43 b. Collaboration bekerjasama untuk mencapai tujuan bersama. c. innovation berpikir kreatif dan berinovasi. d. Respect menghargai perbedaan. e. Exel

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian 4.1.1. Gambaran Tentang Nutrifood Indonesia Nutrifood adalah perusahaan yang secara inovatif memproduksi berbagai produk makanan dan minuman kesehatan berkualitas internasional dengan berbagai merek yang terpercaya. Nutrifood berkantor pusat di Jakarta, dengan jaringan distribusi yang menjangkau lebih dari 30 negara di dunia. Nutrifood Indonesia merupakan perusahaan swasta nasional yang bergerak dalam bidang industri makanan dan minuman, khususnya makanan dan minuman yang memberikan manfaat untuk kesegaran, kesehatan, dan penampilan, yang didirikan pada bulan Februari 1979. Dengan jaringan distribusi yang luas, produk Nutrifood tidak hanya dipasarkan di dalam negeri, namun telah berhasil diterima dengan baik di pasaran ekspor, khususnya di negara-negara berkembang. Nilai bisnis berupa integritas dan keberlangusngan bisnis jangka panjang, dengan perusahaan yang inovatif, berkarakter unik dan premium, serta didasarkan pada pola berfikir mencegah lebih baik daripada mengobati serta kesehatan dan kenikmatan berjalan selaras, membentuk sebuah budaya perusahaan yang berupa I-CARE: 52 a. Integrity – dapat diandalkan dan konsisten dalam nilai pribadi, pekerjaan, dan universal. 52

http://www.nutrifood.co.id.

42 http://digilib.mercubuana.ac.id/

43

b. Collaboration – bekerjasama untuk mencapai tujuan bersama. c. innovAtion – berpikir kreatif dan berinovasi. d. Respect – menghargai perbedaan. e. Exellence – berusaha untuk meraih hasil yang lebih baik.

Terdapat cukup banyak sertifikasi yang telah diraih Nutrifood pada perjalanan karirnya, dimulai dari tahun 1994 Nutrifood mendapat sertifikat ISO 9002: 1987, sekaligus menjadi perusahaan makanan pertama di Indonesia yang mendapat ISO sampai pada tahun 2010 yaitu sertifikasi sistem jaminan halal dari LP-POM MUI, sedangkan Sertifikat Halal bagi semua produk Nutrifood didapatkan sesuai dengan tahun launching tiap produk.53 Beberapa produk utama Nutrifood yaitu: 54 1. Serangkaian produk seha, Tropicana Slim. 2. Minuman sari buah, Nutrisari. 3. Susu bubuk tinggi kalsium dan rendah lemak, HiLo. 4. Suplemen dan susu yang dikonsentrasikan sebagai produk pembentuk tubuh atletis ideal untuk pria, L-Men. 5. Produk diet untuk wanita berupa susu dan biskuit, WRP.

4.1.2. Visi Misi Nutrifood Indonesia Dengan visi dan misi yang dimiliki Nutrifood, yaitu menjadi yang terdepan 53 54

http://www.nutrifood.co.id. http://www.nutrifood.co.id.

http://digilib.mercubuana.ac.id/

44

dalam memberikan solusi untuk meraih kehidupan yang lebih sehat, lebih nikmat dan penuh arti, melalui berbagai produk unggulan dan event. Nutrifood menginspirasi dan membantu setiap individu untuk mencapai keseimbangan hidup dengan menjalankan pola hidup sehat yang menyenangkan dan memperhatikan asupan nutrisi sehingga dapat menikmati hidup sehat lebih lama.55

4.1.3. Profil HiLo Platinum Susu bubuk HiLo Platinum merupakan susu premium lebih tinggi kalsium dan protein. Dibuat dengan kelengkapan Glucosamine, Chondroitin, dan 74 mineral organik dari alga merah untuk gerak lebih gesit. HiLo Platinum memiliki kandungan kalsium yang paling tinggi dibandingkan dengan varian susu bubuk HiLo lainnya. Kandungan kalsium yang tinggi tersebut adalah untuk membantu menjaga kepadatan tulang. HiLo Platinum juga memiliki kandungan protein yang berperan dalam perbaikan sel-sel tubuh. Selain itu juga terdapat kandungan Glucosamine dan Chondroitin yang merupakan komponen penyusun cairan pelumas persendian. Kombinasi dari Glucosamine dan Chondroitin lebih efektif dalam mengurangi nyeri sendi dan memperbaiki fungsi sendi dibandingkan Glucosamine saja. Selain itu terdapat beberapa kandungan lain dalam HiLo Platinum yaitu, sebanyak 74 mineral organik dari alga merah, bebas gula tambahan, rendah lemak dan bebas kolesterol yang aman bagi konsumen yang

55

http://www.nutrifood.co.id.


