ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2009
Jana Křemelová
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola Studijní program:
B6208 Ekonomika a management
Studijní obor:
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
MARKETING SLUŢEB SE ZAMĚŘENÍM NA OBLAST STRAVOVÁNÍ
Jana KŘEMELOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
ANOTAČNÍ ZÁZNAM
AUTOR
Jana Křemelová
STUDIJNÍ OBOR
Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Marketing sluţeb se zaměřením na oblast stravování
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUT
IMM
POČET STRAN
61
POČET OBRÁZKŮ
16
POČET TABULEK
0
POČET PŘÍLOH
6
ROK ODEVZDÁNÍ
2009
STRUČNÝ POPIS Tato práce je zaměřena na marketing sluţeb se zvláštním zacílením na oblast stravování. Cílem je popsat specifika marketingu sluţeb v oblasti stravování, aktivity na podporu stravovacích sluţeb v České republice, analyzovat vhodné formy marketingové komunikace v této činnosti a na příkladu praktického výzkumu demonstrovat moţnosti měření účinků marketingové komunikace v oblasti stravování. Výzkum byl
zaměřen
na
restauraci
TC
Kosmnosy.
Probíhal
formou
dotazníkového šetření. V kapitole 5 je grafické zpracování výsledků výzkumu a podle těchto výsledku navrţené řešení pro restauraci TC Kosmonosy.
KLÍČOVÁ SLOVA
sluţby, marketing sluţeb, marketing stravovacích zařízení, restaurace, marketingový mix, nástroje marketingového mixu, výzkum, dotazování, TC Kosmonosy
ANNOTATION
AUTHOR
Jana Křemelová
FIELD
Business Management and Administration
THESIS TITLE
Marketing of services with focus on alimentation
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUTE
IMM
YEAR
NUMBER OF PAGES
61
NUMBER OF PICTURES
16
NUMBER OF TABLES
0
NUMBER OF APPENDICES
6
2009
SUMMARY This work is basically aimed on marketing of services with a special focus on alimentation area. The main goal is based on describing the particularities of the marketing of services in alimentation, describing the activities to help the eating services in the Czech Republic, analyzing appropriate forms of marketing communication in this process,
and
consequences
illustrating of
possibilities
marketing
in
measuring
communication
in
of
research
the of
alimentation field. The study was focused on TC Kosmonosy restaurant, proceeding via questionnaire. There is also a graphical processing of research results in chapter 5, and in accordance with these results was a proper solution for TC Kosmonosy restaurant projected.
KEY WORDS
services,
marketing
of
services,
marketing
of
alimentation
areas/facilities, restaurants, marketing mix, tools of marketing mix, research/study, questioning, TC Kosmonosy
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 7.12.2009
.…………………………… Jana Křemelová
3
Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů.
Dále spolumajitelům Teniscentra
Kosmonosy, panu Pavlovi Majerovi a Ing. Martinovi Kropáčkovi, a paní Radmile Majerové za podporu při vypracování marketingového výzkumu.
4
OBSAH SEZNAM POUŢITÝCH ZKRATEK A SYMBOLŮ
7
ÚVOD
8
1. MARKETING SLUŢEB
9
1.1. Historický vývoj sluţeb
9
1.2. Podstata a charakteristika sluţeb
10
1.3. Odvětvové třídění sluţeb
11
1.4. Význam marketingu sluţeb
13
1.5. Marketingový mix
13
2. SPECIFIKA MARKETINGU V OBLASTI STRAVOVÁNÍ
18
3. FORMY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V OBLASTI STRAVOVÁNÍ
23
3.1. Marketingový mix a jeho nástroje v pohostinství
23
3.2. Devět marketingových tipů na vylepšení výsledků restaurace
30
4. AKTIVITY NA PODPORU STRAVOVACÍCH SLUŢEB V
32
ČESKÉ REPUBLICE 4.1. Czech species
32
4.2. Prague food festival (PFF)
33
4.3. Ano, šéfe!
34
4.4. Čerstvá kohoutková
35
4.5. Restaurace s hvězdičkami
37
4.6. Someliér
38
4.7. Facebook
39
5
5. PRAKTICKÝ VÝZKUM
41
5.1. Popis restaurace TC Kosmonosy
41
5.2. Samotný výzkum
42
5.3. Závěr
52
6. ZÁVĚRY A DOPORUČENÍ
54
SEZNAM OBRÁZKŮ
55
SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY
56
SEZNAM INTERNETOVÝCH ZDROJŮ
57
PŘÍLOHY
59
6
SEZNAM POUŢITÝCH ZKRATEK A SYMBOLŮ AHR ČR ICQ
Asociace hotelů a restaurací České republiky
Seek You = Hledám tě Volně dostupný program umoţňující komunikaci mezi uţivateli v reálném čase
IK
Internetová komunikace
KFC Kentucky fried chicken PPF Prague food festival PR
Public relations
SV
Středočeské vodárny
TC
Teniscentrum
USP Unique selling proposition VIP
Very important person (důleţitý člověk)
7
ÚVOD Společně s rostoucí vyspělostí států a tím pádem i vyspělostí ekonomik, se neustále zvyšuje konkurence firem na trhu. Pro boj s konkurencí je nejdůleţitější znát přání a potřeby zákazníků a umět s tímto poznatkem naloţit ke svému prospěchu. Hlavním úkolem této bakalářské práce je zjistit, jak restaurační zařízení marketingově komunikují se svými stávajícími zákazníky, jak jim naslouchají a jak se staví ke svým potencionálním zákazníkům. K dokonalému zmapování zákazníků mi poslouţil marketingový výzkum. V teoretické části jsem se zaměřila na popis marketingu sluţeb. Jak v kapitole Specifika marketingu v oblasti stravování, tak i v kapitole Formy marketingové komunikace v oblasti stravování, jsem popsala jak teorii, tak i praktické příklady. Do kapitoly Aktivity na podporu stravovacích sluţeb v České republice jsem vybrala několik příkladů, které povaţuji za zajímavé. V kapitole Praktický výzkum jsem se věnovala marketingovému výzkumu, ve kterém jsem se zaměřila na restauraci Teniscentrum Kosmonosy. Tato restaurace má spoustu kladných stránek. Jako jedna z mála je v Mladé Boleslavi nekuřácká, má nádherný interiér, ochotný a pracovitý personál, vedle restaurace se nacházejí tři kryté kurty a dva nekryté, sauna, volejbalové hřiště, atd. Přesto tato restaurace většinu času zeje prázdnotou. Tímto výzkumem jsem chtěla zjistit, kde je chyba. Co by zákazníci zlepšili, zda mají moţnost se někde vyjádřit jak kladně, tak i záporně. Hlavním podkladem pro vyhodnocování dat byly vyplněné dotazníky. Na tyto dotazníky odpovídali zákazníci TC Kosmonosy. K vyhodnocení dat byl pouţit počítačový program Microsoft Excel. Po vyhodnocení získaných dat jsem se snaţila navrhnout některá řešení, která by mohla vést ke zvýšení návštěvnosti restaurace TC Kosmonosy.
8
1.
MARKETING SLUŢEB
1.1.
HISTORICKÝ VÝVOJ SLUŢEB
V minulosti se význam sluţeb pro národní hospodářství silně podceňoval. Fyziokraté (18. století) patřili do skupiny ekonomů, která věřila, ţe bohatství národů pochází čistě ze zemědělství (odtud je odvozen i jejich název, od fyziokracie – vlády přírody). Nahlíţeli na sluţby a výrobu zboţí jen jako na spotřebovávání zemědělských přebytků. [12] „Fyziokraty kritizoval Adam Smith (18. století), který v r. 1776 popsal sluţby jako statky, jeţ „neprodukují ţádnou hodnotu“. Byl přesvědčen, ţe výroba výrobků je při vytváření
zisku
rovnocenná
zemědělství.
Rozlišoval
mezi
produktivní
a
neproduktivní prací. Sluţby jsou popsány jako neplodné a neproduktivní, protoţe jsou spotřebovány ve stejném okamţiku, ve kterém jsou produkovány, nepřetvářejí se a nerealizují v jakékoliv prodejné komoditě“.1 Jean Baptiste Say (první třetina 19. století) oproti Adamovi Smithovi však tvrdil, ţe bohatství společnosti je tvořeno nejen pomocí práce, ale také pomocí půdy a kapitálu. Domníval se, ţe činnosti, které jsou uţitečné a poskytují spotřebiteli uspokojení, jako například lékař, který léčí, jsou produktivní. Tudíţ zemědělství, výroba a obchod by měly být povaţovány za rovnocenné obory lidské činnosti. [7] „Kriticky se k sektoru sluţeb stavěl Karel Marx (19. století), který rozděloval ekonomické sektory na produktivní a neproduktivní. Toto pojetí převzala v praxi centrálně plánovaná ekonomika, výsledkem bylo podcenění celého sektoru a jeho zaostávání za vývojem běţným v západních ekonomikách o několik desítek let“.2 „Aţ Alfred Marshall, představitel cambridgeské školy (počátek 20. století) uvádí, ţe všechny činnosti produkují sluţby a poskytováním sluţeb uspokojují potřeby“.3 V současné době vysvětluje podstatu sluţeb mnoho autorů, já si vybrala definici od amerických autorů Kotlera a Armstronga. „Sluţba je jakákoliv aktivita nebo výhoda, kterou můţe jedna strana nabídnout druhé, je v zásadě nehmotná a
1
[7, s. 12]
2
[7, s. 12]
3
[7, s. 12]
9
nepřináší vlastnictví. Její produkce můţe, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem“.4
1.2.
PODSTATA A CHARAKTERISTIKA SLUŢEB
Sluţbou rozumíme aktivitu, nebo komplex aktivit, jejichţ podstata je více, či méně nehmotná.
Její
poskytování
se
uskutečňuje
ve
vzájemném
působení
s poskytovatelem – s jeho zaměstnanci, stroji a zařízeními. Sluţba můţe, ale nemusí vyţadovat přítomnost hmotného výrobku. Není provázena vznikem typických vlastnických vztahů (nedochází k převodu „hmotného“ vlastnictví). Základním úkolem poskytování sluţeb je uspokojování potřeb zákazníků. Vzhledem k nesmírné rozmanitosti sluţeb nemusí všechny činnosti povaţované obecně za sluţby přesně odpovídat danému vymezení.
Sluţby jsou nehmotné, nestálé, neoddělitelné a neskladovatelné. To jsou 4 základní charakteristiky odlišující hmotné statky od nehmotných – 4N. Nehmotnost – zákazník nemůţe před uskutečněním koupě sluţbu ověřit, přezkoumat, otestovat, ochutnat ani ohmatat Nestálost – zákazník nemůţe počítat se stabilním provedením a neměnnou kvalitou sluţeb, protoţe sluţba do značné míry závisí na lidech, kteří mají rozdílné a proměnlivé schopnosti Neoddělitelnost – zákazník ve většině případů nemůţe oddělit sluţbu od místa poskytování a osoby poskytovatele a musí respektovat, ţe její výroba a spotřeba probíhají ve stejném čase Neskladovatelnost – „zákazník nemůţe sluţbu odebírat ze skladu a nemůţe si ji trvale rezervovat „5
4 5
[5, s. 710] [1, s. 302] 10
1.3.
ODVĚTVOVÉ TŘÍDĚNÍ SLUŢEB
Základní klasifikace sluţeb, provedená ekonomy Footem a Hattem, rozděluje sluţby následujícím způsobem: Terciární - typickými zástupci jsou restaurace a hotely, kadeřnictví, prádelny, čistírny, oprava a údrţba domácích přístrojů a domácností a další domácí sluţby Kvartérní - sem patří například doprava, obchod, komunikace, finance a správa. Charakteristickým rysem těchto sluţeb je usnadňování, rozdělování činností a tím i zefektivnění práce. Kvintetní - „Příkladem jsou sluţby zdravotní péče, vzdělávání a rekreace. Hlavním rysem tohoto sektoru je, ţe poskytované sluţby své příjemce mění a určitým způsobem zdokonalují“.6 „Jestliţe zkoumáme nabídku trhu, můţeme sledovat široký rozsah poskytovaných uţitků – od hmotných jako dominanty přes kombinace ryze fyzických vlastností, které lze posoudit před nákupem s vlastnostmi hodnotitelnými aţ na základě zkušeností
s nimi,
ke
zcela
nehmotným
uţitkům
jako
V marketingové teorii hovoříme o spojitosti výrobků a sluţeb“.7
6 7
[7, s. 13] [1, s. 306] 11
dominantním.
