Knihovna nově, aneb jak zvýšit její hodnotu v očích veřejnosti

Knihovna nově, aneb jak zvýšit její hodnotu v očích veřejnosti

Ing. Jana Turčínková Ústav marketingu a obchodu, PEF MZLU v Brně

1

Stále více dnes čelíme faktu, že se ve společnosti mění životní styl a uznávané hodnoty. Narůstá nejen konkurence, ale i očekávání lidí. Přístup k informacím se neustále rozšiřuje. Aby knihovny v takovém prostředí mohly přežít, musí poznat své návštěvníky a uživatele a využít tyto znalosti v každodenní činnosti knihovny. Významnou pomůckou v tomto úsilí je marketing. Vedou se ovšem spory, zda pravidla platící pro komerční subjekty mohou být aplikována na neziskové či veřejné instituce, jako jsou nemocnice, univerzity, nadace, či právě knihovny. Navzdory různým názorům na marketing, panuje shoda v několika bodech: • marketing je důležitý pro dlouhodobé přežití, • organizace, která má marketingovou prozíravost, má větší šanci na úspěch, • marketing je nutné vnímat jako průběžný a zásadní proces.

Spokojenost zákazníka Předpoklad marketingu je jednoduchý: zákazník knihovny by měl být v centru každé aktivity knihovny. Hlavním zájmem je spokojenost zákazníka. Zákazníkem v knihovně je její čtenář a každý návštěvník či uživatel, který přichází s knihovnou a jejími službami do kontaktu. Obecně platí, že zákazníci se zpravidla vracejí pouze tehdy, když jsou spokojeni (mají-li ovšem na výběr, ten je ale dnes veliký). Knihovna proto musí mít dostatečné pochopení pro to, co její současní a budoucí čtenáři a návštěvníci očekávají a co přispívá k jejich spokojenosti s nabídkou knihovny. Je potřeba poznat, co jim přináší hodnotu nyní, a kam se jejich potřeby a očekávání budou dále vyvíjet v průběhu času. V knihovnách může proto marketing pomoct udělat si jasno v následujících oblastech: • Zaměřit se na uživatelovy unikátní potřeby a definovat je. • Zaměřit se na vytvoření prostředí, ve kterém může uživatel studovat a pracovat. • Uvědomit si, že každý uživatel má jedinečné potřeby, požadavky a očekávání, když navštěvuje knihovnu. • Pomoci uživatelům osvojit si znalosti, které jim pomohou získávat informace z různých zdrojů. Nejrozšířenějším názorem je, že hlavním cílem knihovny by mělo být poskytovat tu pravou informaci správnému uživateli v tom správném čase. Dosažení tohoto cíle znamená překonat bariéry k jejich přístupu, zvýšit použitelnost informace a dát uživatelům možnost dostat se k informaci sami, zvláště s využitím moderních technologií. V dnešní době též i pro knihovny platí, že velký význam má budování dobré pověsti a pozitivního veřejného image. Marketing knihovny a jejích služeb není jen otázkou peněz, ale také postoje zaměstnanců a celé organizace. Narozdíl od hmotného zboží, u služeb hraje významnou roli zkušenost a zážitek, který je s ní spojený. Veřejný image se vytváří především ze zkušeností jednotlivých osob, kteří služby knihovny využívají. A ten vzniká postupně.

Marketing služeb V marketingu služeb vše (lidské schopnosti, postoje, vstřícnost zaměstnanců, dostupnost a kvalita informací,...) je bližší zákazníkovi než ve výrobě. U služeb je zákazník obvykle osobně vystaven výkonu služby a většinou přichází do interakce se zaměstnancem. Implementace marketingového přístupu proto vyžaduje, aby vedení knihovny vytvořilo marketingovou koncepci a také definovalo 2

zodpovědnost jednotlivých oddělení knihovny na výsledné spokojenosti zákazníka. Marketingová koncepce by měla být vodítkem z hlediska všech funkcí a oddělení – jak knihovníků, tak i provozních zaměstnanců. Ukázka možné struktury marketingového plánu jsou uvedeny v příloze. Pravidla poskytovaných služeb knihovnou musí být uživatelům jasná. Ale musí jim rozumět především všichni zaměstnanci. •

Aby bylo možné udržet konzistenci v poskytovaných službách, je nutné definovat systém každodenních činností v knihovně.

•

Organizační systém musí podporovat zaměstnance, kteří služby poskytují, a ti musí rozumět tomu, jakým způsobem jejich výkon ovlivňuje spokojenost čtenářů a návštěvníků.

•

Hodnotu v organizaci tvoří všichni zaměstnanci – i ti, se kterými se zákazníci, v tomto případě čtenáři a návštěvnici, osobně nesetkají. I ti jsou za vytvářenou hodnotu tedy zodpovědní. Marketingová orientace proto vyžaduje, aby se knihovna usilovala o co nejefektivnější využívání jak fyzických, tak i lidských zdrojů a přizpůsobila je potřebám čtenářů a návštěvníků.

Úspěšný marketing vyžaduje dobře organizovanou knihovnu. Služby narozdíl od hmotných produktů, které můžeme vyrábět standardizovaně, jsou proměnlivé, závisejí na tom, na osobě, která službu poskytuje, na čase, ve kterém je služba poskytována, a na místě poskytování služby. Čtenář, či jakýkoliv uživatel služby poskytované knihovnou, bude spokojen, bude-li splněno jeho očekávání a on dostane kvalitní službu. Hlavní konkurenční výhodou a tím, co zákazník velmi citlivě vnímá při poskytování služby, je osobní přístup. Neznamená to, že každému uživateli poskytujeme naprosto odlišnou službu, ale jde spíše vstřícnost a pochopení pro jedinečnost každého uživatele. Potřeby uživatelů se v průběhu času mění, proto je služby nutné těmto měnícím se podmínkám přizpůsobit, resp. je inovovat. Význam z tohoto hlediska mohou mít např. dobře vedené webové stránky knihovny, které by měly poskytovat nejen informace aktuální, ale i poměrně široce zaměřené na nejrůznější oblasti činnosti knihovny. V současné době je již obvyklé vyhledávat online v katalogu knihovny, rezervovat si publikace, spravovat své čtenářské konto,... Další užitečné informace mohou zahrnovat přehledy nových přírůstků, pořádané akce knihovnou, kalendárium s upoutávkou na knihy z fondů, které se k danému výročí vztahují, zajímavosti a ukázky z různých knih jako „ochutnávky“, doporučení od knihovníků, ale i od samotných čtenářů prostřednictvím diskusních fór apod. Možností je skutečně mnoho. V marketingu služeb hrají významnou roli lidé, jak již bylo několikrát zmíněno. Proto knihovna nesmí opomenout aktivit směřující k jejím zaměstnancům, zvláště co se jejich motivace týče. Všichni zaměstnanci by se měli cítit členy týmu a zároveň si být vědomi spoluzodpovědnosti za jeho celkový výkon i image knihovny. Jejich loajalita vůči instituci a jejím zákazníkům – tedy čtenářům a všem ostatním uživatelů, pak napomáhá minimalizaci a snazšímu řešení problémových oblastí. Loajální a dobře školení zaměstnanci jsou velkou konkurenční výhodou firmy. Cesta, jak knihovna získat konkurenční výhodu, vede přes odlišení nabízených služeb poskytování nabídkou nebo přidáním některých speciálních 3

služeb, které nejsou standardem v daném odvětví nebo pro danou skupinu zákazníků. Může se jednat o různé poradenské služby, přednášky, školení (kurzy práce s počítačem, Internetem,...), dětské programy (hodinky s předčítáním, prázdninové aktivity, soutěže, dílny,...), poskytovat prostory knihovny pro různá setkání společenských skupin, spolupodílet se na pořádání místních aktivit (výročí první písemné zmínky o městě či jiné historické události, pořádání výstav v prostorách knihovny,...), vytvořit klub přátel knihovny apod.

Analýza příležitostí Má-li knihovna zvýšit pravděpodobnost, že se jí na trhu bude dařit, musí umět získávat informace z prostředí, ve kterém se nachází, porozumět vlivům, které na ni působí a formují ji. Proto je nedílnou součástí marketingového řízení analýza prostředí. To dělíme na vnitřní a vnější. Užitečným nástrojem je tzv. SWOT analýza (někdy také TOWS). Její označení je tvořeno zkratkou prvních písmen anglických slov: S – strengths – silné stránky, W – weaknesses – slabé stránky, O – opportunities – příležitosti, T – threats – hrozby. Pomáhá odhalit problémy jak z vnějšího, tak i vnitřního prostředí, ale i příležitosti, které se na trhu nacházejí, a stanovit silné stránky, kterými knihovna disponuje a může z nich těžit. Tab. 1 Faktory vnitřního a vnějšího marketingového prostředí Vlivy vnitřní

Vlivy vnější

(kontrolovatelné)

(částečně kontrolovatelné)

(nekontrolovatelné)

organizace a řízení vybavenost finanční situace image firmy vnitřní konkurence technický rozvoj lidské zdroje umístění knihovny ...

partneři uživatelé konkurence veřejnost správní orgány ...

ekonomické demografické přírodní technologické a technické politické kulturní sociální / společenské ...

Vnější prostředí Faktory vnějšího prostředí jsou často nepředvídatelné a dají se málo ovlivnit. Mají však významný vliv na činnost knihovny. Výsledkem těchto faktorů jsou pak buď příležitosti, nebo naopak hrozby. Co označíme za příležitost nebo hrozbu však záleží na našem subjektivním vyhodnocení a na srovnání s tím, jak je knihovna schopná se k danému faktoru postavit – zda je schopná jej využít ke svému prospěchu, nebo zda ji tento faktor ohrožuje. To se navíc může v průběhu času měnit (je to velmi obvyklé). Jedná se o vlivy vznikající na mezinárodní, národní a regionální úrovni. Jejich zkoumání a analýzu provádíme podle metody PESTE (někdy také STEPKE): •

P – politické a právní prostředí (zákony, pravidla, ochrana, spolupráce, vládní i místní politiky, podpory, politická stabilita, vymahatelnost práva, korupce, soudnictví, certifikace, ochrana vnitřního trhu atd.). 4

• •

• •

E – ekonomické prostředí (státní rozpočet, inflace, směnné kurzy, životní úroveň, nezaměstnanost, vybavenost domácností…). S – sociální a kulturní prostředí (společenské, demografické a kulturní faktory – věková struktura, životní styl, postoje a názory, způsob chování, úroveň školství, morálka, kulturní hodnoty, změny ve způsobu trávení volného času, přístupy ke vzdělání, úroveň nezaměstnanosti, atd.). T – technické a technologické prostředí (technický a technologický rozvoj, modernizace, výzkum a vývoj, jejich dostupnost, infrastruktura, rozvoj komunikací, normy…). E – ekologické / přírodní prostředí (faktory ochrany životního prostředí, recyklace odpadů, klimatické podmínky, geografická poloha,…).

Tyto faktory působí na třech úrovních. Na úrovni mezinárodní, národní a regionální, kde má každý faktor různý význam i strukturu. Konkurence Vnější prostředí je tvořeno také oborovým prostředím. Za odvětví považujeme skupinu institucí (organizací), produkujících stejné nebo podobné výrobky či služby. Instituce ve stejném odvětví mají nejen stejné produkty, ale také obvykle oslovují stejné uživatele, případně využívají i stejné zdroje atd. I neziskové organizace potřebují znát své konkurenty – ti totiž ovlivňují jejich činnost. Soutěží např. o veřejné prostředky,

Vnitřní prostředí Knihovna je do jisté míry jistým dynamicky se rozvíjejícím organismem. Všechny její složky spolu musí spolupracovat. Vnitřní prostředí tedy můžeme chápat jako součásti instituce, které jsou ve vzájemné interakci. Řadíme sem lidské zdroje, technologické vybavení, sociální prostředí, toky informací mezi jednotlivými prvky atd. Toto prostředí je bezprostředně ovlivňováno také svým okolím a musí být s ním ve vzájemné rovnováze. Ve vnitřním prostředí je důležité sledování silných a slabých stránek instituce. Zaměřujeme se při tom např. na: • • • • • •

finanční situaci (schopnost pokrýt náklady, cashflow,...), lidské zdroje (kvalifikace zaměstnanců, jejich specializace, jejich počet a umístění v instituci,...), služby (kvalitu, cenu, náklady na jejich poskytování,...), umístění knihovny, resp. poboček (vyhodnocení jednotlivých míst, jejich efektivita, nákladovost,...), komunikace s veřejností (efektivita, nákladovost,...), struktura organizace a řízení (členění organizace včetně informačních, kontrolních a další toků; infrastruktura, logistika, administrativa atd.).

Po vyhodnocení faktorů vnitřního prostředí (silné a slabé stránky) a vnějšího prostředí (hrozby a příležitosti můžeme definovat strategie minimalizující hrozby a slabé stránky a maximalizující (snažící se co nejvíce využít) silné stránky a příležitosti.

Zaměření se na určité uživatele – segmentace Zpravidla není možné nabízet všechny služby všem lidem. Proto se často nabízí zvolit si pouze určité skupiny obyvatel. Segmentací rozumíme rozdělení trhu na 5

menší části (segmenty) a výběr těch, které knihovna může obsloužit lépe než konkurence. Můžeme ji provádět podle následujících hledisek. Používáme např. tato hlediska: • • • •

geografická (oblast, velikost regionu, velikost města, hustota,...), demografická (věk, pohlaví, velikost rodiny, životní cyklus rodiny, příjem, povolání, vzdělání, náboženství, národnost,...), psychografická (sociální třída, životní styl, osobnost,...), chování / behaviorální (uživatelský status, stupeň používání, status věrnosti, stupeň připravenosti, postoj ke službě,...).

Při zjišťování cílového trhu je potřeba se zamyslet nad následujícími faktory: • kdo tvoří trh, • co trh potřebuje, • kdy a kde se nakupuje (využívají / poptávají) služby, • kdo rozhoduje o využívání služeb, kdo volbu ovlivňuje, • proč se daná služba poptává, • jak je poptávána? Segment trhu je skupina uživatelů se shodnými potřebami, které se ve vztahu ke stejné službě odlišují od potřeb uživatelů jiných skupin. Účelem segmentace je najít nejslibnější příležitosti, kdy silné stránky organizace jsou využívány co nejvíce, zatímco slabé stránky se snažíme překonat. Segmenty trhu musí být rozlišitelné a identifikovatelné, odpovídající našim potřebám (naší nabídce), dost velké, a tím i významné a snadno dosažitelné. Velmi často se v praxi projevuje tzv. Paretův efekt (též 20/80), který vyjadřuje skutečnost, že malá část zákazníků představuje největší díl poptávky, tedy 20 % zákazníků tvoří 80 % poptávky. Je na rozhodnutí managementu instituce, jak se k tomuto faktu postaví.

