Analýza rozhlasového trhu v ČR a jeho vývoj

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Hlavní specializace: Mezinárodní obchod Vedlejší specializace: Komerční komunikace

Analýza rozhlasového trhu v ČR a jeho vývoj

Autor: Bc. Zbyněk Brázda Vedoucí práce: Ing. Milan Postler, Ph.D.

Prohlášení:

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracoval samostatně. V přiloženém seznamu literatury uvádím veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály.

V Praze dne .....................

.................. podpis

Obsah Úvod.......................................................................................................................................... 5 1. Marketingové a komerční komunikace................................................................................. 7 1.1 Zásady marketingové komunikace .................................................................................. 8 1.2 Nástroje tržní komunikace............................................................................................... 9 1.3.1 Reklama................................................................................................................... 10 1.3.2 Podpora prodeje ...................................................................................................... 12 1.3.3 Osobní prodej .......................................................................................................... 13 1.3.4 Public Relations (vztahy s veřejností)..................................................................... 13 1.3.5 Product placement ................................................................................................... 14 1.3.6 Sponzorství.............................................................................................................. 14 1.3.7 Přímý marketing...................................................................................................... 14 1.3.8 Politika korporační identity (corporate identity policy).......................................... 15 1.3.9 Cena......................................................................................................................... 15 2. Média a mediální mix ......................................................................................................... 16 2.1 Mediální ukazatele......................................................................................................... 17 2.2 Masová média................................................................................................................ 20 2.2.1 Televize ................................................................................................................... 20 2.2.2 Tisk.......................................................................................................................... 22 2.2.3 Rozhlas.................................................................................................................... 24 3. Výzkumy poslechovosti...................................................................................................... 27 3.1 Mediaprojekt.................................................................................................................. 27 3.1.1 Fáze Media Projektu ............................................................................................... 27 3.1.2 Průběh dotazování v Media Projeku ....................................................................... 30 3.2 RadioProjekt .................................................................................................................. 32 3.2.1 RadioProjekt a změna cen reklamy......................................................................... 33 4. Rozhlasový trh ČR:............................................................................................................. 35 4.1 Rozhlasový trh v roce 1994 ........................................................................................... 36 4.2 Rozhlasový trh v roce 1995 ........................................................................................... 37 4.3 Rozhlasový trh v roce 1996 ........................................................................................... 38 4.4 Rozhlasový trh v roce 1997 ........................................................................................... 40 4.5 Rozhlasový trh v roce 1998 ........................................................................................... 41

4.6 Rozhlasový trh v roce 1999 ........................................................................................... 42 4.7 Rozhlasový trh v roce 2000 ........................................................................................... 44 4.8 Rozhlasový trh v roce 2001 ........................................................................................... 45 4.9 Rozhlasový trh v roce 2002 ........................................................................................... 46 4.10 Rozhlasový trh v roce 2003 ......................................................................................... 50 4.11 Rozhlasový trh v roce 2004 ......................................................................................... 54 4.12 Rozhlasový trh v roce 2005 ......................................................................................... 59 4.13 Rozhlasový trh v roce 2006 ......................................................................................... 61 4.13.1 Obecné charakteristiky posluchačské obce:.......................................................... 64 4.13.2 Analýza poslechovosti podle stanic a mediazastupitelství.................................... 64 5.1 Služba mediálního zastupitelství ................................................................................... 67 5.2 Regie Radio Music ........................................................................................................ 70 5.2.1 Produkty RRM ........................................................................................................ 71 5.2.2 Radio Impuls ........................................................................................................... 72 5.2.3 Frekvence 1 ............................................................................................................. 72 5.3 Mediální zastupitelství ARBOmedia............................................................................. 73 5.3.1 Český rozhlas 1 - Radiožurnál ................................................................................ 74 5.3.2 Český rozhlas 2 – Praha .......................................................................................... 74 5.3.3 Český rozhlas 3 – Vltava......................................................................................... 75 5.3.4 Český rozhlas 6 ....................................................................................................... 75 5.3.5 Regionální a ostatní stanice..................................................................................... 76 5.4 Media Marketing Services4........................................................................................... 77 5.5 RadioNet ........................................................................................................................ 79 6. Rádio a mediální mix .......................................................................................................... 81 6.1 Jak rádio podporuje ostatní média ................................................................................. 81 6.2 Specifika a výhody radia ............................................................................................... 85 6.3 Prvky úspěšného reklamního rozhlasového spotu......................................................... 87 6.5 Strategická úloha rádia .................................................................................................. 89 6.6 Rádio jako multiplikátor................................................................................................ 90 Závěr ....................................................................................................................................... 92 Seznam použité literatury ....................................................................................................... 94 Seznam tabulek a grafů ........................................................................................................... 95 Přílohy..................................................................................................................................... 96

Úvod Jako téma diplomové práce jsem si zvolil Analýzu rozhlasového trhu České republiky a jeho vývoj. Protože jsem se již v době vzniku prvních soukromých stanic na našem území intenzivněji zajímal o dění v rozhlasovém světě, s výběrem tématu práce jsem neměl větší starosti. Práci jsem rozčlenil do šesti hlavních částí. Nejprve se budu zabývat pojmy marketingové komunikace a komerční komunikace. Vysvětlím jejich význam a společné znaky. Marketingové komunikace jsou nejdůležitější součástí fungování marketingu. Rozdělím je na nadlinkové a podlinkové a uvedu jejich konkrétní příklady. Poté se budu rozsáhleji věnovat třem hlavním zásadám marketingových komunikací, což jsou oboustrannost, vyváženost a etičnost. Pokud by chyběl byť jen jeden z těchto tří prvků, o komunikaci by se sice jednalo, ale s marketingem by měla pramálo společného. Dále budou následovat nástroje tržní komunikace, jejich rozčlenění a podrobný rozbor. Ve druhé části se dostanu k problematice médií. Vysvětlím, k čemu jsou média užitečná a co všechno umožňují. Setkám se i s pojmem komunikační řetězec a vysvětlím odborné termíny mediálních ukazatelů, což je určitě nezbytné pro další část práce. Při rozčlenění masových médií se budu věnovat nejprve televizi, následovat bude tisk a poté rozhlas. Vždy podrobně projdu parametry jednotlivých médií z hlediska reklamy, působnosti a sledovanosti (u tisku periodicity, nákladu..), neopomenu ani legislativní omezení. Třetí část práce se bude zabývat výzkumy poslechovosti. Od doby existence soukromých rozhlasových stanic a počátku duálního vysílání rostla konkurence na rozhlasovém trhu a zadavatelé reklamy potřebovali nějaký důvěryhodný zdroj dat poslechovosti jednotlivých stanic a informace ohledně cílových skupin. Pokud si každá stanice dělala průzkumy v počátku devadesátých let minulého století své vlastní, vždy byly pro ni výhodné a nedalo se jim zcela věřit. Proto vznikl Media Projekt, výzkum mediálního chování (četnosti tiskových titulů, poslechu rozhlasových stanic, sledovanosti televize). Historie Media Projektu má 4 fáze. Ta první začala psát svou existenci v roce 1994, kdy u zrodu stáli lidé z médií, kteří potřebovali pravdivé informace o posluchačské obci. Poté Media Projekt prošel obrovským vývojem a v roce 2005 ukončil svou čtvrtou fází existenci. Byl nahrazen RadioProjektem, který na rozdíl od svého předchůdce zkoumá jen poslechovost

5

rádií. Má podobnou metodologii jako Media Projekt, ale došlo k výraznému zkrácení doby dotazování, jedná se pouze o spontánní odpovědi a rozhovor probíhá metodou CATI – náhodným telefonickým rozhovorem se záznamem do počítače. Nová metodologie na jednu stranu zvedla ceny reklamy, na stranu druhou však také zvýšila počet posluchačů většině stanic. Čtvrtá kapitola diplomové práce se čistě zabývá situací v českém rozhlasovém éteru. To, že každoročně docházelo k nějakým změnám, nejlépe nastíní graf vývoje počtu rozhlasových stanic mezi léty 1990 a 2004. Podrobně se budu zabývat situací na rozhlasovém trhu od roku 1994. Pro každý rok je k nahlédnutí tabulka s desíti nejposlouchanějšími stanicemi včetně změn oproti předchozímu roku. Mnohdy jsou k vidění velice zajímavé posuny. Na závěr čtvrté kapitoly se budu zabývat obecnými charakteristikami posluchačské obce podle dat z RadioProjektu 1.1.-30.6.2006 a analýzou poslechovosti podle jednotlivých stanic, podle mediazastupitelství a v souvislosti s dobou poslechu během dne. V páté části přijde na řadu úloha mediálního zastoupení a sítí v České republice. Efektivní využití médií předpokládá podrobnou znalost dat o sledovanosti, poslechovosti či čtenosti, kvalitní know-how a velké zkušenosti. Pro zadavatele reklamy je tak jedním z rozhodujících faktorů úspěšné komunikace úzká spolupráce s kvalifikovanými subjekty, specializovanými na optimální využití reklamního prostoru médií. V poslední části přijde na řadu úloha rádia v mediálním mixu. Poukáži na přidanou hodnotu rádia oproti jiným formám reklamních médií, ukážu specifika a výhody rádia jako nositele reklamního poselství. Dále rozeberu jednotlivé prvky rozhlasového reklamního spotu, které by mu neměly chybět, aby byl kvalitní. Na závěr přijdou dvě krátké případové studie, které dokáží multiplikační efekt rozhlasové reklamy. Jako cíl práce jsem si stanovil zmapovat stav českého rozhlasového trhu od vzniku duálního vysílání až do poloviny roku 2006, objasnit úlohu mediazastupitelství a poukázat na trendy, které trh ovlivňují či ovlivňovaly. Dále se pokusím vysvětlit podstatu a specifika rozhlasové reklamy v ČR.

6

1. Marketingové a komerční komunikace „Marketingové komunikace jsou veškeré relevantní komunikace s trhem“ [3, s.16]. Marketingové komunikační aktivity dělíme na dvě skupiny a to na nadlinkové (Above the Line) a podlinkové (Below The Line).

Obrázek č.1:

ATL a BTL marketingové komunikační aktivity

Zdroj: materiály k předmětu OP_523, Brand Management, na VŠE Praha

Mezi nadlinkové komunikační aktivity patří klasická reklama (televizní, rozhlasová, tisková, v kině) a outdoor reklama (billboardy a dopravní prostředky MHD). Do podlinkových

komunikačních

aktivit

zahrnujeme Direct

Marketing (Direct

Mail,

Telemarketing, Teleshopping, přímý prodej prostřednictvím dealerů), Public relations, Sponzoring, Corporate Identity, Corporate Publicity, Sales Promotion, Exhibitions, Packaging, výstavy (Exhibitions) a veletrhy (Fairs) apod. Toto rozdělení marketingových komunikačních aktivit se používá například v mezinárodním srovnávání výdajů v uvedené struktuře. Dochazí ke sledování výdajů v čase, kdy trend v poslední době ukazuje, že dochází k přesunu výdajů z nadlinkových do podlinkových v důsledku zostřené konkurence a nascenosti

trhu.

Mass-mediální

komunikace,

které

tvoří

většinu

nadlinkových

marketingových komunikačních aktivit, již nestačí dostatečně efektivně komunikovat s potenciálními či stávajícími zákazníky.

7

„Komerční komunikace zahrnují pouze některé formy marketingových komunikací, tj. reklamu (Advertising), podporu prodeje (Sales Promotion), přímý marketing (Direct Marketing), sponzoring (Sponsoring), práci s veřejností (Public Relation) a On-line komunikaci prostřednictvím tzv. nových médií (New Media) reprezentovanou především komunikací prostřednictvím počítače přes internet“ [3, s.16]

1.1 Zásady marketingové komunikace Marketingové komunikace jsou základem a nejdůležitějším faktorem fungování marketingu. Je-li totiž „marketing poznáním toho, co vyrábět“ (Philip Kotler), nelze si dost dobře představit, že bychom tohoto poznání mohli dosáhnout bez komunikace se zákazníkem a že bychom toto poznání mohli přeměnit v produkt bez komunikace uvnitř firmy. Úspěšná marketingová komunikace musí být oboustranná, vyvážená a etická. Jinak by se sice o komunikaci jednalo, ale s marketingem by toho neměla mnoho společného. Podívejme se nyní blíže na jednotlivé zásady. Ta první říká, že marketingová komunikace musí být oboustranná. Cílem komunikace je dosáhnout poznání zákazníkových potřeb a přeměnit je v produkt. Takový proces není samozřejmě jednorázový. Marketing se zákazníka ptá na spokojenost s produktem, podle jeho názorů koriguje parametry produktu a podává o tom informaci zákazníkovi, znovu se ptá na jeho názor atd… Dá se říci, že proud marketingové komunikace je nastartován v okamžiku vzniku firmy (nebo v okamžiku, kdy přejde na marketingové řízení) a končí s jejím zánikem. Chybou, které se dopouštějí i renomované společnosti, je kampaňový přístup k marketingovým komunikacím. Kampaň je většinou zaměřena na novinky a je časově omezená. To svádí k přehlížení komunikace se zákazníkem o konkrétním produktu po ukončení „jeho“ kampaně. Vyváženost marketingové komunikace je právě ve vyrovnaném poměru mezi tím, co zákazníkovi sděluje firma, a co firmě naopak sděluje zákazník. Běžná komunikace na trhu vyvážená není, protože převažuje nejen kvantita sdělení (se zřejmou převahou reklamy) na straně dodavatele, ale také kvalita. Zákazníkův hlas není chápán jako závažný a podnětný, v naprosté většině případů se zákazník nikdy nedozví, jak svým názorem ovlivnil strategii firmy nebo vlastnosti výrobku. Často používané schéma současnosti je „závažné“ reklamní sdělení (oblíbený je slavnostní, vážný projev, napodobující televizního hlasatele) na straně

8

dodavatele, kdežto na straně zákazníka převažuje lepení výherních kupónů nebo losování o bonbóny. Vyvážená marketingová komunikace tedy potřebuje na jedné straně ubrat exkluzivního vyznění reklamy, na druhé přidat vážnosti informacím od zákazníka. Obě strany by se tedy měly ubírat směrem k rovnocennému „sdělení“. Obě strany by se také měly navzájem informovat, že toto sdělení vnímají a že s ním pracují. Chceme-li tedy, aby se zákazník cítil být plnohodnotným účastníkem dialogu, musíme tomu, co říká, věnovat uctivou a zaujatou pozornost. A především – zákazníkovi to musíme dát najevo. Etika marketingové komunikace spočívá na správném postavení zákazníka. Pokud zaujímá místo vedoucí, řídící, nelze se vůči němu (ale i všeobecně na trhu) chovat neeticky. To vůbec neznamená, že máme rezignovat na prosazení svých cílů a zájmů. Dodavatel, potácející se nad propastí krachu, není svému zákazníkovi přínosem a zákazník tedy nemá zájem, aby ho dohnal k takovým koncům. Jeho postavení na vrcholu však nutí podnikatele, aby svých potřeb a cílů dosahoval prostřednictvím uspokojení potřeb zákazníka. Pro takový vztah je etické jednání samozřejmé, protože lepších výsledků se nedosahuje podvody, ale spoluprací.

1.2 Nástroje tržní komunikace Tržní komunikace, neboli propagace, využívá dvou základních strategií: • Strategie tlaku - Podnik se snaží produkt protlačit přes distribuční kanály ke konečnému spotřebiteli, staví hlavně na osobním prodeji a akcích na podporu prodeje. • Strategie tahu - Je založena na snaze prodávajícího stimulovat poptávku konečného spotřebitele (opírá se tedy především o reklamu), který pak vyvine tlak na distribuční cestu. Úspěšné společnosti používají kombinací obou strategií, k jejichž realizaci používají rozličné nástroje tržní komunikace:

9

1.3.1 Reklama Reklama je placená forma masové (neosobní) komunikace realizovaná prostřednictvím médií (noviny, časopisy, rozhlas, televize), reklamních tabulí, letáků v hromadné dopravě apod. Jejím cílem je informování širokého okruhu spotřebitelů s cílem ovlivnit jejich kupní chování. Hlavním rysem reklamy je, že oslovuje široké vrstvy obyvatelstva. Je vhodná pro komunikaci omezeného množství informací velkému počtu osob. Z hlediska hierarchie postojů zákazníka k výrobku je zejména vhodná pro počáteční stupně, slouží k upoutání pozornosti a vzbuzení zájmu. Reklamní kampaní se rozumí série komunikačních aktivit využívajících nástrojů reklamní komunikace k oslovení veřejnosti, většinou zákazníků či potenciálních zákazníků. Zahrnuje obvykle stěžejní linii tvořenou například televizní, rádiovou či tiskovou kampaní (resp. jejich kombinací) a linie podpůrné, tvořené zapojením ostatních forem komerční komunikace - například přímého marketingu, public relations kampaně či sales promotion aktivit. Typickými atributy reklamní kampaně je její komerční charakter (komunikace, za niž musí zadavatel platit), reklamní sdělení (zaměřené buď na komunikaci značky a jejích atributů nebo na představení konkrétní nabídky), informativnost, reaktivnost (schopnost vyvolat konkrétní reakci, např. nákupní rozhodnutí) a neadresnost (masové zacílení na větší počet adresátů). Příprava reklamní kampaně sestává z určení strategie, formulaci klíčového sdělení, tvorby kreativy, produkce a nákupu médií. Současná definice reklamy podle § 1, odst. 1 zák. č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy ve znění novely z roku 2001 zní: „ Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak“.

10

Reklamu lze rozdělit do tří skupin podle prvotního cíle sdělení: • Informační reklama se snaží vzbudit prvotní poptávku či zájem po výrobku, službě, organizaci, myšlence nebo osobě. • Přesvědčovací reklama má za úkol rozvinout poptávku po výrobku nebo službě; patří sem také reklama srovnávací a obranná. • Připomínková reklama navazuje na předchozí reklamní aktivity a pomáhá k zachování pozice značky, služby, organizace atd. Často se používá u produktů, které jsou již za zenitem své tržní životnosti. Při definování cílů je třeba důkladně zvážit Colleyho šest M: • Merchandise (zboží) - V čem spočívá přínos nabízeného produktu ? • Markets (trhy) - Jaké zákazníky má reklama oslovit ? • Motives (motivy) - Proč by lidé měli produkt kupovat ? • Messages (sdělení) - Jaké informace jsou pro zákazníka klíčové ? • Media (sdělovací prostředky) - Jakými prostředky mají být zákazníci oslovení ? • Measurements (měření) - Jakým způsobem bude výsledek komunikace vyhodnocen ? .

Forert, M.: Marketingová komunikace, 1. vyd., Masarykova univerzita, Brno, 1997, str. 37

Z výše uvedených je obzvláště důležitá volba sdělovacího prostředku. Chyba v tomto rozhodnutí může přijít podnik opravdu draho. Je třeba zvolit takové médium, které má schopnost dosáhnout vytyčených komunikačních cílů. Stručná charakteristika jednotlivých sdělovacích prostředků je zachycena v následující tabulce:

11

Tabulka č. 1: Média a jejich charakteristiky Prostředky

Výhody

Nevýhody

Transmisivní Televize

Rozhlas

Široký dosah Masové pokrytí Opakovatelnost Flexibilita Vysoká prestiž Rychlost přípravy Nízké náklady Možnost selekce posluchačů Mobilita

Dočasnost sdělení Vysoké náklady Nutnost časté změny spotů Nedostatečná selektivnost

Flexibilita Jistá společenská prestiž Intensivní pokrytí Čtenář ovlivní délku pozornosti Selektivnost Intensivní pokrytí Flexibilita Kompletní informace Dojem osobního kontaktu Selektivnost Kvalitní reprodukce Dlouhá životnost Prestiž některých časopisů Zvláštní služby některých časopisů Nižší cena Rychlá komunikace jednoduchých sdělení Opakování Schopnost lokální podpory

Krátká životnost Nepozornost při čtení Nevysoká kvalita reprodukce inzerátu Poměrně vysoké náklady na kontakt Pocit narušení osobní svobody zákazníka Kvalita poštovních služeb Nedostatečná pružnost Nepozornost při čtení

Přijatelná cena Selektivnost Interaktivnost Rychlost Flexibilita Snadné shromažďování informací o zákaznících

Problematické zabezpečení finančních transakcí U nás nedostatečná uživatelská základna

Nekomplexnost Dočasnost sdělení

Tištěné Noviny

Direct Mail

Časopisy

Venkovní reklama

Stručnost Veřejnost posuzuje umístění reklamy a estetickou stránku provedení

Elektronické Internet

.

Nagyová, Jana: Marketingová komunikace není pouze reklama, 1. vyd., VOX, Praha, 1999, str. 51

1.3.2 Podpora prodeje zahrnuje krátkodobé aktivity stimulující prostřednictvím dodatečných podnětů prodej výrobků a služeb. Firma se zaměřuje na jednotlivé články distribučních cest a na konečné spotřebitele. Podpora prodeje bývá často efektivnější než masová reklamní kampaň, proto jí dnes mnohé společnosti dávají přednost. K často používaným prostředkům patří:

12

• Kupony umožňují spotřebitelům získat slevu při nákupu. • Vzorky výrobků na vyzkoušení jsou zpravidla zdarma a představují účinnou, ale nákladnou formu uvádění produktu na trh. Výhodná může být jejich kombinace s reklamou v časopise. • Prémie je produkt nabízený zdarma jako podnět k nákupu určitých výrobků. • Odměny za věrnost mají za cíl stimulovat opakovaný nákup produktu • Soutěže dávají spotřebitelům možnost vyhrát hotovost, zboží nebo výlet, účast v soutěži je zpravidla podmíněna zasláním etiket výrobku, vyplněním dotazníku apod. • Veletrhy a výstavy umožňují společnosti předvést veřejnosti své výrobky a konfrontovat je s nabídkou konkurence.

1.3.3 Osobní prodej je forma osobní komunikace s jedním nebo několika možnými zákazníky, jejímž cílem je dosažení prodeje. Od ostatních forem tržní komunikace se liší především tím, že původce sdělení a příjemce spolu přímo komunikují, obsah a forma sdělení může být přizpůsobena konkrétnímu zákazníkovi a situaci. Osobní prodej je sice nákladný, ale vysoce efektivní způsob komunikace. Prodávající se navíc může lépe a bezprostředně seznámit s reakcemi (názory, potřebami, zábranami) zákazníků a velice operativně na ně reagovat.

1.3.4 Public Relations (vztahy s veřejností) je soubor nástrojů sloužících ke komunikaci firmy s médii a dalšími cílovými skupinami, např. municipalitami, státními orgány, zákonodárci, akcionáři, prodejci apod. Public Relations představuje méně nákladnou formu komunikace, jejíž účinek se posiluje, jeli časově a obsahově propojena se souběžnými reklamními či direktmarketingovými kampaněmi. PR je vhodné jak pro korporátní komunikace, tak pro podporu komunikace produktové. Specifickými formami Public Relations jsou krizová komunikace a lobbování. PR představují plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytváření a upevňování důvěry, porozumění a dobrých vztahů organizace s klíčovými skupinami veřejnosti. K základním kategoriím klíčových skupin patří: • vlastní zaměstnanci organizace • její majitelé, akcionáři • dodavatelé • finanční skupina, investoři

13

• sdělovací prostředky • místní obyvatelstvo, komunita • místní představitelé, zastupitelské orgány a úřady • zákazníci

Podstatnou

komunikační

předností

public

relations

je

především

jejich

důvěryhodnost. Lze tak ovlivnit řadu perspektivních zákazníků, kteří se úmyslně vyhýbají vlivu reklamy a nedůvěřují obchodníkům. Každá informace, kterou společnost poskytuje k publikování ve sdělovacích prostředcích, by měla respektovat pravidlo pěti W: • Who (kdo) - původce sdělení • What (co) - co sděluje • Where (kde) - určení místa, kde se událost odehraje/odehrála • When (kdy) - datum události • Why (proč) - jakého charakteru je událost, jaký je program, kdo tam vystoupí atd.

