11 kampaní z DDP2009. uvnitř! NOVÝ server pro direct a digital marketing. Tomáš Jindříšek, Ogilvy Interactive. Marcela Mitáčková, Hamé

ČASOPIS PRO DIRECT MARKETINGNEPRODEJNÝ VÝTISKLISTOPAD 2009

ČÍSLO

9

Marcela Mitáčková, Hamé

Tomáš Búřil, Centrum Holdings

Tomáš Jindříšek, Ogilvy Interactive

argonauten G2 pro Coca-Colu

Proximity pro Daimler smart

OgilvyOne pro DHL

OgilvyOne pro Ikeu

11 kampaní z DDP2009

taz, die tageszeitung, selfpromo

Wunderman pro Lufthansu

Ogilvy One pro Evangelickou církev

uvnitř! Vydává:

www.idirekt.cz

NOVÝ server pro direct a digital marketing

argonauten G2 pro Volkswagen

EDITORIAL

OBSAH 4

NEWS

15

POLEMIKA / NALIJME SI ČISTÉHO VÍNA ANEB ZBYTEČNÁ DEZILUZE

16

NEZÁVISLÝ AUDIT POMÁHÁ OBCHODNÍKŮM ZVYŠOVAT KVALITU DISTRIBUCE LETÁKŮ

18

SÍLA: V ČEZ VYHRÁLY EVROPSKOU CENU CALL CENTER

22

ZADAVATEL / DIRECT MARKETING V HAMÉ JE HLAVNĚ O HAMÁNKU

24

HLEDÁTE NOVOU AGENTURU? ZKUSTE MAILBOX!

26

EVROPU PRO MICROSOFT OBSLUHUJE PRAHA

27

Součástí tohoto čísla je ještě kromě výběru nejlepších kampaní německé DM soutěže také druhé letošní číslo časopisu Gift & Promotion, které se věnuje reklamním předmětům.

PROACT – SYSTÉM PRO ŘÍZENÍ DIALOGU SE ZÁKAZNÍKY ŠKODY AUTO

29

VYUŽITÍ TRANSPROMO ZVÝŠILO POČET OBJEDNÁVEK JEDENÁCTKRÁT

Přeji vám hezké podzimní dny

30

MULTIBRANDOVÝ VĚRNOSTNÍ PROGRAM NECTAR – INSPIRACE PRO ČESKÝ TRH

32

DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ / BUDOU KOUZLA ZE SEZNAMU FUNGOVAT I V CENTRUM HOLDINGS?

34

DEUTSCHER DIALOGMARKETING PREIS 2009

45

GIFT & PROMOTION

Vážené čtenářky, vážení čtenáři, v tomto čísle najdete různé názory na měření kvality distribuce letáků, rozhovor s Milenou Linhartovou, která s ČEZ Zákaznické služby dosáhla ohromného úspěchu na evropské soutěži call center nebo Digitální snídani, do které si Tomáš Jindříšek tentokrát pozval Tomáše Búřila z Centrum Holdings. Na 4. prosince jsme pro vás připravili konferenci Den iDirektu, tedy serveru www.idirekt.cz, který provozujeme od 19. června. Podtitul zní: „Připravte se na digitální marketing v roce 2010!“ a akce je koncipována jako průvodce plný tipů, rad a doporučení pro váš online a mobilní marketing v příštím roce. Řečníci jsou ti nejlepší a cena příznivá. Program najdete na straně 11.

Jakub Oth Vydavatel Direktu

6

18

37

B2B Media s.r.o. je členem Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu

Časopis

číslo 9, listopad 2009  B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1, IČ 27381951, e-mail: [email protected]  Vydavatel: Jakub Oth,

mobil: 737 926 633, e-mail: [email protected]  Produkce a sekretariát: Markéta Dolejšová, tel./fax: 224 872 007, mobil: 739 288 386, e-mail: marketa.dolejsova@ b2bmedia.cz  Marketing: Tamara Uldrichová, mobil: 724 068 062, [email protected]  Prodej a speciální projekty: Alan Ostárek, mobil: 739 522 191, [email protected]  Redakčně připravili: Jakub Oth, David Daniel  Fotografie: Petra Jansová, Markéta Jandlová a archiv  Grafický návrh: Underline, s. r. o.

Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o.  Distribuce: SEND předplatné, s. r. o., P. O. Box 141, 140 21 Praha 4, tel.: 225 985 225, e-mail: [email protected] MK ČR E-16342  ISSN 1802–2227

3

NEWS

OgilvyOne pro O2: Buďte jeden tým Agentura OgilvyOne připravila pro Telefónicu O2 kreativní direct mail na podporu prodeje mobilních služeb stávajícím zákazníkům ze segmentu SME (malé a střední firmy). Obálka oslovuje adresáta fotografií basketbalistky a titulkem »Skórujte jako jeden tým«, který se opakuje i na titulní straně direct mailu, tentokrát doplněn vizuálem basketbalistů v různobarevných dresech. Po otevření letáku se všechny dresy změní na modré a hráči vyrostou, čímž je znázorněno jejich zahrnutí pod jednu smlouvu s O2 a zisk 50 % bonusu. Text samotné nabídky pak obsahuje přehled akčních tarifů a top telefonů za zvýhodněné ceny. Direct mail vyrobila společnost Korveta.

ČEZ ZS vyhrály evropskou cenu

Direct mail pro skupinu SME na podporu prodeje mobilních služeb připravila pro Telefóniku O2 OgilvyOne. Produkovala Korveta.

Obsluha zákazníků Skupiny ČEZ získala letošní Evropskou cenu kontaktních center (European Contact Center Award 2009) v kategorii Vícekanálová kontaktní centra. Ocenění se tak týká všech způsobů, kterými ČEZ se svými klienty komunikuje. Zahrnuje zejména call centrum v lokalitách Plzeň a Zábřeh na Moravě, obchodní kanceláře a internetovou obsluhu. Soutěž se konala letos pošesté a již tradičně zahajovala největší evropský veletrh zaměřený na zákaznická centra v anglickém Birminghamu. Porotci posuzovali

jak úroveň péče o zákazníky, tak rovněž pracovní prostředí, technologické zabezpečení a zajištění samotných zaměstnanců kontaktních center. Rozhovor s ředitelkou ČEZ Zákaznické služby Milenou Linhartovou najdete na str. 16.

Den iDirektu První obsahově čistě digitální konferenci pod názvem Den iDirektu uspořádá B2B Media dne 4. prosince v sále Autoklubu v Praze. Akce má podtitul »Připravte se na digitální marketing v roce 2010!« a provede účastníky tématy Sociální weby, E-mailing, PPC reklama, Optimalizace ve vyhledávačích, Firemní weby a seznámí s aktuálními možnostmi využití mobilního telefonu. Novinky z oblasti online reklamy přiblíží například Robert Haas ze Symbia, Dan Kafka z První multimediální nebo Tomasz Theodorczyk z německé firmy nugg.ad. Ta se zaměřuje na nedávnou novinku na internetu – prediktivní behaviorální cílení. Generálním partnerem je Advanced Telecom Services, sponzory Internet Billboard, Ataxo a SAS. Zaregistrovat k účasti se můžete na www.idirekt. cz. Program akce najdete na str. 11.

Boom Tisk připravil personalizovanou rozesílku pro Makro Makro Cash & Carry ČR realizovalo personalizovanou letákovou kampaň pro téměř půl milionu

INZERCE

Pruhy jsou pro zebry stejně unikátní jako pro nás otisky prstů. Netu‰í ale, jak tento individuální znak vyuÏít ve svÛj prospûch, Vy ano! S osvûdãen˘m fie‰ením Customer Intelligence od SAS.

www.sas.com/cz



4

6

NEWS INZERCE

»Kopáčská« kampaň

Underline způsobila pozdvižení

Pravda o reklamě

pravdaoreklame.cz

svých zákazníků. Personalizované letáky s akční nabídkou pro Makro ve velmi krátkém čase vyrobila společnost Boom Tisk. Celá výroba trvala od zadání do expedice na poštu čtyři dny díky technologii Boomailer. »Direct mailingová technologie, kterou jsme obrandovali Boomalier, je jediná svého druhu v České republice a je vhodná právě pro velmi rychlé zpracování středních a vyšších počtů personalizovaných letáků při minimálních nákladech na výrobu,« vysvětlil Robert Domnosil, jednatel Boom Tisku.

