BAB I PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang Masalah Dalam kehidupan ini, tidak ada manusia yang dapat mengetahui apa yang akan terjadi di masa depan. Baik peristiwa yang menyenangkan ataupun peristiwa yang tidak menyenangkan. Mungkin yang dapat dilakukan hanyalah mengurangi ketidakpastian/resiko ataupun memprediksi secara bebas dengan pemahamannya sendiri apa yang akan terjadi di masa yang akan datang. Demikian pula dengan dunia usaha dalam menjalankan kegiatannya, tentu saja menghadapi berbagai risiko yang mungkin dapat mengganggu kesinambungan usahanya. Sehingga muncul konsep-konsep yang kemudian menjadi sarana finansial dalam tata kehidupan rumah tangga, baik dalam menghadapi risiko yang mendasar seperti risiko kematian, atau dalam menghadapi risiko atas kehilangan harta benda yang dimiliki. Konsep ini kemudian dikenal sebagai asuransi. Asuransi adalah istilah yang digunakan untuk merujuk pada tindakan, sistem, atau bisnis dimana perlindungan finansial (atau ganti rugi secara finansial) untuk jiwa, properti, kesehatan dan lain sebagainya mendapatkan penggantian dari kejadian-kejadian yang tidak dapat diduga yang dapat terjadi seperti kematian, kehilangan, kerusakan atau sakit, dimana melibatkan pembayaran premi secara teratur dalam jangka waktu tertentu sebagai ganti polis yang menjamin perlindungan tersebut.1 Sehingga perusahaan asuransi merupakan salah satu perusahaan yang dapat membantu masyarakat untuk mendapatkan rasa aman atas kejadian yang mungkin berakibat atau menimbulkan kerugian/resiko. Dengan cara membayar sejumlah iuran yang layak sehingga dapat mengurangi (memperkecil) atau meniadakan (menghapus) suatu kerugian ekonomis tertentu yang dapat diukur.
1
http://id.wikipedia.org/wiki/Asuransi
1
Seperti yang kita ketahui perusahaan asuransi di Indonesia ada bermacammacam. Awalnya, asuransi masuk ke Indonesia pada waktu penjajahan Belanda yang dipicu oleh sektor perkebunan dan perdagangan. Lalu oleh seorang Belanda, didirikan sebuah perusahaan asuransi jiwa pertama dengan nama Neverlandsh Indisch Leven Verzekering En Liefrente Maatschappij (NILMIY) yang kemudian perusahaan ini diambil alih oleh pemerintah Indonesia dan berubah menjadi PT.Asuransi Jiwasraya. Demikianlah, seiring dengan perkembangan jaman dan pertumbuhan ekonomi, perusahaan asuransi di Indonesia juga semakin berkembang. Meningkatnya kesadaran masyarakat tentang betapa pentingnya memiliki jaminan kesehatan, turut mendukung geliat perkembangan persaingan bisnis dalam dunia asuransi. Kebutuhan akan jasa perasuransian makin dirasakan, baik oleh perorangan maupun dunia usaha di Indonesia. Hal ini diperkuat oleh program pemerintah dalam bidang kesehatan yakni dengan menganjurkan masyarakat untuk bergabung dalam program jaminan kesehatan dari Badan Penyelenggara Jaminan Sosial. Selama asuransi dipandang sebagai kebutuhan, tentulah bisnis ini akan terus bertumbuh. Kemudian setelah PT.Asuransi Jiwasraya, ada pula yang disebut asuransi jiwa Boemi Puetra, dan kemudian PT.Asuransi Jasindo. Di Indonesia, perusahaan yang bergerak dalam bidang perasuransian dibagi dalam dua jenis yaitu asuransi jiwa dan asuransi kerugian baik dalam bentuk BUMN maupun Swasta yang sudah tak terhitung jumlahnya. Menurut data dari Otoritas Jasa Keuangan (OJK) Indonesia pada tahun 2014, setidaknya ada 68 perusahaan asuransi yang ada di Indonesia, yang terdiri atas 28 asuransi jiwa dan 37 asuransi umum, nasional maupun internasional. Asuransi itu antara lain dikeluarkan oleh PT.Asuransi Jiwa Manulife Indonesia, PT.Prudential, PT. AXA Mandiri Finansial Services, PT. Commonwealth Life, PT.Indolife Pensiontama, PT.Asuransi Jiwa Adisarana Wanaartha, PT.Asuransi Jiwa Inhealt Indonesia, PT.Asuransi Adira Dinamika, PT.Asuransi Astra Buana, PT.Asuransi Bangun ASKRIDA, PT.Asuransi Bina Dana Arta Tbk, PT.Pan Pasific Insurance dan PT.Asuransi Umum BCA. 2
Dengan makin banyaknya jumlah perusahaan asuransi yang sejenis, tak dipungkiri berarti persaingan untuk dapat merebut perhatian dan kepercayaan para nasabahnya semakin ketat. Karena itu masing-masing perusahaan asuransi memerlukan suatu strategi untuk dapat mempertahankan eksistensinya, baik keberadaan perusahaan itu sendiri maupun produk-produk asuransi yang dipasarkannya. Disinilah peran komunikasi pemasaran. Jika masing-masing perusahaan asuransi yang sejenis tidak mampu menempatkan produk dan mereknya sebagai salah satu yang istimewa di mata nasabahnya maka tidak tertutup kemungkinan perusahaan asuransi tersebut hanya mengandalkan total jumlah penjualan produk tanpa memikirkan pemeliharaan mereknya dalam jangka panjang. Salah satu faktor yang dapat membantu masyarakat sebagai calon nasabah untuk memilih asuransi dari perusahaan yang tepat dan untuk melihat perkembangan sebuah perusahaan adalah dari penilaian rangking perusahaaan. Penilaian rangking perusahaan menjadi salah satu cara untuk mengkomunikasikan keberhasilan strategi perusahaan dalam mempertahankan eksistensi merek di mata konsumen. Penilaian rangking perusahaan antara lain mencakup Profil Resiko Usaha yang terdiri dari dinamika industri, daya saing dan Franchise dan strategi reasuransi; Profil Resiko Finansial yang terdiri dari permodalan, profitabilitas, kinerja dan resiko investasi dan manajemen aset-kewajiban dan likuiditas; serta Kualitas Manajemen dan Kepemilikan, yang terdiri dari kualitas manajemen dan kepemilikan dan kekuatan finansial perusahaan induk.2 Penelitian ini akan membahas salah satu perusahaan asuransi di Indonesia, yakni PT.Asuransi Life Allianz. Untuk skala global, dalam pandangan dunia, Allianz menempati posisi pertama sebagai salah satu perusahaan asset management dan insurance terbesar.3 Artinya Allianz adalah perusahaan asuransi no.1 dunia. Allianz menempati peringkat 1 dunia sebagai perusahaan asuransi