1.3.5 Product placement Cílené umístění značkového výrobku společnosti jako rekvizity ve filmech, televizních pořadech a videoklipech, a to za úplatu ze strany zájemce o propagaci. Tento způsob zaručuje vysoký dosah, opakovatelnost, využívá image a popularitu herců a jiných známým osobností.

1.3.6 Sponzorství Firma poskytuje sponzorovanému smluvenou finanční částku, produkty či služby, ten na oplátku poskytuje protislužby, které přispívají k zvýšení známosti značky a zlepšení image firmy.

1.3.7 Přímý marketing Jedná se o adresnou komunikaci mezi prodávajícím a zákazníkem, jež je obvykle uskutečňována prostřednictvím pošty nebo telefonu, ale i prostřednictvím televize. Charakteristickým rysem přímého marketingu je, že se zaměřuje na vybraný, relativně malý, segment zákazníků, to umožňuje efektivnější zacílení obchodního poselství.

14

1.3.8 Politika korporační identity (corporate identity policy) Je forma integrovaného konceptu podnikové komunikace. Cílem je, aby se kupující ztotožnil s podnikem, uvědomil si kvalitu výrobků a jejich výjimečnost, serióznost a nezaměnitelnost značky. Podstatou je vytvoření žádoucího image firmy. K tomu je třeba zajistit souhru následujících tří složek [8, s.302]: • Corporate design (výtvarné řešení) - nezaměnitelné utváření všech prvků, které vypovídají o podniku (jméno firmy, značka, barva apod.) • Corporate expression - chování vůči zákazníkům, konkurenci, správním orgánům • Corporate culture (celková kultura společnosti) - jednotný a požadavkům společenské kultury odpovídající materiální i nemateriální výraz vně i uvnitř podniku (jednání s lidmi, pořádek na pracovišti, postoj k ekologickým problémům apod.)

1.3.9 Cena Někteří odborníci považují cenu za nástroj kontraktační politiky a neřadí ji tedy k nástrojům marketingové komunikace, já osobně se však přikláním ke stanovisku těch, kteří poukazují na potřebu upozornit při propagaci výrobku na “příznivou, přijatelnou, rozumnou” cenu [9, s.93]. Tržní komunikací lze také zdůvodnit vyšší cenu výrobku, např. “výrobek mimořádné kvality”, “vyroben z nejvybranějších surovin” apod.

15

2. Média a mediální mix Nositelem propagačního poselství v reklamě jsou média. Propagační poselství je myšlenkovým obsahem informace, která má být předmětem komunikace. Média umožňují předvedení a přenos propagačního prostředku v určitém místě a čase. Propagačním prostředkem chápeme technické a tvůrčí provedení propagačního záměru. Poselství se přetransformuje v závislosti na použitém médiu. Volba vhodného propagačního média je obvykle dána charakterem propagovaného výrobku, služby či obchodní značky. Každé propagační médium má svá specifika co se týče možnosti vizuální prezentace, účinkem výkladu, důvěryhodnosti atd. U některých výrobků média představují největší položku reklamního rozpočtu, u spotřebního zboží jsou dokonce největší položkou celého marketingového úsilí. Účinná reklamní kampaň by měla vhodně kombinovat média podle povahy propagovaného výrobku či služby. Pokud reklamní kampaň probíhá pouze v jednom určitém médiu, zpravidla zasahuje pouze část obyvatelstva. Každý člověk má právě to své oblíbené médium, proto se je doporučuje kombinovat. Tak dosáhneme efektivnějšího zasažení reklamou. Obrázek č. 2:

Komunikační řetězec

zdroj: www.arbomedia.cz

Vznik mediálních agentur a mediálních zastoupení souvisí s postupnou specializací mediálního trhu. Komplexní služby spojené se strategií komunikace a jejím kreativním ztvárněním poskytují reklamní agentury. Mediální zastoupení mají především rozhlasové a televizní stanice. Rozhlasové stanice se sdružují do sítí, které jsou zastoupeny samostatným podnikatelským subjektem poskytujícím obchodní a marketingové služby. Mediální zastoupení prodává reklamní prostor ve všech zastupovaných médiích. Mediální agentura nakupuje mediální prostor, vytváří media mix a mediální strategii pro reklamní kampaň. Mediální agenturu zajímá především efektivita celkového mediálního plánu.

16

2.1 Mediální ukazatele (zdroj dat: materiály k předmětu OP_521 od společnosti Starcom) Lidé z určité branže se často dohodnou na označovaní nějakého jevu interně, mezi sebou, a začnou tento termín všeobecně používat. Někdy se přichýlí i k terminologii teoretiků oboru. U marketingu se často jedná především o pojmy nebo zkratky z anglického jazyka. Ne vždy se dají přeložit doslovně do českého jazyka. Jejich smysl či výklad je spíše hypotetický, domluvený, a ne vždy se výrazy překládají. Raději se užívá anglický originál. Pomocí mediálních ukazatelů se porovnávají jednotlivá média mezi sebou navzájem z hlediska jejich účinnosti a vhodnosti využití pro konkrétní reklamní kampaně: Rating – značí míru sledovanosti média (konkrétního programu). Je to procentuální část cílové skupiny sledující nebo poslouchající médium, program či spot v určitém časovém úseku. Hodnota ratingu nemůže být nikdy větší než 100. rating 15+

populace 15+

počet diváků/čtenářů

Události ČT1, 30.9.

17,3

8 449 860

1 462 000

Lidové noviny, 30.9.

4,1

8 449 860

346 000

GRPs – Gross Rating Points je celková suma ratingů za období, kampaň či médium. Jeden bod (1 point) představuje jedno procento cílové skupiny. GRPs odpovídá celkovému počtu kontaktů cílové skupiny včetně duplikace. Nemá limitní hodnotu. rozpis spotů

rating 15+

GRP 15+ celkem

33,8

33,8

8,0

41,8

27,3

69,1

Na palmě!

9,8

78,9

Natoč to!

25,5

104,4

Televizní noviny Chalupáři Zlatíčka

Vezměme příklad, kdy máme cílovou skupinu o velikosti 100 lidí. Z toho 50 lidí se dívalo na televizi a vidělo reklamní spot. V tomto případě GRP = 50, Reach je 50 % a Average Frequency GRP/R = 50/50 = 1.

1+ reach = 50 %

17

2+ reach = 0 % 3+ reach = 0 % Druhý den shlédlo reklamní spot 60 lidí (GRP = 110, Reach = 80 %, Average Frequency = 1.4) a třetí den dalších 50 osob (GRP=160, Reach=90%, Avg. Frequency=1.8). Celkově tedy: 1+ reach = 90 % (90 % osob vidělo reklamní spot alespoň jednou) 2+ reach = 50 % (50 % osob spot vidělo 2 a více krát) 3+ reach = 20 % (20 % cílové skupiny shlédlo spot nejméně třikrát) Net Reach – je celkový zásah (pokrytí) cílové skupiny médiem, kampaní. Ukazuje, kolik procent cílové skupiny bylo zasaženo alespoň jednou. Maximální hodnota je 100 %. Efekt – reklama může pracovat různými způsoby. Cíl, který chceme dosáhnout, musíme definovat zvlášť pro každou kampaň. Může se jednat o změnu způsobu vnímání značky, o zvýšení prodeje, podporu vyšší ceny výrobku či služby, posílení znalosti atd. Ideální definice efektu reklamy zní: „Míra změny spotřebitelského chování oproti stavu, kdy produkt nebyl propagován“. Response Curve – je křivka reakce spotřebitele na konkrétní reklamní sdělení. Ukazuje dynamiku vztahu počtu kontaktů s reklamou a nějakého měřitelného efektu (povědomí, nákup, znalost, ...) Efektivní frekvence – počet kontaktů s reklamou, při kterém se dosahuje optimálního výsledku (3+, 5+, 5-7, ...). Tato frekvence se liší pro jednotlivé produkty. Je vstupním parametrem pro mediální plánování. Frekvence – počet kontaktů jedince z cílové skupiny s reklamním sdělením (kampaní) za určité období. Distribuce frekvence udává počty jedinců či procenta cílové skupiny pro jednotlivé úrovně (právě jeden kontakt, právě 2 kontakty, ... ) ATS – Average Time Spent je průměrná doba, kterou jednotlivec stráví s daným médiem (sledoval, poslouchal, četl) za určitý časový úsek (většinou den). ATS se vztahuje buď k celé skupině nebo pouze k lidem, kteří se s médiem setkali

18

Afinita – index ratingu či GRP cílové skupiny k ratingu základní populace (většinou 15+) za období, médium, pořad. Ukazuje vhodnost média, pořadu, času pro vybranou cílovou skupinu. Afinita je jedním ze základních ukazatelů efektivity kampaně. Čím je index větší, tím je pořad či médium vhodnější)

rating 15+ The Simpsons

rating 15-24

afinita

1,5

4,1

2,74

Kobra 11

14,4

10,3

0,72

Star Trek

2,0

2,7

1,36

17,9

17,1

0,96

Celkem

Share – podíl cílové skupiny, média, segmentu, produktu na celkové sledovanosti, GRP, inzerci, prodejích za určitý časový úsek. Například Share of Voice (S.O.V.), Share of Spends(S.O.S), Share of Market(S.O.M). CPT – Cost per Thousand je cena za tisíc kontaktů cílové skupiny za období, kampaň, médium. Jako cenový základ se bere spot dlouhý 30“, u tiskového média celostrana (u deníků černobílá, u magazínů barevná). CPT slouží k porovnání cenové efektivity médií, kampaní, časových úseků podle absolutního zásahu. Využívá se při porovnávání více trhů (rozdílné velikosti stejných cílových skupin). CPP – Cost per Point je cena za jeden bod (procento – point) cílové skupiny. Využívá se k porovnávání efektivity médií, kampaní, časových úseků pro různé cílové skupiny. CPP = CPT*počet jedinců cílové skupiny v tisících odpovídající jednomu %. Cenové názvosloví: GROSS cena = ceníková, brutto cena (cena platná podle ceníků médií) MEDIA NET cena = cena po slevách od médií, dohodnutá cena MEDIA NET NET cena = cena po slevách od médií a po odečtení 15% agenturní provize CLIENT NET cena = Media Net Cena + fee mediální agentury (fakturuje se klientovi mediální agentury)

19

2.2 Masová média Pro masová média je typické, že mají značný dosah. V jednom okamžiku dokážou oslovit velké množství lidí. Jejich význam stále roste a dnes jsou rozhodujícími médii s obrovským vlivem, co se týče informací, včetně těch komerčních (= včetně reklamy). Mezi masová média řadíme televizi, rozhlas, tisk a internet, který za poslední desetiletí dosahuje nejvyšších ročních přírůstků.

2.2.1 Televize Televize působí na zrak i sluch diváka, umožňuje vyjádřit děj v pohybu. Díky tomu může televize předávat komplexní komunikační obsahy. Emocionální informace přenáší televize vůbec nejlépe ze všech médií, je ale méně vhodná pro přenos většího množství informací. Historie televizní reklamy u nás má počátky v roce 1968, ale až po roce 1989 proniká do oblasti televizní reklamy zahraniční kapitál a píše se nová historie. Zaniká monopol jediné státní televize a vzniká konkurenční prostředí.Jedná se o tzv. duální model, kdy vysílají jak soukromé televize (TV NOVA, PRIMA TV, TV Praha, Galaxie Sport, KABEL PLUS FILM , ...), tak televize veřejnoprávní (ČT). Parametry televize z hlediska reklamy: 1. Vybavenost domácností TV přijímači - je v ČR vysoká, dosahuje 98,8 %. Naprostá většina jsou televizory barevné. Navíc spousta domácností vlastní více jak jeden televizor.

2. Pokrytí území TV signálem - je závislé na udělené licenci a také na záměru provozovatele, zda se jedná o lokální či celoplošnou stanici. Celoplošné stanice pokrývají území ČR následovně: TV NOVA z 99,5%, ČT 1 z 99,8 %, ČT 2 z 97,9 % a Prima TV z 90,6 % (zdroj: interní materiály ARBOmedia).

3. Sledovanost televize během dne a týdne Výzkumy agentury GfK prokazují, že sledovanost televize je v České republice vysoká a patří k častému trávení volného času. Zhruba 75 % populace sleduje pravidelně alespoň jeden z televizních kanálů. Během dne však sledovanost silně kolísá. Nejvyšší bývá v tzv. „Prime time“, tj. v pracovní dny od 19:00h do 22:00h, ve dny před dnem pracovního volna od

20

19:00h do 23:00h. Sledovanost televize jde ruku v ruce s poslechovostí rozhlasu. Rozhlas je nejposlouchanější ráno v pracovních dnech, je tedy poslouchán před odchodem do škol či zaměstnání (cca 06:00h - 08:00h). V tomto čase má nízkou sledovanost televize. V televizním Prime time je zase rozhlas na nízkých hodnotách poslechovosti. Sledovanost televize se liší i z hlediska týdne, kdy například v neděli dopoledne je vyšší sledovanost než v jiné dny, hlavně díky dětským divákům. V průběhu roku je doba strávená u televize ovlivněna svátky a prázdninami, počasím, roční dobou a jinými.

4. Podíl sledovanosti jednotlivých televizních stanic - sledovanost jednotlivých televizních stanic je v ČR měřena od roku 1997 pomocí tzv. „peoplemetrů“. V tomto průzkumu jsou zahrnuty stanice ČT 1, ČT 2, TV Nova, Prima TV a zbylé stanice jsou v kolonce „ostatní“. Panel domácností v tomto výzkumu je 1.300, tj. cca 3.200 osob. TV Nova má podle výzkumu ARBOmedia z roku 2003 nejvyšší sledovanost (43,5 %), následují kanál ČT 1 (22,1 %), Prima TV (20,1 %), ČT 2 (7,7 %) a ostatní (6,5 %). Sledovanost jednotlivých kanálů je silně ovlivněna vysílaným pořadem a jeho atraktivností.

5. Legislativní omezení - reklama a ostatní formy komerčních komunikací jsou omezovány zákonem č. 213/2001 Sb. o regulaci reklamy s účinností od 4.7.2001 Sféra veřejnoprávní regulace reklamy - § 2 zákona o regulaci reklamy zakazuje, aby reklama obsahovala "nepravdivé údaje, prvky, které by byly v rozporu s dobrými mravy, zejména prvky urážející národnostní nebo náboženské cítění, ohrožující obecně nepřijatelným způsobem mravnost nebo propagující násilí, prvky snižující lidskou důstojnost nebo využívající motiv strachu". Dále se zakazuje reklama založená na podprahovém vnímání člověka a reklama skrytá. V případě reklamy určené osobám do 15 let, nebo v nichž vystupují osoby mladší 15 let, není dovolena reklama podporující chování ohrožující zdraví, psychický nebo morální vývoj těchto osob. Zákon o regulaci reklamy dále stanoví zákaz či omezení reklamy na některé výrobky (tabák, alkohol, léčiva, zbraně a střelivo). Spotřebitel, který se domnívá, že některý ze zákazů zákona byl přestoupen, má právo iniciovat (dát podnět) správní řízení před orgány dozoru, kterými jsou okresní živnostenské úřady a dále Ministerstvo zdravotnictví ČR ohledně léčiv a prostředků zdravotní techniky a Rada České republiky pro rozhlasové a televizní vysílání pro reklamu rozšiřovanou v

21

rozhlasovém

nebo

televizním

vysílání.

Tyto

orgány

mohou

ukládat

pokuty.

Závěrem v povídání o televizi jako masovém médiu v bodech zmiňuji klady a zápory televize jako média reklamy: Mezi klady televize patří: • vysoká sledovanost a oblíbenost • velký dosah (ten je však pro některé kampaně negativem) • emocionální působení a vizuální ztvárnění • mediální ukazatel CPT příznivý Mezi zápory televize patří • velmi obtížná či téměř nemožná regionální zaměřitelnost u celoplošných stanic • obtížná demografická zaměřitelnost • vysoké výrobní náklady TV spotu • vysoké ceny reklamních vysílacích časů • nevhodnost pro přenos většího množství informací • tzv. zapping (přepínání programu v době reklam)

2.2.2 Tisk Tisk patří mezi nejstarší prostředek přenosu masové informace a je také nejrozvětvenější. Před rokem 1989 bylo na trhu registrováno „pouze“ 722 titulů, z toho 18 deníků a 180 týdeníků [UVDT]. Inzerce nehrála žádnou významnou roli i díky tomu, že většina periodického tisku byla ve státních rukou a byly na něj poskytovány státní dotace. K obrovskému boomu u tiskových médií došlo právě po roce 1989, kdy se počet titulů zvýšil na dnešních cca 3.000. Reklamní výdaje v tisku mají klesající tendenci co se týče podílu na celkových reklamních výdajích (85,1 % v roce 1989, 54,3 % v roce 1993, 35 % v roce 2003), ale absolutní částka reklamních výdajů v tiskové inzerci naopak roste (0,126 mld Kč v roce 1989, 3,70 mld Kč v roce 1993, 6 mld Kč v roce 2003). Tisk z hlediska reklamy se vyznačuje následujícími parametry: 1.) zaměření – tiskové tituly dělíme na zpravodajské (MF DNES, Právo, Lidové noviny apod.), programové (Týdeník Televize, ANO, TV Revue apod.), společenské tituly a tituly životního stylu (Rytmus života, Týdeník květy, SPY apod.), tituly pro ženy (Překvapení,

22

Vlasta, Katka apod.), dále tituly oborové a tematické specializace (ekonomické, motoristické, hudební apod.).

2.) působnost – tiskové tituly jsou buď celostátní deníky (např. MF DNES, Lidové noviny, Právo, ... ) a časopisy (Žena a život, Katka, ... ), nebo regionální noviny (např. Zlínské noviny – Deníky Moravia). Některé celostátní deníky mají speciální regionální přílohy, a tak umožňují z hlediska inzerce lepší geografické zacílení

3.) periodicita – zde rozlišujeme deníky (MF Dnes, Blesk, ... ), týdeníky (časopis Ekonom, Týdeník Profit, ... ), čtrnáctideníky, měsíčníky a čtvrtletníky. Účinnost inzerce sice obecně stoupá s jejím opakováním, u tisku je tento problém ovšem specifický. Např. u odborných titulů je zásah jiný než u deníků. U tisku navíc hraje významnou roli celá řada jiných faktorů než je periodicita.

4.) provedení média – tisková média rozlišujeme na černobílá, plnobarevná a s jednou až třemi doplňkovými barvami. „Barva zvyšuje účinnost inzerce o 50 – 120 %. Barvy aktivizují, zvyšují pozornost, posilují emocionální účinek a sympatie, umožňují znovupoznání, zlepšují kvalitu prvního vjemu, mají celkové pozitivní působení na image. Barva je důležitá zvláště tam, kde chceme dosáhnout emocionálního prožitku“ [OP Pražská, s.849]

5.) náklad – zde je nutné rozlišovat mezi počtem vydaných výtisků a skutečně prodaným nákladem u jednotlivých titulů

6.) čtenost – patří mezi nejdůležitější parametry tisku z hlediska reklamy. V roce 2003 ve výzkumu MEDIAprojekt byl deník Blesk nejčtenějším (1 433 000čtenářů) následovaný MF Dnes (1 193 000 čtenářů) Klady a zápory tisku z hlediska reklamy: Mezi klady novin a časopisů jako média reklamy patří: • vysoká čtenost v ČR • velká životnost (uchovatelnost informací) • individuální volba čtenáře kdy si daný titul přečte • výborná regionální (u regionálních novin) a demografická (u časopisů) zaměřitelnost • mobilnost 23

Mezi zápory zařazujeme: • omezení emocionálního působení • špatná demografická a regionální zaměřitelnost u celostátních novin • pasivní vnímání inzerátu čtenářem • relativně vysoká hodnota CPT u časopisů

2.2.3 Rozhlas Rozhlas byl od konce 30. let do konce 50. let nejmocnějším médiem, postupně se však na jeho pozici tlačila televize a rozhlas ustoupil do pozadí. V České republice rozhlas získal významnější pozici jako médium reklamy až po roce 1989 v souvislosti s budováním tržní ekonomiky. V porovnání rozhlasové a televizní reklamy je nutno konstatovat, že rozhlasová reklama se k posluchačům dostává v jiné situaci než televizní. Rozhlasové vysílání totiž tvoří často kulisu domácnosti, při níž členové domácnosti vykonávají nejrůznější činnosti. Proto vnímání prezentovaných sdělení nebývá zcela uvědomované. To má ovšem výhodu – díky tomu je přijímáno příznivěji. Posluchač rozhlasu nesleduje předem pořady, které budou vysílány. Oproti tomu televizní divák si vybírá právě podle toho, co se v daném čase na jednotlivých kanálech vysílá. V rozhlase hledá málokdo konkrétní pořad, většinou zůstane naladěna ta stanice, ze které má posluchač dobrý pocit. Rádio se stává společníkem, který nezaměstnává fyzický zrak. Vyvolává emoce, které mají za následek představy a obrazy. Rozhlas je zvukové médium, zvuk je pro lidský mozek srozumitelnější než vizualizace. Rádio jako součást mediálního mixu má následující výhody [14]: •

většina spotřebitelů poslouchá rádio (65 % doma, 25 % v práci, 8 % v autě, 2 % jinde), je to až 92 % populace

•

spotřebitelé rádio nejen poslouchají, ale ztotožňují se s rozhlasovou stanicí, která je součástí i spolutvůrcem jejich životního stylu a je neodmyslitelně spjata s jejich městem

•

rádio dokáže oslovit téměř každého, umí přesně zacílit zákazníky, je denním TV médiem, přednákupním médiem, působí na lidské pocity a hlavně je nákladově-efektivní

24

Parametry rozhlasu z hlediska reklamy 1.) vybavenost domácností rozhlasovými přijímači - přes 94 % domácností vlastní rozhlasový přijímač, kdy na 100 domácností připadá 218 přijímačů včetně autorádií. 2.) pokrytí území rozhlasovým signálem - mezi důležité parametry rozhlasové reklamy patří územní pokrytí signálem. V ČR jsou využívány zejména FM vysílače (velmi krátké vlny 87,5 – 108 MHz) a v mnohem menší míře i MW (střední vlny). Souvisí to s technickou povahou šíření vln v jednotlivých pásmech a s členitostí terénu. VKV vysílání má obrovský význam, protože lze vysílat stereofonně. Kvalita příjmu je pak mnohem lepší. Na středních vlnách vysílají většinou celoplošné stanice (ČRo 1 a 2, Frekvence 1, Impuls). Regionální stanice vysílají na velmi krátkých vlnách a jsou tak vhodné pro umístění reklamního sdělení pro cílovou skupinu v daném regionu. 3.) poslechovost rozhlasu během dne a týdne - podle MediaProjektu radio poslouchá přes 91 % obyvatel ČR starších 14 let. Vysoká poslechovost je převážně v ranních hodinách před odchodem do zaměstnání a do škol (6-8h). Odpoledne dochází k významnému poklesu poslechovosti po 17h, kdy lidé postupně přecházejí k televizorům. Z hlediska týdne má rozhlas vysokou poslechovost v sobotu dopoledne 4.) poslechovost jednotlivých rozhlasových stanic - jak je které stanice oblíbená, je předurčeno tradicí, programovým formátem, zaměřením, hudbou i dosahem z hlediska území České republiky. Konkrétní poslechovosti podle Media projektu jsou uvedeny v příloze č. 1 5.) legislativní omezení - reklama a ostatní formy komerčních komunikací jsou regulovány zákonem č. 213/2001 Sb., o regulaci reklamy s účinností od 4.7.2001. Původně to byl zákon č. 40/1995 Sb. Na všechny provozovatele rozhlasového a televizního vysílání v ČR se vztahuje zákon č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Kromě toho se na veřejnoprávní rozhlas vztahuje zákon č. 484/1991 o Českém rozhlasu ve znění novely z roku 2001.

