'De bloemist weet van bloemen' Nederlandse bloemenkopers over imago van bloemist en winkelkeuze

'De bloemist weet van bloemen' Nederlandse bloemenkopers over imago van bloemist en winkelkeuze

PT 2011 - 29 april 2011 - Iris van Santen Productschap Tuinbouw, Markt & Innovatie

'De bloemist weet van bloemen' Nederlandse bloemenkopers over imago van bloemist en winkelkeuze

Auteur Functie Telefoon e-mail

Iris van Santen 079 - 3470642 [email protected]

Productschap Tuinbouw, Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon 079 – 347 07 07 email [email protected] internet www.tuinbouw.nl Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder toestemming van de uitgever of auteur.

2

Productschap Tuinbouw ©

Inhoudsopgave Samenvatting

5

1

Achtergrond van het onderzoek

7

1.1

Aanleiding van het onderzoek

7

1.2

Probleemstelling bij het onderzoek

7

1.3

Doel van het onderzoek

7

1.4

Aanpak van het onderzoek

8

1.4.1 Dagboekjes

8

1.4.2 Groepsdiscussies

8

2

Beleving bloemen en planten

9

2.1

Cosiness seekers (gezelligheidszoekers)

9

2.1.1 Beleving bloemen

9

2.1.2 Beleving planten

9

2.2

Cultivated performers (Stijlbewusten)

10


10


10

2.3

10

Mannen


10


11

3

Koopproces bloemen en planten

12

3.1

Verschillende typen koopprocessen bloemen

12

3.2

Gebruiksdoelen

13

3.3

Koopproces planten

14

4

Winkelkeuze

15

4.1

Externe factoren winkelkeuze

15

4.2

Winkelkeuze; imago

15

4.3

Dimensies in het winkelimago van de bloemist

16

5

Winkelsegmenten

19

5.1

Typen bloemenwinkels

19

5.1.1 Spontaan genoemde winkeltypen

19

5.1.2 Winkeltypen genoemd na tonen van foto’s winkels

19

5.2

20

Winkeltypen

3 © Productschap Tuinbouw

3

4

6

Seizoenen en bloemenbeleving

24

6.1

Spontaan

24

6.2

Reacties op seizoensidee (conceptuele invulling winkel)

24

7

Bloemistenketen/formule

25

7.1

Voordelen/verwachtingen

25

7.2

Nadelen

25


Samenvatting ‘De bloemist weet van bloemen’ Consumenten zetten de bloemist met stip op nummer 1 als het gaat om kwaliteit, service en zekerheid van slagen. Door zijn kennis en vaardigheden onderscheidt de bloemist zich sterk van zijn concurrenten. ‘De bloemist weet van bloemen’ is het credo. Dit blijkt uit kwalitatief onderzoek van Productschap Tuinbouw en VBW Centrale Vereniging Bloemendetailhandel onder Nederlandse bloemenkopers. Doel van het onderzoek is om inzicht te krijgen in het imago van de bloemist bij de consument en in het keuzeproces: wanneer en waarom men kiest voor een bepaald type bloemist. Bloemisten onderscheiden zich in sterke mate van andere aanbieders van bloemen Het onderzoek richt zich op twee typen consumenten: de cosiness seeker en cultivated performer, beiden belangrijke bloemenkopers die graag bij een bloemist kopen. Zij hebben een positief beeld van bloemisten. Met name op de volgende punten onderscheidt de bloemenzaak zich in positieve zin (vooral van de supermarkt): Productkwaliteit Zorg die aan het product wordt besteed Aandacht en service van personeel en de betrokkenheid van de bloemist zelf (de bloemist weet van bloemen) Breedte en variatie in het assortiment en de apartere bloemen, kleuren en accessoires. De reden dat consumenten (toch of ook) bloemen kopen bij de supermarkt of bij andere aankoopplaatsen heeft vooral te maken met het gemak van one-stop-shopping, aanbiedingen en prijzen. Voorkom teleurstellingen Hoe goed het imago van de bloemist ook is, toch kan de consument zijn vertrouwen in de bloemist verliezen. Twee belangrijke ‘dissatisfiers’ die het vertrouwen in de bloemist danig kunnen schaden zijn0 bloemen met een kortere levensduur dan verwacht (men verwacht van een bloemist betere kwaliteit) en ontevredenheid over klachtenafhandeling. Ook al gaat er met de productkwaliteit eens wat mis, het is van groot belang de klant tevreden te stellen en te houden. Investeren in de klant is erg belangrijk voor zijn loyaliteit. Andere punten die elke bloemist moet zien te vermijden: rommeligheid, te vol, ontoegankelijk, lege emmers, plastic emmers of veilingemmers, weinig aanbod, een te eenzijdig assortiment en teveel accessoires. Presentatie en locatie cruciaal Bloemenkopers kopen bloemen vaak uit gewoonte maar ook spontaan. Zij denken er van tevoren niet echt over na, maar bedenken dit tijdens het winkelen. Confrontatie met bloemen tijdens het winkelen blijkt dan een belangrijke trigger te zijn om bloemen te kopen. Voor de bloemist is het dan ook uitermate belangrijk om aandacht te besteden aan de buitenpresentatie (als uithangbord), maar ook aan de toegankelijkheid en het overzicht in de winkel. Aanbiedingen en prijs kunnen ook belangrijke triggers zijn, al zijn die vooral bedoeld om de aandacht van de consument te trekken. Bloemist in de buurt Consumenten hebben een sterke voorkeur voor een winkel in de buurt (‚de buurtbloemist‛), een winkel op de route (bijvoorbeeld vanuit het werk of tijdens het winkelen), of kopen de bloemen daar waar men ook de overige boodschappen doet. Voor zover men een ‘vaste bloemist’ heeft is deze meestal ook ‘in de buurt’ gevestigd.


