BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran harus mencakup kebutuhan dan keinginan konsumen. Arti kebutuhan adalah suatu keadaan perasaan kekurangan akan kepuasan dasar tertentu. Arti keinginan adalah dorongan-dorongan akan pemuas tertentu dari kebutuhan yang lebih dalam. Keinginan dari setiap individu-individu berbeda, sehingga perusahaan harus pintar dalam melihat keinginan-keinginan mereka. Pemasaran berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sector produksi ke sector konsumsi dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasar harus mempersiapkan berbagai macam strategi yang baik dalam menyampaikan produk dan jasanya kepada konsumen. Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008, p6), adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap sebagai imbalannya. Sedangkan menurut John E. Kennedy (2006, p3) pemasaran adalah sekumpulan rancangan kegiatan yang saling terkait untuk mengenali kebutuhan dan mengembangkan, mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga yang tepat dari sebuah produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari konsumen yang bertujuan untuk menghasilkan keuntungan.
2.1.2 Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Suatu total aktivitas dari penjual, yang mempengaruhi pertukaran barang dan jasa dengan pembeli, usaha secara langsung kepada target konsumen dengan menggunakan berbagai media (penjualan langsung, surat, dengan media televisi, dan lain sebagainya). Dengan adanya internet dan perkembangan teknologi banyak merubah sistem pemasaran langsung ke arah pemasaran online (online marketing).
2.1.3 Pemasaran Online (Online Marketing)
Online Marketing adalah pemasaran yang menggunakan cara interaktif dari sistem komputer, yang menghubungkan pembeli dengan penjual secara elektronik. Ada dua jenis pemasaran online, yaitu : • Commercial Online Service Merupakan sebuah jenis pelayanan yang diberikan oleh perusahaan dengan cara menjadi langganan yang membayar uang iuran. Namun para pelanggan mendapatkan semua informasi yang diinginkan, mulai dari informasi (berita, olahraga, perjalanan), hiburan (permainan), layanan belanja, kesempatan untuk berdialog (papan buletin, forum, chat) dan
e-mail. • Internet Adalah suatu bentuk pelayanan yang merupakan pengembangan yang sangat mudah digunakan karena menggunakan World Wide Web sebagai standarnya dan Web Browser sebagai perangkat lunak untuk menampilkannya. Pemasaran lebih dipandang sebagai seni daripada ilmu, maka seorang ahli pemasaran lebih banyak tergantung pada keterampilan pertimbangan dalam membuat kebijakan daripada berorientasi pada ilmu tertentu. Pandangan ahli ekonomi terhadap pemasaran adalah dalam menciptakan waktu, tempat
dimana produk diperlukan atau diinginkan lalu menyerahkan produk tersebut untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen (konsep pemasaran). 2.1.4 Konsep Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p12), konsep pemasaran merupakan pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik daripada pesaing. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Konsep pemasaran telah dikristalisasikan pada pertengahan 1950-an dan diekspresikan dalam beragam cara : 1. ”Penuhilah kebutuhan dengan cara yang mendatangkan laba.” 2. ”Temukan keinginan dan penuhilah.” 3. ”Cintailah pelanggan, bukan produk.” 4. ”Lakukan dengan cara anda.” (Burger King) 5. ”Andalah sang bos.” (United Airlines) 6. ”Utamakan orang-orang.” ( British Airways) 7. ”Bermitra untuk mendapatkan laba.” (Miliken & Company)
Starting Point target pasar
Focus
Means
kebutuhan pelanggan
pemasaran yang terintegrasi
Ends keuntungan melalui kepuasan pelanggan
Gambar 2.1 Empat Pilar Konsep Pemasaran Sumber: Kotler (2008, p13)
Mengimplementasikan konsep pemasaran sering kali berarti lebih dari sekedar merespon keinginan dan kebutuhan yang dinyatakan pelanggan. Perusahaan yang digerakkan oleh pelanggan melakukan riset pelanggan terkini secara mendalam untuk mempelajari hasrat mereka, mengumpulkan ide-ide produk dan jasa baru, dan menguji perbaikan seperti ini biasanya bekerja dengan baik ketika ada kebutuhan yang jelas dan ketika pelanggan mengetahui apa yang mereka inginkan.
2.1.5 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p56-58), bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah kesatuan dari seperangkat alat pemasaran taktis (tools marketing tacticial) yang dapat dikontrol dan dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar yang ditargetkan. Bauran pemasaran terdiri dari hal-hal yang dapa dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya. Kemungkinankemungkinan itu dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal dengan “4P”, yaitu : 1. Product
Product atau produk artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. 2. Price
Price atau harga artinya sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. 3. Place Place atau distribusi meliputi aktifitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya. 4. Promotion
Promotion atau promosi artinya aktifitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
Produk Keragaman Produk Kualitas Desain Ciri Nama Merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Harga Imbalan Daftar Harga
Bauran Pemasaran
Tempat Saluran Pemasaran Cakupan Pasar Lokasi Persediaan Transportasi
Pasar Sasaran
Rabat / Diskon Potongan Harga Khusus Periode Pembayaran Syarat Kredit
Promosi Promosi Penjualan Periklanan Tenaga Penjualan Kehumasan / Public Relation Pemasaran Langsung
Gambar 2.2 Empat P dari Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Sumber: Kotler (2004, p23) 2.1.6 Definisi Manajemen Pemasaran Philip Kotler (2005, p11) mendefinisikan bahwa manajemen pemasaran diartikan sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.
2.1.7 Definisi Tugas Pemasaran Secara umum persepsi tugas pemasaran identik dengan aktifitas dalam mencari pelanggan atau konsumen sebanyak-banyaknya, dan untuk melakukan hal itu diperlukan pengorbanan baik waktu dan materi secara besar-besaran untuk mendukung kinerjanya baik melalui pihak lain diminta untuk melakukan riset pemasaran, kemudian menggunakan media iklan sebagai alat promosi, dan mengoperasikan departemen pemasaran yang besar.
Namun dewasa ini persepsi tersebut dibantah oleh beberapa perusahaan seperti yang dikutip oleh buku manajemen pemasaran (Philip Kotler, (2005, p5)) bersumber dari buku
Radical Marketing (Sam Hill & Glenn Rifkin (1999, p19-31)), perusahaan seperti Harley Davidson, Virgin Atlantic Airways, dan Boston Beer yang berhasil merombak semua aturan pemasaran lawas beserta persepimya yang menyebutkan beberapa langkah yang sudah disebutkan diatas wajib dijalankan sebagai langkah inti pemasaran. Sebagai langkah tepat yang ditempuh oleh perusahaan tersebut adalah terfokus pada pemanfaatan sepenuhpenuhnya sumber daya mereka yang terbatas, senantiasa menjalin hubungan yang erat dengan pelanggan mereka, dan menciptakan solusi yang lebih memuaskan kebutuhan pelanggan mereka. Salah satu upayanya seperti membentuk berbagai klub pembeli, menggunakan humas yang kreatif, dan berfokus pada usaha-usaha untuk meberikan mutu produk yang tinggi dan memenangkan kesetiaan pelanggan jangka panjang. Langkah-langkah
yang
dijalankan
oleh
ketiga
perusahaan
besar
tersebut
diinspirasikan oleh pencerahan pemasaran yang menyebutkan sepuluh kaidah pemasaran radikal yang ditulis oleh Sam Hill dan Glenn Rifkin dalam bukunya Radical Marketing (1999, p19-31) sebagai berikut : Dalam buku Radical Marketing, Sam Hill dan Glenn Rifkin membentangkan serangkaian pedoman berbentuk resep yang dapat membantu perusahaan lain meniru para pemasar radikal. 1. CEO harus memiliki fungsi pemasaran. CEO pemasaran radikal tidak pernah mendelegasikan tanggung jawab pemasaran; mereka umumnya bertindak seperi pejabat kepala pemasaran secara de facto. 2. Pastikan bahwa departemen pemasaran sejak awalnya kecil dan datar, dan harus dipetahankan tetap kecil dan datar. Untuk tetap terlibat dengan pemasaran, CEO harus tidak mengijinkan lapisan manajemen bertumbuh begitu banyak sehingga memperbesar
jarak mereka dari pasar. 3. Hadapilah langsung orang yang paling berarti-pelanggan. Bagi pemasar radikal, ”Berhadapan langsung merupakan mantera”. Mereka memahami keuntungan yang didapatkan dari interaksi langsung dengan pelanggan. 4. Gunakan riset pasar secara hati-hati. Riset pasar umumnya memberitahu pemasar apa keinginan pelanggan kebanyakan. 5. Pekerjakan hanya ’misionaris’ yang bergairah. Para pemasar radikal tidak memiliki pemasar, mereka memiliki misionaris. 6. Cintailah dan hargailah pelanggan anda. Para pemasar radikal menghargai pelanggan sebagai individu, bukan sebagai nomor-nomor dalam spread sheet. Mereka mengakui bahwa para pelanggan inti menyumbang banyak sekali keberhasilan perusahaan mereka. 7. Ciptakan komunitas pelanggan. Para pemasar radikal ”mendorong pelanggan mereka menganggap diri mereka sebagai komunitas, dan merek sebagai pemersatu komunitas itu”. 8. Pikirkan kembali bauran pemasaran. Tekhnik pemasaran pemasar radikal sering sangat berbeda dengan tekhnik yang digunakan oleh para pemasar tradisional. Sebagai contoh, pemasar tradisional berupaya untuk menjangkau khalayak luas via periklanan berskala besar, sementara pemasar radikal menggunakan ”iklan terobos langsung” dengan ciri kampanye iklan yang singkat dan bersasaran. 9. Perhatikan pendapat umum. Peusahaan kecil dengan sumber daya terbatas tidak dapat berharap untuk mampu bersaing dengan para pesaing besar tanpa gagasan pemasaran yang segar dan berbeda. Dengan demikian pemasar radikal misalnya, membatasi distribusi sehingga dapat mnciptakan kesetiaan dan komitmen dari para distributor dan pelanggan. 10. Berpeganglah pada nilai nyata merek. Para pemasar radikal ”terobsesi pada keterpaduan merek, dan mereka senantiasa berpikir tentang mutu.”
