Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Regionální rozvoj a správa
Marketingová strategie turistického regionu Vysočina diplomová práce
Jitka Rakušanová Vedoucí práce: Ing. Martin Šauer Brno, duben 2007
J mé no a p ř í j me ní a ut or a: Ná z e v d i pl omové p r á c e : Ná z e v p r ác e v a nglič t i ně: Ka t e dr a: Ve d ouc í di p l omové p r á c e: Ro k ob ha j ob y:
Jitka Rakušanová Marketingová strategie turistického regionu Vysočina Marketing strategy of Vysočina destination regionální rozvoj a správa Ing. Martin Šauer 2007
Anotace Diplomová práce „Marketingová strategie turistického regionu Vysočina“ se zabývá vypracováním marketingové strategie turistického regionu Vysočina a navržením turistických produktů této destinace. První část obsahuje teoretický úvod do problematiky marketingu cestovního ruchu a uvádí metodologické základy nutné pro zpracování marketingové strategie. V druhé části se potom věnuji nastínění stávající situace destinace Vysočina, představení jednotlivých cílových skupin návštěvníků a vytyčení mise a cílů marketingové strategie. Závěrečná část je zaměřena na vypracování návrhu marketingové strategie pro turistický region Vysočina a návrhu konkrétních turistických produktů.
Annotation The thesis „Marketing strategy of Vysočina destination“ deals with a formulation of the marketing strategy of Vysočina destination and of proposing suitable touristic products. Firts part contains the theoretical introduction to the destination marketing and purveys important methodological grounds for marketing strategy. In second part is pursued the description of current situation in Vysočina destination, the introduction of the individual target groups and the determination of marketing mission and goals. Final part is focused on settings goals of marketing strategy of Vysočina destination and suggestions of particular touristic products.
Klíčová slova cestovní ruch, destinace, destinační management, destinační marketing, marketingová strategie
Keywords tourism, destination, destination management, destination marketing, marketing strategy
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Marketingová strategie turistického regionu Vysočina vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina Šauera a uvedla v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje.
V Brně dne 30. dubna 2007 vlastnoruční podpis autora
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Martinu Šauerovi za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této diplomové práce. Dále děkuji paní Ivaně Mahelové (oddělení cestovního ruchu, Krajský úřad kraje Vysočina) za poskytnuté informace.
OBSAH ÚVOD .....................................................................................................................................................................7 1. TEORETICKO - METODOLOGICKÁ VÝCHODISKA .............................................................................8 2.
ANALÝZA SOUČASNÉ SITUACE ZÁJMOVÉHO ÚZEMÍ .................................................................17 2.1. VYMEZENÍ ZÁJMOVÉHO ÚZEMÍ ...............................................................................................................17 2.1.1. Dopravní dostupnost......................................................................................................................19 2.2 ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ ...........................................................................................................20 2.2.1 Primární nabídka ...........................................................................................................................20 2.2.2. Sekundární nabídka ......................................................................................................................23 2.2.3. Analýza organizací cestovního ruchu ............................................................................................26 2.3 ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ..................................................................................................29 2.3.1 Trendy ve vývoji cestovního ruchu................................................................................................29 2.3.2. Trendy cestovního ruchu v České republice...................................................................................31 2.3.3. Analýza konkurence ......................................................................................................................31 2.3.4. Analýza poptávky ...........................................................................................................................37 2.4. SWOT ANALÝZA ....................................................................................................................................46 2.4.1 Silné stránky...................................................................................................................................46 2.4.2 Slabé stránky.................................................................................................................................47 2.4.3 Příležitosti.....................................................................................................................................47 2.4.4 Hrozby...........................................................................................................................................48
3. SEGMENTACE TRHU ..................................................................................................................................49 3.1 STANOVENÍ SEGMENTAČNÍCH KRITÉRIÍ ..................................................................................................49 3.2 NÁVRH PROFILU NÁVŠTĚVNÍKA – CÍLOVÝCH SEGMENTŮ ........................................................................50 3.2.1. Profil tuzemského návštěvníka .......................................................................................................50 3.2.2. Profil zahraničního návštěvníka ....................................................................................................52 3.2.3. Shrnutí............................................................................................................................................54 4.
DEFINOVÁNÍ MISE A CÍLŮ DESTINACE........................................................................................56 4.1 4.2. 4.3.
5.
DEFINICE MISE ........................................................................................................................................56 URČENÍ DLOUHODOBÝCH MARKETINGOVÝCH CÍLŮ ................................................................................56 URČENÍ KRÁTKODOBÝCH MARKETINGOVÝCH CÍLŮ ................................................................................57
NÁVRH MARKETINGOVÉ STRATEGIE..............................................................................................58
6. NÁVRH TURISTICKÝCH PRODUKTŮ CESTOVNÍHO RUCHU V TURISTICKÉM REGIONU VYSOČINA ..........................................................................................................................................................59 6.1. POPIS PRODUKTU ....................................................................................................................................61 6.2. ZAHRNUTÉ SLUŽBY.................................................................................................................................63 6.2.1. Doprava .........................................................................................................................................64 6.2.2. Ubytování.......................................................................................................................................64 6.2.3. Stravovací zařízení.........................................................................................................................64 6.2.4. Informační centra...........................................................................................................................65 6.2.5. Další turistické služby ....................................................................................................................65 6.3. CENA PRODUKTU ....................................................................................................................................66 6.4. DISTRIBUČNÍ CESTY ................................................................................................................................66 6.5. REALIZAČNÍ PLÁN...................................................................................................................................67 6.6. LIDÉ – KOOPERACE .................................................................................................................................72 6.7. FINANCOVÁNÍ PRODUKTU .......................................................................................................................72 ZÁVĚR .................................................................................................................................................................73 POUŽITÁ LITERATURA..................................................................................................................................74 SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A PŘÍLOH .....................................................................................................75 PŘÍLOHY.............................................................................................................................................................77
ÚVOD Cestovní ruch patří k nejrychleji se rozvíjejícím odvětvím ekonomiky. Působením multiplikačních efektů ovlivňuje celou řadu makroekonomických ukazatelů (zaměstnanost, výši regionálního HDP, investiční aktivitu, atd.), což vede ke zvyšování životní úrovně a celkové prosperitě destinace. To vede ke zvyšování zájmu o turismus a vynakládání úsilí o jeho koordinovaný vývoj, proto vznikají strategické koncepce rozvoje cestovního ruchu. Díky neustálému vývoji v politické, ekonomické a sociální sféře, zvyšováním vzdělanosti, postupujícímu procesu globalizace a novým možnostem, které nabízí informační a komunikační technologie, se přetváří i podoba cestovního ruchu. Mění se potřeby a požadavky turistů, a tak aby destinace obstály ve stále sílícím konkurenčním prostředí, přizpůsobují svoji nabídku novým trendům a rozvíjí spolupráci mezi subjekty cestovního ruchu. Fakt, že destinace disponuje přírodními či kulturně-historickými atraktivitami, sám o sobě nic neznamená, destinace potřebuje tyto svoje přednosti „prodat“, a proto se do oblasti cestovního ruchu začínají prosazovat marketingové postupy. Aby byly marketingové nástroje účinné, je nezbytné dobře znát turistický potenciál dané destinace, všechny její přednosti i slabé stránky a také potřeby a požadavky turistů, kteří tuto destinaci navštěvují. Pro zajištění komplexnosti celého procesu je nezbytné vypracovat tzv. marketingovou strategii cestovního ruchu dané destinace. Několik turistických regionů České republiky má již tuto marketingovou strategii vypracovanou, nicméně často jde pouze o analytický popis destinace a absence koncepční a realizační části dělá z takové strategie v podstatě nepoužitelný koncept. Jiné regiony ani strategii zpracovanou nemají, takovým je také turistický region Vysočina. Cílem této diplomové práce je tedy vytvoření marketingové strategie turistického regionu Vysočina a navržení turistických produktů vhodných právě pro návštěvníky této destinace. První kapitola zachycuje úvod do problematiky marketingu cestovního ruchu a metodologii zpracování marketingové strategie. Ve druhé kapitole se věnuji analýze současné situace vymezeného území, která zahrnuje nabídku destinace (analýzu vnějšího i vnitřního prostředí), analýzu konkurenčních destinací a analýzu poptávky. Následující kapitola obsahuje segmentační analýzu, jejíž výsledkem je vymezení konkrétních cílových trhů, na něž se strategie bude dále zaměřovat. Ve čtvrté kapitole jsou vytyčeny mise a marketingové cíle, kterých má být marketingovými aktivitami dosaženo, a to jak v krátkodobém, tak i dlouhodobém horizontu. Závěrečné dvě kapitoly se orientují přímo na návrh turistických produktů a marketingových aktivit. Tato část také nastiňuje možnosti perspektivního rozvoje cestovního ruchu a definuje potenciální cílové skupiny. Významnou součástí je zvolení jednoho z produktů a jeho rozpracování včetně uvedení jeho propagace. Podklady pro vypracování strategie byla čerpána z oficiálních statistických zdrojů, zpráv Krajského úřadu kraje Vysočina a internetových zdrojů (zejména agentury Czech Tourism). Ke zpracování jsem využívala analyticko-syntetickou a deskriptivní metodu.
8
1. TEORETICKO - METODOLOGICKÁ VÝCHODISKA Tato kapitola seznamuje se základními pojmy a souvislostmi mezi nimi a slouží k lepšímu pochopení dané problematiky jako celku. Avšak oblast cestovního ruchu je velice široká, proto bude pro potřeby této práce značně zúžena. Pozornost je zaměřena na tvorbu turistického produktu a marketingové aktivity vybrané destinace. Nejprve se pouze stručně podíváme proč je cestovní ruch1 tak významným odvětvím hospodářství: jde především o jeho ekonomický dopad na globální a národní ekonomiky – Světová rada cestování a cestovního ruchu (WTTC) uveřejnila svůj odhad, že se v roce 2000 cestovní ruch podílel 13,5% na průměrném HDP členských zemích EU. V České republice tento podíl činil 3,1% HDP v roce 2005, což představuje pokles oproti roku 2003. Avšak spotřeba vnitřního cestovního ruchu na území České republiky vzrostla o 10% vůči roku 2003 a dosáhla výše 217 mld. Kč ovlivňuje celou řadu hospodářských odvětví, ať už přímo či nepřímo pomocí multiplikačních efektů přímo působí na: rozvoj ubytovacích a stravovacích zařízení, činnost cestovních kanceláří a turistických center, rozvoj dopravy (letecké, železniční, autobusové), činnost autoservisů, půjčoven aut a jízdních kol, aktivity kulturních (divadla, kina, galerie a muzea) a sportovních (bazény, sportovní haly, hřiště,..) zařízení, sakrální a historické památky,.... nepřímo ovlivňuje: stavebnictví (výstavba a údržba komunikací, zařízení sekundární infrastruktury a obnova památek), produkci potravin a nápojů, kulturu a vzdělávání, krajinotvorné aktivity,... dopad má také na další oblasti: zaměstnanost, ochranu historicko-kulturních památek a životního prostředí, revitalizaci hospodářsky slabých či strukturálně postižených oblastí, posílení místní identity, uchování tradic,... Destinační management Nejprve si osvětlíme, co vlastně termín destinace znamená. Destinaci cestovního ruchu lze definovat jako cílovou oblast v daném regionu, typickou významnou nabídkou atraktivit cestovního ruchu a jeho služeb. Destinaci můžeme posuzovat ze dvou hledisek marketingového (destinace jako produkt cestovního ruchu tzn. soubor nabídek jednotlivých poskytovatelů služeb cestovního ruchu) a geografického (destinace je území, které má svoje specifika). Tím, že samotným produktem rozumíme destinaci jako takovou, je nutné vztahy uvnitř této destinace koordinovat, definovat kompetence a zajistit kontrolovatelný a vyvážený rozvoj. Destinace podle A. Kiráľové obsahuje šest různých složek: • attractions – primární nabídka (přírodní a kulturně-historické atraktivity), které svojí přítomností vybízejí k návštěvě destinace • accessibility – dostupnost destinace a všeobecná infrastruktura • amenities – sekundární nabídka (zahrnuje ubytovací a stravovací kapacity, volnočasová zařízení,...) • ancillary services – doplňkové služby (bankovní, poštovní či zdravotnický servis, přítomnost obchodů,...) 1
definice převzata z knihy „Základy cestovního ruchu“(2002) od V. Malé a kol. „cestovní ruch je chápán jako aktivity osob cestujících do míst mimo jejich obvyklé prostředí nebo pobývající v těchto místech za účelem trávení volného času, podnikání nebo jiným účelem“.
9
• available packages – nabízené turistické produkty a balíčky služeb • activities – další aktivity Primární nabídka tvoří podmínky pro uspokojení potřeb a přání turistů, zatímco kvalita a rozmanitost sekundární nabídky udává využitelnost území pro účely cestovního ruchu. Při rozhodování o koupi produktu dané destinace mají jednotlivé faktory různou váhu u různých skupin návštěvníků, odvíjí se totiž od jejich individuálních potřeb a požadavků. Koordinace činnosti a vztahů mezi zainteresovanými subjekty cestovního ruchu uvnitř destinace si vyžaduje zavedení tzv. destinačního managementu. Destinační management je chápán jako instituce, která pomocí souboru technik, nástrojů a opatření řídí (např. plánuje, organizuje, komunikuje, rozhoduje, reguluje a kontroluje cestovní ruch v regionu za účelem dosažení jeho udržitelného rozvoje a zachování konkurenceschopnosti na trhu. Náročnost celého procesu řízení je dána především spoluprácí a komunikací mnoha různých subjektů z veřejného a soukromého sektoru. Spolupráce těchto subjektů je důležitá zejména kvůli vzniku tzv. synergických efektů, čímž dochází k efektivnějšímu využívání prostředků, implementaci inovací či zavádění nových metod řízení. Vznikají tak výnosy z rozsahu, díky kterým lze lépe čelit negativním externalitám zejména na životním prostředí atd.2 Nespornými předpoklady pro úspěšné fungování organizace cestovního ruchu jsou: systematická spolupráce, flexibilita, aktivní přístup a ekonomické smýšlení subjektů, stanovení společných zájmů a cílů, tvorba a realizace strategie rozvoje cestovního ruchu. Kooperaci subjektů lze rozdělit na čtyři typy. Jde o kooperaci horizontální (spolupráce subjektů působících ve stejném odvětví), kooperaci vertikální (spolupracují subjekty z odlišných oborů), laterální kooperaci (mezioborová kooperace zaměřená na sdílení a výměnu strategicky důležitých prvků) a aplikace heterogenních efektů aglomerací (spolupráce se odvíjí z důvodu prostorové koncentrace činností). Role destinačního managementu je klíčová, protože cestovní ruch sebou nepřináší jenom pozitivní vlivy, ale může působit také negativně. Mezi pozitivní dopady cestovního ruchu patří vliv na ekonomickou situaci destinace (zvýšení přílivu daní a poplatků do místních rozpočtů, rozvoj malého a středního podnikání, zvýšení počtu pracovních míst, stimulace investiční aktivity,...), sociálně-kulturní oblast (zvýšení životního standardu místních obyvatel, posílení místní identity, ochrana kulturně-historických atraktivit,...) a životní prostředí (finanční zdroje získané ze zpoplatněného vstupu do přírodních lokalit slouží k financování ochrany těchto oblastí, zájem o přírodní atraktivity vede ke vzniku chráněných oblastí,...). Negativa plynoucí z nadměrného využívání destinace turisty se dotýkají zejména životního prostředí (zvýšené znečištění, poškození přírodních památek, hluk, snížení biodiverzity,...), sociálně-kulturní oblasti (globalizace, eliminace charakteristických rysů, střet kultur, nepřátelství místních vůči turistům,...) i ekonomické prosperity (negativa vedou k odlivu turistů a tím k úbytku příjmů z cestovního ruchu, rostoucí náklady na odstraňování negativních dopadů, jednostranná orientace na cestovní ruch a z toho plynoucí závislost na příjmech z turismu, vyčlenění turistických ghett,...). V České republice spadá správa cestovního ruchu dle tzv. kompetenčního zákon (č. 2/1969 Sb., v platném znění) do kompetencí Ministerstva pro místní rozvoj, které je ústředním orgánem státní správy České republiky. Od roku 1993 funguje státní příspěvková organizace zřizovaná Ministerstvem pro místní rozvoj, Česká centrála cestovního ruchu 2
J. Vystoupil, M. Šauer, A. Holešinská, P. Metelková: „Základy cestovního ruchu“ (MU ESF, Brno 2006)
10
(ČCCR) – CzechTourism. Tato organizace se stará o propagační aktivity cestovního ruchu na celorepublikové úrovni, vypracovává střednědobou a krátkodobou strategii pro marketing turistických produktů, podporuje spolupráci mezi soukromým a veřejným sektorem, atd. V roce 1999 bylo skrze Státní koncepci cestovního ruchu rozhodnuto o nutnosti vytvoření tzv. marketingových studií cestovního ruchu v rámci marketingových regionů. Tento záměr však musel být upraven, protože narazil na dva velké problémy. Prvním bylo problematické definování marketingových regionů a druhým se stal přechod některých kompetencí na nově vzniklé kraje. Výsledkem tohoto procesu bylo, že zpočátku byly strategie zpracovány jako Strategie rozvoje cestovního ruchu a metodicky byly řazeny spíše k marketingově zaměřeným koncepcím než k rozvojovým strategiím. Pro vypracování kvalitní marketingové strategie cestovního ruchu je zapotřebí rozvinout spolupráci zainteresovaných subjektů na krajské a také mezikrajské úrovni (v rámci vymezeného marketingového regionu). V současné době není legislativně stanoveno, jak by měla vypadat organizační struktura organizace cestovního ruchu, a neexistuje tedy jednotný postup pro její vytváření, protože je vždy nutné zohlednit konkrétní podmínky daného regionu. Přičemž rozdrobenost organizace cestovního ruchu je jedním z důvodů, proč je často propagace regionu neúčinná (nejednotnost, omezená spolupráce, atd.). Marketing cestovního ruchu Cestovní ruch je založen na poskytování služeb, které jsou ze své podstaty odlišné od hmotných statků. Specifičnost služeb spočívá v jejich nehmotnosti (nelze je posuzovat smysly), nedělitelnosti (služby jsou produkovány a čerpány na stejném místě), různorodosti (poskytovateli služeb jsou lidé, z čehož se odvíjí odlišná kvalita při poskytování těchto služeb) a pomíjivosti (služby nelze skladovat a jsou závislé na čase). Vlastnosti služeb náležející cestovnímu ruchu mají ještě další charakteristické znaky. Služby jsou nabízeny jako ucelený produkt, silně vázány na konkrétní lokalitu (jeden z klíčových faktorů výběru), spojeny s vysokými dopravními náklady na dosažení daného místa (posléze daných služeb). Návštěvník si vytváří na základě mnoha zážitků obraz dané destinace a dále ho zprostředkovává dalším lidem, odtud plyne důležitost pozitivního doporučení dané destinace. Stejně tak jsou významné komunikační schopnosti poskytovatelů služeb či image služby (turistického produktu, ubytovacího či stravovacího zařízení, atd.). Velkou roli při nákupu turistických služeb hrají rovněž dojmové a iracionální prvky, ke kterým řadíme módní trendy či genus loci daného místa. Marketing destinace Cílem marketingu destinace je umístit turistický produkt na trh tak, aby vyvážil nároky poptávky i nabídky při dosažení maximálního zisku. Pro koordinovaný postup vytváření jednotného marketingu destinace je zapotřebí vytvořit marketingovou strategii, která popisuje, jaké aktivity a jaké nástroje by měla použít organizace cestovního ruchu k rozvoji cestovního ruchu v souladu s podmínkami trvale udržitelného rozvoje. Dále se snaží nalézt uplatnění destinace na trhu s cílem realizovat zisk. Marketingová strategie je návrhem možností budoucího rozvoje destinace a popisuje postupy pro jejich realizaci.
11
Obsahuje následující prvky: 1) stanovení vize (mise) 2) analytická část (analýza vnitřního a vnějšího prostředí, včetně analýzy konkurence a analýzy poptávky, určení cílových skupin, SWOT analýza – určení silných a slabých stránek, příležitostí a ohrožení,...) 3) určení cílů (na základě předchozího kroku definujeme cíle, které musí být v souladu s vizí a musí splňovat zásady utváření cílů: mají být jasně formulované, reálné, časově ohraničené, sladěné, hierarchicky strukturované a kvantifikovatelné) 4) volba strategie 5) sestavení strategického plánu, který je dále detailněji rozpracován do konkrétních plánů (popis daných aktivit, časový harmonogram, odpovědnostní hledisko, atd.) 6) zpracování marketingového mixu (4P základní složky: Product – produkt, Price – cena, Place – distribuce, Promotion – marketingová komunikace, a doplňující: Packaging – tvorba nabídky služeb, People – lidé, Partnership – spolupráce, Programming – programování) Tyto složky jsou přehledně zachyceny v následujícím grafu č.1. Graf č.1: Popis tvorby marketingové strategie
Zdroj: A. Kiráľová: „Marketing destinace cestovního ruchu“ (Praha, 2003)
Definování mise destinace Stanovení mise patří k jednomu z nejobtížnějších úkolů při zpracování marketingové strategie a při jejím určování je zapotřebí hlubšího rozhovoru se zainteresovanými subjekty cestovního ruchu v destinaci, za účelem nalezení konsenzu ohledně budoucího vývoje. Mise destinace vyjadřuje podstatu budoucího rozvoje cestovního ruchu, kam chce destinace
12
směřovat, co nabízí a nač je zaměřená. Její formulace by měla být jasná a srozumitelná, aby ji bylo možno snadno marketingově propagovat. Určení marketingového cíle Cíle (dlouhodobé i krátkodobé) vycházejí ze stanovené mise. Musí být stanoveny tak, aby odpovídaly realitě a nezakládaly se na odhadech. To se týče zejména dosažitelnosti cílů vzhledem k omezenému finančnímu rozpočtu. Dlouhodobé (strategické) cíle slouží ke stanovení rozvojových priorit pro danou destinaci (např. posílení pozice na trhu, změna či vytvoření image, tvorba produktů, atd.). Oproti krátkodobým cílům nejsou kvantifikovatelné a konkrétně časově určené. Krátkodobé (operační) cíle musí vycházet z dlouhodobých cílů, musí být zaměřené na výsledek, měřitelné, časově vymezené, specifické vůči cílovému segmentu a je určena odpovědnost za jejich plnění. Koncept marketingové strategie Vzhledem ke stále sílícímu konkurenčnímu tlaku destinací je nutná jejich profilace, pro kterou potřebujeme dokonale znát danou destinaci, abychom mohli využít její potenciál co možná nejefektivněji. Zároveň je nutné stále sbírat aktuální informace a popř. pružně reagovat na měnící se situaci. Abychom destinaci poznali, musíme podle Morrisona nejprve zodpovědět následujících pět otázek: Kde jsme nyní? analýza (výzkum) Kam bychom se chtěli dostat? - stanovení cílů Jak se tam dostaneme? - volba strategií, plánování Jak zajistíme, že se tam dostaneme? - realizace Jak zjistíme, že jsme se tam dostali? - kontrola a zpětná vazba Prvním krokem se dostáváme k analýze současné situace, která zahrnuje analýzu vnitřního prostředí, stejně tak vnějšího prostředí a SWOT analýzu. Na základě provedených analýz jsme schopni učinit segmentaci trhu a vyhotovit marketingový mix. Do analýzy vnitřního prostředí můžeme přiřadit i analýzu dostupnosti destinace, ale hlavní pozornost je zaměřena na zmapování primární a sekundární nabídky destinace, která určuje celkovou atraktivitu destinace jako takovou. Primární nabídka je dominantním faktorem pro rozvoj cestovního ruchu v destinaci, zároveň je neměnitelná a nebo pouze do jisté míry (členitost terénu, vzhled krajiny, atd.) Kategorie primární nabídky zahrnuje: přírodní potenciál destinace kulturně-historické atraktivity Sekundární nabídka je tvořena turistickými službami (které jsou předpokladem pro možnost pobytu v destinaci) a infrastrukturou nutnou pro dosažení vybraných atraktivit. Do sekundární nabídky řadíme: ubytovací služby stravovací zařízení dopravní infrastrukturu doplňkové služby (sportovně-rekreační zařízení, kulturní a zábavní centra,...) Analýza vnějšího prostředí zohledňuje makroekonomické faktory (hospodářské, politické, technologické a sociální), které ovlivňují vývoj cestovního ruchu v destinaci, avšak působí na ni objektivně, bez možnosti tento vliv změnit. Dalším takovým faktorem je i konkurenční nabídka jiné destinace, která je specifikována v samostatné analýze.
