Marketingový výzkum 4
•Kvantitativní metody dotazování •Dotazník – typy a formulace otázek •Struktura dotazníku
Kvantitativní metody Kvantitativní výzkum Základním cílem je měření, odhad výskytu některých jevů vztažené k celému základnímu souboru. Vychází ze statistických modelů a metod, každá jednotka je sledovaná stejným postupem tak, aby bylo možné je rychle porovnat. Snaha zobecnit výsledky. • Kolik lidí si hodlá daný produkt koupit? • Jaký tržní podíl lze dosáhnout? • Do jaké míry splňuje produkt (jeho vlastnosti) požadavky zákazníka? Podmínky shromažďování dat: data musí mít stejný obsah, musí být nezávislá, počet jednotek musí být dostatečně velký
Metody dotazování: Osobní, písemné, telefonické, elektronické
Faktory výběru metody dotazování • • • • • • • •
Výběr vzorku Typ populace Forma otázek Obsah otázek Míra návratnosti Náklady Zdroje Požadovaný termín
Srovnání metod dotazování Forma dotazování Osobní
Písemné
Telefonické
přesně stanovitelná
Nelze přesně zjistit
Nelze přesně zjistit
ano
velké problémy
Problémy
vysoké
průměrné
průměrné
Organizace v terénu
ano
ne
ne
Spontánní odpovědi
ano
ne
ano
·
nízká (do20%)
·
Vliv jiných osob
ne
ano
možný
Vliv tazatele
ano
ne
možný
ano
ne
ne (pomocí internetu ano)
ano
ano
ne
vysoká
nízká
maximální
Vlastnosti Identita dotazovaných Reprezentativnost vzorku Náklady
Návratnost
Možnost pomůcky
využít
Složité otázky Rychlost výzkumu
vizuální
Zdroje chyb Nejednoznačná otázka
Chyby tazatele otázka
Populace
Chyba výběru
Respondent
Chybějící odpověď ve výběru
odpověď
Nepřesnost v odpovědi Neschopnost formulovat odpověď •Neznalost •Zapamatování •Formulace odpovědi
Neochota odpovědět •Ochrana soukromí •Čas a únava •Prestiž a sociální přijatelnost •Zdvořilost
Tazatel
Nejednoznačná odpověď
Zdroje chyb - řešení Chyba
Řešení
Chyba ve výběru
Dobře popsaná populace, vhodná metoda výběru vzorku
Chybějící odpověď ve výběru
Pre-test dotazníků
Nejednoznačná otázka
Viz Pravidla sestavování dotazníků
Neschopnost formulovat odpověď –neznalost
Vhodný výběr respondentů – používání identifikační otázky
Zapamatování
Volba vhodného časového intervalu, pomůcky
Formulace odpovědi
Výběr ze souboru odpovědí
Neochota odpovědět: Ochrana soukromí
Bez identifikačních otázek
Neochota odpovědět: Čas a únava
Sjednání termínu
Neochota odpovědět: Prestiž a sociální přijatelnost
Nepřímé otázky
Chyby tazatele
Osobnost tazatele, školení tazatelů, namátková kontrola
Neochota odpovědět :Zdvořilost
Formulace otázek – viz pravidla sestavování dotazníků
Nejednoznačná odpověď
Viz Pravidla sestavování dotazníků, školení tazatelů
Dotazník • Dotazník představuje uspořádaný soubor otázek pro sběr dat od respondentů, jehož funkcí je měření jednání, postojů, charakteristik respondenta (formulář s otázkami) • Standardní matrice pro zápis • Usnadňuje zpracování
Postup tvorby dotazníku Seznam informací, které má dotazování přinést Určení způsobu dotazování Specifikace cílové skupiny respondentů Konstrukce otázek ve vazbě na požadované informace Konstrukce celého dotazníku Pilotáž