2.1.8 Perbedaan Konsep Penjualan dan Pemasaran Philip Kotler (2005, p22) juga menyertakan pendapat Theodore Levitt dari Harvard yang menggambarkan perbedaan pemikiran yang kontras antara konsep penjualan dan pemasaran sebagai berikut : Penjualan berfokus pada kebutuhan penjual; pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli. Penjualan memberi perhatian pada kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai; pemasaran memikirkan cara memuaskan kebutuhan pelanggan melalui sarana-sarana
produk
dan
segala
sesuatu
yang
berkaitan
dengan
permasalahan
menciptakan, menyerahkan, dan akhirnya mengkonsumsinya. Konsep pemasaran berdiri atas empat pilar: 1. Pasar Sasaran: Perusahaan-perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat memilih (sejumlah) pasar sasarannya dan mempersiapkan program pemasaran yang dirancang khusus untuk masing-masing pasar tersebut. 2. Kebutuhan Pelanggan: Perusahaan dapat mendefinisikan pasar sasaran tetapi gagal memahami kebutuhan pelanggan secara akurat. Maksudnya adalah pihak perusahaan selain harus dapat melakukan segmentasi pasar, perusahaan tersebut juga harus pandai dalam melihat peluang dari sisi pemenuhan kebutuhan pelanggan. 3. Pemasaran
Terpadu:
mengkoordinasikan
Maksudnya
dan
adalah
mengintegrasikan
bahwa kinerja
perusahaan antar
harus
departemen
dapat yang
dimiliknya sehingga selaras dan terpadu dengan rencana kerja dan tujuan perusahaan. 4. Kemampuan Menghasilkan Laba: Tujuan terakhir dari konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai tujuan organisasinya. Dalam kasus perusahaan swasta, tujuan utama adalah laba; dalam kasus organisasi public dan nirlaba,
tujuan utama adalah bisa bertahan hidup dan mampu menarik cukup dana guna melakukan pekerjaan yang bermanfaat. Perusahaan swasta seharusnya tidak bertujuan meraup laba saja, melainkan mendapatkan laba sebagai akibat dari penciptaan nilai pelanggan yang unggul. Perusahaan menghasilkan uang karena memenuhi kebutuhan pelanggan lebih baik dibandingkan pesaingnya. Semua hal itu di ilustrasikan dimana keempatnya di kontraskan dengan orientasi penjualan sebagai berikut : Titik Awal
Fokus
Sarana
Hasil
Pabrik
Produk
Menjual &
Laba melalui
Berpromosi
Volume penjualan
(a) Konsep penjualan
Pasar
Kebutuhan
Pemasaran
Laba melalui
sasaran
pelanggan
teintegrasi
kepuasan pelanggan
(b) Konsep Pemasaran Konsep penjualan mempunyai perspektif dari dalam-ke luar. Konsep itu dimulai dari pabrik, berfokus pada produk yang sudah ada, serta menuntut penjualan dan promosi dengan cara keras untuk menghasilkan penjualan yang dapat menghasilkan laba. Konsep pemasaran mempunyai perspketif dari luar-ke dalam. Konsep itu dimulai dari pasar yang didefinisikan dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua aktivitas yang akan mempengaruhi pelanggan, dan menghasilkan laba dengan memuaskan pelanggan.
2.2
Internet
2.2.1 Pengertian Internet Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p29), internet adalah jaringan global dari jaringan-jaringan computer yang luas dan berkembang tanpa ada manajemen atau kepemilikan terpusat. Menurut Coupey (2001, p169) internet dapat digunakan untuk mengembangkan penglihatan tentang kebutuhan pelanggan dan tindakan pesaing. Saat
ini,
internet
menghubungkan
semua
tipe
manusia
dan
bisnis
dan
menginformasikan banyak hal ke seluruh dunia. Internet memungkinkan hubungan informasi, hiburan, dan komunikasi kapanpun, di manapun. Perusahaan menggunakan
internet untuk membangun hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan dan mitra pemasaran. Selain berkompetisi di pasar tradisional, sekarang perusahaan mempunyai akses terhadap pasar (market spaces) baru yang menarik.
2.2.2 Sejarah Internet Cikal bakal jaringan internet yang kita kenal saat ini pertama kali dikembangkan tahun 1969 oleh Departemen Pertahanan Amerika Serikat dengan nama ARPAnet (US Defense
Advanced Research Projects Agency). ARPAnet dibangun dengan sasaran untuk membuat suatu jaringan komputer yang tersebar untuk menghindari pemusatan informasi di satu titik yang dipandang rawan untuk dihancurkan apabila terjadi peperangan. Dengan cara ini diharapkan apabila satu bagian dari jaringan terputus, maka jalur yang melalui jaringan tersebut dapat secara otomatis dipindahkan ke saluran lainnya. Di awal 1980-an, ARPANET terpecah menjadi dua jaringan, yaitu ARPANET dan Milnet (sebuah jaringan militer), akan tetapi keduanya mempunyai hubungan sehingga komunikasi antar jaringan tetap dapat dilakukan. Pada mulanya jaringan interkoneksi ini disebut DARPA
Internet, tapi lama-kelamaan disebut sebagai Internet saja. Sesudahnya, internet mulai digunakan untuk kepentingan akademis dengan menghubungkan beberapa perguruan tinggi, masing-masing UCLA , University of California at Santa Barbara, University of Utah,
dan Stanford Research Institute. Ini disusul dengan dibukanya layanan Usenet dan Bitnet yang memungkinkan internet diakses melalui sarana komputer pribadi (PC). Berikutnya, protokol standar TCP/IP mulai diperkenalkan pada tahun 1982, disusul dengan penggunaan sistem DNS (Domain Name Service) pada 1984. Di tahun 1986 lahir National Science Foundation Network (NSFNET), yang menghubungkan para periset di seluruh negeri dengan 5 buah pusat super komputer. Jaringan ini kemudian berkembang untuk menghubungkan berbagai jaringan akademis lainnya yang terdiri atas universitas dan konsorsium-konsorsium riset. NSFNET kemudian mulai menggantikan ARPANET sebagai jaringan riset utama di Amerika hingga pada bulan Maret 1990 ARPANET secara resmi dibubarkan. Pada saat NSFNET dibangun, berbagai jaringan internasional didirikan dan dihubungkan ke NSFNET. Australia, negara-negara Skandinavia, Inggris, Perancis, Jerman, Kanada dan Jepang segera bergabung ke dalam jaringan ini. Pada awalnya, internet hanya menawarkan layanan berbasis teks, meliputi remote
access, email/messaging, maupun diskusi melalui newsgroup (Usenet). Layanan berbasis grafis seperti World Wide Web (WWW) saat itu masih belum ada. Yang ada hanyalah layanan yang disebut Gopher yang dalam beberapa hal mirip seperti web yang kita kenal saat ini, kecuali sistem kerjanya yang masih berbasis teks. Kemajuan berarti dicapai pada tahun 1990 ketika World Wide Web mulai dikembangkan oleh CERN (Laboratorium Fisika Partikel di Swiss) berdasarkan proposal yang dibuat oleh Tim Berners-Lee. Namun demikian,
WWW browser yang pertama baru lahir dua tahun kemudian, tepatnya pada tahun 1992 dengan nama Viola. Viola diluncurkan oleh Pei Wei dan didistribusikan bersama CERN WWW.
Tentu saja web browser yang pertama ini masih sangat sederhana, tidak secanggih browser modern yang kita gunakan saat ini. Terobosan berarti lainnya terjadi pada 1993 ketika InterNIC didirikan untuk menjalankan layanan pendaftaran domain. Bersamaan dengan itu, Gedung Putih (White
House) mulai online di Internet dan pemerintah Amerika Serikat meloloskan National Information Infrastructure Act. Penggunaan internet secara komersial dimulai pada 1994 dipelopori oleh perusahaan Pizza Hut, dan Internet Banking pertama kali diaplikasikan oleh
First Virtual. Setahun kemudian, Compuserve, America Online, dan Prodigy mulai memberikan layanan akses ke Internet bagi masyarakat umum. Sementara itu, kita di Indonesia baru bisa menikmati layanan Internet komersial pada sekitar tahun 1994. Sebelumnya, beberapa perguruan tinggi seperti Universitas Indonesia telah terlebih dahulu tersambung dengan jaringan internet melalui gateway yang menghubungkan universitas dengan network di luar negeri.
2.2.3 Kegunaan Internet 1. Fungsi komunikasi
Internet adalah alat komunikasi, kegunaan yang sangat penting dari internet adalah pertukaran pesan dengan menggunakan electronic mail (e-mail). 2. Fungsi Resource Sharing Dengan internet, kita dapat mencari software, esai, data dan program dari ribuan titik distribusi di seluruh dunia. 3. Fungsi Resource Discovery Navigasi untuk mencari file tertentu, dokumen, host atau orang di antara jutaan host. 4. Fungsi Komunitas Masyarakat pengguna internet.
2.3
E-Business
2.3.1 Pengertian E-Business Perkembangan teknologi sekarang ini mengalami perubahan yang sangat pesat dan internet merupakan salah satu pemicunya. Semenjak ditemukannya internet, banyak sekali perubahan, seperti pola hidup, bisnis, belajar, dan bidang lainnya. Hal tersebut terlibat dengan adanya keterlibatan internet dalam kegiatan tersebut, seperti e-business,
ecommerce, e-learning, dan sebagainya. E-Business menurut Kotler ialah sebagai penggunaan perangkat elektronik dan program perusahaan dalam menjalankan semua kegiatan bisnis perusahaan (2004, p74). Dan menurut Chaffey (2008, p14), e-business merupakan semua elektronik yang menengahi pertukaran informasi, baik dalam suatu organisasi dan stakeholder eksternal untuk mendukung berbagai proses bisnis. Istilah e-business adalah dua cara yang digunakan di dalam organisasi. Yang pertama adalah sebagai sebuah konsep yang dapat diterapkan untuk strategi dan operasi. kedua, e-business adalah adjektiva yang digunakan sebagai usaha untuk menjelaskan terutama yang beroperasi secara online, yaitu mereka tidak memiliki fisik keberadaan tinggi di jalan-jalan dan berusaha untuk meminimalkan dukungan dan layanan pelanggan melalui web memungkinkan layanan sendiri, yakni melayani pelanggan sendiri, sebelum, selama dan setelah penjualan.