13
Analýza konkurence se orientuje na definování společných a rozdílných prvků dané destinace s konkurenčními destinacemi a poté usiluje o vymezení konkurenční výhody. Získání dat o konkurenční destinaci je obtížné a může být také nákladné a časově náročné, nicméně jde o velmi přínosnou část celé koncepce. Pomáhá totiž předvídat potencionální hrozby a umožňuje učit se od úspěšných konkurenčních destinací, jak řešit mnohé problémy. Velmi důležitou částí tvorby marketingové strategie je úprava nabídky destinace dle přání a nároků návštěvníků. K tomu slouží sledování motivace návštěvy destinace, jejich socioekonomické charakteristiky, psychografický profil, struktura a objem vyhledávaných aktivit, atd. Po SWOT analýze, která přehledně srovnává silné a slabé stránky destinace a pomáhá identifikovat potencionální hrozby a možné příležitosti rozvoje cestovního ruchu v destinaci. Na tuto část navazuje tzv. segmentace trhu. Segmentace trhu je ve své podstatě proces, kdy trh rozčleníme na jednotlivé homogenní skupiny lidí (jejichž homogennost spočívá v podobných potřebách, požadavcích, očekávání a lze tuto skupinu oslovit shodnou komunikační strategií). Dle Kiráľové můžeme segmentaci provést na základě několika kritérií: geografické demografické účel cesty sociálně-ekonomické (dle vzdělání, zaměstnání, úrovně příjmů,) chování návštěvníků (věrnost značce, frekvence návštěv) životního stylu (hodnoty, postoje) Za cílový segment označíme tu skupinu, které lze danou destinaci „nejlépe prodat“ (pro jakou skupinu je daný produkt destinace nejvhodnější). Tento cílový segment zvolíme na podkladě srovnání nabídky destinace s požadavky různých cílových segmentů. Vybrané segmenty trhu musí splňovat těchto 6 kritérií: měřitelnost (možnost zjistit počet návštěvníků v segmentu) přístupnost (dosažení daného segmentu prostředky komunikace a distribuční sítě) vydatnost (existence dostatečného počtu návštěvníků v segmentu, kteří ocení nabídku destinace) obranyschopnost (jedinečnost nabídky destinace a její konkurenceschopnost) stabilita (stálost specifických charakteristik segmentu) výhodnost (způsobilost destinace nabídnout každému vybranému segmentu optimální marketingový mix)3, atd. Další část marketingové strategie představuje marketingový mix. Jde o soubor kontrolovatelných proměnných, které sdružení cestovního ruchu aktivizuje v zájmu uspokojení potřeb a požadavků vybraného segmentu trhu. Tento mix tvoří tzv. 4 P: produkt (product), cena (price), distribuční cesty (place) a komunikace s návštěvníky (promotion)4. Tento model ze 60.let byl doplněn postupně o další faktory, např. dle Kotlera a Morrisona můžeme přidat tyto: politika (politics), veřejné mínění (public opinion), programování (programming), tvorba paketů (packaging), lidé (people) a partnerství (partnership)5. 3
A. Kiráľová: „Marketing destinace cestovního ruchu” (Ekopress, 2003) J. Vystoupil, M. Šauer, A. Holešinská, P. Metelková: „Základy cestovního ruchu“ (MU ESF, Brno2006) 5 M. Palátková: „Marketingová strategie destinace cestovního ruchu” (Grada, 2006) 4
14
Produkt – obecně lze produkt vnímat jako souhrnnou nabídku všech subjektů zainteresovaných v cestovním ruchu. Tedy vše co slouží k uspokojování potřeb a přání návštěvníků destinace. Nejde jen o využívání služeb, ale také zážitky a emoce vyvolané pobytem v destinaci (atmosféra, duch místa, prostředí). V současné době je častá tvorba komplexních balíčků služeb (tzv. package). Tyto balíčky zahrnují atraktivity destinace (přírodní, kulturní, historické) a infrastrukturu cestovního ruchu (služby zabezpečující uspokojení potřeb návštěvníků). Cena – stanovení správné výše ceny je velmi citlivá otázka, protože pro návštěvníka představuje jednu z nejviditelnějších komponent marketingového mixu. Je třeba zohlednit ceny služeb zakomponovaných do produktu, náklady na image destinace, ceny konkurenčních produktů, image a strategii destinace, koupěschopnost poptávky, atd. Destinace se mnohdy snaží nalákat návštěvníky uplatněním diskriminačních praktik, kdy nabízí snížené ceny produktů s cílem přilákat návštěvníky (např. u mimosezónních pobytů, nabídky „na poslední chvíli“, slevy pro studenty či seniory). Distribuce – distribuční cesty udávají jakým způsobem se produkt dostane k cílovému segmentu. Distribuce je velmi důležitá, protože náklady na ni se odhadují na cca 20-30% ceny produktu. Distribuční cesty dělíme na přímé a nepřímé: přímé: produkt je prodáván bez využití služeb zprostředkovatelů (např: prodej produktu na recepci hotelu, v turistických informačních centrech, atd.) Mezi prostředky přímé distribuce se řadí: katalog destinace, telemarketing, informační linka (hot-line, infoline), zelená linka, faxmailing a možnosti internetu) nepřímé: prodej produktu probíhá skrze služby zprostředkovatelů (cestovních kanceláří a agentur, tzv. tour operátorů) Komunikace s návštěvníky – se uskutečňuje skrze tzv. komunikační mix s užitím komunikačních médií. Cílem komunikačního mixu může být: poskytování informací, stimulace či vytvoření poptávky, diferenciace produktu, předvedení hodnoty produktu, zvýšení obratu nebo zisku. Základ však zůstává vždy stejný – přesvědčit druhé. Důležité je zaměřit se na propagaci odlišností a osobitých charakteristik destinace, aby byl vytvořen obraz konkurenceschopného produktu. Účinný komunikační mix napřed vyvolá pozornost u potenciálního návštěvníka, poté probudí jeho zájem o destinaci, touhu tuto destinaci navštívit a nakonec ho přiměje ke koupi. Jeden z nejvýznamnějších cílů je vybudování image destinace. Kotler, Haidera Rein (1993) definují destinační image (destination image) jako sumu všech emocionálních a estetických kvalit, jako zkušenost, důvěru, myšlenky, vzpomínky a dojmy, které klient s destinací spojuje. Zjednodušeně lze říci, že jde o to, jak veřejnost vnímá destinaci. Image destinace vychází z její geografie, minulosti, kultury, významných rodáků a osobitých charakteristik destinace. Dalším prvkem pro dosažení úspěchu destinace je vytvoření značky destinace (destination brand). Značku destinace v širším pojetí můžeme označit jako „portfolio značky“, jehož trvalejší a stálejší součástí je logo a druhou částí je reklama (tedy tvorba vizuální identity, viz. příloha č.7). Celé portfolio musí být tvořeno s cílem prosazení jednotného image destinace6. Tato značka potom odlišuje danou destinaci od konkurenčních destinací. 6
M. Palátková: „Marketingová strategie destinace cestovního ruchu” (Grada, 2006)
15
Nástroje komunikačního mixu (propagace) – reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej, přímý marketing 1) Reklama – Morrison definuje reklamu jako jakoukoli neosobní prezentaci a propagaci myšlenek, zboží a služeb za úplatu konkrétním subjektem7. Jde o nejviditelnější a obecně nejznámější způsoby propagace. Její výhodou je fakt, že dokáže oslovit širokou skupinu stávajících i potenciálních návštěvníků při vynaložení poměrně nízkých nákladů a při jejím ztvárnění lze použít nejrozmanitější způsoby vyjádření. Nevýhodu představuje obtížné získání feedbacku (zpětné vazby) či sledování efektivnosti vydaných finančních prostředků. Mezi reklamní nástroje patří: tištěné informační materiály (leták, prospekt, katalog, kalendář), inzertní články v tiskovinách, spoty v audiovizuálních médiích (televize, rozhlas), reklama v kině, venkovní reklama (billboardy, reklama ve vozech či na vozech dopravních prostředků, pouliční panely, atd.), využití širokých možností internetu. 2) Podpora prodeje – zohledňuje změny v poptávce na trhu a pomáhá zvyšovat prodej produktu destinace. Jde o krátkodobě působící stimul, který se zaměřuje spíše na konkrétní akce. Výhodou je rychlé získání zpětné vazby či zvyšování prodeje daného produktu destinace mimo sezónu. Naopak nevýhodou je fakt, že působí krátkodobě a nevede k vytvoření věrnosti značce. Mezi nástroje podpory prodeje řadíme: účast na veletrzích a výstavách, workshopy, vouchery a slevové kupony, nákup produktu a obdržení další služby zdarma, soutěže, klubové karty, loterie. 3) Public relations (vztahy s veřejností) – působí ve snaze vybudovat, udržet či pozměnit dobrou reputaci destinace. Vztahy s veřejností jsou na rozdíl od placené reklamy budovány s mnohem nižšími náklady a často dosahují také lepších výsledků (těší se větší důvěře veřejnosti, působí na širokou škálu cílových skupin). Cílem public relations (PR) je posílit nebo vytvořit image destinace či pozměnit veřejné mínění o této destinaci. PR dělíme na vnitřní a vnější. Vnitřní PR je zaměřena na komunikaci uvnitř destinace a využívá tyto nástroje: soutěže (mezi zaměstnanci, mezi poskytovateli turistických služeb, soutěže obcí), projevy a uznání zaměstnancům a místním občanům, atd. Vnější PR se orientuje na prezentaci a komunikaci destinace s vnějšími subjekty díky: účasti na veletrzích a výstavách, pořádání či účasti na seminářích, odborných konferencích nebo tiskových konferencích, sponzoringu, pořádání společenských akcí8. 4) Osobní prodej– podle Morissona zahrnuje slovní konverzaci prodejce s potenciálními zákazníky, buď telefonem nebo v přímém kontaktu. Na rozdíl od reklamy, podpory prodeje a interní reklamy je tato součást propagačního mixu formou osobní komunikace, která s sebou přináší jak jedinečné výhody, tak i potenciální problémy9. Výhodou tohoto způsobu komunikace je vysoká důvěryhodnost, možnost pružného doplnění informací dle požadavků potenciálního klienta, získání přehledu o přesných potřebách a přáních návštěvníků, okamžité zjištění zpětné vazby. Nevýhodou se jeví především vysoké náklady spojené s touto aktivitou. Osobní prodej probíhá díky využití služeb turistických informačních center (TIC) a zprostředkovatelů (cestovních kanceláří a agentur) nebo přímou účastí destinace na prodejních veletrzích a výstavách. 5) Přímý marketing – jeho výhodou je adresné oslovení zákazníků (které je důvěryhodnější) a nízká časová náročnost. Umožňuje také okamžité získání zpětné vazby 7
A. M. Morrison: „Marketing pohostinství a cestovního ruchu” (Victoria Publishing, Praha 1995) A. Kiráľová: „Marketing destinace cestovního ruchu” (Ekopress, 2003) 9 A. M. Morrison: „Marketing pohostinství a cestovního ruchu” (Victoria Publishing, Praha 1995) 8
16
při vynaložení poměrně nízkých nákladů. Na straně nevýhod můžeme zmínit přesycenost (a z toho plynoucí odpor) zákazníků vůči zasílaným poštovním a e-mailovým nabídkám. Do přímého marketingu řadíme: přímé zasílání (direct mailing), prodej po telefonu (telemarketing), využití elektronické pošty, nákup přes internet (e-shop). Lidé – hrají velmi významnou roli a to nejen zaměstnanci firem, zástupci státní správy a samosprávy, ale také obyvatelé destinace, kteří s návštěvníky sdílejí prostor, a je tudíž nutná koexistence těchto skupin. Zaměstnanci firem návštěvníkům nabízí a prodávají služby, a protože jsou s nimi v častém kontaktu je třeba, aby byli komunikativní, asertivní, jazykově vybavení a byli motivováni pracovat v oblasti turismu. Po vypracování marketingové strategie přichází na řadu realizační plán, ve kterém je stanoven časový plán jednotlivých aktivit, specifikace nákladů, vymezení odpovědnosti za provedení dané činnosti, rovněž vyhodnocuje naplňování plánovaných aktivit, srovnává rozpočtované a skutečně vydané finanční prostředky, atd. Na procesu tvorby realizačního plánu by se aktivně měly podílet všechny zainteresované subjekty a měly by být seznámeny s finální podobou plánu, popř. by měly uvést konkrétní návrhy změn. Poslední částí celé strategie je kontrola, která probíhá po celou dobu vypracovávání strategie ve snaze eliminovat dopady nově vzniklých skutečností a tím stále aktualizovat celou koncepci. V případě, kdy kontrola prokáže, že provedená rozhodnutí nevedla k požadovanému výsledku, je nutné přehodnotit celou marketingovou strategii. Aby kontrola byla dostatečná a všestranná je třeba provést 3 typy kontrol – roční revizi plánu (která sleduje všechny marketingové činnosti během roku a na základě toho získává informace o prodeji produktu a dosahování stanovených cílů), hodnocení ziskovosti (konkrétních složek produktu) a strategickou kontrolu (systematické přezkoumání cílů, strategie a marketingových aktivit).
17
2.
ANALÝZA SOUČASNÉ SITUACE ZÁJMOVÉHO ÚZEMÍ
2.1.
Vymezení zájmového území
Rostoucí vliv cestovního ruchu a aktivit s ním spojených vedl počátkem 20. století odborníky k nutnosti sledovat a koordinovat vývoj tohoto nového a progresivně se rozvíjejícího odvětví. V 60. letech došlo k tzv. Rajonizaci cestovního ruchu v ČSSR, která měla za cíl řídit a rozvíjet cestovní ruch v jednotlivých regionech. Postupem doby se měnily hranice regionů, stejně jako význam turismu v daných oblastech, a tyto regiony byly dále upravovány. Od roku 1999 je celé území České republiky rozčleněno na tzv. turistické regiony (dřívější označení marketingové regiony), které se dále dělí na turistické oblasti. Podle metodiky agentury CzechTourism lze definovat turistický region jako území, pro něž je typický určitý druh cestovního ruchu, který jednotlivé prvky dané oblasti spojuje a sjednocuje, ale zároveň i odlišuje od ostatních regionů. Základem pro uplatnění turistického regionu na trhu je existence turistických produktů10. Turistické regiony slouží spíše pro představení destinace zahraničním návštěvníkům, kteří často neznají jednotlivé lokality České republiky. Naproti tomu turistické oblasti jsou určené spíše pro prezentaci území domácím návštěvníkům, proto je členění na jednotlivé oblasti detailnější. Turistický potenciál je ovlivněn širokou škálou faktorů. Předně jde o příležitosti k provozování jednotlivých turistických aktivit (přírodní a kulturně-historický potenciál) a služeb (ubytovací, stravovací a volnočasová zařízení), dále sem řadíme obtížně kvantifikovatelné prvky jako jsou kvalita lidských zdrojů či kouzlo konkrétní destinace. Jelikož charakter jednotlivých regionů a oblastí vykazuje značné odlišnosti, je nutné k rozvoji cestovního ruchu v dané destinaci přistupovat citlivým a specifickým způsobem. Turistický region Vysočina tvoří zároveň samostatnou turistickou oblast Vysočina a je téměř totožný s územím kraje Vysočina. Pouze malá část území Žďárských vrchů se nachází v turistickém regionu Východní Čechy (Pardubický kraj). Česká republika je rozčleněna na 15 turistických regionů a 43 oblastí. Jejich polohu zobrazuje mapa č.1 a 2.
10
www.czechtourism.cz
18
Mapa č.1: Turistické regiony České republiky
1. Praha 6. Západočeské lázně 2. Okolí Prahy 7. Severozápadní Čechy 3. Jižní Čechy 8. Český sever 4. Šumava 9. Český ráj 5. Plzeňsko 10. Východní Čechy Zdroj: www.czechtourism.cz
11. 12. 13. 14. 15.
Mapa č.2: Turistické oblasti České republiky
Zdroj: www.czechtourism.cz
19
Vysočina Jižní Morava Střední Morava Severní Morava a Slezsko Krkonoše
Území ČR se člení dle evropských standardů na územní jednotky NUTS. Toto členění slouží ke statistickému a analytickému sběru a zpracování dat v rámci celé Evropské unie (EU). Tím je umožněno vzájemné porovnání různých oblastí členských zemí EU a čerpání prostředků z grantových programů na rozvoj destinace (rozvoj a zkvalitňování infrastruktury, podpora podnikání, rozvoj cestovního ruchu,...). Spolu s Jihomoravským krajem tvoří kraj Vysočina region soudržnosti NUTS II – Jihovýchod. Dle administrativního členění je území kraje Vysočina rozděleno do pěti bývalých okresů: Havlíčkův Brod, Jihlava, Pelhřimov, Třebíč, Žďár nad Sázavou (viz. příloha č.1). Ustavení krajů vychází z členění hranic okresů, které však nekorespondují s hranicemi turistických regionů (ty jsou tvořeny přirozenými hranicemi území). Pro maximalizaci využití turistického potenciálu turistických regionů a oblastí je nutné prezentovat je uceleně, a proto je nezbytná spolupráce a koordinace aktivit cestovního ruchu všech zainteresovaných skupin (na evropské, státní i regionální úrovni). Problémem zůstává chybějící evidence statistik cestovního ruchu v jednotlivých turistických regionech, proto jsou v práci využita statistická data čerpaná z údajů Českého statistického úřadu, která jsou vykazována za kraj Vysočinu. Avšak data využita ze zdrojů CzechTourism se vztahují k turistickým regionům. Kraj Vysočina se rozkládá v centrální části České republiky. Rozlohou 6 925 km² se řadí mezi nadprůměrně velké kraje v rámci ČR, v meziregionálním srovnání obsadí 5. místo. Pokud však srovnáváme kraje dle počtu obyvatel, pak se kraj Vysočina umístí až na 11. místě s 510 767 obyvateli (1.1.2006), což představuje 5% z celkového počtu obyvatelstva České republiky. Kraj Vysočina sousedí pouze s českými kraji, kterými jsou: na severu kraj Pardubický, na jihovýchodě Jihomoravský, na jihozápadě Jihočeský a na severozápadě Středočeský kraj. Kraj se ve své jižní části velmi přibližuje rakouským hranicím, přesto vzdálenost, která dělí českou a rakouskou stranu, je 5 km.
2.1.1. Dopravní dostupnost Destinace Vysočina je velmi výhodně situována v rámci střední Evropy (resp. Evropy) a leží na spojnici, Berlín - Praha - Vídeň/Bratislava – Budapešť, která tvoří hlavní středoevropskou urbanizovanou osu. Tento region protínají komunikace evropského významu. Poměrně dobré je spojení východní a západní části, o něco horší situace je v propojení severní a jižní části regionu (viz. příloha č.2). Silniční doprava Územím prochází mezinárodně důležitá dálnice D1 (dle evropského značení silnic E 50 a E 65) a silnice I. třídy č.38 (která je součástí mezinárodní silnice E 59 Praha - Jihlava Vídeň - Zagreb). Délkou i hustotou je silniční síť destinace poměrně uspokojivá (4. nejdelší síť – 5 001 km, hustota činí 0,722 km/km² což je 6. místo v celorepublikovém srovnání), přesto najdeme několik výrazných problémů. Předně jde o velmi špatný technický stav povrchu vozovek, kdy se přes 50% komunikací nachází v havarijním nebo nevyhovujícím technickém stavu. A dále jde o absenci přímé vazby velké části destinace na dálnici D1. Dopravní situaci v kraji komplikuje zvyšující se počet automobilů a stále rostoucí automobilová doprava, kterou ještě dále ztěžuje fakt, že destinace disponuje nedostatečnou vybaveností silničními obchvaty, čímž dochází ke komplikacím v podobě směřování nákladní dopravy přes centra sídel. 20
Postupnou modernizací a rekonstrukcí celé silniční sítě by mělo dojít k dosažení příslušných stavebních a technických parametrů vozovek, avšak z důvodů dlouhodobého nedostatku finančních prostředků dochází k prodlevám v opravách i údržbě. Železniční doprava Velmi důležitá je role železniční přepravy pro tranzitní, dálkovou osobní a také nákladní dopravu. Železnice protíná území destinace především tratí č.230 a 250 (Berlín - Praha Havlíčkův Brod - Břeclav - Vídeň/Bratislava). Tato trať byla vybudována v 50. letech, patří tedy mezi nejmladší tratě železniční sítě ČR, ale její technické parametry (dané především náročným terénem) neumožňují další zvýšení cestovní rychlosti. O plánování rychlostních koridorů se v této destinaci neuvažuje. Letecká doprava Destinace disponuje čtyřmi vnitrostátními a jedním vojenským letištěm, avšak žádným, které by bylo vhodné pro přistávání dopravních velkokapacitních letadel. Letiště s mezinárodním provozem se nachází pouze v Praze a Brně, což zahraniční turisty trochu omezuje k návštěvě pouze těchto destinací. Rozšířením provozu některého z krajských letišť by se destinace stala pro zahraniční turisty přitažlivější, nicméně žádná taková aktivita se prozatím neplánuje. Obslužnost území veřejnou dopravou Díky legislativní povinnosti obsluhovat území veřejnou dopravou, je doprava zajištěna téměř všem obcím kraje. Situaci komplikuje velmi rozdrobená sídelní struktura destinace i nejednotné dopravní systémy a dopravci. K financování veřejné dopravy nepostačují zisky z jízdného, a proto dofinancování (tzv. prokazatelné ztráty vyplývající z přijatých závazků veřejné služby) řeší finanční prostředky z krajského rozpočtu (účelově vyčleněná částka z rozpočtové kapitoly Ministerstva dopravy a spojů ČR).
2.2
Analýza vnitřního prostředí
2.2.1 Primární nabídka Negativní dopady civilizačního vývoje naštěstí výrazně nezasáhly území Vysočiny, a proto se tato oblast může pyšnit čistým životním prostředím. Navíc tato destinace (z hlediska celorepublikového srovnání) disponuje průměrným až mírně nadprůměrným potenciálem pro rozvoj cestovního ruchu, a to zejména atraktivními přírodními podmínkami (viz. příloha č.3). Kvalita ovzduší bez problémů splňuje limity stanovené legislativou. Mezi největší znečišťovatele ovzduší patří především stacionární zdroje (dřevozpracující závody, sklářská a strojírenská výroba) a mobilní zdroje (automobilová doprava). Přírodní předpoklady Celé území regionu pokrývá Českomoravská vrchovina. Výstižnější označení, vzhledem k přítomnosti dalších přírodních složek krajiny, však volíme název - Českomoravská vysočina či prostě Vysočina. Vnitřně se toto území člení na sedm geomorfologických celků (Křemešnická vrchovina, Hornosázavská pahorkatina, Železné hory, Hornosvratecká vrchovina, Křižanovská vrchovina, Jevišovická pahorkatina a Javořická vrchovina).
