1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian Sering beraktivitas ԁі luar ruangan mеmbυаt wajah terasa berminyak ԁаn kotor kаrеnа polusi уаnɡ аԁа ԁі sekitar. Debu, asap, sinar matahari merupakan musuh untuk kecantikan kulit wajah. Salah satu masalah yang muncul pada wajah adalah komedo yang merupakan bintik-bintik hitam yang biasanya terdapat di daerah hidung dan jika ditekan akan keluar zat berminyak dan menjadi jerawat. Terkadang tanpa disadari perempuan memencet komedo dengan tangan, menjadikannya tidak higienis serta bisa memicu infeksi dan masalah kulit lainnya. Memiliki wajah yang bersih dan terbebas dari jerawat, komedo dan minyak adalah dambaan setiap wanita. Wajah yang bersih menunjukkan bahwa pemilik wajah adalah orang yang memperhatikan kebersihan dan pandai merawat diri. Banyak orang mencari cara yang mudah agar bisa merawat wajah sendiri tanpa perlu berlama-lama di salon. Impian untuk memiliki kulit wajah уаnɡ bersih ԁаn cerah, memang harus diimbangi ԁеnɡаn perawatan уаnɡ tepat.1 Wanita sekarang tidak hanya membutuhkan produk perawatan wajah yang menjanjikan perubahan kulit menjadi bersih, lembut dan indah dalam waktu cepat tetapi juga kepraktisan dalam penggunaan produk. Melihat fenomena ini perusahaan yang bergerak di produk perawatan wajah harus mengerti keinginan konsumen dan melakukan inovasi baru baik dari segi produk maupun 1
Biore Pore Pack Black (2014, 3 April ). Vemale.com [online]. Diakses pada tanggal 3 April 2014 http://www.vemale.com/brand/16419-biore-pore-pack-black.html
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2
pemasarannya. Produk inovatif yang diluncurkan tanpa strategi pemasaran yang tepat akan sia-sia, salah satu cara untuk menawarkan produk dan menarik minat konsumen
terhadap
produk
dapat
dilakukan
melalui
iklan.
Periklanan
(advertising) adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni pemasang iklan (pengiklan), yang membayar jasa sebuah media massa atas penyiaran iklannya, misalnya, melalui program siaran televisi. Adapun iklannya itu sendiri biasanya dibuat atas pesanan si pemasang iklan itu, oleh sebuah agen atau biro iklan.2 Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka rentang berbagai fitur dan manfaat merek serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.3 Iklan dapat melalui berbagai media, yaitu media elektronik dan media cetak. Banyak produk perawatan wajah yang beriklan di media. Untuk menarik perhatian khalayak maka masing-masing produk memberikan pesan berbeda seperti contoh : a. Pond’s Flawless White memberikan janji menghilangkan noda hitam dan bekas jerawat dan membuat kulit wajah tampak lebih cerah dalam 7 hari. b. Nivea Sparkling White Whitening Foam menjanjikan wajah 10 kali lebih cerah dan noda hitam tersamarkan dalam 7 hari. c. Garnier Pure Active Foam and Pure Active Scrub yang dapat melawan 6 tanda masalah jerawat dan minyak.
2 3
Suhandang, Kustadi. Periklanan : Manajemen, Kiat dan Strategi. Jakarta: Nuansa. 2005 hal 13 A. Shimp, Terence. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I Edisi ke – 5. Jakarta: Erlangga. 2003 hal 357
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3
d. Clean & Clear Deep Action Daily Pore Cleanser dengan formula unik yang bekerja hingga ke dalam pori untuk membersihkan komedo setiap kali mencuci muka. e. Pond’s Acne Clear White Facial Foam and Scrub dengan formula yan aktif melawan 10 masalah kulit berminyak dan jerawat sekaligus cerahkan kulit.
Salah satu media iklan yang mempunyai jangkauan paling luas adalah media televisi walaupun dengan biaya yang mahal keuntungan utama periklanan lewat televisi adalah kemampuannya dalam membangun citra.4 Sebuah iklan di televisi memiliki kemampuan menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera: penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaanpekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor.5 Melalui iklannya, televisi memperteguh pandangan, kepercayaan, sikap, dan norma-norma kaum wanita yang sudah ada. Kepercayaan itu antara lain adalah pentingnya wanita menjadi cantik secara fisik (bugar, ayu, ramping, muda, dan sebagainya). Iklan tidak sekedar menjual barang: ia juga menginformasikan, membujuk, menawarkan status, membangun citra, dan bahkan
4
M. Suyanto. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Yogyakarta: ANDI. 2005 hal 5 5 Sumartono. Terperangkap Dalam Iklan (Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi). Bandung: Alfabeta. 2002 hal 7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
menjual mimpi. Karenanya masuk akal bila kebanyakan tokoh dalam iklan-iklan adalah mereka yang cantik atau tampan, menarik, dan berusia muda. 6 Dengan banyaknya persaingan antara produk pembersih wajah yang hampir serupa akan menyebabkan makin beragamnya pendekatan dan kreatifitas dalam pembuatan dan menyajikan suatu iklan. Para pembuat atau pemasang iklan televisi harus mempunyai konsep kreatif dengan tujuan membuat orang tertarik dan memperhatikan pesan penjualan (selling mesage) dalam iklan yang pada akhirnya orang mau membeli produknya, bukan sekedar menyukai iklannya. Konsep kreatif bisa diciptakan dan dikembangkan setelah tim kreatif mempunyai pengetahuan dan pengertian yang cukup mendalam tentang produk atau jasa yang akan dikampanyekan atau diiklankan. Pengetahuan tentang produk ini biasanya terdapat dalam brief yang diterima tim kreatif dari klien melalui AE (Account Executive).7 Konsep kreatif harus relevan dengan produknya, harus ada kaitannya dengan sifat (nature) atau keistimewaan produk tersebut. Konsep kreatif itu harus bisa menjadi "jembatan" bagi konsumen untuk mengingat produknya.8 Target market Biore Pore Pack adalah perempuan, remaja sampai dewasa usia 17-20 tahun yang sedang menginjak masa SMU dan mahasiswa di awal perkuliahan. Usia remaja sangat peduli akan kesehatan dan keindahan yang ada di tubuhnya. Gaya hidup baru di kalangan remaja menjadi realitas dari adanya apa yang lazim disebut budaya pop yang secara psikologis masih berada dalam proses