5

De cosiness seeker en cultivated performer kunnen zich beiden wel vinden in de betere traditionele, gezellige bloemenwinkel. Cosiness seekers voelen zich daarnaast, voor de meer ‘dagelijkse’ bloemen, aangetrokken tot de standaardwinkel met een ruim assortiment bloemen. De cultivated performers voelen zich daarnaast juist aangetrokken tot winkels die meer met bloemen doen en hen inspireren. Winkels die zich ook vaak onderscheiden door het aanbieden van accessoires. Typen bloemenwinkels In het onderzoek is aan de consumenten gevraagd of zij verschillende typen bloemisten onderscheiden. Met name de cultivated performers maken onderscheid, cosiness seekers doen dit minder. Wel onderscheiden beide groepen bloemisten die zij typeren als ‘simpel/goedkoop’ vs. ‘luxe/duur’. Daarnaast ziet men meestal een onderscheid tussen bloemenzaken die sterk bloemengericht zijn en bloemenzaken die een breder assortiment hebben dan alleen bloemen/planten. Op basis van het tonen van foto’s van verschillende bloemenwinkels is nog dieper ingegaan op hoe consumenten bloemenwinkels typeren. De foto’s zijn vooral gebruikt als hulpmiddel bij het maken van een mogelijke indeling van winkels. Globaal is er sprake van ongeveer acht verschillende winkeltypen die zouden kunnen worden onderscheiden. Dit betekent niet dat consumenten zo genuanceerd naar deze winkels kijken, maar vanuit de criteria die zij noemen, kunnen deze typen hieruit worden gedestilleerd.

Luxe Stijlvol Superspecialist

Trendy

Klassiek Cadeau

Breed

Bloemgericht Gewoon

Massa, goedkoop

Koopjes

Simpel, eenvoudig

6


1 Achtergrond van het onderzoek 1.1

Aanleiding van het onderzoek

Achtergrond van het project is de noodzaak om het imago van de bloemist sterker te maken, met positieve gevolgen voor de gehele sierteeltketen (van veredelaar tot afzetkanaal). Deze noodzaak wordt gevoed door ontwikkelingen op: •

Verticaal niveau: de categorie bloemen heeft op verschillende toepassingen en betekenissen sterke concurrentie, vooral als het gaat om een (persoonlijke) attentie of cadeaus (dit speelt ook binnen het bloemistenkanaal zelf). Hier is dus sprake van een problematiek op categorieniveau  hoe maken we de categorie sterker

•

Horizontaal niveau: er verdwijnt steeds meer afzet van het bloemistenkanaal naar andere afzetkanalen, zoals supermarkten e.d. met negatieve consequenties voor prijs- en kwaliteitsbeeld.

Om het tij te keren zal geïnvesteerd moeten worden in onder andere consumentencommunicatie, om de consument (opnieuw) te overtuigen van de meerwaarde van bloemen en planten, evenals dat van het afzetkanaal: de bloemist. Stichting Marktonderzoek Tuinbouw heeft dit onderzoek uitgevoerd in opdracht van de VBW (Centrale Vereniging Bloemendetailhandel) in het kader van het project ‘Profilering van de bloemist bij de consument’.

1.2

Probleemstelling bij het onderzoek

In principe gaat het bij het onderzoek om het verkrijgen van input om de volgende samenhangende vragen te kunnen beantwoorden: • •

hoe versterken we de categorie bloemen/planten ten gunste van de bloemist? Hoe versterken we het bloemistenafzetkanaal, wat een sterkere profilering van de bloemist betekent ten opzichte van andere afzetkanalen

Productschap Tuinbouw heeft al de nodige informatie voorhanden uit eerder PT onderzoek (zoals keuzecriteria die consumenten hanteren, het feitelijke beeld van afzetkanalen), maar diepgaande informatie over het traject voordat de consument naar de winkel gaat ontbreekt. Het gaat hier in feite om de ‘drivers’ achter de keuze voor de categorie bloemen en het afzetkanaal bloemist. Naast bovengenoemde hoofdvragen dient het onderzoek diepgaand inzicht op te leveren ten aanzien van hoe consumenten aankijken tegen het afzetkanaal ‘bloemist’ en eventueel typeringen daarbinnen.

1.3

Doel van het onderzoek •

Inzicht verwerven in de drivers, triggers en barriers voor de aankoop van bloemen bij de bloemist ten opzichte van alternatieven (zoals andere cadeaus)

•

Inzicht krijgen het oriëntatie-, keuze-, koop- en gebruiksgedrag van consumenten met betrekking tot bloemen en in het bijzonder de keuze van het afzetkanaal

•

Inzicht krijgen in de wijze waarop consumenten de afzetkanalen voor bloemen segmenteren en de positie die verschillende typen bloemisten (nader te bepalen of benoemen) daarin innemen


7

1.4

Aanpak van het onderzoek

Het onderzoek heeft zich gericht op twee belangrijke segmenten op het gebied van het kopen van bloemen bij de bloemist: De cosiness seeker en de cultivated performer. Later in dit rapport meer over deze twee segmenten.

1.4.1

Dagboekjes

Respondenten hebben gedurende 2 weken een dagboekje bijgehouden, waarbij de volgende vragen centraal hebben gestaan: Wat heeft men voor in huis gekocht Wat heeft men voor iemand anders gekocht Wat heeft men voor zichzelf gekocht Waar heeft men het gekocht Voor elk onderwerp is het doel geweest te achterhalen in welke sfeer/gemoedstoestand men verkeerde, wat de gevoelens waren, wat men heeft gedacht tijdens de keuze momenten en hoe men heeft besloten voor product en aankoopplaats. Op deze wijze wordt dus zeer direct nagegaan wat er bij consumenten speelde in situaties waarin men voor bloemen koos of had willen of kunnen kiezen. Aan de dagboekjessessies hebben in totaal 44 respondenten deelgenomen. Uit deze respondenten zijn de deelnemers voor de groepssessies geselecteerd. In totaal hebben uiteindelijk 29 respondenten aan de groepssessies deelgenomen.

1.4.2

Groepsdiscussies

De groepsdiscussies zijn gevoerd aan de hand van een lijst met gesprekspunten en het onderzoeksmateriaal ( foto’s van bloemenwinkels). Ook aan de uitkomsten van de dagboekjesfase is tijdens de groepssessies gerefereerd. Respondenten voor de groepsdiscussies zijn uit de deelnemers aan de dagboekjessessies gerecruteerd. Er zijn 5 groepssessies gehouden: 2 sessies met cosiness seekers (groep jongere en een groep oudere vrouwen) 2 sessies met cultivated performers (groep jongere en een groep oudere vrouwen) en een sessie met mannen.

