BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Komunikasi Massa Komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang (Bittner, 1996). Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa itu harus menggunakan media massa. Jadi, sekalipun komunikasi itu disampaikan kepada khalayak yang banyak, seperti rapat akbar di lapangan luas yang dihadiri oleh ribuan, bahkan puluhan orang, jika tidak menggunakan media massa, maka itu bukan komunikasi massa. Media komunikasi yang termasuk media massa adalah radio siaran dan televisi (keduanya dikenal sebagai media elektronik); surat kabar dan majalah (keduanya dikenal sebagai media cetak); serta media film. Film sebagai media komunikasi massa adalah film bioskop. (Nurudin, 2013) 2.1.2 Fungsi – Fungsi Komunikasi massa Secara umum komunikasi massa berfungsi untuk menyebarluaskan informasi, meratakan pendidikan, merangsang pertumbuhan ekonomi dan menciptakan kegembiraan dalam hidup seseorang. Namun seiring dengan perkembangan teknologi komunikasi yang begitu cepat terutama dalam bidang 7
penyiaran, media audiovisual, bahkan media cetak, menyebabkan fungsi media massa telah mengalami banyak perubahan. (Nurudin, 2013) Berikut ini beberapa fungsi komunikasi massa dalam masyarakat, yaitu : 1. Informasi Fungsi informasi merupakan fungsi yang paling penting yang terdapat dalam komunikasi massa. Komponen paling penting untuk mengetahui fungsi informasi ini adalah berita-berita yang disajikan. Iklan pun dalam beberapa hal memiliki fungsi memberikan informasi di samping fungsifungsi yang lain. Dalam perkembangan jurnalistik saat ini, media massa yang hanya menulis atau menyajikan berita dengan mengemukakan fakta-fakta tidak mencukupi lagi. Di mata Jakob Oetama (2001) sebuah berita bukanlah kejadiannya, tetapi laporan tentang sesuatu kejadian yang aktual dan bermakna. Kejadiannya sendiri merupakan sesuatu yang objektif, sedangkan bagaimana kejadian itu dipilih menjadi berita atau dilaporkan sebagai berita, jelas sesuatu yang subjektif. Hal apa yang terungkap dari pernyataan tersebut adalah bahwa harus ada perkembangan baru dalam proses pencarian dan pembuatan berita untuk surat kabar. Fakta di lapangan yang disajikan surat kabar tidak akan memiliki bobot nilai tinggi jika tidak ada makna yang terkandung dalam berita tersebut.
8
2. Hiburan Fungsi hiburan untuk media elektronik menduduki posisi yang paling tinggi dibandingkan dengan fungsi-fungsi yang lain. Masalahnya, masyarakat kita masih menjadikan televisi sebagai media hiburan. Dalam sebuah keluarga, televisi bisa sebagai perekat keintiman keluarga itu karena masingmasing anggota keluarga mempunyai kesibukan sendiri-sendiri, misalnya suami dan istri kerja seharian sedangkan anak-anak sekolah. Setelah kelelahan dengan aktivitasnya masing-masing, ketika malam hari berada di rumah, kemungkinan besar mereka menjadikan televisi sebagai media hiburan sekaligus sarana untuk berkumpul bersama keluarga. Hal ini mendudukan televisi sebagai alat utama hiburan (untuk melepaskan lelah). Acara hiburan itu juga dianggap perekat keluarga karena dapat ditonton bersama-sama sambil bercanda atau “ngemil”. Hal ini sangat berbeda dengan media cetak. Media cetak biasanya tidak menempatkan hiburan pada posisi paling atas, tetapi informasi. Namun demikian, media cetak pun tetap memfungsikan hiburan. Gambar-gambar berwarna yang muncul di setiap halaman, adanya teka-teki, dan cerita bergambar (cergam) menjaid beberapa ciri bahwa media cetak juga memberikan layanan hiburan. 3. Persuasi Fungsi persuasif komunikasi massa tidak kalah pentingnya dengan fungsi informasi dan hiburan. Banyak bentuk tulisan yang kalau diperhatikan sekilas hanya berupa informasi, tetapi jika diperhatikan secara lebih jeli ternyata 9
terdapat fungsi persuasi. Tulisan pada tajuk rencana, artikel, dan surat membaca merupakan contoh tulisan persuasif. Aktivitas Public Relation (PR) dan promosi dalam komunikasi tatap muka juga menjadi bentuk dari fungsi persuasif. Bahkan, jika aktivita PR dan promosi khusus dilakukan melalui media massa, semua itu tidak lepas dari usaha untuk mempengaruhi orang lain. Banyak hal yang dibaca, didengar, dan dilihat khalayak penuh dengan kepentingan persuasif ini. Kampanye politik yang secara periodik menyita perhatian kita di media massa, hamper murni persuasif. Berita-berita yang berasal dari pemerintah pada semua tingkatan mempunyai basis dasar propaganda yang bertujuan untuk memengaruhi. Apa yang dilihat, didengar, dan dibaca khalayak di media didesain untuk memengaruhinya. Ratusan film dibuat di Amerika setiap tahun berhubungan dengan informasi dan khususnya persuasif. Bagi Joseph A. Devito (1997) fungsi persuasi dianggap sebagai fungsi yang paling penting dari komunikasi massa. Persuasi bisa datang dari berbagai macam bentuk : a. Mengukuhkan atau memperkuat sikap, kepercayaan, atau nilai seseorang. b. Mengubah sikap, kepercayaan, atau nilai seseorang. c. Menggerakkan seseorang untuk melakukan sesuatu. d. Memperkenalkan etika, atau menawarkan sistem nilai tertentu.
