ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
ANALÝZA PROFILU ZÁKAZNÍKA ZNAČKY ŠKODA A CÍLOVÝCH SKUPIN MODELOVÉ ŘADY ŠKODA FABIA
Miroslava NOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Jiří Jíra
ANOTAČNÍ ZÁZNAM
AUTOR
Miroslava Nová
STUDIJNÍ OBOR
Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Analýza profilu zákazníka značky Škoda a cílových skupin modelové řady Škoda Fabia
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jiří Jíra
INSTITUT
IMM
POČET STRAN
44
POČET OBRÁZKŮ
10
POČET TABULEK
6
POČET PŘÍLOH
0
STRUČNÝ POPIS
Tato bakalářská práce se zabývá analýzou profilu zákazníka automobilové společnosti Škoda Auto, a.s. a cílových skupin modelové řady Škoda Fabia.
ROK ODEVZDÁNÍ
2010
Teoretická část definuje základní marketingové pojmy. Vymezuje pojem zákazníka, jeho roli a postavení na trhu, profil, cílové skupiny či Paretův princip. Praktická část sleduje dva hlavní cíle. Prvním cílem je analýza profilu zákazníka značky Škoda v západní a střední Evropě v letech 2005 a 2008. Porovnáním profilů lze určit společné a rozdílné znaky zákazníků. Druhým cílem této práce je podrobný rozbor cílových skupin zákazníků modelové řady Škoda Fabia.
KLÍČOVÁ SLOVA
Zákazník, profil, cílová skupina, Paretův princip
ANNOTATION
AUTHOR
Miroslava Nová
FIELD
Business Management and Administration
THESIS TITLE
Analysis of the Škoda customer’s profile and target groups of the Škoda Fabia model range
SUPERVISOR
Ing. Jiří Jíra
INSTITUTE
IMM
NUMBER OF PAGES
44
NUMBER OF PICTURES
10
NUMBER OF TABLES
6
NUMBER OF APPENDICES
0
SUMMARY
YEAR
2010
This bachelor thesis analyses customer profile of the Škoda Auto, a.s. company and target groups of the Škoda Fabia model range. The theoretical part defines basic marketing terms. It describes, for example, who a customer is; what are their roles and positions in the market. It also describes terms such as profile, target groups or Pareto principle. The practical part has two main objectives. The first objective of the thesis is to analyse Škoda brand customer profile in Western and Central Europe in years 2005 and 2008. By the comparison of the customer profiles it is possible to define what they have in common and how they differ. The second objective of my thesis is to provide a detailed analysis of target groups of the Škoda Fabia model range.
KEY WORDS
Customer, profile, target group, Pareto principle
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s pouţitím uvedené literatury, pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 10. 5. 2010
3
Děkuji panu Ing. Jírovi za odborné vedení bakalářské práce a poskytování cenných rad. Dále bych tímto ráda poděkovala svým rodičům a přátelům za finanční i morální podporu během celého studia.
4
OBSAH Seznam pouţitých zkratek a symbolů .................................................................... 6 1
Úvod ................................................................................................................ 7
2
Zákazník.......................................................................................................... 9 2.1
Druhy zákazníků ...................................................................................... 9
2.2
Postavení zákazníka na trhu .................................................................. 10
2.3
Proces získávání nového zákazníka ...................................................... 11
2.4
Profil zákazníka ...................................................................................... 13
2.5
Paretův princip ....................................................................................... 13
2.6
Cílová skupina........................................................................................ 13
2.6.1 Trţní segmentace ............................................................................... 14 2.6.2 Výběr cílové skupiny ........................................................................... 15 2.7
Marketingový výzkum............................................................................. 16
2.7.1 Proces marketingového výzkumu ....................................................... 17 3
Analýza profilu zákazníka značky Škoda a cílových skupin modelové řady
Škoda Fabia ......................................................................................................... 20 3.1
Organizační struktura ve společnosti Škoda auto .................................. 20
3.2
Marketingový výzkum ve společnosti Škoda auto, a.s. .......................... 21
3.2.1 Studie NCBS ...................................................................................... 22 3.3
Profil zákazníka značky Škoda............................................................... 24
3.3.1 Profil zákazníka značky Škoda v letech 2005 a 2008 ......................... 24 3.4
Cílové skupiny modelové řady Škoda Fabia 2. generace ...................... 26
3.4.1 Škoda Fabia HB 2. generace.............................................................. 29 3.4.2 Škoda Fabia HB 2. generace FL ........................................................ 31 3.4.3 Škoda Fabia Combi 2. generace ........................................................ 34 3.4.4 Škoda Fabia Combi 2. generace FL ................................................... 36 3.4.5 Rozdíly v zaměření vozů Fabia HB a Fabia Combi ............................ 37 4
Závěr ............................................................................................................. 39
5
Seznam pouţitých zdrojů .............................................................................. 41
6
Seznam obrázků ........................................................................................... 43
7
Seznam tabulek............................................................................................. 44 5
SEZNAM POUŢITÝCH ZKRATEK A SYMBOLŮ
apod.
A podobně
a.s.
Akciová společnost
atd.
A tak dále
cca
Přibliţně
CE
Střední Evropa
CS
Cílová skupina
Č.
Číslo
ČR
Česká republika
€
Euro
FL
Facelift
HB
Hatchback
EURO 5
Západní Evropa
Kč
Koruna česká
Mld.
Miliarda
Např.
Například
NCBS
New Car Buyer Survey
Obr.
Obrázek
PMN
Mezinárodní prodejní strategie
tab.
Tabulka
tj.
To je
tzn.
To znamená
tzv.
Takzvaný
vč.
Včetně
6
1 ÚVOD Tématem mé bakalářské práce je analýza profilu zákazníka značky Škoda a cílových skupin modelové řady Škoda Fabia. Společnost Škoda Auto, a.s. jsem si vybrala proto, ţe se jedná o prosperující společnost s dlouholetou tradicí v České republice, která si v této zemi vybudovala silnou značku a má díky tomu velkou konkurenční výhodu. Na domácím trhu si jiţ dlouhá léta drţí přední místo v mnoţství prodaných vozů. Díky jejímu dynamickému rozvoji nabízí dodavatelům a zaměstnancům nové příleţitosti k růstu a podporuje zároveň český průmysl. Příleţitosti nabízí i studentům, kteří mají zájem vykonávat praxi během studia a něčemu novému se přiučit. Během svého studia na Škoda Auto Vysoké škole jsem byla přijata na odbornou praxi do oddělení PMN ve Škoda Auto, které se zabývá mezinárodní prodejní strategií. Dostala jsem tak příleţitost zjistit něco více o profilu zákazníka, který mě začal zajímat jiţ v průběhu mého studia marketingu. Marketing je v současnosti poměrně často citovaný pojem. Je charakterizován jako sloţitý proces řízení, jehoţ výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování i uspokojení potřeb a přání zákazníka. Zjišťování potřeb a přání zákazníka ve Škodě Auto se věnuje oddělení PMN/10 pomocí kvantitativních i kvalitativních výzkumů a analýz. Profil zákazníka, který tvoří základní pilíř firemní strategie, je zjišťován pomocí kvantitativních studií. Stává se jakýmsi ukazatelem vhodného potenciálního kupujícího nového vozu. Cílem této bakalářské práce je zjistit jaký je profil typického průměrného zákazníka, který si jiţ vůz Škoda koupil, a porovnat profily ve střední a západní Evropě. Na základě tohoto porovnání pak lze zjistit, jak se zákazník vyvíjí, jak se mění jeho potřeby a přání a lze také určit společné a rozdílné znaky zákazníků. Dalším cílem této práce je podrobný rozbor cílových skupin zákazníků modelové řady Fabia. Škoda Auto, a.s. usiluje o to, aby vyráběla vozy, které uspokojí potřeby klientů a jsou pro ně atraktivní. Důleţité je oslovit co nejširší spektrum zákazníků velkou škálou produktů a vhodně zvolenou marketingovou komunikací. Pozornost si proto zaslouţí i cílové skupiny, které jsou důleţité pro vytvoření
7
nabídky. Modelovou řadu Škoda Fabia jsem si zvolila proto, ţe motivem ke koupi vozu nejsou pouze racionální důvody, ale i emoce. První část této bakalářské práce je věnována teorii. Je rozdělena do několika podkapitol věnujících se zákazníkovi, jeho roli a postavení na trhu a dále vysvětluje základní pojmy jako profil zákazníka, cílová skupina, marketingový výzkum či Paretův princip. V praktické části se věnuji profilu zákazníka značky Škoda. Uvádím výzkumné studie pouţívané ve společnosti Škoda Auto, a.s. a blíţe se věnuji studii NCBS, vyuţívané mimo jiné také ke zjištění profilu zákazníka. Dále uvádím aspekty i oblasti slouţící k určení základních a charakteristických vlastností zákazníka. Další kapitola praktické části mapuje cílové skupiny modelové řady Škoda Fabia, se zahrnutím také nové Škody Fabia Facelift. V závěru je shrnut nejen vývoj profilu zákazníka, ale také vývoj cílových skupin, které jsou doplněny komentářem s doporučeními.
