9. Egyéb piacbefolyásoló eszközök Végné Faddi Andrea Marketing 12. osztály tankönyve alapján összeállította Friedrichné Irmai Tünde
A védjegy • egy áru vagy árucsoport megkülönböztető jelzése, mely jogi oltalmat élvez, s kizárólag a birtokosa használhatja. A bejegyzett védjegyen megtalálható a ® jelzés. • A nemzetközi bejegyzés a termékek ún. nizzai klasszifikációja (osztályba sorolása) alapján, termékcsoportonként történik. A nemzetközi védettség jele a kis körben elhelyezett R betű (Registered – bejegyzett) ®vagy a TM megjelölés (Trade Mark – kereskedelmi márka) alkalmazása a márkanévvel együtt vagy a védjegy mellett.
A védjegy lehet: (a Coca-Cola példáján keresztül) • • • • • • • •
Szó: Coca-Cola Szlogen: „Always Coca-Cola” Ábra: a hullámvonal a Coca-Cola felirat alatt Kép: az üveg képe Színösszetétel: piros-fehér Térbeli alakzat (csomagolás): az üveg formája Hang (szignál) És ezek kombinációja
A védjegy feladata • hogy bizalmat ébresszen a fogyasztóban, hogy jó emlékei alapján később is a védjegyes terméket vásárolja, vagy szolgáltatást vegye igénybe. • A védjegy a legfontosabb piaci eszköz a konkurens ellen. • A védjegynek olyannak kell lennie, amely nem téveszthető össze más nevével, jellemző a cégre vagy annak termékére, szolgáltatására, továbbá egyedi és megkülönböztetésre alkalmas. • E megkülönböztető képességet a törvény is előírja.
A márka (trade name) • Név, jel, rajz, forma, szimbólum vagy ezek kombinációja, amelynek célja, hogy a gyártók vagy forgalmazók termékeit, illetve szolgáltatásait megjelölje, megkülönböztesse a konkurenciától. • A márkanév használatával jelentős forgalomnövekedés érhető el, különösen akkor, ha a márkához a jó minőség képzete is társul.
A márka • • • • • • • • •
Jelöli valamely fogyasztási cikk gyártóját, Ipari termékeket, Mezőgazdasági termékeket (pl. Chiquita banán), Ipari beruházási javakra (Caterpillar gépek), Márkacsaládok és vállalati márkák (Nivea, Siemens), Kereskedelmi márkák (Mövenpick), Szolgáltatások (Allianz, Budapesti Tavaszi Fesztivál), Sport, Társadalmi szervezetek (Greenpeace)
Márkanév, márkajel, márkarajz • Márkanév: betű, szó, szócsoport, amelyek együttesen egy nevet alkotnak, a márka hangokkal kifejezhető része, például Sony, Adidas, Zwack Unicum. • Márkajel: A márka hangokkal nem kifejezhető része. Szimbólum, forma, szín vagy betűkombináció, felismerhető, de verbálisan vissza nem adható, például a Puma ugró pumája, a Peugeot oroszlánja, az IKEA sárga-kék színe. • Márkarajz: általában erősen leegyszerűsített vonalak jellemzik, pl. Nike pipa vonala, Budapest Bank egymással háttal álló B betűje
A márkázás (branding) • Célja, hogy az adott eladó termékeit és szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse versenytársaitól. • Előnye: – – – –
Jól tudják azonosítani a terméket Drágább lehet az áru Nagyobb nyereséget ér el A márkahűség miatt állandó vevőköre alakul ki
• Hátránya: – A márkakialakítás (márkázás) jelentős többletköltséget jelent – A márkát meg kell tervezni, le kell védetni – Be kell vezetni a piacra, reklámozni kell – A minőség-ellenőrzések során is meg kell felelni
A márkázás funkciói • Összekapcsolja a terméket a márkanévvel • A fogyasztó a jó minőségű terméket a márkával köti össze • Utal a termék jellegére, sajátosságaira, előnyeire • Megkülönböztet a konkurensektől
• A márka a termékhez jelentős értéket adhat hozzá, „kezeskedik” a minőségért. • A márkanév önállóan is levédhető, védjegyeztetés nélkül vagy azzal együtt, ilyenkor a név mások általi bármilyen formában való használata tilos. • A márka lehet a gyártó cég neve (Philips, Pick) vagy tetszés szerinti fantázianév. • Megkülönböztethetünk – saját (termelői) márkát, – licencmárkát (más tulajdonában lévő, díj ellenében használt márkanév) és – kereskedői márkát.