25

Omezení reklamního vysílacího času pro veřejnoprávní rozhlas stanovuje denní limit max. 3 minuty denně na celoplošných stanicích a max. 5 minut denně na regionálních stanicích. Soukromé rozhlasové stanice vysílající na základě licence mají limit nastaven na 20 % denního vysílacího času.

26

3. Výzkumy poslechovosti 3.1 Mediaprojekt Výzkum mediálního chování Media Projekt, tedy čtenosti tiskových titulů (deníků, časopisů) a poslechu rozhlasových stanic probíhal po celou dobu své dvanáctileté existence metodou Face To Face v domácnosti respondenta. Při rozhovoru byl využíván papírový dotazník, byl řízen tazatelem a byl plně standardizován. Dotazování probíhalo v průběhu celého kalendářního roku (s výjimkou posledních 14 dnů). Za rok se uskutečnilo zhruba 15 tisíc rozhovorů v roce 1994, tento počet postupně narůstal až na 30 tisíc. Samotný výběr respondentů probíhal metodou vícestupňového stratifikovaného systematického náhodného výběru z databáze doručovacích adres. Návštěvy v domácnostech byly vždy respondentovi dopředu oznámeny avizním lístkem a v případě neúspěšného kontaktu docházelo k opakování návštěv až třikrát. Při dotazování byly používány dotazovací pomůcky – karta rozhlasových stanic (po celou dobu trvání Media Projektu). O rozhlasových stanicích se zjišťovaly v průběhu 12 let (s jistou obměnou) tyto mediální ukazatele: znalost stanice, možnost příjmu, nejčastěji poslouchaná stanice, nejčastěji poslouchaná stanice před rokem, poslech v posledních 14 dnech (pouze MP 97-99), poslech v posledních 7 dnech, frekvence poslechu v delším období (7 dní) v časových intervalech, aktivity v průběhu dne a poslech stanic ve čtvrthodinách.

3.1.1 Fáze Media Projektu Z historického pohledu lze dnes funkční období Media Projektu rozdělit na čtyři samostatné cykly. Ty se od sebe vzájemně lišily realizujícími firmami a vždy i částečně inovovanou metodikou měření poslechu, resp. čtenosti. 1. fáze: 1994-1996 - sledování tisku, rozhlasu a TV - počet respondentů: 15.000/rok - realizátor: GfK Praha-Aisa media/Median Začátky průzkumu poslechovosti popisuje prezident Asociace provozovatelů soukromého vysílání Michal Zelenka: "S určitým zpožděním po boomu médií vtrhly do naší mladé branže také výzkumné agentury. Přirozená česká nedůvěřivost, posílená špatnými zkušenostmi se socialistickou statistikou, v níž všechno vždycky vyšlo dobře, způsobila, že se

27

na začátku kdekdo ptal, co to je, na co to je a jestli to vůbec může být pravda. Nicméně zadavatelé reklamy chtěli vědět, kam mají dávat své peníze. Výzkumů bylo hodně, měly různé metodiky, a protože je agentury dělaly na vlastní náklady, nebyly vzorky výzkumů bůhví jaké (dostatečně reprezentativní). Kdo prodával, pochopitelně ukazoval ty výsledky, podle kterých dopadl dobře. Ti, co kupovali, ovšem ze šuplíku zcela logicky vytahovali výzkum, který tvrdil opak... V roce 1993 už toho měli všichni plné zuby a začalo se hovořit o nutnosti kumulovat finanční prostředky, na jejichž základě by bylo možné realizovat sjednocený výzkum podle jednotné metodiky. Začal se rodit mediální výzkum „jedné měny“. U zrodu stáli lidé z médií, mediálních zastoupení a reklamního průmyslu. Vzniklo Standardizační grémium pro výzkum sledovanosti médií, později přetvořené ve Sdružení komunikačních a mediálních organizací – SKMO. Začátky byly roztomilé. Výzkumníci nevěděli nic o marketingu, potřebách médií a zadavatelů reklamy. Lidé z médií a agentur zase věděli pramálo o výzkumech." 2. fáze: 1997-1999 - sledování tisku, rozhlasu - počet respondentů: 20.000/rok - realizátor: GfK Praha-STEM/Mark Ke druhé fázi MediaProjektu se vyjádřil Pavel Rusý, ředitel společnosti GfK: "Po vypršení smlouvy na 1. etapu Media Projektu bylo nutné hledat nové realizátory, nové nápady a podněty pro jeho další vylepšování. Do jednání o novém Media Projektu vstoupily společnosti GfK Praha a STEM/MARK, který nabízel obohatit stávající „faktografii“ o řadu nových informací. Tyto informace měly sloužit k hledání odpovědí na otázky typu „proč?“ a nikoliv jen na otázky typu „kdo, co a kolik…“. Zároveň byly položeny základy nové struktuře dotazníku, která až na drobné změny zůstala zachována do roku 2005. Z pohledu rozhlasových stanic došlo v dotazování k několika změnám: byly vyřazeny otázky na znalost a možnost příjmu, období delšího dosahu bylo rozšířeno na 14 dní, zjišťovala se nejposlouchanější stanice a ve čtvrthodinovém profilu se zjišťovala pouze nejvíce poslouchaná stanice v příslušné čtvrthodině."

28

3. fáze: 2000-2002 - sledování tisku, rozhlasu, okrajově TV - počet respondentů: 30.000/rok - realizátor: GfK Praha-STEM/Mark-TN Sofres Jedním z realizátorů MediaProjektu v této fázi byla agentura STEM/MARK, jejíž ředitel klientského servisu Pavel Šimoník popisuje třetí etapu projektu: "Když v roce 2000 vstoupil Media projekt do 3. etapy své existence, byl podroben velmi podrobnému auditu německých i českých odborníků. Audit byl kromě jiného reakcí na metodické a organizačnětechnické změny, které nastaly při realizaci Media projektu v roce 2000. Nejvýznamnější změnou nového MP se však stává zvýšení počtu dotázaných na 30 000 ročně, což je vítaná zpráva zejména pro regionální rádia a tituly s nižším nákladem. Samotný dotazník Media projektu byl rovněž rozšířen o vlastní blok otázek na spotřebitelské chování. Toto rozšíření bylo zařazeno na konec dotazníku (rozsahem zhruba ¼ dotazníku, cca 10 minut navíc). Celkově se tak rozhovor prodloužil na hraničních 60 minut. Samotný spotřebitelský modul však neměl podle auditu žádný vliv na výsledky sledovanosti tisku a rádií. Další úpravy metodiky v roce 2000 se týkaly ve větší míře tisků, u rádií došlo ke třem změnám: 1. Nově byl zařazen do snímku dne modul činností-aktivit, který doplňoval poslech rádií v konkrétních časech předcházejícího dne. 2. Byl přidán dotaz na dny v týdnu, kdy respondenti obvykle rádio poslouchají 3. Byl vypuštěn dotaz na poslech rádia v posledních 14 dnech." 4. fáze: 2003-2005 - sledování tisku, rozhlasu, okrajově TV - počet respondentů: 30.000/rok - realizátor: GfK Praha a Median "Median byl SKMO osloven s nabídkou spolupráce a spolurealizace MP a zároveň s žádostí na vypracování postupu pro přiblížení mediálních výstupů z výzkumu Medianu: Market & Media & Lifestyle - TGI (MML - TGI) obsahujícího také mediální část a tím prakticky definitivního vybudování jednotné mediální měny v ČR. Došlo k vzájemné dohodě obou stran a Median vytvořil postup "optimalizace" - tedy jistého způsobu vážení do něhož vstupují i mediální proměnné buď samostaně nebo v kombinaci s některými sociodemografickými proměnnými, který byl posouzen Sociologickým ústavem AV ČR a následně schválen a používán po další 3 roky. Princip přibližování mediálních výsledků optimalizace - není neznámý ani v zahraničí, obdobný způsob je používán například ve Velké

29

Británii (pouze v ČR jde o metodu, která využívá ještě jemnějšího třídění) ," dodává ředitel agentury Median Přemysl Čech.

3.1.2 Průběh dotazování v Media Projeku Zjišťování informací probíhalo na základě osobního rozhovoru tazatele s respondentem (face-to-face) za pomoci standardizovaného dotazníku. Bylo zde celkem 8 otázek, které se zabývaly problematikou poslechovosti rozhlasu. První otázka se týkala Znalosti rozhlasových stanic. Zde šlo o spontánní identifikaci rádií, které respondent zná z vlastní zkušenosti nebo z doslechu. Nebylo důležité, zda je dotazovaný skutečně poslouchá. Měřilo se zde povědomí o rozhlasové stanici. Jinak řečeno, aby člověk mohl rádio naladit a stát se jeho posluchačem, měl by o něm vědět. Znalost je jakýmsi předpokladem pro možný poslech. Následoval dotaz na Nejčastěji poslouchanou stanici v současnosti a Nejčastěji poslouchanou stanici před rokem. Jde opět o spontánní deklaraci a je tak zjišťována věrnost posluchačů rozhlasové stanici. Posluchači, kteří poslouchají nejčastěji, tvoří tzv. jádro (Core) – jedná se tedy o ty skalní. Jsou to většinou lidé, kteří mají jednoznačně vyhraněný vztah ke „své“ značce a nedají na ni dopustit. Ke změně postoje vůči stanici pak většinou dochází buď z důvodu generačního (posluchači zestárnou a vyrostou z primární cílové skupiny) nebo stanice úplně změní formát. Odchod části tohoto typu publika může být signálem počínajících problémů s udržením posluchačské obce. Otázka na Nejposlouchanější stanici před rokem umožňuje identifikaci změn v chování posluchačů, nicméně je nutné mít na zřeteli omezení v podobě paměti dotazovaného. Respondent odpovídá opět bez nápovědní karty, kterou stanici poslouchal nejčastěji před rokem. Právě díky lidskému faktoru a aspektu zapomínání má tato otázka spíše informativní charakter. Může však naznačit stanice, od kterých posluchači „přišli“ nebo naopak, kam mají tendenci odcházet. Čtvrtou v pořadí byla v MediaProjektu otázka na Možnost příjmu rozhlasových stanic a měla v dotazníku čistě metodickou funkci. Zde se respondent poprvé setkal a současně seznámil s Kartou rozhlasových stanic, což je seznam všech rádií, které vysílají na území České republiky. S touto kartou se pak dále pracovalo ve všech ostatních otázkách.

30

Následoval dotaz na Poslech v posledních 7 dnech, neboli Weekly Reach (WR). Ten vyjadřuje množství lidí, kteří uvedli, že poslouchali dané rádio alespoň jednou v posledních 7 dnech. V případě WR nezáleží na tom, jak dlouho byla stanice poslouchána. Tato veličina popisuje jakýsi posluchačský potenciál každé stanice, neboť zahrnuje pravidelné i občasné a příležitostné posluchače. WR má význam především pro plánování komunikačních kampaní a určuje potenciál jejich oslovení. Pro potřeby kvalitnější tvorby media plánů jsou nutné další ukazatele

odvozené

od

frekvence

poslechu

v

časových

intervalech.

Proto se pro rozhlasové stanice označené jako poslouchané v posledních 7 dnech uváděla četnost poslechu stanice v jednotlivých částech dne: 05-07 hod., 07-09 hod., 09-12 hod. … 00–05 hod. Respondent pro každý z časových intervalů uvedlí v kolika z posledních 7 dnů tyto stanice poslouchal. Z těchto údajů se pak počítaly hodnoty Net Reach, GRP a následně se odvozovala Frekvence zásahu - velmi důležité parametry pro kvantitativní posouzení efektu reklamní kampaně. Tyto ukazatele se používají výlučně při plánování mediálních kampaní. Poslední otázkou dotazníku Media Projektu byla otázka na Poslech včera (Daily Reach, DR). Respondent odpovídal, v kterou dobu včera poslouchal rádio a které rozhlasové stanice - během celého dne po jednotlivých čtvrthodinách. Pro posílení paměťové stopy procházel tazatel s respondentem celý včerejší den od 5 hodin ráno po jednotlivých činnostech, kterým se respondent věnoval. Současně bylo zjišťováno, zda při tom poslouchal rádio. Jako Daily Reach stanice se pak počítal poslech po dobu alespoň 5 minut. Délka poslechu má vliv na hodnoty dalších ukazatelů, které se od Poslechu včera odvozují: Průměrná čtvrthodina (AQH), Délka poslechu (ATS) a Podíl na trhu (Share). Průměrná čtvrthodina vyjadřuje průměrný počet posluchačů v daném časovém pásmu a popisuje tak sílu zásahu v tomto pásmu. Délka poslechu vypovídá o délce poslechu průměrného posluchače ze souboru posluchačů všech rozhlasových stanic (Relativ ATS) či ze souboru populace 12-79 let (ATS Total). Analogicky se stejný ukazatel používá i na úrovni konkrétních rozhlasových stanic. Podíl na trhu vyjadřuje podíl odposlouchaných minut posluchačů rádia při poslechu tohoto rádia na součtu všech odposlouchaných minut všech posluchačů všech rozhlasových stanic na trhu. Podíl na trhu v sobě kombinuje počet posluchačů s délkou jejich poslechu (jakýsi podíl na celkových člověkočvrthodinách). Podíl na trhu je tak asi nepřesnějším měřítkem pro vzájemné srovnání rozhlasových stanic.

31

Jelikož jeden posluchač může poslouchat (a většinou rovněž poslouchá) více rozhlasových stanic, nemůžeme celkovou poslechovost (DR) v ČR počítat jako prostý součet poslechovostí jednotlivých stanic. Každý jeden posluchač je započítán právě jednou. Zvýšení celkového počtu posluchačů, tedy skutečně znamená, že rádio začali poslouchat „noví“ posluchači a ne že se jen zvýšil průměrný počet stanic poslouchaných jedním posluchačem. Výše uvedené platí analogicky jak pro DR tak WR.

3.2 RadioProjekt V květnu 2006 byl po velkém očekávání zveřejněn první výstup nového průzkumu poslechovosti RadioProjekt. Průzkum na rozdíl od starého Media Projektu nyní zkoumá pouze poslechovost rádií, respondent tedy není unavován dotazy na čtenost novin a časopisů či sledovanost televize. Realizátory nového průzkumu, který probíhá metodou telefonického dotazování CATI, jsou společnosti STEM/MARK a Medián. Výzkum tedy přináší novou „jednotnou měnu“ pro rozhlasový průmysl. Metodologie RadioProjektu je podobná jako u Media Projektu. I nadále se měří jak poslechovost včera (daily reach), tak týdenní poslechovost (weekly reach) a podíl jednotlivých stanic na trhu (share). Nezměnila se ani periodicita výstupů. Pro rádia se však samostatný průzkum poslechovosti zdraží zhruba o 20 až 25 procent. Výstupy RadioProjektu slouží pro lepší orientaci zákazníků, zadávajících reklamu do rádia a možnost efektivně a co nejpřesněji plánovat kampaně. To znamená vybrat odpovídající stanice či jejich seskupení podle cílových skupin, určit počet spotů, jejich rozvrstvení v průběhu dne a délku kampaně. Data z výzkumu poslechovosti jsou pouhými odhady chování statisticky dosažitelné většiny obyvatel. Je velmi problematické používat tyto výsledky pro programování. Mohou však výtečně posloužit při rozhodování, jaký typ kvalitativního zkoumání zvolit, aby rozhlasová stanice zvyšovala (udržovala) svoji poslechovost. Výzkum RadioProjekt je prováděný náhodným telefonickým rozhovorem se záznamem do počítače (CATI – computer aided telephone interview). Procentní podíl pevných linek a mobilních telefonů je určen podle statistických údajů, stejně jako poměr mobilních operátorů. Výsledky jsou každý čtvrtrok, vždy za pololetí zpětně (klouzavé pololetí – rolling average). Průměrná délka telefonického rozhovoru činí v průměru jen 16 minut. Velkou výhodou je, že telefonem lze zasáhnout i ty respondenty, kteří jsou obtížně zastižitelní doma, např. mladší, aktivní, lidé v rozhodovacích postaveních atd. Vzor dotazníku je k nahlédnutí v příloze číslo 3.

32

V MediaProjektu byl výzkum realizován pomocí předkládání karty se stanicemi, RadioProjekt aplikuje spontánní poslechovost, kdy není respondentovi napovídáno, co mohl poslouchat. Tazatel-operátor nemá žádnou šanci ovlivnit výběr respondenta, neboť čísla telefonů jsou vytáčena náhodně a automaticky. Existuje 100 % kontrola průběhu rozhovoru, protože se volá přímo z CATI studií realizátorů výzkumu, takže nelze provést fiktivní rozhovor. Díky možnosti použít data z výzkumu MML a spojit je s výsledky telefonního dotazování jsou ve výzkumu zahrnuti i „netelefonizovaní“ posluchači či neposluchači rádií, kterých je v populaci překvapivě vysoké procento (cca 10%). Telefonické dotazování také lépe odpovídá povaze rádia, dynamického a kontaktního média. S výsledky a se změnou metodiky panuje veliká spokojenost, protože se potvrzují trendy známé z jiných výzkumů (např. audiometrový výzkum před dvěma roky v Praze). Došlo ke zvýšení průměrného počtu poslouchaných rozhlasových stanic a průměrná doba poslechu těchto rádií. Nárůst posluchačů zaznamenala rádia s mladší posluchačskou obcí (v MediaProjektu obtížněji oslovitelná skupina respondentů). Vzrostl celkový počet posluchačů rádií (weekly a daily reach).

3.2.1 RadioProjekt a změna cen reklamy Na první výstup RadioProjektu reklamní sítě reagovaly úpravou svých ceníků. Ačkoliv ceny za celoplošné reklamní spoty mírně stouply, fakticky se jedná o zlevnění, cena za oslovení tisíce posluchačů (CPT) totiž u MMS i RRM poklesla. Nový průzkum poslechovosti potěšil obě mediazastupitelství, která na českém rozhlasovém trhu zastupují privátní stanice, ve všech sledovaných ukazatelích si totiž polepšila jak MMS tak RRM, na úkor společnosti ARBOmedia, která zastupuje veřejnoprávní rozhlas. V závorce jsou pro srovnání uvedeny výsledky posledního výstupu MediaProjekt za druhé pololetí loňského roku. WR v tisících

DR v tisících

AQH v tisících

share

MMS

4551 (3857)

2755 (2705)

772 (663)

39,8% (39,7)

RRM

4217 (3308)

2573 (2292)

698 (561)

35,0% (33,0)

Zdroj dat: www.radiotv.cz

V tabulce lze jasně vidět, že nárůst byl nejmarkantnější v týdenním zásahu (WR), což souvisí s novou metodikou výzkumu, ale jasně se projevil i v dalších ukazatelích, včetně průměrné čtvrthodiny, na jejímž základě se počítá cena za oslovení tisíce posluchačů.

33

Jako první změnila ceník počátkem června 2006 Regie Radio Music. Třicetivteřinový spot na celé síti (RRM Total) v rozhlasovém primetime 9-12 hodin stál doposud 41200 korun, nově se účtuje 43800 korun. I přes vyšší cenu spotu reklama fakticky zlevnila, za oslovení tisícovky posluchačů nyní klient zaplatí 51 Kč, zatímco doposud platil 52,5 korun. V celodenním průměru (od 6 do 19 hodin) pak CPT pokleslo na 49,3 Kč. Media Marketing Services ceny měnila k 1. červenci 2006, kdy měla síť opustit skupina rádií Hey a vstoupit do konkurenční RRM. Průměrná cena za reklamní spot na všech rádiích sítě (MMS Total) vzrostla o stokorunu na 34800 Kč, ovšem ukazatel CPT se snížil z 52,7 na 47,8 Kč. Srovnatelný spot v dopoledním primetime přijde klienty na 45300 Kč. MMS společně s novým ceníkem představila také novinku ve svém produktu MMS Výběr s možností originálních výběrů stanic podle potřeb zadavatele.

34

4. Rozhlasový trh ČR: Počátek rozhlasového trhu ČR ve smyslu fungování soukromého vysílání se datuje do let 1990-1991, kdy bylo Radou pro rozhlasové a televizní vysílání uděleno prvních 15 licencí k šíření privátního rozhlasového signálu. Toto se dá označit za základ duálního rozhlasového prostředí, které je tvořeno soukromým sektorem a vysílatelem ze zákona - veřejnoprávním Českým rozhlasem. V této etapě, kterou můžeme z dnešního pohledu nazvat jako fázi „pionýrského“ či „nadšeneckého" rozhlasového vysílání, vzniklo množství regionálních stanic, z nichž většina funguje dodnes. Za všechny jmenujme např. FM Plus, Rádio 1 (dříve Stalin), Evropa 2 Praha, Faktor 104,3 FM, Country Rádio, Contact Liberec, Orion, Egrensis, Bonton, City a další. Radio 1 se stalo první soukromou nezávislou rozhlasovou stanicí v této republice. Vzniklo na jaře roku 1991, ale skutečný začátek vysílání přišel na podzim roku 1990 během výstavy Totalitní zóna v podzemí bývalého Stalinova pomníku v Praze na Letné. Vysílání tehdy ještě pirátské rozhlasové stanice Stalin vzbudilo mimořádný ohlas, bylo ovšem po několika dnech úředně zastaveno. Petici za obnovení vysílání a proti monopolu státního rozhlasu a televize podepsalo na 30 000 lidí. Na začátku roku 1991 bylo zařízení vráceno a Radio 1 se tak stalo první soukromou nezávislou rozhlasovou stanicí v této republice. Potom nastal obrovský boom a postupně přibývaly další stanice, v polovině roku 2004 jich bylo celých 79. Graf č. 1:

Vývoj počtu rozhlasových stanic od roku 1990

zdroj: SKMO - Radio Projekt 1.1.-30.6.06

35

V září roku 1993 zahájila vysílání první soukromá celoplošná stanice, Rádio Alfa. Zhruba o měsíc později ji následovala v pořadí druhá Frekvence 1. Vstup těchto stanic na trh ovlivnil stávající rozložení sil a pozici již existujících regionálních rádií. Začátkem roku 1994 byl zahájen první společný výzkum poslechovosti rozhlasových stanic Media Projekt, který standardizoval procesy plánování a nákupu rozhlasové reklamy.

