A marketing szótár:* 2003/04
1997/98
Célcsoport Megcéloz valakit, az a célja… Image, arculat Errıl nekem az van a fejemben, Verseny, versenytárs hogy… Marketing, reklám szakember Versenyezni akar valakivel Reklámkampány Reklám ember, aki csinálta ezt a Reklámfogás, reklám trükk reklámot Reklámcél Reklám hadjárat (kampány) Reklámstílus Reklám fogás Reklám szereplı, reklám színész Reklámblokk
Marketingkommunikáció szervezése Saáry Réka tanszéki mérnök
[email protected]
…..
*Petrikovics, Hoffmann
4 P – 4 C: Az eladó és a vevı szemléletmódja
Product Price
Place Promotion
Customer Value Convenience Cost Communication
Klasszikus kommunikációs mix
Akció, árengedmény, nyereményjáték Szponzorálás Szlogen Logo
Akció, akciós (árakció) Nyereményjáték
Marketingkommunikáció definíciója ~ olyan tervezett cselekvéssorozat, • mely a vállalat marketing-rendszerébe illeszkedik, • célja egy termék (illetve szolgáltatás), márka, vállalat (intézmény) megismertetése, népszerősítése, • a fogyasztó figyelmének felkeltése, • vásárlásra ösztönzése, • érdeklıdésének megtartása kommunikáció segítségével.
Kommunikációs mix csoportosítás Marketingkommunikáció
• • • • •
Reklám Személyes eladás (Personal Selling, PS) Vásárlásösztönzés (Sales Promotion, SP) Public relations, PR ??DM*
Nyomtatványok PR Személyes eladás Vásárok, kiállítások
Mozi
ATL (Above-the-line)
Televízió
Nyomtatott sajtó Szabadtéri eszközök
Internet
Rádió
BTL (Below-the-line)
Direkt marketing
Szponzoráció Vásárlásösztönzés
Eseménymarketing, rendezvény
Vásárláshelyi reklám POS-POP
* Koltler
1
A marketingkommunikáció határterületei • • • •
Kommunikációelmélet Pszichológia Gazdasági vetület Társadalmi szerep
Kommunikáció ~közlés, információ nyújtása, szóban vagy írásban* ~a társadalmi érintkezés specifikus formája, lényege a társadalmi viselkedésben és társadalmi kapcsolatokban létrejövı jelentésközlés
*Értelmezı szótár, idézi Sándor I.
Kommunikáció
A kommunikáció fejlıdése
„A kommunikáció olyan tevékenység (folyamat, amely egy kibocsátó (információforrás) és egy befogadó (címzett) között gondolatok közösségét vagy egyeztetését hozza létre.” (W. Schramm, 1955)
A kommunikáció általános jegyei • A tájékoztató, informáló, közlı, kommunikátor • A kommunikáció tárgya • Közlemény (üzenet) • Az információ-kibocsátás, közlés célja • Közlés eszköze: a közvetítı közeg • Címzett, befogadó • Határ, eredmény
Kommunikációs folyamat modellje
Kibocsátó
Kódolás
Üzenet
Dekódolás
Befogadó
Médium/ Közeg
ZAJ
Visszacsatolás
Válasz
2
Kódtípusok 1. Ikonikus kódolás jelentéstartalma lényegében megegyezik a jelölt dolog jelentésével, tartalmával (mőszaki rajz, igazolvány fénykép)
Kódtípusok 2. Index kódolás - egyértelmő utalás a jelölt dolog jelentéstartalmára, de nem azonos tartalmilag - logikai kapcsolat van, pl. oksági. (füst utal a tőzre)
Kódtípusok 3. Szimbolikus kódolás - a jelölt dolog jelentésével való egybeesését társadalmi konvenció hozta létre (pl. írás, nyelv). - csak szőkebb embercsoport számára hordoznak egyértelmő jelentést, jelentıs differenciáltság lehetséges egy adott társadalmon belül is.