Zdroj: Upraveno dle [1, s. 306] Obr. 1 Spojitost sluţeb a výrobků
Tímto
grafem
bych
ráda
upozornila
na
poloţku
restaurace
s rychlým
občerstvením, která udrţuje rovnováhu mezi výrobky a sluţbami. V další části bakalářské práce se budu věnovat právě oblasti stravování. Změnou rovnováhy mezi spojitostí výrobků a sluţeb se mohou firmy odlišit od konkurence. Rozlišuje se 5 kategorií nabídek: 1.
Čistě hmotné zboží – s výrobkem nejsou spojeny ţádné sluţby (např.: zubní pasta, pepř, …)
2.
Hmotné zboží doprovázené jednou čí více službami – prodej technologicky pokročilých výrobků, jako jsou počítače a osobní vozy, často závisí na kvalitě a dostupnosti souvisejících sluţeb (například dodání, opravy a údrţba, školení uţivatelů,…)
3.
Hybridní nabídka – skládá se stejnou měrou ze zboţí a sluţeb. Například restaurace nabízejí jídlo a obsluhu.
4.
Služba doprovázená drobným zbožím – je tvořena hlavní sluţbou,
12
doprovodnými sluţbami a podpůrným zboţím (např.: aerolinky prodávají svým pasaţérům primárně přepravní sluţby, ale cesta s nimi zahrnuje i hmotné výrobky jako jídlo, pití, atd.) 5.
Čistá služba – například účes, hlídání dětí, atd. [6]
1.4.
VÝZNAM MARKETINGU SLUŢEB
„Marketing je definován jako „ manaţerský proces zodpovídající za identifikaci, předvídání a uspokojování poţadavků zákazníků při dosahování zisků“. Cílem organizace je vytvořit, získat a udrţet si zákazníka“. 8 Tudíţ organizace musí vyrobit, vytvořit a dodat sluţby, které lidé chtějí, oceňují, a to za podmínek atraktivních pro zákazníka. Organizace musí vyvíjet takzvané marketingové aktivity. Tyto aktivity se soustřeďují na poznávání a uspokojování potřeb zákazníků. Jelikoţ se sluţby podstatně liší od produktů, vyţadují tím pádem i jiné marketingové přístupy. Výrobky mohou nějakou dobu leţet v regálech a čekat na svého zákazníka. Kdeţto ve sluţbách zákazník vstupuje do interakce s klíčovými zaměstnanci a z této interakce vzniká sluţba. Efektivní interakce závisí na profesionalitě klíčového personálu a na procesech tvorby a podpory sluţeb určených pro podporu tohoto personálu.
1.5.
MARKETINGOVÝ MIX
Kdyţ má společnost jasno, jakou marketingovou strategii zvolí, můţe začít plánovat podrobnosti marketingového mixu. Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma pouţívá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co firma můţe udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu. Nástroje marketingového mixu jsou: Reklama – je vhodná pro komunikaci omezeného mnoţství informací velkému počtu osob. Jejím cílem je informovat spotřebitele se záměrem ovlivnit jejich kupní 8
[7, s. 24] 13
chování.
Placená
reklama
formou
neosobní,
masové
komunikace
je
uskutečňována prostřednictvím tiskových médií, televize, rozhlasu, výloh, atd. Podpora prodeje – aktivity stimulující prodej sluţeb prostřednictvím dodatečných podnětů. Zaměřuje se na jednotlivé články distribučních cest nebo na konečné spotřebitele. Pro ně se stává nákup přitaţlivější prostřednictvím kupónů, bonusů, soutěţí, bezplatně provedené ukázky sluţby, reklamních a dárkových předmětů, atd. Podpora prodeje je vlastně určitou kombinací reklamy a cenových opatření. Jedná se o jednu z nejrychleji rostoucích forem stimulace zákazníků. Nevýhodou je, ţe působení jednotlivých podnětů je krátkodobé, pouze po dobu uplatnění konkrétního opatření. [7] Osobní prodej – nákladná, avšak vysoce efektivní forma osobní komunikace s jedním nebo více moţnými zákazníky. Cílem je dosaţení prodeje, ale i vytvoření dlouhodobého pozitivního vztahu se zákazníkem. Jedná se o jedinou komunikaci probíhající oběma směry. Prodávající i kupující strana vzájemně reaguje na své chování. [7] Postup osobního prodeje je následující: 1. Osobní kontakt – plní tři funkce, jedná se o prodej, sluţbu zákazníkovi a monitorování 2. Posilování vztahů – častý a často i přátelský kontakt mezi prodávajícím a kupujícím posiluje vztahy 3. Stimulace nákupu dalších sluţeb poskytovaných danou organizací Public relations (PR) = vztahy s veřejností, představují neosobní formu stimulace poptávky po sluţbách či aktivitách organizace publikováním pozitivních informací. Úkolem je vyvolat důvěryhodnost podniku, vytvoření podnikové identity (komplexní obraz firmy utvářený filozofií, historií, zásadami vedení a činností firmy). Dalšími úkoly jsou účelové kampaně a krizová komunikace (základem jsou vztahy se sdělovacími prostředky a novináři), lobbying (zastupování organizací v oblastech zákonodárných a při legislativních jednáních, za účelem získávání nebo předávání informací) a sponzoring (většinou kulturních, sportovních či humanitárních akcí). PR vycházejí z dlouhodobé strategie organizace a jejich působnost je rovněţ dlouhodobá. [7]
14
Direct marketing = přímý marketing, je přímá adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím. Uskutečňuje se prostřednictvím pošty, telefonu, televizního či rozhlasového vysílání, novin, časopisů a internetu. Se zákazníkem se pracuje adresně. Má dlouhodobé vyuţití. Nástroje přímého marketingu jsou: -
Direct mail - jedná se o oslovení zákazníků prostřednictvím pošty
-
Telemarketing – majitel firmy (restaurace) sám telefonuje a nabízí produkty potencionálním zákazníkům. Telemarketing funguje ve dvou podobách – aktivní (firma sama vyhledává podle databází či telefonního seznamu své potencionální zákazníky) a pasivní (na známé telefonní číslo (zelená linka 800) můţe zákazník volat své připomínky, dotazy a to na účet volaného).
-
Televizní a rozhlasový, případně tiskový marketing s přímou odezvou – například z televize známý teleshopping
-
Katalogový prodej – slouţí pro nabídku doplňkového zboţí
-
Elektronická pošta – její přílohy mohou obsahovat barevné katalogy, videoklipy, hudbu, …
Internetová komunikace (IK) – první internetová komunikace se objevila počátkem 90. let 20. století a od té doby dochází k jejímu prudkému rozvoji. IK má globální dosah. Výhodou je, ţe je zde moţnost přesného zacílení, snadného měření reakce uţivatelů, nepřetrţitého zobrazení reklamního sdělení, vysoká flexibilita a zejména její interaktivní působení. Jedná se o webové stránky firem, reklamní prouţky = bannerová reklama či rozesílání e-mailů (na vyţádání, pokud se jedná o nevyţádaný e-mail = spam, můţe vést k poškození firemního image). Marketing událostí = event marketing, hlavním úkolem je dostat emoce na svou stranu, vyvolat psychické a emocionální podněty, jeţ podpoří image firmy a produktů. Myslím tím zinscenování záţitků, stejně jako jejich plánování a organizace v rámci firemní komunikace. Jedná se o příleţitosti neziskově orientované (např.: konference, oslavy různých výročí, besedy s občany, …), komerčně orientované (např.: koncerty, plesy, apod. Pro návštěvníky je připraven atraktivní program, za který si pořadatel nechá zaplatit vstupné.) a charitativní akce (zde se jedná také o peníze, ale jsou získávány na charitativní účely). [7] Guerilla marketing – pojem guerilla marketing byl oficiálně poprvé pouţit v roce 1984 v knize Guerrilla Marketing, kterou napsal zakladatel a otec tohoto směru
15
Jay Conrad Levinson. Guerilla marketing je chápán jako neobvykle pojatá marketingová kampaň, jejímţ účelem je dosaţení maximálního efektu s minimem zdrojů. Nejdraţší na celé guerillové kampani je čas, nápad, kreativita, důvtip a někdy i špetka drzosti. Jedná se o tzv. nízkonákladový marketing (např.: Direct mail, levné letáky, …). Guerilla se drţí tří zásad: 1. Získat lidi 2. Oslabit nepřítele 3. Zůstat naţivu [7], [14] Kaţdý správný podnikatel by měl mít kompletní seznam zákazníků, který pravidelně aktualizuje o nové kontakty. Největší procenta zisků by měli obstarávat stálí zákazníci. Pravidelná komunikace s nimi pomocí e-mailu by měla být samozřejmostí (posílání informačních broţur o tom, jaké akce se pořádají a kde všude je firma vidět, jaké má nové portfolio produktů nebo nových doplňkových sluţeb). Lidé jsou rádi, kdyţ spolupracují s firmou, která se rozvíjí a jde směrem kupředu. Takový obraz musí firma o sobě vytvořit. Tito lidé nejsou konkurenty, nýbrţ zákazníky, takţe firma nemusí mít strach ze ţárlivosti či pomluv. [17] Virální (virový)marketing – smyslem virálního marketingu je šíření zpráv mezi lidmi, a to většinou pomocí e-mailů, ICQ, YouTube, Facebooku a jiných prostředků. Nemusí se vţdy jednat o vyuţití internetu, ale do této oblasti spadá i tzv. word of mouth, neboli „šeptanda“, kdy je sdělení šířeno lidmi prostřednictvím osobního kontaktu. Slouţí k dosaţení exponenciálního růstu povědomí o značce nebo produktu (sluţbě) prostřednictvím neřízeného šíření informací mezi lidmi, obdobně jako je tomu při epidemii. Jestliţe se podaří vymyslet vhodné téma, které ostatní zaujme a budou ho ochotni šířit dál, můţe se vyuţít síť lidí, kteří kaţdým dnem zaplavují schránku podobnými e-maily. Jedná se především o kamarády, kolegy a známé, kteří chtějí ostatní rozveselit či potěšit obdobnými zprávami. Tito lidé budou pravděpodobně motivováni šířit sdělení dále do světa. Například se jim mohou zaslat slevové kupóny na sluţby či jiné výhodné akce, které jsou lidem nabízeny. Načasování správného intervalu, kdy bude sdělení odesláno, je velmi důleţité. Nesmí to být příliš často, jinak tyto maily značně obtěţují, ale rovněţ zde musí být pouţito to správné téma, aby přimělo zákazníky si tento e-mail přečíst. 16
V roce 2007 třeba pouţila Kofola pro svou kampaň vánočního anděla, kterého si přeposílali lidé mezi sebou. Celkem bylo během této kampaně rozesláno přes milión a půl mailů. Před startem on-line kampaně Kofoly měla její česká internetová stránka denní návštěvnost zhruba 5600 lidí. V posledním týdnu této kampaně se denně na stejnou stránku dívalo přes 64000 uţivatelů. Nárůst návštěvnosti tedy překonal 1000%. Virální element kampaně – andělská videopohlednice, byla ještě úspěšnější. V současné době se tuto formu snaţí vyuţívat stále více společností, např. Milka, Pardál, T-Mobile. [10] Hlavním důvodem, proč firmy volí virální marketing, jsou především nízké náklady (stačí první impulz a další distribuce uţ probíhá mezi lidmi), rychlé šíření informací a vysoká účinnost zásahu, obzvláště mezi mladými lidmi.
