ADLN - PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA BAB II TINJAUAN PUSTAKA

ADLN ADLN –- PERPUSTAKAAN PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS UNIVERSITAS AIRLANGGA AIRLANGGA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1.

Saluran Distribusi

Pada ekonomi sekarang ini, kebanyakan produsen tidak menjual barang-barangnya secara langsung ke pemakai akhir (konsumen). Kebanyakan produsen bekerja sarna dengan para perantara untuk melemparkan produk rncreka ke pasar. Mereka mencoba membuat sebuah saluran disrribusi.

Menurut Kotler, saluran distribusi adalah

sekelompok perusahaan dan perorangan yang memiliki h ak pemilikan atas produk, atau rnembantu memindahkan hak pemilikan produk atau jasa keuka dipindahkan dari produsen ke konsumen.

Antara produsen dan pcmakai akhir itu ada sekumpulan perantara pemasaran yang melakukan berbagai fungsi dan memiliki nama yang beragam yaitu:

(1) Perantara pcdagnng besar; seperti

pedagang besar (wholesaler) dan pengecer

(retailer) biasanya mcrnbeli, memiliki dan menjual kembali;

(2) Perantara egcu, seperti broker, representatif produsen, dan agen penjualan, mencari pelanggan dan bisa menegosiasikan kepentingan produsen, tetapi tidak rnemihki kepemilikan untuk barang-barang produsen itu;

(3) Fasiliuuo.., seperti perusahaan transportasi, pergudangan, bank, dan agen periklanan, membantu melaksanakan distribusi, tetapi tidak mempunyai kepemilikan untuk barang-barang produsen, dan juga tidak bisa rnenegosiasi pembelian atau penjualan.

4

LAPORAN PENELITIAN

PENGARUH POLA DISTRIBUSI PRODUK MINUMAN RINGAN...

SRI ISWATI


5

Mengape produscn bersedia memberikun sebugran tugas penjualan kepada para perantara? Hal ini disebabkan antara lain, banyak produsen yang kekurangan

sumberdaya keuangan untuk menjalankan distribusi langsung. Distnbusi langsung akan membutuhkan banyak produsen untuk menjadi perantara karena diperlukannya produk produk pelengknp dan produscn-produsen lainnva untuk mencapai skala ckonomis distribusi massal.

Pcnggunaan perantara pada umumnya lebih efisien dalam hal penyesiaan barang dan penycburannya ke pasar sasaran. Perantara pemasaran melalui kontak pengalaman, spesinlisasi, dan skala operasinya, dapat memberikan lebih daripada yang bisa dilakukau sendiri. Peranan utama dan perantara pemasaran adalah mentransformasikan beragam bah an yang ada d. alam dan mengolahnya mcnjadi bermacam-macam barang yang anggota masyurakar mau mcmbelinya.

- Pada Gambar 2.1 menunjukkan salah satu sumber utama efisiensi ekcncrru karena uienggunaknn pcrantar a.

Bagian (a) menunjukkan tiga produscn, masing-masing mcnggunakan distnbusi langsung untuk menjangkau tiga pe\anggan. Sistcrn ini menuntut sembilan kontak yang berbeda.

Bagran (b) mcnunjukkan tiga produsen yang bekerja dengan satu distributor yang mengontak tiga pelanggan. Sistem ini mcnuntut hanya enam kontak. Dalam hal ini, peranturu mcngurangi jumlah kerja yang hurus dilakukan.

LAPORAN PENELITIAN


SRI ISWATI


6

Gambar 2.1

Bagaimana Perauuua Mempengaruhi Elisiensi Ekononu

,--, C

l -~

I

I

"<, --

I

..J----- J

.