21
Právě v Javořické vrchovině se nachází nejvyšší bod destinace – Javořice (837 m n. m.). Turisticky velmi atraktivní jsou i Žďárské vrchy (Devět skal 836 m n.m.) a dále vrchy Křemešník (765 m n.m.), Čeřínek (761 m n. m.), Stražiště (744 m n.m.). Valná část území se nachází v nadmořské výšce 600 – 800 metrů, důsledkem toho zde převažují poněkud chladnější klimatické podmínky. Vysočina je součástí hlavního evropského rozvodí mezi Severním a Černým mořem. Je pramennou oblastí celé řady českých a moravských řek, např. Doubravy, Sázavy, Želivky, Chrudimky, Nežárky, Jihlavy, Svratky, Rokytné, Jevišovky, Moravské Dyje či Oslavy. Na řekách bylo v minulosti zbudováno několik přehrad, které plní především regulační funkci, a zároveň slouží jako zásoba pitné vody (především pro pražskou a brněnskou aglomeraci). Zároveň se v destinaci nachází vysoký počet rybničních soustav (2.místo v celorepublikovém srovnání za Jihočeským regionem). Téměř 30% území pokrývá lesní porost (v celorepublikovém srovnání jde o lehce podprůměrnou hodnotu 32%), přičemž většinu tvoří jehličnany a pouze cca 10% listnaté porosty. V destinaci má ochrana přírody dlouhou tradici a v současnosti je zde evidováno na 170 maloplošných chráněných území. Rozkládají se zde dvě chráněné krajinné oblasti (CHKO), které společně tvoří 8,8% celkové rozlohy destinace. První z nich je CHKO Žďárské vrchy, která byla vyhlášena roku 1970. Svojí rozlohou 709 km2 zasahuje na území kraje Vysočina a Pardubického kraje. Správa CHKO Žďárské vrchy ve své působnosti spravuje také národní přírodní rezervace Mohelenská hadcová step, Velký Špičák a Rybník Zhejral a národní přírodní památky Hojkovské rašeliniště. Dodnes si tato oblast zachovala svůj svébytný ráz. V krajině se střídají louky, pastviny, pole, lesy i rybníky s mokřadly. Díky četným rybničním soustavám bylo toto území vyhlášeno za chráněnou oblast přirozené akumulace vod. Les, dříve jedlobukový, dnes již převážně tvořen smrkovými monokulturami, pokrývá zhruba polovinu povrchu regionu. Klimaticky patří mezi chladnější, vlhčí a větrnější oblasti. Díky své rozmanitosti patří tato oblast mezi krajinářsky nejcennější území na Vysočině.11 Druhá oblast nese název CHKO Železné hory a byla ustanovena v roce 1991. Její rozloha je 284 km2, z níž však 194 km2 leží v okrese Chrudim (Pardubický kraj) a pouze 90 km2 v okrese Havlíčkův Brod (kraj Vysočina). Unikátní geologické podloží po právu náleží k nejpestřejšímu v celé republice. Nalezneme zde křemence, diority, permské pískovce, opukové sedimenty, druhohorní pískovce i čtvrtohorní sprašové hlíny a eluviální náplavy. Západní hřeben území je zároveň významným biokoridorem. Území si uchovalo rozptýlenou sídelní strukturu se zbytky lidové architektury a bohatstvím zeleně12. Problém, se kterým se Vysočina potýká, je ohrožení půdního fondu. Ten je ohrožen hlavně vodním a větrným odnosem zerodované půdy. Další nebezpečí spočívá v omezení biodiverzity. V destinaci se nachází dvě chráněné krajinné oblasti, což je naprosto nedostatečné a je zapotřebí zřídit další CHKO - Jihlavské vrchy a Javořicko. Poslední ohrožení stavu životního prostředí představuje kvalita vody. Nedostatečný počet čističek odpadních vod se odráží ve zhoršené kvalitě povrchových vodních toků. Situace 11 12
www.zdarskevrchy.ochranaprirody.cz zelhory.schkocr.cz
22
se však postupně zlepšuje díky výstavbě nových a rekonstrukci stávajících čistíren odpadních vod. Tento proces však pokračuje poměrně pomalu, proto by mělo dojít k jeho urychlení, a tím opětovnému zlepšení kvality vod v destinaci. Vysočina svým přírodním potenciálem nabízí možnosti sportovního vyžití po celý rok. V zimě dominuje sport, především běh na lyžích. Sjezdové lyžování se v této lokalitě praktikuje méně – vzhledem k ne příliš příkrým a dlouhým svahům, přesto tu najdeme asi 25 sjezdových svahů s vleky. V areálu rekreačního střediska Zubří lze vyzkoušet snowtubing, v podstatě jde o jízdu na speciální nafukovací duši sněhovým korytem. Některá střediska dosáhla celostátního významu a udržují si tradici pořádání mezinárodních závodů (např. závod Světového poháru běhu na lyžích v Novém Městě na Moravě). Léto patří pěším turistům, kteří provozují hlavně nenáročnou turistiku. Na své si přijdou i milovníci cykloturistiky či sportovního lezení. Obě zmíněné sportovní disciplíny však potřebují regulaci při svém dalším rozvoji. Vodní sporty jsou oblíbené zejména na vodních plochách – Pilská nádrž, Mohelno, Seč, Velké Dářko, atd. Vysočina více láká nenáročné turisty, více mládež, rodiny s dětmi, seniory či turisty orientované na poznávání historických a kulturních památek, zajímavostí a tradic. Další potenciál rozvoje cestovního ruchu v destinaci tvoří agroturistika, relaxační pobyty či celoroční zdravé pobyty. Kulturně – historické předpoklady Příloha č.4 ukazuje hustotu kulturních a historických atraktivit na území celé České republiky. Rovněž podle níže uvedené tabulky č.1 je zřejmé, že destinace disponuje vysokým množstvím historických a kulturních památek. Problém je, že celá řada těchto kulturních památek se nachází ve špatném technickém stavu. Využití v cestovním ruchu je často také komplikováno nevyjasněnými vlastnickými vztahy. Tabulka č.1: Památkově chráněné objekty podle krajů kraj počet památkově chráněných objektů Jihočeský kraj 5 387 Středočeský kraj 4 174 Jihomoravský kraj 4 093 Ústecký kraj 3 455 Plzeňský kraj 3 049 Vysočina 3 033 Královéhradecký kraj 2 774 Olomoucký kraj 2 143 Liberecký kraj 2 123 Praha 2 065 Pardubický kraj 1 963 Moravskoslezský kraj 1 862 Zlínský kraj 1 323 Karlovarský kraj 1 321 Česká republika 38 765 Zdroj: www.npu.cz
23
K výrazným turistickým atraktivitám náleží bezesporu tři lokality, které jsou zapsány v Seznamu světového a kulturního dědictví lidstva UNESCO. Jedná se o areál národní kulturní památky poutního kostela sv. Jana Nepomuckého na Zelené Hoře u Žďáru nad Sázavou, městskou památkovou rezervaci Telč a dále národní kulturní památku židovskou čtvrt a židovský hřbitov s bazilikou sv. Prokopa v Třebíči. Mezi další významné atraktivity destinace se řadí městské památkové rezervace v Telči, Jihlavě a Pelhřimově, stejně jako 23 městských památkových zón. Venkovské kulturní prostředí je chráněno v Dešově, Krátké a Křižánkách jako vesnická památková rezervace13. Za zmínku bezesporu stojí rovněž historická města jako Havlíčkův Brod, Třebíč, Želiv, Třešť, Moravské Budějovice, Polná, Humpolec, Velké Meziříčí, Nové Město na Moravě, stejně jako i řada měst a obcí zajímavých zejména svými kulturními a technickými památkami. Turisty vyhledávanými cíli jsou také zámky (Kámen, Jaroměřice n. Rokytnou, Náměšť n. Oslavou, Telč, Brtnice, Luka n. Jihlavou, Polná, Třešť, Třebíč, Budišov, Golčův Jeníkov, Chotěboř, Světlá n. Sázavou, Žďár n. Sázavou, Velké Meziříčí) a církevní památky (Křemešník, Želiv, Jihlava, Telč, Stonařov, Brtnice, Kostelec, Mrákotín, Polná). Ojedinělá kulturní krajina Vysočiny vytváří sama o osobě atraktivní prostředí pro trávení volného času, poznávání i relaxaci. Hlavní rozvojovou příležitostí je venkovská turistika, agroturistika a městská turistika spojená s návštěvou kulturně - historických památek.
2.2.2. Sekundární nabídka Turistická zařízení a infrastruktura (ubytovací a stravovací vybavenost, služby, turistické informace,...) se soustřeďuje zejména do několika nejvýznamnějších středisek, kterými často jsou bývalá okresní města, dále turisticky významná a zajímavá města či rekreační střediska. Ubytování Dle kapacity ubytovacích zařízení v rámci České republiky se kraj Vysočina řadí na 12. místo – následuje pouze Olomoucký a Pardubický kraj. Z níže uvedené tabulky č.2 je patrné, že své služby nabízejí všechny typy ubytovacích zařízení (hotely, pensiony, kempy a chatové osady). Tabulka č.2: Kapacita hromadných ubytovacích zařízení (k 31.12.2005) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Hromadná ubytovací zařízení celkem 354 364 361 360 357 353 z toho: hotely a penziony 130 137 137 149 156 154 kempy 26 26 26 28 29 29 chatové osady a turistické ubytovny 71 71 69 63 65 61 Lůžka v ubytovacích zařízeních 18328 18760 18674 18772 18544 18525 celkem z toho: hotely a penziony 5751 6136 6371 6604 7134 7373 kempy 1034 1052 1085 1049 946 964 13
J. Vystoupil, A. Holešinská, J. Kunc, M. Šauer: „Návrh nové rajonizace cestovního ruchu ČR“ (Brno, 2007)
24
chatové osady a turistické ubytovny Průměrná cena za ubytování (Kč) Průměrný evidenční počet zaměstnanců (fyzické osoby)
3454 198 2382
3302 205 2400
3833 234 2095
3587 231 2232
3617 237 2114
3337 262 1353
Zdroj: http://www.czso.cz/
Ve sledovaném období 2000 – 2005 nedocházelo k výrazným změnám v počtu ani kapacitě ubytovacích zařízení. Změnu však zaznamenala skladba těchto zařízení. Vzrostl počet hotelů a zejména penzionů, naopak se snížil počet chatových osad a turistických ubytoven, nikoli však jejich kapacita. V okolí města Žďár nad Sázavou se nachází poměrně vysoká koncentrace hromadných ubytovacích kapacit – 35% ze všech zařízení a 40% lůžek. Jde tedy o ubytovací zařízení s vyšší kapacitou. Naopak v okresech Havlíčkův Brod, Jihlava a také Třebíč jsou vybudovány spíše ubytovací zařízení s nižší lůžkovou kapacitou. V kraji se nenachází vysoce kvalitní ubytovací zařízení (nevyskytuje se tu žádný hotel***** a pouze 3 hotely****), tento fakt výrazně ovlivňuje strukturu návštěvníků, kteří do destinace přijíždí. Problematickou oblastí v ubytovacích zařízeních nejrůznějšího typu zůstává kvalita poskytovaných služeb. Díky rostoucí konkurenci se služby i kvalita ubytování neustále zlepšuje, stále však můžeme nalézt nedostatky ve vybavení ubytovacích zařízení patřičnou infrastrukturou a také v kvalitě lidských zdrojů. Dále je nezbytné vytvářet programovou nabídku tak, aby co nejlépe uspokojovala potřeby návštěvníků (balíčky služeb). Stravování Informace o počtu stravovacích zařízení na Vysočině nejsou dostatečně evidované a jediné údaje, které se týkají pohostinských provozoven jsou z roku 2004. V daném roce na území kraje fungovalo celkem 1 169 restaurací a zařízení, kde se podávají pouze nápoje (barů a hostinců), bylo 718. Nejvyšší koncentraci stravovacích zařízení vykazoval okres Žďár nad Sázavou, nejnižší potom okres Pelhřimov. Doprava Doprava jako turistická atraktivita regionu je možná v několika oblastech – železniční a vodní doprava či turistické, cyklistické nebo nově zřizované jezdecké stezky. 1) Železniční doprava Turisticky atraktivní je Posázavský pacifik, jehož trať se vine z Prahy přes Čerčany a Kácov až do Světlé nad Sázavou a nabízí návštěvníkům požitek z jízdy ve vlaku taženém parní lokomotivou. Navíc vlak projíždí malebnou posázavskou krajinou, plnou úchvatných scenérií, které inspirovaly nejednoho básníka či malíře. 2) Vodní doprava Destinace disponuje velkým potenciálem vodních ploch a říčních toků, které jsou vhodné pro odpočinek, rekreaci, vodní sporty a především vodní turistiku. Největší vodní plochou je vodní nádrž Vír, která však slouží jako zásobárna pitné vody, proto je zde zakázáno koupání i rybolov. Vhodnou vodní plochou pro rekreační účely je největší rybník na Českomoravské vrchovině nesoucí jméno Velké Dářko (leží nedaleko Žďáru nad Sázavou). Turisté si zde
25
mohou půjčit windsurfing, jachty a loďky. Také se zde mohou koupat či rybařit. Dalšími významnými rekreačními vodními plochami jsou údolní nádrže Sedlice na Želivce, Pilská nádrž u Žďáru nad Sázavou, Trnava nebo Dalešická přehrada na řece Jihlavě. Mezi oblíbené vodácké aktivity bezesporu patří také sjíždění řek na kanoích, kajacích či raftových člunech na úsecích řeky Sázavy či Doubravy (kde to dovolují podmínky a režim ochrany přírody). Bohužel tyto toky nejsou natolik rychlé jako ostatní řeky České republiky. Mezi nejkrásnější patří splavný, 218 km dlouhý, úsek řeky Sázavy, která se line ze Žďáru nad Sázavou přes Havlíčkův Brod, Smrčnou, Vilémov a peřej Stvořidla, Krhanice až do Pikovic (nejkrásnějšími úseky plavby) a poté ústí do Vltavy. 3) Cyklistická doprava, cyklostezky Cykloturistika patří v současné době k velmi oblíbeným formám aktivního odpočinku. Region Vysočina křižuje spousta značených cyklostezek. Za nejdůležitější cyklistické trasy v regionu lze považovat dálkové cyklistické trasy jako Česko – moravskou, Pražskou, Posázavskou, trasu spojující Jeseník – Znojmo a trasu mezinárodního významu EuroVelo č. 4 vedoucí z Prahy do Vídně. Turisticky velmi atraktivní je nadregionální cesta tzv. Mlynářská stezka, která je tématicky orientovaná na prezentaci historie mlynářství v destinaci. Trasa začíná v Novém Městě na Moravě na Žďársku a končí v rakouském městě Hardegg. Na tyto dálkové trasy je napojen nespočet tras regionálních. Nejhustší síť cyklostezek se nachází v okolí Žďáru nad Sázavou, Telče a Třebíče. A naopak nejméně cyklotras najdeme na Pelhřimovsku a v okolí Pacova a Velkého Meziříčí (viz. příloha č.5). V destinaci také fungují cyklobusy, jde vlastně o speciálně upravené autobusy pro přepravu kol, které kopírují cyklistické trasy a usnadňují pohyb cyklistů při potížích či rychlém přesunu z místa na místo. Problémem však zůstává nedostatečný počet komunikací bezpečných pro pohyb cyklistů. Tyto stezky jsou často vedeny po krajnicích silnic 2. a 3. třídy a v centrech měst se cyklostezky téměř nevyskytují. 4) Turistické trasy Vyznavači pěší turistiky si přijdou na své, pokud si vyberou některou z mnoha turistických stezek. O řádné značení a údržbu tras se stará Klub českých turistů (KTČ). Díky činnosti tohoto spolku můžeme konstatovat, že stávající síť turistických tras právem náleží k jedné z nejlepších v Evropě. Region je také protkán sítí naučných stezek, které nabízejí zábavu i poučení. 5) Jezdecké stezky Vysoký potenciál rozvoje představuje také vytyčení jezdeckých stezek a provozování tzv. hippoturistiky. V kraji existuje téměř 200 stájí a jezdeckých klubů a farem, kde mohou jezdci přenocovat a ustájit své koně. V několika z nich je rovněž možné si přímo koně zapůjčit a začátečníci si zde mohou najmout školeného instruktora. V současné době nejsou plně vytyčeny jezdecké stezky, ale již je v informačních centrech možné najít propagační katalog s popisem a umístěním jezdeckých farem, klubů a stájí. Značení a zmapování stezek probíhá a do dvou let by mělo být kompletně dokončeno. Financování celého projektu je ze 75% hrazeno evropských fondem Interreg, pěti procenty se podílí stát a zbývající částku hradí kraj.
26
Vysoký rozvojový potenciál nabízí mezinárodní jezdecké stezky (jako nově vzniklá trasa vedoucí z Telče do rakouského Lichtenbergu). Plánuje se také spolupráce v této oblasti s Polskem a Slovenskou republikou14.
Sportovně-rekreační zařízení Statistika ČSÚ uvádí, že na území kraje Vysočina v roce 2005 fungovalo téměř 1 500 rekreačních zařízení zaměřených pro všechny druhy sportů. K dispozici bylo celkem 100 koupališť a bazénů, z tohoto počtu 15 bylo bazénů krytých. Tělovýchovné a sportovní vyžití umožňuje 43 otevřených stadiónů, 18 zimních stadiónů (krytých i otevřených), 318 tělocvičen a více než 785 hřišť. V regionu jsou také zastoupeny četné tenisové kurty a golfové hřiště ve Svratce. Další sportovní vyžití umožňují také výlety na koních stejně jako návštěvy farem (kozí, ovčí,...). Významnými sportovními akcemi, které jsou pořádány na území regionu Vysočina, jsou: Zlatá lyže – Světový pohár v běhu na lyžích - Nové Město na Moravě, Horácká rallye – Mezinárodní mistrovství ČR v automobilových rallye - Třebíč, Zlatá podkova – Soutěž jezdců a vozatajů – Humpolec, Handball Help – Sportovně-společensko-humanitární utkání v házené - Havlíčkův Brod, Horácký letecký den – Přehlídka letecké akrobacie – Jihlava, Perleťový pohár – Nejstarší fotbalový turnaj v Čechách - Žirovnice O zlomenou poloosu – Závod historických terénních vozidel - Třebíč Rovner Vysočiny – Velkolepý cyklistický závod - Žďár nad Sázavou. Kulturní zařízení Kulturní zařízení jsou především koncentrovaná do větších měst. V roce 2005 turisté mohli navštívit některé z 52 muzeí, 71 galerií nebo sedmi divadel. Celkově je v regionu vysoký počet veřejných knihoven – 599, což je dáno roztříštěnou sídelní strukturou území. Dále se na území kraje nacházelo 47 stálých kin a multikin, 30 přírodních amfiteatrů včetně letních kin. K dispozici jsou také další kulturní zařízení (kulturní domy či samostatné klubovny). Významnými kulturními akcemi, které jsou pořádány na území regionu Vysočina, jsou: folkové prázdniny v Telči nebo v Náměšti nad Oslavou, či festivaly vážné hudby – Festival Petera Dvorského v Jaroměřicích nad Rokytnou, Mahlerův festival v Jihlavě, Hudební slavnosti, Česko-francouzská akademie v Telči a Novoměstské hudební slavnosti. Za návštěvu jistě stojí také jihlavská ZOO (uznávaná pro svoje chovatelské úspěchy a také pro představení africké vesničky Matongo), stejně jako Muzeum rekordů a kuriozit v Pelhřimově, jenž je označován jako město rekordů nebo významná střediska betlémářství v Třebíči a Třešti, kde jsou k vidění papírové a dřevěné betlémy. Návštěvu Třebíče může ozvláštnit také prohlídka Horáckého a Podhoráckého knížectví v jehož čele stojí herec Miroslav Donutil. Ve Zvoli nad Pernštejnem by si pro změnu návštěvníci neměli nechat ujít prohlídku westernového městečka Šiklův Mlýn, kde se v průběhu letní sezóny koná mnoho turisticky atraktivních představení.
2.2.3. Analýza organizací cestovního ruchu V destinaci je patrná velmi rozptýlená sídelní struktura, o čemž svědčí i vysoký počet obcí (704, což je 11,3% všech obcí České republiky). Navíc tyto obce jsou velikostně 14
jezdecka-turistika. sothis.cz
27
podprůměrné (v 86% obcí kraje žije méně než 725 obyvatel) a jsou lokalizovány poblíž místního centra s 3 000 až 10 000 obyvateli. Podíl městského obyvatelstva činí 58,4 % a pouze 4 města přesahují hranici počtu obyvatel 20 000 (Jihlava, Třebíč, Havlíčkův Brod a Žďár nad Sázavou), což vede k poměrně složité koordinaci aktivit. V regionu je však patrná snaha o vybudování zastřešující organizace, která by oficiálně koordinovala veškeré aktivity v oblasti turismu, usnadňovala a podporovala spolupráci mezi jednotlivými subjekty cestovního ruchu a starala se o propagaci cestovního ruchu v regionu. Toto úsilí však naráží na problémy související s názory ohledně financování této organizace. Loňský rok byl zaměřen na posílení vzájemné komunikace mezi vybranými subjekty. Záměrem je vytvořit v blízké budoucnosti efektivně fungující organizaci cestovního ruchu (OCR), která v destinaci chybí. Její místo prozatím vyplňuje odbor regionálního rozvoje krajského úřadu. Odbor regionálního rozvoje krajského úřadu v Jihlavě - oddělení cestovního ruchu Krajský úřad se o rozvoj turismu na svém území stará prostřednictvím činnosti odboru regionálního rozvoje, konkrétně jednou z jeho složek, jež se jmenuje oddělení cestovního ruchu. Náplň činnosti tohoto oddělení cestovního ruchu je následující: zpracovává koncepci rozvoje cestovního ruchu v kraj prezentuje turistickou nabídku kraje koordinuje grantové programy Fondu Vysočiny i programy z fondů Evropské Unie týkajících se cestovního ruchu – SROP koordinuje činnost turistických informačních center (TIC) prezentuje kraj na českých i zahraničních veletrzích cestovního ruchu vytváří prostředí pro spolupráci veřejného, soukromého i neziskového sektoru V říjnu 2006 byl schválen návrh na založení nové příspěvkové organizace, která by byla odpovědná za další, koordinovaný a trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu na Vysočině. Tato organizace by se mohla věnovat obchodní činnosti, např. by mohla tvořit propagační materiály, tvořit a prodávat ucelené balíčky turistických služeb společně se soukromými subjekty. V současné době probíhá přípravný proces (v květnu 2007 bude zastupitelstvo kraje jednat o zřízení organizace, poté bude následovat výběrové řízení na ředitele/ředitelku a k 1.7.2007 je stanoveno plánované zahájení činnosti této organizace). Zastupitelé kraje rovněž schválili dokument Program rozvoje kraje v roce 2002 s cílem stanovit směr dalšího koordinovaného rozvoje kraje a popsání prioritních oblastí a aktivit kraje. Hlavním nástrojem k realizaci Programu rozvoje kraje slouží tzv. Fond Vysočiny. Jednotlivé subjekty mohou díky vypsaným grantovým programům a na základě splnění konkrétních podmínek získávat finanční prostředky – a to formou dotací nebo půjček. Programy se týkají rozvoje cestovního ruchu spíše nepřímo. Finanční prostředky z grantových programů plynou např. na obnovu movitých a nemovitých kulturních památek, ochranu a zlepšení životního prostředí kraje apod. Turistická a informační centra K podpoře rozvoje cestovního ruchu slouží také zřizování turistických a informačních center – TIC. Smyslem fungování těchto center je poskytování bezplatného informačního servisu turistům i místním obyvatelům. Ti zde mohou nalézt podrobné informace o daném místě a jeho okolí, informovat se o ubytovacích a stravovacích zařízeních, o přírodních zajímavostech, kulturních památkách a v neposlední řadě také o právě probíhajících akcích apod. Ve většině turistických a informačních center si
28
zájemci mohou koupit různé upomínkové předměty či doplňkové cestovní zboží – např. mapy, cestovní průvodce či knihy, atd. Některé zboží je také poskytováno zdarma, jde především o menší mapky centra daného města nebo kulturní přehledy pro dané období. V kraji Vysočina funguje 40 turistických a informačních center (viz. příloha č.6), z čehož 11 jich je členem Asociace turistických informačních center ČR (A.T.I.C. ČR) a dalších 17 náleží mezi oficiální TIC registrovaná agenturou CzechTourism. Protože pracovníci těchto center bývají zpravidla prvními, s kým se turisté v kraji potkávají, je jasné, že jejich spokojenost je přímo úměrná servisu, kterého se jim v centru dostane. Kraj proto usiluje o zkvalitnění nabízených služeb v podobě prodloužení provozní doby center, zdokonalení jazykových schopností obsluhy a zkvalitněním vybavení center tak, aby turisté byli co možná nejvíce spokojeni. Velkým přínosem by také bylo, kdyby TIC rozšířila sortiment svých poskytovaných služeb, aby se neomezovala pouze na prezentaci a informace ohledně nejvýznamnějších památek na daném území, ale orientovala se více také na informace a dění v destinaci, aby si návštěvník mohl dopředu zjistit konkrétní informace o akcích, které zamýšlí navštívit, zjistit dopravní spojení, zajistit ubytování, popř. zakoupit vstupenky na nějakou kulturní či sportovní akci skrze rezervační systém. Posázaví o.p.s Posázaví o.p.s. plní funkci místní akční skupiny, která sestává z mnoha subjektů, ať už ze soukromého sektoru (podnikatelé, nestátní neziskové organizace a fyzické osoby) nebo veřejné správy (obce, města, svazky obcí a státní organizace a úřady). Cílem této společnosti je propagovat region Posázaví, starat se o jeho další rozvoj, ochraňovat životní prostředí, zachovávat ráz krajiny a využívat ekonomický potenciál území. Společnost Posázaví také koordinuje činnost turistických informačních center, spolupracuje se zahraničními a českými soukromými subjekty i subjekty veřejné správy, poskytuje poradenské služby v návaznosti na programy EU a podílí se na tvorbě informační databanky, která shromažďuje data významná pro rozvoj území. Svazky obcí a mikroregiony K 31.12.2003 bylo na Vysočině evidováno 70 dobrovolných svazků, tzv. mikroregionů15. Z tohoto počtu je aktivní pouze asi 50%. Svazky obcí jsou nezbytnými subjekty rozvoje území a vznikají za různými účely: plynofikace členských obcí, vytvoření Strategického plánu mikroregionu, dlouhodobá spolupráce, atd. Velikost dobrovolných svazků je různá, stejně jako intenzita jejich spolupráce nebo účel vzniku. Mezi nejvýznamnější mikroregiony Vysočiny patří: Svazek obcí Podoubraví či Svazek obcí Vestec. Sdružení obcí Vysočiny SOV Cílem Sdružení obcí Vysočiny, které je složeno ze 40 členských obcí, je prosazování společných zájmů v mnoha oblastech – jako je regionální rozvoj, doprava, cestovní ruch, sociální infrastruktura nebo ochrana životního prostředí.
