22
BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1
Tinjauan Teoritis
2.1.1 Pemasaran 2.1.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan untuk mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan perusahaan tergantung kepada keahlian sumber daya manusianya di bidang pemasaran, produksi, keuangan maupun bidang lainnya. Selain itu juga tergantung pada kemampuan manajemen dalam mengkombinasikan fungsi-fungsinya agar organisasi dapat berjalan dengan lancar. Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi didalam suatu lingkungan yang dibatasi oleh sumber – sumber dari perusahaan itu sendiri, peraturan – peraturan maupun konsekuensi sosial dari perusahaan. Sedangkan Kotler (2002:9) membedakan definisi pemasaran kedalam definisi sosial dan definisi manajerial. Berturut–turut sebagai berikut: “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”.
23
Definisi sosial tersebut menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran di masyarakat. Sedangkan untuk definisi manajerial, peran yang dipunyai lebih berfungsi kedalam (organisasi). Sementara manajemen pemasaran menurut Kotler (2002:9) adalah “(Manajemen) Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan, pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Jadi, pemasaran merupakan suatu usaha yang dapat dilakukan indivdu maupun kelompok untuk mencukupi kebutuhannya dengan menciptakan dan menjual produk kepada orang atau kelompok lain. Dapat pula dikatakan bahwa pemasaran terdiri atas serangkaian prinsip untuk memilih sasaran pasar (target market), mengevaluasi kebutuhan konsumen, mengembangkan barang atau jasa, pemuas keinginan, memberi nilai pada konsumen dan laba bagi perusahaan. Sehingga orientasi pemasaran yang seksama akan dapat memajukan perusahaan.
2.1.1.2 Pengertian pemasaran jasa Pemasaran merupakan hal yang sangat mendasar sehingga tidak lagi dipandang sebagai fungsi yang terpisah dari fungsi – fungsi yang lainnya. Pemasaran merupakan aktualisasi atas keseluruhan aktifitas bisnis yang harus dilihat dari hasil akhirnya yaitu dari sudut pelanggan atau konsumen. Pengertian pemasaran jasa yang baik perlu didukung dengan pengertian mengenai jasa itu sendiri, aspek-aspek yang menciptakan peluang pemasaran jasa serta isu-isu strategis yang perlu diperhatikan oleh para penyedia jasa. Sejumlah
24
ahli masalah jasa telah berupaya untuk merumuskan definisi yang konklusif namun hingga sekarang belum ada definisi yang bisa diterima secara bulat. Menurut Kotler dalam Tjiptono (2006:16) mendefinisikan jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Jasa merupakan tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi. Definisi lainnya dari jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberi nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen.
2.1.1.3 Karakteristik Jasa Menurut
Tjiptono
(2006:18)
menyatakan
bahwa
terdapat
empat
karakteristik pokok yang membedakannya dengan barang, yaitu: 1. Intangibility Jasa berbeda dengan barang. Jika barang merupakan suatu objek, alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance), atau usaha. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki. Meskipun sebagian besar jasa dapat berkaitan dan didukung oleh produk
25
fisik. misalnya, mobil dalam jasa transportasi, esensi dari pelanggan adalah performance yang diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya. 2. Inseparability Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Misalnya, ruang kuliah yang nyaman, fasilitas komputer, book store, dan sebagainya. 3. Variability Jasa bersifat sangat variabel, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan. Para pembeli jasa sangat peduli terhadap variabilitas yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih penyedia jasa. 4. Perishability Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau jam tertentu tanpa pasien di tempat praktik dokter gigi akan berlalu begitu saja karena tidak dapat disimpan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Produk jasa tidak ada yang benar-benar sama satu sama lain. Oleh karena itu, untuk memahami sektor jasa terdapat klasifikasi didasarkan atas tingkat
26
kontrak konsumen dengan pemberi jasa sebagai bagian dari sistem saat jasa dihasilkan. Berdasarkan tingkat konsumen, jasa dibedakan ke dalam kelompok: 1. High-contact, untuk menerima jasa, konsumen harus menjadi bagian dari sistem, seperti pada jasa jenis pendidikan, rumah sakit, dan transportrasi. 2. Low-contact system, yaitu konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. Misalnya, pada jasa reparasi mobil, dan jasa perbankan konsumen harus dalam kontak pada saat mobilnya rusak diperbaiki oleh teknisi bengkel. Jadi fungsi pemasaran yaitu memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang dapat membantu dalam pencapaian tujuan perusahaan. Perusahaan berusaha untuk mempengaruhi tingkat pemilihan waktu dan sifat – sifat permintaan sedemikian rupa sehingga membantu organisasi dalam usaha mencapai tujuan. Kegiatan pemasaran disuatu perusahaan harus diorganisir dan dikelola dengan baik, artinya pimpinan harus merencanakan pemasaran secara tepat dan terpadu. Dari keseluruhan uraian diatas dapat dirumuskan bahwa pemasaran pun memerlukan manajemen tersendiri, yang lingkup pokoknya adalah menyusun rencana dan strategi umum mengarahkan pelaksanaan rencana dan strategi tersebut, menilai, menganalisis dan mengendalikan seberapa jauh rencana strategi yang telah dicapai.