--"'--_/

/ -----

[M]- -~~---0

'"

/

(a)

Jumlah Kotak

MxC=3x3=lJ M = Produscn

(b)

C

=

Pcf auggan

•

L~l

Jumlah Kotek

M+C=3+3=6 D = Pcruruarn

SU111bcr: Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning,

Implementation, and Control, 1993

2.1.1

Fungsi dan Arus Salman Distribusi

Saluran distribusi memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Salman ini mcngatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang mcmisahkan barang dan jasa dart yang akan menggunakannya. Bcberapa fungsi utama dalam arus dislribusi dapat diidentifikasikan berikut ini:

LAPORAN PENELITIAN


SRI ISWATI


7 a)

tnfonnasi:

Pengumpulan dan

penyebaran

informasi

riser

pemasaran

mcngenai pelanggnn porensial dan pelanggan saar ini, pesaing, dan pelaku dan kckuaran lain dalam lingkungan pernnsaran;

b) Promosi: Pengembangan dan pcnyebaran komunikasi persuasif mengenar pcnawaran yang dirancang untuk mcnarik pelanggan;

c) Negasiasi: Usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat-syar at lain sehingga mengalihan kepemihkan dapat dipengaruhi;

d) Pesanan: Komunikasi ke belakang yang bermaksud mengadakan pembelian

oleh anggota saluran pemasar an kepada produsen;

e) Pendanaan: Penerimaan dan pengalokasian dana yang dibutuhkan untuk

penyediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda;

11

Pcngambiian risiko: Asumsi fisiko yang tcrkait dengan pelaksanaan kcrja saluran pemasaran;

g) Kcpcmilikan fisik: Gcrakan penyimpanan dan pemindahan produk fisik mulai dari bahan rnentah hingga produk jadi ke pclanggan ;

h) Pembayaran: Pembeli yang membayar rnelalui bank dan lembaga keuangan Iainnya kcpada penjual;

l)

Kepenulikan: Pengalihan kepemilikan dari satu organisasi atau individu kepada crganisasi atau individu lainnya.

LAPORAN PENELITIAN


SRI ISWATI


8

2.1.2. Jumlah Tingk.'ll Snluran Pcmasaran (Distribusi)

Salman distribusi dalam pcmasaran dapnt dibcduk un dcngun jumlah Lingkat saluran dismbusi. Scnap perantara yang" menjalankan pckerjaan tertentu untuk mcngalikan produk dan kepcmilikunnya agar lebih mendekati pernbeli akhir bisa disebut sebagai tingkat saluran. Produsen dan pelanggan akhir melakukan kerja

samu sehingga keduanya merupakan bagian dari setiap saturan distribusi. Gambar 2.2 menunjukkan beberapa saluran distribusi barang barang konsurnen dengan panjang yang berbeda-beda.

Saluran ringkat nol (saluran distribusi langsung), terdiri dari produsen yang menjual secara langsung ke pelanggan akhir. Ada 4 metode utama dalam

distribusi langsung yaitu dari pintu ke pintu, partai rumah, pos langsung, dan toke yang dimiliki produsen. Saluran tingkat satu terdiri dari satu perantara

penjualan seperti pengecer. Saluran tingkat dua terdiri dari dua perantara, dalam pasar konsumen perantara ini adalah pedangan besar dan pengecer. Saluran rmgkat tiga terdiri dari tiga perantara, terdiri dan pedagang besar, grosrr, dan pengccer.

2.1.3. Merancang Salman Dishibusi

Dalarn merancang saluran pemasaran, produsen harus memperhitungkan antara apa yang ideal, ape yang mungkin dilaksanakan, dan apa yang tersedia. Oleh karena itu perlu dilakukan anal isis kebutuhan konsumen, menetapkan tujuan tujuan

saluran

pemasaran,

mengidentifikasi

alternatif-alternanf

saluran

pemasaran yang utama dan mengevaluasinya.

LAPORAN PENELITIAN


SRI ISWATI


9

Gamluu- 2.2 SalUI3J1

pemasaran Bnrang Konsumen dan Idustri

Salurall

TlllgMt 0 (P-K)

Salura" TillgMll (P-P·I() SaluralJ

Ti"gkalll (P·PB·P·K)

Salurall Tillgtwt 11/ (P·PB~P·P·K)

(tI) Stll"rall PCmtJSilTtlll BrITO/Ig Konsumen

~umhcr

LAPORAN PENELITIAN

Kober, Marketillg Managemen(: Analysis, Planning, Implementation, ena Control, 1993


SRI ISWATI


10

a.

