11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengaruh Budaya dalam Iklan 0.0.1. Definisi Kebudayaan Menurut Nugroho J. Setiadi dalam bukunya Perilaku Konsumen; kebudayaan didefinisikan sebagai kompleks simbol dan barang-barang buatan manusia (artifacts) yang diciptakan oleh masyarakat tertentu dan diwariskan dari generasi satu ke generasi yang lain sebagai faktor penentu (determinants) dan pengatur (regulator) perilaku anggotanya. (Setiadi, 2008:333). Menurut Wallendorf & Reilly, budaya adalah seperangkat pola perilaku yang secara sosial dialirkan secara simbolis melalui bahasa dan cara-cara lain pada anggota dari masyarakat tertentu. (Setiadi, 2008:333). Koentjaraningrat (1965:181) dalam buku Pengantar Ilmu Antropologi menjelaskan bahwa “kebudayaan” berasal dari bahasa Sansekerta, yaitu “buddhayah” yang merupakan bentuk jamak dari “buddhi”, yang berarti budi dan akal, sehingga kebudayaan dapat diartikan sebagai hal-hal yang bersangkutan dengan budi dan akal. Terdapat pula pendirian lain mengenai asal kata “kebudayaan”, bahwa kata itu merupakan perkembangan majemuk dari budi-daya, artinya daya dari budi, kekuatan dari akal.

www.stisitelkom.ac.id 11

Demikian pula halnya dengan kata culture yang merupakan istilah asing dari kebudayaan, berasal dari bahasa Latin “colere” yang berarti mengolah, mengerjakan, terutama mengolah tanah atau bertani, yang didalam perkembangannya arti culture menjadi segala daya upaya serta tindakan manusia

mengolah

tanah

dan

mengubah

alam.

(Koentjaraningrat,

1965:182).

0.0.2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kebudayaan •

Sistem-sistem kepercayaan (belief system)

•

Nilai (value); Merupakan aspek evaluatif. Sistem kepercayaan, nilai dan sikap yang meliputi kualitas-kualitas seperti kemanfaatan, kebaikan,

estetika,

kemampuan

memuaskan

kebutuhan

dan

kesenangan. Nilai-nilai ini yang kemudian akan menjadi rujukan dan menegaskan perilaku mana yang harus diikuti dan perilaku mana yang harus dihindari. •

Sikap (attitude); Kepercayaan dan nilai memberikan kontribusi bagi pengembangan dan isi sikap. Sikap merupakan kecenderungan yang diperoleh dari cara belajar bagaimana merespon suatu obyek secara konsisten.

•

Pandangan dunia (world view); Pandangan dunia ini terkait dengan orientasi suatu budaya terhadap hal-hal seperti Tuhan, kemanusiaan, alam, alam semesta, dan masalah-masalah filosofis yang berkenaan dengan makhluk hidup. Pandangan budaya ini membantu kita dalam


mengetahui posisi dan tingkat manusia dengan alam. Pada akhirnya pandangan dunia akan sangat mempengaruhi budaya. •

Organisasi sosial (social organization); Cara bagaimana budaya mengorganisasikan dirinya dan lembaga-lembaganya. Misalnya keluarga sebagai organisasi terkecil dalam suatu budaya, keluarga paling berperan dalam mengembangkan anak selama periodeperiode formatif dalam kehidupannya, misalnya dalam memilihkan mainan anak.

0.0.3. Jenis-Jenis Kebudayaan1 •

Kebudayaan material (Kebendaan): Kebudayaan material (material culture) ialah wujud kebudayaan yang berupa benda-benda konkret sebagai hasil karya manusia, seperti rumah, mobil, candi, jam, benda-benda hasil teknologi, dan sebagainya.

•

Kebudayaan nonmaterial (Rohaniah): Wujud kebudayaannya tidak berupa benda-benda konkret, yang merupakan cipta dan rasa manusia, seperti hasil cipta manusia, yang berupa filsafat serta ilmu pengetahuan, baik yang berwujud teori murni maupun yang telah disusun untuk diamalkan dalam kehidupan masyarakat. Dan hasil rasa manusia, yang berwujud nilai-nilai dan macam-macam norma kemasyarakatan yang perlu diciptakan untuk mengatur masalahmasalah sosial dalam arti luas, mencakup agama (religi, bukan wahyu), ideologi, kebatinan, kesenian, dan semua unsur yang

1

Ahmadi, ( 1991, hal. 50-51)


merupakan hasil ekspresi jiwa manusia yang hidup sebagai anggota masyarakat. Dari hal-hal tersebut yang terpenting adalah konsep nilai, norma, simbol, dan bahasa: -

Nilai Nilai-nilai adalah ide / gagasan umum tertentu dari suatu kelom-

pok masyarakat mengenai apa yang baik, benar dan adil. Dalam suatu kebudayaan, seringkali terdapat perbedaan nilai yang mengakibatkan timbulnya kontradiksi-kontradiksi. Hal ini dapat disebabkan karena adanya cultural lag, yaitu perbedaan mendasar beberapa bagian dari kebudayaan non-material untuk berubah pada rata-rata yang berbeda sebagai respon terhadap perubahan teknologi, inovasi atau sumber lain dari kebudayaan material. -

Norma Norma adalah peraturan yang berlaku dalam suatu kebudayaan

tertentu yang mengatur bagaimana anggotanya bersikap dalam suatu situasi. Norma merefleksikan nilai, dan seperti juga nilai, norma mengalami perubahan seiring dengan perkembangan zaman.

-

Simbol dan Bahasa Simbol adalah segala sesuatu yang merepresentasikan sesuatu

dalam benak manusia. Kebiasaan manusia banyak dipengaruhi oleh simbol-simbol terhadap realitas, bahkan dibandingkan dengan realitas itu sendiri. Setiap kebudayaan memiliki kumpulan simbol


yang dipelajari oleh anggotanya untuk dihubungkan atau dikaitkan dengan persepsi dan pengalaman yang berbeda.

0.0.4. Unsur-unsur kebudayaan Para sarjana antropologi yang biasa menanggapi suatu kebudayaan (misalnya kebudayaan Minangkabau, kebudayaan Bali atau kebudayaan Jepang) sebagai suatu keseluruhan yang terintegrasi, pada waktu analisa membagi keseluruhan itu ke dalam unsur-unsur besar yang disebut “unsurunsur kebudayaan universal” atau cultural universals. Istilah universal itu menunjukkan bahwa unsur-unsur tadi bersifat universal, jadi unsur-unsur tadi ada dan bisa didapatkan di dalam semua kebudayaan dari semua bangsa dimanapun di dunia. Mengenai apa yang disebut cultural universals itu, ada beberapa pandangan yang berbeda di antara para sarjana antropologi. Berbagai pandangan yang berbeda itu serta alasan perbedaannya diuraikan oleh C. Kluckhohn dalam sebuah karangan yang berjudul Universal Categories of Culture (1953). Dengan mengambil sari dari berbagai kerangka tentang unsur-unsur kebudayaan universal yang disusun oleh beberapa sarjana antropologi itu, maka Koentjaraningrat berpendapat bahwa ada tujuh unsur kebudayaan yang dapat ditemukan pada semua bangsa di dunia (Koentjaraningrat, 1965 : 203-204). Ketujuh unsur yang dapat kita sebut sebagai isi pokok dari tiap kebudayaan di dunia adalah: 1. Bahasa. 2. Sistem pengetahuan. 3. Sistem organisasi dan kemasyarakatan.


4. Sistem peralatan hidup dan teknologi. 5. Sistem mata pencaharian hidup. 6. Sistem religi dan upacara keagamaan. 7. Kesenian. C. Kluckhohn, mengklasifikasikan kebudayaan menjadi tujuh unsur pokok yang dapat dianggap sebagai cultural universals, yaitu (Abdulsyani, 2002:46) : 1.

Sistem teknologi dan peralatan, serta perlengkapan hidup manusia (pakaian, perumahan, alat-alat rumah tangga, senjata, alatalat produksi, transportasi, dan sebagainya).

2.

Sistem mata pencaharian untuk hidup dan sistem-sistem ekonomi (pertanian, peternakan, sistem produksi, sistem distribusi, dan sebagainya).

3.

Sistem dan organisasi kemasyarakatan (sistem kekerabatan, organisasi politik, sistem hukum, sistem perkawinan).

4.

Bahasa (lisan maupun tertulis).

5.

Kesenian (seni rupa, seni suara, seni gerak, dan sebagainya).

6.

Sistem pengetahuan.

7.

Sistem religi dan upacara keagamaan (sistem kepercayaan).

Agama (spirit) juga dipercaya sebagai cikal bakal atau salah satu unsur utama pembentuk budaya masyarakat, selain sistem penandaan (ikon) lainnya yang terdapat dalam kehidupan masyarakat dan berbagai wujud simbolisasi yang digunakan. Sehingga tidaklah mengherankan,


apabila filosofi agama yang sering kali digunakan sebagai landasan berpikir dan pembentuk pola perilaku manusia, dapat kita jumpai dengan mudah ditengah masyarakat Timur dan sejumlah negara di belantara Asia ini, yang menjadikan agama sebagai ideologi kehidupan bangsanya. 0.0.5. Wujud Kebudayaan J.J. Honingmann dalam buku pelajaran antropologinya yang berjudul The World Of Man (1959) membedakan adanya tiga gejala kebudayaan (Koentjaraningrat, 1965 : 186-187). Ketiga gejala kebudayaan tersebut ialah : 1. Ide-ide. 2. Aktivitas. 3. Artefacts (benda budaya). Menurut Koentjaraningrat, tokoh antropologi Indonesia terkenal, berpendirian sama dengan J.J Honingmann. Beliau mengatakan bahwa wujud kebudayaan itu adalah: 1. Wujud kebudayaan sebagai suatu kompleks dari ide-ide, nilainilai, norma-norma, dan peraturan. 2. Wujud kebudayaan sebagai suatu kompleks aktifitas dan tindakan berpola dari manusia dalam masyarakat. 3. Wujud kebudayaan sebagai benda hasil karya manusia. Wujud pertama, disebut juga wujud ideal kebudayaan. Sifatnya abstrak, tak dapat dilihat ataupun diraba. Lokasinya didalam alam pikiran


manusia ataupun warga masyarakat tempat kebudayaan itu hidup. Saat warga masyarakat tersebut menyatakan gagasan mereka dalam tulisan, maka lokasi kebudayaan ideal telah berpindah kedalam karangan-karangan yang bersangkutan. Pada masa kini kebudayaan ideal telah banyak tersimpan dalam bentuk arsip, koleksi microfilm, kartu komputer, dan sebagainya. Ide dan gagasan-gagasan manusia telah memberikan jiwa kepada masyarakat. Dan gagasan-gagasan itu tidak berdiri sendiri-sendiri, melainkan saling berkaitan menjadi satu sistem. Para ahli antropologi dan sosiologi menyebut sistem ini sebagai sistem budaya atau cultural system. Dalam bahasa Indonesia lebih dikenal dengan adat atau adat istiadat (bentuk jamaknya). Wujud kedua, kebudayaan sering juga disebut sistem sosial, yaitu yang menyangkut tindakan manusia berpola. Sistem sosial ini terdiri dari aktifitas manusia yang berinteraksi, bergaul, berhubungan satu sama lain dari waktu ke waktu, dan selalu menuruti pola-pola tertentu berdasarkan adat tata kelakuannya. Sebagai rangkaian aktifitas manusia dalam masyarakat, sistem sosial itu bersifat konkret, terjadi disekeliling kita, dapat diamati dan didokumentasikan. Wujud ketiga, kebudayaan disebut dengan kebudayaan fisik, yang tidak lain merupakan hasil fisik total dari aktifitas, perbuatan dan karya manusia dalam masyarakat, bersifat konkret, dapat dilihat dan dipegang. Contoh wujud ketiga dari kebudayaan ini ialah pakaian, buku, gedung sekolah, komputer, dan benda-benda lain yang ada disekeliling kita, serta sering kita gunakan sehari-hari.


Ketiga wujud kebudayaan ini tidak dapat dipisahkan dari kehidupan masyarakat. Kebudayaan ideal dan adat istiadat (sistem sosial) mengatur dan memberi arah pada tindakan manusia serta hasil karya manusia, baik pikiran-pikiran dan ide-ide, maupun tindakan serta hasil karya manusia yang menjadi benda-benda kebudayaan fisiknya. Sebaliknya kebudayaan fisik membentuk suatu lingkungan hidup tertentu (misalnya rumah, jalan raya, tempat ibadat, gedung perkantoran) yang semakin lama semakin menjauhkan manusia dari lingkungan alamiahnya, sehingga terjadilah perubahan pola-pola tindakan bahkan peradaptasian didalam cara berpikirnya. (Koentjaraningrat, 1965 : 187-188) 0.0.6. Akulturasi Budaya Melalui Globalisasi Masyarakat Indonesia terkenal sebagai masyarakat yang ramah tamah dan terbuka, sehingga sangat mudah bagi terjadinya akulturasi budaya di Indonesia oleh budaya lain melalui mobilitas geografik, misalnya dalam kebudayaan etnis di Indonesia: - Nama makanan Tionghoa terpenetrasi ke dalam Indonesia, misalnya Cap cay, kwetiaw, dan lain sebagainya. - Musik Keroncong di Indonesia yang berasal dari percampuran budaya Portugis dan Belanda. - Musik dan tarian India terpenetrasi ke dalam Indonesia sebagai aliran musik Dangdut. Di masa-masa penjajahan, terutama oleh kolonial Belanda yang telah tiga setengah abad lebih menguasai tanah air kita, kebudayaan asing sangat


mudah terserap kedalam budaya kita melalui penerapannya dalam kehidupan sehari-hari, baik cara hidupnya maupun ideologinya. Pengaruh dari budaya Barat telah memasuki kehidupan kita setetes demi setetes, dari semenjak jaman kolonial Belanda hingga membanjir pada jaman milenium, dalam era globalisasi. Globalisasi pada hakikatnya adalah proses yang ditimbulkan oleh sesuatu kegiatan atau prakarsa yang dampaknya berkelanjutan melampaui batas-batas kebangsaan (nation-hood) dan kenegaraan (state-hood) dengan menyediakan sebuah tempat yang lapang bagi konstruksi identitas (pertukaran benda-benda atau simbol-simbol, dan pergerakan antar tempat yang semakin mudah, yang dikombinasikan dengan perkembangan teknologi komunikasi). Dan mengingat bahwa jagad kemanusiaan ditandai oleh pluralisme budaya, maka globalisasi sebagai suatu proses juga melanda dunia secara lintas-budaya (trans-cultural). Dalam gerak lintas-budaya ini terjadi berbagai pertemuan antar budaya (cultural encounters) yang sekaligus mewujudkan proses saling mempengaruhi antar budaya, dengan kemungkinan satu pihak lebih besar pengaruhnya ketimbang pihak lainnya. Pertemuan antar budaya memang menggejala sebagai keterbukaan (exposure) pihak yang satu terhadap lainnya, tindakan saling mempengaruhi dalam pertemuan antar budaya itu tidak selalu berlangsung sebagai proses timbal balik yang seimbang, melainkan bisa juga terjadi sebagai proses imposisi budaya yang satu


terhadap lainnya (yaitu, terpaan budaya yang satu berpengaruh dominan terhadap budaya lainnya). (Setiabudi, 2003). 0.0.6.1. Pengertian Akulturasi Budaya Menurut Koentjaraningrat (1974: 149), akulturasi adalah perpaduan kebudayaan yang terjadi bila suatu kelompok manusia dengan suatu kebudayaan tertentu dihadapkan dengan unsur-unsur dari suatu kebudayaan asing yang berbeda sehingga unsur-unsur kebudayaan asing itu dengan lambat-laun diterima dan diolah ke dalam kebudayaan sendiri tanpa menghilangkan kepribadian kebudayaan itu sendiri. Sedangkan Sachari mengatakan bahwa akulturasi budaya pada dasarnya merupakan pertemuan wahana atau area dua kebudayaan, dan masing-masing dapat menerima nilai-nilai bawaannya (Sachari, 2001 : 87). Melalui kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa ciriciri terjadinya akulturasi adalah apabila dalam kebudayaan baru yang terbentuk masih dapat ditemukan karakter asli dari unsur-unsur kebudayaan penyusunnya. Adapun unsur-unsur kebudayaan asing yang mudah diterima oleh sebuah masyarakat biasanya meliputi : • Alat-alat fisik yang mudah ditiru penggunaannya. • Unsur-unsur yang terbukti sangat berguna bagi masyarakat penerima.


• Unsur-unsur yang mudah disesuaikan dengan susunan keadaan dari masyarakat yang menerima unsur-unsur tadi. Sedangkan unsur-unsur kebudayaan asing yang sukar diterima adalah unsur-unsur kebudayaan yang sifatnya: • Unsur-unsur yang memiliki fungsi yang telah terjaring luas di masyarakat. • Unsur-unsur yang telah dipelajari pada tingkat terdahulu dalam proses sosialisasi dari individu-individu dalam masyarakat • Unsur

yang

berhubungan

dengan

religi/kepercayaan

(Koentjaraningrat, 1974 : 146). 0.0.7. Kebudayaan Dan Kepribadian Pengertian tentang “kepribadian” menurut Theodore W. Neocomb (Hurlock, 1991), kepribadian merupakan organisasi (himpunan) dari sikapsikap (predispositions) yang dialami seseorang sebagai latar belakang dari perilakunya. Sedangkan pengertian “kepribadian” menurut Allport (Hurlock, 1991), kepribadian merupakan organisasi dinamis dari sistem psikofisik seseorang yang menentukannya dalam mengadakan penyesuaian terhadap lingkungan secara khas. Adapun

faktor-faktor

yang

mempengaruhi

perkembangan

kepribadian seseorang, yaitu :


1.

Faktor biologis. Keadaan

seseorang

turut

mempengaruhi

perkembangan

kepribadian seseorang. Sebagai contoh ekstrem adalah seseorang yang mempunyai cacat jasmani biasanya mempunyai rasa rendah diri, sehingga menjadi pemalu, pendiam, enggan bergaul, dan sebagainya. Demikian juga bila sistem jaringan saraf, kelenjar, dan sebagainya yang merupakan gangguan biologis, dapat mempengaruhi kepribadian seseorang, misalkan seperti hipertensi bisa menjadikan seseorang menjadi pemarah. 2.

Faktor psikologis. Kepribadian seseorang dapat juga dipengaruhi oleh faktor

psikologis, seperti temperamen, perasaan, dorongan, dan minat. Misalkan terdapat seseorang yang kondisi ekonominya lemah atau berasal dari keluarga miskin, menyebabkan ia menjadi pemalu atau rendah diri. 3.

Faktor sosiologis. Pembentukan kepribadian bisa terjadi karena pengaruh ling-

kungan sosialnya atau lingkungan pergaulannya. Misalnya bergaul atau hidup dalam lingkungan penjudi, bisa menjadi penjudi. Hidup di lingkungan kaum intelek, akan menjadi suka membaca dan belajar. Sedangkan bila hidup dikalangan pedagang, bisa turut memiliki sifat bisnis.


4.

Faktor budaya (material atau nonmaterial). Orang selalu disiplin dan datang tepat waktu, karena selalu

memakai jam atau arloji, atau punctualistist adalah contoh budaya material. Orang jadi alim, sejak bertempat tinggal dekat masjid atau gereja adalah contoh dari budaya nonmaterial. 5.

Faktor lingkungan alam fisik. Misalnya orang yang hidup didaerah pegunungan, umumnya

sehat dan pemberani sedangkan yang berasal dari daerah tandus atau gersang biasanya keras dan ulet. 6.

Faktor kebudayaan khusus (subculture). a.

Perkembangan

kepribadian

seseorang

karena

adanya

pengaruh kebudayaan daerah. Seperti orang Tapanuli dan Minang “berjiwa dagang”, orang Sunda yang bersifat “humoris”, orang Solo (Surakarta) yang suka pada kenikmatan (hedonisme), ataupun orang Yogyakarta yang bersifat hemat karena (pada waktu dulu) banyak daerah minusnya. b.

Perkembangan kepribadian karena pengaruh corak hidup kota atau desa. Orang-orang desa biasanya bersifat guyub (kolektif),

sedangkan orang kota lebih bersifat individualistis. Penyebabnya antara lain karena orang-orang di pedesaan umumnya agraris


(pertanian), hampir semua orang menekuni pekerjaan yang sama, sehingga menimbulkan semangat kegotong-royongan, senasib, dan sepenanggungan. Sedangkan orang kota menghadapi lapangan pekerjaan yang bermacam-macam coraknya dan menimbulkan spesialisasi dalam pekerjaan, sehingga kurang memerlukan kerjasama untuk satu pekerjaan, dan lebih menuntut keahlian saja. Di desa bila mendirikan rumah secara gotong royong, sedangkan di kota cukup diserahkan kepada para rekanan. c.