8


2 Beleving bloemen en planten 2.1 2.1.1

Cosiness seekers (gezelligheidszoekers) Beleving bloemen

Zoals verwacht mag worden bij het segment Cosiness seekers ligt de nadruk in hun beleving van bloemen in sterke mate op sfeer en gezelligheid. Bloemen brengen vaak vrolijkheid, ‚fleuren het huis op‛ en worden geassocieerd met een positieve stemming van jezelf en anderen (aan wie je de bloemen geeft0 ‚anderen blij maken‛). Voor velen is het (altijd) in huis hebben van bloemen een absolute must. Ook worden bloemen vaak als ‚cadeautje voor jezelf‛ gezien1 iets waar je jezelf een plezier mee doet. Vooral bij de oudere groep komen ook sterke associaties naar voren met andere emoties (medeleven, tonen vriendschap en liefde, troost, waardering geven/ontvangen) en de symboliek van bloemen (aandacht, aan iemand denken, belonen, indruk maken, etc.). Specifiek bij de oudere groep wordt ook verwezen naar nostalgische gevoelens die door bloemen en ook planten worden opgeroepen (bepaalde typen bloemen/planten maar ook de geur), hetgeen hen doet denken aan ‚vroeger thuis‛, of ‚oma‛ (voorbeelden0 fresia’s, vetplantjes of cyclamen). Het ‘seizoen’ speelt ook een belangrijke rol in de beleving van bloemen in huis.

2.1.2

Beleving planten

Planten ziet men (evenals bloemen) als sfeerbrengers of als sfeerverhogend in huis, maar er worden niet de sterke emotionele betekenissen of symboliek aan gekoppeld zoals bij bloemen het geval is. De beleving van planten beperkt zich vaak tot de decoratieve functie of de aankleding van (met name) de woonkamer. Voor zover de beleving van planten wat dieper gaat, betreft deze vooral het gevoel van ‘leven’ in huis (overigens ook bij bloemen genoemd) en soms ook de natuur in huis halen. Verder hebben planten vooral functionele betekenissen zoals opvulling, aankleding van hoeken, afscherming van buiten (planten op de vensterbank) en dergelijke. Soms worden ook andere functies aan planten toegekend zoals0 ‚zorgt voor zuurstof‛ ( goed voor het binnenklimaat) of insectenwerend (citroenplanten). Een belangrijk kenmerk van planten is dat zij ‘blijvend’ zijn en voor langere tijd mede gezichtsbepalend zijn in de woonkamer. Dit leidt er meestal toe dat er bij de keuze voor planten veelal meer wordt gewikt en gewogen, in de zin dat zij goed in het interieur moeten passen. De verzorging van planten blijkt met name bij jongeren nogal eens problemen op te leveren: men mist de kennis en vaardigheden, maar weinig aandacht en tijd spelen hier ook een rol.


9

2.2

Cultivated performers (Stijlbewusten)

2.2.1

Beleving bloemen

Als het gaat om de emoties en symbolische betekenissen van bloemen verschillen de cultivated performers nauwelijks van de cosiness seekers. Echter zij kenmerken zich wel door een sterkere nadruk op enkele dimensies die bij de cosiness seekers nauwelijks relevant lijken te zijn: •

• •

Grotere gevoeligheid voor (een eigen) stijl en trends; men brengt bloemen meer in verband met het ‘persoonlijke’, zelfexpressie en daarmee het tot uitdrukking brengen van de eigen identiteit Bloemen moeten (daarom) ook qua stijl en kleur passen in de woonkamer  kritischer keuzeproces1 bloemen moeten goed ‘combineren’ Inspiratie en creativiteit; men zoekt in het aanbod aan bloemen nieuwe ideeën en oplossingen voor de eigen inrichting. Men gaat daarbij vaak verder dan de bloemen alleen: het gaat ook om de vazen en potten, c.q. de totale context. In dit kader wordt ook wel gesproken van ‚het spelen met bloemen en kleuren‛, ‚aanbrengen van afwisseling‛ en dergelijke

Bovenstaande betekent dat men meer aangesproken wordt door apartere, bijzondere bloemen, dan wel combinaties hiervan (het kan hier gaan om typen bloemen, maar ook vaak om de specifieke kleuren die bijvoorbeeld goed harmoniëren in het interieur). Als cultivated performers bloemen voor anderen kopen speelt hun eigen smaak/beleving van de bloemen ook vaak een belangrijke rol0 ‚ik koop alleen dat wat ik dat zelf ook leuk vind‛. Daarnaast houdt men wel rekening met de ontvangende partij: die moet de bloemen wel kunnen waarderen. Overigens toont men zich soms wel (erg) kritisch over de bloemen die men zelf wel eens krijgt en niet voldoen aan de eigen smaak (zoals grote gemengde boeketten).

2.2.2

Beleving planten

Als het gaat om planten verschilt de beleving en het gebruik weinig van die van de cosiness seeker, al spelen ook hier de extra dimensies zoals deze bij de beleving van bloemen zijn genoemd een belangrijker rol. Dit komt onder andere tot uitdrukking in de nadruk die men legt op ‘het geheel’0 de plant en pot dienen gecombineerd binnen het interieur te passen, iets waar men ook op let bij het kiezen en kopen in de aanbodsituatie. De combinatie plant + pot maakt deze ook meer geschikt om te geven als cadeau: de combinatie maakt het iets bijzonders; iets waar aandacht aan is besteed.

2.3 2.3.1

Mannen Beleving bloemen

Alhoewel de mannen die zijn betrokken bij dit onderzoek allen relatief frequente bloemenkopers zijn, voelen zij zelf niet zo veel bij bloemen (‚niet zo mijn ding‛, ‚meer een vrouwending‛). Het verschil met de vrouwelijke deelnemers aan het onderzoek is wat dit betreft erg groot. De mannen kopen de bloemen dan ook niet voor zichzelf, ook al komen die in het eigen huis te staan, maar vooral voor hun vrouw of vriendin0 als ‚gebaar voor de vrouw‛, waarbij men doelt op het uiten van liefde en waardering. Wat dit betreft is het kopen van bloemen zeker niet altijd een meer plichtmatige zaak, maar ook geboren uit het tot uitdrukking willen brengen van liefde en dergelijke, wat tot een impulsmatige aanschaf (in een opwelling) kan leiden. Het effect dat de bloemen hebben0 ‚daar wordt zij blij van‛ is zeker ook een stimulans om bloemen te kopen.

