících hledisek. Cokoli, co člověka obklopuje se snaží být krásné a lákavé na pohled. Způsob, jakým žijeme náš život je jediné, na co je třeba se soustředit. Udržování si vysoké životní úrovně, obklopování se tím nejkrásnějším a 22
HENCKMANN, Wolfhart. Estetický slovník. Praha: Svoboda, 1995, s. 37-38. Srov. ibidem, s. 39. 24 Ibidem, s. 39. 23
14
dopřávání si toho nejlepšího je touhou a cílem moderního člověka. Ve společnosti zavládl „esteticismus“.26 Podle Lipovetskeho je estetika „prvořadou osou reklamní práce“.27 „Humor, erotika, a extravagance sice získaly ohromný význam, avšak stále se ve velké míře využívá klasické zbraně svůdnosti – krásy.“28 Krásné, rafinované a promyšlené reklamy působí symetrickými obličeji a dokonalým líčením modelek a modelů, vnadnými těly a luxusními interiéry. Stejně, jako se od estetiky nedá oddělit móda, nedá se od ní oddělit ani reklama. Obě totiž dotvářejí „image“ a „look“ spotřebitele – zákazníka.29 Reklama slibuje, že budeme vypadat tak, jako osoba propagující produkt a na základě tohoto příslibu reagujeme koupí produktu. V prvním plánu je tedy příslibem a v druhém plánu komunikací s komerčním záměrem. Jak je blíže popsáno v kapitole narcismus, reklama člověku nabízí možnou cestu k uskutečnění svého vlastního já.30 Velice rychle se přizpůsobila novému typu narcistního člověka a klade důraz na individuální, autonomní, osobitý a zejména kvalitní způsob života. 31 Reklama nevzniká proto, aby nám přinesla dlouhotrvající estetické hodnoty. Naopak je tu proto, aby se na ni co nejrychleji zapomnělo a mohla tak vzniknout nová. Stálá má být pouze asociace ke značce či prezentovanému výrobku, která je reklamou formována tak, aby se vyhovělo nejen estetickým, ale i módním a statistickým požadavkům.
25
IRVIN, Sherry. The Pervasiveness of the aesthetic in ordinary experience. British Journal of Aesthetic, leden 2008, roč. 48, č.1, s. 29. (vlastní překlad) 26 „ ‚Esteticismus‘ je duševní postoj, respektive světový názor, který považuje estetickou nebo uměleckou formu za nejvyšší (jedinou) hodnotu: lidský život lze ospravedlnit pouze jako estetické fenomény.“ Zdroj: HENCKMANN, Wolfhart. Estetický slovník, s. 36. 27 LIPOVETSKY, Gilles. Říše pomíjivosti. Móda a její úděl v moderních společnostech, s. 291. 28 Ibidem, s. 291. 29 Srov. ibidem, s. 291. 30 Srov. ibidem, s. 293. 31 Pro ilustraci uveďme několik příkladů reklamních sloganů, vyjadřujících obrat na individuum a autonomii: Firma L’oeral Paris se svým sloganem „vy za to stojíte“, Fernet stock 8000 a jeho slogan „čistě tvoje věc“, Hornbach a „je na vás jak to uděláte“, atd.
15
3.1 Funkce, norma, hodnota Hledáme-li roli estetických kategorií krásy a ošklivosti v reklamě, je vhodné pokusit se ji najít pomocí estetické funkce, normy a hodnoty. Na úvod této podkapitoly je však důležité zdůraznit, že bádání probíhá uvnitř reklamy a ne na povrchu. Pokud by titul této práce zněl: „Krása a ošklivost reklamy“, závěr by se dotýkal součastných i minulých forem, avšak titulem je: „Krása a ošklivost v reklamě“, což odkazuje k vnitřnímu zobrazení těchto kategorií, a ne k formálnímu zpracování. Studium je tedy soustředěno spíše na obsahy reklamních sdělení, než na jejich zpracování a provedení.32 Přistupme tedy k stručnému rozboru tohoto problému za pomoci Jana Mukařovského, který o „trojím aspektu estetična“ pojednává v díle Estetická funkce, norma, hodnota jako sociální fakty. Pokusme se odhalit, zda-li jsou tyto estetické kategorie skryty i v reklamě.
3.1.1 Estetická funkce Estetická funkce, podle zmíněného Jana Mukařovského, zařazuje estetično mezi sociální jevy. Může náležet jakémukoli předmětu a jakémukoli dění, jak se statusem umění tak z mimoumělecké oblasti.33 To, zda-li daná látka náleží do kategorie umění, je určeno mírou intenzity funkce a také jejím rozložením vzhledem k jednotlivým útvarům společenského celku. Má velice sporné hranice, proto může být jejich stanovení nejednoznačné. Podléhá nejen objektivnímu, ale i subjektivnímu hodnocení, takže to, co má pro jednoho estetickou funkci ji pro druhého mít nemusí. Existují artefakty, kterým estetickou funkci nelze upřít, jako například Da Vinciho Mona Lisa či jiné časem prověřené umělecké exponáty. Ale i umění, jehož funkce by měla být 32
Nicméně již konceptuální umění přesvědčilo o tom, že je možné najít uměleckost i ve sdělení a že je často důležitější obsah, nežli forma, takže umělecká východiska nejsou vyloučena. 33 Možné nařknutí tohoto výroku z panesteticismu je vyvráceno tvrzením, nepopisuje nutnost, ale možnost, že estetická funkce nemusí být v díle jedinou a že nejde ni o zaměňování estetické funkce za jiné. Srov. ibidem, s. 10.
16
primárně estetická, však může za „krásné“ označit to, co se jen těžko na první pohled krásným zdá.34 Estetická funkce je neodmyslitelně spjata se společností. Její postoj se odráží zejména v tom, co a za jakých podmínek bude vytvářeno k účelu estetickou funkci nést. Stává se tedy činitelem společenského soužití a jako taková hraje velice důležitou roli v sociální diferenciaci. V díle má tato funkce tři základní schopnosti. První schopnost je „izolační“, což znamená že je daný předmět ozvláštněn a je na něj strhnuta pozornost okolí. „Všude, kde se v sociálním soužití objeví potřeba vyzdvihnout nějaký akt, věc, nebo osobu, upozorniti na ně, oprostit je od nežádoucích souvislostí, nastupuje estetická funkce jako činitel průvodní.“35 Takto „vytržený“, předmět se stává znakem. Druhá schopnost estetické funkce je vyvolávat libost a usnadňovat tak akty, ve kterých se uplatňuje. Například při výchově, v bydlení či v jídle. Poslední vlastnost je zastupovat funkce, které předmět (nebo událost) ztratil dobovým vývojem.36 Reklama jako celek jistě estetickou funkci má, ale není tu v plné síle. Jak bylo zmíněno, dominantní funkce „aktivní“37 reklamy je komerční a propagační. Toto tvrzení se vztahuje k propagačnímu marketingu jako celku. Pokud budeme hodnotit zvlášť obsah38 a formální zpracování, dopátráme se jiných výsledků. Zatímco je obsah soustředěn spíše na cíl „prodat“, forma si klade nárok „zaujmout“. Forma má tedy podíl estetické funkce vyšší.39 34
Jako příklady jsou v díle ‚Estetická funkce, norma a hodnota jako sociální fakty‘ použity naturalismus a kubismus. To, je však pouze záměrné porušení normálního stavu, tedy že umění má mít co nejvyšší možnou estetickou funkci. Absenci hodnoty estetické může u díla vyrovnat přítomnost vysoké hodnoty umělecké, či jiné. 35 MUKAŘOVSKÝ, Jan. Estetická funkce, norma a hodnota jako sociální fakty [online]. 2008 [cit. 18. dubna 2008]. Dostupné z: , s. 21. 36 Starý hrad jenž časem ztratil funkci obytnou, nabyl funkce estetické apod. 37 Reklama jenž právě působí, oslovuje diváky, je účinná a prodává. 38 neboli sdělní jenž reklama přináší 39 Exemplárně lze dokázat, ze se reklama snaží být zajímavá na základě vizuálně zdařilého zobrazení, kterého dosahuje například prostřednictvím ladících barev či ladných tvarů. Jako příklad uveďme propagační kampaně na Sony Bravia, ve které tisíce barevných gumových míčků zaplaví ulici San Fasncisca, nebo alternativa stejné společnosti s modelínovými
17
Estetické funkce nabývá i propagovaný produkt, který je zobrazován formou a prezentován sdělením. Reklamní šot upozorňuje na krásu propagovaného a předmět je tím „estetizován“. Izolační schopnost této funkce se stala velice vhodným marketingovým tahem. Maximální pozornost je tak soustředěna na inzerovaný produkt, který se stává znakem, symbolem „něčeho“.40 Reklama pomocí estetické funkce propagovaný produkt separuje od ostatních a ukazuje ho jako objekt estetického vnímání. Vyvolaná libost je v reklamě na místě. Zalíbení v inzerovaném předmětu, který se jeví jako krásný a dobrý, vede k touze jej vlastnit. Vidíme-li v reklamě zapékající se těstoviny do nichž se vpíjí rozplývavý sýr, vzbudí to v nás chuť a touhu ochutnat. „Pomocí plastické prezentace výrobku, lákavých fotografií, luxusního interiéru, rafinované výzdoby a krásy těla i tváře reklama poetizuje výrobek i značku a idealizuje to, co je na obchodování běžné.“41 Vlastnost suplovat funkce, které předmět ztrácí časem, je vysvětlením, proč se tak často reklamní předměty ocitají v muzeích a galeriích, a proč se stávají předmětem sběratelské činnosti. Pokud reklama jako systém funkcí ztratí spojení s prodejem, mohou na místo bývalých funkcí komerčních nastoupit estetické. 42
3.1.2 Estetická norma Přesto, že je často nazývána pravidlem, jenž omezuje estetickou funkci, má ráz energie. Její dynamiku udává společnost, ve které působí. Je závislá na kolektivním vědomí více než na subjektu. Normy bývají často konstruovány i v mimouměleckých oblastech, jako je společenské chování a bonton, oblékání, králíčky. Příjemná hudba a záplava barev prozrazuje evidentní záměr esteticky uhranout diváka. 40 Pro příklad uveďme estetizaci rostlinného tuku Hera, která se stala symbolem radosti z pečení. 41 LIPOVETSKY, Gilles. Říše pomíjivosti. Móda a její úděl v moderních společnostech, s. 291. 42 Příkladem může být výstava „žena na plakátech 19. století“ jenž probíhala v Náprstkově muzeu v Praze od 2.6 do 4.9. 2005 (Zdroj: SECKÁ, Milena. Tiskové zpravodajství – Výstava žena na plakátech 19. století [online]. 2005 [cit. 30. března 2008] Dostupné z: .)
18
zařízení bytu či mluva. Dějiny umění a estetiky jsou postaveny na základě budování pevných estetických norem a jejich porušování.43 Aby mohla být estetická libost maximálně intenzivní, potřebuje protiklad estetické nelibosti. Platí tu tedy tzv. „dialektická antinomie normy“, tedy že má norma buď bezvýjimečnou platnost a nebo orientační platnost, která vybízí k jejímu porušování. Kromě toho, že jsou estetické normy porušovány, se také v průběhu času vyvíjejí a mění. Změna dopadá na celou společnost a ovlivňuje například módu či životní styl v daném časovém období. Tato dynamika je dokladem živého umění, kultury a estetiky. Některé normy jsou spojeny s psychofyzickou základnou člověka. Je tedy možné, alespoň do jisté míry, stanovit jejich obecnou platnost, která zůstává, kvůli zmíněnému antropologickému základu, poměrně stálá. Patří k nim například normy založené na absolutní symetrii, zlatém řezu, komplementárnosti barev, kontrastu, tělním rytmu atd. Nicméně i tyto normy jsou v průběhu dějin porušovány. Jejich určení je však velmi důležité i přes to, že jsou destruovány, protože bez stanovení by nebylo co destruovat. „Ohromná důležitost konstitutivních principů však záleží v tom, že celou rozmanitost estetických norem (…) svádějí stále na jediného jmenovatele, psychofyzické ustrojení člověka jako druhu, a to tak, že jsou spontánně fungujíce měřítkem shody i rozporu konkrétních forem s tímto ustrojením.“44 To, co pociťujeme jako „ošklivé“, je protipólem estetické normy, zatím co „nevkusné“ se o její splnění marně snaží. Nelibost, jenž je vzbuzena ošklivostí či nevkusem může také nabýt kladných hodnot, avšak pouze uměleckých. Estetické normy putují z normotvorného – vysokého – umění do mimoumělecké sféry.45 Samozřejmě je více druhů pravidel, které se ve 43
Kdyby byla estetická norma bezvýhradně platná, znamenalo by to naprosté popření dějin umění. 44 MUKAŘOVSKÝ, Jan. Estetická funkce, norma a hodnota jako sociální fakty, s. 26-27. 45 Jako příklad je udán vývoj gestikulace a expresivity gesta, jejíž změny jsou ovlivněny filmovým a divadelním herectvím.