10
4. Pendidikan Media massa merupakan sarana pendidikan bagi khalayaknya (mass education). Karena media massa banyak menyajikan hal-hal yang sifatnya mendidik. Salah satu cara mendidik yang dilakukan media massa adalah melalui pengajaran nilai, etika, serta aturan-aturan yang berlaku kepada pemirsa atau pembaca. Media massa melakukannya melalui drama, cerita, diskusi, dan artikel. Contohnya, dalam televisi swasta ada acara pendidikan bagi ibu dan balita yang dipandu oleh orang-orang yang berkompeten dalam bidang-bidang yang ada kaitannya dengan pendidikan anak-anak. 2.1.3 Elemen – Elemen Komunikasi Massa Dalam komunikasi massa pengirim sering disebut sebagai sumber (source) atau komunikator, sedangkan penerima pesan yang berjumlah banyak disebut audience, komunikan, pendengar, pemirsa, penonton, atau pembaca. Sementara itu, saluran dalam komunikasi massa yang dimaksud antara lain televisi, radio, surat kabar, buku, film, kaset / cd, dan internet yang juga sering disebut sebagai media massa. Ada beberapa elemen dalam komunikasi massa, antara lain komunkator, isi, audience, umpan balik, gangguan (saluran dan semantik), gatekeeper, pengatur, filter, dan efek. (Nurudin, 2013) 1. Komunikator Komunikator
dalam
komunikasi
massa
sangat
berbeda
dengan
komunikator dalam bentuk komunikasi yang lain. Komunikator di sini 11
meliputi jaringan, stasiun lokal, direktur, dan staff teknis yang berkaitan dengan sebuah acara televisi. Jadi, komunikator merupakan gabungan dari berbagai individu dalam sebuah lembaga media massa. Dengan demikian, komunikator dalam komunikasi massa bukan individu, tetapi kumpulan orang yang bekerja sama satu sama lain. Meskipun ada orang yang dominan, pada akhirnya ia akan terbatasi perannya oleh aturan kumpulan orang. Kumpulan orang itu bisa disebut organisasi, lembaga, institusi, atau jaringan. Jadi, apa yang dikerjakan komunikator dalam komunikasi massa itu “atas nama” lembaga dan bukan atas nama masingmasing individu dalam lembaga tersebut. Komunikator dalam komunikasi massa bersifat mencari keuntungan. Bukan semata-mata mencari keuntungan, tetapi orientasi keuntungan menjadi dasar pembentukkan organisasi. Media massa tentu tidak menyiarkan informasi semata, tetapi membutuhkan pemasukkan bagi kelangsungan hidup lembaga itu sendiri. Bagaimana mungkin sebuah lembaga media massa akan bisa bertahan sementara orang-orang di dalamnya tidak mendapatkan gaji? Penghasilan ini hanya bisa didapatkan ketika pemasukkan pada media massa tetap ada, dan itu semua bisa dilakukan kalau lembaga itu berorientasi profit. Dengan demikian, lembaga di sini, bukan lembaga sosial atau lembaga amal. Jadi, organisasi ini selain berusaha untuk mendapatkan keuntungan, susunannya begitu kompleks dengan banyaknya unsur yang ada.