45

ingin menjaga kadar gula darah serta cocok untuk gaya hidup sehat. 56 Gambar 4.1 Susu Bubuk HiLo Platinum

4.1.4. Gambaran Tentang Iklan Televisi HiLo Platinum Versi “Tante Gesit Hiking” Judul iklan

: Tante Gesit Hiking.

Produsen

: Nutrifood Indonesia.

Tahun Tayang : 2014. Durasi

: Full Version 30 detik.

Salah satu iklan yang diciptakan Ideabox yaitu iklan susu bubuk HiLo Platinum versi “Tante Gesit Hiking”. Iklan ini menunjukkan bahwa Nutrifood ingin memperkenalkan produk HiLo Platinum yaitu produk susu bubuk untuk orang paruh baya yang masih ingin tetap aktif dalam menjalani aktivitas, termasuk aktivitas yang cukup berat seperti mendaki tebing bebatuan dan menyebrangi sungai dengan melewati batang pohon sebagai jembatannya dengan gerakan gesit yang ditayangkan dalam iklan susu bubuk HiLo Platinum di televisi. 56

http://www.hilo.co.id.


46

Pesan pada iklan televisi HiLo Platinum seakan ingin menyiratkan makna bahwa ‘sehat ditunjukkan dengan kegesitan’. Pernyataan tersebut didasarkan pada tayangan iklan yang menampilkan endorser dengan dua tingkatan umur, yaitu wanita paruh baya –yang telah mengkonsumsi susu bubuk HiLo Platinum – dan tiga anak muda sedang melakukan aktivitas yang sama yaitu mendaki untuk mencapai air terjun dengan menaiki tangga, melewati batang pohon, menyebrangi sungai dengan berjalan pada sebatang pohon sebagai jembatan dan mendaki tebing bebatuan. Pada tayangan iklan diperlihatkan bahwa wanita paruh baya yang logikanya memiliki kegesitan dan kesehatan tidak setara atau bahkan dibawah dua anak muda laki-laki dan satu anak muda perempuan, ternyata sebaliknya. Wanita paruh baya dapat lebih dulu sampai di air terjun dengan kegesitan yang mencerminkan kesehatan wanita paruh baya tersebut dibandingkan tiga anak muda.

4.1.5. Analisis Iklan Televisi Susu Bubuk HiLo Platinum Versi “Tante Gesit Hiking” Berikut adalah beberapa scene iklan televisi HiLo Platinum beserta teks yang berupa ikon dari efek suara dan dialog pada iklan berbentuk video yang dibuat kedalam bentuk storyboard.


47

Tabel 4.1 Storyboard Iklan Televisi HiLo Platinum Versi “Tante Gesit Hiking”57

Tiga orang anak muda yang terdiri dari dua laki-laki dan satu perempuan sedang kelelahan dan berhenti sejenak saat menaiki tangga dalam aktivitas mendaki mereka. Kemudian terdapat seorang wanita paruh baya mendahului anak-anak muda yang sedang istirahat sejenak. Audio: SFX: Suara kicauan burung, musik latar, dan suara langkah kaki. MVO 1 (laki-laki muda dengan tas punggung berwarna biru): “huuh...”

Perempuan muda dan dua temannya terkejut melihat wanita paruh baya yang 57

http://www.youtube.com.


48

mendahului mereka terlihat kuat dan semangat menaiki tangga. Audio: SFX: Musik latar dan suara langkah kaki. FVO 2 (perempuan muda): “haah?”

Wanita paruh baya dengan tenang dan tetap semangat sembari menyapa tiga anak muda lagi-lagi mendahului tiga anak muda yang sedang berhenti karna merasa kelelahan. Audio: SFX: Musik latar dan suara langkah kaki. MVO 1 dan 2 (laki-laki dengan tas punggung berwarna kelabu): “fuhh... fuhh...” FVO 2: “fuhh... fuhh... FVO 1 (wanita paruh baya): “haiii...”


49

Wanita paruh baya dengan wajah ceria dan gerakan yang lentur serta gesit melewati batang pohon yang rendah dan menghambat jalannya. Audio: SFX: Musik latar dan suara kicauan burung.

Wanita paruh baya dengan wajah yang masih terlihat ceria dan gerakan yang gesit namun tetap berhati-hati menyebrangi sungai dengan melewati batang pohon yang besar sebagai jembatan. Audio: SFX: Musik latar dan suara deras air.


50

Wanita paruh baya menginjakkan kaki kirinya melewati genangan air dengan penuh semangat dilihat dari percikan air yang ditimbulkan. Audio: SFX: Musik latar dan suara percikan air.

Memperlihatkan kesegaran susu HiLo Platinum rasa cokelat. Audio: SFX: Musik latar.