Konstrukce dotazníku • Sociologický přístup: co nejvíce oblastí a návazností • Ekonomický přístup: jasná formulace, stručná podoba • Délka dotazníku (čas, počet otázek)
Formulace otázek •Jakou funkci v dotazníku otázka má? •Jakým způsobem ji položit? •Znění otázek má zásadní význam pro validitu získaných údajů
• Způsob formulace otázky – Znáte reklamu na výrobek X? Ano, Ne – Uveďte, který z následujících variant vystihuje reklamu na výrobek X • Svatební hostina, hosté pijí výrobek X • V krásném horském prostředí dozrává plodina, jejíž plody mají nádhernou barvu, další obrázek je zpracování této plodiny, objevuje se značka X • Krásné letní ráno, v ložnici spí příjemná slečna, kterou budí vůně produktu X, který pro ni připravuje její partner • Nádherná vůně produktu X přispěje k seznámení mladých lidí , kteří hovoří různými jazyky
• Jasné a přesné otázky – Kolik kelímků jogurtů sníte za týden? ………..(Uveďte číslo) – Jak často konzumujete jogurt? • Extrémně často • Velmi často • Ne příliš často • Nikdy
- Která z uvedených kategorií nejlépe popisuje celkovou spotřebu mléka ve vaší domácnosti ? • Méně než 5 l/týden • 5-10 ltýden • 10-15l/týden • 15-20l/týden
• Používání přirozeného jazyka a známých slov – Jaký máte názor na marketingový mix firmy Y? – Je vaše domácnost vybavena zařízením na vyrovnávání napětí?
• Sugestivní otázky – „Co se vám nelíbilo na produktu, který jste měl možnost vyzkoušet“? – Produkt, který jste měli možnost vyzkoušet se vám: • líbil • nelíbil
– Myslíte si, že je správné, že vláda neposkytuje studentům půjčky na studium a tím znemožňuje mnoha velmi schopným zájemcům studium na VŠ?
• Vyhýbat se dvojitým otázkám – Myslíte se, že produkt Z je chutný a zdravý?
• Formulace jednoznačných alternativ – Koupili by jste si výrobek SP v skleněném obalu, kdyby ho měli v obchodě, kde obvykle nakupujete? – Kdyby v obchodě, v kterém obvykle nakupujete, měli výrobek SP v skleněném obalu a v plastovém obalu, tak by jste: • Koupili pouze výrobek SP ve skleněném obalu • Koupili pouze výrobek SP v plastovém obalu • Koupili oba produkty
•
Plnění požadavku relevance a reliability – – – –
Relevance Reliabilita (spolehlivost, reprodukovatelnost) „vhodný vzorek“ zařazení kategorie nevím, nemám názor
•
Pravidlo „KISS“
•
Vyhýbat se jednoznačným otázkám – –
•
Chtěli byste nakupovat rostlinné tuky snižující hladinu cholesterolu levněji? Preferujete?.....váš favorit, kupuji, kupoval bych , kdybych na to měl..
Vyloučit negativní otázky –
Nechcete jet letos do Bulharska ? Ano, Ne
Pořadí otázek • Začít jednoduchými a neutrálními otázkami (důvěra) • Jednoduché ……složitější • Obecné………specifické • Obtížně zodpověditelné a citlivé otázky zařadit nakonec • Měnit pořadí otázek – cenová citlivost • Používat obrázky, baterie odpovědí,…
Kontrola po sestavení dotazníku • Pokládáme správné otázky? • Neptáme se na dvě věci? (Líbí a koupili by?) • Rozumějí respondenti otázkám? • Mohou znát odpověď? Pamatují si, mají názor nebo zkušenost? • Jsou ochotni správně odpovídat?
Konstrukce celého dotazníku Části dotazníku 1. 2. 3. 4.
