BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Experiential marketing Schmitt (2004:22) menyatakan bahwa pemasar menawarkan produk dan jasanya dengan merangsang unsur – unsur emosi konsumen yang menghasilkan berbagai pengalaman bagi konsumen. Experiential marketing adalah merupakan pendekatan pemasaran yang melibatkan emosi dan perasaan konsumen dengna menciptakan pengalaman – pengalaman positif yang tidak terlupakan sehingga konsumen mengkonsumsi dan fanatik terhadap produk tertentu (Schmitt, 2004:26). Dalam pendekatan experiential marketing produk dan layanan harus mampu membangkitkan sensasi dan pengalaman yang akan menjadi basis loyalitas pelanggan (Kartajaya, 2004:168). Experiential marketing adalah suatu konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk pelanggan – pelanggan yang loyal dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap produk dan service (Kartajaya, 2004:163). Strategic Experiential Modules (SEMs) merupakan modul yang dapat digunakan untuk menciptakan berbagai jenis pengalaman bagi konsumen. Strategic Experiential Modules (SEMs) meliputi :
1. Sense Marketing
Universitas Sumatera Utara
Merupakan tipe experience yang muncul untuk menciptakan pengalaman panca indera melalui mata, telinga, kulit, lidah dan hidung (Schmitt, 2004:26). Sense marketing merupakan cara untuk menyentuh emosi konsumen melalui pengalaman yang dapat diperoleh konsumen lewat panca indera (mata, telinga, lidah, kulit, dan hidung) yang mereka miliki melalui produk dan service (Kartajaya, 2004:164). Pada saat konsumen datang ke restoran, mata melihat desain layout yang menarik, hidung mencium aromaterapi, telinga mendengar alunan music, dan kulit merasakan kesejukan AC. Pada dasarnya sense marketing yang diciptakan oleh pelaku usaha dapat berpengaruh positif maupun negative terhadap loyalitas. Mungkin saja suatu produk dan jasa yang ditawarkan oleh produsen tidak sesuai dengan selera konsumen atau mungkin juga konsumen menjadi sangat loyal, dan akhirnya harga yang ditawarkan oleh produsen tidak menjadi masalah bagi konsumen. 2. Feel Marketing Feel Marketing ditujukan terhadap perasaan dan emosi konsumen dengan tujuan mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati yang lembut sampai dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan dan kebanggaan (Schmitt, 2004:26). Feel adalah suatu perhatian-perhatian kecil yang ditunjukan kepada konsumen dengan tujuan untuk menyentuh emosi pelanggan secara luar biasa (Kartajaya, 2004:164). Feel marketing merupakan bagian yang snagat penting dalam strategi experiential marketing. Feel dapat dilakukan dengan servis dan layanan yang bagus, serta keramahan pelayan. Agar konsumen mendapatkan feel yang kuat
Universitas Sumatera Utara
terhadap suatu produk atau jasa, maka produsen harus mampu memperhitungkan kondisi konsumen dalam arti memperhitungkan mood yang dirasakan konsumen. Kebanyakan konsumen akan menjadi pelanggan apabila mereka merasa cocok terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, untuk itu diperlukan waktu yang tepat yaitu pada waktu konsumen dalam keadaan good mood sehingga produk dan jasa tersebut benar-benar mampu memberikan memorable experience sehingga berdampak positif terhadap loyalitas pelanggan. 3. Think Marketing Think Marketing merupakan tipe experience yang bertujuan untuk menciptakan kognitif, pemecahan masalah yang mengajak konsumen untuk berpikir kreatif (Schmitt, 2004:26). Think marketing adalah salah satu cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk membawa komoditi menjadi pengalaman (experience)
dengan
melakukan
customization
secara
terus
menerus
(Kartajaya,2004:164). Tujuan dari think marketing adalah untuk mempengaruhi pelanggan agar terlibat dalam pemikiran yang kreatif dan menciptakan kesadaran melalui proses berpikir yang berdampak pada evaluasi ulang terhadap perusahaan, produk dan jasanya. 4. Act Marketing Act Marketing merupakan tipe experience yang bertujuan untuk mempengaruhi perilaku, gaya hidup dan interaksi dengan konsumen (Schmitt, 2004:27).