Na začátku října realizovala agentura Underline pro server skoly.cz netradiční kampaň, jejímž cílem bylo zvýšení povědomí o serveru. S cílem upozornit na význam vzdělání v životě zvolila agentura názorné řešení propagace. Místo využití běžných billboardů byli do triček s nápisem »Měl jsem se líp učit« oblečeni zaměstnanci stavební společnosti. Konkrétně šlo o »kopáče« pracující v centru Prahy. Kampaň rychle upoutala pozornost veřejnosti a vzbudila zájem médií. Články o kampani se objevily ve všech celostátních denících a na informačních serverech. Čtenáři si mohli o akci přečíst např. v denících Právo, MF Dnes, Lidové noviny, Pražský deník, METRO a dalších. Rozhovory se zástupci agentury Underline odvysílaly TV stanice ČT1, ČT24 i rozhlasová stanice ČRo 1 – Radiožurnál. Do internetových diskusí k tématu se zapojilo několik tisíc lidí. Kampaň rozpoutala celospolečenskou vlnu diskusí. Hlavními tématy se kromě smyslu vzdělání staly také otázky morálky a možné diskriminace. Ke kampani se vyjadřoval i ministr pro lidská práva. »Naším záměrem nebylo někoho zneužívat. My jsme pro marketingovou komunikaci využili něco, co se mezi lidmi říká. Pokud

Kampaň pro skoly.cz vyšla z toho, co se říká, »Když se nebudeš učit, skončíš u lopaty«. Parta v tričkách vzbudila pořádný rozruch. sdělení vychází z reálných situací a reálných životů lidí, je to v marketingu ideální. A říká se, když se nebudeš učit, skončíš u lopaty. Tohle ustálené rčení, které zná spousta z nás, jsme převedli do praxe a velmi efektivně tak prezentovali vzdělávací sever,« říká Marek Řídký, jednatel Underline. Podle ankety serveru iDNES 80 % respondentů (21 500 lidí) vnímá kampaň jako vtipnou. S úspěchem a publicitou kampaně je spokojen také zadavatel. Za první dny vzrostla návštěvnost serveru skoly.cz o téměř 500 %.

Petrklíč si vybral Underline Agentura Underline uspěla ve výběrovém řízení pro věrnostní program společnosti Petrklíč. Na základě průzkumu u zákazníků navrhla agentura jednoduché a přitom efektivní řešení. Následující kroky povedou k vytvoření dlouhodobého mechanizmu komunikace se zákazníky a k integrované prezentaci věrnostního programu. Zásilkový obchod Petrklíč patří mezi největší prodejce oděvů nestandardních velikostí ve střední Evropě.

INZERCE

DIRECT MAIL, LETTER SHOP, DTP, FOTOBANKA,

ODBORNÉ PORADENSTVÍ, PLÁNOVÁNÍ

TELEMARKETING, TELESALES, ADRESNÁ

KAMPANÍ, VĚRNOSTNÍ PROGRAMY, BUDOVÁNÍ

A NEADRESNÁ DISTRIBUCE, DATABÁZOVÝ SERVIS,

BRAND AWARENESS, WEB DESIGN, E-MAILING,

MARKETINGOVÉ ANALÝZY, VYHODNOCOVÁNÍ

NEWSLETTERY, MOBILNÍ MARKETING, SMS,

KAMPANÍ, GEOMARKETINGOVÉ ANALÝZY,

MMS, 3D GRAFIKA, ON-LINE DOTAZNÍKY

[email protected]

www.mailboxgroup.cz

NEWS

Audit letákové distribuce má za sebou třetí čtvrtletí Audit letákové distribuce, který na základě zadání Platformy Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR pro nezávislé měření kvality neadresné distribuce realizuje společnost INCOMA GfK, má za sebou třetí čtvrtletí. Výsledky třetí vlny auditu potvrdily přínos projektu pro všechny zúčastněné řetězce (Globus, Interspar, Lidl, Penny Market a Tesco). Poté, co první a druhá vlna odhalila oblasti, kde kvalita roznosu letáků není na odpovídající úrovni, zaměřily se řetězce a jejich distribuční společnosti právě na kritická místa a posílení kvality distribuce v nich. Zjištěné hodnoty ve druhé a ve třetí vlně ukázaly u sledovaných řetězců zlepšování kvality distribuce. Celkově byly v průměru letáky doručeny do více než 80 % cílových domácností, o 6 % více než v první vlně projektu.

7

Technické parametry projektu ALD: Ve snaze o posílení kvality roznosu svých letáků se velké obchodní řetězce sdružené do »Platformy Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR pro nezávislé měření kvality neadresné distribuce« rozhodly iniciovat projekt auditu kvality distribuce neadresných tiskovin. Vstupními účastníky auditu se staly společnosti Lidl ČR, Penny Market, Globus ČR, SPAR Česká obchodní společnost a Tesco Stores ČR. Realizátor auditu vzešel z několikastupňového výběrového řízení, v němž uspěla společnost INCOMA Research, s.r.o. (dnes INCOMA GfK). Audit probíhá na rozsáhlém reprezentativním panelu 12 500 domácností v celé ČR. Je postaven tak, aby jeho struktura odpovídala co do regionálního rozložení, velikostních kategorií sídel i typu zástavby území skutečně zásobovanému letáky. Ze šetření jsou vyloučeny domácnosti, které letáky pravidelně vůbec nedostávají (ať již proto, že leží mimo území zájmu zadavatelů i distributorů, či proto letáky přijímat odmítají). Sledované domácnosti i jednotlivé mikrolokality jsou všem distributorům i obchodníkům utajeny – žádný z těchto subjektů tedy neví přesně, které konkrétní oblasti jsou sledovány. Do vyhodnocení jsou zahrnuty pro každý řetězec vždy pouze domácnosti, které dle dostupných distribučních plánů měly obdržet letáky konkrétního řetězce. Měřena tak je skutečně relevantní kvalita distribuce. Zadavatelé mají k dispozici výsledky kvality distribuce v předem definované podobě a struktuře (výsledek daného řetězce a vybrané agregované celkové výsledky) – každý si tak může porovnat, jak je v daném území jeho distribuce kvalitní ve srovnání s konkurencí. INZERCE

I nadále nicméně existují značné regionální disproporce. Nejkvalitnější distribuce je na Vysočině a ve Zlínském kraji, kde se podařilo doručit letáky do více než 90 % domácností. Naopak podprůměrné výsledky byly naměřeny v Plzeňském a Karlovarském kraji a v Praze. Letáky se poměrně dobře daří doručovat ve všech velikostech sídel, jisté rezervy pak stále vykazují města nad 75 000 obyvatel. Jako pozitivní fakt vnímají účastníci auditu výrazné zlepšení v pravidelnosti zánosu jednotlivých letáků i možnost soustředit své lokální kontroly právě do problémových míst. Projekt, který na kontinuální bázi, nezávisle a navíc s jednotnou a objektivní metodikou umožňuje poskytovat srovnatelné údaje o kvalitě distribuce zanášených letáků na panelu 12 500 domácností, tak začíná naplňovat své cíle – přispívat ke zkvalitnění roznosu a tím i k větší efektivitě investic vložených do letákové komunikace obchodních řetězců.

Přímé světlo • Přímí lidé • Přímý marketing

LMS_Ad_Direct_final.indd 1

Lighthouse Marketing Solutions Thámova 11-13, Praha 8 www.lighthouse-ms.cz

8/25/09 3:35:35 PM

NEWS Obsahem personalizovaného direct mailu jsou známé Čapkovy Obrázky z Holandska v klasické tištěné podobě s odkazem na kompletní online edici Čapkova díla na stránkách Vodafone OneNet a Městské knihovny v Praze.

UniCredit Bank rozesílala personalizované stavební povolení.

