ANALISIS PENGARUH FAKTOR-FAKTOR EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR MEREK YAMAHA DI KOTA SINGKAWANG

ANALISIS PENGARUH FAKTOR-FAKTOR EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR MEREK YAMAHA DI KOTA SINGKAWANG Nur Afifah dan Yenny Kusuma Hastuty Dosen FE. Untan dan Dosen STIE Mulia Singkawang [email protected] dan [email protected]

Abstrak: Adanya persaingan yang sangat kompetitif antara merk Honda dan merk Yamaha, sehingga menjadi alasan kuat bagi konsumen untuk memilih merek tersebut sebelum melakukan keputusan pembelian terhadap sepeda motor di Indonesia, khususnya di Kota Singkawang. Persaingan perusahaan saat ini untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan suatu produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra terhadap suatu produk. Tujuan penelitian ini untuk menganalisis keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha di Kota Singkawang melalui faktor-faktor brand equity, dimana keputusan pembelian akan dipengaruhi oleh tingkat brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty. Hal ini dikarenakan brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty belum tentu membuat konsumen melakukan keputusan pembelian terhadap produk atau jasa perusahaan, ada kemungkinan faktor-faktor diluar brand equity juga dominan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Penelitian ini menggunakan sampel 100 responden yang menggunakan sepeda motor merek Yamaha di Kota Singkawang pada tahun 2012, dengan menggunakan teknik pengambilan sampel, Convenience sampling. Teknik analisa data dengan SPSS ( Statistical Product and Service Solutions ) versi 20. Hasil penelitian menyatakan bahwa tiga variabel independen Brand Awareness (X1), Brand Association (X2), Perceived Quality (X3) yang diteliti tidak terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen Keputusan Pembelian, hanya variabel Brand Loyalty (X4) saja mempengaruhi Keputusan Pembelian. Kata kunci: Keputusan Pembelian, Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, dan Brand Loyalty.

PENDAHULUAN Menghadapi hyper competition dalam pangsa pasar penjualan sepeda motor di Indonesia, terutama merek Honda dan merek Yamaha. Sehingga kedua perusahaan tersebut selalu beripaya melakukan inovasi-inovasi dalam produk yang dihasilkan. Hal ini dikarenakan, untuk memperebutkan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan suatu produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra terhadap suatu produk. Menurut Wijanaro, 2004. Merek

1

yang kuat merupakan aset tak berwujud (intangible asset) yang sangat berharga bagi perusahaan dan merupakan alat pemasaran strategis utama. Merek yang kuat akan membangun loyalitas, dan loyalitas akan membangun bisnis berulang kembali. Dengan memelihara loyalitas pelanggan terhadap merek, keuntungan masa depan yang diperoleh dari pelanggan akan cenderung meningkat. Merek yang dianggap sesuai dengan kebutuhan dan memberikan kepuasan akan diingat oleh konsumen sehingga ketika kategori produk tersebut dibutuhkan, maka dengan cepat diambil keputusan berdasarkan preferensi merek yang dipilihnya (Susanto dan Wijanarko; 2004). Pernyataan ini juga didukung oleh Kismono; 2010, yang menyatakan peran merek pada saat ini tidak hanya sekedar menjadi pembeda atau identitas suatu produk, perusahaan semakin merasakan pentingnya merek untuk mendapatkan kesetiaan dari pelanggan. Sebuah merek yang sudah dikenal dan selalu diingat oleh konsumen, maka merek dapat dibedakan dari merek-merek lainnya. Jika dibenak konsumen merek memiliki kualitas yang tinggi dan berhasil membuat konsumen puas dan loyal, maka merek tersebut mempunyai ekuitas merek (brand equity) yang tinggi. Kekuatan brand equity diyakini memiliki kekuatan yang besar untuk memikat konsumen dalam keputusan pembelian barang baik produk atau jasa yang diwakilinya. Untuk memenangkan persaingan perusahaan perlu membangun reputasi merek yang kuat dengan trampil mendeferensiasi dirinya dan menyusun strategi merek yang memadai (Kottler dan Keller, 2012:66). Brand equity yang kuat dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran perusahaan, dan memudahkan pembeli dalam pengambilan keputusan pembelian. “Merek dapat memberikan jaminan kualitas dan mencegah resiko ketika mereka membeli dan memberikan pengalaman yang baik, ketika mereka mersakan kenyamanan dan puas maka memudahkan mereka untuk melakukan pembelian ulang” (Lee,2002,44). Tingkat kesetiaan merek ini merupakan bagian terpenting dari ekuitas merek untuk melihat sejauh mana kepuasan pelanggan mempengaruhi loyalitas terhadap merek. Ekuitas merek yang kuat dari suatu produk dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek sehingga dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba-coba merek lain. Disinilah peran ekuitas merek yang secara tidak langsung dapat merubah pola perilaku pembelian konsumen. Dengan demikian upaya membangun merek dalam rangka mengembangkan dan mempertahankan pangsa pasar perlu diperhitungkan secara matang oleh produsen dan pemasar. Ekuitas merek tidak datang dengan sendirinya atau diterjemahkan sebatas beriklan, tetapi perusahaan perlu melakukan upaya – upaya agar ekuitas merek tersebut menjadi kuat. Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Wirastomo Pada Tahun 2012, Fadli Dan Inneke Qomariah Pada Tahun 2007, Sri Raehan tahun 2008, Rosdiana BR Tarigan, tahun 2000, Anwar & Yohanes Eko, tahun 2010 menyatakan bahwa faktor-faktor brand equity yang meliputi brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty berpengaruh terhadap keputusan pembelian, dan hanya penelitian Ineke dan Fadly yang menyatakan brand awareness tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal inilah yang mendorong peneliti

