BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR MESTERKÉPZÉS SZAK levelező tagozat FOGÁSZATI MARKETING. Készítette: Fazekas Bernadett

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR MESTERKÉPZÉS SZAK levelező tagozat

FOGÁSZATI MARKETING

Készítette: Fazekas Bernadett

Budapest, 2010

Tartalomjegyzék: 1. Bevezetés……………………………………………………………………………1 2. A magyar egészségügy helyzete…………………………………………………….2 3. Marketing szerepe az egészségügyben……………………………………………...5 4. Szolgáltatásmarketing a fogászaton………………………………………………...7 5. Páciens szerepe az egészségügyben és a fogászaton………………………………..9 5.1 Fogyasztói trendek…………………………………………………………..9 6. Kapcsolati marketing a fogászatban……………………………………………….11 6.1 fogorvos-páciens kapcsolata……………………………………………….11 6.2 A páciens együttműködése………………………………………………...12 6.3 Fogorvos-munkatársak kapcsolata…………………………………………13 7. Marketingmix az egészségügyben…………………………………………………14 7.1 Árazási stratégiák…………………………………………………………..14 7.2 Marketingcsatornák jelentősége…………………………………………...15 7.3 Marketingkommunikáció alkalmazása…………………………………….16 8. Betegelégedettség………………………………………………………………….18 9. Kapacitásmenedzsment a fogászati szolgáltatásoknál…………………………….20 10. A tárgyiasítás jelentősége a fogászatban………………………………………….21 11. Folyamatmenedzsment a fogászatban……………………………………………..22 12. Panaszszituáció a szolgáltatások területén………………………………………...23 13. A szolidaritás és a piaci verseny közötti szorításban……………………………...26 13.1 A páciens új szerepe……………………………………………………….26 14. Piackutatás…………………………………………………………………………27 14.1 Szekunder piackutatás……………………………………………………..28 14.2 Primer piackutatás…………………………………………………………30 15. Piackutatási eredmények………………………………………………………….33 16. Hipotézisvizsgálat…………………..……………………………………………..46 17. Javaslatok és következtetések…….……………………………………………….49 18. Jövőkép a fogászatban………………..……………………………………………54 Mellékletek……………………………………………………………………………58 Irodalomjegyzék………………………………………………………………………64

1

1.

Bevezetés

„Nagyon felszabadító érzés, amikor lemondunk arról az illúzióról, hogy képesek vagyunk megjósolni a jövőt. Mindössze arra vagyunk képesek, hogy felvértezzük magunkat a reagálás képességével… a stratégia célja ennek a képességnek a kifejlesztése.” (Lord John Browne, http://www.sikermarketing.hu/marketing_idezetek.html, letöltés ideje: 2010-1121) Az utóbbi években megfigyelhető, hogy egyre jobban törekszünk az egészségünk fenntartására, ápolására és fizikai megjelenésünkre. Egyre több időt és pénzt áldozunk egészségünk megőrzésére, így fogaink ápolására is. Persze nem mindegy melyik fogorvoshoz fordulunk, kire hallgatunk, milyen régebbi tapasztalataink vannak a fogászati rendelőkben. Az interneten számos magán fogászat hirdet olyan információval „segítve” bennünket, amit nem biztos, hogy első olvasásra jól megértünk. Diplomám célja, hogy kiderítsem, a páciensek számára mi a legfontosabb egy fogászati szolgáltatás esetén, miért megy vissza ugyanahhoz a fogorvoshoz, mi az oka, hogy nem szívesen megy el fogászatra. Szeretném megtudni, hogy a fogorvosok mennyire figyelnek a páciensek igényeire, meglátásaikra. Odafigyelnek-e az érthető kommunikációjukra és mit tesznek azért, hogy minél több páciens válassza őket. Érdekel, hogy milyen marketingkommunikációs eszközöket használnak, milyen munkakapcsolatok kialakítására törekednek. Szeretném megtudni, hogy az asszisztensek hogyan segítik elő a folyamatos munkamenet biztosítását, és hogyan vesznek részt az ügyfélkezelésben és a panaszszituációkban a fogorvosokkal együtt. Mennyire tartják fontosnak a páciensekkel való folyamatos kommunikációt és milyen munkahelyi problémákkal kerülhetnek kapcsolatba. Összességében a kutatás során választ kaphatunk arra, hogyan érdemes kialakítani egy fogászati rendelőt, ahol a páciens jól érzi magát. Milyen tulajdonságokra kell odafigyelni, hogy egy fogorvos megtartsa a betegeit. Hol és hogyan érdemes információt nyújtani a pácienseknek. A fogorvosok és asszisztensek nézeteit szembeállíthatom a páciensek igényeivel. Emellett kiderülhetnek olyan szükségletek, igények, amelyekkel elősegíthetjük a hatékonyabb fogászati ellátásokat és a szükséges kommunikációt. Szeretném bemutatni, hogy milyen előnyei lehetnek az egészségügy menedzsment- és marketingvezérelt megközelítésének. A marketingszemléletű megközelítésben a páciensre 2

helyezzük a hangsúlyt, amely megmutatja a páciensközpontú marketing alapelveit és az eredményeket. Fontosnak tartom felhívni arra a figyelmet, hogy a fogászati szolgáltatást úgy kell kialakítani, hogy a páciens legyen a középpontban, az ő igényeinek a megfigyelésére kell sok időt fordítanunk. Az elméleti megállapításokat kutatási eredmények támasztják alá. A piackutatást először a szekunder adatok elemzésével kezdtem, majd a primer adatok összegyűjtésével folytattam. Egyaránt alkalmaztam kvantitatív és kvalitatív jellegű kutatási módszert. A kvalitatív kutatást szakértői mélyinterjúk készítésével végeztem el, öt fogorvost és öt asszisztenst kérdeztem meg személyesen a legfontosabb témakörökkel kapcsolatban. A kvantitatív kutatáshoz készítettem egy 18 kérdésből álló kérdőívet, melyet személyesen odaadtam a pácienseknek kitöltésre. A kérdőívet először leteszteltem néhány betegen, hogy minden érthető legyen, és ennek a segítségével végeztem el a szükséges módosításokat és készítettem el a végleges kérdőívet. 100 db kérdőívet töltöttek ki a páciensek és az adatokat SPSS segítségével elemeztem ki.

2.

A magyar egészségügy helyzete

„Kérelem minden magyar állampolgárhoz! Tisztelt Honfitársak! Tájékoztatom Önöket, hogy a magyarországi egészségügy a legmagasabb szakmai színvonalú munka elvégzésére képes – az intézményrendszer strukturális bizonytalansága ellenére - , mert óriási szellemi és technikai kapacitással bír, köszönhetően annak, hogy folyamatosan, apró lépésekben az alapvető fejlesztések megtörténtek – és ami talán a legfontosabb-, az ellátórendszer humán erőforrás oldala garantált szakmai biztonságot ad, nem kizárva az emberi gyarlóságból adódó hibákat. Akkor mégis mai a baj…” (Bugovics Elemér, 2005, 13. old., Bevezetés) Az egészségügy helyzete általános probléma az egész világon, amely számos kérdést vet fel és folyamatos fejlesztéseket, megoldásokat igényel. Az egészségügy minősége hatással van az országok gazdasági és társadalmi életére, ezért fontos, hogy minél jobban és hatásosabban működjön ez a rendszer. Az egészségügy reformjáról folyamatosan sok

3

vita folyik hazánkban is, az egyedüli egyetértés a szervezettebb működés megteremtéséről szól. Az egészségüggyel kapcsolatban inkább negatív megállapításokkal találkozhatunk. Számos probléma akadályozza az egészségügy normalizálódását, az egészségügyi dolgozók és a páciensek elégedettségét. Maga az intézményrendszer, a források nem megfelelő szétosztása és a rossz irányú szakmai szemlélet, amely meghatározza Magyarország egészségügyi helyzetét. A magyarok egészségtudatos életmódja még mindig nem éri el a kívánt eredményeket, általánosságban, még mindig kevesen járnak el szűrővizsgálatokra, amely a megelőzés szempontjából fontos lenne, annak ellenére, hogy mostanában egyre több olyan társadalmi célú reklámmal találkozunk, amely ennek a fontosságára figyelmezteti a lakosságot. Az egészségügyi dolgozók aránytalanul kevés fizetése eredményezi a betegek egyre növekvő kiszolgáltatott helyzetét, hiszen kevés a munkaerő, akikre egyszerre túl sok beteg jut. A magyar orvosok egy jó része külföldre megy dolgozni, ahol több megbecsülést kap. Így egyre több problémát okoz, hogy a munkavállalók külföldön vállalnak szívesebben munkát. Az Állami Foglalkoztatási Szolgálat egy korábbi becslése szerint uniós csatlakozásunk óta kb. 70-80 ezer magyar dolgozhatott hosszabb-rövidebb ideig külföldön, beleértve azokat is, akik csak pár hónapra mentek ki. A velünk csatlakozott államok közül, mobilitás szempontjából a 7. vagy a 8. helyen állunk (felváltva Szlovéniával). A válság hatására egyre több munkavállaló fog külföldön elhelyezkedni, mert veszélyben látják az itthoni egzisztenciájukat. A magyarok 64%-a anyagi megfontolásból, 40%-a kalandvágyból, 22%a nyelvtanulás céljából és 16%-a unalomból, a rossz légkörből adódóan hagyja el az országot –derült ki egy hazai felmérésből. A kutatásból az is kiderült, hogy a külföldön dolgozók 56%-ának a nyelvtudása fejlődött a leginkább, 30%-nak a személyes tulajdonsága (kitartás, határozottság) változott előnyére és 18-18% az új kultúrát, élettapasztalat bővülését értékelte a kint tartózkodása során. (Haszon, VIII. évfolyam 2010/10 október) Az érvényesülés, a sikeres karrier fontos szempontja az is, hogy csak bizonyos szakmákra van igény a nyugat-európai országokban. Tavasszal az európai mobilitást segítő szolgálat, az EURES rendezett állásbörzét Budapesten, aminek az volt a tanulsága, hogy Németországba keresik a legtöbb betegápolót, orvosokat, fogorvosokat. A tapasztalatok azt mutatják, hogy jelenleg az egészségügyi szakemberek oda mennek, ahol jobb munkakörülmények vannak, és ahol magasabb anyagi megbecsülés várja őket. 4

Külföldön, pedig szívesen fogadják őket, hiszen a magyar egészségügyi képzést még mindig színvonalasnak tartják. Emellett a külföldi munkaadónak nem kell feltétlenül hatalmas összegekkel átcsábítania a jó munkaerőt, mert a magyarországi fizetésekhez képest, külföldön jóval többet lehet keresni még úgy is, hogy a megélhetés drágább. Európán belül, főleg a magyar orvosok és fogorvosok kapnak kedvező álláslehetőségeket. A többi magyar egészségügyi dolgozó is viszonylag könnyen találhat külföldön munkát, de ők már erőteljesebb versenyhelyzetben találják szemben magukat. Sok kelet-európai egészségügyi szakember próbál szerencsét a nyugati világban a jobb megélhetés reményében. A magyar álláskeresők 98%-a az EU-tagországokban keres munkát. A legkedveltebb célországok Anglia, Hollandia, Írország, Németország, Ausztria, Belgium, Európán kívül, pedig az USA. Ugyan a gazdasági világválság nehezítette a külföldiek munkavállalását - főleg Angliában, ahol amiatt tüntettek, hogy a munkavállalók a külföldi, olcsóbb munkaerőt előnyben részesítik az angol munkavállalókkal szemben - de ennek ellenére az egészségügyi dolgozóknak több munkalehetősége is van. Ez a fajta elvándorlás, pedig egyre erőteljesebb lesz, mert a fiatalabb generáció idegennyelv tudása sokkal fejlettebb, mint az előző generációé. Emiatt bátrabbak és elszántabbak. Ennek a folyamatnak megvannak a maga előnyei és hátrányai egyaránt. Az előnye, hogy a magyar egészségügyi dolgozók nagy része jól el tud helyezkedni a munkaerő piacon, megbecsült anyagi javakkal, megtartva és fejlesztve szakmai kompetenciáját, úgy, hogy a későbbiekben, például a gyakorlati idő befejeztével visszatér az országába. Hátránya, hogy Magyarországon jelenleg kb. 2500 szakorvos hiányzik a rendelőkből és kelet-európából érkező orvosokkal pótolják ezt a hiányt. Viszont a kialakult helyzet miatt a kormánynak olyan intézkedéseket kell tennie, amellyel itthon tarthatja a fiatal egészségügyi dolgozókat. Első ilyen kezdeményezés a rezidensek röghözkötöttségének megszűntetése volt. Az előző kormány döntése arról szólt, hogy a fiatalok a szakvizsga letétele után négy évig csak az országhatáron belül vállalhatnak munkát. Ez óriási ellenállást váltott ki a tanulók körében. Sokan viszont azért is támogatták, mert több mint húszmillió forintba kerül egy 5

orvos kiképzése. Az Európai Unió illetékesei sem tartják elfogadhatónak, hogy a szegényebb tagállamok képezzenek doktorokat a gazdag országoknak. A rezidensjelöltek csatát nyertek, eltörölték a bírált röghözkötöttséget. A háborúnak azonban nincs vége, meg akarják változtatni a képzés rendszerét is. Az elméleti graduális oktatással ugyan 73,6 százalékuk elégedett, de a gyakorlati képzéssel közel 44 százalékuk nem. A szakorvosképzés során a manuális szakmákban például csak „papíron operálnak”, ez a később rájuk bízott betegek miatt is tarthatatlan. Ezzel szemben gyakran magukra maradnak az ügyeletben, tisztázatlanok a kompetenciahatárok. A hálapénz sérti a szakma méltóságát, anyagilag függetlenné kell tenni az orvosokat, ez azonban a mostani 130-140 ezer forintos kezdő bruttó bér mellett egyelőre lehetetlen. Az utóbbi pár évben egyre több magán klinikát, magán rendelőt hoztak létre szakorvosok, abból a célból, hogy a betegeknek jobb körülményeket biztosítsanak az SZTK-val szemben, amiért több jövedelemre is szert tehetnek. Azok a betegek, akik anyagi szempontok alapján megtehetik, hogy több pénzt költsenek a kezelésekre, szívesebben mennek el egy magán rendelőbe, hogy „emberi” körülmények között érezhessék magukat.

3.

Marketing szerepe az egészségügyben Amióta a magán rendelők és magán klinikák előtérbe kerültek az egészségügyben is

folyamatos a kiélezett versenyhelyzet, amelyben a szereplők mindinkább megfelelni kényszerülnek. Erre a célra alkalmazzák a marketinget, mely egyre több szerephez jut az egészségügyben is. Az Amerikai Egyesült Államokban már a 70-es években foglalkoztak az egészségügyi marketinggel, de Magyarországon csak az utóbbi pár évben nőtt meg a jelentősége. „Az egészségügyi marketing olyan intézményi menedzsmentkoncepció, amely magában foglalja az egészségpiaci tevékenységek tervezését, koordinációját és kontrollját.” (Simon Judit, 2010, 1. fejezet) A marketing segítségével megtudhatjuk az emberi és társadalmi szükségleteket, pontosabb képet kapunk arról, hogy az embereket mi motiválja, mi a prioritás szempontjai. A marketing definícióját már többféleképpen meghatározták, de a legpontosabb az Amerikai Szövetség (AMA) definíciója: „A marketing olyan szervezeti funkció és eljárás, amely a vásárlók számára értéket teremt, kommunikál és közvetít, valamint az 6

ügyfélkapcsolatokat oly módon ápolja, hogy azok a szervezet és az érdekelt személyek számára egyaránt hasznot hajtsanak.” (Kotler-Keller, 2006, 39. old.) Ez az állítás a fogyasztói értéket és a kapcsolati folyamatokat állítja középpontba. A marketingmenedzsmentnek a szerepe megismernie és használnia, azokat az eszközöket, amelyek a kívánt reakciót elérik az adott célpiacon. „A marketingmenedzsment a célpiacok kiválasztásának művészete és tudománya, amellyel kiemelkedő vevőérték jön létre. Ezt közvetítve és kommunikálva nyílik lehetőség a vevők megszerzésére, megtartására és számuk növelésére.” (Kotler-Keller, 2008. 39. old.) A marketinges feladata, hogy értéket hozzon létre, és azt a fogyasztó észlelje is. Ezt a célt különböző

marketingeszközök

felhasználásával

lehet

elérni.

Erre

használjuk

a

hagyományos négy P eszközrendszert, product (termék), price (ár), place (hely), promotion (ösztönzés). Ezt kiegészítjük a CCDTV eszközrendszer használatával, ahol az érték létrehozása (creating value) kiváló terméket és megfelelő árat jelent. Az érték közlése (communicating value) a kommunikációt, az érték nyújtása (delivering value) a hely kiválasztását jelenti. A gazdasági intézmények eltérően viszonyulnak a marketinghez. Általában csak akkor használják, amikor már megtörtént a baj. Viszont, ahol közvetlen módon van kapcsolatuk a páciensekkel, mint a magánpraxisok, ott általában használják a marketing eszközöket. Mint már említettem, Magyarországon sok magánklinika működik, ahol a szolgáltatások nagy része költségtérítéses. A páciensek szívesen fizetnek, azért, hogy igényesebb környezetben gyógyuljanak, hogy érezzék az állandó törődést, értékeljék a megfelelő szaktudást és a modern technológia használatát. Az egészségügyi intézmények véleménye a marketingről sokszor negatív hangvételű. Sokan károsnak tartják az alkalmazását. A legnagyobb kritika, hogy a marketing elpazarolja azt a pénzt, amelyet hasznosabb egészségügyi ellátásra lehetne felhasználni. A másik negatívuma, hogy a marketing betolakodik az emberek életébe a piackutatások és a promóciók alkalmazásával. Az egészségügyi piackutatás rendkívül hatékony tud lenni, de óriási figyelmet igényel, hogy diszkrét maradjon. Az orvosok, fogorvosok sokszor érzik úgy, hogy a marketing manipulatív és minőségcsökkentéshez vezethet, mert aki hirdet, annak talán nem megfelelő a szaktudása. Ez persze nem feltételezi azt, hogy, aki nem hirdet, annak biztos, hogy alapos a szakmai felkészültsége.

7

A marketing erősíti a versenyhelyzetet, amely nem jelent feltétlenül rosszat, mert leépítheti a fölösleges kapacitásokat, elősegítheti a célcsoportok szükségleteinek kielégítését és vonzóbbá, sikeresebbé teheti az intézményt. Szolgáltatásmarketing a fogászaton

4.

„ A szolgáltatás olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet egyik fél nyújt a másiknak, és amely alapjában véve nem tárgyiasult, és nem eredményez tulajdonjogot semmi fölött. Előállítása vagy kapcsolódik fizikai termékhez vagy nem.” (Kotler-Kellner, 2006, 526. old.) A szolgáltatással új értéket adhatunk (pl.: tanácsadás) vagy a csökkent értéket újra visszaállíthatjuk eredeti állapotra (pl.: javítás), vagy materiális eredményt hozhat (pl.: pénzügyi szolgáltatás). Ha azonban a szolgáltatás tárgya maga az ember, akkor a szervezet működőképességének megtartását vagy helyreállítását szolgálja (pl.: egészségügyi szolgáltatások). A szolgáltatási szektor egyre nagyobb mértékben vesz részt a bruttó nemzeti termék előállításában és a lakossági kiadásokban. Marketingtevékenység szempontjából a szolgáltatásokat homogén csoportba sorolják, a sajátosságait illetően megegyeznek a vélemények. (Rekettye-Hetesi, 2009) A szolgáltatások a HIPI elvvel jellemezhetőek, mint változékonyság (heterogenity), megfoghatatlanság

(intangibility),

romlandóság

(prishability),

elválaszthatatlanság

(inseparability). A

marketingszakemberek

a

szolgáltatások

megkülönböztethetőségét

a

megfoghatatlanságban látják. A fizikai termékektől eltérően a szolgáltatásokat a fogyasztók nem látják, érzékelik, ezért, ha igénybe veszik, kockázatot jelent számukra. Pl. a fogászati szolgáltatások igénybe vételekor a páciensek nem tudják, hogy milyen lesz a kezelés, fájdalmas vagy fájdalommentes, vagy milyen lesz a fogpótlásuk. A szolgáltató feladata, hogy a megfoghatatlant megfoghatóvá tegye. A fogorvosnak ugyan nehéz kézzelfogható bizonyítékot mutatnia, de egy előző páciens jó véleménye sokat segíthet. Ennek az az oka, hogy jellemzően a fogorvosi szolgáltatásokat egyik páciens ajánlja a másiknak. A minőséget viszont számos módon lehet tükrözni. Pl.: rendelőben modern felszerelések, kényelmes, tiszta, váróterem, dolgozók megfelelő öltözete, célcsoportnak megfelelő árképzés, szaktudást igazoló elismerések a falon stb.