Stavební povolení od UniCredit Bank V rámci říjnové nabídky s možností využití fondů Evropské unie na rekonstrukci podnikatelských objektů rozesílala UniCredit Bank na vybrané firmy kreativní zásilku. V obálce, která byla potištěna grafikou stavebního nákresu, našli potenciální klienti personalizované »Rozhodnutí o stavebním povolení« a cedulku »Stavba povolena« s bližším popisem produktu a postupem, jak začít stavět z dotací fondů EU s využitím poradenství Evropského kompetenčního centra UniCredit Bank. Kreativní zpracování zásilky vzniklo ve spolupráci UniCredit Bank s agenturou OgilvyOne.

DM Vodafonu s Karlem Čapkem Agentura Semma ve spolupráci s Městskou knihovnou v Praze připravila direct marketingovou kampaň pro podporu služby Vodafone OneNet Roaming data. INZERCE

Projekt spojuje technologii Vodafone OneNet s probíhající digitalizací a zpřístupněním díla Karla Čapka na stránkách Městské knihovny v Praze.

Technologie OneNet nabízí firmám sjednocené komunikační služby – pevné a mobilní linky, pevné a mobilní datové připojení a internetové volání. Doplňková služba Vodafone OneNet Roaming data pak nabízí cenově výhodný datový roaming v sítích Vodafonu v Evropě. Při zahraničních cestách tak zákazníci mohou službu využívat pro pracovní záležitosti anebo třeba právě pro přístup k online Čapkovým cestopisům a dalšímu dílu. Semma, Městská knihovna v Praze a Vodafone zapojily do kampaně Karla Čapka.

Interaktivní kampaň pro tyčinky 3Bit Agentura OgilvyInteractive připravila pro klienta Kraft Foods interaktivní kampaň pro limitovanou edici tyčinky 3Bit Hot Edition. Hlavním prvkem kampaně je flashová online hra na webu i na Facebooku. Facebookové aplikace jsou jedním z nejatraktivnějších marketingových nástrojů na současném internetu. Agentura OgilvyInteractive proto přišla s jednoduchou aplikací vycházející z klasiky, kterou je hra had, známá především z mobilních telefonů. V tomto případě je hra zabalená do atraktivního brandovaného prostředí. Kdekdo hada už hrál na starých počítačích nebo na mobilu. Právě design prostředí pro hru propagující 3Bit Hot Edition připomíná mobil. Ten je i hlavní výhrou v soutěži, jejímž partnerem je Nokia. Díky bannerové kampani a e-mailingu zacílenému na soutěžící z předchozí soutěže se značkou 3Bit zaznamenal web během několika prvních dnů přes sto tisíc návštěv. Virální charakter hry podpořil návštěvnost a během několika dnů získala aplikace na Facebooku přes šedesát tisíc uživatelů a stala se tak jednou z největších českých her na Facebooku. Hráči mohli sdílet své výsledky, mohli se vzájemně porovnávat a výsledky si ukládat. »Pokud spustíte hru jen na webu, bude ji hrát sto tisíc lidí, ale zaregistrují se jen tři tisíce. Naproti tomu Facebook umožňuje její větší virálnost,« říká Dominik Hrodek, Marketing & Strategy Director OgilvyInteractive. Motivací byly (kromě soutěživosti a touhy překonat kamarády) jak zmíněné mobilní telefony, tak balení s tyčinkami 3Bit.



8

Kterou si vyberete? Bez emocí to v komunikaci nejde, ani v BTL. Umíme je použít, zeptejte se našich klientů.

For Brand Experience Strategický marketing • Brand Building • Direct Marketing • CRM • Sales Promotion New Media • Event Marketing • Věrnostní a motivační programy

Underline, s.r.o. • www.underline.cz • Tel: (+420) 246 090 690 • e-mail: [email protected]

* Primární emoce podle W. Parrotta, Emotions in Social Psychology, Psychology Press, Philadelphia (2001)

*

NEWS

Pořádně dlouhý účet od O2 Reklamní agentura OgilvyOne zrealizovala pro svého klienta Telefóniku O2 v září 2009 direkt marketingovou zásilku ve formě dlouhého účtu v obálce. Účet s obálkou od svého telefonního operátora otevře každý. Nikoho

Kdekdo už hada hrál na mobilu, proto design prostředí připomíná mobil. Na weby 3bithra.cz a sk přišlo za měsíc 210 442 návštěv. Hrálo se v Česku i na Slovensku, v průběhu měsíčního období bylo na webech www.3bithra.cz a www.3bithra.sk zaznamenáno celkem 210 442 návštěv. Bezmála 180 tisíc návštěv přišlo na web díky newsletteru a reklamám na ICQ, Libimseti, Facebooku, Stream.cz, Xchat.cz a dalších webech a aplikacích komunitního charakteru. Celkově kampaň na webu a Facebooku navštívilo cca 270 tisíc unikátních návštěvníků (samotný web zaznamenal 167 477 unikátních návštěvníků). Původní cíl, který byl stanoven na 50 tisíc návštěv, tak byl několikanásobně překročen. Počet zahraných her činil 192 028. »Nadprůměrnost hry přičítáme snadné hratelnosti, chytlavosti a lákavé grafice pro cílovou skupinu. Počet zahraných her na webu i Facebooku je vyšší než u ostatních kampaní, kde byly použity online hry,« komentuje Hrodek.

Prospea pro KiK textil a Non-Food Firmu Prospea, která zajišťuje kontrolu neadresné distribuce a další služby spojené s efektivitou letáků, začal využívat v rámci České i Slovenské republiky řetězec KiK textil a Non-Food, spol. s r.o. O distribuci letáků se v obou zemích stará firma KOLOS marketing, v Česku INZERCE

ve spolupráci s agenturou Grátis. Německá společnost KiK textilien und Non-Food GmbH provozuje v Evropě přes 2 800 filiálek s textilem a doplňky.

Česká distribuční aktualizovala distribuční sektory Společnost Česká distribuční od 1. října 2009 pracuje s novou, vylepšenou databází doručovacích rajónů. V této verzi se již neobjevují pro službu neadresné distribuce nevhodné odloučené samoty (např. hájenky) nebo samostatné rodinné domy, které zůstaly v průmyslových zónách. V nové databázi jsou naopak zakomponovány novostavby zkolaudované do 1. 7. 2009. Hodnoty byly velmi zpřesněny také u tzv. »odmítačů reklamy«, nebo tzv. »nedobytných vchodů«. Síť České distribuční má ve městech v průměru 560 schránek na jeden doručovací rajón. Ve výsledku to znamená, že zadavatel může pomocí geomarketingové segmentace doručovat až na tuto úroveň, nikoliv pouze na celky čítající několik tisíc schránek. Další změny v databázi jsou již spíše interního charakteru, jako je změna hranic u některých doručovacích rajónů. Aktualizace databáze probíhá v České distribuční zhruba třikrát za rok.

Faktura svou metrovou délkou nejdřív šokovala. Každý hovor v rozpisu byl ale za 0,00 Kč.

z nás moc nepotěší, pokud je ta obálka tlustá a účet pořádně dlouhý. Tenhle účet měřil víc než metr, a o to víc si zákazník mohl oddechnout, když si fakturu detailně prohlédnul. Každý hovor v rozpisu totiž stojí přesně 0,00 Kč, bez ohledu na délku. Jak je to možné? Takhle by totiž mohl vypadat váš příští účet za telefon se službou O2 neomezené volání z pevné!



10

Den iDIREKTu Připravte se na digitální marketing v roce 2010! pátek 4. prosince 2009, 9.00 – 14.00 hod, sál Autoklubu, Opletalova 29, Praha 1 Program konference 8.30 – 9.00 Registrace účastníků

11.15 – 11.40 1000 nebo 100 000 e-mailů?

9.00 – 9.25 Co bude v on-line marketingu fungovat v roce 2010 a 2011? Je vůbec možné předpovědět, co bude v digitálním marketingu za dva roky? Nástup Facebooku nepředpověděl nikdo! Hodně prezentovaný Second Life a virální marketing zapadly. Jiné věci přežily, jak se v tom zorientovat? Co se dá vyčíst už nyní? Tomáš Jindříšek, ředitel, Ogilvy Interactive

a

11.40 – 12.00 Technologie ve službách on-line komunikace Jak sesbírat ta správná data, analyzovat a interpretovat je pro business rozhodnutí a následně efektivně využít v komunikaci se zákazníkem.

9.25 – 9.50 Novinka na internetu: Prediktivní behaviorální cílení Představení nového nástroje pro cílení, který dokáže zvýšit responsi vašich kampaní. Vystoupí zástupce německé firmy nugg.ad, která je průkopníkem této služby. V ČR je jejím partnerem společnost Internet Billboard. Tomasz Teodorczyk, Sales Manager CEE, nugg.ad, Německo (tlumočení z AJ do ČJ zajištěno)

Kolik e-mailů je dost na rozesílku a jak to udělat, aby Váš e-mailing nezapadl mezi jinými nabídkami? Ukážeme si překvapivé výsledky rozesílek, tipy na vylepšení e-mailingů ukázky zajímavých e-mailových kampaní ze světa včetně výsledků! Vladislav Bureš, Copywriter, Proximity Prague

Lucie Staňková, CI Business Consultant, SAS Institute ČR

12.00 – 12.15 Coffee Break 12.15 – 12.45 Quick Wins pro vaše stránky Cítíte, že vaše stránky potřebují změnu, ale z velkého redesignu máte obavy? Případně nic velkého sice nechystáte, ale přesto byste svůj web rádi posunuli o kus dál před konkurenci? V takovém případě se Vám budou hodit nejrůznější „rychlá vítězství“ a tzv. delighters. Obojí v ukázkách úspěšných existujících projektů.

9.50 – 10.15 10 tipů pro efektivní search marketing Prezentace bude zaměřena na konkrétní postupy a poznatky, které umožní v roce 2010 vytěžit z marketingu ve vyhledávačích maximum. Matěj Novák, Search Strategist, Ataxo

Robert Haas, marketingový a obchodní ředitel, Symbio DIGITAL

12.45 – 13.15 Jak na marketing na Facebooku?

10.15 – 10.30 Coffee Break

Praktické ukázky funkčních a efektivních kampaní na Facebooku jak v ČR, tak i v zahraničí. Co funguje, co ne, jak a na co si dát pozor?

10.30 – 10.55 Mobilní marketing – druhá šance Zapojení mobilního internetu do reklamních kampaní a marketingových soutěží, úspěšné příklady použití, šance a rizika dalšího rozvoje. Prezentovány budou stávající možnosti technologie mobilního internetu, využití v reklamě, její možnosti a omezení, role operátorů v celém procesu a výhled do budoucna.

Dan Kafka, Head of Creative Board, První multimediální Majitel a Strategic Media Planner, Fragile media

13.15 – 14.00 Networking, závěr konference

Michal Horák, ředitel, Advanced Telecom Services Případné změny programu vyhrazeny.

10.55 – 11.15 Mobilní marketing, nevyužitý potenciál nejosobnějšího média Penetrace mobilních telefonů je vyšší než 100%. I tak je mobilní marketing v rozpočtech zadavatelů Popelkou. Projekty mobilního marketingu jsou si hodně podobné. Tato situace panuje nejen v Čechách a na Slovensku, ale i v jiných zemích. Proč tomu tak je a jak z toho ven? Karek Duchek, Executive Director, Wunderman

Generální partner:

Cena: 2 900 Kč + DPH Vstupenky na konferenci objednávejte: 1. Přes registrační formulář na www.b2bmedia.cz 2. E-mailem: [email protected] 3. Telefonicky: Alan Ostárek, 739 522 191 4. Faxem: 224 872 007

Zlatý sponzor:

Mediální partneři:

Partnerská asociace:

Sponzoři:

Pořádá:

12

NEWS

Nová kompletační linka v Korvetě Kompletační agentura Korveta si pořídila novou kompletační linku. Korveta se do této doby specializovala na ruční kompletace kreativních DM. Od konce listopadu však může nejenom svým stávajícím, ale i novým zákazníkům nabídnout také kvalitní a rychlou strojní kompletaci. Linka má na výstupu online personalizaci a je vybavena čtecími kamerami na matrix kód. Může tak po přečtení kódu na dopise vytisknout na obálku příslušnou adresu, do ní vložit dopis plus čtyři přílohy, a to rychlostí až 250 000 obálek za den. Dodavatelem linky je společnost Xertec.

Korveta už nebalí jen ručně. Novou linku dodal Xertec.

SAS Forum bude 20. 1. 2010 v Praze Společnost SAS pořádá 20. ledna 2010 v hotelu Carlo IV Boscolo 13. ročník mezinárodní konference SAS Forum 2010. Konfernce se vrací po delší pauze zpět do Prahy a vystoupí na ní i majitel společnosti SAS Jim Goodnight. DoINZERCE

Za skladbou Kam mám jít stojí přední osobnosti českého hip-hopu. polední část konference bude společná a zaměří se na aktuální situaci na trhu, současné business a technologické trendy a další témata. V odpolední části budou tři paralelní odborné sekce pro vedoucí pracovníky následujících oddělení – »Sales a Marketing«, »Finance«, »Rizika«. Více informací naleznete na www.sas.com/cz.

tem týraným i jinak sociálně ohroženým, se zaměřením na terénní sociální práci a sanaci rodin, vyhledáváním náhradních rodin pro zdravotně či jinak handicapované děti, provozem azylových domů pro rodiny s dětmi a mládež bez domova, provozem krizové linky pro matky, které tají těhotenství a porod, či rodinnou péčí namísto ústavní výchovy (Klokánek). Nápad a koncept kampaně vznikl v agentuře Proximity Prague, která také koordinuje celou realizaci, microsite vytvořila agentura WDF – Web Design Factory.

hip-hopu, Vladimir 518, Hugo Toxxx a DJ Mike Trafik spolu s dětmi z Klokánku, které nazpívaly refrén.

Kačenky zaplavují republiku

Na webu kammamjit.cz je píseň k dispozici pro stažení, k jejímu rozšíření je využit Facebook. Fond ohrožených dětí u nás působí již téměř dvacet let a jeho dvě desítky poboček po celé republice se zabývají především pomocí dě-

Agentura Ogilvy One připravila pro svého klienta Telefónica O2 dlouhodobý projekt Odměna za dobití, určený pro všechny zákazníky s předplacenou O2 kartou. Operátor přišel na český trh s novým průlomovým konceptem odměňování všech majitelů předpla-

Nový projekt kammamjit.cz pro FOD Fond ohrožených dětí zabývající se především pomocí dětem týraným i jinak sociálně ohroženým představil web nové kampaně a komunikaci v sociální síti Facebook. Nový netradiční projekt se představuje na stránkách www. kammamjit.cz. Hlavním lákadlem je skladba Kam mám jít, za kterou stojí přední osobnosti českého

Pro kampaň Kačenky byla vytvořena speciální microsite.

NÁZOR

Celebrity české reklamy www.celeb.cz

cených O2 karet, který pro něj po programátorské a analytické stránce připravila agentura Ogilvy One spolu s dceřinou OgilvyInteractive. Ta stojí za interaktivním zpracováním programu. Symbolem Odměny za dobití a zároveň klíčovým prvkem komunikační kampaně je žlutá kačenka.

Infas pro děti z Klokánků a pražskou zoo Společnost Infas poskytující služby v oblasti direct mailingu se prostřednictvím své značky 24print. cz připojila k projektu, který má podpořit jak pražskou zoo, tak děti z Klokánku. Jedná se o kalendář pro rok 2010, kdy hlavním tématem bylo propojení příběhů dětí z Klokánku a zvířat ze Zoo Praha. Každý měsíc představuje jedna fotografie, kde se potkávají děti se zvířaty. Každý měsíc má také vlastní krátký příběh vyfotografovaného dítěte a patronku či patrona z řad známých osobností. Cena kalendáře je 380 korun, výtěžek z prodeje se rozdělí mezi azylová zařízení Klokánek FOD a pražskou zoo. Celý kalendář je k prohlédnutí a k zakoupení na adrese http:// shop.24print.eu/klokanek/. K akci se mohou připojit i další firmy, které mají zájem přispět na dobrou věc.

i zde více využívali nových a moderních prostředků komunikace a šli prostřednictvím internetu a nových médií lidem vstříc,« říká Tomáš Jindříšek, Managing Director agentury.