2

untuk melanjutkan studi lebih lanjut, sehingga dalam studi ini muncul beberapa pertanyaan diantaranya : 1. Apakah Brand Awareness mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha? 2. Apakah Brand Association mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha? 3. Apakah Perceived Quality mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha? 4. Apakah Brand Loyalty mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha? 5. Apakah Brand Equity yaitu Brand Awareness (X1), Brand Association (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Loyalty (X4) mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha? KAJIAN PUSTAKA Keputusan Pembelian Menurut Schiffman dan Kanak (2007), perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan, membelanjakan sumber daya yang tersedia dan memiliki waktu, uang dan usaha untuk mendapatkan barang dan jasa yang nantinya akan dikonsumsi, selanjutnya Loundon dan Bitta (1995) menjelaskan bahwa perilaku konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam pengevaluasian, perolehan penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa (dalam Suryani. 2008). Sehingga dengan demikian, keputusan pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen, melalui beberapa tahapan-tahapan. Yang diawali dengan adanya kebutuhan. Brand Awareness (kesadaran merek) Brand Awareness (kesadaran merek) merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci pembuka (key of brand asset) untuk masuk ke elemen brand equity (ekuitas merek) lainnya. Apabila kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah. Pengenalan merek di tingkat kesadaran merek (brand equity) merupakan langkah dasar pertama dalam komunikasi pemasaran yang dapat memberikan pengaruh dalam proses keputusan pembelian. Menurut Susanto dan Wijanarko (2004), merek yang terkenal memperoleh keuntungan karena ikut masuk menjadi salah satu alternatif dalam pemilihan merek. Dalam keputusan pembelian biasanya konsumen terlebih dahulu mencari informasi. Pertama kali yang dilakukan adalah pencarian informasi ke dalam yaitu pencarian informasi ke dalam ingatannya. Merek yang dikenal akan beruntung menjadi salah satu alternatif yang dipertimbangkan dalam proses keputusan pembelian itu.

3

Selain itu dalam suatu pasar yang tingkat persaingannya sangat tinggi (hiperkompetitif) yang dibanjiri oleh merek untuk suatu kategori produk, ingatan konsumen terhadap sebuah merek menjadi sesuatu yang mahal. Merek harus memiliki identitas yang kuat yang membedakannya dengan merek yang lain, agar tertanam dibenak konsumen dan selalu dikenang. H 1: Terdapat pengaruh antara Brand awareness (X1) terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y). Brand Association (Asosiasi Merek) Brand Association (Asosiasi Merek) merupakan sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi ini tidak hanya ada tetapi mempunyai sebuah kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih mempunyai kekuatan jika pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikan merek tersebut cukup banyak, apalagi bila mempunyai keterkaitan dalam sebuah jaringan (Susanto, Wijanarko; 2004). Sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya. Artinya, kalau mau membuat asosiasi manfaat, mau tidak mau perusahaan juga harus membuat asosiasi atribut sebagai alasannya. Yang ditonjolkan produsen sebenarnya adalah asosiasi manfaat, sebab atribut yang dijadikan sebagai alasan, seringkali tidak dipahami masyarakat umum. H 2 : Terdapat pengaruh antara Brand Assosiation ((X2) terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y) Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Perceived Quality (Persepsi Kualitas) merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan (Susanto dan Wijanarko; 2004). Didukung oleh pendapat Thai dan Chew (2012) menyatakan Perceived Quality (persepsi kualitas) mempunyai peranan yang penting dan dapat menjadi alasan dalam keputusan pembelian serta merek mana yang akan dipertimbangkan pelanggan untuk dibeli. Oleh karena itu Perceived Quality ( persepsi kualitas) terkait erat dengan keputusan pembelian, maka Perceived Quality dapat mengefektifkan semua elemen program pemasaran khususnya program promosi. Apabila persepsi kualitas dari suatu merek tinggi, maka kemungkinan besar program periklanan dan promosi yang dijalankan akan efektif. Persaingan yang semakin ketat, Untuk mempunyai ekuitas merek yang kuat perusahaan perlu melakukan deferensiasi merek dengan merek yang lain. H 3 : Terdapat pengaruh antara Perceived quality (X3) terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y). Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Brand Loyalty (Loyalitas Merek) menurut Moven & Monor (2001) merupakan sejauhmana seorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya dimasa depan. Mendukung pernyataan tersebut Susanto dan Wijanarko (2004) mengemukakan hubungan keterkaitan seorang pelanggan pada

4

sebuah merek, memungkinkan mengapa seorang pelanggan akan beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut membuat perubahan terhadap harga atau unsurunsur produk. Jika brand loyalty meningkat, kerentanan kelompok pelanggan dari serangan pesaing dapat berkurang dan menurut Pokorny (1995) dan Aaker (1996) (dalam Suryani ;2008) Kesetiaan pelanggan terhadap merek dianggap sebagai aset perusahaan dan berdampak besar terhadap pangsa pasar serta profitability perusahaan H4 : Terdapat pengaruh antara Brand loyalty (X4) terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y). Brand equity Menurut Aaker; 2005, Brand equity adalah kumpulan aset yang terkait dengan nama merek dan simbol yang ditambahkan atau diambil dari nilai yang disediakan oleh produk atau jasa kepada perusahaan atau konsumen (dalam Tiptono; 2011). Manfaat Brand Equity (Ekuitas Merek) bagi konsumen, dapat memberikan nilai, membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Brand Equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Pada kenyataannya, brand association dan perceived quality dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen. H5 = Terdapat pengaruh antara Brand Equity (ekuitas merek) terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y). Metodologi Penelitian Populasi dalam studi ini adalah konsumen yang membeli sepeda motor merek Yamaha dengan kepemilikan atas nama sendiri dan telah melakukan registrasi di Kepolisian dan Kantor Satlantas Singkawang. Jumlah sampel dalam studi ini sebanyak 100 responden, dengan teknik pengambilan sampel menggunakan Convenience sampling, Alat analisis yang digunakan adala hasil analisa kuantitatif berdasarkan perhitungan komputer program SPSS (Statistical Product and Service Solutions ) versi 20. Hasil analisis Hipotesa diterima apabila nilai α lebih kecil dari 0.05. Dengan pengujian model yang sesuai, maka dapat diinterprestasikan sebagai berikut : Uji Koefisien Determinasi (R2) Hasil Pengujian terhadap koefisien determinasi (R2) pada tabel 1 diperoleh 0,374 atau 37,4 persen, berarti keputusan pembelian terhadap sepeda motor merek Yamaha di Kota Singkawang dapat dijelaskan oleh faktor-faktor Brand Equity (Ekuitas Merek) dengan variabel independen, yaitu Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality dan Brand Loyalty sebesar 37,4 persen, dan

5

sisanya sebesar 62,6 persen dijelaskan oleh faktor-faktor lain diluar Brand Equity (Ekuitas Merek). Tabel 1 Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2) Model Summaryb Model 1

R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

.632a

.399

.374

1.165

a.Predictors: (Constant), Brand awareness, brand association. Perceived quality, brand loyalty. b.Dependent Variable: Keputusan Pembelian

Uji Simultan (Uji Statistik F) Tabel 2 Hasil Uji Simultan (Uji Statistik F) ANOVAb Model 1

Sum of Squares

Mean Square

F Sig 85.772 21.443 15.794 000b 128.978 1.358 214.750 a. Dependent variabel Y b. Predictors: (Constant), Loyalitas Merek, Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas.