Act Marketing adalah salah satu cara untuk membentuk persepsi
pelanggan terhadap produk dan jasa yang bersangkutan (Kartajaya,2004:164). Act
Universitas Sumatera Utara
marketing
didedasin
untuk
menciptakan
pengalaman
konsumen
dalam
hubungannya dengan physical body, lifestyle, dan interaksi dengan orang lain. Act marketing ini memberikan pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. 5. Relate Marketing Relate Marketing merupakan tipe experience yang digunakan untuk memengaruhi pelanggan dan menggabungkan seluruh aspek, sense, feel, think, dan act serta menitikberatkan pada penciptaan persepsi positif dimata pelanggan (Schmitt, 2004:27). Relate Marketing adalah salah satu cara membentuk atau menciptakan komunitas pelanggan dengan komunikasi (Kartajaya, 2004:175). Relate marketing menggabungkan aspek sense, feel, think, dan act dengan maksud untuk
mengkaitkan
individu
dengan
apa
yang
diluar
dirinya
dan
mengimplementasikan hubungan antara other people dan other social group sehingga mereka bisa merasa bangga dan diterima dikomunitasnya. Relate marketing dapat memberikan pengaruh yang positif atau negatif terhadap loyalitas pelanggan. Ketika relate marketing mampu membuat pelanggan masuk dalam komunitas serta merasa bangga dan diterima maka akan memberikan pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan tetapi ketika relate marketing tidak berhasil mengkaitkan individu dengan apa yang ada diluar dirinya maka konsumen tersebut tidak akan mungkin loyal dan memberikan dampak yang negatif.
2.1.2 Loyalitas Pelanggan 1. Defenisi Loyalitas
Universitas Sumatera Utara
Loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usahausaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Menurut Setiadi (2003:201) pendekatan behavioral menekankan bahwa loyalitas dibentuk oleh perilaku, dan oleh karena itu perilaku pembelian berulang adalah loyalitas. Sementara itu pendekatan kognitif memandang bahwa loyalitas merek merupakan fungsi dari proses psikologi. Dalam rangka menciptakan loyalitas konsumen maka perusahaan harus berpikir untuk dapat menciptakan kepuasan konsumen terlebih dahulu, salah satunya yaitu melalui relationship marketing yang tidak hanya mengutamakan pada bagaimana menciptakan penjualan saja tetapi bagaimana mempertahankan pelanggan dengan dasar hubungan kerjasama dan kepercayaan supaya tercipta kepuasan pelanggan yang maksimal. Menurut Kotler (2009:65), dalam menciptakan ikatan yang kuat dengan konsumen, relationship marketing dapat dilakukan melalui 3 (tiga) pendekatan, yaitu : 1. Financial benefit Memberi manfaat keuangan dan ekonomis berupa penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, pemberian voucher, hadiah langsung dari kemasan berupa piring, gelas, sendok, dan hadiah lainnya. 2. Social benefit
Universitas Sumatera Utara
Manfaat yang diperoleh adalah untuk membantu meningkatkan hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan para pelanggan bahkan memberikan sesuatu yang bersifat pribadi. 3. Structural ties Ikatan struktural akan membantu hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan. Perusahaan akan selalu membantu konsumen untuk memberikan informasi mengenai segala sesuatunya yang akan membantu konsumen. Perilaku pembelian berulang sering kali dihubungkan dengan loyalitas merek akan tetapi ada perbedaan diantara keduanya. Bila loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, maka perilaku pembelian berulang sematamata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulang kali. Dengan kata lain, perilaku pembelian berulang tidak merefleksikan loyalitas merek karena bisa jadi seorang konsumen sangat menyukai suatu merek namun ia tidak loyal terhadap merek tersebut. 1. Definisi Loyalitas Griffin (2003:31) memberikan definisi bahwa pelanggan yang loyal adalah : a. Melakukan pembelian berulang secara teratur b. Membeli antarlini produk dan jasa c. Mereferensikan kepada orang lain d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing 2. Loyalitas dan Siklus Pembelian
Universitas Sumatera Utara
Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian. Langkah-langkah yang dilewati pelanggan tersebut adalah (Griffin, 2003:18): a. Kesadaran Pada tahap ini pelanggan mulai membentuk pangsa pasar yang dibutuhkan untuk memposisikan produk sebagai produk yang lebih unggul dari pesaing. Timbulnya kesadaran bisa melalui iklan konvensional (radio, TV, surat kabar), iklan di web, komunikasi dan lain-lain. b. Pembelian awal Pembelian pertama kali
merupakan pembelian percobaan,
disini
perusahaan dapat menanamkan kesan positif maupun negatif kepada pelanggan. c. Evaluasi pasca pembelian Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila merasa puas atau tidak begitu kecewa dengan produk yang dibelinya, maka keputusan untuk membeli kembali mungkin terjadi. d. Keputusan untuk membeli kembali Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas. Ini muncul bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk. e. Pembelian kembali Pelanggan benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali produk yang sama dan kapan saja dibutuhkan.