Jana Žižková ze SAS Skokankou roku Jana Žižková ze společnosti SAS, která v září povýšila z pozice country manažerky na ředitelku nově vzniklého regionu Střední a Jihovýchodní Evropy (CSEE), se umístila v letošním žebříčku Hospodářských novin na 20. místě v anketě nejvlivnějších žen českého byznysu. Protože je to letos vůbec poprvé, kdy Jana Žižková v tomto vyhodnocení figuruje, odnesla si současně i »titul« Skokanka roku 2009. Podle průzkumu má ze stovky největších českých firem pouze 6 procent z nich ve vedení ženy. Úspěšné manažerky si myslí, že pokud by byznys dělali jen chlapi, mohlo by to být dokonce na škodu.

Pro kampaň byla vytvořena speciální microsite, podpořená rozsáhlou ATL kampaní ve všech typech médií, včetně bannerové reklamy např. na portálech Seznam.cz, Lide.cz, Centrum/Xchat, Libimseti.cz, Facebook, Novinky.cz, ICQ, Nova.cz, Super.cz, iDnes.cz/Jizdni rady nebo Geewa.com. V rámci této microsite čeká na zákazníky virtuální rybník plný kachniček, které reprezentují odměny pro zákazníky. V rámci programu získá odměnu KAŽDÝ zákazník s předplacenou O 2 kartou, který si dobije kredit minimálně za 200 korun. Po dobití obdrží všichni unikátní kód a po jeho vložení na microsite www. odmenazadobiti.cz si z rybníčku vyloví kachničku – odměnu. Dárek tak získá opravdu každý. Buď se jedná o balíčky služeb O2 , nebo si zákazníci mohou odnést každý den jednu ze stovky hmotných odměn v podobě televize, mobilních telefonů, voucherů do kina a dalších atraktivních dárků. Registrací má navíc každý možnost zařadit se do měsíční soutěže o hlavní cenu, kterou je zájezd v hodnotě sto tisíc korun.

Nový web Nadace Terezy Maxové od Ogilvy Interactive

Nadace T. Maxové s moderním webem Nadace Terezy Maxové představila novou podobu webu TerezaMaxovaDetem.cz, kterou provedla agentura OgilvyInteractive. Agentura se charitě dlouhodobě věnuje, společně s Fórem dárců letos například zorganizovala pro nadace konferenci, která se věnovala marketingu v neziskovém sektoru. Nadační web TerezaMaxovaDetem.cz řádově v hodnotě desetitisíců korun vytvořili v agentuře zdarma s tím, že za ušetřené peníze pojede vybraná třída na školu v přírodě. »Přijde nám důležité pravidelně podporovat neziskový sektor. Je nutné propagovat, aby

Jana Žižková poprvé v žebříčku vlivných žen českého byznysu

Jana Žižková, kterou dvacátá pozice i titul »Skokanka roku 2009« příjemně překvapily, k tematice žen v byznysu dodala: »Z umístění i titulu mám samozřejmě velkou radost. Škoda je, že v českém byznyse je žen ve vedoucích pozicích zatím velmi málo. A příležitostí se s nimi setkat a sdílet zkušenosti je ještě méně. Pro mě je velká čest být v jejich společnosti. Samozřejmé je, že ženy jsou inteligentní a mají na to, aby řídily velké společnosti a dosahovaly mimořádných výsledků. Chce to často jen odvahu a já věřím, že všechny, které jsme se na předávání ocenění sešly, budeme ostatní ženy ke kariérnímu postupu inspirovat.«

Vstupenky na zápasy O2 Extraligy zdarma Od září nabízí Telefónica O2 všem svým zákazníkům, kteří jsou registrováni v programu O2 Extra, zdarma vstupenky na hokejové zápasy v O2 aréně. Postupně se k tomu přidávají i vstupenky na mimopražské zápasy O2 Extraligy. Seznam zápasů na nadcházející měsíc je vždy vyvěšen na stránkách www.o2extra.cz. Každý zájemce si může rezervovat dvě vstupenky zasláním SMS v předepsaném tvaru a zpět obdrží obratem potvrzení i s informací, jakým způsobem si vstupenky může vyzvednout. Jelikož Telefónica O2 chce, aby se dostalo na každého, je možné na jednu registraci získat vstupenky na dva zápasy za sezónu. Zájem o vstupenky, je značný, rozdají se vždy během jednoho dne. V den zápasu obdrží každý, kdo má nárok na vstupenky, znovu SMS zprávu s připomínkou zápasu. SMS zpráva slouží také ja-



INZERCE

13

14

NEWS ko potvrzení nároku na vstupenky, při jejich vyzvedávání na označeném místě. Například v Praze to je jednu hodinu před zápasem u hostesky v O2 aréně. Telefónica O2 postupně plánuje nabídnout tímto způsobem i vstupenky na další akce, jako jsou koncerty a lední revue pořádané zejména v O2 aréně v Praze. Na vytvoření www stránek s programem zápasů O2 ELH a na vývoji rezervačního SMS systému se podílí OgilvyOne a technicky je projekt zajištěn prostřednictvím Advanced Telecom Services.

Marketing České distribuční posílil Tým České distribuční posílila od října Monika Chwastková, která nastoupila na post marketingového specialisty. Monika Chwastková působila v letech 2006 až 2009 jako specialista marketingu v Oční klinice Lexum. Zkušenosti z marketingu má rovněž z obchodní společnosti Démos trade.

Korveta s novým, designově netradičním webem Společnost Korveta specializující se na kompletace netradičních DM připravila svoji novou designově netradiční internetovou prezentaci. Dynamicky rozrůstající se kompletační agentura představuje své portfolio služeb na zmenšeném modelu pracovního prostředí. Nabídku Korvety si tak můžete projít krok po kroku od recepce až po

Klacky se značkou Pedigree aportovali psi svým pánům a paničkám v pražských parcích. skladové prostory na adrese www. korveta.cz. Návrh a zpracování webu vytvořilo studio erigo*.

Přínosná kampaň Aby upozornila na problém psů, kteří trpí nemocemi zubů a nedostává se jim potřebné péče, připravila agentura TBWA\Tequilla Praha pro Pedigree Dental Products zajímavou kampaň. V pražských parcích, kde majitelé venčí své miláčky, byly v červenci rozmístěny klacky jako stvořené pro aportová-

ní a psí hry. Na nich bylo připevněno produktové sdělení: »Pro silné a zdravé zuby! Dentální pochoutky Pedigree«. Komunikace tak přesně zasáhla cílovou skupinu a to navíc ve správném okamžiku i na vhodném místě. Pedegree Dental Products dodává společnost MARS Czech, TBWA\Tequilla Praha je součástí agentury TBWA\Praha.

bené trasy doplňovat a také na ně zvát své přátele. Další jedinečnou funkcí je předpověď počasí napojená na data Meteopressu. Na žádném jiném webu pro cyklisty se informace o počasí na cyklostezkách nenacházejí. INZERCE

Birell s webem pro cyklisty Birell, značka nealkoholického piva z portfolia Plzeňského Prazdroje, spustila inovativní web zaměřený především na cyklisty. Stránky obsahují mapy cyklostezek, plánovač tras, předpověď počasí či videokurzy cyklistiky. Novou on-line prezentaci, na které je unikátní zejména plánovač cyklotras, připravila internetová agentura MEDIA FACTORY. Na stránkách je k nalezení databáze všech oficiálních cyklotras I., II. a III. třídy, trasy po Praze a okolí i více než 100 tipů na cyklovýlety. Databáze se navíc bude neustále rozšiřovat. Tomu mají pomoci i sami cyklisté, kteří zde mohou své oblí-

Jedeme v tom všichni www.jedemevtom.cz

POLEMIKA

15

Důležitou součástí webu je i cyklistická videoškola Jardy Kulhavého, juniorského mistra světa v cross country, v níž radí amatérským cyklistům, jak tento stále populárnější koníček provozovat co možná nejlépe. Návštěvníci stránek navíc budou moci nahrát i svá vlastní instruktážní videa k daným tématům. Radegast Birell se na novém webu snaží rovněž komunikovat informaci, že jako čistě přírodní nápoj, který obsahuje o 50 % méně kalorií než slazené nápoje, je naprosto rovnocennou složkou každodenního pitného režimu stejně jako voda či bylinkové čaje. Spuštění webových stránek je provázeno komunikační kampaní a soutěží pro spotřebitele. Prvních 500 registrovaných uživatelů stránek získá cyklomapu dle vlastního výběru. Na webových stránkách bylo zároveň spuštěno několik spotřebitelských soutěží o cyklistické odměny.

