BAB II LANDASAN TEORI
2.1. Marketing Kata marketing saat ini ada dimana-mana. Secara formal atau informal, manusia dan organisasi berbaur dalam sejumlah besar kegiatan yang dapat disebut marketing. Marketing secara cepat telah menjadi komponen vital dalam keberhasilan suatu bisnis. Marketing yang baik tidak terjadi secara kebetulan, tapi merupakan hasil dari perencanaan dan pelaksanaan yang hati-hati. Definisi dari marketing sendiri menurut Philip Kotler dalam “Marketing Management – 13th Edition, 2009” adalah mengenai identifikasi dan mempertemukan manusia dengan kebutuhan-kebutuhan sosial, dimana marketing juga digambarkan sebagai fungsi organisasi dan kumpulan dari proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai kepada konsumen dan untuk menjaga hubungan dengan konsumen dalam tujuannya menguntungkan organisasi dan pemegang saham. Marketing dapat ditinjau dari dua sisi, yaitu sosial dan manajerial. Dari segi sosial marketing adalah proses sosialisasi dari individu maupun kelompok / organisasi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui menciptakan, menawarkan dan menukarkan barang atau jasa yang memiliki suatu nilai kepada orang lain. Sedangkan secara manajerial marketing dideskripsikan sebagi “seni menjual produk atau jasa” (Philip Kotler, 2009, p.45). Namun, pada sebenarnya bagian terpenting didalam marketing adalah bukan
6
7
penjualan itu sendiri, tetapi penjualan itu hanya merupakan
sebagian kecil dari
marketing. Dalam marketing terdapat proses dari perencanaan dan pelaksanaan konsep dan eksekusi konsep, penentuan harga (Pricing), promosi (Promotion), dam pendistribusian ide (Distribution ideas) barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat menciptakan kepuasan pelanggan/ individu dan tujuan perusahaan . (Philip Kotler, 2009).
2.2. Konsep Utama Marketing Untuk dapat mengerti fungsi marketing, maka perlu untuk memahami beberapa konsep utama berikut (Kotler, 2009, p.52), yaitu kebutuhan, keinginan dan permintaan (Needs, Wants, and Demands). Kebutuhan (Needs) adalah hal dasar apa yang dibutuhkan manusia. Kebutuhan ini berubah menjadi keinginan (wants) pada saat diarahkan kepada obyek yang spesifik yang mungkin dapat memuaskan kebutuhan. Permintaan (demands) adalah keinginan untuk produk yang spesifik yang didasari kemampuan untuk membayar.
2.3. Manajemen Marketing Definisi dari marketing management adalah seni dan ilmu pengetahuan untuk menentukan target markets dan memperoleh, menjaga, dan menumbuhkan konsumen melalui menciptakan, menyampaikan dan mengkomunikasikan nilai lebih kepada konsumen, (Kotler and Keller, 2009, p.45).
8
2.4. Strategi Marketing Strategi Marketing merupakan hasil logika pemikiran marketing dimana unitunit bisnis yang ada diharapkan perusahaan untuk dapat menciptakan nilai untuk konsumen dan mencapai hubungan yang menguntungkan (Kotler, 2009, p.72). Ada berbagai macam konsumen dengan berbagai macam kebutuhan, dengan
strategi
marketing perusahaan dapat mengidentifikasi jumlah pasar, membaginya ke dalam segmen-segmen yang lebih kecil, kemudian memilih segmen yang paling menjanjikan dan fokus pada segmen tersebut. Proses ini melibatkan : •
Market Segmentation Pasar terdiri dari berbagai macam tipe konsumen, produk dan kebutuhan. Marketer harus menentukan segmen mana yang menawarkan peluang yang terbaik untuk mencapai sasaran perusahaan. Konsumen dikelompokkan dalam berbagai cara berdasarkan dari faktor geografis (negara, kawasan, kota); faktor demografi (jenis kelamin, usia, pendapatan, pendidikan); faktor psikografi (kelas sosial, gaya hidup); dan faktor tingkah laku (kesempatan pembelian, mencari keuntungan, penggunaan harga). Market segmentation adalah proses dari membagi pasar ke dalam kelompok pembeli dengan kebutuhan yang berbeda, karakteristik atau tingkah laku, yang mungkin memerlukan pemisahan produk atau penggabungan marketing. Adalah bijaksana bagi perusahaan untuk memfokuskan usahanya pada pemenuhan kebutuhan dari satu atau lebih segmen pasar.
