7
BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Dan Konsep Strategi Istilah strategi berasal dari kata Yunani strategeia ( stratos = militer ; dan ag =
memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jendral. Konsep ini relevan dengan situasi pada zaman dulu yang sering diwarnai perang, dimana jendral dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang agar dapat selalu memenangkan perang. Strategi juga bisa diartikan sebagai suatu rencana untuk pembagian dan penggunaan kekuatan militer dan material pada daerah-daerah tertentu untuk mencapai tujuan tertentu. Strategi militer didasarkan pada pemahaman akan kekuatan dan penempatan posisi lawan, karekteristik medan lawan, karekteristik medan perang, kekuatan dan karakter sumber daya yang tersedia, sikap orang-orang yang menempati teritorial tertentu, serta antisipasi terhadap setiap perubahan yang mungkin terjadi. Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert. Jr (2001), konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda yaitu : (1) dari perspektif apa suatu organisasi ingin dilakukan (intends to do), dan (2) dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan (eventually does). Berdasarkan perspektif yang pertama, strategi dapat didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan misinya. Makna yang terkandung dari strategi ini adalah bahwa para manajer memainkan peranan penting yang aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi organisasi. Dalam
8
lingkungan yang turbulen dan selalu mengalami perubahan, pandangan ini lebih banyak diterapkan. Sedangkan berdasarkan perspektif kedua, strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Pada definisi ini, setiap organisasi pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Pandangan ini diterapkan bagi para manajer yang bersifat reaktif, yaitu hanya menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala dibutuhkan. Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan dalam menghadapi perubahan lingkungan bisnis. Strategi memberikan kesatuan arah bagi semua anggota organisasi. Bila konsep strategi tidak jelas, maka keputusan yang diambil akan bersifat subyektif atau berdasarkan intuisi belaka dan mengabaikan keputusan yang lain. Strategi merupakan cara untuk mencapai sasaran jangka panjang. Strategi yang digunakan dalam menjalankan kegiatan usaha dapat termasuk perluasan geografis, diversifikasi, akuisisi, pengembangan produk, penetrasi pasar, pengurangan, divestasi, likuidasi, dan usaha patungan. Sasaran dapat ditentukan sebagai hasil yang spesifik yang ingin dicapai sebuah organisasi dengan melakukan misi dasarnya. Jangka panjang berarti lebih dari satu tahun. Sasaran perlu untuk keberhasilan organisasi karena menyatakan arah, membantu dalam evaluasi, menciptakan sinergi, mengungkapkan prioritas, memfokuskan koordinasi, dan menyediakan dasar untuk perencanaan, pengorganisasian, memotivasi, dan mengendalikan aktivitas secara efektif. Sasaran harus menantang, dapat diukur , konsisten, pantas, dan jelas.
9
2.2 Level Strategi Dalam suatu perusahaan terdapat tiga level strategi, yaitu level korporasi, level unit bisnis atau lini bisnis, dan level fungsional (Tjiptono, 2002, p4). 1.
Strategi Level Korporasi, dirumuskan oleh manajemen puncak yang mengatur kegiatan dan operasi organisasi yang memiliki lini atau unit bisnis lebih dari satu.
2.
Strategi Level Unit Bisnis, lebih diarahkan pada pengelolaan kegiatan dan operasi suatu bisnis tertentu.
3.
Strategi Level Fungsional merupakan strategi dalam kerangka fungsi-fungsi manajemen yang dapat mendukung strategi level unit bisnis.
2.3 Tipe-tipe strategi Menurut Rangkuti (2000, p6-7) pada prinsipnya strategi dapat dikelompokkan berdasarkan 3 (tiga) tipe strategi yaitu, strategi manajemen, strategi investasi dan strategi bisnis. 1.
Strategi Manajemen, meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro, misalnya : strategi pengembangan produk, strategi penerapan harga, strategi akuisisi, strategi pengembangan pasar, strategi mengenai keuangan, dan sebagainya.
2.
Strategi Investasi, merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi, misalnya : apakah perusahaan ingin melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi pembangunan kembali suatu divisi baru atau strategi divestasi, dan sebagainya.
3.
Strategi Bisnis, sering juga disebut strategi bisnis secara fungsional karena strategi ini berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manajemen, misalnya : strategi
10
pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi, strategi organisasi, dan strategi-strategi yang berhubungan dengan keuangan. 2.4 Pengertian Manajemen Strategi Dan Perencanaan Strategi Bisnis 2.4.1 Pengertian Manajemen Strategi Hariadi, Bambang (2003, p3) berpendapat bahwa strategi manjemen adalah suatu proses yang dirancang secara sistematis oleh manajemen untuk merumuskan strategi, menjalankan strategi dan mengevaluasi strategi dalam rangka menyediakan nilai – nilai yang terbaik bagi seluruh pelanggan untuk mewujudkan visi organisasi. Menurut John A Pearce II dan Richard B. Robinson yang dikutip dalam buku Tunggal Amin Widjaja (2004, p2) manajemen strategi adalah kumpulan keputusan dan tindakan yang merupakan hasil dari formulasi dan implementasi, rencana yang didesain untuk mencapai tujuan suatu perusahaan. Manajemen strategi terdiri dari sembilan tugas kritikal sebagai berikut: 1. Memformulasi misi (mission) perusahaan termasuk pernyataan yang luas mengenai maksud (purpose), falsafah (philosophy) dan sasaran (goal). 2. Mengembangkan suatu profil perusahaan (company profile) yang merefleksi pada kondisi internal dan kemampuannya. 3. Menilai lingkungan eksternal perusahaan, termasuk baik faktor kompetitif maupun faktor yang berhubungan dengan konteks umum. 4. Menganalisis opsi perusahaan dengan menandingi sumber daya perusahaan dengan lingkungan eksternalnya. 5. Mengidentifikasi opsi yang paling diiinginkan dengan menilai setiap opsi dipandang dari sudut misi perusahaan.