Zaj a kommunikációban • Kommunikációs zaj: hiba a kódolás vagy dekódolás területén van, • Csatornazaj: a közvetítı csatorna, a technikai áttételek meghibásodása okozza a torzult, vagy meghiúsult kommunikációt, • Környezeti zaj: a kommunikáló felek környezetében felmerülı zavaró tényezı hijusítja meg a kommunikációt
Kódtípusok Reklámkódolás: - a primer szinten megfogalmazott gazdasági célú információk magasabb – kreatív – jelszférába transzponálása.
A kommunikáció csoportosítása A kommunikációs elemek elkülönültségi foka szerint: – Primer
– Tercier
– Szekunder
3
A kommunikáció csoportosítása
A kommunikáció csoportosítása
Társadalmi hatás szerint:
Kommunikáció módja szerint:
– Személyes (interperszonális) kommunikáció – Csoportkommunikáció – Tömegkommunikáció
– Közvetlen: érzékszervi térben zajlik, minden érzékszerv KOMMUNIKÁTOR
BEFOGADÓ
– Közvetetett: közbeiktatott közeg segítségével, egyes érzékszervek KOMMUNIKÁTOR
A kommunikáció csoportosítása A kommunikáció lépcsıfokai szerint:
CSATORNA
A kommunikáció csoportosítása A kommunikáció lépcsıfokai szerint:
– Egylépcsıs
– Kétlépcsıs
Befogadó1
VÉLEMÉNYFORMÁLÓ 1
Befogadó1 KÜLDİ
BEFOGADÓ
ÜZENET
Befogadó2
KÜLDİ
ÜZENET
Befogadó2
Befogadó
Befogadó3 VÉLEMÉNYFORMÁLÓ 2
Befogadó 4
Befogadó3
Befogadó4
A kommunikáció csoportosítása
Marketingkommunikáció szempontjából:
A kommunikáció lépcsıfokai szerint: – Többlépcsıs
Befogadó1
VÉLEMÉNYFORMÁLÓ 1
KÜLDİ
Befogadó2
Befogadó3
ÜZENET
A kommunikáció csoportosítása – Személyes kommunikációs csatorna • Képviselıi • Szakértıi • Társadalmi, „szájreklám”
– Nem személyes kommunikációs csatornák VÉLEMÉNYFORMÁLÓ 2
Befogadó4
Befogadó5
• • • •
Nyomtatott Sugárzott Kihelyezett Esemény
4
A marketingkommunikáció határterületei • • • •
Feladatunk mára: Közelebb kerülni ahhoz a „rejtélyhez”, hogy mitıl van az „ hogy egy reklámötlet egyik esetben nagyot durran, a másik esetben éppenhogy csak pukkan egyet.” (Sas István,
Kommunikációelmélet Pszichológia Gazdasági vetület Társadalmi szerep
Reklám és Pszichológia, 17.o.)
A reklámpszichológia szakmai kontextusa
Kommunikáció kutatás
Fogyasztói Magatartás vizsgálatok REKLÁM PSZICHO LÓGIA
FOGYASZTÁS PSZICHO LÓGIA
Ált. pszicho Kampány Média hatáskutatás vizsgálaés mérés tok
Pszichológia
Életmód, életstílus kutatások
Piac- és közvélemény kutatások
1. Megkülönböztetés kényszere A megkülönböztethetıség fajtái: • Egyedi marketing pozíció: marketinges feladat – a termék objektív tul.-ból jön • Egyedi eladási pozíció: a kereskedıkre hárul – a termék objektív tul.-ból jön • Egyedi reklámozási pozíció: a reklámosok dolga – reklámötlet, ami önmaga tesz különbséget • Egyedi emocionális pozíció: érzelmileg elkülöníthetı legyen -
Kötöttségek 1. A megkülönböztetés kényszere megkülönböztetés a versenytársaktól 2. Az ígéret kényszere a partner számára valamilyen elıny, jutalom ígérete 3. A dicsekvés kényszere kényszerpálya önmagunk pozitív színben való feltüntetése
2. Az ígéret kényszere Ígéret Mit nyer vele? – Jutalom Mit veszít nélküle? – Fenyegetés • Fogorvoshoz mennyi • Szorongás nélkül rossz! mehet fogorvoshoz! • Ugye milyen kínos a • Vonzó lesz! sárga fog?! • Bármibe • Mosoly nélkül élni… beleharap hat!