2.1.1.4 Konsep Pemasaran Pada umumnya, suatu perusahaan pasti menganut salah satu konsep atau filosofi pemasaran, yaitu falsafah atau anggapan yang diyakini perusahaan sebagai dasar dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan
27
konsumen. Seiring dengan perjalanan waktu, konsep-konsep ini mengalami perkembangan atau evolusi pemikiran. Walaupun begitu, tidak berarti konsep yang terakhir adalah yang lebih baik. Pemilihan dan penerapan konsep pemasaran tertentu dipengaruhi beberapa factor, diantaranya nilai-nilai dan visi manajemen, lingkungan internal, dan lingkungan eksternal perusahaan. Dalam pemasaran terdapat enam konsep yang merupakan dasar pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi yaitu : konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, konsep pemasaran sosial, dan konsep pemasaran global. 1. Konsep produksi Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dimana-mana dan harganya murah. Konsep ini berorientasi pada produksi dengan mengerahkan segenap upaya untuk mencapai efesiensi produk tinggi dan distribusi yang luas. Disini tugas manajemen adalah memproduksi barang sebanyak mungkin, karena konsumen dianggap akan menerima produk yang tersedia secara luas dengan daya beli mereka. 2. Konsep produk Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, performansi dan ciri-ciri yang terbaik. Tugas manajemen disini adalah membuat produk berkualitas, karena konsumen dianggap menyukai produk berkualitas tinggi dalam penampilan dengan ciri – ciri terbaik
28
3. Konsep penjualan Konsep penjualan berpendapat bahwa konsumen, dengan dibiarkan begitu saja, organisasi harus melaksanakan upaya penjualan dan promosi yang agresif. 4. Konsep pemasaran Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunsi untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing. 5. Konsep pemasaran sosial Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara yang lebih efektif dan efisien daripasda para pesaing dengan tetap melestarikan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. 6. Konsep Pemasaran Global Pada konsep pemasaran global ini, manajer eksekutif berupaya memahami semua faktor- faktor lingkungan yang mempengaruhi pemasaran melalui manajemen strategis yang mantap. tujuan akhirnya adalah berupaya untuk memenuhi keinginan semua pihak yang terlibat dalam perusahaan.
2.1.2 Fasilitas 2.1.2.1 Pengertian Fasilitas Pengertian fasilitas menurut Yazid (2005:136) adalah merupakan bagian dari bukti fisik jasa. Disini disebutkan bahwa bukti fisik jasa mencakup seluruh
29
aspek fasilitas fisik organisaisi atau the servicescape (mencakup : lingkungan yang diciptakan, buatan manusia, lingkungan fisik jasa). Servicescape berperan sebagai paket dari jasa yang ditawarkan dalam suatu cara yang berbeda dengan cara menawarkan barang. Dengan demikian, servicescape itu merupakan penampilan tangible organisasi dan karena menjadi sangat penting dalam membentuk harapan konsumen. Jasa bersifat intangible, karenanya pelanggan seringkali mengandalkan physical evidence dalam mengevaluasi sebuah jasa sebelum membelinya dan menilai kepuasannya selama dan setelah konsumsi. Menurut Tjiptono (2006:144) fasilitas merupakan bagian dari physical evidence, didalam buku ini dijelaskan secara garis besar, physical evidence meliputi fasilitas fisik organisasi (servicescape) dan bentuk – bentuk komunikasi fisik lainnya (lihat Tabel 1). Tabel 1 Elemen – elemen Physical evidence SERVICESCAPE Eksterior
KOMUNIKASI FISIK LAINNYA Kartu bisnis (kartu nama)
Desain eksterior
Alat tulis
Signage
Rekening tagihan
Lanscape
Laporan
Lingkungan sekitar
Busana karyawan
Interior fasilitas jasa
Seragam
Desain interior
brosur
Peralatan
Situs internet
Signage
Virtual servicescape
Kualitas udara / temperature Sumber : Zeithaml & Bitner (2003) dalam Tjiptono (2006:144).
