DESIGNERS AS TR ANSFORMERS

DESIGNERS AS TR ANSFORMERS HOW DESIGN STR ATEGIES ARE SHAPING THE FUTURE OF BUSINESS OCTOBER 22, 2010

TABLE OF CONTENT

3

1ST WORLD DESIGN FORUM EINDHOVEN OCTOBER 22, 2010

5

WORLD DESIGN FORUM 2010 – REPORT, ENG/NL

9

WORLD DESIGN FORUM 2010 – EINDHOVEN DECLARATION, ENG/NL

11

WORLD DESIGN FORUM 2010 – BRANDING

3

1ST WORLD DESIGN FORUM EINDHOVEN OCTOBER 22, 2010

Organised by Design Cooperation Brainport, supported by Dutch Design Week, Brainport Development and Designlink. With financial support of Ministry of Economic Affairs and SRE. Management Team is our media partner.

DESIGNERS AS TR ANSFORMERS HOW DESIGN STR ATEGIES ARE SHAPING THE FUTURE OF BUSINESS World Design Forum sets the agenda for a new understanding of design at the intersection of business strategy and innovation. On October 22, 100 privileged attendees explore the latest in design strategies and best practices, get the inside view on the hottest trends and dilemmas, forge new strategic partnerships, and lead their organization to success.and knowledge to contribute to a highly dynamic program with directly applicable results. Design is gaining ground. Increasingly, designers contribute to better business results. ‘Design thinking’ leads to new and successful strategies, efficient business processes and high-level innovation. But how does it work in practice, what are the pitfalls and what are the keys to success? These questions will be answered at the first World Design Forum. The organization challenges the guests to use their experience and knowledge to contribute to a highly dynamic program with directly applicable results.

Program: 09:30 10:00 10:15 10:30 11:30

Walk-in Star t Welcome speech by Rob van Gijzel First set of keynote speakers Shor t break

11:45 12:45 13:45 15:00

Second set of keynote speakers Lunch Third set of keynote speakers End

Friday, October 22, 2010 Venue: Parktheater Eindhoven Business Conference about the Power of Design. The forum will be registered on photo and video. By invitation only! www.wdf2010.com

4

Rob van Gijzel

Stefano Marzano

- WELCOME SPEECH

- THE NEXT DESIGN (KEYNOTE)

Rob van Gijzel is mayor of the city of Eindhoven, hotspot of the Brainport region. Brainport Eindhoven is known for its technology, innovation and design.

Stefano Marzano, Chief Design Officer Philips, the international in-house design group at Philips responsible for all design work within the company. He also published a number of books on design.

Josephine Green

Cees van Dok

- MODERATOR (INTRODUCTION)

- FROG DESIGN (KEYNOTE)

Josephine Green was Senior Director of Trends and Strategy at Philips Design from 1997 to 2009. She promotes new thinking and new knowledge in the field of Social Foresight for Strategy and Innovation.

Cees van Dok is Executive Creative Director at frog design. He spent six years at Microsoft and is nowadays leading a team of more than forty designers at frog design in Amsterdam.

Paul Iske

Roland Streule

- COMBINATORIC INNOVATION:

- RADO (KEYNOTE)

LEVERAGING MULTIPLE PERSPECTIVES (KEYNOTE) Paul Iske is Chief Dialogues Officer at ABN AMRO Bank and Professor Open Innovation & Business Venturing at the Maastricht University. He has a passion for building bridges between business, science and society.

Roland Streule has been a member of the Executive Group Management Board of the Swatch Group since 1990. He is responsible for Rado.

Roberto Verganti

Stefan Pannenbecker

- DESIGN DRIVEN INNOVATION

- NOKIA DESIGN (KEYNOTE)

(KEYNOTE) Roberto Verganti is full Professor of Management of Innovation at Politecnico di Milano, has issued more than 150 publications on management of innovation and became world famous with his book ‘Design Driven Innovation’.