5
2. Az ígéret kényszere Mit ígértek a hirdetések a különbözı fogyasztói korszakokban?
• • • • • • • • •
Olcsó árat Kényelmet Problémamegoldást Változatosságot Szabadidıt Sikert Életminıséget Élményt Önmegvalósítást önjutalmazás
3. A dicsekvés kényszere • A dicséret magára a tárgyra irányul – Kiváló! Minden cseppje kincs! Férfiasan tökéletes! A legtöbb, mi adható!...
• A dicséret a megszólalóra irányul – Autókat szállítunk! Szárnyakat adunk vágyainak! Profik vagyunk….
• A dicséret a fogyasztóra irányul – Mert megérdemli! Ön jól dönt! Ön és a Maggi lefızhetetlen páros! Légy a hajad szobrásza…
A marketingkommunikáció határterületei
3. A dicsekvés kényszere • • • •
A marketingkommunikáció gazdasági vetülete • Tájékoztat, informál • Késıbb befolyásol: – a vásárlói döntésre fogyasztó meggyızése, hogy az adott terméket részesítse elınyben a konkurenciával szemben kedvezı döntés alapfeltétele a márkaépítés
• • • •
Megkülönbözteti a márkát Hatással van az árra Támogatja az értékesítési láncot Támogatja a szórakoztatóipart, sportot, médiumokat
Kommunikációelmélet Pszichológia Gazdasági vetület Társadalmi szerep
A marketingkommunikáció határterületei • • • •
Kommunikációelmélet Pszichológia Gazdasági vetület Társadalmi szerep
6
Marketingkommunikáció társadalmi hatásai
Marketingkommunikáció társadalmi hatásai
• Input információk: a társadalom, mint fogyasztó, célcsoport • Másrészt befogadó
A vásárlási döntés megalapozói Kínálat Befolyásolás Motívum
– Kritikák: • • • • • • • •
Túl sok, ismétli önmagát Beavatkozik a kikapcsolódásba, magánszférába Manipulál Irritáló Megtévesztı Torzítja az emberek értékrendjét Sztereotípiákra épít Etika, erkölcs, szexualítás
ár
reklám
jövedelem
minıség
családtag
szükséglet
divatosság
ismerıs
kulturális szint
tetszetısség
korábbi vásárlók
szokások
szolgáltatások
korábbi saját tapasztalat
utánzás
gyártóról kialakult kép
Társadalmi célú kommunikáció Célja: közérdekő, közhasznú eszmék, gondolatok, üzenetek továbbítása az emberek bizonyos csoportjaihoz, pozitív magatartásuk ösztönzése érdekében
presztízs
Társadalmi célú reklám Definíció: A köz érdekében kifejtett reklámtevékenység, melynek során közvetlen gazdasági érdek nem játszik szerepet.
Megrendelıje: – állam – önkormányzat – civil szervezetek
Társadalmi célú reklám Milyen területeken használható? Természettel, környezettel kapcsolatos problémák: – környezetszennyezés – természeti erıforrások csökkenése – állatvédelem – járványok, betegségek
Nincs de: http://www.youtube.com/watch?v=VpHyS7s qJaA&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=z_10m7P yWqY&feature=related Régen: http://www.youtube.com/watch?v=DP8bPY76DY&feature=related
7
Alkohol megfélemlítı: http://www.youtube.com/watch?v=8SH2R4i OHn4
A harci kutyák védelmében: http://www.youtube.com/watch?v=iG6dAnIM Dys&feature=related
Családi erıszak: http://www.youtube.com/watch?v=pcodyFKK dVM&feature=related
Cascot akarok kötni: http://www.youtube.com/watch?v=Hbh9na3 Xg2w&feature=PlayList&p=C9B4D87C48 A57CF9&playnext=1&playnext_from=PL&i ndex=64
Kommunikációs mix csoportosítás Marketingkommunikáció Nyomtatványok PR
Reklám és médiumok
Személyes eladás Vásárok, kiállítások
Mozi
ATL (Above-the-line)
Televízió
Nyomtatott sajtó Szabadtéri eszközök
A reklám fogalma
Internet
BTL (Below-the-line)
Direkt marketing
Szponzoráció Vásárlásösztönzés
Rádió
Eseménymarketing, rendezvény
Vásárláshelyi reklám POS-POP
Reklámok csoportosítása
~nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevıvel, termékekrıl, szolgáltatásokról vagy eszmékrıl, amelyet különbözı médiumokban tesznek közzé.