4.1 Rozhlasový trh v roce 1994 Jak již bylo zmíněno výše, v roce 1994 byl průzkum poslechovosti MediaProjekt zahájen. Na českém trhu působilo 55 rozhlasových stanic, z toho 5 celoplošných a 50 regionálních, 11 veřejnoprávních a 44 soukromých. Dominantní pozici si držel Český rozhlas, z regionálních stanic bylo na vedoucí pozici Country Radio. Podle MediaProjektu, který v první tříleté fázi realizovaly společnosti GfK Praha a Aisa Media/Median na vzorku 15 tisíc respondentů poslouchalo rádio alespoň jednou týdně 91,1 procent populace ve věku 12-79 let, což představovalo 7,439 milionu lidí. Větší zájem byl projevován o celoplošné stanice (55,6 %) než o lokální a regionální (44,4 %). Nejposlouchanější stanicí byl počátkem devadesátých let ČRo 1 – Radiožurnál, alespoň jednou týdně jej poslouchalo 2,898 milionu lidí, tedy zhruba čtyřicet procent ze všech posluchačů. Žádná ze soukromých stanic tehdy nepředstihla ani stanici ČRo 2 - Praha, která měla týdenní zásah 2,054 milionu lidí. Nejposlouchanější soukromá stanice Frekvence 1 v roce 1994 měla poslechovost 1,658 milionu posluchačů týdně, konkurenční Rádio Alfa si naladilo 1,014 milionu lidí. Mezi lokálními a regionálními stanicemi mělo největší týdenní poslechovost Country Rádio s 519 tisíci poslouchači, následováno pražskou Evropou 2 s týdenním zásahem 445 tisíc lidí a třetí příčku si drželo ostravské Rádio Orion s 433 tisíci posluchači. V roce 1994 docházelo k formování prvních reklamních sítí. Více než polovina trhu, konkrétně 56,6 % patřila stanicím nezastupovaným. Mediazastupitelství Regie Radio Music patřilo 20 procent trhu (2,558 milionu posluchačů týdně) a share 23,4 procenta (3,014 milionu posluchačů) si v tomto roce ukrojila mediazastupitelství IP Praha pro Sun Radio Network.

36

Tabulka č. 2:

TOP 10 rozhlasových stanic v roce 1994

Stanice ČRo 1 - Radiožurnál

WR - MediaProjekt 1994 WR - RadioProjekt IV. - I.Q 2006 2898 tisíc 1281 tisíc

ČRo 2 - Praha

2054 tisíc

650 tisíc

Frekvence 1

1658 tisíc

1675 tisíc

Rádio Alfa

1014 tisíc

nevysílá (Rádio Impuls)

Country Rádio

519 tisíc

212 tisíc

Evropa 2 - Praha

445 tisíc

1706 (Evropa 2)

Rádio Orion

433 tisíc

215 tisíc

ČRo Regina Praha

411 tisíc

77 tisíc

Kiss 98fm

378 tisíc

140 tisíc

Radio Bonton

362 tisíc

140 tisíc

V tabulce jsou uvedeny týdenní zásahy desíti nejposlouchanějších stanic. Pravý sloupec zobrazuje nejnovější výsledky těchto stanic podle průzkumu poslechovosti RadioProjekt. Pokud již rádio nevysílalo, je v závorce uvedena stanice, která ho na daném území nahradila. Zdroj: www.radiotv.cz

4.2 Rozhlasový trh v roce 1995 V roce 1995 se začala prosazovat nová generace rádií. Na českém trhu působilo 64 rozhlasových stanic, z toho 6 celoplošných a 58 regionálních, 12 veřejnoprávních a 52 soukromých. Podle MediaProjektu poslouchalo rádio alespoň jednou týdně 89,8 procent populace ve věku 12-79 let, což představovalo 7,33 milionu lidí. Podíl regionálních stanic proti předchozímu roku stoupl, ale větší zájem lidé stále projevovali o celoplošná rádia (50,1 procent) než o lokální a regionální (49,7 procent). Dominantní pozici na trhu měl stále Český rozhlas, nejposlouchanější stanicí byl ČRo 1 - Radiožurnál, který oproti roku 2004 ztratil zhruba půl milionu posluchačů, alespoň jednou týdně si jej naladilo 2,391 milionu posluchačů. Na druhou pozici se propracovala Frekvence 1 s týdenním zásahem 2,091 milionu lidí a půlmilionový propad postihl také ČRo 2 - Praha s poslechovostí 1,562 milionu lidí týdně. Rádiu Alfa ladilo 1,2 milionu lidí. Mezi lokálními a regionálními stanicemi mělo největší týdenní poslechovost Country Rádio s 561 tisíci poslouchači, na druhou příčku se posunul ostravský Orion s týdenním zásahem 412 tisíc a třetí příčku obsadila pražská Evropa 2 s poslechovostí 350 tisíc lidí týdně, tedy o zhruba 100 tisíc posluchačů méně než v předchozím roce.

37

Tabulka č. 3:



WR - MediaProjekt 1995 WR - RadioProjekt I. - II.Q 2006 2391 tisíc (-505) 1371 tisíc

Frekvence 1

2091 tisíc (+433)

1706 tisíc

ČRo 2 - Praha

562 tisíc (-492)

669 tisíc

Rádio Alfa

1200 tisíc (+186)


Country Rádio

561 tisíc (+48)

247 tisíc

Rádio Orion

412 tisíc (-21)

215 tisíc

Evropa 2 - Praha

350 tisíc (-95)

1737 (Evropa 2)

Radio Bonton

349 tisíc (-13)

140 tisíc

ČRo 3 - Vltava

343 tisíc (+51)

155 tisíc

Radio FM Plus

275 tisíc (+41)

173 tisíc


Rok 1995 zaznamenal zásadních posuny na poli celoplošných stanic a oslabování Evropy 2. Výborně se vyvíjela čísla průzkumu poslechovosti některých nových stanic. Výrazně si polepšil brněnský Krokodýl, který předstihl Kiss Hády, nahoru šla opavská rádia Hellax a Attack, v Budějovicích se do čela dostal Faktor a v Praze se začalo prosazovat City. O více než 100 tisíc posluchačů týdně víc naměřil MediaProjekt Rádiu Morava. V oblasti

reklamních

sítí

došlo

k velkým

změnám.

Nově

vzniklé

mediazastupitelství Media Marketing Services se ihned stalo jedničkou na trhu s podílem 27,4 procenta (3,385 milionu posluchačů týdně). Mediazastupitelství Regie Radio Music patřilo 21,8 procent trhu (2,897 milionu posluchačů týdně) a na share 6,5 procenta (1,026 milionu posluchačů) v tomto roce pokleslo mediazastupitelství IP Praha. Stále zůstávalo 46,5 procenta trhu bez zastoupení na poli národní reklamy.

4.3 Rozhlasový trh v roce 1996 V roce 1996 působilo na českém trhu 75 rozhlasových stanic, z toho 6 celoplošných a 69 regionálních, 12 veřejnoprávních a 63 soukromých. Podle MediaProjektu poslouchalo rádio alespoň jednou týdně 89,6 procent populace ve věku 12-79 let, což představovalo 7,315 milionu lidí. Podíl regionálních stanic proti předchozímu roku stoupl na 51,3 procent a poprvé převýšil celoplošné stanice (48,2 procent). Nejposlouchanější stanicí zůstal i nadále ČRo 1 - Radiožurnál, který alespoň jednou týdně poslouchalo 2,213 milionu posluchačů, což představovalo o 180 tisíc méně lidí méně 38

než v roce 1995. Druhou pozici si udržela Frekvence 1 s týdenním zásahem 1,879 milionu lidí. Na třetí pozici se propracovalo Rádio Alfa, které díky téměř půlmilionovému nárůstu posluchačů

předstihlo do té doby poslouchanější Čro 2 – Praha. Mezi lokálními a

regionálními stanicemi mělo největší týdenní poslechovost Country Rádio s 489 tisíci poslouchači, na druhou příčku se protlačil ostravský Orion s týdenním zásahem 338 tisíc a třetí příčku těsně udržela pražská Evropa 2 s poslechovostí 275 tisíc lidí týdně. Tabulka č. 4:




Frekvence 1

1879 tisíc (-212)

1706 tisíc

Rádio Alfa

1654 tisíc (-454)


ČRo 2 - Praha

1348 tisíc (-214)

669 tisíc

Country Rádio

489 tisíc (-72)

247 tisíc

Rádio Orion

338 tisíc (-74)

215 tisíc

Evropa 2 - Praha

275 tisíc (-75)

1737 (Evropa 2)

ČRo 3 - Vltava

273 tisíc (-71)

155 tisíc

Rádio Krokodýl

270 tisíc (-2)

175 tisíc

Rádio Helax

267 tisíc (+54)

152 tisíc


Z tabulky je možno vyčíst, že rok 1996 znamenal pro většinu rádií výrazný pokles poslechovosti. Hlavní příčinou je nárůst počtu rozhlasových stanic. Proti tomuto trendu se postavilo Rádio Alfa a několik mladých regionálních rádií, konkrétně Hellax, Sprint, Kiss Hády, Rádio Relax nebo Zlatá Praha. Za zmínku stojí také raketový růst ČRo 6 - Svobodná Evropa. Stejně jako v předchozím roce, tak i v roce 1996 se objevila nová reklamní síť mediazastupitelství RadioNet. To oslovovalo 1,586 milionu posluchačů týdně a ovládlo tak 11,2 procenta trhu. Media Marketing Services potvrdilo pozici lídra s podílem 30,8 procenta (3,749 milionu posluchačů týdně) a mediazastupitelství Regie Radio Music patřilo 20,0 procent trhu (2,697 milionu posluchačů týdně). I nadále zůstalo 37,5 procenta bez zastoupení na poli národní reklamy, kromě Českého rozhlasu nepatřilo do žádné sítě 12 lokálních či regionálních soukromých rádií..

39

4.4 Rozhlasový trh v roce 1997 V roce 1997 působilo na českém trhu 69 rozhlasových stanic, z toho 7 celoplošných a 62 regionálních, 12 veřejnoprávních a 57 soukromých. Začala druhá tříletá fáze MediaProjektu realizovaná GfK Praha a STEM/MARK, kdy se vzorek 15 tisíc respondentů rozšířil na 20 tisíc. Rádio poslouchalo alespoň jednou týdně 88,8 procent populace ve věku 12-79 let, což představovalo 7,604 milionu lidí. Podíl regionálních stanic proti předchozímu roku poklesl na 47,2 procent. To bylo způsobeno sloučením stanic Evropa 2 do jedné celoplošné stanice, aby se výsledky zpřehlednily. Nejposlouchanější stanicí byl stále ČRo 1 - Radiožurnál, který alespoň jednou týdně poslouchalo 2,115 milionu posluchačů, což představovalo o 100 tisíc méně lidí méně než v roce 1996. Druhou pozici si udržela Frekvence 1 s týdenním zásahem 1,648 milionu lidí, ale velmi těsně za ní se s týdenním zásahem 1,635 milionu posluchačů přiblížilo Rádio Alfa. Mezi lokálními a regionálními stanicemi mělo největší týdenní poslechovost Country Rádio s 448 tisíci poslouchači, druhou příčku si pojistilo Rádio Orion a na třetí pozici se dalším mohutným nárůstem posunulo Radio Hellax, kterému dával přednost 310 tisíc lidí týdně. Tabulka č. 5:




Frekvence 1

1643 tisíc (-236)

1706 tisíc

Rádio Alfa

1635 tisíc (-19)


ČRo 2 - Praha

1259 tisíc (-289)

669 tisíc

síť Evropa 2

503 tisíc (neměřeno)

1737 tisíc

Country Rádio

448 tisíc (-41)

247 tisíc

Rádio Orion

379 tisíc (+41)

215 tisíc

Rádio Helax

310 tisíc (+43)

152 tisíc

Rádio Krokodýl

296 tisíc (+26)

175 tisíc

Rádio Černá Hora

277 tisíc (+71)

257 tisíc


V roce 1997 již neproběhly tak bouřlivé změny, jako v předchozích letech. Mezi celoplošnými stanicemi byla velmi vyrovnaná pozice Frekvence 1 a Rádia Alfa, mezi lokálními a regionálními rádii si nejvíce polepšilo Rádio OK a zajímavé posuny zaznamenalo

40

Rádio Jih, Rádio Zlín, Černá Hora a Zlatá Praha. Největší pokles postihl kromě stanic Českého rozhlasu Country Rádio o Rádio Vox. Na poli reklamních sítí se opět objevil nový hráč. Mediazastupitelství IP Praha zaštítilo stanice Českého rozhlasu a dosáhlo tak tržního podílu 32 procent. Vedoucí Media Marketing Services oslovoval 4,093 milionu posluchačů týdně s tržním podílem 35 %, uctivý odstup si držela zbylá dvě mediazastupitelství. Stanice zastupované Regie Radio Music poslouchalo alespoň jednou týdně 2,466 milionu posluchačů při podílu na trhu 16,8 procent a RadioNetu patřilo 12,9 procenta s týdenním zásahem 1,884 milionu posluchačů. Bez zastoupení na trhu národní reklamy zůstalo posledních 7 stanic s celkovým share 4,1 procenta.

4.5 Rozhlasový trh v roce 1998 V roce 1998 působilo na českém trhu 70 rozhlasových stanic, z toho 7 celoplošných a 63 regionálních, 12 veřejnoprávních a 58 soukromých. Podle MediaProjektu poslouchalo rádio alespoň jednou týdně 89,7 procent populace ve věku 12-79 let, což představovalo 7,679 milionu lidí. Podíl regionálních stanic proti předchozímu roku poklesl na 38,1 procent. Pozice nejposlouchanější stanice patřila i na konci devadesátých let ČRo 1 Radiožurnálu, který alespoň jednou týdně poslouchalo 2,143 milionu posluchačů, což představovalo o 30 tisíc více lidí než v roce 1997. Bylo to ale vůbec poprvé od roku 1994, co ČRo 1 – Radiožurnál zaznamenal nárůst. Druhou pozici si udržela Frekvence 1 s týdenním zásahem 1,705 milionu lidí, ale velmi těsně za ní se s týdenním zásahem 1,573 milionu posluchačů přiblížilo Rádio

Alfa.

Mezi lokálními

a

regionálními

stanicemi

mělo

největší týdenní poslechovost Country Rádio s 452 tisíci poslouchači, jen těsně za ním figurovalo Rádio Orion s týdenním zásahem 433 tisíc a třetí pozici udrželoo Radio Hellax, kterému dávalo přednost 303 tisíc lidí týdně.

41

Tabulka č. 6:



WR - MediaProjekt 1998 WR - RadioProjekt I. - II.Q 2006 2143 tisíc (+28) 1371 tisíc

Frekvence 1

1705 tisíc (+62)

1706 tisíc

Rádio Alfa

1573 tisíc (-62)


ČRo 2 - Praha

960 tisíc (-299)

669 tisíc

síť Evropa 2

541 tisíc (+38)

1737 tisíc

Country Rádio

452 tisíc (+4)

247 tisíc

Rádio Orion

433 tisíc (+54)

215 tisíc

Rádio Helax

303 tisíc (-7)

152 tisíc

Rádio Krokodýl

292 tisíc (-4)

175 tisíc

Rádio Černá Hora

288 tisíc (+11)

257 tisíc


Jak je vidět z tabulky, rok 1998 patřil k velmi klidným. Na poli celoplošných stanic zaujme další propad ČRo 2 - Praha, mezi lokálními a regionálními rádii si nejvíce polepšilo Rádio Orion a zajímavé posuny zaznamenal Kiss Proton, Kiss Hády, Rádio North Music, Rádio Vox a Zlatá Praha. Největší pokles postihl kromě stanic Českého rozhlasu Rádio OK a Rádio FM Plus. Mediazastupitelství IP Praha zaštítilo stanice Českého rozhlasu a dosáhlo tak tržního podílu 30,5 procent. Vedoucí Media Marketing Services oslovoval 3,551 milionu posluchačů týdně při podílu na trhu 28,9 procent, zbývající dvě mediazastupitelství stále následovala s obrovským odstupem. Stanice zastupované Regie Radio Music poslouchalo alespoň jednou týdně 2,545 milionu posluchačů při podílu na trhu 23,4 procent a RadioNetu patřilo 15,1 procenta s týdenním zásahem 2,170 milionu posluchačů. Bez zastoupení na trhu národní reklamy zůstalo posledních 7 stanic s celkovým share 10,6 procenta.

4.6 Rozhlasový trh v roce 1999 V roce 1999 působilo na českém trhu 70 rozhlasových stanic, z toho 7 celoplošných a 63 regionálních, 12 veřejnoprávních a 58 soukromých. Podle MediaProjektu poslouchalo rádio alespoň jednou týdně 87,9 procent populace ve věku 12-79 let, což představovalo 7,526 milionu lidí. Podíl regionálních stanic proti předchozímu roku vzrostl o 3 procenta na 41,2 procent.

42

ČRo 1 – Radiožurnálu zůstal těsně nejposlouchanější stanicí, když mu na záda silně začala dýchat Frekvence 1. Radiožurnál ztratil čtvrt milionu posluchačů, alespoň jednou týdně jej poslouchalo 1,882 milionu posluchačů, oproti tomu Frekvence 1 zaznamenala nárůst 80 tisíc posluchačů, s týdenním zásahem 1,785 milionu lidí. Mezi lokálními a regionálními stanicemi mělo největší týdenní poslechovost Country Rádio s 454 tisíci poslouchači, těsně za ním figurovalo Rádio Orion s týdenním zásahem 402 tisíc a třetí pozici tentokrát obsadila Černá Hora, které dávalo přednost 321 tisíc lidí týdně. Tabulka č. 7:




Frekvence 1

1785 tisíc (+80)

1706 tisíc

ČRo 2 - Praha

851 tisíc (-91)

669 tisíc

Rádio Alfa

606 tisíc (nevysílalo)


síť Evropa 2

606 tisíc (+65)

1737 tisíc

Country Rádio

454 tisíc (+2)

247 tisíc

Rádio Orion

402 tisíc (-31)

215 tisíc

Rádio Černá Hora

321 tisíc (+33)

257 tisíc

Rádio Helax

267 tisíc (-36)

152 tisíc

Rádio Krokodýl

249 tisíc (-43)

175 tisíc


Rok 1999 na poli celoplošných stanic zaujal dalším propadem ČRo 1 - Radiožurnálu, mezi lokálními a regionálními rádii si nejvíce polepšilo Kiss Morava a zajímavé posuny zaznamenala Černá Hora, Rádio OK a Rádio Vysočina. Největší pokles postihl kromě stanic Českého rozhlasu Rádio Vox a Rádio Helax. Mediazastupitelství IP Praha zastupující stanice Českého rozhlasu dosáhlo tržního podílu 28,0 procent. Vedoucí Media Marketing Services oslovoval 3,653 milionu posluchačů týdně při podílu na trhu 28,8 procent, zbývající dvě mediazastupitelství se ovšem značně přiblížila. Stanice zastupované Regie Radio Music poslouchalo alespoň jednou týdně 3,004 milionu posluchačů při podílu na trhu 23,4 procent a RadioNetu patřilo 17,6 procenta s týdenním zásahem 2,366 milionu posluchačů. Bez zastoupení na trhu národní reklamy zůstalo posledních 3 stanice s celkovým share 4,5 procenta.

43

4.7 Rozhlasový trh v roce 2000 V roce 2000 působilo na českém trhu 75 rozhlasových stanic, z toho 8 celoplošných a 67 regionálních, 12 veřejnoprávních a 63 soukromých. MediaProjekt začal svou třetí tříletou fázi. Realizovaly jej společnosti GfK Praha, STEM/MARK a TN Sofres Factum na vzorku 30 tisíc respondentů. Podle výsledků výzkumu poslouchalo rádio alespoň jednou týdně 89,9 procent populace ve věku 12-79 let, což představovalo 7,703 milionu lidí. Podíl regionálních stanic proti předchozímu roku poklesl na 52,5 procent. Rok 2000 znamenal poprvé v historii MediaProjektu změnu na vedoucí pozici, kdy Frekvence 1 s týdenní poslechovostí 1,687 milionu posluchačů (o 98 tisíc lidí méně než v roce 1999) předstihla ČRo 1 - Radiožurnál. Na druhou pozici se vyšvihlo rychlým nástupem nové Rádio Impuls s týdenním zásahem 1,574 milionu lidí. Mezi lokálními a regionálními stanicemi

mělo

největší týdenní

poslechovost

nové

Rádio

Blaník s 437

tisíci

poslouchači, těsně za ním figurovalo Country Rádio s týdenní poslechovostí 409 tisíc lidí a třetí pozici tentokrát obsadilo Rádio Orion, které dávalo přednost 396 tisíc lidí týdně. Tabulka č. 8: TOP 10 rozhlasových stanic v roce 2000 Stanice Frekvence 1


Rádio Impuls

1574 tisíc (nevysílalo)

1861 tisíc

ČRo 1 - Radiožurnál

1197 tisíc (-685)

1371 tisíc

síť Evropa 2

720 tisíc (+114)

1737 tisíc

ČRo 2 - Praha

484 tisíc (-367)

669 tisíc

Radio Blaník

437 tisíc (+297)

723 tisíc

Country Rádio

409 tisíc (-45)

247 tisíc

Rádio Orion

396 tisíc (-6)

215 tisíc

Rádio Černá Hora

276 tisíc (-47)

257 tisíc

Kiss Hády

258 tisíc (-16)

212 tisíc


Jelikož došlo ke změně metodiky průzkumu, obměně části realizátorů a byl zvýšen počet respondentů, lze jen těžko srovnávat výsledky roku 2000 s výsledky roku předchozího. I tak na poli celoplošných stanic zaujme více než půlmilionový propad ČRo 1 - Radiožurnálu a mohutný nástup Rádia Impuls. Mezi lokálními a regionálními rádii si také nejvíce polepšily

44

stanice sázející na osvědčenou domácí muziku, konkrétně rádia Blaník a Čas. Největší pokles postihl kromě stanic Českého rozhlasu Rádio Krokodýl a Helax. IP Praha zastupující stanice Českého rozhlasu se přejmenovala na ARBOmedia a pod novým názvem dosáhla tržního podílu 27,4 procent. Vedoucí Media Marketing Services oslovoval 3,801 milionu posluchačů týdně při podílu na trhu 30,4 procent a na druhou pozici se díky zastoupení Rádia Impuls propracovala reklamní síť Regie Radio Music. Její stanice poslouchalo alespoň jednou týdně 3,554 milionu posluchačů při podílu na trhu 29,14 procent a RadioNetu patřilo 14,7 procenta.Bez zastoupení na trhu národní reklamy zůstala poslední stanice s podílem na trhu 0,8 procenta.

4.8 Rozhlasový trh v roce 2001 V roce 2001 působilo na českém trhu 77 rozhlasových stanic, z toho 8 celoplošných a 69 regionálních, 12 veřejnoprávních a 65 soukromých. Podle MediaProjektu, který v třetí tříleté fázi realizovaly společnosti GfK Praha, STEM/MARK a TN Sofres Factum na vzorku 30 tisíc respondentů poslouchalo rádio alespoň jednou týdně 88,3 procent populace ve věku 12-79 let, což představovalo 7,565 milionu lidí. Podíl regionálních stanic proti předchozímu roku poklesl na 51,5 procent. Průměrný posluchač strávil u rozhlasového přijímače 248 minut. Lídrem trhu se poprvé v historii stalo Rádio Impuls, které alespoň jednou týdně poslouchalo 1,674 milionu posluchačů, což představovalo o 100 tisíc lidí více než v roce 2000. Růst Impulsu byl na úkor Frekvence 1. Na druhou pozici se vrátil ČRo 1 Radiožurnál, který nejvíce vydělal na úpravě metodiky - v porovnání s předchozím rokem mu MediaProjekt vykázal týdenní zásah o 400 tisíc vyšší. V roce 2001 vyšvihlo rychlým nástupem nové Rádio Impuls s týdenním zásahem 1,574 milionu lidí. Mezi lokálními a regionálními stanicemi mělo největší týdenní poslechovost Rádio Blaník s 600 tisíci poslouchači, s velkým odstupem následovalo Country Rádio s týdenní poslechovostí 318 tisíc lidí a Rádio Orion, kterému dávalo přednost 314 tisíc lidí týdně. Mezi lokálními a regionálními rádii si nepolepšil prakticky nikdo, největší pokles postihl Country Rádio, Rádio Orion a FM Plus.