19
společnosti různě řadí. Jejich struktura je tvořena jak navrstvením několika norem v jednom časovém úseku, tak i překrýváním starších mladšími. Člověk si pak mezi těmito normami volí zejména podle vkusu a sociální situace. 46 Umění se tváří, že existuje pro to, aby inovativně porušovalo normy; razantně, bouřlivě a šokem. Neklade si, nebo by si alespoň klást nemělo, nároky na komerční zisky47 tak jako propagace. Je postaveno na emocích vzešlých z tvůrce a dopadajících prostřednictvím díla na publikum. Oproti tomu reklama s estetickými normami pracuje mnohem jemněji, zkrátka tak, jak to konzum žádá. „Reklama není uměním, je vědou“ 48, jak říká Sergyo Zyman. Její funkční struktura pracuje nejen se zaběhnutými formálními estetickými kánony na psychofyzické bázi, ale pomáhá tvořit i kánony nové, nebo rozvíjí ty staré. Prezentuje všechny možné normy komerční kultury49 a snaží se o jejich maximální úspěch u publika. Díky tomu je možné prodávat stále nové a „lepší“ zboží. Šok a násilné porušování kánonů není na místě. Reklama by měla ukazovat to, co je známé, pouze v jiném světle, aby nevyděsila spotřebitele a přispěla tak k vyššímu prodeji. Inovace zpracování je nutná k upoutání pozornosti, ale k takovýmto krokům přistupuje reklama pomalu a promyšleně, aby nedošlo k nežádoucímu účinku u veřejnosti. Protiklad nelibosti je použit jako případná výhružka‚ co by se mohlo stát, kdy by jste si nekoupily produkt. 46
Mukařovského „sociologie estetické normy“ spočívá v tvrzení, že je těsný vztah mezi společenskou a estetickou hierarchií. Nižší sociální vrstvy by měly tíhnout k uznávání starších estetických kánonů, kdežto mladší kánony by měly být uznávány vyšší společností. Důkazem tohoto propojení je, že při přestupu z jedné společnosti do druhé jsou jedincem přebírány estetické normy a vkus společnosti, do které vstupuje. Umělecká výchova tak může sloužit jako společenský tmel. Sám Jan Mukařovský k dodává, že jde jen o vývojovou variantu, nikoli automatickou nutnost. (Kvůli přesahům estetických kánonů a heterogennímu charakteru společenských celků.) 47 Umění by ani nemělo vzbuzovat touhu po něm samotném. Mělo by přinášet čistý estetický požitek. 48 SERGIO, Zyman. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali, s. 22 – 23. 49 Například oblékání, vzhled, styl života, bydlení, auta, ale i vzdělání, povolání, způsob trávení volného času apod.
20
Základem je zobrazovat normy související s krásou a dobrem50 pro člověka, jenž následně přechází z normotvorné reklamy do společnosti. Reklama je součástí popkultury a jako taková hraje roli „kulturně vedoucí vrstvy“.51 Kulturní vůdcovství je postaveno na prezentaci životního stylu a jiných společenských modelů. V reklamní praxi znamená estetická norma to, jak by měla vypadat žena, které se rozbila pračka nebo žena, která účinkuje v reklamě na alkoholický nápoj pro muže nebo žena, která předvádí novou kosmetiku nebo žena, která vždy dělá pro své děti jen to nejlepší. Tyto (a mnohé další) kánony společnost napodobuje. Lipovetsky v souvislosti s napodobováním estetických norem uvádí jeden z principů společenské nápodoby – „princip mladistvého vzoru.“52 Roli v tomto mimetismu hraje společností vytvořený a reklamou podporovaný „kult mládí a těla“53, jenž se stal jednou z estetických norem společnosti. Estetická norma je tedy obecné pravidlo regulující estetické hodnocení a související s tvorbou standardních modelů krásna, jenž je do jisté míry tvořena a dodržována reklamou.
3.1.3 Estetická hodnota Každé dílo (umělecké i neumělecké) je soubor mnoha hodnot. Estetická hodnota je podle Mukařovského dominantní v umění, ale „esteticky ohodnotit“ smíme téměř cokoli, stačí nad tím vynést estetický soud. Práce s hodnotovým napětím „tvoří umění“. Vnitřní rozpor může přinést celkový estetický klad a naopak naprostá shoda hodnot s životními postoji vnímatele tvoří kýč. Pojmy „estetická“ a „umělecká“ hodnota se od sebe liší. Tomáš Kulka považuje „estetický monismus“ neboli názor, že: „hodnota uměleckého díla 50
Dobro se v reklamě stalo:„Jen tím nejlepším…“, „Vším co můžete udělat pro svoje…“, tím, co „Vám ulehčí cestu…“ Pokud začne značka vyvolávat asociace dobra a krásy u publika, otevírá se cesta k úspěšnému obchodu. 51 Srov. MUKAŘOVSKÝ, Jan. Estetická funkce, norma a hodnota jako sociální fakty, s. 21-25. 52 LIPOVETSKY, Gilles. Říše pomíjivosti. Móda a její úděl v moderních společnostech, s. 187. 53 Ibidem, s. 187.
21
spočívá v jediné hodnotě – hodnotě estetické“54 za „nejrozšířenější doktrínu nejen v historii klasické estetiky, ale i moderní filosofie umění“55 a zároveň podotýká, že je tento předpoklad mylný. Dílo, jenž má estetickou hodnotu, nemusí mít uměleckou hodnotu, ale umění má estetickou hodnotu vždy.56 Jinými slovy, estetická hodnota překračuje umění. Příčinu dynamického charakteru tohoto fenoménu můžeme najít opět ve společnosti. Pohyb je určován buď „imanentním vývojem samé umělecké struktury“ nebo „pohybem a přesuny struktury společenského soužití“.57 Estetickou hodnotu posunuje samo umění nebo sociální kontexty vnímatele. Společnost si vytváří instituce a orgány58, jenž hodnotu ovlivňují a určují. Stává se tedy, že pokud poklesne v jedné společnosti (či u jedněch kritiků), může být vyzdvihnuta ve druhé společnosti (tedy u druhých kritiků). S pohybem souvisí i produkce estetických hodnot „pro trvání“ a „pro konzum“. Velice důležitou roli v tomto případě hraje čas, protože jeho pomocí jsou hodnoty zapomínány, tvořeny a recyklovány. V umění je nárok na stálost vyjádřen zejména materiálem, který je pro zpracování použit59. Mohou tak vzniknout artefakty jako „Mona Lisa“ či „Vidění svaté Terezie“, jenž si nárokují stálou estetickou hodnotu. Při pátrání po objektivní estetické hodnotě dochází Mukařovský ke znakovému charakteru umění. Znakem je myšleno: „Něco, co stojí místo něčeho jiného a k tomuto jinému poukazuje.“60 Tento znak má sdělovací funkci 54
KULKA, Tomáš. Umění a Falzum: Monismus a dualismus v estetice. Praha: Academia, 2004, s. 88. 55 Ibidem, s. 88. 56 Už jen pro to, že je jako umění označeno. 57 MUKAŘOVSKÝ, Jan. Estetická funkce, norma a hodnota jako sociální fakty, s. 48. 58 Institucionální hodnocení reklamy kritizuje Zyman, jenž upozorňuje na častou snahu tvůrců reklam přizpůsobovat jejich kreace tomu, aby získali patřičná ocenění, místo toho, aby jejich reklama prodávala a byla kvalitní formou komunikace. Srov. ZYMAN, Sergio. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali, s. 22-23. 59 Bronzová socha si klade nároky na dlouhou životnost na rozdíl od plastiky z vosku. V současnosti je faktorem určujícím trvanlivost uměleckého díla i místo, kde je dílo vystaveno. Příkladem je „street-art“, který si vzhledem k jeho umístění a ilegalitě nároky na dlouhé trvání klást nemůže. 60 MUKAŘOVSKÝ, Jan. Estetická funkce, norma a hodnota jako sociální fakty, s. 50.
22
a vyskytuje se v mnohem širší oblasti než je umění. Neodkazuje ke skutečnosti, kterou sám ukazuje, ale ke skutečnosti jenž je důležitá pro vnímatele. Používá sémantiku barev, tvarů i gest a podobně. Znak je svou podstatou sociálním faktem, protože ho individuum vždy vnímá ve vztahu ke společnosti. Stejně se chová bez pochyby i znak, jenž plní velice důležitou úlohu propagátora. Reklama je omezena časem a práce se zjednodušením je pro ni výhodná.
Jak
obsah
tak
i
forma
reklamy
komunikuje
s divákem
prostřednictvím znamení, která jsou následně spojena s osobním hodnotovým žebříčkem.
Sdělení
je
tak
intenzivnější
a
mnohem
subjektivnější.
Prostřednictvím vhodně použitého symbolu je možné oslovovat jedince v mase a ne pouze abstraktní „publika“. Estetická hodnota, vynášena na základě soudu líbí – nelíbí, je pro reklamu dost podstatná. Propagované zboží se musí nutně líbit aby mohlo být prodáváno, ergo být krásné a mít estetickou hodnotu. A je to právě požadavek líbivosti, jenž také zkracuje vzdálenost mezi reklamou a kýčem.61 Prodávané zboží se snaží o maximální efekt prostřednictvím jednoduchosti (či znakovosti) svých sdělení a důrazem na emoce budoucího spotřebitele. Pokud se tedy tyto předpoklady spojí v jedno, vzniká reklamní kýč. Avšak ani ten nevylučuje přítomnost estetické hodnoty v reklamě.
3.1.4 Shrnutí Reklama se (stejně jako umění) snaží vyvolat v divákovi estetický zážitek.62 Jak je zřetelné výše, dosahuje tohoto působení pomocí trojího aspektu estetična, jenž krásu a ošklivost začleňuje do své struktury. Narozdíl od uměleckých forem, je v reklamě cílem kladný postoj potenciálního zákazníka. To je jeden z rozdílů, jenž vymezují reklamu proti umění. Jak dokládá Tomáš Kulka: „Revolta proti nadvládě estetické normy tradičně spjaté s pojmem krásy, dosáhla svého vrcholu s hnutím jako např. ,bad painting‘ nebo 61 62
Srov. KUBALÍK, Štěpán. Může být reklama uměním? A kdy…?, s. 005. Ibidem, s. 004.
23
‚arte povera‘, která hlásala, že negativní estetická hodnota může být viděn jako pozitivní estetický počin.“63 Krása a ošklivost v reklamě nehrají nutně týž roli jako v umění, ale i tak jsou velice významné dík poslání prostředníka mezi neosobní marketingovou mašinérií a člověkem.
63
KULKA, Tomáš. Umění a Falzum: Monismus a dualismus v estetice. Praha: Academia, 2004, s. 133.
24
4 Krása a ošklivost Krása je termín, pod který jsme v běžném životě zvyklí zařazovat velké množství hodnocených předmětů. Stejným slovem lze popsat ženu, auto, stavbu, interiér, svatební dort, umělecké dílo, zubní kartáček i reklamu, ale jen těžko lze srovnávat jednotlivé hodnocené předměty mezi sebou.64 Analogicky je to i s ošklivostí. Intuitivně šerednost vycítí každý, stejně jako krásu. Chápání těchto termínů se liší jak z hlediska historie tak kultury. „Člověku západního světa by exotické vzezření bytosti mající podobu napůl lidskou a napůl zvířecí vstávaly hrůzou vlasy na hlavě, zatímco pro domorodce může
představovat
laskavé
božstvo.
