ANALISIS WILLINGNESS TO PAY TERHADAP PELANGGAN SAYURAN ORGANIK AGATHO BINA SARANA BAKTI
NATASHA CHRISTDAVINA
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013
ii
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Willingness to Pay terhadap Pelanggan Sayuran Organik Agatho Bina Sarana Bakti adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2013 Natasha Christdavina NIM H24090143
RINGKASAN
Peningkatan kesadaran masyarakat akan lingkungan telah menyebabkan perubahan preferensi masyarakat terhadap produk konsumsi. Sayuran organik merupakan salah satu produk konsumsi yang ramah lingkungan dan baik untuk menjaga kesehatan dan membantu mencegah timbulnya penyakit degeneratif seperti kanker, yang muncul karena akumulasi dari zat DDT yang terdapat pada pestisida. Berdasarkan masalah tersebut penelitian ini bertujuan untuk: (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen yang melakukan pembelian sayuran organik; (2) Mengukur besarnya tingkat kesediaan membayar pelanggan sayuran organik; dan (3) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi willingness to pay (WTP). Penelitian dilakasanakan di tiga lokasi penyalur sayuran organik Agatho di Fresh Market Pantai Indah Kapuk, Toko Puncak Organik di Menteng dan Toko Ming Organik yang terletak di Pasar Modern Bumi Serpong Damai. Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik non probability sampling di mana tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah cara keputusan atau yang lebih dikenal dengan judgement sampling. Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan pada penelitian ini yaitu analisis deskriptif, pendekatan contingent valuation method (CVM) dan analisis regresi logistik. Analisis deskriptif digunakan agar dapat mempermudah memahami kondisi di lokasi penelitian dan untuk menjelaskan karakteristik pelanggan sayuran organik Agatho di lokasi penelitian. Pendekatan CVM digunakan untuk mengetahui maksimum harga yang bersedia dibayarkan terhadap sayuran organik dan analisis regresi logistik digunakan untuk melihat faktorfaktor yang mempengaruhi kesediaan konsumen untuk membayar. Hasil penelitian menunjukan bahwa karakteristik sosio demografi konsumen sayuran organik Agatho di tiga agen yang terletak di Pantai Indah Kapuk, Menteng dan Tangerang sebagian besar berjenis kelamin perempuan dengan rentang usia 36-45 tahun dan berstatus sudah menikah. Sebagian besar konsumen sayuran organik Agatho memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 4 orang dan sudah menempuh pendidikan S1. Konsumen sayuran organik Agatho sebagian besar bekerja di perusahaan swasta dengan pendapatan perbulan di atas Rp.6.000.000,00. Nilai rata-rata maksimum WTP untuk untuk setiap kilogram komoditi wortel adalah sebesar Rp.22.989,80; selada keriting sebesar Rp. 33.744,90; kol/kubis sebesar Rp. 21.989,80; kembang kol sebesar Rp. 36.989,80; brokoli sebesar Rp. 42.989,80 dan pakchoy sebesar Rp. 27.989,80. Output dari analisis regresi logistik menunjukan bahwa faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar secara signifikan pada selang kepercayaan 95% adalah jumlah anggota keluarga dan pendapatan konsumen.
i
ABSTRAK NATASHA CHRISTDAVINA. Analisis Willingness to Pay terhadap Pelanggan Sayuran Organik Agatho Bina Sarana Bakti. Dibimbing oleh MA’MUN SARMA. Peningkatan kesadaran masyarakat akan lingkungan telah menyebabkan perubahan preferensi masyarakat terhadap produk konsumsi. Sayuran organik merupakan salah satu produk konsumsi yang ramah lingkungan dan baik untuk menjaga kesehatan. Berdasarkan masalah tersebut penelitian ini bertujuan untuk: (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen yang melakukan pembelian sayuran organik dengan menggunakan analisis deskriptif; (2) Mengukur besarnya tingkat kesediaan membayar pelanggan sayuran organik dengan menggunakan contingent valuation method (CVM); dan (3) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi willingness to pay (WTP) pelanggan sayuran organik dengan menggunakan metode analisis regresi logistik. Hasil penelitian menunjukan rata-rata maksimum WTP terhadap komoditi wortel Rp.22.989,80; selada keriting Rp. 33.744,90; kol/kubis Rp. 21.989,80; kembang kol sebesar Rp. 36.989,80; brokoli sebesar Rp. 42.989,80 dan pakchoy Rp. 27.989,80. Faktor yang mempengaruhi kesediaan konsumen untuk membayar adalah jumlah anggota keluarga dan pendapatan konsumen. Kata kunci: contingent valuation method, regresi logistik sayuran organik, willingness to pay
ABSTRACT NATASHA CHRISTDAVINA. Willingness to Pay Analysis to the Customer of Organic Vegetable Agatho Bina Sarana Bakti. Supervised by MA’MUN SARMA. Increased public awareness to the environment has led to change the public preference of the product consumption. An Organic vegetable is one of the products consumption that environmentally friendly and good to maintain the health. Based on that issue, this research aims to (1) Identify consumers characteristic who made a purchase on organic vegetable is using descriptive analysis; (2) Measure consumer willingness to pay using contingent valuation method; and (3) Analyze factors that affecting organic vegetable costumer willingness to pay using logistic regression. The result of this research showed the mean of maximum WTP for carrot commodity is Rp.22.989,80; lettuce is Rp. 33.744,90; cabbage is Rp. 21.989,80; cauliflower is Rp. 36.989,80; broccoli Rp. 42.989,80 and pakchoy is Rp. 27.989,80. The factor that affecting consumer willingness to pay for organic vegetable is household size and consumer income. Keywords: contingent valution method, logistic regression, organic vegetable, willingness to pay
ii
iii
ANALISIS WILLINGNESS TO PAY TERHADAP PELANGGAN SAYURAN ORGANIK AGATHO BINA SARANA BAKTI
NATASHA CHRISTDAVINA
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Pada Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013
iv
v
Judul Skripsi : Analisis Willingness to Pay terhadap Pelanggan Sayuran Organik Agatho Bina Sarana Bakti Nama : Natasha Christdavina NIM : H24090143
Disetujui oleh
Dr Ir Ma’mun Sarma, MS, MEc Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Jono M Munandar, MSc Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
vi
PRAKATA
Puji dan syukur saya panjatkan ke hadirat Tuhan Yesus Kristus atas berkat dan penyertaanNya yang telah diberikan selama penyusunan skripsi ini. Skripsi ini berjudul “Analisis Willingness to Pay terhadap Pelanggan Sayuran Organik Agatho Bina Sarana Bakti”. Terima kasih saya ucapkan kepada Bapak Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, MEc selaku dosen pembimbing atas bimbingan dan saran yang telah diberikan untuk penelitian ini. Ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada Bapak Sudaryanto selaku Direktur Yayasan Bina Sarana Bakti, Bapak Thomas Wendorise Rakam selaku pembimbing di Yayasan Bina Sarana Bakti. Ungkapan terima kasih penulis sampaikan kepada bapak, mama serta keluarga tercinta untuk dukungan, doa dan kasih sayangnya serta seluruh teman-teman yang mendukung proses penulisan skripsi ini, Tiara. S, Winda. M, Arina. F, Jise, Wilda, Heni. A dan Danti yang telah memberikan motivasi dan dukungan, Ajeng dan Gitta teman sepejuangan di BSB serta kepada sahabat penulis Irma Handasari yang telah membantu dalam proses pengumpulan data. Akhir kata penulis berharap agar apa yang ditulis dalam skripsi ini dapat berguna dan bermanfaat bagi semua pihak yang terkait. Bogor, Juli 2013 Natasha Christdavina
vii
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL
viii
DAFTAR GAMBAR
viii
DAFTAR LAMPIRAN
viii
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
2
Tujuan Penelitian
2
Manfaat Penelitian
3
Ruang Lingkup Penelitian
3
TINJAUAN PUSTAKA
3
Karakteristik Konsumen berdasarkan Demografi
3
Sikap Konsumen
4
Pertanian Organik
4
Dampak Pertanian Anorganik
5
Konsep Willingness to Pay (WTP)
5
Penelitian Terdahulu
6
METODE PENELITIAN
7
Kerangka Pemikiran
7
Lokasi dan Waktu Penelitian
7
Pengumpulan Data
7
Metode Penarikan Sampel
8
Prosedur Analisis Data
9
HASIL DAN PEMBAHASAN
12
Gambaran Umum Perusahaan
12
Karakteristik Responden
14
Analisis Willingness to Pay (WTP)
18
Analisis Faktor yang Mempengaruhi Kesediaan Membayar
22
Implikasi Manajerial
24
SIMPULAN DAN SARAN
26
DAFTAR PUSTAKA
27
LAMPIRAN
28
RIWAYAT HIDUP
40
viii
DAFTAR TABEL 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Penilaian responden mengenai kepedulian berdasarkan sikap Penilaian responden berdasarkan keyakinan Rata-rata maksimum WTP responden Agregasi WTP Output SPSS uji likelihood ratio Hasil Output SPSS analisis regresi logistik Output SPSS uji Hosmer dan Lemeshow Output SPSS uji Nagelkerke R square Output SPSS classification plot
18 18 19 22 23 23 24 24 24
DAFTAR GAMBAR 1. Kerangka pemikiran penelitian 2. Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin 3. Sebaran responden berdasarkan usia 4. Sebaran responden berdasarkan status pernikahan 5. Sebaran responden berdasarkan jumlah anggota keluarga 6. Sebaran responden berdasarkan pendidikan 7. Sebaran responden berdasarkan pekerjaan 8. Sebaran responden berdasarkan pendapatan 9. Sebaran responden berdasarkan media informasi 10. Sebaran responden berdasarkan kesediaan membayar 11. Kurva WTP wortel 12. Kurva WTP selada keriting 13. Kurva WTP kol/kubis 14. Kurva WTP kembang kol 15. Kurva WTP brokoli 16. Kurva WTP pakchoy
8 14 14 15 15 16 16 17 17 19 20 20 20 21 21 21
DAFTAR LAMPIRAN 1. 2. 3. 4. 5.