Stefan Pannenbecker is VP of Design at Nokia where he leads design teams in Finland, the UK and China creating a compelling portfolio of communication products for a vast range of users, contexts and experiences.

5 eng

WORLD DESIGN FORUM 2010 – REPORT



DIALOGUE AND COOPERATION NECESSARY FOR INNOVATION

On Friday, October 22, the first edition of the World Design Forum was held in Eindhoven, just prior to the Dutch Design Week. A successful edition. With an attentive audience of about 150 business and design leaders, six keynote speakers presented their view on the role of design and design thinking in reforming business processes. DESIGN THINKING

The theme of the first World Design Forum was ‘Designers as Transformers: How Design Strategies are Shaping the Future of Business.’ The keynote speakers were asked to outline the new role of design on the cutting edge of innovation and business strategy. ‘Design thinking’ leads to new and successful strategies, efficient business processes and high quality innovation. But how does it work in practice, what are the pitfalls and what are the keys to success? What can design do for us and what can we do for design so that it can be used for a sustainable society? Under the enthusiastic leadership of moderator Josephine Green, these questions were answered by Roberto Verganti (author ‘Design Driven Innovation’), Stefano Marzano (Chief Design Officer Philips), Roland Streule (Swatch Group, Rado), Stefan Pannenbecker (VP Design Nokia), Paul Iske (Chief Dialogues Officer ABNAMRO Bank) and Cees van Dok (Executive Creative Director frog design). ESSENCE OF DESIGN

In their opening speeches, Rob van Gijzel, mayor of the city of Eindhoven, and Hans Robertus, director Design Cooperation Brainport and Dutch Design Week, emphasized the importance of a World Design Forum for the Brainport region. After that, the floor was given to Stefano Marzano. He held an animated story about ‘the next design’ in which he sketched a picture of designers who no longer work inside out but outside in. This change, according to Marzano, has been set in motion by the landing on the moon. Only then was man able to consider their own world from the outside. In his view, the moon landing also contributed to the realization that we have to focus much more on sustainability. Marzano: ‘Because our earth is all we have. We have to do with it.’ In Marzano’s vision, this is the best time ever for design. ‘This is the new renaissance.’ He sees different roles for design, as transformer, catalyst, articulator (between culture and industry) and educator (sustainability). But he emphasizes that design needs to distinguish between ‘wants and needs’. Marzano: ‘Design can help to accelerate transformation. We only run the risk of losing sight of the essence of design. And that is ‘creating wealth, not profit’. The core of its competence is beauty, nemesis and pathos.’ VISION AND INTERPRETATION

Roberto Verganti pleaded for ‘giving meaning’, for the designers and visionaries. Verganti: ‘Vision is the most important feature with which a product or service can distinguish itself. It’s all about vision. Developing a vision is going to be far more important than developing ideas. Because with open innovation you can create ideas in an easy and inexpensive way. And if anyone can think along, what will be the role of design then? How will we define the future design instruments? What are the necessary skills?’ Vision and interpretation, as far as Verganti is concerned. He ended his story with three conclusions: Design is about the renewal of meaning. Renewal does not arise from the needs of users. The development of vision works best in a group with a diverse workforce in

6 eng

which also people from outside the network are represented. Apple was cited as an example, where an interior designer was included in the design team, because the computers would be used in the home environment. COLLABORATION

Roland Streule held a speech about the difference between a good and a successful design. Using examples from his own company (Swatch Group, Rado), he showed that a design can win pretentious prizes, but that that does not guarantee a successful sale. Streule: ‘Success depends on trade – the product must be saleable - and on the consumer. In addition, design, materials and technology of a product have to be in the right balance with each other.’ Paul Iske pleaded strongly for collaboration: connecting worlds and connecting people. He defines innovation as an added value that results from applying knowledge in areas unfamiliar with the phenomenon. According to Iske innovation can only occur under certain conditions, with diversity as a key precondition. Because it is diversity that generates the dialogue. It is about asking questions, understanding and respect, and all parties need to work on that. Iske introduces the ‘creativity index’: the number of questions that you ask each day, multiplied by the times you laugh. With this, he illustrates that interest in and respect for others determines a culture in which innovation is possible. CHANGE