51

Memperlihatkan kemasan susu bubuk HiLo Platinum rasa cokelat sebagai produk yang sedang diiklankan diiringi dengan dialog yang menyampaikan tentang produk oleh announcer. Audio: SFX: Musik latar. Announcer: “HiLo Platinum...

Wanita paruh baya sedang meminum susu HiLo Platinum dengan menggunakan pakaian yang sama digunakan pada aktivitas mendaki, diiringi dengan dialog yang menyampaikan tentang produk oleh announcer. Audio: SFX: Musik latar.


52

Announcer: “...susu kalsium...

Wanita paruh baya terlihat senang dan bersemangat untuk memulai aktivitas mendakinya, diiringi dengan dialog yang menyampaikan tentang produk oleh announcer. Audio: SFX: Musik latar. Announcer: “...dengan protein...

Wanita paruh baya mendaki bukit bebatuan dengan gerakan gesit dan penuh semangat, diiringi dengan dialog yang menyampaikan tentang produk oleh announcer. Audio:


53

SFX: Musik latar. Announcer: “...lebih tinggi supaya otot...

Wanita paruh baya terlihat bahagia melihat pada sesuatu yang menjadi tujuan pada aktivitasnya, diiringi dengan dialog yang menyampaikan tentang produk oleh announcer. Audio: SFX: Musik latar. Announcer: “...tetap kuat”

Ketiga anak muda muncul dengan lega namun terdapat kelelahan yang masih terlihat pada diri mereka. Audio:


54

SFX: Musik latar.

Ketiga anak muda takjub melihat suatu objek dihadapan mereka. Audio: SFX: Musik latar. MVO 1: “haah?”

Wanita paruh baya sedang berfoto dengan latar air terjun yang merupakan tempat tujuan aktivitas mereka dengan kesegaran dan kebahagiaan terlihat dari raut wajahnya dan tidak terlihat lelah sedikitpun. Audio: SFX: Musik Latar, suara kicauan burung dan gemericik air. FVO 1: “ahahahah”


55

Satu anak muda laki-laki yang menggunakan ransel kelabu dan satu anak muda perempuan memperhatikan dengan penuh tanya wanita paruh baya yang sedang asyik berfoto ketika teman mereka yaitu anak muda laki-laki yang mengenakan tas punggung berwarna biru bertanya pada wanita paruh baya yang ternyata adalah alasan mereka terkejut. Audio: SFX: Musik Latar dan suara gemericik air. MVO 1: “Tante” FVO 1: “hmm?” MVO 1: “umurnya berapa sih?”

Wanita paruh baya menjawab pertanyaan anak muda dengan ringan serta wajah


56

menggoda dan riang. Audio: SFX: Musik Latar dan suara gemericik air. FVO 1: “Beda tipis lah..”

Ketiga anak muda berfoto bersama wanita paruh baya dengan wajah ceria. Audio: SFX: Musik latar. All FVO & MVO: “Yuhuuu...”

Menampilkan kemasan HiLo Platinum di latar air terjun sebagai produk yang sedang diiklankan, diiringi dengan tagline yang disampaikan oleh announcer. Audio:


57

SFX: Musik Latar. Announcer: “HiLo Platinum, gerak lebih gesit”

4.2. Hasil Penelitian 4.2.1. Analisis Segitiga Semiotik Charles Sanders Peirce pada Iklan Televisi HiLo Platinum Versi “Tante Gesit Hiking”. Proses pemaknaan tanda pada Peirce mengikuti hubungan antara tiga titik yaitu representamen (R) - Object (O) - Interpretant (I). R adalah bagian tanda yang dapat dipersepsi secara fisik atau mental, yang merujuk pada sesuatu yang diwakili olehnya (O). Kemudian I adalah bagian dari proses yang menafsirkan hubungan antara R dan O. Oleh karena itu bagi Pierce, tanda tidak hanya representatif, tetapi juga interpretatif. 58

Maka pada penelitian ini, yang menjadi

representamen atau sign adalah tayangan iklan HiLo Platinum versi “Tante Gesit Hiking” di televisi yang peneliti lihat. Apa yang dilihat peneliti membuatnya merujuk pada sumber iklan itu yaitu pesan yang ingin disampaikan oleh Nutrifood Indonesia mengenai produk HiLo Platinum (O). Setelah itu peneliti menafsirkan bahwa iklan HiLo Platinum versi “Tante Gesit Hiking” menyampaikan pesan tersirat bahwa salah satu kriteria sehat itu adalah gesit.

58

Benny H. Hoed, Semiotik & Dinamika Sosial Budaya, Komunitas Bambu, Jakarta, 2011, hal 25.