Kuesioner penelitian Uji validitas Uji reliabilitas Hasil perhitungan willingness to pay Output regresi logistik
29 33 33 34 36
1
PENDAHULUAN Latar Belakang Peningkatan kesadaran masyarakat dunia terhadap pentingnya kesehatan dan lingkungan hidup menyebabkan perubahan yang cukup signifikan dalam pemilihan produk-produk konsumsi. Menurut Mc Guinnes dalam Sutanto (2002), pada 30 tahun terakhir negara-negara industri mulai membahas pengaruh hasil panen yang besar dari pertanian modern yang menggunakan pestisida, herbisida dan pupuk-pupuk kimia. Pertanian modern seperti ini ternyata memberikan dampak terhadap lingkungan hidup. Hal tersebut telah menjadi perhatian utama sebagian besar pemerhati lingkungan hidup tentang bahaya yang ditimbulkan di masa yang akan datang akibat dari pertanian modern yang menggunakan zat-zat kimia tersebut. Pertanian organik mengisyaratkan pada pertanian yang melibatkan campur tangan manusia yang lebih intensif untuk memanfaatkan lahan dan berusaha meningkatkan hasil berdasarkan prinsip daur-ulang yang dilaksanakan sesuai dengan kondisi setempat (Sutanto, 2002). Istilah pertanian organik menghimpun imajinasi petani dan konsumen secara serius dan bertanggung jawab untuk menghindarkan bahan kimia dan pupuk yang sifatnya meracuni lingkungan dengan tujuan untuk memperoleh kondisi lingkungan yang sehat. Sistem pertanian ini juga berusaha untuk menghasilkan produksi tanaman yang berkelanjutan dengan cara memperbaiki kesuburan tanah menggunakan sumberdaya alami seperti mendaur-ulang limbah pertanian sehingga sistem ini merupakan suatu gerakan untuk kembali kepada alam (Sutanto, 2002). Produk yang dihasilkan dari pertanian organik sering disebut dengan produk organik. Salah satu produk yang dihasilkan dari pertanian organik adalah sayuran organik. Sayuran organik lebih sehat dan ramah lingkungan karena tidak menggunakan zat-zat kimia seperti pupuk-pupuk kimia maupun pestisida dan herbisida yang dapat menyebabkan kerusakan lingkungan pada jangka panjang. Berbeda dengan sayuran organik, sayuran anorganik dapat dikatakan merusak lingkungan karena menggunakan pestisida kimia yang merupakan toksik bagi organisme lainnya. Hal ini menunjukan bahwa sayuran yang diberi pestisida sangat berbahaya. Dampak salah satu zat pestisida yaitu DDT bersifat abadi dalam lingkungan. Zat DDT dapat menyebabkan kerusakan mata rantai kehidupan ekosistem secara keseluruhan. Zat-zat tersebut dapat terakumulasi dalam tanaman ataupun hewan yang selanjutnya akan dikonsumsi oleh manusia yang mengkonsumsi makanan dari hewan atau tumbuhan tersebut. Akumulasi zat pestisida menjadi beracun dan menjadi pemicu timbulnya kanker. (Salikin, 2003) Penggunaan pupuk kimia juga menyebabkan berbagai dampak buruk bagi lingkungan. Penggunaan pupuk kimia dapat menyebabkan kerusakan lingkungan dan air. Hasil penelitian membuktikan bahwa penggunaan pupuk kimia secara terus menerus dengan jumlah yang sama dari tahun ke tahun tidak akan meningkatkan produktivitas. Penggunaan pupuk kimia secara terus menerus dengan penambahan jumlah dosis dari tahun ke tahun akan menyebabkan tanah menjadi keras dan unsur hara dalam tanah menjadi terganggu. Hal ini tentu saja menimbulkan kerugian bagi petani. (Pranata, 2010)
2
Dampak-dampak buruk yang ditimbulkan dari sayuran anorganik tersebut menyebabkan perubahan preferensi masyarakat negara maju. Masyarakat negara maju menjadi lebih sadar akan dampak buruk tersebut dan mulai memilih mengkonsumsi sayuran organik dengan sistem bercocok tanam yang lebih ramah lingkungan dibandingkan mengkonsumsi sayuran anorganik yang mencemari lingkungan dan memberi dampak buruk pada kesehatan. Perubahan preferensi konsumen negara maju terhadap produk anorganik secara tidak langsung mempengaruhi preferensi masyarakat di negara-negara berkembang termasuk Indonesia. Budidaya pertanian organik pertama kali diperkenalkan oleh seseorang berkebangsaan Swiss yang bernama Pater Agatho. Pater Agatho bersama dengan rekannya mendirikan sebuah yayasan yang diberi nama Yayasan Bina Sarana Bakti (BSB). Yayasan ini berdiri pada tanggal 7 Mei 1984. Sayuran organik yang diproduksi oleh yayasan ini diberi merek Agatho. Yayasan BSB memiliki banyak kendala dalam proses operasi dan pemasarannya. Dalam membudidayakan sayuran terdapat banyak kendala dan ketidakpastiaan yang disebabkan oleh ketergantungan yang besar terhadap alam dan kondisi cuaca. Pemasar sayuran organik Agatho juga mengalami kendala karena kurangnya informasi mengenai perilaku konsumen sayuran organik. Oleh sebab itu, Yayasan BSB membutuhkan informasi yang akurat untuk mengetahui persepsi masyarakat terhadap sayuran organik Agatho, perilaku konsumen serta karakteristik konsumen yang mengkonsumsi sayuran organik Agatho. Hal tersebut yang mendorong peneliti melakukan penelitian mengenai analisis willingness to pay untuk mengetahui tingkat kesediaan konsumen untuk membayar terhadap manfaat tambahan dari sayuran organik. Informasi tersebut dibutuhkan sebagai acuan dan pedoman bagi manajemen Yayasan BSB dalam menetapkan strategi-strategi pemasaran terhadap produk sayuran organik Agatho. Melalui informasi diharapkan Yayasan BSB dapat mengembangkan usahanya dan tetap bertahan di dalam industri sayuran organik.
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dijabarkan, maka timbul beberapa rumusan pertanyaan yang akan dikaji lebih lanjut. 1. Bagaimana karakteristik pelanggan sayuran organik Agatho? 2. Berapa maksimum WTP yang bersedia pelanggan bayarkan untuk manfaat tambahan yang diberikan oleh sayuran organik Agatho? 3. Apakah faktor yang mempengaruhi WTP pelanggan sayuran organik Agatho?
Tujuan Penelitian Berdasarkan permusan masalah yang telah di sampaikan sebelumnya, maka penelitian ini bertujuan untuk: 1. Mengidentifikasi karakteristik pelanggan sayuran organik Agatho. 2. Mengukur besarnya maksimum WTP pelanggan sayuran organik Agatho.
3
3. Menganalisis faktor yang mempengaruhi WTP pelanggan sayuran organik Agatho.
Manfaat Penelitian Hasil penelitian diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dan sebagai sumber referensi bagi: 1. Yayasan BSB agar dapat menjadi sumber informasi mengenai kesediaan pelanggan Agatho untuk membayar sayuran organik. 2. Pelanggan sayuran organik di agen-agen Yayasan BSB agar dapat memahami dan memperoleh informasi yang cukup mendetail mengenai sayuran organik. 3. Sebagai bahan pertimbangan bagi para akademisi yang akan melakukan penelitian selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan masyarakat untuk membayar (WTP) terhadap produk sayuran organik Agatho. Komoditi yang akan diteliti pada penelitian ini terdiri dari wortel, selada keriting, kol/kubis, kembang kol, brokoli dan pakchoy. Penelitian akan dilaksanakan di tiga lokasi agen Agatho yang betempat di Pantai Indah Kapuk, Menteng dan Tanggerang. Kesediaan konsumen untuk membayar diteliti dengan menggunakan pendekatan Contingent Valuation Method yaitu suatu metode yang digunakan untuk mengukur preferensi responden pada kondisi tertentu guna mengetahui kesediaan untuk membayar.
TINJAUAN PUSTAKA Karakteristik Konsumen berdasarkan Demografi Menurut Sumarwan (2011) beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia dimana konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi barang dan jasa yang berbeda pula, jenis kelamin karena konsumen dengan jenis kelamin yang berbeda akan mengkonsumsi barang dan jasa yang berbeda, pendidikan dimana pendidikan dan pekerjaan merupakan dua karakteristik yang berhubungan dimana pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan konsumen, status pernikahan, pekerjaan dan pendapatan dimana pendapatan merupakan jumlah pendapatan akan menggambarkan daya beli dari seorang konsumen. Daya beli menggambarkan banyaknya barang dan jasa yang dapat dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya.
4
Sikap Konsumen Menurut L.L. Thurstone dalam Mowen dan Minor (2002) sikap adalah afeksi atau perasaan untuk atau terhadap sebuah rangsangan. Mowen dan Minor (2002) menyatakan bahwa salah satu definisi dari sikap adalah inti dari rasa menyukai atau tidak menyukai bagi suatu individu, kelompok, situasi, objek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu. Karakterisitik utama yang membedakan sikap dengan komponen lainnya adalah sikap evaluatif dan afektif. Sikap telah dibagi dalam beberapa model. Salah satunya adalah model sikap tiga komponen. Menurut model sikap tiga komponen terdiri dari tiga komponen utama yaitu komponen kognitif, afektif dan konatif. Komponen kognitif terdiri dari kognisi seseorang yaitu suatu pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi yang berkaitan dengan berbagai sumber. Komponen afektif merupakan suatu bentuk emosi dan perasaan konsumen mengenai produk atau merk tertentu. Komponen afektif sering dianggap sebagai sesuatu yang sangat evaluatif sifatnya karena mencakup penilaian seseorang terhadap suatu obyek secara lngsung dengan menyeluruh. Komponen konatif merupakan suatu komponen yang berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap tertentu.
Pertanian Organik Sutanto (2010) mendefiniskian pertanian organik dengan mengisyaratkan pada pertanian yang melibatkan campur tangan manusia yang lebih intensif untuk memanfaatkan lahan dan berusaha meningkatkan hasil berdasarkan prinsip daurulang yang dilaksanakan sesuai dengan kondisi setempat. Istilah pertanian organik menghimpun imajinasi petani dan konsumen secara serius dan bertanggung jawab untu menghindarkan bahan kimia dan pupuk yang sifatnya meracuni lingkungan dengan tujuan untuk memperoleh kondisi lingkungan yang sehat. Sistem pertanian ini juga berusaha untuk menghasilkan produksi tanaman yang berkelanjutan dengan cara memperbaiki kesuburan tanah menggunakan sumberdaya alami seperti mendaur-ulang limbah pertanian sehingga sistem ini merupakan suatu gerakan untuk kembali kepada alam. Menurut International Federation of Organic Agriculture Movement (IFOAM) dalam Kaswan et al (2012). Pertanian organik menghimpun seluruh sistem pertanian yang menjaga produksi pertanian yang disarankan secara ekologi, sosial dan ekonomi. Sistem pertanian ini memanfaatkan potensi alami dari tumbuhan, hewan dan tanah dan semua ini bertujuan untuk membuat harmonisasi antara praktek pertanian dengan lingkungan. Pertanian organik secara signifikan mengurangi input dari faktor produksi eksternal dengan memberikan batasan penggunaan pupuk kimia, pestisida dan sediaan farmasi. Sebaliknya, untuk meningkatkan hasil dan melindungi tanaman, pertanian organik menggunakan metode agroteknik yang lain dan beberapa faktor alami. Pertanian organik tetap mematuhi prinsip-prinsip yang telah diformulasikan oleh lokal, sosial dan ekonomi, sejarah dan fitur budaya.
5
Dampak Pertanian Anorganik Penggunaan sistem pertanian anorganik memberikan berbagai dampak bagi lingkungan dan manusia. Penggunaan pestisida memberikan dampak buruk bagi lingkungan dan juga kesehatan manusia. Dampak salah satu zat pestisida yaitu DDT bersifat abadi dalam lingkungan. Zat DDT dapat menyebabkan kerusakan mata rantai kehidupan ekosistem secara keseluruhan. Zat-zat tersebut dapat terakumulasi dalam tanaman ataupun hewan yang selanjutnya akan dikonsumsi oleh manusia yang mengkonsumsi makanan dari hewan atau tumbuhan tersebut. Akumulasi zat pestisida menjadi beracun dan menjadi pemicu timbulnya kanker. (Salikin, 2003). Penggunaan input pertanian berupa bahan kimia, terbukti dapat mengakibatkan kualitas lingkungan. Penggunaan pestisida dan herbisida kimia menyebabkan kematian organisme lain, pestisida dan herbisida kimia akan membunuh seluruh organisme baik organisme yang merupakan parasit bagi sayuran maupun organisme lain ang tidak memberikan dampak apa-apa pada tumbuhan. Hal ini dapat menyebabakan terganggunya ekosistem dan munculnya organisme pengganggu jenis baru. Penggunaan pupuk kimia dapat menyebabkan kerusakan lingkungan dan air. Hasil penelitian membuktikan bahwa penggunaan pupuk kimia secara terus menerus dengan jumlah yang sama dari tahun ke tahun tidak akan meningkatkan produktivitas. Penggunaan pupuk kimia secara terus menerus dengan penambahan jumlah dosis dari tahun ke tahun akan menyebabkan tanah menjadi keras dan unsur hara dalam tanah menjadi terganggu. Hal ini tentu saja menimbulkan kerugian bagi petani. (Pranata, 2010). Penggunaan pupuk kimia secara intensif juga akan memberikan dampak buruk kepada lingkungan. Kaswan et.al (2012) mengungkapkan bahwa penggunaan pupuk kimia secara intensif untuk meningkatkan hasil produksi telah terbukti dapat membahayakan keberlanjutan dari sumber daya alam. Di negara berkembang, penggunaan pupuk kimia secara intensif telah dilakukan selama lebih dari 4 dekade dan penggunaan pupuk kimia meningkat di negara berkembang terutama dengan lahirnya revolusi hijau. Sekarang ini, banyaknya pencemaran yang ditimbulkan oleh penggunaan pupuk telah diobservasi dan peningkatan respon terhadap hal ini dapat diperkirakan akan terjadi di masa depan.
Konsep Willingness to Pay (WTP) Willingness to Pay atau kesediaan untuk membayar adalah kesediaan individu untuk membayar terhadap suatu kondisi lingkungan atau penilaian terhadap sumberdaya alam dan jasa alami dalam rangka memperbaiki kualitas lingkungan. Dalam WTP dihitung seberapa jauh kemampuan setiap individu atau masyarakat secara agregat untuk membayar atau mengeluarkan uang dalam rangka memperbaiki kondisi lingkungan agar sesuai dengan kondisi yang diinginkan. WTP merupakan nilai kegunaan potensial dari sumberdaya alam dan jasa lingkungan (Hanley dan Spash, 1993). Menurut Hanley dan Spash (1993) ada beberapa cara yang dapat digunakan untuk memperoleh nilai WTP. Cara yang dapat digunakan antara lain:
6
1. Bidding Game yaitu metode tawar menawar dimana responden ditawarkan sebuah nilai tawaran yang dimulai dari nlai terkecil hingga nillai yang terbesar hingga mencapai nilai Willingness to Pay maksimum yang bersedia dibayarkan oleh konsumen. 2. Close-Ended Referandum yaitu metode dengan memberikan nilai tawaran tunggal kepada responden, baik responden setuju ataupun tidak setuju dengan tawaran tersebut. 3. Payment Card yaitu suatu nilai tawaran disajikan dalm bentuk kisaran nilai yang dituangkan dalam sebuah kartu yang mungkin mengindikasikan tipe pengeluaran responden terhadap barang dan jasa publik yang diberikan. 4. Open-Ended Question yaitu suatu metode pertanyaan terbuka tentang WTP maksimum yang sanggup mereka berikan dengan tidak adanya nilai tawaran sebelumnya.
Penelitian Terdahulu Phillip dan Dipeolu (2010) melakukan penelitian mengenai Willingness to Pay terhadap sayuran organik oleh masyarakat Abeoukuta di Nigeria. Hasil yang diperoleh melalui penelitian tersebut menyatakan bahwa keinginan membayar harga premium untuk sayuran organik diteliti menggunakan dichotomous response model (logit). Hasil dari model terbatas menunjukan bahwa latar belakang etnis dari responden dan persepsi mereka tentang sayuran organik tidak teralu memberikan pengaruh terhadap kesediaan mereka untuk membayar premi untuk sayuran organik. Umur, pengalaman pekerjaan dan besarnya rumah tangga secara nyata menunjukan persepsi sayuran organik lebih sehat daripada sayuran konvensional. Demikian juga etnik, pengalaman kerja dan besarnya rumah tangga sama-sama menunjukan kesan bahwa responden merasa sayuran organik memiliki biaya yang lebih mahal sedangkan variabel rasa lebih dipengaruhi oleh umur dan pendapatan rumah tangga. Daulay (2012) melakukan penelitian untuk mengetahui proses keputusan pembelian dan kesediaan konsumen untuk membayar (WTP) mie instant sayur di Serambi Botani, Botani Square Bogor. Berdasarkan analisis WTP mie instant sayur diperoleh nilai WTP rata-rata responden adalah Rp. 7.990,00. Berdasarkan analisis logistik, karakteristik konsumen yang berpengaruh signifikan terhadap kesediaan membayar yaitu jenis kelamin dan tingkat pendapatan. Lee dan Yoo (2011) melakukan penelitian mengenai Willingness to Pay untuk kebijakan pelabelan organisme dengan rekayasa genetik (Genetically Modified Organism) di Korea. Penelitian ini memberikan kisaran harga berkisar pada 1000 KRW hingga 8000 KRW untuk setiap tahunnya (annual). Sebanyak 53,3% responden bersedia membayar pelabelan GMO dengan biaya tahunan 1.000 KRW sedangkan hanya 22,9% yang bersedia membayar sebesar 8.000 KRW setiap tahunnya. Penelitian ini juga melihat hubungan antara variabelvariabel sosial demografi dan kecenderungan pembelian (consumer habbit). Ratarata usia responden 36,4 tahun dan memiliki tingkat pendidikan yang tinggi dan rata-rata jumlah anak adalah 0.94 dalam setiap rumah tangga.
7
Penelitian yang dilaksanakan mengidentifikasi karakteristik pelanggan sayuran organik Agatho, besarnya nilai yang ingin dibayarkan oleh konsumen dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keinginan konsumen untuk membayar. Beberapa variabel yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah usia, jenis kelamin, status pernikahan, pendapatan, jenis pekerjaan, jumlah anggota keluarga, tingkat pendidikan, harga produk, kepedulian pelanggan dan keyakinan pelanggan. Penelitian ini akan menggunakan metode CVM dengan metode Bidding Games dan menggunakan analisis regresi logistik untuk melihat keterkaitan antar variabel bebas dan variabel terikat.
METODE PENELITIAN Kerangka Pemikiran Sayuran organik merupakan produk yang ramah lingkungan dan baik bagi kesehatan karena dapat mencegah penyakit degenaratif seperti kanker. Salah satu produsen sayuran organik adalah Yayasan BSB. Dalam mengoperasikan usahanya, yayasan BSB memerlukan suatu penelitian mengenai perilaku konsumen untuk mengetahui preferensi masyarakat terhadap sayuran organik. Hal ini menyebabkan dilakukan penelitian mengenai WTP untuk mengetahui besarnya maksimum harga yang masih bersedia dibayarkan pelanggan sayuran untuk manfaat tambahan dari sayuran organik dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keinginan membayar dari pelanggan sayuran organik. Untuk mempermudah penelitian ini, terdapat kerangka pemikiran yang berfungsi untuk mempermudah alur penelitian. Kerangka pemikiran penelitian disajikan pada Gambar 1.
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di tiga agen yang merupakan penyalur sayuran organik Agatho yang berlokasi di Toko Fresh Market Pantai Indah Kapuk, Toko Puncak Organik di Menteng dan Toko Ming Organik di Pasar Modern Bumi Serpong Damai. Penentuan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa pada lokasi tersebut Yayasan BSB mendistribusikan sayuran organik Agatho. Kegiatan yang dilakukan meliputi pengumpulan data berupa pemberian kuesioner kepada responden. Pengumpulan data dilakukan pada minggu ke-tiga di bulan Maret hingga minggu ke-empat di bulan April 2013.
Pengumpulan Data Metode pengumpulan data dilakukan melalui wawancara dengan menggunakan instrumen kuesioner. Jenis data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara
8
langsung dengan konsumen sayuran organik Agatho dan data sekunder diperoleh melalui buku, internet, jurnal dan sumber lain yang terkait dengan penelitian ini. Kuesioner penelitian disajikan pada Lampiran 1. Kuesioner penelitian telah diuji dengan menggunakan teknik korelasi product moment untuk mengetahui validitas dari alat ukur dan teknik alpha cronbach untuk mengetahui reliabilitas dari kuesioner penelitian. Hasil dari uji validitas dan reliabilitas disajikan pada Lampiran 2 dan Lampiran 3.
Produk sayuran dari hasil sistem pertanian anorganik memberikan output yang besar untuk memenuhi kebutuhan konsumsi sayuran masyarakat. Pupuk kimia, herbisida dan pestisida yang menyebabkan kerusakan lingkungan dan ketidakseimbangan ekosistem Yayasan BSB produsen sayuran organik Agatho Perilaku Konsumen Persepsi Konsumen terhadap Produk sayuran Organik Besarnya Willingness to Pay konsumen terhadap sayuran Organik (Contingent Valuation Method) Karakteristik Sosio Demografi Konsumen. (Analisis Deskriptif)
Faktor yang mempengaruhi WTP (Analisis Regresi Logistik)
Rekomendasi
Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian analisis Willingness to Pay terhadap pelanggan sayuran organik Agatho Bina Sarana Bakti.
Metode Penarikan Sampel Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik non probability sampling di mana tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah cara keputusan atau yang lebih dikenal dengan judgement sampling. Judgement sampling merupakan salah satu teknik penarikan sampel berdasarkan pada karakterisitk tertentu yang dianggap memiliki keterkaitan dengan karakteristik populasi yang telah diketahui sebelumnya (Umar, 2003). Beberapa kriteria yang ditetapkan dalam pemilihan responden antara lain responden yang dipilih merupakan responden yang pernah melakukan pembelian sayuran organik minimal satu kali, responden yang dipilih harus merupakan responden yang memiliki kemampuan untuk menjawab kuesioner secara objektif,
9
untuk itu responden yang dapat mengisi kuesioner merupakan responden yang sudah dewasa yang ditandai dengan usia minimum responden untuk mengisi kuesioner adalah 17 tahun. Jumlah sampel yang diperoleh yaitu sebesar 54 responden, hal ini didasari oleh pendapat Gay dalam Umar (2010), jumlah minimum sampel pada penelitian deskriptif korelasi yaitu 30 sampel. Sebanyak 7 responden diperoleh dari Fresh Market di Pantai Indah Kapuk, 37 responden diperoleh dari Toko Puncak Organik di Menteng dan 10 responden diperoleh dari Toko Ming Organik di Tanggerang.
Prosedur Analisis Data Data yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, WTP diteliti dengan menggunakan pendekatan CVM dan faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar diteliti dengan menggunakan analisis regresi logistik. Analisis Deskriptif Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif untuk memudahkan pembaca dan peneliti memahami kondisi di lokasi penelitian dan untuk menjelaskan karakteristik pelanggan sayuran organik Agatho di lokasi penelitian. Pendekatan CVM Menurut Hanley and Spash (1993) penggunaan metode CVM dibagi dalam enam tahap, yaitu: 1. Membuat Pasar Hipotesis. Pasar hipotesis yang digunakan pada penelitian kali ini yaitu: Meningkatnya kesadaran akan pentingnya menjaga lingkungan hidup dan gaya hidup sehat menyebabkan perubahan preferensi konsumen terhadap produk konsumsi. Produk organik menjadi alternatif pilihan terbaik untuk mengurangi kerusakan lingkungan. Sayuran organik merupakan produk yang dihasilkan melalui sistem pertanian organik yang menghindari penggunaan pupuk kimia untuk mengurangi pencemaran tanah dan air serta menghindari penggunaan pestisida yang merusak ekosistem serta disinyalir menyebabkan munculnya penyakit degeneratif. Produk sayuran organik memang memiliki harga yang lebih mahal dibandingkan dengan produk anorganik, namun sayuran organik memberikan manfaat tambahan bagi konsumen karena dengan membeli sayuran organik konsumen akan berkontribusi dalam upaya pelestarian lingkungan serta konsumen akan terhindar dari penyakit degenaratif yang disebabkan oleh pengunaan pestisida dan pupuk kimia. 2. Menentukan nilai Bids Nilai bids dapat ditentukan dengan wawancara melalui instrumen kuesioner dengan menggunakan metode bidding games. 3. Menghitung Rata-Rata Willingness to Pay
10
∑
( )
Dimana: EWTP =Rata-rata nilai maksimum WTP Wi =Nilai WTP ke-i n =Jumlah responden i =responden ke-i 4. Mengestimasi Kurva WTP Meneliti faktor penentu dari WTP akan berguna dalam hasil agregat (tahap lima) dan untuk memberikan penilaian dari validitas CVM yang digunakan. 5. Mengagregatkan Data Agregat mengacu pada proses dimana nilai WTP rata-rata atau nilai WTP diubah ke dalam total populasi. 6. Mengevaluasi Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kesediaan Membayar Faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar dianalisis dengan menggunakan analisis regresi logistik. Menurut Schmidt (2005) dalam Firdaus (2011) analisis regresi logistik atau yang dikenal dengan logit merupakan bagian dari analisis regresi. Analisis ini mengkaji hubungan peubah (-peubah) penjelas (x) terhadap peubah respon (y) melalui model persamaan matematis tertentu. Apabila peubah y merupakan peubah dengan data numerik maka dapat menggunakan metode kuadrat terkecil biasa, namun dalam beberapa kondisi tertentu, peubah y dapat berupa peubah kategorik. Apabila peubah y berupa peubah kategorik maka analisis yang digunakan adalah analisis regresi logistik. ( )
(
)
( )
dengan y adalah peluang munculnya kejadian kategori sukses dari peubah respon untuk orang ke-i. Kategori yang merupakan sukses secara umum merupakan kategori yang menadi perhatian dalam penelitian. Hal ini menyebabkan model yang digunakan dalam analisis regresi logistik adalah sebagai berikut: ( ) ( ) dengan logit (y) adalah nilai transformasi logit untuk peluang kejadian sukses. 0 adalah intersep model garis regresi, 1 adalah slope model garis regresi dan x1 adalah peubah penjelas. (Firdaus, 2008). Penelitian ini akan menggunakan model analisis regresi logistik karena variabel dependen yang akan diteliti merupakan peubah kategorik. Variabel indipenden yang diperkirakan akan mempengaruhi kesediaan konsumen untuk membayar adalah variabel jenis kelamin, usia, status pernikahan, jumlah anggota keluarga, pekerjaan, pendapatan, pendidikan, sikap, dan keyakinan. Oleh sebab itu model regresi logistik dalam penelitian kali ini adalah: ( )
Dimana: logit (pi)
( )
= Kesediaan Konsumen untuk Membayar (Ya/Tidak)
11
ᵝ0 ᵝ1,... ᵝ9 x1 x2 x3 x4 x5
= Intercept = Slope model regresi = Usia (tahun) = Jenis Kelamin (Laki-laki/Perempuan) = Pendapatan (rendah/tinggi) = Kepedulian (rendah, netral,tinggi) = Jumlah Anggota Keluarga. (kurang atau sama dengan 4 orang/ lebih dari 4 orang) = Pernikahan (menikah/belum menikah) = Pendidikan (SMA/Diploma/S1/S2/S3) = Pekerjaan (Pegawai Swasta/Wirausaha/Ibu Rumah Tangga/ Pegawai Negeri/Lainnya) = Keyakinan (rendah/tinggi)
x6 x7 x8 x9
Pengujian Parameter Pengujian parameter yang digunakan dalam regresi logistik adalah dengan menggunakan statistik Uji G dan uji Wald. Uji G Statistik uji G adalah uji rasio kemungkinan maksimum yang (likelihood ratio test) yang digunakan untuk menguji peranan variabel penjelas secara serentak. Rumus statistik uji G adalah: [
(
)
]
( )
Uji Wald Uji Wald digunakan untuk menguji pengaruh koefisien variabel secara parsial. Rumus dalam statistik uji Wald adalah: ( )
( )
Dimana: ᵝ1 = penduga ᵝ1 ŜE (ᵝ1) = penduga galat baku dari ᵝ1 Interpretasi Rasio odd Rasio odd merupakan rasio peluang kejadian sukses dengan tidak sukses dari peubah respon. Pada variabel yang berbentuk kategorik, nilai rasio odd yang kurang dari satu mengindikasikan peluang bahwa dummy=0 memiliki peluang lebih besar dibandingkan dengan peluang dummy=1 (yang berarti dummy=0 memiliki peluang kejadian sukses yang lebih besar dibandingkan dengan dummy=1), sebaliknya apabila rasio odd lebih dari satu maka peluang dummy=1 memiliki peluang kejadian sukses yang lebih besar dibandingkan dengan dummy=0. Jika odd ratio bernilai satu maka dummy=0 dan dummy=1 memiliki peluang kejadian sukses yang sama besarnya (Firdaus, 2011)
12
HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Perusahaan Sejarah BSB Bina Sarana Bakti (BSB) merupakan sebuah lembaga yang berbentuk yayasan. Yayasan ini berlokasi di Jalan Gandamanah no. 74, Tugu Selatan, Cisarua, Bogor, Jawa Barat. Yayasan BSB didirikan pada tanggal 7 Mei 1984 oleh seorang pastor berkebagsaan Swiss yang bernama Pater Agatho Eisener OFMCap. Yayasan ini berdiri karena terinspirasi dari penulis Masanobu Fukuoka. Pikiran utama dari buku tersebut mendasari Pater Agatho untuk mendirikan suatu pertanian yang disebut pertanian organis. Prinsip utama dari pertanian organis adalah keharmonisan hidup. BSB menghasilkan sayur-sayur organik yang dibudidayakan dengan cara yang organis. Prinsip-prinsip yang digunakan dalam budidaya organis yaitu mendukung proses-proses alamiah, menghasilkan pangan dan produk yang bermutu tinggi (sehat), meningkatkan kesuburan tanah secara alamiah, mempertahankan keragaman hayati, menjamin jasad renik dapat berkembang sesuai dengan lingkungannya dan mencegah segala bentuk pencemaran terhadap sumber kehidupan. Pertanian organis yang dikelola BSB telah memperoleh sertifikasi dari NASAA (National Asosiation Sustainable Agriculture Australia) yang merupakan lembaga akreditasi IFOAM. Kriteria Pertanian Organis BSB menerapkan prinsip-prinsip organis dalam membudidayakan sayuran Agatho. Prinsip-prinsip pertanian organis yang diterapkan yaitu: 1. Melakukan pemilihan benih dan benih yang digunakan adalah benih lokal dan menolak benih transgenik. 2. Persiapan lahan. Pengolahan harus disesuaikan dengan kondisi tanah dan jenis tanaman. 3. Teknik penanaman. Penanaman menggunakan teknik polikultur dengan segala pertimbangan kombinasi dan pergilirannya (rotasi tanaman). 4. Pemeliharaan tanah dan air. Menjaga tingkat kandungan bahan organik, mendukung kehidupan mikroorganisme, mencegah erosi dan memperbanyak tanaman Leguminoceae. 5. Pemeliharaan tanaman yang sesuai dengan sifat khas tanaman. 6. Pengendalian organisme penganggu tanaman (OPT) yang bersifat holistik, preventif dan kuratif. Holistik yaitu suatu pendekatan secara menyeluruh dimana seluruh kegiatan mempertimbangkan masalah OPT. Preventif yaitu suatu pendekatan dengan jalan pencegahan dengan membuat suatu tindakan kultur teknis. Tindakan tersebut terdiri dari pengaturan tata guna lahan, perencanaan dalam penyiapan lahan, perencanaan tanam tumpang sari dan waktu yang tepat, pengaturan pergiliran tanaman, pengaturan
13
jarak tanam berdasarkan musim, penentuan perlakuan terhadap tanaman, pengaturan umur panen, penggunaan varietas tahan, penggunaan mulsa plastik atau atap plastik pada saat tertentu, pemilihan penggunaan jenis pupuk. Kuratif yaitu suatu pendekatan dengan cara pengobatan atau penyembuhan. Hal ini akan dilakukan apabila OPT tidak dapat dikendalikan dengan menggunakan pendekatan holistik dan preventif. Pada pendekatan ini tanaman yang terkena OPT akan disemprot dengan menggunakan pestisida nabati yang disebut Biophytopatronum. 7. Teknik panen. Kegiatan pemanenan harus tetap menjaga kualitas crop dengan memperhatikan jenis, alat, cara dan waktu panen. Visi dan Misi Yayasan BSB memiliki visi untuk menciptakan hubungan organis antara organ dan organisme disegala dimensi kehidupan manusia dengan meniru alam. Dalam upaya menunjang visi yang telah ditetapkan, Yayasan BSB memiliki misi sebagai berikut: 1. Menyediakan segala macam alat dan cara agar manusia makin mengetahui dan berkehendak melayani semua sehingga tercipta dunia dan kehidupan yang lebih baik. 2. Menyebarkan ide dan gagasan organis kepada siapa saja yang berkehendak sama. 3. Memajukan pertanian organis sebagai sarana mencapai keharmonisan hidup. 4. Membangun gerakan hidup organis, khususnya terhadap masyarakat petani dan konsumen. Pemasaran Sayuran Organik Agatho Sayuran organik Agatho dipasarkan kepada konsumen melalui agen-agen resmi Agatho serta toko sayur yang berlokasi di depan kebun BSB. Sampai saat ini BSB memiliki 26 agen yang tersebar di wilayah Jakarta Utara, Jakarta Selatan, Jakarta Pusat, Jakarta Timur, Tanggerang dan Bogor. Dalam memasarkan produknya, BSB menggunakan pemasaran yang bersifat organis. Pemasaran organis merupakan sistem pemasaran yang mengembangkan nilai-nilai keterbukaan dan kejujuran serta jaminan kualitas organis. Sistem pemasaran organis mengikuti prinsip-prinsip sistem tukar menukar barang atau barter. Nilainilai yang dikandung dalam sistem barter yang menjadi dasar sistem pemasaran organis yang dilakukan oleh BSB saat ini. BSB mengharapkan hubungan yang harmonis, saling membutuhkan, jujur dan terbuka serta terciptanya kepuasan antara pihak BSB serta agen-agen yang bermitra dengan BSB.
14
Karakteristik Responden Penelitian terhadap karakteristik konsumen dilakukan untuk mengetahui gambaran umum dari pelanggan sayuran organik Agatho. Responden yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 54 orang. Karakteristik responden yang diteliti meliputi jenis kelamin, usia, jumlah anggota keluarga, status pernikahan, jenis pekerjaan, pendidikan terakhir serta tingkat pendapatan. Jenis Kelamin Berdasarkan data yang diperoleh, responden yang melakukan pembelian sayuran organik Agatho 38 diantaranya berjenis kelamin perempuan sedangkan 16 lainnya berjenis kelamin laki-laki. Hal ini disebabkan pengambilan keputusan dalam rumah tangga terutama dalam melakukan pembelian kebutuhan pokok seperti sayuran seringkali dilakukan oleh kaum perempuan. Menurut Engel et al (1994) Sebuah peranan menetapkan apa yang diharapkan untuk dilakukan oleh pemegang yang khas dalam posisi tertentu dan wanita memegang peranan sebagai agen pembelian untuk keluarga. Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin disajikan pada Gambar 2.
Wanita 70%
Pria 30%
Gambar 2. Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin Usia Konsumen yang melakukan pembelian sayuran organik dibagi menjadi 6 kategori yang dibagi dari rentang 17 tahun hingga usia lebih dari 65 tahun. Sebanyak 56% konsumen sayuran organik berada pada rentang usia 36-45 tahun dan hanya 2% konsumen sayuran organik Agatho berusia diantara 55-65 tahun. Berikut sebaran responden berdasarkan kategori usia disajikan pada Gambar 3. 46-55 13%
36-45 56%
56-65 2% >65 5% 26-35 9%
17-25 15%
Gambar 3. Sebaran Responden berdasarkan Usia
15
Status Pernikahan Konsumen sayuran organik Agatho sebesar 81% memiliki status menikah dan 19% belum menikah. Hal ini menunjukan bahwa orang yang sudah menikah memiliki kecenderungan yang lebih tinggi untuk berbelanja sayur yang merupakan kebutuhan dasar rumah tangga dibandingkan dengan orang yang belum menikah. Sebaran responden berdasarkan status pernikahan disajikan pada Gambar 4.
Belum menikah 19%
Menikah 81%
Gambar 4. Sebaran responden berdasarkan status pernikahan Jumlah Anggota Keluarga Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) meskipun di negara maju keluarga bukan dibentuk untuk jaminan ekonomi, namun tidak dapat disangsikan bahwa fungsi utama keluarga adalah memberikan sumber keuangan dan kesejahteraan ekonomi pada orang yang menjadi tanggungannya. Dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa keluarga dengan jumlah anggota yang lebih sedikit akan memiliki kemampuan yang lebih besar untuk mensejahterakan anggota keluarganya. Penelitian ini menunjukan bahwa sebesar 34% konsumen sayuran organik Agatho merupakan keluarga kecil dengan 2 orang anak, dan persentase terkecil sebesar 4% merupakan keluarga dengan 4 orang anak dan sebanyak 4 % merupakan keluarga yang memiliki anggota keluarga lebih dari 7 orang. Hasil penelitian menunjukan bahwa sebagian besar pelanggan sayuran organik Agatho merupakan keluarga dengan jumlah anggota yang tidak terlalu banyak sehingga dapat dikatakan bahwa pelanggan sayuran organik Agatho merupakan keluarga yang memiliki kemampuan lebih besar untuk mensejahterakan anggota keluarganya. Sebaran responden berdasarkan jumlah anggota keluarga disajikan pada Gambar 5. 4 orang 37%
5 orang 13%
6 orang 4%
7 orang 4% 3 orang 18%
2 orang 6%
1 orang 18%
Gambar 5. Sebaran responden berdasarkan jumlah anggota keluarga
16
Pendidikan Konsumen sayuran organik Agatho sebanyak 63% telah menempuh pendidikan Sarjana, dan sebanyak 4% telah menempuh pendidikan S3. Menurut Sumarwan (2011) konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi dan pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk atau merek. Hasil penelitian menunjukan bahwa sebagian besar konsumen sayuran organik merupakan orang yang telah menjalani pendidikan formal pada tingkat perguruan tinggi sehingga dapat disimpulkan bahwa sayuran organik merupakan produk pilihan bagi konsumen yang memiliki pendidikan tinggi karena konsumen tersebut lebih responsif terhadap informasi mengenai manfaat sayuran organik. Sebaran responden berdasarkan pendidikan disajikan pada Gambar 6. S2 11%
S3 4%
S1 63%
Diploma 9% SMA 13%
Gambar 6. Sebaran Responden berdasarkan tingkat pendidikan Pekerjaan Penelitian ini mengkategorikan pekerjaan ke dalam 5 jenis pekerjaan yaitu Pegawai Swasta, Pegawai Negeri, Ibu Rumah Tangga, Wiraswasta dan kategori pekerjaan yang tidak termasuk ke dalam kategori yang telah disebutkan. Mayoritas pelanggan sayuran organik Agatho yaitu sebesar 41% bekerja sebagai pegawai di perusahaan swasta, sedangkan hanya sebesar 4% dari responden bekerja pada perusahaan milik negara. Sebaran responden berdasarkan jenis pekerjaan disajikan pada Gambar 7. Ibu Rumah Tangga 33% Pegawai Negeri 4%
Wiraswasta 17% Lainnya 5% Pegawai Swasta 41%
Gambar 7. Sebaran responden berdasarkan jenis pekerjaan
17
Pendapatan Hasil penelitian menunjukan bahwa sebesar 59% konsumen sayuran organik Agatho merupakan konsumen yang memiliki tingkat penghasilan lebih besar dari Rp.6.000.000,00. Hal ini menunjukan bahwa konsumen sayuran organik sebagian besar merupakan masyarakat yang memiliki tingkat penghasilan yang tinggi dan sebanyak 6% konsumen memiliki pendapatan antara Rp.1.000.000,00Rp.3.000.000,00. Menurut Sumarwan (2011) pendapatan dan pendidikan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi. Sayuran organik merupakan makanan yang sehat dan ramah lingkungan sehingga dapat disimpulkan bahwa sebesar 59% konsumen sayuran organik agatho merupakan orang yang memiliki pola konsumsi hidup sehat sehingga memilih untuk mengkonsumsi produk sayuran organik. Sebaran responden berdasarkan tingkat pendapatan disajikan pada Gambar 8.
>Rp. 6.000.000 59%
Rp. 3.000.000Rp. 6.000.000 26%
Gambar 8. Sebaran responden berdasarkan pendapatan Media Informasi Media sangat berperan aktif dalam menyebarkan informasi kepada masyarakat. Dalam penelitian ini, media informasi yang diduga menjadi sumber pengetahuan masyarakat mengenai manfaat sayuran organik adalah melalui koran, majalah, radio, televisi, internet, spanduk, baliho, pamflet, teman dan sumber lainnya ang tidak termask dalam pilihan yang disediakan. Hasil penelitian menunjukan bahwa sebanyak 26% konsumen mengetahui manfaat sayuran organik melalui internet, sedangkan hanya 2% respoden yang mengetahui manfaat sayuran organik melalui media konvensional seperti pamflet, baliho atau spanduk. Berikut sebaran responden berdasarkan media yang digunakan sebagai sumber inormasi mengenai sayuran organik disajikan pada Gambar 9. Internet 26%
Spanduk, Baliho, Pamflet 2%
Televisi 9%
Teman 18%
Radio 4% Majalah 24%
Lainnya 4% Koran 13%
Gambar 9. Sebaran responden berdasarkan media informasi sayuran organik
18
Sikap Responden terhadap Sayuran Organik Agatho Penelitian ini mengukur faktor yang mempengaruhi sikap konsumen dalam melakukan pembelian sayuran organik. Hasil penelitian menunjukan bahwa ratarata konsumen setuju akan pernyataan bahwa mereka membeli sayuran organik karena lebih bernutrisi, lebih sehat, aman dan bebas dari pestisida, lebih segar, lebih berkualitas, dan lebih dapat dipercaya dibandingkan sayuran anorganik. Konsumen sayuran organik Agatho menyatakan bahwa mereka tidak setuju dengan pernyataan bahwa mereka melakukan pembelian sayuran organik karena memiliki rasa yang enak dan harga yang premium. Hasil penilaian responden terhadap kepedulian berdasarkan sikap disajikan pada Tabel 1. Tabel 1. Penilaian responden mengenai kepedulian berdasarkan sikap No
Pernyataan
1 2 3 4 5 6 7 8
Nutrisi Rasa Lebih Sehat Bebas Pestisida Lebih Segar Lebih Berkualitas Harga Premium Dapat dipercaya
Hasil Rata-Rata Kognitif Afektif Konatif 3.30 3.57 3.37 3.02 2.52 2.54 3.63 3.72 3.74 3.46 3.57 3.57 3.19 3.19 3.24 3.69 3.48 3.46 3.13 2.56 2.56 3.22 3.37 3.37
Rata-Rata Sikap 3.41 2.69 3.69 3.53 3.20 3.54 2.75 3.32
Kesimpulan Setuju Tidak Setuju Setuju Setuju Setuju Setuju Tidak Setuju Setuju
Keyakinan Responden terhadap Sayuran Organik Agatho Menurut Mowen dan Minor (2002) Keyakinan konsumen (consument beliefs) adalah semua pengetahuan yang dimiliki konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Dalam penelitian rata-rata konsumen sayuran organik Agatho setuju bahwa sayuran organik benar-benar dibudidayakan dengan sistem pertanian organik. Hasil penilaian responden berdasarkan keyakinan terhadap sayuran organik disajikan pada Tabel 2. Tabel 2. Penilaian responden berdasarkan keyakinan No Pernyataan Rataan Hasil 1 Sayuran Organik * 2 Bebas pestisida * 3 Tenaga Ahli * 4 Budidaya 3.19 *tidak lolos dalam uji validitas
Kesimpulan
Setuju
Analisis Willingness to Pay (WTP) Penelitian ini ingin mengetahui kesediaan konsumen untuk membayar serta jumlah maksimum yang bersedia dibayarkan oleh konsumen sayuran organik Agatho untuk memperoleh manfaat tambahan (incremental benefit) yang diperoleh dengan mengkonsumsi sayuran organik. Pembanding yang digunakan
19
pada penelitian kali ini merupakan harga sayuran anorganik yang dijual di supermarket. Hasil penelitian menunjukan bahwa dari 54 reponden, sebesar 91% responden bersedia untuk membayar dan 9% responden tidak bersedia untuk membayar. Sebaran responden berdasarkan kesediaan membayar disajikan pada Gambar 10.
Bersedia 91%
Tidak Bersedia 9%
Gambar 10. Sebaran responden berdasarkan kesediaan membayar Metode yang digunakan untuk mengetahui jumlah maksimum yang bersedia dibayarkan oleh konsumen adalah metode Contingent Valuation Method (CVM). Metode CVM terdiri dari beberapa jenis metode seperti metode pertanyaan terbuka, metode pertanyaan tertutup, metode bidding games, metode payment card dan metode yang digunakan untuk mengetahui nilai maksimum WTP konsumen adalah metode bidding games dimana konsumen diberikan kisaran harga dan meminta konsumen untuk memilih nilai maksimum yang masih bersedia dibayarkan. Hasil penelitian menunjukan bahwa rata-rata maksimum WTP konsumen sayuran organik Agatho untuk setiap kilogram komoditi wortel adalah sebesar Rp.22.989,80; selada keriting sebesar Rp. 33.744,90; kol/kubis sebesar Rp. 21.989,80; kembang kol sebesar Rp. 36.989,80; brokoli sebesar Rp. 42.990,00 dan pakchoy sebesar Rp. 27.989,80. Perhitungan rata-rata maksimum WTP dapat dilihat pada Lampiran 4. Hasil perhitungan rata-rata WTP untuk setiap komoditi disajikan pada Tabel 3. Tabel 3. Rata-rata maksimum WTP responden No Jenis Produk 1 Wortel 2 Selada Keriting 3 Kol/Kubis 4 Kembang Kol 5 Brokoli 6 Pakchoy
Rata-Rata WTP (Rp/kg) 22.989,80 33.744,90 21.989,80 36.989,80 42.989,80 27.989,80
Kurva WTP Kurva WTP merupakan suatu kurva yang memiliki dua sumbu yang menunjukan hubungan antara jumlah yang bersedia dibayarkan oleh konsumen dengan frekuensi kumulatif responden. Berikut disajikan kurva WTP untuk
20
komoditi wortel pada Gambar 11, kurva WTP komoditi selada keriting pada Gambar 12, kurva WTP komoditi kol/kubis pada Gambar 13, kurva WTP komoditi kembang kol pada Gambar 14, kurva WTP komoditi brokoli pada Gambar 15 dan kurva WTP komoditi pakchoy pada Gambar 16. WTP wortel
Kelas WTP Wortel
Rp (000) 35 30 25 20 15 10 5 0 0
10
20
30
40
50
60
Frekuensi Kumulatif Responden
Kelas WTP Selada Keriting
Gambar 11. Kurva WTP wortel
Rp (000) 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 0
WTP selada keriting
10
20
30
40
50
60
50
60
Frekuensi Kumulatif Responden
Gambar 12. Kurva WTP Selada Keriting WTP kol/kubis
Kelas WTP Kol/Kubis
Rp (000) 35 30 25 20 15 10 5 0 0
10
20
30
40
Frekuensi Kumulatif Responden
Gambar 13. Kurva WTP kol/kubis
21
WTP Kembang Kol
Kelas WTP Kembang Kol
Rp (000) 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 0
10
20
30
40
50
60
Frekuensi Kumulatif Responden
Gambar 14. Kurva WTP kembang kol WTP brokoli
Kelas WTP Brokoli
Rp (000) 60 50 40 30 20 10 0 0
10
20 30 40 Frekuensi Kumulatif Responden
50
60
50
60
Gambar 15. Kurva WTP brokoli WTP Pakchoy
Kelas WTP Pakchoy
Rp (000) 40 35 30 25 20 15 10 5 0 0
10
20
30
40
Frekuensi Kumulatif Responden
Gambar 16. Kurva WTP pakchoy
22
Agregasi WTP Agregasi WTP adalah suatu proses dimana nilai rata-rata WTP atau nilai WTP diubah ke dalam total populasi. Nilai agregasi WTP diperoleh dengan menghitung perkalian antara nilai rata-rata WTP tiap komoditi dengan populasi. Hasil olahan data menujukan bahwa total WTP untuk komoditi wortel sebesar Rp. 21.840.310,00, selada keriting sebesar Rp. 32.057.655,00, kol/kubis sebesar Rp. 20.890.310,00, kembang kol sebesar Rp. 35.140.310,00, brokoli sebesar Rp. 40.840.504,00, pakchoy sebesar Rp. 26.590.310,00. Hasil agregasi WTP untuk setiap komoditi disajikan pada Tabel 4. Tabel 4. Agregasi WTP Nomor Produk 1 Wortel 2 Selada Keriting 3 Kol/Kubis 4 Kembang kol 5 Brokoli 6 Pakchoy
Total WTP (Rp/kg) 21.840.310 32.057.655 20.890.310 35.140.310 40.840.504 26.590.310
Analisis Faktor yang Mempengaruhi Kesediaan Membayar Analisis ini dilakukan untuk menjawab tujuan penelitian mengenai faktorfaktor yang mempengaruhi kesediaan konsumen sayuran organik Agatho untuk membayar. Analisis yang digunakan untuk menjawab pertanyaan tersebut adalah analisis regresi logistik. Analisis regresi logistik digunakan pada penelitian ini agar dapat menjelaskan hubungan antara variabel respon atau variabel dependen yang berupa data dikotomik/biner dengan variabel bebas (Hosmer dan Lemeshow, 1989). Uji parameter yang diperlukan dalam analisis regresi logstik adalah uji secara keseluruhan (overall test) dengan menggunakan uji likelihood ratio dan uji parsial dengan menggunakan uji Wald. Berikut ini merupakan hasil dari pengolahan data primer setelah sebelumnya dilakukan simulasi dan beberapa variabel telah dihilangkan untuk memperoleh hasil yang paling baik, maka diperoleh output analisis regresi logistik sebagai berikut: a. Hasil pengujian secara keseluruhan (overall test) dengan menggunakan uji likelihood ratio diperoleh nilai signifikansi sebesar 0.008. Nilai tersebut lebih kecil dari tingkat signifikansi 0.05 sehingga jika signifikansi hitung lebih kecil daripada nilai α maka tolak H0. Hasil output SPSS juga menunjukan nilai chi square sebesar 15.552 dengan p-value sebesar 0.008 sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa pada taraf nyata 0.05 minimal ada satu variabel independen yang diteliti mempengaruhi nilai Y dan model dapat dianalisis lebih lanjut. Hasil uji likelihood ratio disajikan pada Tabel 5.
23
Tabel 5. Output SPSS uji likelihood ratio Omnibus Test of Model Coefficient Chi Square Df Sig (p-value) 15.552 5 0.008 b. Hasil uji secara parsial dengan menggunakan Uji Wald. Uji ini dilakukan agar dapat mengidentifikasi variabel independen yang mempengaruhi variabel dependen secara parsial. Variabel independen dikatakan mempengaruhi variabel dependen secara signifikan ketika nilai p-value lebih kecil dibandingkan tingkat kesalahan yang masih bisa diterima (α). Hasil uji Wald disajikan pada Tabel 6. Tabel 6. Hasil output SPSS analisis regresi logistik Variabel Jenis Kelamin Usia JAK Pendapatan Kepedulian Constant
Koefisien (B) 2.492 0.016 -4.223 3.444 0.412 -1.749
Wald 1.155 0.056 4.044 4.005 0.036 0.056
p-Value (Sig) 0.283 0.813 0.044 0.045 0.851 0.813
Odds Ratio (Exp(B)) 12.082 1.016 0.015 31.306 1.510 0.174
Simpulan Tidak Signifikan Tidak Signifikan Signifikan Signifikan Tidak Signifikan
Hasil pengolahan data menunjukan bahwa dua variabel mempengaruhi secara signifikan pada tingkat kesalahan sebesar 0.05 yaitu variabel JAK dan pendapatan, sehingga diperoleh persamaan regresi logistik sebagai berikut: ( )
( )
Koefisien variabel jumlah anggota keluarga bernilai negatif, artinya nilai odds ratio dari variabel jumlah anggota keluarga akan lebih kecil daripada 1 sehingga dummy=0 memiliki peluang sukses yang lebih dibandingkan dummy=1. Nilai odds ratio pada variabel jumlah anggota keluarga adalah sebesar 0.015 yang berarti keluarga dengan jumlah anggota keluarga yang lebih besar memiliki peluang 0.015 kali untuk bersedia membayar lebih mahal terhadap sayuran organik dibandingkan dengan keluarga yang memiliki anggota keluarga yang lebih sedikit. Hal ini berarti keluarga yang memiliki anggota keluarga lebih sedikit, memiliki peluang lebih besar untuk bersedia membayar lebih mahal yaitu sebesar 1 dibanding 0.015 atau sama dengan 66,67 kali terhadap sayuran organik dibandingkan dengan keluarga yang memiliki banyak anggota. Hasil pengolahan data menunjukan variabel pendapatan memiliki koefisien positif yang berarti nilai odds ratio yang akan diperoleh lebih besar daripada 1. Hasil output SPSS menunjukan bahwa nilai odds ratio dari pendapatan yaitu sebesar 31.306 yang berarti konsumen dengan pendapatan tinggi memiliki peluang 31.306 kali untuk bersedia membayar lebih mahal untuk sayuran organik dibandingkan dengan konsumen dengan pendapatan rendah. Hasil pengolahan data primer menunjukan hasil analisis kecocokan model (goodness of fit). Uji kecocokan model dapat dilihat dari hasil output pengujian Hosmer dan Lemeshow, Nagelkerke R-Square dan Classification Plot. Hasil pengolahan data primer menunjukan bahwa:
24
a. Uji Hosmer dan Lemeshow merupakan suatu uji untuk menunjukan apakah model sudah sesuai dengan data yang dimiliki. Suatu model dikatakan sesuai dengan data apabila nilai signifikansi lebih besar daripada α. Hasil dari pengolahan data menunjukan bahwa nilai signifikansi uji Hosmer and Lemeshow sebesar 0.401 lebih besar dari yang digunakan yaitu 0,05, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa tidak ada perbedaan antara klasifikasi yang diprediksi dan klasifikasi yang diamati pada tingkat signifikansi sebesar 95%. Hasil uji Hosmer and Lemeshow disajikan pada Tabel 7. Tabel 7. Output SPSS uji Hosmer dan Lemeshow Hosmer and Lemeshow Test Chi-Square Df 8.341 8
Sig 0.401
b. Uji Nagelkerke R square menunjukan proporsi varians yang dapat dijelaskan oleh model. Hasil pengolahan data menunjukan bahwa sebesar 54.3% model dapat menjelaskan proporsi keragaman kesediaan membayar konsumen sayuran organik Agatho. Hasil uji Nagelkerke R Square disajikan pada Tabel 8. Tabel 8. Output SPSS uji Nagelkerke R square Uji Nagelkerke R Square -2 log likelihood Cox & Snell R Square Negelkerke R Square 17.765 0.250 0.543 c. Classification Plot Classification Plot merupakan suatu uji untuk mengetahui apakah model dapat menjelaskan kondisi yang terjadi secara benar. Hasil pengolahan data primer menunjukan bahwa model dapat menjelaskan sebesar 94.4% kondisi yang terjadi. Hasil uji classification plot disajikan pada Tabel 9. Tabel 9. Output SPSS classification plot Classification Plot Overall Percentage
94.4
Hasil pengolahan data dengan menggunakan regresi logistik secara lengkap dapat dilihat pada Lampiran 5.
Implikasi Manajerial Implikasi manajerial yang dapat diberikan kepada pihak Yayasan BSB terkait dengan hasil penelitian mengenai karakteristik konsumen, WTP serta faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar dapat dirumuskan dalam Segmenting, Targeting dan Positioning dari produk serta bauran pemasaran yang terdiri dari Product, Price, Promotion dan Place.
25
Hasil penelitian mengenai karakteristik responden dapat dijadikan bahan acuan dalam menentukan STP dari produk Agatho. Segmen dari produk Agatho dilihat dari karakteristik sosio demografi merupakan kalangan menengah ke atas yang memiliki tingkat pendapatan yang tinggi serta tingkat pendidikan yang tinggi. Produk ini merupakan produk kebutuhan pokok bagi konsumen yang sudah menikah dan berada pada rentang usia antara 36-45 tahun. Produk sayuran organik Agatho sebaiknya ditargetkan kepada kalangan menengah ke atas yang memiliki pendidikan tinggi. Hal ini disebabkan karena segmen ini memiliki daya beli yang tinggi serta lebih responsif terhadap informasi mengenai manfaat sayuran organik. Melalui hasil penelitian ini diharapkan yayasan BSB dapat menciptakan positioning produk yang sesuai dengan segmen dan target pasar. Produk sayuran organik Agatho diharapkan dapat menonjolkan kualitas produknya melalui kemasan yang menarik. Produk sayuran Agatho juga diharapkan dapat meningkatkan kualitas produk yang lebih baik serta dapat lebih menonjolkan brand atau logo produk dalam setiap kemasan. Hasil penelitian mengenai WTP dapat dijadikan sebagai acuan dalam menetapkan harga produk. Jumlah maksimum yang bersedia dibayarkan konsumen untuk sayuran organik masih di atas harga sayuran organik Agatho yang berlaku di pasaran saat ini sehingga Yayasan BSB dapat menjadikan hasil penelitian ini sebagai pedoman untuk menetapkan harga untuk memperoleh keuntungan yang lebih besar. Hasil penelitian ini juga dapat dijadikan acuan harga maksimum yang masih bersedia dibayarkan oleh konsumen. Jika kenaikan harga melebihi jumlah maksimum WTP dikhawatirkan konsumen sayuran organik Agatho akan memilih produk sayuran organik yang diproduksi oleh kompetitor. Melalui keputusan penetapan harga yang tepat diharapkan Yayasan BSB akan tetap terjaga keberlangsungan usahanya. Berdasarkan hasil penelitian mengenai keyakinan terhadap produk, rata-rata konsumen yakin bahwa sayuran organik Agatho benar-benar dibudidayakan dengan sistem pertanian organik akan tetapi Yayasan BSB masih belum bisa mengatur agar produk yang diminta oleh konsumen selalu tersedia sehingga diharapkan Yayasan BSB dapat membuat rencana tanam yang menjamin ketersediaan produk di pasar. Lokasi agen-agen sayuran organik Agatho sudah tersebar di banyak daerah meliputi Tangerang, Jakarta dan Bogor, akan tetapi sebagian besar agen-agen Yayasan BSB tidak hanya menjual sayuran organik Agatho saja sehingga konsumen menjadi tidak memiliki engagement yang kuat dengan brand Agatho. Oleh sebab itu, sebaiknya Yayasan BSB membuka gerai sendiri yang menjual produk yang diproduksi oleh Yayasan BSB sehingga Yayasan BSB dapat mengenal konsumen secara langsung dan dapat menciptakan positioning dan pencitraan produk yang sesuai dengan filosofis organis yang dianut oleh Yayasan BSB. Promosi yang dilakukan dari Yayasan BSB dapat dikatakan masih sangat rendah sayuran organik Agatho tidak pernah melakukan promosi melalui media sosial seperti Internet, televisi ataupun media cetak. Promosi sayuran organik Agatho masih mengandalkan word of mouth dari konsumen. Yayasan BSB diharapkan dapat meningkatkan kegiatan promosinya melalui media-media terkait seperti media internet dan media cetak karena hasil penelitian menunjukan bahwa
26
sebagian besar konsumen mengetahui manfaat sayuran organik dari internet dan media cetak. Melalui kegiatan promosi ini diharapkan awareness masyarakat akan brand Agatho akan meningkat.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil penelitian dapat diperoleh beberapa informasi sebagai berikut: 1. Karakteristik sosio demografi konsumen sayuran organik Agatho di tiga agen yang terletak di Pantai Indah Kapuk, Menteng dan Tangerang sebagian besar berjenis kelamin perempuan dengan rentang usia 36-45 tahun dan berstatus sudah menikah. Sebagian besar konsumen sayuran organik Agatho memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 4 orang dan sudah menempuh pendidikan S1. Konsumen sayuran organik Agatho sebagian besar bekerja di perusahaan swasta dengan pendapatan perbulan di atas Rp.6.000.000,00. 2. Nilai rata-rata maksimum WTP untuk setiap kilogram komoditi wortel adalah sebesar Rp.22.989,80; selada keriting sebesar Rp. 33.744,90; kol/kubis sebesar Rp. 21.989,80; kembang kol sebesar Rp. 36.989,80; brokoli sebesar Rp. 42.989,80 dan pakchoy sebesar Rp. 27.989,80. 3. Faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar secara signifikan pada selang kepercayaan 95% adalah jumlah anggota keluarga dan pendapatan konsumen.
Saran Berdasarkan hasil yang telah diperoleh melalui penelitian terhadap konsumen sayuran organik Agatho, saran yang dapat disampaikan dalam upaya pengembangan pemasaran sayuran organik Agatho adalah sebagai berikut: 1. Yayasan BSB diharapkan dapat terus berkontribusi dalam peningkatan kesadaran masyarakat mengenai pentingnya menjaga kesadaran lingkungan hidup melalui market education dengan mengadakan seminar, mengikuti pameran pangan organik, dan BSB diharapkan dapat mengkomunikasikan filosofi organis melalui penambahan kalimat ataupun cerita yang bersifat edukatif pada kemasan produk. 2. Bagi penelitian selanjutnya diharapkan dilakukan penelitian lanjutan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi resistensi terhadap sayuran organik agar dapat diperoleh informasi mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi ketidaksediaan masyarakat untuk membayar sayuran organik dan untuk penelitian selanjutnya diharapkan dapat dilaksanakan penelitian mengenai WTP terhadap komoditi lain dari sayuran organik yang tidak diteliti pada penelitian ini.
27
DAFTAR PUSTAKA Daulay, Wenni M. 2012. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Mie Instant Sayur di Serambi Botani, Botani Square, Bogor. [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Engel, J. F, Blackwell, R.D, Miniard P.W. 1994. Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): Bina Rupa Aksara. Firdaus, M, Harmani, M. Farid A, 2011. Aplikasi Metode Kuantitatif untuk Manajemen dan Bisnis. Bogor (ID): PT Penerbit IPB Press. Hanley, N dan C. L. Spash. 1993. Cost-Benefit Analysis and the Environment . England: Edward Elger Publishing Limited. Hosmer, David. W dan Lemeshow, S. 1989. Applied Logistic Regression. Canada: John Wiley & Son, Inc. Kaswan S, Kaswan V, Kumar R. 2012. Organic Farming as a Basis for Suistanable Agriculture. Agriculture Research Communication Center Journal 33(1): 27-36. Lee, Y-S, Yoo, S.H. 2011. Willingness to Pay for GMO Labeling Policies The Case of Korea. Journal of Food Safety 31(2011): 160-168. Mowen, J.C dan Minor, M. 2002. Perilaku Konsumen. Jakarta (ID). Erlangga. Philip, B, Dipeolu, AO. 2010. Willingness to Pay for Organic Vegetable in Abeokuta South West Nigeria. African Journal of Food Agriculture Nutrition and Development Online Vol.10 no. 11 November 2011. Pranata, Ayub. S.2010. Meningkatkan Hasil Panen dengan Pupuk Organik. Jakarta (ID): Agromedia. Salikin, Karwan A. 2003. Sistem Pertanian Berkelanjutan. Yogyakarta (ID): Kanisius. Schiffman, L, G dan Kanuk, L.K. 2007. Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT. Index. Sumarwan, U. 2011. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor (ID): Ghalia Indonesia. Sutanto, Rachman.2002. Pertanian Organik: menuju Pertanian Alternatif dan Berkelanjutan. Yogyakarta (ID): Kanisius. Umar, Husein. 2003. Metode Riset Bisnis. Jakarta (ID): PT. Gramedia Pustaka Utama. Umar, Husein. 2010. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta (ID). PT. Gramedia Pustaka Utama.
28
LAMPIRAN
29
Lampiran 1. Kuesioner penelitian No. Kuesioner: Kuesioner ini merupakan instrumen penelitian mengenai: “Analisis Willingness to Pay terhadap Pelanggan Sayuran Organik” Oleh: NATASHA CHRISTDAVINA H24090143 Mahasiswi Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Peneliti mengharapkan kesediaan pelanggan dari produk sayuran organik agar bersedia mengisi kuesioner ini dengan lengkap dan teliti untuk menunjang hasil yang objektif. Semua data yang dicantumkan dalam kuesioner ini akan dijaga kerahasiannya semata-mata hanya untuk kebutuhan akademik. Atas bantuan dan partisipasi saudara, saya mengucapkan terima kasih. I.
Screening
1. Pernahkah anda membeli sayuran organik ? a. Ya (Lanjutkan ke pertanyaan berikutnya) b. Tidak (STOP, Terima Kasih) II.
Identifikasi Responden
Nama
: ..................................................................................
Jenis Kelamin
: L/P (Lingkari yang Anda pilih)
Usia
: ............... tahun
No. HP
: ..................................................................................
Jumlah anggota keluarga
: ..................................................................................
(termasuk anda) III.
Karakteristik Sosial Demografi Responden
1. Status Pernikahan: a. Menikah b. Belum Menikah 2. Pendidikan Terakhir: a. SD b. SMP c. SMA d. Strata 1 3. Jenis Pekerjaan: a. Pegawai Swasta b. Pegawai Negeri c. Ibu Rumah Tangga
c. Pernah Menikah
e. Strata 2 f. Strata 3 g. Lainnya...............................
c.Wiraswasta d. Lainnya.................................
30
Lanjutan Lampiran 1 4. Jumlah pendapatan setiap bulan: a.
Rp. 6.000.000,00 PASAR HIPOTETIK (Penjelasan mengenai pasar masa depan dan informasi produk) Meningkatnya kesadaran akan pentingnya menjaga lingkungan hidup dan gaya hidup sehat menyebabkan perubahan preferensi konsumen terhadap produk konsumsi. Produk organik menjadi alternatif pilihan terbaik untuk mengurangi kerusakan lingkungan. Sayuran organik merupakan produk yang dihasilkan melalui sistem pertanian organik yang menghindari penggunaan pupuk kimia untuk mengurangi pencemaran tanah dan air serta menghindari penggunaan pestisida yang merusak ekosistem serta disinyalir menyebabkan munculnya penyakit degeneratif. Produk sayuran organik memang memiliki harga yang lebih mahal dibandingkan dengan produk anorganik, namun sayuran organik memberikan manfaat tambahan bagi konsumen karena dengan membeli sayuran organik konsumen akan berkontribusi dalam upaya pelestarian lingkungan serta konsumen akan terhindar dari penyakit degenaratif yang disebabkan oleh pengunaan pestisida dan pupuk kimia. 5. Apakah anda bersedia membayar lebih mahal untuk memperoleh manfaat tambahan yang telah dijabarkan? a. Ya b.Tidak 6. Berapakah jumlah maksimum yang bersedia anda bayarkan untuk memperoleh manfaat tambahan dari sayuran organik di bawah ini: A. Wortel Harga wortel anoganik/kg: Rp. 14.000,-/kg Maksimum harga wortel organik per kilogram yang bersedia anda bayarkan: a. Rp. 16.500,e. Rp. 25.500,b. Rp. 19.500,f. Rp. 28.500,c. Rp. 22.500,g. Rp. 31.500,d. Lainnya (dapat lebih besar atau lebih kecil dari nominal yang disebutkan di atas): Rp.............................................. B. Selada Harga selada anorganik/kg: Rp. 25.000,00 Maksimum harga selada organik/kg yang bersedia anda bayarkan: a. Rp. 27.500 ,e. Rp. 36.500,b. Rp. 30.500,f. Rp. 39.500,c. Rp. 33.500,g. Rp. 42.500,d. Lainnya (dapat lebih besar atau lebih kecil dari nominal yang disebutkan di atas): Rp..............................................
31
Lanjutan Lampiran 1 C. Kubis/Kol Harga kubis/kol anoganik/kg: Rp. 10.650,00/kg Maksimum harga kubis/kol organik/kg yang bersedia anda bayarkan: a. Rp. 15.500 ,e. Rp. 24.500,b. Rp. 18.500,f. Rp. 27.500,c. Rp. 21.500,g. Rp. 30.500,d. Lainnya (dapat lebih besar atau lebih kecil dari nominal yang disebutkan di atas): Rp.............................................. D. Bunga Kol Harga bunga kol anorganik/kg: Rp. 23.950,00 Maksimum harga bunga kol organik/kg yang bersedia anda bayarkan: a. Rp. 30.500,e. Rp. 39.500,b. Rp. 33.500,f. Rp. 42.500,c. Rp. 36.500,g. Rp. 45.500,d. Lainnya (dapat lebih besar atau lebih kecil dari nominal yang disebutkan di atas): Rp.............................................. E. Brokoli Harga brokoli anorganik/kg: Rp. 32.990,00 Maksimum harga brokoli organik per kilogram yang bersedia anda bayarkan: a. Rp. 36.500,e. Rp. 45.500,b. Rp. 39.500,f. Rp. 48.500,c. Rp. 42.500,g. Rp. 51.500,d. Lainnya (dapat lebih besar atau lebih kecil dari nominal yang disebutkan di atas): Rp.............................................. F. Pakchoy Harga pakchoy anorganik: Rp. 14.000,00 Maksimum harga pakchoy organik per kilogram yang bersedia anda bayarkan: a. Rp. 21.500,e. Rp. 30.500,b. Rp. 24.500,f. Rp. 33.500,c. Rp. 27.500,g. Rp. 36.500,d. Lainnya (dapat lebih besar atau lebih kecil dari nominal yang disebutkan di atas): Rp.............................................. IV. Kepedulian Responden terhadap Sayuran Organik. 1. Darimanakah Anda mengetahui manfaat sayuran organik? a. Koran e. Internet b. Majalah f. Spanduk, Baliho,Pamflet c. Radio g. Teman d. Televisi h. Lainnya................................... 2. Isilah kolom di bawah ini dengan memberikan tanda checklist (√) pada kolom yang telah disediakan (1= tidak setuju, 2= kurang setuju, 3= setuju, 4= sangat setuju)
32
Lanjutan Lampiran 1 No
Pernyataan
Skor
1 2 3 4 Sikap Kognitif Sebelum memutuskan untuk membeli sayuran organik, menurut pendapat saya sayuran organik merupakan sayuran yang: 1 Lebih bernutrisi 2 Memiliki rasa yang lebih enak 3 Lebih sehat 4 Lebih aman karena bebas pestisida 5 Lebih segar 6 Lebih berkualitas 7 Harganya di atas rata-rata (premium) 8 Lebih dapat dipercaya dibandingkan sayuran anorganik. No Pernyataan Skor 1 2 3 4 Sikap Afektif Setelah membeli sayuran organik, saya menyukai sayuran organik karena: 1 Lebih bernutrisi 2 Memiliki rasa yang lebih enak 3 Lebih sehat 4 Lebih aman karena bebas pestisida 5 Lebih segar 6 Lebih berkualitas 7 Harganya di atas rata-rata (premium) 8 Lebih dapat dipercaya dibandingkan sayuran anorganik. No
Pernyataan
Skor 1
2
3
4
Sikap Konatif Saya memutuskan untuk membeli sayuran organik karena: 1 Lebih bernutrisi 2 Memiliki rasa yang lebih enak 3 Lebih sehat 4 Lebih aman karena bebas pestisida 5 Lebih segar 6 Lebih berkualitas 7 Harganya di atas rata-rata (premium) 8 Lebih dapat dipercaya dibandingkan sayuran anorganik. KEYAKINAN 1. Saya yakin bahwa sayuran organik memang benar-benar dibudidayakan dengan sistem pertanian organik. Saran: ........................................................................................................................................... ...........................................................................................................................................
33
Lampiran 2. Uji Validitas Komponen Sikap Kognitif
Pernyataan 1 2 3 4 5 6 7 8 Sikap Afektif 1 2 3 4 5 6 7 8 Sikap Konatif 1 2 3 4 5 6 7 8 Keyakinan 1 2 3 4 *tidak lolos dalam uji validitas
Pearson Correlation 0.511 0.615 0.507 0.399 0.630 0.521 0.456 0.516 0.752 0.413 0.714 0.499 0.607 0.498 0.391 0.687 0.682 0.413 0.692 0.495 0.538 0.599 0.521 0.692 0.086* 0.116* 0.000* 0.414
Lampiran 3 Uji Reliabilitas Case Processing Summary N Cases
Valid a
Excluded Total a.
% 30
100.0
0
.0
30
100.0
Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items .881
28
Sig. (2 tailed) 0.004 0.000 0.004 0.029 0.000 0.003 0.011 0.004 0.000 0.023 0.000 0.005 0.000 0.005 0.053 0.000 0.000 0.025 0.000 0.005 0.002 0.000 0.003 0.000 0.650* 0.543* 1.000* 0.023
34
Lampiran 4. Hasil Perhitungan Willingness to Pay
No 1 2 3 4 5 6 Total
No 1 2 3 4 5 6 Total
No 1 2 3 4 5 6 Total
Nilai WTP Jumlah (Rp) Responden 16.500 3 19.500 19 22.500 11 25.500 7 28.500 1 31.500 8 49
wortel Frekuensi Mean WTP Total Relatif Rp/orang WTP 0.061 1010.2 49500 0.388 7561.2 370500 0.224 5051.0 247500 0.143 3642.9 178500 0.020 581.6 28500 0.163 5142.9 252000 1 1126500 22989.80
Nilai WTP Jumlah (Rp) Responden 27.500 3 30.500 20 33.500 11 36.500 7 39.500 1 42.500 7 49
Selada Keriting Frekuensi Mean WTP Total Relatif Rp/orang WTP 0.061 1683.7 82500 0.408 12449.0 610000 0.224 7520.4 368500 0.143 5214.3 255500 0.020 806.1 39500 0.143 6071.4 297500 1 1653500 33744.90
Nilai WTP Jumlah (Rp) Responden 15.500 3 18.500 19 21.500 11 24.500 7 27.500 1 30.500 8 49
Kol/Kubis Frekuensi Mean WTP Total Relatif Rp/orang WTP 0.061 949.0 46500 0.388 7173.5 351500 0.224 4826.5 236500 0.143 3500.0 171500 0.020 561.2 27500 0.163 4979.6 244000 1 1077500 21989.80
35
Lanjutan Lampiran 4
No 1 2 3 4 5 6 Total
No 1 2 3 4 5 6 Total
No 1 2 3 4 5 6 Total
Nilai WTP Jumlah (Rp) Responden 30.500 3 33.500 19 36.500 11 39.500 7 42.500 1 45.500 8 49
Kembang Kol Frekuensi Mean WTP Total Relatif Rp/orang WTP 0.061 1867.35 91500 0.388 12989.80 636500 0.224 8193.88 401500 0.143 5642.86 276500 0.020 867.35 42500 0.163 7428.57 364000 1 1812500 36989.80
Nilai WTP Jumlah (Rp) Responden 36.500 3 39.500 19 42.500 11 45.500 7 48.500 1 51.500 8 49
Brokoli Frekuensi Mean WTP Total Relatif Rp/orang WTP 0.061 2234.69 109500 0.388 15316.33 750500 0.224 9540.82 467500 0.143 6500.00 318500 0.020 989.80 48500 0.163 8408.16 412000 1 2106500 42989.80
Nilai WTP Jumlah (Rp) Responden 21.500 3 24.500 19 27.500 11 30.500 7 33.500 1 36.500 8 49
Pakchoy Frekuensi Mean WTP Total Relatif Rp/orang WTP 0.061 1316.33 64500 0.388 9500.00 465500 0.224 6173.47 302500 0.143 4357.14 213500 0.020 683.67 33500 0.163 5959.18 292000 1 1371500 27989.80
36
Lampiran 5. Output Regresi Logistik
Case Processing Summary a
Unweighted Cases Selected Cases
N Included in Analysis Missing Cases Total
Unselected Cases Total
Percent 54
100.0
0
.0
54
100.0
0
.0
54
100.0
a. If weight is in effect, see classification table for the total number of cases.
Dependent Variable Encoding
Original Value
Internal Value
.00
0
1.00
1
Block 0: Beginning Block a,b,c
Iteration History
Coefficients Iteration Step 0
-2 Log likelihood
Constant
1
35.627
1.630
2
33.400
2.150
3
33.318
2.276
4
33.318
2.282
5
33.318
2.282
a. Constant is included in the model. b. Initial -2 Log Likelihood: 33.318 c. Estimation terminated at iteration number 5 because parameter estimates changed by less than .001.
37
Lanjutan lampiran 5
Classification Table
a,b
Predicted WTP Observed Step 0
WTP
.00
Percentage 1.00
Correct
.00
0
5
.0
1.00
0
49
100.0
Overall Percentage
90.7
a. Constant is included in the model. b. The cut value is .500
Variables in the Equation B Step 0
Constant
2.282
S.E.
Wald
.469
df
23.635
Sig. 1
.000
Variables not in the Equation Score Step 0
Variables
df
Sig.
Jenis_Kelamin
.245
1
.621
Usia
.940
1
.332
Jumlah_AK
12.079
1
.001
Pendapatan
7.450
1
.006
Kepedulian
.008
1
.929
19.132
5
.002
Overall Statistics
Block 1: Method = Enter
Exp(B) 9.800
38
Lanjutan Lampiran 5
a,b,c,d
Iteration History
Coefficients
-2 Log Iteration Step 1
likelihood Constant Jenis_Kelamin
Usia
Jumlah_AK Pendapatan Kepedulian
1
27.035
.458
.302
-.012
-1.232
1.202
.254
2
20.117
-.040
.772
-.014
-2.216
2.065
.458
3
18.204
-.935
1.495
-.005
-3.180
2.775
.560
4
17.800
-1.567
2.176
.009
-3.901
3.242
.499
5
17.766
-1.736
2.459
.015
-4.189
3.422
.424
6
17.765
-1.748
2.491
.016
-4.223
3.444
.412
7
17.765
-1.749
2.492
.016
-4.223
3.444
.412
a. Method: Enter b. Constant is included in the model. c. Initial -2 Log Likelihood: 33.318 d. Estimation terminated at iteration number 7 because parameter estimates changed by less than .001.
Omnibus Tests of Model Coefficients Chi-square Step 1
df
Sig.
Step
15.552
5
.008
Block
15.552
5
.008
Model
15.552
5
.008
Model Summary
Step 1
Cox & Snell R
Nagelkerke R
Square
Square
-2 Log likelihood 17.765
a
.250
a. Estimation terminated at iteration number 7 because parameter estimates changed by less than .001.
Hosmer and Lemeshow Test Step 1
Chi-square 8.341
df
Sig. 8
.401
.543
39
Lanjutan lampiran 5
Contingency Table for Hosmer and Lemeshow Test WTP = .00 Observed Step 1
WTP = 1.00
Expected
Observed
Expected
Total
1
4
3.204
1
1.796
5
2
0
.680
5
4.320
5
3
0
.472
5
4.528
5
4
0
.261
5
4.739
5
5
0
.153
5
4.847
5
6
1
.131
4
4.869
5
7
0
.053
5
4.947
5
8
0
.016
5
4.984
5
9
0
.015
6
5.985
6
10
0
.017
8
7.983
8
Classification Table
a
Predicted WTP Observed Step 1
WTP
.00
Percentage 1.00
Correct
.00
3
2
60.0
1.00
1
48
98.0
Overall Percentage
94.4
a. The cut value is .500 Variables in the Equation B Step 1
a
Jenis_Kelamin
S.E.
Wald
df
Sig.
Exp(B)
2.492
2.318
1.155
1
.283
12.082
.016
.067
.056
1
.813
1.016
Jumlah_AK
-4.223
2.100
4.044
1
.044
.015
Pendapatan
3.444
1.721
4.005
1
.045
31.306
Kepedulian
.412
2.186
.036
1
.851
1.510
-1.749
7.382
.056
1
.813
.174
Usia
Constant
a. Variable(s) entered on step 1: Jenis_Kelamin, Usia, Jumlah_AK, Pendapatan, Kepedulian.
40
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 13 Maret 1991. Penulis merupakan anak keenam dari enam bersaudara dari pasangan Djisman Manurung dan Rosma Sitompul. Penulis telah menamatkan pendidikan di SD (1998-2004), SMP (2004-2007) dan SMA Regina Pacis Bogor (2007-2009). Pada tahun 2009 penulis diterima menjadi mahasiswi di Departemen Manajemen FEM IPB melalui jalur Seleksi Masuk Perguruan Tinggi Negeri (SNMPTN). Selama masa perkuliahan, penulis aktif menjadi pengurus Himpunan Profesi Manajemen (Com@) pada tahun kepengurusan 2011-2012. Penulis juga aktif mengikuti berbagai kepanitiaan di kampus seperti menjadi koordinator divisi sponsorship pada ajang turnamen tenis meja se-Indonesia BCS_5 IPB, Comic with MSIG, Unilever Goes to Campus dan Stock Day 2012. Selain aktif dalam kegiatan kepanitiaan di kampus penulis juga aktif dalam bidang akademik sebagai asisten praktikum mata kuliah sosiologi umum pada semester ganjil 2011-2012. Penulis juga pernah mewakili IPB dalam kompetisi debat marketing seperti Perbanas Marketing Debate Competition dan Java Business Competition.