12
2. Isi Masing-masing media massa mempunyai kebijakkan sendiri-sendiri dalam pengelolaan isinya. Sebab, masing-masing media melayani masyarakat yang beragam juga menyangkut individu atau kelompok sosial. Bagi Ray Eldon Hieber dkk (1985) isi media setidak-tidaknya bisa dibagi ke dalam enam kategori yakni : 1. Berita dan informasi. 2. Analisis dan interpretasi. 3. Pendidikan dan sosialisasi. 4. Hubungan masyarakat dan persuasi. 5. Iklan dan bentuk penjualan lain. 6. Hiburan Berita dan informasi merupakan hal pokok yang harus dimiliki oleh media massa. Setiap hari media massa memberikan informasi dan berbagai kejadian di seluruh dunia kepada para audience-nya. Televisi menyediakan laporan terkini sebagai salah satu tanggung jawab menyediakan berbagai informasi kejadian di seluruh dunia kepada penontonnya. Surat kabar menyediakan berbagai bentuk informasi agar masyarakat memahami dan lebih tahu. Media cetak tidak hanya memberitakan dengan bentuk straight news semata, tetapi juga feature, investigative reporting (laporan investigasi), tajuk rencana, dan ulasan lainnya. Intinya media massa menyediakan informasi yang dibutuhkan masyarakatnya.
13
Di samping itu, media massa tidak sekadar memberitakan, tetapi juga mengevaluasi dan menganalisis setiap kejadian tersebut. Melalui keahlian dalm menginterpretasikan pesan dan fakta-fakta dari lapangan, media massa menyajikan berita yang mudah untuk dipahami. Media cetak menyediakan interpretasi kejadian yang mungkin sulit dipahami oleh pembacanya. Media itu memberikan data-data pendukung yang sangat berguna untuk melakukan interpretasi pesan. Lewat tangan editornya, media cetak membuat tajuk rencana yang berusaha menjelaskan suatu peristiwa terjadi, meramalkan dan menunjukkan mana yang baik dan mana yang jelas. 3. Audience Audience yang dimaksud dalam komunikasi massa sangat beragam, dari jutaan penonton televisi, ribuan pembaca buku, majalah, koran atau jurnal ilmiah. Masing-masing audience berbeda satu sama lain diantaranya dalam hal berpakaian, berpikir, menanggapi pesan yang diterimannya, pengalaman, dan orientasi hidupnya. Akan tetapi, masing-masing individu bisa saling mereaksi pesan yang diterimanya. Menurut Hiebert dan kawan-kawan, audience dalam komunikasi massa setidak-tidaknya mempunyai lima karakteristik sebagai berikut : 1. Audience cenderung berisi individu-individu yang condong untuk berbagi pengalaman dan dipengaruhi oleh hubungan sosial di antara mereka. Individu-individu tersebut memilih produk media yang mereka gunakan berdasarkan seleksi kesadaran.
14
2. Audience cenderung besar. Besar di sini berarti tersebar ke berbagai wilayah jangkauan sasaran komunikasi massa. Meskipun begitu, ukuran luas ini sifatnya bisa jadi relative. Sebab, ada media tertentu yang khalayaknya mencapai ribuan, ada yang mencapai jutaan. Baik ribuan maupun jutaan tetap bisa disebut audience meskipun jumlahnya berbeda, tetapi perbedaan ini bukan sesuatu yang prinsip. Jadi tak ada ukuran pasti tentang luasnya audience itu. 3. Audience cenderung heterogen. Mereka berasal dari berbagai lapisan dan kategori sosial. Beberapa media tertentu mempunyai sasaran, tetapi heterogenitasnya juga tetap ada. Majalah yang dkhususkan untuk kalangan dokter, memang sama secara profesi, tetapi status sosial ekonomi, agama, dan umur tetap berbeda satu sama lain. Pembaca buku ini juga bersifat heterogen. 4. Audience cenderung anonym, yakni tidak mengenal satu sama lain. Bagaiman mungkin audience bisa mengenal khalayak televisi yang jumlahnya jutaan. Tidak mengenal tersebut tidak ditekankan satu kasus per kasus, tetapi meliputi semua audience. Sebab, bisa saja sesama audience Trans 7, antara anggota keluarga saling mengenal. Akan tetapi, saling mengenal di sini bukan seperti itu maksudnya. 5. Audience secara fisik dipisahkan dari komunikator. Anda berada di Yogyakarta yang sedang menikmati acara stasiun televisi di Jakarta. Bukankah ia dipisahkan dengan jarak ratusan kilometer? Dapat juga dikatakan audience dipisahkan oleh ruang dan waktu. 15
4. Umpan Balik Ada dua umpan balik (feedback) dalam komunikasi, yakni umpan balik langsung (immediate feedback) dan tidak langsung (delayed feedback). Umpan balik langsung terjadi jika komunikator dan komunikan berhadapan langsung atau ada kemungkinan bisa berbicara langsung. Misalnya, dalam komunikasi antarpesona yang melibatkan dua orang atau komunikasi kelompok. Di dalam komunikasi massa umpan balik biasanya terjadi tidak secara langsung. Artinya, antara komunikator dengan komunikan dalam komunikasi massa tidak terjadi kontak langsung yang memungkinkan mereka mengadakan reaksi langsung satu sama lain. Umpan balik secara tidak langsung, misalnya bisa ditunjukkan dalam letter to the editor/surat pembaca/pembaca menulis. Dalam rubrik ini biasanya sering kita lihat koreksi pembaca atas berita atau gambar yang ditampilkan media cetak. Tidak terkecuali dengan kritikan yang ditujukan pada media yang bersangkutan. Kritikan yang ditujukan pada pihak lain berdasarkan berita yang pernah dimuat juga merupakan salah satu umpan balik tidak langsung yang dimaksud. 5. Gangguan Terdapat dua macam gangguan, yaitu : a. Gangguan Saluran Gangguan dalam saluran komunikasi massa biasanya selalu ada. Di dalam media gangguan berupa sesuatu hal, seperti kesalahan cetak, kata yang hilang, atau paragraph yang dihilangkan dari surat kabar. 16
Hal itu juga termasuk gambar tidak jelas di pesawat televisi, gangguan gelombang radio, baterai yang sudah aus, atau langganan majalah yang tidak datang. Kenyataannya, semakin kompleks teknologi yang digunakan masyarakat, semakin besar pelung munculnya gangguan. Semakin banyak variasi program acara yang disajikan, semakin meningkat munculnya gangguan. Salah satu solusi untuk mengatasi adanya gangguan terhadap saluran (misalnya) adalah pengulangan acara yang disajikan. Loyalitas kita pada stasiun televisi tertentu atau pada produk iklan tertentu merupakan salah satu usaha mengatasi gangguan. Termasuk di sini, penyiar radio yang berusaha mengulangi nomor telepon yang disebutnya, atau pengulangan iklan yang disiarkan sepanjang program acara televisi, iklan department store yang dimunculkan tidak hanya pagi hari tetapi juga sore hari merupakan usaha mengatasi gangguan pula. b. Gangguan semantik Gangguan yang berhubungan dengan saluran mungkin ada di mana-mana dan menjadi penghambat dalam komunikasi massa, tetapi tidak demikian halnya dengan gangguan semantik (kata). Semantik bisa diartikan sebagai ilmu bahasa yang mempelajari tentang tata kalimat. Oleh karena itu, gangguan semantik berarti gangguan yang berhubungan dengan bahasa. Gangguan semantik lebih rumit, kompleks, dan sering kali muncul. Bisa dikatakan, gangguan 17
semantik adalah gangguan dalam proses komunikasi yang diakibatkan oleh pengirim atau penerima pesan itu sendiri. Di dalam komunikasi antarpesona, kita telah mengetahui gangguan semantik seperti kendala bahasa, perbedaan pendidikan, status sosial ekonomi, tempat tinggal, jabatan, umur, pengalaman, dan minat. Hambatan semantik dalam komunikasi massa berbeda, baik secara kuantitatif maupun kualitatif dari hambatan yang terjadi pada komunikasi antarpesona. Dari banyaknya perbedaan yang terjadi pada audience sangatlah mustahil memberikan pesan yang sangat tepat melalui berbagai perangkat nilai, kebutuhan, hobi, harapan, suasana hati, minat, pengalaman hidup, dan kemampuan bahasa individu tertentu. Akan tetapi, media massa berusaha untuk mencoba mengatasi semua itu. Media massa dianggap sukses mengatasi semua itu karena memakai pesan yang sederhana dan umum, yang mengarahkan sasarannya pada nilai, minat yang melekat pada diri audience yang paling rendah sekalipun, dan seterusnya. 6. Gatekeeper Istilah gatekeeper ini pertama kali dikenalkan oleh Kurt Lewin dalam bukunya Human Relations (1947), seorang ahli psikologi dari Australia pada tahun 1947. Kata tersebut merupakan sebuah istilah yang berasal dari lapangan sosiologi, tetapi kemudian digunakan dalam lapangan penelitian komunikasi massa.