58

4.2.2. Analisis Tanda yang Terdapat dalam Iklan Susu Bubuk HiLo Platinum Versi “Tante Gesit Hiking” 4.2.2.1. Analisis Tanda pada Aspek Verbal Pesan Tabel 4.2 Analisis Tanda pada Aspek Verbal Pesan Objek: Tagline “HiLo Platinum gerak lebih gesit” Representamen

Interpretan

Indeks – tagline “gerak lebih Penggunaan

tagline

dimaksudkan

gesit” menunjukkan susu bubuk sebagai penutup iklan HiLo Platinum HiLo Platinum sebagai susu yang versi dapat

membuat

“Tante

Gesit

Hiking”

yang

konsumennya menyimpulkan pesan secara singkat

bergerak lebih gesit.

bahwa produk HiLo Platinum dapat membuat wanita yang berusia paruh

Simbol – tagline “gerak lebih baya lebih gesit dalam melakukan gesit”

adalah

tulisan

yang aktivitasnya bahkan jika dibandingkan

menandakan ciri khas suatu iklan dengan ketiga anak muda. Tagline yang berfungsi sebagai asosiasi “gerak lebih gesit” pada iklan HiLo merek HiLo Platinum.

Platinum versi “Tante Gesit Hiking” termasuk bagian iklan yang digunakan dengan tujuan membangkitkan ingatan


59

audiens akan produk HiLo Platinum sebagai produk susu bubuk bagi orang paruh baya yang ingin tetap gesit dalam setiap aktivitasnya. Objek: Dialog “HiLo Platinum, susu kalsium dengan protein lebih tinggi supaya otot tetap kuat” Representamen Indeks

–

dialog

Interpretan “HiLo Penggunaan dialog

“HiLo Platinum,

Platinum, susu kalsium dengan susu kalsium dengan protein lebih tinggi protein lebih tinggi supaya otot supaya otot tetap kuat” adalah untuk tetap

kuat”

menunjukkan menginformasikan pada audiens bahwa

kandungan yang terdapat dalam HiLo Platinum merupakan susu kalsium produk

susu

bubuk

Platinum.

HiLo yang

mana

didalamnya

kandungan protein yang tinggi sehingga orang

Simbol

terdapat

–

dialog

paruh

baya

yang

“HiLo mengkonsumsinya dapat memiliki otot

Platinum, susu kalsium dengan yang tetap kuat, bahkan terlihat pula protein lebih tinggi supaya otot pesan ini ingin menyampaikan bahwa tetap kuat” adalah dialog yang jika mengkonsumsi susu HiLo ketika menginformasikan

manfaat baru akan menginjak usia paruh baya,


60

produk yang difungsikan untuk maka otot akan tetap sekuat pada saat menarik perhatian audiens.

usia muda, usia boleh bertambah, namun kekuatan otot tetap sama atau tidak berubah. asupan

Adapun kalsium

untuk harian

menambah bagi

tubuh

manusia adalah salah satunya dengan mengkonsumsi susu. Jika Anda tak memiliki

permasalahan

dengan

susu

(lactose intolerant), atau vegan, maka meminum susu sehari-hari adalah cara terbaik

mengasup

kalsium.

Jika

meminum susu menjadi hambatan bagi Anda,

Anda

bisa

memilih

susu

berkalsium tinggi yang non-fat atau lowfat.59 Objek: Dialog MVO 1: “Tante, umurnya berapa sih?” Dialog FVO 1 : “beda tipis, lah” Representamen

Interpretan

Indeks – dialog antara MVO 1 Dari dialog antara MVO 1 dan FVO 1

59

http://www.kesehatan.kebumenkab.go.id.


61

dan FVO 1 menunjukkan MVO menunjukkan ekspresi takjub MVO 1 1 merasa takjub, karena MVO 1 akan

penampilan

tante

yang

sudah

melihat tante adalah seorang terlihat paruh baya namun dapat lebih wanita paruh baya namun dapat dulu sampai di lokasi air terjun dengan lebih dulu sampai di lokasi air tetap terlihat semangat dan tanpa lelah terjun

dibandingkan

dengan sebelum MVO 1 dan teman-temannya

MVO 1 dan teman-temannya sampai yang

masih

Sedangkan

berusia

dengan

kondisi

kelelahan.

remaja. Jawaban menggoda FVO 1 menyatakan

pernyataan bahwa usianya tidak jauh berbeda dengan

menggoda tante menunjukkan MVO 1 yang sedang mendaki di waktu tante berusia lebih tua dari MVO yang

bersamaan

dengannya.