8
2 ZÁKAZNÍK Základem kaţdého správného marketingového rozhodnutí je orientace na konečného spotřebitele, tedy zákazníka a také nalezení správné rovnováhy mezi zájmy zákazníka a firmy [1]. Zákazník je především člověk, který má potřeby a přání a hledá vhodnou cestu, jak je uspokojit. Soubor aktivit, jejichţ cílem je „poznání, předvídání, stimulování a v konečné fázi uspokojení potřeb zákazníka tak, aby byly současně dosaţeny i cíle organizace, lze definovat jako marketing.”1 Můţe jít o cíle jako např. dosaţení zisku, získání nového anebo rozšiřování jiţ stávajícího trţního segmentu. Proto je nutné zjistit, kdo je cílovým zákazníkem. S marketingem se člověk setkává všude – v obchodech, na ulicích i v médiích. Jedná se například o reklamy, balení, ceny, design daného produktu a jeho způsob prodeje. Součástí je i marketingový výzkum, s jehoţ pomocí lze zjistit řadu uţitečných informací o zákazníkovi. Často se stává, ţe si lidé pletou dva důleţité marketingové pojmy – zákazníka a spotřebitele. Tyto pojmy lze vysvětlit na následujícím příkladu: Matka koupí svému dítěti hračku. Zatímco dítě se stává spotřebitelem, matka představuje pro firmy vyrábějící dětské hračky klíčového zákazníka. Snaha matky dát dítěti to nejlepší a uspokojit potřebu dítěte, které si chce hrát, se stávají nákupními motivy matky. Spotřebitel je tedy osoba, která produkty nebo sluţby pouze uţívá, zatímco zákazník je ten, kdo produkty nebo sluţby kupuje. Tyto osoby nemusí být vţdy totoţné.
2.1
DRUHY ZÁKAZNÍKŮ
Kaţdá firma musí nejprve zjistit a určit „svého” zákazníka. Po zjištění co, kde a kdy nakupuje, je moţné provést analýzu poţadavků a preferencí zákazníka, jeho nákupního chování, spokojenosti atd. 1
[1, str.3]
9
Zákazníci jsou 2: spotřebitelé (domácnosti nebo jednotlivci), výrobci (firmy), obchodníci (organizace i jednotlivci), stát (státní instituce, orgány, neziskové organizace).
Nejdůleţitějšími nákupními motivy jsou cena, design, kvalita výrobku. Vzhledem k většinou vysoké konkurenci však jiţ nepostačují k nákupu. Významu proto nabývají výborná péče o zákazníka ve formě vysoké úrovně prodeje či poprodejních sluţeb, ale také individualizace sluţeb a nabídek. Prodej je úspěšný tehdy, pokud prodejci a výrobci naslouchají potřebám zákazníků a nabídnou jim přesně takový produkt, který splňuje jejich potřeby a přání.
2.2
POSTAVENÍ ZÁKAZNÍKA NA TRHU
Postavení zákazníka na trhu je velmi důleţité. Jeho vliv popsali K. Storbacka a J. R. Lehtinen ve své knize: „ Spíše neţ zákazníky pro výrobky bychom měli hledat výrobky pro zákazníky.”
3
Kupující se tak stává diktátorem, na němţ
závisí existence firem. O konečného spotřebitele musí firmy pečovat, komunikovat s ním a zjišťovat jeho spokojenost. Postavení zákazníka na trhu je znázorněno na obrázku č. 1, kde zákazník vystupuje jako cílový účastník. Neustálým rozšiřováním výběru produktů a konkurentů nastává spíše nedostatek zákazníků neţ produktů [8]. Konkurence je proto průvodním jevem ekonomiky. Primárním cílem firem je z toho důvodu snaha uspět na trhu a uspokojení potřeb zákazníka. Firmy uzpůsobují své aktivity potenciálním i současným zákazníkům a konkurenci, odkud tedy vyplývá vztah zvaný marketingový trojúhelník, kdy se všechny subjekty navzájem ovlivňují [12].
2
[6, str.33]
3
[8, str. 16]
10
Zdroj – upraveno dle [12] Obr. 1 - Marketingový trojúhelník
2.3
PROCES ZÍSKÁVÁNÍ NOVÉHO ZÁKAZNÍKA
Získat zákazníka a udrţet si ho není jednoduché. Je nutná marketingová koncepce i dobrá spolupráce celého firemního týmu. Získání nového zákazníka je 5x draţší, neţ udrţení si jiţ stávajících zákazníků. Lhostejný přístup ze strany společnosti můţe způsobit ztrátu aţ 68 % zákazníků. Pouze 14 % zákazníků odejde z důvodu nespokojenosti se sluţbami či produktem. Získávání nových zákazníků je proces, který má svá pravidla a je znázorněn na obrázku č. 2.
Lze jej rozdělit do následujících tří stádií [14]:
Oslovený zákazník V této fázi si firma klade za cíl především oslovení daného trţního segmentu a vytvoření povědomí o značce, aktuální nabídce za účelem získání nových zákazníků. Všechny aktivity na trhu jako např. propagační materiál, reklama, webové stránky, se soustředí na oslovení nejen potenciálních zákazníků, ale i na zákazníky konkurence. Oslovení zákazníci zaregistrují značku či produkt, zatím však zůstávají chladnými. Firma nemá doposud ţádné informace, zda jsou osloveným produktem nadšeni či zklamáni. 11
Zájemce První kontakt se zájemcem je pro firmu klíčovým okamţikem při získávání nových zákazníků. Můţe se jednat např. o kontakt osobní nebo telefonický, dotaz, registraci na webových stránkách, zaslání vyplněného dotazníku. Tímto způsobem dává zákazník najevo, ţe má o nabídku zájem, a proto se v této fázi firma snaţí prohlubovat povědomí o značce, z oslovených vytvořit zájemce a připravit je k prvnímu nákupu.