11
6. Memilih sekumpulan tujuan jangka panjang dan strategi total (grand strategies) yang akan mencapai opsi yang paling diinginkan. 7. Mengembangkan tujuan tahunan dan strategi jangka pendek yang sesuai dengan kumpulan tujuan jangka panjang yang dipilih dari strategi secara keseluruhan (grand
strategies). 8. Mengimplementasikan pilihan strategi dengan alat alokasi sumber daya yang dianggarkan yaitu memadani tugas – tugas, manusia, struktur, teknologi dan menekankan sistem ganjaran. 9. Menilai keberhasilan proses strategik sebagai masukan untuk pengambilan keputusan di masa yang akan datang. Seperti yang ditunjukkan kesembilan tugas diatas, manajemen strategi mencakup perencanaan, pengarahan, pengorganisasian, dan pengendalian atas keputusan – keputusan dan tindakan – tindakan perusahaan yang berkaitan dengan strategi. Strategi diartikan oleh para manajer sebagai rencana mereka yang berskala besar dan berorientasi kepada masa depan untuk berinteraksi dengan lingkungan persaingan guna mencapai sasaran – sasaran perusahaan. Komponen penting manajemen strategi adalah: •
Analisis lingkungan bisnis untuk mendeteksi peluang dan ancaman bisnis
•
Analisis
profil
perusahaan
untuk
mengidentifikasi
kekuatan
perusahaan. •
Strategi bisnis yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan.
•
Misi perusahaan.
dan
kelemahan
12
Proses Manajemen Strategik Setiap mengarahkan
perusahaan kegiatan
mempunyai
manajemen
perbedaan strategiknya.
dalam
proses
Perencanaan
merumuskan yang
baik
dan telah
mengembangkan proses yang lebih rinci. Perusahaan dengan banyak produk, pasar atau teknologi, cenderung menggunakan sistem manajemen strategik yang lebih rumit. Tetapi terlepas dari perbedaan dalam hal rincian dan tingkat formalitas ini, komponen dasar dari model-model yang digunakan untuk menganalisis operasi manajemen strategik ini sangat mirip (Fred, R. David. (2001). Strategic management : concepts & cases). Tiga tahapan dalam proses manajemen strategik tersebut, yaitu : 1. Perumusan strategi (Strategy formulation) Karena keterbatasan sumber daya, maka perusahaan harus memilih langkah strategic yang akan menghasilkan keuntungan dan manfaat yang paling besar. Perumusan strategi merupakan kombinasi dari orientasi terhadap perspektif masa depan dengan keadaan
external maupun keadaan internal perusahaan pada saat ini. Perumusan strategi terdiri dari beberapa tahapan, yaitu : - Menetapkan visi dan misi. - Mengidentifikasi lingkungan external perusahaan. - Mengidentifikasi lingkungan internal perusahaan. - Menentukan tujuan jangka panjang. - Menentukan alternatif strategi. - Memilih strategi yang akan diterapkan
13
Feedback
Perform External Audit Develop Vision and Mission Statements
Establish Long- term Objectives
Generate, Evaluate, and Select Strategies
Implement StrategiesManagement Issues
Implement StrategiesMarketing, Finance, Accounting, R&D, CIS Issues
Perform Internal Audit
Strategy
Strategy
Formulation
implemention
Strategy Evaluation
Gambar 2.1. Proses Manajemen Strategik
2. Pelaksanaan strategi (Strategy implementation) Merupakan tahap pelaksanaan dari formulation strategy yang sudah diterapkan sebelumnya. Tantangan yang dihadapi pada tahap ini adalah menstimulasi pihak manajemen dan karyawan untuk dapat bekerja sama dengan baik dan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya, antara lain melalui : -
Penetapan kebijakan perusahaan dan peninjauan ulang terhadap kebijakan yang telah ditetapkan atau diterapkan.
Measure and Evaluate Performance
14
- Memotivasi karyawan. - Menempatkan sumber daya secara tepat. - Menerapkan sistem pemasaran, keuangan dan human resources yang efektif. 3. Evaluasi strategi (Evaluation strategy) Evaluasi strategi merupakan tahap terakhir dari manajemen strategik, yang terdiri dari tiga tahap, yaitu : - Mengevaluasi kembali, apakah faktor-faktor internal dan faktor-faktor external masih bias dijadikan acuan untuk penetapan strategi pada saat sekarang. - Mengukur kinerja perusahaan / performance perusahaan. - Mengevaluasi dan mengkoreksi tindakan yang diambil.
Bagian dari gambar 2.1. tersebut mendefinisikan secara ringkas komponenkomponen kunci model manajemen strategik. Komponen-komponen itu adalah: 1. Misi perusahaan (Company mission). Misi suatu perusahaan adalah tujuan unik perusahaan yang membedakannya dari perusahaan-perusahaan lain yang sejenis. Misi perusahaan meliputi identifikasi cakupan operasi perusahaan secara ringkas, yang mencerminkan nilai dan prioritas dari para pengambil keputusan strategiknya. 2. Lingkungan internal perusahaan / profil perusahaan (Company profile). Profil perusahaan menggambarkan kuantitas dan kualitas sumber daya manusia, keuangan dan fisik perusahaan. Profil ini juga menilai kekuatan dan kelemahan manajemen dan struktur organisasi perusahaan.