Analisis Kcbutuhan Konsumcu

Memahami apa, di mana, mengapa, kapan, dan bagaimana pelayanan sasaran rnembeli merupakan langkah pertama untuk merancang saluran distribusi. Sniurun disrribusi harus mampu menghasilkan 5 hasil Iayanan yakni:

•

Scauan uknran: Satuan ukuran merupakan suatu ketentuan sampai seberapa

besar konsumen dapat membcli produk pada suatu transaksi, dijual per umt atau per pak/lot. Semakin kecil satuan ukuran, maka semakin besar ungkur hasil pelayanan yang harus dilakukan cleh saluran;

•

Waktu penannan, Waktu penantian merupakan rata-rata waktu konsumen untuk menunggu sebelum menerima barang Pelayanan yang semakin cepat menunrur tingkat hasil pclayanan yang semakin besar:

Kem ndahan menyebar:

Kemudahan

menyebar

menunjukkan

tingkat

kemudahan bagai kcnsurnen untuk membeli produk ;

•

Variasi pmduk: Variasi produk menunjukkan tingkat keleluasaan unluk

memilih produk yang diberikan oleh saluran distribusi;

Dukungan pelayanan: Dukungan tambahan (add

Ofl

pelayanan menunjukkan

pelayanan

service), Semakin besar dukungan pelayanan, maka

sernakin besar kerja yang harus dibcrikan oleh salumn itu.

LAPORAN PENELITIAN


SRI ISWATI


I I

b.

Mencrapknn Tujuan d..n l(etel't.mL"\S;Ul Saluran Dishibusi

Tujuan-tujuan saluran pemasarun itu harus dinyatakan menurut tingkat hasil pelayanan yang menjadi sasaran, hal ini untuk meminimalisasi seluruh biaya saluran distribusi yang sesuai dengan tingkat pelayanan hasil yang diinginkan. Perencanaan saluran yang efektif menuntut produsen untuk menentukan segmen pasar mana yang dituju dan dan salauran distnbusi mana yang paling baik untuk meuangani setiap kasus. Setiap prosudsen mengembangkan tujuan-tujuan pemasarannya untuk menghadapi keterbntasan-keterbatasan yang berasal dari produk, perantaran, pesaing, kebijakan perusahaan, hngkungan, dan nngkat yang dibutuhkan oleh pelanggan sasaran.

c.

Mcugtdcutifikasi Altcmauf-altcmmif Saluran Urama

Setelah sebuah perusahaan mendefinisikan pasar sasarannya dan penempatan yang diinginkannya, maka perusahaan itu harus mengidentifikasikan alternatif alternatif saluran pernasaran yang ada. Suatu saluran alternatif dijelaskan dengan J elemen yaitu jenis-jenis perantara,jumlah perantara, kctentuan-ketentuan, dan

tanggung-jawab anggota-auggota saluran.

d.

Mcugcvaluasi Altematif-altematif Saluran Utama

Setelah mengidennfikasikan beberapa saluran alternatifyang paling memuaskan, maka seriap alternatif perlu dievaluasi dengan J kriteria yaitu kritcria ekonomi, kontrol, dan kemampuan adaptasi.

LAPORAN PENELITIAN


SRI ISWATI


12

K riterio vkonom i

Setiap saluran distribusi akan menghasilkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda-beda. Oleh karenanya perusahaan hams memperkirakan biaya penjualnn deri volume penjualan yang berbeda-beda melalui setiap saluran distribusi. Gamber 2.3 menunjukkan skedu! biaya tetap yang dibutuhkan oleh agen penjualan lebih rendah bila dibandingkan dengan biaya tetap yang barus dibayar oleb organisasi pcnjualnn perusahaan sendiri.