10


Bovenstaande neemt niet weg dat men zelf wel een positieve beleving heeft bij bloemen in huis: vrolijk, sfeervol, fris, gezellig. Overigens herkent men wel degelijk de emoties en symboliek bij bloemen zoals deze door vrouwen worden genoemd. En voorts zegt men ook rekening te houden met het passen van de bloemen in het interieur of wisselt men de bloemen die men geeft af om te laten zien dat men er zorg en aandacht aan besteedt. Als redenen waarom vrouwen veel meer hebben met bloemen dan mannen komen naar voren dat het interieur vaak meer het domein is van de vrouw (die bepaalt voor een belangrijk deel wat er in huis komt en hoe dit komt te staan) en dat zij (mede in relatie hiermee) ook gevoeliger zijn voor kleuren en geuren. Een ander argument dat sterk verbonden is aan het geven van bloemen aan vrouwen is de gewoonte/norm om dit te doen. Behalve als symbool bij het leveren van prestaties is het geven van bloemen aan mannen ‘not done’0 bloemen worden eerder geassocieerd men het tegendeel van mannelijk, rationeel en stoer.

2.3.2

Beleving planten

De beleving van planten bij mannen beperkt zich meestal tot de mooie aankleding van het interieur, waarmee planten ook tot het domein van de vrouw worden gerekend. Echter men blijkt wel vaak betrokken bij de aankoop van (grotere) planten; men ziet de aankoop van dit soort beeldbepalende en blijvende elementen in het interieur toch meestal als een gezamenlijke beslissing, waaraan men overigens toevoegt dat de vrouw hierin bepalende is dan de man (hetgeen bij de vrouwengroepen wordt beaamd).


11

3 Koopproces bloemen en planten 3.1

Verschillende typen koopprocessen bloemen

Uit de beschrijving van de koopprocessen zoals opgetekend in de dagboekjes en verder uitgediept in de groepsgesprekken kunnen 3 verschillende typen koopprocessen worden onderscheiden: de echte impulsaankopen: deze kenmerken zich door het kopen van bloemen terwijl men dit van tevoren niet van plan was. Dit komt bij alle groepen voor. In veel gevallen wordt dit impulsgedrag getriggerd door een min of meer toevallige confrontatie met bloemen die in positieve zin opvallen (externe triggers): • Vaak gaat het hier om aanbiedingen (zoals 2 voor de prijs van 1, veel voor weinig etc.), zoals bij supermarkten • Maar ook om een bijzondere presentatie, aparte bloemen, bijzondere kleuren of combinaties (vooral cultivated performers) en ook geur • Echter ook plotselinge opwellingen zoals iemand willen verrassen, je liefde tonen of jezelf verwennen kunnen leiden tot een impuls aankoop (interne triggers) De geplande aankopen: in een aantal gevallen heeft men, voordat men bijvoorbeeld boodschappen gaat doen, reeds besloten bloemen te gaan kopen of gaat men zelfs speciaal voor de bloemen op pad. Dit geldt vooral als men bloemen als cadeau wil geven of bij meer speciale gelegenheden en ook als men iets speciaals voor in huis wil kopen. Men gaat dan op zoek naar de juiste bloemen (keuze uit het aanbod) terwijl men bij de impulsaankoop juist vaak getriggerd wordt door het aanbod. Veel aankopen van bloemen worden echter meer uit gewoonte gedaan; men denkt er niet van tevoren echt over na, maar bedenkt zich tijdens het winkelen dat het leuk zou zijn om bloemen mee te nemen (zoals men dat vaker doet: bloemen kopen zit in ‘het systeem’). Activering van dit systeem wordt in sterke mate bepaald door prikkels die men ‘onderweg’ tegenkomt. De buitenpresentatie van bloemen speelt een belangrijke rol bij de activering van het koopgedrag0 ‚je kan er –letterlijk- bijna niet omheen‛.

12


3.2

Gebruiksdoelen

Het doel waarvoor men bloemen koopt heeft ook sterke consequenties voor het koopproces: Thuisgebruik: bloemen die men voor thuis koopt worden veelal gekocht uit gewoonte of impulsmatig. Van een min of meer bewuste planning is minder sprake. Dit betekent dat men, als men bijvoorbeeld toch aan het winkelen is, makkelijk verleid wordt door hetgeen men tegenkomt. Prikkels die men daarbij onderweg krijgt zijn daarbij belangrijke triggers. Dergelijke prikkels zijn onder andere: – Aantrekkelijke presentatie van bloemen en planten (zie ook winkelkeuze) – Prijs, aanbieding – Aankleding, combinaties, extra attributen zoals potjes en vazen (met name cultivated performers, die graag ‘shoppen’) – Bijzondere, aparte bloemen/planten (met name cultivated performers) – Kleur, frisheid, geur, vers (sterker bij cosiness seekers) – Gevarieerd aanbod (meer het idee dat er iets ‘voor mij’ bijzit) – Toegankelijkheid, ‘open gevoel’ bij de winkel (zie verder ook winkelkeuze) Voor zover er wel sprake is van een meer planmatige aankoop voor thuisgebruik betreft het speciale bloemen/kleuren die bijvoorbeeld goed passen in het interieur (met name cultivated performers). Attentie: vaak neemt men ‘een bloemetje’ mee voor een vriendin, als men op bezoek gaat, voor de moeder, voor de eigen partner (mannen), bedoeld als attentie: ik denk aan jou, ik waardeer je, ik bedank je, ik vind je lief, etc. Alle drie de koopprocessen (zoals in de voorgaande sheet beschreven) komen in dit kader voor. In het bijzonder komt de interne trigger hierbij nogal eens voor (iemand willen verrassen, liefde tonen, niet met lege handen willen staan), waarbij de aankoop nogal eens laatstemoment-werk is. De aankoop geschiedt dan vlak voordat men op bezoek gaat, onderweg naar bezoek, uit het werk, etc. De aankoopplaatsen zijn dan ‘en route’ en voor sommigen is ten langen leste de aankoop bij een benzinepomp een goede (nood)oplossing. Externe triggers spelen bijvoorbeeld een rol als men iets tegenkomt dat bijvoorbeeld in het bijzonder past bij een vriendin waar men op bezoek gaat. Cadeau: gaat het echt om het geven van bloemen als (hoofd)cadeau, dan kiest men bij voorkeur de bloemist als aankoopplaats. Daar heeft men het idee dat men kwaliteit krijgt, voldoende keuze heeft en er goed met de bloemen wordt omgesprongen. De (cadeau)verpakking maakt hier ook een zeer belangrijk verschil!


13

3.3

Koopproces planten

Planten zijn ‘blijvertjes’ in huis en worden in de meeste gevallen weloverwogen gekozen. Men stelt vaak van tevoren de criteria vast waaraan de plant(en) zouden moeten voldoen; het gaat daarbij dus bij uitstek om geplande aankopen. In dit kader wordt ook vaak met de partner overlegd. Verder gaat het bij planten vaak om een vervangingsaankoop; een plant is teveel uitgegroeid, doodgegaan of minder mooi geworden, alle redenen om naar een nieuwe plant om te zien (en dit kan weer precies dezelfde plant zijn). De grootte/omvang van de plant is vaak een belangrijk criterium en wordt bepaald door de plaats waar deze moet komen te staan: vensterbak, hoek van de kamer, etc.: de plaats waar de plant komt te staan stelt zo zijn eisen. Bloeiende planten, en dan met name orchideeën, worden wel wat vaker impulsmatig gekocht. Bloemen/kleur van deze planten roepen wat meer emotie op1 bovendien heeft men hier langer ‘plezier van’ dan van bloemen. Bij met name de cultivated performers wordt soms wel impulsmatig koopgedrag opgewekt door aantrekkelijk gepresenteerde planten in potten en dergelijke; zij percipiëren een dergelijk geheel meer als een decoratief element dan als plant an sich. Voorts kunnen aanbiedingen, zoals in de supermarkt, aanleiding zijn voor een impuls-aankoop. In verreweg de meeste gevallen kopen respondenten hun planten bij tuincentra. Belangrijke reden hiervoor is het grote assortiment en (daarmee) de grote kans van slagen/het vinden van de planten die aan de criteria voldoen. Het aanbod van planten bij bloemisten vindt men vaak te beperkt als het gaat om een geplande aankoop. Het kopen van een plant bij een bloemist is meer een toevallige aangelegenheid: als men daar de plant tegenkomt die men toch toevallig al op het oog had of vanuit een impuls (externe trigger zoals een aantrekkelijke presentatie van de plant in pot of bak).

14


4 Winkelkeuze 4.1

Externe factoren winkelkeuze

De locatie van de winkel is een zeer belangrijke factor bij de winkelkeuze. Velen hebben een sterke voorkeur voor een winkel in de buurt (‚de buurtbloemist‛) en/of de bloemen daar te kopen waar men ook de overige boodschappen doet dan wel langs komt (uit het werk bijvoorbeeld of tijdens het winkelen); in veel gevallen blijkt men niet speciaal naar een bloemenwinkel te zijn gegaan om bloemen te kopen, maar daar waar men de bloemen tegenkwam te hebben gekocht. Voor zover men een ‘vaste bloemist’ heeft is deze meestal ook ‘in de buurt’ gevestigd. Mede in bovengenoemd kader koopt men ook wel bloemen bij de supermarkt waar men toch is (zelfs al heeft men daar een minder positief beeld van vergeleken met de bloemist). De lage prijs of aanbiedingen zijn dan belangrijke triggers. Het meenemen van bloemen gaat dan ‘in één moeite’ door Van groot belang is verder dat de winkel zichzelf, dan wel zijn producten ‘opvallend’ presenteert, c.q. de aandacht trekt en daarmee het ‘systeem’ bij de consument om bloemen te kopen weet te activeren. Stelt men hogere eisen aan bloemen/planten (die niet ‘en route’ kunnen worden ingelost) dan heeft men wel een winkel (bloemist) van voorkeur elders (met name cultivated performers).

4.2

Winkelkeuze; imago

De locatie in de buurt van de winkel is zoals gezegd een belangrijke factor bij de winkelkeuze. Voor een aantal respondenten betekent dit dat men vooral daar ook de bloemen koopt. Respondenten die tijdens winkelen of ‘en route’ bloemen kopen, noemen vaak meerdere mogelijkheden of kiezen voor de winkel die dan het beste uitkomt. Niettemin heeft men ook vaak een beeld van bloemenwinkels die mede sturend zijn voor de winkelkeuze. Zo onderscheidt men bijvoorbeeld luxere bloemenzaken en meer ‘gewone’ bloemenwinkels. In ieder geval onderscheiden bloemisten zich in de ogen van respondenten in sterke mate van andere aanbieders van bloemen en zeker van supermarkten, op bijna alle fronten. Redenen om toch bloemen te kopen bij de supermarkt zijn gebaseerd op gemak, prijs/aanbieding en niet te vergeten de activering van het bloemenkoopsysteem bij de consument; men kan vaak niet om de bloemen heen. Assortiment, service en verpakking zijn duidelijke minpunten van de supermarkt en een deel van de respondenten heeft bovendien twijfels over de kwaliteit (‚bloemen worden daar niet goed verzorgd). Niettemin zijn er ook respondenten die menen dan wel hebben ondervonden dat de bloemen van de supermarkt (zoals Albert Heijn) ‚even lang staan‛ als die van de bloemist en dat AH zelfs garantie geeft voor een lange levensduur ( zekerheid en vertrouwen). Het tuincentrum valt vaak buiten de actieradius voor het kopen van bloemen (voor bloemen gaat men niet speciaal naar het tuincentrum), men heeft echter wel een positief beeld van het aanbod en kwaliteit aldaar.