Avšak nebezpečí
spočívá hlavě v tom, ţe po odstartování kampaně nemá jiţ marketér kontrolu nad tím, jak se virová zpráva šíří dál. Product placement – záměrné a placené umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla (film, počítačové hry, …), za účelem jeho prezentace Ve filmu Dnes neumírej jezdil Jamese Bond v Aston Martinu a nosil hodinky Omega. Kromě nich se ve snímku objevilo dalších 18 značkových výrobků. Výsledkem bylo to, ţe na této inzerci vydělali tvůrci filmu dvě miliardy korun. Film se tak zapsal do historie jako nejvýnosnější z hlediska product placementu. Product placement se objevuje i v českých filmech. K filmům, ve kterých je moţné vidět "ukrytou reklamu", patří Samotáři, kteří jezdí auty Renault, Snowboarďáci, kteří si pochutnávají na Kinder Bueno, Rafťáci, jiţ si uţívají bot Botas, či Účastníci zájezdu, kteří zachraňují své vztahy lékem ArginMax. Český právní řád však výraz "product placement" nezná. Proto není ani nijak podrobněji regulován. Česká televize však má zákonem zakázáno propagovat jakékoli výrobce ve svých pořadech, tedy i product placement.
17
2.
SPECIFIKA MARKETINGU V OBLASTI STRAVOVÁNÍ
„První restaurace, jak je známe dnes, vznikly uţ před 500 lety v Číně, ale první evropskou restaurací dnešního typu byl zřejmě paříţský podnik, který zaloţil Mathurin Roze de Chantoiseau v roce 1766 a prodával v něm nejprve jen polévku. Nazval svůj podnik Restaurant, tedy Občerstvovna. První opravdovou restaurací se širokým jídelním lístkem byla od roku 1782 La Grande Taverne de Londres, rovněţ v Paříţi. Slavné restaurace začaly potom vznikat i v Londýně (Cafe Royal) a v New Yorku (Delmonico)“. 9 Dříve bylo samozřejmostí pohostit cestujícího zdarma a poskytnout mu přístřeší. V dnešní moderní společnosti se stalo pohostinství a hotelnictví významnou obchodní záleţitostí a stává se důleţitou součástí cestovního ruchu a postupně se řadí mezi významné obory ve všech vyspělých státech. Marketing restaurací není jen o inzerci. Znamená umění nabídnout poptávané sluţby v pravý čas a na pravém místě, za odpovídající cenu, těm správným zákazníkům, s přispěním účinné reklamy a podpory prodeje a zároveň dosáhnout přiměřeného zisku. Jde o rozšíření povědomí. Není jednoduché rozšířit povědomí o restauraci a získat nové či pravidelné návštěvníky. Dříve stačilo mít útulný interiér, originální design nebo trochu exotiky na talíři. V dnešní ohromné konkurenci je zapotřebí lákat čím dál náročnější zákazníky třeba na moţnost vyhrát Audi či BMW - dnes ho při důsledně pravidelných návštěvách luxusní restaurace lze opravdu získat. [11] Pokud chce začínající restaurace prorazit, je potřeba jít do toho s rozumem a uváţeně investovat do propagace. Neznamená to ovšem, jak si mnozí lidé myslí, za velké peníze pořídit spoustu letáků, plakátů, bannerů na internetu a billboardů. Při plánování kaţdé kampaně je třeba vzít v úvahu mnohem více faktorů a oprostit se od pocitu, ţe se musí dělat to, co všichni ostatní. To, co u jednoho skvěle funguje, můţe být pro druhého naprosto zbytečnou investicí. Neexistuje univerzální recept na marketing, který by fungoval pro všechny restaurace. Kaţdý provoz je jiný, a kaţdý tedy vyţaduje jiný přístup. Existuje celá řada restaurací,
9
[20]
18
které se od sebe navzájem liší nejen velikostí a polohou, ale i rozsahem sluţeb a zaměřením. Marketing restaurace se musí dít hlavně uvnitř. Kdyţ do ní přijde zákazník, prvním vjemem je to, jak to tam voní. Jestli mají na stole umělé nebo opravdové květiny. Jestli nemají zaţloutlé záclony. Jak vypadá jídelní lístek, jestli v něm nejsou hrubky. A hlavně, jak je rozsáhlý. Kdyţ v něm je velké mnoţství jídel z různých oblastí gastronomie, je jednak zřejmé, ţe se v restauraci pracuje se zmraţenými potravinami. A také, ţe takové portfolio různých jídel nemůţe být kuchař schopen uvařit dobře. Do marketingu patří i vizualizace kolem hosta. Jak jsou uspořádány stoly, jak vypadají záchody. Jak hlasitě hraje hudba nebo ţe se v restauraci hraje hudba, která se líbí personálu, ale bohuţel uţ ne hostům. Prostředí hraje velkou roli, a kdyţ nestojí za nic, skoro vţdy nestojí za nic ani jídlo. [22] Klasické marketingové nástroje, jakými jsou reklama a PR, jsou základem. Článek či kritika v cílových médiích, pozvání gastronomických novinářů na ochutnávku vína či představení nového menu, narozeninové oslavy známé celebrity, ale i běţné akce jako firemní večírky, rozlučky se svobodou či svatební hostiny mohou přivést nové zákazníky. Osvědčeným nástrojem jsou i dárkové poukázky. Existují také různí průvodci, ať uţ jde o gastronomické (např. na stránkách www.grand-restaurant.cz) či turistické, kteří „známkují“ restaurace v regionu. Mnohé gastronomické kolosy nabízejí klientům věrnostní programy, rozesílají newslettery či zákaznické časopisy, případně se snaţí získat pozornost prostřednictvím VIP akcí. Navíc výše zmíněné marketingové nástroje mohou vyuţívat především luxusní restaurace ve velkých městech. Restaurace Na Růţku si těţko můţe dovolit vlastního marketingového manaţera. Jak si tedy získat a udrţet stálé zákazníky? Alfou a omegou je komunikace a především osobní přístup, který by měl být základem veškerých sluţeb. Bohuţel právě v této oblasti má česká gastronomie (a sluţby jako takové) velké nedostatky. [24] Na českých školách (ať uţ hotelových či učňovských) vyučují, jak nosit talíře, jak naaranţovat jídlo, kam poloţit vidličku, jakou skleničku dát k vínu. Nikde však neučí, jak se chovat k zákazníkům, ať uţ k těm příjemným či nepříjemným. Existují speciální kurzy, kde naučí zaměstnance komunikaci se zákazníky. Jak klienta odhadnout, jak s ním navázat konverzaci a dozvědět se o něm co nejvíce, aniţ by
19
byl personál příliš dotěrný. Jak poznat, kdy můţe přejít na leţérnější tón a kdy se raději drţet na formální úrovni. Jak zařídit, aby zákazník odcházel spokojený, i kdyţ na jídlo musel čekat 40 minut a ještě přitom dostal jinou přílohu apod. Zaměstnanci by rovněţ měli být schopni reagovat v krizových a nepředvídatelných situacích. Schopnost podat informace nejen o sloţení, ale také o způsobu přípravy jednotlivých pokrmů je v dnešní době téměř nezbytná. Přestoţe je nákladné udrţovat kvalitu sluţeb i v období, kdy nemá restaurace plné kapacity, je důleţité nešetřit na nesprávném místě a ţádoucí standard udrţovat za kaţdou cenu. Je to mnohem lepší investice neţ většina drahé plošné reklamy. Je tedy lepší pro začátek nabídnout stručnější jídelní lístek, neţ aby se denně vyhazovala kila surovin, kdyţ někdo nepřijde. Ještě horší případ nastane, kdyţ jsou hostům nabídnuty pokrmy nevalné chuti a kvality, protoţe vše bude zmraţené nebo jinak konzervované. Drobné nedostatky hosté odpustí, pokud budou v pořádku hlavní poloţky – kvalita jídla a pití, milý a profesionální personál a příjemné prostředí. Je dobré se chovat ke kaţdému klientovi, jako by byl ten nejdůleţitější - moţná jím jednou bude. Pravidelní klienti by měli vědět, ţe jsou váţenými hosty, ţe jsou něco víc neţ obyčejní zákazníci a podle toho by se měli i cítit. Nemyslím tím ţádné upřednostňování. Uţ jen to, ţe si personál zapamatuje jejich jméno či rodinný stav je zajisté potěší a budou se cítit důleţitě. Nebo věta, „Běţně to neděláme, ale ve Vašem případě se to pokusím zařídit“, umí dělat zázraky. Pokud s hosty čas od času prohodí slovíčko i sám majitel podniku, budou se cítit téměř jako VIP. Kde jinde by poté měli uspořádat oslavu narozenin, svatbu či firemní večírek? Důleţité je, ptát se svých hostů na názor a dát jim najevo zájem. Někdy pouhé „Všechno v pořádku?“ nestačí. Je lepší být konkrétnější: „Jak vám chutnala naše nová omáčka?“ Pokud jiţ pátý (desátý) host sdělí, ţe byla například příliš kořeněná, bylo by asi dobré pozměnit recept. Webovou stránku lze vyuţít ke komunikaci, nikoli pouze ke sdělování informací. Otázka na klienty, jaká jídla jim chutnají, případně co jim v jídelníčku chybí, by zde určitě neměla chybět. V září je aktuální otázka na kulinářské tipy z dovolené, jimiţ se můţe nechat kuchař inspirovat. Na podněty a vzkazy klientů by se mělo reagovat. Reakce by měly být osobní, zákazníci chtějí vědět, s kým komunikují: „Od dubna najdete v našem menu novou, ještě hustší a lahodnější špenátovou polévku, vařenou podle 20
receptu, který nám popsala paní Nováková, náš host. Doporučuje Jana Křemelová, naše šéfkuchařka.“ (Na stránkách se nachází její profil s fotografií tak, aby si její jméno mohli lidé spojit s obličejem z restaurace.) Názory hostů se mohou zveřejňovat na webu. Jakkoliv to zní nepravděpodobně, nejlepší reklama je ta, kterou si firma neplatí – tu pro ni dělají její klienti sami. Jsou-li spokojeni, doporučí restauraci dále. Zveřejňovat by se měly i ty negativní reakce! Nikdo nemůţe uspokojit kaţdého a pouze kladné vzkazy nejsou důvěryhodné. Pokud je těch negativních příliš, bylo by potřeba se zamyslet, co dělá restaurace špatně. Proč třeba nezaloţit blog šéfkuchaře či majitele podniku? [22] Kdyţ do restaurace chodí rodiny s dětmi, určitě je potěší, kdyţ jim je nabídnuto plnohodnotné dětské menu a ne poloviční porce za 70% cenu. Dalším plusem je mít sanitární vybavení uzpůsobené dětem, aby se děti obešly bez pomoci rodičů. Kojení na veřejnosti je v posledních letech horkým tématem společenských rubrik. Určitě kaţdá maminka přivítá, pokud bude mít moţnost zajít do nějakého intimního koutku, který se dá dále vyuţít i jako místnost k přebalování. V módě jsou kurzy vaření. Proč je neuspořádat přímo v restauraci? Získat tím nové zákazníky a stávající klienti budou této restauraci opět blíţe. Něco se v ní naučí, poznají nové lidi, osobně poznají šéfkuchaře a prostředí restaurace si tak budou spojovat s příjemnými záţitky. A kdyţ je umoţněno klientům, aby si vytvořili vlastní chod, například vlastní salát, který je po nich pojmenován, bude restauraci připsán další plus. Ovšem nic se nemá přehánět. Pro reputaci restaurace je zásadní kvalitní nabídka. A pokud se i mistr kuchař utne, je na obsluze, aby situaci napravila a zajistila, ţe se klient i přesto znovu vrátí. Je dobré spolupracovat s event agenturou. Společně s agenturou lze vymyslet i mnoho dalších aktivit do budoucna tak, aby zájem o restauraci nebyl jen nárazový. Skutečně dobrá agentura by se o ni měla postarat po všech stránkách, tedy počínaje tvorbou a optimalizací webových stránek, přes prezentační materiály a reprezentativní fotografie, tvorbu či korektury textů i přípravu doprovodných akcí. Poradí také v tom, jaká reklama je pro restauraci vhodná, a jaká jiţ nestojí za to, případně čím lze klasickou reklamu nahradit nebo podpořit. O vše výše popsané se samozřejmě můţe majitel restaurace pokusit i sám, ovšem jako ve všech dalších odvětvích platí, ţe kaţdý by měl dělat to, v čem je nejlepší, a vše ostatní přenechat odborníkům. Poměrně značné investice se totiţ ve většině případů 21
bohatě vrátí. Nelze očekávat zázraky, ale budou-li sluţby na úrovni a majitel restaurace bude trpělivý, je na nejlepší cestě k úspěchu. [23]
22
3.