45

Tabulka č. 9:

TOP 10 rozhlasových stanic v roce 2001 WR - MediaProjekt 2001 WR - RadioProjekt I. - II.Q 2006

Stanice

Rádio Impuls ČRo 1 - Radiožurnál Frekvence 1 síť Evropa 2 ČRo 2 - Praha Radio Blaník Country Rádio Rádio Orion Rádio Černá Hora Kiss Hády

1674 tisíc (+100) 1599 tisíc (+402) 1409 tisíc (-278) 788 tisíc (+68) 715 tisíc (-65) 600 tisíc (+163) 318 tisíc (-91) 314 tisíc (-82) 237 tisíc (-37) 232 tisíc (-26)

1861 tisíc 1371 tisíc 1706 tisíc 1737 tisíc 669 tisíc 723 tisíc 247 tisíc 215 tisíc 257 tisíc 212 tisíc


Hlavně díky úspěchu Rádia Impuls se poprvé nejúspěšnějším mediazastupitelstvím stává Regie Radio Music. Její stanice poslouchalo alespoň jednou týdně 3,473 milionu posluchačů při podílu na trhu 30,7 procent. Media Marketing Services oslovoval 3,562 milionu posluchačů týdně při podílu na trhu 30,0 procent. ARBOmedii, která zastupuje veřejnoprávní rozhlas, patřilo 27,0 procent trhu a RadioNet dosáhl share 12,5 procenta. Bez zastoupení na trhu národní reklamy zůstaly poslední dvě stanice s podílem na trhu 1,4 procenta.

4.9 Rozhlasový trh v roce 2002 Soukromé regionální a lokální stanice zůstaly stále s převahou nejposlouchanější skupinou rozhlasových stanic, Soukromé celoplošné stanice měly významný podíl na trhu rozhlasových stanic a celoplošné veřejnoprávní stanice nadále oslabovaly.

46

Tabulka č. 10:

Struktura rozhlasového trhu v roce 2002 Počet stanic

Týdenní poslechovost (tis. / %)

Denní poslechovost (tis. / %)

Share (%)

ATS relativ (min.)

Veřejnoprávní celoplošné stanice

4

1944

22,7

1305

15,2

17,6

193

Veřejnoprávní regionální stanice

10

839

9,8

546

6,4

7,9

206

3

3183

37,2

2004

23,4

30,2

215

61+6*

4433

51,8

2883

33,7

43,9

217

84

7470

87,2

5859

68,4

100

244

Soukromé celoplošné stanice Soukromé lokální a regionální stanice Rozhlas celkem

*stanice bez dat poslechovosti: Labe, Hey Ostrava, Hey Praha, Hey Brno, Twist, Info Zdroj: SKMO – Mediaprojekt 1.7. – 17.12.2002

ČRo 1 - Radiožurnál se stal po devíti měsících opět nejposlouchanější stanicí, denně si jej naladilo 975 tisíc lidí, což je o 22 tisíc více než v prvním pololetí roku 2002. Impuls naopak 52 tisíc posluchačů ztratil a 962 tisíc stačilo pouze na druhé místo. Poslechovost třetí Frekvence 1 stagnovala (+1 na 736), čtvrtá Evropa 2 po dvou letech vzrůstu poprvé klesla (15 na 502). Výrazný propad zaznamenal ČRo 2 - Praha (-51 na 377), nedařilo se ani ČRo 3 Vltavě (-16 na 68) a ČRo 6 - RSE (-13 na 41). Největší podíl na trhu má stále Radio Impuls, 13.9% je jeho historický nejlepší výsledek. Podle týdenní poslechovosti byl však nejposlouchanější Impuls s 1 617 tisící posluchači, následován Radiožurnálem a Frekvencí 1.

47

Tabulka č. 11:

TOP 10 rozhlasových stanic v roce 2002 WR - MediaProjekt IV.I.Q. 2003

Stanice

Rádio Impuls ČRo 1 - Radiožurnál Frekvence 1 síť Evropa 2 Radio Blaník ČRo 2 - Praha Rádio Čas ČRo Brno Country Rádio Rádio Orion

1617 (-57) 1426 tisíc (-173) 1263 tisíc (-146) 929 tisíc (+141) 688 tisíc (+88) 549 tisíc (-164) 315 tisíc (+128) 271 tisíc (+84) 318 tisíc (-91) 314 tisíc (-82)

WR - RadioProjekt I. - II.Q 2006



V Praze a Středních Čechách probíhal za dlouhodobě vedoucím Country Radiem (denní poslechovost +0 na 151) tuhý boj. Dvojkou mezi pražskými stanicemi se stala Zlatá Praha (+3 na 70), s malými odstupy ji následoval Kiss 98fm (-3 na 64), Radio City (-4 na 62) a Bonton (-1 na 59). Po nadějném začátku pokleslo rockové Radio Beat (-5 na 22), výrazně ztratilo Radio 1 (-8 na 16) a pohoršil si také Olympic (-2 na 5). Radio Expres mělo denní poslechovost 1 tisíc lidí. Stále rostoucí tendenci měla křivka poslechovosti Radia Blaník (+18 na 372), jenž se dokonce přiblížil celoplošnému ČRo 2. Jizera a Presston si nijak nepolepšili, ztratil kladenský Relax (-6 na 51), posílila naopak mladoboleslavská Delta (+11 na 31). Na jihu Čech klesali prakticky všichni. První pozici stále držel

ČRo České

Budějovice (-10 na 90), před Faktorem (-10 na 59), Eldorádiem (-1 na 26) a jihočeským Kissem (-6 na 15). Jedinou stanicí, která si polepšila, bylo písecké Radio Prácheň (+3 na 15). V Západočeském kraji rostla poslechovost ČRo Plzeň (+8 na 76), FM Plus (+4 na 76), Egrensisu (+7 na 71) a Karolíny (+8 na 68). Poklesy zaznamenali na Kiss Protonu (-11 na 51) a na dlouhodobě nejnižší čísla se dostala Šumava (-5 na 36) a Dragon (-7 na 36).

48

Velkou krizi zažíval ústecký North Music, který po ročním nástupu už podruhé výrazně padal (-19 na 51). Dostal se před něj jak liberecký Contact (+1 na 57), tak Radio Crystal (+2 na 61). Z nejhoršího venku je naopak Agara (+8 na 41) a Radio Most (+5 na 42). Ve východních Čechách se na klesající Černou Horu (-3 na 104) dotahovalo Radio OK (+14 na 102), které letos nasadilo úspěšný formát Radia Blaník. Mírně ztratilo Radio Metuje (-5 na 36). Na jihu Moravy je třeba zmínit další vzestup ČRo Brno (+12 na 166) a najdeme zde největší propadák mezi regionálními stanicemi, kterým je výsledek Kiss Hády (-28 na 99). Zbývající výsledky nepřinesly žádné velké změny. Těsně za Kissem bylo Radio Vysočina (-3 na 97), následuje Radio Zlín (+1 na 82), Krokodýl (-1 na 68), Radio Jih (-7 na 66), Kiss Publikum (-1 na 58) a Radio Petrov (+6 na 56). Poměrně významný je ještě pokles jihomoravského Blaníku (-11 na 32). Severomoravskému éteru vévodilo Radio Čas, jehož poslechovost opět stoupla (+9 na 195). S velkým odstupem byly ostatní stanice Orion (-9 na 117), Kiss Morava (-5 na 103) a Helax (+6 na 75). Tradičně rozkolísané výsledky ukazovala olomoucká rádia Rubi (+10 na 59) a Haná (-11 na 31), mírně si polepšilo Radio Hity (+3 na 20).

49

4.10 Rozhlasový trh v roce 2003 Podle oficiálního průzkumu poslechovosti MediaProjekt III.-IV.Q 2003 byl boj o čelo žebříčku poslechovosti v roce 2003 nebývale vyrovnaný. ČRo 1 - Radiožurnál, jehož týdenní poslechovost klesla o 32 tisíc, si aspoň jednou týdně naladilo 1300 tisíc lidí, což bylo o pouhé dva tisíce více než v případě druhého Radia Impuls, které proti předchozímu období nabralo 48 tisíc posluchačů. Třetí byla s mírným odstupem Frekvence 1 (+4 na 1243), která ovšem zaujímala absolutně nejvyšší podíl na trhu. Mezi dalšími celoplošnými stanicemi byl další nárůst čtvrté Evropy 2 (+31 na 814) a vytrvalý pád ČRo 2 - Praha (-10 na 491). Mírně si polepšila ČRo 3 - Vltava (+5 na 139), naopak ČRo 6 (-7 na 32) pokračoval v klesajícím trendu. Nijak zásadně se nezměnila poslechovost programové síťě BBC (+2 na 42). Tabulka č. 12:




Share (%)

ATS relativ (min.)


4

1.811

20,8

1.331

15,3

17,5

197


11

899

10,3

637

7,3

9,1

213

3

2.965

34,0

2.087

23,9

29,9

214

Soukromé lokální a regionální stanice

63

4.123

47,3

2.946

33,8

43,1

219

Rozhlas celkem

81

7.772

89,2

6.302

72,3

100

238

Soukromé celoplošné stanice

Zdroj: SKMO – MEDIAPROJEKT 1.7.-17.12.2003

Mezi pražskými stanicemi drželo vedoucí pozici Country Radio (-8 na 215), druhé místo z listopadu potvrdil Kiss 98fm (-5 na 105), na třetí příčku se posunulo Fajn Radio (+0 na 87), na čtvrtou Radio Beat (+6 na 85) a čtvrté bylo Radio City (-12 na 79). Přes mírný pokles vévodilo středočeskému éteru Radio Blaník (-4 na 505), ovšem výrazněji ztrácely ostatní stanice z regionu - Relax (-13 na 65), Jizera (-14 na 43) a Kiss Delta (-5 na 44). Mezi západočeskými rádii si FM Plus (+13 na 139) upevnilo náskok před stagnujícím ČRo Plzeň (1 na 117). Vedoucí pozici mezi jihočeskými rádii patřila dlouhodobě místnímu studiu ČRo (2 na 136), které ještě zvýraznilo svůj náskok díky velkému poklesu Radia Faktor (-15 na 106). Ve východních Čechách si vedoucí Radio OK (+1 na 180) udrželo svůj náskok před Černou Horou (+5 na 153), třetí byl přes mohutný pokles Profil (-23 na 63). První pozici 50

mezi severočeskými rádii uhájil ústecký North Music (-2 na 95) hlavně díky dalšímu poklesu libereckého Contactu (-14 na 83). Ani tentokrát se nezastavil neuvěřitelný růst ČRo Brno (+21 na 309), s obrovským náskokem před druhou Vysočinou (-17 na 176) a třetím Kiss Hády (+0 na 153). Na severu Moravy stále s přehledem vedlo Radio Čas (-5 na 269) a druhou příčku si upevnil Kiss Morava (+1 na 163). Dlouhodobě klesající trend držela poslechovost třetího Radia Orion (-22 na 139) a čtvrtého Helaxu (-9 na 74). Tabulka č. 13:


Stanice

ČRo 1 - Radiožurnál Rádio Impuls Frekvence 1 Evropa 2 ČRo 2 - Praha Radio Blaník ČRo Brno Rádio Čas Country Rádio Rádio Černá Hora

1301 tisíc (-125) 1274 tisíc (-343) 1236 tisíc (-27) 865 tisíc (-64) 519 tisíc (-30) 554 tisíc (-134) 315 tisíc (+44) 282 tisíc (-33) 226 tisíc (-92) 164 tisíc (-24)




Co se týče samotného dění na rozhlasovém poli, tak nejvíce novinek se začátkem roku odehrálo v Praze. Zavedený název Zlatá Praha z éteru zmizel, stanice se přejmenovala na Fajn Radio. Ředitel Jindřich Karas tuto změnu vysvětlil. Hlavním faktorem bylo, že slovo „Praha“ v názvu stanice nekorespondovalo s tehdejším pokrytím. Také začalo zkušební vysílání slovenského Radia Twist, po Novém roce následované Radiem Hey, které přineslo sto procent české a slovenské muziky. Reklamní síť RadioNet opustila rádia Egrensis, Profil, Metuje a Hellax. Na odchodu byly stanice Prácheň s Bontonem. Těchto šest stanic poté zakotvilo u mediazastupitelství Media Marketing Services. V únoru se v éteru objevila poslední ze tří nových pražských stanic - dopravní Radio Info. A to díky tomu, že RRTV prodloužila 180 denní lhůtu o další měsíc a stanice spustila

51

vysílání v posledním možném termínu. Krátce nato byly zveřejněny výsledky poslechovosti a díky velkému poklesu Radiožurnálu se do čela vrátilo Radio Impuls. Velkou publicitu z nových výsledků poslechovosti vyvolala událost z opačného konce žebříčku. Expres Radiu Mediaprojekt opakovaně naměřil statistickou nulu a majitel stanice vydal prohlášení, že Expres v tehdejší podobě končí a vydal rozkaz k přeformátování. Osazenstvo rádia bylo proti, padlo několik měsíčních výpovědí, proběhly petice, na přelomu února a března se obě strany udobřily a z Expresu se nestalo další pohodové české rádio. V březnu Expres Radio vystoupilo z APSV (Asociace provozovatelů soukromého vysílání), z Mediaprojektu (což se tak úplně nepodařilo, protože jeho čísla jsou zveřejňovány nadále) a odstoupilo od smlouvy s RRM (což RRM nikdy neuznala a Expres stále nabízí). Došlo k výměně vysílačů rádií Kiss jižní Čechy a Radia Classic a díky tomu Kiss pokryl signálem střední a jižní Čechy. Z rozhlasového domu F1/E2 odešli programový šéf Petr Žižka a hudební šéf Radek Sedláček šéfovat na konkurenční Kiss 98fm. Jelikož nebyla náhrada k dispozici, hudby se dočasně chopil sám prezident Michel Fleischmann. 20. března se v éteru objevilo Radio Sázavy skupiny Petra Laštovky, aby vzápětí na stejné frekvenci začala vysílat také Sázava Miroslava Pýchy. Pýcha měl lepší vysílač, tudíž byl slyšet dál. V dubnu zahájilo dosud nevídanou reklamní kampaň pražské Radio Info a v reklamním světě se objevilo zbrusu nové mediazastupitelství CZ Rádia, které zastřešovalo Galaxii Sport a Radia Hey patřící do skupiny okolo GES Holdingu. Ředitel Jiří Lichý tehdy prohlašoval, že mají naději se stát jedním z nejvýznamnějších hráčů na trhu. Radio Sázava přestalo a zase začalo vysílat, ČTÚ postupně zakázal oba dva vysílače, padaly žaloby a předběžná opatření, byli jmenováni a odvoláváni jednatelé a celé kauze věnovala Česka Televize jedno vydání pořadu Fakta. Do sporu se vložil také majitel Radia Valc, který zažaloval RRTV za to, že Sázavě vůbec licenci přidělila. Květen přinesl další zajímavou aféru. V trafikách se objevil nový Deník Impuls a Radio Impuls mu vyhlásilo válku. 15. května došlo v Ústí nad Labem k šokující události, když moderátora Radia North Music přímo ve studiu postřelila šílená žena. Programový šéf Radia Crystal Karel Lehner se stal novým hudebním ředitelem rádií Evropa 2 a Frekvence 1

52

a Radio Čas získalo tři nové dokrývače a slibnou vyhlídku na čtvrtý ve Zlíně. Na konci měsíce už tradičně začalo vysílat Radio Sázava, tentokrát Pýchova skupina. V červnu opět vysílaly obě Sázavy, ta Pýchova však své vysílání vzápětí přerušila. Zajímavé promoakce připravilo pražské Radio City, které hledalo nejdříve nevěstu a poté ženicha. Reklamní síť CZ Radia po dvou měsících rezignovala, síť rádií Hey se přesunula do zastupitelství MMS. V červenci vzbudila největší rozruch informace, že provozovatel ostravského Radia Hey zkoordinoval frekvence v Budějovicích, Táboře a Písku, na které se RRTV rozhodla vyhlásit licenční řízení. Hlavní událostí srpna bylo zveřejnění nových výsledků poslechovosti Mediaprojekt. Ty byly poprvé vytvořeny na základě upravené metodiky a přepočítány podle posledního sčítání lidu. Na špici se vrátil Radiožurnál, Impuls ztratil více než 400 tisíc posluchačů a přiblížila se mu velmi blízko Frekvence 1. Státní zastupitelství stáhlo žalobu proti střelkyni z Radia North Music a poslalo ji na psychiatrii. 17. srpna opět zahájilo vysílání Radio Sázava, tentokrát již jako oficiální vysílání. Ale netrvalo to dlouho. V září Městský soud v Praze totiž vyhověl žalobě několika broadcasterů a zrušil výsledky celého licenčního řízení. RRTV po letech průtahů odškodnila Radiohrad za nezákonné neprodloužení licence a nabídla mu licenci a čtyři kmitočty ve Slezsku. Podobně postižené Radio Valc se odškodnění zatím nedočkalo. Bylo vyhlášeno licenční řízení o jihočeské kmitočty a přilákalo davy žadatelů, přihlásilo se 20 subjektů, někteří žadatelé nabízeli dva nebo tři projekty. V říjnu došlo k dohodě mezi znesvářenými stranami okolo Radia Sázava a své rádio, které bylo už měsíc bez licence, nadobro vypnuli. GES Holding ohlásil svůj úmysl proniknout na slovenský rozhlasový trh a zažádal si o pět lukrativních kmitočtů. V listopadu ovládla Mafra Radio Classic FM. Vyhrotily se dloholeté problémy libereckého Radia Euro K, které se počátkem listopadu odmlčelo. V polovině listopadu proběhla veřejná slyšení o jihočeskou síť, dva dny poté RRTV udělila kmitočty Proglasu. Tragický měsíc GES Holdingu jen podtrhl neúspěch ve slovenských licenčních řízeních, i tam odešel s prázdnou. Další výsledky Mediaprojektu potvrdily jeho konzistentnost, k žádným velkým změnám nedošlo.

53

Jedinou prosincovou kauzou bylo, že firma Stamford Managing postupně získala podíly v pěti rádiích a síti MMS a byla nařčena z toho, že je vlastněna z Francouzské Polynésie. Vše se nakonec vysvětlilo, když se k vlastnictví přihlásilo šest broadcasterů a tři vlastníci MMS.

4.11 Rozhlasový trh v roce 2004 Rozhlasový trh byl v roce 2004 poměrně stabilizován. Proběhla úspěšná profilace stanic na specifické cílové skupiny, docházelo ke zvýšené poptávce po klasické reklamě. Pokračuje

koncentrace

a

konsolidace

(tvorba

majetkových,

programových

resp.

marketingových sítí). Došlo k významnému růstu reklamních výdajů oproti roku 2003, rádio je levnou a rychlou alternativou při vyčerpání rozpočtů v TV. Tabulka č. 14:




Share (%)

ATS relativ (min.)


4

1.808

20,7

1.303

14,9

17,9

201


11

924

10,6

658

7,5

9,4

209

3

3.072

35,2

2.148

24,6

30,0

205

Soukromé lokální a regionální stanice

61

4.198

48,1

2.968

34,0

42,2

208

Rozhlas celkem

79

7.769

89,1

6.319

72,4

100

232

Soukromé celoplošné stanice

Zdroj: SKMO – MEDIAPROJEKT 1.1.04 – 30.6.04

Z výsledků oficiálního průzkumu poslechovosti Mediaprojekt III.-IV.Q 2004 vyplynulo, že si i v roce 2004 ČRo 1 - Radiožurnál udržel veducí postavení, přestože jeho náskok před Frekvencí 1 prakticky zmizel. Radio Impuls stále ztrácelo posluchače a Evropa 2 se k němu lehce přibližovala. Blaník a Čas oslabili a ČRo Brno zaznamenal nový rekord. Mezi pražskými stanicemi vedlo i po dalším poklesu Country Radio (192 tisíc), druhé místo vybojoval Kiss 98fm (107 tisíc) a další rekord zaznamenalo Radio Beat (102 tisíc). Nejúspěšnější regionální stanici v zemi, středočeské Radio Blaník, týdně ladilo 571 tisíc 54

posluchačů. V jihočeském kraji bylo i nadále nejúspěšnější stanicí ČRo České Budějovice (118 tisíc), nejposlochanější západočeskou stanicí bylo Radiu FM Plus se 119 tisíci posluchači týdně. Severním Čechám dominovalo Radio North Music s 86 tisíci posluchači, východním Čechám Radio OK (182 tisíc), i když se mu přibližovalo Radio Černá Hora (159 tisíc), na jižní Moravě panoval po dalším růstu ČRo Brno (320 tisíc) a severu Moravy vládlo Radio Čas s 311 tisíci týdenních posluchačů. Tabulka č. 15:


Stanice

ČRo 1 - Radiožurnál Rádio Impuls Frekvence 1 Evropa 2 ČRo 2 - Praha Radio Blaník ČRo Brno Rádio Čas Country Rádio Rádio Černá Hora

1301 tisíc (-125) 1274 tisíc (-343) 1236 tisíc (-27) 865 tisíc (-64) 519 tisíc (-30) 554 tisíc (-134) 315 tisíc (+44) 282 tisíc (-33) 226 tisíc (-92) 164 tisíc (-24)




V lednu proběhly majetkové změny v rádiích. Z pardubického Profilu se stal Hey Profil, když licencovanou společnost stoprocentně ovládla firma InFin s.r.o. patřící do mediální skupiny GES. Podle slov ředitele sítě Hey Radima Pařízka zde není snaha o celoplošné rádio, ale pouze o síť regionálních stanic. Své portfolio rozšířila také rozhlasová skupina Stamford Managing, která požádala Radu pro rozhlasové a televizní vysílání o schválení převodu 50 procent podílu v licencované společnosti Radia Agara a 40 procent podílu v licencované společnosti Fajn Radia. V únoru

byly

prezentovány

nejnovější

výsledky

průzkumu

poslechovosti

Mediaprojektu. Nejposlouchanější 3 stanice dělilo jen několik tisíc posluchačů. Radio Impuls ztrácelo na vedoucí ČRo 1 Radiožurnál pouhé 2 tisíce posluchačů v týdenním zásahu a jen

55

těsně za nimi zůstala Frekvence 1. Vznikla petice usilující o vznik Českého rozhlasu 4, celoplošné stanice pro mladou část posluchačské obce. Jejím autorem je David Špringl a podpisové archy byly k dispozici na internetových stránkách http://mujweb.cz/www/cro4. V březnu bylo na benešovsku opět rušno. Půl roku poté, co soud zrušil výsledek předchozího licenčního řízení, ve kterém zvítězil projekt Radia Sázava, RRTV vyhlásila termín nových veřejných slyšení. Bylo ukončeno vysílání liberecké stanice Radio Euro K na žádost vlastníka licence ke dni 12.března. Důvodem byla nemožnost stabilizovat ekonomickou situaci stanice. V Praze bylo Radou pro rozhlasové a televizní vysílání vyhlášeno licenční řízení na kmitočet Praha - Vinohrady 89.0 MHz/158W. Koordinaci tohoto kmitočtu inicioval Miroslav Pýcha pro své Radio Limponádový Joe. V dubnu se do licenčního řízení o pražský kmitočet se přihlásilo devět žadatelů, kteří vesměs nabízeli projekty nových rádií. V sídle RRTV proběhla opakovaná veřejná slyšení žadatelů o benešovskou licenci a den poté Rada rozhodla o udělení licence staronovému Radiu Nový Preston. Rozhlasová skupina Stamford Managing se svými aktivitami v květnu provázala s rozhlasovým domem City/Blaník, když získala 44 procent v licencované společnosti Radia Most. Celoplošná soukromá rádia společně s TV Nova a TV Prima založily sdružení SPEM a RRTV vypsala další licenční řízení, tentokrát na 150W frekvenci v Brně. Květnový výstup Mediaprojektu přinesl další výrazný nárůst poslechovosti Evropy 2 a Radia Blaník, situace mezi třemi nejposlouchanějšími stanicemi se nijak zásadně nezměnila. Protože RRTV odmítla přidělit zkoordinovaný českolipský dokrývač Country Radiu, tak na Radu podalo žalobu. Červen patřil prezentaci projektů od devíti žadatelů pro licenci na kmitočet Praha Vinohrady. Den nato byl již vyhlášen vítěz tendru - stala se jím společnost Michela Fleischmanna Max Loyd s.r.o., která nabídla projekt zpravodajského Inforádia. Fleischmann uspěl až naposedmé, šest jeho předchozích projektů Rada odmítla. Další červnové licenční řízení probíhalo v Brně. Z osmi žadatelů pouzí tři představili nové projekty. Dále Rada vyhlásila ještě řízení o kmitočtovou síť na Liberecku. Provozovatel Radia Valc Zdeněk Valc zaznamenal další vítězství v soudní při s RRTV, když Městský soud v Praze zrušil rozhodnutí Rady o udělení licencí Radiu Hey Praha, Radiu Hey Brno, AZ Radiu v Brně a Radiu Krokodýl ve Vyškově.

