BAB 2 LANDASAN TEORI
1.1
Komunikasi Massa
1.1.1 Pengertian Komunikasi Massa Komunikasi massa adalah suatu bentuk komunikasi yang disampaikan secara luas dan bersamaan, komunikasi massa dilakukan dengan mengunakan media massa seperti televisi, majalah, internet, radio, surat kabar. Pendapat para ahli kali ini berbeda dengan pendapat para ahli psikologi yang mengatakan bahwa komunikasi massa dapat dilakukan tanpa harus menggunakan media massa, seperti contohnya pada saat banyak orang berkumpul dan mendengarkan pidato, hal ini pun dapan disampaikan atau dinyatakan sebagai komunikasi massa. (Suprapto, 2009:17) Komunikasi massa lebih sulit untuk mendapatkan feedback dibandingkan dengan komunikasi antarpersonal, karna komunikasi massa dilakukan melalu media, sehingga hal ini membuat sulitnya mendapatkan feedback. Komunikasi massa bersifat satu arah, biasanya pesan yang disampaikan pun bersifat umum, bukan merupakan suatu pesan yang rahasia karna pendistribusiannya pun bersifat luas, sehingga komunikasi massa tidak dapat memberikan suatu pesan yang sifatnya rahasia. Pada dasarnya komunikasi massa merupakan komunikasi yang melibatkan khalayak luas yang menggunakan teknologi media massa seperti surat kabar / koran, televisi, dan radio. Hal ini menyulitkan untuk mendapatkan umpan balik atau feedback. Tetapi, seiring berkembangnya
7
zaman maka muncul teknologi yang disebut internet. Dengan adanya internet maka komunikasi massa tidak sulit lagi untuk mendapatkan umpan balik atau feedback. Karna dengan adanya internet maka khalayak akan dengan mudah untuk memberikan feedback secara cepat. (Pawito, 2007:16) Maka dari kesimpulan diatas dapat disebutkan bahwa komunikasi massa sekarang dapat juga mendapatkan feedback yang cepat dan tidak lama karna adanya teknologi internet yang dapat diakses oleh setiap orang di setiap waktu, dan bisa langsung memberikan feedback atau tanggapan yang ingin disampaikan. Komunikasi massa memiliki kekurangan dan kelebihannya sendiri, bila komunikasi antarpersonal dapat disampaikan dengan jelas dan secara personal, lain halnya dengan komunikasi massa, komunikasi massa disampaikan secara keseluruhan dan meluas. Sehingga dengan komunikasi yang seperti ini khalayak ramai dapat saja tidak mengangkap pesan dengan tepat karna memiliki tanggapannya sendiri, sehingga terkadang komunikasi massa dapat menghasilkan tanggapan yang berbeda-beda antara yang satu khalayak dengan khalayak yang lainnya. (Suprapto, 2009:21)
1.1.2 Asal-Usul Komunikasi Massa Ada beberapa era yang menjadi awal mulanya melihat sejarah perkembangan komunikassi massa. Menurut Melvin DeFleur dan Sandra J. Ball-Rokeach dalam bukunya Theories of Mass Communication (1989), ada lima revolusi komunikasi massa, yaitu:
8
1. Zaman Tanda dan Isyarat Zaman ini merupakan zaman paling awal dalam komunikasi manusia, komunikasi pada saat ini dilakukan dengan menggunakan tanda isyarat dan insting. Hal ini dikarenakan pada saat itu kemampuan kapasitas otak manusia masih sangat terbatas. Perkembangan otak merekapun masih sangat lamban. 2. Zaman Bahasa Lisan Zaman ini berawal kira-kira 300.000 tahun sampai 200.000 tahun Sebelum Masehi (SM). Zaman ini ditandai dengan lahirnya embrio kemampuan untuk berbicara dan berbahasa walaupun masih secara terbata-bata dalam kelompok masyarakat tertentu. Dari penelitian yang pernah dilakukan, kemampuan untuk berbicara dalam sistem bahasa baru terjadi sekitar 90.000 tahun sampai 40.000 tahun Sebelum Masehi (SM). Sementara itu, bahasa secara lengkap baru mulai digunakan kira-kira 35.000 tahun Sebelum Masehi (SH). 3. Zaman Tulisan Pada
zaman
ini
komunikasi
yang
digunakan
tidak
lagi
mengandalkan lisan, tetapi tertulis, meskipun komunikasi lisan masih digunakan. Zaman ini juga dapat disebut proses awal usaha manusia dalam usahanya merekam informasi dengan melukis atau menggambar.