Reklám tárgya szerint:
http://www.youtube.com/watch?v=_nlPXxUWO hk&feature=related
Célcsoport szerint:
– Politikai (szervezetet, személyt népszerősít) – Társadalmi – Gazdasági reklám (márka, vállalat, akciók…) – Fogyasztói (B2C) – Üzleti (B2B)
Folyamatát tekintve: – Bevezetı – Emlékeztetı – Újra pozicionáló, informáló
Földrajzilag: – – – –
Helyi Regionális Országos Globális
8
Reklámeszköz, reklámhordozó (médium) Médium Reklámhordozó (médium): Olyan kommunikációs csatorna, amely a konkrét üzenettıl függetlenül létezik, de igénybe vehetjük saját információink továbbítására.
Média, médium, médiumok, médiák… Médium: egy konkrét üzenethordozó, tömegtájékoztató csatorna (TV2, Népszabadság) vagy általános értelemben egy tömegtájékoztató eszköz (televízió, rádió) Média: a tömegtájékoztatás általános elnevezése
Reklámeszköz: Az üzenet, a mondanivaló kódolt, tárgyiasított, az adott csatornán való továbbításra alkalmassá tett megfogalmazása.
Médiumok: több üzenethordozó, tömegkommunikációs csatorna együttesen Reklámeszköz
Médiumok csoportosítása 1 A célcsoport elérése szerint: • Közvetett: fogyasztók tömegeihez szólnak • Közvetlen: személyes kapcsolat útján közvetítenek információt Az észlelés módja szerint: • Vizuális (sajtó, óriásplakát) • Auditív (rádió) • Audiovizuális (televízió, mozi) • Kombinált (kóstoltatás, hostess promóció) Törvényi szabályozás szerint: • Nyomtatott • Elektronikus
A médiumok jellemzıi • Médium presztízse (hitelesség) • A befogadói szituáció – – – – –
Figyelem szintje Figyelem intenzitása Érdeklıdés erıssége Emlékezeti hatás Helyénvaló információ
Médiák:
Médiumok csoportosítása 3 Médiumok mőködtetése, szerepvállalása alapján: • Közszolgálati médiumok – Kötelezı tájékoztatás, politikai szabályozás, kevés kommentár, tájékoztatás, információközlés
• Kereskedelmi médiumok – Minél szélesebb lefedés, figyelem, mozgósítás, sztárok, kommunikáció=fogyasztási cikk
• Közösségi médiumok – Önkéntes, szubkultúra, partnerség, információcsere, nonprofit mőködés (régen), sztár helyett hétköznapi polgár http://www.youtube.com/watch?v=MpIOClX1jPE
A médiumok jellemzıi • A hirdetés költsége (mennyit és milyen hatékonyan CPT) • A médium rugalmassága • A hirdetés élettartama • Jogi szabályozás
• A csatorna technikai adottságai • Fogyasztói összetétel • Célozhatóság
9
Demográfiai jellemzık
Demográfiai csoportok
Nem
Kor
Település jellege
TGI státusz
Rádió
Inter net
Napi lap
Maga zin
Mozi
Közterület
Férfi
101
114
106
96
104
102
94
Nı
99
87
95
104
96
97
105
14-17
102
342
74
106
200
121
71
18-29
104
162
93
104
180
119
75
30-39
104
85
100
103
111
99
99
40-49
101
66
114
100
64
94
101
50-59
95
31
108
96
35
80
114
60-69
91
13
95
91
20
74
122
Budapest
98
130
93
112
122
124
106
Megyeszékhely
103
139
128
108
122
114
98
Egyéb város
101
98
95
98
99
80
101
Falu, tanya
98
68
94
92
79
85
97
A
107
313
136
116
156
151
83
B
105
180
123
112
137
127
89 99
Tévé
C1
104
139
115
110
125
110
C2
103
79
106
107
116
100
99
D
100
61
96
101
87
90
112
E
92
23
72
80
56
72
119
Sajtótermékek csoportosítása Megjelenés gyakorisága szerint: – Napilapok – Hetilapok – Kétheti lapok – Havilapok – Egyéb peridikák
Terjesztés módja szerint: – Elıfizetéses – Utcai árusításos – Vegyes terjesztéső – Ingyenes lapok
Lapok tematikája szerint: I. csoportosítás: • Általános lapok • Szaklapok II. Csoportosítás • Politikai • Gazdasági • Nıi-, férfi-, gyermek-, ifjúsági • Televízió-, rádióújság • Életstílus magazinok • Hobbilapok • Programmagazinok • Hirdetési újságok • Stb.