FORMY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V OBLASTI STRAVOVÁNÍ
3.1.
MARKETINGOVÝ MIX A JEHO NÁSTROJE V POHOSTINSTVÍ
Kdyţ podnik zná potřeby trhu a upřesní si svůj cílový trh, začne uskutečňovat své krátkodobé i dlouhodobé cíle. Tedy svou marketingovou strategii. Velmi důleţité je mít svůj dlouhodobý marketingový plán. Nejlépe je ho mít vypracovaný alespoň půl roku dopředu. Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma pouţívá k dosaţení svých marketingových cílů na cílovém trhu. Důleţité je respektovat provázanost
jednotlivých
marketingových
nástrojů
a
dodrţovat
optimální
kombinaci všech sloţek marketingového mixu. Marketingový mix je souhrn všech nástrojů, které vyjadřují vztah firmy k jeho okolí tj. zákazníkům, dodavatelům, peněţním institucím apod. Producenti sluţeb v oblasti restaurací se musí naučit komunikovat se svými současnými i potencionálními zákazníky a dokonce i se širokou veřejností. Musí vědět jak komunikovat, jaké nástroje a prostředky k tomu pouţít a hlavně co, komu a kdy sdělit. Po definování cílů a určení rozpočtu na komunikaci s hosty můţe restaurace vytvořit optimální komunikační mix z jednotlivých sloţek. V pohostinství se dělí marketingový mix do následujících marketingových nástrojů: Product (výrobek, služba) – produkt není jenom výrobek, sluţba nebo myšlenka, ale i celková nabídka zákazníkovi, které s výrobkem nebo sluţbou souvisí, tzn. image, design, obal, záruka, obchodní značka, kultura prodeje, ochranná známka apod. Produkt je nejdůleţitější nástroj marketingu a značně ovlivňuje ostatní části marketingového mixu. Hlavním úkolem a cílem gastronomických podniků je zpravidla poskytování stravovacích, osobních a doplňkových sluţeb. Je potřeba vytvořit něco, co host nemá doma, něco, co mu nedokáţe nabídnout konkurence. Vytvořit něco z ničeho. Uţ jen samotná budova restaurace vytváří image. Je to třídimenziální billboard. Zákazník se na ni můţe podívat ze všech stran, proto je důleţité zjistit, jaká je viditelnost restaurace přes den i v noci z dálky i z blízka.
23
Jak u výrobku, tak i u restaurace existuje tzv. ţivotní cyklus produktu. Skládá se z pěti fází, a to: 1.
Vývoj – je to fáze, kdy restaurace hledá náměty a nápady – poptávka můţe, ale nemusí ještě existovat, restaurace uţ však vynakládá finance
2.
Uvedení – jiţ vzniká poptávka, realizuje se první prodej, restaurace vynakládá značné finanční prostředky na reklamu a podporu prodeje
3.
Růst – restaurace realizuje vysoké trţby a zisky
4.
Zralost – na trh vstupuje konkurence s porovnatelnou nabídkou, často za niţší ceny. Restaurace musí bojovat o pozici na trhu. Vynakládá značné finanční prostředky.
5.
Úpadek – sniţování prodeje a zisku můţe vést aţ k zániku restaurace
„Inovace sluţby, orientace na nové trţní segmenty, případně vyuţití sluţby na uspokojení nových či dalších potřeb můţe stagnující poptávku, a tím i prodej oţivit“. 10
Zdroj: Upraveno dle [4, s. 55] Obr. 2 Ţivotní cyklus produktu
10
[4, s. 55] 24
Price (cena) – míra hodnoty produktu. Je jediným nástrojem marketingu, který vytváří příjmy podniku. Z marketingových nástrojů je nejvíce ovlivňována interními a externími faktory. Z hlediska hosta je cena nejvyšší sumou peněz, kterou je ochoten zaplatit za určitý produkt při poznání nabídky konkurence a jak splnily poţadované sluţby jeho očekávání. Pro hosta tak neexistuje vysoká nebo nízká cena, ale cena dobrá (kterou je ochoten zaplatit) a špatná (kterou není ochoten zaplatit). Place (místo, distribuce) – pohyb produktu od výrobce ke spotřebiteli. Smyslem je zajistit, aby byl produkt nabízen na správném místě a ve správný čas. Distribuční cesty jsou přímé (přímý prodej zákazníkovi) a nepřímé (za pomocí pomocníků, zprostředkovatelů,…). Běţnými funkcemi distribuce jsou přeprava produktu, zásobování, skladování, prodej, kompletace produktu a servis. [8] Promotion (propagace, komunikace) – smyslem je informovat o produktu, o jeho vlastnostech, dostupnosti, ceně a přesvědčit potencionální zákazníky o výhodnosti koupě Způsob komunikace s hosty je ovlivněn především charakterem, počtem a koncentrací zákazníků, ale i informacemi, které vyţadují, charakterem a stádiem ţivotního cyklu produktu, pozicí restaurace na trhu, konkurencí, distribuční a cenovou strategií restaurace, charakterem jednotlivých nástrojů komunikačního mixu a finančními moţnostmi restaurace. V zájmu dosaţení efektivnosti a reálnosti komunikační strategie restaurace, musí restaurace komunikaci koordinovat. Jen koordinovaný a plánovaný postup při výběru nástrojů komunikačního mixu můţe přinést restauraci očekávaný uţitek bez zbytečně vynaloţených finančních prostředků. Jednou z nejefektivnějších forem komunikace je ústní doporučení někým, kdo restauraci navštívil, komu se tu líbilo a pochválí ji u svých známých, kamarádů, rodiny. Pak lze očekávat, ţe naši restauraci spokojený zákazník opět navštíví a na jeho doporučení přijdou i jeho známí. Ovšem pokud zákazník spokojen není, můţe jeho ústí reklama poškodit image restaurace. V komunikaci se zákazníkem jsou velice důleţité webové stránky. Nejdůleţitější jsou v začátcích restaurace. Jelikoţ si lidé musí restauraci vyhledat na internetu a webové stránky je musí natolik upoutat a nadchnout, ţe restauraci navštíví. 25
Základní vlastnosti výborné web-stránky Marketing restaurace vyuţívá USP, tzn., ţe propaguje to, v čem je nejlepší
NABÍDKA Na úvodní stránce nabízí slevové kupóny Moţnost objednat dárkový poukaz Speciality podniku Program pro loajální zákazníky Prezentují výhodné balíčky = menu jídel (například svatební menu) Informují o speciálních akcích (v určitou dobu), ţivá hudba, zvěřinové hody, atd. Předplacení večeře (na vytvoření dojmu, ţe byl člověk pozvaný majitelem -ale zaplatí dopředu)
HODNOCENÍ Na stránkách se objevují doporučení Jednoduché citáty lidí, kteří podnik navštívili (ideální je i jejich fotka) = "řekli o nás" Na stránkách je přepis článku z tisku = "napsali o nás" Hodnocení nezávislého auditora (audit kvality)
FOTO A VIDEO Individuální fotky číšníků + kuchařů a ke kaţdému stručný text Společná fotka se všemi zaměstnanci V kontaktech je fotka provozního vedoucího Foto / video z restaurace, akcí
26
Rozsáhlá fotogalerie rozdělená na Klienty, Jídlo a Akce (např.: svatby, narozeniny,…) Fotky se zákazníky v přeplněném podniku, VIP zákazníci Fotky ze svatby, oslavy narozenin apod. + vyjádření o tom, jaká vydařená akce to byla Fotky se známými osobnostmi, které restauraci navštívily Jídla a dezerty Web kamera on-line Virtuální prohlídka restaurace Plán restaurace s rozmístěním stolů + uspořádání podle různé příleţitosti Propagační YouTube videa Interaktivní mapa s popisem cesty z různých směrů + návod kde zaparkovat DOKUMENTY Formuláře – kontaktový, rezervační, na zasílání speciálních nabídek, receptů. Také formulář na zanechání zpětné vazby (tzv. feedback). Skupinové objednávky jídla Obsah výborné web-stránky Popisuje zajímavý příběh v sekci O nás Receptář, recepty místních specialit Často aktualizované novinky Kontakty jsou kompletní včetně pozice + jména zodpovědných osob + jejich e-mail a telefon Srozumitelný a dobře čitelný jídelní/nápojový lístek Otvírací doba jasně znázorněná na kaţdé stránce Uvedené dohodnuté partnery/dodavatelé On-line obchod s reklamními věcmi
27
Vyplňovačky/omalovánky pro děti (www.panchosmexicanbuffet.com/panchos-kids.html) Denní menu dostupné na webu + posílání e-mailem pro pravidelné odběratele [9] Mezi základní sloţky komunikačního (propagačního) mixu patří: -
Reklama – je významným nástrojem pro komunikaci se širokou veřejností. Slouţí k seznámení potencionálních zákazníků podniku s nabídkou „na dálku“ a k přesvědčení o přednostech podniku. Dělí se na vnitřní (jídelní a nápojový lístek, výzdoba, …) a vnější (zpravidla pomocí medií – tisk, rozhlas, …). Reklama plní funkci informační, přesvědčovací a upomínací.
-
Osobní prodej – velmi nákladný, avšak účinný a důleţitý. Cílem je představit produkt potencionálním zákazníkům se záměrem uskutečnit prodej.
-
Podpora
prodeje
–
jde
o
formu
komunikace,
jejímţ
úkolem
je
prostřednictvím opatření a metod (kupóny, bonusy, prémie, cenově výhodná balení, spotřebitelské soutěţe, …) působit na rozhodování kupujících v místě nabídky. Podpora prodeje také znamená pomáhat odborně vyspělou prezentací jídel a nápojů naplňovat očekávání hostů a zprostředkovat hostovi pocit správně nabízené sluţby, kterou si zvolil. Znamená také nečekat, aţ hosté přijdou sami, ale přilákat nové hosty osobní a individuální péčí, prostřednictvím kvality a prvotřídní obsluhy v pohostinné atmosféře. Významnou roli při plánování výroby a podpory prodeje hraje znalost svého produktu a jeho podrobení analýze oblíbenosti pokrmů. Sledování oblíbenosti pokrmů a nápojů vypoví, jak jsou jednotlivé druhy jídel oblíbené, jak dokáţe obsluha nabízet a prodávat předkrmy, saláty, dezerty, atd. Dále jaká jídla jsou nejţádanější, o které pokrmy je malý zájem a měly by se z jídelního lístku vyškrtnout. Jakou cenovou strukturu host akceptuje, které druhy jídel a v jakém mnoţství musí být připravovány.
28
Příklady podpory prodeje gastronomických sluţeb: Připravovat nabídku poledního či večerního menu za zvýhodněnou cenu Jídelní lístek s barevným vyobrazením, který posiluje rozhodnutí hosta Denní speciality, nabídka týdenního menu pro časté zákazníky Samoobsluţné bufety za pevnou cenu, snídaňové bufety Nabídky pokrmů s niţším energetickým obsahem, vegetariánské pokrmy Provádět ochutnávky, předvádět nové a atraktivní produkty a mnoho dalšího -
Vztah s veřejností (public relations) – slouţí k vytváření příznivých představ (image) o restauraci a získání podpory veřejnosti a institucí, které mohou přispět k ekonomické úspěšnosti restaurace. Jde o veřejnost externí (zákazníci, partnerské podniky) a interní (zaměstnanci). Pro práci s veřejností jsou pouţívány různé prostředky, např. osobní projevy, firemní noviny, časopisy a broţury, výroční zprávy, podpora charitativní činnosti, atd.
