Marketing II. Ipari termék- és formatervező mérnök szak

Marketing II. Ipari termék- és formatervező mérnök szak

A termék értéke és a vevőérték. A piacképes termék. A piaci kereslet elemzése. Statisztikai módszerek. A gazdasági megvalósíthatóság. Az új termék üzleti elemzése és marketing stratégiája. 7. előadás

1

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Amiről ma szó lesz… 

Tankönyv: 10. fejezet.      

2

A termék értéke és a vevőérték. A piacképes termék. A piaci kereslet elemzése. A gazdasági megvalósíthatóság. Az új termék üzleti elemzése és marketing stratégiája. Statisztikai módszerek.


A termék értékének műszakigazdasági felfogása - értékelemzés Az értékelemzés célja a funkció és költség viszony optimalizálása, a legmegfelelőbb termék létrehozása illetve vásárlása érdekében.  A termékfunkció az igénynek megfelelő használati értéket fejezi ki  a költség a pénzbeli értéket képviseli.  Az értékelemzés érdekeltjei  

A termékek gyártói A termékeket, termékfunkciókat igénylő fogyasztók Készítette: Dr. Vágási Mária

felhasználók,

A termék értékének műszakigazdasági felfogása – értékelemzés A gyártóknál a cél: 

  

a termékeknek a vevők / felhasználók által igényelt funkciókkal (a megfelelő műszaki jellemzőkkel, minőséggel) való ellátása, és ezeknek a lehető legalacsonyabb költségek mellett történő előállítása. Alapelv: „A termék ne tudjon se többet, se kevesebbet, mint amennyit a vevő igényel és hajlandó érte fizetni” (Miles). Eljárás: a felhasználói igények megfogalmazása termékfunkciók formájában  termékfunkciók rangsorolása  funkcióhierarchia és termékmodell felállítása.

Készítette: Dr. Vágási Mária

A termék értékének műszaki-gazdasági felfogása – értékelemzés A felhasználóknál (vevőknél) a cél   

az igényelt funkció és a beszerzési ár viszony optimalizálása vagyis az igényelt termékfunkciót a legkedvezőbb áron szerezzék meg Emellett a vevőket a hosszabb távú gazdasági érték (value in use ) elve is vezérli .



Az értékelemzés célja alapján a gazdasági érték elvi képlete: Kívánt funkció  = Maximális érték Minimális költség



A termékérték az a költség, ráfordítás, amellyel teljesíteni lehet egy funkciót a vevő által igényelt minőségben, a legkisebb ráfordítással Készítette: Dr. Vágási Mária

A termék értékének műszaki-gazdasági felfogása – értékelemzés Hosszabb távú gazdasági érték (value in use): az elvárt funkciónak megfelelő termék beszerzési ára mellett a vevők figyelembe veszik  a pótlólagos költségeket (használat során felmerülő költségeket),  és a hosszabb távú teljesítményt, az élettartamot. Fogyasztói példa. A lakásokban a jó minőségű anyagból készült, jól funkcionáló, jó szigetelést biztosító nyílászárók élettartama hosszabb, kevesebb javítást igényelnek, a fűtési költségek alacsonyabbak – ezeket a tulajdonságokat a tudatosabb minőség/ár viszony értékelése során a vevők figyelembe veszik.


Vevőérték – a vevőnek nyújtott többletérték Fogalma: a termék vevő által észlelt teljes értékének és a vevő által a termék megszerzésére fordított összes költségnek / ráfordításnak a különbsége.  A termék teljes értéke a fogyasztónak: az összhasznosság.  A megszerzés teljes költsége: minden ráfordítás, nemcsak a termékért kifizetett ár.


