II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Sejarah Kampanye Bangga Pada akhir tahun 1970 Departemen Kehutanan Saint Lucia Kepulauan Karibia hangat mendiskusikan isu pendidikan lingkungan. Pada saat itu pihak departemen menyatakan bahwa mereka harus melakukan sesuatu agar masyarakat tidak lagi menghancurkan hutan dan mau menyelamatkan satwa yang terancam punah. Namun Departemen Kehutanan tidak memiliki banyak dana untuk pendidikan lingkungan sehingga mereka memutuskan untuk membuat poster. Poster dibuat tanpa melakukan penelitian terhadap masyarakat target, tanpa mengetahui apakah poster menjadi alat yang tepat dalam menyampaikan pesan, dan tidak memiliki sebuah panduan yang dapat membantu dalam merancang sebuah poster yang mampu memberikan motivasi agar masyarakat dapat melakukan aksi demi perubahan yang nyata. Belajar dari pembuatan poster yang tidak efektif tersebut membuat mereka mencoba metode-metode baru yang pada akhirnya menjadi sebuah metodologi yang disebut dengan Kampanye Bangga Rare (Rare 2006). Saat itu Kampanye Bangga berhasil meraih dukungan publik terhadap perlindungan burung nuri terancam punah Amazona versicolor. Burung nuri ini berhasil
dideklarasikan
sebagai
burung
nasional
dan
diperkuat
status
perlindungannya dengan undang-undang. Pada tahun 1992 lembaga konservasi dunia IUCN menyatakan bahwa sejarah konservasi di Saint Lucia telah menjadi model bagi negara Karibia lainnya dan menjadi sebuah pencapaian yang tidak ada bandingannya di manapun di seluruh dunia. Saat ini metodologi Kampanye Bangga telah berkembang di seluruh Amerika Latin, Pasifik, Afrika, dan Asia. Saat ini Rare telah menyelesaikan hampir 100 kampanye di 44 negara yang dilaksanakan oleh pemimpin lokal yang dilatih dan didukung sepenuhnya oleh Rare International. Rare adalah lembaga internasional yang memiliki misi konservasi spesies yang terancam serta ekosistem-ekosistem penting di seluruh dunia dengan membangkitkan inspirasi orang untuk kemudian bersedia merawat dan melindungi alam (Rare 2006).
9
2.2. Kampanye Bangga Untuk Konservasi Kampanye Bangga dapat digunakan jika kita membutuhkan dukungan yang lebih kuat dari masyarakat dalam upaya-upaya konservasi, membutuhkan konstituen setempat untuk menjaga dan merawat tempat-tempat yang dilindungi serta memanfaatkannya secara berkelanjutan, membutuhkan alat bantu untuk penyuluhan dan perubahan perilaku yang dapat direplikasi dan diterapkan untuk mencapai tujuan konservasi, membutuhkan akses terhadap praktisi lingkungan di seluruh dunia, dan juga membutuhkan pelatihan tingkat lanjut mengenai pemasaran sosial. Semua kebutuhan tersebut dapat terpenuhi jika Kampanye Bangga dijalankan dengan kerja keras serta penuh dedikasi. Di Indonesia kebutuhan alat bantu untuk perubahan perilaku sangat tinggi. Banyak penduduk yang tinggal di sekitar kawasan lindung tidak memahami bagaimana mereka dapat membantu dalam menyelamatkan alam. Oleh karena itu Rare dengan Kampanye Bangga mengkhususkan diri dalam membangun dukungan masyarakat terhadap konservasi dan mengubah perilaku yang merusak alam. Kampanye ini disebut Kampanye Bangga karena mendorong masyarakat untuk memiliki kebanggaan dan melindungi aset alam yang mereka miliki dan tidak ada di tempat lain. Dalam melaksanakan programnya Kampanye Bangga menggunakan teknik pemasaran sosial. Model Kampanye Bangga selalu menggunakan spesies flagship sebagai pembawa pesan kampanye. Spesies flagship akan dipilih oleh masyarakat dan akan menjadi simbol kebanggaan lokal.