Bangsa
mesir
adalah
penemu
pertama
pengembangan sistem glyps atau karakter simbolis. Pada mulanya mereka menggambar diatas batu. Glyps orang mesir ini dapat dijadikan alawan awal munculnya standardisasi makna. Sistem ini hambir sama dengan tulisan bangsa Cina saat ini.
9
4. Zaman Cetak Zaman cetak adalah penyempurnaan zaman tulisan, sebelum abad ke-15 orang-orang Eropa memproduksi buku-buku dengan menyiapkan manuscript (manuskrip) berupa salinan yang dicetak menggunakan tangan. Mesin cetak pertama ditemukan oleh orang Jerman yang bernama Johan Gutenberg, pada tahun 1455. Dengan membuat mesin baja untuk masing-masih huruf. Penemuan ini merupakan cikal bakal munculnya komunikasi massa. Pada abad ke-19 muncullah beberapa bentuk media cetak seperti surat kabar, buku, dan majalah yang digunakan secara luas oleh masyarakat. Media ini menjadi suatu bentuk baru dalam berkomunikasi. Media baru ini jauh lebih efisien daripada proses-proses komunikasi pada masyarakat sebelumnya. Media baru tersebut lebih efektif sebagai mana yang dikatakan ahli sosiologi Amerika yang bernama Charles Horton Cooley yang mengatakan sebagai; 1) expressiveness (membawa perluasan gagasa dan perasaan); 2) permanent of record (mengatasi waktu); 3) swiffness (mengatasi ruang); 4) diffusion (jalan masuk ke kelaskelas yang ada dalam masyarakat). 5. Zaman Komunikasi Massa Dengan kemunculan media cetak, komunikasi pun mulai menanjak cepat. Apalagi dengan penemuan telegraf. Hal-hal ini adalah permulaan dari munculnya teknologi elektronik sekarang ini. Dengan munculnya televisi dan radio komunikasi massa semakin berkembang pula, komunikasi massa menjadi suatu hal yang sangat
10
penting dalam kehidupan modern ini. Komunikasi massa pun semakin berkembang lebih cepat lagi setelah munculnya internet sebagai bagian dari media massa. Internet ini mampu menembus ruang dan waktu dalam proses penyebaran informasi. (Nurudin, 2007: 37-62)
1.1.3 Fungsi-Fungsi Komunikasi Massa Fungsi-fungsi komunikasi massa dibagi menjadi 10 fungsi yaitu sebagai berikut: 1. Informasi Fungsi informasi adalah fungsi yang paling penting dalam komunikasi massa. Komponen paling penting untuk mengetahui fungsi informasi ini adalah berita-berita yang disajikan. 2. Hiburan Fungsi hiburan untuk media elektronik menduduki posisi yang paling tinggi
dibandingkan
dengan
fungsi-fungsi
yang
lain.
Hal
ini
dikarenakan, masyarakat kita masih menjadikan televisi, internet dan lain-lainnya sebagai media hiburan sekaligus sarana untuk berkumpul bersama keluarga. Pentingnya aspek hiburan dalam komunikasi juga diakui Charles R. Wright, yang dapat dilihat dari tabel di bawah ini.