Perkembangan kepribadian karena pengaruh kebudayaan menurut lapisan sosial. Kepribadian seorang “atasan” dengan “bawahan” sering

berbeda karena corak kebudayaan atau cara hidupnya masingmasing. Orang-orang biasa atau lapisan sosial bawah biasanya berjiwa polos (lugu), karena kehidupan sehari-harinya tidak membutuhkan banyak diplomasi, seperti kalangan atas yang sering dipaksa oleh keadaan harus banyak bersilat lidah. Untuk kalangan yang berpendidikan “tinggi” atau kaum intelektual mengaitkan gejala-gejala alam (gunung meletus, air bah, angin badai, hama wereng, dan sebagainya) dengan keilmuan atau hubungan kausal (sebab akibat), sedang kalangan yang kurang berpendidikan sering menghubungkannya dengan mitos-mitos yang ada disekelilingnya.


d.

Perkembangan kepribadian karena pengaruh kebudayaan menurut jenis kelamin. Kepribadian pria dan wanita sering berbeda, bukan hanya

secara biologisnya saja yang berbeda, melainkan juga karena corak kehidupannya yang berbeda. Misalnya di Indonesia, corak pekerjaan wanita yang dianggap paling sesuai adalah yang bukan kerja otot atau jenis-jenis pekerjaan kasar, melainkan jenis pekerjaan yang lembut. Wanita juga harus atau secara umum cenderung lembut, lemah gemulai, serta menarik atau menawan. Sebaliknya pria harus kuat, perkasa, cekatan, gentleman, dan berjiwa pengayom (protector), dan sebagainya. Karena tuntutan lingkungan seperti inilah, maka mau tidak mau setiap wanita harus membentuk pribadinya disesuaikan dengan tuntutan masyarakatnya atau tuntutan kaum pria (secara khusus). Karenanya setiap wanita memaksa dirinya untuk berpenampilan indah, cantik, halus, bersih, menawan, dan sebagainya, yang menjadi ciri pribadinya. e.

Perkembangan kepribadian karena pengaruh kebudayaan menurut lapangan pekerjaan. Lapangan pekerjaan seseorang seringkali dapat pula mem-

pengaruhi kepribadiannya. Misalnya militer berbeda dengan guru, berbeda pula dengan pedagang. Militer umumnya “keras atau tegas”, sementara guru pada umumnya “berhati-hati”,


penuh pertimbangan, hemat atau tidak boros karena pada umumnya masih terbatas penghasilannya, sedangkan pedagang lebih bersikap bisnis dan berprinsip “time is money”. 0.0.8. Folklor di Indonesia 0.0.8.1. Pengertian Folklor Kata folklor adalah pengindonesiaan kata Inggris folklore. Kata itu adalah kata majemuk, yang berasal dari dua kata dasar folk dan lore. Folk yang sama artinya dengan kata kolektif (collectivity)2. Menurut Alan Dundes, folk adalah sekelompok orang yang memiliki ciri-ciri pengenal fisik, sosial dan kebudayaan. Sehingga dapat dibedakan dari kelompok-kelompok lainnya. Ciri-ciri yang lebih penting adalah bahwa mereka telah memiliki suatu tradisi, yakni kebudayaan yang telah mereka warisi secara turun-temurun. Sedangkan yang dimaksudkan lore oleh Danandjaja adalah tradisi folk, yaitu sebagian kebudayaannya, yang diwariskan secara turun temurun secara lisan atau melalui suatu contoh yang disertai dengan gerak isyarat atau alat pembantu pengingat (Danandjaja, 2007 : 1-2). Menurut Danandjaja, (2007 : 2), definisi folklor secara keseluruhan adalah : folklor adalah sebagian kebudayaan suatu kolektif, yang tersebar dan diwariskan turun-temurun, di antara kolektif macam apa saja, secara tradisional dalam versi yang berbeda, baik dalam bentuk lisan maupun contoh yang disertai 2

Mengenai istilah kolektif, baca Koentjaraningrat (1965, 106-109)


dengan gerak isyarat atau alat pembantu pengingat (mnemonic device).3 Menurut Jan Harold Brunvald seorang ahli folklor AS, folklor dapat digolongkan ke dalam tiga kelompok besar berdasarkan tipenya4: 1. Folklor lisan (verbal folklore) 2. Folklor sebagian lisan (partly verbal folklore) 3. Folklor bukan lisan (non verbal folklore)

0.0.8.2. Folklor Lisan Folklor lisan (verbal folklore), adalah folklor yang bentuknya memang murni lisan. Bentuk-bentuk (genre) folklor yang termasuk ke dalam kelompok besar ini antara lain; A. Bahasa rakyat (folk speech); seperti logat, julukan, pangkat tradisional, dan titel kebangsawanan. Berikut beberapa folklor lisan dalam bentuk bahasa rakyat atau logat (dialect); Slang adalah bentuk lain dari bahasa rakyat yang berarti kosa kata dan idiom para penjahat gelandangan, maksud diciptakannya bahasa slang ini adalah untuk menyamarkan arti bahasanya terhadap orang luar. Istilah slang dalam arti khusus kini disebut cant. Istilah cant adalah bahasa rahasia yang dipergunakan 3

Definisi folklor ini dibuat Jan Harold Brunvald, yang telah diperluas oleh Danandjaja sebelumnya adalah: Folklore may be defined as those materials in culture that circulate traditionally among members of any group in different versions, whether in oral or by means of customary example. 4

James Danandjaja, Folklor Indonesia : ilmu gosip, dongeng, dan lain-lain, Jakarta, Pustaka Utama Grafiti, 2007. hal. 21.


tukang copet seperti; jengkol dan rumput. Bagi para jambret, jengkol bentuknya sama besarnya dengan kaca mata, sehingga istilah jengkol berarti korban bagi si penjambret adalah orang yang berkacamata. Sedangkan rumput bagi pencopet berarti polisi, karena baju polisi hijau seperti rumput. Bahasa rakyat lainnya yang mirip dengan slang adalah shop talk atau bahasa para pedagang, biasanya di Jakarta istilah ini sering dipergunakan oleh pedagang untuk menyatakan angka seperti jigo (dua puluh lima), cepek (seratus), seceng (seribu), dan cetiau (satu juta). Bentuk lain lagi dari slang adalah colloquial, yaitu bahasa sehari-hari yang menyimpang dari konvensional yang biasa digunakan remaja Jakarta, seperti ajigile (gila), manyala bob (sangat menarik) dan gense5. Bentuk bahasa rakyat yang lain adalah sirkumlokusi (circumlocution), yaitu ungkapan tidak langsung. Contoh sirkumlokusi di Jawa Tengah, misalnya ada seorang yang berjalan di tengah hutan, ia tidak berani menyebut nama “macan” jika hendak menyatakan harimau melainkan mempergunakan “eyang” yang berarti kakek. Menurut kepercayaan, orang Jawa di pedesaan apabila

5

Gense adalah istilah bagi remaja Betawi dengan menggantikan semua suku kata terakhir, disamarkan dengan suku kata se. Kata babi menjadi babse, sombong menjadi somse, dsb.


mereka menyatakan kakek, maka logikanya seorang kakek tidak mungkin melukai cucunya. B. Ungkapan tradisional; seperti peribahasa, pepatah, dan pemeo. • Peribahasa tradisional yang

yang

sesungguhnya

adalah

ungkapan

mempunyai sifat-sifat; kalimatnya lengkap,

bentuknya biasanya kurang mengalami perubahan, mengandung kebenaran atau kebijaksanaan. Contohnya; “siapa cepat dia dapat!”, “orang haus diberi air, orang lapar diberi nasi”. Tapi kebanyakan peribahasa yang sesungguhnya merupakan lukisan yang bersifat kiasan atau ibarat (metaphorical), seperti, “buah manis berulat di dalamnya” artinya orang yang bermulut manis namun busuk hatinya. • Peribahasa

yang

tidak

lengkap

kalimatnya

juga

mempunyai sifat-sifat khas, seperti; kalimatnya tidak lengkap, bentuknya sering berubah, jarang mengungkapkan kebijaksanaan, biasanya bersifat kiasan. Beberapa contoh peribahasa yang tidak mempunyai subjek antara lain: “Terajuk kecewa, tersaukkan ikan suka, tersaukkan batang masam” atau yang tidak mempunyai kata kerja seperti: “Dari Sabang sampai Merauke”. • Peribahasa perupamaan adalah ungkapan tradisional, biasanya dimulai dengan kata-kata “seperti” atau “bagaikan” dan lain-lain. Contohnya seperti; “Seperti telur di ujung tanduk” atau “Bagai belut yang diregang”.


• Ungkapan-ungkapan yang mirip peribahasa adalah ungkapan-ungkapan yang digunakan untuk penghinaan (insult); nyeletuk (retort); atau suatu jawaban pendek, tajam, lucu dan merupakan peringatan yang dapat menyakitkan hati (wisecracks). Contoh untuk ungkapan penghinaan dari Jawa Timur terhadap orang yang bermuka burik: “Kebo dicancang, sapi ditarik” akronim dari kalimat ini adalah borik, yang mirip sekali dengan kata burik. Contoh lain untuk peringatan yang menyakitkan adalah dari Betawi: “Ya, itu sih akal bulus!”, akal bulus berarti akal buruk atau licik bagi orang yang membanggakan diri telah menipu kawannya. C. Pertanyaan tradisional; seperti teka-teki. Teka-teki adalah pertanyaan yang bersifat tradisional dan mempunyai jawaban yang tradisional pula. Pertanyaannya dibuat sedemikian rupa, sehingga jawabannya sukar, bahkan seringkali juga baru dapat dijawab setelah mengetahui lebih dahulu jawabannya. D. Puisi rakyat; seperti pantun, gurindam, dan syair. Genre folklor lisan ini adalah bahwa kalimatnya tidak harus berbentuk bebas (free phrase) melainkan berbentuk terikat (fix phrase). Sajak atau puisi rakyat adalah kesusastraan rakyat yang sudah tertentu bentuknya, biasanya terjadi dari beberapa deret kalimat, ada yang berdasarkan mantra, ada yang berdasarkan panjang pendek suku kata, lemah tekanan suara, atau hanya berdasarkan irama.


E. Cerita prosa rakyat; seperti mite, legenda, dan dongeng. Menurut William R. Bascom, cerita prosa rakyat dapat dibagi dalam tiga golongan besar, yaitu: mite (myth), legenda (legend), dan dongeng (folktale). Mite adalah cerita prosa rakyat, yang dianggap benar-benar terjadi serta dianggap suci oleh yang empunya cerita. Mite ditokohi oleh para dewa atau makhluk setengah dewa. Peristiwa terjadi di dunia lain, atau di dunia yang bukan seperti yang kita kenal sekarang, dan terjadi pada masa lampau. Mite pada umumnya mengisahkan terjadinya alam semesta, dunia, manusia pertama, terjadinya maut, bentuk khas binatang, bentuk topografi, gejala alam, dan sebagainya. Mite juga mengisahkan petualangan para dewa, kisah percintaan mereka, hubungan kekerabatan mereka, kisah perang mereka, dan sebagainya. Sedangkan legenda adalah prosa rakyat yang mempunyai ciri-ciri yang mirip dengan mite, yaitu dianggap pernah benar-benar terjadi, tetapi tidak dianggap suci. Berlainan dengan mite, legenda ditokohi manusia dan bersifat sekuler (keduniawian), walaupun ada kalanya mempunyai sifat-sifat luar biasa, dan seringkali juga dibantu makhluk-makhluk ajaib. Tempat kejadiannya adalah seperti di dunia seperti yang kita kenal kini, karena waktu terjadinya belum terlalu


lampau. Legenda seringkali dipandang sebagai “sejarah” kolektif (folk history), walaupun “sejarah” itu karena tidak tertulis telah mengalami distorsi, sehingga seringkali dapat jauh berbeda dengan kisah aslinya. Legenda biasanya bersifat migratoris, yakni dapat berpindah-pindah, sehingga dikenal luas di daerah-daerah yang berbeda. Jan Harold Brunvand menggolongkan legenda menjadi empat kelompok, yakni; legenda keagamaan (religious legend), legenda alam gaib (supernatural legends), legenda perseorangan (personal legends), dan legenda setempat (local legends). 1. Legenda keagamaan: yang termasuk dalam golongan ini antara lain adalah legenda orang-orang suci. Di jawa legenda orang saleh adalah mengenai para wali agama Islam, yakni para penyebar agama (proselytizers) Islam pada masa awal perkembangan agama Islam di Jawa.

2. Legenda alam gaib: legenda semacam ini biasanya berbentuk kisah yang dianggap benar-benar terjadi dan pernah dialami seseorang. Fungsi legenda semacam ini adalah untuk meneguhkan kebenaran “takhyul” atau kepercayaan rakyat. Ahli folklor Swedia, C.W. von Sydow

memberi

nama

khusus

memorat

untuk

pengalaman pribadi seseorang terhadap pengalaman berbau gaib.


3. Legenda perseorangan: adalah cerita mengenai tokohtokoh tertentu, yang dianggap oleh yang empunya cerita benar-benar pernah terjadi. Di Indonesia legenda semacam ini banyak sekali. Contohnya legenda Panji yang berasal dari Jawa Timur, legenda Jayaprana dari Bali.

4. Legenda setempat: yang termasuk ke dalam golongan legenda ini adalah cerita yang berhubungan dengan suatu tempat, nama tempat dan bentuk topografi, yakni bentuk permukaan suatu daerah, apakah berbukit-bukit, berjurang dan sebagainya. Legenda ini di Indonesia kebanyakan lebih menekankan kepada asal-usul terbentuknya nama atau peristiwa sejarah di suatu tempat. Jika legenda adalah sejarah kolektif (folk history), dongeng adalah prosa rakyat yang tidak dianggap benar-benar terjadi oleh yang empunya cerita dan dongeng tidak terikat oleh waktu maupun tempat. Dongeng dibuat semata-mata untuk hiburan, walaupun banyak juga yang melukiskan kebenaran, berisikan pelajaran (moral), atau bahkan sindiran. Anti Aarne dan Stith Thompson dalam bukunya The Types of the Folktales telah membagi jenis-jenis dongeng ke dalam empat golongan besar, yakni: dongeng binatang (animal tales), dongeng


biasa (ordinary folktales), lelucon dan anekdot (jokes and anecdotes), dan dongeng berumus (formula tales). • Dongeng Binatang (animal tales) adalah dongeng yang ditokohi oleh binatang peliharaan atau binatang liar, seperti binatang menyusui, burung, binatang melata (reptil), ikan dan serangga. Binatang-binatang itu dalam cerita jenis ini dapat berbicara dan berakal budi seperti manusia. • Dongeng Biasa (ordinary folktales) adalah jenis dongeng yang ditokohi manusia dan biasanya adalah kisah suka duka seseorang. Dongeng biasa yang paling populer adalah bertipe “Cinderella”. Seperti contohnya di Indonesia yaitu cerita Bawang Merah dan Bawang Putih. • Lelucon dan anekdot (jokes and anecdotes) adalah dongeng-dongeng yang dapat menimbulkan rasa menggelikan hati, sehingga menimbulkan ketawa bagi yang mendengarnya maupun yang menceritakannya. Walaupun demikian bagi kolektif atau tokoh tertentu, yang menjadi sasaran dongeng itu, dapat menimbulkan rasa sakit hati. • Dongeng berumus (formula tales) adalah dongeng-dongeng yang oleh Antti Aarne dan Stith Thompson disebut formula tales, dan strukturnya terdiri dari pengulangan. Dongeng-dongeng berumus mempunyai beberapa subbentuk, yakni: a. Dongeng betimbun banyak (Cumulative tales), b. Dongeng untuk mempermainkan orang


(Catch tales), dan c. Dongeng yang tidak mempunyai akhir (Endless tales). F. Nyanyian rakyat (folksongs) Menurut Jan Harold Brunvand, nyanyian rakyat adalah salah satu genre atau bentuk folklor yang terdiri dari kata-kata dan lagu, yang beredar secara lisan di antara anggota kolektif tertentu, berbentuk tradisional, serta banyak mempunyai varian. Berbeda dengan kebanyakan bentuk-bentuk folklor lainnya, nyanyian rakyat berasal dari bermacam-macam sumber dan timbul dalam berbagai macam media. Seringkali juga nyanyian rakyat ini kemudian dipinjam oleh penggubah nyanyian profesional untuk diolah lebih lanjut menjadi nyanyian pop atau klasik (seriosa). 0.0.8.3. Folklor Sebagian Lisan Folklor sebagian lisan (partly verbal folklore) adalah folklor yang bentuknya merupakan gabungan unsur lisan dan unsur bukan lisan. A. Kepercayaan rakyat. Kepercayaan rakyat atau yang sering kali juga disebut “takhyul”, adalah kepercayaan yang oleh orang berpendidikan Barat dianggap sederhana bahkan pandir, tidak berdasarkan logika, sehingga

secara

ilmiah

tidak

dapat

dipertanggungjawabkan.

Berhubung kata “takhyul” mengandung arti merendahkan atau menghina, maka ahli folklor modern lebih senang mempergunakan


istilah kepercayaan rakyat (folk belief) atau keyakinan rakyat daripada “takhyul” (superstition), karena takhyul berarti “hanya khayalan belaka”. Berhubung takhyul adalah semacam ungkapan tradisional, maka ia termasuk juga dalam folklor, tetapi berbeda dengan ungkapan tradisional lainnya, takhyul berdasarkan asumsi atas kesadaran atau bukan kesadaran mengenai syarat-syarat (conditions) dan akibat-akibat (results), sebab dan akibat dalam dunia kehidupan sehari-hari. Walaupun asumsi itu tidak ilmiah, aspek kepercayaan takhyul dan aspek perbuatan takhyul sangat luas persebarannya di semua lapisan masyarakat. Wayland D. Hand dalam bukunya The Frank C. Brown Collection of North Carolina Folklore menggolongkan takhyul dalam empat golongan besar: (1). Takhyul di sekitar lingkungan hidup manusia; (2). Takhyul mengenai alam gaib; (3) takhyul mengenai terciptanya alam semesta dan dunia; (4). Jenis takhyul lainnya. 1. Oleh Hand, takhyul di sekitar lingkaran hidup manusia dibagi lagi ke dalam tujuh kategori: a. Lahir, masa bayi, dan masa kanak-kanak; b. Tubuh manusia, dan obat-obatan rakyat; c. Rumah, dan pekerjaan rumah tangga; d. Mata pencaharian, dan hubungan sosial;


e. Perjalanan dan perhubungan; f. Cinta, pacaran dan menikah; g. Kematian, dan adat pemakaman. 2. Takhyul mengenai alam gaib, yaitu kepercayaan rakyat mengenai para dewa, roh-roh, makhluk-makhluk gaib, kekuatan sakti, dan alam gaib. Ada buku mengenai kepercayaan rakyat orang Jawa yang ditulis oleh Clifford Geerts yang berjudul The Religion of Java. Geerts membagi makhluk-makhluk gaib orang Jawa Tengah menjadi lima golongan besar, yakni: memedi (makhluk gaib yang menakutkan), lelembut (makhluk gaib yang dapat memasuki tubuh kasar manusia, thuyul (makhluk gaib yang dapat diperbudak),

dhemit

(makhluk

gaib

setempat),

dan

dhanyang (makhluk gaib penjaga keselamatan seseorang). Makhluk gaib yang tergolong dalam memedi antara lain adalah jrangkong (hantu yang hanya berbentuk kerangka manusia saja), wedhon (hantu yang berupa jenazah yang dibalut dengan kain kafan), banaspati (hantu yang berjalan di atas kedua tangannya sambil mulutnya menyemburkan api, dan kepalanya terletak pada tempat alat kelaminnya, jims (hantu beragama Islam, yang sembahyang lima kali, berpakaian jubah sembahyang, dan mengaji dalam bahasa Arab), pisacis (hantu anak yang sewaktu meninggal tidak


mempunyai orangtua, sehingga mencari manusia yang sudah berumah tangga untuk menumpang di rumahnya), uwil (hantu bekas laskar Bugis); setan gundhul (hantu yang rambutnya tidak ada kecuali kuncungnya). Makhluk lainnya yang masih tergolong memedi adalah sundel bolong dan gendruwo. Makhluk gaib yang tergolong dalam lelembut antara lain adalah hantu-hantu yang suka merasuki orang yang dijumpainya, sehingga membuat korbannya sakit, gila, atau meninggal. Hantu-hantu seperti ini dapat membuat orang yang dirasuki badan kasarnya menjadi kesurupan, sehingga dapat menyampaikan

kemauannya

kepada

orang di

sekitarnya. Di daerah Pare, Jawa Tengah, lelembut dapat dibedakan menjadi dua golongan berdasarkan agamanya yakni yang santri (kuat beragama Islam) dan yang abangan (yang kurang kuat menganut agama Islam). Makhluk gaib yang tergolong dalam thuyul adalah hantu yang berupa anak kecil, telanjang bulat, dan berkuncung di kepalanya. Kerjanya adalah mencuri uang bagi orang yang memeliharanya. Menurut kepercayaan orang Jawa Timur, hantu thuyul ini dapat diperoleh dengan jalan bertapa dan bersemedi di tempat-tempat angker seperti candi-candi


Hindu dan Budha dan banyak terdapat di Jawa Tengah, dan makam suci Sunan Giri dari Gresik. Makhluk gaib yang disebut dhemit adalah roh sakti yang mendiami tempat-tempat angker tertentu yang di Jawa Tengah disebut pundhen, yang dapat berupa reruntuhan candi kecil dari zaman Hindu, yang kini tertinggal hanya saru atau dua buah patung saja, atau berupa sebatang pohon beringin besar, makam tua, mata air yang agak tersembunyi letaknya, ataupun benda-benda alam yang mempunyai bentuk aneh. Makhluk gaib yang disebut dhanyang adalah roh sakti yang mempunyai sifat yang mirip dengan dhemit. Ia juga dihubungkan dengan

tempat angker tertentu seperti

pundhen, tempat orang berkaul, mempunyai sifat baik hati, dan tidak suka mencelakai orang. Perbedaannya dengan dhemit adalah bahwa dhanyang merupakan dhemit orang penting dalam sejarah desa tertentu. Seorang dhanyang misalnya, merupakan roh leluhur suatu desa, sehingga penduduk desa itu merasa merupakan keturunan dhanyang itu. Oleh sebab itu, dhanyang dapat dianggap sebagai roh pelindung penduduk desa yang bersangkutan.