‘Design strategies determine the future of the industry,’ claims Stefan Pannenbecker. ‘And vision is the context in which design can act. It is all about what design can do for society and humanity. It is not just about creating new products, but about creating culturally relevant products. Service design is the future. And for that you need to study human behavior, to see how you can add something to the welfare. Pannenbecker: ‘Designers are editors.’ The last keynote speaker, Cees van Dok, shares the vision of Pannenbecker that design can change companies. He sees designers as the drivers of change. Van Dok: ‘Frog design works from knowledge, technology, inspiration and impact with companies to develop and to market meaningful products, services and experiences. The primary focus is not on the users. Their behavior is being mapped, but the focus is not on their needs. You need to think for them, not ask them what they want. If mister Ford had done that we would have had faster horses now instead of cars. No, you have to zoom out and choose a new perspective. Improvement requires a change in mentality.’ He instances the traditional structure of businesses in departments that operate independently. ‘You have to start introducing a certain overlap. That will give cooperation a boost and everyone will be part of the dialogue.’ Although the lectures were very diverse, the speakers all agreed on one thing: the need for cooperation. Cooperation with industry, cooperation with other design disciplines, with researchers and technologists. Actually, with as many disciplines as possible. Because innovation is based on vision and vision is best developed in a multidisciplinary environment. The conclusions of the keynote speakers all came down to one message: Work from a vision, give meaning to design. Be modest, be cooperative. Collaborate. Respect others and try to understand them. Only through cooperation is design able to create transformation and innovation in business and society. The organizers of the seminar were very pleased with the outcome of the day and considered expanding the format in the future. World Design Forum on Health, on Mobility, on City Life, … on Design.

7 nl

WORLD DESIGN FORUM 2010 – VERSLAG

DIALOOG EN SAMENWERKING NOODZAKELIJK VOOR INNOVATIE

Op vrijdag 22 oktober 2010 vond in Eindhoven de eerste editie van World Design Forum (WDF) plaats. Aandachtig toegehoord door zo’n 150 business en designleaders presenteerden zes vooraanstaande keynotes hun visie op de rol van design en design thinking bij het hervormen van bedrijfsprocessen. DESIGN DENKEN

Het thema van het eerste World Design Forum was ‘Designers as Transformers: How Design Strategies are Shaping the Future of Business’. De keynote speakers waren gevraagd een beeld te schetsen van de nieuwe rol van design op het snijvlak van innovatie en bedrijfsstrategie. ‘Design denken’ leidt tot nieuwe en succesvolle strategieën, efficiënte bedrijfsprocessen en hoogwaardige innovatie. Maar hoe werkt dat in de praktijk, wat zijn de valkuilen en wat zijn de sleutels tot succes? Wat kan design voor ons doen en wat kunnen wij voor design doen zodat het ingezet kan worden voor een duurzame samenleving? Onder de gedreven leiding van moderator Josephine Green werden deze vragen beantwoord door Roberto Verganti (auteur ‘Design Driven Innovation’), Stefano Marzano (Chief Design Officer Philips), Roland Streule (Swatch Group, Rado), Stefan Pannenbecker (VP Design Nokia), Paul Iske (Chief Dialogues Officer ABNAMRO Bank) en Cees van Dok (Executive Creative Director frog design). ESSENTIE VAN DESIGN

