BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Rumah sakit merupakan salah satu bentuk sarana pelayanan kesehatan yang dapat diselenggarakan oleh pemerintah dan swasta. Pelayanan kesehatan di rumah sakit terdiri atas kegiatan pelayanan rawat jalan, pelayanan rawat inap, dan pelayanan gawat darurat yang mencakup pelayanan medis dan penunjang medis. Pelayanan kesehatan adalah pelayanan jasa, jasa berbeda dengan barang. Jika barang merupakan suatu obyek, benda atau alat, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (perfomance). Seseorang tidak dapat menilai hasil dari jasa sebelum ia menikmatinya sendiri. Mereka akan meyimpulkan kualitas jasa dari tempat (place), orang (people), peralatan (equipment), bahan-bahan komunikasi (communication materials), simbol, harga yang mereka amati. Salah satu cara utama membedakan pelayanan jasa kesehatan termasuk pelayanan rawat jalan adalah memberikan jasa pelayanan kesehatan yang berkualitas, lebih tinggi dari pesaing secara konsisten. Kuncinya adalah memenuhi atau melebihi harapan pasien tentang mutu pelayanan yang diterimanya. Setelah menerima jasa pelayanan kesehatan, pasien akan membandingkan jasa yang dialami dengan jasa yang diharapkan. Jika jasa yang dirasakan tidak sesuai dengan jasa yang diharapkan, maka pasien tidak puas dan akhirnya tidak akan loyal kepada rumah sakit. Namun jika jasa yang dirasakan memenuhi atau bahkan melebihi harapan pasien maka pasien akan puas dan tetap bersedia menjalin hubungan
Universitas Sumatera Utara
jangka panjang dengan rumah sakit serta menjadi pasien yang loyal kepada rumah sakit. Pemasaran merupakan salah satu masalah bagi setiap rumah sakit atau organisasi pelayanan kesehatan lainnya. Kurang berhasilnya pemasaran diantaranya akibat kurangnya rumah sakit berpihak pada kepentingan pasien. Karena apa yang telah disampaikan saat dipasarkan seringkali tidak sesuai dengan apa yang didapatkan pasien, dan ini tentunya akan menimbulkan image yang tidak baik untuk rumah sakit tersebut. Rumah sakit perlu mendesain program pemasaran agar produk mendapat respon dari pasar sasaran. Karena itu perlu alat supaya program tersebut mencapai sasaran. Alat disini adalah program yang bisa dikontrol oleh organisasi, alat tersebut lazim disebut bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran atau marketing mix adalah kombinasi dari 7 (tujuh) atau lebih variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan. Bauran pemasaran yang lazim digunakan rumah sakit di Indonesia adalah 7P yaitu : produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan bukti fisik. Kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan dan dikoordinir agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. Jadi perusahaan atau organisasi tidak hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinir berbagai macam elemen dari bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Bauran pemasaran adalah alat perusahaan untuk memperoleh respon yang diinginkan dari pasar sasaran, tetapi yang terlebih penting lagi bagaimana memahami bauran pemasaran dari sudut pandang atau persepsi pasien. Dari sudut pandang pasien bauran
Universitas Sumatera Utara
pemasaran merupakan jalan keluar bagi masalah pasien, biaya yang harus dikeluarkan oleh pasien untuk memperoleh pelayanan yang menyenangkan, nyaman dan komunikasi yang baik dari rumah sakit terhadap pasien. Kemampuan rumah sakit untuk menarik dan mempertahankan pasien baru merupakan sebuah fungsi yang tidak berasal dari produk atau pelayanan itu sendiri, namun juga berkaitan dengan bagaimana organisasi tersebut melayani pasien dan reputasi yang diciptakan oleh rumah sakit, baik di dalam maupun di luar rumah sakit. Mencari pasien baru lebih sulit dan memerlukan biaya lebih mahal dibandingkan bila