www.kalman.cz
MARKETING A NAMLOUVACÍ RITUÁLY MŮŽŮ A ŽEN
Autor: Mgr. Kalman Horvát www.kalman.cz
„Hele, já nemám žaludek na to, abych kohokoliv otravoval a přemlouval, tak na marketing kašlu“ říká můj kamarád, který má krásnou, ale věčně prázdnou kavárničku.
„ÚČINNÝ MARKETING SE NESOUSTŘEDÍ NA PROPAGACI FIREM ANI PRODUKTŮ.“
Můj kamarád oponuje: „To říkáš ty, ale já denně dostávám miliony emailů, letáků a katalogů. Jediné, na co se ty firmy soustředí, je to, abych za peníze, které nemám, koupil věci, které nepotřebuju.“ Pro zjednodušení si řekněme, že existují dva tipy marketingu. První tip se soustředí na to jak přimět lidi aby kupovali. Je to soubor přesvědčovacích, slibovacich, nátlakových a otravovacích strategií. Druhý tip marketingu se naopak soustředí na to, jak probudit zvědavost a následně touhu k nákupu. Rozdíl těchto dvou přístupů dobře pochopíme, když se podíváme na namlouvací rituály mužů a žen. Dva kluci ve věku 23 a 21 let sedí ve svém oblíbeném podniku. S obdivem zírají na krásnou slečnu u baru. Dlouhé tmavé vlasy a ty její nohy… Mladší Tom říká: „Jdu pro ni a přivedu ji k našemu stolu.“ Jde
k baru, otočí se k oné slečně a řekne: „Vezmete si mě za muže slečno?“ Žena si ho nevšímá, ba otáčí se k němu zády. Tom se dotkne jejího ramena a velmi hlasitě řekne „Jsem fakt skvělej, vemte si mě.“ Žena se zvedne a odejde. Podíváme-li se na marketing, který je na nás většinou páchán, pak vidíme paralelu s Tomem. Někdo, koho neznáme, komu nevěříme, koho nemáme rádi, nám tvrdí, ba dokonce vykřikuje, že je skvělý, chce, abychom riskovali a něco si od něj koupili. Ve většině z nás, to stejně jako u té slečny z baru vyvolá odpor nebo ignoraci. Tento vtíravý styl bych nazval prudkým marketingem. Náš příběh má ale pokračování. Když se Tom vrátí ke stolu, začne se 23letý Jirka smát. „Zatímco jsi úspěšně odháněl tu krásku, já si vyhlídl jinou. Půjdu za ní a přivedu ji k našemu stolu.“ Jirka se vydá k baru, kde stojí krásná blondýnka s velkýma očima a ideálními tvary. „Dobrý večer. My se támhle s kamarádem o něčem do-
hadujeme a potřebujeme znát názor skutečné ženy. Můžu se zeptat?“ Slečna trochu rozpačitě, ale potěšeně souhlasí. „No, víte, my se hádáme, jestli jsou pro vás ženy více sexy růžové slipy nebo modré boxerky.“ Slečna se na chvíli zarazí a začne se smát. Podívá se Jirkovi do očí a řekne: „Kam na takové otázky chodíte? Samozřejmě modré boxerky. A nechcete se mě ještě na něco zeptat?“ Za chvilku přivádí Jirka zvědavou a rozesmátou slečnu ke stolu k Tomovi, který celou scénku s velkým zaujetím sledoval. Docela dobrý příběh, ale souvislost s marketingem v něm asi nevidíte, že?
Právě se k tomu dostávám.
2 TIPY M
ARKETIN
GU:
PRVNÍ TIP se soustř edí na to přimět li jak di aby ku p o vali. Je to sou bor přes vědčova slibovac cích, ich, nátla k ových a otravo vacích s trategií. DRUHÝ T IP marke tingu se soustřed naopak í na to, ja k probud zvědavo it st a násle dně touh k nákup u u.
www.kalman.cz Jirkův přístup totiž na rozdíl od Tomášovy strategie reprezentuje naprosto odlišný styl. Jirka bez jakéhokoliv nátlaku a přemlouvání uspěl. Naopak to byla ona slečna, která od něj nakonec něco chtěla. Přála si, aby jí kluci položili další otázky.