Zdeněk Felix ze společnosti Prospea, která se zabývá kontrolou neadresné distribuce, reaguje na článek Tomáše Pavlíčka, který vyšel v minulém Direktu č. 8/2009. Najdete ho také na www.idirekt.cz.

Nová webová prezentace završuje změnu designu, kterou brand Birell od května 2009 prošel. Birell změnil logo, zkrátil název, přepracoval obaly a vede komunikační kampaň s novým sloganem »Zůstaň ve hře«.

V článku Neadresný mailing – rozhoduje kvalita nebo »nezávislá kvalita« uvedenému v říjnovém čísle časopisu Direkt autor polemizuje na téma nezávislých kontrolních agentur a svou tezi o podjatosti kontrolní agentury staví na vskutku chatrném podkladu. Rozohněně poukazuje na to, že kontrolní agentura dlouhodobě pracuje (provádí kontroly) pro distribuční společnost, která během tří měsíců získala dva z pěti největších zadavatelů neadresné distribuce.

SVĚT: Podíl direct marketingu na reklamních výdajích v USA dále roste Ekonomická recese, zdá se, nástrojům přímého marketingu svědčí a předpoklad, že se v době redukce nákladů firmy přikloní k direct marketingu jakožto efektivní formě komunikace, se potvrzuje. Ačkoli se letos podle americké Direct Marketing Association (DMA) celkové výdaje do direct marketingu snížily o 11,2 % oproti roku 2008, podíl přímého marketingu na reklamních výdajích vzrostl z 52,7 % na 54,3 % v porovnání s minulým rokem. Americké firmy (a nejen ty, podobný trend lze vysledovat i v ostatních ekonomikách) tedy jednak snížily celkové výdaje na reklamu a zároveň přesunuly část prostředků k direct marketingu. Podle DMA lze v příštím roce očekávat opět růst marketingových investic. Konkrétně do direct marketingu by mělo přijít o 2,7 % více peněz než letos, celkově 153,3 miliardy USD.

■

Editace NEWS (jao)

Nalijme si čistého vína aneb zbytečná deziluze O kontrole neadresné distribuce lze zasvěceně hovořit dlouhé hodiny. Pokud však chceme diskutovat – a je to ku prospěchu věci – je zapotřebí, aby diskutér uváděl všechna fakta a účelově skutečnost nezkresloval. Autorovi článků o anomáliích s krátkou životností se může lehce stát, že se v očích ostatních stane sám anomálií hodnou útrpného úsměvu. Aby se tak nestalo, je zapotřebí autorovi takového článku pomoci upřesňujícími informacemi a mnohým doplněním.

Vytváří krkolomné teorie spoléhaje se na neúplné informace pocházející z prostředí jiné, konkurenční společnosti. Neví, že kontrolní agentura pro zmíněného distributora vykonala pouze několik kontrol, a záměrně zamlčí o tom, že služeb zmíněné kontrolní agentury využily od jejího vzniku i další tři distribuční společnosti. Není to výjimečný jev, služeb kontrolních agentur může využít jakýkoliv subjekt včetně distributorů, kteří chtějí externí audit.

nechme ale fantas autorovi a pojďme k faktům. Jinak bychom mohli dospět k úvahám o tom, proč a pro koho byl zmíněný článek napsán. »Informací z trhu« vysvětlujících pohnutky autora bychom našli dost. Aby bylo možné lépe chápat následující řádky, je zapotřebí rozdělit distribuční agentury na dvě skupiny. První se snaží o permanentní zdokonalování a stojí o to, aby všechny jejich nedostatky byly co nejdříve objeveny, pro druhé je prioritou, aby nedostatky zůstaly před zadavatelem utajeny, a on tak mohl setrvat v omylu s pocitem, že je vše dle slibů obchodníků. Zmíněný rozdíl v přístupu distribučních agentur k nedostatkům je přímo úměrný jejich nahlížení na kontrolní agentury měřící kvalitu distribuce v terénu. První skupina distribučních agentur vítá další kontrolní nástroj, pro druhou skupinu jsou kontrolní agentury měřící kvalitu v terénu zcela nevítaný vetřelec, kterého je třeba z trhu odstranit. Každý nalezený a jasně definovaný nedostatek doložený zadavateli je pro ně problémem. Akceptují jiné způsoby, jejichž výsledky nelze ověřit, jejichž zdroj informací je pro zadavatele utajován a které hovoří o kvalitě v rámci daleko větších celků, než jsou jednotlivé distribuční oblasti či sektory.

Autor se nepozastavuje nad tím, že distribuční společnost druhý zmíněný řetězec získala pouze částečně v rámci testu před připravovaným tendrem. Mlčí o tom, že zmíněná distribuční společnost získala i jiné velmi zajímavé zakázky jak v neadresné, tak v adresné distribuci od zadavatelů, kteří se zmíněnou kontrolní agenturou nespolupracují. Proč tak autor činí? Při znalosti jeho úzkých vazeb na jednu jinou distribuční agenturu, která o tyto zakázky měla také zájem, se není čemu divit.

Kontroly v terénu mají jasný produkt. Seznam adresných bodů a zjištěného stavu, jenž je předáván zadavateli bezprostředně po ukončení kontroly. Je úplně jedno, zda je tímto zadavatelem řetězec nebo distribuční či reklamní agentura. Oproti jiným metodám je tento způsob měření zcela transparentní, nehledě na skutečnost, že u drtivé většiny kontrol pro zadavatele z řad řetězců je přítomen i zástupce distributora. S úsměvem se lze postavit všem obviňováním z nadržování, střetu zájmů apod. Klienti kontrolních agentur si mohou kdykoliv ověřit, zda se podávané informace zakládají na pravdě. Služeb kontrolních agentur je potřeba. Přibývající počet zadavatelů využívajících jejich služeb je toho jasným důkazem.

Autor se dále nerozpakuje uvést, že »podle informací z trhu« de facto stojí za přechodem řetězce k jinému distributorovi kontrolní agentura. Ta by se mohla cítit polichocena tím, jakou moc jí autor přisuzuje. Nadneseně a s úsměvem by se mohlo tvrdit, že kontrolní agentury hýbou děním na trhu. Autor asi už pozapomněl, že si velké společnosti vybírají ke spolupráci firmy na základě tendrů, které sami vyhodnocují. Po-

Na závěr svého článku se vrátím k autorovi. Přeji mu, aby mu zůstal (jako vždy) jeho optimismus. Nevědomost není překážkou. Optimisté rádi věří všemu, čemu chtějí věřit, aby optimismus neztratili. Rád bych ho ale požádal, aby vedle optimismu získal i trvalý pocit, že on a jeho články jsou v souladu s etikou, kterou tak hlasitě prosazuje. Zatím tomu tak není. Zdeněk Felix, Prospea

■

16

NEADRESNÝ MAILING

Nezávislý audit pomáhá obchodníkům zvyšovat kvalitu distribuce letáků Leták v současnosti představuje klíčový a jen těžko nahraditelný nástroj komunikace obchodníka se zákazníky – spotřebitelské výzkumy a koneckonců i zvýšené obraty promovaných produktů jsou toho jasným důkazem. Cenově orientovaný marketing je aktuálním trendem na vyspělých trzích, letáky navíc mohou komunikovat i širší spektrum informací než pouhou příznivou cenu.