Rob van Gijzel (burgemeester van Eindhoven) en Hans Robertus (directeur Dutch Design Week) benadrukten het belang van een World Design Forum voor de Dutch Design Week en de Brainport regio in hun welkomstwoord. Daarna werd het woord gegeven aan Stefano Marzano. Hij hield een bezield verhaal over ‘the next design’, waarin hij een beeld schetste van designers die niet meer inside out werken, maar outside in. Een omslag die volgens Marzano in gang is gezet door de landing op de maan. Want toen was de mens pas in staat om de eigen wereld van buiten af te beschouwen. Ook heeft die maanreis in zijn visie bijgedragen aan het besef dat we veel zwaarder moeten inzetten op duurzaamheid. “Want onze aarde is alles wat we hebben. Hier moeten we het mee doen.” In de visie van Marzano is dit de beste periode voor design ooit: “This is the new renaissance”. Hij ziet diverse rollen voor design: als transformator, katalysator, articulator (tussen cultuur en bedrijfsleven) en educator. Wel benadrukt hij dat design onderscheid moet maken tussen ‘wants and needs’. “Design kan helpen transformatie te versnellen. We lopen alleen het risico dat we de essentie van design niet meer zien. Die essentie is ‘create wealth not profit. The core of its competence is beauty, nemesis and pathos’.” VISIE EN INTERPRETATIE

Roberto Verganti pleitte voor ‘zingeving’ door designers en visionairs. Verganti: “Visie is het belangrijkste waarmee een product of dienst zich kan onderscheiden. Alles draait om visie. Ontwikkeling van visie wordt veel belangrijker dan ontwikkeling van ideeën. Want met open innovatie kun je makkelijk en goedkoop aan ideeën komen. En als iedereen kan meedenken, wat is dan nog de rol van design? Hoe definieer je dan de instrumenten waarmee in de toekomst wordt vormgegeven? Wat zijn de benodigde vaardigheden?” Visie en interpretatie als het aan Verganti ligt. Hij eindigde zijn verhaal met drie conclusies: Design gaat om de vernieuwing van betekenis. Vernieuwing komt niet voort uit de wensen van gebruikers. De ontwikkeling van visie gaat het beste in een groep met een gevarieerde samenstelling waarin ook mensen van buiten het netwerk zijn vertegenwoordigd. Als voorbeeld noemt hij Apple, waar voor de vormgeving van een computer een interieurontwerper werd ingeschakeld, omdat deze thuis gebruikt zouden worden.

8 nl

SAMENWERKING

Roland Streule hield een betoog over het verschil tussen een goed en een succesvol ontwerp. Aan de hand van voorbeelden uit zijn eigen bedrijf (Swatch Group, Rado) liet hij zien dat een ontwerp veel pretentieuze prijzen kan winnen, maar dat dat geen garantie is voor een succesvolle verkoop. “Succes is afhankelijk van de handel, het moet verkocht kunnen worden. En natuurlijk van de consument. Daarnaast moeten design, materialen en technologie van een product in de juiste balans zijn met elkaar.” Paul Iske pleitte voor samenwerking; ‘connecting worlds and connecting people’. Hij definieert innovatie als waardecreatie die ontstaat door kennis toe te passen waar dat voorheen niet gebeurde. Volgens Iske kan innovatie alleen maar plaatsvinden onder bepaalde condities met diversiteit als belangrijkste voorwaarde: “Juist diversiteit genereert de dialoog. Het gaat om het stellen van vragen, om begrip en respect en daar moeten alle partijen aan werken.” Iske introduceert de ‘creativity-index’: het aantal vragen dat je per dag stelt vermenigvuldigd met de aantal keren dat je lacht. Daarmee illustreert hij dat interesse in en respect voor anderen bepalend is voor een cultuur waarbinnen innovatie mogelijk is. VERANDERING

“Ontwerpstrategieën bepalen de toekomst van het bedrijfsleven”, stelt Stefan Pannenbecker. “En visie is de context waarbinnen design kan acteren. Het gaat erom wat design kan betekenen voor de samenleving en de mensheid. Het gaat niet om het maken van nieuwe producten, maar om cultureel relevante producten. Servicedesign is de toekomst. Je moet dus allereerst het menselijk gedrag bestuderen om te onderzoeken hoe je iets aan dat welzijn kunt toevoegen. Designers are editors.” De laatste spreker, Cees van Dok, deelt de overtuiging met Pannenbecker dat design bedrijven kan veranderen. Hij ziet ontwerpers als de aanjagers van verandering. Van Dok: “Frog design werkt vanuit inzicht, technologie en inspiratie samen met bedrijven om betekenisvolle producten, diensten en ervaringen te ontwikkelen en op de markt te brengen. Daarbij ligt de focus niet op de gebruikers. Hun gedrag wordt wel in kaart gebracht, maar er wordt niet uitgegaan van hun wensen. Je moet voor hen denken, niet vragen wat zij willen. Als meneer Ford dat had gedaan in het verleden, dan hadden we nu namelijk snellere paarden gehad in plaats van auto’s. Je moet juist uitzoomen en een nieuw perspectief kiezen. Verbetering vereist een verandering in mentaliteit.” Als voorbeeld noemt hij de traditionele inrichting van bedrijf in afdelingen die los van elkaar opereren. “Begin met het aanbrengen van meer overlap. Dan komt samenwerking op gang en wordt iedereen deel van de dialoog.” Hoewel de lezingen zeer uiteenlopend waren, waren de sprekers het over één ding allemaal eens: de noodzaak van samenwerking. Samenwerking met het bedrijfsleven, met andere ontwerpdisciplines, onderzoekers, technologen. Eigenlijk met zoveel mogelijk partijen. Want innovatie is gestoeld op visie. En visie kan het beste ontwikkelen in een multidisciplinaire omgeving. De conclusie van alle keynotes kwam neer op een eenduidige gedachte; Werk vanuit een visie, geef betekenis aan design. Ben bescheiden, stel je coöperatief op. Werk samen. Respecteer anderen en probeer ze te begrijpen. Want alleen door samenwerking is design in staat om transformatie en innovatie tot stand te brengen. In bedrijven en in de maatschappij.

9 eng

WORLD DESIGN FORUM 2010 - EINDHOVEN DECLARATION

Design has, for decades, been embedded in the DNA of Eindhoven, the central city of the top technological region Brainport. The city has grown from its industrial, technological history into an innovative, creative city. Recognizable in the many innovative products which are thought up, developed and manufactured in Brainport Eindhoven. Evident in design icons such as the Design Academy Eindhoven (dubbed by Time Magazine the ‘School of Cool’), the top design studio Philips Design, the Industrial Design faculty of the Technical University Eindhoven and the annual Dutch Design Week attracts now more than hundred thousand visitors from all over the world. Eindhoven is committed to the growth of regional and entrepreneurial development and prosperity through leveraging on its core focus of Technology and Design learning research and practice. DESIGN

The world is facing many social challenges and many social opportunities including the development of more effective and sustainable health, care and education systems, production and consumption systems, environmental resilience, useful employment and so on. Such solutions are first and foremost social and therefore necessitate that all the stakeholders are involved in the creative and innovation process. A sustainable social innovation must by its very nature and purpose find a solution with people and not for people. In such collective processes and systems there are two important enablers: the new connecting and networked technologies, on the one hand, and the creative, facilitating and prototyping skills of designers on the other. WORLD DESIGN FORUM

Business and design leaders gathered in Eindhoven at the World Design Forum were convinced of the important role of design in stimulating social and economic developments in cities, regions and countries. In that view they all agreed on a fundamental statement: designs’ need for cooperation. Cooperation with industry, cooperation with other design disciplines, with researchers and technologists. Actually, with as many disciplines as possible. Because innovation is based on vision and vision is best developed in a multidisciplinary environment. The conclusions of the keynote speakers all came down to one message: Work from a vision, give meaning to design. Be modest, be cooperative. Collaborate. Respect others and try to understand them. Only through cooperation is design able to create transformation and innovation in business and society. CONCLUSION