15
definice mikroregionu dle Zákona o obcích č.128/2003 Sb. v platném znění § 46 odst. 2: na základě smlouvy uzavřené ke splnění konkrétního úkolu, na základě smlouvy o vytvoření dobrovolného svazku obcí (dále jen „svazek obcí“) zakládáním právnických osob podle zvláštního zákona dvěma nebo více obcemi
29
Partnerství pro Vysočinu Projekt Partnerství pro Vysočinu byl založen ve spolupráci s Národní sítí Zdravých měst, obcí a regionů. Jeho cílem je organizovat setkání místních partnerství, tj. skupin aktivních občanů, představitelů místních samospráv, podnikatelů a zástupců dalších sektorů z celého spádového území. Na tomto fóru se projednává mnoho nových podnikatelských inovací a záměrů a všichni účastníci se podílí na formulování projektů. K financování těchto projektů slouží často prostředky vyčleněné programy EU. Regionální rozvojová agentura Vysočina – RRA Vysočina Partnera pro regionální rozvoj a pomocníka pro orientaci v oblasti dotací představuje zajisté Regionální rozvojová agentura Vysočina. Ta své služby nabízí obcím, podnikatelům i neziskovým organizacím, čímž podporuje kooperaci mezi zmíněnými subjekty. Cestovní kanceláře a agentury S nabídkou pobytu či poznání turistické destinace (zahraniční nebo domácí) přicházejí také cestovní kanceláře (CK) a cestovní agentury (CA). Asociace českých cestovních kanceláří a agentur sdružuje tyto CK a CA a nabízí svým členům poradní služby. Klub českých turistů Klub českých turistů (KČT) funguje již od roku 1888, jeho působnost je celorepubliková a sdružuje na 50 tis. členů. Mezi jeho hlavní funkce se řadí značení turistických tras a stezek, organizování nejrůznějších akcí, které zahrnují prakticky všechny formy turistiky – od pěší přes cyklistickou a vodní třeba až po speleologickou. KČT je členem několika mezinárodních institucí např. Světové organizace lidového sportu (IVV), Evropské turistické asociace či Mezinárodní ligy chodců (IML). K tomu, aby byl řádně využit celý turistický potenciál regionu je zapotřebí vytvořit specifické turistické produkty a programy a k nim vhodný marketing. Předpokladem toho je vytvoření vhodné organizační struktury cestovního ruchu, která by měla být víceúrovňová a měla by řídit nejen tvorbu programů, ale také jejich marketing, zajišťovat kontrolu a dohled při realizování produktů a zajišťovat také přeshraniční návaznost programů. Pro úspěšnou realizaci programů je stěžejní spolupráce na celostátní i regionální úrovni, stejně jako koordinace aktivit orgánů veřejné správy, soukromého sektoru (hlavně zapojení malých a středních podnikatelů), zájmových sdružení a neziskových organizací působících v oblasti turismu. Tato spolupráce je prozatím nedostatečná, i když prvním příslibem je dozajista vytvoření zájmových sdružení Vysočiny.
2.3
ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ
2.3.1 Trendy ve vývoji cestovního ruchu Konec 20. století přinesl prudký rozvoj cestování jako formy trávení volného času a odpočinku. Díky tomu, že cestovní ruch je silně provázán s celou řadou dalších průmyslových odvětví a služeb, představuje významný impuls pro rozvoj a prosperitu ekonomických aktivit v destinaci. Celosvětově se turismus řadí mezi tři odvětví s nejvyšším obratem, a to automobilový a ropný průmysl. Jde tedy o velmi významnou oblast, která patří k nejdynamičtěji se rozvíjejícím odvětvím.
30
Turisté si vybírají turistické služby tak, aby díky jejich spotřebě mohli optimálně uspokojovat svoje potřeby a přání. V dnešní době, kdy panuje vláda informačních technologií, je mnohem snazší si najít potřebné informace (vyhledání dostupnosti destinace, její virtuální návštěva, rezervace ubytování, informace o atraktivitách, atd.) a zvolit si ten nejvhodnější produkt. Turisté se tím stávají náročnější a vybíravější. Preferují rychlost a jednoduchost vyřízení objednávky produktu na jedné straně a kvalitní a koordinovaný průběh na straně druhé. Mezi destinacemi proto začíná silný konkurenční boj ve snaze přilákat zákazníka. Destinace usilují o svoji profilaci (vytvořením specifických produktů) a tím o získání konkurenční výhody. Postupující proces globalizace urychluje a posiluje tento vývoj a lze předpokládat, že se cestovní ruch v rámci zachování konkurenceschopnosti destinace bude vyznačovat vysokou kvalitou poskytovaných služeb a diferencovaností nabídky. Nicméně tím se cestovní ruch v konkrétních destinacích stává ještě více náchylnější k nejrůznějším problémům (ekonomická či bezpečnostní situace, nejistota, dostupnost a dopravní situace, znečištění životního prostředí, sociální faktory, atd.). Zkušení turisté cestující do relativně blízkých destinací (v rámci ČR, ČR + sousední zahraniční země, EU) upřednostňují často cestování bez využití služeb cestovních kanceláří či agentur a na cesty se vydávají samostatně. Jejich hlavní motivy jsou: organizování vlastního programu, možnost poznání „pravé tváře“ destinace, touha po dobrodružství, atd. Skupinu s významným rozvojovým potenciálem tvoří senioři a lidé vyššího věku. Váha je tomuto segmentu přikládána z několika důvodů. Prvním je tzv. stárnutí populace, kdy dochází k neproporcionálnímu zvyšování počtu lidí ve vyšším věku a seniorů (tento problém postihuje téměř všechny evropské země). Dalším důvodem pak je očekávaný růst cestovních výdajů této skupiny (senioři požadují kvalitní a komplexní služby). Návrat k tradicím a kořenům je patrný v současném trendu provozování tzv. venkovské turistiky, stále oblíbenější jsou také pobyty na agrofarmách a ekofarmách, roste zájem o výrobu předmětů a potravin tradičními způsoby, atd. Pohyb v přírodním prostředí i poznání je spojeno v provozování cykloturistiky. Trendem v této oblasti je budování evropských dálkových cyklotras „EuroVelo“, rozvoj sekundární infrastruktury a turistických atraktivit v blízkém okolí tras. Vysoký potenciál dalšího rozvoje má bezesporu incentivní a kongresová turistika, profesní teambuilding, produkty určené pro sladění služebních cest a odpočinku. Perspektivní je také oblast skupinových výletů (profesní skupiny, zaměstnanci podniků a institucí,...). Cesty za dobrodružstvím, adrenalinovými a netradičními zážitky, pobyty pro zdraví (ozdravné, wellness a fitness) se budou těšit stále většímu zájmu turistů, stejně jako cestování do exotických a vzdálených destinací. V době pobytu převládají a budou převládat krátké a jednodenní výlety, městská turistika bude více propojena s návštěvou kulturní či sportovní akce. Jelikož nestačí pouhé vytvoření produktu, ale je třeba ho také umět prodat – tím se ke slovu dostává marketing. Trendem v této oblasti se stává přechod od masivního marketingu ke strukturované podobě oslovení zákazníka. Rozvojová strategie regionální kooperace subjektů cestovního ruchu z veřejného i soukromého sektoru povede k zajištění konkurenceschopnosti destinací. Prvkem dané strategie je také tvorba a prodej tzv. turistických balíčků (rozhoduje kvalita a komplexnost zahrnutých služeb, cena,
31
distribuční kanály, propagační aktivity atd.), kdy se turistům nabízí široká a komplexní nabídka trávení času. Marketingové aktivity jsou ovlivněny rozvojem informačních a komunikačních technologií, které nabízí nové možnosti od prezentace destinace po přímou rezervaci (popř. nákup) produktu, a samozřejmě slouží k oslovení zákazníka. Samozřejmým se jeví dlouhodobé řízení cestovního ruchu v souladu s požadavky trvale udržitelného rozvoje, které zohledňují vyváženost míry zatížení destinace turismem s ochranou přírodního a socioekonomického prostředí.
2.3.2. Trendy cestovního ruchu v České republice Cestovní ruch byl od druhé poloviny 20.století silně omezen díky činnosti tehdejšího komunistického režimu, proto cestovní ruch v České republice disponuje určitými specifiky. Jedním z nich je tzv. druhé bydlení a chataření, kdy omezená možnost cestovat do zahraničí (hlavně v 50. a 60. letech) vedla mnoho obyvatel měst k tomu, aby svůj volný čas (popř. dovolenou) strávili na českém venkově16. Po roce 1989 nastal prudký rozvoj cest do zahraničí, ale Česká republika zaznamenala také ohromný příliv zahraničních turistů. A podle odhadů WTO (Světové organizaci cestovního ruchu) se do roku 2020 stane jednou z deseti nejnavštěvovanějších evropských destinací. Vlivem celosvětových trendů a zlepšujícímu se životnímu standardu populace cestují Češi čím dál více. Navíc v roce 2004 se Česká republika stala novou členskou zemí Evropské unie a získala tak nové možnosti v rámci rozvoje cestovního ruchu, především díky platnosti svobody volného pohybu osob v zóně Schengenského systému17, což značně zjednodušuje přeshraniční cestování. Hlavními trendy rozvoje cestovního ruchu v ČR podle zprávy CzechTourism jsou: kulturní a poznávací turistika založená na rozsahu, pestrosti a koncentraci přírodních, historických, kulturních a jiných atraktivit venkovská turistika situovaná do turisticky méně zatížených destinací pěší turistika a cykloturistika kongresový a incentivní turismus zaměřený na propojení pracovního a relaxačního charakteru pobytu lázeňství a wellness programy pobyty s aktivním vyžitím, které spojují poznání s neobvyklými zážitky Vývoj cestovního ruchu v ČR bude ovlivněn globálními trendy (stárnutí populace, bezpečnostní situace, spolupráce subjektů cestovního ruchu, tvorba turistických produktů a balíčků služeb, atd.), ale také schopností čerpat finanční prostředky z fondů EU a efektivně je využívat.
2.3.3. Analýza konkurence Konkurence v oblasti cestovního ruchu může být posuzována podle několika faktorů: poloha území, přírodní a společensky-historický potenciál, infrastruktura, atd. 16
Zejména obyvatelé pražské aglomerace vyhledávali Vysočinu jako svůj cíl. Chalupářská rekreace přetrvala dodnes a můžeme ji hodnotit jako velice přínosnou aktivitu, zabraňuje totiž vysidlování oblastí a má pozitivní vliv na kultivaci krajiny. 17 od 31.12.2007 budou moci občané ČR využívat všech výhod Schengenského systému, k tomuto datu totiž Česku vyprší přechodné období
32
Předností regionu je umístění mezi dvěmi největšími sídly České republiky – Prahou a Brnem a přítomnost mezinárodně významných dopravních komunikací. Řadí se mezi oblasti s velmi vysokým přírodním i kulturně-společenským potenciálem, avšak tento potenciál je tlumen nedostatečnou nabídkou turistických balíčků a stavem sekundární infrastruktury v regionu. V níže uvedené tabulce č.3 jsou stručně popsány společné a rozdílné rysy porovnávaných regionů a je zde uvedena konkurenční výhoda Vysočiny18. Nejprve je zařazeno srovnání se sousedícími regiony (Východní Čechy, Jižní Morava, Jižní Čechy a Okolí Prahy) a poté následují zbývající české turistické regiony.
region
společné atraktivity
odlišné atraktivity
Východní Čechy
Tabulka č.3: Charakteristika konkurujících turistických regionů
-rozmanitá krajina -sepjetí regionu s koňmi -množství hradů a zámků (Kunětická hora, Svojanov, Lichnice, zámky v Opočně, Pardubicích, Častolovicích, Nových Hradech a Slatiňanech) -rodiště význačných osobností (B.Martinů – Polička, B.Smetana – Litomyšl) -památky UNESCO: Litomyšl (renesanční zámek) -pivovarnictví -ZOO (Dvůr Králové nad Labem)
-nížinné až horské oblasti (Adršpašské a Teplické skály, Kralický Sněžník) -koňské dostihy -skanzen -lázně -tradiční produkty (Vamberecká krajka, perník z Pardubic)
18
konkurenční výhoda regionu Vysočina -méně náročný terén -ekologicky čistší prostředí -více historických měst -více památek zapsaných v UNESCO
Informace pro porovnání regionů byly čerpány z knihy „Návrh nové rajonizace cestovního ruchu v ČR“ (J.Vystoupil, A. Holešinská, J. Kunc, M, Šauer; Brno, 2007) a internetových zdrojů: www.czechtourism.cz, www.ochranaprirody.cz, www.cyklotrasy.cz, www.ceskedalnice.cz
33
Jižní Morava Jižní Čechy Okolí Prahy
-CHKO (Moravský kras) -památky UNESCO: Vila Thugendhat v Brně, Lednickovaltický areál) -sakrální památky (kláštery, kostely,..) - množství hradů a zámků (hrady Bítov, Buchlov a Pernštejn, zámky ve Slavkově u Brna a Vranově nad Dyjí) -ZOO -golfová hřiště (Jinačovice, Kořenec) -cyklotrasy, vodní sporty
-biosferická oblast UNESCO a CHKO: Pálava -NP (Podyjí) -krasová oblast -lázně -folklorní oblast Slovácko -skanzeny -osobitá oblast -množství poutních míst (Velehrad) -tradiční vinařská oblast -centrum veletržní a kongresové turistiky (Brno)
-více památek zapsaných v UNESCO -využití pro zimní sporty
-množství rybníků, lesů a rašelinišť -přírodní park (Česká Kanada, Novohradské hory) a CHKO (Blanský les) -množství hradů a zámků (zámek Český Krumlov, Hluboká nad Vltavou Červená Lhota a Orlík, hrad Zvíkov, vodní hrad Blatná) -památky UNESCO: Český Krumlov, Holašovice) -pivovarnictví -vodáctví (Vltava, Otava a Lužnice) -cykloturistika, hippoturistika -venkovská turistika -ZOO (Ohrada) -aquapark (Jidřichův Hradec)
-biosferická oblast UNESCO a CHKO: Třeboňsko, část NP Šumavy -lidová architektura (Holašovice) -lázně (Třeboň)
- více památek zapsaných v UNESCO -klidnější a méně turisticky zatížená destinace -konkurenční výhoda by mohla plynout ve zlepšení spolupráce obou regionů v oblasti cykloturistiky a jezdeckých stezek
-CHKO (Blaník a Český kras, Kokořínsko) -přítomnost naučných stezek -vodáctví (Vltava, Berounka a Sázava) -množství hradů a zámků (hrady Karlštejn a Křivoklát, zámek Konopiště) -památka UNESCO: Kutná Hora
-biosferická oblast UNESCO a CHKO: Křivoklátsko -krasová oblast (Koněpruské jeskyně) - lázně Poděbrady -skanzeny -přetížená dopravní síť, radiální tranzitní silniční síť
-nižší stupeň aglomerace -zachování venkovského rázu krajiny -využití pro zimní sporty -ekologicky čistší prostředí -více památek zapsaných v UNESCO
34
Západočeské lázně
Plzeňsko
Šumava
Praha
Turistické regiony, které přímo nesousedí s regionem Vysočina, ale mohou tomuto regionu konkurovat (stručné srovnání) -památka UNESCO: Praha -akumulace -rozmanitá krajina historických a venkovského rázu kulturních památek -klidnější a méně -hustá síť turisticky zatížená volnočasových destinace zařízení -pobyt určen pro -absence přírodních relaxaci i prvků odpočinek -množství -čisté životní ubytovacích zařízení prostředí -přetížená dopravní síť -znečištěné životní prostředí -čisté životní prostředí -CHKO (Český les) -vysoká lesnatost území -vodní nádrž (Lipno) -cykloturistika, pěší turistika, hippostezky, vodní sporty -množství hradů a zámků -kláštery
-biosferická oblast UNESCO a CHKO: NP Šumava -technická památka Schwarzenberský kanál -ledovcová jezera -nedostatečná infrastruktura a absence vazby na silniční síť sousedících oblastí
-méně náročný terén -klidnější a méně turisticky zatížená destinace -více historických měst, památky UNESCO
-mírně zvlněná krajina -židovské památky -množství hradů a zámků -pivovarnictví (Pilsner Urquell) -westernový areál -golfová hřiště
-nedostatečná infrastruktura -tradice folkloru
-více historických měst, památky UNESCO -rozmanitá krajina venkovského rázu
-CHKO (Slavkovský les) -množství hradů a zámků -pivovarnictví (Chodovar)
-národní přírodní rezervace SOOS (rašeliniště a slatiniště) -skanzen -absence naučných stezek -lázeňství
-rozmanitá krajina venkovského rázu -klidnější a méně turisticky zatížená destinace -více historických měst, památky UNESCO
35
Severozápadní Čechy Český ráj Český sever Krkonoše
-rozmanitá krajina (CHKO České Středohoří) -množství hradů a zámků -pivovarnictví -ZOO -dobrá dopravní dostupnost -podmínky pro lezectví
-horské terény (Krušné hory, NP České Švýcarsko, CHKO Lužické hory, CHKO Labské pískovce) -památná hora Říp -lázně -nedostatečná síť cyklostezek
-více chráněných přírodních ploch -čisté životní prostředí -více historických památek, památky UNESCO
-čisté životní prostředí -CHKO Český ráj – -množství hradů a zámků tvořen pískovci -vyšší návštěvnost během letní -skalní města, skalní sezóny hrady -podmínky pro lezectví -lázně -naleziště drahokamů, tradice broušení drahých kamenů -dětský areál (postava Rumcajs,..)
-více historických a kulturních památek -památky UNESCO -nenáročný terén
-množství hradů a zámků -sakrální památky -vodní nádrže (Máchovo jezero,..) -aquapark (Liberec)
-hora a vysílač Ještěd -absence naučných stezek -tradice sklářství -adrenalinpark -lázně Libverda
-nenáročná turistika -vhodné prostředí pro venkovskou turistiku -více historických a kulturních památek
-rozmanitost krajiny -cykloturistika
-horský terén -biosferická oblast UNESCO a CHKO: NP Krkonoše -zaměření na sportovní aktivity -absence historických a kulturních památek -komercializace území -nedostatečná infrastruktura a zhoršená dostupnost horských oblastí
-klidnější prostředí -orientace na méně náročné aktivity -přítomnost kulturněhistorických a sakrálních památek
36
Střední Morava Severní Morava a Slezsko
-kulturní památky UNESCO: Olomouc, Kroměříž -duchovní památky -nenáročná cykloturistika
-převládající nížinatá oblast -biosferická oblast UNESCO a CHKO: Bílé Karpaty -jeskyně -vinařství -lázně - tradiční produkt (olomoucké syrečky)
-vyšší rozmanitost krajiny -letní rekreace u vody, vodní sporty -vysoká koncentrace duchovních památek -více památek zapsaných v UNESCO
-množství hradů a zámků -síť naučných stezek -přítomnost mezinárodní cyklostezky (Krakov-Vídeň) -pivovarnictví -aquacentrum
-horská střediska (Ramzová, Praděd, Červenohorské sedlo,…) -tradice hornictví -lidová architektura (Rožnov pod Radhoštěm) -tradiční produkt (Štramberské uši) -průmyslový ráz (části) krajiny -vojenské pevnosti -množství technických památek -nedostatečná infrastruktura a absence vazby na silniční síť sousedících oblastí
- ekologicky čisté životní prostředí -zachování venkovského rázu krajiny, bez stop průmyslové výroby -příležitosti pro vodní sporty a vodáctví -nižší stupeň aglomerace -využití pro zimní sporty -více památek zapsaných v UNESCO
Vysočina má bezesporu vybudovanou svoji identitu i místo na trhu cestovního ruchu. Avšak stále zde existuje spousta věcí, které je nutno zlepšit. Inspirovat by se mohla počínáním svých úspěšných konkurentů. Region Jižní Čechy se může pyšnit rozvinutější turistickou infrastrukturu, což je dáno i tím, že patří dlouhodobě k nejnavštěvovanějším regionům. Dalším velmi silným konkurentem je region Jižní Morava, který se pyšní vysokým počtem zahraničních turistů, hlavně pro svoji širokou a kvalitní nabídku turistických balíčků. V oblasti zimní rekreace a sportu region Vysočina nemá ve svých sousedících turistických oblastech výrazného konkurenta. Vysočina je oblíbeným cílem milovníků běhu na lyžích, avšak počet upravovaných běžeckých stop není velký, což je velký nedostatek této oblasti. Středisky zimních sportů, zejména tak oblíbeného sjezdového lyžování, jsou spíše příhraniční horské oblasti – Šumava, Severozápadní Čechy, Český sever, Krkonoše a Severní Morava a Slezsko.
37
Co se týče letní rekreace, největšími rivaly jsou pro Vysočinu bezesporu Jižní Čechy a Jižní Morava a to v oblasti vodních sportů i cyklistiky. Vysočinu však křižuje síť cyklostezek, takže slouží nejen jako cílová, ale i jako tranzitivní oblast. Prohloubení spolupráce těchto dvou destinací s Vysočinou v oblasti cykloturistiky (provázání cyklostezek) by znamenalo zvýšení atraktivity těchto destinací a příliv dalších návštěvníků. Nutné je však zvýšit komfort i bezpečnost cyklotras vybudováním speciálních či rozšířením stávajících komunikací. Vysokou koncentrací sakrálních památek láká návštěvníky Střední Morava a Praha, která hustotou kulturně-historických atraktivit jasně vítězí. Lázeňským regionem jsou Západočeské lázně, které svými ozdravnými pobyty a minerálními prameny vybízí k dlouhodobějšímu pobytu nejen české, ale také zahraniční návštěvníky. Přítomnost lázní v regionu se odráží při statistickém zpracování dat výrazným prodloužením délky pobytu (lázeňské kúry a ozdravné pobyty trvají často více než 7 dní). Turisté zaměření na poznávání kulturních či historických památek si jistě přijdou na své ve většině z porovnávaných regionů (výjimku tvoří region Krkonoše, který je zaměřen na sportovní vyžití). Vysočina by se měla snažit zvýraznit svoje atraktivity propagací a tvorbou specifických turistických produktů a budováním volnočasových programů. Vysoký potenciál dalšího rozvoje skýtá stále oblíbenější agroturistika a venkovská turistika, v této oblasti leží největší přednost Vysočiny v podobě čistého životního prostředí a charakteru krajiny (lesy, pole, vodní plochy, menší sídla,...). U českých turistů nabývá stále větší obliby trávení dovolené v přímořských destinacích. Jelikož ČR nemá přístup k moři je nemožné konkurovat v této oblasti, ale může lákat svojí specifickou nabídkou a navrhovat alternativní dovolenou „strávenou doma“ (tj. tuzemsku) Obavy, nejistota, neznalost cizího jazyka, vysoké finanční náklady – to vše mohou být důvody, proč upřednostnit tuzemskou dovolenou oproti zahraniční. Navíc touha po poznání vlastní země, trávení klidné dovolené v čisté a malebné krajině s pestrou nabídkou volnočasových aktivit a nahlédnutím do postupů tradičních výrob je bezesporu konkurenční výhodou Vysočiny oproti zahraničním i tuzemským destinacím. Důležité je zmínit se o vnitřní vzájemné konkurenci mezi jednotlivými turistickými destinacemi a aktivitami. Více než spolupráce (např. vzájemná pomoc při ubytovávání návštěvníků v případě plných kapacit) totiž funguje konkurenční boj o návštěvníka. Neucelená nabídka turistických produktů a neprovázanost aktivit mate turistu a znesnadňuje práci poskytovatelům turistických služeb.