8

A megfoghatatlanság miatt nagyon nehéz a szolgáltatások előzetes minősítése. A páciensek a kialakult erős versenyhelyzetben nehezen hoznak meg döntéseket, egyedül egy másik páciens véleményére, az orvos hírnevére támaszkodhatnak. Mindenesetre a szolgáltatás befejeztével alakulhat ki a végleges eredmény és a páciens véleménye. A szolgáltatás elválaszthatatlansága azt jelenti, hogy egy időben és térben történik meg a szolgáltatás létrehozása, nyújtása és fogyasztása. A szolgáltató-páciens elválaszthatatlan egymástól. Pl.: a fogorvos kezeli a pácienst, így ő nyújtja a szolgáltatást, viszont vannak olyan esetek, amikor a páciensnek máshova kell mennie (rtg, fogtechnikus), de ott is érvényesül az elválaszthatatlanság (fogtechnikus-páciens, rtg asszisztens-páciens). A szolgáltatások esetében első az értékesítés, azután a gyártás és végül a fogyasztás következik, míg a fizikai termékeknél ez a sorrend másképp van (gyártás, értékesítés, fogyasztás). A fogyasztás nyújtása általában azonos helyen történik, ezért óriási szerepe van, hogy hol helyezkedik el egy fogorvosi rendelő és ha elköltözik, akkor kérdés, hogy mennyire változik meg a pácientúra, bár a személyes kötődés igen erős a fogorvos-páciens között. A szolgáltatások minősége állandóan változik, ami sok mindennek a függvénye. Minél nagyobb jelentősége van az emberi tényezőnek, annál változékonyabb lesz a szolgáltatás minősége is. Pl.: késő esti fogászati beavatkozásnál a szolgáltató személyzet türelme, kedvessége csökkenhet, a beavatkozás hosszabb időt vehet igénybe. A páciens hangulata is befolyásolhatja a szolgáltatás minőségét. Ha nem együttműködő nehezebb lesz a kezelés is. A minőség fenntarthatóságára többféle módszer lehetséges. A megfelelő munkatársak kiválasztása

és

folyamatos

oktatása

elengedhetetlen.

Érdemes

a

folyamatokat

standardizálni a szervezetben és a vevőelégedettséget folyamatosan figyelni kell. A szolgáltatás nem tárolható, ami problémát okozhat, de ha a keresleti ingadozásokra odafigyelünk, akkor ez a helyzet kiküszöbölhető. Pl.: a fogászatban sokszor előfordul, hogy egy beteg nem mondja le időben a kezelést vagy egyáltalán nem jelentkezik. Időszakonként is változó lehet a páciensek száma. Általában nyáron a szabadságok miatt sokkal kevesebben veszik igénybe a fogászati szolgáltatásokat. Erre is számos megoldás létezik. A differenciált árképzés, amely a csúcsidőszakból a kereslet egy részét áttereli más időszakokra. A kezelési időpontok adásakor is lehet változtatni a páciensek számán adott

9

időszakban. Emellett részmunkaidős alkalmazottakat vagy gyakornokot vehet fel a szolgáltató csúcsidőszakban. A szolgáltatásokat két-két csoportra lehet osztani, attól függően, hogy egy szolgáltatás nyújtásakor emberi vagy technológiai tényező dominál-e vagy a szolgáltatás egyedi illetve folyamatos-e. A high-tech megoldások nagyrészt nélkülözik az emberi tényezőt, a hightouch megoldások viszont az emberi kapcsolatokra építenek (pl.: fogászati szolgáltatások). A folyamatos szolgáltatások több időt és pénzt igényelnek, nehezebb új ügyfeleket szerezni és több befektetést igényel a megtartásuk is. A fogászati szolgáltatások inkább folyamatos ellátást biztosítanak, kivéve a non stop fogászati ügyeletet. Különbséget tehetünk az alapján is, hogy a szolgáltató-ügyfél kihez megy. A fogászatban a páciens keresi fel a fogorvost, de más egészségügyi szolgáltatás esetében fordítva is lehet. A szolgáltatások 4P-je mellett még a 3P-t is alkalmazzuk. Az emberi tényezőt (people), akik mind részt vesznek a szolgáltatásban. A tárgyi elemeket (physical evidence), az a környezet, amelyben a szolgáltatás zajlik és a folyamat (process), azok az elemek, amelyek a szolgáltatás egészét alkotják. (Veres, 2009)

5.

Páciens szerepe az egészségügyben és a fogászatban Az egészségügyi piac folyamatosan átalakulóban van Nyugat-Európában és nálunk

Magyarországon is megfigyelhető ez a lassú, de biztos elmozdulás. Ennek a változásnak az egyik jele, hogy az egészségügyi hirdetések, viták egyre gyakrabban jelennek meg a médiában. A lakosság nagy érdeklődést mutat az egészségmegőrzéssel kapcsolatos témák irányába és a növekvő választék is segítséget nyújt, hogy a legjobb terméket, szolgáltatást válassza a fogyasztó az igényeinek megfelelően. Ez az átalakulás részben technológiai, részben pedig, kulturális jellegű. Ez a fogászati ellátásban is egy új tendencia, mert a fogorvosoknak nemcsak arra kell fókuszálniuk, hogy modern technológiát használjanak, hanem arra is, hogyan változnak a páciensek igényei.

5.1

Fogyasztói trendek Az emberek számára egyre fontosabbá vált a betegségek megelőzése, így a tudatosabb

életmód választása. Ez a kialakulóban lévő változás egy globális tendencia. Egy 2007-es tanulmány behatóan foglalkozott a magyar lakosság érték változásának követésével. A tanulmány bemutatja, hogy az egyén szerepe hangsúlyosabbá válik. Az 10

egészség, boldogság, belső harmónia, amely az egyén érzelmi állapotára utalnak, egyre előrébb jutottak a fontossági sorrendben. A másokra irányuló értékek, mint a család, biztonság, igazi barátság a háttérbe szorultak. (Hofmeister-Tóth, 2008) Ebben a felgyorsult, rohanó világban kevés idő marad a barátságok ápolására és a családra. „Az idő fogalma megváltozott.” (Simon Judit, 2010, 97. old.) Az internet térnyerésével minden információ elérhetővé vált a társadalom nagy részére. A fogyasztók az internet segítségével tájékozódnak a betegségükkel, gyógyításukkal kapcsolatban és az így szerzett információk birtokában mennek el az orvosokhoz. A fogyasztók mindent azonnal elvárnak, gyors gyógyszer hatások, gyors kiszolgálás, kevés várakozási idő stb. Ezzel szemben viszont megjelenik a lassítás tendenciája is. Az egyén elvárja, hogy több időt foglalkozzanak vele és a problémájával, sokkal több törődést igényel. Alternatív gyógymódokat keres, ahol több időt töltenek vele. Nyugaton már megjelent az a tendencia, ahol felértékelődik a nyugalom, az emberek kellemes érzésekre vágynak, amiért még az egzisztenciájukat is képesek feladni. A jól kereső, stresszes életvitelű menedzserek inkább elköltöznek egy nyugodtabb helyre, feladva ezzel „sikeres” munkájukat. Az interneten szerzett információk sok esetben megtéveszthetőek lehetnek, amelyek árthatnak a páciensnek, mert félre kezelheti magát az olvasott tanácsok alapján. A fellelhető információk biztonságának ellenőrzésére több cég honlapján is lehetőség van, de a legmegbízhatóbbnak a „Health on the net Foundation (forrás: Health on the net Foundation, http://www.hon.ch/home1.html, letöltve 2010-11-14) bizonyult. A saját honlappal rendelkező szakorvosok regisztrálnak ezen az oldalon, ahol minősítik az oldalukat, hitelességüket és döntenek a regisztrációs szám kiadásáról. Az oldalt felkereső érdeklődőknek, betegeknek, pedig segítséget nyújtanak, hogy mi alapján tájékozódjanak az interneten. (Simon, 2010) A technika fejlődése megállíthatatlan, aki meg akar felelni az új fogyasztói elvárásoknak, annak követnie kell. A high-tech megoldások egyre népszerűbbek, emellett pedig megjelenik a természetes anyagok használata. A fogyasztó egyre egészségtudatosabb életmódra vágyik, amely egy új mozgalmat indított el, a selfness mozgalmát. Ez egy új wellness irányzat, amely elvárja az egyéntől az aktív részvételt. Nemcsak az egészséges életmódra törekvés a cél, hanem, hogy mindenki megismerje önmagát. A selfness jelenti azt a készséget, amely megtanítja az egyént az önfejlődésre, hogy nyitott legyen a tanulásra és a változásokra. Ez az új tendencia a szolgáltatóktól is megkíván egy új szemléletet.

11

Magyarországon az örök fiatalság megőrzése kap hangsúlyos szerepet. A külső megjelenés egyre fontosabbá válik, így a fogászatban is az esztétika irányába tolódik el az érdeklődés. A folyamatos tanulás jelentősége is felerősödött. Nem elég egyszer megszerezni egy diplomát, állandóan tovább kell képezni magunkat, hogy megálljuk a helyünket a munkakörünkben és a mindennapi életben.

6.

Kapcsolati marketing a fogászatban

6.1

fogorvos-páciens kapcsolata

„ A kapcsolati marketing a hagyományos marketingmix-szemléletet kiváltó olyan stratégia, amely segítségével az elért versenyelőny és az ügyfelek hűsége hosszú távon megtartható.” (Ed-Ebi, 2003, 2. fejezet) A sikeres kapcsolati marketing eléréséhez egy hosszú távra szóló, bizalmon alapuló kapcsolatok kialakítására kell törekedni. A kapcsolati marketing inkább az ügyfelek megtartására helyezi a hangsúlyt, mint az ügyfelek megszerzésére. Persze egy kezdő fogorvosnak nehéz pácienseket szereznie, de a megtartásukra folyamatosan törekedni kell, mert, ha meg vannak elégedve a szolgáltatással, akkor szívesen tovább ajánlják az ismerőseiknek. Nem egy kezelésre érdemes tervezni, hanem hosszú távra, amihez fontos a minőség és az ügyfélkezelés. A legfontosabb a bizalom kiépítése, amely hűséget eredményez. A fogorvosnak törekednie kell arra, hogy az ígéreteit betartsa az ügyfelek felé, amellyel bizalmat és hosszú távú kapcsolatot alakíthat ki. A fogorvos és a páciens közötti sikeres kapcsolat elvárása egy kétirányú kommunikáció kialakítása. A fogorvos első alkalommal kérdéseket tesz fel a páciensnek tájékozódás céljából, majd elmondja a kezelési útmutatót. A páciens megfogalmazza a problémáját és az igényeit, amit egyeztet a fogorvossal. A sikeres párbeszéd kialakításához több feltételnek kell érvényesülnie. Mind a két félnek hagynia kell, hogy feltételhez kösse a válaszát. Kölcsönös empátiával kell rendelkezniük, hogy megértsék egymás érzéseit és motivációját. A résztvevőknek annyira le kell csökkenteniük sebezhetőségüket, hogy a biztonságérzetük megmaradjon. A szolgáltatók a kapcsolati marketing segítségével jobban megismerik az ügyfeleik igényeit. A termékeket így könnyebb az egyénre szabni és a kétirányú kommunikációt erősíteni. A fogorvos megfelelő kommunikációval jobban megismerheti a páciensek 12

igényeit, így könnyebben végzi el úgy a munkáját, hogy a betegei maximálisan elégedettek legyenek. A kapcsolati marketing előnye, az ügyfelek hosszabb távon való megtartása és a versenyelőnyök megszerzése. Ahol erős az elkötelezettség a hitelesség felé, ott az ügyfelek hűsége folyamatosan növekedhet. A hűséges ügyfelek szívesen reklámozzák másoknak is a szolgáltatás előnyeit, kevésbé árérzékenyek és rugalmasabban reagálnak a változásokra, emellett csökkentik a reklámozásra szánt költségeket. „A pozitív szájreklám csökkenti a szükséges kommunikációs ráfordítást.” (Veres Zoltán, 2009, 210. old.) Egy hűséges ügyfél előnye lehet, hogy a kiválasztott szolgáltatótól minőségi szolgáltatást kap, nő a fontosság érzete és csökken a bizonytalanság érzése. Az anonim ügyfélből egyedi lesz, mert a saját igényeihez igazodik a szolgáltató. Természetesen egy kapcsolat fenntartása a résztvevőktől sok időt, költséget és erőfeszítést igényel, amelyet össze kell hasonlítani a várt előnyökkel. (Ed-Ebi, 2003) Az ügyfelek leggyakoribb elvárásai közé tartoznak az elérhetőség, gyors reagálás, megbízhatóság, reklamációk kezelése egy vállalat felé. Ahhoz, hogy egy cég vagy intézmény kiemelkedő szolgáltatást tudjon nyújtani, meg kell ismernie az ügyfeleit. Megfelelő rendszer használatával az ügyfelekről megszerzett információt naprakész állapotban kell tartani. A hosszú távú együttműködési lehetőségek jelentőségének felismerése az ügyfélkapcsolat-menedzsment (customer relationship management, CRM) kialakulását jelentette. Igaz, a fogászati szolgáltatások területén még kevésbé beszélhetünk erről a tevékenységről, de a magán klinikákon egyre jobban figyelnek az ügyfélkapcsolatok jelentőségére.

6.2

A páciens együttműködése A páciens együttműködésének különböző módjai vannak. A compliance típusú beteg

teljesen együttműködő, az orvos utasításait feltétel nélkül betartja. Az adherence megegyezést keres a szakemberrel, aki megadja azt a szabadságot, amellyel a páciens eldöntheti, hogy betartja-e az utasításokat vagy sem. A concodance típus egy nyitott, őszinte kapcsolatot eredményezhet. Az orvos nyitott a páciens ötleteire, észrevételeire, amit a beteg értékel. Ez az álláspont abból indul ki, hogy a beteg ismeri a saját szervezetét, igényeit és elég ismerettel rendelkezik ahhoz, hogy tudja hogyan reagál egy-egy kezelésre. A narratív orvoslásnak itt nagy szerepe van, mert abban segít, hogy az orvos mikor mit

13

kérdezzen. Segítséget ad az orvosnak, amikor elakad a konzultációban vagy amikor kezelnie kell egy nem együttműködő beteget. Ennek a szoros viszonynak a fenntartása kihívást jelent az orvosoknak. Ahhoz, hogy a beteget bevonja az orvos a döntési folyamatokba, sok időt igényel. Viszont vannak olyan páciensek, akik nem akarnak dönteni, mert úgy érzik, hogy nincs elég információ a kezükben. A betegek tájékoztatása és a kockázatok közlése fontos lenne, de erre csak kevés idő marad sok esetben. Az orvosoknak nehéz kezelniük, azokat a betegeket, akik úgy érzik, hogy elég információval rendelkeznek a betegségükkel, állapotukkal kapcsolatban, mert kihívást jelent meggyőzni őket arról, hogy a megszerzett információ nem teljes körű, nem egyénre szabott, nem hiteles. A betegek egy részének olyan elvárásai vannak, amelyeket az orvos nem biztos, hogy teljesíteni tud, mert nem egyeztethető össze a szakmai kompetenciájával és az útmutatásokkal.

6.3

fogorvos-munkatársak kapcsolata A munkatársakkal való jó kapcsolatok kialakítása is ugyanolyan fontos, mint az

ügyfelekkel. Ha egy fogorvos ingerülten beszél az asszisztensével, akkor a páciens is rosszul fogja érezni magát és megszűnik a bizalom érzése, helyette a feszültség növekszik. Akik elsődlegesen találkoznak az ügyfelekkel, frontvonal személyzetnek nevezzük. Fontos, hogy ők jól kommunikáljanak az ügyfelekkel, megfelelő információval és szaktudással rendelkezzenek, az öltözetük a munkájukhoz, feladatukhoz illő legyen. Egy fogászati asszisztens általában elsőként fogadja a pácienseket, így tőle elvárható mindez együttesen. A belső marketinghez három fő összetevő tartozik: a személyzet színvonalának fejlesztése, a személyzet teljesítményének jutalmazása és a hiteles vízió megfogalmazás a személyzet számára. (Veres, 2009) Egy fogorvosnak arra is törekednie kell, hogy más fogorvosokkal is jó viszonyban legyen, mert egymást segíthetik, támogathatják. Az egyik orvos gyakran ajánlja pácienseit egy másik területen lévő specialistának vagy szabadsága idején egy másik ugyanolyan területen dolgozó fogorvosnak. Ezeket a jó kapcsolatokat érdemes ápolni és kihasználni illetve törekedni az etikai szabályok betartására.

14

7.

Marketingmix az egészségügyben és a fogászatban A fogyasztók jó tapasztalata a szolgáltatást minősíti. Három fő kategóriát érdemes

megemlíteni, amelyek meghatározzák a szolgáltatás minősítését. A funkcionális megoldás a szolgáltatás megbízhatóságát mutatja. A fogyasztó olyan megoldást keres, mint például a fájdalmát kezelő megbízható diagnózis. A tárgyi megoldások a szolgáltatás környezetére vonatkoznak, illatok, színek, hangok. Ez jelenti az első benyomást, amikor például a páciens belép a fogorvosi rendelőbe és a váróterem falán látja a diplomát, kitüntetéseket, elismerő okleveleket. Ezeknek a tárgyaknak jelentős szerepe van főleg a bizalomra épülő kapcsolatok esetében. A humán megoldások a szolgáltató magatartását és megjelenését jelenti. A szolgáltatás nyújtásában részt vevő dolgozók közvetítik ezeket az elemeket. Az asszisztens és az orvos munkaruhája, a kedvességük, szó használatuk mind ide tartozik. A menedzsmentnek a legfontosabb feladata, hogy a változó színvonalú szolgáltatás nyújtást korlátok között tartsa, vagyis a dolgozók teljesítménye ne csökkenjen le egy bizonyos szintnél lejjebb. Általában ha a humán megoldásokkal nem elégedett egy ügyfél, akkor a jó tárgyi megoldások sem segítenek az elégedettség növelésében.

7.1

Árazási stratégiák A szolgáltatások értékeinek észlelése meglehetősen bizonytalan, az igénybe vevők nem

tudják összehasonlítani a különböző szolgáltatók kínálatát. Ennek a következménye, hogy a szolgáltató árpolitikai játéktere nagy. (Veres, 2009) Az ár azt fejezi ki, hogy a vásárló mennyit hajlandó kifizetni egy áruért vagy szolgáltatásért és a kínáló mennyiért adja el mindezt. Többféle árképzési módszer is alkalmazható. A költségelvű árképzés az önköltségből és a profitból áll, mely nem figyeli a fogyasztó szerepét az árelfogadásban. A fogyasztói észlelésből indul ki a piaci ár, melynek alkalmazásához a vevők megismerése feltétlenül szükséges. A vevő értékeli a terméket, és ezt úgy nyilvánítja ki, hogy elfogadja az árát. A szolgáltatások esetében az elfogadott árak és az árváltozások bizonytalanabbak a fogyasztók szemszögéből. Ez a bizonytalanság a minőség és az ár lazább kapcsolatából adódik, ami főképp a bizalmi jellegű szolgáltatásoknál jellemzőbb. Az egészségügyi szolgáltatások bizalomra épülnek, kiemelten is idetartozik a fogászati szolgáltatás. 15

A fogyasztók többféleképpen alakítják ki az elképzeléseiket az árakról, ahhoz, hogy ezt megértsük, három tényezőt kell figyelembe vennünk. A referenciaárat, az ár-minőség kapcsolatát és az árelfogadást. A referenciaárat úgy használják a fogyasztók, hogy egy termék adott árát összehasonlítják egy belső referenciaárral (emlékezetből) vagy egy külső referenciakerettel (javasolt fogyasztói ár). A referencia árképzést az egészségügyben ritkán alkalmazzák. Az ár-minőség arány a luxuspiacon használatos, az egészségügyi termékek esetében ilyenek a kozmetikai termékek és az esztétikai fogászati kezelések. Az árképzések utóhatásai komplexek, főleg a gyorsan változó egészségügyi környezetben. Az egészségügyi szolgáltatásoknál, ahol az ár egy részét a biztosító fizeti, ott a fogyasztók árelfogadóként viselkednek. Az árképzéshez a kereslet becslése fontos tényező. Erre több módszert is lehet alkalmazni. Az egyik, amikor korábbi adatokat elemzünk, ilyenek az ár, értékesített volumen, melyeket egymáshoz viszonyítunk. A másik az árfigyelési módszer, amikor a versenytársak árait figyelemmel kísérjük. Ezen kívül alkalmazhatjuk a fogyasztói megkérdezéses vizsgálatot is, a conjoint elemzést is.