World Design Forum is a high level platform where business and design leaders can meet, share experiences and explore initiatives on a regular basis. Moreover, they will create authoritative opinions, which is essential in achieving the goals that are so important for social and economic development in Eindhoven and in general. WDF calls on governments and organizations to continue this forum. Where possible, focused on the typical strength or interest of the senders and in line with existing conventions, festivals or events. Eindhoven, 22 October 2010

10 nl

WORLD DESIGN FORUM 2010 - EINDHOVEN DECLARATIE

Design is sinds tientallen jaren ingebed in het DNA van Eindhoven, de centrale stad van de toptechnologische regio Brainport. Met een rijke industriële en technologische geschiedenis is Eindhoven uitgegroeid tot een innovatieve, creatieve stad. Dat is zichtbaar in de vele innovatieve producten die hier zijn bedacht, ontwikkeld en geproduceerd. Bekende iconen zijn de Design Academy Eindhoven (betiteld door Time Magazine als ‘School of Cool’), de top design studio Philips Design, de faculteit Industrial Design van de TU/e en de Dutch Design Week, jaarlijks goed voor zo’n 150.000 bezoekers uit de hele wereld. Eindhoven is toegewijd aan de groei van regionale ontwikkeling en welvaart. Dit doet zij door zich te concentreren op haar kerntaken (technologie en design) middels studie, onderzoek en uitvoering. DESIGN

De wereld wordt geconfronteerd met tal van maatschappelijke uitdagingen en maatschappelijke kansen, waaronder de ontwikkeling van effectieve en duurzame gezondheid, zorg en onderwijs, productie- en consumptiesystemen, milieu, enzovoort. Dergelijke uitdagingen vereisen eerst en vooral sociale oplossingen. Juist daarom is het noodzakelijk dat alle partijen betrokken zijn bij het creatie- en innovatieproces. Een duurzame, sociale innovatie herken je aan de aard van een oplossing, namelijk mét mensen en niet voor mensen. Voor dergelijke collectieve processen en systemen gelden er twee belangrijke voorwaarden: ten eerste de nieuwe verbindings- en netwerktechnologieën, en ten tweede de creatieve, faciliterende en creërende vaardigheden van ontwerpers. WORLD DESIGN FORUM

Business- en designleiders die zich in Eindhoven voor het World Design Forum hadden verzameld waren overtuigd van de belangrijke rol van design voor het stimuleren van sociale en economische ontwikkelingen in de steden, regio’s en landen. In dat perspectief gezien, beaamden zij allen de noodzaak van samenwerking. Samenwerking met het bedrijfsleven, met andere ontwerpdisciplines, onderzoekers, technologen. Eigenlijk met zoveel mogelijk partijen. Want innovatie is gestoeld op visie. En visie kan het beste ontwikkelen in een multidisciplinaire omgeving. De conclusie van alle keynotes kwam neer op een eenduidige gedachte; Werk vanuit een visie, geef betekenis aan design. Ben bescheiden, stel je coöperatief op. Werk samen. Respecteer anderen en probeer ze te begrijpen. Want alleen door samenwerking is design in staat om transformatie en innovatie tot stand te brengen. In bedrijven en in de maatschappij. CONCLUSIE

World Design Forum is een high level platform, waar business- en designleiders elkaar kunnen ontmoeten, ervaringen kunnen delen en initiatieven kunnen ontwikkelen op een regelmatige basis. Bovendien zullen zij gezaghebbende meningen vormen, die van essentieel belang zijn bij het bereiken van de doelen die zo belangrijk zijn voor de sociale en economische ontwikkeling van Eindhoven en in het algemeen. WDF doet een beroep op overheden en organisaties op dit forum voort te zetten. Waar mogelijk, gericht op de typische kracht of het belang van de afzenders en in overeenstemming met bestaande conventies, festivals of evenementen. Eindhoven, 22 oktober 2010

11

WORLD DESIGN FORUM 2010 - BRANDING

12

13

14

For more images visit: dutchdesignweek.nl/gallery.php?galID=23