Penggunaan spesies kunci sebagai
maskot akan membantu memberikan emosi yang sangat kuat yaitu kebanggaan (Rare 2006). 2.3. Prosedur Kerja Kampanye Bangga Prinsip dalam menjalankan Kampanye Bangga adalah penerapan konsep manajemen adaptif dalam merancang, melaksanakan, dan memantau program konservasi (Salafsky dan Margolouis 1998). Oleh karena itu Kampanye Bangga terdiri dari 3 tahapan yaitu tahap perencanaan, pelaksanaan, dan pemantauan. Ketiga tahapan tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: I. Tahap Perencanaan, tahap perencanaan meliputi: 1)
Kajian Pustaka dan Analisa Kawasan
10
Kajian pustaka dilakukan oleh manajer kampanye untuk memahami dengan lebih baik kawasan dan berbagai hal yang berlangsung di kawasan. Penekanan khusus dibuat dengan pemahaman kepada siapa yang menjadi pemain utama dan kegiatan apa yang dilakukan. Salah satu hasil dari proses ini adalah matriks analisa stakeholder yang mengidentifikasikan pemain utama dan kepentingannya terhadap kawasan (Salafsky dan Margolouis 2008). Keterlibatan masyarakat dari awal perencanaan program Kampanye Bangga adalah mutlak. Hal ini untuk menjamin bahwa ide dan gagasan yang muncul
dari bawah dapat terakomodasikan. Selain itu keterlibatan aktif
masyarakat juga dapat membangun dukungan dan komitmen luas untuk bertindak. Lokakarya pemangku kepentingan atau pertemuan stakeholder (Stakeholder Workshop) merupakan salah satu forum yang dipakai untuk dapat menampung keterlibatan masyarakat. Dalam stakeholder workshop, ide, masukan dan suara dari berbagai kelompok yang berkepentingan dirangkum menjadi gagasan kolektif (Rare 2006). Tahapan yang paling penting adalah mendapatkan anggota masyarakat yang dapat mewakili kepentingan masyarakat keseluruhan. Isu representasi mengemuka terutama karena dengan segala keterbatasan yang dimiliki sangatlah tidak mungkin melibatkan seluruh anggota masyarakat. Apalagi jika dikaitkan dengan waktu yang tersedia dan kompleksitas sosial budaya masyarakatnya. Untuk itu diperlukan suatu pendekatan yang dapat digunakan untuk membantu dalam menilai kepentingan dan keterwakilan anggota kelompok masyarakat yang dilibatkan(Rare 2006). Pendekatan ini menitikberatkan kepada isu dan motif yang dibawa oleh seorang peserta, serta konsekuensi dan sumbangan potensial yang dapat diberikan untuk program secara keseluruhan. Keluaran dari analisa stakeholder adalah suatu matriks yang disebut dengan matriks analisa stakeholder. Berdasarkan matriks ini, peserta pertemuan stakeholder ditentukan. Tidak semua peserta atau individu atau wakil kelompok masyarakat yang ada di dalam matriks ini akan dilibatkan. Terutama jika kepentingannya dan sumbangannya sudah dapat diwakili oleh peserta lain (Salafsky dan Margolouis 1998).
11
2)
Pertemuan Stakeholder Pertama Matriks stakeholder dipakai untuk menentukan dan mengundang kelompok
atau individu ke dalam suatu pertemuan stakeholder. Dalam pertemuan ini para stakeholder bekerjasama dengan difasilitasi oleh manajer kampanye untuk mengembangkan Model Konseptual (Concept Model) dari ancaman kunci yang ada. Pertemuan ini akan menghasilkan sebuah Model Konseptual, Pemeringkatan Ancaman, serta Kandidat maskot dan slogan bagi Kampanye Bangga. Model Konseptual (Concept Model) adalah suatu diagram dari satu set hubungan antara faktor-faktor tertentu yang diyakini memberi dampak terhadap atau menghantar ke suatu kondisi target. Model Konseptual yang baik adalah: a) Menampilkan sebuah gambaran situasi di lokasi target. b) Menunjukkan
perkiraan
hubungan
antara
faktor-faktor
yang
mempengaruhi kondisi target. c) Hanya menghadirkan faktor yang relevan. d) Didasarkan atas data atau informasi yang dapat dipercaya. e) Merupakan hasil kerja tim. Berikut ini adalah ilustrasi sebuah Model Konseptual:
Faktor Kontribusi
Faktor Tidak Langsung
Faktor Langsung
Faktor Tidak Langsung
Faktor Langsung
Faktor Tidak Langsung
Faktor Langsung
Target Kondisi
Gambar 2 Ilustrasi Model Konseptual Kondisi Target adalah situasi yang ingin dipengaruhi melalui kegiatan kampanye. Kondisi target sama dengan variabel dependen dalam analisis ilmiah, yang artinya kondisi target adalah faktor Y dalam logika matematika dimana Y adalah faktor yang dipengaruhi (Siregar 2008). Contoh kondisi target seperti Hutan Lindung Indah, Hutan Jantho, dan lain lain. Faktor Langsung adalah faktor-faktor atau ancaman yang langsung mempengaruhi kondisi target. Contoh faktor langsung adalah perburuan, kebakaran, atau penebangan.
12
Faktor Tidak Langsung adalah faktor-faktor atau ancaman yang mendasari atau menyebabkan terjadinya ancaman tidak langsung. Contoh faktor tidak langsung adalah kemiskinan, kurang pengetahuan, kurang kesadaran, kebiasaan. Faktor Kontribusi atau Faktor Tambahan adalah faktor yang tidak diklasifikasikan sebagai ancaman langsung maupun tidak langsung tetapi ikut mempengaruhi kondisi target. Contoh faktor kontribusi adalah cuaca, dan nilai sosial budaya. Dalam pertemuan stakeholder kondisi target ditetapkan oleh manajer kampanye. Kemudian manajer kampanye meminta kepada para stakeholder mengidentifikasikan faktor langsung, faktor tidak langsung, dan faktor kontribusi. Setelah semua faktor diidentifikasikan maka manajer kampanye memfasilitasi para pemangku kepentingan untuk melakukan pemeringkatan terhadap ancaman langsung (Pemeringkatan Matriks). Pemeringkatan dibatasi hanya pada 3 prioritas berdasarkan komponen Area, Intensitas, dan Kepentingan. Metode ini memungkinkan manajer kampanye menggabungkan sudut pandang sejumlah pemangku kepentingan lokal dalam penilaian manajer kampanye. Metode ini mirip dengan pemungutan suara. Ilustrasi Tabel rangking ancaman dapat dilihat dalam tabel 1. Tabel 1. Ilustrasi rangking ancaman Ancaman Penebangan Kebakaran Perburuan Penggembalaan
Kelompok 1
Kelompok 2
Kelompok 3
III II I I
II IIII II I
I II II I
Total (suara) 6 8 5 3
Rangking 2 1 3 3
Tahap selanjutnya dalam pertemuan stakeholder adalah manajer kampanye meminta setiap stakeholder mengajukan satwa liar yang merupakan spesies terancam punah dan menjadi kebanggaan masyarakat lokal yang akan menjadi maskot Kampanye Bangga. Dalam Kampanye Bangga maskot sama seperti dengan logo dalam pemasaran komersil. Logo atau maskot berfungsi untuk membangun asosiasi antara masyarakat target dengan pesan-pesan kunci kampanye (Rare 2006).