2 3
icraindonesia.com/metodologipemeringkatanuntukperusahaanasuransijiwa http://www.forbes.com/global2000/list
3
melampaui brand-brand besar lainnya yang juga dikenal di Indonesia seperti Prudential, Manulife, dan Axa. Allianz merupakan perusahaan yang sangat kokoh dengan dukungan lebih dari 700 anak perusahaan diberbagai bidang maupun kepemilikan saham di berbagai perusahan besar dunia lainnya, dengan asset under management pada tahun 2005 saja mencapai 1,26 Triliun Euro. Allianz adalah perusahaan yang menyediakan Jasa Asuransi, perbankan, keuangan dan manajemen aset terkemuka di dunia yang berada di lebih 70 negara dengan lebih dari 150.000 karyawan. 4 Prestasi yang dicapai Allianz ini tentu saja tidak lepas dari kontribusi sumber daya manusianya. Dalam perusahaan asuransi, agen adalah istilah umum yang biasa ditujukan bagi individu-individu yang menjadi pekerja asuransi. Bicara tentang agen, maka berbicara tentang kemampuan komunikasi perusahaan untuk memperkenalkan kekuatan perusahaan dan produknya karena agen menjadi ujung tombak atau front-line perusahaan dalam menyampaikan pesan. Dan untuk dapat mencapai tujuan perusahaan dalam memperkenalkan kekuatan perusahaan dan produknya itu tentu saja ada strategi komunikasi yang harus diterapkan. Perannya tentu sangat penting mengingat peran komunikasi dalam memfasilitasi hubungan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pembeli prospektif. Untuk dapat merangkum keseluruhan aspek komunikasi dan pemasaran itulah diperlukan strategi komunikasi pemasaran. Dalam hal ini ada asimetri informasi. Nasabah tidak tahu banyak bisnis asuransi, sementara ada konsekuensi ketika sudah memilih. PT.Asuransi Life Allianz adalah salah satu perusahaan asuransi yang sudah lama ada di Indonesia. Allianz merupakan perusahaan internasional yang di dirikan pertama kali di Munich Jerman pada tahun 1890. Allianz masuk ke Indonesia tahun 1981 tepatnya di Jakarta. Lalu pada tahun 1989, Allianz membuka cabang resmi dengan nama PT Asuransi Allianz Utama Indonesia yang
4
http://www.statista.com/statistic/272275/number-of-allianz-group-employees-worldwide-since2005 bb
4
bergerak dalam bidang asuransi kecelakaan diri, kendaraan bermotor, properti, rekayasa, liability, bencana alam dan kebakaran. Kemudian untuk melengkapi pelayanannya, pada tahun 1996 perusahaan membuka perusahaan baru dengan nama PT Asuransi Allianz Life Indonesia yang khusus bergerak dalam asuransi jiwa, kesehatan, employee benefit, saving dan dana pensiun. Tapi kemudian berdasarkan penilaian dari majalah investor sebagai salah satu barometer perkembangan perusahaan di Indonesia, daftar asuransi terbaik 2014 ternyata belum menempatkan Allianz sebagai nomor 1. Hal ini tidak sejalan dengan kenyataan Allianz sebagai perusahaan asuransi nomor 1 dunia. Padahal kondisi itu bisa saja secara otomatis menempatkannya di peringkat yang sama dalam lingkup Negara yang notabene skalanya lebih kecil. Selain itu berdasarkan perkembangan perusahaannya di Indonesia, Allianz termasuk "pemain lama" di dunia asuransi, karena Allianz masuk Indonesia sejak 1981. Dari pandangan konsumen Indonesia tentu saja hal ini sangat penting karena apapun yang menjadi dasar kriteria pemeringkatan sebuah perusahaan asuransi, hasilnya bisa jadi referensi untuk memilih perusahaan asuransi yang tepat. Pemeringkatan ini membantu menyederhanakan laporan keuangan untuk menentukan perusahaan yang bagus sehingga memudahkan masyarakat menilai, meskipun pemeringkatan yang dilakukan oleh media massa di Indonesia tidak sekomprehensif lembaga pemeringkat lainnya di dunia. Selain itu, Allianz memiliki keunikan pada produk yang dimilikinya. Seperti yang disampaikan sebelumnya, dalam mendistribusikan produk jasanya, memang perusahaan asuransi menggunakan agen sebagai ujung tombak perusahaan. Tetapi masing-masing perusahaan memiliki Sistem Keagenan Asuransi yang berbeda. Dalam sejarahnya, Sistem Keagenan Asuransi di Indonesia sudah melalui beberapa model, mulai dari Branch System, Agency System hingga Business System yang fokus pada Networking. Dalam hal ini, Allianz menjadi Pelopor pertama yang menggunakan Business System dengan Model Networking murni dalam Sistem Keagenannya. Model Sistem Bisnis ini merupakan penyempurnaan dari sistem keagenan asuransi sebelumnya. Program 5