30
2.1.2.2 Servicescape Sebuah riset menunjukkan bahwa desain servicescape bisa mempengaruhi pilihan pelanggan, ekspektasi pelanggan, kepuasan pelanggan, dan perilaku lainnya. Pemahaman mengenai servicescape sangat penting bagi pemasar jasa, karena servicescape bisa memerankan beberapa peranan sekaligus, yaitu sebagai package, facilitator, socializer, dan differenstiator. Fasilitas fisik perusahaan pada hakikatnya “membungkus” atau “mengemas” jasa yang ditawarkan dan mengkomunikasikan citra eksternal tentan apa yang ada di dalamnya kepada para pelanggan. Tipologi servicescape berdasarkan dua dimensi utama menurut Bitner (1992) dalam Tjiptono (2006:144), yaitu : a. Pemakaian servicescape Pemakaian servicescape mengacu pada siapa yang melakukan tindakan dalam servicescape : pelanggan, karyawan atau keduanya, Implikasinya, terdapat tiga tipe organisasi jasa, yakni : 1. Jasa swalayan (pelanggan melakukan sebagian besar aktifitas dan hanya sedikit keterlibatan karyawan) 2. Jasa interpersonal (pelanggan dan karyawan harus hadir di servicescape) 3. Remote service (keterlibatan pelanggan dalam servicescape sedikit atau bahkan tidak ada sama sekali) b. Kompleksitas fisik servicescape Linkungan jasa bisa dikelompokkan menjadi dua kategori, yaitu :
31
1. Lean environment (lingkungan jasa yang sangat sederhana, dengan sedikit elemen, sedikit ruang dan hanya segelintir peralatan) 2. Elaborate environment (lingkungan jasa yang sangat kompleks, dengan banyak elemen dan banyak bentuk) Tabel 2 mengemukakan tipologi servicescape berdasarkan kompleksitas servicescape adalah sebagai berikut : Tabel 2 Tipologi Servicescape PEMAKAIAN SERVICE SCAPE Swalayan (hanya pelanggan)
Jasa Interpersonal (pelanggan dan karyawan)
Remote Service (hanya karyawan)
KOMPLEKSITAS SERVICESCAPE Elaborate Gold land Surf’n Splash
Hotel Restoran Klinik kesehatan Rumah sakit Bank Perusahaan penerbangan Sekolah Perusahaa telepon Perusahaan asuransi Jasa profesional
Lean ATM Information kiosk di mal Post office kiosk Bioskop Jasa internet Express mail drop-off Dry cleaner Salon kecantikan Fot dog stand
Telephone mail – order Desk Automatied voice Mexsaging service
Sumber : Bitner (1992) dalam Tjiptono (2006:145)
Fasilitas jasa erat kaitannya dengan pembentukan persepsi pelanggan, persepsi yang terbentuk dari interaksi antara pelangan dengan fasilitas jasa berpengaruh terhadap kualitas jasa tersebut di mata pelanggan. Perserpsi pelanggan terhadap suatu jasa dapat dipengaruhi oleh atmosfer (suasana) yang dibentuk oleh eksterior dan interior fasilitas jasa yang bersangkutan. Dengan
32
fasilitas fisik jasa dapat membedakan perusahaan dari jasa pesaing serta menjadi tanda dari segmen pasar yang mana yang dituju. Karena kekuatannya sebagai pembeda, perubahan – perubahan dalam lingkungan fisik dapat digunakan untuk memposisikan kembali suatu perusahaan dan atau untuk menarik segmen pasar baru.
2.1.2.3 Fasilitas Jasa Menurut Tjiptono (2006:148-149) desain dan tata letak fasilitas jasa erat kaitannya dengan pembentukan presepsi pelanggan. Sejumlah tipe jasa, presepsi yang terbentuk dari interaksi antara pelanggan dengan fasilitas berpengaruh terhadap kualitas jasa tersebut di mata pelanggan. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap fasilitas jasa adalah sebagai berikut: 1. Sifat dan tujuan organisasi Sifat suatu jasa seringkali menentukan berbagai persyaratan desainnya. Sebagai contoh desain rumah sakit perlu mempertimbangkan ventilasi yang memadai, ruang peralatan medis yang representatif, ruang tunggu pasien yang nyaman, kamar pasien yang bersih. Desain fasilitas yang baik dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya perusahaan mudah dikenali dan desain interior bisa menjadi ciri khas atau petunjuk mengenai sifat jasa didalamnya 2. Ketersediaan tanah dan kebutuhan akan ruang atau tempat Setiap perusahaan jasa membutuhkan lokasi fisik untuk mendirikan fasilitas jasanya. Dalam menentukan lokasi fisik diperlukan beberapa faktor yaitu kemampuan finansial, peraturan pemerintah berkaitan dengan kepemilikan tanah dan pembebasan tanah, dan lain – lain.
33
3. Fleksibilitas Fleksibilitas desain sangat dibutuhkan apabila volume permintaan sering berfluktuasi dan jika spesifikasi jasa cepat berkembang, sehingga resiko keuangan relatif besar. Kedua kondisi ini menyebabkan fasilitas jasa harus dapat disesuaikan dengan kemungkinan perkembangan di masa datang. 4. Faktor estetis Fasilitas jasa yang tertata rapi, menarik akan dapat meningkatkan sikap positif pelanggan terhadap suatu jasa, selain itu aspek karyawan terhadap pekerjaan dan motivasi kerjanya juga meningkat. Aspek - aspek yang perlu ditata meliputi berbagai aspek. Misalnya tinggi langit–langit bangunan, lokasi jendela dan pintu, bentuk pintu yang beraneka ragam, dan dekorasi interior. 5. Masyarakat dan lingkungan sekitar Masyarakat (terutama masalah sosial dan lingkungan hidup) dan lingkungan disekitar fasilitas jasa memainkan peranan penting dan berpengaruh besar terhadap perusahaan. Apabila perusahaan tidak mempertimbangkan faktor ini, maka kelangsungan hidup perusahaan bisa terancam. 6. Biaya kontruksi dan operasi Kedua jenis biaya ini dipengaruhi desain fasilitas. Biaya kontruksi dipengaruhi oleh jumlah dan jenis bangunan yang digunakan. Biaya operasi dipengaruhi oleh kebutuhan energi ruangan, yang berkaitan dengan perubahan suhu.