Marketingový mix Marketingový mix je obvykle tvořen základními čtyřmi proměnnými: produktem, cenou, distribucí a komunikací (propagací), bývá tak často označován i jako 4P. Toto označení vychází z angličtiny, kde jednotlivé proměnné začínají písmenem P (product, price, place, promotion). V některých případech však tyto základní 4P rozšiřujeme o další P – např. people (lidé) v případě služeb, neboť lidé jako poskytovatelé služeb mají na charakter poskytované služby zásadní vliv, dále physical evidence (materiální prostředí), process (proces), productivity and quality (produktivita a kvalita), programming (programování), partnership (partnerství). Prodávat správný výrobek za správnou cenu na správném místě při použití správné propagace vede k úspěšnému působení instituce na trhu. Organizace by si měla být schopna odpovědět především na tyto otázky: • Jaký by měl být rozsah poskytované služby? • Jaká je nejlepší cenová politika? • Jak by měla být služba distribuována? • Jak by měla probíhat komunikace s veřejností o dané službě? Marketingový mix není statický, je potřeba jej přizpůsobovat měnícím se podmínkám. Je proto nutné neustále rozvíjet a upravovat plány. Musíme se

6

zamyslet na otázkou, jak lze zachovat konkurenceschopnost naší instituce. V procesu dosahování optimální marketingového mixu je třeba: • hodnotit potřeby a přání uživatelů (i těch potenciálních), • nabízet správné a kvalitní produkty, • dobře stanovit cenu za jejich využívání, • zajistit dostupnost služeb vysoké kvality a jejich efektivnost vzhledem k vynaloženým nákladům, • účinně komunikovat s uživateli.

Produkt Produktem (výrobek nebo služba) je cokoliv, co je možné nabídnout na trhu, co může sloužit ke spotřebě a co může uspokojit nějakou potřebu nebo přání. Produktem může být: fyzický předmět, služba, osoba, místo, organizace, myšlenka či jejich kombinace. • • • • •

Služba, narozdíl od výrobku, se odlišuje určitými charakteristikami: nehmotností, neoddělitelností, proměnlivostí, pomíjivostí a nemožností vlastnit službu.

Nehmotnost znamená, že si službu před využitím nelze vyzkoušet. Nemohou být ani patentované. Své hodnocení si uživatel samozřejmě může udělat na základě znalostí místa, kde je služba poskytována, lidí, zařízení, propagačních materiálů, ceny,... Tedy určitého „zhmotnění“, určitých důkazů, nehmotné služby. Vzhledem k nehmotnosti se zákazníci rozhodují mezi konkurenčními nabídkami za značné nejistoty. Neoddělitelnost charakterizuje spojení vzniku (tvorby) služby s jejím současným spotřebováváním. Osoba, poskytující službu, je do značné míry její součástí. Zákazník (uživatel) musí být zpravidla přítomen po celou dobu poskytování služby a ovlivňují tím i charakter poskytované služby. Proměnlivost služeb vychází z faktu, že služby závisí na tom, kdo, kdy a kde je poskytuje. Nelze je standardizovat, jejich kvalita závisí na nekontrolovatelných faktorech. Pomíjivost znamená, že služby nemůžeme skladovat pro pozdější využití. Nemohou být vráceny, ani znovu prodány. Co se týká vlastnictví, tak to je u služby komplikované – je obvykle spojena jen s právem dočasného užití nebo přístupu po omezenou dobu. Uspokojí-li nabídka uživatele, pak se zájem o ni bude pravděpodobně opakovat, mohou být požadovány další služby organizace a služby organizace mohou být doporučeny dalším lidem. Zvláště v neziskovém sektoru hraje osobní odporučení významnou roli v budování image. Úspěch služby závisí na její dostupnosti, ceně, jedinečnosti, vlastní hodnotě, kvalitě, pověsti, módnosti, spolehlivosti, výsledcích, dodávání a dalších faktorech. Lidé se mohou do knihovny vracet, protože na ně zapůsobil personál jako starostlivý, přátelský, veselý, pozorný, přesný, znalý věci, profesionální a kompetentní. Sledování tzv. životního cyklu produktu může významně napomoci při tvorbě strategií. Obvykle rozlišujeme 4 základní fáze: 1. zavádění – období pomalého růstu po zavedení služby na trh,

7

2. růst – období dynamického rozvoje poptávky po službě, 3. zralost – období zpomalení růstu a udržování určité optimální úrovně, 4. úpadek – poptávka po službě začíná silně klesat. Nejčastěji se zaměřujeme na vývoj objemu poptávky po službě v průběhu času, užitečnými ukazateli ale mohou být i zisk apod. Každá fáze životního cyklu produktu klade jiné nároky na tvorbu strategií a cílů. Aby bylo možné snížit riziko špatného úspěchu nabídky našeho produktu na trhu, jeho vývoj by měl probíhat v těchto etapách: 1. průzkum – tvorba nápadů Zdrojem informací a požadavků jsou zaměstnanci, zákazníci, služby konkurentů, připomínky partnerů aj. Účelem je zpracovat náměty tak, abychom dosáhly jasné představy, co vlastně zákazník žádá a bude vyžadovat, čím ho můžeme překvapit. 2. rozbor Nápadů i námětů bývá velké množství. Jistě mnohé z nich by instituce mohly realizovat okamžitě. Ale zodpovědný rozbor poskytne odpovědi na tyto otázky: Jak dlouho taková služba na trhu vydrží? Jak zapadá poskytování takové služby do image instituce? Má instituce dostatečnou personální i materiální kapacitu a technické zajištění? Jaké místo pro poskytování dané služby je možné a vhodné využít? Jakou propagaci volit a kolik finančních prostředků na ni uvolníme, aby byla účinná? Nestane se tato služba likvidátorem jiné naší služby (nedojde k tzv. kanibalizaci?)? Přinese služba zisk uživatelů a jiné přínosy pro instituce a jak bude velký? Hlavním cílem této etapy je odpovědět na otázku, zda služba bude pro firmu přínosem a kolik má pozitivních vlastností a kolik negativních. 3. Ověřování návrhů Můžeme použít několik cest. Jednak jde o systematický průzkum reakcí budoucích zákazníků, reakcí našich stávajících produktů na nově vzniklý produkt (možnost poklesu tržeb, v krajním případě i ohrožení existence nosné služby), jednak také o ekonomickou analýzu (přínos zisku, rozšíření trhu, využití kapacit, růst, nebo pokles nákladů, kritické množství, životní cyklus...), ale stejně tak vyhovět všem požadavkům právních norem. 4. Vývoj služby a testování Jestliže je 3. etapa úspěšná, následuje samotná příprava podmínek pro poskytování služby. Tyto produkty se mohou zkušebně poskytovat v podmínkách trhu a protokolárně se zpracují všechny chyby, kterými trpí. Ty se odstraňují tak dlouho, až je služba přizpůsobena jak pro instituci, tak pro uživatele. 5. Zavedení služby na trh Předchozí etapa poskytne zpravidla dostatek informací o nové službě, přesto je třeba mít na zřeteli, že mohou nastat nečekané situace. Proto je nutné dobře zvážit správné časování reklamy, správné časování zahájení poskytování služby, volbu správného místa pro poskytování tak, abychom trh rozšiřovali. Někdy se vyplatí vyčkat na postup konkurenta a využít jeho chyb. Často se tak vývoj nového produktu zlevní (tzv. strategie „být druhý na trhu“ – follow me).

8

Cena Cenu bychom v marketingové strategii neziskové organizace mohli považovat za nedůležitou, ale protože každá činnost něco stojí, mají poskytované služby nějakou cenu nebo jsou nákladem a ty musí být nějak uhrazeny. Při stanovování ceny je třeba provést tyto kroky: 1. postup stanovení ceny, 2. stanovení cíle cenové politiky, 3. určení poptávky, 4. určení nákladů, 5. analýzu konkurenčních cen a nabídek, 6. stanovit metodu cenové tvorby a určit konečnou ceny. Faktory , které působí na rozhodování o ceně, můžeme rozdělit do 4 hlavních skupin: • faktory pod kontrolou organizace samotné (marketingové cíle, poskytované služby – jejich životní cyklus, portfolio, postavení, náklady,...), • faktory působící na trhu (konkurenční cenová politika, stav vývoje, segmentace,...), • faktory ovlivněné potřebami zákazníků (poptávka / potřeby, výnosy, hodnota,...), • faktory určené marketingovým prostředím (politika, daně, lokalita,...) • • • •

Mezi cíle cenové politiky můžeme zařadit: maximální využití zařízení a vybavení, které má organizace k dispozici, maximalizace finančních zdrojů k udržení nebo zvýšení výdajů na personál a programy, maximalizace výnosů, a tím i efektivita a účinnost služeb, plná nebo částečná úhrada nákladů.

Cíle mohou vést k tzv. cenové diskriminaci – tedy nabídce různých cen za stejnou službu (např. odlišný poplatek za služby pro pracující, studenty či důchodce,...).

Místo Místem rozumíme prostor, kde se zákazníci nabízené služby budou moci využít. Distribuce nemusí být vždy jen přímá, někdy může do distribučního kanálu vstoupit prostředník (zprostředkovatel). Knihovna např. může knihy nabízet nejen v jejích prostorách, ale nechat je doručit uživateli (čtenáři) až do domu nebo na jiné stanovené místo. Knihovna se také může rozhodovat, zda bude mít pouze jednu pobočku, nebo více, aby tak byla čtenářům dostupnější.

Propagace / komunikace Termín propagace bývá často zaměňován s termínem reklama, ta je ale pouze jedním z nástrojů marketingové komunikace. Propagace má mnoho podob (propagace celostátní, regionální, místní; spotřebitelská, průmyslová, maloobchodní; propagace výrobku, značky, instituce atd.), které jsou využívány k dosažení různých cílů (okamžitý prodej, zvýšení proslulosti značky, změně preferencí atd.), zároveň i mnoho forem (tištěné a vysílané reklamy, vnější vzhled balení, přílohy v balení, materiály rozesílané poštou, katalogy, filmy, domácí časopisy, brožury, plakáty a letáky, telefonní seznamy, přetiskované reklamy, plakátovací tabule, reklamní tabule, výstavky na místě prodeje, audiovizuální materiál, symboly a emblémy), je obtížné zevšeobecnit jejich charakteristické vlastnosti jako součást komunikačního mixu. Ten tvoří: • reklama • public relations 9

• • •

podpora prodeje osobní prodej přímý marketing (direkt marketing)

Komunikace s veřejností je důležití i pro neziskové organizace – musí dát veřejnosti na vědomí, že existuje, co nabízí, motivovat je k využívání její nabídky, pomáhat jim. Většina organizací chce vytvořit příznivý dojem, aby si udržely nebo zvýšily hladinu poptávky a úroveň financování. Každé publikum vyžaduje jinou formu komunikace, neboť je zajímají jiné informace. Cílem komunikace by vždy mělo být dosažení požadovaného efektu. • Při plánování komunikace je nutno zvážit: • Proč se komunikace uskutečňuje? • Co je cílem a účelem? • Kdo je cílovou populací? Jak ji lze popsat? V jaké fázi informovanosti o službě se nachází? • Jaká reakce od cílové populace se očekává? Co by měla vědět? Co naopak nesdělovat? • Jak lze cíle vyjádřit přitažlivě? • Co je nejvhodnější formou komunikace (s důrazem na efektivnost a malé náklady)? • Které médium použijeme z hlediska efektivity? • Kdy je nejvhodnější doba? • Jak lze měřit výsledky? • Kdo má co a kdy dělat? Předkládané sdělení by mělo být konkrétní a srozumitelné, autoritativní v předkládání argumentů, aby je příjemce mohl přijmout jako pravdivou, specifické a individuální v přístupu se smyslem pro naléhavost – neboli působivé, správně načasované z hlediska hlavního cíle. Reklama Doba vzniku moderní reklamy sahá do konce 19. století. Hlavními prostředky reklamy jsou inzerce v tisku, rozhlasové a televizní spoty, venkovní reklama, má však i celou řadu jiných, méně tradičních forem. Výhodné je, když zasáhne více smyslů najednou. Podle toho se pak i liší jednotlivá využitá média. Podle Philipa Kotlera je reklama: „Jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem.“ K základním funkcím reklamy patří: – informovat, – přesvědčovat, – prodávat. Vztahy s veřejností – public relations Cílem práce s veřejností je vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií a podpory veřejnosti a institucí, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů. Jedná se především o články v tisku, projevy, semináře, výroční zprávy, charitativní dary, sponzorství, publikace, styky se společností, lobby, identifikační média. Jedná se neplacenou formu propagace, široce pojatou publicitu.

10

Mělo by jít o cílevědomé dlouhodobé úsilí, které se snaží vytvářet a podporovat vzájemné pochopení mezi organizací a veřejností. Důležitým znakem práce s veřejností je její důvěryhodnost, mnohdy ovlivňující i tu část veřejnosti, která není přístupná reklamě. I když nejde o přímou prodejní komunikaci, ovlivňuje tento nástroj perspektivně i kupní jednání a je jedním z důležitých nástrojů integrovaného komunikačního mixu. Pokud jsou nástroje a metody public relations správně nasazeny, pomáhají vytvářet atmosféru důvěry, v ideálním případě i pochopení a vzájemné podpory. Cílové skupiny z pohledu podniku lze rozdělit na vnitřní a vnější veřejnost: – Interní PR: každý zaměstnanec podniku, nejen jeho vedení, je reprezentantem podniku. Informovanost a porozumění pro cíle firmy jsou důležitým motivačním faktorem. Také spokojenost zaměstnanců hraje roli v jejich produktivitě. – Externí PR: obrací se na ty části veřejnosti, které stojí mimo podnik. Je jedno, zda jde o skupiny oslovené přímo (akcionáři, dodavatelé, odběratelé aj.) nebo o cílové skupiny oslovované nepřímo prostřednictvím tisku, lobbyistů atd. F. Jefkins používá tzv. šestibodový plánovací model public relations: a) Zhodnocení situace neboli komunikační audit. Jde o stanovení současného image klienta/organizace, o odhalení stavu nepřátelství, předsudků, apatie či neznalosti pomocí studia stížností, postojů a tónu masmédií, sondováním postojů a názorů při setkáních s manažery, prodejci a distributory, rozborem hlášení o prodeji, výzkumem image, veřejného názoru, znalostí a posunů v těchto oblastech, a to např. i s využitím telefonických či poštovních průzkumů nebo diskusních skupin pracujících metodou brainstormingu. b) Definice cílů. Seznam cílů může být téměř vždy hodně dlouhý – je potřeba ho vždy konfrontovat s možnostmi rozpočtu a lidí. c) Definice public relations. V public relations nejde o „všeobecnou veřejnost“, ale o specifické skupiny různých lidí. d) Výběr médií a technik. Od existujících obchodních – tisk, rozhlas, televize, výstavy, přes soukromě vytvořené – podnikové a firemní noviny, semináře, konference až po komunikaci z očí do očí. e) Rozpočet nákladů na práci, materiály a výdaje. Nejdůležitější položkou je práce, pracovní čas – ten by měl být důsledně měřený na základě týdenních, měsíčních a ročních výkazů práce. f) Vyhodnocení výsledků. Jsou na to tři základní metody: pozorování změn a zkušenosti ze změn; vyhodnocení publicity; vědecký marketingový výzkum – měření změn. Podpora prodeje Jedná se o časově omezený program, jehož cílem je zvýšení objemu poptávky po službě a snaha učinit nabídku pro zákazníky atraktivnější. Akce je realizována v přesně vymezeném a spotřebitelům předem oznámeném období (dnů, týdnů). Vyžaduje aktivní spoluúčast uživatelů Podpora prodeje zahrnuje širokou paletu nástrojů, které přitahují pozornost uživatelů, poskytují mu informace a mohou ho přivést návštěvě instituce, k vyzkoušení služby (kupóny, hry, soutěže, veletrhy a výstavy, výstavky, předvádění,...).