Naopak
vyznavači
některého
z mimoevropských náboženství by mohl připadat odpudivý obraz bičovaného, krvácejícího a poníženého Krista, jehož zřejmá tělesná ošklivost by u křesťana vzbudila sympatii a dojetí.“65 Aby bylo možné určit co je krásné a co je ošklivé, musíme stanovit vzor, ke kterému se tyto kategorie budou vztahovat. Reklama se tváří tak, jako by našla univerzální vysvětlení. Krása je pro ni dokonale nalíčená a upravená žena kolem pětadvaceti let, auto s vynikajícími jízdními vlastnostmi, bílá košile, zdobně připravené jídlo. Ošklivost jsou nevypratelné skvrny od jídla, paradontóza, bolest a vodní kámen. Budeme li hledat v reklamě krásu, nebude to stejná krása, jakou bychom hodnotili filosofický román nebo film Wima Wenderse. Propagační pojetí krásy a ošklivosti není v žádném případě příliš komplikované. Je tím, co se nám líbí nebo nelíbí na první pohled. Abychom k tradičnímu vymezení krásy a ošklivosti přiblížili reklamu co nejvíce, uveďme s pomocí Dějin krásy a Ošklivosti Umberta Eca několik perreniálních pojmů, souvisejících s těmito kategoriemi a následně se je pokusme v reklamě najít. 64 65
Srov. ECO, Umberto. Dějiny ošklivosti. Praha: Argo, 2007, s. 9-10. Ibidem, s. 10.
25
4.1 Krása Krása provází člověka odedávna, ale pro její neuchopitelnost nemá dodnes jasnou a obecně platnou definici. Úhel pohledu na spanilost se spolu se vkusem a společností měnil. Každé století zanechalo ve svém odkazu pojetí krásy a tak je možné rekonstruovat její dějiny. Výčet synonym slova „krásné“ je: „půvabné, líbezné, milé, přitažlivé, sympatické, spanilé, rozkošné, úchvatné, harmonické, obdivuhodné, něžné, líbezné, okouzlující, velkolepé, skvělé, podmanivé, vznešené, znamenité, nádherné, pohádkové, fantastické, čarovné, podivuhodnotné, ohromující, skvostné, ušlechtilé“ a „okázalé“66, ale proměnlivost vkusu zapříčinila vrtkavost tohoto pojmu. Marketingové strategie krásu používají jako vábničku na nové spotřebitele.
4.1.1 Krása jako číslo Předsokratovští filosofové se snažili dospět k jednotnému a scelujícímu principu, který by dokázal vysvětlit krásu světa. Pythagoras ze Samu hledal zákony fungování kosmu a došel k „číslu“ jako nejvyššímu principu, jenž omezuje neomezené. Je tak objevena esteticko-matematická koncepce, zakládající se na tvrzení, že řád a matematické zákony představují nutnou podmínkou krásy. Pythagorejská filosofie udává, že kriteriem dobré formy (například v sochařství) je nalezení správné proporce mezi částmi celku a dodržení symetrie67. To vede k objevení pravého kanonického ideálu krásy, vyjádřitelného číslem. Aby byla postava náležitě krásná, musí mít všechny části co jí náleží a vytvořit tak ladný, úměrný a symetrický celek. S dokonalým a harmonickým celkem souvisí i Aristotelovo pojetí „unitas multiplex“68 předpokládající, že u dokonale krásného objektu nemůžeme nic přidat ani odebrat, aniž bychom vyvážené kráse neuškodili. Toto pravidlo se stává uznávaným pro tvorbu kánonů krásy nejen řeckého klasického období, ale také 66
Ibidem, s. 16. Symetrie neodráží pouze vizuální poměr, ale také vnitřní harmonii, která se promítá do krásy těla například zdravou barvou. 67
26
následujících epoch, které na ni navazují. Pokračování pythagorejské myšlenky je patrné v Platonově estetice, jenž číselnou teorii dále rozvádí69. Krása vyjádřená číslem se ve středověku odtáhla od tělesnosti, ale ovlivňuje formování zákonů perspektivy a stavitelství, hudbu či definice mravní ctnosti. „Hugo od sv. Victora ve 12 století tvrdil, že tělo a duše zrcadlí dokonalost božské krásy, protože tělo je založené na nedokonalém a nestálém sudém čísle, duše na přesném a dokonalém čísle lichém a duchovní život pak vychází z matematické dialektiky založeném na dokonalosti dekády.“ 70 Renesance rehabilituje tělesnost a vrací se k idealizovaným starověkým kánonům. Jak Píše Pietro Bembo „Krása není nic jiného než půvab, jenž se rodí z úměrnosti, vhodnosti a harmonie věcí.“71 V následujících dobách se kánony a číselná mystika vyskytnou ještě několikrát. Pokaždé o něco více idealizované a „modernizované“. Souhrnně můžeme tedy říci, že je pro antickou tradici důležitý numericky vyjádřitelný poměr tvořící určitý kánon a jednota celku. Číslo hraje v součastném světe krásy dvojí roli. První role souvisí se sériovou výrobou. Je třeba vytvořit více produktů a krása je tak kvantifikována. S dobrem pro člověka není ztotožňováno „krásnější“, ale „více krásného“. Podle Ritzera člověk dnešního typu vyhledává „za málo peněz hodně muziky“72 a tento charakteristický rys dnešní kultury nazývá „vypočítatelností“, jenž souvisí se vzestupem kvantity, místo kvality. Stručně řečeno, raději si koupíme dvoje šaty z konfekce, než abychom si nechali ušít jedny na míru. 68
Překl. „jednota v rozmanitosti“. Pythagoreismem je inspirován zejména v první, „fyzické fázi“ svého učení, ale číslo hraje významnou roli i u „redukce idejí na čísla.“ Ideální čísla jsou v jeho pojetí první vzniklé a vyjadřují strukturu základních principů jednoty a mnohosti. Jednota je nejvyšší míra všech věcí jenž vytváří řád a stabilitu, tedy i hodnotu krásna a dobra. Rovina matematických jsoucen je pro něj přechodem z fyzického světa do světa idejí. (Srov. REALE, Giovanni. Platon: Pokus o novou interpretaci velkých Platonových dialogů ve světle nepsaných nauk, Praha: Oikoymenh, 2005, s. 141-158. ) 70 ECO, Umberto. Dějiny krásy, s. 80. 71 Ibidem, s. 216. 72 Srov. RITZER, George. Mcdonaldizace společnosti. Praha: Academia, 1996, s. 78 . 69
27
Druhá role čísla v kráse je převoditelnost na číslo neboli druh „bodovatelnosti“. Estetický kánon tělesné krásy žen je standardizován čísly 90, 60, 90, ideální výška kolem 170 cm.73 Kvalita televizních pořadů je vyjádřena číslem na „peoplemetrech“, a velikou popularitu zažívají soutěže jako „česko hledá superstar“, kde je estetická hodnota pěvecké hvězdy vyjádřena počtem poslaných sms zpráv nebo jiným hlasováním publika. Pro reklamu samotnou je množství percipientů existencionálně důležité, protože čím více publika osloví, tím více jsou do ní ochotny firmy investovat. Kvantifikace krásy je v součastné společnosti naprosto běžným jevem. Není to sice práce s číslem přesně podle pythagorejského vzoru, ale přece jen důkaz, že je tento princip v reklamě stále živý. Unitas multiplex se v marketingových komunikacích vyskytuje jako komplexní
vyobrazení
produktu,
široká
nabídka
stejného
zboží
a
stereotypizace. Krása je unifikována konzumem. Zboží musí působit co nejvíce celistvě. Společně s produktem jsou zobrazeni i jeho modeloví spotřebitelé a jejich životní styl. Aby mohla reklama působit na širokou veřejnost, hledá tuto jednotu v rozmanitosti - člověka. Hledá různé typy univerzálních lidí jenž si kupují zboží. „Reklama uniformuje tužby a záliby a zplošťuje individuální osobnost“.74 Prodejní artikly jsou v dané kategorii také jednotné. Například wc čističe si budou vždy podobné svým obalem a nebudou se příliš lišit ani ve svých funkčních způsobilostech, přesto jich trh nabízí celou řadu.75 George Ritzer by pravděpodobně dodal, že si „unitas multiplex“ přeje sám zákazník, protože splňuje jeho požadavek na předvídatelnost. „Lidé v racionální společnosti chtějí vědět, co mohou očekávat kdekoliv a kdykoliv. Nechtějí a 73
Na internetových stránkách MissNet jsou vypočítány ideální proporce ženy, muže i „člověka“. „Opravdové“ ideální čísla ženy jsou: Míry: 87-64-89cm, Váha: 53kg, Výška: 169 cm, Věk: 21,10 let; Ideální čísla muže: Míry: 97-76-90 cm, Váha:74 kg, Výška: 181cm, Věk:24,10 let. Zdroj: MissNet [online]. 2003[cit. 1. května 2008] Dostupné z: 74 LIPOVETSKY, Gilles. Říše pomíjivosti. Móda a její úděl v moderních společnostech, s. 304. 75 Pro příklad srovnejme výrobky Domestos wc, Cillit wc, Sonet wc, Krystal wc, Tesco wc, Rasin wc a podobně. Kromě druhotných funkcí výrobku (jako je vůně, nebo šetrnost k životnímu prostředí) jsou téměř stejné.
28
nepředpokládají překvapení.“76 Stereotypy jsou konstruovány na základě dokonalých hodnot, natolik celistvých, že jim skutečně nelze nic přidat a ani nic odebrat. Vzniká jednotný celek, model, kánon, vyjádřitelný číslem.
4.1.2 Světlo, barva a ozdoby Ve středověku se silně rozvíjí pojetí světla a barvy. „Bůh je tedy identifikován se září, která má povahu světelného proudu a proniká celým vesmírem.“77 Vize Boha jako nekonečné emanace světelné energie pochází už od Platona. Světlo a barvy byly spojovány také se třpytem drahokamů a barevností oděvu bohatých - tedy s bohatstvím. Tato estetika je důkazem, že i středověk, jenž je často chápán jako přísně asketická a „šedivá“ etapa dějin, má zálibu v čistě smyslové kráse. Ani ozdoba nebyla ve středověku opomíjena a i zde byl kladen důraz na barvu. „Podle Isidora ze Sevilly je účelem některých částí lidského těla užitečnost, jiné byly stvořeny pro ‚decus‘ neboli pro ozdobu, pro krásu a potěšení.“78 Ozdoby nemusí být jenom přirozené, tedy tělesné, ale také umělé (jako šperky, šaty a podobně). Pojetí kvalitativní estetiky je v současnosti válcováno kvantitativními tendencemi. Role barvy, světla a ozdoby však stále hrají v reklamě podstatnou úlohu. Barva významně ovlivňuje vnímání člověka. Reklama využívá psychologických poznatků jejího působení a pracuje s barevnou sémantikou. Jitka Vysekalová uvádí, v souvislosti s výzkumem Maxe Lüschera79, že navzdory individuální preferenci barev a jejich odstínů u některých lidí, jsou mnohé obecné významy platné pro většinu populace.80 Červená tak například značí vzrušení, energickou akci, moc, oheň, krev, zvyšuje puls, krevní tlak a 76
RITZER, George. Mcdonaldizace společnosti, s. 92. ECO, Umberto. Dějiny krásy, s. 102. 78 Ibidem, s. 111. 79 Max Lüscher rozpracoval významy barev na konci sedmdesátých let. Srov. VYSEKALOVÁ, Jitka - KOMÁRKOVÁ, Růžena. Psychologie reklamy, s. 72. 80 Srov. ibidem, s. 72. 77
29
rychlost dýchání, podněcuje chuť k jídlu, agresivní chování a podobně. Pomocí významu barev tak reklama dochází ke kýženému efektu u publika. Světlo, zobrazováno pomocí záře, lesku, třpytu a odlesků je sémantický prvek ideálního světa. Lesklost se stala atributem smyslnosti. Reklamy na kosmetiku jsou prosety slogany jako „lesk vašich vlasů“, „třpytivý lak na nehty“, „zazáříte“ jako by fyzická krása musela nutně oslnit. Oslnivé jsou modelky a „hvězdy“ jenž výrobky propagují. Jako šperk jsou představovány auta, vysavače, mixéry, vše krásné, barevné a třpytivé, aerodynamické a moderní, dokonalé pro vyjádření osobnosti a společenského statusu, do kterého se člověk pomyslně zařadí, zakoupením předmětu s určitou estetickou hodnotou. Baudelaire ve svém díle „Malíř moderného života“ popisuje módu, jako neoddělitelnou součást ženství. Móda tedy zachází mnohem dále než šperk, stala se druhem užitého umění, jenž je v současnosti nejběžnějším způsobem lidského vyjádření sebe sama. Šaty jsou nejzjevnější lidskou aspirací na to, stát se idolem či dokonce božstvím.81 Roland Barthes ve své knize Mythologie upozorňuje na barevnost, nánosy lesklých lazur a ozdobnost v kuchyni, jak ji zobrazuje časopis Elle.82 „(…) dozlatova upečené koroptvičky prošpikované třešněmi, narůžovělé kuře v aspiku, zapékané raky s rudými krunýři, šťavnatou žemlovku ozdobenou vzorky kompotovaného ovoce, barvami hýřící piškotové dortíky atd.“83 Je to jeden z případů, ve kterém se spojuje lesk, barva i šperkovnost v reklamě. Role světla, barvy a ozdob je podobná jako ve středověku. Stále si drží status přepychu, luxusu a bohatství. Pouze se staly světskými a díky konzumní kultuře přístupnými naprosto všem. 81
Srov. SAISSELIN, G. Remy. From Baudelaire to Christian Dior: The Poetic of Faishion. The Journal of Aesthetic and Art Critism, září 1959, roč. 18, č. 1, s. 109. 82 Srov. BARTHES, Roland. Mythologie. Praha: Dokořán, 2004, s. 77. 83 Ibidem, s. 77.