34
2.1.3 Pelayanan 2.1.3.1 Pengertian Pelayanan Seiring berubahnya harapan pelanggan, para pesaing memandang pelayanan terhadap pelanggan sebagai senjata yang kompetitif yang dipakai untuk mendeferensiasikan penjualan mereka. Perusahaan – perusahaan ini seringkali perspektif yang berbeda mengenai tatanan pelanggan. Banyak studi yang menunjukkan bahwa beragam pandangan muncul definisi mengenai layanan pelanggan. Definisi pelayanan menurut Payne (2008:219) adalah segala kegiatan yang dibutuhkan untuk menerima, memproses, menyampaikan dan memenuhi pesanan pelanggn dan untuk menindaklanjuti setiap kegiatan yang mengandung kekeliruan. Sedangkan menurut Lupiyoadi (2001:119) pelayanan pelanggan dikatakan sebagai customer service yaitu sebagai aktifitas di seluruh area bisnis yang berusaha mengkombinasikan antara penjualan jasa untuk memenuhi kepuasan konsumen mulai dari pemesanan, pemrosesan hingga pemberian hasil jasa melalui komunikasi untuk mempererat kerjasama dengan konsumen. Tujuannya adalah untuk memperoleh keuntungan. Customer service meliputi aktifitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utility) termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi, dan pasca transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi, oleh karena itu, kegiatan
35
pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.
2.1.3.2 Pengertian Kualitas Layanan Kualitas pelayanan dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan para pelanggan atas layanan yang mereka terima. Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para pelanggan atas layanan yang benar-benar mereka terima. Menurut Tjiptono & Chandra (2005: 77), kualitas pelayanan sebagai ukuran seberapa baik tingkat layanan yang diberikan mampu
sesuai dengan
harapan pelanggan. Sedangkan menurut Tjiptono (2007: 98), kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Berdasarkan pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa ada faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan yaitu: Jasa yang diharapkan dan jasa yang dirasakan/dipersepsikan. Apabila jasa yang dirasakan sesua dengan jasa yang diharapkan, maka kualitas pelayanan tersebut akan dipersepsikan baik atau positif.
Jika jasa yang
dipersepsikan melebihi jasa yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas ideal. Demikian juga sebaliknya apabila jasa yang dipersepsikan lebih jelek dibandingkan dengan jasa yang diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan negatif atau buruk. Maka baik tidaknya kualitas pelayanan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam
memenuhi
harapan
pelanggannya secara konsisten. Untuk mempermudah penilaian dan pengukuran kualitas pelayanan dikembangkan suatu alat ukur kualitas layanan yang disebut
36
Servqual (service Quality). Servqual ini merupakan skala multi item yang dapat digunakan untuk mengukur persepsi pelanggan atas kualitas layanan yang meliputi lima dimensi (Tjiptono, 2005: 273), yaitu: a. Tangibles (bukti langsung) Yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan perusahaan. b. Reliability (kehandalan) Yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketetapan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap simpatik dan akurasi yang tinggi. c. Responsiveness (daya tanggap) Yaitu kemampuan perusahaan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada para pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan pelanggan menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi
yang negatif dalam kualitas
pelayanan. d. Assurance (jaminan) Adanya kepastian yaitu pengetahuan, kesopan santunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada pelayanan perusahaan yang memiliki beberapa komponen anatara lain:
37
1) Communication (komunikasi), yaitu secara terus menerus memberikan informasi kepada pelanggan dalam bahasa dan penggunaan kata yang jelas sehingga para pelanggan dapat dengan mudah mengerti di samping itu perusahaan hendaknya dapat secara cepat dan tanggap dalam menyikapi keluhan dan komplain yang dilakukan oleh pelanggan. 2) Credibility (kredibilitas), perlunya jaminan atas suatu kepercayaan yang diberikan kepada pelanggan, believability atau sifat kejujuran. Menanamkan kepercayaan, memberikan kredibilitas yang baik bagi perusahaan pada masa yang akan datang. 3) Security (keamanan), adanya suatu kepercayaan yang tinggi dari pelanggan akan pelayanan yang diterima. Tentunya pelayanan yang diberikan memberikan suatu jaminan kepercayaan yang maksimal. 4) Competence (kompetensi) yaitu ketrampilan yang dimiliki dan dibutuhkan agar dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan dapat dilaksanakan dengan optimal. 5) Courtesy (sopan santun), dalam pelayanan adanya suatu nilai moral yang dimiliki oleh perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Jaminan akan kesopan santunan yang ditawarkan kepada pelanggan sesuai dengan kondisi dan situasi yang ada. e. Empathy (empati) Yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individu atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami
keinginan
konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan
38
pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
2.1.3.3 Strategi Kualitas Layanan Dalam memberikan kepuasan kepada konsumen harus dilakukan secara cermat, sehingga akan memberikan suasana yang dapat merangsang para pemakai jasa untuk terus menggunakan jasa yang diperlukan perusahaan, maka perusahaan perlu memberikan nilai tambahan untuk peningkatan pelayanan melipui : a. Mengelola harapan konsumen Tidak
jarang satu
perusahaan
berusaha
melebihi-melebihkan
pesan
komunikasinya kepada pelanggan dengan maksud agar mereka terpikat. Hal seperti itu menjadi bumerang bagi perusahaan. Semakin banyak janji yang diberikan, maka semakin besar pula harapan pelanggan yang pada gilirannya akan menambah peluang tidak dapat terpenuhinya harapan pelanggan oleh perusahaan. b. Mendidik konsumen tentang jasa Membantu konsumen dalam memahami suatu pelayanan merupakan upaya yang sangat positif dalam rangka menyampaikan kualitas pelayanan. konsumen yang lebih terdidik akan dapat mengambil keputusan secara baik. Oleh karena itu kepuasan mereka dapat tercipta lebih tinggi. Upaya mendidik konsumen dapat dilakukan dalam bentuk: 1) Perusahaan mendidik konsumennya untuk melakukan sendiri pelayanan atau jasaa tertentu. 2) Perusahan membantu konsumennya mengenai cara menggunakan jasa
39
3) Perusahan mendidik konsumennya mengenai cara menggunakan jasa 4) Perusahan dapat pula meningkatkan persepsi terhadap kualitas dengan cara menjelaskan kepada pelanggan alasan-alasan yang mendasari kebijakan yang mengecewakan mereka.
2.1.4 Kepuasan Pelanggan 2.1.4.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan Sebenarnya kepuasan pelanggan masih bersifat abstrak. Pencapaian kepuasan
dapat merupakan konsep yang sederhana, maupun kompleks dan rumit.
Dalam hal ini peranan setiap individu dalam service sangatlah penting dan berpengaruh terhadap kepuasan yang dibentuk. Untuk dapat mengetahui tingkat kepuasan pelanggan secara lebih baik, maka perlu dipahami sebab – sebab kepuasan. Pelanggan tidak cuma lebih banyak kecewa pada jasa daripada barang, tetapi mereka juga jarang mengeluh, salah satu alasannya adalah karena mereka juga ikut terlibat dalam proses penciptaan jasa. Menurut pakar pemasaran Kotler (2002:42) menjelaskan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan – perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan – harapannya. Kepuasan pelanggan merupakan pendekatan yang penting untuk dapat mempertahankan pelanggan, tanpa adanya kepuasan pelanggan maka perusahaan tersebut sulit untuk bertahan dalam menghadapi persaingan yang kompetitif.
40
Kalau pelanggan tidak terpuaskan maka akan mudah untuk pindah ke perusahaan lain yang sejenis. a. Harapan Pelanggan Harapan pelanggan di yakini mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk (barang dan jasa) dan kepuasan pelanggan. Pada dasarnya ada hubungan yang erat antara penentuan kualias dan kepuasan pelanggan. Dalam mengevaluasinya, pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai standar atau acuan. Dengan demikian harapan pelanggan yang melatarbelakangi mengapa dua organisasi pada bisnis yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya. Dalam konteks kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. Pengertian ini didasarkan pada pandangan bahwa harapan merupakan standar prediksi. Selain standar prediksi, ada pula yang menggunakan harapan sebagai standar ideal. Menurut Fandy Tjiptono (2005:28) melakukan penelitian khusus dalam sektor jasa dan mengemukakan bahwa harapan pelanggan terhadap kualitas suatu jasa terbentuk oleh beberapa faktor berikut : 1. Enduring Service Intensifiers Faktor ini merupakan faktor yang bersifat stabil dan mendorong pelanggan untuk meningkatkan sensivitasnya terhadap jasa. Faktor ini meliputi harapan yang disebabkan oleh orang lain dan filosofi pribadi seseorang tentang jasa. Seorang pelanggan akan mengharapkan bahwa ia seharusnya juga dilayani dengan baik apabila pelanggan lainnya dilayani dengan baik oleh pemberi jasa.