PŘÍPRAVA – vybral jsem hlášku k probuzení její zvědavosti (růžové nebo modré?) SPOJENÍ – objevil jsem se v jejím zorném poli (přišel jsem k baru) ZVĚDAVOST – řekl jsem jí, že máme s kamarádem dilema a požádal ji o pomoc
A právě tento druhý tip marketingu vám chci představit. Klienti začnou aktivně hledat vás. Dohodněme se, že tento nevtíravý styl nazveme postupným marketingem. Dva dny po této barové epizodě četl Jirka v časopise věnovanému přírodě článek o zvířecích namlouvacích rituálech. Ty podle nějakého význačného biologa probíhají v určitých stádiích s pevně daným pořadím. A náhle to Jirkovi došlo. I jeho namlouvací rituály probíhají v určitých fázích s pevným pořadím. Do té doby se takto na svou oblíbenou disciplínu nedíval. Příběh s blondýnkou pečlivě analyzoval a vypozoroval několik stádií:
INFORMACE – sdělil jsem jí obsah údajného sporu (slipy – boxerky) ZKUŠENOST – smála se, byla pozitivně překvapená NABÍDKA – udělala nabídku: „zodpovím vám další vaše ulítlé otázky“ KONVERZACE – u stolu jsme zjistili, že máme společná témata a podobný humor DOHODY – nepřímo, tedy nonverbálně, jsme se dohodli, že spolu strávíme noc REALIZACE – šli jsme k ní a strávili spolu vášnivou noc POKRAČOVÁNÍ – pro velký úspěch jsme se rozhodli podobnou akci zopakovat
MARKETING V PRAXI Jirka začal vzpomínat na další divoké epizody a zaznamenal, že ve většině případů dosáhl úspěchu proto, že nevědomky následoval již popsané schéma. V tento moment opusťme divocha Jirku a zaměřme se v další kapitole více na marketing.
PŘÍPRAVA Chci vám představit fotografku Janu, která s rozesíláním nevyžádaných emailů neuspěla. Ze stovky rozeslaných emailů získala tři obchodní příležitosti. Lépe se jí vedlo na facebooku, ale ani tam to nebyla žádná sláva. Obvolávání známých a kamarádů v ní vyvolávalo pocit, že je jako žebrák, který nutně něco od někoho potřebuje. Jana se rozhodla uplatnit postupný, tedy nevtíravý marketing. Všimněme si modelu, kterého se při svých marketingových aktivitách držela:
Identifikace cílové skupiny a jejich potřeb Jana se specializuje na focení malých dětí a rodin. Je pro ni nesnadné získat zákazníky. Proč? Protože málo kdo pociťuje naléhavou potřebu či touhu vyhledat profesionála, který by vyfotil jeho rodinu s dětmi. Janinou cílovou skupinou mohou být matky, které chtějí zachytit nevinnost, překvapení nebo nadšení svých rychle rostoucích dětí.
Vzkaz Jana si připravila materiály tak, aby jejich obsah odpověděl klientovi jeho 10 univerzálních nakupovacích otázek.
Zabalení Svůj vzkaz Jana „zabalila“ do slide show, kterou umístila na svůj web.
Akční plán: Jana vymyslela šest odlišných způsobů, jak se spojit se svou cílovou skupinou rodin a matek s dětmi. Pro každou strategii vytvořila samostatný plán který pečlivě rozepsala.
www.kalman.cz
OD CIZINCE KE SPOJENÍ
OD NABÍDKY KE KONVERZACI
Jednou ze šesti strategií, kterou svůj marketing začala, bylo rozesílání emailů svým kamarádkám, které mají děti, ale i těm, které děti nemají. Věděla, že když své kamarádky nadchne, budou o jejích fotkách mluvit s dalšími lidmi.
Pod videem si pročetla nabídku, v níž se dozvěděla vše podstatné o produktu, výhodách, bonusech atd. Možná by takové pexeso nechala udělat i pro své děti, ale musí se ještě na pár věcí Jany zeptat. Takže jí zavolala.
OD SPOJENÍ KE ZVĚDAVOSTI Když Jana psala první email své kamarádce Karle, rozhodla se, že napíše naprosto neobvyklý předmět, kterým probudí její zvědavost.
OD KONVERZACE K DOHODÁM
OD ZVĚDAVOSTI K INFORMACÍM
Karla Janě vyjádřila své obavy ohledně svých dětí. Necítiliby se dobře v cizím prostředí. Fotky v ateliéru by nemusely být přirozené a focení by dětem nemuselo dělat dobře. Dohodly se, že focení proběhne u Karly doma. Dohodly také čas, datum a jak vytvoří dobrou atmosféru. To s sebou zahrnovalo i nějaké to vínko.