Regression Residual Total

Df 4 95 99

Hasil pengujian terhadap statistik F pada Tabel 2, diperoleh probabilitas 0,000 (Sig 000b) jauh lebih kecil dari 0,05 maka model regresi dapat digunakan untuk memprediksi keputusan pembelian (variabel dependen) atau dapat dikatakan bahwa seluruh variabel independen yaitu Brand awareness (X1), Brand Association (X2), Perceived Quality (X3), dan Brand Loyalty (X4) secara bersamasama berpengaruh terhadap variabel dependen Keputusan Pembelian terhadap sepeda motor merek Yamaha. Uji Parsial (Uji Statistik t) Tabel 3 Uji Parsial (Uji Statistik) Unstandardized Coefficients

Model

B

Standardized Coefficients

Beta Std.Error 1.468 .112 .090 .114 .109

Konstanta 2.074 Brand Awareness (X1) 0,191 .161 Brand Association (X2) -0,035 -.036 Perceived Quality (X3) 0,002 .002 Brand Loyalty (X4) 0,582 .552 a. Keputusan Pembelian Sumber : data primer yang diolah tahun 2013

t

Sig

1.412 1.700 -0.388 0,018 5.358

.161 .092 .699 .985 .000

6

Hasil pengujian terhadap statistik t pada Tabel 3, diperoleh variabel Brand Awareness (X1) dengan tingkat signifikansi 0,092>probabilitas signifikansi, Brand Association (X2) dengan tingkat signifikansi 0,669> probabilitas signifikansi, Perceived Quality (X3) dengan tingkat signifikansi 0,985>probabilitas signifikansi, dimana tiga variabel tersebut semuanya mempunyai tingkat signifikasi lebih besar dari α = 0,05. Artinya secara individual tidak berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian konsumen (Y), hanya Brand Loyalty (X4) dengan tingkat signifikansi 0,000 < probabilitas signifikansi α = 0,05, secara individual berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian konsumen (Y). PEMBAHASAN Berdasarkan Tabel 3, Uji Parsial (Uji Statistik) interpretasi masingmasing signifikasi adalah sebagai berikut : H1: Terdapat pengaruh antara Brand awareness (X1) terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y). Hasil pengujian menunjukkan bahwa Brand awareness tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian dengan arah hubungan positif sebesar 0,191 dan probabilitas signifikasi sebesar 0,092. Berdasarkan hasil pengujian tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis pertama yang menyatakan terdapat pengaruh antara Brand awareness (X1) terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y) adalah tidak terbukti (tidak diterima). Alasan logis tidak diterimanya hipotesis pertama ini dikarenakan, tingkat Brand Awareness dan model perubahan kepercayaan, sikap dan perilaku. Menurut Susanto dan Wijanarko (2004), Rentang tingkat kesadaran merek dibagi menjadi tiga yaitu meliputi Brand Recognition (pengenalan merek) yang merupakan tingkat minimal kesadaran merek, konsumen mengetahui merek Yamaha karena keberadaan merek yang sudah lama, familiar, dikomunikasikan atau diiklankan secara terus menerus, pengalaman pribadi maupun orang lain, sehingga konsumen mengetahui asosiasi-asosiasi yang melekat pada merek Yamaha. Kelompok konsumen ini juga mengenal merek-merek selain Yamaha. Sehingga dalam melakukan proses pembelian akan tergantung merek apa yang diingat dan persepsi konsumen mengenai merek tersebut. Jadi walau persepsi tingkat kesadaran responden terhadap merek Yamaha tinggi, bukan berarti dapat mempengaruhi keputusan pembelian jika kesadaran merek lain lebih tinggi. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek), konsumen mempunyai keterlibatan tinggi dalam suatu proses pembelian, konsumen sadar akan keberadaan berbagai merek lain yang ditawarkan. Sebelum melakukan proses pembelian konsumen mencari sumber informasi seperti iklan televisi, majalah, radio, papan reklame, sumber-sumber yang dapat dipercaya. Konsumen memperoleh informasi yang jelas kemudian membandingkan kekuatan antar merek berdasarkan harga, discount, promosi yang gencar, kualitas, brand image,