-
Publicita – je bezplatná zmínka o podniku v tisku, veřejném projevu, televizi, rozhlase atd. Bývá spojena s návštěvou známých osobností, osobními rozhovory, …. Obvykle sehrává podpůrnou roli.
-
Přímý marketing (direkt marketing) – slouţí k vytváření stálého vztahu s konkrétním zákazníkem. Provádí se pomocí e-mailu, telefonu, pošty. Zákazníkům se posílají dotazníky, broţury, suvenýry, kalendáře, oznámení o akcích apod.
People (lidé, pracovníci) – lidský faktor hraje v pohostinství velmi důleţitou roli. Jedná se jak o zaměstnance na jedné straně, tak o zákazníky na straně druhé. Všichni lidé navzájem na sebe působí. Výběru zaměstnanců je potřeba věnovat obzvláště pozornost. Partnership (spolupráce, kooperace) – vlivem spolupráce si mohou restaurace sníţit náklady a urychlit návratnost investic (například Den českého pohostinství 29
pořádaný AHR ČR - tradiční setkání a výměna zkušeností provozovatelů restaurací a hospůdek - neformální setkání s odborným programem. Jedná se o jednodenní akci, jejíţ součástí je prezentace dodavatelů.) Packaging (sestavování balíků služeb) – dochází ke kombinaci různých výrobků a sluţeb, za které zákazník zaplatí souhrnnou cenu tak, aby přesně odpovídala jeho přáním a poţadavkům (např.: svatební hostina) Programming (programová specifikace) – je pomocníkem při vytváření zájmu o určitý balík sluţeb mimo sezónu a má za úkol zvýšit konzumaci a prodej sluţeb zákazníkovi [8]
3.2.
DEVĚT
MARKETINGOVÝCH
TIPŮ
NA
VYLEPŠENÍ
VÝSLEDKŮ
RESTAURACE: 1. Udělat si nejdříve marketingový průzkum Rozhlédnout se kolem sebe, jaká je v okolí konkurence, co tu chybí. V čem by se restaurace mohla lišit, být zajímavá, jedinečná. 2. Přizpůsobit se zákazníkům Má-li majitel restaurace jasno, kdo je jeho zákazníkem, musí tomu přizpůsobit vše ostatní. Turista se chová jinak neţ úředník, který si v rychlosti zajde na oběd. V kancelářské čtvrti tedy ocení spíše rychlost obsluhy, neţ stylový interiér či exotické pochoutky. 3. Dosáhnutí souladu Nepodávat hamburgery pod obrázky císaře pána a steaky z argentinského hovězího na umakartu. Nesoulad zákazníka znejistí a připraví ho o chuť, bez ohledu na to, jestli se jedná o fastfood nebo luxusní restauraci. 4. Pohlídat si detaily Dotáhnout jednotné působení podniku do nejmenších detailů. Hledat dále moţnosti, jak tyto „drobnosti“ zlepšovat, doplňovat a rozšiřovat. 5. Zavedení řádu a pracovních postupů Nikoliv ovšem směrem k hostům. Cílem tohoto kroku je vytvořit systém eliminace chyb a hlídání detailů. Základní úkony by měly být automatické a majitel 30
restaurace by měl dbát na to, aby byl řád dodrţován. Čím méně času totiţ musí personál věnovat přemýšlení o opakovaných činnostech, tím více ho pak má na ţádoucí improvizaci při jednání s hosty. [16] 6. Stavba na osobnostech Najít nové způsoby, jak pracovníky motivovat, poskytnout jim školení a trénink, zavést pravidelné rozbory kvality jejich práce, vystupování a chování k hostům. 7. Poskytnutí důvod k opakovaným návštěvám Pokud není restaurace zaměřena jen na turisty (v takovém případě je obvykle největším magnetem dokonalý soulad interiéru a jídelníčku s okolním prostředím), měla by se zaměřit především na stálé hosty. Nabídnout jim výhodné podmínky, dát jim záminky k návratu. 8. Postarat se, aby se o restauraci mluvilo U restaurace je nejlepší reklamou osobní doporučení a buzzmarketing (marketing, který zavdává podněty k hovoru. Je zaměřený na vyvolání rozruchu. Má za úkol přimět lidi, aby o restauraci mluvili.). Majitel by se tedy měl postarat, aby se o restauraci mluvilo – samozřejmě v dobrém. Můţe uspět výjimečnými jídly, jedinečným stylem či perfektní obsluhou, ale nejlepší je, kdyţ se spojí všechno dohromady a ještě se přidá nějaký nápad. [16] 9. Vybudovat si zpětnou vazbu Jestliţe něco nefunguje, je potřeba zjistit, proč to nefunguje a co s tím lze udělat. Cílem této činnosti je dosáhnout změny a prosperity. A pokud vše funguje – nemohlo by to fungovat ještě lépe?
31
4.
AKTIVITY NA PODPORU STRAVOVACÍCH SLUŢEB V ČESKÉ REPUBLICE
V České republice existuje spousta aktivit na podporu stravovacích sluţeb, a proto jsem si vybrala jen ty, které mě zaujaly a byly pro mě zajímavé. 4.1.
CZECH SPECIALS
Čeští restauratéři nabízejí pod značkou Czech Specials zapomenuté krajové speciality. Snaţí se nalákat jak domácí, tak i zahraniční turisty na tradiční gastronomii a objevování regionálních specialit v České republice. Asociace hotelů a restaurací České republiky (AHR ČR) ve spolupráci s agenturou CzechTourism a Asociací kuchařů a cukrářů připravila projekt, který pod názvem Czech Specials - Ochutnejte Českou republiku bude domácím i zahraničním hostům nabízet tradiční českou kuchyni. V dnešní době se v restauracích vaří spíše exotická jídla a AHR ČR chce tímto projektem opět zavést do restaurací polozapomenuté krajové speciality. Projekt zároveň garantuje úroveň restaurace a obsluhy, která musí splňovat základní kritéria obecně spojovaná s dobrou restaurací. Mezi ta patří upravenost, vystupování obsluhy, ale také poctivost prodeje a vyúčtování hosta. Restaurace, které přistoupí k tomuto projektu, získají značku Czech Specials a budou ve svých zařízeních vařit nejen národní pokrm českou svíčkovou, ale i místní regionální delikatesy a mnohde i specialitu šéfkuchaře. Motivací pro gastronomická zařízení bude moţnost propagace vlastních sluţeb prostřednictvím krajových specialit a zapojení se do marketingových aktivit s tímto projektem
spojených.
Restaurace
získají
bezplatně
trvalou
propagaci
prostřednictvím agentury CzechTourism, propagační materiály budou k dispozici v českých
informačních
centrech
i
v
zahraničních
zastoupeních
agentury
CzechTourism. Seznam restaurací je k dispozici na webových portálech www.czechspecials.cz a www.ochutnejtecr.eu. Tyto portály běţí společně s projektem jako jeho hlavní marketingové nástroje a budou průběţně aktualizovány. Některé recepty zde budou vyobrazeny s návodem k přípravě - domácí i zahraniční turisté si tak česká jídla mohou uvařit i doma. Na jejich stránkách je moţno vidět kromě báječných 32
receptů i krásné fotky tradičních regionálních pokrmů. Nezanedbatelný prostor v tomto médiu bude vyhrazen pro prezentace stravovacích zařízení přihlášených do projektu (fotografie, kontakt, mapa, odkaz na stránky subjektu). Podpora těchto portálů bude zajištěna prostřednictvím pilotních komunikačních kanálů agentury - turistickým portálem www. kudyznudy.cz, profesním portálem www. czechtourism.cz - a řadou mediálních aktivit prostřednictvím zastoupení CzechTourismu v zahraničí. Značka Czech Specials - Ochutnejte Českou republiku
bude
komunikována
také
v
reklamních
kampaních
agentury
CzechTourism v České republice a v Evropě v letech 2010-2013. Gastronomický projekt Czech Specials reaguje na zvýšený zájem o kulinářskou turistiku ve světě stejně jako na stoupající prestiţ české gastronomie. Společně s lázeňstvím, golfem, kongresovou a incentivní turistikou patří mezi hlavní marketingové produkty, které propagují turistický potenciál Česka doma a v zahraničí. [21]
4.2.
PRAGUE FOOD FESTIVAL (PFF)
Prague food festival je třídenní oslavou umění nejlepších šéfkuchařů této země, producentů nápojů a krásy hlavního města Prahy. Tento festival zavedl v České republice Pavel Maurer, který následoval jiné festivaly, které jsou úspěšné v zahraničí (např. Taste of London). První ročník se konal v roce 2008, a jelikoţ sklidil veliký úspěch, konal se tento festival i v současném roce, roce 2009. V rámci této akce mohou návštěvníci ochutnat domácí i exotické gastronomické speciality od více neţ 30 restaurantů, které se umístily v TOP 100 podle nezávislé celostátní ankety Maurerův výběr GRAND RESTAURANT. Festival nabízí delikatesy české, brazilské, francouzské, japonské či středozemní kuchyně…[19] Atraktivita festivalu pro konzumenty spočívá především v tom, ţe mohou výrazně levněji ochutnat pokrmy z nejlepších restaurantů, do nichţ by si jinak třeba ani nemohli dovolit zajít. Restaurace akci chápou jako výkladní skříň a moţnost poměřit se s konkurencí. Gastronomické firmy - dovozci, distributoři, cateringové společnosti a podobně, pak oceňují jednak kontakt s potenciálními solventními klienty z řad špičkových podniků, tak i mediální zájem a účast pro ně důleţitých lidí z řad komunální politiky. Praţský festival proběhl pod záštitou primátora Pavla Béma. [23] 33
Na Prague food festival bylo vyprodáno. Balíčky „stravenek“ stály 250 korun a prodávaly se po deseti. Host dostal i příbor z kvalitního plastu. U stánků se tlačilo obrovské mnoţství lidí. Ti, kteří nehleděli na korunu, se nasytili rychleji, protoţe některé z top praţských podniků nasadily ceny jedné degustační porce i přes deset voucherů. Jiné zvolily opačnou marketingovou strategii a nasadily „lidové ceny“ dva, tři vouchery za porci. U nich byla fronta nejdelší. Praţský festival navíc nenabízel tak bohatý doprovodný program, který by návštěvníky odtáhl od stánků k jevištím. Jen ze vstupného by festival patrně nevyţil. Základní finanční krytí poskytují sponzoři. Tradičním partnerem PFF je Mattoni, která podporuje i gastronomickou ročenku Grand Restaurant. Tu vydává pořadatel festivalu Pavel Maurer. K minerální vodě se i letos přidal Pilsner Urquell, agentura Mather, ale teď třeba i Interspar nebo Povodí Vltavy či Promat. A kromě magistrátu akci podpořil i CzechTourism. [19]
4.3.
ANO, ŠEFÉ!
Hlavní tváří této „reality show“ je Zdeněk Polhreich, známý šéfkuchař, který pomocí tohoto pořadu radí mnoha restauracím, jak zkvalitnit sluţby a přilákat více zákazníků. Nejde o ţádné předčítání receptů, ale o opravdovou ţivou akci v praxi, včetně odhalení smutné reality většiny českých hospod. Do této chvíle to většina lidí pouze tušila, ale po zhlédnutí dílů prozřeli, co to vlastně jí a to, o čem si mysleli, ţe je normální, jim teď tak určitě připadat nebude. Vše začíná tak, ţe majitel restaurace není spokojen s chodem a výdělky restaurace. Přihlásí svou restauraci do tohoto pořadu. Zdeněk Polhreich tuto restauraci navštíví a stráví týden v jejím provozu. Během tohoto týdne zjišťuje problémy restaurace a pokouší se o vyřešení těchto problémů. Rozdává rady, ale i on sám se zapojuje do pracovního procesu. Řeší otázky jídelníčku, vaření, interiéru, personálu a i samotného pana majitele. Tento pořad můţe restauraci velice pomoci, ale také ji můţe totálně potopit. Kaţdopádně je to bezplatná reklama, kterou vidí tisíce lidí. A můţe být i inspirací
34
pro začínající restaurace nebo pro ty, kteří nemají takovou dávku odvahy, jako ti, co se do pořadu přihlásili.