Jana chtěla dostat Karlu na svůj web, na který umístila svůj zásadní vzkaz v podobě slide show.
OD DOHOD K REALIZACI
No jo, ale jak Karlu na svůj web dostat? Napsala krátký email s informacemi, které ještě posílily její zvědavost.
Po dohodách přišla vlastní realizace. Jana přišla ke Karle, ta ji přivítala skleničkou červeného vína. Jana si chvíli hrála s dětmi a začala fotit.
Předmět: Karlo – tohle mě fakt vzrušilo
OD REALIZACE K REFERENCÍM
Text: Ahoj Karlo, nedávno jsem ve svém ateliéru fotila matku s malým dítětem. V pauze mezi focením jsem si všimla, jak užasle ten prcek kouká na své fotky.
Když Karla obdržela album a pexeso, byla skutečně nadšená. Jako překvapení jí Jana dala lekci focení. Karla se tak naučila základní principy, které jí umožní zachytit důležité momenty jejího života.
Předmět: Karlo – tohle mě fakt vzrušilo
Dostala jsem nápad a zašla jsem do nedaleké školy, nafotila tamnější děti a udělala z jejich fotek pexeso. To jsem dala dětem, aby si mohli hrát. Pak jsem je zase nafotila, tentokrát jak hrají pexeso se svými obličejíčky. Byl to pro mě nevšední zážitek. Viděla jsi už někdy něco takového? www.janastachova.com
Karla se pochlubila svým kamarádkám s albem a pexesem. Některé kamarádky neodolaly a navštívily Janin web. „Hele, a to musím všech 10 fází dodržovat?“ ptá se mě kamarád – majitel kavárny. Nemusíš, ale pamatuj: Čím víc peněz od kupujícího žádáš, tím více fází musí tvé „namlouvání“ projít než dojde k nákupu.
OD INFORMACÍ KE ZKUŠENOSTI Karla neodolala. Otevřela email a pomocí odkazu vstoupila na Janin web. Před jejíma očima se objevilo slide show plné fotek a textů, které zobrazují jak… www.janastachova.com
Čím větší obavy potenciální zákazník pociťuje, tím více fází musí váš marketing mít. „No jo, ale každá ta fáze má určitě nějaká pravidla, ne? Když je nesplním, tak to stejně nebude fungovat?“
OD ZKUŠENOSTI K NABÍDCE Na konci slide show Jana velmi stručně upozorňuje na speciální produkt Album + 32 Rodinné album + pexeso s obrázky jejich dětí či rodin. Karle se Janin nápad na dětské pexeso moc líbil.
Ano, můj kamarád má pravdu. Pravidla zde jsou, ale jejich účelem není nás omezovat, ale navigovat. Jejich dodržováním otvíráme nové příležitosti. Bez příležitostí není klient, když není klient, není obchod, a když není obchod tak nejsou… okaté blondýnky.
PRAVIDL
A ZDE JS
ÚČELEM
OU, ALE
NENÍ NÁ
ALE NAV
IGOVAT.
