BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Perkembangan dunia action figure di Indonesia mengalami perkembangan
yang pesat sejak beberapa tahun yang lalu. Maraknya perkembangan action figure tak lepas dari peran anime dan film-film pahlawan super yang tayang di Indonesia. Selain itu dapat di lihat dari seringnya di adakan pameran action figure tiap tahunnya di setiap kota besar di Indonesia, dengan melihat fenomena ini bisa dibilang bahwa mainan bukan hanya sekadar benda yang diperuntukkan untuk anak-anak tapi dalam perkembangan telah mengalami pergeseran sehingga orang dewasa juga
mulai tertarik untuk membelinya (http://m.bisnis.com/tips-
bisnis/read/20130801/263/154426/panen-rupiah-dari-koleksi-boneka-berkarakter). Membeli sebuah action figure setidaknya butuh biaya yang lumayan besar apalagi untuk membeli sebuah action figure impor bermerek terkenal baik membeli via toko online ataupun toko konvensional biasa. Namun sepertinya kenangan yang timbul setelah menonton film-film pahlawan super dan membuat harga bukan menjadi patokan, karena kepuasan yang ingin mereka peroleh setelah membeli action figure favoritnya dalam serial tersebut. (http://m.bisnis.com/tipsbisnis/read/20130801/263/154426/panen-rupiah-dari-koleksi-boneka-karakter). Jakarta merupakan pusat dari perkembangan mainan, setiap action figure baru yang muncul akan dikenal dulu oleh warga Jakarta setelah itu menyusul kota lainnya. Selain itu di sana setiap tahunnya sering di adakan pameran mainan baik skala kecil maupun skala nasional dengan banyaknya pengunjung dan dapat menyedot seluruh lapisan masyarakat. Tidak mau kalah dengan Jakarta, saat ini Kota Bandung mulai menunjukan eksistensinya di dunia action figure, dengan diadakannya pameran tiap dua tahun sekali terhitung mulai tahun 2012. Lalu mulai munculnya toko-toko mainan di Bandung yang khusus menjual action figure impor dengan merek terkenal yaitu
1
2
produk Amerika Serta Jepang yang merupakan kekuatan besar dalam industri mainan. Dengan semakin banyaknya toko mainan di Bandung baik secara konvensional maupun online saat ini maka semakin kuat juga persaingan antar toko, para pengusaha toko harus bisa memberikan nilai lebih pada pelanggan agar mereka bisa lebih banyak menggaet pelanggan dan tidak kalah bersaing oleh tokotoko mainan online yang ada. Salah satu bentuk usaha yang bergerak di bidang mainan ini adalah Multi Toys n Game. Toko ini terletak pada lantai 3 sebuah mall yaitu mall Istana Plaza Bandung yang terletak di Jalan Pasar Kaliki No 121. Toko ini merupakan cabang dari toko pusat yang berada di kawasan Gading Jakarta. Multi Toys n Game Bandung sendiri berdiri sejak tahun 2001 hingga sekarang. Mainan yang di jual sangat beragam mulai dari pabrikan Amerika seperti: Hasbro, Mattel, Hot Wheels, Disney, Sideshow Collection, dan Neca. Lalu pabrikan Jepang seperti: Bandai, Banpresto, Megahouse, Alter, Kotobukiya, Tomica, dan Medicom. Pabrikan Hong Kong yang sedang menanjak juga tersedia seperti: Hot Toys, Enterbay,dan Dragon. Toko ini buka mulai pukul 10.00 sampai dengan pukul 22.00. Pelanggan yang datang sangat beragam dan dari seluruh lapisan masyarakat. Strategi Harga yang dilakukan oleh Multi Toys & Games bisa dikatakan cukup berani karena menggunakan strategi harga mark up. Dalam penetapan harga mark up beberapa keunggulan dari metode ini adalah pertama, penjual dapat menentukan biaya jauh lebih mudah daripada memperkirakan permintaan (Kotler dan Keller, 2012:417). Dalam hal ini toko ini menerapkan harga yang lebih tinggi sebagai motode penetapan harga yang utama, tetapi hal yang menarik bahwa penetapan harga yang tinggi tidak terlalu berpengaruh pada proses keputusan pembelian konsumen. Hal ini dapat dilihat dari tabel hasil observasi mulai tanggal 4-9 Maret 2014 selama 5 jam setiap harinya di Multi Toys n Game di bawah ini.
3
Tabel 1.1 Data pengunjung & penjualan Multi Toys n Game Hari &Tanggal
Hari Kerja
Akhir Pekan
Selasa 4 /3/2014
Rabu 5/3/2014
Kamis 6/3/2014
Jumat 7/3/2014
Sabtu 8/3/2014
Minggu 9/3/2014
Pengunjung
68
102
129
188
336
390
Pembeli
10
15
15
18
42
52
Persentase
14.7%
14.7%
11.62%
9.5%
12.5%
13%
Rata-rata harga barang
Rp. 300.000 Rp. 500.000
Rp. 300.000 Rp. 700.000
Rp. 300.000 Rp. 900.000
Rp. 300.000 Rp. 3.800.000
Rp. 300.000 Rp. 5.000.000
Rp. 300.000 Rp. 1.000.000
Sumber: Observasi tanggal 4-9 Maret 2014 di Multi Toys n Game
Jika dilihat dari tabel di atas dapat dilihat bahwa setiap harinya toko ini mengalami kenaikan jumlah pengunjung dan pembeli, dan puncaknya terjadi pada saat akhir pekan terutama sabtu dan minggu dimana pada hari sabtu terjadi transaksi sebesar Rp. 5.000.000 untuk sebuah action figure. Pelanggan rela mengeluarkan uang sebesar itu hanya untuk sebuah action figure yang kurang memberikan nilai dan manfaat. Nilai pelanggan itu sendiri merupakan perbedaan atau selisih antara harapan pelanggan atas semua manfaat dan semua biaya yang telah dikeluarkan terhadap barang atau jasa yang ditawarkan dan alternatifnya (Kotler dan Keller, 2012:147). Manfaat yang diperoleh didapat dari produk, citra, pelayanan , dan pelayanan karyawan. Dari segi produk, action figure merupakan sebuah benda yang hanya dijadikan objek pajangan dalam rumah, fotografi sudah jelas bahwa tidak ada manfaat lain selain yang disebutkan tadi sehingga relatif rendah nilai pelanggan yang ditimbulkan dari manfaat produk. Citra yaitu berhubungan dengan suatu kesan seseorang terhadap sesuatu, dalam hal ini citra toko Multi Toys itu sendiri, dengan citra yang sudah baik di benak konsumen mungkin menjadi nilai tersendiri dari seorang pelanggan. Dari segi pelayanan yang diberikan cenderung rendah karena sebuah action figure tidak dapat memberikan garansi apapun terhadap orang yang membelinya dan pelayanan karyawan sedikit membantu bagi para pelanggan baru yang baru memulai membeli action figure. Lalu nilai pelanggan dari segi biaya , dimensinya adalah: harga, waktu, fisik, dan psikis. Dengan harga rata-rata diatas Rp. 300.000 membuat action
4
figure merupakan barang premium namun yang terjadi adalah banyak orang yang membelinya. Dengan adanya toko seperti Multi Toys n Game, pelanggan tidak perlu menunggu lama untuk mendapatkan action figure seperti halnya ketika membeli via online. Dari sisi psikis dengan jaminan barang asli yang disediakan pelanggan tidak khawatir akan mendapatkan barang tiruan. Seperti yang dijelaskan pada uraian diatas nilai pelanggan yang ditimbulkan cenderung rendah karena harga action figure yang tinggi tidak sebanding dengan nilai-nilai yang konsumen raih. Untuk itu lah perusahaan harus bisa membuat nilai pelanggan lebih besar agar kedepannya dapat memberikan dampak bagi keuntungan perusahaan. Berdasarkan hasil observasi yang dilakukan, masyarakat pada dasarnya senang melihat action figure. Hal ini didasari dari data dimana setiap harinya ada peningkatan pengunjung baik pada hari biasa maupun akhri pekan. Namun juga adanya peningkatan pembelian di setiap harinya dengan masa puncak pada akhri pekan membuktikan bahwa dari sebagian pengunjung ada yang melakukan pembelian. Dengan harga rata-rata Rp. 300.000 tidak membuat pelanggan ragu untuk membeli sebuah action figure. Lalu di lapangan juga ditemukan pelanggan yang membeli action figure dengan harga sebesar Rp. 5.000.000, padahal dari segi nilai dan manfaat yang ditimbulkan cenderung rendah bila dilihat dari segi harga yang mencapai jutaan Rupiah untuk sebuah action figure.