Vevőérték: a teljes érték és a teljes ráfordítás különbsége Teljes észlelt érték összetevői  Termék értéke  Szolgáltatások értéke  Személyzeti kiszolgálás értéke  Imázs értéke

Teljes ráfordítás összetevői  Pénzbeni költség  Időráfordítás  Energia ráfordítás  Pszichikai ráfordítás


Összérték növelése - a termékminőség javítása - garancia és jótállás biztosítása (amennyiben ez nem kötelező), annak minőségi, időtartambeli növelése - több szolgáltatás nyújtása a termékekhez - az igényeket jobban kielégítő új termékek - egyedi igényekre igazítás


Nem pénzbeli vevőköltség csökkentése - a termék könnyű elérhetősége (megfelelő értékesítési

hálózat) és képzett személyzet - információk nyújtása a csomagolás és a címke révén - reklámozással világos, megkülönböztető, megerősítő üzenetek küldése - márkaépítés (a márka megbízhatóságot, minőséget képvisel, csökkenti a vevő kockázatát)


A vevő pénzbeli költségének csökkentése 

Az észlelt értéknél alacsonyabb ár  



Előnyös fizetési feltételek 



A haszon egy részének átengedése Vevőlojalitás, tartós kapcsolat esetén hosszabb távon „megtérül” Áruhitel feltételek, lízing

A termék használata során nagyobb előnyt biztosít, mint a versenytársak terméke 

Ezt az eladás ösztönzése (reklám, személyes eladás) során be kell mutatni!


10.2.

Az üzleti elemzés tartalma Üzleti elemzés bemutatja, hogy mennyire vonzó üzleti lehetőséget képvisel az új termék, milyen jövedelmezőség várható.  Ötletek gazdaságossági megvalósíthatóságának elemzése  Elfogadott termékkoncepció (termékterv, gyártási terv és marketingstratégia)  Végleges bevezetési terv

12


A szegmentációs folyamat bemutatása

Potenciális piac meghatározása

Szegmentációs kritériumok kiválasztása Szegmentáció elvégzése

A szegmentumok jellemzőinek feltárása

Célpiacok kiválasztása

Pozícionálás


Marketing-mix kidolgozása, marketingakciók

Potenciális piac meghatározása

Szegmentumok képzése Célpiac választás

Pozícionálás


10.3.

Értékesítés és nyereség Kereslet becsléshez alkalmazható módszerek:  Demográfiai adatok elemzése  Gazdasági prognózisok, piaci előrejelzések (piackutató cégektől)  Trend-extrapoláció (felhasználható régebbi termékek / iparági termékek múltbeli értékesítési adatai)  Más termékek értékesítési adatai (melyek hasonlóan működnek, mint a jelenlegi termék)  Szakértői becslések  Menedzserek tapasztalatai (saját korábbi tapasztalat alapján) 15

10.3.

Értékesítési előrejelzési módszerek A piac méretének jelzőszámai (piaci felvevőképesség mérőszáma):  Piacpotenciál (az elméletileg lehetséges eladások összessége) Példa: televízió vs mosogatógép a háztartásokban 



Piaclebontásos módszer: 



Ellenkező irány. Különböző piacok potenciális vevőinek számának becslése és összeadása.

Becsült vásárlási koefficiens (KSH) 

16

Lehető legnagyobb sokasságból kiindulva potenciális vásárlók körének csökkentése, cél a teljes piacpotenciált képviselő csoportig eljutni.

Piacfelépítéses módszer: 



Q=n x p x q

Átlagos vásárlási mutatóval a lehetséges vevők számát beszorozzák.

10.3.

Értékesítési előrejelzési módszerek 

Láncmódszer: Új üdítőital piacméretének becslése 



Kiskereskedelmi scanning:  

17

Kereslet = Népességszám X egy főre eső rendelkezésre álló jövedelem X Élelmiszer-kiadásokra fordított átlagos jövedelem százaléka az összjövedelemhez viszonyítva X italvásárlásokra fordított átlagos jövedelem százaléka az élelmiszervásárlásokhoz viszonyítva X üdítővásárlásra fordított átlagos jövedelem százaléka az az italvásárlásokhoz viszonyítva. Fogyasztási cikkek forgalmának nyomon követése szám- és vonalkódok alapján. A forgalom így termékenként, üzletenként, földrajzi területenként, időszakonként, stb. kimutatható.

10.3.


Trend-extrapoláció:  

Idősorok alkotása múltbeli eladások alapján. Idősorok összetevői:Y=T x C x S x E 



Ahol Y= forgalom, T=trend, C =ciklikus ingadozás, S=szezonális ingadozás, E=váratlan események

Statisztikai elemzések: 

Számítógépes programok segítségével (regresszióanalízis, korrelációelemzés) az elemzésbe bekapcsolják a termék értékesítését befolyásoló különféle valós tényezőket (ár, jövedelem, népességszám, reklám).