18
John R. Bittner (1996) mengistilahkan Gatekeeper sebagai “individuindividu atau kelompok orang yang memantau arus informasi dalam sebuah saluran komunikasi (massa)”. Jika diperluas maknanya, yang disebut sebagai gatekeeper adalah orang yang berperan penting dalam media massa seperti surat kabar, majalah, televisi, radio, internet, video tape, compact disk, dan buku. Dengan demikian, mereka yang disebut sebagai gatekeeper antara lain reporter, editor berita, bahkan editor film atau orang lain dalam media massa yang ikut menentukan arus informasi yang disebarkan. Bagi Ray Eldon Hiebert, Donald F. Ungurait, dan Thomas W. Bohn (1985), gatekeeper tidak bersifat pasif negatif, tetapi mereka merupakan suatu kekuatan kreatif. 7. Pengatur Ada pola hubungan yang saling terkait antara media massa dengan pihak lain. Pihak lain yang dimaksud adalah pemerintah dan masyarakat. Hubungan ini biasanya selalu berjalan tidak harmonis sebab masing-masing pihak berbeda tuntutan dan saling menguasai satu sama lain. Hal itu pulalah mengapa hubungan ketiganya bisa disebut sebagai hubungan trikotomi, yakni hubungan yang tidak serasi antara ketiganya. Yang dimaksud pengatur dalam media massa adalah mereka yang secara tidak langsung ikut memengaruhi proses aliran pesan media massa. Pengatur ini tidak berasal dari dalam media tersebut, tetapi di luar media. Namun demikian, meskipun di luar media massa, kelompok itu bisa ikut menentukan kebijakan redaksional. Pengatur tersebut antara lain pengadilan, pemerintah, 19
konsumen, organisasi professional, dan kelompok penekan, termasuk narasumber, dan pengiklan. Semua itu berfungsi sebagai pengatur. 8. Filter Filter adalah kerangka pikir melalui nama audience menerima pesan. Filter ibarat sebuah bingkai kacamata tempat audience bisa melihat dunia. Hal ini berarti dunia riil yang diterima dalam memori sangat tergantung dari binngkai tersebut. Ada beberapa filter, antara lain fisik, psikologi, budaya, dan yang berkaitan dengan informasi. 2.1.4 Majalah 2.1.4.1 Sejarah Singkat Majalah Keberadaan majalah sebagai media massa tejadi tidak lama setelah surat kabar. Sebagaimana surat kabar, sejarah majalah diawali dari negara-negara Eropa dan Amerika. a. Di Inggris Majalah di Inggris (London) adalah review yang diterbitkan oleh Daniel Depoe pada tahun 1704. Bentuknya adalah antara majalah dan surat kabar, ukuran halaman kecil, serta terbit tiga kali satu minggu. Defoe bertindak sebagai pemilik, penerbit, editor, sekaligus sebagai penulisnya. Tulisannya mencakup berita, artikel, kebijakan nasional, aspek moral dan lain-lain. Tahun 1790, Richard Steele membuat majalah The Tatler, kemudian bersama-sama dengan Joseph Addison ia menerbitkan The Spectator. Majalah tersebut berisi masalah politik, berita-berita internasional, tulisan yang mengandung unsur-unsur moral, berita-berita hiburan (teater) dan gossip (Rema Karyanti Soenandar, 2007: 116) 20
b. Di Amerika Benjamin Franklin telah memelopori penerbitan majalah di Amerika serikat tahun 1740, yakni General Magazine dan Historical Chronicle. Tahun 1820-an sampai 1840-an merupakan zamannya majalah (the age of magazines). Majalah yang paling popular saat itu adalah Saturday Evening Post yang terbit tahun 1821, dan North American Review. Pada pertengahan abad 20 tidak ada majalah yang sesukses Reader’s Digest yang diterbitkan oleh suami istri Dewitt Wallace dan Lila (keduanya anak pendeta), pada tahun 1922, ketika mereka masih berusia 20 tahun. Pada tahun 1973 Reader’s Digest