Ini

1 namun masih semangat dan menandakan bahwa wanita berusia paruh kuat dalam kegiatan mendaki baya tetap dapat beraktivitas hiking dibandingkan dengan MVO 1.

seperti yang dilakukan anak-anak muda, bahkan disaat yang muda kelelahan, yang sudah paruh baya masing sanggup dan semangat. Dialog ini dimaksudkan untuk membuat audiens berfikir bahwa bagi wanita paruh baya yang ingin memiliki otot

dan

tulang

dibandingkan


yang

remaja

tetap

dapat

kuat

dicapai

62

dengan mengkonsumsi susu bubuk HiLo Platinum.

4.2.2.2. Analisis Tanda pada Aspek Non Verbal Pesan Tabel 4.3 Analisis Tanda pada Aspek Non Verbal Pesan Objek: Adegan tante menaiki tangga dan mendahului anak muda

Representamen

Interpretan

Indeks – tante wanita paruh Adegan

tante

menaiki

tangga

dan

baya mendahului anak muda mendahului anak muda pada iklan HiLo dengan wajah yang terlihat tetap Platinum

yaitu

untuk

menunjukkan

semangat menunjukkan bahwa bahwa susu bubuk HiLo Plaitnum adalah tante

memiliki

tulang

yang susu kalsium untuk memenuhi kebutuhan

masih kuat dan sehat di umur protein bagi tubuh wanita paruh baya, yang menginjak paruh baya, sehingga tulang dan otot tetap kuat sehingga

pada

aktivitas seperti bahkan melebihi saat usia muda.


63

mendakinya tante tidak merasa Dari adegan kelelahan ketiga anak muda lelah. Ini

dipengaruhi oleh menunjukkan bahwa bagi anak-anak

konsumsi protein yang cukup muda mulailah mengkonsumsi susu yang sebelum mendaki. Sedangkan rendah lemak dan tinggi kalsium untuk adegan ketiga anak muda yang memenuhi

kebutuhan

protein

tubuh,

terlihat sangat kelelahan dan sehingga mereka dapat lebih kuat dan berhenti

sejenak

untuk semangat dalam setiap aktivitasnya tidak

beristirahat menunjukkan ketiga kalah dengan wanita paruh baya. anak

muda

konsumsi

kekurangan Makna dari lambaian tangan tante paruh

protein

dalam baya

kepada

ketiga

anak

muda

tubuhnya, sehingga otot terasa merupakan wujud semangat dan kuat kurang kuat dan mudah lelah.

tante dalam melakukan kegiatan mendaki tanpa merasa lelah. Melambaikan tangan

Qualisign

–

adegan

tante pada orang yang tidak dikenal juga

melambaikan tangan menyapa bermakna keramahan dan kedewasaan ketiga anak muda yang sedang seorang tante berusia paruh baya. kelelahan.

Seseorang

mampu

melambaikan tangan pada saat melakukan

kegiatan

yang

melelahkan membuktikan bahwa orang

tersebut

tidak

merasa


64

kelelahan dan tetap semangat. Lambaian tangan pada orang yang

tidak

dikenal

juga

bermakna keramahan.

Objek: Adegan tante melewati batang pohon yang menghalangi jalannya.

Representamen

Interpretan

Qualisign – adegan tante melewati Adegan melewati batang pohon dengan batang

pohon

dengan

gerak melakukan gerakan sinergis yang mana

sinergis untuk menghindari batang gerakan ini melibatkan dua atau leih pohon yang menghalangi jalannya macam otot untuk suatu gerakan tubuh. menunjukkan tante memiliki otot Otot-otot serta tulang punggung yang kuat.

terlibat

akan

berkontraksi atau berelaksasi secara bersamaan,

60

yang

http://www.pustakasekolah.com.


60

menunjukkan

tante,

65

wanita

paruh

baya

namun

masih

memiliki otot serta tulang punggung yang kuat sehingga dapat melakukan gerakan ini tanpa merasakan sakit pada otot dan tulang punggungnya. Adegan ini untuk menyampaikan pesan kepada audiens bahwa otot dan tulang yang kuat dapat dicapai oleh seluruh wanita paruh baya yang mengkonsumsi susu bubuk HiLo Platinum secara rutin sebelum melakukan aktivitasnya. Objek: Adegan tante menyebrangi sungai dengan berjalan pada sebatang pohon sebagai jembatan.