9
•
Market Targeting Setelah perusahaan menentukan segmen pasar, perusahaan dapat memasuki satu atau banyak segmen dari yang diberikan pasar. Market targeting dilakukan dengan mengevaluasi tiap ketertarikan segmen pasar dan memilih satu segmen atau lebih untuk dimasuki. Perusahaan harus menentukan segmen yang memiliki keuntungan yang melebihi kompetitor-kompetitor yang lain. Perusahaan dengan sumber daya yang terbatas sebaiknya memutuskan untuk hanya melayani satu atau beberapa segmen khusus; strategi ini membatasi penjualan, tetapi bisa sangat menguntungkan, atau perusahaan sebaiknya memilih untuk melayani beberapa segmen yang berhubungan, mungkin dengan berbagai jenis konsumen, tetapi dengan kebutuhan dasar yang sama. Kebanyakan perusahaan memasuki pasar baru dengan melayani satu segmen, dan jika terbukti sukses, mereka akan menambahkan segmen. Perusahaan besar mencari cakupan pasar secara keseluruhan. Perusahaan yang memimpin biasanya memiliki perbedaan disain produk untuk memenuhi kebutuhan khusus dari tiap segmen.
•
Market Differentiation and Positioning Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang akan dimasuki, kemudian harus diputuskan posisi apa yang ingin ditempati pada segmen ini. Posisi produk adalah tempat produk menempati pikiran konsumen. Jika produk dikatakan persis sama seperti produk lainnya yang ada di pasar, konsumen akan memiliki alasan untuk tidak membelinya. Market positioning memberikan
10
gambaran yang jelas tentang produk, keistimewaan dan tempat yang dinginkan di dalam pikiran dari target consumers dibandingkan dengan produk pesaing. Dalam memposisikan produknya, perusahaan pertama-tama mengidentifikasi keuntungan kompetitif yang mungkin untuk membangun posisi. Untuk dapat memperoleh keuntungan kompetitif, perusahaan harus menawarkan nilai yang lebih baik dengan harga yang lebih rendah agar dipilih oleh segmen pasar. Positioning yang efektif dimulai dengan differentiation, dimana perusahaan menawarkan untuk memberikan nilai yang berbeda dan lebih dibandingkan dengan kompetitornya. Ketika perusahaan telah memilih posisi yang diinginkan, maka harus mengambil langkah untuk mengantarkan dan mengkomunikasikan posisi tersebut kepada target konsumen
Kegiatan dan aturan marketing dalam organisasi dapat dilihat pada gambar dibawah ini, yang merangkum aktivitas proses marketing dan faktor yang mempengaruhi strategi marketing dan marketing mix (Kotler, Amstrong, 2009).
11
Marketing Intermediaries
Competitors
Product
Place
Customer Value and relationship
Price
Promotion
Suppliers
Publics
Gambar 2.1 Managing Marketing Strategies and the Marketing Mix (Kotler, 2009)
2.5. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam sasaran yang sudah dibidik (Kotler, 2009, p.76). Alat-alat pemasaran tersebut terdiri dari 4 variable, yang disebut dengan 4P dari marketing, yang terdiri dari produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan tempat (place). 1. Product adalah kombinasi barang dan jasa pemasar yang ditawarkan perusahaan kepada target market.
12
2. Price adalah sejumlah uang ato harga yang harus dibayar oleh konsumen untuk memperoleh produk ato jasa. 3. Place adalah aktivitas perusahaan yang membuat produk dapat tersedia bagi konsumen. 4. Promotion
adalah
aktivitas yang digunkan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasanya.
Product
Price
Variety Quality Design Features Brand name Packaging Services
List price Discounts Allowences Payment period Credit terms
Target customers Intended positioning
Promotion
Place
Advertising Personal selling Sales promotion Public relations
Channels Coverage Assortments Location Inventory Transportation logistics
Gambar 2.2. Marketing Mix (Kotler, Amstrong,, 2009)
13
2.5.1 Produk Produk dapat didefinisikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar. Produk adalah unsur pertama dan paling penting dari marketing mix. Strategi produk digunakan untuk membuat pengambilan keputusan dalam product mixes, product lines, brand, packaging dan labeling. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menentukan sebuah produk yang akan ditawarkan kepada pasar (Philip Kotler, 2009, p.248).