11

Tři společné vlastnosti prostředků podpory prodeje podle Kotlera: – Komunikace: Přitahují pozornost a obvykle poskytují informace, které mohou zavést spotřebitele k určitému výrobku. – Motivace: Zahrnuje nějaké úlevy, stimuly nebo příspěvky, které mají pro spotřebitele hodnotu. – Výzva: Jedná se o zřetelné vyzvání uskutečnit směnu právě teď. Přímý marketing Výhodou přímého marketingu (direkt marketingu) je možnost velmi přesného zacílení a vymezení cílové skupiny a kontrola a měřitelnost akce. Cílem je vyvolat dialog se osobou a získat od ní přímou odezvu. Za nevýhodu můžeme považovat menší dosah k široké veřejnosti vzhledem k tomu, že je zaměřen na přesně vymezenou skupinu. Je pro něj typická přímá, nezprostředkovaná forma komunikace. Mezi hlavní prostředky přímého marketingu patří nejen dopisy zasílané na adresy zákazníků, ale i prospekty, katalogy, časopisy pro zákazníky, elektronické online konta, apod. Podoba komunikace pro všechny formy přímého marketingu splňuje tyto čtyři základní charakteristiky: – je neveřejná – je vedena s konkrétním (nejen současným, ale i potenciálním) uživatelem, – je přizpůsobená potřebám cílového segmentu trhu, – je interaktivní – lze rychle a pružně měnit její obsah, formu či styl sdělení na základě reakcí oslovených uživatelů, – je aktuální – sdělení odpovídá aktuálnímu stavu či vztahu mezi institucí a uživatelem.

Řízení vztahů se zákazníky Hlavním pojmem v úvahách o vztahu s uživatelem je vytváření hodnoty. Aby tento vztah mohl být rozvíjen, je proto nutné poznat proces, jakým uživatel hodnotu vytváří. Jde o celý proces, nejen jednotlivý nákup. Jak marketingové koncepce vychází, cílem a prostředkem dlouhodobého zisku jsou spokojení uživatelé. K věrnosti ovšem nestačí pouze splnit uživatelovy základní požadavky, musíme poskytnout mimořádnou péči v lidské rovině. Každý kontakt s uživatelem by měl být pozitivním zážitkem. Je tedy nutné se zamyslet, co můžeme udělat, aby v klíčových okamžicích byl uživatel příjemně překvapen a abychom zpříjemnili jeho zážitek. Organizace se musí snažit spíše o nekonvenční myšlení, nedržet se jen stereotypních postupů „jak se to dělalo vždycky“ či „jak to dělají všichni“. Všichni uživatelé ocení přátelskou obsluhu, pružnost, vyřešení problémů a nápravu případné chyby. Vztah je ovlivňován každým zážitkem kontaktu. Uživatelovu věrnost vytváří a upevňuje taková úroveň poskytovaných služeb, která pozitivně překoná jejich očekávání. Zvýšením počtu trvalých uživatelů se obvykle zvyšují organizaci efektivita. Platí, že udržet si zákazníka (péče o něj) je ale méně nákladná než úsilí získávat stále nové zákazníky. • • •

Mezi předpoklady, které napomáhají zákaznické věrnosti patří: Věřit zákazníkovi. Vycházet mu vstříc. Napravit chybu, když k ní dojde. 12

• •

Vážit si zákazníka. Iniciativně zákazníkovi pomáhat.

Zkoumání toho, co kladně ovlivňuje věrnost zákazníků, je velmi cennou zpětnou vazbou. Chce-li firma, aby si lépe udržela své zákazníky, musí dbát na tyto zásady: 1. Pravidelná a tvořivá komunikace 2. Poskytnutí záruky kvality služeb 3. Odměny za časté nákupy. 4. Nabízet zvláštní služby, které zákazník pociťuje jako osobní. 5. Vychovávat zákazníky tím, že je naučí používat její produkty a služby. 6. Partnerství – mnozí zákazníci stojí o trvalejší vztahy, a tak vstřícnost i v případě, kdy zákazník u nás zrovna nenakupuje, může tyto vztahy utužit. 7. Neobvyklé znovuzískání – schopnost vyřešit zákazníkovi problémy a chyby firmy prostřednictvím šikovného a dobře zvládnutého jednání. 8. Rozhovory s odcházejícím zákazníky – ti nás mohou informovat, jak a v čem se můžeme zlepšit. Stížnosti zákazníků mohou být velmi cenným aktivem. Vnímáme-li kritiku jako příležitost k odhalení vlastních chyb a možnost ke zlepšení, pak je to velký přínos. Zákazníci si někdy navzdory nespokojenosti nestěžují, což může být zapříčiněno tím, že mají (často oprávněný) pocit, že to nikoho nezajímá, nebo že to nestojí za ztrátu času a potíže s tím spojené, nebo neví, kde si stěžovat, či mají strach před odvetou (zaměstnance nebo firmy). K nápravě v oblasti služeb je třeba 1. upřímně se omluvit – dát najevo opravdový zájem o nápravu, 2. dát věci do pořádku – snažit se na problém podívat jeho očima a zamyslet se nad tím, co skutečně potřebuje, 3. udělat něco navíc na usmířenou – něco, co má pro něj hodnotu, abychom si získali opět jeho věrnost, 4. udržovat kontakt a dodržovat sliby dané zákazníkovi.

Shrnutí postupu zpracování marketingové strategie Proces marketingového řízení se skládá ze 4 základních kroků: 1. Analýza, výzkum výchozí situace (současného stavu, situační analýza): • Analýza vnějšího prostředí (síly makroprostředí, identifikace příležitostí, ohrožení) • Analýza vnitřního prostředí (identifikace silných a slabých stránek podniku) 2. Plánování (strategické marketingové plánování): tvorba marketingového plánu • Stanovení cílů (konkrétní: zisk, podíl na trhu, image,…), poslání firmy (obecné: slogany) • Volba marketingové strategie • Cílové trhy (Segmentace trhu) • Marketingový mix (4P: Product, Price, Place, Promotion) 3. Realizace 4. Kontrola, vyhodnocení výsledků, zpětná vazba Strategické (dlouhodobé, nad 3 roky) marketingové plánování (strategický marketingový plán) se zaměřuje na hledání atraktivních příležitostí a rozvíjení ziskových marketingových strategií.

13

Taktické (1 – 3 roky) marketingové plánování (taktický marketingový plán) určuje střednědobé specifické marketingové taktiky (cenové taktiky, obchodní styl, propagace, distribuční kanály, 4P…).

Reklama Efektivní reklama by měla být přiměřeně informativní (měla by podat všechny potřebné informace, přitom však nezahltit osloveného tak, aby ho to odradilo od dalšího zájmu o produkt), měla by být dále přiměřeně kreativní – v souladu se strategií reklamní kampaně a oslovovanou cílovou skupinou. Měla by nejen vyvolat zájem, ale i přání a nakonec i nákup. Vyvolat reklamou jen je povědomí nedostačující. Reklama má také být: – správně načasovaná, – zacílená na „správnou“ cílovou skupinu, – šířena s odpovídajícím nasazením médií. Nejdůležitější povinností reklamy je efektivně komunikovat, nikoliv být originální nebo zábavný. Kreativita musí vycházet ze znalostí trhu a uživatelů, pak je většinou velice úspěšná i v poskytování služeb a uspokojování potřeb návštěvníků. Lidé jsou zaplavováni stoupajícím množstvím informací, a tak si budují ve svých hlavách vyšší a vyšší bariéry proti té komerční záplavě. V každém případě první krokem je, aby zadavatel či tvůrce reklamy svůj produkt dokonale znal. Vytvořit úspěšný inzerát není možné, pokud pořádně neprostudujete produkt, který budete propagovat. Každá informace navíc pomáhá zvýšit pravděpodobnost, že vás napadnou skvělé myšlenky, jak ho prezentovat a zvýšit zájem o něj. Dalším důležitým krokem je získat přehled o způsobu propagace obdobných produktů konkurence a nakolik je úspěšný. Musíte též poznat, jak je váš produkt vnímán mezi potenciálními uživateli, co si o něm myslí, jak o něm mluví, jaké vlastnosti jsou pro ně důležité a co by je nejspíše motivovalo k využívání. Důležité je promyslet, jakou pozici na trhu pro svůj produkt vůči produktům konkurenčním chcete zvolit. (Tedy určit si k čemu výrobek je a pro koho.) Mnoho zadavatelů dělá chybu v tom, že nestaví propagovaný produkt do centra pozornosti reklamy. Zákazník potřebuje, abyste mu vysvětlili přednosti produktu a co mu jeho používání přinášejí přesvědčivěji než vaše konkurence. Není vždy nezbytně nutné přesvědčovat zákazníky, že váš produkt je lepší než konkurenční. Mnohdy stačí ukázat, že je opravdu dobrý. Není-li si spotřebitel jistý, že konkurenční produkt je stejně dobrý nebo dokonce lepší, pak je vysoká pravděpodobnost, že dá přednost tomu vašemu. Věnujte prostor tomu, abyste vyjádřili co nejjasněji a nejčestněji, v čem je váš produkt dobrý a poskytněte k tomu důkazy. Neměli bychom také zapomenout zahrnout důvod, proč produkt využívat (není ale vždy nutné, když to z názorné ukázky spotřebitel pozná sám). Přínosné je ukázat i nějaký emocionální přínos z využívání produktu (stoupnete v očích svých přátel, budete lepší rodič,...). Důležitým faktory, vedoucími k úspěšné kampani, je názornost ukázek. Reklamy musí mluvit přímo ke spotřebiteli a užívat takový jazyk a takové situace,

14

které spotřebitel zná. Měly by komunikovat jméno značky, a to jak slovně, tak vizuálně a pokud možno opakovaně!

Jak zvýšit odezvu na svou reklamu Většina reakcí na reklamu přichází od lidí, kteří už mají jasnější představu o tom, co potřebují. Usnadněte jim tedy situaci. Vždy, když je to možné, uvádějte na sebe kontakt: např. telefonní číslo, na které vám mohou zdarma zatelefonovat, adresu webových stránek, email, aby mohli co nejrychleji a nejjednodušeji získat další informace. V některých případech se hodí zahrnout do reklamy kupón, jehož prostřednictvím mohou získat poštou další informace (např. katalog,...). Ogilvy1 (1996) uvádí několik typů reklam, které mají nadprůměrnou schopnost měnit u lidí preference značek: 1. Humor. Ovšem jen velmi málo lidí umí napsat vtipnou reklamu, která skutečně vtipná je. Nesnažte se tedy o to za každou cenu. Nevyplatí se to. 2. Záběry ze života. Reklama přibližuje propagovaný produkt v takovém prostředí, které co nejvíce připomíná reálnou situaci ze života. Postavy v reklamě se dohadují o přednostech produktu, na konci je pochybující osoba přesvědčena. 3. Vyjádření uživatele. Účinně působí reklamy využívající vyjádření uživatelů – „běžných lidí“, kteří vysvětlují (brání) přednosti produktu před jinou osobou, tazatelem. Zpovídající osoba schválně hledá na produktu chyby. Použití neobvyklých postav zvyšuje schopnost reklamy změnit preference značek výrazným způsobem. 4. Názorné ukázky. Demonstrují účinnost vašeho produktu a mají schopnost přesvědčit. Zákon nyní umožňuje i v ČR srovnávat propagovaný produkt s produktem konkurenčním. Ale je to věc důkladného zvážení, zda se vyplatí této možnosti využít. Výzkumy ukázaly, že reklamy, kde jsou jmenovány konkurenční produkty, jsou pro lidi méně důvěryhodné a méně srozumitelné než reklamy, které je nejmenují. Dochází také k tomu, že vnímají kritizovaný produkt jako ten, který je propagován. Platíte tak reklamu své konkurenci. 5. Řešení problému. Ogilvy radí: „Ukažte mu problém, se kterým se běžně setkává, a potom řešení, které mu nabízí váš produkt.“ 6. Charakteristické postavy. Některé firmy používají ve svých reklamách dlouhodobě určitou charakteristickou postavu. Může se jednat o skutečnou postavu nebo postavu animovanou. Ta se pak stává jistým symbolem produktu. V případě, že tyto postavy odpovídají charakteru propagovaného produktu, pak mohou zvýšit schopnost reklamy měnit preference. 7. Důvod proč. Přínosné je v reklamě poskytnout racionální důvod, proč by spotřebitel měl kupovat náš výrobek. Takové reklamy mívají také vyšší úspěch. 8. Novinky. Úspěšnější obvykle bývají reklamy, které sdělují něco nového. I v případě, že propagujete produkt, který na trhu existuje již delší dobu, můžete představit nový způsob jeho využití. 9. Emoce. Využití emocí může být stejně účinné jako jakýkoliv racionální apel, zvláště v případech, kdy o produktu nemůžete sdělit žádné zajímavé informace. Lidé potřebují racionální výmluvu, aby ospravedlnili svá emocionální rozhodnutí. Takže nezapomeňte vždy nějakou poskytnout. 1

OGILVY, D. O reklamě. Management Press, Praha 1996, 1. vyd., 223 s., ISBN 80-85943-25-5

15

Naopak podprůměrnou účinnost podle Ogilvyho mají vyjádření známých osobností. Jak lidé správně předpokládají, ve většině případů známá osobnost se vyjadřuje ve prospěch produktu jen proto, že je za to zaplacena, a ne na základě vlastního přesvědčení. To ovšem snižuje důvěru ve sdělovanou informaci. Druhým negativním efektem je to, že si lidé sice všimnou a zapamatují známou osobnost vystupující v reklamě, ale ve většině případů už si nezapamatují, jaký produkt propagují.

Reklama v tisku Nejběžnější forma reklamy v tisku je inzerát. Charakter může být jak komerční, tak i nekomerční. Musí být vizuálně odlišen od ostatní části periodika. Může se jednat o inzerci tiskovou (např. řádková inzerce), obrazovou, či kombinovanou. Účinnost inzerátu spočívá v tom, že umí sdělit relativně velké množství informací o produktu, můžete si ho přečíst znovu, umožňuje také navázat a udržovat kontakt se zájemci. Nedostavuje se však automaticky, je ovlivněna mnoha faktory. Výrazovými prostředky jsou titulek, ilustrace nebo jiná forma grafiky (např. fotografie), text reklamy a celkové grafické ztvárnění reklamy. Titulek plní obdobnou funkci jako u novinového článku – jeho cílem je získat čtenářovu pozornost, může mít formu otázky, hlavního argumentu nebo výzvy k akci. Ilustrace či fotografie napomáhá upoutat pozornost a vyvolat určité emoce. Plnit může hned několik funkcí: může přímo zobrazovat nabízený produkt, upozorňovat na nějaký důležitý detail, vyjádřit pocit plynoucí z vlastnictví produktu nebo identifikovat se s osobou na obrázku. Text inzerátu by měl splňovat požadavky na srozumitelnost, pochopení a snadného zapamatování. Je potřeba přizpůsobit jej cílové skupině. Grafické ztvárnění inzerátu dokresluje celkové vyznění obsahu. Titulky podle výsledků některých výzkumů čte v průměru pětkrát více lidí než celý text. Pokud se nepodaří produkt „prodat“ už v titulku, pak jste utratili téměř většinu peněz za inzerát zbytečně. Nejvíce fungují ty titulky, které lidem slibují nějakou výhodu, obsahují nějaké novinky (oznámení o existenci nějakého nového produktu, zdokonalené původního nebo novém využití starého či nějakých nových zajímavých informací). Pozornost si získávají titulky, které nabízí užitečné informace. Vhodné je do titulku zahrnout i název produktu, protože ti, kteří kromě titulku další text nečtou, nebudou možná vědět, co propagujete. Titulky s více slovy (např. 6 – 8, delší už lidé zase čtou méně) „prodají“ často více než ty extrémně krátké. Je-li inzerce umístěná v místních novinách, k lepším výsledkům vede, když je v titulku použito jméno daného města. Lidi nejvíce zajímá, co se děje tam, kde žijí. Obrázek prý může vydat za tisíc slov, říká se. David Ogilvy nabízí několik námětů, jak dosáhnout toho, aby vaše ilustrace pracovaly pro vás: 1. Nejdůležitější je námět vašeho obrázku. Pokud nemáte vynikající nápad, nezachrání vás ani skvělý fotograf. 2. Nejúčinnějšími fotografiemi bývají takové, které vzbudí v čtenáři zvědavost. Podívá se na obrázek a řekne si: „Oč taky jde?“ A pak si přečte váš text, aby se to dozvěděl. Harold Rudolph nazval tento kouzelný prvek „přitažlivostí příběhu“ a prokázal, že čím více se vám podaří dostat do vašich ilustrací, tím více lidí si všimne vaší reklamy.