mempertahankan pasien lama. Loyalitas pasien akan menjadi kunci sukses, tidak hanya dalam jangka pendek, tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Pasien yang loyal akan meneruskan hubungan pembelian. Loyalitas pasien adalah pasien yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap positif terhadap perusahaan jasa, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membelinya. Saat ini di Kota Pematangsiantar terdapat 7 (tujuh) rumah sakit dengan kapasitas 715 (tujuh ratus lima belas) tempat tidur. Sebagai rumah sakit rujukan untuk daerah sekitarnya, RSUD Dr. Djasamen Saragih berusaha untuk beradaptasi untuk menghadapi perubahan lingkungan eksternal dan internal yang selalu berubah. Melihat pada kondisi tersebut, ke manakah RSUD Dr. Djasamen akan melangkah, bagaimanakah kapasitas ke depan, keunggulan kompetitif,
serta
posisi dari rumah sakit, maka RSUD Dr. Djasamen Saragih memerlukan pengembangan yang diarahkan untuk jangka panjang. Ada fenomena yang menarik terkait dengan loyalitas pasien di Rumah
Universitas Sumatera Utara
Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih yakni ada beberapa pasien yang menggunakan asuransi kesehatan yakni penduduk yang berdomisili di Kota Pematangsiantar maupun Kabupaten Simalungun lebih memilih mendapatkan pelayanan kesehatan di rumah sakit yang melayani peserta askes di Kota Medan ataupun ke rumah sakit swasta daripada ke Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar. Karena menurut keterangan pasien faktor jarak dan biaya bukanlah selamanya menjadi faktor penentu untuk memutuskan dimana kita akan menadapatkan pelayanan rumah sakit, tetapi faktor kenyamanan, kecocokan, pelayanan yang memuaskan dan efektifitas pelayanan tersebut juga ternyata sangat menentukan. Selama ini pasien di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar cenderung mengeluh dengan pelayanan pegawai/dokter yang kurang baik, pegawai/dokter kurang terbuka tentang informasi penyakit dan perawatan terhadap pasien maupun keluarganya, selain itu juga mereka mengeluhkan waktu pelayanan yang kurang memuaskan, terkadang pasien sudah sampai di rumah sakit pagi hari pada jam kerja tetapi mereka harus menunggu karena petugas/pegawai yang seharusnya melayani belum siap atau belum datang, demikian juga jika mereka datang terlalu siang, misalnya setelah jam makan siang sebagian dari mereka juga tidak dapat lagi mendapatkan pelayanan dan dianjurkan supaya datangnya besok saja. Sebagai lembaga pelayanan kesehatan yang telah beroperasi selama lebih kurang 100 tahun, RSUD Dr. Djasamen Saragih tentunya menghadapi persaingan yang semakin kompleks. RSUD Dr. Djasamen Saragih dituntut untuk memberikan layanan yang berkualitas dan mempunyai peran sosial yang nyata.
Universitas Sumatera Utara
Namun dalam prakteknya, pengembangan rumah sakit merupakan hal yang sangat kompleks. Mengingat hal tersebut meliputi berbagai aspek dan harus fleksibel untuk pengembangan jangka panjang. Semakin ketatnya persaingan rumah sakit baik pemerintah maupun swasta membuat jumlah kunjungan di RSUD Dr. Djasamen Saragih menjadi cenderung berfluktuasi. Tabel 1.1 Jumlah Kunjungan Rawat Jalan/Poliklinik Berdasarkan Jenis Pelayanan Di RSUD Dr. Djasamen Saragih Tahun 2009-2011 Jenis Pelayanan
2009
Tahun 2010
Umum 25707 Askes Sosial 53887 Jamkesmas 14218 Jamkesda 0 Total 93812 Sumber : RSUD Dr. Djasamen Saragih (2011)
16395 52205 11685 0 79895
2011 16239 54394 11020 147 81800
Dari Tabel 1.1. tampak bahwa kunjungan rawat jalan mengalami penurunan jumlah pasien pada tahun 2010 sebanyak 13917 orang atau sebesar 14,83 % dari jumlah pasien tahun sebelumnya. Selanjutnya pada tahun 2011 terjadi peningkatan jumlah kunjungan pasien rawat jalan sebanyak 1905 orang atau sebesar 2,38 % dari jumlah pasien tahun 2010.