Kupující zákazník Prvním nákupem se ze zájemce stává zákazník. Spokojený kupující opakuje své nákupy, věnuje jen malou pozornost konkurenci, vyjadřuje se o firmě pozitivně a přemýšlí o koupi nějakých dalších produktů.
Zdroj - upraveno dle [14] Obr. 2 - Proces získávání nových zákazníků
Z tohoto rozdělení vyplývá, ţe firmy se zákazníkem v uvedených fázích komunikují odlišně a také sledují jiné konkrétní cíle. Oslovené zákazníky se firmy snaţí zaujmout, motivovat k nákupu a přesunout do skupiny zájemců. Komunikace se zájemci se zaměřuje na zvyšování povědomí o produktech a image značky. Pokud si zájemce produkt koupí, stává se kupujícím. Pak je důleţité si ho udrţet, zajistit jeho spokojenost, loajalitu, splnit či překonat očekávání o kvalitě, sluţbách a podpořit motivaci k dalšímu nákupu.
12
2.4
PROFIL ZÁKAZNÍKA
Profil zákazníka vyjadřuje základní charakteristiku průměrného zákazníka. Zahrnuje demografické a psychografické informace o kupujících. Demografické informace poskytují přehled o aspektech jako např. věk, pohlaví, vzdělání, povolání, příjem. Informace o tom, zda je zákazník stabilní, otevřený novým poznatkům či konzervativní, zda uznává tradiční nebo moderní hodnoty apod., udávají psychografické informace. Profil zákazníka dále obsahuje informace o poţadavcích zákazníka na výrobek nebo sluţbu a jeho očekávání s tím spojené. Jako příklad lze uvést nákup automobilu. Pomocí např. dotazníkového šetření se zjišťuje, zda zákazník, který si vůz koupil, preferuje spíše vůz s prostorným a komfortním interiérem nebo vysokou mírou praktičnosti, nízkou cenu či modernější design.
2.5
PARETŮV PRINCIP
Italský ekonom, sociolog a politolog Vilfredo Pareto (1848-1923) proslul nejen svou teorií elit, ale také formulováním principu optimálního poměru mezi výsledky a příčinami, tedy vstupy a výstupy. Jde o tzv. Paretův princip označovaný také jako „80:20“. Vystihuje vztah mezi úsilím, které firmy vynaloţí, a prospěchem, který z něho získají. Po zjištění, ţe 80 % bohatství tvoří zhruba 20 % lidí, byl tento princip dále rozšířen a pouţit především v oblastech marketingu a obchodu, kde platí, ţe 20 % zákazníků firmám přináší 80 % obratu [2]. Je tedy zřejmé, ţe společnosti by se měly snaţit dozvědět o svých zákaznících co nejvíce.
2.6
CÍLOVÁ SKUPINA
Pokud chce být firma úspěšná, měla by si klást otázku – kdo je klíčovým zákazníkem a jaké jsou jeho potřeby. To je předpoklad pro zjišťování a definování tzv. cílové skupiny. 13
Pod pojmem cílová skupina lze rozumět potenciální zákazníky, které chce firma oslovit. Kaţdá společnost si nejprve musí stanovit firemní strategii a jasné cíle, kterých chce dosáhnout. Po vymezení základních charakteristik (demografických a psychografických) vybrané cílové skupiny lidí, lze teprve určit další postup např. co, kdy, kde a jak bude cílovému zákazníkovi o novém produktu sdělováno. Se zvyšující se konkurencí a změnou ţivotního stylu spotřebitelů se firmy snaţí odlišovat a zvětšovat svůj podíl na trhu díky orientaci pouze na vybranou skupinu kupujících a vyuţít tak tzv. cíleného marketingu. Vzhledem ke značně různorodým potřebám zákazníků je zaměření firmy na celý trh většinou neefektivní. Pro zaměření cíle nových marketingových příleţitostí na trhu musí firma nejprve zhodnotit, jaký trţní segment chce pokrýt a zdali je schopná konkurovat. Rozhodujícími faktory jsou cíle firmy, kterých chce dosáhnout, a přitaţlivost vybrané skupiny dle následujících hledisek – rentabilita, stupeň rizika, velikost cílové skupiny atd. [13].
2.6.1 Trţní segmentace Různé skupiny spotřebitelů lze rozdělit do tzv. trţních segmentů. „Trţní segment se skládá ze skupiny zákazníků, kteří sdílejí podobný soubor potřeb a přání.” 4 Jedná se např. o tyto segmentace [7]: Geografická (země, státy, region, velikost města, hustota osídlení), Demografická (věk, pohlaví, povolání, vzdělání, příjmy), Psychografická (potřeby, motivace, postoje, ţivotní styl, způsob ţivota), Společensko-kulturní (kultura, náboţenství, cyklus rodinného ţivota), Segmentace spojená s uţíváním (četnost uţívaní, informovanost o výrobku, loajalita ke značce).
4
[5, str. 278]
14
2.6.2 Výběr cílové skupiny Dalším předpokladem úspěchu je správné rozhodnutí, jaké a kolik trţních segmentů má společnost v plánu pokrýt. Při rozhodování jsou důleţitá dvě kritéria – celková přitaţlivost CS vč. definovaných cílů, kterých chce společnost dosáhnout, a výše disponibilních zdrojů, které je schopna vynaloţit.
Společnost má na výběr z několika variant [13]:
Soustředění se na jednu cílovou skupinu Zaměření na jeden trţní segment je jednodušší pro přesné poznání přání a potřeb zákazníka a tedy dosaţení konkurenční výhody. Výběrová specializace Výběrová specializace znamená zaměření společnosti na několik cílových skupin vybraných podle jejich atraktivity. Výrobková specializace Další moţnost je zaměření na výrobu jednoho výrobku, který bude firma dále distribuovat do několika CS. Výrobce tabulí prodává například své produkty školám, firmám, školícím centrům atd. Existence firmy můţe být ohroţena nově objevenou technologií konkurencí. Trţní specializace Firma, která se specializuje na výrobu tabulí, můţe v budoucnu rozšířit svůj sortiment a stát se dodavatelem dalších nových výrobků, které by mohli stávající či potenciální noví zákazníci potřebovat. Pokrytí celého trhu V tomto případě se firma snaţí pokrýt celý trh a zaměřit se na co moţná nejširší skupinu zákazníků. Vyráběné či prodávané produkty jsou tzv. pro všechny.
15
2.7
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Pojem marketingový výzkum znamená „souhrn všech aktivit, které zkoumají jevy a vztahy na trhu a vlivy marketingových nástrojů na ně. Jedná se hlavně o výzkum trhu, produktů, distribučních cest, cen, chování zákazníka a marketingových komunikací”5. Výzkum slouţí ke sběru, analýze i interpretaci dat, která jsou potřebná pro přesná marketingová rozhodnutí. Podnik tak získává informace o vnějším marketingovém prostředí např. ekonomickém, demografickém, kulturním či politickém. Dále poskytuje informace o názorech, potřebách potenciálních i stávajících zákazníků, konkurence nebo partnerů [12]. Cílem marketingového výzkumu je získání relevantních, přesných, současných a nestranných informací, které jsou spolehlivé a nákladově přijatelné [4]. Vyuţitím marketingového výzkumu v praxi lze zjistit potřebu produktu nebo sluţby (stálá nabídka teplých jídel na čerpacích stanicích), zlepšit jiţ probíhající projekt (objeví nedostatky), ale i zlepšit výkony slabého produktu (např. určit správný postup propagace). Základní rozdělení informací je znázorněno na obr. 3. Zdroje informací
Primární
Sekundární
Marketingový výzkum
Vnější
Kvalitativní
Kvantitativní
Zdroj: upraveno dle [12] Obr. 3 - Zdroje informací v marketingovém výzkumu
5
[12, str. 70]
16
Vnitřní
Marketingová rozhodnutí jsou konána na základě primárních a sekundárních dat. Primární zdroje informací jsou údaje, které firma získá k současnému účelu. Oproti tomu sekundární data jiţ existují a byla zjištěna k jinému účelu [4]. Mezi sekundární vnitřní zdroje informací řadíme především uzavřené smlouvy, kartotéky nebo dohody s dodavateli, údaje o zákaznících, reklamacích, apod. Oficiální statistiky, informace z obchodních komor jsou informace sekundární vnější [12].