Úvod Otázky zkoumající problém Kontrolní otázky Identifikační údaje o respondentovi i tazateli
Úvod Cíl: 1. 2. • •
Získat respondenta Nalézt „správné“ osoby (filtrační otázka)
Pracujete v obchodě barvami a laky? Ano,ne Označte prosím frekvenci spotřeby níže uvedených výrobků
1 x za měsíc Jogurt Musli tyčinky
Perník
2-3x za měsíc
1x týdně 2-4x týdně
Identifikace respondenta • Podle cíle výzkumu • Obvykle pohlaví, věk, ukončené vzdělání, velikost bydliště, sociální postavení – A,B,C1,C2,D,E • • • • •
A - vysoce vzdělaní manageři a odborníci B - střední manažeři C1 - vysoce vzdělaní nemanuální zaměstnanci C2 - kvalifikovaní pracovníci a nemanuální zaměstnanci D - manuální pracovníci, nižší odbornost u nemanuálních pracovníků • E - polokvalifikovaní a nekvalifikovaní manuální pracovníci.
• Další popisné charakteristiky
Fyzická podoba dotazníku • • • •
Brožurková forma Velké, snadno čitelné typy písma Číslování všech otázek Pro uzavřené otázky nominální (kategorie) použít úpravu • Jaká je vaše oblíbená značka kávy? » Káva A………………1 » Káva B…………… ..2 » Káva C………………3 » Jiná značka…………4 » Nemám oblíbenou..5
• • • •
Nerozdělovat text na 2 stránky Začlenění instrukcí, šipek pro orientaci v dotazníku Příprava pomůcek, obrázků, vzorků Pilotáž v terénu
Typy otázek (1) Otázky podle variant odpovědí – Otevřené – Uzavřené (správná příprava!) • Alternativní (výběr jen jedné) • Selektivní (lze i více)
– Uzavřené • Normální (bipolární, s neutrální odpovědí, výběrové) • Speciální (škálové – kvalitativní, kvantitativní)
Uzavřená otázka • Jednoduchá: Znáte reklamu na…? Ano , Ne
• Složená (baterie) Neviděl
BB Pardál Bernard PIlsUrq Staropramen
viděl
tv
radio
časopis
BBoard
Typy otázek (2) • Otázky podle vztahu k obsahu – Přímé • Prosté • Psychotaktické • Škály
– Nepřímé • Asociativní
Škály (1) • Podle úrovně měření (důležité při zpracování dat) – Nominální
– Ordinální (pořadové) • Pořadí značek, řazení produktů dle sladkosti
– Intervalové – Poměrové
Škály (2) • Hodnotící (přiřazují číselné hodnoty) – Grafické (mm úsečka, piktogram) – Numerické
• Obsah a forma – Unipolární (od minimální po maximální hodnotu vlastnosti) – Bipolární (-3, -2,-1,0,+1,+2,+3) – Verbální ukotvení
Škály (3) • Numerická škála (7 +/- 2) + verbální ukotvení Př. posuzování barev a vůní • 10 nepředstavitelně příjemná • 9 nadmíru příjemná • 8 krajně příjemná • 7 velmi příjemná • 6 mírně příjemná • 5 lhostejná • 4 mírně nepříjemná • 3 velmi nepříjemná • 2 krajně nepříjemná • 1 nadmíru nepříjemná • 0 nepředstavitelně nepříjemná
Škály (4) • Srovnávací – Párové – Peněžní metrické – Pořadové • Seřazení objektů dle chuti, je vybrán standard pro srovnání
– Konstantní suma
A B C D E
A 0,2 0,3 0,7 0,4
B 0,8 0,1 0,2 0,3
C 0,7 0,9 0,5 0,2
D 0,3 0,8 0,5 0,25
E 0,6 0,7 0,8 0,75 -
Který obal preferujete u O kolik víc jste za něj mléka? ochoten zaplatit? Skleněná l. Plastová l. + Tetra pack + Skleněná l. Plastová l. + Tetra pack Sklo: -0,5 + -0,2 = -0,7 Plast: 0,5 + 0,2 = 0,7 Tetra Pack: 0,2 + 0,2 = 0,4
Vlastnost Umístění Šíře sortimentu Cenová úroveň Rychlost placení Služby – sáčky, apod.