Gambar 2.3

Bagan Biaya Tilik Impas untuk Memilih autara Ol'ganisasi Peujualau :IIJUI Agen Penjualan

Biaya Penjualan

Agen Penj ualan

(Rupiah)

,

_ _------:::::::;:?;?::..----organisasi Pcnjualan Perusahaan

s.

•

Tingkal Penjualan (Rupiah)

Sumber: Kotler, Marketing Essentials, 1984, him. 311

, . 'VK'

I

,- .'......f

LAPORAN PENELITIAN


SRI ISWATI,


13

K rueria Pengcndalian

Evaluasi saluran pemasaran harus diperlebar agar dapat memasukkan

masaJah-masalah kontrol (pengendahan). Sebuah agen penjualan adalah perusahaan bisnis yang independen yang berusaha melakuakn maksimalisasi lubanya. Agen-agen itu mungkin nkan lcbih mengkonsentrasikan diri pada konsumen yang membeli lebih banyak, tiduk harus selalu dari barang barung milik produsen. Lebih jaub lagi agen-agcn penjualan itu umumnya

tidak menguasai rincian teknik dari produk perusahaan itu utau kurang merupu menangani materi prornosi sccara efektif

K rile ria A daptif

Scuup saluran pemusuran tcrlibat dalam jangku waktu komitmcn dan kchilangan fleksibilitas. Produsen yang memerlukan agen penjualan mungkin harus menawarkan kontrak lima tahun. Selama penode ini, cara eara penjualan lainnya, seperti surar langsung, dapat menjadi lebih efektif tctapi produsen itu tidak dapat menyingkirkan ngen penjualan itu begitu saja. Sebuah saluran distribusi membutuhkan suatu komitmen jangka waktu yang lama dan perlu memiliki superioritas ekonomi ataupun pengendalian yang balk sebagai bahan pertimbangan.

2.2.

Strategi Penetapan Harga

Perusahaan harus dapat mcmutuskan di mana mcnetapkan posisi produknya aras mutu dan harga. Mcnurut Kotler (1991: 475), terdapat sembilan kcmungkinan suategi harga ruutu scpcrti yang ditunjukkan pada Gambar 2.4. Dari sembilan kcmungkinan tcrscbut, dapnr dikelompokkan ke dalam 3 bagian yaitu:

LAPORAN PENELITIAN


SRI ISWATI


14

Gambill- 2.4

Sembilnn Strategi Harglli Mutu

HARGA

Tinggi

MUTU

Tinggi

J'RO/}UK

Sedaug H,endah

I. Strategi Premium 4. Strategl Bcrlcbihan 7. Stratcgi Membohongi

Sedang 2. Strategi Nilal

Tinggi 5. Strategi Medium 8. Srrategi Ekonomis yang salah

Rendah

3. Straiegi Nilai Istimewa 6. Strategi Nilai Baik 9. Strarcgi Ekonomis

SQmber: Kotler, Marketing lisseruials, 1984, him. 476

l'enama; strategi diagonal 1, 5, dan 9 semua dapat berlaku pada pasar yang sarna; perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada harga yang tinggi, perusahaan lain menawarkan produk bermutu rata-rata pada harga rata-rata/ medium, dan perusahaan

lain mcnawarkan produk bermutu rendah pada harga rendahl ekonomis.

Kcdua, strategi pada posisi 2,3, dan 6 mengctengahkan cara untuk rnenyerang posisi

diagonal. Strategi 2 mengatakan,proJllk kauri m emiliki mntu yang :mma unggi sepeni produk J, tetapi harganya lebih rendah, Strategi 3 menyatakan hal yang sarna dengan stratcgi 2 dan menawarkan barge yang lcbih inurah. Jika para konsumen sensitif

terhadap harga, alan tertarik untuk membeli prod uk pacta perusahaan 2 atau 3.

Kesiga. su'ategi penetapan posisi 4, 7, dan 8, menawarkan produk pada harga yang tcrlalu tmggi dibandingkan dengan mutunya.