41
Selain itu filosofi individu (misalnya seorang nasabah bank) tentang bagaimana memberikan pelayanan yang benar akan menentukan harapannya pada sebuah bank. 2. Personal Needs Kebutuhan yang dirasakan seseorang mendasar bagi kesejahteraannya juga sangat menentukan harapannya. Kebutuhan tersebut meliputi kebutuhan fisik, sosial, dan psikologis. 3. Transitory Service Intensifiers Faktor ini merupakan faktor individual yang bersifat sementara (jangka pendek) yang meningkatkan sensitivitas pelanggan terhadap jasa. Faktor ini meliputi : a. Situasi darurat pada saat pelanggan sangat membutuhkan jasa dan ingin perusahaan bisa membantunya (misalnya jasa asuransi mobil pada saat terjadi kecelakaan lalu lintas). b. Jasa terakhir yang dikonsumsi pelanggan dapat pula menjadi acuannya untuk menentukan baik buruknya jasa berikutnya. 4. Perceived Service Alternatives Perceived service alternatives merupakan persepsi pelanggan terhadap tingkat atau derajat pelayanan perusahaan lain yang sejenis. Jika konsumen memiliki beberapa alternatif, maka harapannya terhadap suatu jasa cenderung akan semakin besar.
42
a. Self – Perceived Service Role Faktor ini adalah persepsi pelanggan tentang tingkat atau derajat keterlibatannya dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya. Jika konsumen terlibat dalam proses pemberian jasa dan jasa yang terjadi ternyata tidak begitu baik, maka pelanggan tidak bisa menimpakan kesalahan sepenuhnya pada si pemberi jasa. Oleh karena itu persepsi tentang derajat keterlibatannya ini akan mempengaruhi tingkat jasa / pelayanan yang bersedia diterimanya. b. Situational Factors Faktor
situasional
terdiri
atas
segala
kemungkinan
yang
bisa
mempengaruhi kineja jasa, yang berada di luar kendali penyedia jasa. Misalnya pada awal bulan biasanya suatu bank ramai dipenuhi para nasabahnya dan ini akan menyebabkan seorang nasabah menjadi relatif lama menunggu. Untuk sementara nasabah tersebut akan menurunkan tingkat pelayanan minimal yang bersedia diterimanya karena keadaan itu bukanlah kesalahan penyedia jasa. c. Explicit Service Promises Faktor ini merupakan pernyataan (secara personal atau non personal) oleh organisasi tentang jasanya kepada pelanggan. Janji ini bisa berupa iklan, personal selling, perjanjian, atau komunikasi dengan karyawan organisasi tersebut. d. Implicit Service Promises Faktor ini menyangkut petunjuk yang berkaitan dengan jasa, yang memberikan kesimpulan bagi pelanggan tentang jasa yang bagaimana yang seharusnya dan yang akan diberikan. Petunjuk yang memberikan gambaran jasa
43
ini meliputi biaya untuk memperolehnya (harga) dan alat-alat pendukung jasanya. Pelanggan biasanya menghubungkan harga dan peralatan (tangible assets) pendukung jasa dengan kualitas jasa. Harga yang mahal dihubungkan secara positif dengan kualitas yang tinggi. Kendaraan angkutan umum yang sudah tua dan kotor dianggap hanya cocok bagi masyarakat bawah yang lebih mementingkan tiba di tujuan daripada kenyamanan selama perjalanan. e. Word of Mouth (Rekomendasi / Saran dari Orang Lain) Word of mouth merupakan pernyataan (secara personal atau non personal) yang disampaikan oleh orang lain, selain organisasi (service provider) kepada pelanggan. Word of mouth ini biasanya cepat diterima oleh pelanggan karena yang menyampaikannya adalah mereka yang dapat dipercayainya, seperti para ahli, teman, keluarga, dan publikasi media massa. Di samping itu word of mouth juga cepat diterima sebagai referensi karena pelanggan jasa biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakannya sendiri. f. Post Experience Pengalaman masa lampau meliputi hal-hal yang telah dipelajari atau diketahui pelanggan dari yang pernah diterimanya di masa lalu. b. Pengukuran Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler dalam Tjiptono (2006:367) ada empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan antara lain: a. Sistem keseluruhan dan saran. Perusahaan yang berorientasi kepada pelanggan akan selalu memberikan kesempatan kepada para pelanggan untuk menyampaikan saran, pendapat dan
44
keluhan. Informasi yang diperoleh dari pelanggan ini dapat dijadikan sebagai masukan bagi perusahaan, sehingga perusahaan dapat bereaksi dengan cepat dan tanggap. b. Ghost Shopping Salah satu cara unik yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengetahui kepuasan pelanggan dengan memperkerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing, kemudian mereka melaporkan kepada perusahaan tentang kekuatan dan kelemahan para pesaing. c. Analysis Lost Customer Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah terhenti dan para pemasok yang dulu pernah diajak kerja sama untuk mengetahui dari mereka kenapa mereka berhenti atau pindah perusahaan, dan evaluasi semacam itu bagi perusahaan dapat dijadikan sebagai masukan dan perbaikan. d. Survei Kepuasan pelanggan Survey secara langsung pada konsumen diharapkan dapat memberikan tanggapan dan umpan balik yang positif bagi perusahaan, karena dengan survey secara langsung ini bagi pelanggan akan memberikan nilai tersendiri bahwasanya perusahaan senantiasa memperhatikan kepentingan dari mereka. Metode survey kepuasan pelanggan dapat menggunakan beberapa cara pengukuran antara lain:
45
1).Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan. 2).Responden juga dapat diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan. 3).Responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka miliki dengan penawaran dari perusahaan dan untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan. 4).Responden diminta untuk merangking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen. Dalam hal ini penelitian menggunakan metode pengukuran dilakukan langsung dengan pertanyaan dalam bentuk angket, sehingga responden tinggal menjawab pertanyaan yang sudah disediakan oleh peneliti. Cara ini lebih efektif karena peneliti dapat membuat pertanyaan yang hanya dibutuhkan untuk mendapatkan data-data yang akan dijadikan objek penelitian. Sehingga pertanyaan dan hasil yang didapat lebih spesifik dengan apa yang peneliti butuhkan.