3. Takhyul mengenai terciptanya alam semesta dan dunia oleh Wyland D. Hand diperinci menjadi lima subkategori: a. Fenomena kosmik; takhyul ini antara lain adalah kepercayaan rakyat mengenai gempa yang di Nias dianggap sebagai akibat bergoyangnya ular besar yang mendukung bumi ini. Gejala alam lainnya seperti pelangi oleh orang Jawa Timur dianggap sebagai jembatan tempat para bidadari turun dari khayangan ke bumi untuk mandi di sebuah danau. b. Cuaca; di Jawa Timur misalnya, pada malam hari apabila ada orang yang melihat lingkaran putih di sekeliling bulan, maka hal itu merupakan bahwa pada keesokan harinya akan turun hujan. Ada kepercayaan lain bahwa musim kering yang berkepanjangan dapat dihentikan dengan jalan memandikan kucing. c. Binatang dan peternakan; misalnya jika seorang Dayak dalam perjalanannya di hutan dia melihat ada ular melata memotong jalannya, ia harus membatalkan perjalanannya hari itu. Jika dilanggar, maka ia akan mendapat kecelakaan pada saat perjalanan. d. Penangkapan ikan dan berburu; contohnya seperti pelaut Riau keturunan Cina ada kepercayaan bahwa sewaktu berada di atas kapal pada waktu makan ikan


dilarang keras untuk membalikkan tubuh ikan apabila daging sebelah atas habis dimakan, untuk dapat mengambil daging ikan sebelah bawah, cukup diangkat tulang punggungnya saja, karena jika dibalik, dapat mengakibatkan kapal akan terbalik dan karam. e. Tanam-tanaman dan pertanian; di desa Trunyan, Bali, misalnya, tumbuh-tumbuhan yang dianggap mempunyai kekuatan sakti antara lain adalah pohon biu (pisang), gedhang (pepaya), dan labu jepang (labu siam). Kekuatan sakti yang terkandung dalam tanaman itu bersifat buruk, itulah sebabnya orang di desa Trunyan tidak ada yang berani menanam tanaman itu. Dari ketiga tanaman itu pepaya adalah yang paling berbahaya, karena pepaya menyerupai buah dada leyak (hantu jadi-jadian yang asalnya adalah seorang dukun). 4. Jenis takhyul lainnya adalah keyakinan rakyat yang tidak dapat dimasukkan ke dalam golongan yang dibuat oleh Wyland D. Hand, misalnya takhyul orang Jawa Tengah mengenai maling. Pada permulaan abad ke-20 di Jawa Tengah orang percaya bahwa para maling mempunyai ilmu gaib untuk membantu pekerjaan mereka, umpamanya para


maling mempunyai ilmu yang dapat menyebabkan korbannya tertidur pulas selama rumahnya ia kuras habis-habisan.

B. Permainan rakyat. Permainan tradisional juga termasuk ke dalam folklor karena diperolehnya melalui warisan lisan. Hal ini terutama berlaku pada permainan rakyat kanak-kanak, karena permainan ini disebarkan hampir murni melalui tradisi lisan dan banyak di antaranya disebarluaskan tanpa bantuan orang dewasa seperti orangtua mereka atau guru sekolah mereka. 0.0.8.4. Folklor Bukan Lisan Folklor bukan lisan (non verbal folklore), folklor ini terbagi menjadi dua subkelompok, yakni; a. Material; arsitektur rakyat (rumah adat daerah), kerajinan tangan rakyat seperti pakainan adat dan perhiasan tubuh adat, makanan dan minuman rakyat, dan obat-obatan tradisional. b. Non Material; gerak isyarat tradisional (gesture), bunyi isyarat untuk komunikasi rakyat (misalnya kentongan tanda bahaya di Jawa) dan musik rakyat.


0.1.

Iklan 0.1.1. Definisi Iklan Iklan ialah promosi barang, jasa, perusahaan dan ide yang harus dibayar oleh sebuah sponsor. Pemasaran melihat iklan sebagai bagian dari strategi promosi secara keseluruhan. Menurut Lembaga Praktisi Periklanan Inggris (British Institute of Practioners in Advertising): “iklan adalah penyajian pesan yang menawan mengenai penjualan dan masa depan produk atau jasa dengan harga serendah mungkin” (Jefkins, 1992:3). lklan bisa didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media. Sedangkan menurut Lee & Johnson (2004:3); iklan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang atau kendaraan umum. Jefkins (1997) menjelaskan, tujuan iklan pada akhirnya adalah

meningkatkan perubahan sikap dan perilaku konsumen. Strategi komunikasi yang dirancang secara tepat akan menghasilkan tindakan yang diinginkan. Untuk menjangkau kalangan konsumen yang diincarnya, seorang pemasang iklan bisa menggunakan berbagai bentuk komunikasi atau media. Media yang digunakan oleh pemasang iklan meliputi televisi,


radio, surat kabar, majalah, papan reklame, poster, katalog, brosur. dan lain-lain. Pemilihan media ini ditentukan oleh produk atau jasa yang diiklankan. Sedangkan menurut Nugroho J. Setiadi dalam bukunya Perilaku Konsumen menyebutkan, definisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam elemen, yaitu (2008:253); 1.

Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar.

2.

Alam iklan terjadi proses identifikasi sponsor.

3.

Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.

4.

Periklanan memerlukan elemen media massa merupakan sarana untuk menyampaikan pesan kepada audiens sasaran.

5.

Bersifat non-personal (menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi secara pribadi, tetapi melalui media, atmosfer dan acara (ibid,hlm:249)).

6.

Audiens, kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran pesan.

0.1.2. Klasifikasi Periklanan Lee dan Johnson (2004) mengklasifikasikan periklanan ke dalam beberapa tipe besar sebagai berikut : 1.

Periklanan Produk

Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk presentasi dan promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada dan produk-produk hasil revisi.


2.

Periklanan eceran

Periklanan ini bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat dimana beraneka ragam produk dapat ditawarkan atau dimana satu jasa ditawarkan. Memberikan tekanan pada harga, ketersediaan, lokasi dan jam-jam operasi. 3.

Periklanan korporasi

Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk mendapatkan (dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi. Kebanyakan periklanan dirancang untuk menciptakan citra yang menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produkproduknya. 4.

Periklanan dari bisnis ke bisnis

Periklanan yang ditujukan kepada para pelaku industri (ban yang diiklankan pada manufaktur mobil). para pedagang perantara (pedagang partai besar dan pengecer), serta para professional (seperti pengacara dan akuntan). 5.

Periklanan politik

Seringkali digunakan para politisi untuk membujuk orang untuk memilih mereka. 6.

Periklanan direktori

Orang merujuk periklanan direktori untuk- menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa. Bentuk terbaik dari direktori yang dikenal adalah Yellow Pages, meskipun sekarang terdapat


berbagai jenis direktori yang menjalankan fungsi serupa. 7.

Periklanan respon langsung

Melibatkan komunikasi dua arah diantara pengiklan dan konsumen. Periklanan tersebut dapat menggunakan sembarang media periklanan (pos, televisi, Koran MMI, majalah), dan konsumen dapat menanggapinya, seringkali lewat pos, telepon atau fax. 8.

Periklanan pelayanan masyarakat

Dirancang untuk beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan

kesejahteraan

masyarakat.

Iklan-iklan

ini

diciptakan bebas biaya oleh para profesional periklanan. dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah dari media. 9.

Periklanan advokasi

Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasangagasan dan klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentigan masyarakat. 0.1.3. Tujuan Periklanan Langkah awal dalam beriklan adalah menetapkan tujuan dari Iklan tersebut. Tujuan periklanan menyatakan di mana perusahaan ingin berada dalam kaitannya dengan pangsa pasar dan kepekaan publik, dapat berorientasi penjualan atau berorientasi komunikasi (Lee & Johnson, 2004). Berdasarkan tujuan periklanan maka iklan dapat dibedakan menjadi tiga jenis, yaitu iklan informasi, persuasi, dan pengingat.


Tujuan-tujuan iklan tersebut antara lain: 1.

Iklan Informatif

Iklan informatif bertujuan untuk membentuk permintaan pertama. Caranya dengan memberitahukan pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, pelayanan

yang tersedia, mengoreksi

mengurangi

kecemasan

pembeli

dan

kesan

yang salah,

membangun

citra

perusahaan. Biasanya dilakukan besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk. 2.

Iklan Persuasif

Iklan persuasif bertujuan untuk membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu dan dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merek, mendorong alih merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, serta membujuk pembeli menerima, mencoba, atau mensimulasikan produk. 3.

Iklan Pengingat

Iklan pengingat bertujuan untuk mengingatkan pembeli pada produk yang sudah mapan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian. mengingatkan pembeli di mana mereka dapat membelinya, dan mempertahankan kesadaran puncak.


4.

Iklan Penambah Nilai

Iklan penambah nilai bertujuan untuk menambah nilai serta merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan persepsi konsumen. 5.

Iklan Bantuan Aktivitas Lain

Iklan bantuan aktivitas lain bertujuan membantu memfasilitasi aktivitas lain perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. 0.1.4. Fungsi Periklanan Periklanan tidak hanya berfungsi memperkenalkan produk atau jasa, tapi juga mempunyai fungsi lain, antara lain (Prayudi, 2003): 1.

Fungsi pemasaran Iklan

mempunyai

teknik

atau

proses

strategi

bisnis

memasarkan produk yang dipandang paling efektif apabila dilihat dari jangkauan khalayaknya. 2.

Fungsi komunikasi Iklan memberikan penerangan dan informasi mengenai sesuatu (barang atau jasa dan gagasan) kepada khalayak agar menerima dan atau memahami apa yang diiklankan.

3.

Fungsi pendidikan Iklan mempunyai kemampuan mendidik khalayak untuk hidup lebih baik, lebih bersih, lebih hebat, lebih disiplin, lebih teratur dan sebagainya.


4.

Fungsi ekonomi Iklan adalah suatu alat komunikasi persuasi yang digunakan oleh para pelaku pasar untuk menarik perhatian konsumen dari suatu harga produk.

5.

Fungsi sosial Iklan menginformasikan kepada kita tentang produk-produk baru serta mengajarkan kita bagaimana menggunakan inovasi tersebut.

0.1.5. Daya Tarik Periklanan Menurut Lee dan Johnson, daya tarik iklan merujuk pada basis atau pendekatan yang digunakan dalam iklan untuk menarik perhatian atau minat para konsumen dan atau untuk memengaruhi perasaanperasaan mereka terhadap produk, jasa, atau gagasan. Daya tarik periklanan dapat dibagi menjadi dua kategori: daya tarik informasional/rasional dan daya tarik emosional (Lee & Johnson,2004:179); 0.1.5.1. Daya tarik informasional / rasional (penjualan agresif) Daya tarik ini berfokus pada kebutuhan praktis dan fungsional konsumen akan produk atau jasa dan menekankan ciri-ciri sebuah produk atau jasa dan atau manfaat atau alasan menggunakan atau memiliki merek tertentu. Banyak motif rasional dapat digunakan sebagai basis daya tarik periklanan, termasuk kenyamanan, kemudahan, dan ekonomi.


0.1.5.2. Daya tarik emosional (penjualan persuasif) Daya tarik ini menggunakan pesan emosional dan dirancang di sekitar citra yang diharapkan dapat menyentuh hati dan menciptakan tanggapan berdasarkan perasaan-perasaan dan sikap-sikap. Para pengiklan dapat menggunakan daya tarik emosional dalam berbagai cara strategi kreatif mereka. Daya tarik humor dan seks, atau jenis-jenis daya tarik lain yang sangat menghibur, bergelora, dan atau menggembirakan, memengaruhi emosi-emosi para konsumen dan menempatkan mereka dalam kerangka berpikir yang menguntungkan. Daya tarik ketakutan dapat sama-sama dramatisnya dalam mengusik emosi namun memiliki akibat berkebalikan dalam kerangka berpikir pemirsa. Erna Ferrinadewi, dalam buku Merek & Psikologi Konsumen mengatakan tentang karakteristik daya tarik; Perasaan takut dapat menjadi daya tarik tersendiri. Pemasar dapat menggunakan perasaan takut akan efek samping yang tidak menyenangkan untuk merubah sikap. Ketakutan yang dapat digunakan dalam pesan diantaranya ancaman fisik (dipukul, bahaya kesehatan), ancaman sosial (pandangan negatif rekan kerja atau masyarakat karena pilihan produk yang dinilai tidak tepat). Jelasnya, jika Pemasar memutuskan menggunakan "ketakutan" untuk mengubah sikap konsumen, pastikan bahwa dosis "ketakutan" yang digunakan tidak boleh membuat konsumen malah menolak pesan yang disampaikan. Produk obat-obatan biasanya menggunakan rasa


takut akan penyakit sebagai daya tarik pesan mereka untuk mengubah sikap seseorang. Selain itu, Pemasar juga dapat menggunakan daya tarik humor untuk membuat konsumen tertarik pada pesan yang hendak disampaikan. Agar penggunaan humor menjadi efektif terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan Pemasar yaitu: • Nama merek harus mudah diindentifikasi 10 detik awal sebelum penonton tenggelam dalam humor yang disajikan. • Humor yang disampaikan harus memiliki relevansi dengan

merek atau ide kuncinya. Konsumen membeli dan mengkonsumsi produk bukan hanya sekedar nilai fungsionalnya saja, namun juga karena nilai sosial dan emosionalnya. Pembelian dilakukan atas dasar kemampuan produk untuk menstimulasi dan memuaskan emosi. (Setiadi, 2008:105). Daya tarik emosional juga dapat menjadi alternatif Pemasar untuk

merubah sikap kosnumen. Iklan dengan muatan emosi yang dalam diharapkan dapat; (Ferrinadewi, 2008:109). • Meningkatkan kemampuan iklan untuk menarik banyak

perhatian dan sekaligus mempertahankan. • Meningkatkan proses mental terhadap iklan.


0.1.6. Brand Building Kotler dan Amstrong (1999) juga Keller (2001) berpendapat bahwa brand / merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi keseluruhannya, yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan sekaligus sebagai diferensiasi produk. Sementara Keegan et al. berpendapat bahwa merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu. Definisi Keegan et al. lebih bersifat psikologis. (Ferrinadewi, 2008 : 138) Merek memberi banyak manfaat bagi konsumen diantaranya membantu konsumen dalam mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk. Konsumen lebih mempercayai produk dengan merek tertentu daripada produk tanpa merek meskipun manfaat yang ditawarkan serupa. Merek menawarkan 2 jenis manfaat yaitu manfaat fungsional dan manfaat emosional. Manfaat fungsional mengacu pada kemampuan fungsi produk yang ditawarkan. Sedangkan manfaat emosional adalah kemampuan merek untuk membuat penggunanya merasakan sesuatu selama proses pembelian atau selama konsumsi. Manfaat lain yang ditawarkan merek kepada konsumen adalah manfaat simbolis. Manfaat simbolis mengacu pada dampak psikologi yang akan diperoleh konsumen ketika ia menggunakan merek tersebut artinya merek tersebut akan mengkomunikasikan siapa dan apa konsumen


pada konsumen lain. Ketika konsumen menggunakan merek tertentu maka ia akan terhubung dengan merek tersebut artinya konsumen akan membawa serta citra dari pengguna sekaligus karakteristik merek itu sendiri. (Ferrinadewi, 2008 : 139). 0.1.7. Menilai Efektivitas Periklanan Haley dan Baldinger mengukur efektivitas iklan dan menyebutkan: “Banyak usaha telah dilakukan oleh para anggota komunitas periklanan untuk memastikan ukuran periklanan mana yang paling baik memprediksi efektivitas periklanan. Satu studi penting yang pernah dilakukan, yang disebut Copy Research Validity Project (CRVP), untuk menilai efektivitas penjualan iklan televisi” (Shimp, 2003:69). Meskipun merupakan usaha yang heroik, namun hasil dari CRVP tidak meyakinkan dan kontroversial. Mungkin satu-satunya kesimpulan yang dapat dibuat adalah bahwa tidak ada satu ukuran pun yang selalu paling tepat atau secara universal terbaik. Bagian berikut akan membahas sampling representatif dari prosedur riset yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas periklanan (Shimp, 2003:69): 1.

Pengakuan dan daya ingat,

2.

Reaksi emosional,

3.

Pembangkitan fisiologis,

4.

Pengaruh persuasif, dan

5.

Respons penjualan


0.1.7.1. Pengakuan dan Daya Ingat Pernyataan Ivan L. Preston dalam “The Association Model of the Advertising Communication Process, (1982: hal.3-15); Setelah mendapat exposure atau kesan terhadap suatu iklan, konsumen dapat mengalami berbagai tingkatan kesadaran, di mana yang paling mendasar hanya memperhatikan sebuah iklan tanpa memroses unsur-unsur pelaksanaan khusus. Akan tetapi, para pemasang iklan bermaksud agar konsumen memperhatikan bagian-bagian, unsur-unsur, atau fitur khusus suatu iklan dan menggabungkannya dangan merek yang diiklankan. Pengakuan dan daya ingat merupakan unsur-unsur memori konsumen atas informasi periklanan (Shimp, 2003:69). 0.1.7.2. Reaksi Emosional Para periset periklanan semakin menyadari bahwa iklan-iklan yang secara positif mempengaruhi perasaan dan emosi penerima dapat meraih kesuksesan yang besar untuk produk-produk dan situasi tertentu. Riset telah menunjukkan bahwa iklan-iklan yang lebih disukai-seringkali karena menimbulkan emosi yang positif-lebih mungkin diingat dan lebih mampu membujuk (Shimp, 2003:80). 0.1.7.3. Ukuran-ukuran Pembangkitan Fisiologis Para periset periklanan juga telah menggunakan berbagai alat pengujian fisiologis untuk mengukur reaksi afektif konsumen terhadap iklan. Ini meliput teknik-teknik seperti galvanometer (yang mengukur tingkat keluarnya keringat sebagai respons terhadap kebangkitan


emosional), uji pupillometrik (pembesaran pupil atau biji mata), dan analisis titinada suara (voice-pitch). Para pakar psikologi menyimpulkan bahwa fungsi-fungsl fisiologis ini sensitif terhadap proses psikologi yang berkaitan dengan periklanan. Seluruh fungsi fisiologis yang disebutkan ini dikendalikan oleh sistem saraf otonomis. (Sistem saraf otonomis ini terdiri dari saraf dan ganglia yang memenuhi pembuluh darah, jantung, otot halus, dan kelenjar-kelenjar). Karena orang-orang mempunyai sedikit kendali sukarela atas sistem saraf otomatis, maka para periset periklanan menggunakan perubahan fungsi fisiologis untuk menunjukkan jumlah aktual, yang tidak berat sebelah dari pembangkitan yang disebabkan oleh iklan. (Shimp, 2003:82). 0.1.7.4. Ukuran-ukuran

Persuasi

(Pengujian

Pra/Pasca

Preferensi) Ukuran persuasi digunakan apabila tujuan pemasang iklan adalah untuk mempengaruhi sikap dan preferensi konsumen akan merek yang diiklankan. Efektivitas periklanan dapat dinilai dengan menggunakan kriteria daya persuasi, yaitu dengan mengukur sikap atau preferensi baik sebelum maupun sesudah iklan ditayangkan dan dengan menentukan apakah sikap telah menjadi lebih baik atau preferensi telah bergeser ke merek yang diiklankan. Prosedur-prosedur ini umumnya melibatkan: (1) perekrutan sampel konsumen representatif dan membiarkan mereka bertemu pada suatu lokasi (gedung bioskop, sebuah ruang di toko, ruang rapat), (2)


pengukuran awal atas sikap atau preferensi mereka terhadap sebuah merek yang merupakan fokus riset (merek sasaran); (3) pengukuran sikap atau preferensi terhadap satu atau lebih merek pesaing; (4) mengekspos konsumen dengan iklan televisi yang baru untuk merek sasaran dalam konteks program pilot televisi atau konteks menonton yang realistik lainnya, dan (5) sekali lagi menguku sikap atau preferensi terhadap merek sasaran serta kompetitif setelah exposure, program dan periklanan. (Shimp, 2003:85).