1.2.
Identifikasi Masalah dan Rumusan Masalah
1.2.1. Identifikasi Masalah Dengan
latar
belakang
penelitian
tersebut,
selanjutnya
dapat
diidentifikasikan masalah penelitian ini bahwa strategi harga yang dilakukan oleh Multi Toys n Game dengan menerapkan harga yang tinggi ternyata tidak berdampak pada proses keputusan pembelian pelanggan. Banyaknya pelanggan yang datang untuk melakukan pembelian langsung dan melalui pre order. Maupun dari segi nilai pelanggan yang ditimbulkan memiliki bobot yang rendah dikarenakan biasanya konsumen membeli mainan tersebut hanya sekedar di
5
pajang dan dijadikan objek fotografi, jarang sekali membeli mainan untuk di jual kembali. Kecuali bagi para penjual yang sengaja membeli untuk di jual kembali. Namun hal ini jarang ditemui di lapangan. Hal tersebut membuat dimensi-dimensi nilai yang ingin dirasakan konsumen tidak dapat di raih secara maksimal. Walaupun dari penjualan mengalami kenaikan walaupun menerapkan harga yang tinggi, namun dari segi nilai pelanggan juga harus diperhatikan oleh perusahaan agar terciptanya hubungan jangka panjang dengan konsumen yang nantinya dapat meningkatkan penjualan dan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Karena itulah, permasalahan ini akan melihat dari segi strategi harga dalam menentukan nilai pelanggan terhadap proses keputusan pembelian pelanggan Multi Toys n Game Bandung.
1.2.2. Rumusan Masalah Berdasarkan identifikasi masalah yang sudah dijelaskan di atas, maka rumusan masalah yang ingin penulis kemukakan berdasarkan analisis mengenai kinerja strategi harga dalam menentukan nilai pelanggan dan implikasinya terhadap proses keputusan pembelian adalah sebagai berikut : 1.
Bagaimanakah strategi harga, nilai pelanggan dan proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh Multi Toys n
2.
Game.
Seberapa besar pengaruh strategi harga terhadap nilai pelanggan yang dirasakan oleh pelanggan Multi Toys n Game.
3.
Seberapa besar pengaruh nilai pelanggan terhadap proses keputusan pembelian pelanggan pada Multi Toys n Game.
4.
Seberapa besar pengaruh strategi harga terhadap proses keputusan pembelian pelanggan Multi Toys n Game.
6
1.3.
Tujuan Penelitian Penelitian ini umumnya dilakukan untuk memenuhi salah satu syarat
dalam menyelesaikan perkuliahan tingkat S1 Jurusan Manajemen Pemasaran Fakultas Bisnis dan Manajemen di Universitas Widyatama. Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi setiap orang membacanya. Adapun tujuan khusus dari penelitian ini sebagai berikut : 1.
Untuk mengetahui hasil kajian mengenai strategi harga yang dilakukan oleh Multi Toys n Game.
2. Untuk mengetahui bagaimana nilai pelanggan yang dirasakan oleh konsumen Multi Toys n Game. 3.
Untuk mengetahui proses keputusan pembelian konsumen Multi Toys n Game.
4.
Untuk mengetahui hasil analisis pengaruh strategi harga dalam menentukan nilai pelanggan dan implikasinya terhadap proses keputusan pembelian pelanggan Multi Toys n Game.
1.4.
Kegunaan Hasil Penelitian Manfaat yang diperoleh dari hasil penelitian ini adalah :
1.
Kegunaan Akademis Dapat dijadikan bahan perbandingan dan pengembangan yang lebih mendalam untuk mengkaji bidang ilmu Manajemen Pemasaran khususnya terkait proses keputusan pembelian dengan kinerja strategi harga dan penentuan nilai pelanggan.
2.
Implikasi Manajerial Penelitian ini diharapkan dapat menambah gagasan pemikiran, ide-ide, dan bahan masukan tuk perusahaan dalam pengambilan keputusan khususnya dalam pengembangan dari faktor strategi harga dan nilai pelanggan dari Multi Toys & Games Bandung.