7.2

Marketingcsatornák jelentősége

„A legtöbb vállalat számára a beszerzés stratégiailag fontos tevékenység, hiszen egy vállalat erőforrásainak jelentős hányadát a beszerzés köti le.” (David Ford, Business marketing, 2003, 103. old.) A szolgáltatás teljesítéséhez szükséges fizikai elemek logisztikája ugyanúgy létezik, mint a fizikai termékeknél. Az egészségügyi szolgáltatók gyakran nem közvetlenül adják el szolgáltatásaikat, termékeiket, ezért szükségük van közvetítőre vagy csatornapartnerre. Sok esetben ezek a közvetítők nem magát a szolgáltatást szállítják, közvetítik, hanem a tárgyiasult terméket. Egy vállalatnak el kell döntenie, hogy közvetítőik menedzselésénél milyen stratégiát válasszanak. A pull stratégia lényege, hogy a vállalat a végső fogyasztóra összpontosít és a hirdetések által ösztönzi, hogy a közvetítő termékét vásárolja meg. A pull stratégiát akkor célszerű alkalmazni, amikor a vevők érzékelik a márkák közötti különbséget. Például egy betegút esetén, amikor egy fogorvos tovább küldi a páciensét egy specialistához (gyökérkezelő, szájsebész).

16

A push stratégia esetén a vállalat az értékesítési erőit és forrásait használja fel arra, hogy az értékesítésben közreműködő partnereket motiválja arra, hogy eladják a termékeket a végfelhasználóknak. Például mikor egy fogorvoslátogató elmagyarázza az új fogkrém jelentőségét, abból a célból, hogy a fogorvos továbbítsa a páciensek felé.

7.3

Marketingkommunikáció alkalmazása A fogyasztói igények megváltoztak az utóbbi években. Az egészségügyi

szolgáltatóknak is alkalmazkodniuk kell a páciensekhez. A hagyományos hirdetések, orvoslátogatói tevékenységek, hatékonysági vizsgálatok helyett interaktív, személyre szabott kommunikációra van szükség és az orvosok és a páciensek felé egyaránt alkalmazni kell a technológia nyújtotta lehetőségeket minél szélesebb körben. Az utóbbi évek információtechnológiai forradalma számos újdonságot és kihívást jelent az egészségügyi szolgáltatók számára is. Az egészségügyi kommunikáció főleg a gyógyszergyárak, az orvosok, kórházak és a páciensek között zajlik. A kommunikáció legfontosabb eleme az orvoslátogatás, a patikalátogatás, a hirdetés, gyógyszerminták adása, a rendezvények, a véleményvezetők megnyerése és a public relation (PR). Emellett egyre több lehetőséget kínál az internet használata is. Az internetes kommunikáció lehet passzív, amikor csak információt közlünk a pácienssel, de lehet interaktív is, amikor a páciens elmondja a véleményét vagy kíváncsi mások tanácsaira, tapasztalataira, ez a word of mouth speciális formája. A marketingkommunkáció azért fontos, mert a fogyasztókkal kapcsolatot alakít ki, és információt közöl a termékről vagy szolgáltatásról a vevők felé. A marketingkommunikációs mix több elemből tevődik össze. A hirdetések, reklámozások megjelenítése, a személyes eladások, a különböző események megszervezése, a PR, a direkt marketing mind ide tartozik. A szervezeti kommunikációhoz tartozik a szolgáltatásnál a szolgáltatást nyújtók viselkedése, megjelenése, a helyszín és a dekoráció is, amelyek a fogyasztók felé információt közöl. A megfelelő kommunikáció kialakításához három problémát kell megoldani. Az üzenet jó megfogalmazása, úgy, hogy a többi versenytárshoz képest differenciálni lehessen magát a szolgáltatást. Ki kell találni a kreatív stratégiát, hogy mit tartalmazzon az üzenet. Az üzenet lehet információs felhívás, amely kihangsúlyozza a szolgáltatás előnyeit, ilyen például a problémamegoldó reklám vagy összehasonlító reklám. A transzformációs 17

eljárás arra hívja fel a figyelmet, hogy milyen tapasztalatokat szereznek a szolgáltatás használói. Ezzel a módszerrel pozitív és negatív érzelmi reakciókat válthatunk ki a fogyasztókból. A public relation kölcsönös előnyökön alapuló kommunikáció és kapcsolatok tudatos szervezése, melynek célja az egyének, szervezetek és környezetük közötti megértés, valamint a bizalom megteremtése, fenntartása. (A Magyar Public Relations Szövetség definíciója szerint) A PR ereje, hogy hitelességet ad, mert a hírek és dokumentumok hitelesebbek az olvasók szemében. Olyan vásárlókat is megtalálnak, akik kerülik a reklámokat és hatásosan kitalálnak olyan történeteket egy vállalatról, ami érdekessé teszi. A PR szakember feladata, hogy egy vállalat imázsát felépítse, ezért információkat terjeszt a goodwill építése érdekében, emellett feladata védeni a céget a támadások ellen. A PR több funkciót lát el, ilyenek a sajtókapcsolatok fenntartása, ápolása, a termékpublicitás, a vállalati kommunikáció, tanácsadás és a lobbizás. A lobbizás mellett érdemes megemlíteni a kormányzati és közösségi kapcsolatok ápolására kialakult public affairs tevékenységet, amelynek feladatai közé tartozik, hogy megvédje a szervezetet egy lehetséges politikai kezdeményezés veszélyeitól, segítséget nyújt új piaci lehetőségek felfedezésében, védi és növeli a szervezet jó hírnevét. (Stuart-Steve, 2009) Az egészségügyi intézményeknél is kiemelt szerepe van a public relation tevékenységnek. Segíti az új termékek bevezetését vagy egy beérett termék újrapozícionálását. Pl.: Listerin újrapozícionálása. A Listerin-t a XIX. században találták fel először, mint sebészi fertőtlenítőszert, ma már az egyik legismertebb szájvíz, amit a fogászati kezelések során is szoktak használni, főleg szájsebészeti beavatkozások előtt. A PR feladata, hogy felkeltse az érdeklődést egy szolgáltatás vagy termék iránt és megvédje a vállalat imázsát. A marketinghatékonyságot növelni lehet a személyes kommunikáció használatával. A személyes kommunikáción belül megkülönböztetünk szószólói (advocate), szakértői és társadalmi csatornákat. A szószólók a vállalat értékesítői képviselői, akik felkeresik a célpiacot ajánlataikkal. A független szakértők tanácsokkal látják el a célközönséget, a társadalmi csatornák a célpiaccal beszélgető ismerősök, rokonok, barátok. Egy tanulmány rávilágított arra, hogy milyen nagy hatása van a szájreklámnak (word of mouth), egy mások véleményét befolyásoló ember által gerjesztett üzenet, átlagosan két másik ember vásárlási döntésére van hatással. Az interneten lévő párbeszédek (word of Web) ennél is

18

hatékonyabbnak bizonyulnak, akár 8 embert is késztethet valakit egy adott termék vásárlására. (Kotler-Kevin, 2008) A fogászati szolgáltatások területén nagy jelentősége van a szájreklámnak, a legtöbb beteg tovább szokta ajánlani ismerősének fogorvosát. Az emberek hisznek abban, hogy ezzel segítséget nyújtanak másoknak. A szájreklám előnye, hogy alacsony költségvetésű vállalatok is alkalmazhatják, mert nincs feltétlenül szükség a média használatára. A páciensek sokszor maguktól ajánlják tovább az orvosokat, de útjára indíthatja maga a cég is, hogy híreket keltesen a szolgáltatásáról. A vállalatnak érdemes figyelnie az ajánlásokat támogató típusokra, a véleményvezetőkre, a tudatos vásárlókra, a befolyásos emberekre és a termék-szolgáltatás rajongókra. Az egészségügyi intézmények többféleképpen növelhetik az ajánlások gyakoriságát. Megkeresik a befolyásos személyeket, például fogorvosokat, szakújságírókat, kitanítják a véleményvezetőket, elektronikus fórumot hoznak létre, vírusmarketinget indítanak el vagy buzzmarketinget (híreket generálnak) alkalmaznak. A fogorvoslátogatók mintákat adnak a fogorvosoknak és az asszisztenseknek, hogy kipróbálhassák az új termékeket, így építve a tapasztalatukra, tovább tudják ajánlani a pácienseknek. A gyártók ilyen módszerekkel ösztönzik a képviselőjük munkáját, ezen kívül árkedvezményt, rabattot és reklámot alkalmaznak. Az értékesítők jelentik a személyes kapcsolatot a vállalat és az ügyfél között. Ők képviselik a vállalatot, és ők látják el hasznos információval a céget az ügyfelekkel kapcsolatban, illetve egy új termékről érdekes információt szolgáltatnak a közvetítők részére. A fogorvoslátogatók egy új termékről olyan információt közölhetnek a fogorvosoknak, ami segítheti a munkájukat. Pl.: egy tömőanyag használatáról, ami a tartósságát növelheti.

8.

Betegelégedettség A fogyasztók megtartása szorosan kötődik a betegelégedettséghez, melyet

folyamatosan figyelni illetve mérni kell, hogy minél több adat rendelkezésre álljon, ahhoz, hogy javítani lehessen a szükséges területeken. Az elégedettség mérésére többféle mutató létezik. Objektív eljárásról akkor beszélünk, amikor a vevő megítélésétől különálló adatokat tartalmaz, az árbevételt, a piacrészesedést és a vevői hűséget. A szubjektív mutatók segítenek megérteni a fogyasztók észlelt véleményét a termékről, illetve a szolgáltatásról. 19

Az egyik leghasznosabb mérési módszer a GAP-modell alkalmazása. A lényege, hogy a vevők minőségérzet kialakulásának folyamatában kommunikációs elcsúszások (gapek) vannak, melyek összességében értelmezik az ügyféltapasztalatok és elvárások eltéréseit. A legfőbb gap, az észlelt kontra elvárt minőség. (Simon, 2010) Ezen kívül még gyakori mérési módszer szolgáltatások esetében a tesztvásárlások, ami a szolgáltatás színvonalát méri, a dolgozók munkáját minősíti, úgy, hogy egy képzett tesztvásárló igénybe veszi az adott szolgáltatást, miközben megfigyelést végez. Nagyon fontos, hogy a vevő észlelt értékét mérni lehessen, mert az vezet el az elégedettséghez vagy elégedetlenséghez. Emellett fontos a vevőkapcsolatok értékelése is, amelynek egyik kiemelkedő eleme a bizalmi kapcsolat megléte a szolgáltató és a szolgáltatást igénybe vevő között. A vevőelégedettség és a vevőkapcsolatok együttesen eredményezik a vevőmegtartást, pontosabban, hogy a vevő hogyan fog viselkedni a szolgáltatást követően. A vevőelégedettség, a vevőkapcsolatok és a vevőmegtartás fontos eszköz a vállalat sikeres működéséhez. Ahhoz, hogy a cégek hosszú távon sikeresek legyenek a vevőik élettartam értékének maximalizálására kellene törekedniük. A vevőélettartam érték három tényezőből áll. Az ajánlat értéke (ára, minősége, elérhetősége), a márkaérték, a fogyasztó észlelt értéke és a kapcsolati érték, a vevő idegenkedése attól, hogy márkát váltson. Az elégedettségi vizsgálatokat elsősorban a szolgáltatásoknál

alkalmazzák. Az

egészségügyben leggyakrabban betegelégedettségi vizsgálatokat szoktak mérni. Mivel a páciensnek megvan az a jogosultsága, hogy saját maga választhat orvost, ezért érdemes figyelemmel követni, hogy mi az, ami motiválja a választásban. A páciens sokszor nehezen ítél meg egy-egy egészségügyi szolgáltatást, mert nincs elég információja az adott témáról. Ugyanakkor mégis fontos tényező, intézmény vagy orvos választáskor a szakmai színvonal minősége, amit a beteg utólag észlel, mint a szakmai munka eredményét. Viszont a páciens gyakran nem tudja, hogy milyen elvárásai vannak, ami miatt bizonytalan lehet a teljesítmény értékelése is. Érdekes helyzet, amikor a páciens fél a kezeléstől, és amikor már túl van rajta, sokkal jobbnak értékeli a teljesítményt, mint az esetleg valójában volt. A megfelelő kommunikáció kialakításával hatásosabban lehetne kezelni a betegek rossz érzéseit, amivel az értékítéletük valósabb, így mérhetőbb lehet.

20

9.

Kapacitásmenedzsment a fogászati szolgáltatásoknál A kapacitásmenedzsmet a szolgáltató egyik legfontosabb feladata, mely meghatározza

a vállalat gazdasági helyzetét. A szolgáltatások nem tárolható jellegéből adódik a kereslet és a kínálat összhangjának a problémája. Elméletileg a kereslet és a kínálat összhangba hozható lenne egy kölcsönös megállapodással, de ez csak biztos kereslet mellett érvényesülhet. Mindig vannak olyan helyzetek, amikor váratlan keresleti csúcsok jelentkeznek, aminek a kínálat nem tud eleget tenni, így marad a kompromisszumos megoldás. „A szolgáltató kapacitásait öt tényező korlátozhatja: az idő, a személyzet, a berendezések, a férőhely és az anyagjellegű inputok.”(Veres Zoltán, 2009, 169. old.) Az időkorlátozás akkor jellemző, amikor a frontszemélyzet ideje is korlátozott. Pl:. egy fogászati rendelő esetében a fogorvos és az asszisztens ideje is kötött. A berendezések kapacitása is problémát jelenthet. Pl.: fogászaton a sterilizálógép kapacitása meghatározhatja a fogsebészeti műtétek számát. Az anyagjellegű inputokat az alacsony készletszint okozhatja. A személyzet száma is meghatározhatja a kínálatot. Pl.: fogászaton az implantációs műtéteknél néhány esetben célszerű két asszisztens jelenléte. A személyzet csak egy bizonyos határig képes növelni a kapacitását, ami minőség romlással járhat, ezért az ehhez kapcsolódó döntéseket jól meg kell fontolni. A szolgáltatás keresletének ingadozását folyamatosan célszerű figyelni, mert csak így lehet egyensúlyban tartani a kínálattal. A leghasznosabb információt a kereslet ciklikussága adja meg, ami lehet napi, heti, havi vagy szezonális. A szolgáltató többféleképpen befolyásolhatja a keresleti ingadozásokat. Bizonyos előnyök nyújtásával a keresletet völgyidőszakba lehet terelni. Pl.: a fogorvos a kevésbé fontos műtéteket eltolhatja másik hétre, hónapra. Ha egy megbeszélt időpontot a páciens nem mondja le időben, akkor szankciót lehet bevezetni, költségáthárítással. Bizonyos kommunikációs üzenetekkel is befolyásolhatjuk az ügyfelek időpont választását. Keresleti völgyek esetén a reklámozásra többet fordíthatunk a forgalom növekedésére. Kedvezményes árakat állapíthatunk meg a völgyidőszakokban és módosíthatjuk a nyitvatartási időt. A szolgáltató a rugalmas kapacitással is egyensúlyban tarthatja a kereslet és a kínálat összhangját. Keresleti csúcsok esetén növelhetjük az elérhetőségünket. Alkalmazhatunk több munkaerőt is. Pl.: egy fogorvos felvehet maga mellé egy gyakornok vagy

21

részmunkaidős asszisztenst. A keresleti völgyek esetén arra szánunk időt, amire addig nem volt. Pl.: gépek karbantartása. Ezen kívül szabadságolni lehet a személyzetet erre az időre. A kapacitásmenedzsmentnél hatékonyabb módszer a yield-menedzsment. Ennek a módszernek az a lényege, hogy a kereslet és a kínálat összhangját gazdasági optimalizálással oldja meg. A szolgáltatás yieldje azt fejezi ki, hogy mennyire sikerül megközelíteni az elérhető legtöbb bevételt. (Veres, 2009)

10.

A tárgyiasítás jelentősége a fogászatban A szolgáltatás nem fizikai jellege felértékeli a tárgyiasult, kézzel fogható

bizonyítékokat (physical evidences). „Tárgyiasításnak tekinthetjük a tárgyi tényezők menedzsmentjének minden olyan módszerét, amellyel nem fizikai természetből származó bizonytalanság- és kockázatérzetet szisztematikusan csökkentjük.” (Veres Zoltán, 2009, 241.old. ) A tárgyi tényezőkön magát a tárgyi környezetet és az egyéb fizikai természetű elemeket értjük. A tárgyi környezet olyan, mint egy szolgáltatástermék csomagolása. A tárgyi elemek minőséget jelenthetnek az ügyfelek számára. Kapcsolati szempontból is meghatározó a környezet kialakítása, például amikor egy páciens látja a fogorvos rendelőjének berendezését. Ha az asztal mellett van két szék, akkor számítani lehet arra, hogy a kommunikációnak nagy szerepe van a páciens és az orvos között. A környezet atmoszférája (hőmérséklet, megvilágítás, zene, hanghatások, színek, illatok) is sok mindent elárul. A fogászaton sokszor lehet hallani különböző hanghatásokat (pl.: fúró hangja), ami félelmet válthat ki a páciensből, de ha mellette zene szól, és kellemes illatok vannak, akkor csökkenthetjük a szorongást. Meghatározó tényező a tér kialakítása, hogy kényelmesen elférjen mindenki egy adott helyen. Fogászaton a váróban a székek száma és helye meghatározó fontosságú, emellett a rendelő átláthatósága, a berendezések, és az anyagok elérhetősége az asszisztens gyors munkavégzését segítheti. A különböző jelek és szimbólumok elhelyezésére is érdemes odafigyelni. A fogorvos neve, diplomája, elismerései bizalmat válthatnak ki, a cég megjelenítése információt ad, míg az eligazító táblák segítik a páciens könnyebb mozgását a váróban. A tárgyi környezet hatásaira adott válaszreakciók különbözőek lehetnek. Befolyásolja a szolgáltatás igénybevevő személyisége, aktuális hangulata és az igénybevétel célja.

22

A szolgáltatást igénybe vevők belső reakcióikon keresztül válaszolnak a tárgyi környezetre. A kognitív válaszreakció során az ügyfél dekódolja a helyszín alapján a szakértelmet, a megbízhatóságot és az árszínvonalat, melyeket kategóriákba sorol. A tárgyi környezet emocionálisan is hatással van a fogyasztókra. A környezet által kialakított hangulatot négyféle csoportba lehet sorolni. A kialakított hangulat alapján előre meghatározhatjuk a vevők magatartását, lehet megnyugtató, izgató, nyomasztó és lehangoló. A színek megválasztásának itt nagy szerepe van. A fiziológiai válaszok a környezet által kiváltott kényelem vagy kényelmetlen érzés. Pl.: egy fogorvosi szék, amiben a páciensnek ülnie kell, ha kényelmetlen, akkor nem szívesen marad benne több órán keresztül, pedig sok esetben szükséges lenne. Az egyén elfogadhatja vagy el is utasíthatja a szolgáltatást a környezeti hatások lévén. Az elfogadó, együttműködő lesz, visszajáró és ajánló, míg az elutasító pont fordítva. A fizikai környezet bátoríthatja vagy elbátortalaníthatja az interakciók kialakítását. Pl.: ha túl közel vannak a váróban a székek egymáshoz, akkor beszélgetésre késztetheti a várakozókat. Speciális marketingprobléma a tér-idő kezelése, vagyis a helyszín befogadóképessége és a szolgáltatás időpontja, időtartalma. A különböző szegmentumok (gyerek, felnőtt) figyelembevétele. A gyerekeknek külön játéksarok létrehozása a váróban, pozitív jelentőségű. A minőség fenntartása a tárgyi elemekre is vonatkozik. A minőség egyenletességét a frontszemélyzet külső megjelenésében is biztosítani kell. Pl.:a fogorvos és az asszisztens munkaruhája.

11.

Folyamatmenedzsment a fogászatban A szolgáltatások egyik sajátos tulajdonsága a folyamat jellege. A szolgáltatás

elválaszthatatlanságából adódóan a szolgáltatás folyamatának bizonyos elemei láthatóvá válnak. Ezek a folyamatelemek beépülnek a termékképbe és meghatározzák a minőséget. Ennek értelmében magát a folyamatot is el kell adni a fogyasztóknak. „A hatékonyan működő szolgáltatásfolyamat a versenyelőny megszerzésének egyik lehetősége.” (Veres Zoltán, 2009, 309. old. ) A műveleti rendszer az a folyamat, amelynek során a különböző inputokból megfelelő outputokat kapunk. Az input például anyagok, berendezések, munkaerő, energia, információ, az output pedig a teljesített szolgáltatás.