0.2. Teori Semiotika dan Komunikasi 0.2.1. Komunikasi Periklanan Rogers (1986) atau Berger dan Chaffe (1987) mendefinisikan ilmu komunikasi sebagai sebuah ilmu yang 'mencari pemahaman akan produksi, pemrosesan, dan efek dari sistem simbol dan tanda dengan cara mengembangkan teori yang mengandung generalisasi yang menjelaskan fenomena yang berkaitan dengan produksi, pemrosesan dan efek' (McQuail, 2000:9). Dari sini, komunikasi dapat dimaknai sebagai sebuah tradisi interpretatif (bagaimana simbol-simbol yang dipertukarkan saling dipahami). Komunikasi ada untuk membangun suatu kesamaan makna. Komunikasi tidak lagi dilihat secara behavioralistik dan psikologis analisis, tetapi dilihat secara individu / humanistic. Salah satu hal yang unik dalam iklan adalah bahasa yang digunakan. Dyer (1996:139,144) menyebutkan bahwa bahasa iklan biasanya informal dan kolokial, namun penuh makna. Tujuan utamanya ialah untuk menarik


perhatian konsumen dan mengarahkan mereka pada produk atau jasa yang ditawarkan. Bentuk kalimat yang ditampilkan dalam iklan biasanya dikonstruksi secara sederhana dan merupakan kalimat-kalimat pendek. Bahkan dalam iklan-iklan televisi terdapat kecenderungan penggunaan kalimatkalimat pendek yang lebih besar akibat keterbatasan waktu tayang. Asosiasi antara diksi dan makna dari bahasa iklan dapat 'mengecoh' konsumen untuk berpikir bahwa mereka membeli sesuatu hal (nilai) yang lebih daripada sekedar produk yang diiklankan (Dyer, 1996:147). Dalam komunikasi periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna, dan bunyi. Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa, yaitu media cetak (surat kabar, majalah, brosur, dan papan iklan atau billboard) dan media elektronika (radio, televisi, film). Pengirim pesan adalah, misalnya, penjual produk, sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai yang menjadi sasaran. (Sobur, 2006:116). Umumnya, tradisi beriklan yang sehat dapat dicirikan sebagai (Sumartono, 2002:133-135) : 1. Etis. Pesan iklan yang disajikan sebaiknya selalu memperhatikan etika dan norma-norma sosial yang hidup dan berkembang dalam suatu masyarakat. 2. Estetis, Iklan sebagai sarana informasi dan promosi diharapkan dapat menumbuhkan apresiasi masyarakat terhadap nilai-nilai keindahan sebagai bagian dari kehidupannya sehari-hari.


3. Artistik, Iklan televisi sebaiknya menerjemahkan secara optimal pesan atau informasi yang ingin disampaikan dalam kemasan yang berkualitas secara audio maupun visual, sehingga mampu membentuk kesan yang positif pada khalayak sasaran yang dituju. Dengan sentuhan penggarapan yang selaras dan sesuai dengan selera atau taste khalayak sasaran yang dituju. Dan tidak mengecoh masyarakat sehingga memungkinkan terjadinya peniruan yang berbahaya bagi pemirsanya. 0.2.2. Proses Komunikasi Proses sering diartikan sebagai kegiatan atau pengolahan yang terusmenerus. Ada pula yang mengartikan dan menjelaskan sebagai suatu fenomena yang menunjukkan perubahan dalam suatu waktu secara terusmenerus. Bila komunikasi itu suatu proses berarti peristiwa dan atau perubahan yang susul-menyusul terus-menerus dan karena itu sebagai suatu proses, komunikasi itu tumbuh, berubah, berganti, bergerak sampai akhir zaman (Setiadi, 2008 : 240-241). Menurut Effendy (2007:11), proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer dan secara sekunder. a.

Proses Komunikasi secara primer, adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna dan lain sebagainya yang secara


langsung mampu “menerjemahkan” pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan. b.

Proses komunikasi secara sekunder, adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film dan banyak lagi adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi (Effendy, 2007:16).

0.2.3. Semiotika Periklanan Menurut Umberto Eco (1979), secara etimologis, istilah semiotik berasal dari kata Yunani semeion yang berarti “tanda”. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain (Sobur, 2002 : 95). Sedangkan secara terminologis, semiotik dapat didefinisikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwaperistiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda (Sobur, 2002 : 95). Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, kita mengkajinya lewat sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang


terdiri atas lambang, baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi, dan film. Pada dasarnya, lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu verbal dan nonverbal. Lambang verbal yakni bahasa yang kita kenal sehari-hari; lambang yang nonverbal adalah bentuk, warna, elemen yang disajikan di dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya seperti gambar benda, orang, atau binatang. Ikon di sini digunakan sebagai lambang. Kajian sistem tanda dalam iklan juga mencakup objek. Objek iklan adalah hal yang diiklankan. Dalam iklan produk atau jasa, produk atau jasa itulah objeknya. Dalam dunia periklanan, kita selalu disuguhi beberapa makna yang terkandung dalam iklan, contohnya dari beberapa naskah naratif yang terkandung, Tagline, Headline, ataupun Jargon. Hal itu pada dasarnya berisi pemahaman yang kadang berlawanan dengan anggapan kita, terkadang pemirsa televisi selalu dibuat heran ketika tengah memikirkan arti sebuah kata atau makna. Demikian itu semua adalah terdapat makna konotatif dan denotatif dalam sebuah komunikasi. Makna denotatif suatu kata, ialah makna yang biasa kita temukan di dalam kamus. Sebagai contoh, di dalam kamus, kata mawar berarti ‘sejenis bunga’. Makna konotatif ialah makna denotatif ditambah dengan segala gambaran, ingatan dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar itu. Kata konotasi itu sendiri berasal dari bahasa Latin; connotare, “menjadi


tanda” dan mengarah kepada makna-makna kultural yang terpisah / berbeda dengan kata dan bentuk-bentuk lain dari komunikasi (Sobur, 2006:263). Roland Barthes, salah seorang ahli teori kunci semiotika mengembangkan kajian tanda-tanda lebih luas lagi, pertama-tama mencari makna literalnya, atau denotasi, lalu makna konotasinya. Barthes meneliti hubungan antara kode linguistik kata-kata yang ditulis dalam iklan dan produknya dengan citra atau gambarannya. (Stokes,2006:76-77). Dari analisis iklan model Roland Barthes di atas, Cobley & Jansz membagi pesan yang terkandung dalam iklan berdasarkan sistem tandanya (dalam Sobur, 2006:119): 1.

Pesan Linguistik, yaitu semua kata dan kalimat yang terkandung dalam iklan.

2.

Pesan Ikonik yang terkodekan, yaitu konotasi yang muncul dalam visual sebuah iklan yang hanya dapat berfungsi jika dikaitkan dengan sistem tanda yang lebih luas dalam masyarakat.

3.

Pesan ikonik yang tak terkodekan, yaitu denotasi dalam visual iklan (istilah ini digunakan Barthes untuk menunjuk denotasi “harfiah”, pemahaman langsung dari gambar dan pesan dalam iklan, tanpa mempertimbangkan kode sosial yang lebih luas).

Arthur Asa Berger telah mempertimbangkan beberapa cara yang mudah untuk menganalisa sebuah iklan, yaitu sebaiknya pilihlah iklan yang penuh dengan bahan yang dapat dianalisis, sebaiknya iklan dengan orang,


objek, latar belakang menarik, naskah yang menarik, dan sebagainya. Untuk menganalisis iklan tersebut, yakni kita memerlukan beberapa pertimbangan (Sobur,2006:117); 1.

Penanda dan petanda

2.

Gambar, indeks, dan simbol

3.

Fenomena sosiologi: demografi orang di dalam iklan dan orangorang yang menjadi sasaran iklan, refleksikan kelas-kelas sosial, ekonomi, gaya hidup, dan sebagainya.

4.

Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk, melalui naskah, dan orang-orang yang dilibatkan di dalam iklan.

5.

Desain dari iklan, termasuk tipe perwajahan yang digunakan, warna, dan unsur estetik yang lain.

6.

Publikasi yang ditemukan di dalam iklan, dan khayalan yang diharapkan oleh publikasi tersebut. Setiap pesan pemasaran mempunyai tiga komponen dasar yaitu

Objek, Tanda atau Simbol, dan Pengertian dari simbol yang dimaksudkan (interpretant). Objek adalah produk yang merupakan fokus pesan. Tanda merupakan pencitraan inderawi yang menampilkan pengertian dari objek yang dimaksudkan. Interpretant merupakan pengertian yang diturunkan. Hubungan ketiga komponen itu dapat digambarkan dalam gambar berikut ini: (Setiadi,2008:178).


Gambar 2-1 : Hubungan setiap Komponen dalam Analisis Pengertian Semiotis Objek

Interpretant

Tanda

Sumber: Nugroho J. Setiadi, SE., MM., Perilaku Konsumen; Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran, hal-178. 0.2.4. Karakteristik Gaya Hidup sebagai Komunikasi yang Efektif Sangat besar sekali bila Pemasar memahami gaya hidup konsumen, pemahaman

gaya

hidup

konsumen

juga

akan

membantu

dalam

memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan. Contohnya iklan Djarum’76 versi Jin Botol, produk ini dengan Tagline “Yang Penting, Hepi!” diposisikan sebagai produk yang bisa dikonsumsi oleh siapa saja dari kalangan dewasa kelas menengah ke bawah. Sedangkan produk lain memposisikan produknya yang terkesan ekslusif atau ke-Barat-baratan, dalam iklan ini digambarkannya suasana yang menghibur sesuai dengan kondisi gaya hidup kelas menengah ke bawah yang konon kesehariannya tak lepas dari ruang lingkup etnisnya. Dengan demikian kriteria media yang paling cocok untuk iklan ini adalah media yang langsung tertuju kepada target audience dan mudah didapat tanpa harus mengeluarkan biaya, contohnya media televisi atau radio. Untuk itu, latar belakang etnis sebagai gaya hidup merupakan pendekatan yang efektif sesuai dengan karakteristik masyarakat kelas menengah ke bawah.


0.2.5. Kode-kode Televisi John Fiske Teori yang dikemukakan John Fiske adalah tentang The Codes of Television (Fiske, 1987 : 4). Menyatakan bahwa peristiwa yang dinyatakan telah dienkode oleh kode-kode sosial adalah sebagai berikut:

Level Realitas (reality)

Kode-kode Televisi John Fiske

Level Representasi (representation)

Level Ideologi (ideology)

Penampilan (apparance), kostum (dress), tata rias (make up), tingkah laku (behavior), cara bicara (dialog), gerak tubuh (gesture), ekpresi (expression), suara (sound), lingkungan (environment), dll. kamera (camera), perevisian (editing), musik (music), pencahayaan (lighting), suara (sound), dll. Merepresentasikan: naratif (narrative), konflik (conflict), karakter (character), aksi (action), dialog (dialogue), setting, pemeran (casting).

individualisme, feminisme, ras, kelas, materialisme, kapitalsme, konsumerisme, dll.

Gambar 2-2 : Kode-kode Televisi John Fiske

Gambar 2-2 menunjukan kode-kode utama yang ada dalam televisi dan hubungan di antaranya. Kode adalah aturan yang mengatur sistem tanda, dimana aturan-aturan dan konvensi di antaranya tumbuh di dalam sebuah budaya. Semiotika televisi John Fiske memasukan kode-kode sosial ke dalam 3 level yaitu level realitas (reality), representasi (representasi), dan level ideologi (ideology). Masing-masing level memiliki kode-kode sosial yang mampu mengkonstruksi pesan dan juga membentuk sebuah film. Film juga merupakan gambar bergerak sama dengan televisi. Dengan begitu semiotika televisi John Fiske dapat membantu peneliti untuk melihat ideologi dalam iklan “Djarum ’76 versi Jin Botol” serta makna dan pesan yang terkandung dalam iklan ini.


Level pertama adalah level realitas yang terdiri dari penampilan, kostum, tata rias, lingkungan, tingkah laku, cara bicara, gerak tubuh, ekspresi, suara, dll. Kode-kode tersebut disampaikan melalui kode-kode teknis pada level representasi, yaitu kamera, pencahayaan, editing, musik, dan suara. Kode-kode ini mentransmisikan kode representasional konvensional yang membentuk representasi-representasi, seperti narasi, konflik, karakter, aksi, dialog, latar, casting, dll. Yang dikategorikan kepada penerimaan dan hubungan sosial oleh kode-kode ideologi, seperti individualisme, feminisme, ras, kelas, materialisme, kapitalisme, dll. Ketiga level ini adalah sebuah proses yang tidak terpisahkan, karena mengkonstruksi makna yang ada dalam film menjadi utuh. (Fiske, 1987). 0.2.6. Model Komunikasi Roman Jakobson Roman Jakobson adalah seorang ahli bahasa, dan seperti umumnya tertarik pada soal-soal seperti makna dan struktur internal pesan. Dia memulai dengan permodelan faktor-faktor konstitutif dalam suatu tindakan komunikasi. Ada 6 faktor yang mesti ada sehingga memungkinkan terjadinya komunikasi. Selanjutnya Jakobson membuat model-model fungsi yang berdasarkan fungsi tersebut tindak komunikasi ditampilkan untuk setiap faktornya. Dia memulainya dengan basis linear yang familiar. Seorang pengirim (addresser) menyampaikan pesan pada penerima (addresse). Dia mengakui bahwa pesan ini mestilah mengacu pada sesuatu yang lain di luar pesan itu sendiri. Inilah yang dinamakannya konteks (context). Selanjutnya


Jakobson menambahkan dua faktor lain yakni kontak (contact), yang dimaksudkannya sebagai sarana saluran fisik dan koneksi fisiologi antara pengirim dan penerima; dan faktor lainnya adalah kode (code), sistem makna bersama yang berdasarkan hal ini pesan distrukturkan. (Fiske, 1990:52) Context Message addresser

addresse Contact code

Gambar 2-3 : Faktor-faktor konstitutif komunikasi Jakobson

0.2.7. Semiotika menurut Charles S. Peirce Charles Sanders Peirce (1931-1958) membagi tanda menjadi tiga tipe yaitu ikon, indeks, dan simbol. Ketiganya bisa dimodelkan ke dalam sebuah segitiga (gambar 2-4). Peirce merasa bahwa ini merupakan model yang sangat bermanfaat dan fundamental mengenai sifat tanda. (Fiske, 1990:69)

Gambar 2-4 :

Kategori tipe tanda Peirce

Ikon adalah tanda yang mengandung kemiripan “rupa” sebagaimana dapat dikenali oleh para pembacanya. Di dalam ikon hubungan antara representamen dan objeknya terwujud sebagai “kesamaan dalam beberapa kualitas”; sebuah peta adalah ikon; tanda visual umum yang ditempel di pintu kamar kecil pria dan wanita adalah ikon; sebagian besar dari rambu-


rambu

lalu

lintas

boleh

dibilang

merupakan

tanda-tanda

ikonik

(Fiske,1990:70; Budiman,2004:29-30). Indeks adalah tanda yang hubungan eksistensialnya langsung di antara representamen dan objeknya. Di dalam indeks hubungan antara tanda dan objeknya bersifat konkret, aktual, dan biasanya melalui suatu cara yang sekuensial atau kausal. Jejak tapak kaki di atas permukaan tanah merupakan indeks dari seseorang yang telah lewat di sana. Asap adalah indeks api; ketukan di pintu merupakan indeks dari kehadiran tamu (Fiske,1990:70; Budiman,2004:30-31). Simbol menurut Fiske adalah “tanda yang memiliki hubungan dengan objeknya berdasarkan konvensi, kesepakatan, atau aturan”. Sedangkan menurut Budiman; “simbol merupakan jenis tanda yang bersifat arbitrer dan konvensional”. Kata-kata, umumnya adalah simbol. Palang Merah adalah simbol. Angka adalah simbol (Fiske,1990:71; Budiman,2004:32). 0.2.8. Semiotika menurut Ferdinand de Saussure Menurut Saussure, tanda merupakan objek fisik dengan sebuah makna; atau, untuk menggunakan istilahnya, sebuah tanda terdiri atas penanda dan petanda. Penanda (signifier) adalah citra tanda seperti yang kita persepsi seperti tulisan di atas kertas atau suara di udara level ini bisa kita sebut makna denotatif. Petanda (signified) adalah konsep mental yang diacukan petanda, dalam hal ini bisa berarti konsep makna atau makna konotatif. (Fiske,1990 & Tinarbuko,2008).


tanda

pertandaan

Realitas eksternal atau makna

tersusun atas

Penanda (eksistensi fisik dari tanda)

Petanda (konsep mental)

plus

Gambar 2-5 : Unsur makna dari Saussure

Saussure menyebut penanda (signifier) sebagai bunyi atau coretan bermakna, sedangkan petanda (signified) adalah gambaran mental atau konsep sesuatu dari signifier. Hubungan antara keberadaan fisik tanda dan konsep mental tersebut dinamakan pertandaan (signification). Dengan kata lain, signification adalah upaya dalam memberi makna terhadap dunia (Sobur, 2002:125). 0.2.9. Kode-kode Pemaknaan dan Pertandaan Iklan Roland Barthes Tataran pertama Realitas

tataran kedua tanda

kultur

bentuk

konotasi

isi

mitos

Penanda Penanda

denotasi

petanda Petanda

Gambar 2-6 : Kode Pemaknaan dan Pertandaan Iklan Roland Barthes, Sumber: (Fiske, 1990:122)


Adalah pengikut Saussure, yaitu Roland Barthes yang pertama kali menyusun model sistematik untuk menganalisis negosiasi dan gagasan makna interaktif antara ‘pembaca’ dengan text. Dalam penelitian ini model sistematik Barthes digunakan sebagai unit analisis untuk menganalisis text yang berupa iklan. Inti teori Barthes adalah gagasan tentang dua tataran pertandaan (order of significations). 0.2.9.1. Denotasi Denotasi adalah hubungan yang digunakan di dalam tingkat pertama pada sebuah kata yang secara bebas memegang peranan penting di dalam ujaran. Makna denotasi bersifat langsung, yaitu makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda, dan pada intinya dapat disebut sebagai gambaran sebuah petanda. Denotasi juga merupakan makna kata atau kelompok kata yang didasarkan atas penunjukan yang lugas pada sesuatu di luar bahasa atau yang didasarkan atas konvensi tertentu secara objektif (Sobur,2006:263). 0.2.9.2. Konotasi Pada analisis level konotasi, tanda dimaknai menurut makna tambahannya

(makna

konotasi).

Menurut

Barthes,

konotasi

menggambarkan interaksi yang berlangsung pada saat tanda bertemu dengan emosi dari penggunanya dan nilai-nilai kulturalnya (Fiske,1990:118), konotasi sebagian besar bersifat arbriter, spesifik pada kultur tertentu, meski seringkali juga memiliki dimensi ikonik. Kontasi lebih bersifat ekspresif, lebih melibatkan pengalaman


subyektif daripada unsur objektif. Konotasi merupakan cara yang penting dimana encoder mentrasmisikan emosi, perasaan, atau penilaian mereka mengenai pesan dalam teks. 0.2.9.3. Mitos Cara kedua dari tiga cara Barthes mengenai bekerjanya tanda dalam tataran kedua adalah melalui mitos (Fiske,1990:120). Mitologi (kesatuan mitos-mitos yang koheren) menyajikan inkarnasi makna-makna yang mempunyai wadah dalam ideologi. Mitos adalah uraian naratif atau penuturan tentang sesuatu yang suci (sacred), yaitu kejadian yang luar biasa, di luar dan mengatasi pengalaman manusia sehari-hari. Penuturan itu umumnya diwujudkan dalam dongeng-dongeng, atau legenda tentang dunia supra-natural. Karena itu maka studi tentang mitos biasanya digali dari cerita-cerita rakyat (folklor). (Sobur,2006:209) Di negeri kita, mitos terkadang lebih efektif terutama pada saat krisis pada tahun 1965, sebab mitos bertumpu pada kepercayaan, sedang ideologi pada intelektualitas, tetapi mitos lebih subjektif dan ideologi lebih objektif. (Sobur,2006:209). Sedangkan untuk metode pemaknaan iklan Barthes, pada halaman -dari penulisan ini, telah penulis jelaskan sebelumnya metode analisis iklan menurut Roland Barthes. Barthes memilih menganalisis sebuah iklan karena sifat kesengajaan, atau persuasi yang dikandung oleh pesan-pesan iklan. Pertama-tama ia


mencari makna literal sebuah iklan, atau denotasinya, lalu makna konotasinya. Barthes meneliti hubungan antara kode linguistik kata-kata yang ditulis dalam iklan tersebut dan produknya dengan citra atau gambarnya. Bagi Barthes, citra bersifat polisemik, mereka memiliki beragam makna dan terbuka bagi beragam penafsiran (Stokes,2006:77). 0.3. Teks John Fiske (1990 : 8) memiliki asumsi bahwa semua komunikasi melibatkan tanda (signs) dan kode (codes). Fiske juga berasumsi bahwa tanda-tanda dan kode-kode itu ditransmisikan atau dibuat tersedia pada yang lain: dan bahwa pentransmisian atau penerimaan tanda / kode / komunikasi adalah praktek hubungan sosial. Pada tradisi komunikasi yang demikian, Fiske menyebutnya sebagai mazhab semiotika, dimana komunikasi dilihat sebagai produksi dan pertukaran makna. Pesan merupakan suatu konstruksi tanda yang, melalui interaksinya dengan penerima, menghasilkan makna. Bagi Fiske (1990:10), penekanan pada kegiatan komunikasi (sebagai produksi dan pertukaran makna) bergeser pada text, dan bagaimana text itu "dibaca". Fiske menambahkan bahwa "membaca" adalah proses menemukan makna yang terjadi ketika pembaca berinteraksi atau bernegosiasi dengan text. Negosiasi ini terjadi karena pembaca membawa aspekaspek pengalaman budayanya untuk berhubungan dengan kode dan tanda yang menyusun text tersebut. Sedangkan pengertian teks menurut Budiman bahasa Latinnya adalah Texere yang berarti ‘tenunan; anyaman’, jadi teks memilik arti tenunan atau


jejaring tanda-tanda. Dan sesuatu dapat disebut sebagai teks apabila memenuhi beberapa standar tektualitas (textuality), salah satunya adalah intertekstualitas. (Budiman,2004:79). 0.3.1. Intertekstualitas Istilah intertekstualitas (intertextuality) pada mulanya dperkenalkan oleh Julia Kristeva dan langsung melejit popularitasnya. Intertekstualitas, secara mudahnya, dapat kita definisikan sebagai relasi di antara teks tertentu dengan teks-teks lain. Sebagaimana yang dikemukakan Kristeva, sebuah teks (karya) hanya dapat eksis apabila di dalamnya, beberapa ungkapan yang berasal dari teksteks lain, silang menyilang dan saling menetralisir satu dengan lainnya. (Tinarbuko,2008:22). Kristeva sendiri mencoba membatasi intertekstualitas dalam beberapa rumusan. Pertama, intertekstualitas adalah transposisi dari satu atau beberapa sistem tanda kepada sistem tanda yang lain dengan disertai oleh sebuah artikulasi baru. Kedua, sebuah teks adalah produktivitas; ia merupakan permutasi dari teks-teks lain: di dalam ruang sebuah teks terdapat ujaran-ujaran (utterance) yang berasal dari teks-teks lain yang saling bersilangan dan saling menetralkan. Di samping itu, ketiga, Kristeva juga mengatakan bahwa “setiap teks mengambil wujud sebagai suatu mosaik kutipan-kutipan, setiap teks merupakan resapan dan transformasi dari teks-teks lain. (Budiman, 2004 : 88).


0.4.

Theory of Parody Jika diamati secara komprehensif, iklan Djarum ’76 versi “Jin Botol” ini

terdapat satu unsur sebagai kekuatan daya tangkap pemirsa, yaitu sebuah unsur naratif dalam bentuk dialog dan konflik. Unsur tersebut didominasi dengan unsur humor, parodi, plesetan sebagai unique selling preposition (USP). Parodi menurut The Oxford English Dictionary seperti dikutip oleh Yasraf A. Piliang (1999), didefinisikan sebagai sebuah komposisi dalam prosa atau puisi yang di dalamnya kecenderungan-kecenderungan pemikiran dan ungkapan karakteristik dalam diri seorang pengarang atau kelompok pengarang diimitasi sedemikian rupa untuk membuatnya absurd, khususnya dengan melibatkan subjek-subjek lucu dan janggal, imitasi dari sebuah karya yang dibuat modelnya kurang lebih mendekati aslinya, akan tetapi disimpangkan arahnya, sehingga menghasilkan efek-efek kelucuan. (Tinarbuko, 2008:72). Terkait dengan itu, Linda Hutcheon dalam tulisannya berjudul A Theory of Parody, mengungkapkan parodi sebagai sebuah relasi formal atau struktur antara dua teks. Dijelaskannya, sebuah teks baru diciptakan sebagai hasil dari sebuah sindiran, plesetan atau unsur lelucon dari bentuk, format atau struktur dari teks rujukan. Artinya sebuah teks atau karya parodi biasanya lebih menekankan aspek penyimpangan atau plesetan dari teks atau karya rujukan yang biasanya bersifat serius. Dengan demikian, parodi adalah salah satu bentuk representasi. Uniknya, representasi tersebut selalu ditandai dengan sifat pelencengan, penyimpangan, dan plesetan makna, atau jamak disebut dengan representasi palsu. (Tinarbuko : hal.72).


Lain pula pengertian parodi dengan pengertian humor, menurut Sobur (2006:106) humor adalah salah satu bentuk permainan. Sebagai Homo Ludens manusia gemar bermain dan bercengkerama. Bagi orang dewasa bermain adalah rekreasi, tetapi bagi anak-anak bermain adalah proses dari sebagian belajar. Menurut James Danandjaja (dalam Sobur,2006) “Humor menjadi penting, karena dapat dijadikan psikoterapi bagi orang-orang Indonesia dalam kehidupannya berbangsa yang masih bersifat lebih banyak bhineka ketimbang tunggal ikanya itu”. Teks pada humor atau lelucon, biasanya sarat dengan perlambanganperlambangan yang kaya akan makna. Terlebih lagi jika kita secara kreatif menghubungkan humor itu dengan situasi yang menonjol di masyarakat.

0.5. Kebudayaan Jawa 0.5.1. Masyarakat Jawa6 Orang Jawa secara prinsipil mempunyai etika untuk mejaga keselarasan sosial. Itu dilakukannya dengan mencegah timbulnya konflikkonflik dan dengan menghormati kedudukan dan pangkat semua pihak dalam masyarakat. Dalam wilayah kebudayaan Jawa sendiri dibedakan antara para penduduk pesisir utara di mana hubungan perdagangan, pekerjaan nelayan, dan pengaruh Islam lebih kuat menghasilkan bentuk kebudayaan Jawa yang khas, yaitu kebudayaan pesisir, dan daerah-daerah Jawa pedalaman, sering juga disebut “Kejawen”. Kebanyakan orang Jawa hidup sebagai petani atau buruh tani. Di 6

Suseno, 1984


daerah dataran rendah mereka bercocok tanam padi, di daerah pegunungan mereka menanam ketela dan palawija. Sebagian pulau Jawa bersifat agraris, penduduknya masih hidup di desa-desa. Orang Jawa membedakan dua golongan sosial; yaitu, wong cilik (orang kecil) yang terdiri dari sebagian besar petani dan mereka yang berpendapatan rendah, dan kaum priyayi di mana termasuk kaum pegawai dan orang-orang intelektual. Orang Jawa Kejawen yang termasuk golongan santri mengatur hidup mereka menurut aturan-aturan agama Islam. Mereka berusaha menjaga ortodoksi Islam walaupun praktek religius mereka dalam kenyataan masih tercampur dengan unsur-unsur kebudayaan Jawa lokal. Keagamaan orang Jawa Kejawen ditentukan oleh kepercayaan pada pelbagai macam roh yang tak kelihatan, yang menimbulkan kecelakaan dan penyakit apabila mereka dibuat marah atau kita kurang hati-hati. Hubungan sosial di desa sebagian besar berdasarkan sistem gotong royong yang mengenal pelbagai bentuk tradisional. 0.5.2. Etika Orang Jawa7 Orang Jawa dikenal sebagai kelompok etnis yang memiliki kekayaan falsafah hidup dan unggah-ungguh (etika) yang sangat luas. Sarat dengan peribahasa, langgam dan konotasi. Orang Jawa memiliki prinsip yang bertujuan untuk mempertahankan masyarakat dalam keadaan yang harmonis, keadaan itu disebut rukun. Rukun berarti ”berada dalam keadaan selaras”, “tenang dan tenteram”, tanpa

7

Suseno, 1984


perselisihan dan pertentangan”, “bersatu dalam maksud untuk saling membantu”. Dalam berlaku rukun, orang Jawa dewasa berbicara dengan suara yang tenang, tanpa emosi, sehingga lawan bicara tidak hanya dapat menjawab dengan ‘ya’ atau ‘tidak’ dan oleh karena itu barangkali merasa terpaksa harus mengambil sikap konfrontatif. Apabila orang mendapat suatu permintaan atau tawaran misalnya tidak boleh langsung ditolak. Jawaban yang tepat adalah suatu inggih yang sopan dan tidak pernah langsung dengan kata mboten. Sebaliknya, diharapkan bahwa tawaran-tawaran dan permintaan-permintaan jangan diajukan secara langsung, melainkan perlu dijajagi dulu bagaimana keinginan seperti itu akan diterima. Ada tiga perasaan yang dituntut dalam bersikap hormat, yaitu wedi, isin, dan sungkan. Wedi berarti takut, pertama-tama orang akan merasa takut terhadap orang yang lebih tua ataupun orang asing. Isin berarti malu, juga dalam arti malu-malu, merasa bersalah, dan sebagainya. Ngerti isin (merasa malu) adalah langkah pertama ke arah kepribadian Jawa yang matang. Sebaliknya penilaian ora ngerti isin, ia tidak tahu malu, merupakan suatu kritik yang amat tajam. Wedi, isin, dan sungkan merupakan suatu kesinambungan perasaan-perasaan yang mempunyai fungsi sosial untuk memberi dukungan psikologis terhadap tuntutan-tuntutan prinsip hormat. Masyarakat dan alam merupakan lingkup kehidupan orang Jawa sejak kecil. Pergulatannya dengan alam membantu orang Jawa untuk meletakkan dasar-dasar masyarakat dan kebudayaannya. Banyak petani


Jawa yang menghormati Dewi Sri, dewi padi, daripadanya tergantung kesuburan baik dalam keluarga maupun di sawah. Semua kekuatan alam dikembalikan kepada roh-roh dan kekuatankekuatan halus. Sakit dan kecelakaan dianggap disebabkan oleh roh-roh itu, begitu pula sukses dan kebahagiaan. Orang Jawa mengadakan ritual yang berbentuk slametan, yang merupakan acara untuk menghormati dan mendoakan roh-roh lokal atas keselamatan yang diberikan pada penduduk desa dengan mengadakan pesta kecil berupa menyantap beberapa nasi tumpeng. Tahap-tahap pertumbuhan padi sampai sekarang belum seluruhnya kehilangan sifat religiusnya dan sering masih dirayakan dengan slametan. Ada beberapa sikap khas orang Jawa yang dinilai sebagai tanda kematangan moral. Orang Jawa hendaknya bersikap sabar. Sabar itu tanda seorang pemimpin baik, sabar berarti mempunyai nafas panjang dalam kesadaran bahwa pada waktunya nasib yang baik pun akan tiba. Sikap-sikap penting lain adalah nrima dan iklas. Nrima berarti menerima segala apa yang mendatangi kita, tanpa protes dan pemberontakan. Sikap nrima memberi daya tahan untuk juga menanggung nasib yang buruk. Bagi yang memiliki sikap itu suatu malapetaka kehilangan sengsaranya. “ia tetap gembira dalam penderitaan dan prihatin dalam kegembiraan”. Suatu ungkapan khas Jawa berbunyi : “Hidup itu tidak mudah, disebut mudah ya mudah, disebut sulit ya sulit”. Iklas berarti “bersedia”. Sikap itu memuat kesediaan untuk melepaskan individualitas sendiri dan


mencocokan diri ke dalam keselarasan agung alam semesta sebagaimana sudah ditentukan. Arah yang sama ditunjuk oleh sikap rila, yaitu kesanggupan untuk melepaskan, sebagai kesediaan untuk melepaskan hak milik, kemampuan, dan hasil pekerjaan sendiri apabila itulah yang menjadi tuntutan tanggungjawab atau nasib. Orang Jawa selalu bersikap jujur (temen), bersikap sederhana (prasaja), bersedia untuk menganggap diri lebih rendah dari orang lain (andhapasor), juga selalu sadar akan norma-norma dan situasi yang berlaku dimana ia bergerak (tepa salira). Siapa yang memiliki sifat-sifat itu memiliki suatu budi yang luhur, sikap budi luhur bisa dianggap sebagai rengkuman dari segala apa yang dianggap watak utama oleh seorang Jawa. Budi luhur memuat sikap yang paling terpuji terhadap sesama. Dalam bidang seksual, masyarakat Jawa condong untuk bersikap tegas. Di hadapan umum seorang pria dan seorang wanita tidak boleh memperlihatkan diri bersama sendirian. Pada perayaan-perayaan di desa, pria dan wanita duduk terpisah. Tidak ada seorang pemuda berjalan-jalan bersama seorang pemudi. Kontak yang mungkin terjalin antara muda-mudi biasanya hanya sebentar-sebentar saja. Pada umumnya mereka hanya sebentar saja berkenalan satu sama lain, biasanya langsung menjelang pernikahan yang sudah ditentukan. Si pemuda dan pemudi jarang mempunyai kesempatan untuk betul-betul kenal satu sama lain sebelum mereka kawin.


2.5.3. Filsafat Orang Jawa8 Berikut adalah beberapa bentuk falsafah orang Jawa yang termasuk folklor lisan dalam bentuk prosa, peribahasa dan ungkapan yang kiranya berhubungan dengan tema penelitian: 1. Etika dan tata krama pergaulan Ada sebuah peribahasa yang menggambarkan etika dan pergaulan orang Jawa, seperti “Ngono Ya Ngono, Ning Aja Ngono” (begitu ya begitu, tetapi jangan begitu). Peribahasa tersebut merupakan peringatan agar orang tidak berbuat berlebihan, sehingga menimbulkan permasalahan baru yang tidak diduga, serta mengganggu orang lain. Garis besarnya, jangan suka berbuat semau sendiri. Segala tindak perbuatan harus dipertimbangkan masak-masak. Sebab jika berlebihan akan mendapat kerugian yang berdampak pada orang lain. Ada sebuah imbauan yang bertujuan agar orang memiliki kebiasaan mengukur (menerapkan) segala sesuatu di badan sendiri, dengan demikian tenggang rasa dapat tercipta dan orang yang bersangkutan akan selalu berusaha menghargai orang lain. Imbauan ini lebih dikenal dengan istilah “Tepa Slira” (ukuran badan), jelasnya, diukur atau dikenakan di badan sendiri, atau ditepakake awake dhewe. Dengan demikian, tindakan kita tidak akan semena-mena atau semau sendiri tanpa mempedulikan orang. 8

Santosa, 2010


2. Hubungan sosial dan kekerabatan Orang Jawa memiliki semangat persaudaraan yang tinggi. Semangat itu membuat mereka mudah bergaul, menjalin persahabatan dengan siapa saja. Sebab, persaudaraan (patembayatan) merupakan cara yang ideal untuk menemukan ketentraman hidup. Maka peribahasa yang cocok dengan sikap tersebut adalah; “Dudu Sanak Dudu Kadang, yen Mati Melu Kelangan” (bukan saudara bukan kerabat, kalau meninggal ikut kehilangan). Di Jawa, di mana semua warga dihargai tanpa membeda-bedakan keturunan maupun hubungan darah yang ada, meskipun ada orang lain yang mau membaur atau menyatu dengan masyarakat, maka mereka akan menghargai dan menganggapnya seperti keluarga sendiri. Hal tersebut di atas juga memiliki kesamaan makna dari peribahasa; “Renggang Gula Kumepyur Pulut” (renggang gula mengkristal kecil getah yang lengket). Terjemahan bebasnya, lebih renggang daripada butiran gula, lebih mengkristal getah yang lengket. Peribahasa ini menyiratkan bagaimana hubungan atau persahabatan yang sangat akrab, ke mana-mana tidak akan pernah mau pisah. Di mana ada yang satu, pasti terdapat yang satunya lagi. “Rukun Agawe Santosa, Crah Agawe Bubrah” (rukun membuat sentosa, bertengkar membuat rusak). Peribahasa ini merupakan


salah satu sikap hidup orang Jawa yang mendambakan kerukunan dan kedamaian di masyarakatnya. 3. Kepercayaan dan Religiositas “Kridhaning Ati Ora bisa Mbedhah Kuthaning Pesthi” (perbuatan hati tidak dapat merobek benteng takdir). Terjemahan bebasnya, betapapun kerasnya kemauan atau keinginan hati yang disertai usaha mati-matian, ternyata tidak dapat mengalahkan takdir yang digariskan Allah Swt. Misalnya, seorang pemuda begitu mendambakan seorang gadis dan telah berusaha sekuat tenaga untuk menyuntingnya. Namun, ia akan tetap gagal jika kepastian jodoh yang digariskan Allah bukanlah gadis pujaannya. “Manungsa Winenang Ngudi, Purba Wasesa ing Astane Gusti” (manusia berhak usaha, kekuasaan tetap di tangan Gusti Allah). Ungkapan tersebut salah satu wujud dari kepercayaan spiritual di Jawa yang mengakui bahwa manusia hanyalah titah sawantah, yang seluruh liku kehidupannya tak bisa ditentukan sendiri, melainkan tergantung pada kehendak Allah semata. 4. Rezeki dan Perekonomian “Aja Njagakake Endhoge Blorok” (jangan mengharapkan telur berwarna-warni). Peribahasa ini menyiratkan nasihat agar jangan suka berangan-angan, mengharapkan sesuatu yang mustahil atau sulit terwujud, seperti halnya menunggu telur ayam yang berwarna-warni. Padahal, telur ayam selamanya berwarna putih.


0.5.4. Agama Pulau Jawa merupakan pusat perdagangan dari pulau-pulau di Indonesia sejak lama. Kedatangan agama Hindu ke Indonesia sangat berpengaruh besar pada budaya penduduknya. Peninggalan-peninggalannya dibangun pada abad ke-5 hingga abad ke-7 oleh masyarakat berbudaya tinggi, bermukim dalam suatu tempat dengan sistem pemerintahan yang cukup luas dan kompleks. Abad ke-7 hingga abad ke-11, jaman Sriwijaya dan Medang juga tidak meninggalkan bukti sejarah. Pusat pemerintahan pertama di Jawa diketahui bekasnya adalah Majapahit, didirikan akhir abad ke-13 ditepi sungai Brantas, mencapai puncak kejayaannya pada abad ke13, runtuh pada abad ke-16. Pada abad ke-15 hingga abad ke-18 Ketika Islam mulai menyebar di Jawa, kerajaan Majapahit mulai melemah dan mengalami keruntuhannya. Dua pelabuhan besar di Jawa yang mula-mula mendapat pengaruh Islam yakni Jepara di Jawa Tengah dan Tuban di Jawa Timur. Para Mubaligh yang saudagar itu datang bergantian ke Jawa. Maulana Malik Ibrahim (di Gresik), Sunan Ampel (tinggal di Ampel Dento Surabaya), Sunan Giri (di Giri Kedaton di Gresik), dan muncullah para Ulama yang disebut wall (Sunan Bonang, Sunan Drajat, Sunan Kudus, Sunan Muria, dan Sunan Gunung Jati). Setelah muncul Mubaligh dan para ulama kemudian muncul para Wali Songo, yaitu suatu lembaga atau forum yang terdiri dari 9 wali besar di Jawa. Sunan Giri yang mempelopori para wali, mengangkat Raden Patah (Raden Abdul Fatah) menjadi Sultan


pertama di Jawa mulai 1486-1518 M. Raden Patah dengan mudah merobohkan kerajaan Majapahit yang sudah goyah dan memboyong kekayaan kerajaan ke Demak.