13
3) Diskusi Kelompok Terfokus (Focus Group Discussion) Diskusi Kelompok Terfokus adalah diskusi yang direncanakan dengan hatihati untuk mengetahui tanggapan atau perasaan orang atas suatu masalah (isu), pelayanan, atau komoditas. Dalam Kampanye Bangga, manajer kampanye akan memfasilitasi serangkaian diskusi kelompok terfokus bersama masyarakat target untuk mendiskusikan prioritas ancaman langsung yang telah diidentifikasikan dalam pertemuan stakeholder pertama. Kelompok dalam diskusi terfokus ini akan membantu manajer kampanye memahami sikap dan pendapat populasi sasaran tentang ancaman-ancaman langsung di kawasan mereka. Kelompok diskusi terfokus akan memberikan data kualitatif yang penting bagi manajer kampanye dalam membuat perencanaan Kampanye Bangga. Tabel 2 akan memperlihatkan kelebihan dan kekurangan diskusi kelompok terfokus sebagai sebuah instrumen untuk mengumpulkan data kualitatif. Tahapan dalam melaksanakan diskusi kelompok terfokus adalah sebagai berikut: 1. Menentukan
jumlah
dan
bentuk
diskusi
terfokus
yang
ingin
diselenggarakan. 2. Menghimpun peserta untuk pertemuan kelompok terfokus. 3. Menentukan moderator dan mempersiapkan pertanyaan-pertanyaan kunci. 4. Menyelenggakan diskusi kelompok terfokus. 5. Menganalisis hasil diskusi kelompok terfokus. 6. Membuat laporan singkat dari pertemuan kelompok terfokus. Kelompok diskusi terdiri dari 3 kelompok yang masing-masing akan mendiskusikan 3 isu ancaman langsung di kawasan. Tabel 2 Kelebihan dan keterbatasan Diskusi Kelompok Terfokus Diskusi Kelompok Terfokus Kelebihan Keterbatasan Peralatan mudah, fleksibel, dan murah Jika moderator tidak memfasilitasi dengan baik maka akan ada peserta yang akan memonopoli diskusi. Dapat dianalisis dalam waktu singkat. Sulit memilah calon peserta secara acak. Moderator dapat menghimbau peserta diskusi Moderator membutuhkan banyak sekali membahas isu sensitif sehingga sentimen yang keterampilan, pengalaman dan tersembunyi dapat dijajaki secara mendalam. kebijaksanaan. Dapat direkam dan ditranskripsikan sehingga Terkadang sulit untuk menghimpun peserta mudah dimengerti oleh orang awam.Rekaman dan membutuhkan waktu lama untuk dapat dilihat berulang-ulang dan menampilkan merayu peserta mau terlibat dalam diskusi perasaan marah, sedih, ragu-ragu atau dan saling berbagi perasaan dan pemikiran kekuatan/ketegasan. atas isu-isu sensitif.
14
4) Survei Pra Kampanye Survei adalah alat untuk mengenal populasi sasaran. Survei adalah salah satu metode penelitian yang dipilih untuk mempelajari masyarakat yang menghuni daerah sasaran Kampanye Bangga. Melalui survei manajer kampanye dapat memperoleh informasi kuantitatif dari masyarakat sasaran. Informasi-informasi kualitatif yang diperoleh dari diskusi kelompok
terfokus sangat kaya dan
subjektif sehingga perlu dicounter melalui metode survei. Survei yang dilakukan dalam Kampanye Bangga adalah Survei KAP (Knowledge, Attitude, Practice) yaitu survei yang bertujuan mengetahui pengetahuan, sikap dan perilaku masyarakat sasaran. Tahapan dalam melaksanakan Survei Pra Kampanye adalah: a. Menetapkan karakteristik populasi sasaran Kampanye Bangga. b.Menetapkan tujuan survei. c. Mempersiapkan pertanyaan survei. d.Pertanyaan survei dipersiapkan dengan menggunakan informasi-informasi yang diperoleh dari studi literatur, pertemuan stakeholder pertama, dan diskusi kelompok terfokus. e. Melakukan pre uji atas pertanyaan survei yang telah dipersiapkan. f. Menetapkan sampling (contoh) dari populasi sasaran. g.Dengan keterbatasan waktu dan dana maka tidak mungkin melakukan wawancara dengan seluruh anggota populasi sehingga perlu diambil sampel yang mampu mewakili populasi sasaran. Sampel yang baik tidak tergantung pada besar atau kecilnya jumlah sampel tetapi sampel yang baik adalah sampel yang dapat mewakili populasi seluruhnya. Cara terbaik untuk memperoleh sampel adalah dengan sistem acak. Acak berarti setiap orang dalam populasi sasaran mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih masuk ke dalam sampel. Metode pengambilan sampel dalam Kampanye Bangga adalah Simple Random Sampling (Sampel Acak Sederhana). h.Menetapkan ukuran sampel. Dalam menetapkan ukuran sampel harus diperhatikan beberapa hal yaitu: a) Jika populasi sasaran besar dan beragam (suku, agama, bahasa) maka dibutuhkan sampel yang lebih besar untuk mewakili populasi.
15
b) Jika populasi sasaran relatif kecil dan seragam (suku, agama, bahasa,budaya) maka sampel kecil sudah cukup. Semakin besar ukuran sampel semakin kecil kemungkinan kesalahan terjadi. Lazimnya hal ini dinyatakan dengan interval kepercayaan (Confidence Interval). Untuk
menghitung
ukuran
sampel
kita
dapat
memanfaatkan
situs
http://www.surveysystem.com/sscalc.htm. Untuk mendapatkan ukuran sampel maka kita harus mengetahui total populasi sasaran, derajat kepercayaan yang diinginkan
(pada
banyak
Kampanye
Bangga
para
manajer
kampanye
menggunakan derajat kepercayaan 95%), dan interval kepercayaan yang diinginkan (sebagian jajak pendapat atau program kampanye menggunakan interval kepercayaan 3% -5 %). i. Memilih pewawancara dan melakukan wawancara Karakteristik seorang pewawancara yang baik mencakup: a) berkepribadian menyenangkan yang membantu membuat responden merasa tenang dalam latar yang mungkin baru atau tidak nyaman baginya, b) tata kramanya profesional, tidak seolah-olah “superior” terhadap atau memandang rendah para responden, c) seorang pendengar yang baik, yaitu seseorang yang dapat menunjukkan perhatian terhadap jawaban responden tanpa menampakkan perasaan pribadinya tentang tanggapan itu. j. Menetapkan kelompok kontrol.
5)
Pertemuan Stakeholder Kedua Setelah pelaksanaan diskusi kelompok terfokus dan survei KAP maka
manajer kampanye melakukan revisi Model Konseptual. Para stakeholder diundang kembali dalam pertemuan stakeholder kedua untuk membantu mengidentifikasikan sasaran kampanye yang fokusnya kepada perubahan pengetahuan dan kesadaran yang dapat mempengaruhi ancaman kuncinya. 6)
Menetapkan Tujuan dan Sasaran SMART Setelah mendapatkan Model Konseptual dan telah teridentifikasi ancaman-
ancaman langsung serta membuat peringkat ancaman maka sekarang manajer
16
kampanye telah memiliki pemahaman yang lebih baik tentang kondisi target. Langkah selanjutnya adalah sebagai berikut: a) Menetapkan tujuan Kampanye Bangga, tujuan adalah ringkasan umum tentang keadaan yang diinginkan yang sedang dituju oleh Kampanye Bangga. b) Menetapkan sasaran SMART, suatu sasaran yang baik adalah yang memenuhi kaidah SMART (Specific/spesifik, Measurable/dapat diukur, Action-oriented/berorientasi kepada tindakan, Realistic/Realistis, dan Time bound/terikat waktu). Sasaran SMART ini kemudian dikaitkan dengan rencana pemantauan dengan suatu indikator yang jelas. Aktivitas dirancang dengan suatu tahapan untuk mencapai sasaran tersebut. Sasaran tersebut kemudian dikaji peserta dalam pertemuan stakeholder kedua. c) Mengembangkan kegiatan dalam Kampanye Bangga. Kegiatan merupakan tindakan atau tugas spesifik yang dilakukan untuk mencapai setiap sasaran SMART. Kegiatan yang baik adalah cocok dengan kriteria sebagai berikut: a) Terkait, yaitu terkait langsung dengan pencapaian suatu sasaran yang spesifik. b) Terfokus, yaitu merangkum tugas-tugas spesifik yang perlu dilakukan. c) Layak dikerjakan, yaitu dapat diselesaikan dalam keadaan sumber daya dan kendala proyek. d) Tepat guna, yaitu dapat diterima dan cocok dengan kerangka norma-norma budaya, sosial dan hayati setempat yang spesifik. Setelah mengembangkan kegiatan maka ada beberapa informasi khusus yang harus ditulis dalam setiap kegiatan yaitu: a) Mengapa melakukan kegiatan ini? Informasi ini menjelaskan bagaimana kegiatan berkaitan dengan sasaran. b) Bagaimana kegiatan tersebut dapat dilaksanakan? Informasi ini menjelaskan daftar yang perlu dilaksanakan untuk menyelesaikan kegiatan tersebut.
17
c) Siapa yang bertanggung jawab atas kegiatan tersebut? Informasi ini menjelaskan siapa yang bertanggung jawab dalam menjalankan kegiatan tersebut. d) Kapan kegiatan tersebut akan dilaksanakan? Informasi ini menjelaskan tanggal yang ditargetkan untuk menyelesaikan kegiatan tersebut. e) Dimana kegiatan tersebut akan dilakukan? Informasi ini menjelaskan dimana kegiatan tersebut akan dilaksanakan. f) Asumsi yang mendasari. Daftar asumsi dibuat untuk melihat hal apa saja yang mendasari kegiatan tersebut dilakukan. g) Prasyarat. Informasi ini menjelaskan tugas dan acara yang perlu terjadi sebelum kegiatan tersebut dilakukan.
7)
Menyusun Rencana Kerja Rencana kerja adalah sebuah dokumen lengkap dari keseluruhan informasi
yang diperoleh dalam tahapan perencanaan. Rencana kerja menjadi dasar pelaksanaan Kampanye Bangga selama 1 tahun (Rare 2006).
II. Tahap Pelaksanaan Kampanye Bangga Jika rencana kerja telah disusun maka dilaksanakanlah Kampanye Bangga selama periode 1 tahun serta melaksanakan survei pasca kampanye di akhir periode kampanye untuk mengevaluasi kegiatan kampanye yang sudah dijalankan Dalam tahap ini juga dilihat indikator-indikator yang mengarah pada perubahan perilaku masyarakat sasaran (Rare 2006).
III. Tahap Pengolahan dan Analisis Data Tahap mengolah dan menganalisis data untuk mengkaji efektivitas kampanye yang sudah dilaksanakan.
2.4. Hasil yang Pernah Dicapai oleh Kampanye Bangga Rare sebagai organisasi yang mendampingi program Kampanye Bangga telah memberikan latihan kepada lebih dari 100 mitra di seluruh dunia untuk melakukan Kampanye Bangga. Kampanye tersebut telah mempengaruhi hampir
18
6 juta orang serta berhasil meningkatkan perlindungan terhadap 77 hektar habitat daratan dan lautan yang penting. Beberapa contoh mengenai apa yang telah diraih oleh mitra Rare dengan Kampanye Bangga adalah: 1) Manajer Kampanye Ni Putu Sarilani Wirawan telah membantu menciptakan dukungan masyarakat terhadap pembentukan Taman Nasional Kepulauan Togean Indonesia yang mencakup ekosistem laut seluas 337.000 hektar serta wilayah daratan seluas 23.000 hektar. 2) Manajer Kampanye Hirmen Sofyanto yang telah membantu menciptakan dukungan kuat bagi 1.2 juta hektar Kawasan Konservasi Laut Berau Kepulauan Derawan dan membantu nelayan setempat untuk mengadopsi teknik/sistem penangkapan ikan yang tidak merusak lingkungan. 3) Manajer Kampanye Naiten Bradley Phillip yang berhasil membentuk 8 kawasan konservasi laut yang dilakukan secara lokal di Kimbe Bay Papua Nugini melalui penggunaan 20.000 kartu telepon bergambar spesies yang dilindungi yaitu kepiting hutan bakau. Kunci kesuksesan Kampanye Bangga adalah melibatkan dan membangun komitmen setiap lapisan masyarakat seperti guru, pelaku bisnis, anggota legislatif dan masyarakat awam. Contoh lain keberhasilan konservasi lingkungan yang telah didukung dan dimotivasi oleh Rare adalah: 1) Keterlibatan masyarakat secara luas dalam perilaku yang berkelanjutan: Kampanye Bangga di Sierra de Manatlan dan Kawasan Biosfer di Meksiko mendorong perilaku yang baik untuk mengurangi kebakaran hutan yang disebabkan oleh teknik pembersihan ladang pertanian dan babat bakar serta mengurangi sampah. Kebakaran hutan di Manatlan berkurang sebanyak 50%. 2) Pembangunan kapasitas bagi organisasi masyarakat: Kampanye Bangga membantu Masyarakat Konservasi Palau mengembangkan dirinya sebagai LSM lokal pertama dan menjadi organisasi
yang sangat vokal
menyuarakan konservasi di Mikronesia. 3) Meningkatkan pengelolaan sumber daya alam: Kampanye Bangga telah membantu penciptaan kawasan lindung baru di Indonesia, Costa Rica, Grenada, Dominika, Saint Vincent, Bahama, dan Kepulauan Cayman.
19
4) Pendanaan baru bagi pengelolaan sumber daya alam dari sektor swasta: Seluruh
Kampanye
Bangga
telah
membantu
partner
setempat
mengumpulkan dana dan sumbangan in kind (tidak berbentuk uang) dari pengusaha lokal yang tertarik dengan pendektan kampanye ini yang positif dan menarik. 5) Kapasitas baru bagi pendidikan masyarakat: Lembaga dan LSM setempat menerima pelatihan dan bantuan teknis serta pengalaman langsung dalam melaksanakan program penjangkauan (outreach). 6) Keberhasilan konservasi spesies kunci: Kampanye Bangga yang memfokuskan dirinya dengan nuri dari Saint Lucia dan merpati grenada saat itu telah berhasil membangkitkan momentum yang penting bagi penerapan langkah-langkah konservasi spesies (Rare 2006). 2.5. Perubahan Perilaku untuk Konservasi Dimensi utama dari usaha pelestarian alam adalah manusia. Manusia merupakan unsur dari alam semesta ini yang harus sangat bertanggungjawab atas segala degradasi alam yang sekarang terjadi, karena manusia adalah sebagai pengguna, perusak, dan akhirnya harus menjadi pelestari alam ini (Hamiudin 2007). Oleh karena itu menjadi sangat penting untuk menciptakan perilaku manusia yang positif demi membantu terciptanya alam yang yang lebih lestari. Pendidikan konservasi bertujuan untuk membentuk jiwa konservasionis yang memiliki sikap sadar terhadap lingkungannya. Sadar lingkungan diartikan sebagai bagian dari kesadaran diri yang bertumpu pada terbentuknya hubungan positif antara individu dengan lingkungan alam, sosial dan lingkungan yang telah terbentuk dengan memperhatikan keteraturan ekologi (Hamiudin 2007). Menurut Biswas (1982) pendidikan konservasi bertujuan untuk membuat individu dan masyarakat mengerti akan kompleksitas alam yang membangun lingkungannya sebagai hasil dari interaksi faktor biologis, fisik, sosial, ekonomi, dan budaya dan meningkatkan pengetahuan, nilai, sikap, dan keterampilan masyarakat sehingga dapat berpartisipasi secara efektif dan bertanggung jawab dalam mengantisipasi dan menyelesaikan permasalahan sosial serta mampu mengelola kualitas lingkungannya.
20
Pandangan Environmentalis J.B Watson pada tahun 1913 menyatakan “Manusia bereaksi terhadap lingkungan (environment) karena itu manusia belajar dari lingkungannya (Sarwono 2002). Jadi aktivitas atau perilaku manusia memberi pengaruh terhadap lingkungannya. Aktivitas manusia yang positif akan membawa dampak positif bagi lingkungannya. Untuk menciptakan manusia dengan perilaku yang baik maka J.B Watson menyatakan karena perilaku sosial dikembangkan berdasarkan proses kondisioning maka jika kita menginginkan individu yang baik kita tinggal memberikan rangsangan yang baik yang sesuai selama proses pendidikan individu tersebut (Sarwono 2002). 2.6. Pendidikan untuk Mendorong Perubahan Perilaku Teori J.B Watson menyatakan bahwa perilaku dapat dikendalikan dengan memberikan rangsangan-rangsangan tertentu yang disebut dengan kondisioning (pembiasaan). Hewan dan manusia pada dasarnya hanyalah terjadi dari jaringanjaringan syaraf dan otot yang
bereaksi secara tertentu jika diberi rangsang
tertentu. Dengan demikian perilaku manusia pun dapat dikendalikan. Menurut J.B Watson kepribadian manusia dapat dibentuk melalui pemberian rangsang tertentu (Sarwono 2002). Untuk tujuan perubahan perilaku (dalam pendidikan, pelatihan, konseling), jika sudah diketahui mana yang lebih berpengaruh maka strategi yang akan diambil akan lebih mudah. Jika ternyata sikap yang lebih berpengaruh maka perlu diadakan pendekatan kepada yang bersangkutan untuk mengubah struktur kognisinya dan kalau ternyata norma subjektif yang lebih kuat pengaruhnya maka untuk mempengaruhi perilaku subjek perlu didekati orang-orang atau tokoh tokoh yang berpengaruh kepada subjek (Setiana 2005). Melalui proses pendidikan, perubahan perilaku dapat tercapai karena proses pendidikan selalu berusaha menyampaikan informasi-informasi, gagasan-gagasan atau ide-ide baru (inovasi) untuk kemudian dapat diadopsi oleh individu atau masyarakat. Manusia sebagai individu atau komunitas senantiasa berubah secara dinamis. Setiap orang dapat memberikan perubahan kepada orang lain. Mengubah orang lain dapat dilakukan secara implisit atau eksplisit. Hal ini penting disadari oleh pemimpin ataupun manajer. Pemimpin atau manajer secara konstan mencoba
21
menggerakkan sistem dari satu titik ke titik yang lain untuk memecahkan masalah (Rogers 2005). Ada 4 unsur perubahan yang perlu diketahui yaitu pengetahuan, sikap, perilaku individu dan perilaku kelompok. Perubahan dalam pengetahuan cenderung mudah dilakukan sedangkan perubahan dalam sikap cenderung lebih sulit karena sikap biasanya digerakkan oleh emosi dengan cara yang positif dan negatif. Tingkat kesulitan selanjutnya adalah perilaku individu dan perilaku kelompok. Mengubah perilaku kelompok sangat sulit dilakukan karena melibatkan banyak orang dan karena kita juga harus mengubah kebiasaan atau tradisi (Endah 2008). Untuk melakukan upaya perubahan perilaku penting untuk mengetahui tahapan perilaku kelompok target. Dalam Rogers (1995) disebutkan bahwa tahaptahap perubahan perilaku adalah: 1. Pra-perenungan (pre-contemplation) : pada tahap ini, orang sama sekali tidak berniat untuk melakukan apapun dalam waktu tertentu yang biasanya berlaku untuk enam bulan ke depan. 2. Perenungan (contemplation): di tahap ini, orang mulai menunjukkan bahwa mereka berencana untuk melakukan sesuatu (mengubah perilaku) dalam waktu enam bulan ke depan. 3. Persiapan (preparation): di tahap ini, orang mulai menunjukkan bahwa mereka akan melakukan sesuatu dalam waktu satu bulan ke depan dan sudah memiliki rencana tindakan. 4. Melakukan tindakan (action): di tahap ini, sudah terjadi perubahan perilaku tertentu dalam enam bulan terakhir. 5. Mempertahankan perilaku (maintenance): di tahap ini, orang mulai mencegah perilaku lama muncul kembali, dan menggunakan proses-proses sebelumnya untuk mempertahankan perilaku yang baru. Fase ini bisa bertahan sekitar 6 bulan hingga 3 tahun. 2.7. Mengubah Perilaku Melalui Perubahan Sikap Sikap merupakan hal yang sangat penting dipelajari karena menyangkut banyak aspek yang akan berpengaruh terhadap perilaku suatu komunitas. Menurut Azwar (1995) untuk memahami mengapa orang-orang atau suatu kelompok
22
masyarakat bertingkah laku tertentu dalam situasi tertentu dipengaruhi oleh sikap individu sebagai anggota masyarakat maupun sikap kelompok sebagai kumpulan individu. Sikap dapat diartikan sebagai suatu keadaan mental dan taraf dari kesiapan yang diatur melalui pengalaman yang memberi pengaruh dinamika atau terarah terhadap respon individu pada semua obyek dan situasi yang berkaitan dengannya. Komponen sikap adalah pengetahuan, perasaan, dan kecenderungan untuk bertindak. Tidak selamanya sikap mempengaruhi perilaku tapi terkadang perilaku juga mempengaruhi sikap (Setiana 2005). Menurut Rukminto (2001) merencanakan perubahan perilaku pada individu atau kelompok melalui intervensi komunitas tidaklah mudah. Kendala individu yang biasanya dihadapi adalah kestabilan, kebiasaan, hal utama yang diyakini, seleksi ingatan dan persepsi, ketergantungan, ego, rasa tidak percaya, serta rasa tidak aman. Kendala sosial yang biasanya dihadapi adalah kesepakatan terhadap norma tertentu, kesatuan dan kepatuhan terhadap sistem dan budaya, hal yang bersifat sakral, kelompok kepentingan, penolakan terhadap “orang luar yang” datang dalam komunitas tersebut. 2.8. Teknik Social marketing (Pemasaran Sosial) Pada tahun 1971, istilah social marketing pertama kali dikemukakan oleh Philip Kotler dan Gerald Zaltman dan sejak itu hingga akhir tahun 70-an para praktisi dan peneliti ternama (umumnya dari sektor kesehatan, komunikasi, dan sektor pendidikan) bergabung menyuarakan potensi social marketing dalam proses perencanaan perubahan sosial. Pada awal tahun 80-an, Bank Dunia, WHO, dan Pusat-pusat Pengendalian Penyakit (Centers for Disease Control) mulai menggunakan dan mempromosikan social marketing dalam program-program kesehatan masyarakat mereka (Kushardanto 2006). Pendekatan social marketing sangat berbeda dengan pendekatan yang biasanya digunakan oleh banyak organisasi kesehatan atau kemanusiaan dalam mengembangkan programnya. Pihak organisasi pada umumnya merasa paling tahu masalah dan paling tahu bentuk pelayanan yang dibutuhkan masyarakat sasarannya. Padahal yang sering terjadi pendekatan seperti ini tidak berjalan sacara efektif (Weinreich 1999).
23
Social marketing adalah aplikasi teknologi pemasaran yang dikembangkan dalam sektor komersial untuk mendapatkan solusi masalah-masalah sosial di mana perubahan perilaku adalah hal yang paling penting. Social marketing ini terdiri dari proses analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program yang dirancang untuk mempengaruhi perilaku sukarela dari khalayak target guna meningkatkan kesejahteraan setiap orang dan masyarakat tersebut secara keseluruhan. Sasaran utama social marketing adalah mempengaruhi dan mengubah perilaku, bukan hanya untuk meningkatkan pengetahuan dan/atau mengubah sikap. Social marketing juga berusaha untuk mengubah nilai-nilai dan sikap sebagai sarana untuk mempengaruhi perilaku. Dalam pemasaran komersial, konsep 4P (Product, Price, Place, and Promotion = produk, harga, tempat, dan promosi) dikembangkan untuk menekankan aspek-aspek kunci dalam pemasaran. Walaupun konsep ini terbukti bermanfaat dalam konteks pemasaran komersial, konsep tersebut tidak bisa diterapkan dengan mudah dalam bidang social marketing. Langkah-langkah yang umumnya dilakukan dalam membuat program social marketing adalah sebagai berikut: 1) Mendefinisikan masalah. 2) Membuat penilaian tentang “pasar” yang Anda hadapi. 3) Segmen khalayak. 4) Menetapkan sasaran. 5) Menentukan bauran pemasaran (marketing mix). 6) Menyampaikan program. 7) Mengevaluasi program. Langkah awal menjual gagasan adalah dengan mengaitkan nilai inti organisasi dengan perubahan perilaku masyarakat yang hendak dicapai. Proses social marketing adalah sebagai berikut: 1) Menerapkan SWOT pada analisa kondisi awal. 2) Memilih kelompok sasaran yang perilakunya hendak diubah. 3) Menetapkan perubahan perilaku yang diinginkan. 4) Mengidentifikasi manfaat atau hambatan dalam mengubah perilaku.
24
5) Menerapkan strategi social marketing yang beranekaragam untuk mengelakkan hambatan dan mengejar manfaat. Perubahan perilaku memakan waktu sehingga strategi social marketing harus diusahakan secara gigih dalam waktu lama dengan indikator prestasi yang terukur. Oleh karena Kampanye Bangga menggunakan teknik social marketing maka dalam menjalankan kegiatan kampanye harus melalui beberapa tahapan. Dalam Weinreich (1999) tahapan tersebut adalah: 1. Segmentasi audiens Pesan kunci yang sama dikomunikasikan sesuai dengan segmen kelompok target. 2. Penelitian formatif Penelitian formatif memberikan landasan yang kuat bagi perencanaan, pengembangan pesan dan materi kampanye serta pelaksanaan uji coba materi kampanye. 3. Positioning Dalam pemasaran komersil sebuah barang dengan mudah diingat oleh konsumen karena memiliki logo barang. Logo mampu mengkaitkan konsumen dengan segala sesuatu tentang produk tersebut. Penggunaan logo dalam social marketing untuk mewakili atau simbol dari sebuah inovasi. Hal ini diduga efektif dalam kegiatan peningkatan pengetahuan karena menurut Rakhmat (2003) manusia berpikir dibantu oleh lambang-lambang. Yang disimpan oleh pikiran manusia adalah gambar atau lambang baru kemudian diterjemahkan dalam kata-kata. 4. Price/harga Dalam social marketing sebuah ide akan diadopsi jika khalayak target tidak mengeluarkan biaya tinggi dan kalau bisa gratis karena tujuan social marketing adalah untuk mengubah perilaku bukan mencari untung. 5. Promosi Dalam pemasaran komersil sebuah produk dipromosikan melalui iklan. Promosi dikemas dalam berbagai kegiatan seperti iklan di TV, radio, surat kabar, papan iklan, kegiatan-kegiatan sosial, dan sebagainya. Akibat promosi yang gencar disampaikan oleh perusahaan seringkali mempengaruhi seseorang untuk membeli sebuah produk. Hal yang sama juga dilakukan dalam kegiatan Kampanye Bangga.
25
Produk Kampanye Bangga berupa pengetahuan, sikap dan praktek yang lebih baik tentang pengelolaan sumber daya alam dipromosikan melalui berbagai kegiatan seperti poster, lagu, papan iklan, lembar fakta, kegiatan-kegiatan seni, penyuluhan, kalender, baju kaos, dan sebagainya. Promosi berguna untuk menyampaikan pesan kepada kelompok target dan mencoba agar mereka terus mempertahankan adopsi perilaku (Weinreich 1999). 2.9. Kampanye Bangga sebagai Metode Pendekatan Massal Berdasarkan pendekatan sasaran yang ingin dicapai maka kampanye termasuk ke dalam metode pendekatan massal. Metode ini dapa menjangkau sasaran dengan jumlah yang cukup banyak. Dipandang dari segi penyampaian informasi maka metode ini cukup baik namun terbatas hanya dapat menimbulkan kesadaran dan pengetahuan saja. Beberapa penelitian menunjukkan metode kampanye dapat mempercepat proses perubahan, tetapi jarang menunjukkan perubahan dalam perilaku (Setiana 2005). Kampanye Bangga dengan sistem pemasaran sosial yang dirancang oleh Rare mengatasi kekurangan metode ini dengan membuat sasaran-sasaran terukur yang berorientasi pada perubahan perilaku (Rare 2006). 2.10. Teknik Menyampaikan Pesan untuk Perubahan Perilaku Muatan pendidikan termasuk kampanye selalu berisikan informasi, gagasan, ide, konsep-konsep, atau disebut dengan inovasi. Pesan atau informasi yang disampaikan dipengaruhi oleh cara menyampaikan pesan atau informasi tersebut. Kampanye Bangga sebagai sebuah metode peningkatan kesadaran melihat pentingnya cara penyampaian informasi sebagai salah satu keberhasilan dalam penyampaian pesan sehingga mencoba memenuhi unsur-unsur tersebut. Untuk tujuan perubahan perilaku maka pesan yang disampaikan harus bersifat informatif, persuasif, dan sekaligus diselingi dengan bentuk entertainment sedemikian rupa. Pesan inovasi yang disampaikan dalam bentuk seperti ini diharapkan akan mampu mengarahkan sasaran pada peningkatan kognitif, psikomotorik sekaligus afektif yang selanjutnya mengarah pada perubahan tindakan karena telah mengadopsi inovasi tersebut.
26
Disamping cara penyampaian maka penyebaran informasi atau tingkat adopsi pesan atau inovasi juga sangat dipengaruhi oleh sifat kelompok sasaran. Menurut Rogers (1995) kelompok sasaran dapat digolongkan ke dalam beberapa kelompok yaitu: 1) Kelompok Perintis/ Inovator (2.5%): kebutuhan untuk selalu terlihat baru dan berbeda dari orang lain; 2) Kelompok Pelopor/ Early Adopter (13.5%): menghargai nilai perilaku yang diadopsi dari kontak dengan para inovator; 3) Kelompok Penganut Dini/ Early Majority (34%): kebutuhan untuk meniru atau diterima orang lain dengan sejumlah pertimbangan; 4) Kelompok Penganut Lambat/ Late Majority (34%): kebutuhan untuk bergabung menjadi pengekor ketika melihat bahwa para early majority sudah melakukan perubahan; 5) Kelompok Kolot/ Laggard (16%): kebutuhan untuk menghormati tradisi. Sementara tahapan inovasi sebuah masyarakat dapat dilihat dalam Tabel 3. Tabel 3 Tahapan Inovasi dan Perubahan Tahapan Inovasi 1. Tahap Pengetahuan - mengingat informasi, pesan yang komprehensif, pengetahuan dan skill agar adopsi inovasi berjalan efektif 2. Tahap Persuasi - mendiskusikan inovasi bersama orang lain, menerima pesan tentang sebuah inovasi, membentuk gambaran positif dari pesan dan inovasi, mendukung perilaku yang invatif dari sistem. 3. Tahap Keputusan - mencari informasi tentang inovasi lebih intensif, ingin mencoba inovasi 4. Tahap Implementasi -menggunakan inovasi dalam bentuknya yang biasa, terus menggunakan inovasi, terus mencari informasi tambahan tentang inovasi 5. Tahap Konfirmasi - mengenali manfaat menggunakan inovasi, mengintegrasikan inovasi secara rutin, memperkenalkan inovasi kepada yang lain
Tahapan Perubahan 1. Prekontemplasi Individu menyadari adanya masalah dan mulai memikirkan cara untuk mengatasinya. 2. Kontemplasi Individu menyadari adanya masalah dan serius memikirkan cara untuk mengatasinya tetapi belum memiliki komitmen untuk melakukan aksi. 3. Preparasi Tahapan dimana individu berniat melakukan aksi di waktu mendatang tetapi belum melaksanakannya. 4. Aksi Ketika individu mengubah perilaku atau lingkungan dengan tujuan untk dapat mengatasi permasalahan. 5. Pemeliharaan Tahapan dimana mulai berkonsolidasi dan tetap melakukan perubahan perilaku yang telah dilakukan sebelumnya