7

lifestyle, dan lain-lain. Jika selama proses pencarian informasi sepeda motor merek Yamaha konsumen tidak merasakan kepuasan terhadap merek maka Brand awareness tidak mempengaruhi keputusan pembelian dan begitu juga sebaliknya. Top Mind, merupakan kelompok konsumen dengan tingkat kesadaran tinggi. Pada tingkat ini terbentuk kelompok konsumen Brand Loyalty (loyal terhadap merek) dan sangat mempengaruhi keputusan pembelian terhadap sepeda motor merek Yamaha, tetapi konsumen yang loyal sulit ditemui. Sehingga tidak dipastikan bahwa seseorang yang membeli dan menggunakan sepeda motor merek Yamaha tetap loyal dalam jangka panjang, jika merek tersebut tidak memberikan kepuasan pada dirinya bisa saja konsumen berpindah pada merek lain untuk pembelian ulangnya. Alasan logis yang kedua dikarenakan model perubahan kepercayaan, sikap dan perilaku. Menurut Setiadi (2003) pengaruh kepercayaan terhadap sikap dan pengaruh sikap terhadap perilaku secara umum tergantung pada keterlibatan konsumen dengan pembeliannya. Keterlibatan yang tinggi dari konsumen atas pembeliannya akan lebih tinggi hubungan antar kepercayaan, sikap dan perilaku. Ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi, sikap merupakan bagian dari hierarki pengaruh yang menyebabkan keputusan untuk membeli (pertama kali konsumen mempunyai kepercayaan terhadap merek dan kemudian memutuskan apakah membeli atau tidak). Sebaliknya konsumen yang mempunyai keterlibatan yang rendah dalam pembeliannya, tidak mempunyai sikap tertentu terhadap merek produk yang dibelinya. Oleh karena itu, hubungan antara kepercayaan dan sikap adalah lemah. Dan juga terdapat hubungan yang lemah antara sikap dan perilaku untuk pembelian yang low involvement. Dalam keterlibatan yang rendah, sering konsumen melakukan evaluasi setelah melakukan pembelian. Dalam pembelian yang low involvement, sikap tidak bisa memprediksi perilaku “. Adapun sikap yang mempengaruhi dalam keputusan pembelian, dapat dijelaskan sebagai berikut : pertama Pengaruh Keluarga yaitu terdapat hubungan yang kuat antara orang tua dan anak. Terbukti, sekitar kurang lebih 58% keputusan pembelian dipengaruhi oleh keluarga terutama anak-anak (Setiadi; 2003). Kasus di Singkawang tidak terdapat hubungan antara brand awareness dan keputusan pembelian, dimungkinkan kesadaran orang tua tinggi dalam keputusan pembelian (purchase) terhadap beberapa merek tetapi dalam pertimbangan dipengaruhi oleh keluarga yaitu istri ataupun anak sebagai pengguna (user) sepeda motor merek Yamaha, sehingga keputusan pembelian lebih banyak dipengaruhi oleh faktor keluarga. Kedua pengaruh kawan sebaya, Kazt dan Lazarsfeld yang dikutif Assel (1992) dalam Setiadi, 2003, menemukan bahwa peer group lebih memungkinkan mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian daripada iklan, Anak-anak belasan tahun sering melakukan pembelian terhadap suatu produk karena teman sekolahnya membeli produk itu”. Dimungkinkan hal ini juga terjadi di Kota Singkawang, pada kelompok tertentu ada komunitas yang sama menggunakan sepeda motor merek Yamaha untuk Mio, V-Ixion, Byson, maupun Jupiter. Demikian yang terjadi pada merek Honda atau merek lainnya.

8

Ketiga pengalaman, pengalaman masa lalu mempengaruhi sikap terhadap merek. Pengalaman penggunaan suatu merek produk pada masa lalu dan memberikan evaluasi atas merek tersebut, bergantung apakah pengalaman itu menyenangkan atau tidak. Jika pengalaman masa lalu tersebut menyenangkan maka sikap konsumen di masa mendatang akan positif, tetapi jika pengalaman pada masa lalu itu tidak menyenangkan maka sikap konsumen di masa mendatang akan negatif. Pengalaman konsumen ini tidak dapat menjadi acuan untuk dinyatakan sebagai konsumen yang loyal terhadap keputusan pembelian terhadap merek Yamaha, mengingat penggunaan produk adalah lama sehingga dalam keputusan akan tergantung kepuasan terhadap penggunaan dan penawaran dari sepeda motor yang menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Keempat, kepribadian konsumen mempengaruhi sikap, ada konsumen menyenangi produk baru maka mereka melakukan keputusan pembelian untuk produk baru yang diluncurkan tidak perduli sepeda motor tersebut dari perusahaan mana, yang penting mereka tertarik dan suka, dan memberikan pencitraan terhadap konsumen itu sendiri. H2 : Terdapat pengaruh antara Brand Assosiation ((X2) terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y) Hasil pengujian parsial (Tabel 3) menunjukkan bahwa Brand association tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian dengan arah hubungan positif sebesar -0,035 dan probabilitas signifikasi sebesar 0,669. Berdasarkan hasil pengujian tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis kedua yang menyatakan terdapat pengaruh antara Brand association (X2) terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y) adalah tidak terbukti (tidak diterima). Alasan logis tidak diterimanya hipotesis kedua, dikarenakan pertama merek Yamaha sudah familiar di masyarakat Indonesia sejak tahun 1974, Perusahaan Yamaha selalu menggunakan merek keluarga (Brand Family) perusahaannya sendiri yaitu Yamaha didepan setiap merek individunya seperti Yamaha Jupiter, Yamaha Vega, Yamaha Mio, Yamaha V-Ixion, Yamaha Byson dan. Sehingga dalam keputusan pembelian konsumen memilih tidak memperhatikan keterkaitan brand association yang melekat pada varian-varian suatu merek produk tetapi karena nama besar sepeda motor merek Yamaha yang sudah terbiasa didengar dan dilihat. Kedua, Apa yang ingin dikomunikasikan pemasar tentang atribut, kualitas baik, berbeda dari pesaing, belum tentu dipersepsikan oleh konsumen seperti yang diharapkan pemasar. Persepsi responden terhadap variabel Brand Association dalam quesioner tinggi, karena informasi yang dipersepsikan tinggi berdasarkan Sumber-sumber Brand association (Menurut Aaker dikutip oleh Simamora; 2002) dibangun dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut, meliputi atribut produk terdiri atas kualitas, desain (design) dan fitur (feature). Kualitas terdiri dari kinerja (performance), unjuk kerja (comformance), keandalan (reliability), kemudahan diperbaiki (repairability), gaya (style), daya tahan (durability) sebaliknya berdasarkan pengalaman pembelian mereka tidak banyak mengenal apa yang menjadi atribut-atribut yang

9

menjadi kekuatan sepeda motor merek Yamaha. Hal ini diperkuat dari jawaban responden, mereka hanya memilih Yamaha karena memiliki warna yang banyak sebesar 70%, memiliki bengkel yang banyak sebesar 68%, Kinerja mesin yang handal sebesar 66% dan dan kesediaan sparepart sebesar 63%. Sedangkan atribut lain yang penting untuk melakukan perbedaan dari pesaing seperti (bentuk body motor, bunyi mesin yang halus, jarang terjadi kerusakan, bahan bakar irit, nilai ekonomis tinggi) hanya mendapat kesan sekitar 55% ke bawah hanya sedikit mendapat tanggapan konsumen. Sikap tidak konsistennya persepsi konsumen dapat mengakibatkan tidak pengaruhnya brand association terhadap keputusan pembelian jika konsumen menyatakan atribut intangible dalam berkonsumsi lebih rendah daripada atribut tangible Ketiga, ketatnya strategi persaingan yang dilakukan antar produsen sepeda motor yang berupa promosi dan iklan yang dikomunikasikan melalui media TV, radio, majalah, surat kabar, papan reklame maupun event motor cross, moto GP, ajang show, olahraga personal sales, produk dengan inovasi terbaru, disain dan lain-lain, yang diinformasikan secara terus menerus. Kaitan brand association pada merek akan lebih mempunyai kekuatan jika pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikan merek tersebut cukup banyak, apalagi bila mempunyai keterkaitan dalam sebuah jaringan“ (Susanto, Wijanarko; 2004). Keempat pengalaman selama penggunaan sepeda motor merek Yamaha. Kesan-kesan yang terkait brand association akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek yang diiklankan secara luas, merek yang dikelola dengan baik, dan jangkauan distribusi yang luas., Jika dihasilkan pengalaman positif selama penggunaan akan berdampak pada konsumen yang loyal sebaliknya jika pengalaman tersebut memberikan dampak negatif maka konsumen akan beralih pada merek lain. H3: Terdapat pengaruh antara Perceived quality ((X3) terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y) Hasil pengujian parsial (Tabel 3) menunjukkan bahwa Perceived quality tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian dengan arah hubungan positif sebesar 0,002 dan probabilitas signifikasi sebesar 0,985. Berdasarkan hasil pengujian tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis kedua yang menyatakan terdapat pengaruh antara Perceived quality (X3) terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y) adalah tidak terbukti (tidak diterima). Alasan logis tidak diterimanya hipotesis ketiga, dikarenakan pertama hasil penelitian ini sesuai dengan pendapat Durianto, dkk. (2004) yang menyatakan bahwa kesan kualitas (perceived quality) harus diikuti dengan peningkatan kualitas yang nyata dari produknya. Kesan atau mutu yang dirasakan mencerminkan perasaan konsumen secara menyeluruh mengenai suatu merek, sehingga menjadi sangat berperan dalam keputusan konsumen dalam memutuskan merek yang akan dibeli dan akhirnya akan sampai pada tahap evaluasi yang menuju pada rasa puas dan tidak puas. Kesan kualitas dipersepsikan oleh pemasar harus senantiasa dievaluasi, jika pesaing mampu memberikan kesan kualitas yang

10

lebih tinggi dan konsumen tertarik dengan penawaran tersebut, maka kesan kualitas sepeda motor merek Yamaha yang dipersepsikan tinggi tidak akan mempengaruhi keputusan pembelian. Kedua, menurut Susanto dan Wijanarko (2004) menyatakan bahwa Perceived Quality tidak bisa ditetapkan secara objektif karena merupakan persepsi pelanggan dan diantara pelanggan terdapat perbedaan yang tajam dalam kepribadian, kebutuhan dan preferensi merek. Hal yang terjadi dalam kehidupan pelanggan, yaitu “ Di benak konsumen setiap hari dibanjiri oleh informasi yang mempengaruhi kesan dan bersifat dinamis, dimana kesan yang dimiliki harus dimonitor terus menerus agar merek mempunyai menempati ruang dalam benak konsumen. Informasi yang diberikan setiap merek sepeda motor dalam mengkomunikasikan, mengiklankan memposisikan merek sebagai merek yang terbaik dan berkualitas tinggi serta bentuk promosi dengan berbagai konsep hampir sama seperti kualitas aktual, kualitas produk dan kualitas proses manufaktur. Ketiga, menurut Susanto & Wijanarko (2004) mengemukakan konsep Perceived Quality yang berbeda dengan kepuasan. “Seorang pelanggan bisa dipuaskan karena ia mempunyai harapan yang rendah terhadap tingkat kinerjanya. Namun Perceived Quality yang tinggi tidak identik dengan harapan pelanggan yang rendah”. Berdasarkan hasil quesioner Tanggapan Responden mengenai pengalaman konsumsi diperoleh bahwa kesan responden (konsumen) terhadap kinerja kualitas sepeda motor merek Yamaha menunjukkan kesan harapan yang tinggi, rata-rata konsumen menyatakan nyaman dalam menggunakan sebesar 86%, sesuai selera sebesar 70%, kesan kualitas terhadap atribut motor yang lebih baik dari perusahaan lain, dan kualitas serta kredibilitas perusahaan, nilai ekonomis yang menjadi unggulan perusahaan hanya menyatakan rata-rata dibawah 50%. Dapat disimpulkan bahwa responden dalam penelitian tidak bersifat konsisten, karena dalam quesioner mengenai Perceived Quality memberikan pernyataan yang tinggi tetapi di dalam quesioner pengalaman berkonsumsi memberikan pernyataan yang tidak mendukung Perceived Qualit atau responden sendiri yang tidak terlalu paham mengenai kualitas dari atribut-atribut sepeda motor merek Yamaha yang digunakannya. Faktor ini dimungkinkan sebagai penyebab tidak berpengaruhnya Perceived Quality terhadap keputusan pembelian. Keempat, menurut Susanto & Wijanarko (2004) mengemukakan konsep Perceived Quality berbeda dengan sikap, suatu sikap positif bisa ditimbulkan karena suatu produk dengan kualitas yang rendah sangat murah. Sebaliknya, seseorang mungkin mempunyai sikap negatif terhadap produk berkualitas tinggi yang harganya terlalu mahal”. Keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha tidak berdasarkan Perceived Quality yang tinggi jika harga yang ditawarkan meningkat atau lebih mahal dari sepeda motor merek pesaing. Hal ini dapat dibuktikan dalam quesioner brand loyalty yang menyatakan sangat setuju 16 persen, setuju 62 persen, sedangkan 22 persen responden ragu-ragu atau tidak setuju jika harga sepeda motor merek Yamaha lebih mahal dari merek lainnya. Sikap positif yang ditunjukkan responden akan mempengaruhi brand loyalty untuk melakukan