15
3. Lingkungan external (External environment). Lingkungan external perusahaan terdiri dari semua keadaan, baik itu peluang ataupun ancaman yang mempengaruhi pilihan strategik, serta penentuan situasi persaingannya.
4. Analisis dan pilihan strategik (Strategic analysis and choice). Penilaian secara simultan atas lingkungan external
dan profil perusahaan,
memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasikan berbagai peluang interaktif yang mungkin menarik. Peluang-peluang ini adalah jalur investasi yang mungkin untuk diterapkan. Peluang-peluang tersebut harus disaring berdasarkan misi perusahaan, guna menghasilkan sekumpulan peluang yang mungkin dan dikehendaki. Proses penyaringan ini menghasilkan kumpulan pilihan, yang nantinya akan menghasilkan pilihan strategi. Proses ini dimaksudkan untuk menyediakan strategi umum dan kombinasi sasaran jangka panjang, yang secara optimal akan mempromosikan perusahaan di lingkungan externalnya. 5. Sasaran jangka panjang (Long-term objectives).
Hasil yang diharapkan suatu organisasi dalam kurun waktu beberapa tahun dinamakan sasaran jangka panjang. Sasaran seperti ini biasanya meliputi bidang-bidang berikut, yaitu : profitabilitas, return on investment, posisi bersaing, teknologi, produktivitas, hubungan karyawan, tanggung jawab sosial dan pengembangan karyawan.
16
6. Strategi umum (General strategy). Strategi umum meliputi rencana umum yang bersifat menyeluruh mengenai tindakantindakan utama yang akan dilakukan perusahaan untuk mencapai sasaran jangka panjang dalam suatu lingkungan yang dinamik.
7. Sasaran tahunan (Annual objectives). Hasil yang ingin dicapai perusahaan / organisasi dalam kurun waktu satu tahun dinamakan sasaran tahunan. Sasaran tahunan ini bisa juga digolongkan dalam sasaran jangka pendek. Sasaran seperti ini mencakup bidang-bidang yang sama dengan bidang yang dicakup dalam sasaran jangka panjang.
8. Strategi fungsional (Functional strategy). Setiap fungsi bisnis membutuhkan rencana tindakan yang spesifik dan terpadu. Kebanyakan manajer berusaha mengembangkan suatu strategi operasional untuk setiap sasaran tahunan yang terkait. Strategi operasional adalah rincian mengenai cara-cara yang akan digunakan untuk mencapai sasaran perusahaan.
9. Kebijakan (Policies). Kebijakan adalah keputusan yang bersifat umum dan telah ditetapkan sebelumnya. Kebijakan manajerial.
menjadi pedoman atau menjadi pengganti bagi pengambilan keputusan
17
10. Melembagakan strategi (Institutionalization of strategy). Strategi keseluruhan juga harus dilembagakan, artinya strategi ini haruslah meresap ke dalam kehidupan sehari-hari perusahaan, agar dapat terimplementasi secara efektif. Empat elemen organisasi yang merupakan sarana fundamental untuk melembagakan strategi perusahaan yaitu : struktur, kepemimpinan, budaya dan imbalan. Implementasi yang berhasil biasanya menuntut manajemen yang efektif pada ke-empat elemen ini.
11. Pengendalian dan evaluasi (Control and evaluation). Para manajer harus memperhatikan isyarat-isyarat dan reaksi dari pasar terhadap strategi mereka. Mereka juga harus menyiapkan metode pemantauan dan pengendalian, untuk memastikan bahwa rencana strategi mereka terlaksana dengan baik.
2.4.2
Pengertian Bisnis Menurut Hughes dan Kapoor (Sugiyono, 2003, p20) menyatakan bisnis adalah
suatu kegiatan usaha individu yang terorganisasi untuk menghasilkan dan menjual barang dan jasa guna mendapat keuntungan dalam memenuhi kebutuhan masyarakat. Menurut Brown dan Petrello (Sugiyono, 2003, p20) menyatakan bisnis adalah suatu lembaga yang menghasilkan barang dan jasa yang dibutuhkan oleh masyarakat. Menurut Alma, Buchari (Sugiyono, 2003, p20) menyatakan bisnis adalah sejumlah total usaha yang meliputi bidang pertanian, produksi, konstruksi, distribusi, transportasi, komunikasi, perhotelan, usaha jasa dan pemerintah, yang bergerak dalam bidang membuat dan memasarkan barang dan jasa ke konsumen.
18
Berdasarkan tiga definisi tersebut, dapat dikemukakan bahwa kegiatan bisnis itu dapat dilakukan secara individu maupun kelompok yang terorganisir dalam suatu institusi, dengan tujuan menghasilkan atau memasarkan barang atau jasa yang dibutuhkan masyarakat, oleh karena itu sebenarnya kegiatan bisnis meliputi 2 hal utama, yaitu : proses produksi dan pemasaran barang dan jasa. Jadi, bisnis adalah suatu kegiatan yang dilakukan baik dengan cara berkelompok maupun dengan cara individu dengan tujuan untuk memperoleh keuntungan dan memasarkan barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan masyarakat.
2.4.3
Pengertian Strategi Bisnis Menurut Craig, JC dan Grant, RM (2003, p127) strategi bisnis adalah kebijakan dan
pedoman yang menetapkan bagaimana sebuah perusahaan bersaing dalam sebuah industri dan, khususnya, basis yang menjadi landasan di mana dia berusaha untuk membangun satu keuntungan bersaing. Menurut Rahmat Dwi Jatmiko (2004, p135) strategi bisnis adalah serangkaian komitmen dan tindakan yang terintegrasi dan terkoordinasi yang dirancang untuk menyediakan nilai bagi pelanggan dan mendapatkan keunggulan kompetitif dengan mengeksploitasi kompetensi inti dari pasar produk tunggal atau produk individual dan spesifik. 2.4.4
Empat Tahap Utama Dalam Pengembangan Strategi Bisnis Menurut Craig, JC dan Grant, RM (2003, pp6-7) ada empat tahap utama dalam
pengembangan strategi bisnis, yaitu :
19
1. Perencanaan keuangan Selama tahun 1950-an, masalah utama yang di hadapi perusahaan-perusahaan besar adalah perlunya kendali terhadap bisnis yang semakin besar dan beragam. 2. Perencanaan Perusahaan Pada tahun 1960-an muncul satu keragaman akan perencanaan di tengah ekonomi pasar kapitalis, dan pada saat itu memperlihatkan garis besar tujuan strategik, memproyeksikan penjualan dan investasi, dan mengidentifikasi peluang untuk mengembangkan pasar, produk dan bisnis baru. 3. Analisis industri dan penentuan posisi yang bersaing Krisis minyak pertama tahun 1973 sampai tahun 1974 menyaksikan kegagalan peramalan ekonomi dan rencana yang didasarkan pada peramalan tersebut, baik pada tingkat nasional maupun pada tingkat perusahaan, akibatnya terjadilah pergeseran fokus. Strategi jadi kurang memperhatikan perencanaan perusahaan dan lebih memperhatikan penetapan posisi perusahaan untuk menghasilkan laba. 4. Mengeksploitasi keuntungan strategik spesifik perusahaan Masalah dengan strategi yang didasarkan pada analisis industri dan penentuan posisi pasar adalah bahwa strategi mendorong perusahaan mengadopsi penentuan posisi yang serupa. 2.4.5 Perencanaan Strategi Bisnis Setelah strategi diatas, selanjutnya akan dibahas mengenai perencanaan pada suatu perusahaan yang berkaitan dengan strategi bisnis, dalam buku Madura, Jeff (2001, p217) yang menggambarkan fungsi – fungsi manajemen sebagai berikut:
20
1. Perencanaan Fungsi perencanaan merupakan persiapan suatu perusahaan untuk kondisi bisnis di masa yang akan datang. Sebagai langkah pertama dalam proses perencanaan, perusahaan menetapkan pernyataan misi, yang menjelaskan tujuan utamanya. 2. Pengorganisasian Fungsi pengorganisasian adalah pengaturan para karyawan dan sumber – sumber lain dengan cara yang konsisten dengan sasaran perusahaan. Pada saat sasaran suatu perusahaan dipersiapkan (dari fungsi perencanaan), sumber – sumber diadakan dan diorganisasikan untuk mencapai sasaran itu. 3. Kepemimpinan Fungsi kepemimpinan adalah proses untuk mempengaruhi kebiasaan – kebiasaan orang lain demi pencapaian sasaran bersama. Hal ini dapat mencakup komunikasi mengenai tugas pekerjaan kepada para karyawan dan mungkin metode – metode untuk menyelesaikan tugas– tugas itu. 4. Pengawasan Fungsi pengawasan terdiri dari tugas – tugas memonitor dan mengevaluasi. Untuk mengevaluasi tugas, para manajer hendaknya mengukur kinerja dibandingkan dengan standar dan harapan yang mereka tetapkan. Intinya fungsi pengawasan menilai apakah ditetapkan dalam fungsi perencanaan telah tercapai. Dari fungsi – fungsi manajemen diatas sangatlah penting di dalam menjalankan suatu kegiatan – kegiatan manajemen guna mencapai suatu proses di dalam menjalankan suatu kegiatan – kegiatan manajemen guna mencapai suatu proses perencanaan (planning), pengorganisasian (organizing), pengarahan (directing) dan pengawasan (controling).
21
Manajemen dapat juga dijadikan dasar untuk menerapkan usaha dalam berbagai bidang, seperti dalam bidang keuangan, pemasaran, produksi atau operasi, sistem informasi, SDM, dan lain – lain. Menurut Michael R. Porter, seperti yang dikutip dalam buku Husein Umar (2002, p34) menyatakan bahwa strategi generik dibagi menjadi tiga yaitu: •
Strategi Diferensiasi (Differentiation Strategy) Strategi
ini cirinya
adalah
bahwa
perusahaan mengambil keputusan untuk
membangun persepsi pasar potensial terhadap suatu produk atau jasa yang unggul agar tampak berbeda dengan produk yang lain. •
Strategi Kemampuan Biaya Menyeluruh (Overall Cost Leadership Strategy) Cirinya adalah perusahaan lebih memperhitungkan pesaing daripada pelanggan
dengan cara memfokuskan harga jual produk yang murah, sehingga biaya produksi, promosi maupun riset dapat ditekan bila perlu produk yang dihasilkan hanya sekedar meniru produk perusahaan lain. •
Strategi Fokus (Focus Strategy) Cirinya adalah perusahaan mengkonsentrasikan pada pangsa pasar yang kecil untuk
menghindar dari pesaing yang menggunakan strategi kepemimpinan biaya menyeluruh atau diferensiasi. 2.5 Perumusan Strategi Analisis faktor internal dan eksternal merupakan faktor yang sangat penting dalam merumuskan strategi bisnis perusahaan. Setiap perusahaan dapat mempunyai tujuan yang sama, akan tetapi strategi yang digunakan mungkin berbeda disesuaikan dengan
22
kemampuan masing – masing (kekuatan dan kelemahan) serta peluang dan ancaman dari lingkungan yang dihadapi. Hariadi, Bambang (2003, p20) berpendapat bahwa ada tiga langkah utama yang dilakukan perusahaan dalam perumusan strategi, yaitu : 1. Mengembangkan visi dan misi Visi manajemen merupakan suatu perspektif gambaran besar yang diinginkan tentang siapa kita ini (who we are), apa yang kita kerjakan (what we do) dan kemana kita akan pergi (where we headed). 2. Penetapan tujuan Penetapan tujuan merupakan komitmen manajemen untuk mendapatkan hasil tertentu dalam waktu tertentu. Tujuan harus mengungkapkan tentang seberapa jauh kinerja yang ingin dicapai, kinerja macam apa dan kapan. Penetapan tujuan harus menetapkan apa yang ingin dicapai, kapan, dan siapa yang bertanggung jawab. 3. Menyusun strategi Setiap organisasi butuh sejumlah strategi untuk membimbing mencapai tujuan atau target tertentu dan bagaimana menjalani misi organisasi dengan sukses. Strategi untuk perusahaan secara keseluruhan, untuk tiap unit bisnis dan untuk tiap fungsi dalam organisasi. Tidak ada satu strategi yang berlaku untuk segala situasi.
23
2.6 Analisis SWOT Pearce dan Robinson (2008, p229) dalam buku manajemen strategic menguraikan analisis SWOT merupakan suatu cara sistematik untuk mengidentifikasi faktor – faktor kekuatan
(STRENGTH),
kelemahan
(WEAKNESS)
intern
perusahaan
serta
peluang
(OPPORTUNITY) dan ancaman (THREAT) dalam lingkungan yang dihadapi perusahaan. Anaisis
ini
didasarkan
pada
asumsi
bahawa
strategi
yang
efektif
akan
memaksimalkan kekuatan dan peluang serta meminimalkan kelemahan dan ancaman.\ Kekuatan adalah sumber daya, keterampilan atau keunggulan – keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani atau ingin dilayani oleh perusahaan. Kekuatan merupakan kompetensi khusus (distinctive competence) yang memberikan keunggulan komperatif bagi perusahaan dipasar. Kekuatan ini dapat terkandung dalam sumber daya keuangan, citra, kepemimpinan di pasar, hubungan pembeli-pemasok dan faktor- faktor lainnya.
b. Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya, ketrampilan dan kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja efektif perusahaan. Kelemahan ini dapat berupa fasilitas, sumber daya keuangan, kepabilitas manajemen, ketrampilan pemasaran, dan citra merek.
c. Peluang adalah situasi penting yang menguntungan dalam lingkungan perusahaan. Kecenderungan-kecenderungan penting merupakan salah satu sumber peluang. Peliang perusahaan dapat berupa identifikasi segmen pasat yang awalnya terabaikan, perubahaan pada persaingan atau peraturan, perubahan teknologi, serta membaiknya hubungan dengan pembeli atau pemasok.
24
d. Ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Ancaman merupakan pengganggu utama bagi posisi sekarang atau yang diinginkan perusahaan. Masuknya pesaing baru, lambatnya pertumbuhan pasar, meningkatnya tawar menawar pembeli atau pemasok penting, perubahan teknologi, serta peraturan baru atau direvisi dapat menjadi ancaman bagi perusahaan.
2.7 Analisis TOWS Menurut David (2004, pp288-290), Matriks kekuatan (Strenght), kelemahan (weakness), peluang (opportunities), ancaman (threats) adalah alat untuk mencocokkan yang penting yang membantu manajer mengembangkan empat tipe strategi : SO (kekuatan-peluang), WO (kelemahan-peluang), ST (kekuatan-ancaman), WT (kelemahan-peluang), ST (kekuatanancaman), WT (kelemahan-ancaman). a) Strategi SO menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal. b)
Strategi WO bertujuan memperbaiki kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal.
c) Strategi ST menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi pengaruh dari ancaman eksternal. d) Strategi WT adalah taktik defensive yang diarahkan pada pengurangan kelemahan
internal dan menghindari ancaman eksternal. 4. Penetapan tujuan Penetapan tujuan merupakan komitmen manajemen untuk mendapatkan hasil tertentu dalam waktu tertentu. Tujuan harus mengungkapkan tentang seberapa jauh kinerja yang ingin dicapai, kinerja macam apa dan kapan. Penetapan tujuan harus menetapkan apa yang ingin dicapai, kapan, dan siapa yang bertanggung jawab.