DODRŽO
VÍRÁME
OSTI. BE
VAT,
JEJICH
VÁNÍM O T
PŘÍLEŽIT
JEJICH
S OMEZO
Z PŘÍLEŽ
NOVÉ
ITOSTÍ IENT, KD YŽ NENÍ KLIENT, NENÍ OB CHOD NENÍ KL
www.kalman.cz
KDYBY PENÍZE MLUVILY, TAK BY NÁM ŘEKLY, ŽE…
Kamarád KAVÁRNÍK: „Kali, mohl bys mi dát nějaké tipy, abych to tady v kavárničce co nejdřív naplnil lidmi?“ Já: „Pokud použiješ již zmiňovaný model a vložíš do něj dobré strategie, tak se ti to tu naplní. Kamarád: „Co já vím, tak můžu použít jen letáky a reklamy.“ Já: „Co já vím, tak můžeš použít jen 38 dalších marketingových strategií.“ Kamarád: „Dej mi něco, s čím můžu začít hned teď nebo zítra. Něco, co snadno udělám.“ Já: „Tak mi řekni: ty máš tady kavárnu, prodáváš pití, zákusky, sendviče. Co je tvým podnikatelským cílem? Na co zde v kavárně nejvíc soustředíš své síly? Kamarád: „Samozřejmě na to, abych prodal co nejvíc toho, co tu nabízím. Chci, aby mi co nejvíc lidí zaplatilo co nejvíc peněz.“ Já: „To se tři roky, co provozuješ tuhle kavárnu, snažíš prodat co nejvíc pití a jídla?“
Já: nadechoval jsem se k nějakému moudru, když kamarád vyskočil ze židle, až se málem převrátila. „Počkej, počkej už to mám. Minulý týden jsem byl v Praze. Když jsem vystupoval z metra na Budějovické, všiml jsem si okénka s pečivem. Šel jsem k výloze a zahlédl jsem štrúdl. Koupil jsem ho. Byl vyloženě skvělý. Plněný mákem a skutečnými švestkami. Chápeš to? Dnes v době samých hnusných potravinových sr….náhražek koupím v Praze v metru poctivé jídlo. Řekl jsem to večer ženě a dětem. Jedu tam zase pracovně za týden s bojovým úkolem – koupit aspoň pět kousků toho štrúdlu. www.pekarnakabat.cz Já: „Takže se tam vracíš a doporučuješ je, že?“ Kamarád: „Přesně tak. No jo, ale proč to vlastně dělám? Asi protože mě to pečivo a jeho chuť naprosto nadchlo. Já: „Teď jsi na to, kámo, kápnul.“ Kamarád: „Většina podnikatelů, a já k nim dosud patřil, věří tomu, že
Co je lepší: spokojení nebo nadšení zákazníci? Kamarád: „Jasně a co má být?“ Já: „Po třech letech poloprázdné kavárny stále trváš na této úplně nesmyslné prioritě?“ Kamarád: „No když chci vydělat, tak toho musím prodat co nejvíc, né?“ Já: „Když chceš vydělat, tak se musíš především postarat o to, aby se sem lidi rádi vraceli a hodně tě doporučovali, né?“ Kamarád: „No, to máš pravdu. Takhle jsem nad tím nepřemýšlel. Jak to ale udělám?“
LY,
UVI E ML
NÍZ E: Y PE B LY, Ž Y K E KD Ř Í NÁM Y Í UM B Ř E K T A T ,K Í. TĚM K E LID Í C D Í V U EJ PRO CO N T U O CHN NAD
SPOKOJENÝ zákazník tvoří bránu k rostoucímu byznysu. O nadšeném zákazníkovi se nemluví.“ Já: „Většina podnikatelů mluví o spokojeném zákazníkovi a většina z nich taky žádný rostoucí byznys nezažívá. Když ti řeknu vtip a ty řekneš: jo ten je dobrý – kolika lidem ho řekneš?“ Kamarád: „No, pár lidem, ale asi ho brzo zapomenu.“ Já: „Co když uslyšíš vtip, který tě vyloženě nadchne. Kolika lidem ho zavoláš?“
Kamarád: „Pošlu ho v mailu skoro všem kamarádům a budu jej vykládat při první možné příležitosti.“ Já: „Co je pro tebe lepší: spokojení nebo nadšení zákazníci? Abys skutečně nadchnul co nejvíc zákazníků, musíš věnovat zvláštní pozornost třem oblastem svého podnikání. To ale probereme někdy jindy. Já letím procvičovat postupný marketing.“ Kamarád na mě kouká a čeká, že mu k tomu řeknu víc. „No, jdu pařit s Jirkou-proutníkem. Balí holky ve stylu postupného marketingu.“ Když vycházím z kavárny, vybafne na mě kamarád seznam otázek: Jak mám probudit zvědavost? Jak mám hosty skutečně nadchnout hned poté, co sem vejdou? Čím bych je mohl pozitivně překvapit? Mohl bych nějak využít jejich stížností a námitek? Jak mám skutečně motivovat svůj personál? Jak zvýším ceny, aniž bych odradil zákazníky? Další příval otázek jsem již neslyšel. Zavřel jsem dveře kavárny a ocitl se na ulici. Lehce sněžilo a já se spokojeně usmíval. „No, možná to s tím kavárníkem nebude tak hrozné. Jeho poslední otázky byly fááákt dobré.
WWW.KALMAN.CZ KNIHA KE STAŽENÍ