2.7.1
Proces marketingového výzkumu
Průběh výzkumu má dvě fáze, přípravy (definování problému a cíle výzkumu vč. sestavení plánu) a realizace (sběr informací, analýza a závěrečná zpráva vč. doporučení).
Obecně proces marketingového výzkumu obsahuje pět základních kroků (viz obr. 5), které spolu navzájem souvisí a doplňují se [3].
Definování problému a cíle výzkumu
Sestavení plánu výzkumu
Sběr informací
Analýza a interpretace
Závěrečná zpráva vč. doporučení
Zdroj: upraveno dle [3] Obr. 4 - Proces marketingového výzkumu
První krok: Definování problému a cílů výzkumu Na začátku kaţdého marketingového výzkumu je třeba definovat problém a cíle výzkumu ovlivňující celý proces, coţ je základním předpokladem realizace výzkumu. Hned v této fázi je třeba eliminovat moţné nedostatky, aby se zamezilo případné oslabení či znehodnocení získaných výsledků.
17
Druhý krok: Sestavení plánu výzkumu Firma musí stanovit co moţná nejúčinnější plán informací, který bude potřebovat ke zjištění stanovených cílů. Zvolí se také metoda a technika výzkumu, v jakém časovém horizontu a od koho je potřeba informace získat [5].
Třetí krok: Sběr informací Jedná se o fázi sběru dat. Typ výzkumu pouţitý k řešení problému závisí na charakteru problému a časových i finančních moţnostech.
V praxi se vyuţívají dvě varianty marketingového výzkumu – kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní výzkum odpovídá na otázky typu: Kdo? Co? Kolik? Jak často? V porovnání s kvalitativním výzkumem se více zaměřuje na rozsáhlejší společenské otázky a zkoumá větší okruh informací. Je prováděn na dostatečně velkém většinou reprezentativním počtu respondentů. Potřebný vzorek na území České republiky je kupříkladu cca 1000 osob. Jeho obecným cílem je zachytit názory a chování lidí [3]. Díky tomu mají firmy moţnost zjistit např. znalost produktů na trhu, kvalitu poskytovaných sluţeb, ale i pozici, jakou má daný produkt na trhu v porovnání s konkurencí, účinnost jednotlivých reklamních aktivit atd. Nejčastěji pouţívané techniky jsou dotazníky, pozorování apod.
Naopak kvalitativní výzkum pomáhá zjistit proč a jak se spotřebitelé chovají. Zjišťuje motivaci chování zákazníků, jejich potřeby i postoje a subjektivní pocity z nabízených produktů, případně nalézá jejich příčiny. Výběr respondentů pro kvalitativní výzkum je cílený. Výsledky nelze zobecňovat na celou společnost. Vzorek respondentů je menší neţ u kvantitativního výzkumu. Tento typ výzkumu odkrývá jedinečnost a individualitu dotazovaných [3]. Na rozdíl od kvantitativního výzkumu,
který
je
unifikovaný,
přináší
kvalitativní
výzkum
poznatky
o podobnostech mezi zákazníky. Nejčastěji je kvalitativní výzkum realizován pomocí skupinových diskusí nebo hloubkových rozhovorů [4].
18
Čtvrtý krok: Analýza a interpretace informací Po shromáţdění dat následuje analýza a interpretace získaných informací. Je důleţité učinit závěry ze získaných informací.
Pátý krok: Závěrečná zpráva vč. rozhodnutí Finální fáze marketingového výzkumu je zpracování výsledků a jejich předání formou závěrečné zprávy nebo prezentace managementu. Závěrečná zpráva obsahuje základní informace o předmětu výzkumu, jeho cílech, jaký postup byl zvolen a zejména popis a shrnutí nových poznatků. Kaţdá zpráva obsahuje i doporučení, která slouţí managementu jako podklad pro další marketingová rozhodnutí.
19
3
ANALÝZA PROFILU ZÁKAZNÍKA ZNAČKY ŠKODA A CÍLOVÝCH SKUPIN MODELOVÉ ŘADY ŠKODA FABIA
Praktická část této práce je věnována analýze profilu zákazníka značky Škoda a také cílovým skupinám vybrané modelové řady Škoda Fabia.
3.1 ORGANIZAČNÍ STRUKTURA VE SPOLEČNOSTI ŠKODA AUTO, A.S. Tato kapitola vysvětluje organizační strukturu společnosti Škoda Auto, a.s. a poté i oddělení PMN/10, které zjišťuje všechny podstatné informace k účelu mé bakalářské práce. Přesná organizační struktura je nezbytnou podmínkou pro společnosti velké jako Škoda Auto a.s. Vrchol organizační struktury tvoří představenstvo společnosti, které má šest členů. Kaţdý člen je odpovědný za jeden sektor činnosti (viz obr. 5). Sektory se dále dělí do jednotlivých útvarů označeny písmenem, kterým je vţdy přiřazeno jedno písmeno navíc. Například oblast P – Prodej a Marketing je dále dělena nejen na PM – Marketing, ale i na PO – Řízení prodeje, PF – Fleet business, apod. Tyto útvary jsou dále děleny na jednotlivá menší oddělení, kterým se opět přidá jedno písmeno navíc. Například útvar PM je dále dělen na oddělení
PMN – Mezinárodní prodejní
strategie a PMK – Marketingová komunikace. Oddělení PMN je rozděleno do deseti skupin, z nichţ PMN/10 se zabývá marketingovým výzkumem a blíţe se jím zabývám v následující kapitole.
20
Škoda Auto a.s.
Oblast G
Oblast E
Předseda představenstva
Oblast ekonomie
Oblast V
Oblast P
Oblast T
Oblast Z
Výroba a logistika
Prodej a marketing
Technický vývoj
Řízení lidských zdrojů
PM Marketing
PMN Mezinárodní prodejní strategie
PMK Marketingová komunikace
Zdroj – Intranet Škoda Auto Obr. 5 - Organizační struktura ve Škoda Auto, a.s.
MARKETINGOVÝ VÝZKUM VE SPOLEČNOSTI ŠKODA AUTO, A.S.
3.2
Úkoly PMN/10 se zaměřují na následující tři základní oblasti6: Produkt Oddělení marketingového výzkumu zjišťuje spokojenost zákazníků s vozy během ţivotního cyklu vozu a ověřuje či upravuje návrhy podle přání zákazníků při vývoji nového vozu. Zákazníka Dalším úkolem oddělení PMN/10 je pravidelné informování společnosti Škoda Auto o potřebách, přáních a nákupním chování zákazníků. V jeho kompetenci je definování cílových skupin zákazníků pro značku Škoda i jednotlivé modely.
6
[16]
21
Značku Škoda a konkurenci Oddělení marketingového výzkumu dále provádí rozsáhlé analýzy struktury trhu se zaměřením na pohyb zákazníků mezi konkurenčními značkami. Zabývá se analýzou
substitucí
prodejů
jednotlivých
značek
a
modelů
na
trhu.