Tabel 2.1 Aktifitas komunikasi massa : Hiburan (Sumber : Nurudin, 2007: 71)
11
Masyarakat
Individu
Subkelompok
Kebudayaan
Tertentu (Mis: Kel. Politik) Fungsi
Pelepasan lelah
Pelepasan
Memperluas
bagi kelompok-
lelah
kekuasaan,
kelompok massa
mengendalikan bidang kehidupan
Disfungsi
Mengalihkan
Meningkat
Memperlemah
public
kan
estetik “budaya
menghindarkan
kepastian,
pop”
aksi sosial
memperen dah cita rasa, memungki nkan pelarian/ pengasing an diri
3. Persuasi
12
Fungsi persuasi komunikasi massa tidak kalah pentingnya dengan fungsi informasi dan hiburan. Tulisan pada Tajuk Rencana, artikel, dan surat pembaca merupakan contoh tulisan persuasif. Bagi Josep A. Devito (1997) fungsi persuasi dianggap sebagai fungsi yang paling penting dari komunikasi massa, karena persuasi dapat muncul dari berbagai macam bentuk seperti mengubah sikap, kepercayaan, atau nilai seseorang. 4. Transmisi Budaya Transmisi budaya merupakan salah satu fungsi komunikasi massa yang paling luas, tetapi paling sedikit dibicarakan. Transmisi budaya mengambil tempat dalam dua tingkatan, kontemporer dan historis. Dua tingkatan tersebut tidak dapat dipisahkan, tetapi terjalin secara konstan. Apalagi, media massa merupakan alat utama di dalam transmisi budaya pada kedua tingkat tersebut. Di dalam tingkatan kontemporer, media massa memperkuat konsensus nilai masyarakat, dengan selalu memperkenalkan bibit perubahn secara terus-menerus. Sedangkan secara historis umat manusia telah dapat melewati atau menambahkan pengalaman baru dari sekarang untuk membimbingnya ke masa depan. Dan manusia dapat menyaring di ingatannya dan membuang yang tidak dibutuhkan. 5. Mendorong Kohesi Sosial Kohesi yang dimaksud adalah penyatuan. Yang artinya media massa mendorong masyarakat untuk bersatu. Dengan kata lain, media massa merangsang masyarakat untuk berpikir bahwa bercerai-cerai itu bukan merupakan hal yang baik bagi kehidupan. Hal ini sama saja dengan media massa itu mendorong kohesi sosial.
13
6. Pengawasan Tujuan dari pengawasan adalah pengumpulan dan penyebaran informasi mengenai kejadian-kejadian yang ada disekitar kita. 7. Korelasi Fungsi dari kolerasi yang dimaksud adalah fungsi yang menghubungkan bagian-bagian dari masyarakat agar sesuai dengan lingkungan. Peran media massa dalam hal ini sebagai penghubung antara berbagai berbagai komponen masyarakat. (Nurudin, 2007: 63- 85)
1.1.4 Elemen-elemen Komunikasi Massa Ada beberapa elemen dalam komunikasi massa, antara lain komunikator, isi, audience, umpan balik, gangguan, gatekeeper,pengaruh dan efek. 1. Komunikator Komunikator dalam komunikasi massa sangat berbeda dengan komunikator pada umumnya. Komunikator di sini meliputi jaringan, stasiun lokal, direktur, dan staf teknis yang berkaitan dengan sebuah acara televisi. Jadi, komunikator merupakan gabungan dari berbagai individu dalam sebuah lembaga media massa. 2. Isi Isi dalam media massa berbeda-beda sesuai dengan kebijakan masing-masing. Karena, masing-masing media massa memiliki audience yang berbeda-beda. Bagi Ray Eldon Hiebert dkk (1985) isi media setidak-tidaknya bisa dibagi ke dalam enam kategori
14
yakni; 1) berita dan informasi, 2) analisis dan interpretasi, 3) pendidikan dan sosialisasi, 4) hubungan masyarakat dan persuasi, 5) iklan dan bentuk penjualan lain, dan 6) hiburan. 3. Audience Menurut
Hiebert
dan
kawan-kawan,
komunikasi massa
setidaknya memiliki 5 karakteristik audience yang berbeda-beda: 1. Audience cenderung berisi individu-individu yang condong untuk berbagi pengalaman dan dipengaruhi oleh hubungan sosial diantara mereka. 2. Audience cenderung luas dan tersebar ke berbagai wilayah jangkauan sasaran komunikasi massa. 3. Audience cenderung heterogen, karena mereka berasal dari berbagai lapisan dan kategori sosial. 4. Audience cenderung anonim, mereka tidak saling kenal antara satu dengan yang lainnya. 5. Audience secara fisik dipisahkan dari komunikator. 4. Umpan Balik Umpan balik dibagi kedalam dua kategori, yaitu umpan balik langsung (immediated feedback) dan tidak langsung (delayed feedback).