Sistem Bisnis inilah yang istimewa dan membedakan Allianz dengan perusahan sejenis lainnya. Program tersebut diusung dalam Tapro Dana Cash 2M. Sistem bisnis ini kemudian akan menjadi bahan pendukung penelitian. Karena penelitian ini tidak menyorot perubahan sistem bisnis dalam perusahaan Allianz atau ranah komunikasi dalam manajemen perusahaan tetapi lebih pada pelaksanaan strategi komunikasi pemasarannya. Karenanya peneliti memandang, strategi komunikasi pemasaran dapat digunakan sebagai landasan untuk dapat memahami kondisi ini. Dalam pandangan komunikasi
pemasaran,
dapat
diketahui
bagaimana
sebuah
perusahaan
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa dari pihak produsen ke konsumen dengan tujuan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga dapat mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Dengan demikian diharapkan dapat diidentifikasi bagaimana Allianz melaksanakan strategi komunikasi pemasaran dalam merekrut New Business Executivenya, apakah memiliki keunikan tersendiri atau tidak. Apakah kemudian strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan sudah dapat memberi perubahan pada pemeringkatan Allianz di Indonesia atau belum atau sebaliknya Allianz malah tidak memperdulikan strategi komunikasi pemasaran sebagai salah satu faktor penentu dalam kesuksesan Allianz merekrut New Business Executivenya dan kemudian dapat mengubah posisi peringkat Allianz di Indonesia. Selanjutnya penelitian ini akan memotret masalah tersebut dari PT.Asuransi Life Allianz cabang kota Yogyakarta. Yogyakarta sebagai salah satu kota besar di Indonesia dapat menjadi lokasi penelitian yang representatif, mengingat Yogyakarta identik dengan predikat kota pelajar sehingga terdiri dari masyarakat yang heterogen sekaligus intelek. Setiap tahunnya ribuan pemudapemudi dari segala penjuru provinsi datang ke Yogya dalam rangka melanjutkan pendidikan di segala jenjang. Dan diwaktu bersamaan juga ribuan pemudapemudi meninggalkan Yogya karena telah menyelesaikan pendidikannya dan siap kembali ke dunia kerja ataupun melanjutkan pekerjaan baru di kota lain. Demikian juga dengan identitas sebagai kota budaya, menjadikan masyarakat 6
Yogya lebih terbuka terhadap informasi baru. Sehingga dapat dikatakan keunikan cara pandang masyarakat Indonesia dapat terwakilkan di kota ini. Keterwakilan nasabah Allianz Indonesia mungkin dapat dilihat dari kondisi masyarakat Yogya ini. Sehingga peneliti melihat kota Yogya dipandang cukup memungkinkan dipilih sebagai lokasi penelitian pelaksanaan strategi Komunikasi Pemasaran Pada Program "Business System" Tapro Dana Cash 2M oleh Allianz dalam merekrut new Business Executive. 1.2.Rumusan Permasalahan Berdasarkan latar belakang diatas, adapun rumusan masalah yang hendak dijawab dalam penelitian ini adalah "Bagaimana pelaksanaan strategi Komunikasi Pemasaran Pada Program "Business System" Tapro Dana Cash 2M PT.Asuransi Life Allianz cabang kota Yogyakarta dalam merekrut new Business Executive?" 1.3.Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk: 1. Mengidentifikasi pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran pada produk jasa. 2. Memahami pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran pada produk jasa. 1.4. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan landasan teoritis bagi para peneliti komunikasi, dosen, mahasiswa maupun lembaga pendidikan dalam mendapatkan pemahaman yang komprehensif dan mendalam tentang strategi komunikasi pemasaran khususnya mengenai pelaksanaan komunikasi pemasaran Pada Program "Business System" Tapro Dana Cash 2M PT.Asuransi Life Allianz
7
cabang kota Yogyakarta dalam merekrut new Business Executive. Sehingga landasan ini dapat menjadi salah satu tolak ukur dalam menentukan kebijakan strategi yang tepat, dalam setiap strategi komunikasi pemasaran. 2. Manfaat Praktis Diharapkan penelitian ini berguna baik bagi pembuat kebijakan strategi komunikasi pemasaran di PT.Asuransi Life Allianz, maupun pelaku industri keuangan dan jasa agar dapat menerapkan strategi komunikasi pemasaran yang tepat dan khas dalam menjangkau nasabah. Selain itu, diharapkan penelitian ini dapat menjadi sumber informasi bagi setiap nasabah Allianz yang menjadi pelaku bisnis Allianz atau biasa disebut sebagai Business Executive dan Business Partner tentang strategi komunikasi pemasaran yang tepat dan kreatif dalam proses rekruitmen. 3. Manfaat metodologis Penelitian ini dapat bermanfaat sebagai salah satu batu pijakan, maupun tinjauan pustaka bagi para akademisi dan peneliti dalam mengembangkan penelitian di bidang Komunikasi Pemasaran, yang masih terbuka luas untuk diteliti lebih mendalam dari segi-segi lainnya. Secara metodologis, penelitian bergenre kualitatif ini juga diharapkan dapat bermanfaat bagi para peneliti ilmu sosial dan komunikasi pemasaran sebagai penyeimbang perspektif komunikasi pemasaran khususnya yang didominasi dengan penelitian kuantitatif. 1.5. Kerangka Pemikiran Untuk memahami penelitian ini, penelitian ini dibangun dari kerangka pemikiran dan teoritis tentang konsep pemasaran dan komunikasi pemasaran dan strategi komunikasi pemasaran.