E-commerce lebih sempit jika dibandingkan e-business, di mana e-commerce adalah sub perangkat dari e-business. Di mana e-business sangat luas, menunjuk kepada penggunaan teknologi untuk menjalankan bisnis yang memberikan hasil, memberikan dampak yang besar kepada bisnis secara keseluruhan. Sementara e-commerce mengacu kepada penggunaan internet untuk belanja online, seperti untuk belanja produk dan jasa. Contohnya terjadi ketika konsumen mengorder tiket,
buku atau hadiah, produk berwujud maupun tidak berwujud melalui internet. Sampel lainnya ketika sebuah organisasi atau individu membayarkan sejumlah uang via internet. Istilah e-business meng-cover semua area bisnis. E-business terjadi ketika perusahaan atau individu berkomunikasi dengan para klien atau nasabah melalui e-mail. Pemasaran dilakukan melalui internet, menjual produk atau jasa melalui internet, menggunakan internet untuk riset pasar, menggunakan internet untuk meng-hire orang, menggunakan internet untuk promosi produk dan jasa, dan sebagainya.
2.3.2 Klasifikasi E-Business Menurut Turban E-Business bisa diklasifikasikan berdasarkan karakteristik menjadi enam jenis yaitu: 1. Business to Business (B2B), yang hingga saat ini paling dominan dalam praktek e-
business. 2. Business to Consumer (B2C), yaitu transaksi nilai dengan pembeli individual. 3. Consumer to Business (C2B), dimana konsumen menjual produk langsung kepada konsumen lainnya. 4. Consumer to Business (C2B), meliputi model individu yang menjual produk dan jasa pada organisasi, serta individu yang mencari penjual, berinteraksi dengan penjual tersebut dan melakukan transaksi. 5. Non Business Electronic Commerce, terdiri dari institusi non bisnis seperti lembaga pendidikan, organisasi nirlaba, organisasi keagamaan, organisasi sosial, dan instansi pemerintahan. 6. Intrabusiness (Organizational) Electronic Commerce, meliputi semua aktivitas internal organisasi yang biasanya dilakukan melalui internet dan meliputi pertukaran barang, jasa atau informasi. Aktivitas internal bisa bermacam-macam
mulai dari menjual produk korporat kepada karyawan, hingga aktivitas pelatihan
online.
2.4
E-Commerce
2.4.1 Pengertian E-Commerce Perdagangan yang menggunakan media elektronik, atau sebagai penggabungan dari komunikasi, manajemen data, dan kemampuan keamanan yang memperbolehkan suatu organisasi untuk saling bertukar informasi mengenai barang dan jasa. Keuntungan perdagangan secara elektronik bila dibandingkan dengan perdagangan secara tradisional adalah jangkauan perdagangannya lebih luas dan cepat, hubungan antara penjual dan pembeli menjadi lebih efisien, mengurangi kertas kerja, mengurangi kesalahan, waktu, biaya, lebih mudah untuk memasuki pangsa pasar yang baru, kesempatan bisnis yang baru, meningkatkan analisa pasar, serta mengefisiensikan dan mengotomasikan pembelian. Menurut Amstrong dan Kotler (2004, p74) e-commerce adalah proses pembelian dan penjualan yang didukung dengan pemakaian elektronik terutama menggunakan internet. Dan menurut Chaffey (2008, p8) e-commerce merupakan pemikiran sederhana yang mengacu pada membeli dan menjual dengan menggunakan internet, tetapi sebenarnya e-
commerce melibatkan lebih dari elektronik tak langsung dari transaksi keuangan antara organisasi dan pelanggan. Oleh definisi ini, transaksi non-keuangan seperti permintaan pelanggan untuk informasi lebih lanjut juga dianggap sebagai bagian dari e-commerce.
2.4.2 Manfaat E-Commerce
E-Commerce dapat memberikan banyak manfaat, baik bagi pihak konsumen maupun bagi pihak perusahaan yang menjalankan e-commerce serta bagi masyarakat sebagai penggunaan e-commerce.
1.
Manfaat e-commerce bagi perusahaan Dapat mengembangkan pemasarannya secara nasional dan internasional mengurangi
biaya pembuatan, pemrosesan, pendistribusian, penyimpanan, dan perolehan data yang berbasis informasi. Memberikan kemampuan untuk menciptakan peluang bisnis yang sangat khusus melalui situs di internet. Mempercepat perputaran waktu antara pengeluaran modal dan untuk mendapatkan barang dan jasa. Merintis proyek pembangunan ulang proses bisnis dengan merubah proses dan produktifitas penjualan, pengetahuan karyawan dan para administrator dapat meningkat. Manfaat-manfaat lainnya termasuk memperbaiki citra usaha, meningkatkan pelayanan konsumen, menemukan mitra bisnis baru, penyederhanaan proses, mengurangi peredaran dan waktu pengantaran, meningkatkan produktifitas, mempercepat akses informasi, mengurangi biaya transportasi, dan komunikasi serta meningkatkan fleksibilitas. 2.
Manfaat e-commerce bagi konsumen Konsumen dapat memperoleh barang dan jasa dengan biaya yang lebih murah karena
mereka dapat berbelanja ataupun melakukan transaksi kapan saja, dari situs mana saja, serta melakukan perbandingan dengan lebih cepat. Pada kasus tertentu, terutama untuk barang digital e-commerce memungkinkan pengantaran barang secara cepat. Konsumen dapat langsung menerima informasi yang relevan dan detail dalam waktu yang cepat. E-
commerce memungkinkan konsumen untuk dapat saling berhubungan dan langsung menukar ide untuk membandingkan pengalaman.
2.5
E-Marketing
2.5.1 Pengertian E-Marketing Pengertian tentang E-Marketing menurut Armstrong dan Kottler (2004, p74) adalah sisi pemasaran dari E-Commerce, yang terdiri dari tugas dari perusahaan untuk mengkomunikasikan sesuatu, mempromosikan, dan menjual barang dan jasa melalui internet. Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison (2003, p4), internet marketing merupakan proses membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan melalui kegiatan online untuk memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan pelayanan untuk memenuhi keinginan dari kedua belah pihak. Menurut ensiklopedia online Wikipedia, Internet marketing atau e-marketing atau
online marketing adalah segala usaha yang dilakukan untuk melakukan pemasaran suatu produk atau jasa melalui atau menggunakan media internet atau jaringan www. Kata e dalam e-marketing ini berarti elektronik yang artinya kegiatan pemasaran yang dimaksud dilaksanakan secara elektronik lewat internet atau jaringan cyber.
2.5.2 Lima Komponen Internet Marketing Menurut Mohammed et.al (2003, p4-5), Internet marketing mempunyai beberapa komponen utama, antara lain : 1. Proses Ada tujuh tahap proses dalam internet marketing, yakni: • Melihat kesempatan bisnis yang ada • Menyusun strategi pemasaran • Mendesain Customer experience • Membuat interface dengan pelanggan
• Mendesain program pemasaran • Meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi • Evaluasi program pemasaran 2. Membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan Tujuan dari pemasaran adalah untuk membangun dan menjaga hubungan dengan pelanggan dalam jangka waktu lama. Tiga tahap hubungan tersebut adalah Awareness,
Exploration, dan Commitment. Suatu program pemasaran dapat dikatan sukses apabila dapat mengarahkan pelanggan hingga tahap kommitmen pada perusahaan. Dan tujuan utama dari e-marketing yaitu menjalin hubungan dengan pelanggan baik secara online maupun offline. 3. Online
Internet marketing ialah pemasaran yang dilakukan melalui sarana internet, sehingga dalam memasarkan suatu produk dan jasa dapat mengatasi masalah waktu dan geografi (jarak) namun tetap berhubungan dengan program pemasaran secara tradisional. 4. Exchange / Pertukaran Pertukaran tidak hanya terjadi di dalam dunia internet saja, namun pertukaran dapat terjadi dalam berbagai konteks yang tidak selalu berhubungan dengan uang. Misalnya seperti barter, harus berdampak pada pertukaran di penjualan secara nyata. 5. Kepuasan kedua belah pihak Kepuasan antara kedua belah pihak akan lebih cepat terpenuhi dengan adanya e-
marketing. Yakni dari segi perusahaan dan pangsa pasar yang semakin luas. Sedangkan dari sisi pelanggan ialah terpenuhinya kebutuhan seperti mendapatkan informasi yang dibutuhkan dengan lebih cepat, lebih efisien, serta lebih efektif.