23

A szolgáltatás technológiájából adódóan három folyamattípus ismert. A futószalagszolgáltatás, az építőkocka-szolgáltatás és a szolgáltatásprojekt. A futószalag-szolgáltatásban a folyamatok egymás után valósulnak meg, sorrendben. Pl.: gyorskiszolgáló étterem. Az építőkocka-szolgáltatás lényege az egyéni problémák megoldásában rejlik. Az ügyletek egyedi jellegűek, amelyeket sokféle módon lehet megoldani. Pl.: a fogászat is egy egyedi megoldásokat igénylő szolgáltatás, mert a pácienseknek különböző igényeik vannak, amit a fogorvosnak mindig figyelembe kell venni. Hiába ugyanaz a folyamata a fogtömésnek, ha a páciens beleszólhat a tömés színébe, formájába. A problémát nem az egyediség, hanem az igények kiszámíthatatlansága jelenti. Nemcsak a gördülékeny munkavégzés, hanem a rugalmasság is nagy szerepet játszik ebben az esetben. A szolgáltatásprojekt esetén minden ügylet más és más jellegű. Ebben az esetben az egyediség a legfontosabb, a hasonló vagy ugyanolyan munkavégzési folyamat ritka. Pl.: beruházások. A szolgáltatások folyamatmenedzsmentje akkor hatékony, ha egyszerre oldja meg a folyamat típusából és a kapcsolatok jellegéből adódó problémát. A blueprinting egy olyan folyamatmodellezési technika, amely képes egyesíteni a két nézőpontot. A folyamatterv négy tényezőből épül fel. Az igénybe vevő által végzett műveletekből és a tárgyi elemekből. A frontszemélyzetet támogató láthatatlan folyamatokból és a döntéshozatalért felelős menedzsment szintjéből. A szolgáltatás folyamattervének előnye, hogy erősíti az alkalmazottak vevőorientációját, segíti a folyamat leggyengébb láncszemének azonosítását, és kimutatja azokat a pontokat, ahol az igénybe vevő észleli a minőséget.

12.

Panaszszituáció a szolgáltatások területén „Panaszhelyzet akkor keletkezik, amikor egy igénybe vevő elégedetlen a

szolgáltatóval, függetlenül attól, hogy elégedetlenségét kinyilvánítja vagy sem.” (Veres Zoltán, 2009, 334. old.) Marketing szempontból lényegtelen, hogy az elégedetlenség jogos-e vagy sem, mert magával a panaszszituációval kell foglalkozni. A legfontosabb cél, hogy a hibás szolgáltatás által okozott elégedetlenséget kijavítsuk és végül a vevő elégedett legyen. Ez a szolgáltatások esetében igen bonyolult folyamat, mert nehezen értelmezhető a garanciális

24

javítás. A vevő elégedettsége mindennél fontosabb, mert a negatív szájreklám gyorsabban terjed, mint a pozitív. A panaszok típusa kétféle lehet. Az egyik az instrumentális, amely elvárja a panasz okának a megszűntetését. A másik, a non instrumentális, amelyhez ilyen elvárás nem kapcsolódik, mert a szolgáltató nem tehet semmit bizonyos nem várt eseményekből kifolyólag. Pl.: rossz idő tengerparti nyaralás során. Másik megközelítésben, az ügyfél külső tényezőket okol (osztenzív) vagy bevonja saját magát is a helyzetbe (reflexív). Amikor az ügyfél kifejezésre juttatja a panaszát, akkor ezt úgy is fel lehet fogni, mint egy ingyenes kutatási anyagot, mert így ismerhetjük meg az igazi szükségleteket, igényeket. Egy jól kezelt panasz, további vásárlásra ösztönözheti a vevőt. A panaszszituáció-menedzsmentnek öt aranyszabálya van. A megelőzés elve, vagyis, jobb elkerülni egy panasz helyzetet, mint kezelni. Ezt a helyzetet „nulla hiba” elvnek nevezzük. Az egészségügyi szolgáltatásoknál a gyengén teljesítés elfogadhatatlan, ezért a panaszok megelőzésére nagy hangsúlyt kell fektetni. Ezt úgy tudjuk elérni, ha kutatjuk a tipikus panaszszituációkat. Ilyen információk elemzése során vizsgálni kell, hogy a reklamációk okai megszűntethetőek vagy sem, továbbá, hogy milyen rangsorba állíthatóak. Az ok-okozati elemzés mellett azt is vizsgálni kell, hogy mikor keletkezik a panasz, az ügyletet megelőzően vagy a szolgáltatásnyújtás folyamán vagy a frontvonaltól való távozás után. Érdemes a tipikus panaszszituációkat és a nyilvántartott panaszokat összevetni egymással, ezért kutatás során olyan kérdéseket kell feltenni, ami a panaszhelyzet-feltárására irányul. Ezeket a kutatásokat kevesen alkalmazzák, mert túl költségesek, de létezik egy költségkímélő megoldás, az ügyfél-konferencia módszer, amelynek a lényege, hogy egy moderátor segítségével csoportos vitát gerjesztünk az adott témában. Ennek előnye, hogy belelátunk az ügyfelek elképzeléseikbe, érzéseikbe egy panaszszituációban. A használata elég hatékonynak bizonyul és egy eszköz, amivel megtarthatjuk a vevőket. Ha egy ügyfél elégedetlen, akkor azt rögtön észre kell venni, anélkül, hogy szólna. Egy statisztikai eredményből kiderült, hogy 27 elégedetlen ügyfélből 26 nem panaszkodik. Az elégedetlenség elhallgatása akkor jellemzőbb, amikor valaki kiszolgáltatottabbnak érzi magát. Pl.: fogászati kezelés során. Egy panaszszituációra háromféle reakciója lehet egy ügyfélnek. Az egyik, amikor jelzi az elégedetlenségét a szolgáltató felé, a másik, amikor nem jelzi a szolgáltatónak, de 25

másoknak elmondja, ami negatív szájreklámot eredményez. A harmadik reakció, amikor a sajtóhoz vagy egy jogi képviselőhöz fordul. Az elégedetlen igénybevevők négy klaszterbe sorolhatók. A klaszterek arányai néhány kiválasztott szolgáltató üzletág szerint: szókimondók 37%, lapítók 14%, nyavalygók 21%, tulbuzgók 28%. A szolgáltató számára a „szókimondók” a leghasznosabbak, mert hasznos információt adnak, a „túlbuzgók”, pedig a legveszélyesebbek. (Veres, 2009) A

panaszok

kezelésében

célszerű

sztenderdeket

alkalmazni.

Minden

olyan

panaszszituációra, amelyre lehet sztenderdeket alkalmazni, azt kell tenni, mert így lehet a leggyorsabban és leghatékonyabban kezelni a helyzetet. Inkább rutinproblémákra vonatkozik ez a megállapítás, de jól formálható egyedi problémák esetében is. Különös figyelmet és energiát kell fordítani a dühöngő, ordibáló ügyfelekre, ahhoz, hogy együttműködő partnerünkké tegyük. Erre is van néhány aranyszabály. Pl.: az érzelmi megközelítés helyett tárgyszerűen fogalmazzunk, rendelkezzünk empátiával az ügyfél felé, vonjuk be az ügyfelet a megoldásba, személyes megközelítést alkalmazzunk, és megfelelő időben váltsunk hangnemet. A szóbeli és az írásos panaszszituációt is másképp kell kezelni. Ami a legfontosabb, hogy a szolgáltatásoknál nehéz megfogalmazni a garanciát, ezért túlkompenzációt adunk, ahhoz, hogy elérjük a vevő elégedettségét. A panaszok kezelését a legsokoldalúbb munkatársunk kezébe kell adni, mert ez egy bonyolult és kényes folyamat, amelyben már nem szabad hibázni. A kompenzáció sokféle lehet, árengedmény, ingyenes termék, ingyenes szolgáltatás stb. A túlkompenzáció célja a pozitív szájreklám és nem pedig az, hogy a vevőt elhallgattassuk. A panaszszituáció-menedzsment hatékony működéséhez elengedhetetlen a vállalati kultúra megváltoztatása, hogy úgy jelenjen meg, mint egy hasznos feedback. Elsősorban ösztönözni kell a reklamációt, mert hasznos információkat ad az ügyfelek igényeiről, és a teljes vállalati filozófiát ennek megfelelően kell kialakítani.

26

A szolidaritás és a piaci verseny közötti szorításban

13.

Az egészségüggyel kapcsolatos intézkedések mindig nagy port kavarnak a társadalomban. Az egészségügy társadalmi felelősségvállalása óriási, meg kell felelnie az egész lakosság igényeinek, elvárásainak. Még nehezebbé teszi az egészségügy működését, hogy az egészségipar szereplői a társadalmi szolidaritás és a verseny közötti szorításban működnek. Az egészségügy egy folyamatosan és dinamikusan növekvő gazdasági ágazat. A vállalatok sikerét a folyamatos kutatás-fejlesztés biztosítja. Az innováció értéket teremt, amely versenyelőnyhöz juttatja a vállalatokat. Az innovációs folyamatok mellett a páciensorientáltság a legfontosabb feladat. Olyan termékeket és szolgáltatásokat kell kialakítani, amelyek a fogyasztók igényeit szolgálják. Emellett igazodni kell a mai trendekhez, a politikai elvárásokhoz, a kereslethez és az anyagi támogatásokhoz. Világszerte óriási összegeket költenek kutatás-fejlesztésekre, aminek nincs jelentős eredménye. Az egészségügyi innováció teli van akadályokkal és kockázatokkal. Az innováció háromféle tényezőt állít középpontba. A fogyasztóközpontúság azok az innovációs eredmények, amelyek a fogyasztók kényelmesebb és hatékonyabb kezelését teszik lehetővé. Pl.: fogászatban az implantációval kapcsolatos fejlesztések. A technológiaközpontúsággal az új műszerek jobb színvonalú kezelést tesznek lehetővé. Az üzleti modellek figyelembevétele is hatékonyabb és gyorsabb működést eredményez. Az innovatív üzleti modell összekapcsolná a széttagolt egészségügyi egységeket.

13.1

A páciens új szerepe

A modern felfogásban a páciens aktív résztvevője az egészségének a megőrzésében. A páciensek egyre tájékozottabbak, aminek az az eredménye, hogy egyre jobban hangot adnak a véleményüknek. Bár a bizalmi jellegű szolgáltatásoknál még mindig érezhető egyfajta szorongás, de ha jól irányzott kommunikációval ezt kiküszöböljük, akkor oldódnak a félelmek. Így a fogászati szolgáltatások területén is egyre fontosabbá válik a páciensek bevonása a kezelésekbe. A páciensorientáltság a páciensre, mint a kereslet megtestesítőjére vonatkozik. Az orvos a szakmai kompetenciájával és az információk irányításával jelentősen befolyásolják a

27

páciensek véleményét, ezért a döntési szabadságuk viszonylag korlátozott ezen a piacon, amellett, hogy minden beteg saját maga választhatja meg az orvosát. Az egészségipar az internet segítségével képes olyan információkat közölni a páciensekkel, amely elősegítheti a tudatos egészségmegőrzésüket, és segítik felismerni a felelősségüket a saját

egészségük

megtartásával

kapcsolatban,

emellett

bátorítja

a

véleményük

kinyilvánítására. A páciens szeretné, ha felhívnák a figyelmét a potenciális veszélyekre a kezelés során. Ő egészséges szeretne maradni és ezt a lehető legegyszerűbb módon kívánja elérni. Szeretné megérteni a kezelési eljárásokat, és ha bevonná az orvosa a döntési folyamatokba. Tehát azt lehet mondani, hogy a fogyasztók már nem elégedettek az értékláncban elfoglalt passzív helyzetükkel, inkább a folyamatok aktív szerepére törekednek. A vállalatoknak ez a szemléletváltozás lehetőséget és veszélyt is jelent egyaránt. Az utóbbi években rendíthetetlenül elindult az információs forradalom, a közösségi oldalak és a web2-es alkalmazások. A fogyasztók a vállalatokkal szembeni információs hátránya exponenciális csökkenésnek indult. Egy olyan üzleti környezet, ahol a fogyasztók hajlandóak kinyilvánítani a véleményüket, tehát aktív párbeszédre törekednek a vállalatokkal, és ahol a vállalatok felismerik a fogyasztók tudásának jelentőségét, ott közös értékteremtés indul el. A cégek vásárlóikkal közösen teremtenek értéket és osztoznak azon. Az „értéket vásárló” fogyasztó „értékteremtő” fogyasztóvá válik, és passzivitását proaktivitásra cseréli. (C.K.Prahalad, 2009)

14.

Piackutatás

A szolgáltatók marketinginformációs rendszere nem igazán különbözik a fizikai termékek gyártóiétól. A szükséges információk, kutatási módszerek és az adatbázisok elemzése a már jól bevált gyakorlatot követi. - Problémameghatározás Minden egyes marketingkutatás a probléma meghatározásával indul. A dolgozatom középpontjában a szolgáltatásfejlesztés áll. Jelen esetemben a cél az, hogy megismerjük a páciensek szükségleteit, igényeit a fogászati szolgáltatásokkal kapcsolatban, hogy minél több beteg látogassa a fogászati rendelőket. Emellett fontos megismerni, hogy a páciensek mennyire tartanak a fogorvosi

28

beavatkozásoktól és, hogy mi ennek az oka. Megoldásra várnak azok a kérdések, hogyan tehetjük könnyebbé, elfogadottabbá a fogászati szolgáltatásokat a lakosság számára, hogy minél jobban érezhessék magukat egy fogászati rendelőben. A kutatás végén, arra számítok, hogy kiderül, miért nem járnak rendszeresen az emberek fogorvoshoz, miért nem mennek el időszakonkénti ellenőrzésre és választ várok arra is, hogy milyen elvárásaik vannak a fogorvosukkal és az asszisztens munkájával kapcsolatban Arra is keresem a választ, hogy a páciensek mit tartanak fontosnak egy fogászati rendelő szolgáltatásaival kapcsolatban, mi az ami miatt szívesebben, gyakrabban mennének el a rendelőkbe. Kíváncsi vagyok, hogy a fogorvosok és az asszisztensek jól látják-e, tisztában vannak-e a páciensek szükségleteivel. A kutatás végén kiderülhet mi az, amin szükséges lenne változtatniuk, ahhoz, hogy elégedettek legyenek a pácienseik.

14.1

Szekunder piackutatás

Mielőtt belemélyedtem a primer kutatási folyamatok elkészítésébe, előtte más forrásokból szereztem információkat az emberek egészségmegőrzésével kapcsolatban. A Sonda Ipsos kutatási eredményeiből kiderült, hogy az eddig egyértelműnek hitt megállapodás, miszerint, nagyon nehéz megváltoztatni az emberek egészségmagatartását, már nem is tűnt annyira lehetetlennek. Az emberek megfelelően kiválasztott kommunikációval, megfelelő csatornákon elérhetőek, s ha lassan is, de ráébreszthetők arra, hogy az egészségről ideje másképp gondolkodni, mint 'betegség-hiányról. Mivel a lakosságot egyre jobban nehezíti a betegségükkel kapcsolatos költségek kifizetése, ezért egyre fontosabbá válik az egészségük megőrzése, ami szintén kiadásokkal jár, de hosszú távon kifizetődőbb. „Az emberek az Európai Unióban átlagosan jobb egészségnek örvendenek, mint valaha. Ugyanakkor a 'jó egészség' program még távol áll a realitásoktól. Az Unión keresztül ívelő egészségügyi szakadék azok között, akik 'jó egészségben' élnek, illetve akik a betegségközpontú egészségszemléletet vallják, egyre szélesedik. A 'jó egészség' még mindig attól függ, hol lakik valaki, mit dolgozik, és mennyit keres. A szegényebbek, a társadalom

perifériáján

élők,

a

kisebbségek

inkább

a

betegségközpontú

egészségmagatartással jellemezhetők.” (Forrás: http://www.szonda-ipsos.hu/site/az-eg-szsg-nem-a-betegs-g-hi-nya/, letöltés: 2010-11-30) Magyarországon 2009 őszén – a Központi Statisztikai Hivatal irányításával– került sor az első, nemzetközileg standardizált Európai lakossági egészségfelmérésre (ELEF). Az ELEF 29

keretében 2009-ben a 15 éves és idősebb népességet vizsgálták. Az eredmények tehát a 14 éven felüli, magánháztartásban élő személyek egészségi állapotát és életmódját jellemzik. Az egyik megállapítást, miszerint a felnőtt lakosság túlnyomó része elégedett az egészségi állapotával, alátámasztja az a kutatási eredmény, amely esetben mind a nők, mind a férfiak körében eléri, illetve meghaladja az 50%-ot azoknak az aránya, akik jónak vagy nagyon jónak vélik egészségüket. Miközben a magukat betegnek gondolók arányát tekintve az utolsó előtti helyen állunk, az egészségüket nagyon jónak tartók aránya alapján 8 országot sikerül magunk mögé utasítani. Az egészséget befolyásoló tényezők közül az egyének lehetőségeinek, felelősségének megítélésében a válaszadók legnagyobb része egyetért azzal, hogy a biológiai adottságokon kívül főleg a hozzáálláson, az egészség megőrzésére tett erőfeszítéseinken múlik egészségük. Fogorvosát a többség legalább kétévente felkeresi. Egy éven belül fordult fogorvoshoz a lakosság 38%-a, de több mint 20% azoknak az aránya, akik öt évnél is régebben jártak a fogászaton (1,3% soha nem találkozott fogorvossal). A férfiak 65, a nők 60%-a nem járt egy éven belül fogorvosnál. Fogorvosával a lakosság nagyrészt elégedett, bár a felmérésben nem tettek különbséget a magán rendelők és az állami egészségügy között. A SILC-felmérés szerint a lakosság 8,6%-a mulasztotta el a fogorvosa felkeresését, holott szüksége lett volna a kezelésre. Leggyakrabban anyagi okok miatt, illetve félelemből maradtak távol a betegek, de sokan reménykedtek abban is, hogy a probléma magától megoldódik, a fájdalom elmúlik. (forrás: http://www.shp.hu/hpc/userfiles/aszklepioszforum/kshegeszseg.pdf, letöltés: 201011-30) Az Egészségügyi Stratégiai Intézet készített egy tanulmányt, amely felhívja a figyelmet Magyarország egészségturizmusának, gyógyturizmusának a jelentőségére és fejlesztésére. Magyarországnak ki kell használnia a geopolitikai helyzetét oly módon, amely a szolgáltatási ágazatokra, ezen belül, pedig az egészségügyi ellátásra helyezi a hangsúlyt. A lényeg, hogy ne az orvosok menjenek külföldre, hanem a külföldiek jöjjenek hazánkba. Ehhez egy több lábon álló egészségügyi rendszert kell létrehozni, amely több csatornás finanszírozási lehetőségekből áll össze. Kiemelt jelentőségű az egészségbiztosítók működése, egyéb kiegészített biztosítási lehetőségek megléte, külföldi betegek és biztosítóik és az egészségügyi iparon belül meglévő folyamatos kutatások és fejlesztések támogatása. (Forrás:http://eski.hu/new3/gyogyturizmus/zip_doc_2009/gyogyturizmus%20magyar%20s trat%2020090831.pdf, letöltés: 2010-11-30) 30

A szekunder adatgyűjtésnek vannak számos előnyei és hátrányai is egyaránt. Az előnye, hogy viszonylag könnyen és gyorsan juthatunk hozzá a szükséges információkhoz alacsony költségráfordítással. Azonban kérdésesek az adatok megbízhatósága, hitelessége. Emiatt választottam olyan nagy nevű cégeket (Sonda Ipsos, ESKI), amelyek hitelesnek bizonyulnak. 14.2

Primer piackutatás

„A tapasztalati úton, empírikusan szerzett adatokat, tényállást primer információknak, a feltárásukra vonatkozó felméréseket pedig primer kutatásoknak nevezzük.” (HoffmannKozák-Veres, 2000, 43.old.) Tehát az érvényes információkat valamilyen terepmunka során szerezzük meg. Kutatásom során egyaránt használtam kvalitatív és kvantitatív kutatási módszert. Kvalitatív kutatás alkalmazása A kvalitatív kutatás egyik módja az egyéni mélyinterjú készítése, melyet én is használtam, abból a célból, hogy megismerjem a válaszadók gondolkodását, véleményalkotását és meglátásait az adott témakörrel kapcsolatban. A kérdéseket teljesen nyitottan fogalmaztam meg, úgy, hogy a fogorvosoknak négy nagyobb témakört választottam ki (kommunikáció szerepe, kapcsolati marketing, kiegészített szolgáltatások, logisztikai folyamatok), amelyek jelen vannak a fogászati szolgáltatások területén is. Ezekre az interjúkra 50-60 percet szántam, előre leegyeztetett időpontok alapján. Az asszisztenseknek három témakört határoztam

meg,

(kommunikáció

szerepe,

kapcsolati

marketing,

kiegészített

szolgáltatások) amiben szerepük van a munkájuk során. Ezekre az interjúkra 20-30 percet terveztem, szintén előre leegyeztetett időpontok alapján. Az interjúkat viszonylag könnyen el tudtam végezni, mert a megkérdezettek nagyon készségesek és nyitottak voltak és elég információval szolgáltattak, ahhoz, hogy el tudjam végezni a teljes elemzést a kvantitatív módszer mellett.