Representamen

Interpretan

Qualisign – sebatang pohon yang Penggunaan batang pohon pada adegan


66

digunakan sebagai jembatan untuk ini

membuktikan

tantangan

yang

menyebrangi sungai menunjukkan umumnya hanya dapat dilalui oleh sebuah

tantangan

yang

hanya orang khususnya wanita yang memiliki

dapat dilalui oleh orang yang keseimbangan tubuh yang baik, gesit memiliki

keseimbangan

tubuh dan sehat, serta memiliki tulang dan

yang baik, gesit, dan sehat dengan otot kaki yang kuat, namun yang kondisi tulang dan otot kaki yang ditampilkan dalam iklan ini adalah: kuat. Indeks

Seorang tante berusia paruh baya –

adegan

menyebrangi

sungai

berjalan

pada

sebatang

sebagai

jembatan

tante

memiliki

tante mampu menyebrangi sungai dengan dengan melewati jembatan dari sebatang pohon pohon dapat diartikan bahwa tante berusia

menunjukkan paruh baya memiliki keseimbangan keseimbangan tubuh yang baik, gesit, otot kaki yang

tubuh yang baik serta otot kaki kuat yang itu berarti wanita berusia yang kuat berjalan selangkah demi paruh selangkah pada batang pohon.

baya

mengkonsumsi

ini susu

sehat,

karena

bubuk

HiLo

terdapat

pada

Platinum. Simbol – pemandangan hutan Pemandangan yang hijau serta sungai yang deras adegan

tante

yang

menyebrangi

sungai

yang digunakan sebagai setting memperlihatkan kehijauan lingkungan iklan

menunjukkan pendekatan hutan serta kesegaran sungai yang


67

manusia dengan alam.

mana

ini

manusia

bermakna dengan

pendukung

pendekatan

alam,

kampanye

sebagai

hijau

yang

dilakukan HiLo untuk meyakinkan audiens

bahwa

HiLo

benar-benar

mendukung kecintaan alam. Objek: Adegan tante mendaki tebing bebatuan.

Representamen

Interpretan

Qualisign – tebing bebatuan yang Penggunaan

tebing

bebatuan

pada

tante harus mendakinya untuk adegan ini membuktikan tantangan sampai pada titik akhir kegiatan yang umumnya hanya dapat dilalui hiking

menunjukkan

sebuah oleh orang khususnya wanita yang

tantangan yang hanya dapat dilalui memiliki keseimbangan tubuh yang oleh

orang

yang

memiliki baik, gesit dan sehat, serta memiliki

keseimbangan tubuh yang baik, tulang dan otot kaki, tangan, serta


68

gesit, dan sehat dengan kondisi punggung yang kuat, namun yang tulang dan otot kaki, tangan, serta ditampilkan dalam iklan ini adalah: Seorang tante berusia paruh baya

punggung yang kuat.

Indeks – adegan tante mendaki mampu mendaki tebing bebatuan dapat tebing tante

bebatuan memiliki

menunjukkan diartikan bahwa tante berusia paruh keseimbangan baya memiliki keseimbangan tubuh

tubuh yang baik serta otot kaki, yang baik, gesit, otot kaki, tangan, serta tangan, serta punggung yang kuat punggung yang kuat yang itu berarti berjalan selangkah demi selangkah wanita berusia paruh baya ini sehat, mendaki tebing bebatuan.

karena mengkonsumsi susu bubuk HiLo Platinum.

Mengacu pada temuan diatas, secara umum maka dapat dilihat bahwa setiap objek yang ditunjukkan dalam tayangan iklan HiLo Platinum versi “Tante Gesit Hiking” merupakan pesan yang mengandung tanda-tanda yang dimunculkan dalam bentuk indeks, simbol, dan qualisign, berupa kegiatan mendaki yang mengacu pada makna kedekatan manusia dengan alam, kekuatan tulang dan otot seorang wanita berusia paruh baya yang menunjukkan kegesitan yang masih dimiliki, bahkan dengan membandingkan wanita berusia paruh baya dengan ketiga anak muda yang melakukan kegiatan yang sama itu lebih memperkuat makna yang terkandung didalamnya.


69

Dari keseluruhan analisis diatas memunculkan makna pesan bahwa kategori kesehatan dapat ditunjukkan dengan kegesitan. Produk HiLo Platinum ingin menampilkan realitas ini kepada audiens dengan tujuan meyakinkan audiens bahwa untuk meraih kegesitan dapat dilakukan dengan mengkonsumsi produk HiLo, khususnya bagi wanita berusia paruh baya, sehingga konsumen HiLo Platinum dapat dikategorikan sebagai seorang yang sehat.