6
Sumartono. Terperangkap Dalam Iklan (Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi). Bandung: Alfabeta. 2002 hal 38-39 7 Agus S. Madjadikara. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan (Copywriting). Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2004 hal 55 8 Ibid. 64
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
mencari jati diri (kepribadian) sehingga begitu sensitif dan mudah dipengaruhi.9 Mereka ingin mencoba merek yang baru, relatif cepat bosan, dan berani mengambil risiko untuk sebuah merek yang tak dikenal sebelumnya. Remaja Indonesia juga akan semakin memiliki kemampuan untuk membuat keputusan sendiri dalam melakukan pembelian.10 Mereka adalah generasi instan dimana hidup di jaman yang serba cepat dalam segi perkembangan teknologi, penuh dengan aktivitas dan selalu mencari solusi yang mudah dan praktis dalam menghadapi masalah-masalahnya. Penelitian ini memfokuskan pada strategi kreatif iklan Biore Pore Pack versi “Have You Checked?” di media televisi untuk menarik perhatian target audience sebagai kasus yang diteliti. Pertimbangan yang mendasari pemilihan iklan Biore Pore Pack versi “Have You Checked?” sebagai objek penelitian terdiri atas beberapa alasan. Yang pertama adalah iklan Biore Pore Pack termasuk iklan yang unik dan berbeda dengan perawatan wajah lainnya karena Biore Pore Pack merupakan produk inovasi untuk menghilangkan komedo serta eksekusi iklan menggunakan visual gadis cantik berwajah oriental serta menggunakan pendekatan kreatif yang berkaitan erat dengan kehidupan sehari-hari target market Biore Pore Pack yaitu menggunakan musik dan gerakan-gerakan J-Pop dan K-Pop yang saat ini sedang tren di kalangan remaja Indonesia. Berikutnya adalah alasan pemilihan strategi kreatif dikarenakan peneliti ingin mengetahui proses dan tahapan apa saja yang dilakukan oleh biro iklan PT Hakuhodo Indonesia untuk 9
Sumartono. Terperangkap Dalam Iklan (Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi). Bandung: Alfabeta. 2002 hal 113 10 Zoel, (2012, 4 Juli) Perilaku Digital Pasar Remaja. Marketing [online]. Diakses pada tanggal 27 April 2014 dari http://www.marketing.co.id/perilaku-digital-pasar-remaja/
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6
menghasilkan ide kreatif dalam memproduksi iklan. Yang terakhir adalah alasan pemilihan media televisi sebagai media iklan Biore Pore Pack sebagai salah satu cara Biore Pore Pack untuk menarik perhatian target audience yang dapat memberikan citra dan membangun mimpi para remaja perempuan untuk memiliki wajah cantik dan bersih.
1.2 Fokus Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan di atas maka fokus penelitian didasarkan pada strategi kreatif pembuatan iklan televisi yang konsepnya didapat dari biro iklan yang membuat iklan tersebut. Penelitian ini akan menguraikan tahapan-tahapan biro iklan dalam membuat iklan mulai dari proses strategi kreatif yang merupakan hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran, ke dalam suatu posisi tertentu di dalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan. Strategi kreatif menurut Sandra E. Moriarty11 adalah strategi pesan iklan yang berdasarkan target audience, objective dan positioning. Target Audience adalah khalayak sasaran, yang dijadikan sasaran dalam kegiatan komunikasi, dimana strategi kreatif yang digunakan dapat disesuaikan dengan sasaran iklan tersebut. Objective merupakan tujuan yang diupayakan dan dicapai oleh periklanan dan srategi kreatif yang ditentukan dengan melihat kepada tujuan iklan. Sementara positioning berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan suatu merek
11
Sandra E. Moriarty. Creative Advertising : Theory & Practice. New Jersey: Prentice-Hall Inc. 1992 hal 5-6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
produk tertentu dalam otaknya, pikirannya, sehingga konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk tersebut.
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan
yang
ingin
dicapai
dari
penelitian
ini
adalah
untuk
mendeskripsikan gambaran Strategi Kreatif pada Iklan Biore Pore Pack versi “Have You Checked?” di Media Televisi untuk Menarik Perhatian Target Audience.
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis Manfaat penelitian ini adalah untuk menambah pengetahuan dan wawasan berpikir bidang ilmu Advertising dan Marketing Communications dapat memberikan acuan bagi para akademisi atau mahasiswa dan mahasiswi tentang strategi kreatif yang digunakan biro iklan untuk menciptakan iklan yang kreatif.
1.4.2 Manfaat Praktis Manfaat penelitian dari hasil penelitian bagi praktisi adalah memberikan masukan bagi klien maupun biro iklan untuk membentuk strategi kreatif sebuah iklan agar dapat memaksimalkan kegiatan kampanye periklanan di masa yang akan datang.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
1.4.3 Manfaat Sosial Manfaat penelitian ditinjau dari sisi sosial bagi masyarakat luas adalah menghasilkan informasi mengenai strategi dan cara pembuatan iklan televisi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