31

Kvantitatív kutatás alkalmazása A kvantitatív kutatással a vizsgált változóknak a számszerűsíthető értékét kaptam meg. Ennek az előrejelzési módszernek a leggyakoribb alkalmazási területe a szolgáltatások értékesítési lehetőségeinek elemzése. A módszer jellemzője, hogy idősorra alapul, vagyis a vizsgált jelenség a múltra és a jelenre vonatkozó ismereteit ismerjük és ebből következtetünk a jövőre. Ehhez a kutatási módszerhez elkészítettem egy 18 kérdésből álló kérdőívet, amely különböző kérdés típusokat tartalmaz. Használtam rangsorolási technikát a páciensek attitüdállításainak megismerésére. A páciensek maguk állították fontossági sorrendbe az állításokat. Alkalmaztam szemantikus differenciálskálát is, amely szintén a páciensek attitüdjét vizsgálja. Főleg zárt kérdéseket tettem fel, mert statisztikai adatokról készítek jelentést, egyedül az utolsó kérdés volt nyitott, ahol a páciens kifejthette, hogy mit javasolna a fogorvosának a közeljövőben, milyen módszereket alkalmazzon, hogy a páciensek „jó érzését” fokozza a rendelőkben. Zárt kérdések esetében használtam szelektív és alternatív típusokat egyaránt. A páciensek bejelölhettek egyszerre több válasz lehetőséget is vagy csak két válasz lehetőséget kínáltam. A kérdőív első kérdésével megszűrtem a válaszadókat, mert, aki nem jár fogorvoshoz vagy csak évente egyszer, az nem tudott részt venni a kérdőív kitöltésében, mert feltételezem, hogy nem tud érdemleges válaszokat adni. A végleges kérdőív elkészítése előtt, leteszteltem 15 pácienssel a kérdéseket, hogy mennyire értelmezhetőek vagy találnak-e benne valamilyen hibát, hiányosságot. Mivel a probléma meghatározásom viszonylag egyszerűnek tűnt, ezért a leíró statisztikát alkalmaztam az adatok elemzéséhez SPSS segítségével. Populáció és mintavétel A mintavétel a kutatási terv része, amely több részből tevődik össze. Az első lépés a célsokaság meghatározása. A célsokaság azoknak az elemeknek az összessége, amelyek rendelkeznek a keresett információval. Először is meghatároztam, hogy kik kerülhetnek bele a mintába, és kik azok, akik nem. Akiknek a véleményét meg akartam ismerni azok a sokasági elemek (mintavételi egység is), akik 18-70 év között vannak, férfiak és nők egyaránt. A területi kiterjedés Budapestet jelenti, mert Magyarország különböző részein teljesen másképp gondolkodnak az emberek. A megkérdezetteket a fogászati rendelőkben kerestem meg, mert ott a legjellemzőbb a célsokaság jelenléte

32

Olyan emberek kerültek bele a mintába, akik önálló keresettel rendelkeznek és megfelelő döntéshozó képességgel bírnak. Az idősebb lakosság már más problémákkal találja szemben magukat, náluk főképp anyagi jellegű kérdések merülnek fel és funkcionális jelentőségűek a fogászati beavatkozások. A túl fiatalok pedig még nem érzik ennek a témának a jelentőségét. Második lépésben kiválasztottam a mintavételi technikát. A piackutatás célja, hogy reprezentatív legyen, vagyis a kiválasztott mintán nyert adatok, hűen tükrözzék az alapsokaságot. Ez a kritérium akkor teljesül, ha az alapsokaság minden egyes elemének egyenlő esélye van a mintába kerülni. A kérdőívek és a mélyinterjúk készítése során tudatos kiválasztási eljárást alkalmaztam. A mélyinterjúkat szakértőkkel (fogorvosokkal, fogászati asszisztensekkel) készítettem el, a kérdőíveket pedig olyan helyen használtam, ahol a célcsoportot megtaláltam (fogászati rendelőkben). Harmadik lépésben meghatároztam a mintanagyságot. A mintanagyság a kutatás számára kiválasztott sokasági elemek száma. Számos kvalitatív és kvantitatív megfontolást tartalmaz. 102 db kérdőívet töltöttek ki a páciensek és emellett 5 fogorvossal és 5 fogászati asszisztenssel készítettem mélyinterjút. Végül a kutatás kivitelezése olyan fogászati rendelőben történt, ahol több fogorvos dolgozik együtt. Így attól nem kellett tartanom, hogy más helyszínt kelljen választanom azért, mert nem lesz elég mennyiségű mintám vagy esetleg nagy számban kapjak rossz, hiányos adatokat, információkat.

Kutatási módszer választása és indoklása A leíró kutatási módszer alkalmazása azért célszerű, mert egy adott célcsoport tulajdonságait, érzéseit vizsgáljuk. Meg szeretnénk tudni, hogy mitől tartanak a fogorvosi eljárások esetén, mi az amit előnyben részesítenek egy rendelőben. Meghatározzuk, hogy a páciensek

hogyan

érzékelik

a

szolgáltatások

jellemzőit.

Bizonyos

fogászati

szolgáltatásoknak mennyire kell egy helyen lenniük. A személyes megkérdezéses technika használata azért előnyösebb, mert több a válaszadó, és nagy mintanagyság esetén ez szükséges, mivel sok esetben (interneten, postai úton) a válaszadók százaléka nagyon kevés lesz. A célcsoportot (pácienseket) a legkönnyebben a

33

fogászati rendelőkben lehet megtalálni, ahol várakozás közben van idejük kitölteni a kérdőívet. A megkérdezéses eljárás azért is előnyösebb, mert a kérdések változatosak, nem egyhangúak, a válaszadók néhol kifejthetik bővebben is a véleményüket vagy ha valamit nem értenek pontosan, akkor rögtön segíthetek nekik. Azon kívül, hogy sokkal több válaszadót lehet találni rövidebb időn belül, a válaszok pontossága is elsődleges szempont. A mélyinterjúkat viszonylag kevés fővel is el lehet végezni és a személyes interjúkkal tudunk a legjobban alkalmazkodni a megkérdezett személyéhez. Ez nálam nem jelentett gondot, mert fogászati asszisztensi végzettségem is van, így az interjúk során elhangzott szakszavakat viszonylag könnyen megértettem, a marketinghez kapcsolódó szavakat, pedig érthetően fogalmaztam meg az interjúalanyoknak. A gyorsaságnak és a költségeknek is jelentős szerepe van egy kutatásnál. A megkérdezéses technikák alkalmazása viszonylag gyors és kevésbé költséges megoldás. Hipotézis vizsgálat A hipotézis vizsgálattal az alábbi négy feltételezést szeretném alátámasztani vagy elvetni. 1. Az emberek azért nem szívesen mennek el fogorvoshoz, mert félnek a fájdalomtól. 2. A legtöbben az ismerősük által javasolt fogorvoshoz mennek 3. A legtöbb páciens nem jelzi fogorvosának a saját ötleteit, észrevételeit 4.A legtöbb páciensnek fontos a központosított rendelő, hogy minden szolgáltatás egy helyen legyen

15.

Piackutatási eredmények

Fogászatok látogatottsága A megkérdezettek neme tekintetében a válaszadók 37%-a férfi volt, 60%-a nő, vagyis felülreprezentáltak voltak a nők. A megkérdezettek átlagos életkora 41,5 év volt, a legtöbben pedig a 38-éves korosztályból kerültek ki. Legelső lépésként azt érdemes megnézni, hogy az emberek milyen gyakran és milyen okból kifolyólag járnak fogorvoshoz. Az 1. kérdésre adott válaszok alapján kijelenthetjük, hogy az emberek többsége, 77,8%-a nem csak kifejezetten panasz esetén jár fogorvoshoz, hanem adott időközönként, rendszeresen, leginkább félévente (36,4%). Ez alapján az 34

emberek 22,2%-a már eleve azért megy el a fogorvoshoz, hogy valamilyen fájdalmat gyógyítson vagy csökkentse annak bekövetkezését. Ha megnézzük, hogy valójában milyen indokok miatt mennek a megkérdezettek fogorvosi vizsgálatra, azt látjuk, hogy leginkább állapotfelmérésre (28,9%), fogfájás miatt (23,7), vagy kontrollra mentek legutoljára fogorvoshoz. Ez a válasz is alátámasztja az előzőleg kapott eredményt, hogy minden 4-5. esetben fordul csak elő, hogy fogfájás miatt menjen az ember fogorvoshoz. Sőt az eseteknek több mint felében csak kontroll, vagy állapotfelmérés miatt mennek fogorvoshoz, ami ritkán szokott csak fájdalommal járni. Ezzel sajnos nem tudunk választ adni arra, hogy aki nem megy el fogorvoshoz, azt valóban mennyire tartja vissza a fájdalomtól való félelem, de azt igen, hogy az embereknek körülbelül negyede már eleve fogfájdalom miatt megy. Amikor közvetlenül azt a kérdést tettem fel, hogy mennyire tartanak a páciensek a fogorvosi beavatkozástól, akkor csupán 29,6%-ban kaptam olyan választ, hogy nem tart egyáltalán a fogorvostól, míg 55,1% részben, 15,3% nagyon tart a fogorvostól. Összességében tehát nagyságrendileg 10-ből 7 ember tart a fogorvostól. A félelem forrásával kapcsolatban azt látjuk, hogy a fontos tényezők között 45,5%-ot kapott a fájdalom érzése, 27%-ot, pedig a fogászati eljárás kellemetlensége. A rossz tapasztalatok 16,4%-ban került említésre, ez szintén visszavezethető a korábbi fájdalmas kezelésre, illetve kellemetlenségekre. Összességében azt mondhatjuk, hogy a félelem forrása körülbelül 75%-ban a fájdalom, illetve a kezeléssel járó további kellemetlenség. Kommunikáció szerepe a fogászatban A versenyszférában a vállalatok dolgozóinak folyamatosan kommunikálniuk kell a vállalat összes érintettjével és meg kell hozni azokat a döntéseket, amelyek befolyásolják a kommunikáció hatékonyságát. Milyen kommunikációs csatornát válasszanak, milyen gyakorisággal és milyen módon kommunikáljanak. A fogyasztói igények összpontosított kielégítése érdekében meg kell határozni a fogyasztói csoportokat, majd utána el kell juttatni a célzott üzeneteket a megfelelő helyen. A fogászati szolgáltatások területén is a páciensek igényeinek a maximális kielégítése a cél, melynek érdekében figyelni kell a páciensek magatartását és szükségleteinek változásait.

35

hirdetések jelentősége A fogorvosok és az asszisztensek körében a legjellemzőbb megállapítás, hogy a potenciális ügyfelek ajánlás útján érkeznek a rendelőkbe. Emellett még az internet hasznosságára hívják fel a figyelmet. A legtöbb fogorvos rendelkezik saját honlappal, de akinek még nincs, tervezi a közeljövőben. A fogorvosok próbálkoztak többféle hirdetési módszerrel, Farkas doktor szórólapokat küldött szét a rendelő kerületében, többen használnak liftreklámozást és kerületi újságban hirdetést. Összességében az a vélemény, hogy kevésbé hatásosak ezek a megjelenések. Farkas doktor hirdetett a „Nők Lapja” magazinban ugyan ingyenesen, de ha ki kellett volna fizetnie, akkor 2 millió Ft-ba került volna, és a legfontosabb, hogy csak egy jelentkező volt, aki a hirdetés alapján választotta Őt. Az asszisztensek általában nem foglalkoznak a hirdetésekkel, egyedül Barbara, aki társtulajdonos, tervezi, hogy a páciensek születésnapjára és a kontroll időpontokra fog küldeni e-mailt. A páciensek válaszai alapján meg lehet érteni a fogorvosok véleményét a hirdetésekkel kapcsolatban, mert a kutatás során az derült ki, hogy a legtöbb páciens az ismerőseik és a családtagjaik (76,1%) ajánlásával választanak fogorvost. 10,9% másik fogorvos ajánlása alapján dönt, míg 9,4% választja az internetes keresőt. Kis részben használnak egy másik weboldalt és egyéb hirdetési lehetőségeket. Azonban egyáltalán nem jellemző a tévé, az újság és a rádió közvetítésének elfogadása. Ennek ellenére érdemes megemlíteni, hogy speciális területek (implantáció, altatásos fogászat, parodontológia) esetén jellemzőbb az internetes keresések és másik orvosok ajánlása a fogorvosok véleménye szerint. 1. sz. grafikon Honnan szerez információt?

Család Isnerős 9,4% 10,9%

28,3%

Másik fogorvos Internetes kereső Weboldal Újság

47,8%

Tévé Rádió Egyéb hirdetés

36

problémás páciensek A fogorvosok nem szívesen foglalkoznak hosszú távon a nagyon nehezen kezelhető betegekkel. Az ilyen típusú betegek kezeléséhez nagyon sok türelemre és figyelemre van szükség, ami sok idővel jár és nem feltétlenül éri meg hosszú távon. Így, ahhoz, hogy elkerüljék ezeket a nem kívánatos helyzeteket, már amikor belép egy új páciens a rendelőbe nagyjából kiszűrik, hogy milyen típusú ember. Ebben az asszisztenseknek is nagy szerepük van, mert általában ők találkoznak először a betegekkel, és ha bármit észlelnek, azt rögtön jelzik a fogorvosoknak. Ha a fogorvosok úgy látják, hogy nehezen kezelhető az új beteg, akkor kérdezgetik az előzményekről, így több információt szereznek, ami alapján el tudják dönteni, hogy elvállalják-e a kezelést vagy sem. Ha úgy döntenek, hogy nem lenne javasolt tovább foglalkozni a pácienssel, akkor magas árat határoznak meg vagy sokára adnak időpontot, vagy áthárítják a felelősséget a páciensre. Viszont, ha már megtörtént a baj, az ügyfél nem elégedett, akkor az a legfontosabb, hogy kijavítsák a hibát, és végül elégedett legyen a páciens. Hiszen tudják mindannyian, hogy a legjobb reklám a pozitív szájreklám és a betegnek mindig igaza van. Ha nem sikerül megegyezni, akkor visszafizetik a pénzt, de ez nagyon kevés esetben fordult csak elő, mert végül sikerült rendezni a nézeteltéréseket. Az asszisztensek a nehezen kezelhető ügyfelekkel mindig türelmesebbek, és amikor van idejük, akkor többet kommunikálnak velük, hogy megnyugtassák őket. A fogorvosok, hogy elkerüljék a kártérítéssel kapcsolatos eseteket, árajánlatot, műtéti beleegyező nyilatkozatot és a szövődményekről tájékoztatást adnak a páciensek részére. Fontos kiemelnem, hogy nem a felelősségáthárítás a céljuk, hanem az, hogy minden kiszámíthatatlan, előre nem látható helyzetre felkészítsék a betegeket. A páciensek 63%-a elvárna kártérítést olyan esetben, ha probléma merülne fel. Mindössze 37%, vagyis közel minden 3. ember vallja azt, hogy nem kérne kártérítést probléma esetén. érkezési idő A fogorvosok, amikor időpontot adnak a pácienseknek, akkor mindig ügyelnek arra, hogy ne kelljen várakozniuk. Ez akkor működik, amikor tudják, hogy milyen kezeléseket irányoztak elő aznapra, de új páciens esetén kiszámíthatatlan a kezelés időtartama és vannak olyan helyzetek, amikor a fogorvos hibáján kívül csúszásokra kell számítani. Ilyenkor az asszisztensek jelzik a pácienseknek, hogy kb. mennyi ideig kell várakozniuk. A 37

tapasztalatok alapján ebből nem szokott probléma lenni, a betegek általában türelmesek, ha pedig nem tudnak tovább várni, akkor másik időpontot kérnek. A fogorvosok többsége nem szereti, ha meg kell várakoztatniuk a betegeket, idegesítőnek találják ezt a helyzetet, ami a munkájuk minőségét rossz irányba befolyásolhatja. Azzal kapcsolatban, hogy mi a legfontosabb a páciens számára egy fogorvosi szolgáltatással kapcsolatban, a következő eredményt mutatják a kérdőívek. A legtöbb megkérdezett (35,7%) számára a központosított rendelő (egy helyen a szakorvos, röntgen, fogtechnika) a legfontosabb, azonban közvetlenül ezt követi a sorrendben a fájdalommentes kezelés (28,6%), illetve a korszerű berendezések (22,4%). Ez a 3 tényező kiteszi a fontossági skála 87%-át. A rendelési időpontok betartásának fontosságát mutatja, hogy a válaszadók nem is adtak a közepes fontosságnál alacsonyabb értéket az erre vonatkozó közvetlen kérdésre, sőt, a válaszadók 30%-a a maximális, „Nagyon fontos” választ jelölte meg, illetve további 45%uk számára szintén fontos. Bár az előző kérdéssel összefüggésben láthatjuk, hogy nem ez a legfontosabb tényező a páciensek számára, de mint külön jellemző, kritérium, valóban befolyással van a páciensek elégedettség-érzésére. Ez valószínűleg annyiban mutatkozhat meg, hogy a pontos rendelési idő betartását nem érzékelik extra szolgáltatásként, azonban ha ezzel kapcsolatban hiba, hiányosság merül fel, azt rendkívül rossz néven tudják venni. 2. sz. grafikon

Rendelési időpontok 50

45

45 40 35

30

30 Rendelési időpontok

25 20

15

15 10 5

5 0

0

0

Nem fontos

2

3

0 4

5

6

Nagyon fontos

38

információ átadás A fogorvosok leginkább arra törekednek, hogy a páciensek megértsék a kezelésükkel kapcsolatos eljárásokat. Ahhoz, hogy ezt elérjék, ritkán használnak szakkifejezéseket, inkább a saját szavaikkal próbálják elmagyarázni a kezeléseket bemutató eszközök segítségével (pl.: mulázs, tükör). Farkas doktor hosszabb kezelésnél árajánlatot szokott készíteni, a műtéti beavatkozásoknál, pedig a pácienseknek alá kell írniuk egy beleegyező nyilatkozatot. Schneider doktornő a szövődményekről tájékoztatja a betegeket, amit alá is írattat velük. Ezek a nyilatkozatok részben leveszik a felelősséget a fogorvosokról. Azért szükséges a használatuk, mert a fogorvosok nem tudnak minden helyzetre maximálisan felkészülni, előfordulhatnak váratlan helyzetek, amiről a pácienseket valamilyen módon tájékoztatni kell. A fogorvosok véleménye megegyezik abban, hogy meg kell hallgatni a pácienseket, de ha valamivel nem értenek egyet, azt jelezni kell nekik, utána a páciensek eldöntik, hogy számukra mi a megfelelő, de az már az ő felelősségük lesz. Az asszisztensek, akkor adnak tájékoztatást a kezeléssel kapcsolatban a páciensnek, ha igénylik. Ilyen esetben az érthetőségre törekednek leginkább. Nem jellemző, hogy egyéb módon küldenének tájékoztatást a pácienseknek, erre a személyes kommunikációt használják. Az időpontokat személyesen vagy telefonon keresztül szokták megbeszélni a betegekkel, emlékeztetőt nem szoktak küldeni, pedig sok esetben hasznosnak tartanák, mert előfordult már, hogy elfelejtette a beteg az időpontját vagy későn szólt, hogy nem tud elmenni a rendelőbe. Ilyen esetekben a fogorvosok nem tudnak mit tenni, mert már nincs idejük arra, hogy mást hívjanak be az adott időre, tehát pénzt és időt veszítenek. Az informálással kapcsolatban eléggé megoszlik az emberek véleménye. Mind az e-mailes, mind a telefonon történő tájékoztatásban bár az igénylők voltak többségben (55,2% illetve 55,7%), azonban nem jelentős ez az arány a nemmel válaszolókkal (44,8% e-mailnél és 44,3% a telefonnál) szemben. Ebből arra következtethetünk, hogy nem befolyásolja az embereket túlzottan ez a típusú tájékoztatás. Mindennek azonban enyhén ellent mond, hogy a fogorvos tanácsait kisebb (21,6%) vagy nagyobb (75,3%) mértékben, de megfogadják a páciensek. Ez alapján azt mondhatjuk, hogy a kezeléssel kapcsolatos, fogorvostól származó információk „termékeny talajra” találnak a pácienseknél, de ezt nem e-mailben, vagy telefonon szeretnék megkapni, illetve további információkra (időpontok, egyéb tájékoztatás) már csak minden 2. ember tartana igényt.

39

Kapcsolati marketing A kapcsolati marketing jelentősége a fogászati szolgáltatások területén is óriási. A nyereségmaximalizálás helyett egyre inkább a másik féllel folytatott kapcsolatok előnyeinek maximalizására kell törekedni.

- orvos-beteg Arra a kérdésre, hogy milyen munkahelyi kapcsolatok kialakítására törekednek, a fogorvosok hasonlóan fogalmazták meg elképzeléseiket. A fogorvosok a pácienseket inkább partnernek tekintik, akiknek a véleményét meghallgatják és együttműködnek velük. Sokszor azonban nehéz helyzet elé kerülnek, amikor a beteg túlinformált és úgy gondolja, hogy ő jobban tudja milyen kezelésre van szüksége. Ilyenkor a fogorvosok elmondják a saját véleményüket is, de végül úgy is a páciens dönt. A fogorvosok sokféleképpen fogalmazták meg, hogy szerintük miért hűségesek a páciensek hozzájuk. Elsősorban a korrektséget emelték ki, de fontosnak tartják a kedvességet és a szakértelmet (megfelelő érzéstelenítés) is. A páciensek egyértelműen a szakértelmet várják el leginkább a fogorvostól. Ez az elvárás annyira jelentős, hogy az erre vonatkozó kérdésben a válaszok nagyon alacsony szórást értek el és 96%-ban a szakértelem volt megjelölve legfontosabb tényezőként. Amint a 8-as kérdésben már láthattuk, például az árak, vagy az elérhetőség kisebb jelentőségű tényező egy fogorvossal kapcsolatban a páciens számára. Ezekben a válaszlehetőségekben a relatív alacsony, 2-es, illetve közepesnek számító 3-as érték volt a leggyakoribb és a válaszok szórása is magasabb volt, mint a többi válaszlehetőségnek ebben a kérdésben. Összességében tehát azt mondhatjuk, hogy a szakértelem magasan a leginkább meghatározó tényező a fogorvos megítélésében a páciensek szemében.

- orvos-orvos A fogorvosok fontosnak tartják a kollégájukkal és más fogorvosokkal is a jó kapcsolatok kialakítását. Gyakran ajánlják egymást vagy azért, mert szabadságon vannak, amikor sürgős esetet kell megoldani (pl.: fájó fogú beteg), vagy azért, mert egy specialistára van szüksége a páciensnek (pl.: szájsebész). Farkas doktor szájsebész, ezért hozzá nagyon sok beteget küldenek más fogorvosok, ilyenkor a beavatkozások elvégzése után mindig visszaküldi a pácienseket a fogorvosukhoz. Az etikus magatartás betartására törekszik, nem célja elvenni más fogorvos betegeit, különben nem működne az ajánlás. Egyedül 40

Berki doktornőnek volt rossz tapasztalata, neki „elvitte” a páciensét az egyik fogorvos, akit ajánlott, azóta nem is beszélt vele, többet nem küldött hozzá beteget. A többi fogorvosnak inkább pozitív tapasztalatai voltak ezen a téren, de érdekes, hogy nem is gondoltak bele, hogy egy ilyen helyzet mit is jelenthet számukra, hogy ilyen eset mindenkivel előfordulhat.

- orvos-asszisztens A fogorvos és az asszisztens közötti jó kapcsolat megléte kiemelt jelentőségű, hiszen nap mint nap egymás mellett kell dolgozniuk, segítve egymás munkáját. A fogorvosok általában baráti viszonyban vannak az asszisztenssel, ha valami probléma merül fel a munkájuk során, akkor sem a páciens előtt jelzik ezt, mert úgy gondolják, hogy ez a helyzet rossz fényt vetne rájuk a páciens szemében. Berki doktornő asszisztensként kezdte pályafutását, így tudja mivel jár ez a tevékenység, ami miatt sokkal figyelmesebb az asszisztensével. Schneider doktornőnek üzlettársa is egyben az asszisztense, ezért közöttük másfajta kapcsolat is van, több a konfliktus, amit gyorsan meg szoktak beszélni, hogy a páciensek ebből ne érezzenek semmit se. Általában a fogorvosok nem szeretik éreztetni az alá-fölérendeltséget az asszisztenseikkel szemben, ez jól is működik, mert az asszisztensek tényleg nem érzik, hogy alárendelt szerepük lenne a fogorvosuk mellett. Összességében a jó hangulat kialakítására törekednek, hogy a páciens is jól érezze magát a környezetükben. Az asszisztensek általában a többi munkatárssal is jó kapcsolatban vannak, a legtöbb esetben számíthatnak egymás segítségére, bár a konkurenciaharc előfordulhat egymás között. Az asszisztensek általában ajánlják az ismerőseiknek a fogorvosukat, de Krisztinának már volt olyan fogorvos munkatársa, akinek a munkájával nem volt megelégedve, így Őt senkinek sem ajánlotta. Ez a fogorvos a kedves modorával és a jó kapcsolatai miatt tudta kialakítani a pácientúráját.

- asszisztens-páciens Az asszisztensek összességében arra törekednek, hogy kedvesek és empatikusak legyenek a páciensekkel. Barbara kiemelte, hogy náluk sokszor előfordul, hogy a betegek nem jelzik időben, ha nem tudnak elmenni a kezelésre, amit nagyon nehezményez. Általánosságban úgy gondolják, hogy az ő szerepük az udvarias és figyelmes viselkedés a páciensek felé. Legfőképp úgy gondolják, hogy a betegek igazán nincsenek tisztában az ő feladatukkal, csak annyit látnak, hogy a fogorvos munkáját segítik (előkészítik, és elteszik az eszközöket), pedig ennél jóval komplexebb a munkájuk.

41

Ennek viszonylag ellentmond az a megállapítás, miszerint az asszisztensekkel kapcsolatban szintén fontos tényező a szakértelem, a válaszadók 64,6%-a ezt jelölte meg legfontosabbnak, azonban a fogorvossal ellentétben itt jelentős szerepet kapott a segítőkészség (24,0%) és a kedvesség is (8,3%). Az elvárások már jobban megoszlanak az asszisztenssel szemben, ezt a válaszok (fogorvoshoz viszonyított) nagyobb szórása is alátámasztja. Az eredményeket alátámasztja a 8. kérdés is, ahol szintén magas szintet ért el az asszisztens kedvességére irányuló elvárás. Kiegészített szolgáltatások a fogászatban A szolgáltatásmarketing jelentősége már túlnőtt a szolgáltató szektor hagyományos felfogásán. A szolgáltatásorientáció egyre nagyobb teret nyer magának, amely a szolgáltatókat egyre nagyobb kihívások elé állítja. megváltozott igények Arra a kérdésre, hogy megváltoztak-e a fogászati szolgáltatással kapcsolatos igények, a fogorvosok és az asszisztensek is igennel válaszoltak. Az embereket jobban érdeklik a külsőségek, igényesebbek lettek, így fontosabbnak tartják, hogy megőrizzék az egészségüket. A fogászatban ezt úgy látják, hogy a pácienseket az esztétikai megoldások jobban érdeklik. Legfőképp a foghéj alkalmazását emelték ki, amivel sok fogorvos nem ért egyet, mert nem adottak a feltételek a legtöbb páciensnél (kusza fogak), nem úgy, mint Amerikában, ahol már gyerekkorban megkezdik a fogszabályozást. Nálunk viszont inkább felnőttkorban tudatosul az emberekben, hogy mennyire szükséges lenne a fogaik szabályozására. Ezzel viszont az a probléma, hogy állami támogatást csak a gyerekeknek adnak fogszabályozásra, felnőttkorban pedig nagyon drága, több százezer forintba kerül. Emellett pedig már idősebb korban zavaró is lehet az alkalmazása, míg a gyerekek ezzel kevésbé törődnek. Ugyanakkor már elindult egy folyamat, egyre többen vágnak bele a felnőttkori fogszabályozásba, ami pár év elteltével divatos viseletté is válhat. Farkas doktor úgy fogalmazott, hogy régebben a fogorvosoknak egyfajta atyáskodó szerepe is volt, akiknek a véleményét feltétel nélkül elfogadták. Ma már az internet térhódításával

minden

információhoz

könnyen

hozzájutnak

a

fogyasztók,

és

tájékozottabban mennek el a fogorvosi rendelőbe is. A fogorvosoknak egy problémájuk van ezzel, hogy sokszor a páciensek nem elég, személyre szabott információval 42

rendelkeznek, ami megnehezíti a munkájukat. Ilyenkor el kell magyarázni, miért nem ajánlanak egy-egy kezelési módszert és meg kell győzniük a pácienst az igazukról. Az asszisztensek, az esztétikai igények megerősödése mellett még azt is hozzátették, hogy a pénz sokat számít. Akinek van elég pénze, az többet fog költeni az esztétikai beavatkozásokra, míg, akinek nincs, az inkább elmegy az SZTK-ba, ahol nem igazán foglalkoznak a külsőségekkel és a minőségi munkával. A megkérdezettek 62,1%-a nagyon fontosnak, további 20,0% fontosnak, illetve 12,6% az átlagosnál fontosabbnak tartja fogai szépségének megőrzését. Mivel az átlagosnál magasabb fontosságot mutató válaszoknak ilyen szignifikáns az aránya, illetve közel 2/3os volt a legnagyobb fontosságot megjelölők száma, kijelenthetjük, hogy az emberek rendkívül fontosnak tartják fogaik szépségének megőrzését. Magas jelentőséget mutat a magán fogorvosi rendelők kedvelése, illetve az, hogy minden egy helyen legyen. Mindegyik tényező esetén a válaszadók a legmagasabb, „Nagyon jellemző” választ jelölték meg legtöbbször, és a válaszok átlaga is az „Inkább jellemző” és a „Nagyon jellemző” között van, alacsony szórással. Érdekesség azonban, hogy az árak a legkevésbé befolyásoló tényezők a megkérdezett jellemzők közül (legtöbbször az „Inkább nem jellemző” választ adták), vagyis a fogászat és a kezelés ára nem jelentős tényezője a szolgáltatással kapcsolatos elvárásoknak. 3. sz. grafikon

Legyen minden egy helyen a fogorvosnál

50

Percent

40

30

20

10

0

Egyáltalán nem

Inkább nem

Inkább jellemző

Nagyon jellemző

Legyen minden egy helyen a fogorvosnál

43

környezet kialakítása A fogorvosok és az asszisztensek véleménye szerint, egy fogászati rendelő környezetét úgy érdemes kialakítani, hogy a páciensek szinte otthon érezhessék magukat, meleg színeket kell használni, legyenek képek a falon, szóljon a zene és fontos a tisztaság. Az idő „hasznos” eltöltésére, pedig különböző újságokat szoktak kitenni a páciensek részére. Farkas doktor régebben pálinkát adott a szorongó betegeinek, Tusinger doktornő szerint a páciensek értékelik egy kényelmes, modern rendelő kialakítását. Pataki doktor úgy gondolja, hogy elég térnek kell lennie ahhoz, hogy a betegek kényelmesen elférjenek és, hogy a fogorvosoknak és az asszisztenseknek is elég helyük legyen a gyors munkavégzéshez. Amint a korábbi kérdések során is láttuk már, a páciensek számára az integrált, mindennel egy helyen rendelkező, korszerű technológiát használva fájdalommentes kezelést nyújtó fogászat a legkedveltebb. A rendelőben, váróteremben szóló zene a fent említett tényezőkhöz képest kisebb fontossággal bír, mert a válaszok leginkább a 4-es, átlagos fontosságot mutató érték körül csoportosultak, és relatív nagy szórást mutattak. A legtöbb jelölést szintén a középső, 4-es érték kapta (23,4%),és bár eléggé kicsik a százalékpontos különbségek, de a százalékos bontásból láthatjuk, hogy többségében a közepes és annál fontosabb jellemzőre esett a szavazatok nagy része, azonban a korábban vizsgált tényezőkhöz képest ezek az eredmények csak közepes fontosságra utalnak. A kellemes környezet, mint legfontosabb tényezők között feltüntetett elvárás csak 7,1 %-ot kapott. A minőségi munka Összességében elmondhatom, hogy azok a fogorvosok, akikkel interjút készítettem, mindannyian törekednek a megfelelő minőségű munka elvégzéséhez és, hogy emellett valami pluszt adjanak a páciensek számára. Természetesen mindenki másképp látja azt, hogy mi az, amivel többet nyújt a pácienseinek, mint más fogorvosok. Farkas doktor a különböző szakterületeken (szájsebészet, implantológia, parodontológia) megszerzett tudását emelte ki, míg a legtöbben a kedvességet és a barátságos légkört hangsúlyozták. Emellett, Tusinger doktornő a jó kommunikációját tartja előnyös tulajdonságnak, Pataki doktor pedig a precíz munkáját. Farkas doktornak a legfontosabb, hogy maximálisan betartsa a szakma szabályait, ne ártson a betegeknek. Ugyanakkor hiába tanították a főiskolán azt, hogy minden fogat meg kell menteni, ez sajnos a gyakorlatban nem így 44

működik. A megkérdezett fogorvosok kiemelték a jó minőségű anyagokat használatának fontosságát, amivel precízebben tudnak dolgozni. Berki doktornő, amikor elvégez egy beavatkozást, akkor arra gondol, hogy olyan legyen, amire a többi fogorvos előtt is büszke tud lenni. Amikor a páciense megmutatja más fogorvosnak a fogait, akkor fontos, hogy azt lássa, hogy milyen igényes munkát végzett.

Logisztikai folyamatok a fogászatban A mai piaci viszonyok legfontosabb jellemzője a gyors változás, nagy igények és a piacon lévő folyamatos versenyhelyzet, amely állandó kihívást jelentenek a vállalatok számára. A vásárlói igényeket gyorsan és hatékonyan kielégíteni alapvető feltétellé vált. Ahhoz, hogy mindez maximálisan teljesülni tudjon elengedhetetlen megismerni a vásárlók véleményét. Mindezek teljesülésében kiemelt szerepe van a logisztikának és a marketingnek. A logisztika biztosítja a megfelelő kiszolgálási színvonalat és részben a jövedelmezőséget, a marketing pedig biztosítja a piaci lefedettséget és kialakítja az értékesítést a termék jellemzőinek a figyelembevételével. A vállalatok közötti kapcsolatok átértékelődtek, úgy, hogy a rövid távú kapcsolatokat kezdi felváltani a hosszú távú, kölcsönös előnyökre alapozott partneri viszony. A fogászati szolgáltatások területén is kiemelt fontosságú a jó logisztikai folyamatok működtetése, hogy minden adott legyen ahhoz, hogy a fogorvos elvégezhesse a napi munkáját és egy esetleges anyaghiány miatt ne kelljen lemondania a betegeket.

Anyagrendelés Általánosságban elmondhatom, hogy a fogorvosok olyan beszállítókat választanak, akik időben leszállítják az árut, jó minőségű termékeik vannak jó áron. Különböző helyekről rendelnek, különböző módon, és nagyon ritka esetben bízzák ezt az asszisztensre, bár Tusinger doktornő munkahelyén az asszisztensek feladatai közé tartozik az anyagok megrendelése is. Valaki telefonon, valaki, pedig interneten keresztül adja le a rendelést. Egy részről kiemelten fontos számukra, hogy, amit rendelnek, az időben megérkezzen, különben a szükséges anyagok és eszközök hiánya megnehezítheti a munkájukat. Más

45

részről, pedig a jó minőség is elengedhetetlen, mert csak jó anyagok felhasználásával tudják könnyen és problémamentesen elvégezni a feladatukat.

Márkahűség A márkákhoz való hűség kissé ellentmondásos a fogorvosok válaszai alapján. A legtöbben a jó minőségű anyagokat értékelik a leginkább. Két fogorvosnak a márkanév nem fontos tényező, míg a többieknek sokat jelent a márkázás. Jellemző, hogy, akiknek fontos a márkanév, azok általában hűségesek is maradnak egy-egy tmárkához. Ennek ellenére szeretik kipróbálni mindannyian az új termékeket is, és, ha beválik, akkor váltanak. Pataki doktor csak akkor próbál ki új anyagokat, ha a fogorvoslátogatók mintát adnak. Értékeli ezt a módszert, mert kis ráfordítással hozzájuthat jó minőségű termékekhez. Összességében az anyagok jó minőségét értékelik a legjobban, még akkor is, ha kicsivel drágább, mint a többi.

Technológia A megkérdezett öt fogorvos közül négyen nem törekednek a legmodernebb technológia használatára, mert egy részről a pénz függvénye, más részről, pedig szerintük a pácienseket ez annyira nem érdekli, nem figyelik a gépeket, berendezéseket. Egyedül, Farkas doktor tervei közé tartozik, hogy a közeljövőben a legmodernebb technológiát használja, az ő véleménye az, hogy a pácienseknek igenis fontos a modern felszereltség. A fogorvosok a könnyű munkavégzés elősegítését emelték ki, amikor megvásárolnak valamilyen eszközt, berendezést. A fogorvosok szemlélete ellentmond a páciensek válaszaival, mert a modern technológia használata fontos elvárás egy fogorvossal szemben a páciensek szemében. Az erre a kérdésre adott válaszok egytől egyig az átlagosnál magasabb szintet jelölték meg, legtöbbször, pedig a 6-os értéket az 1-7-es skálán. Az átlagos válaszérték, pedig még a 6-ot is meghaladja, és a válaszok szórása is alacsony, vagyis egyértelműen a két legfontosabb mértéket jelölő intervallum között helyezkedik el ez a jellemző a fontossági sorrendben. Ez alapján kijelenthetjük, hogy az embereknek nagyon fontos a legmodernebb technológia használata a fogorvosi kezeléseik során.

46

keresleti ingadozások A fogászati szolgáltatások területén is előfordulnak keresleti ingadozások, ez derült ki a megkérdezett fogorvosoktól, ami a leginkább jellemző, hogy nyáron és januárban vannak a legkevesebben és tavasszal, ősszel, pedig a legtöbben. A karácsony előtti időszak a legforgalmasabb Farkas doktor véleménye szerint, míg Schneider doktornő azt figyelte meg, hogy kezd kiegyenlítődni a kereslet a gazdasági válságot követően. Farkas doktor és Pataki doktor foglalkozik csak a keresleti ingadozások problémájával, úgy, hogy karácsonykor, a csúcsidőszakban átütemezik a pácienseket januárra vagy holtidőszakban megkeresik azokat a pácienseket, akik régebben jelezték a fogászati szolgáltatásuk igénybe vételét, de még nem tették meg. Ami érdekes számomra, hogy a többi fogorvosnál nem játszik jelentősebb szerepet a keresleti ingadozások kiegyenlítése, pedig a kapacitásuk kihasználtsága sokkal jobban működhetne.

16.

Hipotézis vizsgálat

A következő fejezetben a kvantitatív, kérdőíves megkérdezés és a kvalitatív mélyinterjús megkérdezés eredményeit szeretném megvizsgálni és összevetni a hipotéziseimmel. A hipotézis vizsgálattal az alábbi négy feltételezést szeretném alátámasztani vagy elvetni. Hipotézis 1: Az emberek azért nem szívesen mennek el fogorvoshoz, mert félnek a fájdalomtól. Amikor közvetlenül azt a kérdést tettem fel, hogy mennyire

tartanak

páciensek

a

Mennyire tart a fogorvosi beavatkozástól?

a

Nem

fogorvosi

beavatkozástól,

akkor

Részben

2

Nagyon Missing

15,3

csupán 29,6%-ban kaptam

29,6

olyan választ, hogy nem tart

egyáltalán

fogorvostól,

míg

a 55,1%

részben, 15,3% nagyon tart

55,1

4. sz. grafikon

47

a fogorvostól. Összességében tehát nagyságrendileg 10-ből 7 ember tart a fogorvostól. A félelem forrásával kapcsolatban azt látjuk, hogy a fontos tényezők között 45,5%-ot kapott a fájdalom érzése, 27,%-ot pedig a fogászati eljárás kellemetlensége. A rossz tapasztalatok 16,4%-ban került említésre, ez szintén visszavezethető a korábbi fájdalmas kezelésre, illetve kellemetlenségekre. Összességében azt mondhatjuk, hogy a félelem forrása körülbelül 75%-ban a fájdalom, illetve a kezeléssel járó további kellemetlenség. Az orvosok és az asszisztensek véleménye is ezt tükrözi, 10 megkérdezett szerint a páciensek a fájdalom érzése miatt nem szívesen járnak fogorvoshoz. Ezen kívül több tényezőt is megemlítettek, ami szerintük abban játszik szerepet, hogy az emberek kevésbé mernek elmenni rendszeresen a fogorvoshoz. Ezek a tényezők a kiszolgáltatottság érzése, az emberek anyagi helyzete és a régi rossz tapasztalatok (iskolai fogorvosnál). Hipotézis 2. A legtöbben az ismerősük által javasolt fogorvoshoz mennek A kérdőív 3. kérdése segítségével közvetlen választ kapok a 2. hipotézisemre. Erre a kérdésre, vagyis, hogy honnan szoktak információt szerezni a fogászati rendelő szolgáltatásairól, a legtöbb jelölést az a válasz kapta, ami szerint a megkérdezettek az ismerőseiktől szereznek leginkább információt (47,8%-ban), majd ezt követi a családtagoktól való információszerzés (28,3%-ban). Ez a két információszerzés teszi ki az esetek több mint 75%-át. Legtöbben tehát valóban az ismerősök által javasolt fogorvoshoz mennek. Érdekesség, hogy ezt a két tényezőt követően a 3. legfontosabb, pedig a másik fogorvostól való információszerzés, vagyis összegzésként azt mondhatjuk, hogy az emberek leginkább mások véleményében bízva szerzik az információt a fogorvosokról és szolgáltatásokról. A fogorvosok és az asszisztensek teljesen egyetértettek azzal, hogy a páciensek leggyakrabban az ismerősük által javasolt fogorvoshoz mennek. A páciensek válaszai alapján ezt jól gondolják. Érdemes megnézni azt is, hogy az információs csatorna másik oldalán lévő emberek, vagyis akiktől a véleményt kérni szokták, tényleg tudatosan, szándékosan adnak-e tanácsot. Ezzel kapcsolatban a 8. kérdés során láthatjuk, hogy az ott feltett állítások közül az emberekre leginkább jellemző állítás az volt, hogy másoknak is szokták ajánlani azt a fogorvost, akivel elégedettek. A válaszok átlagosan itt álltak legközelebb a leggyakrabban jelölt „Nagyon jellemző”-t jelentő 4-es értékhez, és itt volt a legkisebb a szórás is, vagyis 48

itt volt a leginkább egyértelmű a „Nagyon jellemző” tényezőnek a dominanciája: 88,5%ban jelölték meg a megkérdezettek ezt a választ. Külön megnézve ezt a kérdést, láthatjuk, hogy körülbelül 10-ből 9 ember állítja, hogy jellemző rá, hogy ismerőseinek is ajánlja, ha elégedett a fogorvossal. Ez, illetve az előzőleg kapott válasz alapján azt állíthatjuk, hogy a 2. hipotézis helytálló, valóban a legtöbb ember az ismerőse által javasolt fogorvoshoz megy. Ezzel az állítással a megkérdezett fogorvosok és asszisztensek is egyetértenek, akik inkább az ajánlások rendszerében hisznek, mint sem a hirdetésekben, bár több hirdetési módszert is igénybe vettek már, de eddig semelyik sem váltotta be a hozzáfűzött reményeket. Egyedül az internet hasznosságát említették meg.

Hipotézis 3: A legtöbb páciens nem jelzi fogorvosának a saját ötleteit, észrevételeit A 3. hipotézisre egyértelmű választ ad a 17. kérdés, vagyis, hogy a fogorvosának vagy asszisztensének szokta-e jelezni a megkérdezett a saját észrevételeit, ötleteit. A válaszadóknak a 62,0%-a igennel válaszolt, és csupán 35%-a mondta azt, hogy nem szokta jelezni ötleteit fogorvosának. A megkérdezettek válaszai tehát sajnos nem támasztják alá, hanem inkább cáfolják ezt a hipotézisemet. A fogorvosok is azt válaszolták, hogy a páciensek többnyire jelzik nekik az észrevételeiket, ötleteiket, az asszisztenseknél már nem ilyen egyértelmű a válasz, inkább úgy érzik, hogy csak részben szólnak a betegek a fogorvosoknak, előfordult az a helyzet is, amikor csak az asszisztensnek mertek szólni a betegek (Pl.: kérték a rendelő ajtajának a bezárását). A legfontosabb tényező

Hipotézis 4: A legtöbb páciensnek fontos a központosított rendelő, hogy

kozponti korszeru

2

minden

szolgáltatás

egy

helyen

fajdalommentes

5,1 1

kornyezet varakozas

7,1

legyen

nonstop Missing 35,7

Az 1. hipotézisemre kapott válaszok

28,6

közül újra érdemes megvizsgálni a 4. kérdést, aholis a megkérdezettek

22,4

35,7%-a a központosított rendelőt tartja a legfontosabb tényezőnek,

49

vagyis, hogy legyen minden egy helyen: szakorvos, röntgen, fogtechnika. Ez már önmagában is alátámasztaná a hipotézisemet, azonban érdemes ezt még összevetni a 8. kérdésnek azon részével, ami azt mérte, hogy mennyire tartja magára jellemzőnek a megkérdezett, hogy a fogászaton minden egy helyen legyen. Bár nem ez a leginkább jellemző tényező a kérdésben megjelenők között, mivel csak 3,18 volt a válaszok átlaga, azonban a leggyakoribb érték a 4-es, vagyis az adott kérdéssel kapcsolatban a legtöbben azt vallják, hogy nagyon jellemző rájuk, hogy szeretnék, hogy egy fogorvosi kezelésnél minden egy helyen legyen. Tehát a páciensek számára fontos a központosított rendelő, de nem a legfontosabb. A megkérdezett öt fogorvosból négyen azt mondták, hogy szerintük fontos a központosított rendelő a pácienseknek, mert kényelmesebb és öt asszisztensből is négy állította ugyanezt. Egy fogorvos és egy asszisztens gondolta csak ennek az ellenkezőjét

17.

Javaslatok és következtetések

Javaslatok a páciensek ösztönzésére A fogorvosok többféle módszert is javasolnak arra, hogyan lehetne ösztönözni a pácienseket, hogy minél gyakrabban járjanak el a fogászati rendelőkbe. Schneider doktornő az amerikai biztosítórendszer hasznosságát említette. Amerikában akkor érvényes a biztosítása egy embernek, ha legalább évente egyszer elmegy fogorvoshoz is. Ezen kívül szerinte a betegeket érdemes lenne visszahívni évenként egy kontrollra, de abban bizonytalan volt, hogy ezt zaklatásnak vennék-e vagy sem. Emellett még kiemelte, hogy a páciensek nagy része azt hiszi, hogy egy fogtömés vagy más fogászati beavatkozás egy életre szól, pedig ez a legtöbb esetben nem így van. A garancia fontosságát többen megemlítették, a pácienssel közölni kell, hogy, ha nem jelenik meg a kontroll időpontján vagy egy másik fogorvos „beleavatkozott” a kezelésbe a fogászati beavatkozást követően, akkor elveszíti a garanciát. Különböző juttatásokkal és akciókkal is lehet ösztönözni a pácienseket a megkérdezett fogorvosok szerint. Pataki doktornak az a véleménye, hogy elsősorban a régebbi negatív tapasztalatokat kell megszűntetni (pl.: iskolai fogorvosnál szerzett rossz tapasztalatok), amit a fájdalommentes kezeléssel el lehet érni. Ezzel egyetértenek az asszisztensek egy része is. Ennek a megállapításnak lehet alapja, mert mint a kérdőívből kiderült, a páciensek a legjobban a fájdalomtól való félelem miatt tartanak a fogászati beavatkozásoktól. Egyik asszisztens véleménye szerint, főképp azokat a 50

pácienseket lehetne rávenni a gyakoribb látogatásra, akiknek eleve jó tapasztalataik vannak. Őket jobban meg lehet győzni azzal, ha részletesebben elmagyarázzák a kezelés fontosságát, menetét és a kontroll időpontok betartását. Pl.: ha félévenként leszedik a fogkövet, akkor kevésbé lehetnek parodontális problémái. Berki doktornő úgy véli, ha a páciensek bíznak a fogorvosukban és rendelkeznek annyi pénzzel, hogy rendezni tudják gond nélkül a fogászati kiadásokat, akkor a rendszer jól működik. A doktornő sűrűbb időpontokat ad a pácienseknek, hogy érezzék, fontos elmenniük a fogászatra. Mindenesetre a jó kommunikáció javíthat a páciensek látogatottsági gyakoriságán. A páciensek véleménye A pácienseknek a kérdőív végén (utolsó kérdés) lehetőségük volt kifejteni véleményüket, javaslataikat a jelenlegi fogorvosukkal és a fogászati szolgáltatással kapcsolatban. Mi az amit javasolnának, hogy „jobb érzésük” legyen egy fogászati beavatkozás során, mi az, amin esetleg változtatni kellene. A 102 megkérdezett közül csupán 42-en válaszoltak erre a kérdésre. Több, mint 50% nem válaszolt vagy azért, mert nincs ötlete, mindennel elégedett, vagy azért, mert nem akart megbántani senkit sem, esetleg már nem maradt türelme, ideje. Azonban feltételezem, hogy inkább elégedettek a megkérdezettek, különben nem járnának vissza ugyanahhoz a fogorvoshoz. A legtöbb páciens (29), aki válaszolt az utolsó kérdésre, azt írta, hogy meg van elégedve a jelenlegi fogorvosával és a szolgáltatással, itt többször megemlítették pozitívan az asszisztenst is. Sokan csak annyit írtak, hogy megvan a „jó érzésük” a rendelőben. Ennek ellenére néhány pozitív megnyilatkozás közül, érdemes kiemelni párat. Egy 36 éves nő azt írta, hogy még nem volt rossz érzése a fogorvosánál, mert „jó fej” és van humora. Egy idősebb hölgynek a fogorvos választás bizalmi kérdés, így rábízza magát az orvosára, míg egy másik nő teljesen elégedett a fogorvosa által használt eljárásokkal és a rendelő technikai felszereltségével. Egy 46 éves szintén hölgy csak annyit írt, hogy, ha valami probléma lesz, akkor vagy jelzi a fogorvosának, vagy orvost vált és egy másik hölgy pedig annyit jelzett, hogy a fogászati kellemetlenséget és fájdalmat nem lehet megszűntetni. Most elégedett a jelenlegi fogorvosával. Néhány páciens viszont megírta a javaslatait és észrevételeit egyaránt. Egy 34 éves férfi a pontosságot, a megbeszélt időpont betartását emelte ki, míg egy középkorú hölgy részletesebb felvilágosítást szeretne a beavatkozások előtt. Egy fiatalember kiemelte a 51

gyors és hatékony eljárásokat, melyek elősegítenék a látogatások gyakoriságának és időtartamának a csökkentését. Egy hölgy a röntgen gépet hiányolta, míg egy másik a DVD lejátszót és monitort fülhallgatóval a zajok ellen. Egy férfi arra hívta fel a figyelmet, hogy műtét közben, ha a fogorvos és az asszisztens hétköznapi témákról beszélgetnek, akkor olyan érzése lesz, mintha nem figyelnének rá teljesen. Egy fiatal hölgy azt kérte, hogy ne éljen vissza a fogorvosa a kiszolgáltatott helyzetével, egy másik hölgy, pedig az árjegyzéket szeretné látható helyen olvasni. Összességében megfigyelhető, hogy a nők sokkal nagyobb százalékban válaszoltak, mint a férfiak. Részben annak köszönhető, hogy a hölgyek jobban szeretik kifejezni az érzéseiket más részről jobban fel merik vállalni az esetleges „gyengeségüket”, kiszolgáltatott helyzetüket. Ugyanakkor egyértelmű az a tény, hogy jóval több nő töltötte ki a kérdőíveket, mint a férfiak. Következtetéseim a kutatási eredményekből A kérdőíves megkérdezésekből kiderült, hogy a betegek leggyakrabban állapotfelmérés, kontroll és fogfájás miatt megy el fogorvoshoz és a legtöbben igen is tartanak a fogorvosi beavatkozásoktól a fájdalomtól való félelem miatt. Ebből arra következtetek, hogy a fogorvosnak az elsődleges szempontja az lehetne, hogy a páciensnek pozitív élményt adjon, minél kevesebb fájdalommal járjon a beavatkozás (pl.:általános érzéstelenítés, lehetőség altatásra). A hirdetések hatékonyságában nem hisznek igazán a fogorvosok, inkább úgy vélik, hogy az ajánlási rendszer jobban működik. Ezt a megállapítást alátámasztják a páciensek véleményei, miszerint a legtöbben az ismerőseik, családtagjaik ajánlása alapján választanak fogorvost. Azonban érdemes a fogorvosoknak figyelniük a többi orvos ajánlására is, ha betartják az etikai szabályokat, akkor nagyon hatékonyan tud működni, illetve az internetes elérhetőség is fontos, mert a páciensek ezen keresztül is szoktak tájékozódni a fogászati szolgáltatásokkal kapcsolatban. Abban az esetben, ha problémák merülnek fel egy fogászati beavatkozás során, akkor a fogorvosoknak törekedniük kell a kompenzációra, kártérítésre, mert a betegek nagy része igényli. A páciensek válaszai alapján kiderült, hogy fontosnak tartják az időpontok betartását, amit a fogorvosoknak is célszerű betartaniuk, mert a munkájuk minőségében okozhat kárt, ha idegesek amiatt, hogy sokan várakoznak kint a váróteremben. Ehhez a kezelések

52

átgondolására és nagyobb szervezettségre van szükség, melybe az asszisztenst is bele kell vonni. A megkérdezett pácienseknek több, mint a fele az e-mailen vagy telefonon emlékeztetés céljából történő figyelmeztető üzeneteket igényli, de az egyéb tájékoztatások nem fontosak számukra. A fogorvosok erre nem szoktak időt szánni, pedig így elkerülhetőbbek lennének a nem időben történő lemondások és az elfelejtett időpontok. A fogorvosoknak az érthető kommunikációjuk és a kedves viselkedésük mellett nagy hangsúlyt kell fektetniük arra, hogy a szakértelmük ne legyen megkérdőjelezhető. A megkérdezett fogorvosok ugyan mindegyike a jó minőségű munka elvégzésére törekszik, de ezt a törekvését folyamatosan fent kell tartania. A szolgáltatások esetében ezt nem könnyű állandóan teljesíteni, ezért a minőség fenntarthatóságára figyelni kell. Az állandó minőségi szolgáltatást biztosítani lehet azzal, ha a megfelelő munkatársakat választják ki és a dolgozók tudását folyamatosan fejlesztik. Érdemes a folyamatokat standardizálni a szervezetben és a vevőelégedettséget folyamatosan nézni kell. Az asszisztensek kedves, udvarias magatartása mellett a szakértelműk is előnyös tulajdonság a fogászati szolgáltatások területén, a páciensek véleménye szerint, ezért érdemes törekedniük arra, hogy ha a páciens igényli a kezelésével kapcsolatos tájékoztatást, akkor megfelelő szakértelemmel informálja. A fogorvosok és asszisztensek hozzájuthatnak új információkhoz a fogorvoslátogatók által vagy továbbképzések révén és szakmai újságok, folyóiratok olvasásakor. A fogorvosoknak törekedniük kell a megváltozott igényekhez, a páciensek már nem elégednek meg azzal, hogy beülnek a székbe és megvárják, hogy a kezelésnek vége legyen, Ők már kommunikálni, érvelni szeretnének és készek megosztani a véleményüket, javaslataikat és tapasztalataikat a fogorvosukkal. Ehhez az új jelenséghez alkalmazkodniuk kell a fogorvosoknak, ha meg akarják tartani hosszú távon a betegeiket. Valamivel több időt kell szánni a páciensekre, akik részletesebb kezelési terveket és érthetőbb kommunikációt igényelnek. Ismerni kell az új trendeket, mert az esztétika egyre jelentősebb szerephez jut a fogászati szolgáltatások területén is. Persze ez nem jelenti azt a tényt, hogy mindent el kell fogadni, amit a páciens „kitalál”, hatásos érvekkel meg lehet győzni, ha valami nem ajánlatos számára. Érdekes kimutatás, hogy akik magánrendelőkbe járnak már nem az árakat figyelik, hanem sokkal fontosabb számukra a szakértelem, a fájdalommentes kezelés és a központosított rendelőkből adódó kényelmesség. A megfelelő környezet megléte csak ezek után döntő fontosságú a páciensek számára. 53

A jól szervezett logisztika már fél siker, amikor van megfelelő minőségű és mennyiségű anyag, jó technikai berendezések és jól szakképzett személyzet. Érdekes tény, hogy a megkérdezett fogorvosok nem gondolják, hogy a páciensek figyelik a fogászat felszereltségét és, hogy értékelik a modern berendezéseket, pedig a kutatás során kiderült, hogy igenis ezek mind fontosak a páciensek számára. Emellett a páciensek szeretik, ha minden egy helyen van és nem kell elmenniük máshova, hogy röntgent készítsenek vagy a fogtechnikára egyéb munkálatok elvégzése miatt (Pl.: fogpótlásoknál a fogak színösszeállítása miatt). A keresleti ingadozásokkal a legtöbb fogorvos tisztában van, de nem törekszik arra, hogy a keresletet és a kínálatot egyensúlyban tartsa, pedig több esetben előfordul, hogy csúcsidőszakban nincs elég kapacitás arra, hogy az összes pácienst fogadni tudja egy fogorvos, így ezeket a betegeket elveszítheti, mert átmehetnek egy másik orvoshoz. Összességében elmondhatom, hogy a szakdolgozatom elkészítésével hasznos útmutatást kaptam arra vonatkozólag, hogyan érdemes kialakítani egy fogászati rendelőt, úgy, hogy a páciensek elégedettek legyenek és hosszú távon „hűségesek” maradjanak egy fogorvoshoz. Kijelenthetem, hogy a kutatói munka, nemcsak mint megoldandó feladat volt érdekes, hanem hozzásegített ahhoz is, hogy más szemszögből lássam a fogászati szolgáltatásokat és a páciensek szerepét. Ráébresztett arra, hogy mennyire hasznos a különböző szakkönyvek tanulmányozása, amelyből számos tudást meríthetünk egy adott témával kapcsolatban, mely hozzájárulhat egy sikeres munka elvégzéséhez.

54

18.

Jövőkép a fogászatban Amikor a fogorvosokat és az asszisztenseket megkérdeztem a fogászat jövőjéről,

szerintük milyen irányba fog alakulni a fogászati szolgáltatás, milyen fogászati beavatkozásokra lehet számítani a jövőben, akkor érdekes válaszokat kaptam. Többen azt mondták, hogy az esztétika felé orientálódnak a szolgáltatások és a fogorvosok egyre több területnek lesznek a specialistái. Az implantáció és a parodontológia még jelentősebb szerephez jut és a távoli jövőben nem kizárt a géntechnológia alkalmazása. Előtérbe kerülnek olyan alkalmazások, amelyek egyre kevesebb beavatkozási eljárásokat fognak igényelni. Először is vizsgáljuk meg a hazai trendek alakulását, amelyből a jövőre lehet következtetni. A szociális, társadalmi és politikai történések befolyásolják az emberek életét, igényeit és vásárlási szokásait. A jelenlegi magyar lakosság helyzete inkább negatív, az egyének csalódottak, reményvesztettek, cinikusak és összezavarodottak. Ebben a közegben

három

trendet

lehet

megfigyelni, amely hatással

van az

emberek

egészségmotivációjára. A hitelesség trendje azt jelenti, hogy az emberek eredetinek, hitelesnek és egészségesnek tartja azokat a dolgokat, amelyek magyarosak, háziasak, nosztalgikusak. Ez a ragaszkodás az ősihez biztonságérzetet ad ebben a kiszámíthatatlan világban. Az egyensúly trendje az mikor, az emberek keresik az egyensúlyt a munkájukban, a magánéletükben és az étkezési szokásaikban. Egyre nagyobb szerephez jutnak az alternatív gyógymódok, amelyek testi-lelki egyensúlyt teremtenek. A harmadik trend a védekezés és támadás. A kiúttalanság érzése agressziót válhat ki, a domináns szerepek előtörnek, az erő és a szépség életben tartja a testkultuszt. A piaci fejlődésben is új paradigma kezdődik. A piaci szereplőknek meg kell érteniük az új piaci helyzet logikáját. Eddig a piaci fejlődés alapja a természettudományos-technológiai fejlődés volt, a jövőben azonban, olyan tényezők is fontossá válnak, amelyek nem jelezhetők előre. A piaci fejlődés kiszámíthatatlan, a meglepetések és pszichológiai fejlemények fogják befolyásolni. Eddig az orvosok a páciensek a bizalmára építettek az egészségügyi szolgáltatások területén, azonban a későbbiekben ezt a bizalmat nagyon nehéz lesz elérni, és könnyen el lehet majd játszani. A bizalmat újra és újra el kell nyerni. Eddig főleg a technológiai és a professzionális racionalitás dominált, a következőkben ezeknek a szempontoknak 55

alkalmazkodniuk kell a jó életminőség jellemzőihez. Eddig a szakértelem határozta meg a páciensek értékeit, a jövőben ez a tendencia megfordul, mert a páciensek valódi értékei fogják meghatározni a szolgáltatások alapjait. Az új piac jellemzője lesz a folytonos eszmecsere, a fogorvos-páciens közötti folyamatos kommunikáció. Az orvosoknak ez azt jelenti, hogy érthetően kell megfogalmazniuk az álláspontjukat a páciensek számára, a betegeknek, pedig folyamatos információbázisra van szükségük. Eddig a piac a szolgáltatók és a szakértők monológján alapult és a piacot kínálati túlsúly jellemezte, az új piacon a fogyasztók aktív szerephez jutnak. A kultúraközpontú gondolkodást kell hangsúlyozni, melyben a szolgáltatónak fel kell ismernie a fogyasztói szükségleteket, és ahhoz kell igazítania a termékek és szolgáltatások fejlesztését. Ezt úgy lehet elérni, hogy a páciensek magatartását folyamatosan figyelni kell és a véleményeiket, pedig kutatni szükséges. A páciensek egyre öntudatosabbak, így racionálisabbak lesznek, akik alaposan megvizsgálják és összehasonlítják a különböző szolgáltatók ajánlatait, és ennek megfelelően kiválasztják a számukra legmegfelelőbb szolgáltatót. Ha pedig csalódnak, akkor könnyen váltanak. Ahhoz, hogy minél jobban hatni tudjunk a páciensekre a rábeszélés helyett a megfelelő érvelés és az értelmes tárgyalási stílus a célravezető. Sokkal hatásosabbak az információs rendezvények, sajtóközlemények, mint az érzelmekre ható reklámok. A kommunikáció minden szintjén a hatékonyság, hatásosság és az elviselhetőség jelenik meg. A bizalom kiépítéséhez mindegyikre szükség van. Az új egészségügyi piacon egyre fontosabb lesz a bizalmi verseny, a hosszú távú, bizalmi kapcsolatok kialakítása. Az egészségipar új tendenciájában az orvosnak viszonylag szabad információáramlást kell biztosítania a pácienseinek. A kezeléssel kapcsolatos végső döntéseket a páciens hozza meg, úgy, hogy az orvosa mellette áll, de az Ő felelőssége lesz. Arra azért fel kell hívni a figyelmet, hogy a páciens hiába rendelkezik sok információval a betegségével és a kezelésével kapcsolatban, azért az még sem egyenlő az orvosa szaktudásával. Vizsgálatok arra mutattak rá, hogy a betegek az orvosuktól kapott információk 80%-át azonnal elfelejtik, 20%-a pedig nem rögzül helyesen a fejükben. (Simon, 2010) Fontos tehát az információk ellenőrzése.