16

3. Když nemáte k dispozici žádný příběh, který by mohla fotografie ilustrovat, bývá dobré použít jako hlavní motiv to, co nabízíte. 4. Vyplatí se ukázat na obrázku výsledný efekt použití vašeho produktu. Zdá se, že fotografie „před a po“ čtenáře fascinují. Při studii, která se týkala 70 kampaní, jejichž prodejní výsledky byly k dispozici, nenašel Gallup jedinou kampaň „před a po“, na jejímž základě by se nezvýšil prodej. 5. Fotografie jsou důvěryhodnější a lépe se pamatují než kresby. Ovšem některé reprodukce v novinách jsou natolik špatné, že je pak vhodnější je nahradit perokresbou. 6. Použití postav, které lidé znají z jiných zapamatovatelnost vašich tiskových inzerátů.

souvislostí,

značně

zvýší

7. Snažte se, aby vaše ilustrace byly co nejjednodušší, se zaměřením na jednu postavu. Davové scény netáhnou. 8. Neukazujte lidský obličej zvětšený do nadživotní velikosti. Zdá se, že to čtenáře odpuzuje. 9. Historické náměty většinu čtenářů nudí. 10. Nemyslete, že témata, která vám připadají zajímavá, budou nutně zajímat i čtenáře. 11. Čtenáře zajímají nejvíce dojemné fotky dětí, zvířat a všechno, co připomíná sex. 12. Filmový diváci dávají přednost hercům stejného pohlaví. Lidé chtějí vidět filmové hvězdy, se kterými se mohou ztotožnit. Stejné principy platí i v reklamě. 13. Barevné inzeráty jsou dražší než černobílé, ale zapamatuje si je mnohem více čtenářů. Zda si text inzerátu čtenář přečte, záleží na tom, zda ho zajímá produkt, který reklama prezentuje, a kolik lidí nalákal titulek a ilustrace. Je potřeba si uvědomit, že nikdy neoslovujete čtenáře jako shromáždění, ale jako soukromou osobu. Představujte si spíš, že ke každému promlouváte formou osobního dopisu. Text by neměl být nudný, protože tak lidi nepřimějete k akci. Je potřeba u nich vzbudit zájem. Doporučuje se používat jednoduché věty a krátké odstavce a vyhýbat se cizím slovům. Text by měl být napsán stejným jazykem, jakým lidé běžně mluví. Důležité je i jasné vyjadřování. Problém přinášejí i analogie, ne vždy jsou totiž správně pochopeny. Osvědčuje se do textu zahrnout vyjádření uživatele. To dodává textu na důvěryhodnosti. Čtenářům připadá doporučení jiného uživatele mnohem přesvědčivější než vychvalování produktu anonymním textařem. Riskantní je ale používat v reklamě známé osobnosti. Čtenáři si často zapamatují osobnost, ale nevybaví si, o jaký propagovaný produkt šlo. Přesvědčivější jsou vyjádření odborníků. Ogilvy je názoru, že často delší texty jsou úspěšnějších než texty kratší. Dávají dojem, že máte co říct. A poskytnuté informace (jsou-li zvoleny správně), mohou přesvědčit čtenáře. Text musí být ale skutečně dobře napsaný. Neplatí to ale ovšem ve všech případech –„méně je někdy více“.

17

Z hlediska grafické úpravy se vyplatí držet se pravidla KISS (Keep it simple, stupid – Udělej to jednoduché, hlupáku). Z výzkumů opět plyne, že čtenáři se dívají nejprve na ilustraci, pak na titulek a potom text. Ogilvy doporučuje umístit jednotlivé položky v uvedeném pořadí, protože je to tak pro čtenáře nejpřirozenější. Popisek pod obrázkem čte totiž více lidí než hlavní text, takže by ilustrace neměly být ponechány bez popisku. Ten by měl zahrnovat značku (název) produktu a hlavní příslib. Pokud se vám podaří, aby reklama nevypadala jako reklama, zvyšujete pravděpodobnost, že jí čtenáři budou věnovat více pozornosti, protože většina má tendenci si říct: Tohle je jenom reklama. To můžu přeskočit. Používejte spíše patkové písmo, lépe se čte. Vyhýbejte se negativní sazbě, bílé písmo na černém (tmavém) podkladu se čte mnohem obtížněji. U velkoplošných plakátů platí následující doporučení. Plakát by měl komunikovat příslib nejen slovně, ale také obrazně. Použité písmo by mělo být dostatečně velké, aby bylo dobře čitelné. Značka by měla být zvýrazněna tak, aby byla viditelná na co největší vzdálenost. Používat by se měly především jasné, čisté barvy. Nedoporučuje se používat více jak tři různé grafické prvky. Text by měl být stručný a výstižný. Poutače a citylighty na zastávkách MHD se od billboardu výrazně liší. Cestující těmto reklamním plochám bývají vystaveni poměrně dlouho. Většinou nemají s sebou nic na čtení a ani nic jiného na práci. Mají proto čas přečíst si váš (i delší) text. Obecně platí, že dobrá typografie lidem pomáhá číst texty, zatímco špatná typografie jim v tom brání. Vysázet titulek velkými písmeny (verzálkami) je obvykle chybou, protože se mnohem hůře čtou. Stejně tak čtení znesnadní, vytisknete-li text přes ilustraci. Obtížně se čtou buď příliš úzké, nebo naopak příliš široké bloky (sloupce). V delším textu usnadňují čtení mezititulky. Udržují pozornost a mohou budit zvědavost. Důležité odstavce vysázejte tučně nebo kurzívou. A pokud potřebujete uvést řadu vzájemně nesouvisejících skutečností, není potřeba je spojovat krkolomnými oslími můstky. Lepší je jednotlivé body očíslovat. Abychom zvýšili efektivitu zásahu, musíme zvolit nejen větší frekvenci uveřejnění (jedno obvykle rozhodně nestačí!), ale především i typ periodika, kde budeme inzerát zveřejňovat. Někdy je vhodné zvolit periodik více. V posledních 10 – 15 letech proběhly zcela zásadní změny na mediálním trhu. Transformace probíhala ve jednotlivých sektorech odlišně. Vydavatelé denního tisku se museli nakonec přizpůsobit diktátu trhu, což vedlo k nástupu bulvárního tisku a obsahovému vývoji deníků k větší zábavnosti, barevnosti, interaktivitě. Tištěná periodika se zaměřila na udržení čtenářů prostřednictvím nabídky atraktivních témat a formou jejich zpracování. Na trhu bulvárního tisku si stále upevňuje Blesk. Deníky jako Právo, MF Dnes či Lidové noviny se snaží vybudovat si určitou pozici „názorových vůdců“ (opinion leaders), to však kombinují s marketingovými strategiemi podporujícími věrnost čtenářů (např. soutěže). Čtenáře často vnímají spíše jako spotřebitele, čemuž přizpůsobují obsah – rady spotřebitelům, testy výrobků apod. Z hlediska inzerce je velmi důležitý náklad periodika, ale ještě důležitější je skutečný prodej a remitendy (počet neprodaných, vrácených výtisků). U mnoha periodik se tato čísla výrazně liší.

18

Pro inzerenty je důležitá samozřejmě i cena inzerce, kterou je nutno porovnávat se zasažením toho správného cílového publika.

Jak vytvořit reklamní poselství Při tvorbě reklamního poselství je třeba mít stále na zřeteli, jaké jsou cíle reklamní kampaně a kdo je naší cílovou skupinou, kterou chceme oslovit. Důležitým faktorem je i srozumitelnost a správná interpretace sdělení. Jde o vhodné zkombinování věcné stránky sdělení a na jeho emocionální kvalitu. Svou roli hraje i volba jazyka, která by měla být blízká naší zvolené cílové skupině. Sdělení je nutné založit na faktech, proto je potřeba požadované informace a skutečnosti, které chceme sdělit, nejprve shromáždit. Několik rad doporučení pro to, jak informace sdělit: – popište problém a navrhněte jeho řešení, – užitek z produktu ukažte názorně prostřednictvím obsahu, zážitku i konkrétního místa a času, – vyzvedněte relativní přednosti produktu ve vztahu k jiným alternativám (např. máslo a margarín), – popište jasně funkci, výhody a použití produktu, – význam vašeho sdělení můžete zvýraznit uvedením výsledků testů či zkoušek. V centru sdělení by mělo být to, co je u výrobku či značky jedinečné, nezaměnitelné. Argumentace má být logická. Jen jasné a zřetelné argumenty mohou být přesvědčivé. Pro jejich výběr je opět několik „pravidel“: –

můžeme zvolit empirické argumenty podložené např. výsledky testů výrobku – to platí především tam, kde chceme upevnit již vytvořené názory,

–

racionální argumenty mají především ospravedlňující funkci a mohou doplnit ostatní argumentaci,

–

pokud chceme být osobní, použijeme „osobní formu“ („já“), při větším odstupu zachováme vykání a „my“ nám slouží k překonání vzdálenosti mezi tím, kdo sdělení vysílá, a tím, kdo ho přijímá,

–

pokud jde o pořadí, na začátek uvedeme nejdůležitější argument, který se vztahuje k uspokojování potřeb cílové skupiny,

–

v některých případech zvolíme dvoustrannou argumentaci tak, že do reklamního poselství zařadíme rovnou protiargumenty. Je to účinné především tehdy, když cílová skupina protiargumenty zná nebo když chcete změnit její postoje (např. „čtení knih vás připraví o kus vašeho večera, ale to se to pak sní...“ – argument proti nákupu je vysloven a zároveň popřen).

19

Public relations Media relations (MR, vztahy ke sdělovacím prostředkům) tvoří podstatnou část aktivit vyvíjených v rámci public relations (PR, vztahy s veřejností). Jedná se o dlouhodobě promyšlenou spolupráci s médii a jejich zástupci. Koncepce mediální komunikace není samostatná, ale naopak by měla tvořit součást celé komunikační strategie instituce. Co by komunikační strategie měla obsahovat následující prvky: 1. Analytická část – – – –

SWOT analýzu (příležitosti a hrozby, silné a slabé stránky), analýzu mediálního obrazu společnosti k datu tvorby projektu strategie, audit komunikačních kanálů, dostupných nástrojů, definování kompetencí osob určených pro komunikaci s médii a struktura managementu (včetně uvedení případné agentury pověřené sestavením strategie a realizací projektu).

2. Strategie – definování požadovaného mediálního obrazu, – dlouhodobé cíle, – krátkodobé (aktuální) cíle (většinou na daný rok) – budování image společnosti a produktů, posílení povědomí o společnosti, zvýšení publicity, ap., – rozbor cílových skupin, – komunikační klíč2 na daný rok, – definování mediální témat na daný rok – co instituce dělá, jací v ní pracují lidé, čím je výjimečná ve svém oboru, vztah k životnímu prostředí, obchodní výsledky, novinky, úspěchy, zapojení se do humanitárních aktivit a společenských událostí, strategičtí partneři, ap. 3. Nástroje media relations – doporučené nástroje MR a akce pro dané období, – harmonogram použití jednotlivých nástrojů. 4. Metodika výstupů – způsoby hodnocení použitých nástrojů, – definování optimálních hodnot k dosažení cílů, – formy a termíny předávání materiálů, koordinačních a hodnotících schůzek atd. 5. Návrh rozpočtu 6. Přílohy (např. krizový manuál, harmonogram a témata reklamních kampaní aj.) Pro úspěšné budování vztahů s médii je důležité porozumět tomu, jak sdělovací prostředky fungují a jaké jsou jejich požadavky. Při zprávách z cizích zdrojů si editoři kladou především následující otázky. Při poskytování informací týkajících se naší instituce bychom je tedy měly brát i jako naše kritéria hodnocení relevance a vhodné formy. Komunikační klíč je hlavní myšlenka – sdělení jednorázové komunikační kampaně nebo celoroční strategie. Jeho tvorba a použití je shodné jako v případě reklamní kampaně a hlavního sloganu. 2

20

– – – – –

Je to důležité pro naše čtenáře / posluchače / diváky? Jak se naše médium dívá na podobné zprávy? Obsahuje to opravdu nové informace (nebo je to pouhá reklama)? Dá se to rozvinout do atraktivního příspěvku / článku? Dá se to stihnout? Mám dost času na ověření a doplnění údajů a kvalitní zpracování? – Budu mít všechno, co naše médium list vyžaduje? Máme vhodný obrázek, zvuk? Pokud ne, mám dost času ho někde shánět? – Stojí to za to? Je to na prémii nebo na pokutu? Co tedy novináři chtějí? Kvalitní a aktuální zprávu, která se stane v blízké budoucnosti nebo právě proběhla a má vztah k cílovému publiku daného média. Zpráva by měla být přínosná, oslovit, přimět k zamyšlení či k nějaké akci. Televize a rozhlas mají na zpravodajství méně prostoru než noviny a časopisy. A tak i zprávy, které chtějí použít, musí být značně zjednodušeny. Svou šanci na zveřejnění zprávy zvýším tím, že podklady dodáme včas, správné osobě a v odpovídající podobě a kvalitě.