2.1.5.1 Hubungan antara fasilitas dan pelayanan dengan kepuasan konsumen. Menurut Yazid (2005:74) tujuan utama hubungan pemasaran adalah untuk membangun
dan
mempertahankan
konsumen
yang
komitmen
dapat
menguntungkan bagi perusahaan untuk mencapai tujuan ini, perusahaan – perusahaan
akan
memfokuskan
pada
penarikan,
mempertahankan
dan
meningkatkan hubungan dengan konsumen. Pertama – tama perusahaan akan menarik konsumen yang mungkin akan menjadi konsumen yang ingin membina
46
hubungan dalam jangka panjang dengan perusahaan, yaitu dengan cara memberikan fasilitas dan pelayanan yang maksimal kepada pelanggan. Berikutnya, begitu mereka tertarik untuk terikat dalam hubungan dengan perusahaan, konsumen akan tetap ingin menjalin hubungan selama mereka diberi produk dan jasa yang berkualitas secara fasilitas dan pelayanan yang terbaik di setiap kesempatan. Akhirnya, konsumen yang terpuaskan dapat menjadi konsumen yang loyal, konsumen yang tadi hanya menjadi dasar yang kuat bagi perusahaan, tetapi mereka juga mencerminkan potensi pertumbuhan perusahaan dimasa yang akan datang, sehingga akan mampu menaikkan market share dan laba perusahaan. Setiap orang suka bekerja di perusahaan yang konsumennya merasa puas dan loyal, sehingga mereka akan berupaya untuk mempertahankan dan memperbaiki kualitas hasil kerja yang terus – menerus serta akan cenderung untuk memberikan fasilitas dan pelayanan yang terbaik, sehingga akan membuat konsumen lebih terpuaskan dan bahkan menjadi konsumen yang lebih baik dan loyal.
2.2.1 Penelitian terdahulu 2.2.1.1 Adie Triyono (2010) Penelitian terdahulu dilakukan oleh Adie Triyono dengan judul skripsi “pengaruh pelayanan dan fasilitas terhadap keputusan konsumen berbelanja di Giant Sun City Sidoarjo”. Dengan tujuan penelitian adalah untuk mengetahui apakah faktor pelayanan dan fasilitas berpengaruh pada keputusan pelanggan dalam berbelanja di giant Sun City Sidoarjo tersebut,serta untuk mengetahui
47
faktor apa saja yang dominan dalam mempengaruhi keputusan pelanggan dalam berbelanja di Giant Sun City sidoarjo. Di dalam penelitian ini terdapat 100 responden dan peneliti mendapat kesimpulan bahwa faktor pelayanan dan fasilitas berpengaruh pada keputusan pelanggan dalam berbelanja di Giant Sun City Sidoarjo. Saran dari penelitian tersabut adalah 1.
Pihak perusahaan hendaknya lebih meningkatkan nilai pelayanan dan fasilitas, karena berdasarkan hasil penelitian di Giant Sun City Sidoarjo menunjukkan bahwa pelayanan dan fasilitas memberikan pengaruh yang cukup besar (73,2%) terhadap keputusan konsumen untuk berbelanja di Giant Sun City Sidoarjo.
2.
Penelitian ini diharapkan mendorong peneltian – penelitian lain, baik dlam penelitian sejenis dengan data berlainan atau sampel yang lebih luas maupun pemanfaatan hasil penelitian ini sebagai pedoman bagi penelitian lain.
2.2.1.2 Farid Wahyudi (2011) Penelitian terdahulu dilakukan oleh Farid Wahyudi dengan judul skripsi “pengaruh pelayanan dan fasilitas terhadap kepuasan siswa belajat di SMK Perbankan Syariah YPSI Al Badar di Tulungagung”. Dengan tujuan penelitian adalah untuk mengetahui apakah faktor pelayanan dan fasilitas berpengaruh pada kepuasan siswa belajar di SMK Perbankan Syariah YPSI Al Badar di Tulungagung tersebut,serta untuk mengetahui faktor apa saja yang dominan dalam mempengaruhi kepuasan siswa belajar di SMK Perbankan Syariah YPSI Al Badar di Tulungagung
48
Di dalam penelitian ini jumlah sampel yang akan diambil oleh peneliti adalah keseluruhan siswa YPSI Al Badar yang duduk di kelas dua dan tiga yaitu sejumlah 40 siswa, dimana terdiri dari 23 siswa kelas dua dan 17 siswa kelas tiga. Saran dari penelitian tersebut adalah : 1.