LAPORAN PENELITIAN


SRI ISWATI


15 Unruk menyusun kebijakan penetapan bnrgn. perusahaan dapat rncnggunakan enam

langkah prosedur yartu memilih sasaran harga, menentukan permintaan, mcmperkirakan biaya, menganalisis penawaran dan harga para pcsaing, memilih suatu mctode harga, dan memilih harga akhir.

q) M em ilth Sosaran Harga:

Perusahaan harus memutuskan apa yang ingin dicapai dengan suatu produk tertentu. Strategi penetapan harga sangat ditentukan oleh keputusan yang menyangkut pcnempatan posisi pasar.

h) Menentnkan Pcnnintaan: Setiap harga yang ditentukan perusahaan akan membawa pada tingkat permintaan yang berbeda terhadap sasaran pernasarannya, hal ini ditunjukkan pada Gambar 2.5.

e) MU/IIj)crkirakaIJ Biaya:

Tmgkat permintaan mernbatasi harga tcrtinggi yang dapat ditentukan perusabaan bagi produknya, dan perusahaan menctapkan biayayang terendah. Perusahaan ingin menetapkan

harga

yang

dapat

menutupi

biayanya

dalam

menghasilkan,

mendistribusikan, dan rnenjual produk, termnsuk pendapatan yang wajar atas usaha dan risiko yang dihadapinya.

d) Mcnganalisis fJarga dan PenaWG1U1I Pesaing:

Pemuntaan pasar membentuk harga tertinggi dan biaya merupakan harga terendah yang dapat diretapkan, harga produk pesaing dan kemungkinan rcaksi harga merubantu perusehaan dalam menentukan berapa harga yang mungkin. Perusahaan harus mempelajari harga dan mum setiap penawarun pesaing.

LAPORAN PENELITIAN


SRI ISWATI


16

Gambar 2.5

Kurva Permiutaan

Harga Jual

Harga Jual

p, p,

-------- , ... _.

----------_.

__

.

'

•

•

Unit

Unit 8. Permintaan Inelaslis

b. Perminlaan Elastis

Sumber: Kotler, Marketing Essentials, 1984, him. 478

e) Memi/ih Sua/It Me/ode Harga:

Untuk mcmilih suatu harga perusahan hams meruperhatikan riga C yaitu skedul permintaan konsumen icustomer dem and schedule), fungsi biaya (cost functianv dan harga pesaing (competitor's prices). Harga akan terletak pada suatu temp at an tara satu yang terlalu rendah untuk menghasilkan keuntungan dan satu yang terJalu tinggi untuk menghasilkan permintaan. Gambar 2.6 meringkas riga pcrtimbangan utama dalam menentukan harga. Biaya ruenentuk an harga dasar. Barga pesaing dan harga barang subtitusi merupakan titik orientasi yang harus dipertimbangkan olch perusahaan dalam menetapkan harganya. Pcnilaian konsumen terhadap ciri prod uk khusus dalam penawaran perusahan membcntuk harga tertinggi.

LAPORAN PENELITIAN


SRI ISWATI


17

Gambm- 2.6 Model 3c uutuk Penetapan H3J'ga

Harga Rendah

Harga Tlnggi

Tidak mungkin mendapat laba

Tidak mungkin ada Pflrmlntaan pacta harga lnl

1»00 harga Inl

Sumber: Koller, Marketing tisscnuats, 1984, him. 483.

f)

Memi/ib Harga A klur.

Merode-mctode pcnetapan harga yang tclah diuraikan di atas, dapat mempcrsempit cakupan harga untuk mcmilih harga akhir. Dalam memilih harga akhir. pcrusabaan Iiarus mcmpertimbangkan beberapa faktor tambahan yaitu harga psikologis, pengaruh elcrnen bauran pemasaran lam tcrhadap harga, kcbijakan penetapan harga pcrusahaan. pengaruh harga kcpnda pihak lain, menycsuaikan harga.

LAPORAN PENELITIAN


SRI ISWATI

ADLN - PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents