40
BAB III METODOLOGI
3.1
Kerangka Penelitian Konsep marketing mix bukanlah hal baru lagi di dunia pemasaran. Marketing mix banyak digunakan untuk mempermudah perusahaan dalam mengambil langkah-langkah yang tepat dalam bidang pemasaran. Sedangkan dalam menjual produk / jasa, pastilah tidak terlepas dari brand, dalam penelitian ini konsep brand yang digunakan adalah konsep Consumer-Based Brand Equity (CBBE) oleh Kevin Lane Keller (2008). CBBE terbagi menjadi dua yaitu brand awareness dan brand association. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh marketing mix terhadap brand equity dan dampaknya bersama-sama dengan reference group (Belch and Belch, 2007, p. 128) dan self concept (Solomon, 2004, p. 150) pada brand purchase intention (Percy, 2005, p. 7) terhadap produk notebook. Berikut model kerangka pemikiran sebagai gambaran langkah-langkah yang dilakukan dalam penelitian :
41
Gambar 3.1 Model Penelitian
3.2
Model dan Metode Analisis Di dalam riset ada 3 macam bentuk rancangan penelitian, yakni exploratory research, descriptive research, dan causal research design. Exploratory research adalah riset yang lebih fokus pada pencarian data, dibanding data primer atau sekunder, dan menggunakan format yang tidak terstruktur atau prosedur yang informal untuk menginterpretasikannya. Descriptive research adalah riset yang menggunakan satu set metode ilmiah dan prosedur-prosedur dalam mengoleksi data dan membuat struktur data
42
yang dapat menggambarkan karakteristik yang sudah ada dan mendefinisikan populasi target atau struktur pasar. Causal research adalah riset yang dirancang untuk mengoleksi data dan membuat struktur data dan informasi yang memungkinkan peneliti untuk memodelkan hubungan sebab akibat antara dua atau lebih variabel market atau keputusan (Hair, et al., 2006, p. 64). Pada penelitian ini rancangan penelitian yang digunakan adalah gabungan antara riset deskriptif dan kausal. Riset deskriptif digunakan untuk memberikan gambaran terhadap karakteristik pasar, dalam hal ini responden. Sedangkan riset kausal digunakan untuk melihat pengaruh antar variabel, dalam hal ini variabel endogen dan eksogen. Lebih lanjut pengaruh antar variabel yang diuji ini bersifat multivariabel. Dari rancangan penelitian ini maka metode analisis yang digunakan adalah multivariate data analysis Multivariate data analysis
adalah metode-metode statistik
yang
secara simultan menganalisa dua atau lebih ukuran dari tiap elemen dan setiap variabel dianalisa secara simultan (Hair, et al., 1998, p. 6). Dalam multivariate data analysis tidak ada pembedaan antara variabel bebas dan variabel terikat, tetapi seluruh variabel akan diselidiki dan dianalisa bersama untuk mengidentifikasi permasalahannya. Teknik multivariate yang digunakan adalah structural equation modeling (SEM). Dalam buku Structural Equation Modelling (Ghozali dan Fuad, 2005, p. 3), terdapat pernyataan dari Bagozzi dan Fornell (1982) bahwa structural equation modelling atau model persamaan struktural yaitu generasi kedua teknik analisis multivariate yang memungkinkan peneliti untuk menguji
43
hubungan antara variabel yang kompleks baik recursive maupun nonrecursive untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model. SEM dapat menguji bersama-sama (Bollen, 1989) : 1. Model struktural
:
hubungan
antara
variabel
laten
(variabel yang tidak dapat diukur secara langsung dan memerlukan beberapa
indikator
untuk
mengukurnya)
independen
dan
dependen. 2. Model measurement
:
hubungan antara indikator dengan
variabel laten. Digabungkannya pengujian model struktural dan pengukuran tersebut memungkinkan peneliti untuk menguji measurement error sebagai bagian yang tidak terpisahkan dari SEM serta melakukan analisis faktor bersamaan dengan pengujian hipotesis.
3.3
Operasionalisasi Variabel Variabel endogen adalah variabel yang saling berpengaruh satu sama lain dalam hubungan kausal. Pada diagram biasanya ada satu atau lebih dari satu panah yang mengarah ke variabel endogen (Hair, et al., 1998, p. 580). Dalam penelitian ini, yang berperan sebagai variabel endogen adalah elemenelemen dari brand equity yaitu brand awareness, brand association dan brand purchase intention.