8
1. Konsep Pemasaran dan Komunikasi Pemasaran Setelah tahun 1950an konsep pemasaran dalam dunia usaha yang menganut falsafah bahwa strategi pemasaran bergantung pada pemahaman lebih baik pada konsumen, mulai populer. Rumusan strategi pemasaran didasari oleh empat pilar, yakni pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan profitabilitas serta perbandingannya dengan orientasi penjualan. Semakin baik pemasar memahami faktor-faktor yang menggerakkan konsumen, semakin besar kemampuan pemasar mengembangkan strategi pemasaran yang efektif. Konsep ini dirasa berbeda dengan konsep penjualan dulunya. Seperti yang dapat dilihat pada Gambar 1.1 Determinan dari Customer Delivered Value. Gambar 1.1 Determinan dari Customer Delivered Value Starting point
Factory
Fokus
Product
Means
Ends
Selling and Promoting
Profits Through Sales Volume
Integrated Marketing
Profits Through Customer Satisfaction
(a) The Selling Concept
Target Market Customer needs
(b) The Marketing Concept (Sumber: Uyung Sulaksana (2005), Integrated Marketing Communications Teks dan Kasus, Yogyakarta: Pustaka Pelajar)
Di masa lalu, banyak perusahaan tidak merasa perlu memahami konsumennya. Perusahaan enggan berbuat lebih dari sekedar memonitor hasil
9
penjualan dan tidak mau dipusingkan dengan urusan mengapa konsumen bertingkah laku tertentu. Perusahaan juga tidak memusingkan soal cara yang efektif dalam mengkomunikasikan benefit kepada konsumen. Pengalaman kegagalan mengenali persepsi kebutuhan konsumen ini sudah pernah dialami salah satu pengecer nomor 1 di Amerika sampai tahun 1990. Belajar dari contoh kegagalan tersebut, perubahan drastis yang terjadi dalam lingkungan pemasaran membuat pelaku pasar terdorong untuk mencermati fenomena-fenomena yang terjadi. Konsep pemasaran sebenarnya menuntut fasilitas pendukung untuk mempromosikan dan mendistribusikan produk guna memenuhi kebutuhan segmen pasar yang kecil-kecil dan lebih beragam. Sedangkan institusi pemasaran yang lengkap seperti itu belumlah terbentuk sebelum tahun 1950an. Saat itu perusahaan masih mengandalkan skala-ekonomi baik dalam hal produksi maupun pemasaran. Selain itu, karena memang belum ada kebutuhan ekonomi untuk hal itu sebelumnya. Selama masa depresi di Amerika, daya beli begitu rendahnya sehingga tidak ada minat untuk mempelajari perilaku konsumen. Selama perang dunia II dan sesudahnya yang jauh lebih mengemuka adalah fenomena kelangkaan. Tidak ada tekanan persaingan untuk mempelajari motif konsumen atau menyesuaikan penawaran produk agar sesuai kebutuhan konsumen sehingga apapun yang dibuat produsen waktu itu, mereka pasti dapat menjualnya. Berakhirnya perang Korea tahun 1953-lah yang mengubah fokus orientasi penjualan ini. Program konversi ke produksi masa damai berlangsung cepat dan efisien. Konsumen sudah menjadi lebih selektif dalam kebiasaan belanja mereka. Akibatnya
terjadilah pasar-pembeli yang membuat
penawaran melebihi
permintaan dan persediaan barang mulai menggunung padahal daya beli ada dan terus meningkat. Karenanya konsep pemasaran baru tenar diatas tahun 1950an. Tentu saja pergeseran orientasi penjualan ke orientasi konsumen tidak terjadi semalam saja, bahkan sampai sekarang pun di Negara maju seperti Amerika, proses itu masih terus berlangsung. Selanjutnya konsep pemasaran yang
10
mengalami proses pergeseran ke orientasi konsumen mengubah kondisi penerapan pemasaran itu sendiri, antara lain: dengan lebih mendukung riset perilaku konsumen, menciptakan kerangka strategi yang lebih berorientasi konsumen, menekankan pada segmentasi pasar, menekankan positioning produk untuk memenuhi kebutuhan konsumen, mendorong selektifitas dalam periklanan dan penjualan langsung, serta mendorong selektifitas media dan outlet distribusi. Keseluruhan penerapan pemasaran yang berdasarkan orientasi demikian, membuat makin banyak perusahaan memusatkan perhatian pada upaya untuk selalu memuaskan dan memelihara pelanggannya. Perusahaan juga wajib menjaga konsumen yang ada karena ketrampilan menarik pelanggan baru tidak lagi memadai. Untuk menjaga konsumen tetap puas, banyak cara yang bisa dilakukan perusahaan. Yang pasti sukses menjaga kesetiaan pelanggan akhirnya akan mendongkrak
pendapatan.