V průměru je do jedné poštovní schránky domácnosti ročně doručeno cca 900 letáků, celkové investice maloobchodních firem a jejich dodavatelů do letákové komunikace se ročně pohybují okolo 8,5 miliardy Kč. Tyto výdaje jsou srovnatelné s ročními výdaji do televizní

o kombinaci zástupců výše uvedených skupin). Ty hrají nezastupitelnou roli při monitorování aktivit konkrétního kolportéra v konkrétní lokalitě. Mají však také řadu limitujících souvislostí – těmi jsou zejména způsob výběru hodnocených míst a lidský faktor (na straně zástupců distributora, řetězce, ale i domácnosti mohou z nejrůznějších důvodů nastat momenty, které ovlivní výsledky měření). S rostoucím počtem prodejen a stoupající snahou o optimalizaci reklamních nákladů vznikla na trhu potřeba takového dalšího způsobu typu kontroly – měření kvality distribuce letáků, nezávislého na obchodnících i distributorech a zároveň poskytujícího srovnatelné údaje kvality distribuce jednotlivých distribučních společností (na způsob např. peoplemetrů či Media Projektu).

Od samého počátku se do projektu ALD zapojilo pět velkých řetězců (Tesco, Penny Market, Lidl, Interspar a Globus), patřících k největším zadavatelům letákové distribuce v ČR a reprezentujících téměř 140 miliard Kč maloobchodního obratu, zájem o zapojení v příštím roce vyjadřují další obchodní firmy. reklamy. Samotná distribuce letáků, tedy jejich roznos do poštovních schránek domácností, stojí ročně cca 1,2 miliardy Kč. To vše vede řetězce k tomu, aby věnovaly maximální pozornost obsahu letáku, jeho optimální formě a samozřejmě i jeho co nejefektivnější distribuci. Tak významné médium, jakým reklamní leták bezesporu je, si zaslouží minimálně stejnou pozornost co do sledování jeho efektivity jako ostatní komunikační kanály. Samotná kvalita distribuce letáků pak hraje klíčovou roli v úspěchu či neúspěchu zadavatelů těchto kampaní. Je snad každému jasné, že úspěšnější bude ten, jehož letáky se podaří doručit do většího počtu cílových domácností / schránek.

Většina letáků dorazí kam má, některé však ne Většina obchodních řetězců si proto ověřuje kvalitu distribuce svých tiskovin ve vybraných lokalitách v rámci tzv. klientských kontrol prováděných distributorem, zadavatelem či některou z výzkumných agentur (často jde

První iniciativa v tomto směru vznikla na straně jednoho z distributorů (TNT Post, pozn. redakce). Pilotní fáze ukázala nesporné výhody tohoto přístupu, zároveň však i to, že pokud nebude do projektu zapojeno více subjektů, nevyhne se při sebevětší objektivnosti zpochybňování nestrannosti. Zároveň se ovšem

todikou, měřit celoplošnou kvalitu distribuce letáků vybraných maloobchodních řetězců do schránek reprezentativního vzorku domácností na území celé ČR (s výstupy komplexně za celou ČR i v podrobnějším územním rozlišení). Na základě předložených projektů byl v několikastupňovém výběrovém řízení vybrán realizátor výzkumu. Je jím společnost s praxí ve výzkumech kvality neadresné distribuce, s čitelnou historií a širokým portfoliem služeb, začleněná do celosvětové nadnárodní skupiny, nezávislá na jednotlivých řetězcích či distributorech letáků. Je členem asociace výzkumných agentur SIMAR, na trhu působí již téměř dvě desetiletí.

Audit letákové distribuce Od samého počátku se do projektu ALD zapojilo pět velkých řetězců (Tesco, Penny Market, Lidl, Interspar a Globus), patřících k největším zadavatelům letákové distribuce v ČR a reprezentujících téměř 140 miliard Kč maloobchodního obratu, zájem o zapojení v příštím roce vyjadřují další obchodní firmy. Měření probíhá od jara 2009 v rozsáhlém panelu 12 500 domácností ve 1250 různých mikroregionech. Tento vzorek statisticky spolehlivě funguje nejen na celou republiku, ale i na úroveň krajů. Panel navíc dává indikace pro nižší územní celky (data jsou uživatelům k dispozici i pro 75 tzv. »okrsků««) – zadavatelé se tak mohou při další optimalizaci roznosu soustředit pouze na problémové oblasti a nemusí řešit regiony, kde distribuce funguje, což jim může ušetřit nemalé finanční prostředky vkládané do samostatných kontrol distribuce.

ALD už ze své podstaty nemůže poskytnout informaci, že leták nedorazil k paní Voráčkové na Vomáčkově ulici – to je úlohou právě lokálních kontrol. Na rozdíl od nich ovšem audit eliminuje prvky subjektivity výběru kontrolovaných adres i další náhodné faktory. distributoři na společném řešení nedokázali dohodnout. V tom momentu se iniciativy chopili zadavatelé, kteří vnímali přidanou hodnotu celoplošného šetření a měli o tuto formu výzkumu zájem. Výsledkem jejich snažení bylo zadání projektu, který bude kontinuálně, objektivně a nezávisle, přitom ovšem transparentní me-

Panel je sestaven tak, aby jeho struktura odpovídala (co do regionálního rozložení, velikostních kategorií sídel i typu zástavby) území skutečně zásobovanému letáky. Ze šetření jsou vyloučeny domácnosti letáky vůbec pravidelně nedostávající (ať již proto, že leží mimo území zájmu zadavatelů i distributorů, či proto, že letáky přijímat odmítají).

NEADRESNÝ MAILING Důležitou podmínkou projektu je, že konkrétní domácnosti i jednotlivé mikroregiony jsou všem distributorům i obchodníkům utajeny – tím se tato metoda zásadně liší od tradičních klientských kontrol. Neveřejnost adresy panelové domácnosti je logická – v případě odhalení šetřené adresy by se již nejednalo o standardní panel, ale o ad-hoc šetření, které by z důvodu objektivity muselo být pro každou vlnu měření rekrutováno znovu. ALD tedy už ze své podstaty nemůže poskytnout informaci, že leták nedorazil k paní Voráčkové na Vomáčkově ulici – to je úlohou právě lokálních kontrol. Na rozdíl od nich ovšem

zatelem, momentálním rozpoložením respondenta či interpretací odpovědi tazatelem. Metoda panelu měří všem účastníkům naprosto stejným metrem. Respondenti nerozlišují mezi sledovanými řetězci – jejich úkolem je zaznamenat vše, co jim ze sledovaných zakázek v daný časový úsek bylo doručeno, kdy a jak. Objektivita a nesporná výhoda celého měření pak především spočívá ve vytvoření jednotného benchmarku, v měření ve stejný čas (mimochodem audit pokrývá v rámci 4 rozsáhlých vln celkem 24 kompletních týdnů v roce), na stejném místě a naprosto stejnou metodou. Měří se skutečný podíl le-

Výsledky auditu samotného potvrzují zlepšující se úroveň kvality distribuce u všech zúčastněných řetězců a u většiny z celkem šesti měřených distribučních společností. Celkově byly ve třetí vlně v průměru letáky doručeny do více než 80 % cílových domácností, což je o 6 % více než v první vlně projektu. audit eliminuje prvky subjektivity výběru kontrolovaných adres i další náhodné faktory – např. jakékoliv náhodné osobní návštěvy a dotazování především na dobře známé letáky nemusí být přesné pro daný roznosový cyklus letáku a mohou být ovlivněny časem návštěvy, znalostí či oblíbeností řetězce respondentem, způsobem položení dotazu ta-

táků, který se distribucí objektivně dostal do schránky nebo na místo pro letáky určené, do finálního vyhodnocení každého řetězce je zařazena vždy pouze ta část panelu, která má dle aktuálního distribučního plánu jeho letáky skutečně obdržet. Celý proces sběru a vyhodnocení dat je navíc spojen s několikastupňovou kontrolu jednotlivých fází.