44
Variabel eksogen adalah variabel yang berperan sebagai penyebab bagi terhadap variabel lain. Pada diagram biasanya hanya ada satu anak panah yang mengarah keluar dari variabel eksogen dan tidak terpengaruh oleh variabel lain pada model tersebut (Hait, et al., 1998, p. 580). Dalam penelitian ini, yang berperan sebagai variabel eksogen adalah :
Elemen-elemen marketing mix yang mencakup : product,
price, dan promotion.
Self concept
Reference group
Penelitian ini menggunakan kuesioner, dimana pertanyaan-pertanyaan kuesioner diinspirasi dari beberapa jurnal berikut: The Effects of Marketing Mix Elements on Brand Equity oleh Edo Rajh (2005); Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intent oleh Cathy J. Cobb-Walgren, et al (1995); Self Concept, Ideal Self Concept, and Consumer Purchase Intention oleh E. Laird Landon. Jr (1974); Using Self-Congruity and Ideal Congruity to Predict Purchase Intention: A European Perspective oleh Mary K. Ericksen (1996); Brand Personality Creation through Advertising oleh Hans Ouwersloot (2001); dan An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity oleh Boonghee Yoo, Naveen Donthu, dan Sungho Lee (2000).
Variabel Product : Menurut Kotler dan Keller (2006, p. 344), ”Product is anything that can brand equity offered to a market to satifsy a want or need”. Dari definisi tersebut, produk dapat diartikan sebagai segala sesuatu yang
45
dapat ditawarkan oleh ekuitas merek untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan pasar. Pada penelitian ini, akan dicari tahu tentang produk pada level brand dan kualitas notebook yang diukur dengan : Tabel 3.1 Variabel Product Indikator Daya tahan notebook Kecepatan notebook Umur pakai notebook
Ukuran Tingkat daya tahan notebook Tingkat kecepatan notebook Tingkat umur pakai notebook
Skala Interval Interval Interval
Rancangan kuisioner Daya tahan notebook ini sangat baik Kecepatan notebook ini sangat baik Umur pakai notebook ini sangat lama
Variabel Price : satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa (http://www.netmba.com/marketing/mix/). Pertanyaan pada variabel price diadopsi dari jurnal: An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity oleh Boonghee Yoo, Naveen Donthu, dan Sungho Lee (2000). Pada penelitian ini, akan dicari tahu kesesuaian harga notebook yang diukur dengan:
46
Tabel 3.2 Variabel Price Indikator Harga notebook Kesesuaian harga notebook
Ukuran Tingkat harga notebook Tingkat kesesuaian harga notebook
Skala Interval Interval
Rancangan kuisioner Harga notebook ini telah sangat tepat Harga notebook berikut sangat mahal
Variabel Promotion : “Promotion is aimed at the more short-term tactical goal of ‘moving forward’ brand sales now”, pernyataan ini terdapat dalam Overview of Advertising and Promotion (Percy, 2005, p. 4), yang dapat didefinisikan yaitu promosi ditujukan untuk target jangka pendek untuk meningkatkan brand sales. Pertanyaan pada variabel promotion diadopsi dari jurnal An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity oleh Boonghee Yoo, Naveen Donthu, dan Sungho Lee (2000) dan diinspirasi dari jurnal Brand Personality Creation through Advertising oleh Hans Ouwersloot (2001). Pada penelitian ini untuk variabel promotion difokuskan pada advertising dan public relation, yang dapat diukur dengan :
47
Tabel 3.3 Variabel Promotion Indikator Intensitas iklan di berbagai media Daya tarik iklan Pesan dimengerti oleh audience Frekuensi event di berbagai tempat
Ukuran Tingkat frekuensi iklan
Skala Interval
Tingkat daya tarik iklan Interval Tingkat pemahaman audience terhadap Interval iklan Tingkat frekuensi event di berbagai tempat Interval
Rancangan kuisioner Iklan notebook berikut sering muncul di berbagai media Iklan notebook berikut sangat menarik Saya mengerti pesan yang disampaikan dalam iklan notebook ini Saya sering melihat stand notebook ini di berbagai event