2.6
Promosi Penjualan Selain iklan masih ada dua alat promosi massal lainnya yaitu promosi penjualan (sales
promotion) dan hubungan masyarakat (public relation). Promosi penjualan sendiri terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelanjaan atau penjualan produk atau jasa. Jika iklan menyodorkan alasan untuk membeli suatu produk atau jasa, maka promosi penjualan menekankan alasan mengapa kita harus membeli sekarang juga. (Kotler dan Armstrong, 2004, p173) Tujuan promosi konsumen untuk menarik konsumen agar mau mencoba produk baru, memancing konsumen agar meninggalakan produk yang sudah matang, atau menahan dan memberi penghargaan kepada konsumen yang loyal. Sedangkan tujuan promosi dagang mencakup membuat pengecer mendagangkan produk baru dan memberi ruang lebih banyak persediaan, agar konsumen membeli di muka. (Kotler dan Armstrong, 2004, p174) Hubungan masyarakat (public relation) memupuk hubungan baik dengan berbagai masyarakat di sekitar perusahaan dan mendapatkan publisitas yang menguntungkan, yang memupuk “citra perusahaan” yang baik, dan menangani atau meredam rumor, cerita dan peristiwa yang merugikan. (Kotler dan Armstrong, 2004, p181)
2.6.1
Promosi Online Meskipun calon pembeli akan datang dengan sendirinya apabila situs di search engine
dan menguasai keyword yang tepat, tetap saja sebuah web yang berorientasi penjualan harus dipromosikan dengan serius untuk mendapatkan pengunjung berkualitas. Ada tiga hal penting yang harus dilakukan yaitu: Pertama,
bergabung
dengan
e-marketplace
dunia,
seperti
Alibaba.com,
Globalsources.com dan eBay.com serta e-marketplace vertical yang sesuai dengan produk yang kita jual. Di dunia maya itulah para buyer dan seller seluruh dunia bertemu. Persaingan
di sana amat ketat, banyak penjual produk yang sama dari negara lain atau bahkan dari sesama perusahaan di Indonesia. Namun dari situlah akan mudah ditemukan oleh calon pembeli yang serius. Kedua, bergabung dengan social networking dunia. Karena yang bergabung di social
networking itu adalah manusia maka sebaiknya eksekutif perusahaan yang bergabung dengan social networking itu. Jika ingin menembus pasar luar negeri dapat melalui Linkedin.com. Inilah jaringan sosial dunia maya para eksekutif dan pebisnis dunia. Ketiga, promosi melalui Google Adwords, yang amat bermanfaat ketika orang tidak mampu menguasai keyword-keyword tertentu. (http://www.sudutpandang.com) Memasarkan produk melalui internet juga tidak membutuhkan modal yang besar bahkan jauh lebih kecil dibandingkan jika mambangun sebuah toko atau gedung. Sudah banyak orang-orang yang beralih menjual produk mereka melalui internet karena menurut mereka keuntungan yang diperoleh akan jauh lebih besar. Di internet juga banyak terdapat berbagai jenis peluang investasi yang cukup menjanjikan. Rata-rata keuntungan yang diperoleh dengan berinvestasi di suatu perusahaan melalui internet adalah 25% - 40% setiap bulannya dengan masa kontrak bervariasi. Berinvestasi melalui internet tentu memiliki resiko yang sangat besar karena suatu saat perusahaan tersebut dapat saja bangkrut. Dengan melakukan pemasaran atau promosi melalui internet, produk tersebut bisa dilihat oleh puluhan ribu bahkan ratusan ribu orang setiap bulannya yang berasal dari berbagai kota dan negara yang berbeda. (http://alfandra.blogspot.com/)
2.6.2
Pengertian E-Catalogue
E-catalogue merupakan kemudahan yang sangat efektif untuk mempromosikan dan menjual produk dan jasa anda. Dengan menggunakan katalog elektronik dan kekuatan
internet, e-catalogue dapat meningkatkan cara melakukan bisnis sambil menyimpang uang. (http://ecatalogue.com.au/) Menurut McCarthy (2006), e-catalogue adalah bentuk penerbitan elektronik yang mana telah menjadi semakin popular sejak pertengahan tahun 2003, ketika beberapa “early
adopter” perusahaan seperti PC World Business menjalankan tes campaign. Bagaimana teknologi digunakan hanya diatasi oleh imajinasi yang biasanya menggunakan e-catalogue, perusahaan e-brosur dan sekarang pelanggan e-majalah. Konsumen mensurvey bahwa lebih dari 98% ditemukan yang e-catalogue mudah digunakan oleh siapa saja. Sangat efektif bagi konsumen untuk menggunakan e-catalogue dan e-brosur untuk mendorong extensive
browsing pada jenis produk atau informasi produk, sehingga promosi melalui e-catalogue sangatlah efektif.
E-catalogue adalah presentasi online dari informasi mengenai produk dan jasa yang ditawarkan dan dijual oleh sebuah organisasi. Untuk organisasi yang tidak memiliki jangkauan yang luas dari produk atau layanan, dan menggunakan katalog di intenet bukanlah tugas yang sulit. Namun, bagi mereka memiliki lini produk yang besar, layanan pembelian yang besar, rantai supply dan logistik yang kompleks, menggunakan e-catalogue adalah tugas yang rumit. Salah satu pilihan untuk menggunakan katalog ini adalah untuk menempakan produk perusahaan di sebuah pasar elektronik untuk tujuan melakukan bisnis melalui internet.
6.2.3
Keuntungan dan Kerugian E-catalogue
E-catalogue yang ideal dan sempurna untuk katalog produk yaitu tidak memiliki biaya cetak, tidak ada batasan jumlah atau warna, dan tidak ada biaya distribusi. E-catalogue selalu update dan informasi selalu akurat. Keuntungan dari e-catalogue itu sendiri adalah:
• Mengurangi biaya pemasaran tanpa biaya pencetakan katalog tradisional. • Tidak perlu khawatir tentang pemisahan akurasi warna, ketebalan kertas, atau kualitas cetak. • Menjangkau pasar tanpa biaya distribusi. • Meningkatkan tingkat pelayanan pelanggan dengan cepat, ketersediaan informasi produk, dan pembaharuan katalog. • Mengurangi waktu dan biaya dalam pemeliharaan katalog yang selalu diperbaharui dan akurat • Tidak memerlukan adanya tempat penyimpanan katalog di kantor. • Memungkinkan pelanggan mencari catalog dengan cepat untuk informasi produk tertentu. (http://www.astralys.com.sg/)
Kelemahan
e-catalogue
penggunaan
antara
lain
(http://www.e-
businessguide.gov.au/): • Jika perusahaan besar yang memiliki berbagai produk dan sering melakukan perubahan pada harga dan ketersediaan, maka memerlukan biaya yang tinggi untuk merancang dan maintenance website e-catalogue. • E-catalogue memerlukan koordinasi dari database pelanggan dengan produk, stok dan
inventory, sistem keuangan, sistem yang relevan dengan para pemasok dan distributor.
2.7
Analisis Lima Kekuatan Bersaing Porter Analisis
Porter
menurut
pendapat
dari
David
(2004,
p145-148),
yaitu
mengidentifikasikan lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang intrinsik dari suatu pasar atau segmen pasar. Kelima kekuatan pokok itu adalah:
Potensi masuknya pesaing baru
Perseteruan di antara
Kekuatan tawar
perusahaan yang
menawar pemasok
saling bersaing
Kekuatan tawar menawar konsumen
Potensi pengembangan produk pengganti Gambar 2.3 Analisis Lima Kekuatan Porter Sumber: David (2004, p145) 1. Perseteruan di antara perusahaan yang saling bersaing Perseteruan di antara perusahaan yang saling bersaing adalah titik awal yang logis dalam memahami industri yang berhubungan dengan kompetisi antar perusahaan di dalam industri yang sama. Untuk memahami hal diperlukan analisa terhadap ukuran industri, struktur, pasar dan kinerja keuangan. Perusahaan yang dominan, strategi kompetitif yang biasa digunakan, kompetensi yang diperlukan implikasi global, tren saat ini atau akan datang, dan lain yang akan mempengaruhi perusahaan secara signifikan dalam industri. 2. Kekuatan tawar menawar konsumen Kekuatan tawar menawar konsumen datang dari pelanggan produk dan jasa di dalam industri. Mengidentifikasikan pelanggan biasanya mudah tetapi terkadang lebih sulit dari yang diharapkan. Pertimbangannya adalah apakah pelanggan memiliki kekuatan yang signifikan, mengapa kekuatan ini ada dan apa manfaat yang ditambahkan kepada mereka.
3. Kekuatan tawar menawar pemasok Kekuatan tawar menawar pemasok mengacu kepada penyedia produk dan jasa yang memberikan kontribusi kepada kedudukan kompetitif perusahaan kekuatan untuk mempengaruhi perusahaan. Apakah pemasok menyediakan produk/jasa yang unik atau langka yang tidak dapat diperoleh dari perusahaan lain. 4. Potensi masuknya pesaing baru Potensi masuknya pesaing baru menggambarkan kemungkinan perusahaan yang akan mulai berkompetisi di dalam industri. Bentuknya bisa perusahaan baru/perusahaan yang mengubah strategi bisnisnya untuk memasuki industry baru atau perusahaan yang ingin berkompetisi dalam area produk dan geografis yang sama. Apakah ada faktor-faktor yang dapat membuat pesaing baru mundur dalam industri/pasar. Faktorfaktor ini antara lain biaya masuk yang tinggi/biaya peralihan yang tinggi dari pelanggan yang sudah ada menjadi perusahaan baru. 5. Potensi pengembangan produk pengganti Potensi pengembangan produk pengganti dapat menjadi alternatif bagi produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan di dalam industri. Pertimbangannya adalah mengapa produk/jasa pengganti ini menarik bagi pembeli.
2.8
Eight Golden Rules Dikarenakan satu-satunya cara untuk dapat mempermudah dalam menggunakan
aplikasi adalah dengan menggunakan alat penghubung, maka rancangan alat penghubung tersebut merupakan hal yang terpenting dibandingkan dengan aplikasi-aplikasi lainnya. Alat penghubung yang baik akan meningkatkan pengalaman, penggunaan, keefektifan, atau bahkan kesuksesan dari sistem Anda.