25
5. Menyusun strategi Setiap organisasi butuh sejumlah strategi untuk membimbing mencapai tujuan atau target tertentu dan bagaimana menjalani misi organisasi dengan sukses. Strategi untuk perusahaan secara keseluruhan, untuk tiap unit bisnis dan untuk tiap fungsi dalam organisasi. Tidak ada satu strategi yang berlaku untuk segala situasi. 2.8 Strategi Bersaing Suatu perusahaan dikatakan mempunyai keunggulan bersaing bilamana memiliki sesuatu yang lebih atas pesaingnya dalam menarik konsumen dan mempertahankan diri atas kekuatan persaingan yang mencoba menekan perusahaan. Startegi bersaing perusahaan merupakan langkah – langkah strategis yang terencana maupun yang tidak terencana untuk dapat memiliki keunggulan bersaing sehingga dapat menarik perhatian dari konsumen. Keunggulan bersaing dalam pasar akan memudahkan perusahaan untuk meraih keuntungan lebih besar daripada pesaing dan memberikan kesempatan hidup lebih lama dalam persaingan. Menurut Michael E. Porter yang dikutip dalam buku Hariadi, Bambang (2003, p49) pola umum peta persaingan dalam pasar biasanya melibatkan lima kekuatan yang masing – masing saling menekan untuk memperoleh keuntungan yang maksimal. Kekuatankekuatan tersebut berasal dari Lima Kekuatan Persaingan Dalam Industri: 1. Ancaman Pendatang Baru (The Threat Of New Entrants) 2. Daya Tawar Pelanggan (The Bargaining Power Of Costumers) 3. Daya Tawar Pemasok (The Bargaining Power Of Suppliers) 4. Ancaman Produk atau Jasa Substitusi (The Threat Of Substitutes Products Or
Services)
26
5. Persaingan Diantara Kontestan Yang Ada (The Jockeying Among Current Contestants
or Rivalry Among Existing Firms)
Ancaman Pendatang Baru
Persaingan Dikalangan Kekuatan Tawar Menawar Supplier
Anggota Industri
Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
Ancaman Produk Substitusi
Sumber : Hariadi, Bambang (2003, p50) Gambar 2.2 Tekanan Lima Kekuatan Persaingan Dalam Industri Tunggal, Amin Widjaja (2004, p53) berpendapat bahwa kekuatan – kekuatan bersaing yang terbesar menentukan kemampulabaan dari suatu industri, dengan demikian merupakan kepentingan yang paling besar dalam formulasi strategi. Setiap industri mempunyai struktur yang mendasar atau sekumpulan karakteristik ekonomi teknis dasar yang menimbulkan kekuatan bersaing tersebut. Beberapa karakteristik adalah krtikal terhadap kekuatan dari setiap kekuatan bersaing. Karakteristik – karakteristik tersebut akan didiskusikan dibawah ini:
27
1. Ancaman Masuknya Pendatang Baru Pendatang baru dalam suatu industri membawa kapasitas yang baru, keinginan untuk memperoleh pangsa pasar dan sumber daya yang substansial. Keseriusan ancaman pendatang baru tergantung pada hambatan yang ada pada reaksi dari pesaing yang ada, yang pendatang baru dapat perkirakan. Apabila hambatan untuk masuk adalah tinggi dan pendatang baru mendapatkan pembalasan yang tajam dari pesaing yang telah berurat akar, sudah jelas pendatang baru tersebut tidak mengajukan suatu ancaman masuk yang serius. 2. Pemasok (Suppliers) Yang Berpengaruh Pemasok dapat mempergunakan kekuatan daya tawar untuk peserta dalam industri dengan meningkatkan harga atau mengurangi mutu barang atau jasa yang dibeli. Dengan demikian, pemasok yang berpengaruh dapat menekan ke mampulabaan suatu industri yang tidak dapat menutup kenaikan biaya melalui harga jualnya.
3. Pembeli (Costumers) Yang Berpengaruh Pembeli atau pelanggan juga dapat menekan harga menurut kualitas lebih tinggi atau layanan lebih banyak dan mengadu domba semua anggota industri. Suatu kelompok pembeli adalah berpengaruh apabila: •
Pembeli terkonsentrasi dan pembelian dalam volume besar. Pembeli dengan volume besar khususnya merupakan kekuatan besar.
•
Produk yang dibeli dari industri adalah standar dan tidak berdiferensiasi.
•
Pembeli memperoleh laba yang rendah, yang menciptakan insentif yang besar untuk mengurangi biaya pembelian.
28
•
Mutu produk pembeli sangat besar dipengaruhi oleh produk industri, pembeli pada umumnya kurang sensitif harga.
•
Produk industri tidak menghemat uang pembeli.
•
Pembeli menempatkan suatu ancaman yang dapat dipercaya melakukan integrasi ke hulu untuk membuat produk industri.
4. Ancaman Produk Substitusi Produk perusahaan sering menghadapi persaingan yang ketat dengan produk dari industri lain yang dapat menjadi alternatif bagi konsumen untuk memilih. Suatu produk dapat menjadi substitusi atau pengganti bagi produk lain jika konsumen menganggap produk – produk tersebut mempunyai fungsi yang serupa. Tekanan persaingan dari produk substitusi akan mendorong suatu perusahaan menjalankan strategi yang untuk meyakinkan pelanggan bahwa produk mereka berbeda daripada produk substitusi dengan melalui berbagi bentuk differentiate strategy seperti harga yang bersaing , kualitas yang beda, pelayanan yang lebih baik, dan kinerja yang lebih sesuai dengan keinginan konsumen atau kombinasi. 5. Perebutan Posisi (Jockeying For Position) Persaingan diantara pesaing yang ada mengambil bentuk yang sama dalam memperebutkan poisisi dengan menggunakan taktik – taktik seperti : kompetisi harga, pengenalan produk, dan persaingan advertensi.