Kunci
dalam
memelihara
pelanggan
adalah
relationship marketing. Ada beberapa tingkatan dalam investasi pengembangan relationship: 1. Basic Marketing : wiraniaga sekedar menjual produk. 2. Reactive Marketing : wiraniaga menjual produk dan mendorong konsumen untuk menghubungi mereka dalam hal ada pertanyaan, komentar atau keluhan. 3. Accountable Marketing : wiraniaga mengontak konsumen setelah transaksi dan mengecek apakah produk sudah sesuai harapan dan bertanya tentang saran-saran perbaikan dan mungkin kekecewaan konsumen. Informasi ini membantu pemasar agar dapat terus memperbaiki kinerjanya. 4. Proactive Marketing : wiraniaga senantiasa menghubungi pelanggan dengan saran-saran cara penggunaan baru atau informasi produk baru. 5. Partnership Marketing : perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan guna menemukan cara-cara untuk meningkatkan kinerja produk.5
5
Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communications Teks dan Kasus, Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2005, hlm:13
11
Sementara itu dari waktu ke waktu, setiap hari ada saja produk baru bermunculan, baik produk sejenis maupun tidak, media-media berkomunikasi juga makin beragam dan keinginan pasar makin bervariasi. Jika demikian bagaimana
perusahaan
dapat
mempertahankan
produk
dan
konsistensi
komunikasinya terhadap konsumen? Untuk itu diperlukan strategi komunikasi pemasaran yang tepat. Tapi untuk dapat memahaminya, terlebih dulu harus memahami komunikasi pemasaran. Membicarakan komunikasi dalam pemasaran berarti membicarakan bagaimana pengaruh komunikasi dalam pemasaran dan bagaimana relevansi keduanya. Dengan menggunakan komunikasi yang baik akan mempermudah pelaksanaan pemasaran. Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Menurut Chris Fill (1999:13), komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai berikut: "marketing communications is management process through which an organization enters into dialogue with its various audiences to develops, present and evaluates a series of messages to identified stake holder audiences." (Komunikasi pemasaran adalah sebuah proses dimana suatu organisasi mengadakan dialog dengan berbagai macam khalayak untuk mengembangkan, mempresentasikan dan mengevaluasi serangkaian pesan-pesan untuk mengetahui khalayak pemegang saham). Komunikasi
Pemasaran
juga
dapat
dinyatakan
sebagai
kegiatan
komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat
12
menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan yang dikehendaki.6 Tujuan dari proses ini adalah untuk menempatkan kembali perusahaan dan penawaran mereka didalam pikiran setiap khalayaknya. Secara ringkas komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran. Perannya sangat vital mengingat peran komunikasi dalam memfasilitasi hubungan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pembeli prospektif.7 Ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran yang perlu ditetapkan dalam menyampaikan pesan kepada konsumen, yaitu: 1. Pelaku komunikasi Terdiri
atas
pengiriman
(sender)
atau
komunikator
yang
menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikasi pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya adalah yang menjadi sumber pesan, sedangkan komunikannya adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum (yang berperan sebagai initiator, influencer, decider, purchaser dan user) 2. Material komunikasi Ada beberapa material komunikasi yang penting, yaitu: a. Gagasan, yakni materi pokok yang hendak disampaikan pengirim. b. Pesan (message), yakni himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau non verbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media. c. Media, yakni membawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga pengajar
6
Kennedy & Soemanagara, Marketing Communication, Jakarta : PT.Bhuana Ilmu Populer, 2006, hlm:5 7 Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communications Teks dan Kasus, Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2005, hlm:23
13
(misalnya
konsultan),
tenaga
ahli
professional
atau
dari
masyarakat umum. Media non-personal meliputi media massa (radio, TV, internet, koran, majalah, tabloid), kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun peristiwa tertentu (hari-hari besar atau spesial). d. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima. e. Feedback, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima. f. Gangguan (noice), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasasnya menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu gangguan fisik, masalah semantik/bahasa, perbedaan budaya, efek status dan ketiadaan umpan balik. 3. Proses komunikasi Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengirim kembali merespon (dari penerima kepada pengirim) akan memerlukan dua kegiatan yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi menerima). a. Encoding adalah proses merancang dan mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima. b. Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.8 Komunikasi pemasaran juga meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali).9
8 9
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Andi, 1997, hlm:219-220 Ibid, hlm:220
14
Dalam menyampaikan sesuatu pada konsumennya, para pemasar dapat memilih alat komunikasi tertentu yang sering disebut elemen, alat atau fungsi. Elemen ini sering disebut dengan bauran komunikasi pemasaran. Berikut tabel bentuk komunikasinya. Tabel 1.1 Bentuk Komunikasi Dalam Marketing Communications Mix Advertising
Sales Promotion
Public Relations
Personal Selling
Direct Selling
-iklan cetak dan
-kontes
-siaran pers
-presentasi
-katalog
penyiaran
-permainan
-ceramah
penjualan
-surat
-pengemasan luar
-undian
-seminar
-rapat penjualan
-pemasaran lewat telepon
-pengemasan dalam
-lotre
-laporan tahunan
-program intensif
-belanja secara elektronik
-film
-premium dan hadiah
-sembangan amal
-pemberian sampel
-belanja lewat televisi
-brosur dan buku
-pemberian contoh
-menjadi sponsor
-pekan raya dan
-fax mail
-poster dan selebaran
produk
-publikasi
pameran dagang
-e-mail
-directory
-pekan raya dan pameran
-hubungan
-cetak ulang iklan
dagang
masyarakat
-billboard
-pameran
-melobi
-display sign
-peragaan
-media identitas
-point of purchase
-kupon
-majalah perusahaan
display
-rabat
-kegiatan-kegiatan
-materi audio visual
-pembiayaan berbunga
-simbol dan logo
rendah
-peta video
-hiburan
-voice mail
-fasilitas tukar tambah -program berkelanjutan -Tie-ins (Sumber: Philip Kotler (1997), "Manajemen Pemasaran", Jilid 2, Jakarta: PT Prehallindo)
Ada lima fenomena yang membuat landscape bisnis lama sudah tidak relevan lagi. Pertama, informasi yang melimpah cenderung membuat konsumen menjadi manja. Kedua, adanya liberalisasi perdagangan yang membuka sekatsekat usaha yang selama ini menjadi usaha domestic. Ketiga, komoditas produk yang semakin cepat sebagai dampak dari inovasi dan persaingan. Keempat, kepercayaan publik telah berhasil direbut oleh media mania sebagai sumber fakta
15
dan kebenaran sehingga memiliki pengaruh besar terhadap mati-hidupnya suatu perusahaan. Dan kelima, meroketnya belanja iklan sehingga komunikasi pemasaran menjadi overload dan makin tidak efektif karena konsumen cenderung menurun kemampuan mengingat pesan yang dingat dan didengar. Karena
itu
perusahaan
perlu
melakukan
investasi
pada
sistem
komunikasinya dengan konsumen, pelanggan dan khalayak yang terkait dengan eksistensi perusahaan. Munculnya berbagai alat komunikasi, pesan dan audiens memaksa perusahaan menoleh kepada komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communications). Kaitannya dengan penelitian ini, pemahaman terhadap konsep pemasaran dan komunikasi pemasaran berfungsi dalam memahami pelaksanaan proses komunikasi pemasaran yakni bagaimana proses komunikasi pemasaran dilakukan dalam program "Business System" Tapro Dana Cash 2M PT.Asuransi Life Allianz cabang kota Yogyakarta dalam merekrut new Business Executive, dan apa yang hendak ditawarkan Allianz pada nasabahnya.
2. Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi yang baik adalah strategi yang tidak mudah ditiru dan unik sehingga strategi yang demikian akan bertahan lama. Penerapan strategi komunikasi pada jalur pemasaran akan membantu pemasar dalam menarik minat konsumen dan mempertahankan konsumen yang berimbas pada peningkatan penjualan dan juga penciptaan citra yang baik bagi perusahaan. Melalui strategi komunikasi pemasaran dapat diketahui bagaimana strategi Allianz dan bagimana pelaksanaan komunikasi pemasarannya melalui program Tapro Dana Cash 2M dalam merekrut new Business Executive. Setiap perusahaan selalu berupaya agar produknya dapat dengan cepat laku di pasaran. Demikian juga dengan perusahaan-perusahaan asuransi sebagai perusahaan jasa. Hal tersebut untuk menjaga eksistensi perusahaan. Untuk
16
membuat produk asuransi dapat diterima oleh nasabahnya diperlukan strategi promosi yang baik. Diperlukan strategi yang mencakup kedua kegiatan ini, yaitu kegiatan komunikasi dan kegiatan pemasaran. Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukan bagaimana taktik operasionalnya (Effendy, 2002:32). Strategi juga diperlukan dalam melakukan komunikasi. Sekurangkurangnya terdapat dua alasan mengapa kegiatan komunikasi yang kita lakukan memerlukan strategi. Pertama, karena kita tidak hanya berurusan dengan begaimana pesan komunikasi diterima oleh komunikasi dalam pengertian received, tapi juga accepted. Kedua, agar kita bisa mendapatkan respon atau tanggapan seperti yang kita harapkan dari khalayak. 10 Dalam proses komunikasi, komunikan dibagi menjadi 3, yakni massa, kelompok dan personal. Perbedaan karakteristik komunikan itu menyebabkann terjadinya perbedaan penggunaan media komunikasi yaitu media massa, media kelompok dan media personal. Media massa memiliki jangkauan komunikan yang luas tetapi respon komunikan sulit diukur secara langsung seperti periklanan. Media kelompok mendapat respon komunikan secara langsung dan jenis respon beragam sesuai dengan perbedaan cara individu dalam menangkap dan menginterpretasikan pesan sedangkan komunikasi antarpesonal dalam marketing communication juga didukung oleh media seperti penggunaan internet ataupun direct selling dimana pribadi dari satu orang komunikan yang langsung berinteraksi dengan komunikator.11 Jadi media komunikasi dapat diterapkan untuk kegiatan komunikasi baik komunikasi personal, kelompok dan massa. Pemahaman tentang kelebihan dan kekurangan ketiga bentuk media komunikasi ini, secara keseluruhan dapat 10
Syam & Sugiana, Perencanaan Pesan Dan Media, Jakarta : Universitas Terbuka, 2002, hlm:20
11
Kennedy & Soemanagara, Marketing Communication, Jakarta : PT.Bhuana Ilmu Populer, 2006
17
dijadikan acuan untuk menetapkan perencanaan kegiatan komunikasi khususnya dalam pemilihan media pada kegiatan pemasaran dan promosi. Secara keseluruhan, aktifitas-aktifitas komunikasi pemasaran merupakan komponen promosi dalam bauran pemasaran, yaitu 4 set keputusan yang saling terkait mengenai product, price, place dan promotion. Lalu aktifitas komunikasi pemasaran dalam perusahaan disebut sebagai marketing communication mix atau bauran komunikasi. Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu advertising, promosi penjualan (sales promotion), public relations, personal selling dan direct selling. Adapun marketing communications mix sebagai berikut: a. Advertising (Periklanan) Merupakan segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa. Iklan dapat menjangkau begitu banyak pembeli yang tersebar di berbagai tempat dengan biaya tayang yang rendah. Iklan juga menbuat penjual dapat mengulang pesan berkali-kali dan membuat pembeli dapat menerima dan membanding-bandingkan pesan yang disampaikan para pesaing. Iklan dapat mendongkrak penjualan dengan cepat akan tetapi disisi lain periklanan memiliki kelemahan yaitu tidak mungkin bisa sepersuasif
wiraniaga.
Pada
umumnya
periklanan
hanya
bisa
berkomunikasi satu arah dengan para audiens dan audiens tidak merasa harus memperhatikan atau memberikan tanggapan. b. Personal Selling (Penjualan personal) Penjualan personal adalah alat yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalam proses pembelian, khususnya dalam membentuk preferensi, keyakinan dan tindakan membeli.