10.3.


Szubjektív módszerek:  



Delphi-mószer: független szakértők megkérdezése Forgatókönyv: szakemberek a jövőbeni társadalmi-gazdaságitechnológiai folyamatok alakulásának alternatív lehetőségeit vázolják fel. Menedzseri megítélés (managerial judgement): vállalati menedzserek, értékesítései személyzet saját tapasztalatai és megérzései.

A piaci előrejelzés IKU modellje (értékesítés és nyereség becslése) 

IKU modell: előrejelzés az innováció terjedése alapján   

 



20

I: új termék ismertsége K: kipróbálás U: újravásárlás

Nyereség = (A) x (B) A (eladott mennyiség): vásárlók száma x terméket ismerők száma (%) x kipróbálás mellett döntők (%) x újravásárlók (%) B (egy termékre jutó nyereség): egy termék árbevétele – egységköltség

10.3.

IKU-modell alkalmazása 

Új autókarosszéria-polírozó paszta piacra vitele.Várható nyereség becslése:      

  

21

10.3.

Autótulajdonosok száma: 3 millió Azok aránya, akik között az új termék ismert lesz: 40% Azok aránya, akik ismerik és kipróbálás mellett döntenek: 20% Azoknak az elárusítóhelyeknek a száma, amelyek tartani fogják az új terméket: 40% Azok aránya, akik megkedvelik a terméket és újra vásárolnak belőle: 50% Egy vevő által évente vásárolt termékmennyiség: 2 doboz A vállalat árbevétele egységnyi terméken: 2000Ft A termék egységköltsége a tervezett értékesítési forgalom mellett: 1200 Ft. Tervezett nyereség: 3 000 000 x 0,40 x 0,20 x 0,40 x 0,50 x 2 (20001200) = 76 800 000 Ft Példa

10.3.

Vásárlás gyakorisága   

22

A vevők a terméket csak egyszer vásárolják meg - Divatcikkek A vevők a terméket többször, de ritkán vásárolják – Tartós fogyasztási cikkek A vevők a terméket többször és rendszeresen vásárolják – nem tartós fogyasztási cikkek


10.4.

Fedezetszámítás 



Új termék bevezetésekor a vállalat mérlegeli, mekkora árbevételre, illetve nyereségre számíthat. Fedezetszámítás segítségével határozható meg az a kibocsátási volumen, amelynek elérésekor a termék előállítási költségeit már fedezi a termékértékesítésből származó árbevétel 1. 2. 3.

23

Fedezeti mennyiség (BEQ) Fedezeti árbevétel (BES) Fedezeti százalék/ráta


Fedezetszámítás 

Fedezet vagy kritikus mennyiség, az értékesítésnek az a volumene, amely mellett az üzlet még nem termel nyereséget, de nem is veszteséges



A fedezeti pont az az értékesítési mennyiség, amely mellett egy adott áron az árbevétel éppen fedezi a költségeket.



BEQ=FC/(p-AVC)



Fedezet árbevétele – a vállalat költségeit figyelembe véve mekkora bevételt kell elérnie, hogy nullszaldós legyen BES=FC/PM BES: fedezeti árbevétel vagy fedezeti érték PM= (p-AVC)/p * 100 FC: állandó költség

 

BEQ: FC: AVC: p:

fedezeti vagy kritikus mennyiség állandó költség átlagos változó költség ár

PM:

fedezeti ráta, fedezeti %

10.5.

Cash-flow terv 



A cash-flow (pénzforgalom) tervének elkészítése alkalmas arra, hogy a vállalat megvizsgálja, rendelkezésre áll-e a fejlesztéshez a szükséges pénzfedezet a fejlesztés és a bevezetés folyamán. Következő kérdésekre keresi a választ:   

25

Mekkora a megtérülési idő? Mennyi idő telik el, amíg az új termék árbevétele fedezi a befektetéseket? Mekkora a terhelés maximuma? Azaz az új termék bukása esetén mekkora az a veszteség, amelyet más termékeken kell kigazdálkodni? Érdemes-e folytatni az adott innovációt?


A pénzforgalom tervezése

26

10.5.

Példa

Markov-láncmodell  



Márkahűség és a márkaváltás tendenciáinak leírására és előrejelzésére szolgál Olyan sztochasztikus folyamat, amelynél a rendszer egymást követő állapotai mindig csak a közvetlenül megelőző állapottól függnek. A módszer alkalmazható:  jól meghatározott (rendszerint fix) periódusokban több lehetséges kimenet esetén  Fogyasztói márkahűség több hónapon keresztül (ceteris paribus fennállása mellett)  Dinamikus piaci szituáció: fogyasztási cikkek (FMCG) esetén a vevő többször választ a különféle márkák között, így döntési sorozatok jönnek létre.

Felhasználva: Kelemenné Dr. Erdős Anikó

Markov-láncmodell alkalmazható  

homogenitási feltétel – átmenet-mátrix valamennyi fogyasztóra érvényes állandósági feltétel – a mátrix nem változik

Két feltétel egyidejű fennállása szükséges

Ha a fogyasztó a t– 1-edik időszakban egy meghatározott márkát vásárolt, milyen valószínűséggel vásárolja ugyanazt vagy más márkát a t-edik időszakban. 





döntés-előkészítési eszköz  egyszerű, gyors, betekintést ad a piaci folyamatokba, matematikai becslést ad piaci szereplők, kategóriák mozgásairól megbecsülhető, hogy az átmenet-mátrix megváltoztatására irányuló vállalati erőfeszítések milyen hatást gyakorolnak a piacra  a marketingakció lebonyolítása és költsége nélkül látható, hogy egy akció növeli-e a vállalat piaci részesedését vagy sem mátrixhoz szükséges adatok beszerezhetőek piackutatással vagy a vevők megfigyelésével - monitorozással Felhasználva: Kelemenné Dr. Erdős Anikó

Markov-láncmodell inputja 2 adathalmaz  

Jelenlegi (kiinduló) helyzet – sorvektorokban adjuk meg  st Átmenet vagy márkaváltási mátrix  P valószínűségi vektorokból áll, amelyek az egyik állapotból a másikba való márkaváltás valószínűségét tartalmazzák Megmutatja, ha a fogyasztó t-1-edik időszakban egy meghatározott márkát vásárolt, milyen valószínűséggel vásárolja ugyanazt vagy más márkát t-edik időszakban.

Felhasználva: Kelemenné Dr. Erdős Anikó

Markov-analízis  

Hosszú távú előrejelzésnél t nagyon nagy, végtelenhez közelítő értékét vesszük alapul. Abból az előfeltevésből indulunk ki, hogy a rendszer eljut egy egyensúlyi helyzetbe, amelyet stabil állapotnak hívunk. 

 



A vásárlások után a piac egyensúlyi állapota következik be, azaz az egyes állapotokat jellemző érték ugyanakkora marad. Gyakorlatban addig szorzunk, amíg két egymást követő szorzat eltérése elhanyagolható nem lesz. Algebrai úton:

st = st-1st = st-1(P)= st-2(P)(P)=…= s1(P)t-1 Felhasználva: Kelemenné Dr. Erdős Anikó

Példa 

Maros Kft. magyar piaci részesedése 25%. Maros vevőinek 88%-a lojális maradt a céghez, de 12% a konkurencia termékeit veszi. A konkurencia fogyasztóinak 85%-a maradt hűséges a versenytársakhoz, de 15%-ot sikerült a Maros vevői közé csábítani. Ha ugyanez a tendencia folytatódik, milyen piacrészesedést várhat a Maros  



1 év múlva? (rövid távon) Hosszú távon?

A fogyasztó minden évben csak a Maros és a konkurencia márkái közül választ!


Példa 1-es állapot: amikor a vevő csak Maros marcipánt vásárol  2-es állapot: amikor a vevő a konkurencia marcipánját vásárolja meg. P átmenet mátrix: 0,88 0,12 P= 

0,15 0,85

S1[0,25 0,75] s2=s1(P)=[0,25 0,75]

0,88 0,12 0,15 0,85

= [(0,25)(0,88)+(0,75)(0,15) x

(0,25)(0,12)+(0,75)(0,85)] = = [0,3325 0,6675]

1 év múlva a piac 33,25%-a lesz az 1–es állapotban, vagyis marost fog vásárolni. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Példa [x1 x2] = [x1 x2]

0,88 0,12 0,15 0,85

x1 + x2 = 1

x1 = 0,88x1 + 0,15 x2 x2 = 0,12x1 + 0,85 x2 x1 + x2 =1 0,12x1 – 0,15 x2 = 0 0,12x1 – 0,15 x2 = 0 x1 + x2 =1 x1= 0,5556 és x2=0,4444 Azaz a Maros cég piaci részesedése hosszú távon 55.56% lesz. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

10.6.

Marketingstratégia 

 

34

A marketingstratégia az új termék belátható piaci életpályája során jellemző marketingcélokat, -feltételeket, -eszközöket és az elvárt eredményességet fogalmazza meg. Termékkoncepció kialakítása során már körvonalazódott. A vállalat alapvető célja az új termékkel alapvetően a nyereség.


10.6.

Termékstratégia 

 



35

Termékváltozatok száma Csomagolás (fizikai és marketing funkciók meghatározása) Márkanév (márkastratégia, új márkanév legyen-e, mit szimbolizáljon, kiejthetőség, fantázianév stb.) Szolgáltatások (termékhez kapcsolódó szolgáltatások formái, vevőszolgálat)


10.6.

Árstratégia Árstratégiai döntések:  Árképzés elve (10.3. ábra!): 

Költség: haszonkulcsos árképzés 



Kereslet: elismert értéken alapuló árképzés 





36

Elfogadott ár – önköltség = nyereség

Konkurencia: versenytársakhoz igazodó árképzés 



Egységköltség + nyereség(%) = eladási ár

Versenytársak referenciaárai

döntés saját árról = nyereség

Árstratégia: lefölöző, behatoló Árdifferenciálás, árengedmény (kereskedők, fogyasztók)


10.6.

Értékesítési stratégia Döntések:  Értékesítési csatorna hossza  Konkrét forgalmazók kiválasztása és ösztönzők  Intenzív, szelektív vagy exkluzív értékesítés  Értékesítési módok (személyes eladás, direktmarketing stb.)

37


10.6.

Értékesítési stratégia Értékesítés tervezésének főbb szempontjai:  Fogyasztók jellemzői: száma, földrajzi megoszlás, vásárlási szokások stb.  Termékjellemzők: eltarthatóság, funkciók, standardizálhatóság, szolgáltatások szükségessége stb.  A piaci közvetítők jellemzői: elérhetőségük stb.  Versenytársak jellemzői: eladási helyhez való közelség.  Vállalat jellemzői: likviditás, termékválaszték, marketingstratégia stb.  Környezeti jellemzők: gazdasági környezet, jogi szabályozások stb. 38


10.6.

Kommunikációs stratégia Döntések:  Reklámüzenet: termékpozicionálás és a fogyasztók vásárlási motívumai.  Médiaválasztás: potenciális vevőkör és azok elérése milyen eszközökkel lehetséges.  Hatékonyság (forgalomnövekedés): reklámozás intenzitása és hatásosság  Költségvetés: forgalom százalékában, fix összegben, versenytársakhoz képest stb.  Vásárlásösztönzés céljai: kipróbálás, termékelfogadás, újravásárlás. Alkalmazandó eszközök és vásárlóknak nyújtandó előnyök. 39


10.6.

Kommunikációs stratégia A reklámhatás szintetizáló modellje: 1. Ráhatás – Figyelem 2. Érdekelté tétel – Érdeklődés 3. Kommunikáció – Megértés 4. Empátia – Szimpátia 5. Meggyőzés – Meggyőződés 6. Motiválás – Cselekvés

40

Példa

10.6.

Kommunikációs stratégia 

Copy-stratégia: 

Rövid összefoglaló:   

   

41

Alapvető piaci információk Vállalati marketingstratégia ismertetése Célcsoportok, célok, problémák

Ígéret: a vevőnek kínált előnyök Érvek: bizonyítékok, amelyek alátámasztják az ígéretet Hangnem: stílus Útmutatók és problémák megfogalmazása

Példa

Köszönöm a figyelmet!

Marketing II. Ipari termék- és formatervező mérnök szak

Recommend Documents