15

4.3

Dimensies in het winkelimago van de bloemist

Als we kijken naar de kenmerken die respondenten noemen bij de beoordeling van bloemisten dan zijn deze te rubriceren in de volgende hoofddimensies: • • •

• • •

Productkwaliteit Assortiment (breedte en diepte), bloemen maar ook aanpalende producten Personeel: • Deskundigheid, vaardigheid • Klantvriendelijkheid, service Uitstraling winkel Prijs Verpakking

Als het gaat om de ‘impuls’ of de ‘activering’ dan zijn de eerste indrukken vooral van belang, c.q opvallende aspecten. Deze betreffen vooral de dimensies assortiment en uitstraling. Ook prijs/aanbieding kunnen ‘lokkertjes’ zijn. Gaat het om klantenbinding dan zijn vooral de customer values productkwaliteit, personeel en service van groot gewicht. Productkwaliteit De productkwaliteit is een zeer belangrijk criterium op basis waarvan respondenten de bloemist beoordelen. Het belangrijkste criterium is hier de levensduur van de bloemen. Dit is een hele sterke dissatisfier en blijkt een reden om bepaalde bloemisten te mijden, zeker als zij niet naar tevredenheid op klachten hieromtrent hebben gereageerd (zei klantvriendelijkheid en service). Men lijkt in de regel uit te gaan van 1 week ‘staan’ van de bloemen. Problemen met de levensduur komen bij alle typen winkels wel eens voor, ook bij de ‘luxere’ bloemenwinkels waarbij men vindt dat juist deze zeker zouden moeten voldoen aan het betreffende criterium, mede gezien de status en prijsniveau van deze winkels. De problemen kunnen daarbij het vertrouwen in de winkel sterk schaden, temeer daar men pas achteraf kan beoordelen of de bloemen het voldoende lang hebben uitgehouden. In de meeste gevallen gaat men ervan uit dat de bloemen bij de bloemist gekocht (iets) langer zullen staan, mede gegeven de zorg die de bloemist aan de bloemen besteedt (in tegenstelling tot bijvoorbeeld de supermarkt). Andere aspecten die bijdragen aan de productkwaliteit zijn veelal van uiterlijke aard, aspecten die men in de winkel goed kan beoordelen en dan ook zelden tot ontevredenheid achteraf zullen leiden. Deze aspecten betreffen: – Versheid, frisse aanblik (ook door het groen) – Kleuren – Stevigheid – Samenstelling boeketten en arrangementen ( mede gerelateerd aan vaardigheiden van het personeel) Assortiment De indruk van een gevarieerd (dus breed) assortiment heeft belangrijke betekenissen voor consumenten, met name voor de cultivated performers. Men heeft dan eerder de indruk dat er iets bij zal zitten van de eigen gading. De indruk van veel van hetzelfde of een schamele presentatie (zoals lege emmers!) roept het tegendeel van deze indruk op. Een belangrijk aspect dat met name de cultivated performers aanspreekt is of er ook andere decoratieve producten te vinden zijn in de winkel; dit maakt het leuker om er eens rond te kijken, te ‘shoppen’. Men vindt echter wel dat dergelijke aanpalende

16


producten niet de overhand moeten krijgen. Zeker de cosiness seekers vinden de nadruk op de bloemen zelf erg belangrijk. De cultivated performers hechten ook veel waarde aan het kunnen krijgen van apartere bloemen en kleuren. Men heeft meer de verwachting dat de producten moeten ‘inspireren’ en dat er creatief meer wordt omgegaan, dan wel mogelijkheden bieden om er zelf creatief mee om te gaan. In het algemeen verwacht men zowel kant en klare boeketten/arrangementen als losse bloemen te kunnen kopen. Kant en klare boeketten zijn vaak makkelijk, maar kunnen ook als voorbeeld/inspiratie dienen voor de ‚eigen keuze‛. Overigens wordt ook het idee geopperd dat men uit verschillende prijsklassen zou moeten kunnen kiezen, zodat hetgeen men koopt beter zou kunnen passen bij gebruiksdoel en bedrag dat men in het hoofd heeft (zie ook prijs) Personeel Personeel wordt beoordeeld op basis van de vaardigheden om met bloemen om te gaan, om er iets moois van te maken en op basis van de wijze waarop men met klanten omgaat. Van de bloemist wordt sowieso verwacht dat hij/zij meer verstand heeft van bloemen (zeker in vergelijking met de supermarkt) en derhalve ook goed tips kan geven (ongevraagd gebruiksadvies, zeker ten aanzien van de levensduur van de bloemen wordt zeer gewaardeerd en kan zelfs gelden als satisfier!). Desgewenst zou het personeel ook beschikbaar moeten zijn om te helpen. Ongevraagd advies wordt in dit kader echter juist weer als te opdringerig beschouwd. Vaardigheden en deskundigheid van personeel leidt men ook wel af uit hoe de bloemen in de winkel worden gepresenteerd, c.q. wat hiermee gedaan is. Als er iets bijzonders mee gedaan is, duidt dit op een creatieve aanpak, waar men ook een zekere meerwaarde aan ontleent (het gaat hier meestal om de ‘luxere’ bloemenzaken). Producten uit dergelijke winkels worden vooral gezien als hoofdcadeau of voor als men zelf iets bijzonders in huis wil halen. Als dan echter niet wordt voldaan aan de eisen die aan de productkwaliteit worden gesteld valt een dergelijke winkel wel van zijn voetstuk. Klantvriendelijkheid in de vorm van aandacht voor de klant leidt in een aantal gevallen duidelijk tot klantenbinding. Als men alles kan vragen, het gevoel heeft te worden begrepen als klant of zelfs een meer persoonlijke band krijgt met bijvoorbeeld de eigenaar, levert dit een goed gevoel op en vertrouwen1 een belangrijke reden om dan ‘altijd’ bloemen te kopen bij de betreffende zaak. Als men het gevoel heeft dat men niet serieus wordt genomen (bijvoorbeeld bij een klacht) dan is dit een sterke dissatssifier, men komt dan niet graag naar de winkel terug. Overigens blijkt het begrip ‘ambachtelijk’ niet naar voren te komen bij de beoordeling van de bloemisten. Bloemisten worden in het algemeen geacht goed om te kunnen gaan met bloemen. Wel ziet men onderscheid op basis van creativiteit, die men ook wel vertaalt naar luxe. Uitstraling winkel De uitstraling van de winkel heeft sterke consequenties voor de eerste indruk die men heeft, dan wel het opwekken van nieuwsgierigheid. De eerste indrukken van het assortiment spelen hierbij ook een rol. Men spreekt in dit kader wel van ‘open’ en ‘toegankelijk’ als belangrijke criteria. Een verzorgde presentatie speelt hierbij ook een rol: men heeft graag een winkel die aandacht besteedt aan de producten (hetgeen weer consequenties heeft voor de kwaliteit die men er kan verwachten). Dit onderwerp is in het onderzoek uitvoerig aan de orde geweest middels foto’s van winkels en zal verderop in dit rapport nader worden besproken.