dapat mencapai pelanggan sebanyak 18 juta untuk pembaca di Amerika saja, dan pembaca lainnya di dunia. Keberhasilan Reader’s Digest telah mendorong anak pendeta lainnya, yakni Henry Luce, lulusan Yale University, untuk menerbitkan majalah Time bersama-sama dengan Britom Hadden. Selanjutnya Luce menerbitkan majalah Life, Fortune dan Sport Illustrated. Life merupakan majalah berita yang banyak menggunakan foto. Meskipun merupakan majalah foto, foto-foto tersebut berfungsi sebagai alat informasi, menghibur dan memengaruhi. Majalah lainnya yang sukses adalah Playboy yang diterbitkan Hugh Hefner tahun 1953. Playboy adalah majalah khusus untuk pria yang pada tahun 1970-an, dan sirkulasinya mencapai enam juta eksemplar. c. Di Indonesia Sejarah keberadaan majalah sebagai media massa di Indonesia dimulai menjelang dan pada awal kemerdekaan Indonesia. Di Jakarta pada tahun 1945 21
terbit majalah bulanan dengan nama Pantja Raja pimpinan Markoem Djojohadisoeparto (MD) dengan prakata dari Ki Hadjar Dewantoro selaku Menteri Pendidikan pertama RI. Di Ternate, pada bulan oktober 1945 Arnold Monoutu dan Dr. Hassan Missouri menerbitkan majalah mingguan Menara Merdeka yang memuat berita-berita yang disiarkan RRI. Menara Merdeka berani dan tegas mengemukakan kaum Republikan setempat di tengah keganasan serdadu Belanda, juga menyerukan persatuan bangsa Indonesia. Menara Merdeka bertahan sampai pada tahun 1950. Majalah-majalah lain yang terbit setelah kemerdekaan, antara lain: Pahlawan (Aceh); majalah sastra Arena (Yogyakarta), yang dipimpin oleh H. Usmar Ismail; majalah Sastrawan (Malang), yang diterbitkan oleh Inu Kertapati; dan majalah Seniman (Solo), pimpinan Trisno Soemardjo, dan penerbitnya Seniman Indonesia Muda. Siauw Giok Tjan menerbitkan majalah bulanan Liberty. Di Kediri terbit majalah berbahasa Jawa Djojobojo¸pimpinan Tadjib Ermadi. Para anggota Ikatan Pelajar Indonesia di Blitar menerbitkan majalah berbahasa Jawa, Obor (suluh) yang ditujukan untuk memberi penerangan bagi rakyat yang berada di pelosok-pelosok, yang pada umumnya belum bisa berbahasa Indonesia. Pelajar-pelajar di Kediri menerbitkan majalah tengah bulanan Pelajar Merdeka. Majalah untuk kaum wanita dengan nama Wanita terbit di Solo di bawah pimpinan Sutiah Surjohadi. Sedangkan majalah Soeara Perkis dan Bulan Sabit diterbitkan oleh Gerakan Pemuda Islam Indonesia cabang Solo (Soenendar, 2007:114-118). 2.1.4.2 Kategorisasi Majalah
22
Tipe suatu majalah ditentukan oleh sasaran khalayak yang dituju. Artinya, sejak awal redaksi sudah menentukan siapa yang akan menjadi pembacanya, apakah anak-anak, remaja, wanita dewasa, pria dewasa atau untuk prmbaca umum dari remaja sampai dewasa. Bisa juga sasaran pembacanya kalangan profesi tertentu, seperti pelaku bisnis; atau pembaca dengan hobi tertentu, seperti bertani, beternak dan memasak. Majalah-majalah yang terbit semasa Orde Baru dapat dikategorikan sebagai berikut : a. Majalah berita
: Tempo, Gatra, Sinar, Tiras.
b. Majalah keluarga
: Ayahbunda, Parenting, Good House keeping.
c. Majalah wanita
: Femina, Kartini, Cosmopolitan, Herworld,
Female, Cita Cinta, Chic. d. Majalah pria
: Matra, FHM, Playboy, Maxim, Popular.
e. Majalah remaja wanita
: Gadis, Cosmogirl, Seventeen.
f. Majalah remaja pria
: Hai.
g. Majalah anak-anak
: Bobo, Ganesha, Girls, Fantasi.
h. Majalah ilmiah populer
: Prisma, National Geographic.
i. Majalah umum
: Intisari, Warnasari Reader’s Digest.
j. Majalah hukum
: Forum Keadilan.
k. Majalah pertanian
: Trubus.