Forrás: http://www.emasa.hu/uploads/blokk/2087.jpg
A sajtó, mint reklámhordozó Sajtó: nyomtatott , idıszaki sajtó kiadványok, azaz napilapok, hetilapok, magazinok Sajtótermékek: nyomtatott kommunikációs eszközök Jellemzıik: – Publicitás (nagyobb nyilvánosság) – Periodicitás (szabályos idıközönkénti megjelenés) – Aktualitás (idıszerő információk)
Sajtótermékek - fogalmak Példányszám: nyomtatott, eladott Remittenda: el nem adott példányok Olvasottság (elérés): figyelembe veszi a másodlagos olvasók számát Impresszum: szerkesztésre, kiadásra vonatkozó legfontosabb adatok (kiadó, felelıs személy, sokszorosító szerv, sokszorosítás helye…)
Forrás: http://www.emasa.hu/cikk.php?id=6188
10
Magazinok jellemzıi
Napilapok jellemzıi Elıny Politikai lapok magas
Presztízsérték
Bulvár alacsony Kedvezıtlen (5-15 perc)
Befogadói szituáció Technikai adottságok
Gyakori megjelenési lehetıség
Gyengébb nyomtatási üzenet, rövid üzenet
Közönség összetétel
Tömeges elérés
Nagy meddıszórás, kis másodlagos olv.
Célozhatóság
Helyi irányíthatóság, lapon belüli célzás
Bizonyos célcsoportok elérésére alkalmatlan
Hirdetési költség
Költséghatékony
Rugalmasság
Gyors megjelenés, flexibilis Gyors elévülés
Jogi szabályozás
Címlapon korlátozás
Szaklapok jellemzıi Elıny Magas presztízsérték
Befogadói szituáció
Kedvezı
Technikai adottságok
Jó papír és nyomtatási minıség
Közönség összetétel Nagy másodlagos olvasótábor Célozhatóság
Hátrány
Változó presztízsérték
Befogadói szituáció
Kedvezı
Technikai adottságok
Jó papír és nyomtatási minıség
Közönség összetétel Széles olvasókör, nagy másodlagos olvasótábor
Hátrány Változó presztízsérték
.
Célozhatóság
Téma szerint differenciált
Földrajzilag nem differenciált
Hirdetési költség
Egy fı elérési költsége/CPT alacsony lehet
Magas költségek
Korlátozott aktualitás, korlátozott rugalmasság Hosszabb
Élettartam Jogi szabályozás
Címlapon korlátozás
Szaklapok olvasottsága
.Kisebb olvasói kör
Kiváló célozhatóság
Hirdetési költség
Egy fı elérési költsége magas
Rugalmasság
Korlátozott aktualitás, korlátozott rugalmasság
Élettartam
Presztízsérték
Rugalmasság
Élettartam
Presztízsérték
Elıny
Hátrány
Hosszabb Címlapon korlátozás
Jogi szabályozás
Ingyenes lapok • Kezdetben hirdetési újságok • Mára bıvült a témák köre: – Reklámújságok – Vállalati magazinok – Programmagazinok – Politikai lapok
Forrás: http://www.idg.hu/hirlevel/hirl_03okt.html
Sajtóreklámok fajtái • Reklám helye oldalakban • Nincs törvényileg kijelölt hely, lehet hirdetési blokk • Mennyiségi arányok önkorlátozással • HVG: hirdetési arány nem lehet több, mint a szerkesztıségi anyag/tartalom (max. 50% szöveg/hirdetés arány)
11
Sajtóreklámok fajtái
Sajtóreklámok fajtái
Méret szerint:
A reklámok elhelyezkedése szerint:
– 1/1; ½ (álló, fekvı)……1/32-ig – Junior page (1/1 kicsinyített méretarányos mása – 2/1: kétoldalas reklámok – Kihajtható – Tükör és kifutó – Szalaghirdetés
Sajtóreklámok fajtái
Miért hirdessünk sajtóban?