56

Fogászati turizmus Mikor a fogászati szolgáltatások jövőképéről kérdeztem a fogorvosokat, Farkas doktor sokat beszélt a fogászati túrizmusról, mely téma egyre népszerűbb a magyar fogorvosok körében. Ugyan még mindig sok fogorvos abban látja a kiutat, hogy kimegy külföldre dolgozni, de ezt a folyamatot meg lehet fordítani, hogy a külföldi páciensek jöjjenek hozzánk fogászati kezelésre. Ez a tendencia már működik hazánkban, de még viszonylag kevesen tudnak komplex szolgáltatást nyújtani a külföldi páciensek részére. A fogászati turizmus fellegvára egyelőre Sopron és Mosonmagyaróvár, ahol osztrák és német pácienseket várnak kezelésekre, de mostanában angol és francia betegekre is lehet számítani, és pár éve Budapesten is elkezdtek foglalkozni a fogászati turizmussal. 2001-ben Budapesten még egy-két olyan fogászat működött, amely a külföldiekre épített, ma viszont 80 fogászatról beszélhetünk. A fogászati kezelésre érkező turisták nyolc-tíz szállodai vendégéjszakát töltenek el, 2009-ben 50-70 ezer fogászati turista érkezett a fővárosba, 70-80 milliárd forintos bevételt realizálva. Európa fogászati turizmusából 40 százalékot a magyar fogorvosok tartanak kézben, az egész világot tekintve, pedig tíz százalékot. Hazánk tehát ezen a téren piacvezető. (forrás: http://www.weborvos.hu/lapszemle/oriasi_lehetoseg_fogaszati_turizmus/159034/, letöltve: 2010-12-04) A külföldiek elsősorban a jó minőség és a hosszú távú garancia miatt jönnek hozzánk, másodsorban a jóval kevesebb költségek miatt. Összevetve a Nyugat-Európában lévő fogászati szolgáltatások árait, Magyarország kiemelkedő helyen áll alacsony áraival. Általában úgy működik a folyamat, hogy a célországban dolgozik egy olyan fogorvos, akinek az a feladata, hogy megnézze a pácienseket és diagnosztizálja a problémát. A véleményezését és a röntgent illetve egyéb felvételeket elküldi a magyar fogorvosoknak, akik kikalkulálják a kezelés folyamatát és időtartamát, egyeztetve a fogtechnikusokkal és szükség esetén az egyéb specialistákkal. Ezután megszervezik az utazást és a szállást is, olyan cégeken keresztül, akikkel szerződéses viszonyban vannak. Jelen helyzetben nagyon kiélezett a verseny, de csak azok a vállalkozások tudnak fennmaradni, akik komplex szolgáltatást nyújtanak. Ezalatt azt értem, hogy egy helyen történik a fogászati beavatkozás, a röntgenezés és a fogtechnikai eljárás, hogy minél rövidebb idő alatt végezhessen a páciens. A turizmus jelentősége még abban rejlik, hogy miközben a külföldi páciens hazánkba jön fogászati kezelés céljából, itt költi el a pénzét szállásra, étkezésre, utazásra, ajándékok vásárlására és egyéb szolgáltatásokra is. 57

Azonban nem szabad elfelejteni, ahhoz, hogy jól működjön egy ilyen szolgáltatási rendszer, nagyon sok feltételnek kell teljesülnie egyszerre. Elsősorban meg kell ismerni a célcsoport magatartását, motivációját, preferenciáit, majd ez alapján kell kialakítani a szolgáltatás struktúráját. Rengeteg időt és pénzt kell feláldozni a cél eléréséért, de hosszú távon érdemes ezzel foglalkozni. Kiemelt jelentősége van a modern technikai felszereltségnek, figyelni kell, hogy legyen elég kapacitása a vállalatnak, legyen megfelelően szakképzett személyzete és a legfontosabb a megfelelő nyelvtudás, mert a kommunikációnak jelentős szerepe van. Természetesen az is lényeges szempont, hogy legyenek megfelelő specialisták a rendelőkben, mert a külföldi páciensek általában nem egy sima fogtömésért jönnek hazánkba, hanem komolyabb beavatkozásokra. Gyakori az implantátumok beültetése, a koronák és hidak elkészítése, valamint a fogak fehérítése. Azonban érdemes megemlíteni, hogy ennek a szolgáltatásnak vannak hátrányai is, a nem várt szövődmények kialakulását már nem a magyar fogorvos fogja kezelni, mert addigra már a külföldi hazaér, így az ottani a fogorvos fog „bajlódni” a kezeléssel, aminek az lehet a következménye, hogy a páciens hiába szánt időt és pénzt a magyarországi kezelésre, ha mégsem sikerült elérni, hogy megmaradjon az implantátum. Mindenesetre vannak kockázatai ezeknek a szolgáltatásoknak, de ennek ellenére úgy néz ki, hogy egyre több külföldi páciensre számíthatunk. Farkas doktor kiemelte az állami támogatások jelentőségét, fontos lenne, hogy nálunk Magyarországon is létezzenek elérhető állami támogatások, amelyek elősegítik a fogászati szolgáltatások fejlesztését, mert erre alapozhatnánk Magyarország turizmusának fejlődését is.

58

Mellékletek: 1.sz. melléklet: Kérdőív Adatgyűjtés célja: szakdolgozathoz (fogászati marketing) marketingkutatási célból 1. Milyen gyakran jár fogorvoshoz? havonta negyedévente félévenként évente többször csak panasz esetén

évente egyszer nem járok fogorvoshoz

Ha nem jár fogorvoshoz vagy csak évente egyszer, akkor nem tud részt venni a kérdőív további kitöltésében) 2. Az utolsó alkalommal miért ment fogorvoshoz? 1. fájt a fogam 2. kontrollra 3. visszahívott további kezelésre a fogorvos 4. fogaim állapotának felmérése miatt 5. másik fogorvos küldött további kezelésre (szájsebészhez, fogszabályzóshoz) 6. egyéb: 3. Hogyan szerez információt egy fogászati rendelő szolgáltatásairól? Több választ is bejelölhet! Családtagtól Ismerős ajánlásával másik weboldalról újságból útján egyéb:

másik fogorvostól internetes keresőből tévéből rádióból egyéb hirdetés

4. Állítsa fontossági sorrendbe 1-től 7-ig az alábbi állításokat! Legfontosabb az 1, legkevésbé fontos a 7! - központosított rendelő (egy helyen a szakorvosi gárda, röntgen, fogtechnika): - korszerű berendezések: - fájdalommentes kezelés (általános érzéstelenítés, altatás): - kellemes környezet: - rövid várakozási idő: - non stop rendelési idő: - jó megközelíthetőség (parkolási lehetőség) 5. Igényelné-e a telefonon történő tájékoztatást kontroll időpontjáról, emlékeztetés céljából? Igen Nem

59

6. Igényelné-e az e-mail-en történő tájékoztatást egyéb információkról a fogászattal kapcsolatban? Igen Nem 7. Egy 7 fokozatú skála segítségével jelölje be, hogy mennyire fontos Önnek az alábbi állítás. Az 1-es fokozat azt jelöli, ha egyáltalán nem, míg a 7-es, ha nagyon fontos. Mennyire tartja fontos szempontnak fogai szépségének a megőrzését? Nem fontos 1 2

3

4

nagyon fontos 6 7

5

8. Mennyire tartja jellemzőnek saját magára az alábbi állításokat? Karikázza be az állítások alatt lévő számokat! NT (nem tudom), NV (nincs válasz) Egyáltalán nem jellemző Csak a magán fogorvosi rendelőket látogatom Az árak alapján döntöm el melyik fogorvoshoz menjek Ha meg vagyok elégedve a fogászati szolgáltatásokkal, akkor tovább ajánlom ismerőseimnek Megfogadom a fogorvosom tanácsait, javaslatait A fogorvosomtól elvárom, hogy mindig elérhető legyen Az asszisztensől elvárom, hogy segítőkész és kedves legyen Igénylem, hogy egy fogászaton minden egy helyen legyen (fogtechnika, röntgen)

Inkább jellemző

Nagyon jellemző

NT/NV

1

Inkább nem jellemző 2

3

4

9

1

2

3

4

9

1

2

3

4

9

1

2

3

4

9

1

2

3

4

9

1

2

3

4

9

1

2

3

4

9

9. Mennyire tart a fogorvosi beavatkozásoktól? Nem tartok tőle

részben tartok tőle

nagyon tartok tőle

10. Mi az, ami kiváltja Önben a félelmet a fogászati kezelésektől? (csak akkor válaszoljon, ha a 9. kérdésre úgy válaszolt, hogy részben vagy nagyon tart a fogászati eljárásoktól). Több lehetőséget is be lehet jelölni! 1. 2. 3. 4. 5. 6.

a fájdalom érzése maga a fogászati eljárás kellemetlensége rossz tapasztalatok negatív hanghatások a váróteremben (pl.: fúróhang) mások által meghallgatott rossz élmények egyéb:

60

11. Egy 7 fokozatú skála segítségével jelölje be, hogy mennyire fontos Önnek az alábbi állítás. Az 1-es fokozat azt jelöli, ha egyáltalán nem, míg a 7-es, ha nagyon fontos. Mennyire fontos, hogy egy rendelőben zene szóljon? Nem fontos 1 2

3

4

5

nagyon fontos 6 7

12. Egy 7 fokozatú skála segítségével jelölje be, hogy mennyire fontos Önnek az alábbi állítás. Az 1-es fokozat azt jelöli, ha egyáltalán nem, míg a 7-es, ha nagyon fontos. Mennyire fontos Önnek, hogy egy fogászaton betartják-e a rendelési időpontokat, azért, hogy ne kelljen várakoznia? Nem fontos 1 2

3

4

5

nagyon fontos 6 7

13. Egy 7 fokozatú skála segítségével jelölje be, hogy mennyire fontos Önnek az alábbi állítás. Az 1-es fokozat azt jelöli, ha egyáltalán nem, míg a 7-es, ha nagyon fontos. Mennyire fontos Önnek, hogy a fogorvosa a legmodernebb technológiát használja? Nem fontos 1 2

3

4

5

nagyon fontos 6 7

14. Mit vár el egy fogorvostól? Állítsa fontossági sorrendbe 1-től 7-ig az alábbi állításokat! Legfontosabb az 1, legkevésbé fontos a 7! -

szakértelem segítőkészség folyamatos tájékoztatás türelem kedvesség állandó elérhetőség érthető kommunikáció

15. Mit vár el egy fogászati asszisztenstől? Állítsa fontossági sorrendbe 1-től 7-ig az alábbi állításokat! Legfontosabb az 1, legkevésbé fontos a 7! -

szakértelem segítőkészség folyamatos tájékoztatás türelem kedvesség állandó elérhetőség érthető kommunikáció

61

16. Elvár-e fogorvosától kárterítést, hogy ha nem várt probléma (műhiba, szövődmény) merül fel a kezelés során? Igen Nem 17. A saját észrevételeit, ötleteit szokta jelezni fogorvosának vagy az asszisztensnek? Igen Nem 18. Mit javasolna fogorvosának a közeljövőben, milyen eljárásokat alkalmazzon, mire figyeljen oda jobban a munkája során, mi az, amivel elősegítené az Ön „jó érzését” a rendelőben?

Az Ön neme:

1. Férfi

2. Nő

Kora:

Köszönjük válaszát!

62

2.sz. melléklet: Mélyinterjú kérdések orvosoknak 1. Bemutatkozás 2 perc Mit tanulok, mi a célom a szakdolgozati témával. Az interjúalany foglalkozása, munkahelye, szakterülete. 2. Kommunikáció szerepe a fogászatban 20 perc A fogászatban óriási jelentősége van az orvos-páciens közötti információcserének. Napjainkban az információ átadásának már számos módja van és a megfelelő kommunikációt sokféleképpen el lehet érni. Hogyan teszi egyértelművé és könnyebbé a kommunikációját a páciensek felé? Milyen eszközöket használ fel, hogy megfelelő információval lássa el a pácienseket? Mennyire tekinti partnernek pácienseit? (hirdetések fontossága, - használata, - hatékonysága, páciensek ösztönzése, páciensek javaslatai, problémás páciensek kezelése példával, példák deviáns viselkedésre, érkezési idő, panaszszituáció, , információk átadása pácienseknek, új tendenciák) 3. Kapcsolati marketing jelentősége a fogászatban 20 perc A kapcsolatok a vállalati életben legalább annyira nélkülözhetetlenek, mint a magánszférában. Nem elegendő azonban arra törekednünk, hogy minél szélesebb körben, minél több kapcsolatunk legyen, sokkal inkább kifizetődőbb lehet egy-egy értékes kapcsolat elmélyítése. Ráadásul ebből a szempontból fontos odafigyelnünk az összes olyan kapcsolatunk jelentőségére, amely kihatással van a munkánkra. Milyen kapcsolatok kialakítására törekszik? Miért tartja fontosnak ezeket a kapcsolatokat? Kérem fejtse ki részletesen! (munkatársi kapcsolatok: orvos páciens, orvos-asszisztens, orvos-egyéb személyzet (recepciós, takarító), orvos-tulajdonos, orvos-orvos (etikus magatartás), fogászatmarketing, kiemelt ügyfélkör, páciensek megtartása, hűsége) 4. Kiegészített szolgáltatások a fogászatban 5 perc Ez a felgyorsult világ sok változást eredményezhet a szolgáltatások területén is. Ön szerint igaz-e, hogy megváltoztak a betegek igényei a fogászati szolgáltatásokkal kapcsolatban? Mi az, amivel úgy érzi, hogy többet ad a pácienseinek, mint mások? Milyen környezetben fogadja a pácienseit? (páciensek elvárásai, rendelő tisztasága, légkör, zene, cég megjelenése, üzenetek megfogalmazása páciensek felé, minőség) 5. Logisztikai folyamatok a fogászatban 5 perc A páciensek elégedettségének eléréséhez a logisztika jelentős mértékben hozzájárul. Hogyan oldja meg a folyamatos munka menetének biztosítását? (munkafolyamatok, anyagrendelések, berendezések, technológia, beszállítók, márka, keresleti ingadozások) 6. Elköszönés, köszönet kinyilvánítása

63

3.sz. melléklet: mélyinterjú kérdések asszisztenseknek 1. Bemutatkozás 2 perc Mit tanulok, mi a célom a szakdolgozati témával. Az interjúalany foglalkozása, munkahelye, szakterülete. 2. Kommunikáció szerepe a fogászatban 15 perc A fogászatban óriási jelentősége van az asszisztens-páciens közötti információcserének, kommunikációnak. Napjainkban az információ átadásának már számos módja van és a megfelelő kommunikációt sokféleképpen el lehet érni. Hogyan teszi egyértelművé és könnyebbé a kommunikációját a páciensek felé? Milyen eszközöket használ fel, hogy megfelelő információval lássa el a pácienseket? (hirdetések feladása, páciensek javaslatai, páciensek fogadása, tájékoztatás, problémás páciensek kezelése példával, példák deviáns viselkedésre érkezési idő, panaszszituáció, panaszok megelőzése) 3. Kapcsolati marketing jelentősége a fogászatban 15 perc A kapcsolatok a vállalati életben legalább annyira nélkülözhetetlenek, mint a magánszférában. Nem elegendő azonban arra törekednünk, hogy minél szélesebb körben, minél több kapcsolatunk legyen, sokkal inkább kifizetődőbb lehet egy-egy értékes kapcsolat elmélyítése. Ráadásul ebből a szempontból fontos odafigyelnünk az összes olyan kapcsolatunk jelentőségére, amely kihatással van a munkánkra. Mit gondol, a fogászati ellátás folyamatában Ön milyen szerepet tölt be (kapcsolati, háttér stb.)? Milyen (munkahelyi) kapcsolatok kialakítására törekszik? Miért tartja fontosnak ezeket a kapcsolatokat? Kérem fejtse ki részletesen! (munkatársi kapcsolatok: asszisztens-orvos, asszisztens-asszisztens, asszisztens-egyéb személyzet (recepciós, takarító), asszisztens-tulajdonos, fogászat-marketing, kiemelt ügyfélkör, konfliktushelyzet, páciensek megtartása, hűsége) 4. Kiegészített szolgáltatások a fogászatban 5 perc Ez a felgyorsult világ sok változást eredményezhet a szolgáltatások területén is. Ön szerint igaz-e, hogy megváltoztak a betegek igényei a fogászati szolgáltatásokkal kapcsolatban? Mi az, amivel úgy érzi, hogy többet nyújthat a pácienseknek, mint mások? Mit gondol, milyen környezetben kell fogadni a pácienseket, ahhoz, hogy jól érezzék magukat a rendelőben? (páciensek elvárásai, rendelő tisztasága, légkör, zene, cég megjelenése, üzenetek megfogalmazása páciensek felé, minőség, öltözet, tisztaság) 5. Elköszönés, köszönet kinyilvánítása

64

Irodalomjegyzék 

Veres Zoltán: A Szolgáltatásmarketing alapkönyve, Akadémia kiadó, 2009, Budapest, 19-152., 195-374.,



Simon Judit: Marketing az egészségügyben, Akadémia kiadó, 2010, Budapest, 13169., 235-320.



David Ford: Business marketing, KJK-KERSZÖV, 2003, Budapest, 103-126.



Ed Little – Ebi Marandi: Kapcsolati marketing, Akadémiai Kiadó, 2005, Budapest, 31-47.



Philip Kotler – Kevin Lane Keller: Marketing-menedzsment, Akadémia kiadó, 2006, Budapest, 39-47., 526-555., 694-722.



Hoffmann Márta-Kozák Ákos-Veres Zoltán: Piackutatás, Műszaki könyvkiadó, 2000, Budapest, 19-41., 43-69., 77-86., 129-150.



Hofmeister-Tóth Ágnes: A fogyasztói magatartás alapjai, Aula kiadó, 2008, Budapest, 29-39.



Rekettye Gábor-Hetesi Erzsébet: Kínálatmenedzsment, Akadémia kiadó, 2009, Budapest, 38-51.



Sandra Oliver-Stuart Thomson-Steve John: PR+PA (Public affairs, lobbizás), Akadémia kiadó, 2009, Budapest, 31-33.



Sandra Oliver: PR+PA (Public Relations stratégia), Akadémia kiadó, 2009, Budapest, 25-28.



Bugovics Elemér: A fenntartható Egészségügy avagy az egészségügy kórtana, Medicina kiadó, 2005, Budapest, 13-16., 128-138.



C.K. Prahalad: Új menedzsmentparadigmák felé, Alinea kiadó, 2009, Budapest, 239-285. (Herbert Simon díj-2009)



ESKI-Az egészségturizmus magyarországi perspektívái 2009, letöltés: 2010-11-30

http://www.eski.hu/new3/gyogyturizmus/zip_doc_2009/gyogyturizmus%20magyar%2 0strat%2020090831.pdf 

Sonda Ipsos-Az egészség nem a betegség hiánya 2009, letöltés: 2010-11-30

http://www.szonda-ipsos.hu/site/az-eg-szs-g-nem-a-betegs-g-hi-nya/ 

Egészségfelmérés ELEF, 2009, letöltés: 2010-11-30

http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/gyor/jel/jel310021.pdf 

Weborvos-online egészségügyi magazin: Óriási lehetőség a fogászati turizmus, 2010, letöltés: 2010-12-04 65

http://www.weborvos.hu/lapszemle/oriasi_lehetoseg_fogaszati_turizmus/159034/ 

Haszon VIII. évfolyam 2010/10 október, címlapsztori: Menni vagy maradni, 12-19.



„Health on the net Foundation weboldala 2010,

forrás: http://www.hon.ch/home1.html, letöltve 2010-11-14 

Lord John Browne, forrás: http://www.sikermarketing.hu/marketing_idezetek.html, letöltés ideje: 2010-11-21

66