Umpan
balik
langsung
biasanya
terjadi
bila
komunikator dengan audience sedang bersamaan atau mereka melakukan komukasi secara langsung seperti menggunakan telepon atau sebagainya. Sedangkan didalam komunikasi massa biasanya komunikasi yang terjadi adalah umpan balik tidak langsung, dikarenakan mereka tidak sedang bersamaan. Umpan
15
balik tidak langsung dapat dilakukan dengan mengirimkan surat kepada editor. 5. Gangguan Gangguan dalam komunikasi massa dibagi menjadi dua golongan yaitu: 1. Gangguan Saluran Gangguan saluran yang biasa terjadi didalam komunikasi massa seperti salah cetak pada media cetak, atau gampar yang tidak jelas dan suara yang tidak jelas pada media televisi dan radio. 2. Gangguan Semantik Gangguan sematik adalah gangguan yang berhubungan dengan tata bahasa. Jadi gangguan sematik adalah gangguan dalam proses komunikasi yang diakibatkan oleh pengirim atau penerima pesan itu sendiri.
6. Gatekeeper Gatekeeper adalah orang atau organisasi yang bertugas untuk memberikan izin tersebarnya suatu berita, mereka bertugas untuk memantau atau mengawasi informasi yang akan keluar dan disebarkan ke masyarakat luas. 7. Pengatur Pengatur dalam media massa adalah mereka yang secara tidak langsung ikut memengaruhi proses aliran pesan media massa. Pengatur ini antara lain pengadilan, pemerintah, konsumen,
16
organisasi
professional,
dan
kelompok
penekan,
termasuk
narasumber, dan pengiklan. 8. Filter Filter dalam komunikasi massa adalah tanggapan atau respon yang muncul dari dalam diri kita masing-masing. Filter tersebut bisa fisik, psikologi, ataupun budaya. Contohnya bila ada dua orang yang menonton berita berisikan kasus pemerkosaan, keduanya akan memberikan respon yang berbeda antara yang satu dengan yang lainnya karna mungkin saja yang salah satu penonton tersebut pernah mengalami pemerkosaan sebelumnya, maka dia akan menangapinya dengan lebih emosional. Hal tersebut disebut sebagai
filter
psikologis.
Filter
tersebutlah
yang
akan
mempengaruhi kuantitas dan kualitas pesan yang diterima dan respon yang akan dihasilkan (Nurudin, 2007 : 95-136)
1.2
Komunikasi Pemasaran
1.2.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan salah satu dari empat elemen utama dalam bauran pemasaran (Marketing Mix). Untuk dapat mengomunikasikan suatu produk beserta nilainya kepada konsumen yang dituju, pemasar harus tahu bagaimana menggunakan iklan, promosi penjualan, publisitas dan penjualan personal. Terdapat sembilan elemen dalam proses komunikasi itu, yaitu : penyampaian pesan, penerima pesan, penyandian, pembaca sandi, pesan,
17
media, tanggapan, umpan balik, dan gangguan. Proses tersebut akan dijelaskan tabel dibawah ini.
Gambar 2.1 Sembilan elemen dalam proses komunikasi (Sumber : Suyanto, 2007: 141)
Dalam program promosi, diperlukan delapan tahap yaitu pertama, komunikator harus mengidentifikasi target pasar dan ciri-cirimnya, termasuk citra mereka dalam produk. Kemudian, komunikator harus menentukan tujuan komunikasi tersebut, apakah itu untuk menciptakan perkenalan, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan atau pembelian. Lalu, pesan harus dibuat dengan efektif, struktur, format dan sumber, saluran komunikasi personal maupun non-personal harus diseleksi. Kemudian, harus menentukan anggaran promosi yang pas. Biaya promosi harus didistribusikan menurut alat-alat utama promosi yang digunakan. Komunikator bertugas untuk menelusuri seberapa banyak pasar
18
yang menggenal produk tersebut dan mencobanya serta puas dengan produk tersebut. Terakhir, komunikasi yang sudah tercipta harus dikelola dan dikoordinasi agar tetap konsisten, tepat dan efektif. Apabila khalayak sasaran dan ciri-cirinya telah diketahui, pemasaran harus mengetahui tanggapan apa yang diinginkan, yaitu tanggapan kognitif, afektif dan perilaku khalayak sasaran. (Suyanto, 2007 : 141-142)
1.3
Marketing Mix Marketing mix adalah kegiatan pemasaran yang terpadu dan saling menunjang satu sama lain. Marketing mix sering disebut juga dengan konsep Empat P, yang adalah Produk (Product), Harga (Price), Saluran Distribusi (Place), dan Promosi (Promotion). Ke empat unsur tersebut harus saling mendukung untuk menunjang keberhasilan pemasaran tersebut.