4.3. Pembahasan Dalam pembahasan ini, peneliti akan memaparkan hasil penelitian yang menjadi masalah pokok bahan penelitian, yaitu makna pesan ‘sehat itu gesit’ pada iklan televisi susu bubuk HiLo Platinum versi “Tante Gesit Hiking”. Iklan ini menampilkan visual yang menarik, dengan penggunaan tema cerita yang cukup jelas dan fokus pada inti pesan yang ingin disampaikan. Hasil penelitian ini diperoleh dengan menggunakan analisis segitiga semiotik Peirce dari pengamatan secara langsung pada rekaman iklan dan referensi pustaka. Dalam konsep Peirce, semiotika dipandang sebagai struktur yang cenderung “dimotivasi” oleh suatu bentuk simulasi. Peirce menyebut tanda sebagai representament dan konsep, benda, gagasan, perasaan, dan seterusnya, yang diacunya sebagai objek. Adapun makna (impresi, kogitasi, perasaan, dan seterusnya) yang diperoleh manusia dari sebuah tanda oleh Peirce diberi istilah interpretant. Oleh


70

karena itu, Peirce memandang semiotika sebagai sebuah struktur triadik.61

Tabel 4.4 Hasil Analisis Iklan HiLo Platinum Versi “Tante Gesit Hiking” Representamen – Pesan kegesitan wanita paruh baya yang disampaikan dengan memunculkan tanda-tanda kegesitan bagi wanita paruh baya dapat diperoleh jika otot tetap sekuat pada saat usia muda, bahkan dalam tampilan iklannya ditunjukkan bahwa kegesitan wanita berusia paruh baya melebihi anak muda yang juga melakukan aktivitas mendaki. Objek – Kegesitan wanita paruh baya Interpretan – Wanita berusia paruh baya yang ditampilkan secara verbal dan non yang ingin memiliki otot tetap kuat serta verbal (dalam aktivitas mendaki dengan kegesitan,

dapat

membandingkan kegesitan antara wanita mengkonsumsi

dicapai

susu

dengan

bubuk

HiLo

paruh baya dan anak muda) pada Platinum. Kegesitan dirasakan perlu bagi tayangan iklan HiLo Platinum versi wanita berusia paruh baya karna itu dapat “Tante Gesit.”

berarti bahwa wanita paruh baya masih memiliki otot yang kuat serta kegesitan dalam

melaksanakan

aktivitas

mendakinya, yang itu juga berarti jika aktivitas

61

berat

dapat

dilalui,

Marcel Danesi, Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi, Jalasutra, Yogyakarta, 2012, hal 32.


maka

71

aktivitas harian pun juga dapat dikerjakan dengan lebih gesit dan ringan. Wanita paruh baya, memiliki otot yang tetap kuat, serta gesit dalam aktivitasnya, dapat dikategorikan sebagai wanita berusia paruh baya yang sehat. Namun kekuatan wanita berusia paruh baya yang melebihi anak muda menunjukkan pesan ‘sehat itu gesit’

dalam

iklan

HiLo

Platinum

melampaui makna sehat pada kehidupan nyata seorang wanita paruh baya pada umumnya yang dapat dipastikan memilihi ketahanan tubuh dibawah anak muda.

Berdasarkan tabel 4.4, pembahasan mengenai iklan HiLo Platinum melalui pemahaman Peirce dengan menentukan objek sebagai tanda yang diartikan, yaitu salah satu kategori sehat wanita paruh baya adalah wanita paruh baya yang gesit yang masih dapat melakukan aktivitas mendaki selayaknya yang dilakukan anak muda. Penggambaran pesan sehat bagi wanita paruh baya melalui kegiatan mendaki menunjukkan bahwa kegiatan berat yang membutuhkan kekuatan cukup besar saja wanita paruh baya dapat melakukannya, bagaimana jika hanya kegiatan rutinitas


72

harian yang dilakukan di rumah yang tentunya jauh lebih ringan dibandingkan dengan aktivitas mendaki. Kegesitan dalam melakukan aktivitas mendaki menggambarkan pentingnya kondisi fisik yang kuat dan sehat bagi seorang wanita paruh baya. Kegiatan berat seperti mendaki dapat dilakukan dengan kegesitan oleh wanita paruh baya yang memiliki tulang serta otot yang kuat. Sedangkan kekuatan tulang dan otot yang terdapat dalam tubuh manusia pada hakikatnya akan semakin menurun mengiringi pertambahan usianya. Tulang serta otot yang tetap kuat sangatlah menjadi impian bagi seorang wanita paruh baya yang lebih mudah terserang penyakit tulang dan persendian ketika menginjak usia paruh. Dengan tulang dan otot yang tetap kuat, daya tahan tubuh wanita paruh baya pun dapat terjaga dengan baik serta tetap dapat melakukan aktivitas dengan gesit. Jika seseorang berusia paruh baya namun dapat bergerak dengan gesit dengan tulang dan otot yang kuat, maka makna sehat terlihat sangat menonjol dari representamen tersebut. Disampaikan melalui objek yang secara nyata ditayangkan dalam kegiatan mendaki, yaitu wanita paruh baya dapat melewati lintasan bebatuan, menyebrangi sungai dengan batang pohon sebagai jembatan dan menghindari batang pohon dengan menengadahkan tubuhnya, membuktikan bahwa wanita paruh baya ternyata masih dapat melakukan kegiatan tersebut dengan mudah bahkan dapat mendahului anak-anak muda yang juga sedang mendaki. Pernyataan yang memperkuat makna pesan bahwa ‘sehat itu gesit’ pada tayangan iklan HiLo adalah dengan penyampaian tagline “Gerak Lebih Gesit” pada