56

V srpnu RRTV znovu potvrdila rozhodnutí předchozí vysílací Rady o udělení čtyř licencí. Došlo ke změně majitele pražského Country Radia. Americká společnost Metromedia International Inc., která zprostředkovaně ovládá 85 procent licencované společnosti Country Radio s.r.o., nabídla svůj podíl v balíku s rozhlasovými stanicemi v Bulharsku, Maďarsku, Estonsku a Finsku. Novým majitelem se měla stát irská mediální skupina Communicorp Group Limited, která podepsala smlouvu o převodu celého balíku za více než 14 milionu eur. Novým stoprocentním vlastníkem Expres Radia se stala Mafra Media s.r.o. a zároveň sdělila, že neplánuje žádné zásadní změny ve formátu stanice. Počátkem srpna rozdala Rada pro RTV rozdala čtyři dokrývače a u několika dalších zlepšila technické parametry. Další výstup Mediaprojektu potvdil dosavadní trendy, situace na čele se ještě více vyrovnala a nejsilnější multiregionální stanice zaznamenaly největší nárůst poslechovosti. Během posledního srpnového víkendu skončila samostatná existence rádia Kiss FM, na jeho frekvencích v Liberci, Pardubicích a Kutné Hoře nově vysílá Radio Kiss Delta. Tato změna byla plánována od června, kdy žádost provozovatelů sítě Kiss schválila Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Do licenčního řízení o kmitočtovou síť na Liberecku se přihlásilo 22 žadatelů. Počátkem září byly zveřejněny výsledky elektronického měření poslechovosti pomocí tzv. audiometrů. Podle tohoto průzkumu jsou nejposlouchanějšími stanicemi v Praze ČRo 1 Radiožurnál a Evropa 2, následované Frekvencí 1 a Radiem Impuls. V polovině měsíce přišla se změnou hudebního formátu síť Kiss rádií. Všechny mimopražské stanice Kiss ze dne na den radikálně změnily hudební formát a self-promotion směrem ke kytarové muzice. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání předvedla svou nezávislost a krátce po veřejných slyšeních o brněnskou licenci ji udělila projektu Radio Student společnosti Radio Student s.r.o. Na konci měsíce došlo k historickému průlomu, když RRTV rozhodla o tom, že zveřejní licenční podmínky všech rádií. Ostatní stanice sítě Kiss v říjnu následoval pražský Kiss 98fm, který se přeformátoval do podoby ženského rádia. Jak řekl ředitel Kiss 98 FM Jan Čadek, bylo změněno úplně všechno, od většiny moderátorů přes program až po obal rádia. Pokračovala také kauza benešovského Radia Nový Presto. Městský soud v Praze vydal verdikt, kterým zrušil dubnové rozhodnutí RRTV o udělení licence společnosti M-Publicity. Stalo se tak na základě žaloby provozovatele Radia City, společnosti City Multimedia. Koncem měsíce se v médiích mluvilo o vykradených stránkách londýnského Radia Capital FM. Radio Impuls se k této

57

kauze žádným způsobem nevyjádřilo, naopak představitelé londýnské stanice vyjádřili velké znechucení. Největší listopadovou událostí byly jako tradičně čerstvé výsledky průzkumu poslechovosti - Mediaprojektu, které lídrem trhu stanovily soukromou stanici Frekvenci 1. Největší růst ze všech stanic ovšem zaznamenala opět Evropa 2. Český rozhlas avizoval, že by chtěl v dohledné době spustit zkušební pozemní digitální vysílání tří nových okruhů ve formátu DAB. Kromě zpravodajské all news stanice, která by byla do určité míry propojena s Radiožurnálem, jde o variaci ČRo 3 – Vltava a dlouho očekávané stanice ČRo 4 – Alternativa pro mladé. Ředitel Radiožurnálu Alexandr Pícha naznačil, že v éteru by se tyto stanice mohly objevit již během roku 2005. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání udělila licenci pro vysílání na kmitočtové síti v Libereckém kraji projektu Radio Hey Sever společnosti Rádio Podještědí s.r.o. Udělení licence skupině Radio Hey! opět vyvolalo vlnu nesouhlasných reakcí. Rada poté v prosinci přidělila ještě deset nových dokrývačů. Po dvou získalo Radio Proglas, Frekvence 1 a Kiss Publikum, po jednom další čtyři rádia. Skupina Stamford Managing oznámila, že se v nejbližší době rozroste o tři nové stanice ze severu Čech. Do sítě Stamford Managing, která tou dobou ovládala sedm rádií a nejsilnější mediazastupitelství MMS, vstoupila ústecká rádia North Music a Labe a českolipské Radio Crystal. Městský soud v Praze zrušil rozhodnutí RRTV o udělení licence Rádiu Twist Praha. Důvodom byla žaloba jednoho z neúspěšných žadatelů a fakt, že Twist získal frekvenci, o kterou původně nežádal. Dopravní Radio Info se přejmenovalo na RockZone 105,9 FM.

58

Tabulka č. 16:

Rozhlasový trh ČR v roce 2004 podle Mediazastupitelství

Zdroj: SKMO, GfK Praha – Median, MEDIAPROJEKT, 1.1.2004-30.6.2004; graf: údaje jsou v tisících

4.12 Rozhlasový trh v roce 2005 I v roce 2005 byl rozhlasový trh stabilizován, proběhla změna v počtu Média zastupitelství, kdy zanikl RadioNet a stanice přešly pod křídla Meda Marketing Services. Proběhla úspěšná profilace stanic Fajn rádia, Rock Zone či Hitrádií na své specifické cílové skupiny. Byla rostoucí poptávka po sponzoringu na soukromých stanicích. Došlo k opětovnému významnému růstu reklamních výdajů do rádií u soukromých stanic. Počátkem roku 2006 spatřil světlo světa poslední výstup MediaProjektu III.-IV.Q 2005 jako společného průzkumu čtenosti tisku a poslechovosti rozhlasu. Tentokrát nepřinesl žádné větší překvapení. Nejposlouchanější rozhlasovou stanicí byla Frekvence 1. Alespoň jednou týdně ji

ladilo 1365 tisíc posluchačů, což znamenalo nárůst o 13 tisíc oproti

předchozímu výstupu. Druhá příčka patřila díky nárůstu o 54 tisíc ČRo 1 - Radiožurnálu s týdenním zásahem 1295 tisíc a s větším odstupem následovalo Radio Impuls s poslechovostí 1192 tisíc. O další krok se Impulsu přiblížila Evropa 2, jejíž týdenní poslechovost stagnovala (1037 tisíc).

59

Mezi pražskými stanicemi vedlo i nadále Country Radio (160 tisíc), druhou příčku si udrželo Radio Kiss 98fm (106 tisíc) a třetí Radio Beat (100 tisíc). Radio Blaník bylo stále nejúspěšnější regionální stanice v zemi s opětovným nárůstem poslechovosti na 641 tisíc posluchačů týdně. Pozici nejúspěšnější jihočeské stanice drží ČRo České Budějovice (118 tisíc), západočeským lídrem je velmi těsně ČRo Plzeň (100 tisíc), ovšem dotahuje se na něj Radio FM Plus (98 tisíc). V severních Čechách vládl liberecký Contact (92 tisíc), který na druhou příčku odsunul Fajn North Music (86 tisíc). Mezi východočeskými stanicemi je i přes pokles nejposlouchanější Radio OK (178 tisíc), hlavně díky tomu, že mnohem více ztratilo Radio Černá Hora (-24 na 130). Vedoucí pozici mezi jihomoravskými stanicemi drží ČRo Brno s 295 tisíci týdenními posluchači, druhou pozici si hlídá Radio Vysočina (+8 na 190). Na severní Moravě si hlídalo vedoucí pozici bezpečně Rádio Čas, které ladilo 309 tisíc posluchačů. Tabulka č. 17:


Stanice

Rádio Impuls Evropa 2 Frekvence 1 ČRo 1 - Radiožurnál Radio Blaník ČRo 2 - Praha Rádio Čas ČRo Brno Hitrádio Vysočina Rádio OK

1761 tisíc (+487) 1706 tisíc (+841) 1675 tisíc (+439) 1281 tisíc (-20) 672 tisíc (+118) 650 tisíc (+131) 349 tisíc (+67) 262 tisíc (-53) 210 tisíc (+27) 263 tisíc (+76)




60

V grafu číslo 2 lze vidět odhad podílu médií na reklamních výdajích pro rok 2005. Téměř polovina všech prostředků bude vynaložena na televizi, která má dominantní pozici. Přesně třetinu reklamních výdajů spolkne tisk a poté s obrovským odstupem následuje rádio, venkovní reklama, internet a jiné. Graf č. 2

Odhad podílu médií na reklamních investicích v ČR v roce 2005

zdroj: OMD Czech 2005

4.13 Rozhlasový trh v roce 2006 V srpnu 2006 byla zveřejněna data z průzkumu poslechovosti RadioProjekt I.-II.Q 2006, který pro RS SKMO zpracovaly agentury STEM/MARK a Median. Většina rádií si proti předchozímu období polepšila. Na prvních místech žebříčku se odstupy mezi stanicemi zvětšily. Rádio Impuls si v týdenním zásahu polepšilo o 100 tisíc na 1 861 tisíc posluchačů a je nejúspěšnější také v denním zásahu (+22 na 962 tisíc) a v podílu na trhu (12,2 procenta). Shodné nárůsty zaznamenaly celoplošné stanice skupiny Lagardere, polepšila si Evropa 2 (+31 na 1,761 milionu) i Frekvence 1 (+31 na 1706). S odstupem čtvrtý zůstává ČRo 1 Radiožurnál, který posílil o 90 tisíc na 1,371 milionu posluchačů. Mezi ostatními celoplošnými stanicemi zaznamenal mírný vzestup ČRo 2 - Praha (+19 na 669), naopak lehký pokles ČRo 3 - Vltava (-14 na 155) a prakticky na svém zůstal ČRo 6 (-2 na 43). Konec české redakce se podepsal na poslechovosti BBC World Service (-19 na 47).

61

Tabulka č. 18:

Struktura rozhlasového trhu v roce 2006

zdroj: SKMO RadioProjekt 1.1.-30.6.2006

„V Praze stále vévodí éteru Country Radio, které si oproti předchozímu roku polepšilo o více jak 50 tisíc posluchačů, každý týden ho alespoň jednou ladí 247 tisíc lidí. Druhá pozice patří rockovému Rádiu Beat, které svou poslechovost oproti předchozímu roku téměř zdvojnásobilo až na 196 tisíc posluchačů. Nejúspěšnější z široce formátovaných stanic je Kiss 98fm (150 tisíc), v těsném odstupu následuje Radio City (147 tisíc), Fajn Radio (144 tisíc) a Rádio Bonton (140 tisíc). Příznivý dojem z prvního výstupu RadioProjektu si lehce pokazilo Radio 1 (-20 na 81), mírně oslabilo Radio Hey Praha (-5 na 78) ExpresRadio (+3 na 50) se nejtěsnějším rozdílem dostalo před RockZone (-4 na 49). Nejmladší Info Rádio poslouchají alespoň jednou týdně 2 tisícovky lidí. Ve středních Čechách vysílá nejúspěšnější regionální stanice vůbec, Rádio Blaník ladí 731 tisíc lidí týdně, což je o 51 tisíc více než v předchozím období. Ostatní středočeské stanice se pohybují v jiných dimenzích, polepšilo si Radio Relax (+12 na 122), mírně oslabil Kiss Delta (-5 na 85) a stagnuje Rádio Jizera (+3 na 70). První výsledek veřejnoprávní stanice pro mladé ČRo 4 - Radio Wave je 32 tisíc posluchačů týdně. Nejposlouchanější jihočeskou stanicí je i podle RadioProjektu ČRo Čecké Budějovice (+11 na 141). Polepšil si také Kiss jižní Čechy (+13 na 121) a udržel tak těsný náskok před Hitrádiem Faktor (+13 na 116). S velkým odstupem následuje Rádio Prácheň (+7 na 35), Rádio Gold (-6 na 34) a Eldorádio (-2 na 33).

62

Pozici západočeského lídra si významným nárůstem pojistilo Hitrádio FM Plus (+26 na 173), polepšilo si také místní studio veřejnoprávního rozhlasu ČRo Plzeň (+20 na 135). S nepatrnými rozdíly následují Rádio Šumava (+4 na 96), Rádio Egrensis (-3 na 95), Kiss Proton (-2 na 90), Rádio Karolína (+8 na 86) a Rádio Dragon (+1 na 82). Poměrně výrazně si polepšil také lídr mezi severočeskými stanicemi Fajn Nort Music (+22 na 131), ale ještě o něco více druhé Rádio Contact Liberec (+26 na 116). Na dalších příčkách figuruje ČRo Sever (-1 na 81), Rádio Most (+0 na 79), Fajn Radio Agara (+3 na 78) a Hitrádio Crystal (+9 na 74). Podstatně slabší výsledky zaznamenalo Rádio Děčín (+2 na 30) a Hitrádio FM Labe (+1 na 29). Mezi východočeskými stanicemi stabilně vládne dvojice Rádio OK (+6 na 269) a Rádio Černá Hora (+19 na 257). Následuje náchodské Rádio Metuje (+9 na 94), ČRo Hradec Králové (-5 na 90), Fajn Rádio Life (+11 na 72) a Rádio Hey! Profil (-5 na 43). Jasnou jedničkou mezi jihomoravskými stanicemi zůstává ČRo Brno, jeho týdenní poslechovost vzrostla o 33 tisíc na 295 tisíc posluchačů. Na druhou pozici se po delší době protlačilo Kiss Hády (+2 na 212), pokles zaznamenalo Hitrádio Vysočina (-17 na 193) a a tak se na něj dotahuje Rádio Krokodýl (+9 na 175). Na dalších pozicích jsou Rádio Petrov (-2 na 127), AZ Rádio (-2 na 121), až za ním Rádio Zlín (-2 na 112), Radio Jih (+10 na 96), Kiss Publikum (+16 na 91) a Rádio Hey! Brno (-4 na 74). Multiregionální Proglas oslovuje 83 tisíc lidí týdně, poslechovost nejmladšího Rádia Student poklesla o 2 na 8 tisíc posluchačů týdně. Stejně

jako

nejposlouchanějším

stanicím

v

ostatních

krajích,

i

mezi

severomoravskými si nejvíce polepšilo vedoucí Rádio Čas (+24 na 373). Nejúspěšnější ze zbytku zdejších stanic je Hitrádio Orion (+0 na 215), následuje Kiss Morava (+5 na 192), Rádio Helax (+14 na 152), Rádio Hey! Ostrava (+13 na 106), ČRo Ostrava (+8 na 99) a až za ním nejúspěšnější olomoucká stanice Rádio Haná (+5 na 87). Na dalších pozicích je ČRo Olomouc (-4 na 78), Rádio Rubi (+1 na 77) a Rádio Apollo (-11 na 61).“ Zdroj:

http://www.radiotv.cz/radio-clanky/3916/radioprojekt--impuls-potvrdil-pozici-

lidra.html

63

4.13.1 Obecné charakteristiky posluchačské obce: Z výstupu RadioProjektu I.-II.Q 2006 vyplývá, že Weekly reach rádia dosahuje celkem 86,8 % populace ČR 12-79 let, průměrný počet stanic poslouchaných v posledních 7 dnech činí 2,12 na posluchače, daily reach rádia celkem dosahuje 65,4 % populace ČR 12-79 let, průměrný počet stanic poslouchaných včera činí 1,44 na posluchače, průměrný posluchač poslouchá rádio denně 5 hodin, oproti MediaProjektu poslouchají posluchači více stanic v průměru, ale celkově je jich v populaci o něco méně

4.13.2 Analýza poslechovosti podle stanic a mediazastupitelství Soukromé regionální a lokální stanice si upevnily svoji nejsilnější pozici na trhu. V kategorii do 49 let oslovují tyto stanice posluchače mnohem silněji než ostatní skupiny stanic, pro efektivní plánování masových komunikačních kampaní je nutné kombinovat silné soukromé region stanice s celoploškami Graf č.3:

Denní poslechovost rádií v ČR, TOP 10, v c.s. „všichni“

Tabulka: www.rrm.cz

64

V následujícím grafu je zachycena denní poslechovost vybraných celoplošných rádií podle věkových kategorií. U nejmladší části posluchačské obce jednoznačně dominuje stanice Evropa 2, až ve věkové skupině 30-39 let je předstižena Radiem Impuls. Evropa 2 poté silně ztrácí a u posluchačů ve věkové skupině nad 50 let zaujímá v podstatě okrajovou roli. S rostoucím věkem je stále oblíbenější Frekvence 1, ČRo 1 – Radiožurnál a u nejstarších posluchačů dominuje druhá stanice Českého rozhlasu – Praha. Graf č. 4:

Graf: www.rrm.cz

Pokud se na rozhlasový trh roku 2006 podíváme podle rozdělení na jednotlivá mediazastupitelství, potom v polovině roku 2006 vládlo zastoupení MMS s téměř čtyřiceti procenty trhu. S odstupem tří procent následuje mediazastoupení RRM a zbývající ARBOmedia, zastupující stanice veřejnoprávního rozhlasu, si udržuje uctivý odstup. V denní poslechovosti je rovněž situace na prvních dvou příčkách velmi vyrovnaná, viz. graf č.5.

65

Tabulka č. 19:

Graf č. 5:

Rozhlasový trh ČR v roce 2006 podle Mediazastupitelství

Denní poslechovost podle mediazastupitelství

Zdroj: SKMO, Stemmark – Median, RadioProjekt, 1.1.-30.6.2006, graf: údaje jsou v tisících

Graf č. 6 ukazuje profil poslechovosti stanic podle mediazastupitelství během dne, konkrétně mezi šestou hodinou ráno a devatenáctou hodinou večer. V pozdějším denním čase převažuje v domácnostech sledování televize a rozhlas hraje „druhé housle“. Graf č.6:

Zdroj: SKMO, Stemmark – Median, RadioProjekt, 1.1.-30.6.2006, graf: údaje jsou v tisících

66

5. Mediální zastoupení a sítě v ČR 5.1 Služba mediálního zastupitelství Mediální trh představuje jednu z nejdynamičtěji se rozvíjejících součástí ekonomiky. Televize, rozhlas, tisk, internet, venkovní reklama a další nabízí rostoucí množství různých komunikačních příležitostí, cílových skupin a účinků. Efektivní využití médií předpokládá podrobnou znalost dat o sledovanosti, poslechovosti či čtenosti, kvalitní know-how a velké zkušenosti. Pro zadavatele reklamy je tak jedním z rozhodujících faktorů úspěšné komunikace úzká spolupráce s kvalifikovanými subjekty, specializovanými na optimální využití reklamního prostoru médií. Stanice jsou zastřešeny na národním reklamním trhu tzv. mediazastupitelstvími. Stanice Českého rozhlasu zastupuje společnost ARBOmedia (podíl na trhu 22,7%). Trh soukromých stanic je od 1.6.2005 rozdělen mezi dva konkurenční subjekty - 51 lokálních a regionálních

rádií

zastupuje společnost

Media

Marketing

Services

(podíl

na

trhu 39,5%), a 3 celoplošná a 9 regionálních rádií společnost Regie Radio Music (podíl na trhu 36,5%). (zdroj dat: Radio Projekt 1.1.–30.6.2006) Graf č. 7:

Podíl na trhu jednotlivých mediazastupitelství, rok 2006:

Zdroj dat: STEM/MARK – MEDIAN, SKMO Radio Projekt 1.1.–30.6.2006 (Po-Ne); graf: www.mms.cz

Rozhlasový trh prochází neustálým vývojem a tak dochází k přesunům stanic mezi jednotlivými mediazastupitelstvími a ke změnám důležitých ukazatelů (WR,DR..) či změnám vysílacích schémat zastupovaných stanic. Zadavatelé reklamy rozhodují, kam směřovat své 67

prostředky a inzerovat právě podle těchto proměnlivých faktů.. Následující 3 tabulky zachycují souhrnně stav na poli mediálních zastoupení v letech 2004, 2005 a 2006: Obrázek č. 3:

Rádia podle mediazastupitelství v roce 2004

Mediazastupitelství AZ Rádio (Zlín) AZ Rádio (Brno) Agara (Chomutov) Apollo (Valašské Meziříčí) Blaník (Benešov) Blaník Jižní Morava (Znojmo) Bonton Radio DeeJay (Praha) City (Praha) Contact (Liberec) Country rádio (Praha) Crystal (Česká Lípa) Čas (Ostrava) Černá Hora (Trutnov) Děčín (Děčín) Dragon (Karlovy Vary) Egrensis (Cheb) Eldorádio (České Budějovice) Fajn Radio (Praha) Faktor (České Budějovice) Faktor Gold (České Budějovice) FM Plus (Plzeň) Haná (Olomouc) Helax (Ostrava) Radio Hey Profil (Pardubice) Radio Hey (Praha) Radio Hey (Brno) Radio Hey (Ostrava) Hity (Olomouc) Jih (Hodonín) Karolína (Plzeň) Krokodýl (Brno)

Labe (Ústí n. Labem) Life (Pardubice) Olympic (Praha) Metuje (Náchod) Most (Most) North Music (Ústí n. Labem) OK (Hradec Králové) Orion (Ostrava) Petrov (Brno) Prácheň (Písek) Relax (Kladno) Rubi (Uničov) Šumava (Klatovy) Vysočina (Jihlava) Zlín (Zlín)

KISS 98 (Praha) KISS Hády (Brno) KISS Morava KISS Proton (Plzeň) KISS Publikum (Zlín) KISS FM (90,2 Kolín) (90,7 (Liberec) (91,1 Pardubice)

Radio 1 (Praha) Rádio Info (Praha) Rádio Expres (Praha)