Variabel Brand Awareness : kemampuan konsumen untuk mengenali suatu merek di berbagai kondisi (Kotler and Keller, 2006, p. 268). Pertanyaan pada variabel brand awareness diadopsi dari jurnal: An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity oleh Boonghee Yoo, Naveen Donthu, dan Sungho Lee (2000). Pada penelitian ini akan dicari tahu pemahaman konsumen terhadap merek notebook dengan operasionalisasi variabel sebagai berikut :
48
Tabel 3.4 Variabel Brand Awareness Indikator Pengetahuan terhadap merek notebook Pengenalan antar merek notebook Urutan pengingatan merek notebook
Ukuran
Skala
Tingkat pengetahuan terhadap merek Interval notebook Tingkat pengenalan antar merek notebook Interval Tingkat urutan notebook
pengingatan
merek Interval
Rancangan kuisioner Saya tahu merek notebook ini Saya dengan mudah mengenali dibanding merek notebook lainnya Merek ini yang pertama kali muncul ketika teringat akan notebook (Berikan urutan) Lenovo Toshiba HP Nec Macbook
Variabel Brand Association : Brand association terdiri dari pemikiran yang berkaitan dengan merek, perasaan, persepsi, gambaran, pengalaman, kepercayaan, tingkah laku, dan lain sebagainya yang terhubung ke brand node (Kotler and Keller, 2006, p. 178). Pertanyaan pada variabel brand association diadopsi dari jurnal: An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity oleh Boonghee Yoo, Naveen Donthu, dan Sungho Lee (2000). Pada penelitian ini akan dicari tahu pemahaman konsumen terhadap asosiasi karakteristik notebook yang diukur dengan :
49
Tabel 3.5 Variabel Brand Association Indikator
Ukuran
Skala
Ingatan terhadap ciri khas Tingkat ingatan terhadap ciri khas dari suatu merek Kemudahan mengingat Tingkat kemudahan mengingat logo/simbol logo / simbol Pengetahuan terhadap Tingkat pengetahuan perbedaan asosiasi notebook
Interval Interval Interval
Rancangan kuisioner Beberapa ciri khas dari notebook berikut dapat saya ingat dengan mudah Saya dapat dengan mudah mengingat logo / simbol notebook berikut Merek notebook berikut memiliki perbedaan yang kuat dibanding yang lain
Variabel Self Concept : merupakan keyakinan yang dimiliki tiap orang tentang atribut pribadi yang digunakannya dan bagaimana dia mengevaluasi kualitas dari atribut tersebut (Solomon, 2004, p.150). Pertanyaan pada variabel self concept diinspirasi dari jurnal: Brand Personality Creation through Advertising oleh Hans Ouwersloot (2001), Self Concept, Ideal Self Concept, and Consumer Purchase Intention oleh E. Laird Landon. Jr (1974), Using Self-Congruity and Ideal Congruity to Predict Purchase Intention: A European Perspective oleh Mary K. Ericksen (1996). diukur dengan :
Variabel ini akan
50
Tabel 3.6 Variabel Self Concept Indikator Kesesuaian kepribadian dengan produk yang dikonsumsi Kesesuaian dengan citra diri yang diinginkan
Ukuran
Skala
Tingkat kesesuaian kepribadian dengan Interval produk yang dikonsumsi Tingkat kesesuaian dengan citra diri yang Interval diinginkan
Rancangan kuisioner Notebook ini sangat sesuai dengan kepribadian saya. Notebook ini mewujudkan citra diri yang saya inginkan
Variabel Reference Group : Belch dan Belch (2007, p. 128), merumuskan bahwa “Reference group is a group whose persumed perpectives or values are being used by an individual as the basis for his or her judgments, opinions, and actions” atau dapat diartikan : Reference group adalah kelompok yang memberikan pendapat dan penilaian yang menjadi saran bagi individu dalam mengambil keputusan, opini, dan tindakan. Konsumen menggunakan reference group sebagai pemandu untuk kebiasaan yang khusus (Belch and Belch, 2007, p. 128). Pertanyaan pada variabel reference group diinspirasi dari jurnal: Brand Personality Creation through Advertising oleh Hans Ouwersloot (2001). Variabel ini akan diukur dengan:
51
Tabel 3.7 Variabel Reference Group Indikator
Ukuran
Pengetahuan tentang Tingkat rekomendasi notebook rekomendasi notebook Pengakuan dari kelompok Tingkat pengakuan dari kelompok
Skala Interval Interval
Rancangan kuisioner Orang yang dekat dengan saya merekomendasikan notebook ini. Saya merasa dikagumi dengan membeli notebook ini.