Tiskové konference Jedním ze způsobů, jak předávat informace médiím, je prostřednictvím tiskové konference. Zveme na ně nejen zástupce redakcí jednotlivých médií, ale i jiné důležité osoby a osobnosti, které chceme s informacemi seznámit. Připravit tiskovou konferenci tak, aby přinesla užitek, není ale lehká záležitost. V první řadě je odpovědět si na otázku, kdy je tiskovou konferenci vůbec vhodné připravit a svolat. Chmel (1997) uvádí tyto důvody: 1. Tehdy, kdy máme co nového říci, a kdy to, co bychom chtěli novinářům sdělit, zajímá veřejnost. 2. Pokud téma konference vyvolá pravděpodobně hodně otázek. 3. Jestliže existují nějaké informace o pozadí události, které by měly být předneseny a vysvětleny (zvláště v případě, kdy rozeslaná tisková zpráva by nemohla danou problematiku postihnout v dostatečné šíři). 4. Jestliže sdělení vyžaduje předvedení modelu nebo účast na místě. 5. Bude-li svolání tiskové konference službou zúčastněným novinářům a poskytne-li jim takové informace, které by jinak museli složitě vyhledávat. Zabývat se musíme rozhodnutím o tom kdy, kde a jak by tisková konference měla proběhnout. Termín konání by měl být v souvislosti s konkrétní událostí co možná nejaktuálnější. Z hlediska času by pak tisková konference neměla začínat dříve než v 9.00 h, nevhodná doba je zvláště odpolední (uzávěrky vydání!). Místo konání by mělo být voleno s ohledem na novináře, aby jim co nejvíce vyhovovalo – pokud je to možné, pak tedy v centru města nebo případně v místě dění. Prostory, kde bude tisková konference probíhat, by měly být dostatečně velké, aby umožňovaly pohodlí a poskytly nerušené zázemí. Šetřit se při výběru nevyplácí. Je potřeba myslet i na doprovodné služby – připravené materiály, informace o firmě, ale i drobné občerstvení a propagační předměty bývají pozitivně vnímány. Při drobném občerstvení je příležitost i k neformální debatě, kdy je možné s novináři navázat osobnější kontakt. Obsah tiskové konference určuje i okruh pozvaných redakcí. Tisková konference by navíc neměla mít rozhodně charakter uzavřené společnosti, aby i 21

jiným médiím, na které dosud nemáme kontakty, byl v případě zájmu přístup umožněn. Podle časového horizontu plánované tiskové konference je pak potřeba řešit problém návrhu, vytištění a rozeslání pozvánek, či jiný způsob oslovení redakcí. Pozvánka by měla obsahovat základní údaje o tématu, datu, místu a době konání, jména osob, kontaktní údaje pořadatele či organizátora konference. Je-li pozvánka příliš obsáhlá, může se stát, že redakci tato informace postačí a svého zástupce na konferenci už ani nevyšle. Nejúčinnější je pozvánka, která je adresována konkrétní osobě, neznáme-li však příslušného redaktora, který se danou problematikou zabývá, je vhodné poslat pozvánku na šéfredaktora.

Příprava tiskové konference Je zbytečné uvádět, že na tiskovou konferenci je nutné se dobře připravit a nepodcenit ji. Měly by se připravit podkladové materiály, které budou novinářům k dispozici, určení osob, které budou informace sdělovat, a jejich proslovy. Pozor na jejich délku, aby nepřekročila snesitelnou mez. Pozornost lze plně udržet jen 10 – 15 minut. A tak nemusí být špatným řešením sdělení rozdělit na více osob a dvou, případně tří vyjádření. Texty úvodních projevů by v ideálním případě měly být ve vytištěné formě novinářům k dispozici společně ostatními připravenými materiály. Měl by být také poskytnut dostatečný prostor k dotazům. Má-li tisková konference více osob, je vhodné místnost vybavit ozvučením, včetně přenosných mikrofonů. Při přípravě je potřeba myslet i na občerstvení. Jeho forma se odvíjí i od konkrétní doby konání (doba obědu, ...). Nejvíce je osvědčený švédský stůl. Na tiskovou konferenci může navazovat doprovodný program – exkurze, prohlídka výstavky, modelů a pod.

Průběh tiskové konference 1. Uvítání – kromě prezence účastníků na samém začátku (postará se o ni např. sekretářka) působí dobře, když se s novináři jednotlivě pozdraví i ředitel či jiná zodpovědná osoba, ale to především v případech, kdy se jedná o komornější akci. Pořadatelé i ostatní zástupci pořádající strany by měli být označeni jmenovkami. Ty by měly být i na stole před předsedajícími osobami. 2. Zahájení – tisková konference by měla být zahájena v době uvedené na pozvánce, maximálně 10 minut po oznámeném termínu. Oficiálního zahájení by se měl ujmout vedoucí PR oddělení, ředitel, nebo jiný odpovídající zodpovědná osoba. V tomto okamžiku by měly být oznámeny všechny potřebné organizační pokyny a přítomní seznámeni s průběhem tiskové konference. Tisková konference by měla mít svého moderátora. 3. Úvodní vystoupení – měla by být informačně bohatá a pokud možno stručná, měla by vyzývat ke kladení doplňujících otázek. 4. Odpovědi na otázky – otázky novinářů by měly být zasvěcené a odpovědi zástupců instituce výstižné, stručné a neopakující se. Aby náhodou nenastalo trapné ticho, kdy nikdo nemá otázku, je možné připravit takový malý trik – mít vlastní tazatele (z řad zaměstnanců a pod.), kteří zajímavé otázky, které předem připravíme, položí. Nebo je možné nechat první otázku položit samotného moderátora konference, aby se rozhovor rozproudil. A odpovědi? –

Měly by mít obsažné, ale ne příliš rozvláčné.

22

–

Neměly by zamlžovat.

–

Nezná-li účastník odpověď, je lépe přenechat ji osobě, která se k problematice může lépe vyjádřit, nebo zapsat si kontakt na novináře a pokusit se mu co nejrychleji odpověď dodat.

–

Dotazovaný by neměl používat příliš odborné výrazy a dlouhá souvětí.

5. Po tiskové konferenci – při tiskové konferenci by zodpovědná osoba měla provádět zápis o průběhu. Je vhodné dělat videozáznam, nebo aspoň zvukovou nahrávku. Po tiskové konferenci by oddělení PR mělo monitorovat alespoň týden všechna média – pokud se od jejich zástupců nedozví konkrétní čas uveřejnění informace. Zpětná vazba je důležitá! Hlavní účastníci pořádající strany by měli zůstat k dispozici k neformální diskusi i po oficiální části konference. Někdy je nutné zajistit i místnost, kde se pak dá poskytovat individuální interview pro zástupce médií.

Tiskový mluvčí Tiskový mluvčí je funkce public relations. Jeho úkolem je sjednocovat styl komunikace instituce s veřejností, koordinovat vztahy s médii, udržovat kontakty, dokumentovat a analyzovat a sám publikovat. Funkce tiskového mluvčího může být prováděna interně (je zaměstnancem instituce) či externě (mluvčí není zaměstnancem dané instituce, ale např. zaměstnancem PR nebo reklamní agentury). Z toho vyplývají nároky na jeho osobu: – vzdělání – vhodné je vzdělání s důrazem na sociologii, žurnalistiku, psychologii a daný obor, v němž firma působí, – zdravý, uvážlivý úsudek – schopnost předvídat a pohotově reagovat, umět mluvit (i mlčet) v ten pravý okamžik a na pravém místě, – kreativita – zejména ve smyslu tvůrčí novinářské práce, schopnost účinně komunikovat jak ústně, tak i písemně, – schopnost přizpůsobit se, – sebevědomé vystupování, ale ne nafoukanost, nezviditelňovat se na úkor ostatních pracovníků instituce, – přirozená autorita vyplývající se znalostí a osobních vlastností, – umění jednat s lidmi – bez arogance, ale i podbízivosti, respekt ke všem věkovým i sociálním kategoriím, otevřenost, – loajalita k instituci, – vstřícnost, – cílevědomost a schopnost mít vizi, jak při své činnost dosahovat cílů organizace. Výhodou tiskových mluvčích, kteří jsou zaměstnanci instituce (někdy označujeme jako in-house), je, že znají dobře prostředí instituce a jsou lépe informovaní, mohou být tedy i lépe připraveni reagovat na všechny dotazy zástupců médií. Někdy však mohou být příliš vtaženi do vnitřního života instituce a jejich pohled není dostatečně objektivní. Chybí jim odstup a to je pak naopak nevýhodou. Pro externí tiskové mluvčí je pak výhodou právě schopnost posuzovat záležitosti instituce nezávisle a nezaujatě. Zpravidla mají větší profesionální zkušenosti. Nevýhodou je, že musí nejdříve proniknout jak do struktury, tak

23

i fungování instituce, aby byli schopni podávat odpovídající informace. To vyžaduje nároky i na management instituce, který musí potřebné informace externí agentuře v potřebné míře podávat. Zástupci médií od PR pracovníků zpravidla očekávají nejen podání vyčerpávající odpovědi na dotazy a servisní činnost v podobě posílaných tiskových materiálů, ale i zprostředkování kontaktu s kompetentním pracovníkem či dodání zajímavějších informací exkluzivního charakteru a další. Využít můžeme několik standardních formátů zasílaných informací. 1. Tisková zpráva – viz dále. 2. Press News – obsahuje stejné náležitosti jako tisková zpráva, ale liší se strukturou a hlavně důvody, proč je vydávána. Jedná se tématický článek vydaný k určitému tématu z oboru, nemusí se vždy vztahovat k aktuální události, ale zaměřuje se na nějaké zajímavé téma. Cílem je inspirovat novináře, aby se o nějaké téma začali sami blíže zajímat a obrátili se na naši firmu. Tento typ zprávy by však měla vydávat jen instituce, která má pro danou problematiku kompetentní odborníky. 3. Flash News – mají podobu krátké zprávy či spíše upoutávky na blížící se nebo očekávanou událost. Délka nepřesahuje 5 – 10 řádků. 4. Tiskové prohlášení – zpravidla reaguje na nějakou nepříjemnou situaci (např. když někdo třetí firmu v médiích osočí, uvede nepravdivou informaci ap.). 5. Dopis vydavateli, redakci – jedná se o nějaký komentář či reakci (třeba i vysvětlující) k uveřejněnému článku, který nebyl úplný či zkreslený, nebo o případ, kdy je potřeba napravit nějakou chybu či nejednoznačnost v uveřejněném textu. 6. Press set / press kit – tvoří jej složka tiskových materiálů, které mohou novináři využít jako podklady pro svou práci, týkající se připravované události či akci. Patří mezi ně materiály typu: tiskové zprávy, press news, profil instituce, výroční zpráva, katalogy výrobků, firemní časopisy a další doplňující informační materiály (CD, DVD,...). Zpravidla bývají dávány do společné složky, příp. tašky a doplněny o další propagační předměty.

Tiskové zprávy – tipy a pravidla

České PR služby hodnotí novináři kriticky

Z výsledků dotazníkového šetření realizovaného v červnu ... vyplývá, že více než polovina tiskových zpráv obsahuje superlativy, nepoužitelné citace a zejména že neobsahuje žádné zpravodajsky hodnotné informace. Podle názoru novinářů obsahuje pětina tiskových zpráv také nepravdivá sdělení. Z průzkumu rovněž vyplynulo, že novináři preferují doručování tiskových zpráv elektronickou poštou v závislosti na tematice, kterou zpracovávají. Zdroj: www.istrategie.cz, 5.8.2003, Vladimír Iliev

Struktura tištěné zprávy – tzv. obrácená pyramida

24

Toto členění umožňuje řadit informace v tiskové zprávě podle důležitosti, jakou jim přisuzuje editor, a snáze umožňuje text zkracovat.

Struktura mluvených zpráv U mluvených zpráv není struktura konická, ale má tzv. měkký začátek. Začátek zprávy má vtáhnout diváka / posluchače do sdělované informace, má vzbudit jeho zájem a pak teprve přichází na řadu hlavní sdělení – významové jádro.

Věnujte pozornost obsahu vaší tiskové zprávy Pokud mluvíme o obsahu zprávy, máme na mysli příběh, který sdělujete. Mějte při psaní tiskové zprávy vždy na mysli následující bod: Je vaše zpráva „sdělení hodná“? Účelem tiskové zprávy je informovat svět o vašich novinkách. Nepoužívejte tiskovou zprávu za účelem prodeje. Dobrá tisková zpráva odpoví na otázky: – – – –

Kdo?, Co? – kdo jsem a co chci sdělit, čeho chci dosáhnout; Komu? – komu chci informaci sdělit, kdo je cílovou skupinou; Kde? – kde se bude akce konat, kde se co stalo; Kdy? – kdy se akce koná, nebo skutečnost udála, (musím také uvážit, kdy je nejvhodnější doba zprávu odeslat, kolik času potřebují média ke sdělení informace, jaké mají uzávěrky); – Proč? – proč naše firma potřebuje sdělit právě toto, proč právě této cílové skupině; – Jak? – jakou formu zvolím (zisková zpráva, rozhovor v rozhlase, televizi, článek, atd.) a poskytne médiím užitečné informace o vaší organizaci, produktu, službě či akci. Pokud vám při čtení vaše tisková zpráva připadne jako reklama, přepište ji. Začněte důrazně. Váš nadpis a první odstavec by měl říct sdělovaný „příběh“. Zbytek tiskové zprávy by měl poskytnout podrobnější informace. Máte pouze několik sekund na to získat čtenářovu pozornost. Nezkazte si to slabým začátkem. Pište pro média. Často média převezmou zprávu v plném znění, případně jen s drobnými změnami, tak, jak jste ji poslali. Často se vaše zpráva může stát „odrazovým můstkem“ pro rozsáhlejší článek. Pokuste se tedy zprávu napsat tak, jak byste si přáli, aby váš příběh byl předán čtenářům, posluchačům či divákům.

25

Přestože váš text nemusí být přetištěn doslovně, může se nést alespoň ve vašem duchu. Svou zprávu pošlete nejen „svým přátelům“, ale všem zásadním médiím. Exkluzivní informace však poskytněte jen dvěma navzájem si nekonkurujícím médiím. Někdy je vhodné vytvořit několik variant zpráv podle charakteru média, kam zprávu zasíláte – snažte se vyjít co možná nejvíc vstříc jejich potřebám a specifikům. Ne všechno je zpráva. Vaše nadšení pro něco či z něčeho nemusí být nutně „sdělení hodná“ zpráva. Myslete na své publikum. Bude se zdát vaše zpráva zajímavá i pro ně? Toto je častý problém. Předpokládejme například, že jste věnovali velké úsilí otevření nového internetového obchodu. Oznámení, že vaše firma tento obchod otvírá, může být pro Vás jistě vzrušující, ale otevření dalšího nového internetového obchodu už dávno ztratilo atraktivitu něčeho nového, neobvyklého. Místo toho se zaměřte na mimořádné charakteristiky vašeho online obchodování, jedinečné produkty a služby. Odpovězte si na otázku: Proč by tato zpráva měla někoho zajímat? (Vyhněte se klišé jako jsou „finanční úspora pro zákazníky“ nebo „výborné služby zákazníkovi“.) Zaměřte se vždy na aspekty zprávy, které vás skutečně odlišují od kohokoli jiného. Je vaše tisková zpráva dostatečně ilustrativní? Použijte příklady ze skutečného života. Určete problém a ukažte, že vaše řešení je to správné řešení. Dejte příklady, jak vaše služba či váš produkt uspokojuje přání a splňuje potřeby. Jaké přínosy jsou očekávány? Použijte skutečné příklady, abyste mohli dostatečně zajímavě a účelně sdělit přínosy vašeho produktu či služby. Pokud informujete o významné události vaší firmy, spojte váš úspěch či popisovanou událost s jinou další. Pokud vaše firma prožívá výrazný růst, řekněte zároveň i co jste udělali, co k němu vedlo. Ukažte příčinu a důsledek. Držte se faktů. Říkejte pravdu. Vyhněte se „vatě“, přikrášlování a přehánění. Pokud vaši zprávu nelze napsat zajímavě bez použití těchto příkras, raději ji odložte a počkejte do okamžiku, kdy budete mít se sdělení více vzrušující zprávy. Novináři jsou přirozeně skeptičtí. Pokud se vaše zpráva zdá být „příliš dobrá“, může poškodit její uvěřitelnost. I když je to třeba vše naprostá pravda, může být lepší být raději „skromnější“. Nepoužívejte také dvojznačné údaje. Zvolte si úhel. Připravte svou tiskovou zprávu včas. Provažte svou zprávu s nějakou aktuální událostí, je-li to možné. Ujistěte se, že váš příběh chytí. Dívejte se sami na událost pohledem publika. Používejte činný, ne trpný rod. Slovesa v činném rodu dají vaší textové zprávě život. Nebojte se používat také silná slovesa. Napomůže to čtivosti vaší zprávy. Ale mějte na paměti to, co je uvedeno pod bodem „držte se faktů“. Gramatika. Dejte si pozor na to, aby zpráva byla napsána dobře gramaticky i stylisticky. Hospodárnost se slovy. Použijte pouze tolik slov, kolik potřebujete ke sdělení vašeho příběhu. Vyhněte se používání zbytečných přívlastků, květnatého jazyka nebo nadbytečných výrazů. Je-li možné říct váš příběh méně slovy, udělejte to. Záplava slov odvádí od vašeho sdělení. Buďte struční. Každé slovo hraje roli. Dejte si pozor na žargon. Nejlepší způsob, jak sdělit vaši zprávu, je používat prostý, běžně užívaný jazyk. Žargon je specifický jen pro určité profese nebo skupiny, a není proto vhodný pro obecné publikum. 26

Vyhněte se vytváření bombastického dojmu. Vykřičník (!) je váš nepřítel. Není snazší způsob, jak se připravit o důvěryhodnost, než používáním hromady vykřičníků. Pokud jej potřebujete použít, použijte jeden. Nikdy nedělejte toto!!!!!!!!!!!!! Získejte svolení. Firmy (organizace) jsou velmi ochranářské ohledně své pověsti. Ujistěte se, že máte písemné svolení, kdykoliv použijete informace či citace zaměstnanců a zdrojů z jiných firem či organizací. O vaší instituci (firmě). Vaše tisková zpráva by měla končit krátkým odstavcem, který popisuje vaši firmu, její produkty, služby a stručnou historii. Zmiňujte-li své partnery na popisované akci, uveďte informace i o nich.