73

akhir tayangan iklan serta dialog announcer mengenai kandungan protein pada susu kalsium HiLo Platinum untuk mayakinkan bahwa kandungan tersebut dapat membuat otot tetap kuat. Dialog tanya jawab antara anak muda dan wanita paruh baya (tante) yang ditayangkan sebelum bagian penutup tayangan iklan disampaikan secara ringan dan jelas sebagai tanda juga menjadi pendukung makna pesan yang ingin disampaikan. Seluruh tayangan pada iklan HiLo Platinum yang diteliti pada penelitian ini dimaksudkan untuk menyampaikan informasi kepada audiens bahwa susu bubuk HiLo Platinum sebagai susu kalsium dengan kandungan protein yang lebih tinggi dapat membuat wanita paruh baya memiliki otot yang tetap kuat sekuat otot di masa mudanya sehingga dapat bergerak lebih gesit. Sehingga dengan mengkonsumsi susu bubuk HiLo Platinum wanita paruh baya akan memiliki tulang serta otot yang tetap kuat serta dapat bergerak dengan lebih gesit, sebagaimana kegesitan yang menjadi kategori sehat yang dikonstruksi dalam pesan iklan televisi HiLo Platinum. Dari hasil pembahasan iklan televisi HiLo Platinum versi “Tante Gesit Hiking” dengan menggunakan analisis semiotika Charles Sanders Peirce diatas, peneliti menyimpulkan bahwa produsen susu bubuk HiLo Platinum ingin mengkomunikasikan kepada audiens bahwa dengan mengkonsumsi HiLo Platinum secara rutin dapat membuat wanita paruh baya menjadi lebih gesit karena kandungan protein serta kalsium yang dapat membuat tulang menjadi lebih padat dan kuat serta kandungan mineral yang membuat otot bekerja menjadi lebih maksimal. Proses perekaman gagasan, pengetahuan, atau pesan secara fisik disebut


74

sebagai representasi. Secara lebih tepat ini didefinisikan sebagai penggunaan ‘tandatanda’ (gambar, suara, dan sebagainya) untuk menampilkan ulang sesuatu yang dicerap, diindra, dibayangkan, atau dirasakan dalam bentuk fisik.62 Jika dikaitkan dengan representasi pesan ‘sehat itu gesit’, maka jika makna ‘sehat’ yang sesungguhnya adalah dapat beraktivitas dengan normal, melakukan kegiatan-kegiatan yang biasa atau sehari-harinya dilakukan, dan bagi seorang wanita berusia paruh baya yang pada kenyataannya telah menurun ketahanan tubuhnya meskipun dalam kondisi sehat, dalam iklan HiLo Platinum, makna ‘sehat’ ini direpresentasikan dengan sehat yang bahkan melebihi anak muda. Representasi ini menunjukkan bahwa makna pesan ‘sehat itu gesit’ yang terkandung dalam iklan HiLo Platinum melampaui makna sehat pada realita yang ada. Hasil representasi ini ditunjukkan dalam beberapa adegan iklan HiLo Platinum, yaitu: Tabel 4.5 Tanda dan Makna pada Iklan HiLo Platinum Versi “Tante Gesit Hiking” Tanda

Makna

1. Penggunaan bahasa yang mengacu

1. Untuk memudahkan penyampaian

pada unsur kesehatan yang dikaitkan

pesan

kepada

dengan usia paruh baya.

menginformasikan

audiens produk

dalam susu

bubuk HiLo Platinum sebagai produk yang dekat dengan kategori produk 62

Marcel Danesi, Op.cit., hal 3.


75

kesehatan, khususnya tulang dan otot manusia berusia paruh baya. 2. Perbandingan usia dan jenis kelamin

2. Untuk menunjukkan bahwa produk

pada pemeran iklan yaitu antara

HiLo Platinum adalah produk yang

wanita berusia paruh baya dengan

diperuntukkan bagi wanita berusia

anak muda.

paruh baya dan untuk membuktikan bahwa

kegesitan

wanita

berusia

paruh baya dapat melebihi kegesitan anak muda dalam beraktivitas. 3. Nuansa ini menunjukkan lingkungan 3. Nuansa alam dan kehijauan sebagai setting iklan.

hijau yang juga menjadi pendukung unsur kesehatan.


43 b. Collaboration bekerjasama untuk mencapai tujuan bersama. c. innovation berpikir kreatif dan berinovasi. d. Respect menghargai perbedaan. e. Exel

Recommend Documents