0.6. Mitos Islam 0.6.1. Pengertian Jin Jin berasal dari bahasa Arab yang secara harfiah berarti sesuatu yang berkonotasi "tersembunyi" atau "tidak terlihat". Dalam Islam dan mitologi Arab pra-Islam, jin adalah salah satu ras mahluk yang tidak terlihat dan diciptakan dari api. Jin dalam Islam tercantum dalam Al-Qur’an Surat Al-Hijr 15:27 yang berbunyi: “Dan kami telah menciptakan jin sebelum (Adam As.) dari api yang sangat panas.” Dalam Islam, makhluk ciptaan Allah dapat dibedakan antara yang bernyawa dan tak bernyawa. Di antara yang bernyawa adalah jin. Kata jin menurut bahasa Arab berasal dari kata ijtinan, yang berarti istitar (tersembunyi). Jadi jin menurut bahasa berarti ‘sesuatu’ yang tersembunyi dan halus, sedangkan syetan ialah setiap yang durhaka dari golongan jin, manusia atau hewan. Dinamakan jin, karena ia tersembunyi wujudnya dari pandangan mata manusia (gaib). Itulah sebabnya jin dalam wujud aslinya tidak dapat dilihat mata manusia. Kalau ada manusia yang dapat melihat jin, maka jin yang dilihatnya itu adalah jin yang sedang menjelma dalam wujud makhluk yang dapat dilihat mata manusia biasa. Hal ini dapat dilihat dari Firman


Allah dalam Surat Al-A’raf 7:27 yang berbunyi: “Sesungguhnya ia (jin) dan pengikut-pengikutnya melihat kalian (hai manusia) dari suatu tempat yang kamu tidak bisa melihat mereka.” Setiap makhluk diberi Allah kekhususan atau keistimewaan tersendiri, di mana salah satu kekhususan jin ialah dapat mengubah bentuk. Misalnya jin kafir (syetan) pernah menampakkan diri dalam wujud orang tua kepada kaum Quraisy sebanyak dua kali. Pertama, ketika suku Quraisy berkonspirasi untuk membunuh Nabi Muhammad SAW di Makkah. Kedua, dalam perang Badr pada tahun kedua Hijriah. (QS Al-Anfaal 8:48). Walaupun banyak perbedaan antara manusia dengan jin, namun persamannya juga ada. Di antaranya sama-sama mendiami bumi. Bahkan jin telah mendiami bumi sebelum adanya manusia dan kemudian tinggal bersama manusia itu di rumah manusia, tidur di ranjang dan makan bersama manusia. Tempat yang paling disenangi jin adalah WC. Oleh sebab itu hendaknya kita berdoa waktu masuk WC. Syetan suka berdiam di kubur dan di tempat sampah. Apa sebabnya, Al-Qur’an tidak menjelaskan secara rinci. Kuburan dijadikan sebagai tempat bermeditasi oleh tukang sihir (Paranormal). (Sumber; wikipedia.org). 0.6.2. Asal-usul mitos Jin Botol9 Cerita ini diambil dari sebuah hadist Al-Bukhori, dimana cerita itu terdapat tiga orang sahabat, mereka dijuluki Si Botak, Si Belang dan Si Buta.

9

Syamsuddin, 2005


Adalah seorang pemuda kekar berkepala botak, sedang meniup seruling, ia membayangkan menjadi bintang film India yang gagah, bercambang dan berkumis. Tak jauh dari situ duduklah seorang pemuda yang terkena penyakit hingga belang di sekujur tubuhnya, ia melamun menjadi orang yang tampan bertelanjang dada dengan kulit yang mulus lagi bersinar. Sementara itu orang yang buta sedang mondar-mandir di sekitar situ dengan tongkat kesayangannya. Mereka bertiga sedang diberi cobaan oleh Allah, hingga banyak orang yang membuang muka bila berpapasan dengan mereka, bahkan anak kecil sering melempari mereka dengan batu. Masyarakat sekitar memang tidak peduli dengan ulah anak-anak itu, karena ketiganya pantas diperlakukan seperti itu. Allah tetap sayang atas kesabaran mereka, hingga suatu ketika Allah hendak menguji keimanan mereka. Diutuslah seorang malaikat yang berwujud menjadi lelaki yang tampan bertamu ke rumah Si Belang. Hingga tamu itu bertanya “Apa yang kau inginkan dalam hidup ini?”, Si Belang menginginkan wajah dan kulitnya cemerlang seperti rupa tamunya itu. Diusaplah tubuh Si Belang hingga lama kelamaan kulitnya menjadi bersih cemerlang. Lalu malaikat berwujud tamu itu bertanya lagi “Lalu apa lagi yang kau inginkan?”, Si Belang menginginkan onta dengan malu-malu. Lalu diberilah ia onta betina yang besar lagi bunting. Ia amat senang sekali. Tamu penjelmaan itu menuju ke rumah Si Botak, setelah ditanya apa yang ia inginkan, akhirnya Si Botak ingin memiliki rambut. Diusaplah


kepala Si Botak hingga tumbuhlah rambutnya sampai lebat. Sebelum pergi, tamu itu bertanya lagi “apa lagi yang kau inginkan?”, Si Botak menginginkan beternak sapi”, maka diberilah seekor sapi. Saking senangnya ia tidak memperdulikan tamunya yang diam-diam sudah pergi ke rumah Si Buta. Setibanya di rumah Si Buta, tamu jelmaan itu melakukan hal yang sama dengan kedua sahabat Si Buta, Si Butapun dapat melihat tetapi ia amat mensyukuri dengan pemberian itu, maka ketika ditanya permintaan kedua, ia hanya ingin beternak kambing. Lalu tamu itu menghilang begitu saja. Babak baru telah dimulai, kehidupan ketiga pemuda tersebut makin lama makin membaik dan mereka menjadi kaya raya, kini mereka menjadi orang yang terpandang. Allah kembali ingin menguji seberapa tinggi keikhlasan, kejujuran, keluhuran budi dan keimanan mereka, Allah mengutus lagi malaikatnya, kali ini malaikat itu menjelma menjadi orang tua yang lusuh, berkulit belang. Ia mengetuk pintu rumah Si Belang untuk meminta makanan dan uang. Tetapi Si Belang menolak dengan kasar dan merasa jijik dengan orang tua itu, karena mengingatkan masa lalunya. Ia juga mengingkari kekayaannya merupakan warisan nenek moyangnya bukan dari Allah. Kemudian malaikat itu berubah menjadi orang tua lusuh yang sangat botak, ia merasa pusing dan ingin meminta makanan. Si Botak malah berkata “kepalamu pusing bukan karena belum makan, tapi karena kepalamu botak!” dan ia tak mau memberikan makanannya. Ia juga mengingkari


bahwa rambutnya tumbuh karena rajin mengolesi kepalanya dengan berbagai ramuan dan kaya karena warisan keluarga. Akhirnya malaikat itu pergi ke rumah Si Buta. Ia menjelma menjadi orang tua yang buta matanya, dan ingin menumpang istirahat di rumah Si Buta. Si Buta membimbing orang tua itu duduk di sofa dan berbicara kepada orang tua itu “tahukah bapak, bahwa dulu aku buta seperti bapak, namun Allah memberi karunia kepadaku, itu karena berkat doa seseorang yang pernah mengunjungiku. Setiap melihat nasib dan kekayaanku, aku selalu ingat bahwa ini adalah karunia Allah”. Maka ia memberikan sebagian hartanya kepadanya. Kemudian orang tua itu mengakui wujud aslinya bahwa ia adalah Malaikat Allah dan menyatakan telah lulus ujian Allah. Akhirnya malaikat itupun sirna dari hadapan Si Buta. Setelah itu datanglah kedua sahabatnya sambil meraung-raung menyesali nasib mereka. Si Belang kembali menjadi seperti yang dulu dan Si Botak juga kembali menjadi botak dan jatuh miskin. Sebenarnya cerita di atas diangkat kembali oleh Khalifah Harun AlRasyid (750-861 M)10, yang dihubungkan dengan cerita “Alf laila wa laila” (1001 Malam) sehingga menjadi cerita rakyat bagi orang-orang Timur Tengah. Dalam legenda yang terkandung dalam cerita Arabian Nights: Kisah 1001 Malam, menurut riwayat muncul pada zaman pertengahan. Ciri khas Seribu Satu Malam telah diramalakan beberapa abad silam, oleh banyak orang dan dalam karya berlainan, dan banyak yang menjadi 10

R. Soekmono, 1973


masyhur. Contoh-contoh karya terkenal termasuk “Aladdin”, “Ali Baba dan Empat Puluh Penyamun”, dan “Tujuh Pengembaraan Sinbad seorang Pelayar”. Cerita ini berkembang di Baghdad, Irak, dan kemudian disusun oleh beberapa pedagang dan pengembara dari Persia (Iran), China, India, Afrika, dan Eropa di Baghdad, kemudian menjadi sebuah buku cerita. Riwayat pada hadist Bukhori di atas juga termasuk ke dalam cerita 1001 malam, namun cerita tersebut banyak mengalami perubahan, seperti malaikat yang dapat mengabulkan permintaan menjadi Peri Lampu (Jin), serta ketiga sahabat yang mengalami berbagai penyakit menjadi tiga orang musafir yang tersesat di gurun pasir. Kisah Jin juga terdapat dalam cerita Aladin, seorang pemuda yang menemukan sebuah lampu ajaib di dalam gua. Setelah dibawa pulang, lampu itu dibersihkan lalu keluarlah Jin yang dapat mengabulkan apa saja. Kemudian Aladin ingin menikah dengan Putri Raja, maka ia memerintahkan Jin tersebut untuk membawakan sebuah istana untuk Aladin agar Sang Putri mau menerima lamarannya.

0.7. Perihal Iklan Rokok di Indonesia Iklan rokok Djarum ’76 versi “Jin Botol” ini beredar pada pertengahan bulan Maret-April 2010. Pada sebelumnya, pemerintah membatasi penyiaran terhadap iklan rokok agar tidak menampakkan bentuk rokok, asapnya, dan kegiatan orang yang sedang merokok.


Budiman Hakim mengatakan; semua jenis produk alkohol, kondom, rokok dan obat-obatan sering disebut dengan produk sensitif. Hal ini berkatian dengan adanya regulasi khusus yang diberikan kepada brand-brand tersebut. Namun uniknya, walaupun semua regulasi digunakan dengan tujuan membatasi, akibat yang dirasakan sama sekali berbeda. Ada yang justru sangat menguntungkan (bagi pembuatnya), sebaliknya ada yang menyusahkan. Aturan iklan rokok sejak awal secara tegas melarang memperlihatkan produk rokok dan asap rokok, peraturan itu justru menguntungkan dan membebaskan pembuat iklan dari mandatori-mandatori konservatif yang sering dipatok oleh klien, ide mereka dapat melanglang-buana dengan hanya mengambil salah satu atribut dari brand tersebut yang dianggap paling pantas untuk menjadi landasan kreatifnya. Akibat dari aturan tersebut iklan-iklan rokok menjadi lebih menonjol dibandingkan dengan iklan-iklan kategori produk lainnya, dan kreator merasa beruntung dengan peraturan tersebut karena bisa berekspresi seluasluasnya. (Hakim, 2005:64).

0.8. Perumusan Hipotesis Sesuai dengan perumusan masalah pada Bab I, maka penulis berasumsi untuk merumuskan hipotesis berdasarkan teori-teori yang telah dikaji sebelum melangkah ke metode dan pembahasan / analisa data yang lebih spesifik lagi; 1. Mengapa pengiklan mengambil tema Jin Botol dengan genre iklan Humor dan menggunakan pendekatan budaya lokal? Apakah ada hubungannya dengan citra produk tersebut?


Jawab : - Karena untuk merepresentasikan ataupun mengangkat budaya lokal di Indonesia. - Karena iklan Djarum ‘76 versi “Jin Botol” ini mempunyai konsep “yang penting hepi!”, maka hubungannya dengan produk adalah, bahwa iklan produk ini dari visualnya pun menggambarkan masyarakat menengah ke bawah, yang diyakini masih kental dengan adat dan kebudayaan, dan juga sistem kekerabatan yang sangat erat. Maka pemasar melihat dengan tagline tersebut, ideologi kapitalisme dapat menjerat konsumen tersebut ke dalam ekstase (sebuah gaya hidup yang bersifat sementara). - Diyakini bahwa dengan plesetan budaya, akan semakin lebih cinta terhadap budaya sendiri.

2.

Mengapa si pemohon (dalam konteks konotasinya adalah masyarakat Indonesia kelas menengah ke bawah) selalu gampang terjebak oleh permintaan Jin tersebut? Jawab : - Sesuai dengan konteks iklan ini, tagline “yang penting hepi!” menggambarkan bahwa kenyataannya kepercayaan masyarakat menengah ke bawah (khususnya masyarakat Jawa) sebagian masih percaya mitos-mitos bahwa di sekeliling mereka ada makhluk yang dapat mengabulkan permintaan mereka. Namun karena dasar


pengetahuan mereka masih tergolong lemah, maka mereka setujusetuju saja dengan kepercayaan tersebut. dan akhirnya kadang malah hanya menyisakan kesenangan sesaat sama seperti produk rokok yang dinilai mampu membuat si penghisap rokok tersebut berada dalam level kenikmatan hanya dalam waktu sesaat sampai rokoknya habis.

3.

Apa saja makna-makna yang terdapat dalam visual dari iklan-iklan tersebut? Jawab : - Dari jawaban ini dapat kita identifikasikan pada level semiotika. Karena lingkup semiotika itu luas, maka penulis akan menggunakan semiotika film John Fiske untuk mengklasifikasi bagian bagian yang akan dikaji. Maka akan terungkap beberapa elemen yang terkandung dalam iklan tersebut. - Elemen-elemen ini akan dianalisa berdasarkan level pemaknaan denotasi dan konotasi Roland Barthes. - Kemungkinan makna-makna/tanda-tanda yang terdapat dalam visual iklan ini adalah akibat adanya unsur intertekstualitas.

1.1. Teori Semiotika dan Komunikasi 0.9.1. Komunikasi Periklanan


Rogers (1986) atau Berger dan Chaffe (1987) mendefinisikan ilmu komunikasi sebagai sebuah ilmu yang 'mencari pemahaman akan produksi, pemrosesan, dan efek dari sistem simbol dan tanda dengan cara mengembangkan teori yang mengandung generalisasi yang menjelaskan fenomena yang berkaitan dengan produksi, pemrosesan dan efek' (McQuail, 2000:9). Dari sini, komunikasi dapat dimaknai sebagai sebuah tradisi interpretatif (bagaimana simbol-simbol yang dipertukarkan saling dipahami). Komunikasi ada untuk membangun suatu kesamaan makna. Komunikasi tidak lagi dilihat secara behavioralistik dan psikologis analisis, tetapi dilihat secara individu / humanistic. Salah satu hal yang unik dalam iklan adalah bahasa yang digunakan. Dyer (1996:139,144) menyebutkan bahwa bahasa iklan biasanya informal dan kolokial, namun penuh makna. Tujuan utamanya ialah untuk menarik perhatian konsumen dan mengarahkan mereka pada produk atau jasa yang ditawarkan. Bentuk kalimat yang ditampilkan dalam iklan biasanya dikonstruksi secara sederhana dan merupakan kalimat-kalimat pendek. Bahkan dalam iklan-iklan televisi terdapat kecenderungan penggunaan kalimatkalimat pendek yang lebih besar akibat keterbatasan waktu tayang. Asosiasi antara diksi dan makna dari bahasa iklan dapat 'mengecoh' konsumen untuk berpikir bahwa mereka membeli sesuatu hal (nilai) yang lebih daripada sekedar produk yang diiklankan (Dyer, 1996:147). Dalam komunikasi periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna,


dan bunyi. Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa, yaitu media cetak (surat kabar, majalah, brosur, dan papan iklan atau billboard) dan media elektronika (radio, televisi, film). Pengirim pesan adalah, misalnya, penjual produk, sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai yang menjadi sasaran. (Sobur, 2006:116). Umumnya, tradisi beriklan yang sehat dapat dicirikan sebagai (Sumartono, 2002:133-135) : 4. Etis. Pesan iklan yang disajikan sebaiknya selalu memperhatikan etika dan norma-norma sosial yang hidup dan berkembang dalam suatu masyarakat. 5. Estetis, Iklan sebagai sarana informasi dan promosi diharapkan dapat menumbuhkan apresiasi masyarakat terhadap nilai-nilai keindahan sebagai bagian dari kehidupannya sehari-hari. 6. Artistik, Iklan televisi sebaiknya menerjemahkan secara optimal pesan atau informasi yang ingin disampaikan dalam kemasan yang berkualitas secara audio maupun visual, sehingga mampu membentuk kesan yang positif pada khalayak sasaran yang dituju. Dengan sentuhan penggarapan yang selaras dan sesuai dengan selera atau taste khalayak sasaran yang dituju. Dan tidak mengecoh masyarakat sehingga memungkinkan terjadinya peniruan yang berbahaya bagi pemirsanya. 0.9.2. Proses Komunikasi Proses sering diartikan sebagai kegiatan atau pengolahan yang terus-


menerus. Ada pula yang mengartikan dan menjelaskan sebagai suatu fenomena yang menunjukkan perubahan dalam suatu waktu secara terusmenerus. Bila komunikasi itu suatu proses berarti peristiwa dan atau perubahan yang susul-menyusul terus-menerus dan karena itu sebagai suatu proses, komunikasi itu tumbuh, berubah, berganti, bergerak sampai akhir zaman (Setiadi, 2008 : 240-241). Menurut Effendy (2007:11), proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer dan secara sekunder. c.

Proses Komunikasi secara primer, adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna dan lain sebagainya yang secara langsung mampu “menerjemahkan” pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan.

d.

Proses komunikasi secara sekunder, adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film dan banyak lagi adalah media


kedua yang sering digunakan dalam komunikasi (Effendy, 2007:16). 0.9.3. Semiotika Periklanan Menurut Umberto Eco (1979), secara etimologis, istilah semiotik berasal dari kata Yunani semeion yang berarti “tanda”. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain (Sobur, 2002 : 95). Sedangkan secara terminologis, semiotik dapat didefinisikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwaperistiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda (Sobur, 2002 : 95). Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, kita mengkajinya lewat sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi, dan film. Pada dasarnya, lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu verbal dan nonverbal. Lambang verbal yakni bahasa yang kita kenal sehari-hari; lambang yang nonverbal adalah bentuk, warna, elemen yang disajikan di dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya seperti gambar benda, orang, atau binatang. Ikon di sini digunakan sebagai lambang. Kajian sistem tanda dalam iklan


juga mencakup objek. Objek iklan adalah hal yang diiklankan. Dalam iklan produk atau jasa, produk atau jasa itulah objeknya. Dalam dunia periklanan, kita selalu disuguhi beberapa makna yang terkandung dalam iklan, contohnya dari beberapa naskah naratif yang terkandung, Tagline, Headline, ataupun Jargon. Hal itu pada dasarnya berisi pemahaman yang kadang berlawanan dengan anggapan kita, terkadang pemirsa televisi selalu dibuat heran ketika tengah memikirkan arti sebuah kata atau makna. Demikian itu semua adalah terdapat makna konotatif dan denotatif dalam sebuah komunikasi. Makna denotatif suatu kata, ialah makna yang biasa kita temukan di dalam kamus. Sebagai contoh, di dalam kamus, kata mawar berarti ‘sejenis bunga’. Makna konotatif ialah makna denotatif ditambah dengan segala gambaran, ingatan dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar itu. Kata konotasi itu sendiri berasal dari bahasa Latin; connotare, “menjadi tanda” dan mengarah kepada makna-makna kultural yang terpisah / berbeda dengan kata dan bentuk-bentuk lain dari komunikasi (Sobur, 2006:263). Roland Barthes, salah seorang ahli teori kunci semiotika mengembangkan kajian tanda-tanda lebih luas lagi, pertama-tama mencari makna literalnya, atau denotasi, lalu makna konotasinya. Barthes meneliti hubungan antara kode linguistik kata-kata yang ditulis dalam iklan dan produknya dengan citra atau gambarannya. (Stokes,2006:76-77). Dari analisis iklan model Roland Barthes di atas, Cobley & Jansz membagi pesan yang terkandung dalam iklan berdasarkan sistem tandanya


(dalam Sobur, 2006:119): 4.

Pesan Linguistik, yaitu semua kata dan kalimat yang terkandung dalam iklan.

5.

Pesan Ikonik yang terkodekan, yaitu konotasi yang muncul dalam visual sebuah iklan yang hanya dapat berfungsi jika dikaitkan dengan sistem tanda yang lebih luas dalam masyarakat.