30
4.1.3 Individualita a subjektivismus – přechod od krásy k šerednu Do
retrospektivy
starověku
se
v pozdní
renesanci
míchaly
subjektivistické vize, jenž přinesly osobitý ráz manýrismu. Umělecká tvorba, a s ní pojetí estetické libosti, závisí na individuu více než kdy jindy a do dobové estetiky přináší nepokoj. Barokní půvab tíhne k absolutnu i robustní erotice a nepokoj se rozvíjí dál rozehráváním linií. „Namísto nehybné, neživé krásy klasického vzoru nastoupila krása dramaticky vypjatá.“84 Dynamika sladkosti života a trpkosti utrpení se odráží v umění. Vývoj novověké krásy je dál velice nesourodý a střídavý. Vyskytuje se pojem „vznešeno“, jako krása při které zamrazí, poetika zřícenin a melancholii. Půvab je hledán v netradičních oblastech jako například atributy smrti. Dochází ke vzpouře romantiků, která ošklivé nepovažuje za opak, ale pouze za jinou tvář krásy. Devatenácté století přichází s dandismem, lartpourlartismem a estetikou zla. Život je prožíván jako umělecké dílo. Krása je invertována, stává se ošklivostí. Dekadentní senzibilita vyvrcholila symbolismem, který krásu zahalil pod roušku jiných významů a básník se stal objevitelem skutečné krásy.85 Součastná propagační poetika se od subjektivního přístupu, tak jak je zmíněn v předešlých odstavcích, razantně liší. Individuálně se účinná reklama vykonávat nedá. Prostřednictvím masmédií oslovuje širokou veřejnost, která bývá rozdělena do několika cílových skupin, takže je nalezna jakási jednota v rozmanitosti, ale ne jednotlivec. Není možné vytvořit ani příliš osobitou reklamu, protože by mohla narušit požadavek předvídatelnosti86 a odradit eventuelního spotřebitele. Vždy se musí pohybovat v rámci vymezených hranic a podněcovat ke správnému výkladu reklamního sdělení. Reklama oslovuje masy a nabádá je k tomu aby věřily, že zakoupením nového zboží vyjádří svou osobitost a budou vytrženy ze stereotypu. „Nesmírná přitažlivost nového ve společnosti jednotlivců oddaných soukromé autonomii je pochopitelná: Vnímá 84
ECO, Umberto. Dějiny krásy, s. 234. Srov. Ibidem, s. 329 – 355. 86 Srov. RITZER, George. Mcdonaldizace společnosti, s. 92. 85
31
se jako nástroj osobního „osvobození“, jako odvážná životní zkušenost, jako dobrodružství vlastního já.“87 Reklama nevidí krásu v ošklivosti a není tomu ani naopak. Krása je vždy zobrazena jako krásná a často i více než krásná, ošklivost je ošklivá. Dekadentní záliba v nelibosti je na tomto místě zcela nepatřičná. Jsou to jasně vymezené a srozumitelné kontrasty. „Reklama bez protikladů nefunguje“88 Dle Kulky se v literárním kýči vykytují jasně polarizované, eticko-psychologické stereotypy. Přebírá je i reklama. Jsou to protipóly jako „poctivý/falešný, nevinný/zhýralý, skromný/marnotratný (…)“89 a stejně jako krásný/ošklivý nebo čistý/špinavý nás nutí k zaujetí jasného, esteticko-etického stanoviska. Symbolistní odhalování smyslu je zavádějící. Reklamní logika musí být maximálně zjednodušená. Slovy Neila Postmana má reklama díky svým krátkým šotům „instantní ráz vyjadřování“90. Musí poskytnout jednoznačné asociace. Znechucení spotřebitele, či přemíra individuálního pojetí by mohla vést k jinému, opačném účinku a ztrátě nemalých investic. Reklama má mluvit jasně a své sdělení znovu a znovu opakovat. Její symboly mají velice lehce identifikovatelný význam, protože divák nemá čas objevovat významy skryté. Reklama tedy musí mluvit jasně a prostřednictvím pozitivních vzorů.
4.2 Ošklivost Jak podotýká Umberto Eco, již první pythagorejci si všímali a cenili protikladu. „Kromě protikladu sudého a lichého také v opozicích hranice a nekonečno, jednota a mnohost, pravé a levé, mužské a ženské, čtverec a obdélník, přímka a křivka a tak dále.“91 Kontrast tvoří důležitý prvek estetických teorií od antiky po středověk, jelikož je na jeho základě možné 87
LIPOVETSKY, Gilles. Říše pomíjivosti. Móda a její úděl v moderních společnostech, s. 284. KOSÍK, Antonín. Semiologie informovaného světa. Dostupné z: 89 KULKA, Tomáš. Umění a Kýč. Praha: Torst, 2000, s. 133. 90 POSTMAN, Neil. Ubavit se k smrti: Veřejná komunikace ve věku zábavy, s. 139. 88
32
ospravedlnit existenci ošklivosti v každé historické epoše a v každé kultuře. Ošklivost je „protiklad krásy, disharmonie porušující proporčnost na níž se zakládá krása tělesná i morální nebo jako nedostatek, který určité bytosti ubírá to, co by z vlastní přirozenosti měla mít.“92 Protiklad dává estetickému vnímání člověka dynamiku. Krásy by nebylo bez ošklivosti a ošklivého by nebylo bez krásného. Dobrého by nebylo bez špatného a špatného bez dobrého, řád bychom nepoznali pokud by nebylo chaosu. V případě že je patrný rozdíl, jsme schopni věci od sebe oddělovat. Zatímco za krásné považujeme to, co je shodné se specifickým vzorem, ošklivým je to, co se od daného vzoru odlišuje. Eco rozeznává dva řády ošklivosti. První je „ošklivost o sobě“ a druhá je „ošklivost formální“93. Ošklivostí o sobě je například zdechlina nebo exkrement u nichž nepociťujeme nedostatek, nebo přebytek formy. Přesto v nás budí nechuť. Jako formální ošklivost vnímáme například bezzubá ústa či tržnou ránu. Cítíme tu absenci správného tvaru a odchylku od ideální normy. V reklamě hraje nelibost roli kontrastního materiálu. Zboží by mělo (i přes použitou ošklivost) asociovat kladné emoce, proto je tu šeredné v roli „draka“ zatímco krásné je „rytířem“ představujícím vysvobození. Historické uchopení šeredna je složitější, ale i jeho vymezení se v dějinách dá vypozorovat. Pokusme se tedy stejně jako u krásy, najít některé prvky ošklivosti v marketingových strategiích.
4.2.1 Tělesná ošklivost Sokrates krásu ztotožnil s morálním dobrem. Vzorem lidské krásy je podle něj spojení duševní a tělesné dokonalosti, jenž je pojmenováno řeckým slovem „kalokagathia“94. Celkovou ošklivost však nelze jednoznačně určit jako rozpor s tímto ideálem. Psychofyzická krása má dvě složky, proto nemusí být 91
ECO, Umberto. Dějiny krásy, s. 72. Ibidem, s. 133. 93 Srov. ibidem, s. 19. 92
33
nevzhledná osoba morálně šeredná a naopak krásná tvář může ukrývat i zlé úmysly. Důkaz je možný najít u Platóna v dialogu Symposion, kde je Sokrates chválen za svou moudrost a jeho tělesná ošklivost je ní ospravedlněna.95 Fyziognomika, pseudověda jenž spojuje fyzické rysy s povahou jedince, se dá vypozorovat od antiky až po současnost a velice výrazně ovlivnila tvorbu stereotypů. „Již Aristoteles (…), když připomínal, že velké končetiny u lva jsou vnější známkou jeho odvahy, dospěl k závěru, že člověk s velkými chodidly musí, být zákonitě odvážný.“ 96 I ženská ošklivost byla ve středověku chápána fyziognomicky, tedy jako vnější atribut vnitřní zkaženosti. Se ženou souvisí vášeň a sexualita, jenž byly církevními regulemi velice výrazně omezovány. Misogynská tradice, vyskytující se často v období mezi antikou a barokem, se snaží ženu ponížit a zneuctít. Patrizia Bettellová ve své knize The Ugly Woman rozlišuje tři fáze ošklivé ženy. První fáze – středověká – vidí ženu jako šerednou stařenu coby symbol fyzického a mravního úpadku nebo mladou ženu jako symbol krásy a čistoty. Druhá, renesanční etapa považuje za ošklivou takovou ženu, která se odchýlila od dobových kánonů krásy a poslední etapa popisovaná v této knize – baroko – ženské nedostatky pozitivně přehodnocuje.97 Dnes fascinuje barokní pojetí ženské krásy, protože se naprosto liší od nynějších kánonů, podobných spíše těm antickým. „Manýrismus a baroko se takto bez skrupulí uchylují k tomu, co klasická estetika považovala za nepravidelné. Proto se i téma ošklivé ženy dostává do jiné perspektivy: ženské nedokonalosti se nyní popisují jako zajímavé prvky, a někdy dokonce jako stimuly rozkoše.“98 Subjektivistické pojetí a snaha odchýlit se od napodobování přírody, přirozenosti a souborů pravidel přivádělo k meditaci nad ošklivostí. 94
„Řec. Pojem vyjadřující jednotu krásy a dobra; představoval ideál řecké výchovy všestranně (fyzicky i duševně) zdatného člověka.“ (Zdroj: Ottova encyklopedie A-Ž, Praha: Ottovo nakladatelství s.r.o., 2004, s. 454.) 95 Srov. PLATÓN. Sympozion, s. 56-60. 96 ECO, Umberto. Dějiny ošklivosti, s. 257. 97 Srov. ibidem, s. 167. 98 Ibidem, s. 169.