17

Prijs In het algemeen wordt de bloemist gezien als (relatief) duur en zeker de meer ‘luxe’ bloemist. Gegeven de kwaliteit, zorg, creativiteit en zeker ook de keuze/assortiment kiest men toch vaak voor de bloemist als aankoopplaats, met name als men de zekerheid wil van een goed product of eventueel een wat aparter product wenst. Men gaat ervan uit dat andere aanbieders, zeker de supermarkten, op deze aspecten (veel) slechter presteren. Voor het meer dagelijkse thuisgebruik en een attentie zijn de eisen wat minder hoog en kiest men nogal eens voor goedkopere oplossingen. Het beeld lijkt te bestaan dat de bloemist wat dit betreft weinig oplossingen biedt (geen bloemen in een goedkopere klasse). Verpakking Een belangrijk aspect waar bloemisten zich onderscheiden van andere aanbieders van bloemen is de verpakking en de verzorging daarvan. Zeker als het gaat om een cadeau wordt hier veel waarde aan gehecht. Aandacht voor de verpakking is zeker van belang omdat dit ook een onderdeel is van het gebaar naar de ontvanger. Dit aspect draagt er mede toe bij dat mannen (ook al kopen zij feitelijk bloemen voor thuis) liever hun bloemen bij de bloemist kopen dan elders.

18


5 Winkelsegmenten 5.1 5.1.1

Typen bloemenwinkels Spontaan genoemde winkeltypen

Gevraagd naar een nadere typering van bloemisten zien we dat met name de cultivated performers wel in dergelijke winkelbeelden denken, maar dat de cosiness seekers hier duidelijk meer moeite mee hebben (ook binnen de mannengroep zien we deze tweedeling terug). Wel wordt algemeen de dimensie simpel/goedkoop  luxe/duur in alle groepen spontaan genoemd. Daarnaast onderkent men meestal een onderscheid tussen bloemenzaken die sterk bloemengericht zijn en bloemenzaken die een breder assortiment hebben dan alleen bloemen/planten. In feite zijn de genoemde dimensies ook de belangrijkste dimensies die men gebruikt bij de beoordeling van de uitstraling van de winkels. Bij de cultivated performers zien we de dimensie trendy  klassiek ook voorkomen in de spontane reacties. Deze hangt in zekere mate samen met de dimensie bloemengericht  breed assortiment. Overigens is de uitstraling van de winkel die sterk samenhangt met de typering van de winkels, slechts één van de hoofdfactoren die het winkelbezoek bepalen, zij het dat deze wel in eerste instantie bepalend is om bij een winkel naar binnen te gaan. Ervaringen met personeel en producten (kwaliteit!) zijn sterk sturend voor een herhaald bezoek.

5.1.2

Winkeltypen genoemd na tonen van foto’s winkels

Op basis van het tonen van foto’s van verschillende bloemenwinkels is nadere en diepgaander informatie verkregen over hoe respondenten aankijken tegen bloemenwinkels. Hierbij komen een groot aantal extra factoren naar voren die het winkelbeeld bepalen. Overigens hangen deze vrijwel altijd wel in enige mate samen met de hoofddimensies simpel vs luxe en bloemgericht vs breed. Deze laatste dimensies nemen we dan ook als uitgangspunt voor het schema op de volgende pagina’s. Opmerkelijk is dat de mannen bij de bepaling van luxe/simpel vooral uitgaan van de gebruikte materialen (bouwmaterialen gebruikt in de winkel, type emmers, etc.) en de vrouwen meer op de producten zelf letten. Overigens dient verder te worden bedacht dat de foto’s een momentopname vormen en veelal in de winter zijn gemaakt. Bovendien geven zij geen ‘totaalindruk’ van de winkel. Zij zijn vooral gebruikt als stimuli voor een mogelijke indeling van winkels; vermelde uitkomsten hebben geen absolute waarde.


19

5.2

Winkeltypen

Globaal is er sprake van ongeveer 8 verschillende winkeltypen die zouden kunnen worden onderscheiden. Dit betekent niet dat respondenten zo genuanceerd naar deze winkels kijken, maar vanuit de criteria die men noemt kunnen deze wel hieruit worden gedestilleerd. We geven hier een korte beschrijving per winkeltype en de wijze waarop deze door respondenten wordt beoordeeld:

Massa, goedkoop. Sommige winkels worden zo gezien omdat zij veel van hetzelfde tonen, weinig variatie laten zien en het er kennelijk om gaat om zoveel mogelijk bossen/boeketten te verkopen. Dergelijke indrukken heeft men ook bij zwarte plastic emmertjes en kennelijk een minder verzorgde uitstraling van winkels (saai, rommelig). De indruk is verder dat men alleen bloemen (en planten) verkoopt. Er bestaat een sterke associatie met supermarkten. Cosiness seekers zouden hier kijken voor het ‚dagelijkse bloemetje‛ voor thuis en voor aanbiedingen. De meeste respondenten hebben geen positief beeld bij de uitstraling van dergelijke winkels. Men verwacht ook dat dergelijke winkels slecht scoren op personeel en service Gewoon Het gaat hier om de gemiddelde bloemenwinkel, die zich niet echt profileert, maar waar men wel voor alles terecht kan. Het is er gezellig, zonder al te veel poespas. Nadruk ligt op bloemen en planten, maar er kan als het moet ook wel een meer aangekleed cadeau worden gekocht. Koopjes Winkels die meer bieden dan bloemen/planten en waar het leuk is te shoppen/snuffelen. Hebben een breed assortiment, maar zijn zeker niet duur. Hebben leuke decoratieve spullen. Cadeau Hebben veel meer dan alleen bloemen en planten. Vooral gericht op huisinrichting/decoratie. Kan men goed slagen voor cadeaus of leuke dingen voor thuis. Vooral leuk voor degenen die van ‘shoppen’ houden. Vooral gewaardeerd door een deel van de cultivated performers. Echter door een aantal respondenten ook afgewezen, omdat dergelijke winkels te veel zijn afgeweken van hun kernproduct bloemen en planten en dus eigenlijk geen echte bloemenzaak meer0 ‚ze zijn te ver doorgeschoten‛. Trendy en stijlvol profileert zich wat meer als een moderne bloemenzaak, met ook veel decoratieve spullen (accessoires) voor in huis. Voorts kenmerken deze winkels zich door creatieve concepten met bloemen. Bij de stijlvolle zaken ligt het accent wat meer op de bloemen en wat men er allemaal mee kan. Laatstgenoemde type winkels worden ook als duur gezien en alleen geschikt voor bijzondere cadeaus of als men iets wil voor speciale gelegenheden. Met name de cosiness seekers vinden dergelijke winkels te ver doorgeschoten naar exclusief of qua sfeer kil en zakelijk (hetgeen men baseert op een relatief lege presentatie van de winkelruimte). Superspecialist Hiervan is geen goed voorbeeld te zien geweest bij de foto’s, maar men benoemt deze wel. Het gaat hier vooral om bloemenzaken die gespecialiseerd zijn in speciale boeketten/bloemstukken voor begrafenissen, trouwerijen en dergelijke. Men associeert dit ook sterk met tradities.