Provádí marketingové studie porovnávající profil značky Škoda s profily konkurenčních značek v oblasti spokojenosti zákazníků, znalosti a image značek a promočních akcí.
Při své práci vychází PMN/10 ze studií, které jsou realizovány s výzkumným oddělením VW Group a ze specifických studií, které jsou organizovány přímo PMN/10 (např. produktové výzkumy, reklamní pretesty a posttesty).
Příklady největších studií 7: NCBS – New Car Buyer Survey (Analýza strukturálních změn na trhu s novými vozy a zjišťování příčin změn) Awareness - and Image – Check (Zjišťování znalosti a image koncernových značek a modelů v porovnání s konkurencí) IACS – International Aftersales Customer Satisfaction (Měření celkové spokojenosti zákazníků s vozem, prodejcem, servisem) DSS – Dealer Satisfaction Survey (Měření spokojenosti dealera s výrobcem/importérem i oblastech: celková spokojenost, marketing, prodej nových vozů, péče o zákazníka, ojeté vozy, fleetový prodej, náhradní díly, záruky a financování)
3.2.1 Studie NCBS Pro účely této bakalářské práce je blíţe popsána výzkumná studie NCBS, která slouţí ke zjištění profilu zákazníka značky Škoda.
7
Interní materiály Škoda Auto, PMN/10
22
Tato studie se nazývá ,,New Car Buyer Survey” neboli ,,Výzkum kupujících nových vozů”. Jedná se o strukturální studii spokojenosti, která se zjišťuje jednou za rok. Všeobecným cílem je především zjistit, zda jsou zákazníci spokojení s nákupem nového vozu a umoţňuje provést analýzu vývoje struktury trhu nových vozů a zjistit jejich příčiny. Provádí se proto téměř bezprostředně po nákupu, ve většině případů po dvou aţ šesti měsících od doby nákupu vozu formou zaslání samovyplňovacího dotazníku. Pro účely této bakalářské práce se zaměříme na dvě sledované oblasti: země západní Evropy - EURO 5 (Německo, Velká Británie, Francie, Itálie a Španělsko) země střední Evropy - CE (Česká republika, Polsko a Maďarsko).
Studie NCBS sleduje následující aspekty:
Strukturu trhu Struktura trhu je klíčová z důvodu monitorování vývoje konkurence na trhu, zda si značka Škoda podmanila nové zákazníky, zda ztratila stávající zákazníky či jaké modely mají úspěch a příčiny s tímto související.
Profil nákupu značek a modelů Díky znalosti nákupních motivů zákazníků Škoda lze určit a blíţe specifikovat cílové skupiny, na které chce značka Škoda zaměřit svou produktovou strategii, vhodnou komunikaci či školení.
Spokojenost zákazníků s vozem a obchodníkem při nákupu Důleţitým cílem metody NCBS je především zjištění spokojenosti kupujícího s novým vozem a procesem prodeje. Výsledky pomohou ke zlepšení prodejní strategie, přístupu k zákazníkovi a současně vylepšení image značky.
23
3.3
PROFIL ZÁKAZNÍKA ZNAČKY ŠKODA
Profil vyjadřuje základní charakteristiku průměrného zákazníka a majitele vozu značky Škoda, který má moţnost se vyjádřit uţ po dvou aţ šesti měsících od koupě vozu. Pomocí výzkumu NCBS lze určit specifické rysy např. demografický profil. Dále např. zda je zákazník solidní a otevřený novým poznatkům, zda uznává tradiční hodnoty, či jaké jsou jeho záliby. Zjišťuje také poţadavky na automobil, spokojenost s ním v prvních měsících provozu apod. Tyto informace vypovídají o majitelích vozů Škoda a lze z nich odvodit typické rysy a nákupní motivy.
Základní demografický profil zákazníka sleduje v oblastech EURO 5 a CE následující aspekty: průměrný věk kupujících, v kolika procentech jsou kupující muţi, měsíční příjem domácností, podíl manţelů (tj., respondentů ţijících v rodině, ne samostatně) a dětí do 18 let v domácnosti, povolání hlavního řidiče vozu.
3.3.1 Profil zákazníka značky Škoda v letech 2005 a 20088 V této kapitole jsou shrnuty společné a rozdílné rysy sledovaných aspektů profilů zákazníka v západní a střední Evropě z hlediska jejich vývoje v letech 2005 a 2008. Následující údaje představují typického uţivatele s jeho obecně platnými charakteristickými rysy a údaji.
8
Interní materiály Škoda Auto, PMN/10
24
Tab. 1 – Studie NCBS z let 2005 a 2008
2005
2008
EURO 5
CE
EURO 5
CE
Průměrný věk
49 let
44 let
49 let
45 let
Pohlaví - Muţi
75%
83%
72%
82%
Měsíční příjem domácností
3.000 €
1.100 €
3.180 €
1.440 €
Podíl manţelů
82%
83%
80%
87%
Podíl dětí do 18 let
30%
41%
29%
40%
Povolání
Úředník, dělník, Úředník, dělník, střední sluţby, střední management, management, drobní podnikatelé, menší podnikatelé vlastníci firem
Veřejné sluţby, důchodci, podnikatelé, manaţeři
Manaţeři, podnikatelé, důchodci, vlastníci menších firem
Záliby
Čtení Turistika Zahradničení Udrţování se fit Jízda na kole
Turistika Jízda na kole Čtení Zahradničení Cestování
Cestování Jízda na kole Čtení Sport Zahradničení
Pasivní sport Cestování Čtení Jízda autem Jízda na kole
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto
Profilovým zákazníkem značky Škoda je stále z velké většiny muţ v produktivním věku. Podíl ţen je v CE v roce 2008 o 10 % niţší neţ v EURO 5. Ve střední Evropě jsou muţi stále aktivnější a otevřenější k nákupu vozu neţ ţeny, které většinou nechávají výběr vozu na svém partnerovi. I za tak krátké období (3 roky) je ale moţné vidět, ţe se pomalu, ale jistě ţeny začínají více zajímat o vozy a počet zákaznic narůstá byť velmi pomalu v EURO 5 i CE. Moţné vysvětlení pro tento nárůst je, ţe ţeny jsou dnes více finančně samostatné, soběstačné a více informované v oblasti automobilového průmyslu. Vozy Škoda jsou pro zákazníky atraktivní, protoţe je láká design exteriéru i interiéru s kombinací důmyslných prvků, které zpříjemňují jízdu a zvyšují komfort. Například moţnost připojení MP3 nebo integrované ovládání mobilního telefonu. Velkým lákadlem jsou skvělá cena, kvalita nebo praktické vyuţití.
25
Typickým zákazníkem značky Škoda ve střední i v západní Evropě jsou zejména rodiny (s jedním či více dětmi do 18 let), svobodné páry, ale také jednotlivci. Většina zákazníků (manţelských párů) má vůz Škoda úzce spjat s rodinným ţivotem. Pouţívají ho k nakupování nebo outdoorovým aktivitám, pro převáţení dětí i přepravu vybavení pro všechny rodinné koníčky nebo činnosti. Vůz reprezentuje zákazníka i jeho ţivotní styl. Prostřednictvím vozu značky Škoda dává zákazník najevo svoji loajalitu vůči značce a očekává také vzrušující záţitky z jízdy. Auto se pro něj stává prostorem pro soukromí a volnost. Zákazník značky Škoda je moderní, vyznávající aktivní ţivotní styl a zajímající se o nové technologie. Příjem domácností v západní a střední Evropě je velmi rozdílný. V EURO 5 mají lidé v porovnání s CE podstatně vyšší příjmy. I přes krátké období 3 let je vidět, ţe se finanční situace a ţivotní standard v CE zlepšuje. S vozy značky Škoda se lidé více věnují svým zálibám. Zákazníci v obou segmentech zařadili do svého ţivotního stylu více aktivního sportování. Většina se velmi ráda věnuje cyklistice, cestování i turistice nebo si uţívá řízení a údrţbu svého vozu.