2.3.4. Analýza poptávky Analýza poptávky je konstruována na základě dat Českého statistického úřadu a průzkumů prováděných Českou centrálou cestovního ruchu – CzechTourism. Důvodem je především nesystematičnost ve sběru dat o návštěvnících a absence návštěvních statistik. Tato kapitola je proto pouze odhadem návštěvnosti v destinaci. Poptávka po destinaci je tvořena českými a zahraničními návštěvníky, přičemž tuzemští turisté tvoří naprostou většinu (stabilně okolo 80%). Co se týče zahraničních turistů, z dlouhodobého hlediska můžeme pozorovat rostoucí zájem o návštěvu České republiky. Ti si donedávna pod pojmem Česká republika představovali pouze Prahu a české pivo, lákalo je poznání nového členského státu EU. 38
Tato situace se postupně mění, zahraniční turisté začali objevovat i ostatní české a moravské regiony a koncentrují se na návštěvu historických měst a památek (zejména hradů a zámků, galerií atd.). Přesto rozdíl v návštěvnosti Prahy a Karlových Varů v porovnání s ostatními destinacemi je markantní viz. graf č.1. Graf č.1: Zahraniční hosté v hromadných ubytovacích zařízeních podle krajů ČR Praha 2,8%
4,9%
1,6%
Karlovarský kraj Pardubický kraj
5,7%
Zlínský 4,1%
Středočeský kraj
5,2%
Ústecký kraj
1,8% 1,1% 2,4% 4,4% 1,3% 0,9%
Kraj Vysočina 57,3%
Moravskoslezský kraj Jihočeský kraj Liberecký kraj Jihomoravský kraj
6,4%
Plzeňský kraj Královéhradecký kraj Olomoucký kraj
Zdroj: www.czso.cz, údaje z roku 2004
Kapacitou ubytovacích zařízení se destinace řadí na 12. místo žebříčku mezikrajového srovnání. Počet hostů v hromadných ubytovacích zařízeních zůstává víceméně stabilní, nicméně Vysočina patří mezi turisticky nejméně vyhledávané destinace. V roce 2006 zavítalo do kraje Vysočina 407 720 návštěvníků, tento počet tvoří asi jen 3,2% z celkového počtu ubytovaných hostů v rámci republiky, což oproti předchozímu roku představuje 4,6 % nárůst. Počet zahraničních návštěvníků v roce 2005 činil 59 282, což je druhý nejnižší výsledek, hned za destinací Český ráj. Zahraniční turisté tedy tvořili 15,2% a pocházeli především z Německa (16 629 turistů, což představuje 28,1% z celkového počtu cizinců), Slovenska (11 061 turistů, což představuje 18,7%) a Nizozemí (3 431 turistů, což činí 5,8%). Zajímavý je bezesporu fakt, že pouze 5,1% (3 040 turistů) občanů Rakouska navštívilo tuto destinaci. Nově přijíždí také turisté z Francie, Velké Británie,USA či Japonska. Především domácí hosté upřednostňují spíše kratší cesty, což dokládá výrazný pokles počtu přenocování (o 32,8 %) v hromadných ubytovacích zařízeních. Nejvíce turistů do destinace přijíždí v době od května do září (maxima je tradičně dosahováno v průběhu měsíce července a srpna). Agentura CzechTourism ve spolupráci s dalšími sedmnácti subjekty (zástupci turistických regionů a krajů) provedla celorepublikové šetření s názvem „Monitoring návštěvníků v turistických regionech České republiky“. Cílem tohoto průzkumu bylo zjištění skladby návštěvníků, účelu cesty, forma ubytování a stravování v turistických regionech a zároveň hodnocení spokojenosti s těmito službami. Šetření probíhalo již čtyřikrát v těchto obdobích: červen – září 2005, prosinec 2005 – březen 2006, červen –
39
září 2006 a prosinec 2006 – březen 2007. Výsledky těchto průzkumů (s výjimkou zimní sezony 2006) jsou již zpracovány, a proto můžeme jednotlivá období dobře porovnat či popsat stávající situaci. Nicméně nejde o výsledky statistických údajů, ale o závěry průzkumu, který oslovil pouze vybrané respondenty během daného území. V letní etapě 2006 bylo dotázáno na 1 300 respondentů (z toho 262 zahraničních). Na základě výsledků z tohoto období můžeme konstatovat, že turisté, kteří navštívili region Vysočina byli z 80% Češi a zbývajících 20% tvořili cizinci. Přičemž geografický původ návštěvníků je trochu odlišný od oficiálních statistických dat. Nejvíce cizinců přijelo v létě 2006 na Vysočinu ze Slovenské republiky (16,4%), následovali rakouští (12,6%) a němečtí (11,1%) návštěvníci a o čtvrté a páté místo se podělili se shodným počtem 8% návštěvníci z Holandska a Polska. Podle statistik Českého statistického úřadu (ČSÚ) za rok 2005 se kraj Vysočina v mezikrajském srovnání řadí na 10. místo v počtu krátkodobých tuzemských pobytů (s počtem 1 025,6 tis. turistů) a na 5. místo v počtu delších turistických pobytů (500 tis. Čechů). Průměrná doba pobytu u domácích turistů činila 4 dny, kdežto u cizinců byla tato hodnota trochu vyšší – 4,3 dne. Počet návštěvníků, kteří na Vysočině přenocovali, byl 1 160 tis. (z toho 193,722 tis. tvořili cizinci) a průměrný počet přenocování dosáhnul hodnoty 3,0 dne (u cizinců 3,3). Podle výsledků prováděného průzkumu se ukazuje, že většina českých návštěvníků upřednostňuje jednodenní pobyty (44%), zatímco tento druh pobytu volilo 35% zahraničních turistů. 1 až 2 noci strávilo na Vysočině plných 30% zahraničních návštěvníků a domácích turistů bylo 23%. Cizinci projevují větší zájem o delší pobyty. 50% zahraničních hostů strávilo na Vysočině 1 až 7 nocí a 15% zde pobylo déle než týden. Tyto výsledky shrnuje graf č.2. Graf č.2: Délka pobytu českých a zahraničních návštěvníků (v %) 50 40 30
44
čeští turisté zahraniční turisté celkem
42 35 30
20
23
25
23
22 21 15
10 0
10
jednodenní pobyt
1-2 noci
3-7 nocí
11
více než 7 nocí
Zdroj: Monitoring návštěvníků v turistickém regionu Vysočina (léto 2006)
Ze zmíněného průzkumu v turistickém regionu Vysočina můžeme zobrazit výsledky (za letní sezónu 2006) ohledně věkové struktury návštěvníků. Demografickou strukturu vyjadřuje graf č.3 zatímco graf č.4 zobrazuje s kým nejčastěji návštěvníci tráví pobyt v regionu.
40
Graf č.3: Demografická struktura návštěvníků Vysočiny 35% 30% 25%
31% 24% do 25 ket
21%
20%
26-34 let
15%
35-49 let
15%
50-59 let
9%
10%
60 a více let
5% 0%
Zdroj: Monitoring návštěvníků v turistickém regionu Vysočina (léto 2006)
Graf č.4: Struktura návštěvníků Vysočiny, s kým do destinace přijeli s malými dětmi 8% se staršími dětmi 11%
sám 20%
s partnerem/ přáteli 61%
Zdroj: Monitoring návštěvníků v turistickém regionu Vysočina (léto 2006)
Z grafu č.3 je patrné, že naprostou většinu návštěvníků tvoří turisté do 50 let (přes 75% z celkového počtu návštěvníků, což je zhruba stejné procento jako za letní sezonu 2005). Druhý graf ukazuje, že 76% cizinců a 57% Čechů přijelo na Vysočinu v doprovodu partnera či přátel, samotných turistů bylo 20% (což je změna oproti létu 2005, kdy samotných turistů přicestovalo pouze 9%) a zbývající procento tvořili návštěvníci se svými dětmi.
41
Graf č.5 zachycuje jakou vzdálenost museli překonat čeští turisté, aby navštívili region Vysočina, i tento graf vznikl za základě dat zpracovaných v průzkumu „Monitoring návštěvníků v turistickém regionu Vysočina – léto 2006“ a vyplývá z něj, že 52% Čechů přijíždí z místa, které je vzdáleno více než 100 km. Avšak oproti průzkumu prováděnému v letní sezoně 2005 došlo k poklesu (o 14%) v této kategorii. Graf č.5: Vzdálenost, kterou urazili čeští turisté, aby navštívili Vysočinu 60
52%
50 40
24%
30
17%
20 10
6%
0 do 20 km
21-50 km
51-100 km
nad 100 km
Zdroj: Monitoring návštěvníků v turistickém regionu Vysočina (léto 2006)
Mezi městy, odkud přijelo nejvíce Čechů, můžeme zmínit tyto: Praha (12%), Brno (10%), Jihlava (7%), Žďár nad Sázavou (6%), Třebíč (4%). 3% návštěvníků přijely z Jindřichova Hradce, Pelhřimova a Havlíčkova Brodu. Shodně 2% dotázaných odpovědělo, že na Vysočinu zavítali z Liberce, Českých Budějovic, Tábora a Brna – venkova. Statistiky ČSÚ nic nevypovídají ohledně účelu cesty ani provozovaných aktivitách návštěvníků v dané destinaci, proto budu dále čerpat příslušná data z průzkumu České centrály cestovního ruchu. Je proto stále důležité mít na mysli, že nejde o statistický údaj. Jako hlavní důvod své návštěvy uvedli cizinci jednoznačně poznání regionu a pamětihodností (52%, i přesto tento ukazatel v porovnání s létem 2005 poklesl o 14%), zatímco čeští turisté přijeli nejen za poznáním (33%), ale také za relaxací (17%), prací (10%, nárůst o 8%) a sportovními aktivitami (11%). Grafy č.6 a 7 ukazují zastoupení jednotlivých cílů návštěvy regionu.
42
Graf č.6: Důvod návštěvy českých turistů 6%
5%
2%
10%
33%
7% 10%
17% 11%
poznání turistika a sport zábava tranzit zdraví
relaxace příbuzní a známí práce nákupy
Zdroj: Monitoring návštěvníků v turistickém regionu Vysočina (léto 2006)
Graf č. 7: Důvod návštěvy zahraničních turistů 4% 4%
1% 4% 2%
16%
52%
7% 10%
poznání turistika a sport zábava tranzit zdraví
relaxace příbuzní a známí práce nákupy
Zdroj: Monitoring návštěvníků v turistickém regionu Vysočina (léto 2006)
Při srovnání jednotlivých destinací19 podle konkrétních důvodů návštěvy se ukázalo, že Vysočina patří k oblastem, kde hlavními cíli návštěvy je cesta za poznáváním památek (4.-5. místo, spolu s Pardubickým krajem), přítomnost příbuzných či přátel (4. místo), práce (4. místo) nebo tranzitní účely (2. místo, prvenství patří regionu Šumava). Naopak Vysočina, jako cílová destinace, jejíž hlavním cílem návštěvy by bylo provozování turistiky a sportu, je hodnocena jako druhá nejméně vyhledávaná (po Praze). Mezi aktivitami, které lákají nejvíce návštěvníků patří: poznávací turistika, trávení volného času zábavou a aktivní odpočinek v podobě pěší turistiky, vodních sportů nebo cykloturistiky, jak také uvádí graf č.8. 19
Zdrojem údajů se stal průzkum „Monitoring návštěvníků v turistickém regionu Vysočina ( léto 2006)“
43
Graf č.8: Nejoblíbenější aktivity v regionu očima českých i zahraničních turistů 80%
71%
70% 60% 50%
43%
40% 36%
40% 30%
37% 30%
29%
23% 13%18%
14%
20%
čeští turisté zahraniční turisté
7%
10%
kultura
cykloturistika
vodní sporty
pěší turistika
zábava
poznávací turistika
0%
Zdroj: „Monitoring návštěvníků v turistickém regionu Vysočina ( léto 2006)“
V porovnání s letní sezónou 2005 poznávací turistika zaznamenala pokles o 24% u domácích návštěvníků. Naproti tomu za zábavou přicestovalo mnohem více návštěvníků a sice 36% tuzemských (z původních 19%) a 40% zahraničních (původní hodnota byla dokonce pouhých 13%). Při hodnocení způsobů dopravy se z výsledků průzkumu dozvídáme, že k návštěvě regionu turisté ze 60% využili osobní automobil, následoval zájezdový autobus, který byl častěji využit cizinci (16%) než českými turisty (5%). Čeští návštěvníci rádi využívali také železniční dopravu (17%) nebo linkové autobusy (11%). V následujících grafech č. 9 a 10 je zachyceno jaké dopravní prostředky využili v létě 2006 čeští a zahraniční turisté k návštěvě Vysočiny. Graf č.9: Způsob dopravy českých návštěvníků 1% 5% 1% 5% 11%
17% osobní automobil linkový autobus jízdní kolo jinak
60% vlak zájezdový autobus pěšky
Zdroj: Monitoring návštěvníků v turistickém regionu Vysočina (léto 2006)
44
Graf č.10: Způsob dopravy zahraničních návštěvníků 16%
1% 2%
8% 11%
osobní automobil linkový autobus jízdní kolo
61%
vlak zájezdový autobus jinak
Zdroj: Monitoring návštěvníků v turistickém regionu Vysočina (léto 2006)
V porovnání letních sezón v roce 2005 a 2006 lze konstatovat, že došlo k poklesu využití osobního automobilu jako dopravního prostředku pro návštěvu destinace (a sice u zahraničních, stejně tak jako u domácích návštěvníků pokles činil 8%). Naopak můžeme zaznamenat u zahraničních návštěvníků nárůst využití služeb zájezdových autobusů (zvýšení o 6%), naopak čeští turisté se dopravovali spíše linkovým autobusem (zvýšení o 5%). Průzkum dále ukázal, že 71% dotazovaných cizinců navštívilo region poprvé a 12% zahraničních návštěvníků má v úmyslu opakovat svoji návštěvu během následujících 6-ti měsíců. Brzkou návštěvu (do půl roku) plánuje také 31% českých turistů. 33% dotázaných Čechů přijelo už vícekrát než třikrát. Tato skutečnost je dána do jisté míry opakovanou návštěvou rodinných příslušníků či přátel a faktem, že se v destinaci vyskytuje velké množství chatových oblastí. Struktura výdajů na den je značně odlišná mezi českými a zahraničními návštěvníky. Většina tuzemských návštěvníků (68%) utratila 201 – 1 000 Kč/den, zatímco 2 000 Kč a více korun za den utratilo jen 3,1%. Zahraniční návštěvníci (62,1%) utratili 201 – 1 000 Kč, více než 2 000 Kč vydalo přes 8% cizinců. Rozdělení návštěvníků podle výdajů na den v roce 2006 lze shrnout do následující tabulky. Tabulka č.4: Denní výdaje českých a zahraničních návštěvníků na Vysočině výdaje na den tuzemští návštěvníci zahraniční návštěvníci do 200 Kč 18,2% 5,6% 201 – 500 Kč 39,0% 23,1% 501 – 1000 Kč 29,1% 39,0% 1000 – 2000 Kč 10,6% 24,0% 2000 Kč a více 3,1% 8,1% Zdroj: Monitoring návštěvníků v turistickém regionu Vysočina (léto 2006)
Pro další rozvoj regionu je vhodné zaměřit se na zvýšení přílivu zahraniční movité klientely, avšak vzhledem k nedostatku vysoce kvalitních ubytovacích zařízení, popř. absence nabídky specifických služeb pro tento segment. Podle výsledků zmiňovaného průzkumu čerpají tuzemští návštěvníci informace o destinaci nejvíce z propagačních materiálů (66%), v TIC (64%) a na internetu (62%). 45
Zahraniční turisté jsou aktivnější ohledně vyhledávání informací o vybrané destinaci, k tomu jim v 80% slouží propagační materiály, v 75% služby TIC a ze 74% vyhledávají informace na internetu. Obě skupiny pak nejméně vyhledávají informace za pomoci cestovních kanceláří a agentur (Češi 29%, zahraniční turisté 56%), přesto zde pozorujeme nárůst u tuzemských návštěvníků o 9% a zahraničních dokonce o 18% oproti létu 2005. Čeští turisté byli spokojeni hlavně díky cenové úrovni nabízených služeb (poměr cen za služby a jejich kvalita). Dále ocenili: přátelskost místních, rozsah a dostupnost stravovacích kapacit, péči o památky, úroveň veřejného stravování, drobný prodej, péči o životní prostředí, péči o čistotu a pořádek, péči o bezpečnost návštěvníků, nabídku programů pro volný čas, nákupní možnosti, příležitosti pro zábavu a služby pro motoristy20. Oblast Vysočiny je často a pravidelně vyhledávána obyvateli pražské i brněnské aglomerace, kteří přijíždí na Vysočinu strávit chvíle volna na svých víkendových chatách a chalupách. Z dotazovaných návštěvníků bylo 12% obyvateli Prahy a 10% z Brna. České regiony Češi preferují zejména kvůli příznivějším cenám, ale naopak se občas projevuje jejich nespokojenost se službami (tento postřeh se týká zejména lyžařských středisek v průběhu zimní sezóny). Češí návštěvníci si vybírají destinace podle toho, kde byli spokojeni a vrací se na stejná místa, popř. se orientují na základě propagačních materiálů či doporučení známých a přátel. Proto je důležité destinaci opakovaně propagovat, dbát na zkvalitnění služeb a využít rozvojové šance. Vývoj cestovního ruchu by se měl ubírat směrem k rozvoji agroturistiky, ale také „zdravým“ pobytům a aktivnímu odpočinku (poznávání historických památek, návštěva kulturních akcí, cykloturistika, jezdectví, golf,...). Stárnutí populace by se mělo promítnout v přizpůsobení turistické nabídky seniorům – zaměření na fyzicky nenáročnější aktivity, relaxace či ozdravné pobyty. Shrnutí analýzy poptávky Pro zvýšení přehlednosti práce shrnu předcházející strany ohledně návštěvnosti destinace do několika zásadních bodů: dominují čeští návštěvníci (80%) nad zahraničními (20%), ti přijíždí nejčastěji z Německa, Slovenské republiky, Nizozemí, Rakouska a Polska průměrná doba pobytu u domácích turistů činila (v roce 2005) 4 dny, u cizinců to bylo 4,3 dne většina (přes 75%) návštěvníků je mladší 50-ti let turisté přijíždí nejčastěji v doprovodu partnera či přátel (61%) více než polovina (52%) českých turistů přijíždí z místa vzdálenějšího 100 km nejužívanějším dopravním prostředkem byl osobní automobil (60%) hlavní důvody návštěvy: poznávací turistika (37%), relaxace (15%) a návštěva příbuzných a přátel (12%) žádané aktivity: poznávání, zábava, pěší turistika, vodní sporty a cykloturistika většina návštěvníků (68%) utratila denně 201 – 1 000 Kč zdroj informací: služby TIC (zahraniční – 80% a tuzemští turisté – 64%), informace od známých a příbuzných a personál ve službách 20
http://regionbulletin.czechtourism.cz/, interpretace výsledků průzkumu „Monitoring návštěvníků v turistickém regionu Vysočina (léto 2006)“
46
2.4.
SWOT analýza
SWOT analýza slouží k přehlednému utřídění silných a slabých stránek destinace a zároveň zohledňuje možné příležitosti dalšího rozvoje a potenciální hrozby. Usnadňuje určování konkurenční pozice destinace a východisek pro strategii. Tato práce je zaměřena na vypracování marketingové strategie a návrhu turistického produktu destinace Vysočina, proto se nebudu věnovat všem oblastem, které souvisí s rozvojem cestovního ruchu a zdůrazním pouze určité stěžejní prvky, které povedou k posouzení turistického potenciálu destinace.
2.4.1 Silné stránky
Dopravní infrastruktura o výhodná poloha území v rámci Evropy a České republiky o blízkost příhraničních regionů – Rakouska o spojnice největší české a moravské metropole o dopravní dostupnost regionu (napojení na evropskou síť, dálnice D1) Přírodní bohatství a primární nabídka o nejméně znečištěné životní prostředí, na 170 přírodních chráněných oblastí – Zelené srdce České republiky o malebná a rozmanitá skladba krajiny (louky, lesy, rybníky a vodní nárdže, remízky, údolí řek, atd.) o vhodné podmínky pro venkovskou turistiku o četné a historicky hodnotné památky, udržování folklorních tradic o památky mezinárodního významu zapsané v seznamu UNESCO o konání folkových festivalů a sportovních akcí (Zlatá lyže) o příležitosti pro aktivity během letní i zimní sezóny o vysoký počet značených turistických stezek a cyklotras, provozování cyklobusů o vznik jezdeckých stezek Sekundární infrastruktura o stabilní počet v oblasti ubytovacích zařízení o cenová diferenciace ubytovacích zařízení o cenová dostupnost turistických služeb Organizace cestovního ruchu o aktivity zájmového spolku Sdružení obcí Vysočina orientovaného na rozvoj cestovního ruchu o dostatečná síť turistických informačních center o zřízení webových stránek jednotlivých obcí o podpora zavádění veřejného přístupu k internetu o aktivní spolupráce v mnoha oblastech s českými i několika evropskými regiony
47
2.4.2 Slabé stránky
Dopravní infrastruktura o absence dopravního spojení velkých měst a Jihlavy – jako krajského města a zároveň zlepšení jejich dostupnosti k dálnici D1 o špatný technický stav pozemních komunikací, nízký počet obchvatů měst o přetížení silnic a dálnice D1 – díky tranzitivnímu charakteru provozu o nedostatek parkovacích ploch ve městech o nedostatek kvalitních cyklostezek (část jich je vedena po silnicích III. tříd) Přírodní bohatství a primární nabídka o konflikt při rozvoji cestovního ruchu s přírodním prostředím o neuspokojivý technický stav některých památek zejména kvůli neochotě do jejich renovace investovat (např. z důvodu nevyjasněnosti vlastnických vztahů) Sekundární infrastruktura o nízká kvalita nabízených služeb turistům (ubytovací kapacity s vyšším standardem poskytovaných služeb a zařízení zaměřených na volnočasové aktivity) o neuspokojivá nabídka služeb při nepříznivém počasí o převládá sezónní charakter turistických služeb Organizace cestovního ruchu o nedostatečná informovanost o destinaci v zahraničí o nízký stupeň spolupráce mezi jednotlivými subjekty cestovního ruchu, z čehož vyplývá často nejednotný postup při propagaci regionu o nízká úroveň regionálně rozdílné nabídky o absence návštěvních statistik a jiných statistických dat o nedostatečná propagace regionu v médiích o webové stránky destinace mají nízkou kvalitu a pro účely marketingu cestovního ruchu jsou zcela nevyhovující o absence Marketingové strategie rozvoje cestovního ruchu na Vysočině o absence monitorování dlouhodobého vývoje regionu z hlediska cestovního ruchu za účelem sledování účinnosti prováděných aktivit a zachycení trendů o pomalé zavádění internetu a komunikačních médií pro potřeby cestovního ruchu o nezájem veřejnosti o regionální informace na webových stránkách o absence regionálního turistického informačního a rezervačního systému
2.4.3 Příležitosti
Dopravní infrastruktura o blízkost rakouských hranic a příležitosti plynoucí z členství v EU (plný Schengenský systém – svoboda pohybu) o zlepšení technického stavu a modernizace komunikací o napojení turisticky významných center na páteřní dopravní síť o napojení cyklostezek na dolno- a hornorakouské trasy Přírodní bohatství a primární nabídka o ochrana přírodního bohatství o ochrana a údržba kulturních a historických památek o urychlení řešení problému vlastnických vztahů o komerční využití historických objektů (ubytování, konference,...)
48
Sekundární infrastruktura o sestavení odměňovacího systému pro poskytovatele turistických služeb (což povede ke zlepšení kvality nabízených služeb) o rozšíření turistické nabídky i na zimní období a mimosezónní období Organizace cestovního ruchu o zavedení principů destinačního managementu do praxe o další posílení spolupráce s českými i zahraničními subjekty cestovního ruchu o zintenzivnění spolupráce TIC o sjednocení propagace regionu o tvorba turistických produktů orientovaných na konkrétní cílové skupiny, včetně ucelené formy marketingové strategie a marketingového mixu o orientace na rozvoj venkovské turistiky, agroturistiky a „zdravých“ pobytů o monitorování vývoje turismu o vypracování Marketingové strategie rozvoje cestovního ruchu na Vysočině o identifikace obyvatel s daným územím, informovanost o přínosech turismu pro region o vytvoření jednotného turistického informačního a rezervačního systému
2.4.4 Hrozby
Dopravní infrastruktura o nedostatek finančních zdrojů na opravy a modernizaci komunikací a z toho plynoucí zpožďování či omezování rozsahu plánovaných akcí o postupující zhoršování technického stavu dopravních sítí o ekologické škody způsobené zvýšením dopravní zátěže v destinaci Přírodní bohatství a primární nabídka o ekologické škody způsobené živelným přílivem turistů do destinace o nedůsledná ochrana chráněných území a ohrožení biodiverzity a poškozování životního prostředí o postupné chátrání a devastace kulturních a historických památek o ztráta či porušení etnografické identity Sekundární nabídka o lhostejnost poskytovatelů turistických služeb při zlepšování kvality těchto služeb o nárůst kriminality Organizace cestovního ruchu o neexistence atraktivních turistických balíčků služeb o nedostačující kvalita turistických služeb o neúčinná marketingová strategie o rozdrobená organizace cestovního ruchu a neschopnost spolupráce všech zainteresovaných složek o neschopnost čerpat finanční prostředky z národních programů a programů EU o pomalé zavádění informačních technologií a jejich nedostatečné využití pro další rozvoj cestovního ruchu vedoucí ke snížení konkurenceschopnosti destinace o averze místních obyvatel vůči turistům
49
3. SEGMENTACE TRHU Segmentací trhu rozumíme rozčlenění poptávky na relativně homogenní poptávající skupiny zákazníků tzn. skupiny lidí se stejnými touhami, požadavky a cíli, proč danou destinaci navštívili nebo plánují navštívit. Zákazníci jednoho segmentu se chovají obdobně, proto budou poptávat podobné turistické nabídky a produkty, které budou také spotřebovávat v podobném rozsahu a kvalitě. Proto dělíme zákazníky do menších skupin a volíme individuální přístup pro jejich efektivnější oslovení a nabízíme jim turistický produkt a jeho marketingový mix „šitý na míru“ – přesně dle jejich preferencí a potřeb. Pro přesnější vymezení jednotlivých skupin návštěvníků použijeme víceúrovňovou segmentaci.
3.1
Stanovení segmentačních kritérií
I) geografická segmentace - podle země původu návštěvníků Segmentace na tuzemské a zahraniční návštěvníky má svoje opodstatnění z důvodu odlišností v chování a požadavcích turistů. Také působení marketingových nástrojů mohou tyto skupiny vnímat odlišně. II) demografická segmentace - podle věkové struktury, pohlaví, velikosti rodiny návštěvníků, do této kategorie zahrneme také vzdělání, profesi, velikost příjmů, atd. Tyto faktory hrají velmi důležitou roli, ovlivňují totiž chování návštěvníků, jejich požadavky na turistické služby (kvalita ubytování, sportovní aktivity, atd.), to, s kým návštěvník do destinace přijíždí, způsoby čerpání informací o dané destinaci (např.: starší lidé využívají mnohem méně internet). Rozdílně na ně tudíž působí jednotlivé marketingové nástroje. Dle velikosti příjmů rozlišujeme 3 typy: nízkopříjmová rodina pobírá mzdu do 15 000 Kč/měsíčně, středně příjmová 15 000 – 30 000 Kč/měsíčně a vysoko příjmová nad 30 000 Kč/měsíčně. Tento fakt potom dále ovlivňuje výši denních výdajů při pobytu v destinaci, popř. i samotný výběr destinace. III) podle účelu cesty a vzdálenosti (odkud návštěvníci přijeli) Účel cesty má vliv na délku pobytu a chování návštěvníka. Nejčastějšími důvody jsou: poznávání regionu a pamětihodností, odpočinek a relaxace, návštěva známých či přátel, pracovní záležitosti, sportovní aktivity, atd. Poměrně vysoké procento návštěvníků Vysočiny tvoří tzv. chataři a chalupáři, kteří se také odlišují množstvím a strukturou požadovaných turistických služeb. IV) podle délky pobytu Dle tohoto kritéria dělíme návštěvníky na tzv. exkurzionisty (výletníky) a turisty. Rozdíl je patrný z hlediska jejich chování. Exkurzionista přijíždí do destinace pouze na jeden den, zajímá se o nejnavštěvovanější atraktivity a nevyhledává služby ubytovacích zařízení. Oproti tomu turista se v dané oblasti zdržuje nejméně jednu noc, čerpá větší množství nabízených turistických služeb a orientuje se na hlubší poznání destinace. Působení nástrojů marketingu je kvůli krátké době trvání návštěvy výletníků značně omezené, proto se budeme zaměřovat spíše na oslovení turistů.
50
3.2
Návrh profilu návštěvníka – cílových segmentů
Na základě výše popsaných segmentačních kritérií lze definovat cílové segmenty pro turistický region Vysočina, na které bude posléze zaměřena marketingová strategie.
3.2.1. Profil tuzemského návštěvníka (dle statistiky: Monitoring návštěvníků v turistickém regionu Vysočina, léto 2006) Region Vysočina je vyhledáván převážně tuzemskými návštěvníky. Typickým návštěvníkem je žena (52,6%) nebo muž (47,3%) z Prahy či Brna (22%) ve věku 26 – 49 let (54%). Do destinace se dopravil osobním automobilem (60%) s partnerem či přáteli (57%) popř. s dětmi (24%). Můžeme říci, že se jedná ve 20% o exkurzionistu, rekreanta na chalupě (6,5%) popř. o nenáročného návštěvníka (14,5%), který za svůj cíl pokládá poznání atraktivit regionu, relaxaci a návštěvu příbuzných a přátel. Turista se vrací opakovaně – byl v regionu již víckrát než 3krát (30,8%), což svědčí o jeho spokojenosti. Na Vysočině stráví jeden až tři dny (67%) a utratí denně méně než 1 000 Kč (86%) nebo více než 2 000 Kč (3,1%). Preferuje návštěvu regionu v letní sezóně. Cílové skupiny tuzemských návštěvníků 1)děti a mládež do 18 let (školní výlety a exkurze, zájmové kroužky, škola v přírodě, sportovní soustředění, tábory, atd.) Jde o skupinu návštěvníků, kteří cestují bez rodičů, v rámci organizovaných výletů a exkurzí. Jejich cílem jsou historicko-kulturní památky, stejně jako aktivní odpočinek (pěší turistika, cykloturistika, vodní sporty, běh na lyžích, atd.). Region navštěvují převážně na jaře a v letních měsících. Tato skupina turistů preferuje spíše levnější ubytování – kempy, chatky, penziony. Nejde o nejvýznamnější tržní segment, nicméně pro region představuje příležitost pro tvorbu turistických produktů zaměřených na využití ubytovacích kapacit mimo hlavní sezónu. Produkt pro „turisty - děti a mládež do 18 let“ Poznávací turistika (měst, kulturních památek, hradů, zámků i přírody) Návštěva kulturního, sportovního či volnočasového zařízení (divadlo, lanové centrum, muzeum, ZOO, atd.) Sportovní aktivity (pěší turistika, cykloturistika, hippoturistika, horolezectví, vodní sporty, inline bruslení, atd.) Meetingy, soustředění klubů, spolků či mláděžnických organizací Návštěva kulturních či sportovních akcí (hudební, filmové a divadelní festivaly, závody, soutěže, atd.) Způsob, jak oslovit danou skupinu: Reklamy v tisku (školní noviny, periodika zájmových kroužků a sportovních oddílů), direct mail školám a zájmovým organizacím, internet. 2) mladí lidé (nesezdané páry, skupiny přátel, sportovci, atd.) Jde o skupiny lidí, kteří přijíždějí za zábavou, poznáním, dobrodružstvím a sportem. Často vyhledávají nové a neznámé a cestují i mimo hlavní sezónu. Většinou preferují neorganizované cestovaní v početnější skupině. Jsou aktivní a samostatní, ale občas se mohou dostat do konfliktu s vymezenými nařízeními či předpisy (např.: lezení v nedovolených úsecích, táboření mimo vyhrazené kempy, atd.). Disponují často omezeným finančním rozpočtem, a proto se ubytovávají spíše v kempech či levnějších penzionech a apartmánech.
51
Produkt pro „turisty – mladé lidi“ Prohlídka města či pamětihodnosti, objevování přírodních zajímavostí Návštěva kulturních a sportovních zařízení (divadlo, kino, bowling, atd.) Cykloturistika a pěší turistika Sportovní aktivity (cykloturistika, horolezectví, vodáctví a vodní sporty, golf, kolektivní míčové hry, inline bruslení, hippoturistika) Adrenalinové sporty (seskoky padákem, paragliding, bungee-jumping, atd.) Návštěva kulturních či sportovních akcí (hudební, filmové a divadelní festivaly, závody, soutěže, atd.) Zábava a noční život (discotéky, taneční show, bowlingové centrum, atd.) Způsob, jak oslovit danou skupinu: Propagační brožury v turistických informačních centrech, regionální tisk, plakáty a billboardy, reklamní spoty na studentských rádiích a rádiích pro mladé, internet (aktivní vyhledávaní a rezervace ubytování v dané destinaci). 3) lidé středního věku (často rodiny s dětmi,...) jedná se o velký a rozmanitý segment (rodiny s mladšími či staršími dětmi, sezdané páry, singles, pracovníci na služební cestě, atd.). Pro skupinu „rodiny s dětmi“ jsou zajímavé cenově výhodné nabídky produktů (levnější typ ubytování, různé výhody v podobě rodinného vstupného či jízdenek, atd.), protože jde často o nízko až středně příjmové skupiny. Cestují individuálně nejčastěji v průběhu letních prázdnin. Vyhledávají především aktivity, které oslovují celou rodinu. Zajímají se spíše o největší turistické atraktivity, než aby objevovali neznámá místa. Lidé s vyššími příjmy upřednostňují kvalitnější služby, specifické produkty a neobvyklé zážitky (návštěva safari, tandemové seskoky, atd.). Novou skupinou s vysokým potenciálem rozvoje jsou lidé středního věku bez dětí (popř. děti mají, ale necestující s nimi), kteří mají vyšší příjmy a za vyšší standard poskytovaných služeb zaplatí bez okolků vyšší ceny. Dbají na svůj rozvoj a rádi poznávají nové věci a zdokonalují se – zážitková turistika, aktivní odpočinek, zdravý životní styl, atd. Tito lidé obvykle pochází z větších měst a vyhledávají klidné venkovské prostředí, což by mohl být potencionálně vhodný cílový segment. Produkt pro „turisty – lidi středního věku (často rodiny s dětmi)“ Pěší turistika a cykloturistika – tématické trasy (např. naučné stezky, po stopách pohádkových bytostí, trasy provázané s historkami a pověstmi, trasy s možností odpočinku, osvěžení a atrakcí pro děti, atd.) Vodní atrakce a koupání Agroturistika (pobyt na venkovských farmách, ukázky starých řemesel, atd.) Prohlídka hradů a zámků (noční prohlídky hradů a zámků s historickými osobnostmi v dobových kostýmech, šermýřské turnaje, ukázky způsobu života ve středověku, atd.) Návštěva kulturního, sportovního či volnočasového zařízení (divadlo, kino, lanová centra, planetárium, bazén, aquapark, ZOO) Návštěva kulturních či sportovních akcí (pouti, loutkové divadlo, lidové slavnosti) Sportovní kurzy (aerobic, tenis, jóga, golf, atd.) Ozdravné a relaxační programy (hubnutí, masáže, fitness, atd.) Způsob, jak oslovit danou skupinu: Skrze informace v turistických informačních centrech, cestovních kancelářích, propagační brožury, reklamní kampaň představující konkrétní akce, tiskoviny (v přílohách denního tisku jako tip na tuzemskou dovolenou, časopisy), reklama v rádiu a na ïnternetu.
52
4) lidé vyššího věku, jednotlivci a senioři Vzhledem k procesu stárnutí populace a také postupně měnícímu se životnímu stylu senioři stále více cestují, proto je vhodné zaměřit se na vytvoření turisticky atraktivních produktů právě pro tento segment. Tato skupina návštěvníků oceňuje zejména nenáročný terén a čisté životní prostředí. Cestují buď individuálně nebo podnikají výlety organizovaně díky nejrůznějším klubům a sdružením. Návštěvníci vyhledávají komplexní a kvalitní služby, jsou značně konzervativní a upřednostňují klidné a příjemné prostředí. Tento segment se řadí spíše k nízkopříjmovým a je nutné turistické balíčky co nejvíce přizpůsobit situaci tohoto segmentu (finanční, zdravotní, atd.). Produkty pro „turisty – lidi vyššího věku, jednotlivce a seniory“ Nenáročná poznávací a městská turistika, prohlídka města s výkladem průvodce Okružní vyhlídkové autobusové okruhy po nejvýznamnějších atraktivitách oblasti Návštěva historických památek, hradů, zámků, kostelů, klášterů atd. Relaxační výlety (popř. pobyty) v přírodě Rybaření Návštěva kulturních akcí (hudební, filmové a divadelní festivaly) Způsob, jak oslovit danou skupinu: Propagační tiskoviny, reklamy v regionálním i celostátním tisku a rádiích, přímé oslovení organizací a institucí sdružujících seniory.
3.2.2. Profil zahraničního návštěvníka (dle statistiky: Monitoring návštěvníků v turistickém regionu Vysočina, léto 2006) Zahraniční návštěvník se výrazně liší od tuzemského hned v několika ohledech. Předně jde o délku pobytu, věk, výdaje i poptávané služby. Častěji než český turista vyhledává informace u cestovních kanceláří a podniká organizované návštěvy regionu. Vysočina nepatří k destinacím, jež by byly hojně vyhledávány zahraničními turisty (předposlední místo, následuje pouze region Východní Čechy s podílem 0,8% ze zahraničních turistů, kteří zavítali v roce 2005 do České republiky). Profilový zahraniční návštěvník je muž (54,4%) nebo žena (45,5%) ze Slovenska (16,4%) nebo Rakouska (12,6%) ve věku do 35 – 59 let (58,5%). Do destinace se dopravil osobním automobilem (61%) s partnerem či přáteli (76%). Zahraniční turista přijíždí za poznáváním regionu, zábavou a také pěší turistikou, přičemž je v regionu poprvé (71%), ale někdy v budoucnu hodlá návštěvu regionu zopakovat (43%). Na Vysočině stráví jeden až tři dny (65%) nebo více než týden (15%) a jeho výdaje na den činí 201 – 1 000 Kč (75%) nebo více než 1 001 Kč (23%). Výdaje průměrného zahraničního návštěvníka se pohybují mezi 501 – 1000 Kč (39%). Počet zahraničních exkurzionistů není tak vysoký jako českých výletníků. Pouze necelých 20% zahraničních návštěvníků využilo služeb ubytovacích zařízení v roce 2005. Cílové skupiny zahraničních návštěvníků21 1) bezdětní mladí lidé Tato skupina návštěvníků byla zastoupena 38,2% (celorepublikový průměr činil 35,8%) z celkového počtu zahraničních návštěvníků, kteří přijeli do regionu. Jde o druhý nejpočetnější segment, proto si ho stručně představíme. 21
Následující informace vycházejí z průzkumu prováděného Českou centrálou cestovního ruchu v létě 2006, který je uveřejněn na internetové adrese http://www.czechtourism.cz/
53
Děti a mládež do 18 let netvořili početnou skupinu zahraničních návštěvníků (víceméně šlo spíše o děti, které přijely se svými rodiči), lépe obstála skupina mladých lidí či bezdětných lidí do 34 let (nesezdané páry, rodiny s dětmi, které však cestují bez nich či skupiny přátel). Výraznou charakteristikou tohoto segmentu je, že subjekty mají vyšší příjmy a poptávají také vyšší standard poskytovaných služeb. Jsou aktivní, rádi poznávají nové a touží po silných zážitcích, zábavě, kultivují svojí fyzickou i psychickou zdatnost a často vyznávají zdravý životní styl. Způsob, jak oslovit danou skupinu: Zasílání propagačních materiálů a informací o regionu cestovním kancelářím a turistickým informačním centrům v zahraničí (orientace zejména na německé, slovenské, polské, rakouské a holandské návštěvníky), reklama v zahraničních školních tiskovinách, direct maily zájmovým organizacím a partnerským školám, reklama na internetu. 2) lidé v produktivním věku, cestující bez dětí I tento tržní segment mírně převyšoval celorepublikový průměr (Vysočina – 42,7%, ČR – 39,4%). Lidé této skupiny jsou aktivní, udržují se v kondici, touží po poznávání a vědí, co chtějí. Jelikož necestují s dětmi, chtějí si více užít svého volného času a věnovat se svým koníčkům. Produkty pro „zahraniční turisty – lidé v produktivním věku, cestující bez dětí“ Návštěva kulturně-historických památek Cykloturistika, hippoturistika a další sportovní aktivity (aerobic, golf, tenis, atd.) Agroturistika Relaxační pobyty (sauna, solária, masáže, fitness, programy zdravého životního stylu) Myslivost, lovecké aktivity, rybaření Seznámení s folklórem a místními tradicemi Pivní stezky (vedoucí mezi nejvýznamnějšími pivovary Vysočiny) Způsob, jak oslovit danou skupinu: Zasílání aktuálních nabídek a informací o destinaci do zahraničních cestovních kanceláří a turistických informačních center, pozvání k návštěvě zástupců těchto cestovních kanceláří, reklama v zahraničních médiích a na internetu. 3) lidé v produktivním věku, rodiny s dětmi Celorepublikový průměr návštěvníků dané skupiny činil 20,7%, což je méně než kolik přicestovalo do regionu Vysočina (15,9%). Jejich zájmy jsou široké a lze pozorovat jejich zájem o ekologii a ochranu životního prostředí. Jde o skupinu budoucího perspektivního vývoje. Produkty pro „zahraniční turisty – lidi v produktivním věku, rodiny s dětmi“ Tématicky zaměřené naučné, pěší stezky, cyklotrasy a jezdecké trasy, které osloví zejména děti (pohádkové postavy, trasy s možností odpočinku, osvěžení a atrakcí pro děti, atd.) Venkovská turistika a agroturistika (ubytování na farmách, jezdectví, ukázky starých řemesel, návštěva ekofarem) Prohlídka hradů, zámků a kulturně-historických památek se zvláštními atrakcemi (jarmarky, dobové kostýmy, noční prohlídky těchto objektů, atd.) Volnočasová, zábavní a sportovní centra Poznávání folklóru a tradic regionu (regionální kulinářské speciality – zejména z brambor) Rekondiční pobyty zaměřené na zvýšení či udržení fyzické kondice a relaxaci
54
Způsob, jak oslovit danou skupinu: Cizojazyčné propagační materiály a informace o regionu zaslané cestovním kancelářím a do turistických informačních center, doporučení známých a přátel, reklama v zahraničních tiskovinách a médiích, direct maily zájmovým organizacím a klubům, internet. 3) senioři Tento segment je zastoupen nejméně a tvoří pouhá 3,2%. Disponují vyššími příjmy a vyžadují standardní až nadstandardní služby. Zahraniční turisté přijíždí často v rámci organizovaných výletů často jenom na jeden den, přičemž cílem je nabídnout těmto návštěvníkům takové programy, které by je motivovaly k prodloužení jejich délky pobytu a využití doprovodných služeb. Produkty pro „zahraniční turisty – seniory“ Prohlídka historických a sakrálních památek Městská turistika (včetně vyhlídkových autobusových tras a cizojazyčných popisných materiálů či průvodců) Výlety do přírody (pěší turistika pro nenáročné turisty, cykloturistika pro aktivní seniory, golf, rybaření, atd.) Pobyty pro zdraví (relaxační a ozdravné programy) Venkovská turistika a agroturistika (ekofarmy a ukázka výroby biopotravin) Návštěva kulturních akcí (hudební, filmové a divadelní festivaly) Ukázka tradic a zvyků v regionu (tématicky zaměřené programy popisující konkrétní události – Velikonoce, Vánoce, masopust, regionální speciality místní kuchyně, tradiční řemesla, atd.) Způsob, jak oslovit danou skupinu: Prezentace regionu na zahraničních veletrzích a výstavách cestovního ruchu (v Německu, Polsku, Rakousku, Slovensku, Nizozemí, Velké Británii, atd.), cizojazyčné propagační materiály v turistických informačních centrech, zasílání těchto informací cestovním kancelářím, reklama v zahraničním tisku a médiích, internet, „direct maily“ zahraničním organizacím sdružujících seniory.
3.2.3. Shrnutí Cestovní ruch, jako jedno z odvětví ekonomiky, se velmi prudce rozvíjí a je vysoce citlivé na mnoho faktorů (politická situace, ekonomická situace, kvalita služeb, trendy, atd.), a proto je nutné návštěvnost regionu průběžně a pravidelně monitorovat a sledovat profil návštěvníka. Poté je možné případnou změnu tohoto profilu zohlednit v nabídce turistických produktů i marketingové strategii tak, aby bylo dosaženo co nejefektivnějšího způsobu oslovení cílových segmentů.
Následující tabulka č. 5 přehledně shrnuje poznatky o jednotlivých cílových skupinách návštěvníků, které disponují vysokým potenciálem dalšího rozvoje a jeví se jako perspektivní pro vytvoření turistických programů „šitých na míru“.
55
Tabulka č.5: Výběr nejvýznamnějších cílových skupin ze všech vymezených současné cílové charakteristika skupiny tuzemské rodiny s preferují tuzemské destinace, často z finančních důvodů či malými dětmi neznalosti jazyka, ale také proto, že se jim „dovolená doma“ jeví jako bezpečnější. Chtějí si dovolenou užít bez stresu a se svými nejbližšími, proto vyhledávají destinaci, kterou znají nebo o ní mají nějaké minimální znalosti (povědomá znalost). Orientují se na aktivity, které mohou vykonávat se svými dětmi. Často se rozhodují na základě slovního doporučení svých známých či rodinných příslušníků. tuzemští lidé přednost dávají tuzemským destinacím, protože dostatečně vyššího věku neovládají cizí jazyk a hlavně se chtějí vyvarovat stresu z nového (manželské dvojice prostředí a odpočinout si. Touží blíže a hlouběji poznat krásy s odrostlými dětmi) svojí domácí země, oceňují aktivní odpočinek spíše méně náročného charakteru. Destinaci si vybírají na základě slovního doporučení svých známých či příbuzných, reklam a nejrůznějších tipů na dovolenou v médiích. cílová skupina charakteristika v blízké budoucnosti lidé vyššího věku a často cestují individuálně nebo v organizované skupině (v rámci senioři - domácí zájmových klubů či spolků). Do destinace přijíždí za poznáním kulturních a historických krás doplněným relaxací v čistém prostředí. Patří mezi nízkopříjmové skupiny, proto vyhledávají cenově výhodné, ale přitom kvalitní služby. Informace o destinaci získávají adresnými direct maily spolkům a sdružením seniorů, z médií a slovního doporučení od známých a přátel. zahraniční senioři cestují organizovaně, často s využitím služeb cestovních kanceláří. Do destinace přijíždí za poznáním architektonických krás doplněným relaxací v příjemném venkovském prostředí, které umožňuje pohled do samého nitra české tradice. Důvodem však může být i možnost cenově výhodných nákupů (tento jev však bude v budoucnu eliminován vyrovnáváním cenových hladin). Řadí se spíše mezi vysokopříjmové skupiny, proto jsou ochotni platit za kvalitní služby či dopřávat si kompletní balíček služeb (např. ubytování, návštěva města s průvodcem, masáže či relaxační koupel, atd.). Informace o destinaci získávají od cestovní kanceláře, propagačních materiálů distribuovaných v zahraničí, informací z internetu a médií. Tyto skupiny zahraničních turistů pochází hlavně z Německa, Rakouska, Holandska, Slovenska, v budoucnu Polska, Francie, Velké Británie, Skandinávie a Japonska.
56
4.
DEFINOVÁNÍ MISE A CÍLŮ DESTINACE
Aby se destinace mohla zaměřit na prezentaci svých silných stránek a rozvoj příležitostí pro rozvoj cestovního ruchu na svém území, je nutné vytyčit si misi a dílčí krátkodobé a dlouhodobé cíle. Mise je vytyčena na nejvyšším postě v hierarchické struktuře marketingové strategie, a její dosažení podmiňuje naplnění strategie. Stanovené cíle pomáhají při posuzování a kontrole realizace strategie.
4.1
Definice mise
„Vysočina, region s unikátním kulturním rázem, malebnou a čistou přírodou, kde každý najde to, co hledá – aktivní odpočinek, relaxaci ve venkovském prostředí, poznání i získání netradičních zážitků.“ Právě čisté životní prostředí, ale také relaxace a historicko-kulturní potenciál destinace je to, co návštěvníky nejvíce láká. Větší důraz lze nově přikládat možnosti získat nové a netradiční zážitky (adrenalinové sporty, návštěva ekofarmy, atd.). Pro naplnění této vize v nadcházejících 15 letech by měly být splněny tyto podmínky: rozvoj cestovního ruchu by měl být v souladu se zásadami trvale udržitelného rozvoje (který dbá o uchování přírodní i kulturně-historické složky destinace) a strategickými dokumenty v oblasti rozvoje cestovního ruchu (na evropské, národní a regionální úrovni) koordinace činnosti všech subjektů zainteresovaných v oblasti cestovního ruchu (propojení aktivit veřejného a soukromého sektoru) konkurenceschopnost destinace zajištěná tvorbou a efektivní propagací turistických balíčků Největší hrozbu budoucího vývoje cestovního ruchu v destinaci Vysočina představuje roztříštěná organizace cestovního ruchu a absence spolupráce jednotlivých subjektů zainteresovaných v oblasti cestovního ruchu. Dále je nutné zlepšit nabídku turistických produktů, stejně jako nabízených služeb, protože destinace láká návštěvníky často nižšími cenami služeb než jejich kvalitou.
4.2.
Určení dlouhodobých marketingových cílů růst návštěvnosti destinace cílovými skupinami prodloužení délky pobytu u výletníků (přechod z jednodenních výletů na vícedenní pobyty, prodloužené víkendy, atd.) vytvoření a podpora jednotné image turistického regionu Vysočina orientace marketingových aktivit na cílové skupiny s vysokými příjmy motivace poskytovatelů turistických služeb zkvalitňovat svoje služby a nabízet je účinnější užití finančních zdrojů na rozvoj turismu vznik nových a žádaných turistických produktů (balíčků služeb) orientace na zakomponování venkovské turistiky, agroturistiky a ekoturistiky do turistické nabídky vznik produktů určených pro zvýšení návštěvnosti mimo hlavní sezónu a v méně turisticky vyhledávaných oblastech identifikace místních obyvatel s destinací a jejich pozitivní postoj k turistům a cestovnímu ruchu
57
4.3.
Určení krátkodobých marketingových cílů posílení image destinace o do 2 let zlepšit všeobecnou znalost o destinaci a její vnímání širokou veřejností (asociace typu: Vysočina = jedno z nejčistší míst ČR, aktivní odpočinek, historická města a památky, zdraví, rozmanitá krajina, atd.) o měření – provedením výzkumu vytvoření nabídky konkurenceschopných a kvalitních turistických produktů zaměřených na cílové segmenty návštěvníků s přihlédnutím k současným trendům, specifičnosti regionu a aktivitám s vysokým rozvojovým potenciálem pro destinaci (agroturistika, venkovské pobyty, aktivní odpočinek,..) o uvést na trh každoročně nové produkty (popř. je výrazněji inovovat), vytvořit komunikační mix pro prezentaci těchto turistických produktů o měření – monitoring počtu zakoupených produktů – spolupráce s TIC, cestovními kancelářemi a poskytovateli turistických služeb, průzkum mezi návštěvníky (hodnocení spokojenosti, náměty na zlepšení) cílená podpora podnikatelů činných v oblasti turismu, zvýšení jejich motivace ke zkvalitňování nabízených turistických služeb a rozvoji jejich vzájemné aktivní spolupráce o certifikace turistických služeb a zařízení, každoroční vyhlašování poskytovatelů nejkvalitnějších turistických služeb, organizované meetingy pro subjekty cestovního ruchu o měření – evidence certifikovaných zařízení oslovení nových trhů o během 2 let nárůst zahraniční klientely o 5% o měření – statistika návštěvnosti vybudování jednotného informačního a rezervačního turistického systému o do 2 let zprovoznění informačního a rezervačního turistického systému, upevnění spolupráce subjektů podílejících se na fungování tohoto systému o měření – vznik systému, po jeho spuštění monitorování intenzity jeho využití
58
5.