Variabel Purchase Intention : Percy (2005, p. 7) mendefinisikan brand purchase intention sebagai berikut “Brand purchase intention refers to such thoughts as ‘I think I’d like to try that’ or ‘I’ll buy that’, and these follow from favourable brand attitude.” yang dapat diartikan bahwa brand purchase intention adalah pemikiran seseorang dapat meningkatkan ekuitas merek dari berbagai macam merek. Dan memungkinkan seseorang untuk setia dengan salah satu merek diantara merek lainnya. Brand purchase intention berhubungan dengan suatu pemikiran yaitu ‘Saya rasa saya akan mencobanya’ atau ‘Saya akan membelinya’, dan hal ini berhubungan dengan brand attitudes. Pertanyaan pada variabel purchase intention diinspirasi dari jurnal: Overview of Advertising and Promotion oleh Percy (2005). Variabel ini akan diukur dengan :
52
Tabel 3.8 Variabel Brand Purchase Intention Indikator
Ukuran
Skala
Minat beli notebook Tingkat keinginan untuk membeli Interval Minat beli di masa Tingkat keinginan untuk membeli di masa Interval mendatang mendatang Rancangan kuisioner Saya memiliki minat beli terhadap notebook ini dibanding merek lain Saya berminat untuk membeli notebook ini di masa mendatang
3.4
Hipotesis Bentuk hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah hipotesis asosiatif. Uji hipotesis akan dilakukan dengan metode regresi antar variabel yang diteliti (Sugiyono, 2005, p. 58). Berdasarkan pendekatan teori dan penelitian yang relevan di atas, hipotesis yang dapat dibuat adalah sebagai berikut : 1.
H1
: Product memiliki pengaruh terhadap brand awareness
2.
H2
: Product memiliki pengaruh terhadap brand association
3.
H3
: Price memiliki pengaruh terhadap brand awareness
4.
H4
: Price memiliki pengaruh terhadap brand association
5.
H5
: Promotion memiliki pengaruh terhadap brand awareness
6.
H6
: Promotion memiliki pengaruh terhadap brand association
7.
H7
: Self concept memiliki pengaruh terhadap brand association
53
8.
H8
: Pengaruh brand awareness terhadap brand purchase
intention dimoderasi oleh reference group. 9.
H9
: Pengaruh brand association terhadap brand purchase
intention dimoderasi oleh reference group.
3.5
Populasi dan Sampel 3.5.1 Populasi Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengguna notebook dan seluruh orang yang berencana membeli notebook dalam waktu satu sampai enam bulan ke depan.
3.5.2 Sampel Untuk melakukan penelitian dengan metode Structural Equation Modelling, Hair et al (1998, p. 23) menyatakan jumlah sampel sebanyak 200 sampai 400 orang guna mendapatkan hasil yang lebih akurat. Penelitian ini akan melibatkan 200 orang pengguna notebook dan seluruh orang yang berencana membeli notebook dalam satu bulan ke depan.
3.6
Metode Pengumpulan Data Menurut Hair, Anderson, Tatham, dan Black (1998, p. 23) bahwa jumlah sampling untuk multivariate data analysis adalah 200 sampai 400 orang agar peneliti dapat memperoleh hasil yang signifikan, yang dapat
54
meyakinkan
mereka
dengan
hasil
penelitiannya.