Level Produk (The Customer Value Hierarchy) Suatu tingkatan dari sebuah produk yang ditawarkan kepada konsumen yang berhubungan dengan nilai hirarki dari konsumen yang membeli produk tersebut. Ada lima level produk (Kotler, 2009, p358) : 1. Core Benefit : Level yang paling utama adalah jasa atau keuntungan produk yang ingin dibeli oleh konsumen. 2. Basic Product : dari produk yang dibeli konsumen tersebut terdapat unsurunsur dasar untuk memenuhi kebutuhan konsumen. 3. Expected Product : produk dimana di dalamnya terdapat sejumlah atribut dan kondisi-kondisi yang secara wajar diharapkan oleh konsumen ketika mereka membeli produk tersebut. 4. Augmented Product : produk yang di dalamnya terdapat sejumlah atribut dan kondisi-kondisi yang melebihi apa yang diharapkan oleh konsumen.
14
5. Potential Product : suatu produk yang miliki keunggulan melebihi augmented product dimasa depan.
Potential Product Augmented Product Expected Product Basic Product Core Benefit
Gambar 2.3 Five Product Levels (Kotler, Keller, 2009)
Klasifikasi Produk Menurut Philip Kotler (Kotler & Gary Armstrong, 2009, p250), secara tradisional produk dapat diklasifikasikan berdasarkan karakteristik dari pengguna produk tersebut, yaitu : •
Consumer Products adalah produk yang sangat sering dibeli dan dikonsumsi langsung oleh konsumen akhir.
•
Industrial Products adalah produk yang dibeli untuk digunakan dalam proses lebih lanjut atau untuk keperluan bisnis.
•
Tangible products and Services adalah sesuatu produk yang tidak nyata, variabel dan tidak dapat hilang.
15
Strategi Pertumbuhan Suatu strategi dimana didalamnya meliputi pertumbuhan dan investasi untuk membangun, dan strategi mempertahankan, memelihara, melindungi, membangun secara selektif dan mengelolanya untuk memperoleh hasil (Kotler, 2009, p67). Tabel 2.1 Growth Strategies (Kotler, 2009)
Exisitng Markets New Markets
•
Existing Products
New Products
Market Penetration
Product Development
Market Development
Diversification
Market Penetration : Meningkatkan penjualan dan keuntungan dengan memaksimalkan kemungkinan yang ada dari lingkup bisnis produk/jasa dan pangsa pasar yang ada sekarang dengan menggali lebih dalam lagi kedalam potensi pangsa pasar yang sudah ada.
•
Market Development : meningkatkan penjualan dan keuntungan dengan mengarahkan produk yang ada sekarang ke pangsa pasar yang baru untuk menggali potensi konsumen di pangsa pasar yang baru.
•
Product Development : meningkatkan potensi penjualan dan keuntungan dengan mengembangkan produk baru, yang dapat menarik konsumen yang telah ada (pangsa pasar yang sekarang ada).
•
Diversification :
Pengembangan produk baru diluar kategori produk untuk
konsumen yang baru (pangsa pasar yang baru).
16
2.5.2 Produk Baru (New Product) Produk baru dapat dibagi menjadi beberapa kategori sebagai berikut (Merle Crawford & Anthony Di Benedetto, 2008): 1. New-to-the-world products, or really new products. Produk ini merupakan suatu penemuan yang menciptakan pasar baru secara keseluruhan. 2. New-to-the-firm products, or new produk lines. Produk yang membawa perusahaan kedalam suatu kategori yg baru bagi perusahaan tersebut. Produk tersebut tidak baru bagi masyarakat, tetapi baru bagi perusahaan. 3. Additions to existing product lines. Ini adalah yang mengapit brand, atau line extensions, yang dirancang untuk menyempurnakan produk utama yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar. 4. Improvement and revisions to existing products. Produk yang sudah ada sekarang dibuat menjadi lebih baik. 5. Repositionings. Produk yang ditargetkan ulang untuk suatu penggunaan atau aplikasi yang baru. 6. Cost Reductions. Produk baru yang lebih sederhana mengantikan produk yang sudah ada, menyediakan kepada konsumen kegunaan yang sama tetapi dengan biaya yang lebih murah.