6.

Pesan ikonik yang tak terkodekan, yaitu denotasi dalam visual iklan (istilah ini digunakan Barthes untuk menunjuk denotasi “harfiah”, pemahaman langsung dari gambar dan pesan dalam iklan, tanpa mempertimbangkan kode sosial yang lebih luas).

Arthur Asa Berger telah mempertimbangkan beberapa cara yang mudah untuk menganalisa sebuah iklan, yaitu sebaiknya pilihlah iklan yang penuh dengan bahan yang dapat dianalisis, sebaiknya iklan dengan orang, objek, latar belakang menarik, naskah yang menarik, dan sebagainya. Untuk menganalisis iklan tersebut, yakni kita memerlukan beberapa pertimbangan (Sobur,2006:117); 7.

Penanda dan petanda

8.

Gambar, indeks, dan simbol

9.

Fenomena sosiologi: demografi orang di dalam iklan dan orangorang yang menjadi sasaran iklan, refleksikan kelas-kelas sosial, ekonomi, gaya hidup, dan sebagainya.

10. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk, melalui


naskah, dan orang-orang yang dilibatkan di dalam iklan. 11. Desain dari iklan, termasuk tipe perwajahan yang digunakan, warna, dan unsur estetik yang lain. 12. Publikasi yang ditemukan di dalam iklan, dan khayalan yang diharapkan oleh publikasi tersebut. Setiap pesan pemasaran mempunyai tiga komponen dasar yaitu Objek, Tanda atau Simbol, dan Pengertian dari simbol yang dimaksudkan (interpretant). Objek adalah produk yang merupakan fokus pesan. Tanda merupakan pencitraan inderawi yang menampilkan pengertian dari objek yang dimaksudkan. Interpretant merupakan pengertian yang diturunkan. Hubungan ketiga komponen itu dapat digambarkan dalam gambar berikut ini: (Setiadi,2008:178). Gambar 2-1 : Hubungan setiap Komponen dalam Analisis Pengertian Semiotis Objek

Tanda

Interpretant

Sumber: Nugroho J. Setiadi, SE., MM., Perilaku Konsumen; Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran, hal-178.

0.9.4. Karakteristik Gaya Hidup sebagai Komunikasi yang Efektif Sangat besar sekali bila Pemasar memahami gaya hidup konsumen,


pemahaman

gaya

hidup

konsumen

juga

akan

membantu

dalam

memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan. Contohnya iklan Djarum’76 versi Jin Botol, produk ini dengan Tagline “Yang Penting, Hepi!” diposisikan sebagai produk yang bisa dikonsumsi oleh siapa saja dari kalangan dewasa kelas menengah ke bawah. Sedangkan produk lain memposisikan produknya yang terkesan ekslusif atau ke-Barat-baratan, dalam iklan ini digambarkannya suasana yang menghibur sesuai dengan kondisi gaya hidup kelas menengah ke bawah yang konon kesehariannya tak lepas dari ruang lingkup etnisnya. Dengan demikian kriteria media yang paling cocok untuk iklan ini adalah media yang langsung tertuju kepada target audience dan mudah didapat tanpa harus mengeluarkan biaya, contohnya media televisi atau radio. Untuk itu, latar belakang etnis sebagai gaya hidup merupakan pendekatan yang efektif sesuai dengan karakteristik masyarakat kelas menengah ke bawah.

0.9.5. Kode-kode Televisi John Fiske Teori yang dikemukakan John Fiske adalah tentang The Codes of Television (Fiske, 1987 : 4). Menyatakan bahwa peristiwa yang dinyatakan telah dienkode oleh kode-kode sosial adalah sebagai berikut:

Level Realitas (reality)

Kode-kode Televisi John Fiske

Level Representasi (representation)

Penampilan (apparance), kostum (dress), tata rias (make up), tingkah laku (behavior), cara bicara (dialog), gerak tubuh (gesture), ekpresi (expression), suara (sound), lingkungan (environment), dll. kamera (camera), perevisian (editing), musik (music), pencahayaan (lighting), suara (sound), dll. Merepresentasikan: naratif (narrative), konflik (conflict), karakter (character), aksi (action), dialog (dialogue), setting, pemeran (casting).

www.stisitelkom.ac.id

100

Level Ideologi (ideology)

individualisme, feminisme, ras, kelas, materialisme, kapitalsme, konsumerisme, dll.

Gambar 2-2 : Kode-kode Televisi John Fiske

Gambar 2-2 menunjukan kode-kode utama yang ada dalam televisi dan hubungan di antaranya. Kode adalah aturan yang mengatur sistem tanda, dimana aturan-aturan dan konvensi di antaranya tumbuh di dalam sebuah budaya. Semiotika televisi John Fiske memasukan kode-kode sosial ke dalam 3 level yaitu level realitas (reality), representasi (representasi), dan level ideologi (ideology). Masing-masing level memiliki kode-kode sosial yang mampu mengkonstruksi pesan dan juga membentuk sebuah film. Film juga merupakan gambar bergerak sama dengan televisi. Dengan begitu semiotika televisi John Fiske dapat membantu peneliti untuk melihat ideologi dalam iklan “Djarum ’76 versi Jin Botol” serta makna dan pesan yang terkandung dalam iklan ini. Level pertama adalah level realitas yang terdiri dari penampilan, kostum, tata rias, lingkungan, tingkah laku, cara bicara, gerak tubuh, ekspresi, suara, dll. Kode-kode tersebut disampaikan melalui kode-kode teknis pada level representasi, yaitu kamera, pencahayaan, editing, musik, dan suara. Kode-kode ini mentransmisikan kode representasional konvensional yang membentuk representasi-representasi, seperti narasi, konflik, karakter, aksi, dialog, latar, casting, dll. Yang dikategorikan kepada peneri-


maan dan hubungan sosial oleh kode-kode ideologi, seperti individualisme, feminisme, ras, kelas, materialisme, kapitalisme, dll. Ketiga level ini adalah sebuah proses yang tidak terpisahkan, karena mengkonstruksi makna yang ada dalam film menjadi utuh. (Fiske, 1987).

0.9.6. Model Komunikasi Roman Jakobson Roman Jakobson adalah seorang ahli bahasa, dan seperti umumnya tertarik pada soal-soal seperti makna dan struktur internal pesan. Dia memulai dengan permodelan faktor-faktor konstitutif dalam suatu tindakan komunikasi. Ada 6 faktor yang mesti ada sehingga memungkinkan terjadinya komunikasi. Selanjutnya Jakobson membuat model-model fungsi yang berdasarkan fungsi tersebut tindak komunikasi ditampilkan untuk setiap faktornya. Dia memulainya dengan basis linear yang familiar. Seorang pengirim (addresser) menyampaikan pesan pada penerima (addresse). Dia mengakui bahwa pesan ini mestilah mengacu pada sesuatu yang lain di luar pesan itu sendiri. Inilah yang dinamakannya konteks (context). Selanjutnya Jakobson menambahkan dua faktor lain yakni kontak (contact), yang dimaksudkannya sebagai sarana saluran fisik dan koneksi fisiologi antara pengirim dan penerima; dan faktor lainnya adalah kode (code), sistem makna bersama yang berdasarkan hal ini pesan distrukturkan. (Fiske, 1990:52)

Context Message

www.stisitelkom.ac.id Contact

102

addresser

addresse

Gambar 2-3 : Faktor-faktor konstitutif komunikasi Jakobson

0.9.7. Semiotika menurut Charles S. Peirce Charles Sanders Peirce (1931-1958) membagi tanda menjadi tiga tipe yaitu ikon, indeks, dan simbol. Ketiganya bisa dimodelkan ke dalam sebuah segitiga (gambar 2-4). Peirce merasa bahwa ini merupakan model yang sangat bermanfaat dan fundamental mengenai sifat tanda. (Fiske, 1990:69)

Gambar 2-4 :

Kategori tipe tanda Peirce

Ikon adalah tanda yang mengandung kemiripan “rupa” sebagaimana dapat dikenali oleh para pembacanya. Di dalam ikon hubungan antara representamen dan objeknya terwujud sebagai “kesamaan dalam beberapa kualitas”; sebuah peta adalah ikon; tanda visual umum yang ditempel di pintu kamar kecil pria dan wanita adalah ikon; sebagian besar dari ramburambu

lalu

lintas

boleh

dibilang

merupakan

tanda-tanda

ikonik

(Fiske,1990:70; Budiman,2004:29-30).

Indeks adalah tanda yang hubungan eksistensialnya langsung di antara representamen dan objeknya. Di dalam indeks hubungan antara tanda


dan objeknya bersifat konkret, aktual, dan biasanya melalui suatu cara yang sekuensial atau kausal. Jejak tapak kaki di atas permukaan tanah merupakan indeks dari seseorang yang telah lewat di sana. Asap adalah indeks api; ketukan di pintu merupakan indeks dari kehadiran tamu (Fiske,1990:70; Budiman,2004:30-31). Simbol menurut Fiske adalah “tanda yang memiliki hubungan dengan objeknya berdasarkan konvensi, kesepakatan, atau aturan”. Sedangkan menurut Budiman; “simbol merupakan jenis tanda yang bersifat arbitrer dan konvensional”. Kata-kata, umumnya adalah simbol. Palang Merah adalah simbol. Angka adalah simbol (Fiske,1990:71; Budiman,2004:32).

0.9.8. Semiotika menurut Ferdinand de Saussure Menurut Saussure, tanda merupakan objek fisik dengan sebuah makna; atau, untuk menggunakan istilahnya, sebuah tanda terdiri atas penanda dan petanda. Penanda (signifier) adalah citra tanda seperti yang kita persepsi seperti tulisan di atas kertas atau suara di udara level ini bisa kita sebut makna denotatif. Petanda (signified) adalah konsep mental yang diacukan petanda, dalam hal ini bisa berarti konsep makna atau makna konotatif. (Fiske,1990 & Tinarbuko,2008).

tanda

pertandaan

Realitas eksternal www.stisitelkom.ac.id atau makna

tersusun atas

104

Gambar 2-5 : Unsur makna dari Saussure

Saussure menyebut penanda (signifier) sebagai bunyi atau coretan bermakna, sedangkan petanda (signified) adalah gambaran mental atau konsep sesuatu dari signifier. Hubungan antara keberadaan fisik tanda dan konsep mental tersebut dinamakan pertandaan (signification). Dengan kata lain, signification adalah upaya dalam memberi makna terhadap dunia (Sobur, 2002:125).

0.9.9. Kode-kode Pemaknaan dan Pertandaan Iklan Roland Barthes

Tataran pertama Realitas

tataran kedua tanda

kultur

bentuk

konotasi

isi

mitos

Penanda

denotasi

petanda

Gambar 2-6 : Kode Pemaknaan dan Pertandaan Iklan Roland Barthes, Sumber: (Fiske, 1990:122)

Adalah pengikut Saussure, yaitu Roland Barthes yang pertama kali


menyusun model sistematik untuk menganalisis negosiasi dan gagasan makna interaktif antara ‘pembaca’ dengan text. Dalam penelitian ini model sistematik Barthes digunakan sebagai unit analisis untuk menganalisis text yang berupa iklan. Inti teori Barthes adalah gagasan tentang dua tataran pertandaan (order of significations). 0.9.9.1. Denotasi Denotasi adalah hubungan yang digunakan di dalam tingkat pertama pada sebuah kata yang secara bebas memegang peranan penting di dalam ujaran. Makna denotasi bersifat langsung, yaitu makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda, dan pada intinya dapat disebut sebagai gambaran sebuah petanda. Denotasi juga merupakan makna kata atau kelompok kata yang didasarkan atas penunjukan yang lugas pada sesuatu di luar bahasa atau yang didasarkan atas konvensi tertentu secara objektif (Sobur,2006:263). 0.9.9.2. Konotasi Pada analisis level konotasi, tanda dimaknai menurut makna tambahannya

(makna

konotasi).

Menurut

Barthes,

konotasi

menggambarkan interaksi yang berlangsung pada saat tanda bertemu dengan emosi dari penggunanya dan nilai-nilai kulturalnya (Fiske,1990:118), konotasi sebagian besar bersifat arbriter, spesifik pada kultur tertentu, meski seringkali juga memiliki dimensi ikonik. Kontasi lebih bersifat ekspresif, lebih melibatkan pengalaman subyektif daripada unsur objektif. Konotasi merupakan cara yang


penting dimana encoder mentrasmisikan emosi, perasaan, atau penilaian mereka mengenai pesan dalam teks. 0.9.9.3. Mitos Cara kedua dari tiga cara Barthes mengenai bekerjanya tanda dalam tataran kedua adalah melalui mitos (Fiske,1990:120). Mitologi (kesatuan mitos-mitos yang koheren) menyajikan inkarnasi makna-makna yang mempunyai wadah dalam ideologi. Mitos adalah uraian naratif atau penuturan tentang sesuatu yang suci (sacred), yaitu kejadian yang luar biasa, di luar dan mengatasi pengalaman manusia sehari-hari. Penuturan itu umumnya diwujudkan dalam dongeng-dongeng, atau legenda tentang dunia supra-natural. Karena itu maka studi tentang mitos biasanya digali dari cerita-cerita rakyat (folklor). (Sobur,2006:209) Di negeri kita, mitos terkadang lebih efektif terutama pada saat krisis pada tahun 1965, sebab mitos bertumpu pada kepercayaan, sedang ideologi pada intelektualitas, tetapi mitos lebih subjektif dan ideologi lebih objektif. (Sobur,2006:209). Sedangkan untuk metode pemaknaan iklan Barthes, pada halaman -dari penulisan ini, telah penulis jelaskan sebelumnya metode analisis iklan menurut Roland Barthes. Barthes memilih menganalisis sebuah iklan karena sifat kesengajaan, atau persuasi yang dikandung oleh pesan-pesan iklan. Pertama-tama ia mencari makna literal sebuah iklan, atau denotasinya, lalu makna


konotasinya. Barthes meneliti hubungan antara kode linguistik kata-kata yang ditulis dalam iklan tersebut dan produknya dengan citra atau gambarnya. Bagi Barthes, citra bersifat polisemik, mereka memiliki beragam makna dan terbuka bagi beragam penafsiran (Stokes,2006:77).

0.10. Teks John Fiske (1990 : 8) memiliki asumsi bahwa semua komunikasi melibatkan tanda (signs) dan kode (codes). Fiske juga berasumsi bahwa tanda-tanda dan kode-kode itu ditransmisikan atau dibuat tersedia pada yang lain: dan bahwa pentransmisian atau penerimaan tanda / kode / komunikasi adalah praktek hubungan sosial. Pada tradisi komunikasi yang demikian, Fiske menyebutnya sebagai mazhab semiotika, dimana komunikasi dilihat sebagai produksi dan pertukaran makna. Pesan merupakan suatu konstruksi tanda yang, melalui interaksinya dengan penerima, menghasilkan makna. Bagi Fiske (1990:10), penekanan pada kegiatan komunikasi (sebagai produksi dan pertukaran makna) bergeser pada text, dan bagaimana text itu "dibaca". Fiske menambahkan bahwa "membaca" adalah proses menemukan makna yang terjadi ketika pembaca berinteraksi atau bernegosiasi dengan text. Negosiasi ini terjadi karena pembaca membawa aspekaspek pengalaman budayanya untuk berhubungan dengan kode dan tanda yang menyusun text tersebut. Sedangkan pengertian teks menurut Budiman bahasa Latinnya adalah Texere yang berarti ‘tenunan; anyaman’, jadi teks memilik arti tenunan atau jejaring tanda-tanda. Dan sesuatu dapat disebut sebagai teks apabila memenuhi


beberapa standar tektualitas (textuality), salah satunya adalah intertekstualitas. (Budiman,2004:79). 0.10.1. Intertekstualitas Istilah intertekstualitas (intertextuality) pada mulanya dperkenalkan oleh Julia Kristeva dan langsung melejit popularitasnya. Intertekstualitas, secara mudahnya, dapat kita definisikan sebagai relasi di antara teks tertentu dengan teks-teks lain. Sebagaimana yang dikemukakan Kristeva, sebuah teks (karya) hanya dapat eksis apabila di dalamnya, beberapa ungkapan yang berasal dari teksteks lain, silang menyilang dan saling menetralisir satu dengan lainnya. (Tinarbuko,2008:22). Kristeva sendiri mencoba membatasi intertekstualitas dalam beberapa rumusan. Pertama, intertekstualitas adalah transposisi dari satu atau beberapa sistem tanda kepada sistem tanda yang lain dengan disertai oleh sebuah artikulasi baru. Kedua, sebuah teks adalah produktivitas; ia merupakan permutasi dari teks-teks lain: di dalam ruang sebuah teks terdapat ujaran-ujaran (utterance) yang berasal dari teks-teks lain yang saling bersilangan dan saling menetralkan. Di samping itu, ketiga, Kristeva juga mengatakan bahwa “setiap teks mengambil wujud sebagai suatu mosaik kutipan-kutipan, setiap teks merupakan resapan dan transformasi dari teks-teks lain. (Budiman, 2004 : 88).

0.11. Theory of Parody


Jika diamati secara komprehensif, iklan Djarum ’76 versi “Jin Botol” ini terdapat satu unsur sebagai kekuatan daya tangkap pemirsa, yaitu sebuah unsur naratif dalam bentuk dialog dan konflik. Unsur tersebut didominasi dengan unsur humor, parodi, plesetan sebagai unique selling preposition (USP). Parodi menurut The Oxford English Dictionary seperti dikutip oleh Yasraf A. Piliang (1999), didefinisikan sebagai sebuah komposisi dalam prosa atau puisi yang di dalamnya kecenderungan-kecenderungan pemikiran dan ungkapan karakteristik dalam diri seorang pengarang atau kelompok pengarang diimitasi sedemikian rupa untuk membuatnya absurd, khususnya dengan melibatkan subjek-subjek lucu dan janggal, imitasi dari sebuah karya yang dibuat modelnya kurang lebih mendekati aslinya, akan tetapi disimpangkan arahnya, sehingga menghasilkan efek-efek kelucuan. (Tinarbuko, 2008:72). Terkait dengan itu, Linda Hutcheon dalam tulisannya berjudul A Theory of Parody, mengungkapkan parodi sebagai sebuah relasi formal atau struktur antara dua teks. Dijelaskannya, sebuah teks baru diciptakan sebagai hasil dari sebuah sindiran, plesetan atau unsur lelucon dari bentuk, format atau struktur dari teks rujukan. Artinya sebuah teks atau karya parodi biasanya lebih menekankan aspek penyimpangan atau plesetan dari teks atau karya rujukan yang biasanya bersifat serius. Dengan demikian, parodi adalah salah satu bentuk representasi. Uniknya, representasi tersebut selalu ditandai dengan sifat pelencengan, penyimpangan, dan plesetan makna, atau jamak disebut dengan representasi palsu. (Tinarbuko : hal.72). Lain pula pengertian parodi dengan pengertian humor, menurut Sobur


(2006:106) humor adalah salah satu bentuk permainan. Sebagai Homo Ludens manusia gemar bermain dan bercengkerama. Bagi orang dewasa bermain adalah rekreasi, tetapi bagi anak-anak bermain adalah proses dari sebagian belajar. Menurut James Danandjaja (dalam Sobur,2006) “Humor menjadi penting, karena dapat dijadikan psikoterapi bagi orang-orang Indonesia dalam kehidupannya berbangsa yang masih bersifat lebih banyak bhineka ketimbang tunggal ikanya itu”. Teks pada humor atau lelucon, biasanya sarat dengan perlambanganperlambangan yang kaya akan makna. Terlebih lagi jika kita secara kreatif menghubungkan humor itu dengan situasi yang menonjol di masyarakat.