18
c. Sales Promotion (Promosi penjualan) Merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Promosi penjualan seperti: kupon, perlombaan, potongan harga/diskon, hadiah dan lain-lain. Perusahaan menggunakan promosi penjualan untuk menciptakan respon yang lebih kuat dan lebih cepat. d. Public Relations (Hubungan masyarakat) Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun "citra perusahaan" yang baik dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan. Hubungan masyarakat dapat menjangkau calon-calon yang biasanya menjauhi wiraniaga dan iklan, pesan sampai pada pembeli sebagai "berita" dan bukan sebagai komunikasi yang bertujuan menjual. Sebagaimana iklan, hubungan masyarakat dapat mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. e. Direct Selling (Pemasaran langsung) Merupakan komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung. Bentuk pemasaran langsung dapat berupa pengeposan langsung (direct mail), telemarketing, pemasaran elektronik, pemasaran online dan lain-lain. Pemasaran langsung bersifat nonpublic (tertutup) yaitu pesan biasanya disampaikan ke orang tertentu. Pemasaran langsung juga bersifat segera dan khusus dimana pesan dibuat dengan cepat, dan dapat disesuaikan agar mengundang ketertarikan konsumen tertentu pada akhirnya pemasaran langsung bersifat interaktif dimana terjadi dialog antara pemasaran dan konsumen, dam pesan dapat diubah tergantung pada respon konsumen.12 Ragam aktifitas promosi dalam bauran komunikasi pemasaran tersebut, merupakan bagian dari Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communications) yang kemudian akan digunakan untuk merepresentasikan 12
Kotler dan Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jakarta : PT. Erlangga, 1999
19
strategi komunikasi pemasaran yang tepat pada program "Business System" Tapro Dana Cash 2M PT.Asuransi Life Allianz cabang kota Yogyakarta dalam merekrut new Business Executive. Lalu, dari setiap kegiatan atau upaya komunikasi yang dilakukan pihak komunikator tentu saja diharapkan ada respon atau tanggapan sebagai akibat atau hasil yang terjadi pada diri si komunikan yang sesuai dengan keinginan pihak sumber. Adapun respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi: 1. Efek Kognitif, yaitu yang menyangkut kesadaran dan pengetahuan, misalnya menjadi sadar atau ingat, menjadi tahu atau kenal. 2. Efek Afektif, yaitu menyangkut sikap atau perasaan/emosi, misalnya sikap setuju atau tidak setuju, perasaan sedih, gembira, benci dan menyukai. 3. Efek Konatif, yaitu menyangkut perilaku atau tindakan, misalnya berbuat seperti apa yang disarankan, atau berbuat sesuatu tidak seperti apa yang disarankan atau menentang.13 Walaupun demikian, tidak ada jaminan semua strategi komunikasi bisa sukses untuk semua penawaran, pasar dan organisasi. Intinya dalam strategi komunikasi, pesan yang dikomunikasikan hendaknya memang diinginkan audiens yang dituju, bersifat eksklusif/unik dari sisi produk atau jasa yang ditawarkan dan harus dipercaya dalam hal klaim benefit yang ditawarkan oleh produk tersebut. Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka penelitian ini dapat dilihat secara komprehensif pada model penelitian sebagai berikut:
13
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Andi, 1997, hlm:221
20
Gambar 1.2 Model Penelitian Identifikasi Strategi Komunikasi Pemasaran Allianz (Segmentation, Targeting & Positioning)
Identifikasi Integrated Marketing Communication
Merekrut new Business Executive
1.6.Kerangka Konsep 1.
Strategi
Strategi Komunikasi Pemasaran dalam penelitian ini
Komunikasi
dimaknai sebagai Panduan proses pelaksanaan strategi
Pemasaran
komunikasi Allianz untuk menyampaikan Product Knowledge pada nasabahnya agar terjadi dialog yang tepat dan efektif.
2.
Identifikasi
Dimaknai sebagai proses identifikasi tujuan dalam
Strategi
strategi komunikasi pemasaran yakni Segmentation,
Komunikasi
Targeting & Positioning dan tertuang dalam 4
Pemasaran
komponen dasar dari strategi pemasaran sebagai alat untuk menjalankan suatu strategi dalam membentuk bauran pemasaran yang terdiri dari Strategi Product (produk), Strategi Pricing (harga), Strategi Place (tempat atau saluran distribusi) dan Strategi Promotion (promosi).
3.
Identifikasi Integrated Marketing Communication
Dimaknai sebagai representasi gabungan semua unsur bauran pemasaran ke dalam program-program melalui Integrated
Marketing
Communications
untuk
21
memfasilitasi penyampaian pesan pada sasaran pesan. Ada 4 jenjang: 1.Aspek Filosofis, mulai dari penjabaran visi misi hingga dirumuskan menjadi sasaran korporat yang menjadi pedoman semua fungsi dalam perusahaan. 2.Keterkaitan kerja antar fungsi, yakni operasi, sumber daya manusia, R&D, pemasaran, distribusi, penjualan. 3.Menjaga tersebut
keterpaduan/integrasi untuk
mewujudkan
3
berbagai hal:
fungsi
konsistensi
positioning untuk meraih reputasi yang diharapkan; memelihara interaksi sehingga terjalin hubungan yang kokoh dan menerapkan pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nailai tambah dimata stakeholder 4.Memantapkan jalinan hubungan untuk membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merek (produk dan korporat) terhadap stakeholder 4.
Sumber
Pihak yang menyampaikan pesan yaitu Allianz melalui para pelaku bisnisnya (Business Executive)
5.
Pesan
Product Knowledge yang menjadi fokus Allianz yakni program Tapro Dana Cash 2M.
6.
Media
Meliputi segala macam bentuk saluran komunikasi tradisional
maupun
elektronik
yang
dapat
menghantarkan pesan kepada audiens seperti yang terangkum dalam elemen bauran promosi antara lain meliputi advertising, sales promotion, public relations, personal selling dan direct selling. 7.