17
Proses Produk Baru Ada beberapa tahapan dalam proses menciptakan dan menentukan suatu produk baru yang ingin dibuat. Tahapan-tahapan tesebut dapat dilihat pada gambar berikut (Merle Crawford & Anthony Di Benedetto, 2008, p24) :
Tahap 1: Oportunity Identification and Selection Generate new products opportunities as spinouts of the ongoing business operation, new products suggestions, changes in marketing plan, resources changes, and new needs/wants in the marketplace. Research, evaluate, validate, and rank them (as opportunities, not specific product concepts).
Phase 2: Concept Generation Select a high potential/urgency opportunity, and begin customer involvement. Collect available new product concept that fit the opportunity and generate new ones as well.
Phase 3: Concept / Project Evaluation Evaluate new product concepts (as they begin to come in) on technical, marketing, and financial criteria. Rank them and select the best two or three. Request project proposal authorization when in possession of product definition, team, budget, skeleton of development plan, and final PIC (Product Innovation Charter).
Phase 4: Development A. Technical Tasks Specify the full development process and Its deliverables. Undertake to design prototypes Against protocol; design and validate Production process for the best prototype; Slowly scale up production as necessary for Product and marketing testing.
B. Marketing Tasks Prepare strategy, tactics, and launch details for marketing plan, prepare proposed business plan and get approval for it, stipulate product augmentation (service, packaging,branding,etc) and prepare for it.
Phase 5: Launch Commercialize the plans and prototypes from development phase; begin distribution and sale of the new product; and manage the launch program to achieve the goals and objectives set in the PIC.
Gambar 2.4 The Basic New Products Process (Merle Crawford, 2008)
18
Tahap 1 : Identifikasi dan Pemilihan Peluang (Opportunity Indentification and Selection) Proses kreatifitas menemukan berbagai peluang disebut sebagai identifikasi peluang. Tahap pertama ini adalah strategi yang mendasar dan yang paling sulit untuk didefinisikan atau dijelaskan. Pendekatan terbaik yang memungkinkan adalah untuk memberitahu bisnis seperti apa yang harus dilakukan kemudian hasil dari strategi tersebut digunakan menjadi petunjuk bagi perusahaan untuk mengembangkan peluang yang ada.
Tahap 2 : Pengembangan Konsep (Concept Generation) Ide untuk menciptakan suatu produk baru tidaklah sederhana, melainkan di dalamnya dapat memunculkan sesuatu yang menyenangkan seperti suatu permainan. Ide ini biasanya disebut konsep produk (product concept) sebagai produk masyarakat yang baru. Ide yang paling cemerlang pada tahap ini adalah mengindentifikasi permasalahan yang terdapat dalam masyarakat atau dalam suatu bisnis kemudian memberikan solusi atau jalan keluarnya dari permasalahan tersebut.
Tahap 3 : Konsep / Evaluasi Projek (Concept / Project Evalution) Sebelum ide-ide baru dapat mulai dirancang dan kembangkan, ide tersebut perlu untuk dievaluasi, dijabarkan terlebih dahulu. Kegunaannya adalah untuk mengetahui apa yang dipikirkan oleh konsumen mengenai seberapa potensial ide baru tersebut (Concept test). Kemudian hasilnya dapat digunakan untuk menilai beberapa tipe model dan menghasilkan keputusan untuk melakukan pengembangan atau berhenti.
19
Jika diputuskan untuk melakukan pengembangan, maka evaluasi tersebut dirubah menjadi project evaluation.
Tahap 4 : Pengembangan (Development) Ini merupakan tahap pengembangan dari konsep atau ide-ide yang telah dibuat dan dievaluasi, dimana didalamnya termasuk menciptakan suatu produk yang dibutuhkan oleh pasar, termasuk pendanaan, distribusi, promosi, dan jasa.
Tahap 5 : Peluncuran Produk (Launch) Tahap dimana perusahaan mengambil suatu keputusan untuk melakukan peluncuran produk yang telah diproduksi.