Menurut Shneiderman (2004), beliau menciptakan 8 aturan untuk membimbing kita ke rancangan interaksi yang baik. 1. Berusaha konsisten Bagian-bagian aksi yang konsisten harus diterapkan pada situasi-situasi yang sama, terminologi identik harus digunakan pada tampilan, menu, dan layar bantuan, dan perintahperintah konsisten harus diterapkan pula. 2. Memperbolehkan pengguna-pengguna rutin untuk menggunakan jalan pintas Seperti pada peningkatan frekuensi penggunaan, begitu juga dengan keinginan pengguna untuk mengurangi jumlah interaksi dan untuk meningkatkan bagian interaksi. Singkatansingkatan, kunci-kunci fungsi, perintah-perintah tersembunyi, dan fasilitas-fasilitas makro sangat membantu bagi para pengguna ahli. 3. Menawarkan timbal balik informatif Untuk setiap tindakan operator, harus ada beberapa sistem timbal balik. Untuk tindakantindakan yang sering dan kecil, responnya dapat disesuaikan, yang mana bagi pengguna yang tidak sering dan besat, responnya harus lebih besar. 4. Merancang percakapan bagi penutupan produksi Bagian-bagian dari tindakan harus diatur ke dalam sebuah permulaan, pertengahan, dan akhir. Timbal balik yang informatif pada kelengkapan sebuah grup dari tindakan memberikan kepuasan pencapaian pada para operator, rasa membantu, sinyal untuk mengeluarkan perencanaan kontingensi dan pilihan-pilihan dari pikiran mereka, dan sebuah indikasi yang langkahnya baik untuk bersiap-siap bagi tindakan grup berikutnya. 5. Menawarkan penanganan kesalahan sederhana Dengan banyaknya kemungkinan, rancanglah sistem sehingga pengguna tidak dapat membuat sebuah kesalahan yang serius. Jika kesalahan telah dibuat, sistem harus dapat
mendeteksi kesalahan dan menawarkan mekanisme yang komprehensif dan sederhana untuk mengatasi kesalahan. 6. Memperbolehkan penarikan kembali tindakan dengan mudah Fitur
ini
memberikan
kepuasan,
sejak
para
pengguna
mengetahui
bahwa
kesalahankesalahan tersebut tidak dapat dilakukan; hal ini pun memperkuat eksplorasi pilihan-pilihan yang tidak dikenal. Jumlah keterbalikkan bisa jadi merupakan aksi tunggal, masukan data, atau sebuah grup tindakan yang lengkap. 7. Mendukung tempat pengendalian internal Operator yang berpengalaman sangat menginginkan rasa ketika mereka terlibat dalam sistem dan sistemnya merespon pada tindakan-tindakan mereka. Merancang sistem untuk membuat para pengguna menjadi inisiator dari tindakan-tindakan tersebut daripada menjadi responden. 8. Mengurangi pembukaan memori jangka pendek Batasan informasi manusia yang hanya dapat memproses memori jangka pendek mengharuskan bahwa tampilan harus tetap sederhana, tampilan halaman multiple dikonsolidasi, frekuensi gerakan window dikurangi, dan waktu pelatihan yang cukup dibagikan menjadi kode, alat bantu mengingat, dan bagian-bagian dari aksi.
2.9
Tujuh Tahap Internet Marketing Menurut Mohammed et al. (2003, p8-18), terdapat tujuh tahapan dalam internet
marketing, yaitu :
Tahap 2: Memformulasikan Strategi Pemasaran
Tahap 3: Mendesain Pengalaman Pelanggan
Tahap 1: Membentuk Peluang Pasar
Tahap 4: Merancang Interface Pelanggan
Tahap 7: Mengevaluasi Program Pemasaran
Tahap 6: Memperluas Informasi Tentang Pelanggan Melalui Teknologi
Tahap 5: Merancang Program Pemasaran
Gambar 2.4 Tujuh Tahap Internet Marketing Sumber: Mohammed et al. (2003,p9)
2.9.1 Tahap 1: Membentuk Peluang Pasar (Framing the Market Opportunity) Tahap pertama ini analisis terhadap peluang pasar dan langkah awal dari konsep bisnis – yaitu, mengumpulkan data online dan offline yang cukup untuk membuktikan penilaian peluang yang ada. Dalam tahap ini terdapat metodologi enam langkah sederhana yang membantu dalam mengevaluasi dan menganalisis peluang pasar, yaitu : 1. Mengidentifikasi Peluang Dalam Value System Baru yang Ada
Menurut Mohammed et al. (2003, p36), langkah pertama dalam menyusun peluang bisnis adalah mengidentifikasi secara luas arena di mana perusahaan baru tersebut akan berpartisipasi. Tujuannya adalah untuk mengdeklarasikan apa yang ada di dalam dan apa yang ada di luar dari sekumpulan pertimbangan dalam model bisnis. Suatu bisnis dibangun dari aktivitas-aktivitas individu dan organisasi yang terpisah yang bekerja bersama untuk menciptakan dan memberikan keuntungan pada pelanggan melalui produk dan jasa. Analisis dan identifikasi peluang ditentukan berdasarkan sistem nilai (value system) yang sudah ada ataupun yang masih baru. Value system merupakan keseluruhan dari pemasok, distributor, kompetitor, dan pembeli yang membawa penawaran ke dalam pasar. Harus ditentukan di mana perusahaan akan berpartisipasi, maka harus ditentukan mana yang boleh dan tidak boleh dimasukkan ke dalam model bisnis. 2. Mengidentifikasi Kebutuhan yang Tidak Terpenuhi Menurut Mohammed et al. (2003, p41-44), menciptakan value baru didasarkan pada upaya memenuhi kebutuhan pelanggan dengan lebih baik. Pelanggan dapat saja berpindah ke produk atau jasa perusahaan lain apabila perusahaan tidak mampu memenuhi kebutuhan dan mengkomunikasikan value-nya secara efektif kepada pelanggan. Hal ini dapat dilakukan dengan 2 cara yaitu melakukan pemetaan terhadap proses keputusan konsumen dan mengungkapkan kebutuhan yang tidak terpenuhi. Proses pemetaan keputusan konsumen akan membantu menemukan kebutuhan yang tidak terpenuhi bagi konsumen karena dapat memetakan aktivitas dan pilihan yang dilakukan konsumen dalam memilih suatu produk. Dengan melakukan hal ini diharapkan dapat memunculkan ide baru mengenai kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi berdasarkan proses keputusan mereka untuk memilih suatu produk. Dan berdasarkan pemetaan tersebut kita dapat menentukan kebutuhan apa yang belum terpenuhi bagi para konsumen. Hal ini dapat dilakukan dengan melakukan
wawancara dengan konsumen maupun dengan melakukan observasi atas peluang dari pola tingkah laku konsumen. 3. Menentukan Target Segmentasi Pelanggan Menurut Mohammed et al. (2003, p46-49), perusahaan harus memilih dan mengidentifikasikan pelanggannya.
prioritas
Segmentasi
pelanggannya merupakan
untuk
proses
memahami
dalam
target
mengelompokkan
segmentasi pelanggan
berdasarkan pada kesamaan mereka. Pada langkah ini dilakukan penentuan dan pengidentifikasian konsumen prioritas yang akan dijadikan segmen target dari perusahaan. Perusahaan harus menentukan tipe konsumen yang ingin dilayani. Dengan demikian perusahaan dapat dengan fokus melakukan penawaran yang dapat menarik target konsumen sesuai dengan karakteristik target konsumen. Berikut adalah beberapa segmentasi pasar dapat dibedakan berdasarkan: Tabel 2.1 Pendekatan Segmentasi Tipe Segmentasi
Deskripsi
Contoh
Geographics
Berdasarkan daerah atau wilayah tertentu.
Negara, daerah, kota
Demographics
Membagi pasar berdasarkan nilainilai demografi.
pendapatan, pendidikan
Firmographics
Berdasarkan variabel-variabel perusahaan yang spesifik
Ukuran pekerja, industri, organisasi
Berdasarkan bagaimana
Behavioral
perilaku pelanggan secara aktual dalam membeli dan menggunakan produk Membagi pasar berdasarkan
Occasion (Situasional)
situasi tertentu untuk kebutuhan, pembelian atau
Umur, jenis kelamin,
Kesetiaan pada website, pembelian sebelumnya dan sebagainya.
Peristiwa rutin, peristiwa khusus, bagian perhari.
penggunaan produk
Psychographics
Benefits
Berdasarkan gaya hidup dan personality Membagi pasar berdasarkan keuntungan yang dapat diperoleh.
Kepribadian, gaya hidup Keuntungan, ekonomi, kualitas
Tujuan dari segmentasi pasar adalah untuk mengidentifikasikan kombinasi dari variabel-variabel pasar yag akan menghasilkan segmentasi pelanggan yang actionable dan
meaningful. Segmentasi yang actionable merupakan segmentasi yang harus konsisten dengan bagaimana dapat go-public, dan harus dapat diukur dan digambarkan. Segmentasi yang meaningful merupakan segmentasi yang harus dapat menjelaskan penyebab tingkah pelanggan dengan cara yang pesifik. 4. Menilai Sumber Daya dalam Perusahaan Menurut Mohammed et al., (2003, p57-58), sistem sumber daya (resource system) adalah sekumpulan aktivitas-aktivitas individu dan organisasi serta asset yang terpisah. yang jika disatukan bersama akan menciptakan kapabilitas bagi organisasi. Kapabilitas ini memungkinkan perusahaan untuk melayani kebutuhan-kebutuhan pelanggan. Adapun sumber daya tersebut dapat dikelompokkan menjadi tiga, yakni: 1. Customer–facing Sumber daya dalam customer-facing meliputi nama merek, tenaga penjualan yang handal dan saluran distribusi yang beragam. 2. Internal Sumber daya ini berhubungan dengan operasi internal perusahaan, seperti teknologi, pengembangan produk, pengalaman staff, skala ekonomis dan sebagainya. 3. Upstream
Sumber daya ini ada kaitannya dengan hubungan perusahaaan dengan supplier (penyalur). 5. Menilai Daya Tarif Peluang Kompetitif, Teknologi, dan Keuangan Menurut Mohammed et al. (2003, p60-66), terdapat beberapa faktor yang dapat digunakan untuk menentukan ciri dan skala peluang, yaitu : 1) Competitive Intensity (Intensitas Persaingan) Faktor yang berhubungan dengan tingkat persaingan dapat dijabarkan dalam peta competitor. Dalam mengukur tingkat persaingan, perusahaan perlu mengidentifikasi pesaing yang dihadapi. Terdapat dua jenis pesaing untuk sebuah proses bisnis, yaitu : a. Direct Competitor Pesaing dalam industri yang sama, yang menawarkan produk dan jasa yang sama. b. Indirect Competitor Pesaing tidak langsung dapat dikategorikan menjadi dua kategori, yaitu : • Substitute producers, perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa yang berbeda namun memiliki fungsi yang sama dengan yang ditawarkan oleh perusahaan. • Adjacent competitors, pesaing yang tidak menawarkan produk yang langsung menjadi pengganti, namun memiliki potensi untuk menjadi substitute producers. 2) Customer Dynamics (Dinamika Pelanggan) Setelah
memperkirakan
tingkat
pesaing,
perusahaan
perlu
untuk
kembali
memperhatikan dinamika pelanggan dalam pasar dan bagaimana perusahaan menciptakan, mempercepat dan memenuhi permintaan pelanggan. Elemen-elemen yang membentuk dinamika pelanggan dari pasar adalah sebagai berikut : a. Tingkat dari kebutuhan pelanggan yang tidak terpenuhi b. Tingkat interaksi dengan segmen-segmen konsumen utama c. Kemungkinan rata-rata pertumbuhan
Tingkat dari kebutuhan pelanggan yang tidak terpenuhi menentukan banyaknya peluang yang bisa dilakukan bila kita dapat menghasilkan nilai yang baru bagi konsumen. Tingkat interaksi dengan segmen-segmen konsumen utama berhubungan dengan aktivitas interaksi di antara segmen target perusahaan yang bisa meningkatkan tingkat pembelian konsumen.