Ukuran
sampel
mempengaruhi hasil ketika analisa melibatkan sekelompok responden, misalnya discriminant analysis. Dalam penelitian ini, karena keterbatasan waktu dan biaya, maka jumlah sampel yang ditetapkan adalah 200 orang. Metode sampling yang digunakan adalah non probablitiy sampling. Non probability sampling adalah proses sampling dimana kemungkinan untuk dipilih menjadi sampel tidak diketahui (Hair, Bush, and Ortinau, 2006, p. 330). Lebih lanjut dalam non probability sampling, digunakan judgment sampling. Judgment sampling adalah non probability sampling dimana partisipan dipilih karena memiliki pengalaman dan keyakinan pribadi yang sesuai dengan kebutuhan studi (Hair, Bush, and Ortinau, 2006, p. 340). Screening digunakan untuk membatasi orang yang berhak menjadi responden penelitian ini. Terkait dengan teknik sampling yang digunakan adalah judgment sampling, maka screening untuk sampel yang ada adalah pemilik notebook, pemakai notebook, dan orang yang berencana membeli notebook dalam waktu dekat. Untuk mendapatkan informasi dan data-data yang diperlukan dalam menyusun thesis ini maka peneliti melakukan cara pengumpulan data sebagai berikut :
55
3.6.1 Studi Pustaka Studi ini dilakukan untuk memperoleh data sekunder dengan mempelajari textbook yang berkaitan dengan tema thesis seperti Strategic Brand Manegement, Marketing Management, Advertising and Promotion, Consumer Behavior, dan Marketing Research. Informasi lainnya didapat dari data-data yang telah diteliti dan dikumpulkan oleh orang lain dalam bentuk jurnal yang dapat diakses melalui www.emeraldinsight.com. Peneliti juga mencari tambahan informasi menggunakan www.google.com dengan kata kunci seperti : “marketing mix”, “brand equity”, “brand awareness”, “brand association”,
“purchase
intention”,
“self
concept”,
“consumer
behavior”. Peneliti juga mengambil informasi pendukung dari www.wikipedia.org.
3.6.2 Kuisioner Kuisioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan seperangkat pertanyaan atau pernyatan tertulis kepada responden untuk dijawab. Kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini merupakan kuisioner dengan jawaban pertanyaan yang merupakan closed question. Closed question atau pertanyaan tertutup digunakan untuk
56
menjawab pertanyaan yang sudah pasti, contohnya pertanyaan dengan jawaban “Ya” atau “Tidak”. Pembagian kuisioner akan dilakukan pada bulan Juli 2008 dan disebarkan secara langsung dan online yaitu kuisioner disebarkan melalui e-mail. Untuk menarik minat responden, maka peneliti memberikan tanda terima kasih berupa cendera mata apabila mereka bersedia mengisi kuisioner.
3.7
Validitas dan Reliabilitas Kuisioner penelitian sebagai instrumen utama penelitian ini perlu dilakukan uji validitas dan realibilitas agar penelitian ini benar-benar valid dan memiliki keakuratan. Validitas merupakan suatu ukuran yang menunjukkan tingkat validitas suatu instrumen. Validitas mewakili tingkatan dimana kesimpulan yang diambil dari suatu penelitian adalah benar (Hair, et al., 2006, p. 276). Ada tiga macam kelompok validitas untuk rancangan penelitian kausal (Hair, et al., 2006, p. 276) : 1. Internal
validity
:
ukuran
dimana
rancangan
penelitian
mengidentifikasi hubungan kausal secara akurat. 2. External validity : ukuran dimana hubungan kausal dalam studi dapat dianggap benar untuk target populasi.
57
3. Construct validity : ukuran dimana variabel yang diperiksa diidentifikasikan dengan menggunakan hipotesis dalam hubungan fungsional secara lengkap dan akurat. Validitas akan dilakukan oleh peneliti dengan menggunakan face falidity, yaitu mengecek seluruh kuisioner secara manual sebelum menginput data untuk diproses dengan software pengolahan data yaitu SPSS dan AMOS. Churchill (1988, p. 325) mendefinisikan realibilitas yaitu ”the ability to obtain similar results by measuring an object, trait, or construct with independent but comparable measures”, yang dapat diartikan : kemampuan untuk mencapai hasil yang sama dengan mengukur objek, perlakuan atau konstruksi dengan independen namun ukuran yang dapat dibandingkan. Jika kita memberikan 2 pengukuran intelijensi yang berbeda pada 2 kelompok orang, dan 2 set nilai dari 2 ukuran saling terkorelasi satu sama lain, maka kita dapat mengatakan bahwa ukuran tersebut reliabel satu sama lain, karena tiap kelompok dapat mencapai nilai yang sama (Churchill, 1988, p. 325). Untuk mengevaluasi realibilitas dari instrumen pengukuran, terdiri dari menentukan berapa banyak variasi nilai yang ada dengan pengukuran yang berubah. Realibilitas dari instrumen harus ditentukan dulu sebelum digunakan untuk studi substantive. Evidence dikatakan reliabel, jika tidak terpengaruh oleh faktor transitory (Churchill, 1988, p. 325-326).