KISS Jižní Čechy Beat (Praha) Kiss Delta (Ml.Bol.) Jizera (Ml. Boleslav) Classic FM (Praha) Contact (Liberec) Haná (Olomouc) Rubi (Uničov ) ČRo 1 - Radiožurnál ČRo 2 - Praha ČRo 3 - Vltava ČRo 6 ČRo Regina (Praha) ČRo Region Stř.Čechy ČRo České Budějovice ČRo Plzeň ČRo Sever ČRo Hradec Králové ČRo Pardubice ČRo Region (Vysočina) ČRo Brno ČRo Olomouc ČRo Ostrava

Zdroj: www.mms.cz (webová prezentace)

Obrázek č. 4:

Frekvence 1 Impuls Evropa 2

Rádia podle mediazastupitelství v roce 2005


68

Obrázek č. 5: Rádia podle mediazastupitelství v roce 2006


Mediální zastupitelství hrají hlavní roli na trhu rozhlasové reklamy. Stále ostřejší boj o inzerenty se soustředí především na kvalitu nabízeného servisu a cenové podmínky. V roce 2003 například došlo k oslabení sítě RadioNetu ve prospěch MMS (přechod regionálních rozhlasových stanic Egrensis, Helax, Labe, Metuje, Profil, Prácheň, Bonton). V reklamních investicích v rádiích je stále patrnější vliv sezonality (letní resp. zimní pokles a výrazný nárůst v období září - listopad). Mezi sektory nejaktivnější v rozhlasové inzerci patří: •

vybavení domácností a kanceláří (mobilní telefony)

•

volný čas (reklama deníků a časopisů)

•

motorismus

•

finance

69

5.2 Regie Radio Music Mediální a obchodní zastoupení Regie Radio Music je součástí společnosti Lagardere Active Radio International. V České republice působí od roku 1991. Bylo prvním subjektem v daném oboru a výrazně přispělo k rozvoji rozhlasového trhu a rozhlasové reklamy. RRM výhradně zastupuje dvě soukromé celoplošné stanice, unikátní hudební sítě regionálních rádií a 2 regionální ráda. Přes tuto síť rádií je možné realizovat nacionální kampaně na Evropě 2, Frekvenci 1 a Radiu Impuls a možnost lokálního odpojení pro jednotlivé regiony. Společnost RRM nabízí regionální zastoupení mediálních konzultantů ve 12 městech ČR: Brno, České Budějovice, Hradec Králové/Pardubice, Ústí nad Labem, Liberec, Plzeň/Karlovy Vary, Ostrava, Olomouc/Zlín. Denní poslechovost je 2 171 000 posluchačů. Podíl na rozhlasovém trhu činí 30,3 %. Podle výsledků RadioProjektu za období 1. 1. - 30. 6. 2006 tři nejposlouchanější rádia zastupovaná Regie Radio Music i nadále zcela jednoznačně vládnou éteru v České republice. Rádio Impuls je i nadále nejposlouchanější rozhlasovou stanicí, denně ho poslouchá 962 tis. posluchačů, což je o 22 tis. posluchačů více než v přecházejícím období. To znamená tržní podíl 12,2 %. Co se týče týdenní poslechovosti, ta je 1 861 tis. posluchačů. V cílové skupině 20 – 49 let jej poslouchá 648 tis. posluchačů denně, to znamená podíl na trhu 15,5 % a primát mezi všemi rádii. Pozici nejposlouchanějšího rádia si Impuls drží rovněž v cílové skupině muži s tržním podílem 12,3 %. Minimální odstup od Rádia Impuls si drží Evropa 2, která posílila o 8 tisíc posluchačů denně na hodnotu 940 tis. posluchačů. Její tržní podíl 10,1 % znamená, že E2 předstihla ČRo 1 - Radiožurnál. V rámci cílové skupiny 12 – 39 let je Evropa 2 lídrem trhu s 784 tis. posluchači a s podílem 17,6 %. V cílové skupině 12 – 29 let je podíl Evropy 2 na trhu dokonce 21,7 %. Za prvními dvěma rádii se umístila Frekvence 1, kterou poslouchá denně 880 tisíc posluchačů. Tato stanice je i nadále nejposlouchanější rozhlasovou stanicí v cílově skupině ženy, denně si ji naladí 448 tis. posluchaček. Silnou pozici na regionálních trzích potvrdila i další rádia zastupovaná společností Regie Radio Music. Rádio Bonton poslouchá denně 63 tisíc posluchačů, RockZone 105,9 si

70

denně naladí 24 tisíc lidí, Rádio Haná poslouchá každý den 36 tis. posluchačů a rádio Rubi si naladí každý den 30 tis. posluchačů. Nové regionální produkty zastupované Regie Radio Music Hey! Net a Music Net se staly významnými hráči rozhlasového trhu. Stanice sítě Hey Net si týdně naladí 294 tis. posluchačů a Music Net 185 tis. posluchačů. Produkt Trio poslouchá týdně 4 146 tis. posluchačů, což představuje nárůst o téměř 60 tis. posluchačů. Obchodní produkt RRM Total výrazně posílil -- každý týden s ním do kontaktu přijde více než 4 406 tis obyvatel České republiky, což je o 189 tis. posluchačů více než v minulém období.

5.2.1 Produkty RRM Národní produkt RRM Total obsahuje rádia Impuls, Evropa 2, Frekvence 1, Bonton, Info radio, RockZone 105,9 FM, Radio Haná a Radio Rubi, sít rádií Hey! Balíček tedy obsahuje nejposlouchanější rádia v ČR s atraktivními cílovými skupinami pro zadavatele. U celoplošných rádií existuje možnost lokálního odpojení pro jednotlivé regiony. Všechny stanice jsou jasně vyprofilované. Denní poslechovost je 2.657.000 posluchačů s tržním podílem 36,5 %. Průměrná doba poslechu činí 241 minut denně. Týdenní poslechovost je potom 4.406.000 posluchačů. Cena za jeden tisíc posluchačů CPT je 48,68 Kč. (CPT – Radioprojekt 7.11.2005-31.3.2006, po-ne, ceník od 1/8 2006)

Dalším z nabízených produktů je RRM Trio. Obsahuje tři soukromé celoplošné rádia - Impuls, Evropu 2 a Frekvenci 1 s celkovým počtem posluchačů 5.735.000 týdně. Nový národní

produkt RegioNet obsahuje vybraná regionálních

odpojení

celoplošných rádií Impuls + Evropy 2 + Frekvence 1 a sít rádií Hey!, Bonton, RockZone 105,9 FM, Info radio, Haná a Rubi. RegioNet se může pochlubit týdenní poslechovostí 1.653.000 a poslechovostí 919.000 posluchačů. To představuje tržní podíl 6,1 % a průměrnou dobu poslechu 234 minut denně. Radia Hey! Net jsou od srpna 2006 součástí zastoupení RRM, mají týdenní poslechovost 294.000 lidí, denní poslechovost 145 000 posluchačů a neobvykle vysokou průměrnou dobu poslechu – více než 3,5 hodiny. Jedná se o síť regionálních rádií Hey! Praha, Brno, Ostrava, Profil a nejnovejší rádio Sever. Převažuje cílová skupina 25 – 49 let, ekonomicky aktivní.

71

5.2.2 Radio Impuls Radio Impuls se zaměřuje na cílovou skupinu ekonomicky aktivních lidí ve věku 2049 let. Nabízí vyváženou kombinaci hudby, zpráv, dopravních informací a zábavy. Cílem je informovat a bavit své posluchače inteligentním, nápaditým a živým způsobem, být příjemným a interaktivním rádiem. Moderátoři, v čele s rodinkou Impulsových, se snaží být přátelští, spolehliví a schopni oslovit srozumitelným způsobem posluchače. Od začátku roku 2005 se Impuls začal výrazně lišit od ostatních stanic, snaží se systematicky posilovat svou jedinečnou pozici, jako „jediné české Ráááádio“. Tento positioning je společně s nejsilnějšími programovými pilíři tématem silných reklamních kampaní v televizi, outdooru, tisku a rádiu. Na Rádiu Impuls hrají „ráááádi“ česky. Ráááádio Impuls se ve výsledcích oficiálního výzkumu poslechovosti RadioProjekt 1.1.-30.6.2006 umístilo ve všech důležitých kategoriích na prvním místě (DR 962 tis. posluchačů, WR 1 861 tis. posluchačů, Share 12,2 %). V cílové skupině 20-49 let je pro zadavatele reklamy nejefektivnějším rádiem díky největšímu podílu na trhu 15,5 %. Typickým posluchačem je ekonomicky aktivní žena či muž ve věku 20-49 let, vlastnící osobní automobil, s rozhodujícím slovem při nejdůležitějších rodinných nákupech. Zajímá se o domácí i zahraniční události, rád cestuje a pravidelně plánuje svoji dovolenou.

5.2.3 Frekvence 1 Rádio Frekvence 1 je celoplošná stanice s možností lokálního odpojování pro jednotlivé regiony. Je to rádio s největší znalostí mezi všemi posluchači v ČR, v cílové skupině ženy i v cílové skupině hospodyně. Denní poslechovost Frekvence 1 je 880.000 a týdenní 1.706.000 posluchačů, to odpovídá podílu na rozhlasovém trhu 10,9 %. V cílové skupině ženy je F 1 nejposlouchanější stanicí s 448 tisíci posluchačkami, před druhou Evropou 2 (443 tisíc) a třetím Rádiem Impuls (442 tisíc). Typický posluchač Frekvence 1 se při nakupování výrazně orientuje podle reklamy, rád cestuje a plánuje svoji budoucí dovolenou, využívá moderní trendy spoření. Zajímá se o domácí i zahraniční události, o významné sportovní události, nové moderní trendy, péči o osobní vzhled, umění a kulturu. Dává přednost zboží, které vypadá moderně a značka je pro něj zárukou kvality.

72

5.3 Mediální zastupitelství ARBOmedia Společnost ARBOmedia významnou měrou přispěla k vývoji trhu elektronických médií v České republice a významně se podílí na jeho dalším rozvoji. Vytvořila první sít rozhlasových stanic, financovala první mediální výzkum, zavedla první on-line spojení s reklamními agenturami v ČR, patří mezi subjekty, které napomáhají rozvoji internetové reklamy v ČR. ARBOmedia nejvýznamnějším

patří subjektům

do

rodiny evropského

společností mediálního

ARBOmedia.net, trhu

v

oblasti

která

patří

klasických

i nových médií. Zastupuje Český rozhlas s jeho 4 celoplošnými a 12 regionálními stanicemi. Český rozhlas je moderní, seriózní a nezávislé veřejnoprávní médium se zhruba čtvrtinovým podílem na poslechovosti. V roce 2003 oslavil 80. výročí. Díky rozmanitosti a síle svých stanic dokáže Český rozhlas svým programem oslovit každého posluchače bez rozdílu věku, společenského postavení, zájmu či místa bydliště. Nabízí velké množství jedinečných příležitostí pro komerční komunikaci. Pro stanice ČRo je charakteristické stabilní programové schéma, díky kterému je možné umístit reklamní spot do reklamního bloku přímo k vybranému pořadu a dosáhnout tak synergického spojení s obsahem pořadu, nebo do reklamního pásma a využít průběh křivky poslechovosti. Na vysílání reklamy na ČRo se vztahuje zákonné omezení maximálně 3 minut reklamního vysílání na celoplošných stanicích denně a maximálně 5 minut na stanicích regionálních. Zadavatelé reklamy mohou na stanicích Českého rozhlasu uplatnit klasickou reklamu, sponzoring a další nabízené produkty.

73

5.3.1 Český rozhlas 1 - Radiožurnál

Zdroj: SKMO, Stemmark – Median, RADIOPROJEKT, 1.1.2006 – 30.6.2006; údaje jsou v tisících

Čro 1 Radiožurnál byl dlouhodobě nejposlouchanější stanice v ČR, až v roce 2000 se propadl na třetí příčku za Frekvenci 1 a Rádio Impuls. Programově je stanice zaměřena na ekonomiku, politiku, sport, motorismus, počasí, dopravu a společenské dění. Jedná se o zpravodajsko-publicistickou stanici, která přináší nejaktuálnější a nejrozsáhlejší rozhlasové zpravodajství. Je zaměřena na nejaktivnější část populace, ve věku 30-50 let, zastávající vysoké pozice v zaměstnání, s nadprůměrným vzděláním, rozhodujícím o důležitých nákupech do domácnosti.

5.3.2 Český rozhlas 2 – Praha


Druhá stanice Českého rozhlasu, nesoucí název Praha, nabízí široký výběr zábavných, populárně naučných, publicistických či hudebních pořadů, ve kterých se pravidelně objevují nejpopulárnější čeští herci, hudebníci, umělci, sportovci či vědci. Je také jedinou stanicí, která přináší pořady speciálně pro děti (Domino, Hajaja, Nedělní pohádka). Velmi oblíbené jsou pořady Dobré jitro z Prahy nebo publicistický blok Host do domu. Každý večer se 74

mohou posluchači těšit na rozhlasové hry, dokumenty, četbu a nebo publicistiku. Posluchače stanice tvoří především ženy, hospodyně, které rozhodují o každodenních nákupech pro domácnost.

5.3.3 Český rozhlas 3 – Vltava


Stanice ČRo 3 – Vltava je celoplošná kulturní stanice evropského typu. Hraje vážnou hudbu, jazz, ethno hudbu, dále nabízí různé literární žánry či dramatickou tvorbu. Přináší unikátní díla v jedinečném zpracování až k posluchači. Nabízí přímé přenosy ze světových koncertních síní, vrcholná literární a dramatická díla ve zpracování našich nejlepších herců, i setkání se zajímavými osobnostmi kulturního života. Stanice přitahuje exkluzivní posluchače na úrovni, vzdělané lidi, s rozhodovacími pravomocemi a nadprůměrnými příjmy. Jsou často přednosty domácností rozhodujícími o velkých rodinných výdajích.

5.3.4 Český rozhlas 6


Český rozhlas 6 přináší svým posluchačům analytickou publicistiku, komentáře k politickým a ekonomickým problémům u nás i v zahraničí. Vysílá pořady zaměřené na

75

kulturu, ekonomiku, historické události, náboženský život, ekologii a rozhovory se zajímavými lidmi. Zabývá se problematikou národnostních menšin. Věnuje se tématům, která jsou hodně diskutována. Stanice vysílá na středních vlnách od 18 do 24h. Mezi posluchače stanice patří lidé v rozhodujících pozicích v politice, ekonomice a průmyslu, s vyšším vzděláním a nadprůměrnými příjmy.

5.3.5 Regionální a ostatní stanice

Český rozhlas vysílá své regionální vysílání z následujících měst: Brno, České Budějovice, Hradec Králové, Jihlava, Olomouc, Ostrava, Pardubice, Plzeň, Praha, Ústí nad Labem. Další rozhlasové redakce sídlí v Karlových Varech, Liberci a ve Zlíně. K dlouhodobým plánům Českého rozhlasu patří postupná restrukturalizace regionálního vysílání tak, aby pro každý kraj vysílala samostatná regionální stanice. V letech 2000 - 2002 se osamostatnil středočeský program, vysílání pro Vysočinu a vysílání v Pardubicích, postupně se rozšiřují tzv. "lokální okna" pro Karlovarský a Zlínský kraj. V lednu 2006 spustila své vysílání nová stanice pro mladé: Český rozhlas 4 - Radio Wave. Cílovou skupinou jsou převážně studenti, absolventi střední, či vysoké školy. Stanici lze naladit zatím na jediné frekvenci 100,7 FM v Praze a Středních čechách. Od 9. února 2006 je Radio Wave součástí digitálního vysílání v DVB-T multiplexu společnosti Radiokomunikace. Jako samostatné stanice fungují i zahraniční vysílání Českého rozhlasu a Čro Online, které se stará o internetové stránky. Čro 7 – Radio Praha vysílá na krátkých vlnách, po internetu a přes satelit do zahraničí 23 hodin denně zpravodajství v angličtině, němčině, francouzštině, španělštině, ruštině a češtině

76

5.4 Media Marketing Services4 Společnost Media Marketing Services byla založena 29.11.1995 prostřednictvím dceřinných společností zastupovaných médií. V polovině roku 2006 obchodně zastupuje 51 regionálních a lokálních rozhlasových stanic sdružených v síti MMS Radio Network. Současný podíl na trhu dosahuje hodnoty 39,5 %. V síti jsou sdružena úspěšná regionální rádia, která mají ve svém regionu silné postavení. Týdně síť MMS osloví 4.564.000 posluchačů ve věku 12-79 let, denně potom 2.681.000 posluchačů. Jsou zastoupena rádia s pestrým rozhlasovým formátem (rock, oldies, pop…), existuje proto možnost oslovení velkého množství cílových skupin. (data: SKMO RadioProjekt 1.1.-30.6.06) Napříč sítí MMS Radio Network působí skupiny stanic, které mají shodnou či podobnou primární cílovou skupinu posluchačů. Formátovými skupinami stanic jsou Fajn rádia s CHR formátem (Contemporary Hit Radio), dále Hitrádia typická AC formátem (Adult Contemporaty), Kiss rádia s HOT AC formátem a konečně Rádio Blaník, které hraje Czech Oldies formát Fajn rádia jsou stanice zaměřené na nejmladší cílovou skupinu (15-35 let) a hrají největší současné domácí a zahraniční hity. Konkrétně se jedná o stanice: Fajn Radio (Praha), Fajn North Music (Ústí n. L.), Fajn Radio Agara (Chomutov), Fajn Radio Life (Pardubice) a Fajn Radio Hity (Olomouc). Hitrádia jsou stanice zaměřené na mladou a střední část populace (20-40 let), které hrají prověřené současné a starší zahraniční i domácí hity. Mezi tyto stanice patří: Hitrádio Faktor (Č.Budějovice), Hitrádio FM Plus (Plzeň), Hitrádio Crystal (Česká Lípa), Hitrádio FM (Ústí n. L.), Hitrádio Vysočina (Jihlava) a Hitrádio Orion (Ostrava) Další skupinu tvoří Kiss rádia, která se zaměřují na mladou a střední část populace (20-40 let), hrají prověřené současné a starší zahraniční i domácí hity s podílem těch nejaktuálnějších novinek. Mezi Kiss rádia patří Kiss Delta (Mladá Boleslav), Kiss Jižní Čehy (Jižní Čechy), Kiss Proton (Plzeň), Kiss Hády (Brno), Kiss Publikum (Zlín), Kiss Morava (Ostrava). Kromě těchto jmenovaných stanic existuje v Praze ještě Kiss 98 FM, ale to je formátově odlišné. Hraje soft AC se zaměřením na ženy ve věku 25-50 let.

77

Poslední formátovou skupinu sítě MMS Radio Network tvoří Radio Blaník. Jedná se o stanice zaměřené na střední a starší část populace (35-60 let), hrají starší osvědčené hity 60.-80. let s velkým podílem české hudby. Zde patří stanice Rádio Blaník (Praha a Střední Čechy), Blaník Sever (Severní Čechy) a Blaník Jižní Morava (Znojmo, Třebíč). Rádio Blaník přineslo nový fenomén na český rozhlasový trh, následně podobný formát převzaly rádia OK, Čas nebo Apollo. MMS poskytuje následující služby v oblasti rozhlasové reklamy: •

Přípravu a optimalizaci reklamních kampaní

•

Výzkum a analýzu rozhlasového trhu

•

Informační podporu mediálního a marketingového výzkumu

•

Zpracování individuálních projektů

•

Zajištění produkce reklamních spotů

(zdroj: www.mms.cz)

5

Stanice sítě MMS Radio Network díky svým hudebním formátům a programovým specifikám oslovují především produktivní část populace. Síť je tvořena programově koordinovanými hudebními stanicemi s moderovanými vstupy. Nedílnou součást programu tvoří aktuální zpravodajství ze světa i z domova, s důrazem na dění v regionu a pravidelné servisní informace o počasí, dopravě atd. MMS nabízí reklamní kampaně celoplošné, regionální i lokální. Celoplošné produkty oslovují posluchače na celém území ČR s možností regionálních variant spotu dle potřeb klienta (MMS Total, MMS Výběr). Regionální balíky cíleně osloví posluchače vybraných regionů ČR za cenově výhodných podmínek (např. HIT Praha a Střední Čechy, HIT Jižní Čechy, HIT Severní Morava...), přehled je v příloze č. 4. Lokální kampaně lze realizovat na jednotlivých stanicích sítě HIT Radio Network s možností cenového zvýhodnění. Celoplošný balíček MMS Total obsahuje reklamní kampaně ve všech 51 lokálních a regionálních rádiích sítě MMS Radio Network s podílem na rozhlasovém trhu ČR 39,5 %. Denní poslechovost je 2.681 tis. posluchačů (30,6% populace) 12 – 79 let, týdenní 4.564 tis. posluchačů (52,1% populace) 12 – 79 let. Zdroj dat: STEM/MARK – MEDIAN, SKMO RadioProjekt 1.1.-30.6.06. Obrovskou výhodou tohoto balíčku je rovnoměrné pokrytí celého

78

území ČR. Regionální variabilita celoplošných kampaní podpoří účinnost reklamní kampaně stejně jako fakt, že rádia sítě MMS patří ve větších městech k těm nejposlouchanějším vůbec. Druhý z celoplošných produktů se jmenuje MMS Výběr. Obsahuje reklamní kampaně na vybraných rádiích sítě MMS Radio Network, kdy každý MMS Výběr představuje pro konkrétního inzerenta originální výběr na míru. Je zde stanovena pevná pásmová cena s podílem na poslechovosti 31,0 % na cílovou skupinu 12 - 79 let. Vhodným výběrem stanic lze nastavit co největší zásah cílové skupiny. Společnost MMS začala od roku 2003 nově zastupovat 7 regionálních rozhlasových stanic s týdenní poslechovostí více než 550.000 posluchačů. Od 1.1.2003 to byly Rádio Egrensis (Cheb, cílová skupina 12-39 let, hitový formát), Rádio Helax (Ostrava, cílová skupina 12-39 let, hitový formát), Rádio Labe (Ústí nad Labem - nová rozhlasová stanice, cílová skupina 25-55 let, formát oldies a country), Rádio Metuje (Náchod, cílová skupina 1555 let, formát klasických hitů), Rádio Hey Profil (Pardubice, cílová skupina 30-49 let, formát oldies). V únoru se do sítě MMS přidalo Rádio Prácheň (Písek, cílová skupina 20-49 let, hitový formát) a v březnu Rádio Bonton DeeJay (Praha, cílová skupina 12-39 let, hitový formát). V červnu 2005 byla uzavřena dohoda mezi MMS a RadioNetem na exkluzivním zastupování stanic skupiny Kiss Rádií, Rádia Beat, Jizera, Country a Rádia 1. RadioNet přestal působit na trhu jako samostatné mediazastupitelství, došlo k posílení pozice MMS jako nejsilnějšího mediazastupitelství na rozhlasovém trhu – s podílem v tehdejší době 41,3 % trhu.

5.5 RadioNet RadioNet National s.r.o. byla obchodní společnost, která zajišťovala

rozhlasovou

reklamu

na

soukromých

regionálních

rozhlasových stanicích na území celé České republiky do roku 2005, kdy stanice zastupované RadioNetem přestoupily pod křídla MMS. Ještě v září 2004 zastupovala 13 regionálních rozhlasových stanic, situovaných do různých oblastí České republiky, čímž bylo zaručeno rovnoměrné pokrytí celého území ČR. Pro zadavatele reklamy společnost realizovala reklamní kampaně národního charakteru na regionálních stanicích sítě RadioNet a poskytovala veškeré služby související s rozhlasovou reklamou. Dále zpracovávala výsledky a prováděla analýzy poslechu rozhlasových stanic a rozhlasových kampaní, na základě multimediálního průzkumu sledovanosti Media Projekt.

79

Tabulka č. 20:

Stanice sítě RadioNet v roce 2004

Poslechovost (včera)

Lokalita

Haná + Rubi

77 000

Olomouc / Prostějov / Přerov / Šumperk / Vrbno p.Prad.

Kiss 98 fm

53 000

Praha

98,1

Kiss Delta

44 000

Mladá Boleslav, Liberec, Kutná Hora, Pardubice

92,9 / 90,2 / 90,7 / 91,1

Mladá Boleslav, Mnichovo Hradiště, Stará Boleslav, Benátky n. Jizerou, Kolín, Pardubice, Liberecko

Kiss Hády

78 000

Brno, Vyškov

88,3/104,1

Brno, Blansko, Vyškov, Vel. Meziříčí, Boskovuce, Břeclav, Uh. Hradiště

Kiss Jižní Čechy

33 000

Č.Krumlov/České Bud./VoticeMezivrata

99,3 / 87,8 / 97,7

Č. Krumlov, Č. Budějovice, J. Hradec, Prachatice, Třeboň, Tábor, Příbram, Pelhřimov, Písek, Strakonice, Rokycany

Název stanice

FM

Pokryté území

92,3/100,2/98,6/97,1 Olomouc, Prostějov, Přerov, Vyškov, /90,0/105,4 Šumperk Praha, Kladno, Benešov, Kolín, Beroun, Mladá Boleslav, Mělník

Frýdek-Místek, Ostrava, Přerov, Karviná, Bohumín, Havířov, Nový 101,1 / 96,5 / 106,1/ Jičín, Hranice, Šumperk, Olomouc, 89,8 Mohelnice, Zábřeh, Prostějov, Ostrava

Kiss Morava

78 000

Ostrava/FrýdekMístek/Šumperk/Olomouc

Kiss Proton

29 000

Plzeň / Plzeň město

90,0 / 98,2

Plzeň, Rokycany, Tachov, Domažlice, Sušice, Příbram, Beroun, Most, Chomutov

Kiss Publikum

42 000

Zlín / Staré Město

90,3 / 96.5

Zlín, Otrokovice, Uherské Hradiště, Kroměříž, Přerov, Vsetín

Radio Beat

70 000

Praha, Kutná Hora

95,3/107,5

Praha, Mělník, Nymburk, Příbram, Benešov, Kutná Hora

Radio Classic FM

11 000

Praha, Votice

98,7 / 101,8

Praha, Příbram, Mělník, Benešov, Tábor

Radio Contact

40 000

Liberec

101,4

Liberec, Turnov, Jablonec nad Nisou, Mladá Boleslav, Jičín

Radio Jizera

36 000

Mladá Boleslav

105,7

Mladá Boleslav, Mnichovo Hradiště, Stará Boleslav, Benátky n. Jizerou

Zdroj: www.radionet.cz, SKMO-Media Projekt, GfK Praha - Median, 1.4. 2004 - 30.9. 2004, po-ne

80

6. Rádio a mediální mix Při plánování reklamní kampaně nastává problém, kolik procent finančních prostředků určit pro jednotlivá média. V praxi se jako nejlepší

rozdělení osvědčilo

následující: Televize (47-49 %), denní tisk (34 – 35 %), rádio (7 %), outdoor (6-8 %), internet (2 – 2,5 %), direct mail (??). [16] Toto rozdělení však závisí na povaze výrobku či služby a může se často lišit.

6.1 Jak rádio podporuje ostatní média Obrázek č. 6:

zdroj: [16]

Co rádio přidává televizi pro plánování: •

příspěvek rádia = významný nárůst frekvence zásahu

•

doplnění včasech nízké sledovanosti, oslovuje light a non-TV viewers

•

doplňuje TV – funguje jako přednákupní médium

pro komunikaci: •

rádio produkt/značku přiblížuje posluchači/spotřebiteli a komunikuje přímo s ním

•

dává posluchači možnost odezvy - častá interakce posluchače s „jeho“stanicí – vidí ji jako dostupnou

81

•

komunikační prostředek = „Zvukové logo“ – propojení TV a rozhlasového spotu prostřednictvím výrazného identifikačního prvku, zajistí dokonalou identifikaci brandu a může pomoci lépe vniknout do vědomí spotřebitelů

Radio působí jako multiplikátor. Pokud je 10% rozpočtu na TV kampaň přesunuto do rádia, účinnost kampaně v budování povědomí se zvýší o 15%. Millward Brown provedl výzkum a zjistil následující: • Samostatná rozhlasová kampaň měla 3/5 efektivnosti TV v nárůstu povědomí • Tento efekt byl ale dosažen pouze s 1/7 rozpočtu • Radio je 4x cenově efektivnější ve zvyšování povědomí než TV • Lidé při průzkumu často uvádějí zavádějící informace o médiu (kde reklamu zaznamenali) • Nejenom přidání rádia k TV má násobící efekt Zdroj: Millward Brown

Co rádio přidává outdooru: pro plánování •

zvyšuje frekvenci zásahu kampaní - rádio poskytuje velmi přesné cílení umožňující vyvážení přehlédnutí či ignorování plochy

•

rádio poskytuje poměrně přesné časování kampaně během dne, dne v týdnu, týdne v měsíci

pro komunikaci •

rádio může komunikovat více informací potřebných pro vysvětlení či přesvědčení než je schopen realizovat outdoor

•

umožňuje mnohem lépe komunikovat charakter a náladu = emoce

•

Rádio + Outdoorová kampaň -> příležitost k využití synergie účinku např. na posluchače automobilisty = možnost dvojího zásahu

82

Obrázek č. 7:

zdroj: [16]

Co rádio přidává tisku: Obrázek č. 8

zdroj: [16]

pro plánování • opět zvýšení frekvence zásahu kampaní •

rádio zasahuje také „nečtenáře“ tiskových titulů -tím poskytuje posílení zásahu v nepokrytých cílových skupinách

•

15,4 populace nečte deníky -75,5% znich poslouchá rádio (Zdroj: SKMO MP, 1.1.2004-30.6.2004, čtenost a poslechovost v delším období)

pro komunikaci • rádio vyvažuje cílené vyhýbání se tiskové inzerci •

reklamní sdělení jsou u rádia přirozenou součástí programového schématu (vyhýbání se reklamě v rádiu je o 33,5% nižší než v denním tisku) *

83

•

umožňuje komunikaci ve specifických časech během dne – dennímu tisku se lidé věnují nepravidelně v průběhu celého dne

•

Rádio + Tisková kampaň -> rádio funguje jako přesvědčovací prostředek, vyvolává zájem, prostřednictvím tisku pak často přichází detailní informace

* zdroj: TNS Factum, 2004, věk 15+

Co rádio přidává internetu: obecně •

rádio a internet = možná současná konzumace obou médií = možnost využití synergického efektu

pro plánování •

rádio je frekvenční médium - průměrná doba strávená poslechem je téměř 4 hodiny, doba připojení k internetu je podstatně nižší

•

pomocí rádia lze zasáhnout zákazníky, které internet nedokáže oslovit (uživatelé internetu - pouhých cca 36,2 % populace, většinou mladší populace spíše z velkých měst)

pro komunikaci •

rádio má schopnost doručit spotřebiteli odkaz na internetovou prezentaci inzertního produktu

•

rozhlasové stanice mají své vlastní webové prezentace poskytující inzerentům unikátní multimediální marketingové příležitosti

Obrázek č. 9:

zdroj: [16]

84

Co rádio přidává direct mailu: pro plánování •

rádio významně zvyšuje frekvenci sdělení, která je u samostatné direct mail kampaně velmi nízká

•

pomáhá snižovat úroveň odmítání (vyhýbání se) komunikačního sdělení, která je u samostatné direct mail kampaně velmi vysoká

pro komunikaci •

prostřednictvím rádia lze upoutat respondentovu pozornost na direct mailové sdělení

•

zvýšit motivaci pro zaujetí kampaní, vyvolat akci – odpověď

•

rádio může pomoci zlepšit celkové vnímání kampaně

Obrázek č. 10:

zdroj: [16]

6.2 Specifika a výhody radia Rádio podporuje různá média. Může dodat přidanou hodnotu ke kampani v jakémkoli dalším médiu. Vlastníci médií nabízejí multimediální kampaně. Tak vzniká přidaná hodnota, která je výhodná pro inzerenta, agenturu i vlastníka média. Je nezbytný neustály sběr dat a provádění nejrůznějších průzkumů.

85

Jaké výhody tedy plynou pro zadavatele rozhlasové reklamy: •

jednoduchost při nákupu

•

zesílení poselství

•

přidaná hodnota

•

zodpovědnost

•

cenová efektivnost

Graf č. 8:

zdroj: [16]

Rádio je masové médium. Poskytuje dostatečně silný zásah širokého spektra cílových skupin. Je také médium selektivní. Graf č. 9:

86

6.3 Prvky úspěšného reklamního rozhlasového spotu Úkolem dobrého spotu není pobavit, ale prodávat. Spot musí vyvolat reakci, donutit posluchače něco udělat. Kreativita není v tomto případě účelem, je pouze prostředkem k dosažení cíle. Cíle se dosáhne nejlépe tak, že se neprodává produkt, ale výsledky, kterých jde s produktem dosáhnout. Spotřebitele je nutno přesvědčit, že produkt zvýši kvalitu jeho života. Informace musí být prezentovány tak, aby v nich posluchač viděl přínos pro něj. Nejlepší je forma příběhu, života posluchače, aby se s výrobkem co nejvíc ztotožnil. Rádio je vizuální médium. Úspěšný spot by tedy měl vytvořit mentální obraz v hlavě posluchače. Kombinuje se audio a vizuální obrazu – to má na posluchače silný dopad. Ten si ze spotu odnese prožitek. Využijí se emoce, kdy se nastaví zrcadlo – posluchač je tak vtažen do děje. V této chvíli by se spot měl zaměřit na jeho život a potřeby. Ve spotu by měla být zachycena a upoutána pozornost posluchače od začátku do konce. Jediné klíčové sdělení by se mělo opakovat znovu a znovu, spot by neměl být přehuštěn množstvím sdělení, stačí jediné. Obrázek č. 11:

87

6.4 Kreativita v rádiu U rozhlasové reklamy je základem získat místo v paměti spotřebitele. Spotřebitel si sám musí vytvořit názor, buďto vlastním prožitkem, nebo zprostředkovaně. Nejlépe si zapamatuje slova typu „první“, „nejlepší“, „největší“. Proto propagovaná značka musí zaujímat první místo v paměti spotřebitele. Teorie Douga Harrise: Jak vzbudit zájem spotřebitele [17] •

Dobití místa v paměti spotřebitele pomocí emocí

•

Seznam nejmocnějších emocí – co je nejdůležitější - Srdce – co je srdci blízké (rodina, přátelé…) - Zdraví - Peníze

•

O co má veřejnost zájem: - Mezilidské vztahy, láska, sex (Sex) - Cíl, způsob, jak něčeho dosáhnout (Achivement) - Fantazie, podnět ke snění (Fantasy) - Dosáhnout na nedosažitelné (Outreach) - Show – vidět něco nového,krásného (Show) - Humor - Záchrana – jak zlepšit život - Peníze - Vlastenectví – veřejné otázky, vlastní zem, rodné město… - Skandál – bulvár, dramatičnost

•

Jak získat místo v paměti spotřebitele - Přesvědčivá zpráva z věrohodného zdroje prezentovaná v dramatické formě

88

6.5 Strategická úloha rádia Obrázek č. 12:

Strategická úloha rádia (1)

zdroj: [16]

Síla rádia jako komunikačního média: Kvalitativní část vztahu posluchač – rádio

Kvantitativní část vztahu posluchač - rádio

• Osobní vztah

● Velké pokrytí (poslouchá téměř každý)

• Přátelské a přívětivé médium – blízkost

● Výborné zacílení

• „Under the radar“

● Share of Voice

• Stálost

● Share of Mind

• Důvěra • Citlivost ke skutečnostem => Důvěrný vztah Obrázek č. 13:

=> Frekvenční médium

Strategická úloha rádia (2)

zdroj: [16]

89

6.6 Rádio jako multiplikátor Případová studie č. 1: „Radio Multiplier“ – Millward Brown

Cíl: Zjistit, - jak je rádio efektivní v budování reklamního povědomí v porovnání s TV - co se stane, při kombinaci TV a rozhlasové kampaně - jaké jsou klíčové kreativní faktory pro vytvoření úspěšné reklamy? Graf č. 10:

Multiplikační efekt rádia

Graf č. 11:

Závěr: - radio může být 4x cenově efektivnější při vyvolání povědomí - přerozdělení 10% z rozpočtu TV kampaně na rozhlasovou může vyvolat reklamního povědomí 90

15% nárůst

Případová studie č. 2 – dunnhumby/RAB Cíl: Vytvoření prodeje - Průzkum v rámci kategorií výrobků v obchodních domech Tesco v UK - Zkoumání vlivu rozhlasové reklamy na chování spotřebitele (zaměřeno na ženy v domácnosti) - Sledování 16-ti značek v rámci různých kategorií produktů

Graf č. 12:

Vytvoření prodeje

Obchodní multiplikátor - shrnutí • Radio může zvýšit prodej v oblasti FMCG (Fast Moving Consumer Goods) až o 27% • Průměrně, radio zvyšuje prodej v oblasti FMCG o 2% na 100 GRP • Radio může zvýšit efekt reklamy v místě prodeje • Radio může chránit výši prodeje proti konkurenční propagaci v místě prodeje

91

Závěr Jak jsem psal již v úvodu této práce, o soukromý rozhlasový trh v ČR se zajímám od jeho prvopočátku. Sice mi bylo teprve čerstvě přes 10 let když vznikl, ale při otáčení knoflíkem na svém starém radiopřijímači jsem ihned poznal rozdíl. Už to nebylo jen Rádio Nová Alfa, České rozhlasy a „zastaralé“ hudební formáty. Najednou se z jedné stanice linula úplně jiná hudba. A další velmi rychle přibývaly. Byl jsem „odkojen“ Radiem Zlín, které jsem poslouchal snad celých 10 let než jsem odešel do Prahy. Na něm jsem za celou tu dobu na vlastní kůži poznal veškeré změny, které do Česka postupně ze zahraničí přicházely. A že jich nebylo zrovna málo. Myslím si, že jsem za tu dobu získal obrovskou školu. Časem se do našeho éteru začínal významně dostávat fenomén postupné specializace na určitý žánr či cílovou skupinu. Jako příklady průkopníků uvedu AZ Radio – „první rockové rádio na Moravě“, Radio Zlín – „dost dobrý pop“, Kiss 98fm – „radio pro ženy“, Radio Info se přeměnilo na „RockZone 105,9“. Tyto stanice byly pak následovány spoustou jiných a dnes tu máme HitRádia, Hey Rádia či Kiss Rádia. Zmapovat dění na českém rozhlasovém trhu bylo pro mne velkým oříškem. Neustálý vývoj, každé 3 měsíce nové průzkumy poslechovosti a obrovská spousta materiálů, ze kterých jsem musel s těžkým srdcem spoustu „nepoužít“. Knihy, firemní prezentace a interní materiály, podklady z VŠE pro vedlejší specializaci Komerční komunikace, spoustu článků z internetu, výstupy Media a Radio Projektu, to vše bylo potřeba pozorně nastudovat a poté chronologicky uspořádat, což mi v některých chvílích přišlo téměř nemožné. Nakonec se to projevilo v rozsahu práce, kdy jsem se dostal téměř na 100 stran textu. Přesto se domnívám, že jsem zařadil opravdu ty nejpodstatnější věci, které jsem uznal za vhodné. Nejobtížněji se pracovalo se stále nově aktualizovanými údaji výzkumů. Některé materiály byly z druhého kvartálu daného roku, jiné ze čtvrtého a údaje bylo nutno upravovat. Podzimní výsledky roku 2006 jsem do diplomové práce nezařadil, protože byly zveřejněny v době, kdy jsem práci dokončoval. Nejaktuálnější údaje jsou z RadioProjektu 1.1.-30.6.2006. Úvodní marketingová teoretická část byla jistě nezbytná pro uvedení do problematiky médií. Chvíle, od kdy mě práce opravdu vtáhla do děje, nastala v povídání o médiích a mediálním mixu. Odlišnosti a specifika televize, tisku a rozhlasu jsou někdy tak obrovské a někdy zase tak blízké, že vždy záleží na dané kampani. Provázanost médií je u většiny

92

kampaní nezbytnost, proto je nutné dobře vědět, co které z nich dokáže nabídnout pro konkrétní cílovou skupinu či teritoriální oblast. Kapitola o mediálních výzkumech podrobně popsala, proč se průzkumy vůbec začaly provádět, vysvětlila metodologii, která se v praxi v České republice využívala dvanáct let. Nutnost ukončit MediaProjekt byla víceméně dána vývojem a stavem rozhlasového trhu. Nový RadioProjekt lépe odpovídá potřebám zadavatelů reklamy do rádií a je pro ně přehlednější a podává cílenější informace o posluchačské obci. Samotné popisy rozhlasového trhu od roku 1994 ukazují mnohdy, jakými trendy se český trh ubíral. Proběhlo nemnoho zajímavých posunů v poslechovosti. Po dlouhá léta vévodil éteru Radiožurnál, poté byl dostižen dalšími celoplošnými, tentokrát soukromými stanicemi. Vznikly stanice „blaníkovského“ typu, Evropa 2 vytvořila celorepublikovou síť stanic, tradiční regionální stanice si víceméně drží přední místo v poslechovosti… Situaci na českém rozhlasovém trhu ovládají již jen 3 společnosti – ARBOmedia, Regie Radio Music a Media Marketing Services. Mediazastupitelství RadioNet, které ovládalo mimojité síť stanic Kiss se z trhu vytratilo. Z prezentací jednotlivých mediazastupitelství jsem se vždy dozvěděl že jsou nejlepší. Po podrobném prozkoumání to ale bylo například v cílové skupině mladí, nebo v cílové skupině ženy. Proto je potřeba věnovat pozornost i těm malým písmenkám vedle grafů. Cílem práce bylo zmapovat rozhlasový trh ČR od jeho počátku, což se mi podle mého názoru podařilo dosti přehlednou formou, včetně zachycení aktuálních trendů. Role mediazastupitelství a jejich důležitost pro fungování rozhlasového trhu je z textu víc než jasná. Radio jako reklamní médium poskytuje tvůrcům rozhlasových marketingových kampaní obrovský prostor pro kreativitu a myšlenku. Pokud jsou dodrženy zásady pro dobrý rozhlasový spot, může reklama nejen pobavit posluchače, ale i splnit své poslání, tj. prodat výrobek. Často reklama splňuje jen jedno z těchto jmenovaných – buďto pobaví ale neprodá, nebo je vlezlá, ale účinná.

93

Seznam použité literatury 1

Schulz, Don E.: Moderní reklama, umění zaujmout, 2. vyd., Grada Publishing, Praha, 1995

2

Světlík, Jaroslav: Marketing, cesta k trhu, 1. vyd., Ekka, Zlín 1992

3

Vysekalová, Jitka - Mikeš, Jiří: Reklama, Jak dělat reklamu, Grada Publishing, 2003

4

Tomek, Gustav - Vávrová, Věra: Marketing Management,1. vyd., Vydavatelství ČVUT, Praha, 1999

5

Nagyová, Jana: Marketingová komunikace není pouze reklama, 1. vyd., VOX, Praha, 1999

6

Forert, Miroslav: Marketingová komunikace, 1. vyd., Masarykova univerzita, Brno, 1997

7

Zčásti podle Nagyová, Jana: Marketingová komunikace není pouze reklama, 1. vyd., VOX, Praha, 1999

8

Tomek, Gustav; Vávrová, Věra: Marketing Management,1. vyd., Vydavatelství ČVUT, Praha, 1999

9

Forert, Miroslav: Marketingová komunikace, 1. vyd., Masarykova univerzita, Brno, 1997

10 Berkowitz, Eric N. a kol., Marketing, Irwin 1999 11 Postler, Milan: Média v reklamě, VŠE Praha, 2003

Odborné prezentace z předmětů na VŠE Praha 12 materiály k předmětu OP_521 Mediální strategie na VŠE Praha od společnosti Starcom 13 materiály k předmětu OP_523 Brand Management na VŠE Praha, Ogilvy Promotional Campaigns 14 Zelenka, Michal: Co je rádio; prezentace přednášená na VŠE v Praze v předmětech vedlejší specializaci Komerční komunikace

Interní materiály 15 Představení stanic Českého rozhlasu; prezentace od společnosti ARBOmedia 16 Radio Planning – Jak naplánovat rozhlasovou komunikační kampaň; prezentace od společnosti MMS 17 interní materiály MMS: The Power of Radio (MMS seminář pro zadavatele rozhlasové reklamy, 22.10.02) 18 Millward Brown 19 RAB 20 ARBOmedia

Webové stránky www.arbomedia.cz www.istrategie.cz www.marketingovenoviny.cz www.mms.cz www.radionet.cz www.radioTv.cz www.rrm.cz www.danoday.com

94

Seznam tabulek a grafů Tabulky: Tabulka č. 1:

Média a jejich charakteristiky ................................................................................... 12

Tabulka č. 2:

TOP 10 rozhlasových stanic v roce 1994.................................................................. 37

Tabulka č. 3:


Tabulka č. 4:


Tabulka č. 5:


Tabulka č. 6:


Tabulka č. 7:


Tabulka č. 8:


Tabulka č. 9:


Tabulka č. 10:

Struktura rozhlasového trhu v roce 2002 .................................................................. 47

Tabulka č. 11:


Tabulka č. 12:


Tabulka č. 13:


Tabulka č. 14:


Tabulka č. 15:


Tabulka č. 16:

Rozhlasový trh ČR v roce 2004 podle Mediazastupitelství ...................................... 59

Tabulka č. 17:


Tabulka č. 18:


Tabulka č. 19:

Rozhlasový trh ČR v roce 2006 podle Mediazastupitelství ...................................... 66

Tabulka č. 20:

Stanice sítě RadioNet v roce 2004 ............................................................................ 80

Grafy: Graf č. 1:

Vývoj počtu rozhlasových stanic od roku 1990................................................................... 35

Graf č. 2

Denní poslechovost rádií v ČR, TOP 10, v c.s. „všichni“ ................................................... 64

Graf č. 4:

Denní poslechovost vybraných celoplošných rádií ............................................................. 65

Graf č. 5:

Denní poslechovost podle mediazastupitelství ................................................................... 66

Graf č.6:

Profil poslechovosti během dne........................................................................................... 66

Graf č. 7:

Podíl na trhu jednotlivých mediazastupitelství, rok 2006:................................................... 67

Graf č. 8:

Postoj k reklamě: Rádio a ostatní média.............................................................................. 86

Graf č. 9:

Vyhýbání se reklamě ........................................................................................................... 86

Graf č. 10:

Multiplikační efekt rádia...................................................................................................... 90

Graf č. 11:

Násobící efekt ...................................................................................................................... 90

Graf č. 12:

Vytvoření prodeje ................................................................................................................ 91

95

Přílohy

Příloha č. 1: Poslechovost Media Projekt 1994-2001 Příloha č. 2: Poslechovost Media/Radioprojekt 2005/2006 Příloha č. 3: Vzor dotazníku RadioProjekt Příloha č. 4: Přehled regionálních balíků Mediazastupitelství MMS Příloha č. 5: Lokalní a regionální stanice sítě MMS Příloha č. 6: Reklamní výdaje do médií (sezónní vývoj) Příloha č. 7: Reklamní výdaje do médií (podle médií)

96

Analýza rozhlasového trhu v ČR a jeho vývoj

Recommend Documents