1.3.1 Produk (Product) Produk adalah barang atau jasa yang biasa ditawarkan di pasar untuk perhatian, permintaan, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Suatu produk akan dibeli oleh konsumen bila konsumen tersebut merasa cocok dengan produk tersebut. Maka dari itu suatu produk yang baik harus disesuaikan dengan keinginan ataupun kebutuhan konsumen, agar produk tersebut dapat laku dipasaran. Dengan kata lain, pembuatan produk lebih baik diorientasikan pada keinginan pasar atau selera konsumen, seperti dalam hal mutu, kemasan dan lain-lainnya. Oleh karena itu tidaklah mudah tugas bagian pemasaran, karena harus menyesuaikan keinginan pasar (konsumen) dengan kemampuan perusahaan.
19
1.3.2 Harga (Price) Harga adalah sejumlah kompensasi (bisa berupa uang maupun barang) yang digunakan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang atau jasa. Pada saat ini harga masih merupakan tempat teratas sebagai penentu dalam keputusan konsumen untuk membeli barang atau jasa. Maka dari itu pihak manajemen perusahaan harus membuat keputusan penting dalam menentukan harga. Karena harga yang ditetapkan harus dapat menutupi semua semua biaya yang telah dikeluarkan untuk produksi ditambah besarnya presentase laba yang ingin didapat.jika harga yang ditetapkan terlalu tinggi, secara umum akan kurang menguntungkan, karena pembeli dan volume penjualan akan berkurang. Akibatnya semua biaya yang telah dikeluarkan tidak dapat tertutupi, sehingga perusahaan akan mengalami kerugian. Maka, salah satu prinsip dalam menentukan suatu harga barang atau jasa adalah penitikberatan pada kemauan pembeli terhadap harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutupi segala biaya yang telah dikeluarkan beserta presentasi laba yang diinginkan.
1.3.3
Saluran Distribusi (Place) Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyebarkan dan menyalurkan produk samapi kepada konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai kepada konsumen. Saluran distribusi merupakan hal yang penting, karena barang yang
20
telah diciptakan dan harga yang sudah ditetapkan masih memiliki kendala, yaitu harus disampaikan kepada konsumen. Para penyalur dapat menjadi alat bagi perusahaan untuk menyalurkan produknya kepada konsumen di pasar. Penentuan jumlah penyalur juga merupakan masalah yang penting untuk dipertimbangkan. Misalnya, barang kebutuhan sehari-hari membutuhkan banyak penyalur, sedangkan barangbarang seperti peralatan industry tidak memerlukan banyak penyalur. Perusahaan akan menemukan masalah baru bila mereka salah dalam menentukan
jumlah
penyalur.
Bila
jumlahnya
terlalu
sedikit
akan
menyebabkan penyebaran produk kurang luas, sedangkan bila jumlah penyalurnya terlalu banyak akan mengakibatkan pemborosan biaya. Maka dari itu, dalam menentukan jumlah penyalur manajer pemasaran harus berhatihati.
1.3.4
Promosi (Promotion) Promosi adalah bagian dari marketing mix yang besar peranannya. Promosi merupakan kegiatan-kegiatan yang aktif dilakukan perusahaan
untuk
mendorong konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Promosi juga dikatakan sebagai proses berkelanjutan karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan perusahaan yang selanjutnya. Karena itu promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau suatu organisasi untuk melakukan pertukaran dalam pemasaran. Pada umumnya kegiatan dalam promosi ini adalah periklanan, personal selling, promosi penjualan, pemasaran langsung, serta hubungan masyarakat dan publisitas. (Fuad, 2006:128-130) Dalam hal ini ‘Hydro Coco’
21
melakukan promosi dengan mengguanakan endorsers, endorsers yang digunakan adalah Nadya Hutagalung dan Syamsir Alam. 1.3.5
Endorsers Endorsers adalah seseorang atau lebih yang meripresentasikan sebuah produk, endorser digunakan untuk menarik perhatian khalayan atau audience agar tertarik terhadap produk yang di endorserkan, selain agar khalayak tertarik akan produk tersebut endorser juga digunakan agar audience dapat menggingat anak produk tersebut, endorser juga dapat dibagi menjadi tiga kategori yaitu : expert, selebriti, dan orang awam. Setiap dari mereka memiliki karakteristik yang berbeda-beda dan memiliki peranan yang berbeda juga dalam proses komunikasinya.