34
Oliviero Toscani popírá, že by v propagačním modelu reality fyzická šerednost existovala. „Zkuste v dnešní reklamě najít chudé, přistěhovalce, lidi po úrazu, vzbouřence, násilníky, malé, ustarané, tlusté, břichaté, melancholiky, skeptiky, nezaměstnané, pupínkovaté, narkomany, ty, kteří se dostali do dopravní zácpy, nemocné, lidi ze zemí čtvrtého světa, šílence, umělce, kterým šplouchá na maják, , výstřední, křiklouny, lidi s pásovým oparem, provokatéry, velké sociální problémy, ekologické katastrofy, vyvádějící mládež a stařecký třas!“99 Téměř by se zdálo, že ošklivý člověk nemá v reklamě žádné místo. Ošklivost se pojí s neštěstím. Ošklivý člověk bude zatracen a nešťasten. Současná společnost ošklivost vytěsňuje na okraj. Takový je osud ošklivosti. Podle Mukařovského, pociťujeme jako ošklivé to, co není shodné z estetickou normou. Je-li tomu tak, musíme se zeptat, jak vypadá estetická norma člověka, zobrazovaného reklamou. Pravděpodobně je to tedy tzv. model a modelka. Už samotné pojmenování přivádí k myšlence, že se jedná o kánon krásy či model, jenž se co nejvíce přibližuje ideálnímu světu. Pokud nacházíme normu zde a reklama se snaží o maximální efekt krásného, jaké je ospravedlnění existence ošklivých lidí v reklamě a jsou vůbec zobrazováni? Rozsáhlý sortiment zboží, jenž je propagováno, s sebou přináší i širokou škálu hodnot, kterými je propagováno.100 Ošklivost je tedy možné ospravedlnit na základě toho, co je nabízeno a jak je to nabízeno. Jako příklad uveďme fyzické nedostatky postav, vystupujících v reklamních kampaních rádia Impuls, hlásající slogan „úsměv sluší každému“. Nabízí v nich zábavu, kterou může poslouchat každý, nehledě na fyzická kritéria a kánony. Podle Higginse se v tomto případě osoba se zobrazovaným vzorem srovnává a má pocit, že je na tom lépe.101 Taková reklama spotřebiteli lichotí a zvedá jeho sebevědomí. Sympatie se značkou v tomto případě vzrůstají také díky zjevné 99
TOSCANI, Oliviero. Reklama je navoňená zdechlina. Praha: Slovart, 1996, s. 24-25. Důkaz toho, že reklama propaguje pomocí hodnot, které se s produkty pojí, nalezneme v kapitole Krása jako kriterium společnosti, systém přenosu hodnot. 101 Srov. Kapitola Efekt třetí osoby a HIGGINS, E. Tory. Self-Discrepancy: A TheoryRelating Self and Affect. Psychological Review, 1987, roč. 94, č. 3, s. 319 – 340. 100
35
nadsázce a humoru, jenž je tu použit, ale bez odlehčení by mohl být potenciální spotřebitel pohoršen. Pokud by formálně stejná reklama propagovala například kosmetiku, daly by se od publika očekávat mnohem odmítavější postoje. Zobrazování ošklivých lidí je v reklamě minimální. Žena je tu neuvěřitelně krásná, chytrá, mladá a praktická, muž zase svalnatý, charismatický, dokonale oholený a úspěšný. I stáří je zobrazováno citlivě a důstojně s někdy až znepokojivě mladou energií. Lipovetsky píše o kultu mládí a těla, jenž ovládá marketingové strategie a jeho tvrzení podporují i průměry na stránkách missNet, jenž udávají ideální věk člověka: 21,10let.102 Reklama primárně ukazuje takové lidi, se kterými je nejpříjemnější se ztotožnit.
4.2.2 Zrůdy Zatímco antika připouštěla šerednost, křesťanská tradice považovala svět za nutně krásný, jelikož vše co Bůh stvořil je dobré. Nepopiratelná existence zla a ošklivosti si žádala ospravedlnění, objevily se tedy názory že se i tyto kategorie na světě vyskytují z dobrého důvodu, že jsou absencí dobra a krásy nebo je způsobuje nedokonalost našich smyslů. Ošklivost do křesťanského světa vkročila se zobrazováním umučení Krista, pekla, ďábla a apokalyptických výjevů. Zatím co mučednictví mělo spojovat smrt s vykoupením pozemské bolesti – tedy s dobrem, peklo, ďábel a apokalypsa představovaly výhružku a strach z toho, co se stane hříšnému člověku. Dalo by se říci, že právě tyto obrazy a představy byly pro středověkého člověka skutečně děsivé. Monstra a příšery, které známe z chrličů gotických katedrál či bestiářů, hráli roli exotické zvěře, nikoli děsuplných stvoření. Zobrazení Satana prošlo dramatickými změnami během historie. Zloba mu změnila vzezření a tak se z padlého anděla zrodilo strach nahánějící monstrum, připomínající pohanské bohy. Od 17. stol dostává ďábel podobu znepokojivě krásného a od 20. století se stává naprosto světským. Ďábel dnes 102
MissNet [online]. 2003[cit. 1. května 2008] Dostupné z: .
36
může číhat naprosto všude a může být kýmkoli. Ošklivost je „(…)personifikací každého nepřítele a znovu stvrzuje tendenci lidských bytostí představovat si toho, koho musíme nenávidět, jako zbaveného veškeré formy, čímž z něj činí jen poslední vtělení ďábla.“ 103 Obludnost je další řád ošklivosti, která fascinuje člověka už po staletí. Eco uvádí dva typy obludnosti. Prvním jsou „podivnosti“, jenž mají přirozený původ, ale i tak jsou zvláštní (jako například děti se dvěma hlavami), druhým jsou potom „zrůdy“, jenž se naprosto vymykají lidské kráse a světu. Jsou to příšery a démoni, obludy ze středověkých bestiářů a physiologů, alegorická monstra a podobně. Variaci tohoto groteskně obludného světa podivností a zrůd nacházíme v propagaci také. Zejména v reklamách na čistící prostředky, kde se bakterie či plísně formují do karikatur nebo jsou zvětšeny či nasvíceny tak, aby bylo poukázáno na jejich nebezpečí a děsivost. Realita nikdy nenabídne takový pohled na bujaré hemžení na okraji toalety, jako reklamní poetika. Jsou tu ukazovány skutečně děsivé obrazy toho, co se stane nespotřebnímu člověku.104 Nepřítelem se stal vodní kámen. Je tak představen esteticky přikrášlený mýtus o pekle špíny, jenž představuje reálnou hrozbu pro člověka co se nevykoupí zbožím. Základní pravidlo reklamní mythologie zní: „Svět se rozpadá na dvě části z nichž jen jedna je ta pravá.“105
4.2.3 Obscénnost Obscénnost je další forma ošklivosti, která provází celé lidské dějiny. Za obscénní jsou považovány okolnosti spojené se studem či znechucením a mají přirozený původ. Eco v Dějinách ošklivosti uvádí ve spojení s obscénním příklad antického boha plodnosti jménem Pirápos, honosícího se obrovským 103
ECO, Umberto. Dějiny ošklivosti, s. 201. Příkladem jsou reklamy na Domestos WC, kde jsou ukázány bakterie pod UV osvětlením – v řádu podivností a stejná značka využívá i animované obludy k propagaci svých wc bloků – v řádu zrůd.
104
37
přirozením. S ním byl spojen kult falu a jistá komičnost, tento kult provázející. Středověký venkov se obscénnímu smál v četných satirách, ale oficiálně jej tato epocha odmítá a zavrhuje jako spojení s tělesnem. Renesanční rehabilitace lidské přirozenosti zapříčinila, že pohlavní znaky začínají být součástí celkové tělesné krásy člověka. Antonio Rocco ve svém pojednání O ošklivosti z roku 1635 píše, že „(…) i přírodní pohromy, jenž jsou příležitostí k novému plození a za počátek každého dobra označuje věci považované za odporné, jako porody, menstruaci, sperma, projímadla.“ 106 Pro reklamu je obscénnost tabuizována. Publikum reklamních sdělení je citlivé a od nechutností odvrací zrak. Toscani správně upozornil na zvláštní fenomén modré kapaliny, která nahrazuje menstruační krev v reklamách na vložky a moč při demonstraci savosti plenek107. Reklama se formální ošklivosti vyhýbá. Fekálie se staly nepřípustnými. Dokonce i nahé lidské tělo, jenž je velice častým prvkem v reklamě, veřejnost kladně hodnotí pouze u reklam na určitý druh zboží.108 To, že je i erotika ve společnosti, kde estetizace popohání kupředu kult těla, stále do určité míry tabu, dokazuje vysokou reaktivnost publika na obscénní. Reklamní kampaně pro Benetton od Oliviera Toscaniho vyvolávají u spousty lidí stejné pocity, jako je pohoršení nad obscénností. Jeho kontroverzní témata, fotograficky zpracovaná a často umístěná na velkoplošných billboardech, si vybírají nemoc, smrt a krev jako prostředky pro svou prezentaci. Jsou to přesně ty náměty, kterým se běžná reklama snaží vyhnout ze všech sil.109 Emoce, spojené s vnímáním tohoto díla, se nemají pojit přímo s propagovaným předmětem, tak jak je tomu u běžných propagačních kampaní, ale zachází hlouběji. Představují uměleckou fotografií vyjádřený 105
KOSÍK, Antonín. Semiologie informovaného světa. Dostupné z: . 106 ECO, Umberto. Dějiny ošklivost, s. 149. 107 Srov. TOSCANI, Oliviero. Reklama je navoněná zdechlina, s. 7. 108 VYSEKALOVÁ, Jitka – KOMÁRKOVÁ, Růžena. Psychologie reklamy, s. 146. 109 Příkladem je fotografie zobrazující Davida Kribyho umírajícího na aids nebo právě narozené dítě, pokryté placentou, s ještě nepřetrženou pupeční šňůrou.
38
názor na světový problém. Upozornění na možnost jeho řešení je samo o sobě spojováno s ušlechtilostí, a tato šlechetnost by teprve měla vést k asociacím s firmou Benetton. Tento případ je však pouhou výjimkou potvrzující pravidlo, že není na místě v reklamách zobrazovat nechutnosti. Částečné přijetí Toscaniho práce je ospravedlnitelné také jeho uměleckými ambicemi, které šeredno do určité míry rehabilitují.
4.2.4 Tíseň Tísnivé popisuje Freud s odvoláním na Shellinga jako to, „(…) co představuje návrat vytěsněného, čehosi zapomenutého, co se opět vynořilo, a proto neobvyklého, čehosi, co se znovu objeví, přestože bylo vymazáno, čehosi známého, co narušovalo buď naše individuální dětství, nebo dětská léta lidstva (například návrat primitivních představ o přízracích a jiných nadpřirozených jevech).“110 Pokud něco nejde podle našich představ, vyvolává to pocit tísně, toho zvláštního strachu pevně spojeného s námi samotnými. Vyvolává úzkost. Z tísnivostí pracují horory, protože ona v nás může zažehnout ten nejhorší pocit strachu. V propagaci by se motivy strachu vyskytovat neměly, ale i tak tu jsou111. Pracuje se s nimi většinou pouze náznakem a velice opatrně, aby nedošlo ke spojení negativních pocitů s produktem. Slovy Neila Postmana: „Tvůrce reklamy nepotřebuje vědět v čem je zboží dobré, ale v čem je na tom zákazník špatně.“112 Produkty zaměřené na vylepšení zevnějšku (oblečení, kosmetika, parfémy, auta) mají větší podíl krásných lidí v reklamě, protože musí spotřebitele upozornit na možnost vylepšení svého vzhledu. Reklama u potenciálního konzumenta zlehka navozuje mírnou formu frustrace z vlastního nedostatku určité hodnoty či hmotného statku a následně mu nabídne lék ve formě inzerovaného 110
ECO, Umberto. Dějiny ošklivosti, s. 312. Srov. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy [online]. 2008 [cit. 2. dubna 2008] Dostupné z: . 112 POSTMAN, Neil. Ubavit se k smrti: Veřejná komunikace ve věku zábavy, s. 136. 111
39
produktu.113 Dle Toscaniho „reklama neprodává štěstí, vyvolává deprivaci a úzkost.“114 Tíseň, vyvolaná v divákovi, nabývá funkce šikovného komerčního pomocníka. Kromě krásných lidí je totiž v reklamě často přítomné i zboží, představené jako nejjednodušší možné řešení v tísnivých situacích. „Dalo by se říci, že reklama je praktickou aplikací psychologické teorie vycházející z unikátního axiomu: chce totiž, abychom věřili, že všechny problémy jsou řešitelné, že jsou řešitelné rychle, a to zásahem technologie, techniky a špetky alchymie.“115
4.3 Co je krásné je dobré – co je ošklivé je zlé Vzdálenost mezi krásou a dobrem je v dějinách estetiky malá a v jistých epochách tyto termíny dokonce naprosto splývaly. Krásné, a tedy i dobré, může být vše, takže nejen umění a jiné fyzické objekty, ale i zákony, dobré mravy a podobně. Zkusme si položit otázku, jestli splývá krása s dobrem i v dnešní reklamě. Umberto Eco v úvodu Dějin krásy definuje dobré jako „To, co se nám nejen líbí, ale co bychom zároveň chtěli mít pro sebe.“116 Krásné je potom dle Eca „něco, co by nás potěšilo, kdyby to bylo naše, ale zůstane krásným i tehdy, když patří někomu jinému.“117 Při propagování výrobku je důležité, aby zboží nabylo statusu potřeby. Jinými slovy musí být v potenciálním zákazníkovi probuzen zájem o produkt. Dobro je tedy v reklamě přítomno skrze krásu. Například při propagaci pracích prášků je v několika vteřinách vyhrazených 113
Příkladem jsou reklamy jenž propagují cokoli co je krásnější, měkčí, lesklejší, větší, chutnější, zajímavější atd..Vnucují se otázkou, jestli je to, co máme doposud dostatečně krásné, lesklé, velké, chutné, zajímavé. Pokud je odpověď na tuto otázku ne, vyhrává reklama dalšího spotřebitele. Konkrétní příklad nalezneme v reklamě na šampón ‚Schauma‘ firmy Schwarzkopf, kde stojí dvě ženy u prodejního pultu a ta, která má krásnější vlasy je obdivována muži, jenž stojí pouze v její frontě. U žen může tato reklama budit lehkou frustraci z toho, že podobně jako žena s nedostatečně krásnými vlasy i ony nebudou obdivovány. 114 TOSCANI, Oliviero. Reklama je navoněná zdechlina, s. 26. 115 POSTMAN,Neil. Ubavit se k smrti: Veřejná komunikace ve věku zábavy, s. 139. 116 ECO, Umberto. Dějiny krásy, s. 8. 117 Ibidem, s. 10.
40
pro reklamu mnohem jednodušší vizuálně vyjádřit krásné, než dobré. Důkazem toho je často zobrazovaná bělostná košile, všeobecně považovaná za krásnou, která člověka reprezentuje jako čistého. Čistá košile je dobrá pro toho, kdo ji nosí a krásná pro toho kdo ji vidí. Pojí se s úspěchem a kladným hodnocením společností. Úspěch je všeobecně uznávaným smyslem života společnosti jednadvacátého století a krása je, alespoň v očích reklamy, jeho nutnou podmínkou. Krása v reklamě tvoří symbol dobra. Dle Eca chceme mít dobré pro sebe a z krásného se těšíme i když jej nevlastníme. Marketingové strategie proráží do peněženek spotřebitelů tezí, že pokud nebudeme ono „krásné“ vlastnit, nemůžeme se z něj těšit. Spokojeni, šťastní a krásní budeme teprve po zakoupení propagovaného výrobku. Fang Whanová popisuje rozšíření mýtu „co je hezké, je dobré“ v západní kultuře 118. Reklama ukazuje že je její překrásný svět, světem dobrým – dokonce platónsky ideálním. Tato krása, která se ukazuje v mediálním světě, je retušovaná, bělená a dobarvovaná tak, aby působila krásněji než krása přirozená, a proto je snaha podobat se těmto vysněným ideálům pouze utopickou snahou dosáhnout na nedosažitelné. Daniel Boorstin říká: „reklama se nachází ‚mimo dobro a zlo‘ a působí v řádu pravděpodobnosti, nikoli pravdy: cílem není předkládat ověřitelná fakta, nýbrž prohlášení, která se jeví jako pravděpodobná a důvěryhodná.“119 Prezentované ideály samy o sobě nemusí být a mnohdy ani nejsou spojením krásného a dobrého, ale reklama toto tvrzení sebejistě vykřikuje do světa.120 Pokud ke spojení dobrého a krásného nedošlo, reklama se o to snaží ze všech sil. 118
KAMENÍK, Radim. Recepce reklamních sdělení a efekt třetí osoby – klamavé referenční ideály v reklamě. Cinepur:časopis pro moderní cinefily, září 2007, č.58, s. 007. 119 BOORSTIN, Daniel. L’image. U.G.E., Paříž 1971 IN: LIPOVETSKY, Gilles. Říše pomíjivosti. Móda a její úděl v moderních společnostech, s. 288. 120 Příkladem je přehnaná štíhlost modelek. Před 20 lety vážily modelky o 8% méně než průměrná žena, dnes je to o 23% méně. Dnešní dívka má 1% šanci že bude tak hubená jako supermodelka. (zdroj: Kameník, R. Recepce reklamních sdělení a efekt třetí osoby – klamavé referenční ideály v reklamě. Cinepur: časopis pro moderní cinefily, září 2007, roč.16, č 53,s. 008, Boj proti klamavým referenčním ideálům zahajují zejména organizace snažící se poukázat na nebezpečí bulimie, jako například reklamní kampaň občanského sdružení Anabell
41
Jestliže je krása ztotožnitelná s dobrem, je ošklivost ztotožnitelná se špatností? V roce 1853 napsal Karel Rosenkranz knihu s názvem Estetika ošklivosti, ve které ošklivost ztotožňuje s morálním zlem.121 Zlo je v reklamě zobrazeno zejména prostřednictvím strachu z něčeho ošklivého. Z něčeho, co by se nám mohlo přihodit a ublížit nám. Proto se toho bojíme a snažíme se tomu vyhnout, často pomocí spásného řešení, které nabízí reklama. S ošklivostí tak přichází strach ze zlého. Zákon o regulaci reklamy sice výslovně zakazuje používání motivu strachu122, ale přesto je často pomyslná hrozba využívána. Jedním z dokonalých příkladů této situace nabízí reklama na zubní pastu Paradontax, jenž má působit proti krvácení dásní. V záběru je do umyvadla několikrát vyplivnuta krev a následně vypadne i zub. Tato skutečně ošklivá reklama je doplněna sloganem: „Kdy si konečně uvědomíte, že je to problém.“ Je to exemplární zástupce reklam, vzbuzující strach prostřednictvím šeredna. Podle Jitky Vysekalové je v reklamách velice důležitá intenzita strachu. Určitá míra děsivosti může být dobrým simulantem pozornosti diváka, avšak pokud je podpořen ujištěním o regulovatelnosti a možnosti řešení problému. Pokud k tomuto ujištění nedojde, strach nahánějící šot potenciálního zákazníka znechutí. Propagační kampaně spojují krásu s dobrem a stejně tak i ošklivost se zlem. S pomocí těchto jasných polarit je vytvořen kladný a záporný svět a reklama vypráví o jeho vzájemných bitvách.
se svou reklamou „Perfekt girl“ (Dostupné z: .) 121 ECO, Umberto. Dějiny ošklivosti, s. 16.
42
5 Krása jako kriterium společnosti. Jak již bylo řečeno, krása je v reklamě velice důležitá, protože jsou její pomocí kladně představovány reklamní vzory. Krásné modelky, krásná auta, krásně naaranžovaná jídla, zkrátka veškeré propagované zboží nabývá kladného charakteru, a je žádoucí, aby se na této kráse podílel každý jednotlivec ve společnosti. Reklamních vzorů je v tomto hyperreálném světě tolik, že vytvářejí dokonale provázaný hodnotový systém. Reklama propaguje nejen nějaký produkt, ale také (a především) životní styl. Z plných plic hlásá, že celé lidské pokolení by se mělo nechat vést reklamou stanovenými estetickými kánony, protože pouze ty jsou „to pravé“, mají „léty prověřenou kvalitu“ a „nabízí smyslnou eleganci“. Všechny případné odchylky je nutné eliminovat všemi dostupnými prostředky.123 Vzhled, drahá auta a oblečení těch nejznámějších (a nejdražších) značek jsou důkazem prestiže a dobré ekonomické situace člověka, jenž si takový „luxus“ může dovolit. Reklamou se řídíme také při výběru jídla, bytových doplňků, nákupních center, politické strany, filmu a zábavy, zkrátka všeho co si vybrat můžeme. Rozhodnutím chceme vyjádřit kdo jsme, kam patříme a co vyžadujeme, protože tušíme že ono vyjádření od nás společnost očekává. Odpověď na otázku, kde se vzalo mínění že zakoupený produkt bude vypovídat především o spotřebiteli, nalezneme opět v reklamě. „Jsi tím, co kupuješ.“ „Pokud druzí jednotně používají mediální realitu jako normu pro sociální realitu, mediální realita se stane parametrem sociální reality.“124 Radim Kameník ve svém článku pro časopis Cinepour píše, že jsou reklamní sdělení často označována jako „médium určující sociální normy a 122
Srov. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, článek 1 obecná ustanovení, § 2: „Reklama nesmí (…) obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu.“ Dostupné z: . 123 Těch je v „konzumní společností ovládaném světě“ celá škála. Od „estetické“ chirurgie na úpravu vizáže, přes široký sortiment zboží a služeb nabízených spotřebiteli po systémy půjček a splácení. 124 KAMENÍK, Radim. Recepce reklamních sdělení a efekt třetí osoby – klamavé referenční ideály v reklamě. Cinepur:časopis pro moderní cinefily, s. 007.
43
vzory chování ve společnosti“125. Reklama se stala všudypřítomnou. Uniknout jí není jednoduché a pro člověka žijícího v západní společnosti je to takřka nemožné. Billboardy k nám promlouvají propracovanou grafikou a dokonalým image propagovaného artiklu. Na odiv není vystavována kvalita zboží samotného, ale jeho modeloví spotřebitelé, jenž jsou na propagačních materiálech vyobrazení jako krásní, mladí, šťastní, prestižní, bohatí a nezávislí. Reklamní sdělení běžnému spotřebiteli namluvá, že se díky zakoupení produktu stane modelovým spotřebitelem a bude krásný, mladý, šťastný, prestižní, bohatý a nezávislý a hlavně ho jako takového budou vnímat druzí. Zákazník je reklamou nenápadně donucen k zaujetí jasného estetickoideologického postoje jak k reklamě, tak k tomu co je propagováno. Oliviero Toscani dodává: „Reklama neprodává zboží, ani myšlenky, ale šlágrový, hypnotický model štěstí (…) neustále opakuje v písničkách a sloganech: noste tyto hodinky filmových hvězd, používejte tento deodorant s lesní vůní a stanete se členy vybrané společnosti, poznáte ‚pravý život‘, objevíte ‚základní pocit‘ a ‚budete napořád mladí bohatí a krásní‘."126 Reklamou, a samozřejmě dalšími masovými médii, která s ní spolupracují, je vytvořen svět nebývalé krásy, kterou si chce každý uzmout pro sebe, věřit že z něj bude tato krása vyzařovat a doufat že ho dovede ke společenskému prospěchu. Proto se stává dokonalým prostředkem ideologie konzumu a spotřeby. Tuto ideologii šíří prostřednictvím vzorů krásy a ošklivosti, se kterými má člověk tendence se ztotožňovat a proti kterým se vymezuje. Šířené ideály krásy a ošklivosti mají na společnost i jednotlivce ve společenství markantní dopad a propojují tak estetiku se sociologií.
5.1 Efekt třetí osoby Tento fenomén byl pojmenován v roce 1983 W.Phillips Davisonem ve studii s názvem „The Third-person effect in communication“. Zakládá se na 125 126
Ibidem, s.006. TOSCANI, Oliviero. Reklama je navoňená zdechlina, s. 20.
44
tvrzení, že jsou „oni“ (třetí osoba) reklamou ovlivnitelní mnohem snáze než „my“, „já“ (první osoba) nebo „ty“, „vy“ (druhá osoba), zkrátka že mají reklamní a jiná masmediální sdělení mnohem větší vliv na ostatní než na nás samotné. Tento předpoklad může mít původ v přeceňování vlivu médií na ostatní nebo naopak k podceňování vlivu médií na nás samotné. Jedinec si nemusí přiznávat, že je reklamním ideálem ovlivněn, ale tuší, že jím jsou ovlivněni druzí, kteří jej budou s tímto ideálem srovnávat. V důsledku tedy není důležité, jestli reklama snadněji ovlivní první, druhou nebo třetí osobu, protože se chování jedince nijak nezmění. „Reklamní ideál pouze nedeformuje jednotlivcovo vnímání podoby svého zevnějšku, ale rovněž deformuje jeho percepci, že druzí tento ideál schvalují.“127 Efekt třetí osoby je v médiích založen na přirozené lidské tendenci posuzovat a srovnávat sebe sama s jinými jedinci. „Aby byl jednotlivec sociálně odměněn, musí respektovat sociální normy, tedy je nucen se porovnávat s reklamním ideálem a snažit se mu maximálně vyrovnat.“
128
Toto sociální
srovnávání je uskutečňováno ve dvou směrech. Prvním z nich je směr „dolů“, což je komparace se vzory, které jsou na tom zdánlivě hůře než jedinec sám, a druhým je komparace směrem „nahoru“, kdy se jedinec srovnává se vzory, jenž jsou ve srovnávaných oblastech lépe. První případ vede k pocitu uspokojení, že na tom subjekt není tak špatně jako srovnávaný vzor a v druhém případě je účinek opačný, tedy vede k pocitu méněcennosti a ke snaze napodobovat estetický ideál. 129 Ve společnosti se tak stane trendem přibližování se kánonu určenému propagovaným vzorem. Jedinec nabude přesvědčení, že „vzroste jeho oblíbenost u druhého pohlaví, získá snadněji přátele, větší popularitu mezi 127
KAMENÍK, Radim. Recepce reklamních sdělení a efekt třetí osoby. Cinepur:časopis pro moderní cinefily, s. 007. 128 KAMENÍK, Radim. Recepce reklamních sdělení a efekt třetí osoby. Praha: Masarykova univerzita. Fakulta sociálních studií. Katedra sociologie, 2007. 50 s. Vedoucí diplomové práce PhDr. Csaba Szaló, Ph.D, s. 8. 129 Srov. HIGGINS, E. Tory. Self-Discrepancy: A TheoryRelating Self and Affect. Psychological Review, 1987, roč. 94, č. 3, s. 319 – 340.
45
vrstevníky, více spokojenosti ze strany partnera, bude středem pozornosti a podobně,“130 bude-li tento vzor následovat. Nadlidsky krásné stereotypy, na jejichž základě člověk identifikuje sebe i ostatní, jsou průmyslově vyráběny a masově napodobovány. Kdyby se někomu přece jenom podařilo tento stereotyp dokonale okopírovat, vyrobí se další, ještě méně humánní, aby bylo jeho napodobení složitější. Touha napodobovat tu bude tak dlouho, dokud tu bude schopnost posuzovat. Efekt třetí osoby je prostředkem, kterým reklama vytváří domnělé společenské hodnoty neboli „formuluje to, co je žádoucí či normální součástí osobního a společenského života jedince v dané (sub)kultuře.“131 Reklama si přivlastnila kategorii krásy jako svůj hlavní a základní artikl. Společně se současným esteticismem v médiích a uplatněním efektu třetí osoby se krása stala kriteriem společnosti. Reklama zdánlivě nabízí volbu a možnost stát se na základě této volby individualitou. Reálná funkce reklamy však spíše odvádí od originality k uniformitě. „Ze společnosti v jejím souhrnu se stává cirkulární systém bez vnější osobitosti, bez odlišnosti a bez náhody.“ 132
5.2 Proces přenosu hodnot Hlavní funkcí reklamy je prodávat a distribuovat zboží zákazníkům a tím, že na toto zboží přenesou určité hodnoty, jej učiní mnohem atraktivnější. Tento fenomén rozebírá Judith Williamsonová ve své práci Decoding Advertisement.133 Není sice možné předpokládat, že příjemce reklamního sdělení skutečně uvěří možnosti získat přítele zakoupením nového telefonního 130
KAMENÍK, Radim. Recepce reklamních sdělení a efekt třetí osoby. Cinepur:časopis pro moderní cinefily, s. 008. 131 KORDA, Jakub. Vliv reklamy a její prodejní a kulturní moc. Cinepur:časopis pro moderní cinefily, září 2007,roč.16, č.58, s. 0011. 132 Srov. LIPOVETSKY, Gilles. Říše pomíjivosti. Móda a její úděl v moderních společnostech, s. 296. 133 WILLIAMSON, Judith. Decoding advertisements. London: Marion Boyars, 1978. In: KORDA, Jakub. Vliv reklamy a její prodejní a kulturní moc. Cinepur:časopis pro moderní cinefily, s. 0010.
46
tarifu, přesto se v jeho fantazii začne rodit myšlenka, jaké by bylo, kdyby se to opravdu stalo. Dojde ke spojení inzerovaného produktu s jistými emocemi. „Hodnoty se na produkt přenášejí jeho umístěním do kontextu příjemné situace, lidí či prostředí, schopnost přisoudit produktu má i použitá forma vzbuzující požitky z barev, pohybů, tvarů apod.“ 134 Emoce okamžitě podněcují „vědomé snění o lepším já“135, jenž není společenskou anomálií, ale uznávanou kulturní
konvencí.136
Do
inzerovaného
produktu
jsou
vkládány
(prostřednictvím psychologické manipulace) hodnoty jako je láska, štěstí, radost, přátelství, jenž se mají asociovat s výrobkem či značkou. Proto se reklama samotná soustřeďuje více na vyobrazení modelových spotřebitelů, než na informace o produktu samotném. Spotřebitel zatouží po hypnotickém modelu štěstí a krásy víc, něž po sodovce či šampónu.137 Prodejní artikl se stává prostředkem sebevyjádření. Například Sprite pije ten, kdo následuje svoje instinkty a neposlouchá image diktovanou módou (paradox), pivo Gambrinus zase ten, kdo kolem sebe potřebuje blízké přátele, Fernet je záležitostí čistě mužskou a velká většina minerálních vod je spojena se štíhlou linií a zdravým životním stylem. Jedná se však jen o limonádu, pivo, tvrdý alkohol a minerální vodu. Asociace spojené s produktem jsou už jen přenesené hodnoty, které vyvolávají libost.
5.3 Narcismus Podle Gilla Lipovetského dnešní doba potlačila diktát módy ve smyslu haute couture a převládá kult značek. Je to nová éra luxusu a svět přepychu, jenž donutil módní velikány, jejichž tvorba se podobala spíše umění, podřídit 134
Ibidem, s. 0010. Srov. ibidem, s. 0010. 136 Ibidem, s. 0010. 137 „William Leiss při zkoumání reklamních sdělení za posledních padesát let zjistil významný přechod reklamních sdělení zabývajících se informacemi o produktu k těm, jež zobrazují ztvárnění pomyslných životních stylů či fyzického vzhledu.“ KAMENÍK, Radim. Recepce reklamních sdělení a efekt třetí osoby. Cinepur:časopis pro moderní cinefily, s. 006. 135
47
svou produkci marketingové mechanice, poptávce a tržní logice. „Tom Ford nahradil Yvese Saint-Laurenta.“138 Kořeny této proměny jsou v poptávce.139 Člověk má stálou touhu odlišit se od společnosti, být obdivován a chválen, vzbuzovat závist. Je to rostoucí touha po stále luxusnějším zboží, která vedla k „zprůmyslnění“ haute couture a transformovala řemeslnou výrobu do levného designu jehož zástupcem je Ikea. „Stavíme li na odiv bohatství, nejenže dáváme pocítit druhým svou důležitost, nejen oživujeme a pěstujeme jejich pocit této důležitosti, avšak – což je neméně důležité – zachováváme a posilujeme všechny důvody k tomu, abychom byli spokojeni sami se sebou.“
140
Radost z vlastního „elitního image“ vytvořila nový typ
narcistního člověka, který převažuje v dnešní společnosti a velké módní domy musí uspokojit jeho poptávku. Reklama hraje roli vodní hladiny, ve které se člověk shlíží. Reprezentuje to, jak by mělo elitní image vypadat, soustředí se na kult těla a ty „pravé“ kánony krásy, přepychu a luxusu. Kánon je dán striktně, ale v reklamě jich existuje několik vedle sebe. Módní domy a jiné velké společnosti jej tvoří, reklama ukazuje a moderní člověk narcistního typu kupuje. „Demiurgovských“ společností je na světě jenom hrstka. Pošlou do světa model, jenž je stejně jako platonská idea nekonečně a nedokonale kopírována společnostmi nižšího řádu. Člověk pro své uspokojení hledá takový výtvor, co by se „modelu“ podobal nejvíce. Touží po dokonalé a originální kráse. „Kreativní reklama předvádí 138
LIPOVETSKY, Gilles. Věčný přepych. Praha: Prostor, 2005, s. 72. K tématu „Fordismu“ se vyjadřuje i George Ritzer v knize McDonaldizace společnosti, jenž kritizuje fenomén montážních linek a pásu – nazvaný „racionalizace společnosti“ ( takto jej pojmenoval už Max Weber) za jeho iracionalitu. Na jednu stranu totiž vede k zvýšení produktivity podniku, na druhou stranu je to nehumanizující technologie s maximální kontrolou nad zaměstnanci a minimálním prostorem pro inovace. Takováto racionalizovaná společnost, je na reklamním průmyslu zcela závislá. (Zejména „McDonaldizované“ potravní řetězce a jiné velké podniky.) 139 Poptávka začala vzrůstat společně se střední třídou přibližně v 50. letech., kdy enormní ekonomický rozvoj a vzestup zaměstnanosti poskytuje středním vrstvám finanční jistoty. Dobré ekonomické zázemí odvádí od potřeby spořit a tak jsou veškeré výdělky určeny pro nákup spotřebního zboží. Roste poptávka, jenž žene výše i produkci zboží. KELLER, Jan. Střední vrstvy, je po sezóně [online]. 1999 [cit. 2. května 2008]. Dostupné z: . 140 LIPOVETSKY, Gilles. Věčný přepych, s. 75.
48
svůj emancipovaný osobitý vzhled a obrací se na samostatné a nonkonformní individuum, které se k tradičním tabu většinou staví lhostejně a dokáže ocenit nepřímí smysl.“141 Stoupá potřeba odlišit se od společnosti a „být jiný“142. Tato touha roste s mírou individualismu ve společnosti. Paralelně však vzrůstá i potřeba srovnávat se s druhými, „abychom měli silnější pocit vlastní existence, mohli dát najevo svou jedinečnost, vytvářet pozitivní obraz sebe sama pro sebe sama cítit se privilegovanými a odlišnými od druhých.“143 Výdaje nejsou utráceny za „přizpůsobení se společnosti“, ale za vlastní estetickou a citovou rozkoš z nakoupeného. Přepych vždy měl a stále si zachovává jasně viditelné atributy. Stalo se, že dekorativnost a umělá okázalost hmotných statků ustupují do pozadí a na jejich místa nastoupila fitness centra, welness centra, solária, aromaterapie, kosmetická střediska, solné jeskyně, plastická chirurgie a další péče „o sebe“. „Přepych, toto divadlo zdání, se začíná stavět do služeb soukromí a individuality, subjektivního pociťování. Pěstujeme luxus sami pro sebe.“ 144 Roste poptávka po specialitách a kvalitních výrobcích. Spotřebitel se chce rozmazlovat a nestačí mu pouhá „lidová“ výroba.