4.4.
ČERSTVÁ KOHOUTKOVÁ
Středočeské vodárny (SV) chtějí přimět restaurace v regionu, aby zákazníkům podávaly místo balené vody pitnou vodu z kohoutku. Začaly jim distribuovat ručně foukané karafy, v nichţ lze vodu servírovat. Zároveň odstartovala inzertní kampaň, která na tuto novinku upozorňuje. Celá akce je dobrovolná. Obyčejná voda z kohoutku je vysoce kvalitní a návrat k pití této vody zaţívá velký rozmach. Podniky, s nimiţ vodárny uzavřou smlouvu, si nalepí na dveře samolepku s nápisem Čerstvá kohoutková – a pokud budou chtít, mohou obdrţet i certifikát s aktuálním rozborem vody. Předpokládá se, ţe karafy s vodou budou nabízeny zdarma nebo za symbolický poplatek. Skupina Veolia Voda, do níţ SV patří, jiţ podobný projekt rozjela v Praze, kde se do něj zapojilo na 35 hotelů a restaurací. V Česku tuto novinku zatím zavedlo 50 aţ 60 podniků. „Kdyţ člověk neutratí tolik za vodu, tak si dá třeba navíc moučník nebo se podívá na nějaké lepší víno," uvedla mluvčí skupiny Veolia Voda Marcela Dvořáková. [17] Středočeské vodárny jsou od prosince 2004 provozovatelem vodovodů a kanalizací na území bývalých okresů Mělník, Kladno, části Prahy-východ a Prahyzápad a části okresů Rakovník a Mladá Boleslav. Společnost zásobuje pitnou vodou 230.000 obyvatel a spravuje majetek v hodnotě přes 1,9 miliardy korun. Vlastníkem vodohospodářské infrastruktury měst a obcí v této oblasti jsou Vodárny Kladno-Mělník. Skupina Veolia Voda v České republice zásobuje čtyři miliony obyvatel, má 5500 zaměstnanců a její obrat dosáhl v loňském roce 13,5 miliardy korun. Celosvětově Veolia Voda poskytuje sluţby více neţ 110 milionům obyvatel a zaměstnává téměř 70 tisíc lidí v 55 zemích. [17] Pro zajímavost uvádím i výsledky testů vody, kde jasně vyhrála kohoutková voda nad balenou. [15] Rozbory 18 balených neperlivých vod a vod natočených z kohoutků v Praze, Brně, Ostravě, Plzni a Liberci přinesly mnohá překvapení. Jednoznačně ukázaly, ţe bychom se více měli zajímat o to, co vlastně pijeme. Jde nám o zdraví.
35
Neţ se občanské sdruţení TEST pustilo do testování, zpracovalo 3600 dotazníků. V těch oslovení čtenáři jejich časopisu pro spotřebitele uváděli, jakou balenou vodu kupují. S ohledem na jejich výběr pak proběhl i nákup 18 druhů balených vod, které byly podrobeny testům. Z dotazníků také jednoznačně vyplynulo, ţe se necháváme ve výběru maximálně ovlivnit reklamou. Za nejčastěji kupované respondenti označili balené vody Rajec, Bonaqua, Toma natura a Aquilla aqualinea. Z vod minerálních, vhodných pro přípravu kojenecké stravy, to byly nejčastěji Dobrá voda a Horský pramen. U balených vod bylo provedeno 64 analýz, voda z kohoutku byla navíc podrobena testům na přítomnost a obsah pesticidů a jejich rozkladných produktů. Voda z kohoutku byla záměrně načepována ve velkých městech, která mají dlouhou rozvodnou síť. Navíc šlo ještě o vzorky získané ve starší městské zástavbě, kde mohou být i problémy s vnitřním vodovodem. „V některých balených vodách byl zjištěn výskyt chloroformu, benzo(a)pyrenu (prokázaná karcinogenní látka, zjištěna ve vodách Bonaqua, Aqua bella, S Budget, Tesco Value), dichlormethanu či nadlimitní obsah dusitanů. Nepřekvapil ani zvýšený počet organotrofních bakterií, ten se dá při delším skladování předpokládat. Nenormální naopak je, ţe dvě balené vody (Rajec, Dobrá voda) tyto bakterie neobsahovaly vůbec. To totiţ svědčí buď o nedovolené mikrobiální úpravě vody, nebo o přítomnosti cizorodé toxické látky, která tyto bakterie usmrtila“.11 V podstatě testy ukázaly, ţe kdo pije vodu z kohoutku, ten neprohloupí. Tam byly zjištěny pouze dva dílčí nedostatky – chloroform v ostravském vzorku převýšil český limit (mnohem přísnější neţ je poţadavek evropské směrnice), podobně jako ţelezo ve vzorku z Plzně. Jinak se vodě natočené z kohoutku nedalo téměř nic vytknout.
11
[15]
36
4.5.
RESTAURACE S HVĚZDIČKAMI
Jídlo začalo být klasifikováno hvězdičkami v roce 1926. Uţ v roce 1921 se však začaly v tisku objevovat první skutečné recenze restaurací, v nichţ bylo podrobně rozebíráno všechno, co se týkalo kvality jídla, nápojů, obsluhy i interiéru. Tyto recenze psali první gurmáni-kritici, jimţ se tehdy říkalo „gastronomádi“. Po mnoho let se průvodce Michelin zajímal pouze o Francii a hodnotil jen restaurace na jejím území. Dnes uţ hodnotí restaurace téměř v celé Evropě (například Prahu začal hodnotit v roce 2000), kromě toho dokonce i v Japonsku, Číně a čtyřech oblastech USA. Aţ do roku 1962 neměl Michelin na hodnotitelském poli ţádnou významnou konkurenci. Změna nastala ve chvíli, kdy dva francouzští novináři (Henri Gault a Christian Millau) v roce 1969 zaloţili vlastní časopis a od roku 1972 vychází jejich průvodce pod názvem Guide Gault Millau. Kaţdé nové vydání Michelinu a Gault Millau vyvolává vlnu nadšení i protestů. Někteří restauratéři berou výsledky velmi váţně a staví na nich svou další existenci. Traduje se, ţe kaţdá hvězdička navíc znamená roční zisk větší o milion eur. A naopak. Její ztráta prý stejnou sumu ubírá. A tak kolem výsledků bývají i šokující reakce. Například šéfkuchař restaurace Relais de Poquerolles spáchal sebevraţdu poté, co jeho restaurace v roce 1958 v Michelinu ztratila hvězdičky. [20] V současné době existuje po celém světě velmi mnoho kulinářských průvodců. Některé publikace neznámkují, jako například francouzská Best Restaurants in Paris nebo švýcarská Les Grandes Tables de Suisse, prestiţní je uţ sama o sobě účast v této publikaci. V jiných se hodnotí anketním způsobem, například v USA má největší váţnost publikace Zagat Survey. Na podobné bázi je v Česku vydávána publikace Grand Restaurant, dříve Gurmán. Zaloţil ji Pavel Maurer, který pracoval dlouho v reklamě a věděl, ţe na českém trhu je bílé místo. Jeho manaţerské schopnosti a znalost marketingu pomohly publikaci k úspěchu. Anketa je však vţdy jen anketa, se všemi klady i zápory. Vítězem nebývá nejlepší, nýbrţ nejoblíbenější, nejpopulárnější, podobně jako ve Zlatém slavíku nebo TýTý. V podstatě se dá konstatovat, ţe systém, jaký zavedl Michelin, je zřejmě nejserióznější. Tři hvězdičky znamenají: „Podnik má výjimečnou kuchyni, zasluhující speciální návštěvu. Skvělé jídlo, výborná vína, bezchybná obsluha, 37
elegantní prostředí. Stojí to za ty peníze!“ Dvě hvězdičky znamenají: „V podniku se excelentně vaří, coţ stojí za návštěvu. Speciality a víno patří do první kategorie. Ceny odpovídají kvalitě.“ Jedna hvězdička znamená: „Jedná se o velmi dobrou restauraci ve své kategorii. Stojí za to se zde zastavit, jedete-li kolem.“ Je samozřejmě nemoţné, aby inspektoři Michelinu nebo GaultMillau navštívili během roku všechny evropské restaurace, které přicházejí v úvahu. Všichni inspektoři jsou povinni projít speciálním kurzem. Legenda praví, ţe inspektor, který jako první navštívil určenou restauraci, musí zachovat inkognito. Hodnotí nejen kvalitu jídla, ale také celkovou úroveň restaurace: čistotu, ceny, luxus interiéru, toalety. Jestliţe je reference prvního inspektora zajímavá, pošle centrála do podniku dalšího. Je-li šance na udělení hvězdičky, navštíví podnik ještě inspektor třetí. Traduje se, ţe zvláště ve Francii mnoho šéfkuchařů říká, ţe raději nechtějí být uvedeni v Michelinu nebo GaultMillau. Jakmile totiţ získají významné ocenění, nastávají jim zlé časy. Musejí vynaloţit neuvěřitelně mnoho námahy, času a peněz, aby své postavení neztratili. [20] Vydavatelství Michelin chce samozřejmě prodat co nejvíce výtisků svých publikací. Ale vydávat průvodce česky se nevyplatí. Prodalo by se příliš málo výtisků. Proto zatím inspektoři Michelinu jezdí pouze do Prahy. Sledovat a hodnotit zbytek ČR není komerčně zajímavé. Michelin uţ má v Praze svého člověka, který můţe koordinovat činnost inspektorů a posílat komisaře do těch správných podniků. Lze předpokládat, ţe jakmile získá hvězdičku první český kuchař pracující na území ČR, prolomí se bariéra a budou následovat další a další. 4.6.
SOMELIÉR
Čím dál více restaurací má své someliéry, kteří hostům doporučí, jaké víno si k vybraným pokrmům mají dát. Nejenom ţe dochází ke vzdělávání veřejnosti, ale jde o výborný marketingový nástroj. Kdyţ někdo dobře skombinuje jídlo a pití, chutná zákazníkovi víc a vypije víc. V té chvíli se zhodnotí investice do someliéra. Ovšem v České republice jsme spíš pivní velmoc, a bohuţel tu pivní someliéry nemáme. V New Yorku existují tři restaurace, které mají v nabídce na 150 různých piv a pivní someliér hostům doporučí, které se hodí ke kterému pokrmu. Na úvod třeba přinese šampaňské pivo s ústřicí… Je obrovskou módou, ţe host dostane ke kaţdému jídlu jiný druh piva. Pan Maurer řekl: „Mě by hrozně lákala česká 38
restaurace, která by podávala co nejvíce druhů piva a nabízela je k různým jídlům, v menších sklenicích, ne půllitrech. Takový koncept na českém trhu zatím neexistuje a je to škoda. Kdyby se dobře marketingově pojala, byla by to určitě velmi úspěšná restaurace.“ [22]
4.7.
FACEBOOK
Facebook je nové médium vyuţívané hlavně mladými lidmi. Díky velmi dobré moţnosti cílení lze vyuţití Facebooku téměř pro jakéhokoliv zákazníka. Facebook Ads jsou krátké inzeráty, které se zobrazí v pravém postranním sloupci na stránkách pojících se s účtem na Facebooku. Velmi dobře vyuţitelnou vlastností je, ţe se můţe kombinovat text s obrázkem a velice konkrétně tak představit produkt či sluţbu. Proto, má-li firma vizuálně či funkčně lákavý produkt pro mladé, je pro ni Facebook ideální příleţitostí. Například společnost Amrest zavedla nový sortiment sladkostí a kávy ve svých restauracích KFC. Jde o koncept "Coffee and Sweets" s třemi druhy teplých zákusků a pět druhů káv od Espressa po Latte Gusto, který bude podpořen hlavně soutěţemi na Facebooku. Pokud se na facebooku kdokoliv přidá ke skupině KFC Česká republika, můţe se účastnit soutěţí, které jsou na profilu KFC Česká republika vypisovány. [18]
39
Zdroj: Upraveno dle [13] Obr. 3 Ukázka profilu KFC Česká republika na Facebooku
40
5.