1. Expert Endorser “Expert are individuals or organizations that the target population perceives as having specialize knowledge in a particular area. Examples include Venus Williams for tennis rackets and Peter Norton for Symantec’s Internet Security program. Organizations may also serve as expert endorsers, in at least three different ways. First, various organizations such as the America Medical, Dental, Heart, and Cancer Associations; Good Housekeeping; and the U.S. Department of Agriculture will certify the quality of product, sometimes through seals of approvals. Second, some organizations, such as J. D. Power and Associates and Motor Trend magazine, rate brands comparatively and allow brands to advertise such ratings. Third, some organizations allow advertisers to use qualitative descriptions of the quality of their products”. (Tellis, 2004:180)
Expert endorser merupakan individu ataupun organisasi yang memiliki kemampuan khusus dibidang tertentu. Contohnya seperti Venus Williams menjadi endorser untuk raket tenis dan Peter Norton untuk Symantec’s 22
Internet Security Program. Organisasi juga dapat menjadi expert endorser, yang setidaknya memiliki tiga cara yang berbeda. Pertama, berbagai organisasi kesehatan, seperti the America medical, Dental, Heart and Cancer Associations, mereka akan mengesahkan kualitas suatu produk. Terkadang menggunakan segel untuk menyetujuinya. Kedua, beberapa organisasi seperti majalah J. D. Power and Associates and Motor Trend, memberikan penilaian kepada brand dan memberikan izin brand tersebut untuk memberikan iklan yang ada ratings-nya. Yang ketiga, beberapa organisasi memberikan izin iklan untuk memberikan penjelasan kualitatif akan kualitas dari produk mereka. 2. Selebriti Endorsers Selebriti adalah individu yang dikenal masyarakat karena publisitas yang terkait dengan kehidupan mereka. selebriti tidak selalu dikenal dari namanya, terutama jika dia dikenal oleh target khalayak. Terkadang beberapa iklan hanya menggunakan suara selebritinya saja tanpa ada identitasnya, karena mereka sudah sangat dikenal oleh khalayak. Kebanyakan selebriti endorsers muncul dari dunia entertainment seperti Britney Spears, atau dari dunia olah raga seperti Shaquille O’Neil, melalui bisnis personaliti seperti Bill Gates dan politikus seperti Bob Dole, endorser juga dari seorang reporters, pendukung consumer dan pemimpin agama bisa juga menjadi endorser yang efektif meskipun mereka mungkin saja tidak mau untuk menodai atau merusak kemerdekaan mereka hanya karna menjadi komersial endorsers. Digunakannya selebriti endorser dikarenakan selebriti tersebut sudah dikenal khalayak luas, sehingga diharapkan selebriti tersebut dapat menarik perhatian khalayak untuk produk yang di endorser-kannya tersebut.