3.4 CÍLOVÉ SKUPINY MODELOVÉ ŘADY ŠKODA FABIA 2. GENERACE Získání si zákazníka je základním předpokladem existence firmy. V dnešní době se důleţitými nákupními motivy stávají především poměr ceny a kvality, praktičnost, funkčnost i emoce. Škoda Auto, a.s. usiluje o to, aby vyráběla vozy, které uspokojí potřeby klientů a jsou pro ně atraktivní. Aby bylo moţné takovou nabídku vytvořit, je důleţité zjistit vhodnou cílovou skupinu, která bude odpovídat definovaným kritériím. Důleţitým východiskem je profil zákazníka, díky němuţ má Škoda Auto podstatné informace o svém zákazníkovi. Podává sociodemografické (věk, pohlaví, příjem, povolání, záliby) a psychografické údaje (postoje, hodnoty, ţivotní styl). Na základě definování cílové skupiny lze poté vytvořit vhodnou marketingovou kampaň, díky níţ zaujme právě ty zákazníky, kterým je vůz určen.
26
Pro účely této bakalářské práce je vybrána modelová řada Škoda Fabia.
Škoda Fabia Škoda Fabia je malý osobní vůz, který byl představen na autosalonu ve Frankfurtu nad Mohanem uţ v roce 1999 s karoserií typu pětidveřového hatchbacku. Zároveň představuje nástupce modelu Škoda Felicia. Necelý rok poté byla představena Fabia ve verzi Combi. První generace zaznamenala velký úspěch. Začátkem roku 2007 byla na ţenevském autosalonu oficiálně představena druhá generace. Oba druhy karoserií jsou spolehlivé a elegantní a získaly čtyři hvězdičky z crash testů Euro NCAP. Není proto překvapující, ţe v dubnu 2007 byl vyroben dvoumiliontý vůz Škoda Fabia. Od roku 2010 má Fabia novou tvář. Její omlazená, tedy facelift verze byla letos představena na autosalonu v Ţenevě. Na této premiéře představila Škoda Auto inovovanou modelovou řadu Fabia společně se sportovními verzemi Fabia RS a Fabia RS Combi. Byla zde odhalena i verze Fabia Scout.
Škoda Fabia se prodává v těchto verzích: Fabia HB, Fabia Combi, Fabia HB Scout, Fabia Combi Scout, Fabia HB RS, Fabia Combi RS.
27
Trh malých vozů představuje v České republice „jednoznačně nejsilnější segment, přestoţe se jeho podíl od roku 2005 kaţdoročně sniţuje. Zatímco v roce 2005 představovaly malé automobily téměř polovinu (49 %) všech nových vozů, v roce 2009 jiţ jen necelou třetinu (32 %).” 9 Důleţitost modelové řady Fabia je zřejmá z následujícího výsečového grafu. Je zde znázorněn podíl prodaných jednotlivých modelů značky Škoda v ČR v roce 2009. Z tohoto grafu je zřetelné, ţe cca 40 % prodaných vozů značky Škoda patřilo do modelové řady Škoda Fabia [10].
Obr. 6 - Podíl jednotlivých modelů na prodejích značky Škoda v ČR v roce 2009
Zdroj: upraveno dle [10], údaje za období 1-12/2009
Pro účely této bakalářské práce jsou vybrány tyto cílové skupiny vozů: Škoda Fabia HB 2. generace, Škoda Fabia HB 2. generace FL, Škoda Fabia Combi 2. generace, Škoda Fabia Combi 2. generace FL.
9
[10, str. 8]
28
3.4.1 Škoda Fabia HB 2. generace Fabia poskytla značce Škoda skvělou příleţitost k rozšíření skupiny zákazníků. Od vozu třídy A0 vyţadují zákazníci spolehlivost a pohodlnost. Fabia pokračuje v trendu emocionalizace značky. Tento model měl za cíl získat nové trţní segmenty, především mladé lidi a v neposlední řadě také posílit povědomí o značce Škoda [9].
Zdroj: [15] Obr. 7 - Škoda Fabia HB 2. generace
Následující tabulka ukazuje podrobněji charakteristiky cílové skupiny z hlediska demografie. Dále jsou popsány jejich oblíbené aktivity ve volném čase, postoj k automobilům a také preference při nákupu nových aut.
Tab. 2 - Cílová skupina vozu Škoda Fabia HB 2. generace Cílová skupina
Euro 5
CE
Ţeny/Muţi (%)
40/60
20–30/70–80
Věk
25–50
30–50
Zaměstnání
Administrativní a techničtí zaměstnanci, drobní podnikatelé
Střední manaţeři, administrativní a techničtí zaměstnanci, majitelé malých firem
Průměrný měsíční příjem domácnosti (€)
2 800
1 100
Typ domácnosti
Manţelé, páry
Páry, rodiny s 1 dítětem
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto
29
Dle demografických charakteristických rysů je dle tab. 2 zřejmé, ţe důleţitou cílovou skupinou jsou i ţeny. V západní Evropě je zastoupení ţen-zákaznic 40 % a ve střední Evropě
20-30 %. Cílovými zákazníky jsou lidé ve věkovém
zastoupení od 25 do 50 let a to jsou především rodiny s jedním dítětem do 18 let, svobodné páry, ale také svobodní jednotlivci. Cíloví zákazníci v západoevropských i středoevropských zemích mají několik společných
vlastností.
Jsou
to
především
lidé
pracující
nejčastěji
jako
administrativní nebo techničtí zaměstnanci. Vyznávají aktivnější a moderní ţivot zaměřený na sport a volný čas. Rádi se věnují svým zálibám a především rodině. Jsou otevření vůči novým technologiím a šetrní vůči ţivotnímu prostředí. Vůz pro ně představuje prostor pro soukromí a volnost, výběrem vozu dávají zákazníci najevo svoji osobnost a ţivotní styl. Z jízdy očekávají vzrušující záţitky a zároveň vůz pro ně znamená prostředek jak uniknout z monotónního ţivota [9]. Odlišují se ale v nárocích a postoji k automobilům. Zatímco vůz pro zákazníky v EURO 5 představuje zdroj zábavy a potěšení, zákazník v CE automobil bere spíše jako ukázku společenského postavení majitele. Nároky zákazníků v EURO 5 jsou kladeny především na moderní design vozu. Oproti tomu zákazník v CE preferuje hlavně prostornost, praktické vyuţití a vhodnost pro rodinu.
30
3.4.2 Škoda Fabia HB 2. generace FL Nová Škoda Fabia nabízí mnohé. Od faceliftované verze se očekává, ţe přiláká mnoho nových zákazníků, zejména „více ţen a mladých lidí, stejně tak řidiče, kteří ţijí aktivním ţivotním stylem, jsou dynamičtí nebo myslí na ţivotní prostředí” 10.