Počet bodů 20 30 40 5 5
Δ Kč? 0,5 0,2 0,2
Srovnávací škály Velmi spokojen
+2
+1
0
-1
-2
Velmi nespokojen
Jaký je váš názor na celkovou kvalitu služeb? výborná
velmi dobrá
průměrná
podprůměrná
české značky zahraniční značky
Jak hodnotíte kvalitu produktu X ? Mnohem horší
1
2
3
4
5
6
7
mnohem lepší
nevím
Škály (6) • Sémantický diferenciál – Pro hodnocení významů připisovaných osobám (= v mkt image např. značek, produktů, reklam,…) – 15-20 dvojic bipolárních přídavných jmen pomocí 59 bodové škály • Úspěšný – neúspěšný • Pravdivý – falešný • Moudrý – hloupý • Zdravý – nezdravý • Potřebný – nepotřebný
Polaritní profil Husté pivo
Řídké pivo
Regional brand
Nízká cena
Vysoká cena
Millers
Nevyrovnaná kvalita
Stálá kvalita Budweiser
Jemný Kyselý Dobrá chuť Špatná chuť Ne hořký Hořký
1
2
3
4
5
Škály (7) • Měření postojů – Likertova škála (síla souhlasu s výroky o objektu) • Silný souhlas, slabý souhlas, ani ani, slabý nesouhlas, silný nesouhlas
•Škála nákupních úmyslů 5 určitě ano 4 pravděpodobně ano 3 Možná ano, možná ne 2 pravděpodobně ne 1 určitě ne
určitě pravděpodobně snad pravděpodobně ne ne
Asociační škála Který obchod: má nejnižší úroveň cen?
PENNY
TESCO
KAUFLAND
BILLA
NORMA
SPAR
ALBERT
JINÝ
BEZ ODPOVĚDI
VÍCE ODPOVĚDÍ
1
2
3
4
5
6
7
0
B
X
má nejvyšší úroveň cen?
1
2
3
4
5
6
7
0
B
X
ke kterému máte nejblíže?
1
2
3
4
5
6
7
0
B
X
má nejinformovanější, nejochotnější pracovníky? má produkty s nejvyšší kvalitou? má výrobky s nejnižší kvalitou?
1
2
3
4
5
6
7
0
B
X
1
2
3
4
5
6
7
0
B
X
1
2
3
4
5
6
7
0
B
X
nabízí nejlepší celkový poměr kvalita/cena? nabízí nejhorší poměr kvalita/cena
1
2
3
4
5
6
7
0
B
X
1
2
3
4
5
6
7
0
B
X
1
2
3
4
5
6
7
0
B
X
1
2
3
4
5
6
7
0
B
X
1
2
3
4
5
6
7
0
B
X
1
2
3
4
5
6
7
0
B
X
má nejlepší reklamu má mnoho nových moderních výrobků má celkově nejširší sortiment výrobků? nakupujete nejčastěji?
Speciální škály • Měření významu vlastností, funkcí 5 kritická, klíčového významu 4 velmi významná, výrazně uznávaná a ceněná 3 důležitá, dosti ceněná 2 méně důležitá 1 nevnímá funkci, nehodnotí
• Hodnotící škála pro srovnání s konkurenty 5 jedinečně, výrazně lépe 4 lépe než většina konkurentů 3 průměrně 2 hůře než konkurence 1 velmi špatně
Vlastnosti škál Kategorie Typ postoje měřící škály
Kdy použít
Typická aplikace
Statistické testy
Nominální
Ano, ne
Objekty jsou stejné nebo rozdílné
Pohlaví, sociální třída
%, mo, chíkvadrát
Ordinální, pořadové
Pořadí, párové srovnání,
Objekty jsou větší či menší
Řazení
Me, korelace pořadí, percentily
Intervalové
Likert,Thurston e, sem.d.
Intervaly jsou stejné
Měření postojů
Průměr, směrod. odchylka, anova, regrese, faktorová an.
Poměrové
O má smysl, Tržby, počty možné srovnání výrobků, věk absolutních odchylek
geom. a harm. průměr, variační koeficient