l. Majalah humor
: Humor.
m. Majalah Olahraga
: Bolavaganza, 442, Golf Digest.
n. Majalah agama
: Amanah, Ummat. 23
o. Majalah berbahasa daerah : Mangle (Sunda, Bandung), Djaka Lodang (Jawa, Yogyakarta). p. Majalah hobi
: Fotoplus, snap (majalah Fotografi), Mobilmotor,
Motoplus (majalah otomotif), Cinemagz, Movie Monthly (majalah Film). q. Majalah musik
: Trax, Rolling Stones, Ripple.
r. Majalah profesi
: Majalah-majalah yang diterbitkan oleh asosiasi
profesi yang isinya spesifik mengenai profesi tersebut. 2.1.4.3 Fungsi Majalah Mengacu pada sasaran khalayaknya yang spesifik, maka fungsi utama media berbeda satu dengan yang lainnya. Majalah berita seperti Gatra mungkin lebih berfungsi sebagai media informasi tentang berbagai peristiwa dalam dan luar negeri, dan fungsi berikutnya adalah hiburan. Majalah wanita dewasa seperti Femina, meskipun isinya relative menyangkut berbagai informasi dan tips masalah kewanitaan, lebih bersifat menghibur. Fungsi informasi dan mendidik mungkin lebih menjadi prioritas berikutnya. Majalah pertanian Trubus fungsi utamanya adalah member pendidikan mengenai cara bercocok tanam, sedangkan fungsi berikutnya mungkin informasi. 2.1.4.4 Karakteristik Majalah Majalah merupakan media yang paling simple organisasinya, relatif lebih mudah mengelolanya, serta tidak membutuhkan modal yang banyak. Majalah juga dapat diterbitkan oleh setiap kelompo masyarakat, di mana mereka dapat dengan leluasa dan luwes menentukan bentuk, jenis dan sasaran khalayaknya.
24
Meskipun sama-sama sebagai media cetak, majalah tetap dapat dibedakan dengan surat kabar karena majalah memiliki karakteristik tersendiri, yaitu : a. Penyajian lebih dalam Frekuensi terbit majalah pada umumnya adalah mingguan, selebihnya dwi mingguan, bahkan bulanan (1x sebulan). Majalah berita biasanya terbit mingguan, sehingga para reporternya punya waktu yang cukup lama untuk memahami dan mempelajari suatu peristiwa. Mereka juga mempunyai waktu yang leluasa untuk melakukan analisis terhadap peristiwa tersebut, sehingga penyajian berita dan informasinya dapat dibahas secara lebih dalam. Analisis beritanya dapat dipercaya dan didasarkan pada buku referensi yang relevan dengan peristiwa. b. Nilai aktualitas lebih lama Apabila nilai aktualitasnya surat kabar hanya berumur satu hari, maka nilai aktualitas majalah bisa satu minggu. c. Gambar/foto lebih banyak Jumlah halaman majalah lebih banyak, sehingga selain penyajian beritanya yang mendalam, majalah juga dapat menampilkan gambar/foto yang lengkap, dengan ukuran besar dan kadang-kadang berwarna, serta kualitas kertas yang digunakannya pun lebih baik. Foto-foto yang ditampilkan majalah memiliki daya tarik tersendiri, apalagi apabila foto tersebut sifatnya eksklusif. d. Kover sebagai daya tarik Disamping foto, kover atau sampul majalah juga merupakan daya tarik tersendiri. Kover adalah ibarat pakaian dan aksesorisnya pada manusia. 25
Kover majalah biasanya menggunakan kertas yang bagus dengan gambar dan warna yang menarik. Menarik tidaknya Kover suatu suatu majalah sangat bergantung pad tipe majalahnya, serta konsistensi atau keajengan majalah tersebut dalam menampilkan ciri khasnya.
2.2 Landasan Konseptual 2.2.1 Perilaku Konsumen Istilah perilaku erat hubungannya dengan objek yang studinya diarahkan pada permasalahaan manusia. Di bidang studi pemasaran, konsep perilaku konsumen secara terus-menerus dikembangkan dengan berbagai pendekatan. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. (Setiadi, 2010) Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan serta di mana (kejadian di sekktar) yang memengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen. The
American
Marketing
Association
(dalam
Kotler,
2000)
mendefiniskan perilaku konsumen sebagai berikut : Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya di mana manusia melakukan
26
kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. … (American Marketing Association). 2.2.2 Faktor – Faktor Yang Memengaruhi Perilaku Konsumen Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benarbenar diperhitungkan. Karenanya disini akan membahas pengaruh tiap faktor terhadap perilaku konsumen. Faktor-faktor Kebudayaan •
Kebudayaan. Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari.
•
Subbudaya. Setiap kebudayaan terdiri dari subbudaya-subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialiasasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Subbudaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, dan area geografis.
•
Kelas sosial. Kelas-kelas sosial adalah kelompok yang relatif homogeny dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan yang keanggotannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
27
Faktor-faktor Sosial •
Kelompok referensi. Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa diantarnya kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang cukup berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga, dan teman sejawat. Kelompok sekunder, yang cenderung lebih resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan. Kelompok yang seseorang ingin menjadi anggotanya disebut kelompok aspirasi. Sebuah kelompok diasosiatif (memisahkan diri) adalah kelompok yang nilai atau perilakunya tidak disukai oleh individu.
•
Keluarga. Kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang pertama ialah: keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang. Dari orang tualah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli yang konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.
•
Peran dan status. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya-keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status.
28
Faktor Pribadi •
Umur dan tahapan dalam siklus hidup. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.
•
Pekerjaan. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.
•
Keadaan ekonomi. Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yamg mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.
•
Gaya hidup. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat seseorang. Gaya hidup mencerminkan sesuatu di balik kelas sosial seseorang.
•
Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah karakteristik psikologi yang berbeda dari setiap orang yang memandang responsnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen.
29
Faktor-faktor Psikologis •
Motivasi. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologi tertentu seperti rasa lapar,haus, resah tidak nyaman. Adapun kebutuhan lain bersifat psikogenik, yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologi tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.
•
Persepsi. Persepsi didefinisikan sebagai proses di mana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
•
Proses belajar. Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
•
Kepercayaan dan sikap. Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.
2.2.3 Minat baca Aspek minat membaca meliputi kesenangan membaca, kesadaran akan manfaat membaca, frekuensi membaca, dan jumlah buku bacaan yang pernah dibaca. Sinambela (1993) mengartikan minat membaca adalah sikap positif dan adanya rasa keterikatan dalam diri anak terhadap aktivitas membaca dan tertarik terhadap buku bacaan. (Sudarsana, 2011) Minat membaca adalah kekuatan yang mendorong anak untuk memperhatikan, merasa tertarik dan senang terhadap aktivitas membaca sehingga mereka mau melakukan aktivitas membaca dengan kemauan sendiri. Secara operasional Lilawati (1988) mengartikan minat membaca adalah suatu perhatian 30
yang kuat dan mendalam disertai dengan perasaan senang terhadap kegiatan membaca sehingga mengarahkan individu untuk membaca dengan kemaunnya sendiri. Minat baca bukanlah sesuatu yang lahir begitu saja pada diri seseorang. Akan tetapi minat baca harus dipupuk dan dibina sejak masih dini. Menurut Singer sebagaimana dikutip oleh Dewi (1997:10) menyatakan, bahwa minat bukanlah sesuatu yang dimiliki oleh seseorang begitu saja, melainkan merupakan sesuatu yang dapat dikembangkan. Apakah seseorang menaruh minat atau tidak, ini tergantung pada pengalaman-pengalaman yang diperoleh salam hidupnya. Sehubungan dengan itu, pemupukan minat haruslah dilakukan sejak dini (kanak-kanak) agar seseorang akrab dengan buku. Jika tidak dibiasakan bersahabat dengan buku sejak dini akan sulit memupuknya pada masa dewasa. Kalaupun bisa akan semakin banyak hambatan yang dihadapi.
2.3 Kerangka Berpikir Kerangka pemikiran dalam penelitian ini dibangun berdasarkan pada landasan teori yang telah diuraikan di atas. mengenai pengaruh Konten Majalah Info Gading terhadap Minat Baca Masyarakat yang bertempat tinggal di Perumahan Gading Griya LestaripadaTahun 2013. Dan nantinya akan dianalisis kemudian pada akhirnya dapat diberikan kesimpulan dan saran.
31
Gambar 2.1 Model Pengaruh Fungsi Majalah Info Gading terhadap Minat Baca Masyarakat Fungsi Majalah - Informatif - Edukatif - Persuasif - Hiburan
Minat Baca Masyarakat - Kesenangan membaca - Manfaat membaca
2.4 Penelitian Terdahulu
32