Nasabah
Dimaknai sebagai individu perorangan yang menerima pesan product knowledge Allianz yang meliputi 3 jenis: Business Executive (nasabah yang menerima pesan dan memberikan respon positif untuk bergabung menjadi
22
pelaku bisnis di Allianz), Nasabah (audiens yang menerima pesan dan memberikan respon positif hanya untuk menjadi nasabah Allianz) dan konsumen umum (individu yang menerima pesan dan memberikan respon positif tanpa bergabung menjadi pelaku bisnis maupun nasabah di Allianz dan individu yang memberi respon menolak) 8.
Tujuan
Dampak positif yang diharapkan dari calon nasabah/new Business Executive setelah menerima pesan product knowledge.
9.
Merekrut
Dimaknai
sebagai
proses
memasukkan
atau
mendaftarkan calon anggota baru untuk kepentingan perusahaan atau bisnis. 10. Hambatan
Ketidaklancaran komunikasi yang terjadi dalam proses komunikasi pemasaran yang mengacu pada tidak tercapainya tujuan komunikasi komunikasi pemasaran.
1.7. Metode Penelitian
a. Metodologi Dalam desain penelitian ini, akan menggunakan metode penelitian kualitatif yang bersifat eksploratif dengan pendekatan studi deskriptif. Data yang diharapkan adalah penerapan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communications) sebagai strategi komunikasi pemasaran PT.Asuransi Life Allianz cabang Yogyakarta dalam merekrut new Business Executive yang meliputi pengembangan strategi komunikasi pemasaran, elemen-elemen dalam menyusun bauran promosi dan pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran pada program "Business System" Tapro Dana Cash 2M yang diteliti. Penelitian ini dilaksanakan selama 4 bulan dari Agustus 2014 – November 2014.
23
b. Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data akan dilakukan melalui observasi, wawancara, dokumentasi dan pengambilan data melalui internet. Observasi lapangan mengarah pada pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran oleh PT.Asuransi Life Allianz cabang Yogyakarta dalam merekrut new Business Executive melalui program "Business System" Tapro Dana Cash 2M. Observasi dilakukan pada aktivitas komunikasi pemasaran Allianz yang diteliti di Yogyakarta, terutama pada Grup Tim yang ber-base camp di Perum Jogja Regency A1, sekaligus kantor sementara. Jenis observasi yang dipraktekkan adalah observasi partisipan, yaitu peneliti tidak hanya mengamati secara pasif, namun juga ikut serta dan bergabung dalam proses aktivitas komunikasi pemasaran yang diteliti (Lindlof & Taylor, 2011). Kegiatan wawancara
dalam penelitian ini
menggunakan metode
wawancara terikat dan tidak terikat, dilengkapi dengan pedoman wawancara. Wawancara tidak terikat ditujukan secara khusus pada informan dari para nasabah umum sehingga informan tersebut lebih santai dan bebas dalam menyampaikan informasi yang diharapkan. Wawancara dilaksanakan secara langsung, via telepon dan sebagai tambahannya via SMS dan BBM. Seluruh hasil wawancara ditulis dalam catatan penelitian. Untuk wawancara langsung ada yang dilengkapi dengan rekaman wawancara informan. Adapun durasi wawancara rata-rata berkisar 60 menit atau lebih sesuai kebutuhan. Dalam penelitian ini, informan yang diwawancarai sebanyak 7 orang yang terdiri dari 3 orang pelaku bisnis sekaligus menjadi nasabah senior yang kemudian dianggap sebagai Leader dalam sistem bisnis ini, 1 orang pelaku bisnis sekaligus menjadi nasabah junior dan 3 orang yang audiens yang pernah menjadi sasaran komunikasi pemasaran tetapi memutuskan untuk menjadi nasabah saja dan atau memutuskan untuk menunda dan atau menolak. Adapun wawancara dilakukan dengan: 24
No.
Nama
Usia
Pekerjaan
Keterangan
1.
Medi Wendarta
35
Wiraswasta
Business Partner
Waktu Wawancara 29-08-2014 16-09-2014
2.
dr.Harjanto
3.
Sen-Sen
44
39
Dokter umum
Ibu Rumah Tangga
Business Partner
Business Partner
27-10-2014 3-11-2014 24-11-2014 3-11-2014 24-11-2014
4.
Rani Caroline
30
Wiraswasta
Business Partner
13-10-2014 20-10-2014 27-10-2014
5.
Debby Lestiani
24
Honorer
6.
Volla Krissiani
21
Mahasiswa
7.
Suryani
50
Ibu Rumah Tangga
Calon Business Executive Calon Nasabah Calon Nasabah
9-10-2014
15-10-2014 15-10-2014
Lokasi Allianz Jogja Allianz Jogja Quali Resto Allianz Jogja RM.Forest Allianz Jogja Allianz Jogja Kirei Jogja Allianz Jogja Allianz Jogja Allianz Jogja Allianz Jogja Allianz Jogja
Kemudian data-data pendukung yang juga dijadikan acuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Brosur/flyer program "Business System" Tapro Dana Cash 2M
Kumpulan CD materi program
Buku pedoman Bisnis, contoh polis asuransi, contoh ilustrasi Tapro Dana Cash 2M
Data-data internal perusahaan
25
Data dalam website perusahaan, www.allianz.com dan www.allianz.co.id
c. Sasaran Pokok dari objek Penelitian Strategi komunikasi pemasaran yang digunakan PT.Asuransi Life Allianz cabang Yogyakarta, pada program "Business System" Tapro Dana Cash 2M dalam merekrut new Business Executive Allianz Jogja, yang meliputi pengembangan strategi komunikasi pemasaran dan apa saja elemen-elemen dalam menyusun bauran promosinya, untuk diteliti pelaksanaan strategi komunikasi pemasarannya berdasarkan
Komunikasi
Pemasaran
Terpadu
(Integrated
Marketing
Communications).
26