145
Chce něco lepšího a
krásnějšího. Nadbytek a přepych se stal „legitimní touhou mas.“146
141
LIPOVETSKY, Gilles. Říše pomíjivosti. Móda a její úděl v moderních společnostech, s. 294. 142 Reklamní kampaně často nabízí jasnou možnost jak toho dosáhnout. (Slogany jako „be different“, „think different“, atd.) 143 LIPOVETSKY, Gilles. Věčný přepych, s. 76. 144 Ibidem, s. 81. 145 Důkazem pravdivosti tohoto tvrzení je například současný fenomén Bio výživy, jehož popularita (aktuálně podpořená i billboardovou kampaní) stále roste. S rozšířením nabídky potravin u nás (po nedostatku za komunistického režimu) se některé potraviny začínají naprosto vytěsňovat z jídelníčku. (Například některé„zabíjačkové“ mastné výrobky.)
49
6 Závěr Reklama je všudypřítomným agitátorem, jenž prostřednictvím krásy a ošklivosti přemlouvá širokou veřejnost ke spotřebě. Inzerce prorostla skrze všechna dostupná média a stala se běžným, stále se opakujícím a často ignorovaným počitkem lidských smyslů. Záměrem práce byl pokus konkretizovat estetické kategorie a jejich funkci v reklamě. V úvodu byly nastíněny tři směry k dosažení cíle. Shrňme tedy východiska těchto cest a určeme, zdali poskytly uspokojivou odpověď. První cestou jsme došli k vysvětlení role krásy a ošklivosti v reklamě, pomocí trojího aspektu estetična. Bádání tímto směrem vedlo k závěru, že estetická funkce, norma a hodnota mají v reklamě své pevné místo. Estetično se tu reflektuje zejména ve zboží, jenž je zbožněno posvěcující rukou konzumní krásy. Krása v propagačním marketingu vytrhuje prodávaný produkt z kontextu, naplňuje ho pozitivními významy a činí jej atraktivní pro potenciální zákazníky. Ošklivost má zase odradit. Trojí aspekt estetična se v reklamních formách komunikace odráží zdánlivě nechtěně, ale přesto tu má nenahraditelné poslání. Druhá cesta k podání důkazu o provázanosti reklamy s estetikou vedla přes výčet několika neměnných pojmů, souvisejících s dějinným pojetím krásy a ošklivosti. Tyto analogie pomohly konkretizovat reklamní krásu a učinily ji tak snadněji rozpoznatelnou. Bylo prokázáno, že reklama stále využívá přitažlivosti principu čísla, světla, barev, ozdob a na druhou stranu odrazuje zobrazováním ošklivosti a strachu se zlého. Zboží musí nutně nabýt významů dobra, aby ve spotřebiteli vzbuzovalo touhu. Krása je tedy v propagaci tím, co pomáhá produktu nabýt pozitivního rázu a vhodně použitá ošklivost slouží jako kontrastní materiál s jehož pomocí tento kladný charakter vyniká. Poslední hledisko se zabývá příjemci reklamních sdělení. Mediálně zobrazované normy přechází do společnosti, kterou do jisté míry formují a 146
LIPOVETSKY, Gilles. Věčný přepych, s. 84.
50
ovlivňují. Estetické vzory, jenž jsou prostřednictvím reklamní krásy a ošklivosti zobrazovány, jsou mimeticky napodobovány cílovými skupinami. S kupovaným produktem se zákazník potřebuje narcisticky ztotožnit, proto je tu požadavek na jeho maximální celistvost. Volbou daného zboží vyjadřuje svou originalitu a esteticko-etický postoj. Souhrnně lze tedy říci, že prostřednictvím protipólů půvabu a nevzhlednosti jsou reklamou do produktu vkládány významy, činící zboží společenským symbolem, ke kterému se člověk vymezuje. Mediální realita se tak stává kriteriem sociální reality. Co tedy plyne z daných závěrů? V práci bylo řečeno, že reklama má jediný účel - prodávat. Jako prostředek k tomuto účelu je využívána estetická libost, jenž činí zboží atraktivním. Krása a ošklivost v reklamě mají navíc spoustu nevyžádaných dopadů na společnost čímž ovlivňují mnohem více, než obchod. Na úplný rozbor tohoto problému by bylo bohužel potřeba mnohem více prostoru a materiálů. I přes aktuálnost a atraktivitu výzkumu v oblasti reklamy se zde součastná estetika příliš nezdržuje. Přitom je tu tolik nezodpovězených otázek, na které může právě tento obor uspokojivě odpovědět. Doufejme tedy, že budoucnost přinese hlubší estetickou analýzu reklamy, než stávající střípky, jenž využívala tato práce.
51
7 Summary Advertisements or commercials are almost everywhere nowadays. They attack by our senses and inner categories of beauty and ugliness so it is relevant to aesthetical studies. The diploma thesis “Fair and Hideousness in Advertising” attempts to discover the real meaning and function of these categories in advertising. At first, this work shortly explains what the purpose of advertising is and clears it up u sing some definitions and thoughts. The next steps are trying to find the connections between beauty and ugliness in three basic ways. The first standpoint is supported by the conception of aesthetic function, norm and value by Jan Mukařovský. This part initially exemplifies that aesthetics is not just about art theory but that it deals with society and nonart sphere so it can be included in marketing strategy. We can see the manner in which these three aspects of aesthetics are reflected in advertisement through beauty, ugliness and society. Advertisements attempt to evoke an aesthetical experience in consumers. Second way how to explain presence of beauty and hideousness in advertising goes through perennial terms like calculability, shine, colour, decorations or abnormality, filthiness and straits. These expressions and their conception are assumed from Umberto Eco’s History of Beauty and On Uglyness and consequently applied on marketing communications. The outcome of this application offers a very interesting view on advertisements like a mythological narration about well and evil for men. Third and last approach of this thesis analyses the beauty in advertising like the base of men division in the society. Aesthetical models, which are presented by this form of communication, form a narcissistic man. Gilles Lipovetsky will surely agree with statement that the man wants to be different by means of buying. He wants to have something more spectacular, more luxurious and more special because he expects that society will see him through this stuff.
52
The conclusion is resulting from these three main paths. Advertisement has a part in cultivation of contemporary society and culture. Beauty and ugliness are affecting people in their decisions “to buy or not to buy”.
53
8 Použitá literatura BARTHES, Roland. Mythologie. 1.vyd. Praha: Dokořán, 2004. 170 s. ISBN 80-86569-73-X. ECO, Umberto. Skeptikové a těšitelé. 1.vyd. Praha: Svoboda, 1995. 417 s. ISBN 80-205- 0472-9. ECO, Umberto. Dějiny krásy. 1.vyd. Praha: Argo, 2005. 428 s. ISBN 80-7203677-7. ECO, Umberto. Dějiny ošklivosti. 1.vyd. Praha: Argo, 2007. 455 s. ISBN 97880-7203-893-0. GOFF, Jacques Le. Tělo ve středověké kultuře. 1.vyd. Praha: Vyšehrad, 2006. 155 s. ISBN 80-7021-826-6. GROSS, W. Steffen. The Neglected Programme of Aesthetic. British Journal of Aesthetic, říjen 2002, roč. 42, č. 4, s.403 – 414. HENCKMANN, Wolfhart. Estetický slovník. 1.vyd. Praha: Svoboda. 1995. 229 s. ISBN 80-205-0478-8. HIGGINS, E. Tory. Self-Discrepancy: A TheoryRelating Self and Affect. Psychological Review, 1987, roč. 94, č. 3, s. 319 – 340. ISSN 0033295X/78/500.75. IRVIN, Sherry. The Pervasiveness of the aesthetic in ordinary experience. British Journal of Aesthetic, leden 2008, roč. 48, č.1, s. 29-44. KAMENÍK, Radim. Recepce reklamních sdělení a efekt třetí osoby. Praha: Masarykova univerzita. Fakulta sociálních studií. Katedra sociologie, 2007. 50 s. Vedoucí diplomové práce PhDr. Csaba Szaló, Ph.D. KAMENÍK, Radim. Recepce reklamních sdělení a efekt třetí osoby – klamavé referenční ideály v reklamě. Cinepur:časopis pro moderní cinefily, září 2007,roč.16, č.58, s. 006-008. ISSN 1213-516X. KORDA, Jakub. Vliv reklamy a její prodejní a kulturní moc. Cinepur:časopis pro moderní cinefily, září 2007, roč.16, č.58, s. 0010-0011. ISSN 1213516X.
54
KUBALÍK, Štěpán. Může být reklama uměním? A kdy…? Cinepur:časopis pro moderní cinefily, září 2007,roč.16, č.58, s. 002-005. ISSN 1213516X. KULKA, Tomáš. Umění a Kýč. 2.vyd. Praha: Torst, 2000. 292 s. ISBN 807215-128-2. KULKA, Tomáš. Umění a Falzum: Monismus a dualismus v estetice. 1.vyd. Praha: Academia, 2004. 182 s. ISBN 80-200-0954-X. LIPOVETSKY, Gilles. Říše pomíjivosti. Móda a její úděl v moderních společnostech. 1.vyd. Praha: Prostor, 2002. 450 s. ISBN 80-7260-063-X LIPOVETSKY, Gilles. Věčný přepych. 1.vyd. Praha: Prostor, 2005. 136 s. ISBN 80-7260-144-X. MADDEN, David. The necessity for an aesthetic of popular culture. The journal of popular culture, 1973, roč. 7, č. 1, s. 1-13. MALÁTKOVÁ, Jolana. Ottova encyklopedie A-Ž, 1.vyd. Praha: Ottovo nakladatelství, 2004. 1144 s. ISBN 80-7360-014-5. POSTMAN, Neil. Ubavit se k smrti: Veřejná komunikace ve věku zábavy. 1.vyd. Praha: Mladá fronta, 1999, 190 s. ISBN 80-204-0747-2. REALE, Giovanni. Platon: Pokus o novou interpretaci velkých Platonových dialogů ve světle nepsaných nauk, 1.vyd. Praha: Oikoymenh, 2005, 699 s. ISBN 80-86005-23-2. Kapitola 5, s. 141-158. RITZER, George. Mcdonaldizace společnosti. 1.vyd. Praha: Academia, 1996. 176 s. ISBN 80-200-0571-4. SAISSELIN, G. Remy. From Baudelaire to Christian Dior: The Poetic of Faishion. The Journal of Aesthetic and Art Critism, září 1959, roč. 18, č. 1, s. 109-115. TOSCANI, Oliviero. Reklama je navoněná zdechlina. Praha: Slovart, 1996. 173 s. ISBN 80-85871-82-3. VYSEKALOVÁ, Jitka - KOMÁRKOVÁ, Růžena. Psychologie reklamy. 2.vyd. Praha: Grada, 2002. 264 s. ISBN 80-247-0402-1.
55
ZYMAN, Sergio. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. 1.vyd. Praha: Management Press, 2004. 255 s. ISBN 80-7261-107-0.
Elektronické zdroje Jupiter media corporation. Ads of the world - Anabell foundation: perfect girl [online]. 2008 [cit. 1.května 2008]. Dostupné z: . KELLER, Jan. Střední vrstvy, je po sezóně [online]. 1999 [cit. 2. května 2008]. Dostupné z: < http://www.darius.cz/jankeller/cl21p.html>. KOSÍK, Antonín. Semiologie informovaného světa [online]. c 1999, last update 1.1.2000 [cit. 30.března. 2008]. Dostupné z: . MissNet - Ideální míry [online]. 2003 [cit. 1. května 2008] Dostupné z: . MUKAŘOVSKÝ, Jan. Estetická funkce, norma a hodnota jako sociální fakty [online]. 2008 [cit. 18. dubna 2008]. Dostupné z: . PLATÓN. Sympozion [online]. 2008 [cit. 22. dubna 2008]. Dostupné z: . Problém definice krásy. Pojem krásy [online]. 2007 [cit. 1.května 2008]. Dostupné z: . Stanford Encyclopedia of Philosophy: Friedrich Nietzsche [online]. 1997 [cit. 1.května 2008]. Dostupné z: . Televizní reklamy [online]. 2007 [cit. 1.května 2008]. Dostupné z: .
56
VÁVROVÁ, Lenka. Češi a reklama 2008 – Proměny postojů české veřejnosti k reklamě [online]. 2008 [cit. 9. dubna 2008]. Dostupné z: . Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy [online]. 2008 [cit. 2. dubna 2008] Dostupné z: .
57