0.12.Kebudayaan Jawa 0.12.1. Masyarakat Jawa11 Orang Jawa secara prinsipil mempunyai etika untuk mejaga keselarasan sosial. Itu dilakukannya dengan mencegah timbulnya konflikkonflik dan dengan menghormati kedudukan dan pangkat semua pihak dalam masyarakat. Dalam wilayah kebudayaan Jawa sendiri dibedakan antara para penduduk pesisir utara di mana hubungan perdagangan, pekerjaan nelayan, dan pengaruh Islam lebih kuat menghasilkan bentuk kebudayaan Jawa yang khas, yaitu kebudayaan pesisir, dan daerah-daerah Jawa pedalaman, sering juga disebut “Kejawen”. Kebanyakan orang Jawa hidup sebagai petani atau buruh tani. Di daerah dataran rendah mereka bercocok tanam padi, di daerah pegunungan 11

Suseno, 1984


mereka menanam ketela dan palawija. Sebagian pulau Jawa bersifat agraris, penduduknya masih hidup di desa-desa. Orang Jawa membedakan dua golongan sosial; yaitu, wong cilik (orang kecil) yang terdiri dari sebagian besar petani dan mereka yang berpendapatan rendah, dan kaum priyayi di mana termasuk kaum pegawai dan orang-orang intelektual. Orang Jawa Kejawen yang termasuk golongan santri mengatur hidup mereka menurut aturan-aturan agama Islam. Mereka berusaha menjaga ortodoksi Islam walaupun praktek religius mereka dalam kenyataan masih tercampur dengan unsur-unsur kebudayaan Jawa lokal. Keagamaan orang Jawa Kejawen ditentukan oleh kepercayaan pada pelbagai macam roh yang tak kelihatan, yang menimbulkan kecelakaan dan penyakit apabila mereka dibuat marah atau kita kurang hati-hati. Hubungan sosial di desa sebagian besar berdasarkan sistem gotong royong yang mengenal pelbagai bentuk tradisional. 0.12.2. Etika Orang Jawa12 Orang Jawa dikenal sebagai kelompok etnis yang memiliki kekayaan falsafah hidup dan unggah-ungguh (etika) yang sangat luas. Sarat dengan peribahasa, langgam dan konotasi. Orang Jawa memiliki prinsip yang bertujuan untuk mempertahankan masyarakat dalam keadaan yang harmonis, keadaan itu disebut rukun. Rukun berarti ”berada dalam keadaan selaras”, “tenang dan tenteram”, tanpa perselisihan dan pertentangan”, “bersatu dalam maksud untuk saling 12

Suseno, 1984


membantu”. Dalam berlaku rukun, orang Jawa dewasa berbicara dengan suara yang tenang, tanpa emosi, sehingga lawan bicara tidak hanya dapat menjawab dengan ‘ya’ atau ‘tidak’ dan oleh karena itu barangkali merasa terpaksa harus mengambil sikap konfrontatif. Apabila orang mendapat suatu permintaan atau tawaran misalnya tidak boleh langsung ditolak. Jawaban yang tepat adalah suatu inggih yang sopan dan tidak pernah langsung dengan kata mboten. Sebaliknya, diharapkan bahwa tawaran-tawaran dan permintaan-permintaan jangan diajukan secara langsung, melainkan perlu dijajagi dulu bagaimana keinginan seperti itu akan diterima. Ada tiga perasaan yang dituntut dalam bersikap hormat, yaitu wedi, isin, dan sungkan. Wedi berarti takut, pertama-tama orang akan merasa takut terhadap orang yang lebih tua ataupun orang asing. Isin berarti malu, juga dalam arti malu-malu, merasa bersalah, dan sebagainya. Ngerti isin (merasa malu) adalah langkah pertama ke arah kepribadian Jawa yang matang. Sebaliknya penilaian ora ngerti isin, ia tidak tahu malu, merupakan suatu kritik yang amat tajam. Wedi, isin, dan sungkan merupakan suatu kesinambungan perasaan-perasaan yang mempunyai fungsi sosial untuk memberi dukungan psikologis terhadap tuntutan-tuntutan prinsip hormat. Masyarakat dan alam merupakan lingkup kehidupan orang Jawa sejak kecil. Pergulatannya dengan alam membantu orang Jawa untuk meletakkan dasar-dasar masyarakat dan kebudayaannya. Banyak petani Jawa yang menghormati Dewi Sri, dewi padi, daripadanya tergantung


kesuburan baik dalam keluarga maupun di sawah. Semua kekuatan alam dikembalikan kepada roh-roh dan kekuatankekuatan halus. Sakit dan kecelakaan dianggap disebabkan oleh roh-roh itu, begitu pula sukses dan kebahagiaan. Orang Jawa mengadakan ritual yang berbentuk slametan, yang merupakan acara untuk menghormati dan mendoakan roh-roh lokal atas keselamatan yang diberikan pada penduduk desa dengan mengadakan pesta kecil berupa menyantap beberapa nasi tumpeng. Tahap-tahap pertumbuhan padi sampai sekarang belum seluruhnya kehilangan sifat religiusnya dan sering masih dirayakan dengan slametan. Ada beberapa sikap khas orang Jawa yang dinilai sebagai tanda kematangan moral. Orang Jawa hendaknya bersikap sabar. Sabar itu tanda seorang pemimpin baik, sabar berarti mempunyai nafas panjang dalam kesadaran bahwa pada waktunya nasib yang baik pun akan tiba. Sikap-sikap penting lain adalah nrima dan iklas. Nrima berarti menerima segala apa yang mendatangi kita, tanpa protes dan pemberontakan. Sikap nrima memberi daya tahan untuk juga menanggung nasib yang buruk. Bagi yang memiliki sikap itu suatu malapetaka kehilangan sengsaranya. “ia tetap gembira dalam penderitaan dan prihatin dalam kegembiraan”. Suatu ungkapan khas Jawa berbunyi : “Hidup itu tidak mudah, disebut mudah ya mudah, disebut sulit ya sulit”. Iklas berarti “bersedia”. Sikap itu memuat kesediaan untuk melepaskan individualitas sendiri dan mencocokan diri ke dalam keselarasan agung alam semesta sebagaimana


sudah ditentukan. Arah yang sama ditunjuk oleh sikap rila, yaitu kesanggupan untuk melepaskan, sebagai kesediaan untuk melepaskan hak milik, kemampuan, dan hasil pekerjaan sendiri apabila itulah yang menjadi tuntutan tanggungjawab atau nasib. Orang Jawa selalu bersikap jujur (temen), bersikap sederhana (prasaja), bersedia untuk menganggap diri lebih rendah dari orang lain (andhapasor), juga selalu sadar akan norma-norma dan situasi yang berlaku dimana ia bergerak (tepa salira). Siapa yang memiliki sifat-sifat itu memiliki suatu budi yang luhur, sikap budi luhur bisa dianggap sebagai rengkuman dari segala apa yang dianggap watak utama oleh seorang Jawa. Budi luhur memuat sikap yang paling terpuji terhadap sesama. Dalam bidang seksual, masyarakat Jawa condong untuk bersikap tegas. Di hadapan umum seorang pria dan seorang wanita tidak boleh memperlihatkan diri bersama sendirian. Pada perayaan-perayaan di desa, pria dan wanita duduk terpisah. Tidak ada seorang pemuda berjalan-jalan bersama seorang pemudi. Kontak yang mungkin terjalin antara muda-mudi biasanya hanya sebentar-sebentar saja. Pada umumnya mereka hanya sebentar saja berkenalan satu sama lain, biasanya langsung menjelang pernikahan yang sudah ditentukan. Si pemuda dan pemudi jarang mempunyai kesempatan untuk betul-betul kenal satu sama lain sebelum mereka kawin.


2.12.3. Filsafat Orang Jawa13 Berikut adalah beberapa bentuk falsafah orang Jawa yang termasuk folklor lisan dalam bentuk prosa, peribahasa dan ungkapan yang kiranya berhubungan dengan tema penelitian: 5. Etika dan tata krama pergaulan Ada sebuah peribahasa yang menggambarkan etika dan pergaulan orang Jawa, seperti “Ngono Ya Ngono, Ning Aja Ngono” (begitu ya begitu, tetapi jangan begitu). Peribahasa tersebut merupakan peringatan agar orang tidak berbuat berlebihan, sehingga menimbulkan permasalahan baru yang tidak diduga, serta mengganggu orang lain. Garis besarnya, jangan suka berbuat semau sendiri. Segala tindak perbuatan harus dipertimbangkan masak-masak. Sebab jika berlebihan akan mendapat kerugian yang berdampak pada orang lain. Ada sebuah imbauan yang bertujuan agar orang memiliki kebiasaan mengukur (menerapkan) segala sesuatu di badan sendiri, dengan demikian tenggang rasa dapat tercipta dan orang yang bersangkutan akan selalu berusaha menghargai orang lain. Imbauan ini lebih dikenal dengan istilah “Tepa Slira” (ukuran badan), jelasnya, diukur atau dikenakan di badan sendiri, atau ditepakake awake dhewe. Dengan demikian, tindakan kita tidak akan semena-mena atau semau sendiri tanpa mempedulikan orang. 13

Santosa, 2010


6. Hubungan sosial dan kekerabatan Orang Jawa memiliki semangat persaudaraan yang tinggi. Semangat itu membuat mereka mudah bergaul, menjalin persahabatan dengan siapa saja. Sebab, persaudaraan (patembayatan) merupakan cara yang ideal untuk menemukan ketentraman hidup. Maka peribahasa yang cocok dengan sikap tersebut adalah; “Dudu Sanak Dudu Kadang, yen Mati Melu Kelangan” (bukan saudara bukan kerabat, kalau meninggal ikut kehilangan). Di Jawa, di mana semua warga dihargai tanpa membeda-bedakan keturunan maupun hubungan darah yang ada, meskipun ada orang lain yang mau membaur atau menyatu dengan masyarakat, maka mereka akan menghargai dan menganggapnya seperti keluarga sendiri. Hal tersebut di atas juga memiliki kesamaan makna dari peribahasa; “Renggang Gula Kumepyur Pulut” (renggang gula mengkristal kecil getah yang lengket). Terjemahan bebasnya, lebih renggang daripada butiran gula, lebih mengkristal getah yang lengket. Peribahasa ini menyiratkan bagaimana hubungan atau persahabatan yang sangat akrab, ke mana-mana tidak akan pernah mau pisah. Di mana ada yang satu, pasti terdapat yang satunya lagi. “Rukun Agawe Santosa, Crah Agawe Bubrah” (rukun membuat sentosa, bertengkar membuat rusak). Peribahasa ini merupakan


salah satu sikap hidup orang Jawa yang mendambakan kerukunan dan kedamaian di masyarakatnya. 7. Kepercayaan dan Religiositas “Kridhaning Ati Ora bisa Mbedhah Kuthaning Pesthi” (perbuatan hati tidak dapat merobek benteng takdir). Terjemahan bebasnya, betapapun kerasnya kemauan atau keinginan hati yang disertai usaha mati-matian, ternyata tidak dapat mengalahkan takdir yang digariskan Allah Swt. Misalnya, seorang pemuda begitu mendambakan seorang gadis dan telah berusaha sekuat tenaga untuk menyuntingnya. Namun, ia akan tetap gagal jika kepastian jodoh yang digariskan Allah bukanlah gadis pujaannya. “Manungsa Winenang Ngudi, Purba Wasesa ing Astane Gusti” (manusia berhak usaha, kekuasaan tetap di tangan Gusti Allah). Ungkapan tersebut salah satu wujud dari kepercayaan spiritual di Jawa yang mengakui bahwa manusia hanyalah titah sawantah, yang seluruh liku kehidupannya tak bisa ditentukan sendiri, melainkan tergantung pada kehendak Allah semata. 8. Rezeki dan Perekonomian “Aja Njagakake Endhoge Blorok” (jangan mengharapkan telur berwarna-warni). Peribahasa ini menyiratkan nasihat agar jangan suka berangan-angan, mengharapkan sesuatu yang mustahil atau sulit terwujud, seperti halnya menunggu telur ayam yang berwarna-warni. Padahal, telur ayam selamanya berwarna putih.


0.12.4. Agama Pulau Jawa merupakan pusat perdagangan dari pulau-pulau di Indonesia sejak lama. Kedatangan agama Hindu ke Indonesia sangat berpengaruh besar pada budaya penduduknya. Peninggalan-peninggalannya dibangun pada abad ke-5 hingga abad ke-7 oleh masyarakat berbudaya tinggi, bermukim dalam suatu tempat dengan sistem pemerintahan yang cukup luas dan kompleks. Abad ke-7 hingga abad ke-11, jaman Sriwijaya dan Medang juga tidak meninggalkan bukti sejarah. Pusat pemerintahan pertama di Jawa diketahui bekasnya adalah Majapahit, didirikan akhir abad ke-13 ditepi sungai Brantas, mencapai puncak kejayaannya pada abad ke13, runtuh pada abad ke-16. Pada abad ke-15 hingga abad ke-18 Ketika Islam mulai menyebar di Jawa, kerajaan Majapahit mulai melemah dan mengalami keruntuhannya. Dua pelabuhan besar di Jawa yang mula-mula mendapat pengaruh Islam yakni Jepara di Jawa Tengah dan Tuban di Jawa Timur. Para Mubaligh yang saudagar itu datang bergantian ke Jawa. Maulana Malik Ibrahim (di Gresik), Sunan Ampel (tinggal di Ampel Dento Surabaya), Sunan Giri (di Giri Kedaton di Gresik), dan muncullah para Ulama yang disebut wall (Sunan Bonang, Sunan Drajat, Sunan Kudus, Sunan Muria, dan Sunan Gunung Jati). Setelah muncul Mubaligh dan para ulama kemudian muncul para Wali Songo, yaitu suatu lembaga atau forum yang terdiri dari 9 wali besar di Jawa. Sunan Giri yang mempelopori para wali, mengangkat Raden Patah (Raden Abdul Fatah) menjadi Sultan


pertama di Jawa mulai 1486-1518 M. Raden Patah dengan mudah merobohkan kerajaan Majapahit yang sudah goyah dan memboyong kekayaan kerajaan ke Demak.

0.13.Mitos Islam 0.13.1. Pengertian Jin Jin berasal dari bahasa Arab yang secara harfiah berarti sesuatu yang berkonotasi "tersembunyi" atau "tidak terlihat". Dalam Islam dan mitologi Arab pra-Islam, jin adalah salah satu ras mahluk yang tidak terlihat dan diciptakan dari api. Jin dalam Islam tercantum dalam Al-Qur’an Surat Al-Hijr 15:27 yang berbunyi: “Dan kami telah menciptakan jin sebelum (Adam As.) dari api yang sangat panas.” Dalam Islam, makhluk ciptaan Allah dapat dibedakan antara yang bernyawa dan tak bernyawa. Di antara yang bernyawa adalah jin. Kata jin menurut bahasa Arab berasal dari kata ijtinan, yang berarti istitar (tersembunyi). Jadi jin menurut bahasa berarti ‘sesuatu’ yang tersembunyi dan halus, sedangkan syetan ialah setiap yang durhaka dari golongan jin, manusia atau hewan. Dinamakan jin, karena ia tersembunyi wujudnya dari pandangan mata manusia (gaib). Itulah sebabnya jin dalam wujud aslinya tidak dapat dilihat mata manusia. Kalau ada manusia yang dapat melihat jin, maka jin yang dilihatnya itu adalah jin yang sedang menjelma dalam wujud makhluk yang dapat dilihat mata manusia biasa. Hal ini dapat dilihat dari Firman


Allah dalam Surat Al-A’raf 7:27 yang berbunyi: “Sesungguhnya ia (jin) dan pengikut-pengikutnya melihat kalian (hai manusia) dari suatu tempat yang kamu tidak bisa melihat mereka.” Setiap makhluk diberi Allah kekhususan atau keistimewaan tersendiri, di mana salah satu kekhususan jin ialah dapat mengubah bentuk. Misalnya jin kafir (syetan) pernah menampakkan diri dalam wujud orang tua kepada kaum Quraisy sebanyak dua kali. Pertama, ketika suku Quraisy berkonspirasi untuk membunuh Nabi Muhammad SAW di Makkah. Kedua, dalam perang Badr pada tahun kedua Hijriah. (QS Al-Anfaal 8:48). Walaupun banyak perbedaan antara manusia dengan jin, namun persamannya juga ada. Di antaranya sama-sama mendiami bumi. Bahkan jin telah mendiami bumi sebelum adanya manusia dan kemudian tinggal bersama manusia itu di rumah manusia, tidur di ranjang dan makan bersama manusia. Tempat yang paling disenangi jin adalah WC. Oleh sebab itu hendaknya kita berdoa waktu masuk WC. Syetan suka berdiam di kubur dan di tempat sampah. Apa sebabnya, Al-Qur’an tidak menjelaskan secara rinci. Kuburan dijadikan sebagai tempat bermeditasi oleh tukang sihir (Paranormal). (Sumber; wikipedia.org). 0.13.2. Asal-usul mitos Jin Botol

0.14.Perihal Iklan Rokok di Indonesia


Iklan rokok Djarum ’76 versi “Jin Botol” ini beredar pada pertengahan bulan Maret-April 2010. Pada sebelumnya, pemerintah membatasi penyiaran terhadap iklan rokok agar tidak menampakkan bentuk rokok, asapnya, dan kegiatan orang yang sedang merokok. Budiman Hakim mengatakan; semua jenis produk alkohol, kondom, rokok dan obat-obatan sering disebut dengan produk sensitif. Hal ini berkatian dengan adanya regulasi khusus yang diberikan kepada brand-brand tersebut. Namun uniknya, walaupun semua regulasi digunakan dengan tujuan membatasi, akibat yang dirasakan sama sekali berbeda. Ada yang justru sangat menguntungkan (bagi pembuatnya), sebaliknya ada yang menyusahkan. Aturan iklan rokok sejak awal secara tegas melarang memperlihatkan produk rokok dan asap rokok, peraturan itu justru menguntungkan dan membebaskan pembuat iklan dari mandatori-mandatori konservatif yang sering dipatok oleh klien, ide mereka dapat melanglang-buana dengan hanya mengambil salah satu atribut dari brand tersebut yang dianggap paling pantas untuk menjadi landasan kreatifnya. Akibat dari aturan tersebut iklan-iklan rokok menjadi lebih menonjol dibandingkan dengan iklan-iklan kategori produk lainnya, dan kreator merasa beruntung dengan peraturan tersebut karena bisa berekspresi seluasluasnya. (Hakim, 2005:64).

0.15.Perumusan Hipotesis Sesuai dengan perumusan masalah pada Bab I, maka penulis berasumsi untuk merumuskan hipotesis berdasarkan teori-teori yang telah dikaji sebelum melangkah ke metode dan pembahasan / analisa data yang lebih spesifik lagi;


4.

Mengapa pengiklan mengambil tema Jin Botol dengan genre iklan Humor dan menggunakan pendekatan budaya lokal? Apakah ada hubungannya dengan citra produk tersebut? Jawab : - Karena untuk merepresentasikan ataupun mengangkat budaya lokal di Indonesia. - Karena iklan Djarum ‘76 versi “Jin Botol” ini mempunyai konsep “yang penting hepi!”, maka hubungannya dengan produk adalah, bahwa iklan produk ini dari visualnya pun menggambarkan masyarakat menengah ke bawah, yang diyakini masih kental dengan adat dan kebudayaan, dan juga sistem kekerabatan yang sangat erat. Maka pemasar melihat dengan tagline tersebut, ideologi kapitalisme dapat menjerat konsumen tersebut ke dalam ekstase (sebuah gaya hidup yang bersifat sementara). - Diyakini bahwa dengan plesetan budaya, akan semakin lebih cinta terhadap budaya sendiri.

5.

Mengapa si pemohon (dalam konteks konotasinya adalah masyarakat Indonesia kelas menengah ke bawah) selalu gampang terjebak oleh permintaan Jin tersebut? Jawab : - Sesuai dengan konteks iklan ini, tagline “yang penting hepi!” menggambarkan bahwa kenyataannya kepercayaan masyarakat menengah ke bawah (khususnya masyarakat Jawa) sebagian masih


percaya mitos-mitos bahwa di sekeliling mereka ada makhluk yang dapat mengabulkan permintaan mereka. Namun karena dasar pengetahuan mereka masih tergolong lemah, maka mereka setujusetuju saja dengan kepercayaan tersebut. dan akhirnya kadang malah hanya menyisakan kesenangan sesaat sama seperti produk rokok yang dinilai mampu membuat si penghisap rokok tersebut berada dalam level kenikmatan hanya dalam waktu sesaat sampai rokoknya habis. 6.

Apa saja makna-makna yang terdapat dalam visual dari iklan-iklan tersebut? Jawab : - Dari jawaban ini dapat kita identifikasikan pada level semiotika. Karena lingkup semiotika itu luas, maka penulis akan menggunakan semiotika film John Fiske untuk mengklasifikasi bagian bagian yang akan dikaji. Maka akan terungkap beberapa elemen yang terkandung dalam iklan tersebut. - Elemen-elemen ini akan dianalisa berdasarkan level pemaknaan denotasi dan konotasi Roland Barthes. - Kemungkinan makna-makna/tanda-tanda yang terdapat dalam visual iklan ini adalah akibat adanya unsur intertekstualitas.

7. Atas dasar pemikiran apa hingga iklan ini sarat sekali hubungannya dengan masyarakat menengah ke bawah? Jawab :


- Kembali lagi ke pertanyaan no.1, bahwa dalam konsep iklan ini terkandung permasalahan sosial yang dikemas dalam bentuk cerita plesetan. - Dapat dikatakan, masyarakat menengah ke bawah di Indonesia

adalah masyarakat homogen yang memiliki berbagai permasalahan sosial, maka dari itu iklan ini mewakili bentuk dari permasalahan tersebut.


11

Recommend Documents