Hirdetés színei szerint: – Színes – Fekete-fehér
Méret és szín hatékonysága hirdetéseknél: A vizsgálat tárgya
½ ff
½ 4c
1/1 ff
1/1 4c
2/1 ff
– B1, B2, B3, B4 – Médium középsı oldalain elhelyezett – Szerkesztıségi anyagba tördelt – Szövegoldallal szembeni hirdetések – Hirdetési blokkban megjelenı hirdetések
2/1 4c
Kinyitott oldal*
84
107
100
122
-
144
Észlelt hirdetés
69
115
100
146
138
164
• Nagy tömege, szők, speciális célcsoportok elérésére egyaránt alkalmas • Napilap: aktualitás, komolyság • Magazin: minıségi megjelenés • Részletes információátadási lehetıség • Termékminta lehetısége • Behúzás: elıfizetıi, regionális célzással (további plusz információ) • Kreatív ötletek
*azok az oldalak, amelyet az olvasók valóban láttak, tehát ahol találkozhattak a hirdetéssel.
Sajtóhirdetés – kreatív tervezés Alapelvek: • Pusztán vizuális hatás • Befogadói helyzet • Többszöri találkozás az üzenettel Különösen fontos az igényes kivitel
12
Sajtóhirdetés – kreatív tervezés A sajtóreklám szerkezete: Layout: nyomtatott hirdetés látványterve • Fıcím, címsor • Más kiemelt szövegrészek • Szöveg (copy) • Illusztráció • „Aláírás”, embléma, logó
Címsor
Illusztráció
Layout Szöveg (copy)
„Aláírás, Embléma, logó
Sajtóhirdetés – kreatív tervezés
Sajtóhirdetés – kreatív tervezés
Fıcím: • A mondanivaló kódolt megfogalmazása • Feladata:
Kiemelt szövegrészek: • Vastagon szedett szavak, alcímek… • Feladata:
– Figyelemfelkeltés – Érdeklıdés felkeltése – Célcsoport megszólítása „Építkezik?...” – Jó esetben utal a hirdetés tárgyára – Elsı lépés az eladás felé
– Az olvasó bevonása
• Lehet: kiemelt bekezdés, párbeszéd, képmagyarázat • Harmadik helyen van a figyelemfelkeltésben, mégis gyakran elhagyják
Sajtóhirdetés – kreatív tervezés
Sajtóhirdetés – kreatív tervezés
Szövegtest: • Elsı mondatokkal lekötni a figyelmet
Tipográfia: • Betőtípusok (olvashatóság vs. kreativitás) • Sorok hossza Kompozíció: • Egység és csoportosítás • Vonalak, keretek • Egyszerőség • Egyensúly
– Lehet kétértelmő fogalmazással, villámcsapással
• Középsı rész: bizonyíték • Lezárás: emlékeztetés „Aláírás”, embléma: • Logó, egyedi írásformában a cég neve • Szlogen
13
Sajtóhirdetés tervezési alapelvek • • • • • • • • •
Szövegblokk max. 40 bető széles Ne használjunk 10 pontosnál kisebb betőt Terjedelmes szövegnél használjunk alcímeket Tartózkodjunk a negatív szövegtıl Fontos az illusztráció, szöveg összhangja Szöveg kisbetővel, dılt bető csak kiemelésre Egyszerőség: kevesebb több Kép fontosabb, mint a fıcím Fıcím tartalmazzon ígéretet
Kérdések? Köszönöm a figyelmet! Vége
14
