Ügyfélelégedettség mérés és növelés
Dr. Piskóti István Miskolci Egyetem Marketing Intézet
Ügyfél-elégedettség mérése Az ügyfél elégedettségének elérése természetesen marketing cél, de alapvetően mégiscsak eszköz a vállalkozás sikerességéért, azáltal, hogy az elégedettség révén: § erősebb ügyfélkötődés jön létre, § csökkennek az értékesítési költségek, § referenciák épülnek és erősödnek, § jobb cég és termék-imázs alakul ki, § alacsonyabb lesz a vevők árérzékenysége, § nagyobb forgalom, jobb fedezet érhető el, s § jobban motiváltak lesznek a munkatársak is, § hogy csak a legtöbbször emlegetett kapcsolatokat emeljük ki. 2
Elégedettség háromszög
3
Az ügyfélügyfél-elégedettség mérések, kutatások célja § átfogó erősség és gyengeség-elemzés elvégzése, § korai figyelőrendszer funkció működtetése, mielőtt az ügyfelek igazán lépnének pl. negatív véleményük esetén, § közvetlen stratégiai és operatív, optimalizáló beavatkozások, cselekvések generálása, § kontrolling rendszerként is működik, különösen, ha panel jelleggel valósul meg, visszajelzést ad a korábbi intézkedések eredményéről, § imázs-építő hatása van, hiszen demonstrálja a vevők, ügyfelek felé, hogy véleményük, észrevételeik, visszajelzéseik fontosak a cég számára, § internalizálja a vevő/ügyfélorientáltságot, hiszen az eredmények munkatársakkal történő megvitatása, lereagálása erősíti az ügyfél-orientáltság kultúráját, az ügyfélorientált cselekvéseket. 4
Elégedettség--mérés kiterjed Elégedettség Üzleti területek, Ágazat, szektor
termék
Pre-sales (marketing)
Ajánlat (Értékesítés)
projekt
Teljesítés előkészítése
Projekt-előkészítés, Tervezés, K+F Termék-előállítás …
szolgáltatás
Teljesítés
Teljesítés-után
Átadás Beüzemelés Stb.
Teljesítmény + interakciós tevékenység mérése – vevői döntési+piaci magatartás
Customer Loyality Index CLI=3,31 Customer Loyality Index [CLI]: A vállalatokhoz, intézményekhez fűződő elkötelezettség mérésére, számszerűsítésére szolgáló 1-től 5-ig terjedő összetett mutatószám, ahol az 1es „kifejezetten negatív”, az 5-es pedig „kifejezetten pozitív” lojalitást jelent Metodológia: CLI =
2×E + A + U 4
CLI=Customer Loyality Index E=Elégedettség A=Ajánlás U=Újravásárlás
Komplex Attitűd Mutató [KAM6] KAM6=2,98 Komplex Attitűd Mutató: A vállalatokkal, intézményekkel kapcsolatos attitűdök mérésére, számszerűsítésére szolgáló - 1-től 5-ig terjedő - összetett mutatószám, ahol az 1-es „kifejezetten negatív”, az 5-ös pedig „kifejezetten pozitív” beállítódást jelent Metodológia:
6
KAM
6
=
ĺS
i
× AK i
i =1
KAM6=a Komplex Attitűd Mutató értéke Si=az i-edik attitűdkomponens súlya AKi=az i-edik attitűdkomponens értéke
A leginkább igénybevett szolgáltatások esetében tendenciájában az elégedettség relatíve kisebb, míg a kevésbé használt szolgáltatásoknál nagyobb nagyobb.. Ez az összefüggés mutatja, hogy a fejlesztéseknél a fő szolgáltatásokra koncentrálás célszerű, hiszen – már csak a mennyiség okán is - azoknál jelentkezhetnek a hibajelenségek, ott nagyobb az ügyfelek érzékenysége is is..
Szolgáltatás-igénybevétel
Szolgáltatás-elégedettség
8
Elégedettség mérése Costumer Loyalty Index: A Miskolci Egyetem Marketing Intézete [MiM] által kidolgozott, vállalatokkal, intézményekkel kapcsolatos lojalitás mérésére, számszerűsítésére szolgáló 1-től 5-ig terjedő összetett mutatószám, ahol az 1-es „egyáltalán nem lojális”, az 5-ös pedig „kifejezetten lojális” beállítódást jelent
Elégedettség, ajánlás, újravásárlás 3,88 Biztos, hogy újra igénybe veszem az MVK Zrt.-t céget
Metodológia: 2× E + A +U CLI=a Costumer Loyalty Index értéke4
3,08
Összességében nagyon elégedett vagyok azcéggel MVK Zrt.-vel
CLI =
E=Elégedettség A=Ajánlás U=Újravásárlás
céget Biztos, hogy másoknak is ajánlom az MVK Zrt.-t 3,01 1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
Bázis: Az összes válaszadó, n=614
9
1. Célok
2. Módszer
3. Eredmények
4. Következtetések
Fontossággal súlyozott elégedettségelégedettség-mutató SWI-mutató alakulása, 2007-2011
Bázis: Összes válaszadó közül a kérdésre válaszolók
Satisfaction Index Weight by Importance of Factors: Vállalatokkal, intézményekkel, személyekkel kapcsolatos tényezőnkénti elégedettség aggregált mérésére, számszerűsítésére szolgáló 1-től 5-ig terjedő összetett mutatószám, ahol az 1-es „egyáltalán nem elégedett”, az 5-ös pedig „kifejezetten elégedett” beállítódást jelent Metodológia: SWI=a Satisfaction Index Weight by Importance of Factors értéke, WIi=Az i-dik tényező fontossági súlya, Si=Az i-edik tényezővel való elégedettség
n
SWI = ĺ WI i ×S i i =1
10
11
Elégedettség--lojalitás és mérése Elégedettség § Elégedettség mérőszámok, indexek § Lojalitás-index (CLI: Customer Lojality Index) és típusai (pl. totális, domináns, NG-matrix,
12
Product Satisfaction Index [Product[Product-SI] Product-SI= xxx A ……………..jelenlegi ügyfelei összességében elégedettek a termékértékesítés folyamatával Product Satisfaction Index: A Miskolci Egyetem Marketing Intézete [MiM] által kidolgozott, termékértékesítés folyamatával kapcsolatos elégedettség mérésére, számszerűsítésére szolgáló 1-től 5-ig terjedő összetett mutatószám, ahol az 1es „egyáltalán nem elégedett”, az 5-ös pedig „kifejezetten elégedett” beállítódást jelent n
Metodológia:
Pr oduct - SI =
ĺW
i
× Si
i =1
Product-SI=a Product Satisfaction Index értéke Ri=i-edik faktor fontossága Si=i-edik faktorral kapcsolatos elégedettség
13
Folyamatorientált-elégedettségmérés
14
15
Fontossággal súlyozott elégedettség Satisfaction Index Weight by Importance of Factors: A Miskolci Egyetem Marketing Intézete [MiM] által kidolgozott, vállalatokkal, intézményekkel kapcsolatos tényezőnkénti elégedettség aggregált mérésére, számszerűsítésére szolgáló 1-től 5-ig terjedő összetett mutatószám, ahol az 1-es „egyáltalán nem elégedett”, az 5-ös pedig „kifejezetten elégedett” beállítódást jelent Metodológia:
n
SWI = ĺ WI i ×Si i =1
SWI=a Satisfaction Index Weight by Importance of Factors értéke WIi=Az i-dik tényező fontossági súlya Si=Az i-edik tényezővel való elégedettség
16
Elégedettség XIII. Needs&Gaps mátrix Secondaries
Musts
0,50 Elégedett
A járatok érkezésének pontossága, menetrend betartása
A munkatársak
0,40
0,30
A bérletpénztárok száma, ny itv atartása, kiszolgálása A járműv ek gy orsasága
A járműv ek biztonsága
0,20 A járműv ek körny ezetbarát jellege A megfelelő tájékozttaás 0,10 kommunikáció A járműv ek kény elme
Nem fontos
Fontos
0,00 -0,50
-0,40
-0,30 -0,20 A probléma-, panaszkezelés
-0,10
0,00 -0,10
A járműv ek műszaki állapota 0,10 0,20 0,30 A járatok sűrűsége
0,40
0,50
A járműv ek tisztasága Az ingatlanok, v égállomások,
-0,20
Akadály mentesség
megállók állapota A megfelelő hálózat
-0,30
-0,40 A szolgáltatás árai Niches
-0,50
Nem elégedett Gaps
Bázis: Az összes válaszadó, n=614
17
Totális Lojalitás Index ÁLTALÁNOS ELÉGEDETTSÉG 6%
94%
JÖVŐBENI HASZNÁLAT
Teljes mértékben elégedett Egyéb válaszok
AJÁNLÁS 20 %
58%
42%
80%
Rendkívül valószínű Egyéb válaszok
Rendkívül valószínű Egyéb válaszok
L3
L3t = 3,1%
18
(Domináns Lojalitás Index) ÁLTALÁNOS ELÉGEDETTSÉG 29,9% 70,1%
Teljes mértékben elégedett + Nagyon elégedett Egyéb válaszok
JÖVŐBENI HASZNÁLAT 38,8%
AJÁNLÁS
60%
61,2%
40%
Rendkívül valószínű + valószínű Egyéb válaszok
Rendkívül valószínű + valószínű Egyéb válaszok
L3
L3d = 22,8 %
19
Interakciós eszközök ösztönzés
Teljesítmény-elégedettség növelése
Váltási korlátok felépítése
Közös fejlesztés együttműködés az innováció terén (laterális marketing) „Közös” termelés – szolgáltatás Költség-optimalizálás az ügyfélinformációkra épülően
Individuális kínálat Minőségi sztenderdek alkalmazása Szolgáltatás-sztenderdek alkalmazása Kiegészítő – ügyfélnél nyújtott szolgáltatások Sajátos termékdesign Teljesítménygarancia feltételek
Individuális műszaki megoldások, sztenderdek kialakítása Értéknövelő szolgáltatások Vevőorientált telephelyválasztás Kooperációs szerződések
Ügyfél-kártya
Árgaranciák
Rabatt és bonusz-rendszer
Közös piaci fellépés – értékesítés
Elégedettségfüggő árképzés
Árdifferenciálás
Eseménymarketing
Vevőklub
Árukapcsolás
Direct Mail - Online-marketing
Vevő-újság
Pénzügyi kondíciók
Proaktív vevőkontaktus
Telemarketing
Ügyfélkártya-kedvezmények
Ügyfélszolgálati szám
Panaszkezelés
Egyedi információszolgáltatás
Vevőfórum
Személyes kommunikáció - KAM
Vevő-specifikus kommunikációs csatornák kiépítése
Internetes megjelenés, játék
Online rendelés
Bérleti rendszerek
Nyereményjáték
Katalógus-eladás
Vertikális marketing rendszer
Céglátogatás
Közvetlen szállítás
Köszöntések, gratulációk