2.9 Analisis Lingkungan Usaha Umar, Husein (2002, p74) berpendapat bisnis perusahaan sebagai suatu sistem akan berkaitan dengan sekumpulan faktor tertentu yang dapat mempengaruhi arah dan
29
kebijakan perusahaan dalam mengelola bisnisnya. Lingkungan bisnis dapat dibagi menjadi dua yaitu : 1. Lingkungan Internal Lingkungan ini merupakan aspek – aspek (kekuatan dan kelemahan) yang ada dalam perusahaan. 2. Lingkungan Eksternal Lingkungan ini mencakup sejumlah variabel (peluang dan ancaman) yang berada diluar organisasi, yang dibagi menjadi dua kategori yaitu : Lingkungan Jauh (remote
environment) dan Lingkungan Industri (industry environment). Dengan demikian analisis lingkungan usaha sangat diperlukan bagi suatu perusahaan, baik perusahaan yang bergerak dalam bidang industri maupun yang bergerak dalam bidang jasa. Hal ini sangat diperlukan dalam maksud untuk mengidentifikasi peluang (Opportunities) usaha yang ada, dan disaat yang sama untuk mengetahui ancaman
(Threats) usaha yang perlu mendapat antisipasi, yang selanjutnya dari peluang dan ancaman yang ada dikombinasikan dengan kekuatan (Strengths) dan kelemahan
(Weakness) perusahaan. 2.10 Strategi Utama (Grand Strategy) Strategi utama merupakan suatu arah dari kebijakan strategis perusahaan yang akan dicapai untuk jangka waktu panjang dan sering disebut sebagai strategi bisnis. Strategi ini digunakan untuk mengarahkan dan mendasari koordinasi dari setiap fungsi yang ada di dalam perusahaan serta untuk mencapai sasaran jangka panjang perusahaan. Fred. R. David mengelompokkan strategi utama menjadi empat kategori, yaitu : 1. Kelompok Strategi Integrasi Vertikal (Vertical Integration strategy)
30
Forward Intergration, Backward Intergration, dan Horizontal Intergration merupakan tiga macam strategi yang termasuk dalam kelompok Strategi Integrasi. Ketiganya secara kolektif sering dianggap sebagai strategi intergrasi vertical (vertical intergration strategies). Strategi ini menghendaki agar perusahaan melakukan pengawasan yang lebih terhadap distributor, pemasok, dan/atau para pesaing baik melalui merger, akuisisi, atau membuat perusahaan sendiri. - Integrasi ke depan (Forward integration strategy), Adalah strategi perusahaan untuk meningkatkan pengendalian terhadap system distribusi / jalur distribusi (integrasi ke hilir). Hal ini sangat diperlukan dalam bisnis retail / bisnis di sektor distribusi. Pengendalian sistem distribusi ini diperlukan dalam mengantisipasi masalah-masalah yang terjadi dalam jalur pendistribusian produk. Salah satu contoh langkah integrasi ke depan yang cukup berhasil adalah melalui program penjualan franchising, karena memungkinkan biaya yang dikeluarkan relatif kecil dengan hasil yang memuaskan. - Integrasi ke belakang (Backward integration strategy), Merupakan strategi untuk mendapatkan kepemilikan terhadap produk atau bahan baku. Strategi ini diperlukan untuk meningkatkan pengawasan yang lebih ketat terhadap
supplier (integrasi hulu). - Integrasi horizontal (Horizontal integration strategy), Adalah strategi yang bertujuan untuk meningkatkan pengawasan terhadap para pesaing, dengan demikian segment pasar lebih mudah dikuasai / diperluas. Selain itu, strategi ini dapat digunakan untuk meningkatkan kapasitas produksi. 2. Kelompok Strategi Intensif (Intensive strategy) Umumnya strategi ini memerlukan usaha-usaha yang intensif untuk meningkatkan posisi kompetitif perusahaan. Strategi-strategi yang terkait dengan strategi intensif ini adalah:
31
- Penetrasi pasar (Market penetration), Adalah strategi yang bertujuan untuk meningkatkan atau mencari market share yang lebih besar bagi suatu produk. Hal ini dilakukan melalui usaha pemasaran yang lebih aktif. Strategi ini dapat dilakukan bila pasar masih belum jenuh terhadap produk yang ditawarkan. Beberapa usaha yang dapat dilakukan dalam strategi ini yaitu meningkatkan penjualan terhadap para pelanggan sebelumnya, menjaga keseimbanganterhadap budget biaya pemasaran, meningkatkan kemampuan bersaing terhadap para pesaing, menambah personal
sales dalam tim pemasaran, meningkatkan anggaran promosi atau dengan meningkatkan promosi untuk produk–produk tertentu. -Pengembangan pasar (Market development), Merupakan strategi yang berusaha untuk memperkenalkan produk atau jasa yang sudah ada pada daerah (geografis) baru, serta memperluas jaringan distribusi. Strategi ini dapat dilakukan bila perusahaan memiliki jaringan distribusi yang kuat dan adanya peluang pasar baru, sehingga memungkinkan untuk melakukan penambahan kapasitas produksi. Jadi strategi ini dapat dilakukan dengan menambah saluran distribusi ke wilayah–wilayah pasar yang baru secara geografi. -Pengembangan produk (Product development), Adalah strategi yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan dengan cara memperbaiki produk yang sudah ada dan atau mengembangkan produk yang baru. Strategi ini dapat dilakukan bila perusahaan memiliki kemampuan untuk membuat / mengembangkan produk baru, dimana perekonomian sedang tumbuh dan pada kondisi dimana competitor menawarkan produk yang semakin bersaing. Strategi ini biasanya memerlukan anggaran penelitian yang cukup besar.