PRAKTICKÝ
VÝZKUM
-
MĚŘENÍ
ÚČINKŮ
MARKETINGOVÉ
KOMUNIKACE V OBLASTI STRAVOVÁNÍ V této části jsem se snaţila najít příčinu, proč je restaurace Teniscentrum Kosmonosy většinu času bez zákazníků. Zaměřila jsem se na marketingovou komunikaci, jelikoţ si myslím, ţe právě to je ten důvod. Hlavním podkladem pro vyhodnocování dat byly vyplněné dotazníky od zákazníků sportovního areálu Teniscentrum Kosmonosy, jehoţ součástí je právě zmiňovaná restaurace.
Dotazování
K vyhodnocení
dat
byl
zákazníků pouţit
Teniscentra
počítačový
jsem
program
prováděla
Microsoft
sama.
Excel.
Po
vyhodnocení získaných dat jsem se snaţila navrhnout některá řešení, která by mohla vést ke zvýšení návštěvnosti restaurace Teniscentrum Kosmonosy.
5.1.
POPIS RESTAURACE TC KOSMONOSY
Restaurace
Teniscentrum
se
nachází
v ulici
Pod
koupalištěm
1066
v Kosmonosech. V březnu 2004 byla zahájena stavba tenisových kurtů. Původní záměr byl vybudovat zároveň s kurty i tenisové zázemí včetně klubovny pro hráče. Při realizaci však došlo ke změně a klubovna se vystavěla jako restaurace. Byla a je tedy určena k posezení tenistů po zápasech, rodičů, kteří čekají na svoje trénující děti, ale i pro všechny netenisové hosty a sportovní diváky. Příjemné posezení je i v teplejších měsících na terase. Tato nekuřácká restaurace můţe nabídnout velký sortiment nealkoholických nápojů, bílé nebo červené moravské víno, pivo, několik druhů kávy, cukrovinky. Vzhledem k tomu, ţe se restaurace budovala jen jako doplněk k areálu, nebylo zde počítáno s klasickou kuchyní. Slouţí tedy pouze k rychlému občerstvení typu: utopenci, nakládaný hermelín, tlačenka. Lze zde pořádat i různé akce – vánoční večírky, školení, oslavy a v roce 2007 se zde konala i svatební hostina, ale bez teplé kuchyně formou rautu. Posezení s přáteli si zde můţe zákazník oţivit hraním stolního fotbalu popřípadě biliardu. 41
K restauraci také patří sauna, minigolf a v letních měsících si zde zákazníci mohou zahrát i volejbal.
5.2.
SAMOTNÝ VÝZKUM
Po sestavení dotazníku jsem vyzkoušela na své rodině, zda jsou otázky pochopitelné. [2], [3] V této části bakalářské práce jsem se podrobně zabývala informacemi, které mi poskytl marketingový výzkum, konkrétně tedy informacemi, které jsem získala za pomoci dotazníkového šetření. Nejprve jsem všechny úplné a správně vyplněné dotazníky vepsala do tabulky v programu Microsoft Excel. Poté jsem tyto údaje pomocí funkcí (suma a průměr) zpracovala a z těchto výsledků jsem pro přehlednost vytvořila grafické znázornění. Chtěla bych podotknout, ţe se jedná o nevelký vzorek dotazovaných, jelikoţ tato restaurace není příliš navštěvovaná.
1. Navštívil (a) jste uţ někdy restauraci Teniscentrum Kosmonosy? Na tuto otázku odpovídalo všech 80 dotazovaných a grafické znázornění výsledků této otázky je zobrazeno v následujícím grafu. Tato otázka byla zároveň filtrační a rozdělila dotazované do tří skupin. První skupinu tvoří návštěvníci restaurace Teniscentrum Kosmonosy, druhou skupinu tvoří návštěvníci areálu Teniscentrum Kosmonosy, kteří ale tuto restauraci nenavštěvují. Tito respondenti neodpovídali na otázky číslo 3 a 9, jelikoţ se týkaly pouze restaurace TC Kosmonosy. Do třetí skupiny jsem zařadila dotazované, kteří odpovídali nevěrohodně. Dotazníky jimi vyplněné obsahovaly nesmyslné odpovědi, které nebylo moţné vyhodnotit. Těchto dotazovaných bylo celkem 17 z 80. Bohuţel se mezi návštěvníky areálu Teniscentra Kosmonosy našli i tací, kteří dotazník odmítli vyplnit.
42
Zdroj: Zpracováno dle dotazníkového šetření Obr. 4 Návštěvnost restaurace TC Kosmonosy
2. Jaké jsou Vaše důvody, proč nenavštěvujete restauraci Teniscentrum Kosmonosy? Na tuto otázku odpovídali dotazovaní, kteří restauraci nenavštěvují. Těchto dotazovaných bylo pouze 5 z celkového počtu 63 lidí, jelikoţ většina jich alespoň jednou restauraci navštívila (např.: nákup nápojů). Chtěla jsem zjistit důvody, proč po sportovním vyţití (tenise) nenavštíví právě tuto restauraci. Z průzkumu vyplynulo pozitivní zjištění, ţe ti, kteří restauraci nenavštěvují, mají z 80% jiný důvod neţ nespokojenost s restaurací. Celkové výsledky otázky číslo 2 naleznete v obrázku 5.
43
Zdroj: Zpracováno dle dotazníkového šetření Obr. 5 Důvody, proč návštěvníci areálu TC Kosmonosy nenavštěvují restauraci
3. Proč navštěvujete restauraci Teniscentrum Kosmonosy? Na tuto otázku odpovídali zákazníci restaurace TC Kosmonosy. Číslicemi 1 aţ 5 (1výborný, 5 nedostatečný) měli ohodnotit kaţdou nabízenou poloţku. Těmito poloţkami byly: cena, poloha, posezení po sportovním vyţití, nabídka jídla a pití a jiné. U poloţky jiné se zákazníci mohli vyjádřit (s uvedením důvodu), ale také nemuseli. K této poloţce se vyjádřilo pouze 19% z celkového počtu dotazovaných (63 respondentů). Tato poloţka získala zároveň nejlepší ohodnocení (průměrná známka 1,67). Na druhém místě jsou zákazníci nejvíce spokojeni s posezením po sportovním vyţití (průměrná známka 2,69). Nejméně jsou zákazníci spokojeni s cenou v restauraci (viz následující obrázek). Toto zjištění mě osobně překvapilo, jelikoţ jsem se sama na tvorbě cen podílela a dovoluji si říci, ţe se jedná o restauraci s niţší cenovou relací.
44
Zdroj: Zpracováno dle dotazníkového šetření Obr. 6 Důvody, proč zákazníci navštěvují restauraci TC Kosmonosy
4. Jak často navštěvujete restauraci Teniscentrum Kosmonosy? Bylo zjištěno, ţe restauraci navštěvují dotazovaní zákazníci nejčastěji 1x týdně, coţ je 41% dotazovaných. Zajímavostí je, ţe celých 19 % respondentů navštěvuje restauraci TC Kosmonosy méně neţ 1x měsíčně. Jedná se o zákazníky, kteří jsou jiţ zmiňováni v otázce číslo 2 (občasný nákup nápojů na tenis). Celkové výsledky jsou vyobrazeny v následujícím obrázku.
Zdroj: Zpracováno dle dotazníkového šetření Obr. 7 Počet dotazovaných dle četnosti návštěv restaurace TC Kosmonosy 45
5. Jakou finanční částku (v Kč) utratíte průměrně za občerstvení v restauraci? 54% dotazovaných respondentů utratí při běţné návštěvě restaurace 101 – 300 Kč. Překvapivě 43% respondentů utratí méně neţ 100 Kč. Tento stav můţe být důsledkem současně probíhající ekonomické krize. Dotazovaní nesníţili četnost návštěvnosti restauračních zařízení, pouze omezili své výdaje.
Zdroj: Zpracováno dle dotazníkového šetření Obr. 8 Počet dotazovaných dle útraty v Kč
6. Jaké faktory jsou pro vás při návštěvě restaurace (jakékoliv) nejdůleţitější? Číslicemi 1 aţ 5 (1výborný, 5 nedostatečný) měli zákazníci ohodnotit kaţdou nabízenou poloţku. Těmito poloţkami byly: kvalita jídla a pití, cena, příjemné prostředí a jiné. U poloţky jiné se zákazníci mohli vyjádřit (s uvedením důvodu), ale také nemuseli. K této poloţce se vyjádřily pouze 2% z celkového počtu dotazovaných (63 respondentů). Pro ně je kromě ostatních poloţek také důleţitá vzdálenost bydliště od restaurace (průměrná známka 1). Zajímavé je i lepší známkové ohodnocení kvality jídla a pití, příjemného prostředí a jiné oproti ceně (průměrná známka 2,38). Pouze 14 respondentů z 63, ohodnotilo poloţku Cena známkou 1 (tj. 22%).
46
(Vzdálenost od bydliště)
Zdroj: Zpracováno dle dotazníkového šetření Obr. 9 Priority návštěvy restaurace dle známkování
Z obrázku 10 je patrné, ţe ţeny jsou méně náročné na všechny zmiňované poloţky. Nejvíce je tento rozdíl patrný u poloţky Kvalita jídla a pití. Muţi hodnotí průměrnou známkou 1,62, kdeţto ţeny 1,18. Známkový rozdíl činí 0,44. Ostatní hodnoty jsou uvedeny v obrázku 9.
Zdroj: Zpracováno dle dotazníkového šetření Obr. 10 Priority návštěvy restaurace dle pohlaví 47
7. Jak jste se dozvěděl (a) o restauraci Teniscentrum Kosmonosy? Většina respondentů (63%) se o restauraci dozvěděla z ústního doporučení. Jak jiţ bylo v této práci psáno, jedná se o neplacenou reklamu, která je při spokojenosti zákazníka velice výhodná, ale pokud zákazník odchází z restaurace nespokojen a tuto informaci dále šíří, můţe to trvale poškodit image restaurace. 22 dotazovaných (35%) uvedlo jiný zdroj informací. Z toho nejčastější odpovědí bylo, ţe nejdříve navštívili tenisové centrum a při této příleţitosti zaznamenali v areálu i restauraci. Alarmující je, ţe pouze 1 z dotazovaných se dozvěděl o této restauraci z reklamy. Ostatní odpovědi viz. obrázek 11.
Zdroj: Zpracováno dle dotazníkového šetření Obr. 11 Zdroj informace o existenci restaurace TC Kosmonosy
8. Jak vnímáte akci padesátikorunových slev do restaurace při návštěvě tenisové haly v čase 16 – 21hodin ve všední dny mimo svátky? Od začátku zimní sezóny (5. 10. 2009) začala platit akce bonusů. Jedná se o padesátikorunové bonusy, které jsou dávány při návštěvě tenisových kurtů v čase 16 – 21hodin ve všední dny (mimo svátky). V roce 2008 hodinové vstupné na kurty v těchto hodinách stálo 360Kč. V roce 2009 se tato částka zvýšila na 380 Kč/ hodinu tenisu. Avšak kdyţ si zákazníci odečtou padesátikorunový bonus, který získají, vyjde je cenově hodina tenisu na 330 Kč. Tato akce platí do konce zimní sezóny (březen 2010) a pouze pro zákazníky, kteří platí hotově.
48
Dotazovaní odpovídali, zda na ně tato akce působí pozitivně či negativně. Pokud uvedli, ţe negativně, byli poţádáni o vysvětlení, co přesně jim na této akci vadí. 87% respondentů je s touto akci spokojeno a pouze 13% nespokojeno. Další výsledky jsou zobrazeny v obrázku 12. Chtěla bych upozornit na 2 dotazované, kteří uvedli, ţe se jim akce nelíbí, jelikoţ pro ně neplatí. Jedná se právě o ty, kteří nehradí tenisové kurty hotově a tyto náklady si započítávají do daňového účetnictví.