Mengingat fasilitas merupakam variabel yang dominan hendaknya pihak sekolah SMK Perbankan Syaiah YSPI Al Badar Tulungagung sebisa mungkin mempertahankan atau akan lebih baik jika menambah kelengkapan fasilitas sekolah, misalnya laboratorium untuk bahasa maupun ilmu – ilmu alam, sarana dan prasarana olahraganya. Hal ini dilakukan agar tingkat kepuasan siswa terhadap sekolah semakin meningkat.
2.
Hendaknya pelayanan yang dilakukan pihak SMK Perbankan Syariah YSPI Al Badar Tulunagung perlu di tingkatkan misalnya cara berpenampilan yang sopan dari para pegawai atau guru, etika guru dalam berkomunikasi secara lisan terhadap siswa. Hal ini dilakuka agar siswa terdidik dalam etika berkomunikasi sehingga menghilangkan kekakuan hubungan antara guru, pegawai dengan para siswa, pelayanan yang baik sangat penting mengingat SMK ini merupakan sekolah yang baru berdiri.
3.
Hendaknya fasilitas dan pelayanan lebih diutamakan dibandingkan faktor – faktor lain yang mempengaruhi kepuasan siswa karena fasilitas dan pelayanan memiliki kontribusi yang besar dalam peningkatan kepuasan siswa.
4.
Hendaknya variabel – variabel yang mempengaruhi kepuasan siswa seperti fasilitas, pelayanan, biaya, kualitas produk dan lain – lain harus di tingkatkan, karena variabel tersebut memiliki hubungan yang searah dengan kepuasan
49
siswa artinya apabila variabel – variabel tersebut di tingkstksn maka kepuasan siswa akan meningkat, begitu pula sebaliknya.
2.2.1.3 Persamaan dan Perbedaan Penelitian Terdahulu dan Sekarang Tabel 3 Tabel Persamaan dan Perbedaan Penelitian Terdahulu dan Sekarang Keteranagan
Penelitian Terdahulu Adie Triyonno Farid Wahyudi
Penelitian Sekarang Mochammad Perbedaan Persamaan Toriq
Obyek
Giant Sun City Sidoarjo
SMK Perbankan Syariah YSPI Al Badar
SPBU PERTAMINA 54.612.64 Sidoarjo
SPBU PERTAMINA 54.612.64 Sidoarjo
-
Sampel
100 orang
100 orang
-
100 orang
Variabel
2 Variabel (Pelayanan dan Fasilitas)
40 orang (Sampel jenuh) 2 Variabel (Pelayanan dan Fasilitas)
2 Variabel (Kualitas layanan dan Fasilitas)
-
2 Variabel (Kualitas layanan dan Fasilitas)
Prosedur Pengumpulan Data
Observasi dan Kuisioner
Observasi dan Kuisioner
Observasi dan Kuisioner
-
Observasi dan Kuisioner
Aanalisis Data
-Uji F - Uji t - Regresi Linier Berganda - Koefisien determinasi berganda
-Uji F - Uji t - Regresi Linier Berganda - Koefisien determinasi berganda
- Uji F - Uji t - Regresi Linier Berganda - Koefisien determinasi berganda
Sumber : Tabel dibuat oleh penulis
- Uji F - Uji t - Regresi Linier Berganda - Koefisien determinasi berganda
50
2.3 Kerangka Pemikiran Kerangka berpikir merupakan pola konsepsional yang menjadi pijakan peneliti untuk menetapkan solusi terbaik dalam mengetahui permasalahan pada penelitian ini. Dari landasan teoritis yang dibahas diatas dapat diketahui bahwa fasilitas dan kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan . Berdasarkan uraian diatas, kerangka proses berpikir dalam penelitian ini dapat digunakan sebagai berikut:
Fasilitas (X1)
Kepuasan Pelanggan (Y)
Kualitas layanan (X2)
Gambar 1 Model Penelitian
51
2.4 Perumusan Hipotesis Dari perumusan masalah, tujuan penelitian dan landasan teori yang telah dibahas dengan melihat hasil penelitian terdahulu dan pendapat – pendapat yang telah dikemukakan, maka peneliti sampai kepada suatu dugaan bahwa: H1 :
Diduga fasilitas dan kualitas layanan secara parsial berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di SPBU 54.612.64 Sidoarjo.
H2 :
Diduga fasilitas berpengaruh dominan terhadap kepuasan pelanggan di SPBU 54.612.64 Sidoarjo.