Formátování tiskové zprávy Tisková informace Jméno (logo) firmy / instituce Město, (stát), datum, ke kterému je zpráva vydána Titulek – Buďte kreativní. Jedna věta. Anotace (shrnutí zásadních informací) Zde získejte pozornost. Výrazný úvodní odstavec by měl pokrýt základní otázky kdo, co, kdy, kde, proč a jak. Tělo zprávy (podrobné informace o produktu či události, atraktivní citace zástupců firmy k využití pro média) Zde umístěte tělo své tiskové zprávy. Rozviňte informace poskytnuté v úvodním odstavci. Podle situace zde uveďte citace od klíčových osob, zákazníků či expertů, kteří mají ke sdělované informaci co říct. Tělo zprávy by mělo obsahovat více než jeden odstavec. Závěrečné zhodnocení, myšlenka či přání do budoucna – Závěrečný odstavec by měl zopakovat a shrnout klíčové body vaší tiskové zprávy. Zde pak uveďte doplňující informace a kontakt – zvláště na osoby, které mohou podat další informace – tiskový mluvčí nebo jiná odpovědná osoba. Boilerplate – základní informace o instituci XYZ (uveďte krátkou informaci o instituci, co je vlastně zač)

Jak tiskovou zprávu prezentujete, je stejně tak důležité, jako je její obsah. Velikost písmen. NIKDY NEODEVZDÁVEJTE TISKOVOU ZPRÁVU PSANOU VELKÝMI PÍSMENY. Je to velmi špatný způsob. Je velká pravděpodobnost, že bude v takovém případě novináři zcela ignorována. Velká písmena unavují při čtení a také působí poměrně laciným dojmem. Používání správného pravopisu. Vždy dodržujte pravidla pravopisu a slohu. Chyby v pravopisu a stylistice mohou ovlivnit vaši důvěryhodnost. Nadměrné chyby s velkou pravděpodobností povedou k odmítnutí vaší zprávy. Více než jeden odstavec. Je to téměř nemožné říct váš příběh pouze několika větami. Pokud jich více nepotřebujete, zřejmě nemáte dostatečně zajímavou informaci ke sdělení.

27

Shrnující odstavec. Je docela vhodné napsat i jeden shrnující odstavec, který ujasní sdělovanou skutečnost. Vzhled. Piště svou tiskovou zprávu v některém z dostupných textových editorů. Napište zprávu, vytiskněte si ji, přečtěte, opravte, editujte... Dodržujte standardní formát tiskové zprávy. Ujistěte se, že vaše tisková zpráva vypadá skutečně jako tisková zpráva. Pro setkání s novináři není vždy nutné pořádat pouze tiskovou konferenci. Dalšími možnostmi jsou tzv. snídaně s novináři (koná se zpravidla od 9 nebo 10 h dopoledne, občerstvení podáváno formou klasické hotelové snídaně, pro cca 7 – 15 novinářů), regionální briefingy (obvykle pozvánky na regionální akce, na akci zvána lokální média, cca 3 – 12 novinářů), exkurze a návštěvy v zařízení společností (pomáhá lépe informovat zástupce médií a inspiruje k delším příspěvkům), jiné akce – sportovní, společenské, kulturní a podobně.

Krizová komunikace Akademický slovník cizích slov (2000) definuje krizi jako dobu, kdy vrcholí rozpory, rozhodný obrat či těžkou svízelnou situaci. Do takových situací se dostáváme často, i v běžném životě. Problém nastává v okamžiku, kdy krizi nezvládneme. Pak může vyústit v katastrofu.

Očekávání krize – Jak definovat krizi Krizová situace může nastat kdykoliv a kdekoliv a často tehdy, kdy je to nejméně očekáváno. Když však nastane, události se zpravila odvíjejí ve velmi rychlém tempu a ponechávají obvykle jen málo času na plánování. Narušuje obvyklou rutinu, a tak přináší stres a nejistotu. Proto je důležité na případné krize připravovat předem, aby při jejím průběhu organizace mohla vystupovat kompetentně, zodpovědně a mít ji pod kontrolou. Některé krize je možné předvídat a můžeme jim předcházet. Ty, kterým se nelze vyhnout, mohou být alespoň minimalizovány, pokud je správně zvládneme. Mimo hmotnou škodu může krize poničit pověst instituce. Čím déle krize trvá, tím více může uškodit, proto je nutné ji zvládnout co nejrychleji a organizovaným způsobem. Včasné předvídání rizik, která by mohla vést ke vzniku krize, je potřeba provádět průběžně a opakovaně. V tomto ohledu je vhodnější uvažovat vždy ty nejhorší scénáře a být připraveni na to, jak média a veřejnost může zareagovat na informaci o dané krizi. Je vhodné určit krizového manažera, který se bude zabývat potenciálními ložisky vzniku krizí, sbírat k nim informace, vyhodnocovat je a připravovat potřebná opatření.

28

Identifikace krize – definování možných příčin vzniku krizí Různé typy krizí vyžadují odlišné reakce. Je důležité krize rozpoznat už v jejich zárodku. Některé mohou být nepatrné, jiné závažné. Odpověď instituce bude záležet na okolnostech. Krize můžeme rozdělit na: •

Náhlé – okamžité, neočekávané krize a. hromadné ohrožení života / ztráty na životech (požár, záplavy, nepokoje, chemické zamoření,...), b. individuální ohrožení / ztráta života (dopravní nehoda, vražda, malý požár, nemoc). Tyto typy krizí se objevují neočekávaně a vyžadují okamžitou akci. Pokud jsou ohroženy životy, první reakcí by měla být opatření na jejich záchranu.

•

Plíživé – postupně propukající krize, které vznikají malé a postupně narůstají, jak se informace stává známější. Je nutné je co nejrychleji řešit. Bizarní – neobvyklé, neočekávané krize, které nezapadají do dvou výše uvedených typů krizí.

•

Při hledání potenciálních krizí je třeba odpovědět si na otázky typu: Kde jsme zranitelní? Co by se mohlo pokazit? Jak budeme reagovat? Kdo za nás bude hovořit? Jak budeme šířit informace? Jak oslovíme klíčové skupiny (zaměstnance, publikum, okolí, dodavatele, místní autority, média)? Němec (1999) upozorňuje na signály, které předchází přechodu konfliktu v krizi: – Vyjednávání a snaha o dosažení kompromisu se dostávají do časové tísně. Jeden z účastníků se snaží tlačit na rychlé dořešení konfliktu. – Souběh událostí. Ve firmě dojde k několika dějům, které zvyšují zranitelnost, neboť se doposud izolované jevy na sebe začínají řetězit. – Omezuje se nebo se dokonce zastavuje tok informací. Jedna ze stran může přestat komunikovat, nebo omezí věcnou komunikaci. Může to být však jen „klid před bouří“. – Množí se podezřívání, začnou převažovat fámy, na místo věcních argumentů nastupují osobní útoky. Kde chybí informace, tak rychle vznikají fámy. – Roste nejistota. Může dojít k tomu, že zmizí důvěra a obě strany jen těžko zvládnout odhadovat, co druhá strana má v úmyslu dalšího udělat. – Rozhodování je stále více ovlivňováno stresem. Události mají rychlý spád a není čas se pořádně důkladně připravit. – Komunikační kanály se zneprůchodňují. Různé komunikační bariéry komplikují vzájemnou komunikaci mezi účastníky konfliktu a nejednou se rozhodnou volit nestandardní kanály – často méně výhodné, neboť se tím problém dostává na veřejnost.

Příčiny krizí Krize často plynou z toho, že máme strach z: rozpadu sociálních jistot, nového a neověřeného, moci jiných, neschopnosti vedení, násilí, kriminality, teroru, ničení přírodního prostředí a rabování neobnovitelných zdrojů, dalšími potenciálními zdroji krizí jsou: podnikové klima, špatný odhad, propouštění, etika, bezpečnost práce, závady technické povahy, nebezpečí úrazu, nedbalost, nízká kvalita, image podniku, kvalita produktu, potíže s termíny, komunikační chování, přírodní katastrofy, útoky, nebezpečí nehod, zaměstnanci a další. (Němec, 1999)

29

Pokud nastane, že se tyto události rozvinou a stanou veřejnými, organizace musí být připravena vhodně, starostlivě a včas zareagovat, než je zaskočena negativní pozorností a publicitou v médiích. Je třeba mít na paměti, že každý příběh má dvě strany. Pokud se organizace rozhodnete neprezentovat tu svou, média vyplní toto volné místo bez její pomoci. Organizace bude představena jako nespolupracující a bezohledná, média mohou přinášet nesprávné spekulace. To může vést veřejnost k závěrům, že organizace: • nestojí o to představit svůj postoj k danému tématu, • nemá důvěryhodnou odpověď na zveřejněné informace, • něco potřebuje skrývat. V soudním procesu jsou obžalovaní považováni za nevinné, dokud jim není prokázána vina. Ale v médiích je to obvykle opačně. Jestliže organizace nevyužije své příležitost definovat situaci, riskuje, že to udělá někdo jiný za ni. Být aktivnější vždy vyžaduje méně úsilí, než bojovat s následky.

Komunikace a krizový tým Tým krizové komunikace a stanovení rolí jednotlivých členů Tým by měl být vytvořen z osob, které jsou v dané situaci klíčové (ředitel, vedoucí PR, vedoucí oddělení, které je s krizí spojeno, osoba zodpovědná za dodržování (bezpečnosti, pravidel apod.), firemní právník a kdokoliv, kdo může vnést do situaci světlo (očitý svědek apod.). Vždy by měla být jedna osoba stanovena jako krizový manažer (vedoucí týmu), mluvčí (tiskový mluvčí, ředitel, marketingový ředitel,...), ochránce přístupu – hlídá tok informací, odborní členové týmu, podpůrní členové a externisté (právníci, psycholog, PR agentura,...). Tým by měl být doplněn i o osoby, které se budou starat o obsluhu telefonů a vyzvedávat a doprovázet zástupce médií. Krizový tým je důležitý zejména proto, aby stanovil opatření, která mají být podniknuta. Základní tým by se měl pravidelně (min. 3× ročně) sejít a zajistit, aby všichni členové znali své povinnosti a role v průběhu krize. V krizovém manuálu by měla být uveřejněna pak užitečná telefonní čísla klíčových osob (zpravidla vedení, nouzová čísla,...), aby byla prvotní komunikace co možná nejrychlejší a nejsnadnější. Také je užitečné předem stanovit místo (zázemí) pro práci krizového týmu. V době krize musí být stanovena osoba, která je určena jako primární mluvčí a která primárně provádí oficiální prohlášení a odpovídá médiím na otázky. Dále by měla být určena náhradní osoba, která bude zastupovat mluvčího v případě, kdy on nemůže být k dispozici. Obvykle se tedy jedná o tiskového mluvčího organizace, ale v situacích, kdy je skutečně v sázce image organizace, je přínosné, když za ni vystoupí zástupce jejích hlavních představitelů. To před veřejností sdělením dodá důvěryhodnosti, zodpovědnosti a kontroly nad situací. Veřejnost také přiřadí informacím větší důležitost. Ať už je zvolen jako mluvčí kdokoliv, mělo by se jednat o osobu, která se umí dobře vyjadřovat a která umí rychle reagovat a klidně, a to i pod tlakem. Nesmí mít problém s vystupováním před kamerami. Je nezbytné, aby byla plně informována v průběhu celé krize, nebo její práce bude slabá nebo neefektivní. Mluvčí by tedy měl mít možnost využít dalších osob z řad odborníků 30

a poradců (např. technici, finanční odborníci, respektované osoby pro danou komunitu a otázku,...), aby mu pomohli doplnit informace a znalosti k podstatě krizové situace. Je nutné uvádět pouze ověřené informace a vyhýbat se spekulacím. – Nenechte se do nich zatlačit. – Nemusíte také všechno vědět. – Někdy odpověď, že daná záležitost je zatím v šetření, či není dostupná, je vhodnější než nepodložená fakta.

Analýza situace Protože krize je věc relativní, jedním z prvních kroků je rozhodnout, jak špatná situace je a kam až by se mohla vyvinout. Jakmile se krize začne rýsovat (nejlépe ještě než se stane skutečnou krizí) by měl krizový tým navrhnout nejlepší a nejhorší scénáře jejího vývoje a stanovit, jak bude organizace reagovat v závislosti na vývoji krize. K tomu je potřeba získat a analyzovat všechny dostupné informace, které k lepšímu pochopení a řešení situace pomohou. Důležitým krokem je vystoupit ze své standardní role ve firmě a umět se podívat na situaci očima veřejnosti či toho, kdo byl krizí zasažen. (Šlo o chybu lidskou? Byrokratickou? O nepovolený postup? Nedostatečnou kontrolu? Zneužití pravomocí? Zneužití důvěrných informací? O chybu v úsudku? Nevhodný standardní provozní postup? atd.) Pokud se skutečně stala chyba, je vždy nejlepší ji přiznat a začít dělat vše, co pomůže k její rychlé nápravě, aby se tak podařilo nabýt důvěryhodnosti jak u interních, tak externích publik. První a nejdůležitější cíl je ochrana integrity a pověsti firmy. Proto není vhodné lhát, popírat nebo skrývat podíl organizace (resp. jejích složek) na události, natož krizovou situaci ignorovat, neboť se může jen zhoršit. Pokud jim informace neposkytne organizace sama, média si stejně nějaké vyhledají a dochází ke ztrátě kontroly nad informačním tokem.