NÁVRH MARKETINGOVÉ STRATEGIE
Segmentační analýza a vygenerovaný profil návštěvníka dokládají, že je možno nabízet turistický region Vysočina jednotlivým tržním segmentům jako celek díky tzv. koncentrované marketingové strategii. Tento přístup používá jeden marketingový mix k oslovení většího počtu cílových skupin návštěvníků. Jeho předností je především nižší finanční náročnost. Marketingová strategie si klade za cíl rozvíjet cestovní ruch v destinaci podle zásad trvale udržitelného rozvoje v harmonii s uspokojováním potřeb a přání návštěvníků i místních obyvatel. Vysočina je ve všeobecném povědomí občanů České republiky spojována s pojmy22 jako krásná krajina, cykloturistika a závody Světového poháru v běhu na lyžích. Naopak veřejnost nemá mnoho znalostí o kulturních a historických památkách v této destinaci. Při srovnání atraktivnosti jednotlivých regionů se Vysočina umístí přesně v polovině – na 7. – 8. místě (shodně se Západočeskými lázněmi), proto je hodnocena jako atraktivní oblast. Zhruba 20% populace považuje tuto oblast za první až třetí nejatraktivnější oblast. Vnímání atraktivnosti destinace není nijak významně diferencováno generačními segmenty a lze říci, že v současnosti neexistuje generačně zaměřená nabídka turistických produktů. Jak již bylo mnohokrát zmíněno, turistický region Vysočina disponuje vysokým přírodním i kulturně-historickým potenciálem, což však samo o sobě nestačí. Je třeba tyto přednosti vyzvednout a zakomponovat do turistických produktů či balíčků služeb, které budou tématicky či lokálně napojeny na dané atraktivity. Návštěvníci do regionu přijíždějí také za poznávací turistikou a odpočinkem, proto je vhodné se této oblasti věnovat, rozšířit či inovovat nabízené služby a zakomponovat je do balíčků. Tyto originální a osobité produkty a balíčky se stanou charakteristické právě pro danou destinaci a povedou k motivaci potenciálních návštěvníků Vysočiny. Vybudování specifické značky povede k odlišení Vysočiny od ostatních turistických regionů. S jednotlivými návrhy se seznámíme v další kapitole.
22
jak uvádí jeden z průzkumů www.czechtourism.cz
59
6.
NÁVRH
TURISTICKÝCH
PRODUKTŮ
CESTOVNÍHO
RUCHU V TURISTICKÉM REGIONU VYSOČINA Turistické balíčky musí respektovat účel návštěvy i demografickou strukturu stávajících i potenciálních návštěvníků destinace. Tato kapitola nastíní vhodné produktové balíčky i návrhy konkrétních turistických produktů pro existující cílové segmenty. Pro potenciální cílové segmenty zde načrtnu pouze obecný popis produktů regionu, tyto skupiny se stanou významnými v brzké budoucnosti, a proto je vhodné se o nich alespoň okrajově zmínit. Na druhé straně však budoucí vývoj těchto skupin je ohrožen celkovou nejistotou, kam se trendy cestovního ruchu budou dále ubírat, a tím vzniká hrozba neefektivního vynaložených finančních zdrojů. Způsob možné komunikace, jak oslovit cílové (existující a posléze potenciální) segmenty těmito produkty, je uveden v následující kapitole. Připomenutí obecných cílových segmentů: tuzemské rodiny s malými dětmi stávající cílové segmenty tuzemští lidé vyššího věku (manželské dvojice s odrostlými dětmi) tuzemští lidé vyššího věku (manželské dvojice potenciální cílové segmenty s odrostlými dětmi) zahraniční lidé vyššího věku a senioři Tabulka č.6: Návrhy turistických produktů název popis produktu cílový segment produktu venkovská turistika – jde o hlavní produkt Život na Tématicky laděný pobyt či návštěva farmy - tuzemští i zahraniční farmě s ukázkami a možností ozkoušení tradičních zájemci o ekologické výrob (spřádání lnu, tkaní, stloukání mléka, zemědělství a dojení koz či krav, stříhání ovcí....) popř. farmy agroturistiku, či produkující biopotraviny s možností nahlédnutí biopotraviny do výroby těchto potravin a nákupu tohoto zboží. - tuzemské i zahraniční rodiny s dětmi Vysočinou Putování po značených jezdeckých stezkách, - tuzemští a zahraniční v koňském které spojují jednotlivé atraktivity regionu a milovníci koní, kteří sedle koňské farmy (s možností ubytování a ustájení chtějí spojit svoje koní s kompletním servisem, popř. zapůjčení hobby (jezdectví) koně, využití služeb jezdeckých instruktorů,...) s poznáváním destinace aktivní dovolená – jde o hlavní produkt Vysočinou 2000 km značených cyklotras provede -sportovci, milovníci na kole návštěvníky kopcovitým terénem a malebnou cykloturistiky přírodou. Pobyt v jedné z nejčistších lokalit - tuzemské a republiky ve spojení v návštěvou místních zahraniční rodiny s památek (přírodních, historických i kulturních) dětmi vede k dokonalé relaxaci a „dobytí potřebné - zahraniční aktivní energie“ senioři Nechte se Upravované běžkařské stopy a naučné stezky pro - tuzemské a okouzlit pěší, které umožní výletníkům a turistům zahraniční rodiny s přírodou seznámit se krásnou a čistou přírodou. Možnost dětmi
60
navštívit rozhledny a další atraktivity v blízkosti vytyčených tras. Množství sportovišť, krytých bazénů a krytých sportovních hal zajistí při nepřízni počasí alternativu pro aktivní trávení volného času.
Welness, aktivní dovolená
Produkt je určen aktivním jedincům, kteří mají zájem o zlepšení či udržení dobré fyzické kondice i duševní rovnováhy. Zahrnuje prvky jako programy na redukci hmotnosti, programy aerobní činnosti, kurzy jógy nebo tai či, masáže, sauna, golf, bouldering, přednášky o zdravém životním stylu, vodní sporty, adrenalinové sporty, atd. zážitková a poznávací turistika Pivní stezky Produkt je určen pro milovníky zlatavého moku a skládá se z návštěv několika pivovarů (s ukázkou výroby piva, ochutnávkou i možností vyrobit si pivo dle své chuti – přidáním nejrůznějších příměsí (chmelového extraktu, bylinného extraktu, medu, atd.). Tento hlavní program je doplněn o návštěvu blízkých turisticky atraktivních míst. Hrady a Netradiční návštěva hradů, zámků či zřícenin na zámky Vysočině oživená nočními prohlídkami Vysočiny středověkých prostor, dobovým oblečením, představeními šermýřů či pořádáním středověkých jarmarků s dobovou hudbou. Návrat do Ukázky tradic, zvyků a tradičních řemesel minulosti v historickém prostředí (nádvoří hradu, lidová architektura, zámecká zahrada, náměstí měst,...) a doplněné představeními divadelních hudebních souborů v dobových kostýmech. Města Vysočiny
Památky Unesco
Přijeďte relaxovat
- lidé středního věku cestující bez dětí - zahraniční aktivní senioři - organizované skupiny (školní výlety, školení zaměstnanců, konference,..) - lidé středního věku cestující bez dětí - aktivní zahraniční senioři
- mladí lidé - střední generace cestující bez rodin - tuzemští a zahraniční senioři
- tuzemští mladí lidé - rodiny s dětmi - zahraniční senioři
- mladí lidé - tuzemské i zahraniční rodiny s dětmi - lidé středního věku cestující bez rodin - zahraniční senioři Prohlídka (s cizojazyčným výkladem) - tuzemští a zahraniční významných historických měst a sakrálních senioři památek na Vysočině a jejich okolí pomocí mikrobusu Poznávací pobyt, který je tematicky zaměřen na - tuzemští i zahraniční návštěvu tří historicky nejhodnotnějších památek mladí lidé v regionu, doplněný o další aktivity (poznávání - lidé středního věku přírodních krás, návštěva kulturních či cestující bez rodin sportovních akcí, volnočasových zařízení,...) - tuzemští i zahraniční senioři odpočinek na Vysočině – jde o okrajový produkt Pobytový program pro lidi, kteří chtějí pasivně - lidé trávící pasivně odpočívat, popř. pobyt zpestřit nákupy atd. svůj volný čas
61
Specifické turistické produkty si zasluhují také specifické marketingové mixy k oslovení cílových segmentů. V těchto mixech musí být uveden popis produktu, jeho cena, distribuční cesty, lidé zainteresovaní při realizaci tohoto produktu, realizační plán a popis kontroly celého procesu. Tato práce je svým rozsahem značně limitována, proto se soustředím pouze na představení a marketingový mix jednoho produktu a sice „Vysočinou na kole“. Tento produkt byl vybrán hned z několika důvodů. Za prvé Vysočina je pro cykloturistiku velice vhodná svým čistým prostředím i rozmanitostí terénu. Produkt zároveň kopíruje současný trend aktivního trávení volného času, spojení fyzické aktivity s poznáváním nových míst, folkloru a sbíráním zážitků. Dále v regionu již existuje poměrně hustá síť cyklostezek, je však nutné do této oblasti dále investovat a zvýšit bezpečnost cyklistů na těchto stezkách a vybudovat cyklostezky také ve městech.
6.1.
Popis produktu
Produkt „Vysočinou na kole“ je zaměřen pro všechny návštěvníky, kteří rádi aktivně tráví svůj volný čas a přijíždí za cykloturistikou spojenou s poznáváním přírody i místních památek. Díky rozmanitosti terénu, množství značených tras, možnosti vypůjčení jízdního kola a cyklistického vybavení či využití služeb cyklobusů si každý návštěvník může zvolit požadovanou intenzitu a náročnost výletu. Tím můžeme konstatovat, že tento produkt je určen pro všechny vymezené cílové skupiny. Pro zjednodušení vymezíme základní tři skupiny, které se věkově i geograficky prolínají: 1) fyzicky zdatní cyklisté 2) rodiny s dětmi 3) zahraniční aktivní senioři Produkt se odlišuje podle délky tras, délky pobytu a charakterem nabízených doplňkových služeb, čímž funguje jako ucelený balíček s kompletním programem v závislosti na konkrétních požadavcích návštěvníků. Konkurenční výhodou (ve srovnání s dalšími destinacemi nabízejícími obdobný produkt) tohoto produktu je fakt, že kombinuje provozování cyklistiky v krásném a čistém prostředí s návštěvou historických a kulturních atraktivit. Časově je tento produkt omezen na jarní až podzimní období a částečně počasím (nabídka alternativního plánu trávení volného času při nepřízni počasí). Při propagaci produktu je třeba využít rozdílné marketingové aktivity pro oslovení daných cílových skupin.
Tabulka č.7: Specifikace produktu a marketingových cílových skupin skupina popis produktu - preferují náročnější terén Žďárských a fyzicky zdatní Jihlavských vrchů či dálkové cyklotrasy - patří do všech vymezených věkových cyklisté skupin (nejsilnější skupina do 50 let) - tuzemští i zahraniční cyklisté 62
aktivit pro oslovení daných marketingové aktivity reklama v odborném tisku (zaměřeném na cyklistiku) i denním tisku, rozhlasová reklama
rodiny s dětmi
zahraniční aktivní senioři
- upřednostňují méně obtížné stezky podél veletrhy, soutěže, reklama řek či v mírných svazích v denním tisku a speciálních - věk skupiny v rozmezí 20 – 40 let přílohách, rozhlasová - častěji jde o tuzemské turisty reklama, podpora prodeje (slevové kupóny, Den dětí, atd.) -zaměřují se na méně fyzicky náročný veletrhy, výstavy, reklama terén v denním tisku a speciálních - jde o zahraniční seniory a lidi vyššího přílohách věku, kteří žijí aktivním způsobem života. podpora prodeje (slevové V tuzemsku se teprve začíná rozvíjet trend kupóny, Den seniorů, atd.) aktivního trávení volného času, proto počet tuzemských cyklistů není tak vysoký (avšak nárůst jejich počtu se očekává v budoucnu)
Můžeme tedy učinit závěr, že rodiny s dětmi a lidé vyššího věku a senioři dávají přednost nenáročné cykloturistice v malebné a čisté krajině, avšak liší se v požadavcích na doplňkové služby a volnočasové aktivity. Fyzicky zdatní jedinci a sportovci mohou využít jednu z následujících tras. Jde o přehled dálkových cyklotras v závislosti na lokalitě, kde návštěvník tráví svůj pobyt: Pražská trasa směřuje z Brna přes Hlinsko v Čechách a Kutnou Horu do Prahy a měří 250 km. Českomoravská trasa, která se táhne z Jeseníku přes Hlinsko v Čechách, Přibyslav, Jihlavu, Třešť, Telč a Třeboň do Českých Budějovic a je nejdelší trasou v destinaci - 365 km. Trasa Jeseník – Znojmo vede přes Nově Město na Moravě, údolím říčky Fryšávky a Třebíč. Nadregionální cesta tzv. Mlynářská stezka, která je tématicky orientovaná na prezentaci historie mlynářství v regionu. Trasa začíná v Novém Městě na Moravě na Žďársku a končí v rakouském městě Hardegg. Mezinárodně významná cyklostezka Greenways Praha-Vídeň se line jižní částí území a nabízí návštěvu Telče. Santiniho trasa vzájemně spojuje památky, jež projektoval stavitel J. B. SantiniAichel. Začíná návštěvou Vojnova Městce, pokračuje přes poutní kostel sv. Jana Nepomuckého na Zelené hoře u Žďáru nad Sázavou, Obyčtov (kostel Navštívení P.Marie), Ostrov nad Oslavou, Bobrovou a Zvoli (kostel sv. Václava) až do Bystřice nad Pernštejnem. Posázavská cyklotrasa vede z Davle přes Ledeč nad Sázavou, Lipnice nad Sázavou, Havlíčkův Brod, Přibyslav, Žďár nad Sázavou a Nové Město na Moravě až do Lísku. Pod nově zrekonstruovanou hradní zříceninou v Lipnici nad Sázavou se nachází hostinec U České koruny, kde sedával Jaroslav Hašek a psal své dílo Osudy dobrého vojáka Švejka. Celá trasa měří 243 km Cyklotrasa Jihlava – Třebíč – Raabs vede až k česko-rakouské státní hranici a doplňuje páteřní síť cyklostezek nadregionálního významu.
Další regionální trasy: tzv. Energetická trasa se line v okolí atomové elektrárny Dukovany, zavádí cyklisty k Babylonu na Zeleném kopci u Kramolína (jde o
63
nejstarší rozhlednu na Vysočině) i do jedinečné přírodní rezervace Mohelenské hadcové stepi. Čtyři nenáročné Stařečské cyklotrasy na Třebíčsku zavedou cyklisty do nejkrásnějších míst celé destinace, včetně návštěvy jediné vinice na Vysočině Sádku. Třebíč protíná další cyklotrasa a sice stezka Jihlava - Český Těšín. Okolí Telče křižuje několik stezek a cyklisté díky nim mohou navštívit telčský zámek, náměstí, ale také okolní památky (hrad Roštejn a vesnické kostely). Zdatní jedinci mohou vyšlapat až na vrchol Čeřínek (761 m n.m.), který se nachází nedaleko Jihlavy nebo navštívit Hojkovské rašeliniště. Z Golčova Jeníkova do Krucemburku vede Podoubravská cyklotrasa, k nejkrásnějším místům v této oblasti patří bezesporu údolí řeky Doubravky, venkovská architektura v Uhelné Příbrami či zámek ve Vilémově. Cyklisté mohou z trasy odbočit a zavítat do Havlíčkova Brodu, města kde žil novinář a spisovatel Karel Havlíček Borovský.
Všechny uvedené trasy může samozřejmě návštěvník bez problémů kombinovat s dalšími cyklostezkami, které dané území křižují (viz. příloha č.5). Během letních měsíců projíždí regionem cyklobus s vlekem pro 20 jízdních kol (provozovatelem je CONNEX Východní Čechy a.s. Chrudim). Trasa tohoto cyklobusu vede z Havlíčkova Brodu přes Přibyslav do Žďáru nad Sázavou, což značně usnadňuje přístup k některým turistickým cílům (rozhlednám, historickým a sakrálním památkám,..), kde mohou návštěvníci využít služeb turistických průvodců (prohlídka i s cizojazyčným výkladem). Těchto služeb využívají nejvíce senioři, lidé vyššího věku a rodiny s malými dětmi.
6.2.
Zahrnuté služby
Pro zvýšení návštěvnosti je důležité, aby turisté byli v regionu spokojeni a vraceli se i v budoucnu. Navíc vyjádřením své spokojenosti mohou motivovat k návštěvě také svoje okolí (rodinné příslušníky, přátele, spolupracovníky, atd.). Důležitými faktory, které sehrávají roli v hodnocení spokojenosti s danou destinací jsou: kvalita poskytovaných turistických služeb, lidské zdroje, přátelskost prostředí, cena produktu, čistota a upravenost prostředí, ochota a přístup personálu či zaměstnanců turisty využívaných zařízení (TIC, hotely, kempy, restaurace, průvodci, atd.) a v neposlední řadě první a poslední dojem, který daná destinace v návštěvníkovi zanechá. Proto je přínosné dobře se o turisty starat už od samého počátku jejich pobytu (od příjezdu, popř. dopravy z místa jejich bydliště až do odjezdu popř. návratu do místa jejich bydliště). Následující tabulky č.8, 9, 10 a 11 spolu s textem zachycují jaké služby využívají či požadují jednotlivé cílové segmenty, pro něž je produkt primárně určen.
64
6.2.1. Doprava Tabulka č. 8: Využívané způsoby dopravy a služby vyhledávané cílovými skupinami skupina doprava služby často se dopravují se svým jízdním opravny jízdních kol, prodejny fyzicky doplňky a kolem individuálně, využívají s cyklistickými zdatní k tomu vlaky či na kole přímo odpočívadla s možností občerstvení cyklisté v blízkosti dálkových tras přijíždí, popř. projíždí destinací rodiny přijíždí do destinace osobním kapacitně dostatečné parkovací s dětmi automobilem (dobrá dostupnost plochy v blízkosti hlavních území díky dálnici D1) turistických atraktivit a cyklotras, odpočívadla s možností zabavení menších dětí a samozřejmě možností občerstvení zahraniční využívají širokou škálu dopravních parkovací plochy a odpočívadla aktivní prostředků k dosažení dané s možností občerstvení v okolí senioři destinace - nejčastěji přijíždí cyklotras osobním automobilem, ale také využívají služeb autobusové a železniční přepravy
6.2.2. Ubytování Tabulka č. 9: Využívané formy ubytování a služby vyhledávané cílovými skupinami skupina ubytování služby fyzicky často preferují levnější typy ubytovacích ubytovací zařízení s možností zdatní zařízení (turistické ubytovny, kempy, stravování, možnost krytého cyklisté chatky a pensiony) a ubytování parkování jízdních kol vyhledávají na poslední chvíli, nezdržují se příliš dlouhou dobu, často jim jde spíš proces certifikace jednotlivých o tranzit destinací ubytovacích zařízení stále rodiny usilují o větší míru soukromí, proto se probíhá, ale už dnes si s dětmi ubytovávají v hotelích, penzionech, návštěvník může vybrat v apartmánech, na agrofarmách či z mnoha zařízení přesně to, o kempech a chatkách. V destinaci tráví které má zájem23 nejčastěji 3-7 dní. zahraniční ubytování hledají nejčastěji v hotelích, aktivní penzionech, apartmánech či na senioři agrofarmách. Ubytovávají se zhruba na stejnou dobu jako rodiny s dětmi: 3-7 dní
6.2.3. Stravovací zařízení Mezi vymezenými skupinami nejsou rozdílné požadavky na stravování. V destinaci se nachází dostatečný počet stravovacích zařízení, ať už jde o restaurace, veřejné jídelny, pohostinství, pivnice, vinárny, kavárny, bary či rychlá občerstvení, která jsou vedena přímo v rámci ubytovacích zařízení nebo jsou na těchto zařízeních nezávislá. 23
http://extranet.kr-vysocina.cz/ubytovani/turista/ - výběr dle lokality, typu ubytování, ceny, nabízených služeb v daném zařízení
65
Nabídka regionálních jídel většinou chybí, stejně jako specializované restaurace (zaměřené na přípravu jídel z biopotravin, vegetariánskou stravu, atd.), které by svoje uplatnění našly v blízkosti ekofarem.
6.2.4. Informační centra Tabulka č. 10: Využívané způsoby získávání informací skupina informace služby fyzicky vyhledávají informace o destinaci současným problémem některých zdatní nejčastěji v TIC, ve TIC je otvírací doba, nedostatečná cyklisté specializovaných magazínech o jazyková vybavenost a z toho cyklistice (VELO, Cykloservis, vyplývající nízká kvalita Cykloturistika), na internetových poskytnutých informací, absence stránkách bezbariérového vstupu, atd. http://extranet.kr-vysocina.cz/ rodiny TIC, tipy na výlety – v rozhlasové a nedostatkem informací získaných s dětmi tištěné podobě, internet od zprostředkovatelů turistických zprostředkovateli informací jsou služeb je jejich nepřesnost a rovněž poskytovatelé ubytování, neúplnost personál stravovacích zařízení, pracovníci městských a obecních úřadů či zaměstnanci v doprovodných službách zahraniční zdroje informací se výrazněji neliší aktivní od zdrojů využívaných skupinou senioři „rodina s dětmi“, dále však informace získávají také od provozovatelů cestovních kanceláří
6.2.5. Další turistické služby (služby, které zvyšují spokojenost návštěvníků pobývajících v destinaci) Tabulka č.11: Doplňkové turistické služby využívané cílovými skupinami skupina doplňkové turistické služby fyzicky pokud si vůbec nějaký doplňkový program zvolí – upřednostňují zdatní poznávání místních památek a zajímavostí, popř. relaxaci (masáže) cyklisté rodiny využívají služby cyklobusů, oceňují možnost půjčit si a uschovat jízdní s dětmi kola, aktivity určené dětem (koupání, návštěva ZOO, atd.), návštěva volnočasových zařízení nejen při nepřízni počasí zahraniční oceňují funkci cyklobusů, které jim usnadňují přesun přes obtížné úseky aktivní trasy, cení si možnosti vypůjčení či uschování jízdního kola, preferují senioři aktivity zaměřené na relaxaci a poznání (masáže, koupele, návštěva památek, poznávání destinace, turistické vyhlídkové autobusy ve městech, průvodci zabezpečující také cizojazyčný výklad, atd.), návštěva volnočasových zařízení
66
6.3.
Cena produktu
Cena produktu se odvíjí od součtu cen turistických služeb, které jsou v produktu obsaženy, přičemž by měla odpovídat kvalitě poskytovaných služeb a zároveň splňovat nároky návštěvníků (např.možnost výběru polo/plné penze, poplatek za využití venkovního krbu či bazénu v ceně produktu a naopak poplatek za vypůjčení kola a vybavení mimo cenu produktu). Je však stanovena níže než kdybychom pouze provedli aritmetický součet cen všech zahrnutých služeb. Cenou produktu může pozitivně působit na zvýšení návštěvnosti destinace mimo sezónu – zvýhodněná cena pro mladé (do 26 let), rodiny s dětmi, seniory (nad 60 let) či pro „věrné“ zákazníky.
6.4.
Distribuční cesty
K propagaci produktu „Vysočinou na kole“ uplatníme několik cest přímé i nepřímé distribuce. Díky přímé distribuci (přímý prodej, přímé zásilky – direct maily, atd.) dochází k nabídce a prodeji turistických produktů bez účasti zprostředkovatelů a využijeme ji pro oslovení zahraničních turistů, kteří cestují individuálně. Pro nepřímou cestu k oslovení návštěvníků využijeme aktivit tuzemských i zahraničních cestovních kanceláří a agentur, turistických informačních center, internetové stránky kraje, obcí i celé destinace, reklamní kampaň, prvky podpory prodeje – slevové kupóny, věrnostní karty, zvýhodněné či volné vstupné ve vybraných dnech (mimo sezonu) do historických a kulturních památek,...). Cílem je oslovit jednak konečného spotřebitele turistického produktu a dále zprostředkovatelské subjekty. Za celoročně probíhající formu propagace pokládáme pravidelně aktualizované internetové stránky turistického regionu Vysočina http://extranet.kr-vysocina.cz/turista, (vkládání tipů, aktualit z destinace, interaktivní mapa a informace o regionu, on-line rezervační systém pro ubytování návštěvníka, fotogalerie, užitečné tipy, on-line obchod s mapami a suvenýry destinace, atd.) Zajímavou formou propagace by mohla být filmová prezentace destinace, jde však o velmi finančně náročnou akci, proto se jako alternativní řešení jeví vytvoření multimediální prezentace destinace (možnost koupě na CD, zveřejnění na internetových stránkách destinace) Turisté kladou větší důraz na vyhledávání informací o destinaci v tištěné podobě z praktických důvodů, protože tyto informace mohou mít vždy „po ruce“, proto je větší důraz kladen na tištěnou podobu propagačních materiálů. Tištěné propagační materiály by měly být distribuovány během prezentace destinace na veletrzích, jejich počet je však limitován finančními zdroji24. Řešením se jeví možnost spoluúčasti na financování ze strany měst při samotné výrobě popř. dotisku propagačních materiálů. Pokud jsou materiály specifické a zaměřené na určitou oblast, měly by se na financování podílet zainteresované subjekty. Tištěné propagační materiály by neměly být distribuovány plošně do TIC všech větších měst (TIC se orientují na propagaci svého nejbližšího okolí, popř. kraje a turisté tam ani nevyhledávají informace o vzdálenějších destinacích)25, ale měly by být k dostání ve všech TIC Vysočiny a v TIC sousedních regionů.