32
3. Kelompok Strategi Diversifikasi (Diversification strategy) Beberapa perusahaan cenderung untuk memiliki variasi bisnis yang berbeda. Strategi ini bertujuan agar perusahaan tidak hanya bergantung pada satu variasi usaha saja, namun juga dapat mengembangkan beberapa jenis usaha / industri lainnya. Strategi ini bisa jadi kurang berkembang karena tingkat kesulitan yang dihadapi para manajemen ataupun
founder. Dalam pengendalian aktivitas industri yang berbeda, dibutuhkan banyak strategi dan dibutuhkan pengawasan yang lebih tinggi. Strategi diversifikasi ini bisa berhasil bila didukung juga dengan beberapa strategi berikut : -Diversifikasi konsentrik (Concentric diversification), Adalah strategi yang bertujuan untuk mengembangkan atau menambah produk / bisnis baru yang masih berhubungan dengan produk / bisnis lainnya. Strategi ini dapat dilakukan bila perusahaan sudah dalam tahap decline dan bersaing pada industri yang pertumbuhannya lambat. -Diversifikasi horizontal (Horizontal diversification), Merupakan strategi yang bertujuan untuk mengembangkan atau menambah jenis produk baru / bisnis baru yang tidak berhubungan dengan produk / bisnis yang sudah ada. Strategi ini dapat dilakukan bila produk baru yang dihasilkan dapat mendukung produk yang sudah ada sebelumnya. Jadi produk atau jasa yang baru tersebut akan dipasarkan kepada pelanggan yang sudah ada, karena perusahaan telah mengerti dan mengenal kebutuhan pelanggan yang sudah ada. -Diversifikasi konglomerat (Conglomerate diversification), Adalah strategi yang bertujuan untuk mengembangkan atau menambah jenis produk baru / bisnis baru yang tidak berhubungan dengan produk lama / bisnis lama dan ditujukan bagi pasar yang berbeda. Strategi ini dapat dilakukan bila industri pada bidang yang lama
33
telah mengalami kejenuhan, adanya peluang untuk mengembangkan bisnis baru di bidang lain yang tidak berkaitan dengan bisnis lama dan didukung oleh sumber daya manusia yang berkualitas. Pengembangan usaha ini biasanya terjadi pada perusahaan raksasa, antara lain melalui akuisisi bisnis yang didasari pada peluang investasi yang memberi harapan laba paling memadai. 4. Kelompok Strategi Bertahan (Defensive strategy) Merupakan suatu strategi yang bertujuan agar perusahaan dapat menyelamatkan diri dari kerugian yang lebih besar. Strategi-strategi yang terkait dengan strategi ini adalah : -Usaha patungan (Joint venture), Adalah strategi yang bertujuan untuk menggabungkan dua atau lebih perusahaan dalam bentuk perusahaan baru yang tidak saling terkait dari perusahaan asalnya masingmasing. Hal ini dilakukan dengan tujuan kerja sama. Strategi ini dilakukan oleh perusahaan untuk mendapatkan manfaat yang lebih menguntungkan, termasuk untuk meningkatkan kemampuan bersaing, dimana sebelum bergabung, perusahaan tersebut kurang mampu untuk bersaing dengan perusahaan lainnya. - Penghematan (Retrenchment / turnaround), Merupakan strategi yang bertujuan untuk menghemat dan atau menghilangkan biaya, agar keuntungan perusahaan dapat dipertahankan dan atau ditingkatkan. Strategi ini dapat dilakukan bila kinerja / aktifitas perusahaan dinilai kurang efisien dan diperlukan reorganisasi internal karena perusahaan bertumbuh pesat. - Divestasi (Divestiture), Adalah strategi yang bertujuan untuk mendapatkan tambahan modal untuk suatu rencana investasi maupun untuk mengakuisisi perusahaan lain. Strategi ini dilakukan dengan cara menjual satu unit / sebagian dari aset suatu organisasi perusahaan. Hal ini
34
dapat dilakukan pada saat kondisi perusahaan memerlukan tambahan modal atau bisa juga bila perusahaan merasa salah satu unit bisnisnya dalam kondisi rugi dan sudah tidak dapat dipertahankan lagi. -Likuidasi (Liquidation), Merupakan strategi yang bertujuan untuk menghentikan operasional perusahaan. Hal ini dilakukan karena terjadinya kerugian perusahaan yang cenderung bertambah besar atau perusahaan sudah tidak mempunyai peluang lagi untuk mempertahankan keberadaannya. Strategi ini dilakukan dengan cara menjual seluruh aset (berwujud) perusahaan dan menghentikan seluruh operasional perusahaan.
35
2.11 kerangka pemikiran
Strategy Formulation
Wawancara & Kuestioner
Analisis Lingkungan Perusahaan
Analisis Lingkungan Internal
Kekuatan
Analisis Lingkungan Eksternal
Kelemahan
Ancaman
Matriks SWOT, CPM, IE, Grand Strategy & QSPM
Strategi Bisnis Gambar 2.3. Kerangka Pemikiran Teoritis Sumber : Penulis
Peluang