Dan
kemungkinan
rata-rata
pertumbuhan
mengarah
pada
persentase
pertumbuhan tahunan dari pasar unit konsumen. Semakin besar pertumbuhan, semakin besar pula peluangnya. 3) Techonolgy Vulnerability (Kerentanan Teknologi) Dalam arena persaingan, perusahaan harus membuat penilaian tingkat tinggi dalam konsep yang rentan terhadap trend teknologi, sebagai penetrasi peluang teknologi dan dampak teknologi baru dalam memberikan value. 4) Microeconomics (keuangan) Perusahaan perlu untuk memperkirakan level dari peluang keuangan. Dua faktor yang penting dari mikroekonomi adalah market size dan profitability. Peluang dengan pasar yang luas membuat perusahaan lebih atraktif, karena meskipun dalam potongan bagian yang kecil secara signifikan telah menaikkan tingkat pendapatan. Pasar dengan pendapatan margin yang tinggi akan menarik karena dapat menghasilkan keuntungan tingkat tinggi dengan tingkat penjualan yang sama. 6. Keputusan untuk Go atau No-Go Tahap ini menentukan apakah perusahaan akan mengambil keputusan Go atau No-Go dari hasil analisis ke dalam tahap implementasi, dengan membuat aplikasi e-marketing, maupun tidak perlu dilanjutkan karena kurang memenuhi persyaratan atau tolak ukur dari analisis terhadap beberapa faktor. Tolak ukur yang dipakai perusahaan dalam menentukan
Go/No-Go untuk menerapkan aplikasi e-marketing antara lain: 1) Competitive vulnerability (tingkat persaingan)
Analisa mengenai kompetitor, baik itu direct competitor maupun indirect competitor yang bergerak di bisnis yang sama. 2) Technical vulnerability (tingkat teknikal) Analisa mengenai proses bisnis perusahaan dan kesiapan sumber daya manusia di perusahaan itu untuk penerapan e-marketing. 3) Magnitude of ummet need (tingkat kebutuhan yang tidak terpenuhi) Analisa kebutuhan pelanggan yang tidak terpenuhi saat ini dan diharapkan dengan aplikasi e-marketing akan menjawab kebutuhan pelanggan itu. 4) Interaction between segments (hubungan antar segmen-segmen) Analisa interaksi antar segmen di dalam segmentasi yang telah dibuat dan penjelasan bagaimana segmen pasar yang satu akan mempengaruhi segmen pasar yang lainnya. 5) Likely rate of growth (tingkat pertumbuhan ekonomi) Analisa pertumbuhan perusahaan baik dari sisi keuangan maupun dari sisi pengembangan produk. 6) Technological vulnerability (tingkat teknologi) Analisa teknologi yang dimiliki oleh perusahaan, apakah teknologi yang ada di perusaahn ini memadai untuk pengimplementasian emarketing. 7) Market size (luas pasar) Analisa seberapa besar pasar yang dimiliki oleh perusahaan saat ini dilihat dari berbagai variabel seperti daerah pemasaran, jumlah produk yang dipasarkan, dan lainnya. 8) Level of profitability (tingkat keuntungan) Analisa mengenai tingkat keuntungan yang dimiliki oleh perusahaan dalam jangka waktu tertentu. Analisa ini biasanya mencakup kondisi keuangan perusahaan. Faktor-faktor yang diuraikan di atas, apabila sebagian besar hasilnya positif atau netral, maka dapat dipastikan perusahaan dapat GO untuk lanjut ke atahap implementasi e-
marketing. Sedangkan bila hasilnya sebagian besar netral dan negative, maka perusahaan tidak dapat melakukan tahap selanjutnya, yakni implementasi e-marketing (NOT GO), karena perusahaan belum siap untuk memasuki pemasaran melalui internet.
2.9.2
Tahap 2: Memformulasikan Strategi Pemasaran (Formulating the
Marketing Strategy) Menurut Mohammed et al (2003, p90-92), secara tradisional strategi pemasaran meliputi segmentasi (segmentation), penentuan sasaran (targeting) dan penentuan posisi (positioning). Strategi ini kemudian didukung oleh program pemasaran yang melibatkan keputusan yang terkait dengan marketing mix – yang meliputi harga (price), produk (product), promosi (promotion) dan distribusi (distribution).
1. Brick and Mortar Segmentation (segmentasi online)
No
Yes
Yes
Market Expansion
Reclassified Expansion
No
Change in Size of Market Segments
Change in Segmentation Characteristic Due to Internet
No Change
Market Reclassification
Gambar 2.5 Brick and Mortar Segmentation Scenario Sumber: Mohammed et. al (2003, p108)
Menurut Mohammed et al. (2003, p107-109), perusahaan tradisional yang baru terhadapt internet akan menemukan bahwa segmentasi online dapat menghasilkan empat
scenario berbeda. Dimensi pertama dari matrix berfokus terhadap apakah ukuran segmen pasar berubah, dan dimensi kedua berfokus terhadap apakah criteria untuk segmen pasar berubah pada saat perusahaan berpindah ke internet. Terdapat empat kemungkinan yang akan terjadi, yaitu : • No Change Perusahaan mungkin akan menemukan bahwa segmentasi onlin tidak menghasilkan segmen baru yang signifikan dan secara relatif komposisi dan banyaknya pelanggan pasar segmen
online secara umum sama saja segmen offline. Jadi berpindah dari offline ke online menjadi mudah karena strategi pemasarannya cenderung sama. • Market Expansion Perusahaan mungkin menemukan bahwa karakteristik dari segmen online adalah sama dengan karaketistik dari segmen offline, tetap ukuran dari segmen mengalami perubahan. Dengan geografi dalam menjual produk, perusahaan sekarang dapat menjangkau lebih banyak pelanggan. Segmen cenderung bertambah saat perusahaan berubah ke arah online. Atau bisa juga segmen target menjadi lebih kecil, sehingga segmen target sebagian besar tidak menggunakan internet. • Market Reclassification Segmentasi online dapat mengungkapkan bahwa karakteristi konsumen pada segmen offline berbeda dengan online, perbedaa karakteristik itu bisa saja hanya sedikit ataupun signifikan. Ini mungkin disebabkan karena kemampuan internet untuk meningkatkan penawaran perusahaan sehingga memungkinkan terciptanya konsumen online yang lebih menuntut dan diskriminatif. • Reclassified Expansion Segmen perusahaan dapat berubah secara bersamaan baik dari sisi ukuran pasar maupun karakteristik.
2. Targeting Customer Similarity Same Customers
Different Customers
Blanket Targeting
New Opportunity Targeting
Melayani segmen online baru
Beachhead Targeting
Bleed-Over Targeting
Melayani sebagian segmen offline dan segmen online
Melayani sebagian offline secara online
Entire Segment Partions ofa A Segment
Focus of Effort
Melayani segmen online dan offline
Gambar 2.6 Brick and Mortar Targeting Scenario Sumber : Mohammed et. al (2003, p110) Menurut Mohammed et al. (2003, p109-112), dalam strategi targeting online terdapat empat kemungkinan, yaitu : • Blanket Targeting Perusahaan menemukan bahwa segementasi secara online tidak memberikan sesuatu yang baru dan karakteristik dari segmen online sama dengan segmen offline. Atau mungkin saja, karakteristiknya sama namun segmennya menjadi semakin membesar dikarenakan faktor jangkauan geografis yang diperluas. • Beachhead Targeting Skenario ini mungkin terjadi ketika konsumen pada segmen online ternyata lebih kecil daripada segmen offline, yang mungkin saja menggamarkan selera dan kesukaan yang
terbatas. Ini dapat saja terjadi apabila hanya terdapat sebagaian konsumen yang menggunakan internet untuk melakukan pembelian. • Bleed-over Targeting Pada skenario ini dijelaskan bahwa segmen target secara online meliputi sebagian dari segmen offline namun juga menargetkan pada sebagian dari segmen yang baru. Target segmen yang baru ini dapat meliputi tipe-tipe konsumen yang berbeda. • New Opportunity Targeting Akhirnya, pada strategi pemasaran online mungkin memilihi satu segmen sasaran yang berbeda seluruhnya. Berikut, segmen pelanggan sasaran mewakili kebutuhan dan pilihan yang berbeda dari segmen offline tradisional. Skenario ini mungkin muncul ketika produkproduknya mempunyai arti yang baru dan berbeda bagi pelanggan di lokasi geografi berbeda, atau jika kampanye pemasaran sebelumnya tidak mampu mencapai dan mempengaruhi presepsi produk. 3. Positioning
Same Customers
Different Customers
Entire Segment
Blanket Positioning
New Opportunity Positioning
Partions of A Segment
Focus of Effort
Customer Similarity
Beachhead Positioning
Bleed-Over Positioning
Gambar 2.7 Brick and Mortar Positioning Scenario Sumber: Mohammed et. al (2003, p112) Menurut Mohammed et al. (2003, p112-113), setiap skenario memerlukan pendekatan positioning yang berbeda. Berikut ini merupakan positioning dari brick and montar :
• Blanket Positioning Dalam skenario ini target segmen tidak berubah. Strategi yang bagus dapat berupa penggunaan strategi positioning offline karena tujuannya adalah untuk memenuhi kebutuhan grup konsumen yang sama. Sebagai tambahan, penawaran produk yang dilakukan akan diposisikan dengan menambahkan keuntungan dari internet seperti kenyamanan dan akses. • Beachhead Positioning Dalam skenario ini, di mana target segmen adalah sebagian dari segmen offline, positioningnya mirip tetapi harus lebih berfokus pada grup konsumen yang lebih kecil. Positioning ini mengasumsikan bahwa segmen yang lebih kecil menghasilkan nilai yang lebih di dalam kapasitas internet dalam hal kenyamanan dan akses. • Bleed-Over Positioning Di sini positioning akan memperbarui penawaran offline namun juga membuat penawaran
online terlihat menarik untuk tipe konsumen yang baru. • New Oppurtunity Positioning Skenario ini memposisikan penawaran secara keseluruhan untuk menangkap target segmen yang benar-benar baru. Strategi positioning akan lebih efektif bila strategi offline sebelumnya belum mempengaruhi persepsi segmen baru terhadap penawaran yang diberikan.