20


Klassiek Dergelijke winkels kenmerken zich door een traditionele uitstraling en nostalgische gevoelens. Het assortiment bestaat voornamelijk uit bloemen en planten, hetgeen ook wel wordt geassocieerd met ‘puur’. Het assortiment is breed en gevarieerd. Men kan hier goed terecht voor de klassiekers. Zowel (oudere) cultivated performers als cosiness seekers, als mannen voelen zich wel door deze winkels aangesproken. De sfeer wordt wel getypeerd als kneuterig en gezellig In de volgende schema’s wordt respectievelijk aangegeven hoe winkels kunnen worden ingedeeld en waar de beide consumentensegmenten hun voorkeur voor uitspreken. In een aantal gevallen weet men de winkels niet precies te plaatsen of verschillende meningen tussen respondenten. Vooral bij winkel 8, door de verschillende foto’s die heel verschillende beelden oproepen.


21

22


Stijlvol/trendy: de referentie voor de cultivated performer

De ‘gemiddelde’ bloemenzaak, wat meer klassiek; voor beide segmenten aanvaardbaar

Massa en/of eenvoudig; ‘goedkope’ indruk


23

6 Seizoenen en bloemenbeleving 6.1

Spontaan

Consumenten noemen als het gaat om hun beleving bij bloemen spontaan de seizoenen als iets wat bij bloemen hoort. Naast seizoenen moet men ook vaak denken aan specifieke gelegenheden die horen bij het seizoen en die men associeert met bloemen en planten, zoals Valentijnsdag, Kerst en Pasen. Naast het voorjaar is het vooral de herfst die men met specifieke bloemen en daarbij behorende kleuren associeert. Bij de zomer en winter heeft men minder specifieke associaties met bloemen, al zijn er wel enkelen die er specifiek op letten de bloemen te kopen die het gevoel bij het betreffende seizoen representeren. Over het algemeen gaat men er van uit dat bloemenwinkels rekening houden met ‘het seizoen’.

6.2

Reacties op seizoensidee (conceptuele invulling winkel)

Het idee om winkels in te richten (deels) op basis van het seizoen, het productaanbod hierop aan te passen en dit nadrukkelijker te communiceren komt niet over als nieuw. Men heeft de indruk dat bloemisten dat al doen, soms al te nadrukkelijk zoals op Valentijnsdag. In het algemeen kan men zich echter wel goed in dit idee vinden. Het is iets dat goed bij bloemen past Men associeert een koppeling van seizoenen ook aan een gevarieerd aanbod. Men verwacht steeds vernieuwing en dat maakt nieuwsgierig; een reden om vaker bij de winkel binnen te lopen. Variatie wordt mede geassocieerd met inspiratie en creativiteit. Iets wat vooral past bij een aantal cultivated performers die ook graag afwisseling aanbrengen in de sfeer van hun interieur. Niettemin vindt men ook dat men de ‘eigen’ bloemen moet kunnen blijven kopen1 men wil ook bloemen kunnen kopen onafhankelijk van het seizoen. Voorts wordt het seizoensidee ook geassocieerd met trends en vernieuwing.

24


7 Bloemistenketen/formule 7.1

Voordelen/verwachtingen

Wat vindt een consument van het idee van een bloemistenformule? Bij gebrek aan een duidelijke propositie weten de meeste respondenten weinig of geen voordelen te noemen van een winkelketen voor bloemen. Overigens is dit idee niet helemaal onbekend. In Zoetermeer kent men de ‘Bloemenhoek’ en uiteraard kent men andere winkelketens. Soms associeert men Fleurop ook met een winkelketen Voor zover men wel voordelen onderkent betreffen deze vooral de volgende: – Gezamenlijke inkoop  lagere prijzen – Kwaliteitsbewaking – Goede opleiding personeel – Weten wat je krijgt (zekerheid, vertrouwen) – Weten wat de consument wil  altijd slagen Als belangrijke voorwaarde voor een succes wordt wel genoemd dat er met bijvoorbeeld een franchiseformule wordt gewerkt; men ziet duidelijk voordelen aan het feit dat de eigenaar de winkel ook runt en dat daarmee vakmanschap, klantvriendelijkheid en service zijn gewaarborgd door zijn betrokkenheid0 ‚een bloemist houdt van zijn bloemen‛.

7.2

Nadelen

In veel gevallen ziet men de relevantie van een winkelketen voor bloemen nauwelijks. Men koopt toch meestal bij een beperkt aantal bloemenwinkels. Bovendien prefereert men juist een diversiteit in het aanbod aan winkels; men wil niet allemaal dezelfde winkels Met name de cultivated performers verwachten dat dergelijke winkels niet aan hun eisen tegemoet zullen komen. Men vreest dat de formule eerder in de richting zal gaan van massa en goedkoop. Ook ziet men het risico van minder betrokken personeel. Sommigen hebben het idee dat ketens de ‘gewone’ bloemist in de verdrukking zal brengen, wat uiteindelijk tot verschraling van het winkelaanbod en –keuze zou leiden.


25

26


Productschap Tuinbouw Adres Postbus Telefoon Fax Internet e-mail

Louis Pasteurlaan 6 280, 2700 AG Zoetermeer 079 – 347 07 07 079 – 347 04 04 www.tuinbouw.nl [email protected]

'De bloemist weet van bloemen' Nederlandse bloemenkopers over imago van bloemist en winkelkeuze

Recommend Documents