Universitas Sumatera Utara
60000 50000 40000 Umum
Jumlah Kunjungan 30000
Askes
20000
Jamkesmas Jamkesda
10000 0
2009
2010
2011 Tahun
Sumber : RSUD Dr. Djasamen Saragih (2011) Gambar 1.1 Grafik Jumlah Kunjungan Rawat Jalan RSUD Dr. Djasamen Saragih Tahun 2009-2011 Berdasarkan Jenis Pelayanan
Dari Gambar 1.1 dapat dilihat kecenderungan yang sama untuk pasien umum dan Jamkesmas, yaitu terjadinya penurunan jumlah kunjungan rawat jalan dari tahun 2009 ke tahun 2010 terutama untuk tipe pasien umum sebesar 36,22% dan pada tahun 2011 turun 0,95%. Penurunan ini juga diikuti oleh tipe pasien Jamkesmas sebesar 17,82% tahun 2010 dan sebesar 5,69 % tahun 2011. Sedangkan untuk pasien Askes pada tahun 2010 turun sebesar 3,12% dan tahun 2011 meningkat sebesar 4,19%. Penurunan jumlah kunjungan pasien rawat inap disebabkan oleh adanya peningkatan dan kualitas pelayanan rumah sakit lain di Kota Pematangsiantar.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.2 Jumlah Pasien Rawat Inap Berdasarkan Jenis Pelayanan di RSUD Dr. Djasamen Saragih Tahun 2009-2011 Jenis Pelayanan
2009 Umum 1871 Askes Sosial 2264 Jamkesmas 2134 Tobamas 11 Jamkesda 0 Total 6280 Sumber : RSUD Dr. Djasamen Saragih (2011)
Tahun 2010 1794 2155 1714 3 0 5666
2011 1440 2031 2065 0 40 5576
Dari Tabel 1.2 tampak bahwa jumlah kunjungan rawat inap pada tahun 2010 terjadi penurunan jumlah pasien rawat inap sebanyak 614 orang atau sebesar 9,78 % dari tahun sebelumnya. Pada tahun 2011 jumlah pasien rawat inap menurun sebanyak 90 orang atau sebesar 1,59% dari tahun sebelumnya. Berdasarkan hal tersebut diketahui bahwa jumlah pasien rawat inap terus menurun dari tahun 2009 sampai tahun 2011
2500 2000
Jlh Pasien
Umum
1500
Askes
1000
Jamkesmas
500
Tobamas
0
2009
2010
2011
Jamkesda
Tahun
Sumber : RSUD Dr. Djasamen Saragih (2011) Gambar 1.2 Grafik Jumlah Pasien Rawat Inap Berdasarkan Jenis Pelayanan RSUD Dr. Djasamen Saragih Pematangsiantar Tahun 2009-2011
Universitas Sumatera Utara
Dari Gambar 1.2 dapat dilihat adanya penurunan jumlah pasien rawat inap dari tahun 2009 ke tahun 2011 untuk pasien umum dan Askes. Untuk tipe pasien umum penurunan yang terjadi sebesar 4,11% pada tahun 2010 dan turun sebesar 19,73% pada tahun 2011. Untuk pasien Askes penurunan sebesar 4,8% tahun 2010 dan 5,75% tahun 2011. Berbeda dengan pasien Jamkesmas, terjadi peningkatan sebesar 20,47% tahun 2011, meskipun
pada tahun 2010 turun
sebesar 19,68%. Menurunnya jumlah pasien rawat inap mengindikasikan adanya kinerja yang kurang baik di RSUD Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar, seperti yang ditunjukkan oleh Tabel 1.3 berikut. Tabel 1.3 Indikator RSUD Dr. Djasamen Saragih Tahun 2009-2011 No 1 2 3 4 5 6 7 8 9
INDIKATOR Rata-Rata Pemakaian Tempat Tidur (BOR ) Frekwensi Pemakaian Tempat Tidur ( BTO ) Rata-Rata Lamanya Penderita Dirawat (LOS) Lamanya Tempat Tidur Tidak Terpakai ( TOI ) Angka Kematian Netto/ Kematian 48 jam (NDR) Angka Kematian Kasar/ kematian umum (GDR) Rata-Rata Kunjungan Total Poliklinik Rata-Rata Kunjungan Baru Poliklinik Rata-Rata Penderita Dirawat Per Hari
Nilai Parameter Ideal
2009
2010
2011
40,86%
31,21%
38,86%
60 – 85 %
26 kali
26 kali
28 kali
40 – 50 kali
5 hari
5 hari
5 hari
6 - 9 hari
7 hari
10 hari
8 hari
1 – 3 hari
25,66‰
16,94‰
20,98‰
25 ‰
61,84‰
54,35‰
58,46‰
45 ‰
283 Orang 92 orang 90 orang
317 orang
324 orang
75 orang
92 orang
69 orang
78 orang
Sumber : RSUD Dr. Djasamen Saragih (2011) Dari tabel 1.3 dapat dilihat bahwa indikator kinerja rumah sakit yaitu BOR tahun 2010 sebesar 31,21 % lebih rendah dibanding BOR tahun 2009 yakni
Universitas Sumatera Utara
40,86%. BOR Tahun 2011 sebesar 38,86 % meningkat dari BOR tahun 2010. Rata-rata penderita dirawat per hari juga berfluktuasi yakni tahun 2009 sebanyak 90 orang, tahun 2010 menurun menjadi 69 orang dibandingkan dengan rata-rata tahun 2009, dan tahun 2011 menjadi 78 orang meningkat jika dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Tabel 1.4. Jumlah Kunjungan IGD berdasarkan Jenis Pelayanan RSUD Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar Tahun 2009-2011 Jenis Pelayanan
Tahun 2010
2009
Umum 3443 Askes Sosial 1722 Jamkesmas 1199 Jamkesda 0 Jumlah 6364 Sumber : RSUD Dr. Djasamen Saragih (2011)