Universitas Sumatera Utara
3. Jenis Loyalitas Griffin (2003:22) menyatakan jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasikan silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi. a. Tanpa loyalitas Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal. b. Loyalitas yang lemah Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini membeli karena kebiasaan, faktor non sikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. c. Loyalitas tersembunyi Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). Disini pengaruh situasi yang menentukan pembelian berulang. d. Loyalitas premium Jenis loyalitas ini paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga 2.2 Penelitian Terdahulu
Universitas Sumatera Utara
Penelitian mengenai analisis loyalitas pelanggan dengan metode experiential marketing telah dilakukan oleh Sembiring (2009), melakukan penelitian yang berjudul analisis pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas pelanggan pada Waroeng Spesial Sambal Cab. Sompok Semarang. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis faktor – faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih Waroeng Spesial Sambal Cab. Sompok Semarang dan mengetahui dan menganalisis strategi experiential marketing pada Waroeng Spesial Sambal Cab. Sompok Semarang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Variabel Sense (panca indera), Feel (perasaan), Think (cara berpikir), Act (kebiasaan), dan Relate (pertalian) mempengaruhi secara positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan, hal ini dapat dilihat pada nilai koefesien regresi yang positif dan angka signifikansi yang lebih besar dari angka signifikasi tabel, kemudian nilai Adjusted R Square sebesar 0,617, artinya proporsi keragaman total variabel loyalitas pelanggan (Y) yang dapat dijelaskan oleh Sense (X1), Feel (X2), Think (X3), Act (X4) dan Relate (X5) adalah sebesar 61,7% sedangkan 38,3% dipengaruhi variabel lain diluar variabel penelitian.
Universitas Sumatera Utara
2.3 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual adalah pondasi utama dari proyek penelitian, hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan dielaborasi dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survey literature (Kuncoro, 2003:4). Experiential marketing adalah suatu konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk pelanggan – pelanggan yang loyal dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap produk dan service. Strategic Experiential Modules (SEMs) merupakan modul yang dapat digunakan untuk menciptakan berbagai jenis pengalaman bagi konsumen. Strategic Experiential Modules (SEMs) meliputi : Sense, Feel, Think, Act, Relate (Schimitt, 2004 : 89). Loyalitas merupakan sesuatu yang diharapkan perusahaan dari konsumen. Konsumen yang memiliki loyalitas merasakan adanya ikatan emosional dengan perusahaan. Ikatan emosional inilah yang membuat pelanggan menjadi loyal dan mendorong mereka untuk terus melakukan pembelian terhadap produk perusahaan serta memberikan rekomendasi. Pada kerangka penelitian ini dikemukakan variabel yang akan diteliti, yaitu Sense (X1), Feel (X2), Think (X3), Act (X4), Relate (X5) dan Loyalitas Konsumen (Y).
Universitas Sumatera Utara
Sense (Panca Indera)
Feel ( Perasaan)
Loyalitas Pelanggan
Think ( Berpikir)
Act (Kebiasaan)
Relate (Pertalian)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap permasalahan penelitian sampai terbukti melalui data
yang
dikumpulkan (Sugiyono,
2006:51).
Berdasarkan tinjauan diatas maka hipotesis dalam penelitian yang akan dilakukan adalah Sense (panca indera), Feel (perasaan), Think (berpikir), Act (kebiasaan), dan Relate (pertalian) berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan Toko Roti Bread Talk.
Universitas Sumatera Utara