11

keputusan pembelian. Sebaliknya sikap negatif responden walaupun sedikit sekitar 22 persen, tetapi didalam pemasaran kita harus berhati-hati dengan sikap konsumen yang tidak puas terhadap harga dan kualitas karena mereka dapat melakukan word of mouth (WOM) menginformasikan dan mempengaruhi konsumen lainnya dalam keputusan pembelian yang selanjutnya akan mempengaruhi penjualan. Kelima, yaitu sifat konsumen yang suka mencoba-coba produk baru. Konsumen percaya bahwa sepeda motor merek Yamaha berkualitas tinggi, diposisikan sebagai penjualan nomor satu di Singkawang, harga optimum, saluran distribusi yang banyak dan perluasan merek dengan berbagai produk dengan inovasi terbaru. Berdasarkan sifat konsumen yang suka mencoba-coba produk baru (dapat dilihat dari umur kepemilikan sepeda motor rata-rata berada di empat tahun kebawah). Kemungkinan keputusan pembelian tidak berdasarkan kualitas yang ditawarkan tetapi lebih tertarik pada produk baru yang ditawarkan. Hal ini dapat dilihat dari strategi pengembangan produk-produk baru yang ditawarkan seperti Yamaha Jupiter, Yamaha Mio dan motor Sport V-Ixion dan Byson. Tidak menutup kemungkinan jika pesaing menawarkan produk baru yang lebih baik dari merek Yamaha, konsumen dapat berpindah. Merek Honda dan Merek Suzuki dalam persentasi penjualannya menunjukkan trend yang semakin meningkat. H4: Terdapat pengaruh antara Brand loyalty ((X4) terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y) Hasil pengujian parsial (Tabel 3) menunjukkan bahwa Brand loyalty tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian dengan arah hubungan positif sebesar 0,585 dan probabilitas signifikasi sebesar 0,000. Berdasarkan hasil pengujian tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis kedua yang menyatakan terdapat pengaruh antara Brand loyalty (X4) terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y) adalah tidak terbukti (tidak diterima). Alasan logis diterimanya hipotesis keempat, dikarenakan pertama dipengaruhi faktor pengalaman menggunakan, menurut Susanto dan Wijanarko (2004) “Brand Loyalty secara kualitatif berbeda dari dimensi-dimensi brand equity lainnya (brand awareness, brand association dan perceived quality.). Brand Loyalty terkait dengan pengalaman menggunakan, tidak bisa terjadi tanpa lebih dulu melakukan pembelian dan tanpa mempunyai pengalaman menggunakannya. Sebaliknya brand awareness, brand association dan perceived quality adalah karakteristik merek yang dimiliki seseorang tanpa pernah menggunakannya. Proses Brand Loyalty muncul dari kepuasan pembelian yang lalu, konsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan. Sehingga pencarian informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama (Oentoro; 2012), Semakin lama memiliki sepeda motor merek Yamaha dan merasakan manfaat yang besar bagi dirinya maka konsumen akan menjadi loyal, dan membeli sepeda motor merek Yamaha. Hal ini dapat dibuktikan bahwa sebanyak 41 responden atau 53,93% yang sebelumnya telah memiliki sepeda

12

motor dengan merek Yamaha ternyata melakukan pembelian ulang dngan merek yang sama. Konsumen memandang merek tersebut memiliki arti penting bagi dirinya seperti suka atau sesuai selera, nyaman, percaya diri, maka Brand Loyaly terhadap keputusan pembelian akan menjadi kuat. Kedua, dikarena faktor-faktor utama dari brand equity (brand awareness, brand association dan perceived quality) yang terjadi sebelum Brand Loyalty yang mempunyai hubungan antara komitmen, kepercayaan dan kesetiaan. Pritchard et al. (1999) mendefinisikan komitmen sebagai "ikatan emosional atau psikologis untuk merek. Hubungan emosional antara konsumen dan merek, kesetiaan terhadap merek menggambarkan adanya komitmen atau keterlibatan terhadap merek tertentu sepanjang waktu, yang terjadi dari lamanya pemakaian cara berkonsumsi (dalam Taylor, S. et al 2004). Ketiga, dikarenakan klafikasi beberapa tingkatan brand Loyalty yang meliputi pertama tingkat dasar yaitu pembeli tidak loyal (switcher) disebut juga price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga didalam melakukan keputusan pembelian jumlahnya sedikit sehingga diperoleh brand Loyalty tinggi yang mempengaruhi keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh responden yang melakukan pembelian untuk kedua kali 58 persen dan yang ketiga kali sebanyak 11 persen serta lebih dari tiga kali sebanyak 7 persen. Responden yang tetap loyal terhadap sepeda motor merek Yamaha sebanyak 53,93 persen, dan kelompok switcher atau price buyer dengan sebelumnya memiliki merek Honda dan merek Suzuki sebanyak 47,07 persen mereka bukan orang yang loyal terhadap merek. Dalam keputusan pembelian mereka akan berpindah merek tergantung penawaran yang membuat mereka tertarik untuk membeli. Tingkat kedua, pembeli berdasarkan kebiasaan (habitual buyer). Pengalaman pembelian sebelumnya dengan merek yang sama, mereka termasuk orang yang mempunyai keterlibatan rendah tidak berusaha untuk mencoba merek lain. Ketika pembelian ulang mempunyai nilai yang tinggi dalam brand loyalty dan mempengaruhi dalam keputusan pembelian. Oleh karena itu mereka mewakili sumber keuntungan yang bisa diharapkan terus mengalir dalam waktu yang lama. Tingkat Ketiga, pembeli ini disebut satisfied buyer. Konsumen yang puas, mereka akan mempertimbangkan biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang, atau resiko jika mereka berpindah pada merek lain. Kelompok konsumen yang loyal sangat berpengaruh dalam keputusan pembelian. Tingkat keempat, adalah konsumen yang terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. Rasa suka sering tidak bisa ditelusuri untuk dikategorikan dalam sesuatu yang spesifik. Secara emosional mereka senang dan bangga atas merek yang mereka pilih simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Kelompok ini juga mempengaruhi keputusan pembelian dan sedikit peluang bagi mereka untuk berpindah merek. Tingkat kelima, adalah para pelanggan yang setia (commited buyer). Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi. Rasa percaya diri mereka tercermin pada tindakan seperti merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Nilai dari konsumen yang berkomitmen tersebut tidak begitu besar bagi Perusahaan, tetapi