Zdroj: Zpracováno dle dotazníkového šetření Obr. 12 Vnímání zimní akce bonusů
9. Co byste změnil (a) na restauraci Teniscentrum Kosmonosy? V této otázce měli dotazovaní absolutní volnost v odpovědích. Cílem bylo dozvědět se, co by změnili v restauraci, co se jim zde nelíbí. Z vlastní zkušenosti vím, ţe si poměrně dost zákazníků této restaurace stěţuje na několik věcí, a právě proto jsem do dotazníku zařadila tuto otázku. Nemile mě překvapilo, ţe 51% z dotazovaných odpovědělo, ţe by nic neměnili. Vzhledem k tomu, ţe tento dotazník budu předkládat majitelům této restaurace a můţou se některé věci, které se v tomto průzkumu zjistí, změnit, čekala jsem, ţe se respondenti budou touto otázkou více zaobírat. Osobně jsem je upozorňovala na fakt, ţe jejich názory jsou důleţité a majitelé jsou ochotni se rozumným názorům přizpůsobit.
49
Druhou nejčastější odpovědí byla změna jídla (16%). Majitelé jsou si tohoto handicapu vědomi, ale bohuţel kuchyň nesplňuje normy pro vaření teplých jídel. Nebyla pro tyto účely vystavěna. Ovšem po tomto průzkumu majitelé přemýšlí o rekonstrukci a zavedení teplých pokrmů. V obrázku 13 jsou vidět další odpovědi, které jsem dotazováním zjistila.
Zdroj: Zpracováno dle dotazníkového šetření Obr. 13 Názory na změny v restauraci
10. Pohlaví dotazované (ho)? Mezi dotazovanými bylo celkem 52 (82%) muţů a 11 (18%) ţen.
Zdroj: Zpracováno dle dotazníkového šetření Obr. 14 Pohlaví dotazovaných
50
11. Věková kategorie dotazovaného? Z obrázku 15 lze vyčíst věkové kategorie všech dotazovaných a návštěvníků restaurace. Nejčastější věkovou kategorií v obou případech je věk 31 – 45 let. Mezi porovnáním není ţádný markantní rozdíl, jelikoţ z dotazovaných, restauraci nenavštívilo pouze 5 respondentů.
Zdroj: Zpracováno dle dotazníkového šetření Obr. 15 Porovnání věkové kategorie všech dotazovaných a návštěvníků restaurace
12. Profesní struktura dotazované (ho)? V obrázku16 je vidět, ţe nejčastější profesní strukturou všech dotazovaných a návštěvníků restaurace, je v obou případech Zaměstnanec. Stejně jako u otázky číslo 11 není mezi porovnáním ţádný velký rozdíl, jelikoţ z dotazovaných, restauraci nenavštívilo pouze 5 respondentů.
51
Zdroj: Zpracováno dle dotazníkového šetření Obr. 16 Porovnání profesní struktury všech dotazovaných a návštěvníků restaurace
5.3.
ZÁVĚR
Závěrem bych chtěla říci, ţe vypracování průzkumu provázela neochota ze strany zákazníků. V některých případech respondenti zesměšňovali dotazník, schválně vpisovali nesmyslné odpovědi. Stávalo se i to, ţe respondenti nevěnovali dotazníku přílišnou pozornost, nedočítali otázky a v důsledku toho vyplňovali chybně odpovědi (např.: v otázce číslo 3, kde měli ohodnocovat kaţdou poloţku číslicemi 1 – 5, vepsali pouze kříţek k jedné poloţce). Takovéto dotazníky jsem musela vyřadit z vyhodnocování průzkumu. Pomocí dotazníků jsem identifikovala skupiny zákazníků, kteří restauraci navštěvují. Vyplynulo, ţe restauraci navštěvují více muţi, věková kategorie 31 – 45 a profesní struktura Zaměstnanec. O restauraci se dotazovaní dozvídali převáţně pomocí ústního doporučení. Zákazníci jsou s chodem restaurace TC Kosmonosy převáţně spokojeni, ačkoliv skutečnost se jeví jinak. Často si zákazníci ústně stěţují na nejrůznější věci, které do dotazníků neuvedli. Dotazování probíhalo anonymně, a tak nebyl důvod, proč se nevyjádřit.
52
Jako řešení nízké návštěvnosti bych doporučovala větší mediální reklamu, pořádání akcí pro veřejnost, rekonstrukci kuchyňských prostor, aby se zde mohly vařit jak obědy, tak i večeře. S tím je spojeno i vybavení restaurace v podobě větších stolů, coţ bylo zmiňováno v odpovědích na otázku číslo 9 (co by zákazníci změnili v restauraci TC Kosmonosy). Dále by pomohlo upravit otevírací dobu restaurace, jelikoţ tenisové kurty jsou otevřené jiţ od osmé hodiny ranní a restaurace aţ od 16 hodiny. Tím dochází k tomu, ţe všichni dopolední zákazníci odejdou bez návštěvy restaurace.
53
6.
ZÁVĚRY A HODNOCENÍ
Cílem mé bakalářské práce bylo popsat specifika marketingu sluţeb se zvláštním zaměřením na oblast stravování, analyzovat vhodné formy marketingové komunikace v této činnosti a na příkladu praktického výzkumu demonstrovat moţnosti měření účinků marketingové komunikace v oblasti stravování. Nejprve bylo nutné definovat sluţby. Historii sluţeb, co vůbec sluţba je a jak se liší od produktu. Dále jsem popsala specifika marketingu sluţeb v gastronomii. Uvedla jsem různé zajímavosti a fakta, kterých by se měli jak začínající, tak i jiţ zaběhnutí majitelé restaurací drţet. Dále jsem se věnovala formám marketingu sluţeb v oblasti stravování, kde jsem podrobně popsala marketingový mix v gastronomii, popsala jsem základní vlastností výborné webové stránky a také jsem v této kapitole uvedla devět marketingových tipů pro správný chod restaurace. V kapitole Aktivity na podporu stravovacích sluţeb v České republice jsem se zaměřila na několik zajímavých podpůrných programů, které v České republice probíhají. Nejvíce mě zaujal program Czech Special a Čerstvá kohoutková. Sama jsem ráda, ţe se konečně objevují snahy pro oţivení staré dobré české kuchyně a také to, ţe lidé myslí do budoucna a ekologicky, tudíţ vznikl program Čerstvá kohoutková. V praktickém výzkumu jsem se zaměřila na restauraci Teniscentrum Kosmonosy, kde jsem zjišťovala, proč je v této restauraci tak malá návštěvnost. Dotazovala jsem se celkem 80 respondentů. Pouze od 63 dotazovaných jsem dostala dotazník, který jsem mohla pouţít pro vyhodnocení. Ostatní dotazníky byly zneváţené a vyplněné nepravdivě. Hlavním a zajímavým zjištěním, které vzešlo z průzkumu, bylo, ţe zákazníci jsou spokojeni s chodem restaurace. Coţ mě velice překvapilo, jelikoţ vím, ţe velká část dotazovaných zákazníků spokojena nebyla, a tak jsem čekala, ţe zákazníci si anonymně postěţují. Coţ se bohuţel nestalo. Dalším výrazným zjištěním bylo, ţe by zákazníci uvítali změnu pokrmů v restauraci. Bohuţel toto zatím není v moţnostech majitelů, ale předloţila jsem jim výsledky tohoto průzkumu a jiţ podnikají kroky k uspokojení zákazníků (např.: zjišťují potřebné kroky k otevření plnohodnotné kuchyně).
54
SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1 Spojitost sluţeb a výrobků Obr. 2 Ţivotní cyklus produktu Obr. 3 Ukázka profilu KFC Česká republika na Facebooku Obr. 4 Návštěvnost restaurace TC Kosmonosy Obr. 5 Důvody, proč návštěvníci areálu TC Kosmonosy nenavštěvují restauraci Obr. 6 Důvody, proč zákazníci navštěvují restauraci TC Kosmonosy Obr. 7 Počet dotazovaných dle četnosti návštěv restaurace TC Kosmonosy Obr. 8 Počet dotazovaných dle útraty v Kč Obr. 9 Priority návštěvy restaurace dle známkování Obr. 10 Priority návštěvy restaurace dle pohlaví Obr. 11 Zdroj informace o existenci restaurace TC Kosmonosy Obr. 12 Vnímání zimní akce bonusů Obr. 13 Názory na změny v restauraci Obr. 14 Pohlaví dotazovaných Obr. 15 Porovnání věkové kategorie všech dotazovaných a návštěvníků restaurace Obr. 16 Porovnání profesní struktury všech dotazovaných a návštěvníků restaurace
55
SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY [1]
BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1
[2]
HINGSTON, P. Efektivní marketing. Praha: Euromedia Group, 2002. 192 s. ISBN 80-242-0893-8
[3]
JANEČKOVÁ, L. – VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. Praha: Grada, 2001. 179s. ISBN: 80-7169-995-0
[4]
KIRÁĹOVÁ, A. Marketing hotelových služeb. Praha: Ekopress, s. r. o., 2002. 148 s. ISBN 80-86119-44-0
[5]
KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3
[6]
KOTLER, P. -- WONG, V. -- SAUNDERS, J. -- ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Grada, 2007. 1048s. ISBN: 978-80-247-1545-2
[7]
VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9
[8]
ZIMÁKOVÁ, B. Food & Beverage Management. Praha:Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o., 2009. 145s. ISBN 978-80-86578-74-3
56
SEZNAM INTERNETOVÝCH ZDROJŮ [9]
Adelanto.cz [online]. [03. 12. 2009] Dostupné z https://docs.google.com/Doc?docid=0ARq2tSxVJJwyZGc2NmJoOXdfMTY wZ2o0NXBuMzk&hl=en
[10]
Asociace.biz [online]. [27. 11. 2009] Dostupné z http://www.asociace.biz/novinky-kofola-online-kampan.htm
[11]
Diversity [online]. [30. 09. 2009] Dostupné z http://diversity.cz/clanek/10/propagace-hotelu-a-restaurace-fungujicimarketing-nejsou-zadne-cary/
[12]
Ekonomie - otázky [online]. [24. 11. 2009] Dostupné z http://ekonomieotazky.studentske.cz/2008/07/fyziokratismus.html
[13]
Facebook [online]. [17. 11. 2009] Dostupné z http://www.facebook.com/pages/KFC-Ceskarepublika/109295541644?ref=ts
[14]
Fresh marketing [online]. [27. 11. 2009] Dostupné z http://www.freshmarketing.cz/clanky/guerilla-marketing-neboli-partyzanskapropagace
[15]
Hobby.cz [online]. [01. 12. 2009] Dostupné z http://hobby.idnes.cz/cerstvevysledky-testu-vody-kohoutkova-prevalcovala-balenou-p65-/hobbydomov.asp?c=A091020_165322_hobby-domov_mce
[16]
Marketingové
noviny
[online].
[30.
11.
2009]
Dostupné
z
http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID= 7852 [17]
Marketing & Media [online]. [26. 08. 2009] Dostupné z http://mam.ihned.cz/109-38149730-on-restaurace-100000_d-45
[18]
Marketing & Media [online]. [03. 10. 2009] Dostupné z http://mam.ihned.cz/109-38450580-on-restaurace-100000_d-0f
[19]
Prague food festival [online]. [12. 11. 2009] Dostupné z http://www.praguefoodfestival.cz/
57
[20] Strategie [online]. [03. 10. 2009] Dostupné z http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=441092 [21]
Strategie [online]. [03. 12. 2009] Dostupné z http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=441094
[22]
Strategie [online]. [03. 10. 2009] Dostupné z http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=441096
[23] Strategie [online]. [03. 10. 2009] Dostupné z http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=441097 [24]
Strategie.cz [online]. [30. 10. 2009] Dostupné z http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=441099
58
PŘÍLOHY PŘÍLOHA 1 SPORTOVNÍ AREÁL TC KOSMONOSY
PŘÍLOHA 2 RECEPCE AREÁLU TC KOSMONOSY
59
PŘÍLOHA 3 SAUNA VE SPORTONÍM AREÁLU TC KOSMONOSY
PŘÍLOHA 4 RESTAURACE TC KOSMONOSY
60
PŘÍLOHA 5 RESTAURACE TC KOSMONOSY
PŘÍLOHA 6 RESTAURACE TC KOSMONOSY
61