A márkanévvel szemben támasztott követelmények • Legyen tömör, jó hangzású, könnyen megjegyezhető (külföldiek által is) • Nem szabad hasonlítania más márkanevekre, legyen egyedi • Ha lehet, utaljon a termék rendeltetésére, bizonyos tulajdonságaira
A márkanevek csoportosítása (1.) • Vállalati márka: a vállalat valamennyi termékére használja (Sony, Philips), kockázatos viszont, ha a vállalat valamelyik terméke kedvezőtlen fogadtatásban részesül. • Termékmárka: meghatározott terméket jelölő egyedi márkanév, jól pozícionálja az adott márkát és a márka esetleges problémái nem hatnak vissza a vállalat többi márkájára. • Támogató márka: egy vállalati márkanév és egy termékmárka kombinációja (Renault Clio) • Közös márka: két- vagy többtulajdonú vállalati márkanév közös alkalmazása, például Eurocard Mastercard
A márkanevek csoportosítása (2.) • Kereskedelmi márka: csak egy meghatározott kereskedelmi láncban értékesítik • Magyar márka az, amelyikre az alábbi kategóriák valamelyike vagy akár több kategória is ráillik: – a magyar piacon jelen lévő, illetve korábban forgalomba kerülő termék vagy szolgáltatás, – hazánkban forgalomba kerülő termék, illetve igénybe vehető szolgáltatás, – magyar elnevezésű márkás termék, – Magyarországon gyártott árucikk, – hazai találmány
Csomagolás funkciói, típusai • • • •
A csomagolás védi, amit elad, eladja, amit véd. „Néma eladó” 5. P A versenytárstól való megkülönböztetés, valamint a termék és gyártója közötti asszociációkeltés egyik fontos eszköze is. • Törvények írják elő, hogy a fogyasztói csomagoláson milyen információkat kell feltüntetni.
A csomagolás általános funkciói • Meg kell védenie az áru állagát, minőségét (sérülésektől, megromlástól, mechanikai és klimatikus igénybevételtől) • Megóvja a környezetet a veszélyes anyagok kiszabadulásától • Megnehezíti a bolti lopást • Lehetővé teszi az áru gazdaságos szállítását és hatékony kezelését a kereskedelemben • Szállító és tárolóeszközként is szolgál a fogyasztónál • Meg kell felelnie a hulladék kezelésével szemben támasztott környezetvédelmi és gazdasági követelményeknek • Biztosítania kell az áru rendeltetésszerű használatát • Meg kell felelnie a biztonságos munkavégzés és az egészségvédelem követelményeinek is
A csomagolás marketing funkciói • Tájékoztatja a fogyasztót • Ki kell fejeznie az áru jellegét: méret, szín, anyag, forma, szöveg, márkajel • Fel kell keltenie a fogyasztó figyelmét • Helyettesítenie kell az eladót • Elő kell segítenie a vevő eligazodását a nagy választékban • Segítse elő a márka elismerését • Megkülönbözteti az árut a konkurens termékektől • Tartsa szem előtt a fogyasztó kényelmét, a termék könnyebb kezelhetőségét • Alkalmazkodjék a célpiac sajátosságaihoz, elvárásaihoz
A csomagolás fajtái • Szállítói csomagolás: fő feladata az áru szállíthatóságának biztosítása, a környezeti hatásoktól való védelme • Gyűjtő- vagy tárolási csomagolás: a szállítói és a fogyasztási csomagolás között foglal helyet, célja a gyakran kisméretű, nagy mennyiségű árukat nagyobb és könnyebben kezelhető egységekbe foglalni • Fogyasztói csomagolás: feladata a vásárló érdeklődésének felkeltése, ösztönzése, befolyásolása, tájékoztatása.