2.9.3
Tahap 3: Mendesain Pengalaman Pelanggan (Designing the Customer
Experience) Menurut Mohammed et al. (2003, p130), Pengalaman pelanggan (Customer
Experience) merupakan persepsi dan interpretasi yang ditargetkan terhadap konsumen pada semua rancangan yang dialami ketika berinteraksi dengan perusahaan.
Menurut Mohammed et al. (2003, p134-142), dalam merancang pengalaman pelanggan, terdapat tiga tahapan yang harus diperhatikan, antara lain : 1.
Tahap Pengalaman Fungsionality Merupakan pengalaman pelanggan atas fungsi-fungsi yang terdapat pada sebuah website. Prinsip utama dalam tahapan ini antara lain : • Kegunaan dan kemudahan dalam melakukan navigasi • Kecepatan • Kehandalan (reliability) • Keamanan • Kemampuan akses media.
2.
Tahap Pengalaman Intimacy Ketika
sebuah
perusahaan
telah
dapat
memuaskan
pelanggannya
dengan
memberikan functionality yang sesuai dengan keinginan mereka, maka pelanggan tersebut harus merasa dekat dengan perusahaan tersebut. Sebab mereka merasa bahwa perusahaan itu dapat mengerti keinginan pelanggannya. Beberapa hal yang dapat membuat pelanggan semakin dekat dengan perusahaan, yaitu : • Customization • Komunikasi • Konsistensi • Kepercayaan • Excaptional Value • Bergerak dari arah konsumtif ke arah kesenangan 3.
Tahap Pengalaman Evangelism Sebelum mencapai tingkatan ini, pelanggan telah melalui dua tingkatan sebelumnya,
yakni bahwa website bekerja dengan baik dan mereka telah mempercayai perusahaan untuk
digunakan dalam hidupnya. Pada tahap akhir ini, pelanggan menjadi pelanggan jenis
evangelist yang menyebarkan dan mempromosikan produk atau merek pada pemakai yang lain.
2.9.4 Tahap 4: Merancang Interface Pelanggan (Crafting the Customer Interface) Menurut Mohammed et al. (2003, p161-190), interface merupakan represtasi virtual dari pemilihan dari nilai proposisi suatu perusahaan. Dalam merancang customer interface, terdapat tujuh elemen yang harus diperhatikan, yaitu : 1. Context Konteks dari situs mencerminkan nilai keindahan dan kegunaan dari situs tersebut. Terdapat 3 jenis criteria yaitu : • Aesthetic Criteria Desain look-and-feel yang lebih ditekankan pada nilai artistik sebuah web page, seperti penggunaan warna dan grafis yang menarik, penggunaan Macromedia Flash untuk pembuatan tombol navigasinya, dll sehingga menciptakan desain situs yang sangat enak dipandang. • Functional Criteria Desain web yang lebih ditekankan pada fungsi dari web tersebut, semua desain web dibuat sesimpel mungkin selama fungsi web tercapai. Misalnya, web yang berfungsi sebagai pusat infomasi, maka desain web tersebut akan sangat sederhana namun memiliki informasi yang sangat lengkap. Tiga faktor penting dari functional criteria yaitu : 1) Section break down 2) Linking structure 3) Navigation tools • Hybrid Criteria
Desain web yang merupakan gabungan dari kedua criteria datas. Selain memenuhi
functional criteria dari sebuah website, web tersebut harus mempu menarik pelanggan dari sisi aesthetic. 2. Content
Content merupakan semua objek digital yang terdapat dalam sebuah web baik dalam bentuk audio, video, image ataupun text. Dimensi dari content yaitu : 1) Offering mix
Content dari web meliputi produk yang ditawarkan, informasi dan pelayanan. 2) Appeal mix
Content dari web meliputi promosi dan pesan-pesan yang ingin dikomunikasikan oleh perusahaan dari sebuah web. 3) Multimedia mix Mengarah pada variasi media (text, audio, image, graphics) yang terdapat dalam sebuah web. 4) Content Type Informasi yang disajikan dalam suatu situs web harus selalu diupdate karena mempunyai tingkat sensitifitas terhadap waktu. 3. Community Komunitas merupakan ikatan hubungan yang terjadi antara sesama pengunjung atau pelanggan dari sebuah web site karena adanya kesamaan minat atau hobi. Komunitas dapat menarik pelanggan untuk mengunjungi kembali sebuah website karena beberapa hal yaitu : 1) Komunitas dapat menciptakan content yang atraktif. 2) Komunitas dapat membuat aktivitas tertentu menjadi mungkin atau lebih mudah, seperti kebutuhan kepuasan yang tidak dapat dicapai secara individu.
Dengan adanya komunitas, memungkinkan terjadinya pembagian informasi yang mungkin berguna untuk pelanggan yang lainnya, hal ini dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan yang mendapatkan informasi tersebut. 4. Customization
Customization merupakan kemampuan situs untuk memodifikasi dirinya sesuai dengan keinginan penggunanya. Dimensi dari customization yaitu : 1) Personalization Setiap pelanggan diberikan kesempatan untuk memiliki pengaturan yang berbeda pada
layout sebuah website sesuai dengan pilihan masing-masing seperti
personalisasi dalam personalized e-mail account, content dan layout configuration. 2) Tailoring Penyajian informasi yang berbeda antar masing-masing pelanggan disesuaikan dengan kebiasaan yang pernah dilakukan sebelumnya atau juga berdasarkan pada pilihan dari pelanggan-pelanggan yang memiliki kemiripan. 5. Communication Komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan, terdiri dari : 1) Broadcast dimension Komunikasi satu arah dari perusahaan kepada pelanggannya dan tidak memerlukan respon dari pelanggan seperti FAQs, e-mail newsletters. 2) Interactive dimension Komunikasi dua arah antara perusahaan dengan pelanggan contohnya user input,
customer service dan e-commerce dialog. 3) Hybrid dimension
Gabungan dari dimensi broadcast dan interactive, contohnya pemberian freeware yang dapat didownload oleh user dan user dapat mengirimkan kepada user lain, hal ini secara otomatis membantu perusahaan dalam melakukan promosi. 6. Connection Kemampuan sebuah website untuk berpindah dari sebuah web page ke webpage lainnya ataupun website lainnya dengan onclick baik pada text, images maupun toolbars yang lain. Dimensi yang terdapat dalam connection : 1) Link to sites Hubungan antara sebuah website dengan website lainnya yang membuat user secara total keluar dari web sebelumnya dan masuk ke dalam web yang dituju. 2) Homesite background User dapat memasuki website lainnya namun background dari website utama tetap dipertahankan. Dalam hal ini, hubungan antara website utama dengan website yang dituju harus memiliki batasan-batasan yang jelas. 3) Outsource content Content dari web yang diinginkan user dimasukkan ke dalam content website utama sehingga user tidak perlu berpindah website untuk mendapatkan informasi yang dicari. 4) Percentage of homesite content Sebagian dari content sebuah website kadang kala tidak sepenuhnya diatur aleh sebuah website sehingga perlu diperhatikan bagaimana strategi content dari sebuah website. 7. Commerce
Commerce merupakan fitur dari customer interface yang mendukung berbagai aspek dari transaksi perdagangan.
2.9.5
Tahap 5: Merancang Program Pemasaran (Designing the Marketing
Program) Setelah melalui tahap satu sampai tahap empat, perusahaan seharusnya telah mempunyai arah strategi yang jelas. Perusahaan telah memutuskannya berdasarkan pada segmen pasar dan posisi yang spesifik. Pada tahap ke-5 ini akan mendesain kombinasi dari aksi pemasaran (disebut lever) untuk memindahkan target pelanggan dari kewaspadaan (awareness) menjadi suatu komitmen. Kerangka kerja yang digunakan untuk menyelesaikan tugas ini disebut marketspace matrix. Sederhananya, internet marketer mempunyai enam kelas level (produk, harga, komunikasi, komunitas, distribusi, dan branding) yang dapat digunakan untuk menciptakan kesadaran, eksploirasi dan diharapkan komitmen pada penawaran perusahaan. (Mohammed, 2003, p10). 1.
Membangun dan mendorong hubungan dengan pelanggan Menurut Mohammed et al. (2003, p212-222), terdapat 4 tahap dari hubungan
customer yaitu :
Awareness
Exporation / Expansion
Commitment
Dissolution
Konsumen dapat bergerak ke berbagai tahapan dengan cara yang berbeda Gambar 2.8 Tahap Pergerakan Relationship Sumber: Mohammed et. al (2003, p223) 1) Kewaspadaan (Awareness) Ketika pelanggan memiliki informasi, pengetahuan mengenai perusahaan atau memiliki penawaran namun belum berkomunikasi dengan perusahaan, maka ini disebut
dengan tahap kewaspadaan (awareness). Customer menjadi waspada dengan perusahaan melalui berbagai macam sumber, seperti melalui perkataan, pemasaran tradisional seperti periklanan televisi, dan program pemasaran online seperti banner ads. 2) Explorasi /penjelajahan (Exploration) Dalam tahap ini, pelanggan dan perusahaan memulai untuk melakukan komunikasi dan tindakan yang memungkinkan evaluasi apakah akan dilakukan hubungan yang lebih dekat lagi atau tidak. 3) Komitmen (Commitment) Dalam tahap ini, komitmen meliputi perasaan tanggung untuk produk atau perusahaan. Ketika customer berkomitmen terhadap website, maka dia akan setia kepada
website tersebut misalnya melakukan customization dalam website tersebut. 4) Dissolution Tidak semua customer yang penting/berharga bagi perusahaan. Perusahaan harus melakukan segmentasi pada customer yang mereka anggap paling berharga dan customer yang kurang penting. 2.