Stanovení cílových skupin krizové komunikace Jedná se především o skupiny zasažené krizí, skupiny ovlivňující průběh krize (média a nátlakové skupiny), nezávislé autority, týmy podporující řešení krize (právníci, PR agentury,...), skupiny, které musí být o krizi včas informováni (zaměstnanci, obchodní partneři, státní orgány, hasiči, policie,...) Při práci na odstranění krizové situace je třeba zvážit, jaké jsou nejefektivnější metody komunikace se jednotlivými cílovými skupinami. Jedná se o: • • • • • • • • •

zaměstnance: management, zaměstnanci interní, externí, jejich rodiny, členi odborů, bývalí zaměstnanci nyní v důchodu, zákazníci, partneři: distributoři, dodavatelé, konkurence, média: všeobecná, místní, národní, mezinárodní, specializovaná, odborná veřejnost (odborníci, VŠ,...), vládní instituce, kontrolní instituce, nátlakové skupiny a další. 31

Informace k interním cílovým skupinám by měla být směřována minimálně již společně s oslovením médií. Zaslouží si to. Je špatné, když se o krizi ve vlastní organizaci zaměstnanci dozvídají informace především (nebo až) z médií. Staví je to do nejistoty a navíc informace mohou být již zkreslené. Mohou být též médii oslovováni novináři jako zdroj informací a působit nepříznivě na vývoj krize, a proto je vhodné, aby byli včas dostatečně a správně informováni. Je užitečné mít připraveny informační brožury, výtisky pravidel a opatření (Kodex, Statut aj.), fakta o organizaci či o oblasti, ve které krize nastala. Je zde možné čerpat doplňující informace nejen pro vlastní potřebu, ale mimo jiné i pro příchozí novináře. Organizace by měla pravidelně aktualizovat kontaktní informace na celostátní, místní, odborná a další média. Je rovněž zásadní, aby organizace navázala včas kontakt s institucemi regulujícími její činnost (hasiči,... v závislosti na typu krizové situace).

Komunikace s médii Je velmi užitečné, pokud si po vzniku krize krizový tým připraví možné otázky (a především ty nejméně příjemné), které by média mohla pokládat a nacvičí si na ně odpovědi. Je vždy lepší být připraven více, než je v dané situaci nutné. Není ovšem vhodné poskytovat dobrovolně odpovědi na všechny otázky (zvláště ty nepříjemné), pokud to ovšem není cílem organizace. Je lepší vyčkat, až se na ně někdo skutečně zeptá. Organizace neposkytuje informace mimo záznam. Pokud organizace nekomunikuje okamžitě, ztrácí největší příležitost kontrolovat události. První zpráva může být velmi stručná a věcná, ale fakta v ní musí být ověřená a z důvěryhodných zdrojů. Je proto vhodné mít předpřipravená obecná prohlášení, do kterých lze doplnit potřebné údaje a které lze poskytnout v okamžiku, kdy se o situaci začnou média zajímat. Struktura první zprávy může mít přibližně tuto podobu:

Co se stalo, kde, koho to zahrnovalo, kdy. (Doplní se podle situace) Okolnosti tohoto incidentu se řeší. Bližší informace budou brzy k dispozici. Vaši situaci to sice nevyřeší, ale poskytne vám to čas připravit se na další postup. Jak se krize bude rozvíjet a nové informace a fakta se stanou dostupnější, je rozumné doplnit toto připravené prohlášení o informace poskytnuté během tiskové konference, brífinku či rozhovoru. Reakce na příchozí telefonáty by mohla být následující: „Informace k situaci jsou zatím shromažďovány a analyzovány, ale přibližně v xx hodin se bude konat tisková konference, sdělte mi prosím vaše jméno a kontakt na vás a já vám zavolám.“ Ke krizi by měl být založen záznamový deník, kde budou evidovány všechny telefonáty od médií a jiných zainteresovaných stran dotazujících se na situaci. To zajistí, že žádný z telefonátů a žádostí o zpětné zavolání např. s doplněním informací nebudou opomenuty. Tento deník pak může posloužit i ke zpětné analýze vývoje krize. Záznamy by měly zahrnovat tyto údaje:

32

Čas

Jméno volajícího (+Medium)

Telefonní číslo

Položenou otázku (otázky)

Osobu zodpovědnou za odpověď

Další požadavky

Poznámky

Je nutné stanovit místo pro setkání s médii. Mělo by se jednat o jiné místo než to, kde pracuje krizový tým (raději v odstupu od něj, aby média neměla přístup do samotného centra řízení). Místo se stanoví dle toho, jaké vybavení (technika, velikost prostor...) bude zapotřebí a o jakou krizovou situaci se jedná. V některých případech je nutné vytvořit materiály, které vysvětlují technické systémy nebo vnitrofiremní postupy. Vždy, kdy je možné složité téma pro novináře zjednodušit, je vhodné tak učinit. Pokud krize nastane kvůli nějaké části zařízení, je variantou řešení předvedení podobné součástky reportérům či aspoň poskytnout schématický obrázek. Vizuální pomůcka může odradit média od hledání jiných záběrů. Nedoporučuje se ovšem ukazovat skutečnou součástku, která byla příčinou problému. Prací novinářů je pokrýt příběh a představit fakta o situaci svému publiku. Jejich výcvik a instinkt je vede k tomu, aby si ověřovali svá podezření, a pokud se jim vysvětlení zdá slabé nebo nepravdivé, budou dále pátrat. Navíc každá krizová situace přitahuje pozornost zejména těch novinářů, kteří se rádi přiživují na mimořádných situacích. Dostaví se nejspíše ti nejagresivnější. Pokud existuje podezření, že se reportér snaží překroutit vaše slova, má organizace právo si jim stěžovat, pokud to nevede k nápravě, pak i jejich nadřízeným redaktorů a šéfredaktorům. Je právem organizace si poskytovaný rozhovor, nahrávat a v případě sporu použít. O natáčení telefonního rozhovoru je povinnost reportéra informovat. Obecně platí, že lidé mají tendenci pamatovat si to, co slyší první a poslední. Při vedení rozhovoru je potřeba pamatovat na tyto faktory – Čestnost – poskytněte tolik informací, kolik se cítíte právně zavázáni odhalit. Sdělte co nejvíce, to ale neznamená, abyste před médii řekli vše. Po konzultaci s právním poradcem a ostatními odbornými poradci se rozhodněte, jaké informace jste připraveni poskytnout. Jakmile se pro něco rozhodnete, pevně se toho držte. Zakládejte svá data na ověřených faktech, nespekulujte. – Spravedlnost – v krizových situacích je nejlepším postupem přistupovat ke všech a zacházet se všemi stejně. – Inteligence – znalosti jednotlivých novinářů s ohledem na jejich odborné zaměření liší. Mluvit k novinářů s despektem, pokud něčemu nerozumí, může situaci jen zhoršit. Osoba určená jako mluvčí by měla být schopná vysvětlit pozici organizace bez zbytečného používání žargonu. Snažte se, aby vaše prohlášení a vysvětlení byla co nejjednodušší na pochopení, a přitom dostatečně informativní. Poskytněte doplňující materiály, pokud je to potřeba, ať už má být váš rozhovor uveřejněn v tisku, rozhlase či televizi.

33

– Upřímnost – snaha o humor za každou cenu ve vážných situacích se může negativně obrátit proti vám. Nezjednodušujte složité věci, nespekulujte o možných příčinách krize, neobviňujte někoho, pokud nemáte přímé důkazy. Nediskutujte o hypotetických situacích. zvěstech a podobných otázkách. – Stručnost – nejlepší odpovědi jsou ty, které jsou stručné. Většina televizí a rozhlasových stanic může použít zvukové záznamy o délce 10 – 15 s, pokud nejste schopni poskytnout souhrnnou informaci takto stručně, zkuste ji přeformulovat. To neznamená zjednodušit složitou podstatu, ale hledat nejkratší možnou formu. – Trpělivost – často můžete dostávat stejnou otázku třikrát, čtyřikrát i vícekrát, položenou velmi podobným způsobem. Je nutné zůstat trpělivý a raději se mnohokrát opakovat, než nechat média na pochybách a napomoci tím dezinformování způsobeného neporozuměním problému. Pokud na vás budou média tlačit, abyste jim poskytli informace, které podat nemůžete, slušně odpovězte, že jste k danému tématu poskytli vše, co bylo v současné situaci možné. Někteří reportéři používají jako taktiku mlčení v naději, že budete chtít trapné ticho zaplnit další informací, ale neměli byste se nechat zviklat a přistoupit na tuto hru. Raději se zeptejte, zda nemá někdo další otázku. Pokud ne, diskusi uzavřete. – Připravenost – kvalita vystoupení při rozhovoru bude přímo spojována s vaším klidem a stupněm připravenosti na řešení krize. Připravte si seznam potenciálních otázek, vypracujte si na ně odpovědi, abyste je mohli při rozhovoru beze stresu odpovědět. Budete působit dojmem, že víte, o čem hovoříte. Němec (1999) doporučuje dodržovat tzv. informační pyramidu, která je tvořena šesti základními otázkami, na které má dobrá zpráva odpovědět: 1. Co?, 2. Kdo?, 3. Kdy?, 4. Kde?, 5. Jak?, 6. Proč? Otázka Co se stalo? je základní a vyvolává největší zvědavost. Je důležité si uvědomit, že „novináři jsou natolik senzacechtiví, nakolik jsou senzacechtiví jejich recipienti (čtenáři, posluchači, diváci apod.)“. Neboť novináři informace dále rozšiřují, je třeba je zásobovat dostatkem hodnověrných zpráv od vás, jinak si najdou jiné, zpravidla méně hodnověrné zdroje. Obvykle je za hodnověrnějšího považován ten, kdo informuje jako první. Ten také na sebe strhuje více pozornosti. Nejcennější jsou pro ně očití svědkové. K dalšímu zkoumání je dráždí zvláště rozpory v poskytnutých výpovědích. Co dělat při rozhovorech a co nedělat Ano

Ne

Vystupujte sebejistě a udržujte si kontrolu.

Nechovejte se vyhýbavě, neinformovaně nebo neupřímně.

Procvičte si dopředu otázky a odpovědi.

Nevrhejte se do situací, na které nejste připravení, nebo kde podlehnete stresu. Neposkytujte neověřené informace.

Před zahájením rozhovoru definujte, co chcete sdělit, a pak se toho držte. Zeptejte se před rozhovorem, jak dlouhý bude; 10 – 15 min pro reportéra z televize nebo rozhlasu; 30 min pro reportéra z novin je

Nedovolte reportérům, aby dominovali v konverzaci a manipulovali s vámi při vaší výpovědi. Neříkejte: „Na to odmítám odpovědět.“

34

adekvátní rozsah. Požádejte předem o seznam témat nebo otázek. Přeformulujte otázky, které mohou být zavádějící, obviňující nebo záporné. Sdělte tolik informací, kolik se předem rozhodnete sdělit. Doplňte odpovědi na otázky, které jste během rozhovoru dostali a nebyli na ně schopní odpovědět. Zavolejte reportérům po rozhovoru, abyste ujasnili ta vaše prohlášení, o kterých máte pocit, že byla nepřesná nebo vytržená z kontextu. Monitorujte média, kde se vaše informace objeví. Zavolejte reportérům, abyste vyjasnili informace, které byly zavádějící.

Namísto „doufáme“, „věříme, že“, „myslíme si“ je lepší konstatovat, že „na základě dosud známých skutečností“ nebo „situaci sledujeme a s výsledky vás seznámíme, jakmile budou údaje ověřené“. Nepředpokládejte, že komentář, který jste řekli „mimo záznam“, zůstane mimo záznam. Netrvejte na opakování rozhovoru ještě než je odvysílán nebo než víte, které odpovědi reportér zamýšlí použít. Většina zpravodajských organizací takové požadavky nepřijímá. Nelpěte na poskytování jen příznivých informací. Nechovejte se k novinářům arogantně, ani se jim nepodbízejte. Nepodceňujte protistranu. Nepodlehněte tzv. skupinové moudrosti a nátlaku.

Požadavky médií Mějte na mysli, že každé médium má odlišné potřeby. – Tisk – reportér z novin obvykle hledá největší množství informací o dané události. Když připravují důležité interview, většina reportérů si chce konverzaci nahrávat. Je užitečné si udělat vlastní záznam rozhovoru pro další využití, kdy to může být potřeba. – Televize – pamatujte si, že obrázky jsou nejdůležitějším prvkem jejich příběhu. Pokud situace nabízí dobré vizuály (jako nehoda, požár nebo exploze, stávka, rozzlobený dav apod.), pak je to pro kameru velmi lákavé. Pamatujte si, že pokud před kamerou působíte velmi odmítavě nebo defenzivně, situaci jen zhoršíte. Nezapomeňte také, že rozhovor sice může trvat 10 – 20 minut, ale ve vysílání se objeví cca 10 – 20 s dlouhé zvukové záznam. Vysvětlení, které trvá déle než 1 a půl minuty, je pro televizi příliš dlouhé. Nemůžete ovlivnit, zda televizní zpracování bude ve váš prospěch nebo neprospěch, ale můžete pomoci určit tón a obsah, když reportérovi jeho práci ulehčíte. Při rozhovoru se dívejte na reportéra, ne přímo do kamery, vyjadřujte se co nejstručněji, snažte se vystupovat otevřeně, čestně a vstřícně. – Rozhlas – platí pro něj podobná požadavky jako pro televizi. I zde musíte být schopní se vyjadřovat stručně. Rozhovor může být veden i přes telefon. Jelikož rádia mají zpravodajské relace obvykle každou hodinu (nebo i častěji), je to nejrychlejší cesta, jak dostat vaši informaci k publiku. Musí se obvykle ale jednat o téma, které osloví místní posluchače. Při vedení rozhovoru se doporučuje mluvit ve stoje, kdy je zvuková kvalita hlasu lepší.