24
Celkově bylo v roce 2006 vynaloženo z krajského rozpočtu 900 000,-Kč na výrobu a distribuci tištěných propagačních materiálů a celkově materiály na podporu cestovního ruchu dosáhli částky 1 100 000,-Kč. 25 zdrojem těchto informací se staly webové stránky http://www.kr-vysocina.cz
67
Tisková reklama a zprávy v tisku – vzhledem k nižší finanční nákladnosti je výhodné tuto formu reklamy uplatnit např. v regionálních tiskovinách a uveřejňovat články ve speciálních přílohách (o cestování a dovolených, tipy na výlety, atd.) v celorepublikově publikovaném tisku (v časopisech Květy, Vlasta), reklamy v odborných časopisech (ať už v elektronické či tištěné podobě: Velo (časopis o cykloturistice), Dovolená (časopis plný turistických informací nezbytných pro vydařenou dovolenou), Cestování, COT (odborný časopis věnovaný cestovnímu ruchu) nebo v časopisech dopravců (Student Agency, ČD). Co se týče reklamních spotů, je vhodné zaměřit se spíše na rozhlasové spoty, protože televizní reklama je mnohem dražší a její efekt není dostačující. Zároveň je třeba zvolit vhodnou formu pro oslovení dané skupiny návštěvníků. V rámci plošného vysílání určitých stanic propagujeme destinaci v rámci rubriky „Tipy na výlety“. V regionálních rádií se naopak zaměříme na představení konkrétních produktů.
6.5.
Realizační plán
Propagace nabízeného turistického produktu regionu musí být reálná, ucelená a systematická, aby mohla být označena za účinnou. Pro marketing je nezbytné nabízet destinaci pod určitým heslem. Heslo musí být zvoleno tak, aby bylo výstižné, v souladu s image destinace a oslovovalo cílové skupiny (např. „Vysočina – překvapí Vás“). Níže uvedená tabulka č.12 zachycuje návrh realizačního plánu včetně využití konkrétních marketingových aktivit. Tabulka č.12: Charakteristika konkrétních aktivit propagace destinace Vysočina složka použitý nástroj aktivity propagace komunikačního propagace mixu leden podpora prodeje účast na veletrhu tuzemský veletrh v Brně - „GO+Regiontour“ představení destinace Vysočina a jejích produktů na samostatném stánku, zacíleno na oslovení zprostředkovatelů i konečných zákazníků, posílení image destinace (do 100 tis. Kč) zahraniční veletrhy na Slovensku v Bratislavě „ITF Slovakia Tour“ a v Rakousku „Ferien Messe Wien“ prezentace spíš celé ČR, avšak Vysočina prezentuje svoje produkty, zmapování konkurence slovenských a rakouských destinací. Určeno pro oslovení slovenských cestovních kanceláří, agentur, nové zahraniční klientely a posílení image destinace (do 200 tis. Kč) multimediální vytvoření multimediální prezentace o destinaci prezentace Vysočina na CD v několika jazykových mutacích a umístění odkazu na tuto prezentaci na internetové stránky destinace, stejně jako na stránky krajského úřadu, obecních a městských úřadů (do 800 tis. Kč za 10 tis. kusů) 68
reklama
podpora prodeje
reklama
reklama
public relations
propagační materiály
vydání propagačních materiálů o nabízených produktech destinace Vysočiny – brožury a letáky, cizojazyčné mutace, distribuce do TIC a cestovních kanceláří (600 tis. Kč za 6 tis. výtisků) únor účast na veletrhu zahraniční veletrh v Německu „CBR München“ – vysoká návštěvnost turistů zajímajících se o trávení času a poznávání českých regionů příhodná pro prezentaci produktových balíčků destinace Vysočina, oslovení německých cestovních kanceláří a agentur a nové zahraniční klientely, posílení image destinace (do 70 tis. Kč) účast na veletrhu tuzemský veletrh v Praze - „Holiday World“ představení destinace Vysočina a jejích produktů na samostatném stánku, cílem je oslovit zprostředkovatele i konečné zákazníky a zvýšit povědomí veřejnosti o destinaci (do 80 tis. Kč) soutěž vytvoření jednotného loga (grafické logo, slogan, motto, atd.) prezentující danou destinaci. Pod tímto logem a sloganem by se měl region prezentovat ve všech formách (v elektronické i tištěné reklamě, v propagačních materiálech, na veletrzích, atd.), zapojení nejen dospělých, ale také dětí do procesu tvorby loga (80 tis. Kč) inzertní článek v článek v příloze denního tisku o destinaci novinách Vysočina – atraktivitách a nabízených produktech, oslovení široké veřejnosti (do 5 tis. Kč) březen inzertní článek v článek v tuzemském odborném tisku o nabízeném novinách produktu „Vysočinou na kole”, zaměřeno na zprostředkovatele a cyklistickou veřejnost (do 10 tis. Kč) propagační vydání reprezentativní imageových cyklistických materiály brožur (s fotografiemi, mapami a profily tras) s novým logem destinace Vysočina i v cizojazyčných mutacích, distribuce do TIC a tuzemským i zahraničním cestovním kancelářím (slovenské, rakouské, německé, atd.) a díky direct mailů zaslání katalogu organizacím a spolkům zaměřeným na cykloturistiku (500 - 800 tis. Kč) soutěž slavnostní vyhlášení výsledků soutěže o vytvoření jednotného loga a motta a zveřejnění tiskové zprávy o této události (25 tis. Kč)
69
reklama
podpora prodeje
public relations
podpora prodeje
reklama
podpora prodeje
duben článek v příloze denního tisku (MF Dnes) o produktu „Vysočinou na kole“ (do 5 tis. Kč) inzertní článek v článek v zahraničním tisku o nabízeném produktu zahraničních „Vysočinou na kole”, oslovení široké veřejnosti a novinách (či veřejnosti zaměřené na cyklistiku magazínech) (do 10 tis. Kč) výroba suvenýrů s novým logem a mottem destinace, distribuce do TIC v destinaci, možnost zakoupit si tyto předměty e-shopu na webových stránkách destinace (do 50 tis. Kč) vytvoření knihy o nejvýznamnějších místech destinace Vysočina, jazykové mutace, distribuce do TIC v destinaci (do 500 tis. Kč 3 tis. kusů) soutěž regionální soutěž Miss Vysočiny – slavnostní večer s vyhlášením nejkrásnější dívky Vysočiny (do 50 tis. Kč) slavnostní ceremoniál k oslavě Dne země – s kulturním programem, dálkovým pochodem či cyklistickou vyjížďkou (do 30 tis. Kč) květen press trip press trip – sezvání cca 10 novinářů a zástupců destinací zaměřených na cykloturistiku (vhodných pro navázání spolupráce tzn. z jižních Čech a jižní Moravy) k poznání produktu v rámci 3-denního pobytu. Důležité pro tvorbu image destinace, určeno pro odbornou veřejnost (do 60 tis. Kč) venkovní billboardy podél hlavního silničního tahu D1, reklama plakáty prezentující produkt (na nádražích, v blízkosti hlavních atraktivi, atd.) (do 30 tis. Kč) rozhlasová seznámení s produktem včetně pozvánky na akci inzerce „Máj na Vysočině“ vysílané na regionální stanici (Rádio Vysočina), během této akce mají všichni cyklisté, kteří navštíví vymezené historické památky snížené vstupné (propojení s nástrojem podpory prodeje) (do 20 tis. Kč) červen slevové kupóny v příloze tisku (o cestování po ČR) speciální karta se slevovými kupóny na služby v destinaci (do 20 tis. Kč) soutěž vyhlášení fotografické soutěže o zachycení nejkrásnější přírodní lokality (30 tis. Kč) inzertní článek
70
článek
reklama
public relations
podpora prodeje
podpora prodeje
reklama
public relations
odborný článek o produktu “Vysočinou na kole” se seznamem TIC a kontakty zprostředkovatelů turistických služeb zainteresovaných na posílení spolupráce zaslaný přímo zainteresovaným odborným subjektům (do 10 tis. Kč) inzertní článek v článek ve víkendové příloze denního tisku příloze novin (Lidové noviny) a v časopise (Květy) o produktu „Vysočinou na kole“ včetně pozvánky na červencové otevření nového úseku cyklotrasy a cyklozávodu (do 10 tis. Kč) oslava Dne dětí – akce provázena známým dětským moderátorem, pohybové a kreativní hry, pohádka,... (do 50 tis. Kč) červenec soutěž slavnostní otevření nového úseku cyklostezky a uspořádání cyklozávodu se slavnostním zakončením. Cyklozávod bude rozdělen do několika etap – podle náročnosti, proto se může zúčastnit každý (do 60 tis. Kč) vyhlášení výsledků fotografické soutěže o zachycení nejkrásnější přírodní lokality, ceny – peněžité + upomínkové předměty (30 tis. Kč) srpen prezentace zahraniční prezentace v Rakousku (Linz) představení destinace Vysočina a jejích produktů, zacíleno na zprostředkovatele i konečné zákazníky, oslovení cílových trhů a posílení image destinace (do 80 tis. Kč) inzertní článek v článek v časopisech (Vlasta a Žena a život) časopisech zdůrazňující mimosezónní podobu produktu „Vysočinou na kole“ (do 5 tis. Kč) článek v článek o cyklistických možnostech na Vysočině zahraničním mimo sezónu v zahraničním časopise odborném orientovaném na cykloturistiku časopise (do 10 tis. Kč) průzkum trhu mapování návštěvnosti největších atraktivit Vysočiny s cílem získání dat o návštěvnosti nově oslovených cílových trhů a zjištění mínění návštěvníků o destinaci a jejích produktech (do 100 tis. Kč) výstava vytvoření putovní výstavy z nejlepších fotografií (z vítězných snímků z červnové soutěže) (do 30 tis. Kč)
71
reklama
public relations
podpora prodeje
reklama
podpora prodeje
public relations
public relations
září doporučení produktů (cykloturistika, hippoturistika) v rozhlasové rubrice Tipy na výlety na stanici Impuls – celorepublikový dosah (do 30 tis. Kč) informace v zveřejnění výsledků průzkumu probíhajícího tisku v srpnu v odborném časopise (zaměřeném na cestovní ruch) (do 10 tis. Kč) víkendová akce zaměřená na aktivity pro děti – drakiáda, sportovní hry, soutěže, dětské představení,... (do 50 tis. Kč) říjen propagační tisk materiálů prezentujících možnosti materiály sportovního a kulturního vyžití na Vysočině, v jazykových mutacích, zaslání propagačních materiálů skrze direct maily konkrétním organizacím a spolkům (500 tis. Kč za 6 tis. výtisků) oslava “Dne seniorů” zaměřená na přilákání lidí vyššího věku a představení produktů (nenáročné cyklotrasy pro seniory) v příjemném prostředí (dechová hudba, ochutnávka tradiční kuchyně,…) (do 50 tis. Kč) inzertní článek v článek v časopisech (Vlasta) zdůrazňující časopisech mimosezónní podobu produktu „Vysočinou na kole“ (do 3 tis. Kč) listopad vytvoření kalendáře pro rok 2008 s fotografiemi přírodních a kulturních atraktivit v blízkosti cyklotras na Vysočině (do 400 tis. Kč za 5 tis. výtisků) odborná diskuse panelová diskuse na téma spolupráce subjektů cestovního ruchu, navázání kontaktů, návrhy na zefektivnění spolupráce a posílení image destinace, vylepšení produktových balíčků, kontrola uskutečněných aktivit (do 20 tis. Kč) prosinec tisková zpráva hodnotící zpráva cestovního ruchu, přehledná roční statistika návštěvnosti, zpráva o nově navázané spolupráci, zveřejnění výsledků provedené kontroly (do 5 tis. Kč) zasílání novoročenek jako poděkování vybraným poskytovatelům turistických služeb za jejich spolupráci, aktivitu a kvalitu jejich práce (do 10 tis. Kč) rozhlasová inzerce
72
Financování všech těchto aktivit je velice náročné (cca 5 mil. Kč), proto se na něm podílí celá řada subjektů. Finanční prostředky jsou čerpány z krajského a obecních rozpočtů, z evropských a národních grantových programů a také samozřejmě svoji nezastupitelnou roli sehrává spolufinancování soukromého sektoru. Např. účast na veletrzích je finančně podporována z prostředků programu SROP (Společný regionální operační program).
6.6.
Lidé – kooperace
Účinný marketingový mix zahrnuje také prvek lidé a jejich kooperaci pro úspěšnou realizaci turistického produktu. Vybraný produkt obsahuje širokou škálu služeb a na zajištění těchto služeb se podílí mnoho subjektů z řad soukromého i veřejného sektoru. Těmito subjekty jsou: turistická a informační centra (TIC) cestovní kanceláře a agentury krajský úřad, městské a obecní úřady (těch obcí, kde se nachází nejvýznamnější historické památky, kudy prochází cyklistické trasy či jsou jinak zainteresovány při rozvoji daného turistického produktu) poskytovatelé turistických služeb (ubytování, stravovacích zařízení, dopravci, průvodci, správci kulturních a historických památek, organizátoři kulturních a sportovních akcí, zaměstnanci ostatních služeb – obchodů se suvenýry, servisních středisek, obchodů, bank, směnáren, pošt, atd.) organizace a neziskové společnosti zainteresované v oblasti cyklostezek a cyklistiky
6.7.
Financování produktu
Cestovní ruch znamená pro ekonomickou situaci destinace příležitost, jak získat příjmy do rozpočtu kraje a podpořit podnikatelskou aktivitu. Je však nezbytné respektovat zásady trvale udržitelného rozvoje a nepodceňovat možný negativní vliv nadměrného přílivu turistů. Výdaje spojené s rozvojem a zkvalitňováním služeb turistického ruchu jsou často hrazeny z veřejných zdrojů prostřednictvím vypisování nejrůznějších dotačních programů: programy vyhlašované krajem: v rámci aktivit Fondu Vysočiny programy vyhlašované ministerstvy České republiky: Ministerstvo pro místní rozvoj (Státní program podpory cestovního ruchu, Program obnovy venkova, Podpora malého a středního podnikání), Ministerstvo kultury (Program záchrany architektonického dědictví, Program péče o vesnické památkové rezervace a zóny a krajinné památkové zóny, Program regenerace městských památkových rezervací), Ministerstvo životního prostředí (Program péče o krajinu), Ministerstvo dopravy a spojů (Program příspěvků na výstavbu a údržbu cyklistických stezek) programy vyhlašované Evropskou unií (konkrétní výzvy vyhlašované Operačními programy, Společným regionálním operačním programem – SROP) Podpora z grantových programů je nejčastěji poskytována formou finančních dotací a výše této dotace i to, kterým subjektům je určena, závisí na konkrétních podmínkách programu.
73
ZÁVĚR Analýza současné situace destinace vedla k závěru, že Vysočina patří k jedné z nejčistších oblastí v České republice a disponuje velkým přírodním i kulturněhistorickým potenciálem. K nejvýznamnějším oblastem patří Žďárské vrchy a památky zapsané v seznamu UNESCO. Tento její potenciál však není plně využit a skýtá mnohé šance dalšího rozvoje. Obecně tato destinace není zaměřena jenom na jednu z forem cestovního ruchu (zimní sporty, městská turistika, vodáctví, atd.), je však vhodná pro rozvoj venkovské turistiky (zejména díky rozmanitosti krajiny), cykloturistiky (spíše nenáročné, ale některé etapy jsou náročnějšího charakteru), hippoturistiky (využití nově vznikajících jezdeckých tras) a pobytů v čistém prostředí. Problémy, které destinaci sužují by se daly shrnout do 3 skupin: - absence organizace cestovního ruchu a neschopnost prosazení jednotné marketingové strategie - nedostatečné vybavení (nebo špatný stav) sekundární infrastruktury - omezená nabídka turistických produktů Významný nedostatek představuje absence oficiálních statistických dat ohledně návštěvnosti, struktury a charakteristiky návštěvníků destinace. Tato situace komplikuje celý proces tvorby marketingové strategie. Nicméně dle prováděného výzkumu agenturou Czech Tourism (který však nevychází ze statistických údajů, ale pouze z odpovědí dotázaných respondentů) lze konstatovat, že destinace je vyhledávána nejčatěji nenáročnými turisty, rodinami s dětmi a těmi, kdo hledají odpočinek spojený s poznání. Potenciální cílovou skupinou se jeví senioři, a to jak tuzemští, tak také zahraniční. Po těchto analytických segmentech přichází návrhová část s nástinem turistických produktů destinace pro vymezené cílové skupiny. Tyto navržené balíčky nejsou profilovány jen pro úzký cílový segment, proto můžeme při jejich propagaci využít koncentrovanou marketingovou strategii. Z důvodu omezeného rozsahu práce jsem nerozpracovávala všechny zmíněné návrhy produktů, ale zvolila jsem si pouze jeden produkt, a sice „Vysočinou na kole“. Tento produkt jsem popsala a navrhla jeho konkrétní marketingový mix. Tento produkt je vhodný pro sportovce (kteří využívají dálkové cyklotrasy vedoucí destinací), pro rodiny s dětmi (kteří ocení spíše nenáročné trasy) a aktivní seniory (kteří kombinují cykloturistiku v čistém protředí s poznáváním kulturně-historických atraktivit). Jak je patrné, každá z těchto skupin požaduje trochu odlišné služby a oslovují je rozdílné komunikační prostředky, proto jsem při popisu produktu i jeho marketingovém mixu tyto odlišné požadavky popsala a zabývala se těmito skupinami odděleně (i když občas se jednotlivé potřeby cílových skupin značně překrývaly).
74
POUŽITÁ LITERATURA MONOGRAFIE A. Kiráľová: „Marketing destinace cestovního ruchu” (1. vyd. Praha: 2003, Ekopress, ISBN 8086119564) M. Palátková: „Marketingová strategie destinace cestovního ruchu” (Praha: 2006, Grada, ISBN 8024710145) J. Vystoupil, A. Holešinská, J. Kunc, M. Šauer: „Návrh nové rajonizace cestovního ruchu v ČR“ (1.vyd. Brno : MU ESF, 2007, ISBN 9788021042636) A. M. Morrison: „Marketing pohostinství a cestovního ruchu” (1. vyd. Praha: 1995, Victoria Publishing, ISBN 8085605902) J. Vystoupil, a kol.: „Atlas cestovního ruchu“ (1. vyd. Praha: 2006, ISBN 8023972561) J. Vystoupil, M. Šauer, A. Holešinská, P. Metelková: „Základy cestovního ruchu“ (1. vyd. Brno: MU ESF, 2006, ISBN 8021041676) ZÁKONNÉ NORMY Zákon č. 2/1969 Sb., v platném znění – kompetenční zákon Zákon č.128/2003 Sb., v platném znění – o obcích INTERNETOVÉ ZDROJE Kraj Vysočina [online]. 2000 [cit. 2007-4-14]. Dostupný z WWW:
. Český statistický úřad [online].
.
2007 [cit.
2007-2-5].
Dostupný z
WWW:
Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. 2000 [cit. 2007-2-19]. Dostupný z WWW:
. Česká centrála cestovního ruchu [online]. 2003 [cit. 2007-2-19]. Dostupný z WWW:
. COT media, internetový magazín o cestovním ruchu [online]. 2006 [cit. 2007-4-14]. Dostupný z WWW:
. Asociace turistických regionů České republiky [online]. 1998 [cit. 2007-2-9]. Dostupný z WWW:
.
75
SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A PŘÍLOH Tabulka č.1: Památkově chráněné objekty podle krajů..................................................... 22 Tabulka č.2: Kapacita hromadných ubytovacích zařízení (k 31.12.2005) ........................ 23 Tabulka č.3: Charakteristika konkurujících turistických regionů ..................................... 32 Tabulka č.4: Denní výdaje českých a zahraničních návštěvníků na Vysočině ................. 44 Tabulka č.5: Výběr nejvýznamnějších cílových skupin ze všech vymezených................ 55 Tabulka č.6: Návrhy turistických produktů....................................................................... 59 Tabulka č.7: Specifikace produktu a marketingových aktivit pro oslovení daných cílových skupin.................................................................................................................. 61 Tabulka č. 8: Využívané způsoby dopravy a služby vyhledávané cílovými skupinami ... 64 Tabulka č. 9: Využívané formy ubytování a služby vyhledávané cílovými skupinami.... 64 Tabulka č. 10: Využívané způsoby získávání informací................................................... 65 Tabulka č.11: Doplňkové turistické služby využívané cílovými skupinami..................... 65 Tabulka č.12: Charakteristika konkrétních aktivit propagace destinace Vysočina........... 67 Graf č.1: Zahraniční hosté v hromadných ubytovacích zařízeních podle krajů ČR.......... 38 Graf č.2: Délka pobytu českých a zahraničních návštěvníků (v %).................................. 39 Graf č.3: Demografická struktura návštěvníků Vysočiny ................................................. 40 Graf č.4: Struktura návštěvníků Vysočiny, s kým do destinace přijeli ............................. 40 Graf č.5: Vzdálenost, kterou urazili čeští turisté, aby navštívili Vysočinu ....................... 41 Graf č.6: Důvod návštěvy českých turistů......................................................................... 42 Graf č. 7: Důvod návštěvy zahraničních turistů ................................................................ 42 Graf č.8: Nejoblíbenější aktivity v regionu očima českých i zahraničních turistů............ 43 Graf č.9: Způsob dopravy českých návštěvníků................................................................ 43 Graf č.10: Způsob dopravy zahraničních návštěvníků ...................................................... 44 Mapa č.1: Turistické regiony České republiky.................................................................. 18 Mapa č.2: Turistické oblasti České republiky ................................................................... 18
76
Příloha č.1: Administrativní členění kraje Vysočina......................................................... 77 Příloha č.2: Dopravní síť kraje Vysočina .......................................................................... 78 Příloha č.3: Přírodní atraktivita území v rámci celé České republiky............................... 79 Příloha č.4: Kulturně historické památky a atraktivity v rámci celé České republiky ...... 80 Příloha č.5: Síť cyklotras a cyklostezek v destinaci Vysočina.......................................... 81 Příloha č. 6: Seznam turistických informačních center v regionu Vysočina..................... 82 Příloha č. 7: Návrh krajské expozice na veletrhu .............................................................. 83
77
PŘÍLOHY Příloha č.1: Administrativní členění kraje Vysočina
Zdroj: Ročenka kraje Vysočina 2006
78
Příloha č.2: Dopravní síť kraje Vysočina
Zdroj: Ročenka kraje Vysočina 2006
79
Příloha č.3: Přírodní atraktivita území v rámci celé České republiky
Zdroj: Atlas cestovního ruchu České republiky (Ministerstvo pro místní rozvoj, Praha 2006)
80
Příloha č.4: Kulturně historické památky a atraktivity v rámci celé České republiky
Zdroj: Atlas cestovního ruchu České republiky (Ministerstvo pro místní rozvoj, Praha 2006)
81
Příloha č.5: Síť cyklotras a cyklostezek v destinaci Vysočina
Zdroj: http://mapy.dnes.cz
82
Příloha č. 6: Seznam turistických informačních center v regionu Vysočina Informační centrum – Hoffmannův dům TIC mikroregionu Stražiště BRTNICE PACOV TIC BYSTŘICE NAD PERNŠTEJNEM TIC PELHŘIMOV Informační centrum Jaderné elektrárny Dukovany a Kulturní zařízení města Počátek Vodní elektrárny Dalešice POČÁTKY DUKOVANY Informační centrum – Lanete, spol. s r.o. Informační centrum GOLČŮV JENÍKOV POLNÁ Informační centrum Informační centrum – Městské muzeum HAVLÍČKŮV BROD PŘIBYSLAV Informační centrum – Chadimův mlýn Informační kancelář HORNÍ DUBENKY SNĚŽNÉ Městské kulturní a informační středisko Informační centrum HUMPOLEC SVĚTLÁ NAD SÁZAVOU Informační centrum Městské informační centrum Svratka HROTOVICE SVRATKA Informační centrum – Městská knihovna Informační středisko MěÚ CHOTĚBOŘ TELČ Informační centrum Městského kulturního střediska Informační a turistické centrum JAROMĚŘICE NAD ROKYTNOU TŘEBÍČ Informační centrum Informační a turistické centrum pobočka Zadní synagoga JEMNICE TŘEBÍČ Turistické informační centrum Informační a turistické centrum pobočka Bazilika JIHLAVA TŘEBÍČ Informační centrum MěÚ Informační centrum KAMENICE NAD LIPOU TŘEŠŤ Informační centrum Informační centrum – Klub kultury KONĚŠÍN VELKÁ BÍTEŠ Infocentrum a pamětní síň Jana Zrzavého INFO centrum KRUCEMBURK VELKÁ LOSENICE Informační centrum Informační centrum MěÚ LEDEČ NAD SÁZAVOU VELKÉ MEZIŘÍČÍ Informační , poradenské a vzdělávací centrum TIC, CK SANTINI TOUR Loucko LUKA NAD JIHLAVOU ŽĎÁR NAD SÁZAVOU TIC MORAVSKÉ BUDĚJOVICE Informační centrum – Zámek ŽĎÁR NAD SÁZAVOU Kulturní a informační středisko Informační centrum NÁMĚŠŤ NAD OSLAVOU ŽDÍREC NAD DOUBRAVOU Městské informační centrum Informační centrum – Zámek NOVÉ MĚSTO NA MORAVĚ ŽIROVNICE Zdroj: http://www.kr-vysocina.cz/ (stav k 16.9.2005)
83
Příloha č. 7: Návrh krajské expozice na veletrhu
Zdroj: http://www.kr-vysocina.cz/
84