13

lebih berdampak terhadap orang lain dan terhadap pasar itu sendiri. Berdasarkan hasil kuesioner, nilai persepsi responden yang berkomitmen untuk tetap membeli sepeda motor merek Yamaha dinilai 86,8 dan yang akan merekomendasikan kepada pihak lain dinilai tinggi yaitu 79. Kelompok konsumen inilah yang sangat mempengaruhi dalam keputusan pembelian. H5: Terdapat pengaruh antara Brand equity ((X) terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y) Hasil pengujian simultan (Tabel 2) menunjukkan bahwa Brand equity berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian dengan probabilitas signifikasi sebesar 000b lebih kecil dari 0,05. Berdasarkan hasil uji Simultan (Uji statistik F), maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis keloma yang menyatakan terdapat pengaruh antara Brand equity (X) terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y) adalah terbukti (diterima). Hasil penelitian membuktikan bahwa keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha di Kota Singkawang dapat dijelaskan oleh variabel-variabel Brand equity sebesar 37,4 persen dan 62,6 persen dipengaruhi oleh faktor-faktor di luar Brand equity. Secara keseluruhan peran Brand equity dalam mempengaruhi keputusan pembelian relatif sangat kecil. Hal ini dikarenakan variabel-variabel Brand equity secara parsial seperti brand awareness, brand association dan perceived quality tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan hanya Brand Loyalty yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian. Alasan logis diterimanya hipotesis kelima, dikarenakan pertama brand loyalty terkait dengan pengalaman menggunakan, tidak bisa terjadi tanpa lebih dulu melakukan pembelian dan tanpa mempunyai pengalaman menggunakannya. Sebaliknya brand awareness, brand association dan perceived quality adalah karakteristik merek yang dimiliki seseorang tanpa pernah menggunakannya. Hal ini diperkuat dengan pendapat Tjiptono; 2011, mengemukakan kekuatan sebuah merek terletak apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat dan didengarkan konsumen tentang merek tersebut sebagai hasil pengalamannya sepanjang waktu. Jika merek dikatakan memiliki customer-based brand equity positif apabila pelanggan bereaksi secara lebih positif terhadap sebuah produk dan cara produk tersebut dipasarkan. Dari pernyataan ini akan menjadi konsumen loyal terhadap merek (brand loyalty). Kedua, empat dimensi ekuitas merek : brand awareness,brand association, perceived quality, and brand loyalty dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen. Menurut Kismono ( 2010) mengemukakan bahwa sebuah merek yang sudah dikenal dan selalu diingat konsumen sehingga di benak konsumen ada asosiasi tertentu terhadap merek tersebut. Jika dibenak konsumen memiliki kualitas yang tinggi dan berhasil membuat konsumen puas dan loyal, maka merek tersebut memiliki ekuitas merek yang tinggi. Bagi konsumen, brand equity merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri. Aset tersebut dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Brand Equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan

14

pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Pada kenyataannya, brand association dan perceived quality dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen. Kesimpulan Studi menunjukkan bahwa variabel-variabel ekuitas merek yang meliputi brand awareness, brand association, dan perceived quality tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian, hanya brand loyalty saja yang mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha di Kota Singkawang. Kontribusi hasil studi terhadap pengembangan ilmu pengetahuan ditunjukkan melalui pengujian model yang menunjukkan bahwa hubungan yang diuji dalam hipotesis pertama, kedua dan ketiga tidak menunjukkan hubungan yang signifikan kecuali hipotesis keempat dan kelima. Faktor-faktor ekuitas merek yang tidak mempengaruhi keputusan pembelian, kontribusi terbesar diberikan oleh perceived quality kemudian diikuti variabel brand association dan brand awareness. Membuktikan bahwa model dalam studi ini merupakan model pemasaran relasi (marketing relationship) yang mampu membangun hubungan antara brand equity (ekuitas merek) melalui tingkat brand awareness, brand association,perceived quality dan brand loyalty dengan konsumen. Brand Equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Hasil studi memberikan informasi kepada manajemen PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia dalam mengambil kebijakan strategis untuk pengambilan keputusan bahwa faktor-faktor ekuitas merek tidak selamanya dapat mempengaruhi keputusan pembelian kalau kebijakan strategis pemasaran yang dilakukan perusahaan tidak terdeferensiasi secara jelas atau sama dengan pesaing, dan ada faktor-faktor lain yang perlu dikembangkan agar rating volume penjualan dapat dipertahankan. Rekomendasi Studi menunjukkan bahwa brand awareness tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan temuan ini, maka disarankan kepada manajemen PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia untuk menjadi pilihan pertama yang dingat oleh konsumen, maka merek Yamaha harus mempunyai aspek differensiasi yang jelas, dikomunikasikan melalui bauran promosi dan iklan secara efektif kepada pelanggan. Dan defferensiasi harus difokuskan pada manfaat yang dibutuhkan oleh pelanggan, dan bukan pada proses produksi yang berhubungan dengan produk atau jasa. Aspek penting dari merek berada dipikiran konsumen, bukan dikemasan produk. Merek yang berada dipikiran konsumenlah yang bekerja untuk mempunyai keputusan konsumen dalam pembelian dan memberi manfaat bagi pemasar.

15

Studi menunjukkan bahwa brand association tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan temuan ini, maka disarankan kepada manajemen PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia untuk melakukan deferensiasi yang menjadi asosiasi-asosiasi dari suatu merek dengan asosiasi-asosiasi merek pesaing. Konsumen dapat menangkap kesan dari semua aspek organisasi secara menyeluruh, mulai dari identitas visual, produk kemasan serta perilaku yang ditampilkan oleh anggota organisasi secara bulat. Studi menunjukkan bahwa Perceived quality tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan temuan ini, maka disarankan kepada manajemen PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia untuk berkonsentrasi pada pemasaran strategis dengan mengkomunikasikan klaim dan janji suatu merek dengan baik, agar konsumen dapat menangkap kesan dari semua aspek organisasi secara menyeluruh, mulai dari identitas visual, produk kemasan serta perilaku yang ditampilkan oleh anggota organisasi secara bulat. Selain itu perlu peningkatan citra dan layanan terhadap konsumen sehinggan perceived quality (kesan kualitas) tinggi dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Studi menunjukkan bahwa brand loyalty berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan temuan ini, maka disarankan kepada manajemen PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia untuk tetap meningkatkan hubungan dengan pelanggan dan memberikan kepuasan dalam pengalaman membeli dan menggunakan serta mengembangkan kegiatan-kegiatan sosialnya yang dapat meningkatkan image pada merek menjadi lebih tinggi, jika dibenak konsumen image merek Yamaha yang pertama diingat maka akan mempengaruhi keputusan pembelian. Studi menunjukkan bahwa brand equity (ekuitas merek) berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan temuan ini, maka disarankan kepada manajemen PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia untuk memperhatikan variabel-variabel yang menjadi bagian dari brand equity baik secara individual maupun secara keseluruhan, karena hasil temuan variabelvariabel brand equity sangat lemah dalam mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha di Kota Singkawang. Faktor-faktor di luar brand equity yang lebih banyak mempengaruhi keputusan pembelian. PENUTUP Keterbatasan Studi Hasil studi ini mempunyai keterbatasan, namun keterbatasan yang ada diharapkan dapat digunakan sebagai rujukan dan memiliki implikasi bagi penelitian berikutnya, adalah : studi ini menggunakan metode Convenience sampling dalam pengambilan sampel dengan konsumen yang membeli sepeda motor merek Yamaha dengan kepemilikan atas nama sendiri dan telah melakukan registrasi di Kepolisian dan Kantor Satlantas Singkawang dengan kreteria responden adalah orang yang telah membeli sepeda motor merek Yamaha, responden adalah orang yang berperan sebagai konsumen (User) juga sebagai