Internet Marketing Mix Dalam pemasaran terdapat konsep 4P yaitu product, price, promotion dan
place/distribution. Dengan adanya Internet Marketing akan bertambah menjadi dua elemen baru yaitu community dan branding. o Product Menurut Mohammed et al. (2003, p238-240), produk merupakan jasa atau barang fisik yang ditawarkan oleh perusahaan untuk pertukaran. Jenis-jenis produk yang ditawarkan di dalam Internet seperti barang fisik, produk informasi seperti surat kabar
online, dan jasa. Produk dapat dibagi menjadi 3 kategori yaitu: (1) Core Benefit
Core benefit merupakan nilai paling dasar yang ditawarkan sebuah produk contohnya, untuk suatu produk mobil, core benefit-nya adalah transportasi. (2) Basic Product
Basic product merupakan penawaran minimum dari produk yang dibutuhkan untuk memberikan core benefit yang diharapkan konsumen. Contohnya, untuk produk mobil, basic product-nya adalah radio, mesin, empat roda, dll. (3) Augmented Product
Augmented product merupakan fitur-fitur yang melebihi keinginan konsumen. Contohnya, untuk produk mobil adalah adanya asuransi kecelakaan. o Pricing Harga merupakan penunjang pemasaran yang sangat penting. Internet telah menciptakan kategori baru dari pricing seperti adanya strategi pricing yang dinamik. Dalam penetapan keputusan harga untuk usaha retail (eceran), ada 3 strategi yang bisa dilakukan menurut Mohammed et.al (2003, p284), yaitu: (1) Cyclical Promotional Pricing (Hi-Lo) Strategi ini menerapkan harga yang tinggi pada saat waktu pernjualan yang sedang tinggi. Namun pada waktu biasa, diterapkan harga diskon. Hal ini dilakukan untuk promosi dan mengambil perhatian konsumen. Pemberian diskon tidak hanya dilakukan pada produk dengan daya jual rendah saja, tetapi produk dengan daya jual tinggi pula. Hal ini dapat dilakukan pada konsumen yang tidak sensitif terhadap harga dan waktu sehingga mereka bisa membayar lebih pada saat benar-benar membutuhkan produk tersebut. (2) Everyday Low Pricing (EDLP) Pada strategi ini, perusahaan memang menerapkan harga yang relatif rendah setiap harinya, meskipun tidak serendah strategi Hi-Lo pada saat memberikan harga diskon.
(3) Retail / Outlet Pricing Strategi ini dilakukan untuk menjual produk-produk di toko-toko (outlet) mereka daripada memberikan diskon untuk menjual barang-barang terutama yang berdaya jual rendah. o Communication Komunikasi pemasaran didefinisikan sebagai aktifitas yang menginformasikan satu atau lebih grup target pelanggan mengenai perusahaan dan produknya. Komunikasi pemasaran
dapat
mendorong
eksplorasi,
komitmen,
dissolution.
Komunikasi
marketing baik secara online maupun offline dapat mendorong pelanggan untuk membangun hubungan yang lebih kuat dengan perusahaan dan harus diintegrasikan dengan program pemasaran. o Community Komunitas merupakan hubungan yang dibentuk berdasarkan pada ketertarikkan yang dibagi yang memuaskan kebutuhan dari tiap anggotanya. Komunitas dapat digunakan untuk membangun awareness, mendorong penjelajahan dan mendorong adanya komitmen. o Distribusi
Internet telah menciptakan bentuk baru dari perdagangan yang ada dan memberikan revolusi dalam hal interaksi antara pelanggan perusahaan, dan pengubahan saluran distribusi untuk produk perusahaan. o Branding Pemberian brand memainkan 2 peran dalam strategi pemasaran. Pertama, pemberian
brand merupakan hasil dari aktivitas pemasaran perusahaan. Program pemasaran mempengaruhi bagaimana pemakai mengerti akan brand tersebut serta nilai yang
terdapat di dalamnya. Kedua, pemberian brand merupakan bagian dari setiap strategi pemasaran (promosi). 3.
Marketspace matrix Secara fundamental, marketspace matrix dapat memvisualkan dua konsep yang
penting dan saling berhubungan. Pertama, marketspace matrix menyediakan poin awal untuk memformulasikan kampanye marketing yang efektif. Kedua, marketspace matrix menyediakan deskripsi yang komprehensif dari hal-hal marketing yang tersedia. Tujuan dari
marketspace matrix adalah untuk membantu perusahaan memakai pendekatan customercentric yang terintegrasi dalam internet marketing. (Mohammed et al., 2003, p544) Tabel 2.2 Marketspace Matrix
Relationship Stages Awareness
Exploration
Commitment
Dissolution
Product Price Communication Community Distribution Branding Sumber : Mohammed et al. (2003, p542)
2.9.6
Tahap 6: Memperluas Informasi Tentang Pelanggan Melalui Teknologi
(Leveraging Customers Information Through Technology) Menurut Mohammed et al. (2003, p627), dalam lingkungan yang terfokus pada pelanggan, perusahaan harus dapat bertindak berdasarkan 3 keputusan kunci berikut ini : 1.
Market Research Marketing research adalah penelitian kebutuhan pasar yang berbeda, penerimaan
produk dan pelayanan, dan metode dari perkembangan pasar baru. Itu adalah sistematik
dan objektif proses yang digunakan untuk mengumpulkan, mengorganisasi, merawat, menganalisis, dan menampilkan informasi tentang pasar yang khusus dengan tujuan untuk mengidentifikasi dan mendefinisikan kesempatan masalah pemasaran. 2.
Database Marketing Database marketing memiliki kemampuan untuk memperbesarkan pendekatan
produksi untuk masyarakat dengan meningkatkan perjatian, kebiasaan dan pengeluaran yang efisien, yang dapat meningkatkan kebutuhan konsumen dan keuntungan bagi organisasi ketika dijalankan dengan efektif. 3.
Customer Relationship Management Customer Relationship Management memperhatikan tiga directive dasar yaitu : 1) Kebutuhan organisasi untuk belajar tentang customer mereka pada individual level dan respect pada perbedaan mereka. Ini memungkinkan perusahaan mengakui customer untuk mendapatkan keuntungan dari hubungan dan menyediakan indicator untuk setiap pelayanan. 2) Kebutuhan organisasi untuk merumuskan strategi untuk menyokong hubungan dengan keuntungan dan keuntungan potensial dari customer. 3) Taktik untuk Advacing relationship dengan customer dengan menciptakan nilai yang lebih untuk kebutuhan mereka untuk ditemukan dan meletakkannya pada aksi. Perusahaan dapat menggunakan teknologi untuk mendapatkan, mengatur, menganalisis, dan menggunakan informasi tentang pelanggan yang dapat mengurangi ketidakpastian pada masing-masing tipe keputusan di atas.
2.9.7
Tahap 7: Mengevaluasi Program Pemasaran (Evaluating the Marketing
Program) Pada tahap ini, dilakukan evaluasi program yang telah dibuat. Menurut Mohammed et al (2003,p684) sendiri, ukuran evaluasi digunakan untuk mewakiliki performa apakah sudah mencapai sasaran perusahaan. Pengukuran evaluasi bertujuan agar dapat memberikan umpan balik yang penting bagi perusahaan, sehingga perusahaan dapat mengetahui keberhasilan serta dapat memperbaiki kekuarangan yang ada. Dalam pengukuran evaluasi program e-marketing ini, digunakan Marketing Metrics
Framework, yang terdiri dari Financial Metrics, Customer Based Metrics, dan Implementation Metrics. Untuk mengetahui dan mengukur program e-marketing yang telah dibuat. Financial Metrics, digunakan untuk mengukur hasil dasar, yang antara lain dengan melakukan Sales, Revenue, Gross Margins, Profits, dan Marketing Spend.
Customer-Based
Metrics
digunakan
untuk
melihat
kinerja
marketing
yang
berhubungan dengan pelanggan, yang nanti hasilnya kana diterjemahkan ke dalam bentuk
financial. Metrics ini meliputi Hierarchy of effects model (awareness, knowledge, attitude, purchase intent, purchase, post purchase dan loyalty). Sedangkan Implementation Metrics, digunakan untuk mengetahui seberapa baik dan efektifkah elemen-elemen yang terdapat dalam program e-marketing yang telah dibuat, di mana elemen-elemen tersebut meliputi product, pricing, communication, community,
distribution, dan branding.
2.10
Kerangka Pemikiran
Analisis dan Perancangan E-Catalogue untuk Membantu Pemasaran PT. Wirakencana Sugihindah Sehati
Metode Pengumpulan Data: • Data Primer • Data Sekunder
Analisis lima kekuatan bersaing Porter
7 tahapan Internet Marketing Tahap 1 : Membentuk Peluang Pasar Tahap 2 : Memformulasikan Strategi Pemasaran Tahap 3 : Mendesain Pengalaman Pelanggan Tahap 4 : Merancang Interface Pelanggan Tahap 5 : Merancang Program Pemasaran Tahap 6 : Memperluas Informasi Tentang Pelanggan Melalui Teknologi Tahap 7 : Mengevaluasi Program Pemasaran
8 Golden Rules
Perancangan E-Catalogue untuk Membantu Pemasaran PT. Wirakencana Sugihindah Sehati
Gambar 2.9 Kerangka Pemikiran Sumber: Penulis (2010)