23
3. Orang Awam Sebagai endorsers Pada mulanya orang awam digunakan sebagai endorsers sebagai juru bicara iklan tertentu. Penggunaan orang awam secara benar dan terus-menerus akan membuat mereka menjadi endorser. Setelah perusahaan Norton’s Utilities dibeli oleh Symantec, pada tahun 1990, karna nama Norton sudah sangat dikenal maka Symantec tetap menggunakan nama Norton sebagai nama program anti-virus mereka. (Tellis, 2004:180-182)
1.4
Citra Produk
2.4.1 Rasa Nyaman Perusahaan dan produk membangun hubungan intelektual, sementara suatu citra produk membangun hubungan emosional. Konsumen membeli produk dan menjadi terikat secara emosional dengan brand tersebut (McGhie, 2012:38). Dengan kata lain konsumen merasa nyaman dengan brand tersebut dan memiliki kepuasan tersendiri terhadap brand tersebut sehingga timbulah citra produk tersebut dimata konsumen. Pernyataan tersebut juga diperkuat oleh Neumeier, (2006:2) yang mengatakan bahwa, “A brand is a person’s gut feeling about a product, service, or company”. Suatu produk adalah rasa nyaman seseorang akan produk tersebut, pelayanan, dan perusahaan. Karena pada akhirnya suatu produk ditentukan oleh konsumennya bukan oleh perusahaannya. Setiap orang menentukan kehendaknya masing-masing yang tidak dapat di control oleh perusahaan. 2.4.2 Karakteristik
24
Apple meluncurkan produk iPod Shuffle yang hanya bisa menyimpan sebanyak 240 lagu dan hanya dapat didengar secara acak. Produk ini dianggap gagal oleh banyak orang, tetapi hal ini dapat dikelolah dengan baik oleh Apple sehingga kekurangan atau kegagalan tersebut bisa diubah menjadi suatu keberhasilan dalam menciptakan suatu citra produk. Dengan cara Apple membuat produk tersebut memiliki suatu karakteristik yang berbeda (McGhie, 2012:109). Dengan kata lain walaupun suatu brand memiliki kekurangan, tetapi bila di dalam brand itu dapat kita berikan karakteristik tersendiri yang dapat mewakili brand tersebut, maka brand tersebut akan menjadi berhasil dan dapat menciptakan citra produk yang baik. Hal ini juga dikuatkan oleh pernyataan Neumeier, (2008:16) yang mengatakan bahwa “Charismatic brand support higher profit margins because their costumers believe there’s no substitute for them”. Brand yang memiliki
karakter
mendukung
keuntungan
perusahaan
karena
para
konsumennya percaya akan brand tersebut dan tidak ada penggantinya bagi para konsumennya. Jadi bila konsumen suatu produk sudah merasa puas akan produk yang biasa digunakannya maka konsumen tersebut akan terus menerus menggunakan dan percaya akan produk tersebut, sehingga sulit bagi mereka untuk mengganti produk tersebut dengan merek lain. Dengan kata lain dengan penelitian yang berjudul Pengaruh Brand Image dan Brand Trust Terhadap Brand Loyality Pada PT Bank Sinarmas oleh Sam dan Tinjung (ISSN, Vol.11/No.2/September 2010) dikatakan bahwa konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu dan cenderung konsisten terhadap suatu brand disebut dengan brand loyalty. Menurut penelitian lainnya berjudul Penciptaan
25
Brand Image Produk Green Sands bebas Alkohol Melalui Marketing Communication (Advertising and Public Relation) Pada PT Multi Bintang Indonesia, Tbk. oleh Chooky & Sindy (ISSN, Vol.2/No.1/Mei 2011) mengatakan bahwa brand image merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen. Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena dapat membantu penyusunan informasi untuk membedakan merek satu dengan merek lainnya. 2.4.3 Memorable Untuk mencapai citra produk yang baik suatu produk harus memiliki reputasi dan track record yang baik, tetapi hal ini dapat dikatakan suatu citra yang baik bila produk atau brand tersebut dapat diingat dalam jangka waktu yang lama dan tidak terlupakan begitu saja (McGhie, 2012 : 13-14). Jadi dapat dikatakan bahwa suatu citra produk yang baik harus diingat secara terusmenerus (memorable) oleh masyarakat. Hal ini juga dikuatkan oleh Yhanuar dalam buku ForMax 2.0 yang mengatakan bahwa agar suatu produk dapat menjadi produk yang baik, pertama-tama produk tersebut harus nail hammering, yang dimaksudkan dengan nail hammering adalah apakah gagasan yang ingin diberikan oleh suatu produk tersebut benar-benar bisa diingat oleh target pasarnya. Suatu brand harus bisa menciptakan sesuatu yang memorable jadi bila brand tersebut disebutkan, masyarakat dapat langsung mengingat produk atau brand tersebut (Yhanuar, 2008: 50). 2.4.4 Berbeda Selain itu brand juga harus berbeda dari yang lainnya walaupun memiliki konsep yang sama sekalipun. Untuk memulai suatu citra produk yang baik
26
harus dimulai dengan menciptakan brand dengan konsep yang menarik dan berberda (McGhie, 2012:42). Yhanuar, (2008:51) juga mengatakan bahwa “Kita bukan hanya memerlukan gagasan yang menancap di ingatan para konsumen akan tetapi juga mampu menciptakan wow effect bagi para konsumen. Sesuatu hal yang bisa meningkatkan efek yang lebih luas lagi. Jangan sampai brand kita itu stagnan dan terjebak di satu kondisi yang sulit untuk bisa diangkat kembali”. Jadi suatu brand harus bisa menjadi berbeda dengan brand yang lainnya setidaknya sekalipun sama jenisnya dengan brand lain tetap harus memiliki keunggulan tersendiri seperti mempunyai unsur yang berbeda dan menonjol yang tidak dimiliki oleh brand lainnya. Sehingga bila nama brand itu disebut akan diingat oleh konsumennya sebagai brand yang berbeda dari biasanya.