Zdroj: [15] Obr. 8 - Nová Škoda Fabia HB FL
Oproti před faceliftové verzi má nová Škoda Fabia FL působit dospělejším dojmem s dynamičtějším a robustnějším vzhledem [15]. Omlazená nová Škoda Fabia přináší následující novinky: „přepracovanou přední část vozu – nové světlomety, nárazník, masku chladiče, kapotu motoru, mlhové světlomety, nové barvy karoserie, nové přeplňované benzinové i naftové motory, inovované části interiéru – ovládací panely topení a klimatizace, multifunkční volanty, nové potahované látky, nová rádia, navigační systémy”11, Atd.
10
[10, str. 4]
11
[10, str. 14]
31
V následující tabulce jsou demografické údaje o cílovém zákazníkovi nové Škody Fabia FL.
Tab. 3 - Cílová skupina nové Škoda Fabia HB 2. generace FL Cílová skupina
EURO 5
CE
Ţeny/Muţi (%)
50/50
30/70
Věk
25 - 60
25 – 35, 50 - 60
Zaměstnání
Podnikatelé, manaţeři v menších firmách, majitelé firem
Podnikatelé, manaţeři v menších firmách, majitelé firem, střední management
Průměrný měsíční příjem domácnosti (€)
2 600 - 2 800 €
1 300 – 1 500 €
Vzdělání
střední
střední
Záliby
Aktivní osobní ţivot, sport, řízení
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto
V západní Evropě je vůz vyuţíván skupinou zákazníků o širokém věkovém rozpětí od 25 do 60 let. Tento vůz si mohou pořídit nejen mladí, ale i starší lidé. Zároveň je procentuální zastoupení muţů i ţen stejné (50 %). Ve střední Evropě je věkové zastoupení uţší oproti předchozí Fabia HB - lidé jsou ve věku 25 do 35 a od 50 do 60 let. Tímto věkovým rozpětím Škoda Auto sleduje především cíl – získat více ţen-zákaznic a mladé lidi. Ve střední Evropě jsou ţeny ještě stále opatrnější a zdrţenlivější, co se týká nákupu nového vozu (30 % zastoupení ţen). V porovnání s předchozí generací vozu Fabia HB je zřetelný nárůst ţen-zákaznic v obou regionech.
32
Cílový zákazník se v obou segmentech vyznačuje aktivním moderním ţivotním stylem. Ve svém volném čase se rád věnuje rodině a tráví více času v přírodě. Vyznává tradiční hodnoty, zajímá se o kulturu, sporty nebo cestování.
Příslušníci západoevropských i středoevropských zemích od vozu poţadují: praktické vyuţití s dobrým poměrem ceny a výkonu, prostornost a dobře vybavený interiér, spolehlivost, ekonomické parametry jako např. nízká spotřeba, výjimečné jízdní vlastnosti podporující bezpečnost a komfort.
Na obou trzích dochází mezi cílovými skupinami k několika odlišnostem. Zatímco zákazník v EURO 5 klade důraz především na komfort při řízení, typický zákazník v CE při výběru vozu ocení i dobré poprodejní sluţby v servisech nebo širokou paletu barev.
Zákazníci v EURO 5 vydělávají podstatně více neţ lidé v CE.
Domácnosti v CE vlastní většinou pouze jeden vůz. V EURO 5 je Fabia HB často druhým vozidlem v rodině12.
12
Interní materiály Škoda Auto, PMN/10
33
3.4.3 Škoda Fabia Combi 2. generace Škoda Fabia Combi se poprvé představila na autosalonu v Paříţi v roce 2000. Její hlavní předností je stejně jako u verze hatchback osobitý design a vysoká bezpečnost.
Zdroj: [15] Obr. 9 - Fabia Combi 2. generace
Cílovým zákazníkem v západoevropských a středoevropských zemích jsou „hlavně mladé rodiny a páry s jedním nebo dvěma dětmi, které hledají prostorný automobil za méně peněz”13. Dle tab. 4 je zřejmý procentuální podíl muţů i ţen. Hlavní slovo při nákupu v EURO 5 i CE mají muţi (cca 70 %), kteří obvykle pracují jako administrativní pracovníci nebo jsou majiteli malých firem. Zákazníci mohou být při rozhodování ovlivněni designem, pohodlím a stylem vozu. Jejich věkové rozpětí je od 30 do 50 let, je určen tedy pro mladší a střední generaci. Model Fabia Combi je výrazně spjat s rodinným ţivotem. Cílová skupina je proto zaměřena na rodiny s dětmi, pro které je tento vůz vhodný pro denní činnosti (nakupování) i outdoorové aktivity. Uplatnění najde i při převozu dětí nebo vybavení pro různorodé koníčky či jiné rodinné činnosti [11].
13
[11, str. 14]
34
Zákazníci v západoevropských i středoevropských zemích mají společných několik vlastností. „jsou silně rodinně zaloţeni, jejich aktivity ve volném čase se soustřeďují na oblast rodinného ţivota, jsou samostatní a manuálně zruční, mají spíše pragmatický pohled na osobní a rodinnou mobilitu, dávají přednost jistotě a bezpečné jízdě.”14
Verze Fabia Combi je vhodná zejména pro ty, kteří vyznávají rodinné hodnoty a berou ohledy na svůj rodinný ţivot. Nákupními motivy se stávají dostatečný prostor pro cestující, objem zavazadlového prostoru, praktičnost pro kaţdodenní pouţití [11]. Je kladen také důraz na funkčnost.
V následující tabulce jsou demografické údaje o cílovém zákazníkovi vozu Fabia Combi 2. generace. Tab. 4 - Cílová skupina vozu Fabia Combi 2. generace
Cílová skupina
EURO 5
CE
Ţeny/Muţi (%)
30/70
20-30/70-80
Věk
30 - 50
30 - 50
Typ domácnosti
Rodiny s dětmi
Rodiny s dětmi
Průměrný měsíční příjem 2500 domácnosti (€)
Zaměstnání
1000
Administrativní pracovníci
Majitelé menších firem, administrativní zaměstnanci
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto
14
[11, str. 12]
35
3.4.4 Škoda Fabia Combi 2. generace FL Fabia Combi nabízí dynamičtější design přední části vozu, stejně jako u Fabia HB. Největší novinkou jsou pak motorizace, které podtrhují skvělé jízdní parametry a uţitné vlastnosti vozu [15].
Zdroj: [15] Obr. 10 - Škoda Fabia Combi 2. generace FL
Cílová skupina zákazníků jsou zejména rodiny a starší generace, ohleduplné vůči ţivotnímu prostředí a vyznávající aktivní ţivotní styl a tradiční i moderní hodnoty. Ve svém volném čase rádi cestují, zajímají se o kulturu i sport nebo také vyhledávají novinky na počítačovém trhu. Svůj volný čas věnují především rodině a společným aktivitám, při kterých jim je vůz Škoda Fabia Combi FL dobrým přítelem. Od vozu vyţadují moderní design s praktickým vyuţitím zavazadlového prostoru. Dalším důleţitým předpokladem pro koupi vozu je spolehlivost, bezpečnost a kvalita s dobrým poměrem k ceně. Do této skupiny patři i ti, kteří jiţ vůz značky Škoda vlastní a mají s ním dobré zkušenosti. Znamená to, ţe jsou vůči značce loajální a vůz vyjadřuje jejich osobnost a přístup k ţivotnímu stylu. Tato skupina lidí se také více zajímá o ţivotní prostředí.