35

Tisková konference Při závažných situacích není někdy možné zvládat jednotlivé požadavky z médií a je proto efektivnější svolat brífink nebo tiskovou konferenci. Důležité je, aby mluvčí měl pro tento okamžik již dostatečné množství ověřených informací, které může sdělit. Pokud bude před skupinou novinářů vystupovat nejistě, vyvoláte ještě větší podezření a zájem zkoumat, co se vlastně za událostí skrývá. Pokud ovšem působíte kompetentně a informovaní, můžete si získat respekt a minimalizovat škodu firemní krize. Pokuste se dát novinářům o tiskové konferenci vědět alespoň den předem a sdělte, k čemu se budete vyjadřovat, kdy a kde se bude konat, kdo bude přítomen a proč se bude konat. Výběr místa je důležitý zvláště tehdy, kdy se budou účastnit televizní štáby. Je možné vybrat prostory jak v interiéru, tak i exteriéru (pak je potřeba zvážit hluk). V interiéru je nutné myslet na dobré osvětlení a akustiku. Před zahájením konference se ujistěte, že máte dostatečné množství kopií materiálů, které chcete příchozím rozdat (tiskové zprávy, fakta, životopisné údaje o vedení organizace, finanční výkazy, vizitky, atd. – podle situace a potřeby). Nezapomeňte také získat seznam zástupců médií, kteří se dostavili. Každá osoba z organizace by měla být označena jménem a titulem. Pamatujte si, že by za organizaci nemělo obvykle mluvit více jak 2 či 3 osoby. Veřejnost chce vidět někoho, kdo situaci řídí. Čas, kdy tiskové konference začíná, je ve skutečnosti jedinou příležitostí, kdy můžete zcela řídit průběh setkání, takže využijte toho maximálně. Využijte tohoto času k tomu, abyste předali své sdělení v takové podobě, jak si přejete. Stejně jako pro individuální rozhovory i zde platí, že lepší odpověď než „bez komentáře“ je uvést: „Tyto informace zatím nejsou známy, ale jakmile to bude možné, budeme vás informovat.“ Nebo například „Já osobně vám na tuto otázku nemohu odpovědět, požádám však našeho právníka pana XY, aby Vám odpověděl později.“ Přestože zatím nemáte přesné analýzy a data, můžete alespoň vyjádřit své pocity k dané krizi (sympatii s oběťmi, své obavy a zájem, úsilí o pomoc). Někdy tyto informace mohou přinést více než právě fakta. Je řada způsobů, jak se vyhnout nechtěným otázkám bez toho, že byste museli lhát nebo dělat obstrukce. Především je lepší neříct raději nic, než lhát. Nenechte se také polapit ve spekulativních a hypotetických otázkách. Jedno řešení, jak je zvládnout, je říct: „Nespekulujme. Držme se (zůstaňme u) toho, co víme.“

Důležitost zpětné vazby Zkušenost je nejlepší učitelka. Jakmile krize pomine, je přínosné vyhodnotit, jak byla krize zvládnuta. Znalost toho, co bylo učiněno správně a co mohlo být provedeno lépe, může pomoci vylepšit plán krizové komunikace a zefektivnit jej pro budoucnost. Z chyb se lze zpravidla naučit více než z úspěchů. Proces učení je však efektivní pouze tehdy, kdy je stanoveno, co byla chyba a proč, a rozhodnuto, jaké kroky mohou být v budoucnosti podniknuty, aby se neopakovaly. Jakmile krize pomine, skupina lidí tvořících krizový tým by se měla setkat, aby vyhodnotila, jak byla situace zvládnuta. Je třeba zvážit všechny akce, které byly

36

v krizové situaci provedeny. Byly jiné možnosti, jak reagovat? Co bylo na výběr? Pokud by se podobná událost vyskytla v budoucnosti, co by se dalo udělat, aby se situace vyvíjela příznivěji? Byli do řešení krize zapojeni ti správní lidé? Kdo další by měl být zahrnut? Která vystoupení byla pod vaší kontrolou a která ne? apod. Stejně jako je důležitá interní analýza reakce organizace na krizi, je důležité i vyhodnocení jejích externích výstupů. Jaký byl kontakt s médií? Jak se nám podařilo předat potřebné informace? Jaké zprávy a v jakém množství se objevily v médiích? Pokud byly informace nesprávně interpretovány, je nutné kontaktovat novináře a požadovat jejich opravu. Pokud on nebude ochoten, je třeba se obrátit na jeho nadřízeného či šéfredaktora. Na základě analýz odpovědné osoby zrevidují krizový scénář a vytvoří nový, efektivnější. Následně s ním seznámit všechny osoby, kterých se týká.

Obecná doporučení Faktory, které mohou ovlivnit vývoj krize, jsou svědectví a vyjádření veřejně uznávaných autorit, osob, které se ocitly v podobné situaci, si získávají pozornost veřejnosti. Pro lepší komunikaci je vhodné vytvořit webové stránky (alespoň pro interní zaměstnance v prostředí intranetu), kde bude sledován průběžný vývoj situace. Na ně umisťujeme všechna tisková prohlášení, data, fakta a pod., které pomohou získat o situaci lepší přehled. Vstřícnost a otevřenost k médiím během krize může zvýšit respekt a důvěryhodnost u médií z dlouhodobého hlediska.

Krizový plán – kontrolní seznam Krizový akční plán Úkol 1: Vytvořit tým krizové komunikace. Doporučeni jsou vedoucí pracovníci (ředitel, právník, PR, marketing, provoz, bezpečnost,...). Otázky, které by měly být zodpovězeny: 

Jsou ti správní lidé přítomni v týmu?



Kdo má konečné slovo v rozhodování, jaké informace budou uvolněny?



Jak budou zaměstnanci informováni o vývoji?



Jaký je kontakt na odborové organizace?

Úkol 2: Provést analýzu rizik v různých oblastech organizace: lidské zdroje (pracovní vztahy, zneužívání firemního majetku, krádeže, stávky, nedodržování pravidel,...), kriminální aktivity, přírodní zdroje (požáry, živelné pohromy,...), dodavatelské a odběratelské vztahy a další. Otázky, které by měly být zodpovězeny:  Byla vytvořena analýza zranitelnosti organizace a je rozhodnuto, jak v případě vzniku krizové situace v dané oblasti na ni reagovat?  Jak byste v každé dané situaci postupovali?  Nastala krize už v minulosti, ze které jste se mohli poučit? Úkol 3: Stanovení oficiálního mluvčího. Tento krok je pro specifickou krizi naprosto nezbytný, je proto důležité, aby tato osoba měla podporu ve vrcholovém managementu (přísun informací) a také v dalších klíčových osobách organizace, aby všichni rozuměli tomu, že spolupráce s mluvčím je zásadní. 37

Otázky, které by měly být zodpovězeny:  Je mluvčí připraven(a) reagovat na požadavky interview a poskytnutí informací?  Má podporu ve vrcholovém managementu?  Jedná-li se o osobu z vrcholového managementu, cítí se tato osoba přirozeně při komunikaci s médii?  Kdo je záložní (náhradní) osobou pro případy, kdy není hlavní mluvčí k dispozici? Úkol 4: Shromáždit informace o místních médiích a jiných autoritách. Včetně jmen, pozic, kontaktních údajů a oblastí zájmu a odbornosti. Otázky, které by měly být zodpovězeny:  Máte telefonní čísla na zástupce médií i pro dobu mimo běžnou pracovní dobu pro případ, že se něco stane v nočních hodinách? 

Má organizace již s danými médii navázané vztahy z dřívější doby?



Jsou média dostatečně informována o činnosti vaší organizace?



Máte obdobné kontakty i na odborná média?



Jak komunikujete s investory a vašimi zájmovými skupinami?



Jak budete kontaktovat místní a státní autority (zpravidla kontrolní) instituce?

Úkol 5: Shromáždění informací o organizaci, včetně její struktury, pozic klíčových osob, finančních výsledků, obecných informacích o posluchačích, provozu, historii apod. Otázky, které by měly být zodpovězeny:  Máte dostatek informací k tomu, abyste dokázali průměrnému člověku vysvětlit, co děláte?  Jak je vaše organizace vnímána v prostředí, kde působí (mezi veřejností, firmami)?  Máte kontakty na místní představitele, které by vám pomohli se vysvětlením vaší situace (zastupitelé, soud, občanské a obchodní organizace, školy, dobrovolnické organizace,...)?

Jakmile se krize rozvine Úkol 1: Návrh specifického nejlepšího a nejhoršího scénáře vývoje krize. Setkání krizového týmu, diskuze o různých aspektech krize. Otázky, které by měly být zodpovězeny:  Je na veřejnosti vaše krizová situace známa nebo je pravděpodobnost, že bude?  Do jaké míry jste právně zodpovědní za škody?  Jaký je váš morální závazek k pracovníkům, posluchačům a veřejnosti v následku této krizové situace? Úkol 2: Stanovení, jak na krizi reagovat. Otázky, které by měly být zodpovězeny: 

Jaký rozsah informací může a měl by být uvolněn?



Kolik mohou média či veřejnost v průběhu krize odhalit? 38

 Existují závažné důvody, aby informace, které jsou shromážděny a zpracovány, nebyly okamžitě uvolněny? 

Vzniknou dlouhodobé problémy, pokud nezasáhnete okamžitě?

Úkol 3: Stanovení nejefektivnějších krizových opatření. Otázky, které by měly být zodpovězeny: 

Měla by se uspořádat tisková konference (brífink)?

 Měli byste přivést zástupce médií do svých prostor, nebo uspořádat tiskovku na neutrální půdě? 

Nebude lepší pouze vydat tiskové prohlášení?



Co bude v tiskové zprávě uveřejněno?



Je mluvčí plně informován a připraven zodpovědět všechny otázky?



Byly informovány všechny odpovídající právní autority?

Úkol 4: Monitoring mediálního pokrytí krize. Otázky, které by měly být zodpovězeny:  Jsou uveřejněné příspěvky přesné a spravedlivé?  Prezentují odpovídajícím způsobem angažovanost vaší organizace v krizové situaci a její povinnosti?  Uvádějí příspěvky pozitivní kroky vaší organizace stejně jako některé negativní prvky v krizi? Úkol 5: Vyhodnocení reakce veřejnosti na krizi. Otázky, které by měly být zodpovězeny: 

Projevil se pokles důvěry veřejnosti?



Jak reagovali zaměstnanci?



Jak reagovali investoři / zájmové skupiny?



Co může být provedeno ke snížení obav?



Reagovali místní autority příznivě nebo spíše nepřátelsky?

Po skončení krize Úkol 1: Udržení kontaktů s reportéry, kteří o krizové události informovali. Otázky, které by měly být zodpovězeny: 

Je potřeba vydávat průběžné informace o vývoji po krizi?



Máte nějaké dobré zprávy, které by si zasloužily publikovat?



Co je potřeba udělat, aby se podařilo zlepšit vztahy s veřejností?

Úkol 2: Setkání krizového týmu a vedení firmy..Vyhodnocení průběhu krize (kdy se podařilo udržet průběh krize pod kontrolou, co se podařilo, co se mohlo vyřešit jiným způsobem a lépe). Otázky, které by měly být zodpovězeny:

39

 Jaké kroky mohou být podniknuty, abychom zabránili opakování nechtěných důsledků?

Příloha Marketingový plán Marketing je tvořen sadou technik, které celý proces umožňují. Tento proces se skládá z definování cílů knihovny, stanovení strategií, které k jejich naplňování povedou, vytvoření krátkodobého plánu a jeho implementace. Je mnoho způsobů a formátů, které jsou pro tvorbu marketingového plánu používány. Mnohem důležitější však než struktura je jeho náplň. Platnost plánu se obvykle kryje s fiskálním rokem, připravuje se tedy na 12 měsíců. I. Stručné shrnutí Jsou zde shrnuty a vyzdvihnuty hlavní cíle a doporučení marketingového plánu. Stručně by mělo být stanoveno, jaké z toho vyplývají rozpočtové důsledky a jak bude kontrolováno a hodnoceno naplňování cílů. II. Analýza současné situace V typickém marketingovém plánu jsou zde uvedeny informace charakterizující aktuální situaci na trhu, produkt(y), cenové politiky, distribuci, firemní komunikaci a analýzu konkurence. I knihovny mohou zhodnotit svou situaci tímto způsobem. Jde o odpověď na otázku „Kde se nyní nacházíme?“. K tomu nám pomůže marketingový audit a SWOT analýza. Čím lépe tyto podklady vypracujeme, tím lépe se nám bude rozhodovat o zásadních otázkách přípravy na budoucnost. 1. Klíčovým bodem pro tvorbu strategií je dobře definovat cílový trh (naše čtenáře, návštěvníky, uživatele služeb). Pomůže nám odpovědět si na tyto otázky: Jak dobře známe svůj cílový trh? Jak dobře rozumíme potřebám a očekáváním cílových uživatelů našich služeb? Jsme schopni definovat, co naši čtenáři a ostatní uživatelé potřebují v porovnání s tím, co jsme schopni nabídnout? Je možné cílový trh vhodným způsobem rozdělit na několik dílčích, smysluplných skupin, abychom je pak mohli lépe uspokojovat? Které produkty můžeme nabízet široké základně uživatelů? Odpovědi na tyto otázky pomohou definovat cílový trh. 2. Důležitým podkladem je analýza faktorů z vnitřního i vnějšího prostředí, které ovlivňují činnost knihovny. Mezi faktory vnitřního prostředí patří naše nabízené služby (jak je realizujeme, jaká je jejich kvalita, jaká je jejich efektivnost, jaké jsou naše náklady na jejich provozování,...), naše vybavení, naši zaměstnanci,... Do vnějšího prostředí patří mimo jiné faktory, jako o jaké služby je zájem, o jakou úroveň kvality, co vede cílový trh k jejich poptávání, které instituce ovlivňují činnost knihovny (politické strany, ekonomické prostředí, kulturní instituce a osobnosti,...), struktura obyvatelstva dané lokality atd. Hodnotíme silné a slabé stránky knihovny a také hrozby a příležitosti, které se na trhu vyskytují. Je také užitečné zjistit, jaká je informovanost obyvatel o knihovně, o jejích službách, vnímání jejího image,... 3. Do této sekce řadíme i analýzu konkurence (konkurencí jsou nejen knihovny, ale i ostatní instituce, které nabízí konkurenční služby a produkty, internet,...). I u konkurenčních knihoven a institucí vyhodnocujeme silné a slabé stránky. Naší cílem je tedy poznání toho, v čem spočívají skutečné rozdíly mezi naší knihovnou a konkurencí jak kladném či záporném ohledu. 40

4. Shrnutí hospodářských výsledků doplňuje pohled o ekonomické ukazatele. III. Plánování Plánování odpovídá na otázku „Kde chceme být v budoucnosti?“. Vycházíme z poslání instituce a stanovení, čeho chceme dosáhnout. Jednotlivé přesně formulované cíle by měly být především motivující a přitom dosažitelné, srozumitelné a měřitelné. Při vytváření strategií musíme identifikovat a vyhodnotit různé možné alternativy. IV. Implementace Úkoly musíme zavést do praxe. Je nutné monitorovat každou strategii, kterou jsme definovali, jak se ji daří naplňovat. Vytváříme akční plán, který vychází z výše uvedených poznatků a porozumění trhu a který stanovuje měřitelná opatření, vedoucí k naplnění těchto cílů. Pro každý úkol by měla být stanovena zodpovědná osoba a datum dokončení. Vše by mělo být jasně a přehledně stanoveno. Příklad pomocné tabulky pro definici dílčích taktik pro naplňování strategií Definovaná strategie A Úkol Popis 1. 2.

2.

Datum dokončení

Zodpovědná osoba

Datum dokončení

Dílčí krok k naplnění dané strategie ...

Další dílčí strategie B Úkol Popis 1.

Zodpovědná osoba

Dílčí krok k naplnění dané strategie ...

... V. Rozpočet Důležitá část marketingového plánu je i finanční analýza plánovaných aktivit. Kolik nás budou stát? Můžeme poskytnout odhad příjmů? Vysvětlete odhady, na kterých předpověď zakládáte, a zvažte různé varianty. VI. Hodnocení výsledků Pro úspěšnost celého plánu je nezbytné stanovit způsob hodnocení výsledků. Daří se nám naplňovat naše cíle? Co jsou kritéria úspěchu? Jak budeme měřit úspěšnost naplnění plánu? Monitoringem pokroku můžeme posuzovat plnění už v průběhu roku. Jestli některé strategie nepřináší to, co jsme očekávali, zkusme určit proč. Je strategie chybná? Je špatně implementovaná nebo načasovaná? Jak ji můžeme změnit, abychom se pohnuli vpřed?

41