1.5
Pengaruh Antara Marketing Mix Terhadap Citra Produk Citra produk adalah cara pikir konsumen dalam menginterprestasikan sebuah produk. Contohnya, apakah konsumen percaya terhadap reabilitas, kemewahan, pengalaman atau ketertarikan akan produk tersebut. Sekalinya konsumen sudah mengenali produk tersebut, hal ini sangat penting untuk membuat atau menciptakan persepsi mereka akan produk tersebut. Mengelola sebuah produk juga berarti membutuhkan usaha yang terus menerus
dalam
mingingkatkan
citra,
sehingga
citra
produk
dapat
dipertahankan dimata konsumen. Terdapat beberapa variabel yang dapat mempengaruhi persepsi citra produk dimata konsumen yaitu produk (Product), harga (Place), saluran distribusi (Distribution Channel / Place) ,iklan (Promotion). (Smith, 2008 : 120)
27
1.5.1
Pengaruh Produk Terhadap Citra Schiffman dan Kanuk (2006 : 135) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut: a. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu. b. Kegunaan atau manfaat yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen. c. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu
1.5.2
Pengaruh Harga Terhadap Citra Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang. Harga memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Hal ini berarti bahwa konsumen akan memilih produk dengan harga yang relatif lebih rendah. Dalam penelitian Neva Evelina (2012) konsumen yang menilai bahwa kartu perdana TelkomFlexi memiliki harga yang terjangkau dan berada pada harga yang bersaing mereka cenderung memiliki keputusan pembelian yang lebih tinggi dapat dilihat dari hasil kuesioner pada harga mempengaruhi keputusan pembelian diperoleh hasil sebesar 0,582 atau 58,2%. Hasil ini menunjukkan bahwa dalam harga yang ditentukan dalam proses
28
pembelian akan membantu konsumen dalam memutuskan pembelian produk tersebut.
1.5.3 Pengaruh Saluran Distribusi Terhadap Citra Jika suatu perusahaan memilih lokasi di pasar-pasar atau misalnya di pasar baru maka terkesan jika produk tersebut tidak bermerek (murahan), tetapi jika ditempatkan pada lokasi dengan nilai prestig yang tinggi maka akan meningkatkan persepsi konsumen terhadap produk tersebut. Dengan kata lain, saluran distribusi dapat mempengaruhi citra dari produk tersebut (Smith, 2008 : 123)
1.5.4 Pengaruh Promosi Terhadap Citra Dalam penelitian Neva Evelina (2012) dikatakan bahwa promosi dalam penelitian ini menunjukkan pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, artinya jika promosi TelkomFlexi semakin tinggi maka berpengaruh terhadap semakin tingginya keputusan pembelian.
1.6
Landasan Konseptual Marketing mix adalah kegiatan pemasaran yang terpadu dan saling menunjang satu sama lain. Empat P tersebut dapat mempengaruhi citra produk “Hydro Coco”. Dalam hal ini “Hydro Coco” menggunakan produk air kelapa asli yang merupakan keunggulan produk ini dibandingkan dengan minuman isotonik lainnya, selain itu produk ini dipasarkan dengan harga yang
29
terjangkau dan dapat ditemukan di mini market, supermarket ataupun tempattempat olah raga. Langkah terbaru yang diambil dalam pemasaran produk “Hydro Coco” ialah penggunaan endorsers, Nadya Hutagalung dan Syamsir Alam dalam pengenalan produk ini, yang dipercaya dapat meningkatkan citra produk ini.
1.7
Kerangka Teori
Variabel X
Variabel Y
Marketing mix : -Produk -Harga -Saluran Distribusi -Promosi
Citra produk “Hydro Coco “: -Rasa nyaman -Berkarakter -Memorable -Berbeda
30