A csomagolás figyelemfelkeltő eszközei • • • • •
Forma Méret Szín Grafika Csomagolóanyag
A csomagolás jogi szabályozása (1.) • A fogyasztóvédelmi törvény szerint kizárólag akkor lehet forgalomba hozni az árut, ha a csomagolásán vagy a rajta elhelyezett címként jól olvashatóan, magyar nyelven, közérthetően és egyértelműen megtalálhatók a fogyasztók tájékoztatásához és a hatósági ellenőrzéshez szükséges adatok.
A csomagolás jogi szabályozása (2.) • A címkén fel kell tüntetni az áru megnevezését, a gyártó vagy forgalmazó nevét és címét, az áru származási helyét. Az áru jellegétől és rendeltetésétől függően a címkének az alábbiakat is tartalmaznia kell: – – – – – – – – –
Az áru méreteit, nettó mennyiségét Az előállításhoz felhasznált összetevőket Minőségmegőrzési idejét Alapvető műszaki jellemzőit Energiafelhasználásának ismérveit Minőségi osztályba sorolását Környezet-, illetve természetkímélő minősítését Megfelelőségi jelölését, illetve engedély számot Veszélyességi tényezőket
A csomagolás jogi szabályozása (3.) • Az áru forgalomba hozatalakor a forgalmazó köteles írásban – forintban – megadni az áru eladási árát (egységárát), valamint a szolgáltatás díját. • A megjelölésnek egyértelműnek, könnyen azonosíthatónak és tisztán olvashatónak kell lennie. • Amennyiben egyszerre több árat tüntetnek fel, akkor a legalacsonyabbat kell érvényesnek tekinteni. • Az árcímkét úgy kell elhelyezni, hogy az ne takarja el a csomagoláson elhelyezett fogyasztói tájékoztatót.
Design • A forma eszköz a tervezők kezében a termék megkülönböztetésére. • Fontos, hogy igazodjon a termék funkciójához. • A jó forma emelheti a termék vonzerejét, fokozhatja a hasznosságát, sőt kiválthat érzelmi hatást is. • A forma átfogóbb kategória, mint a stílus. • A stílus elsősorban a termék küllemét, megjelenését jelenti. • A design a termék formájának és funkciójának összhangját jelenti.
A design • formai oldalának igazodnia kell magához a termékhez, annak rendeltetéséhez, funkcióihoz, és meg kell felelnie bizonyos ergonómiai (legcélszerűbb, legkényelmesebb, leghatékonyabb használat lehetősége) követelményeknek is. • segítse a termék minőségének megőrzését, illetve javítását • legyen költségtakarékos • Legyen a forma a könnyen standardizálható gyártás egyik alapja • Lehetőség szerint csökkenjen a termék mérete, térfogata, súlya • A termék szép, esztétikus legyen • A megkülönböztethetőség érdekében a forma legyen figyelemfelkeltő, eredeti
A vevőszolgálat • alatt azok a szolgáltatások értendők, amelyeket a piac szereplői az értékesítés hatékonyabbá tétele érdekében nyújtanak. • A vevőszolgálati tevékenység a modern marketing egyik legfontosabb és legsokoldalúbb eszköze.
A vevőszolgálat funkciói • Jó kapcsolat a vevővel • Információszerzés: az összegyűjtött információk olyan vezetői
döntéseket eredményezhetnek, amelyek következtében a vállalkozás jelentős versenyelőnyre tesz szert • A fogyasztói magatartás vizsgálata: hogyan használják a vevők a terméket, mennyire elégedettek vele, vannak-e problémáik
• • • •
Információnyújtás Hitelügyletek Visszavásárlás, beszámítás Egyéb kiegészítő szolgáltatások: díjmentes házhozszállítás, üzembe helyezés, díjmentes karbantartás
• Reklamációk kezelése • Fizetés, nemfizetés: nem szabad megvárni, hogy a számlán megjelölt határidő eredménytelenül teljen el, az ügyféllel való jó kapcsolat nem engedheti, hogy a szolgáltatót meglepetésként érje a fizetési késedelem.