16

pengambil keputusan, responden adalah orang yang menggunakan sepda motor merek Yamaha juga pernah mengendarai sepeda motor merek lainnya. Sampel yang terpilih tidak proporsional ditinjau dari jumlah sampel yang tersebar di lima kecamatan Kota Singkawang. Selain itu karakteristik responden yang meliputi jenis kelamin, usia responden, tingkat pendidikan, Jenis pekerjaan, penghasilan rata-rata serta pengalaman responden. Studi selanjutnya dapat memperhitungkan karakteristik dan pengalaman responden dalam melakukan alokasi jumlah sampel. Pengembangan Penelitian ke Depan Bagi peneliti lain masih terbuka peluang untuk dapat dilakukan dengan perusahaan kelompok organisasi lain untuk memperoleh model lain dengan adanya tambahan variabel yang merupakan anteceden dari variabel-variabel yang telah digunakan dalam studi ini. Penelusuran secara konsep terhadap konstruk maupun variabel yang sebenarnya merupakan anteceden dari variabel-variabel dalam penelitian, tentunya diharapkan dapat memperkuat pengaruh terhadap variabel-variabel brand awareness,brand association, perceived quality, dan brand loyalty terhadap keputusan pembelian.

DAFTAR PUSTAKA Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek. Cetakan Pertama, Jakarta: Penerbit Mitra Utama. Astuti, Sri Wahjuni dan Cahyadi, I Gde. 2007. “Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan Di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda.” Majalah Ekonomi, Tahun XVII, No.2 Agustus 2007. Durianto, Darmadi, Sugiarto, L. J. Budiman. 2004. Brand Equity Ten Strategi Memimpin Pasar. Jakarta: PT.Gramedia Pustaka Utama. Fadli dan Inneke Qamariah, 2008. Analisis Pengaruh Faktor-faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Universitas Sumatera Utara) Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Handika, Hardian, 2010. Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Handphone Merek Nokia Di Semarang, Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Hermawan, Agus. 2012. Komunikasi Pemasaran, Penerbit Erlangga Jakarta. Morissan, 2007. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, PT. Ramdina Prakarsa Jakarta. Mowen. John / Mino Michael, 2002, Perilaku Konsumen, Jilid 2, Penerbit PT.Erlanga Jakarta. Nasir,Moh, Metode Penelitian, Cetakan ke empat, Ghalia Indonesia, Jakarta.1999 Kismono, Gugup, 2010. Bisnis Pengantar, Penerbit BPFE-Yogyakarta. Kotler, Philip, 2004. Manajemen Pemasaran Jilid 2, Penerbit Prenhalindo, Jakarta. 17

Kotler, Philip and Keller, K, 2012 Manajemen Pemasaran, jilid 2, PT. Macanan Jaya Cemerlang, Indonesia. Lee. KC& Paul Temporal, 2001, HI-Tech HI-Touch Branding, Menciptakan Kekuatan Merek Dalam Era Teknologi, Penerbit Anastasia Jakarta. Oentoro, Deliyanti, 2012. Manajemen Pemasaran Modern, Penerbit LaksBang PRESSindo, Yogyakarta. Setiadi. Nugroho.J, 2003, Perilaku Konsumen, Konsep Dan Implikasi Untuk Strategi Dan Penelitian Dasar, Penerbit, Kencana Prenada Media Group Jakarta. Shimp. A Terence, 2006. Periklanan Promosi, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Penerbit Erlangga Jakarta. Sunyoto. Danang, 2012. Konsep Dasar Riset Pemasaran, Penerbit PT. Buku Seru Jakarta. ______________, 2012, Teori, Quesioner & Analisis Data, Untuk Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Penerbit Graha Ilmu Yogyakarta. Suryani. Titik,2008, Perilaku Konsumen, Implikasi Pada Strategi Pemasaran, Graha Ilmu Yogyakarta. Susanto. AB dan Wijanarko. Himawan, 2004, Power Branding, “ Membangun Merek Unggul Dan Organisasi Pendukungnya”, Penerbit Quantum Bisnis & Manajemen, PT. Mizan Publika Jakarta. Tai. Jacky and Chew. Wilson, 2012. Brand Management, PT. Indeks Jakarta, Tjiptono, Fandi, 2005. Brand Management, Penerbit Andi Yogyakarta ____________, 2005. Pemasaran Jasa, Bayumedia Publishing Malang. ____________, 2006. Ekuitas Merek, Penerbit Andi Yogyakarta. ____________, 2011. Manajemen & Strategi Merek, Penerbit Andi Yogyakarta. Umar, Husein, Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen, Jakarta; PT Gramedia Pustaka Jakarta, 2010 Walker. Denis, 2011. Mendahulukan Kepuasan Pelanggan, Binarupa Aksara Tanggerang. Wirastomo, Wahyu Arti, 2012. Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor (Studi Pada Pelanggan PT. Yamaha Agung Motor Semarang), Fakultas Ekonomika Dan Bisnis Universitas Diponegoro Majalah SWA, Edisi XXVIII, terbitan 8-12 November 2012 www.triatmonowordpress.com www.yamahamotorkencanaindonesia.com

18