2011 2571 1805 1095 0 5471
2774 1834 1102 4 5714
Dari Tabel 1.4 dapat dilihat terjadi penurunan jumlah kunjungan di Instalasi Gawat Darurat (IGD) dari tahun 2009 ke tahun 2010 sebanyak 893 orang (14,03%), sedangkan dari tahun 2010 ke tahun 2011 terjadi peningkatan jumlah pasien IGD sebanyak 243 orang atau ada peningkatan sebesar 4,44%. Penurunan jumlah kunjungan pasien IGD disebabkan oleh adanya peningkatan dan kualitas pelayanan di rumah sakit lain dan jaraknya relatif dekat dari tempat pasien, karena keadaan darurat membutuhkan penanganan yang cepat sehingga biasanya pasien dibawa ke rumah sakit yang terdekat. Kondisi
menurunnya
jumlah
kunjungan
pasien
lama
menjadi
permasalahan yang harus diperhatikan oleh manajemen rumah sakit, karena menurunnya loyalitas dapat menyebabkan menurunnya angka kunjungan pasien. Jumlah pasien yang menurun akan berpengaruh terhadap pemasukan Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih, karena pasien yang periksa di rumah
Universitas Sumatera Utara
sakit juga akan memanfaatkan pelayanan penunjang seperti laboratorium, fisioterapi dan radiologi. Upaya manajemen untuk meningkatkan jumlah kunjungan ke Rumah Sakit Umum Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar telah dilakukan, salah satunya dengan menggalakkan b a u r a n pemasaran rumah sakit.
1.2. Perumusan masalah Berdasarkan pada latar belakang masalah di atas, maka masalah dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut : 1.
Apakah produk berpengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar?
2.
Apakah harga berpengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar?
3.
Apakah tempat berpengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar?
4.
Apakah promosi berpengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar?
5.
Apakah orang berpengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar?
6.
Apakah proses berpengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar?
7.
Apakah bukti fisik berpengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar?
Universitas Sumatera Utara
8.
Apakah produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan bukti fisik secara bersama-sama berpengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar?
1.3. Tujuan Penelitian 1.
Untuk menganalisis pengaruh produk terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar.
2.
Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar.
3.
Untuk menganalisis pengaruh tempat terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar.
4.
Untuk menganalisis pengaruh promosi terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar.
5.
Untuk menganalisis pengaruh orang terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar.
6.
Untuk menganalisis pengaruh proses terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar.
7.
Untuk menganalisis pengaruh bukti fisik terhadap loyalitas pasien rawat inap di
Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota
Pematangsiantar. 8.
Untuk menganalisis pengaruh produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik secara bersama-sama terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar.
Universitas Sumatera Utara
1.4. Manfaat Penelitian 1.
Bagi
Rumah
Sakit
Umum
Daerah
Dr.
Djasamen
Saragih
Kota
Pematangsiantar : a. Memberi masukan kepada manajemen untuk mengetahui apakah program pemasaran yang dibuat sudah efektif dan tepat sasaran. b. Sebagai dasar untuk mengetahui mutu pelayanan di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar. 2.
Bagi Penulis : a. Menambah pengetahuan dan pengalaman tentang program bauran pemasaran di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar. b. Menambah wawasan tentang pengaruh bauran pemasaran terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar.
3.
Bagi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU Untuk menambah kepustakaan tentang penerapan manajemen pemasaran rumah sakit dan dapat memberikan masukan bagi peneliti di masa mendatang mengenai bauran pemasaran di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar dan pengaruhnya terhadap loyalitas pasien rawat inap.
Universitas Sumatera Utara