36
Tab. 5 - Cílová skupina Fabia Combi 2. generace FL Cílová skupina
EURO 5
CE
Ţeny/Muţi (%)
30-40/60-70
20-30/70-80
Věk
30 - 60
30 - 55
Typ domácnosti
Rodiny se staršími dětmi
Rodiny s dětmi
2800 - 3000
1350 - 1500
Vzdělání
Střední aţ vyšší
Střední aţ vyšší
Počet vozů v domácnosti
Jeden nebo více
Jeden nebo více
Zaměstnání
Zaměstnanec, podnikatel, ţivnostník, majitel/manaţer firmy
Zaměstnanec, podnikatel, ţivnostník, majitel/manaţer firmy, střední management
Průměrný měsíční domácnosti (€)
příjem
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto
3.4.5 Rozdíly v zaměření vozů Fabia HB a Fabia Combi Pomocí následující tabulky lze určit rozdílné typy zákazníků i vyuţití modelu Fabia HB a Fabia Combi. Zatímco cílovým zákazníkem vozu Fabia HB jsou spíše svobodní jednotlivci nebo páry, cílovým zákazníkem Fabia Combi jsou mladé rodiny. Rozhodující slovo při koupi vozu má stále muţ.
37
Tab. 6 - Rozdíly zaměření vozů Fabia HB a Fabia Combi Charakteristika zákazníka
Fabia HB
Fabia Combi
Typ zákazníka
Svobodní jednotlivci nebo páry
Mladé rodiny
Věkové zastoupení
Mladí lidé nebo starší Různé (30-50 let) páry (jiţ) bez dětí
Záliby
Zahrada, procházky, četba
Cestování, zahrada, procházky
Důvody ke koupi
Věrnost značce, patriotismus, praktičnost
Praktičnost se zaměřením na rodinu
Zdroj: Upraveno dle [11]
38
4 ZÁVĚR Důleţitou činností firem k získání výhody na trhu je orientace na zákazníka a vytvoření vztahu s ním. Abychom poznali našeho zákazníka, je důleţité zjistit jeho profil a poté určit vhodnou cílovou skupinu. Profil zákazníka značky Škoda se stále vyvíjí stejně tak jako výkony společnosti. Například minimalizace výrobních nákladů, strategie podniku, vývoj nových produktů či sluţeb, péče o zákazníka atd. Proto je důleţité provádět výzkumy, na jejichţ základě je moţné určit základní charakteristiku průměrného zákazníka a přizpůsobit mu nabídku. Pomocí studie NCBS získává Škoda Auto cenné informace o tom, kdo je jejím zákazníkem. Na základě informací z let 2005 a 2008 je zřejmé, ţe se profil typického zákazníka mění. Ve sledovaných oblastech EURO 5 a CE během tří let nedošlo k rapidním změnám, spíše k menším, ale vývoj je však zřetelný. Mění se mírně i zákazníkovy poţadavky na vůz, důvody ke koupi, co na voze oceňuje a co by naopak oţelel. Změna v názorech zákazníka znamená pro Škoda Auto trvalou nutnost přizpůsobování nabídky nově vznikajícím hodnotám kupujících. Vývoji a změnám podléhají i cílové skupiny. Lze konstatovat, ţe společnost Škoda Auto, a.s. je spíše zaměřená na muţskou část zákazníků. Muţ z velké většiny vystupuje jako hlava rodiny a rozhoduje o koupi nového vozu. Zatímco ţeny v západní Evropě jsou aktivnější k nákupu vozu, ţeny ve střední Evropě jsou spíše zdrţenlivější. To můţe být tím, ţe nemají tolik finančních prostředků. S růstem ţivotní úrovně je velmi pravděpodobné, ţe se ţeny ve střední i západní Evropě budou stále více finančně osamostatňovat a rozhodnutí o koupi vozu nebude jen muţskou záleţitostí. Dá se předpokládat, ţe ţivotní úroveň ve střední Evropě se bude i nadále zvyšovat a jednoho dne dosáhne podobné hodnoty jako v západní Evropě. Ţeny jsou dle mého názoru významnou samostatnou cílovou skupinou. Ve srovnání s jinými zeměmi je podíl řidiček ve střední Evropě poměrně nízký. Značka Škoda by se měla do budoucna více zaměřit na cílovou skupinu ţen tak, aby mohla nabídnout více neţ její konkurence.
39
S novou nabídkou modelové řady Škoda Fabia je velmi pravděpodobné, ţe zaujme velké mnoţství potenciálních zákazníků, a tedy i ţen i přesto, ţe jsou zatím názory lidí na FL Fabie rozdílné.
40
5 SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ Seznam pouţité literatury [1]
BOUČKOVÁ, J. A KOL. Marketing. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1.
[2]
BUREŠ, I., ŘEHULKA, P. 10 Zlatých pravidel péče o zákazníka aneb CRM v digitálním věku. 2.vyd. Praha: Management Press, 2006. ISBN 80-7261-149-6.
[3]
FORET, M. Marketingový průzkum. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2008. ISBN 978-80-251-2183-2.
[4]
KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.
[5]
KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 12.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5.
[6]
KOZEL, R. A KOL. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-0966-X.
[7]
SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4.
[8]
STORBACKA, K., LEHTINEN, J. R. Řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. ISBN 80-7169-813-X.
[9]
ŠKODA AUTO, a. s., Škoda Fabia Launch Training Guide, 2004.
[10]
ŠKODA AUTO, a. s., Nová Škoda Fabia Launch & Training Guide, 2010.
[11]
ŠKODA AUTO, a. s., Škoda Fabia Combi Launch & Training Guide, 2007.
[12]
VYSEKALOVÁ, J. A KOL. Marketing. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006. ISBN: 80-7168-979-3
41
Seznam elektronických zdrojů [13]
M-Journal: Cílové skupiny a jejich definice [citováno 19. 03. 2010]. Dostupné z URL: < http://www.m-journal.cz/>
[14]
Promarketing: Jak získat nového zákazníka [citováno 20. 03. 2010]. Dostupné z URL: < http://www.promarketing.cz/>
[15]
ŠKODA AUTO, a.s. webové stránky, [citováno 10. 02. 2010]. Dostupné z URL:< http://www.skoda-auto.cz/>
[16]
ŠKODA AUTO, a.s. intranet, [citováno 15. 03. 2010]
42
6 SEZNAM OBRÁZKŮ
Obr. 1 - Marketingový trojúhelník ......................................................................... 11 Obr. 2 - Proces získávání nových zákazníků........................................................ 12 Obr. 3 - Zdroje informací v marketingovém výzkumu ........................................... 16 Obr. 4 - Proces marketingového výzkumu............................................................ 17 Obr. 5 - Organizační struktura ve Škoda Auto, a.s. .............................................. 21 Obr. 6 - Podíl jednotlivých modelů na prodejích značky Škoda v ČR v roce 2009 28 Obr. 7 - Škoda Fabia HB 2. generace .................................................................. 29 Obr. 8 - Nová Škoda Fabia HB FL ........................................................................ 31 Obr. 9 - Fabia Combi 2. generace ........................................................................ 34 Obr. 10 - Škoda Fabia Combi 2. generace FL ...................................................... 36
43
7 SEZNAM TABULEK
Tab. 1 - Studie NCBS z let 2005 a 2008............................................................... 25 Tab. 2 - Cílová skupina vozu Škoda Fabia HB 2. generace ................................ 29 Tab. 3 - Cílová skupina nové Škoda Fabia HB 2. generace FL ............................ 32 Tab. 4 - Cílová skupina vozu Fabia Combi 2. generace ....................................... 35 Tab. 5 - Cílová skupina Fabia Combi 2. generace FL .......................................... 37 Tab. 6 - Rozdíly zaměření vozů Fabia HB a Fabia Combi.................................... 38
44