17

A funguje to? Po třech vlnách auditu si troufáme tvrdit, že ano. A přináší to pro trh dobré i horší zprávy. Těch prvních je naštěstí více. Reálná úroveň distribuce je o něco nižší, než indikují lokální kontroly. Zároveň ale nejen výsledky auditu samotného potvrzují zlepšující se úroveň kvality distribuce u všech zúčastněných řetězců a u většiny z celkem šesti měřených distribučních společností. Celkově byly ve třetí vlně v průměru letáky doručeny do více než 80 % cílových domácností, což je o 6 % více než v první vlně projektu. Přesnost zánosu konkrétních zakázek vzrostla o 5 %. Stále však zůstávají oblasti, kde kvalita distribuce je poměrně nízko a nedosahuje potřebné úrovně (a nejedná se jen o obecně známou Prahu). Ale ani to vlastně nemusí být špatná zpráva: ukazuje to potenciál ke zlepšení. Zadavatelé se rozhodli zatím nepublikovat výsledky mediálně (už proto, aby neposkytli cenné vodítko těm, kteří na projektu finančně neparticipují), o to více je využívají pro svou interní potřebu. Díky znalosti výsledků auditu uživatelé vědí, jak se liší kvalita distribuce hráčů, a to dokonce v konkrétních oblastech. Audit tak pomáhá indikovat problémová místa nejen řetězcům, ale především právě jejich distribučním společnostem, pro které jsou takovéto informace velice cenným zdrojem pro jejich další optimalizaci vlastní distribuční sítě a následně i pro zkvalitnění a zefektivnění celého systému distribuce.

■

Tomáš Drtina, Managing Partner, INCOMA GfK

Co na audit distribuce letáků říkají zúčastněné maloobchody »Výsledky auditu jsou pro nás cenným nástrojem pro operativní práci s naším distributorem v přímo definovaných problematických oblastech a zároveň nám umožňují srovnání kvality distributorů na českém trhu. Díky pravidelnosti dodávaných dat můžeme hodnotit a případně i přehodnotit zvolená opatření a jejich efekty v čase.« Petr Jindra, SPAR ČOS

»Panel ALD má pro zvyšování kvality distribuce velký význam. Důležitý je jeho rozsah a stabilita panelu domácností. I když klientské kontroly provádíme pravidelně a velmi odpovědně, není možné každý týden zkontrolovat naši distribuční oblast v celém rozsahu. Navíc při kontrolách jsme omezeni časem, který jim můžeme věnovat. Logicky tedy navštěvujeme ty nejdůležitější lokality a řešíme také zákaznické reklamace. V tom je právě výhoda ALD. Protože náš zákazník bydlí i v tom domku na konci ulice, která je do kopce, a kam se distributorovi nemusí chtít. My ovšem platíme distribuci i tam. Údaje o distribuci v jednotlivých okrscích navíc ukazují, jak je náš distributor úspěšný při práci s výsledky auditu. Také jsme Incomu požádali o měření včasnosti distribuce, tzn. zda naše letáky dostávají zákazníci včas, což je také velmi důležitým ukazatelem kvality. I tyto výsledky nás přesvědčují o výhodnosti a důležitosti ALD.« Boris Malý, Globus

»Výsledky ALD jsou pro nás cenným nástrojem pro interní kontroly. Jsou nyní více cílené na problémové oblasti, které může díky klientským kontrolám detailně analyzovat. Naše účast v ALD nám pomohla plošně vylepšit úroveň distribuce, což bylo našim cílem. ALD je i vhodným nástrojem v komunikaci s našimi smluvními distributory při projednávání kvality distribuce a její zvyšování, kterého se nyní daří dosáhnout rychleji.« David Kolář, Penny Market

18

CALL CENTRUM

Síla: V ČEZ vyhráli evropskou V září jeli zástupci Zákaznického centra ČEZ do britského Birminghamu jako finalisté soutěže CCF European Call Centre Award. Nakonec v kategorii Vícekanálové kontaktní centrum (Multichanell Contact Centre) dokonce zvítězili. Gratulovali jsme a pak vedli rozhovor s ředitelkou úseku Péče o zákazníka ČEZ Zákaznické služby, s.r.o., Milenou Linhartovou. DIREKT: Je to jistě pro české call centrum fantastický úspěch... MILENA LINHARTOVÁ: To bezesporu je. Jsme první společností v České republice, která toto ocenění získala. Jen málokdo si však dokáže představit úsilí a práci všech, kteří se o něj zasloužili. Tak velkého úspěchu bychom totiž nikdy nedosáhli bez velkého

nasazení všech našich zaměstnanců a rovněž díky kvalitní spolupráci s našimi partnery a spolupracovníky z řad ostatních útvarů a společností Skupiny ČEZ. Uznání naší práce je pro nás velká pocta, ale zároveň i závazek do budoucna.

DIREKT: Ceremoniálu v Birminghamu se účastnili i lidé ze středního managementu?

MILENA LINHARTOVÁ: Ne, neúčastnili. Do poslední chvíle jsme totiž nevěděli, zda vyhrajeme. Po vyhlášení výsledků jsme byli všichni velmi překvapení, i když jsme ve vítězství věřili. Samozřejmě bych ráda s sebou vzala všechny své kolegy. O své zážitky jsme se s nimi podělili za několik dnů v rámci konference »Denně na scéně««, kde jsme vyprávěli a promítali fotografie ze slavnostního ceremoniálu. DIREKT: Co komisaři při hodnocení sledovali? Jak se vlastně taková soutěž hodnotí? MILENA LINHARTOVÁ: Prvním krokem byla příprava podkladů, které měly přesně daný rozsah i obsah. Informace jsme odeslali a na jejich základě potom byli vybráni tři finalisté. Už samotný fakt, že jsme se dostali mezi tři nejlepší, byl mimořádný úspěch. Získali jsme tím právo užívat titul Finalist European Call Centre Award. Pořadatelé soutěže nás dále vyzvali k zaslání videoreportáže, která by zdokumentovala naši každodenní práci. Na přípravu jsme měli pouhé čtyři dny. To proto, aby neměli soutěžící čas zadat zpracování profesionální agentuře a museli se spolehnout sami na sebe. Dalším požadavkem bylo dodání fotodokumentace týmů a dalších podkladových materiálů. Pak přijel porotce Michael Anglin z Anglie, aby se na vlastní oči přesvědčil o věrohodnosti předložených informací. Podle něj jsou díky interní kultuře, komunikaci a práci s lidmi kontaktní centra Skupiny ČEZ o úroveň výše než ostatní centra, která měl možnost navštívit. Velmi oceňoval zejména integraci call centra a zákaznických center ve Skupině ČEZ.

Milena Linhartová od roku 2006 jednatelka a ředitelka úseku Péče o zákazníky ČEZ Zákaznické služby, s.r.o. Vystudovala VŠE Praha (inženýr ekonomie) a Sheffield Hallam University (Master of Business Administration). Dříve pracovala jako ředitelka Call Center ve společnosti Český Telecom. V Oskaru (dnes Vodafone) byla postupně Head of Collection and Accounts Receivable, Senior manager Risk Management, ředitelka Customer Care and Logistics a Ředitelka Human Resources Operation. V Paegasu (dnes T-Mobile) zastávala pozici Head of Collection and Accounts Receivable.

CALL CENTRUM

cenu call center DIREKT: V evropské soutěži je dvanáct kategorií. Jak byla hodnocena multikanálovost, za kterou jste byli oceněni? MILENA LINHARTOVÁ: My jsme se přihlásili ve čtyřech kategoriích. Pokud jde o multikanálovost, byla hodnocena integrace kontaktních center, tedy zákaznických center (»»kamenných«« poboček) a call centra. Svým zákazníkům nabízíme řadu možností, jak s námi mohou komunikovat. Disponujeme širokou sítí kamenných poboček pro osobní kontakt a call centrem, které je připraveno řešit požadavky zákazníků 24 hodin denně, 7 dní v týdnu. Neprodleně vyřizujeme podněty došlé e-mailem či poštou. Díky im-

MILENA LINHARTOVÁ: Zákaznický servis poskytujeme 3,5 milionů zákazníků Skupiny ČEZ. Nejsme prodejní, nýbrž »pečovatelské«« call centrum. Devadesát pět procent hovorů je tedy příchozích. V souladu s nařízením EU o oddělení distribuce od obchodu provozujeme dvě linky, a to zákaznickou (pro obchodníka, společnost ČEZ Prodej) a poruchovou, (pro distributora – ČEZ Distribuce). Poruchová linka je určena pouze pro nahlašování poruch na distribučních zařízeních. Prostřednictvím zákaznické linky zas řešíme požadavky zákazníků týkající se fakturace, smluvních záležitostí, výběr optimální sazby, nastavení záloh, reklamace – zkrátka jsme zde stále připraveni zodpovědět všechny dotazy zákazníků týkají-

Tým, který nyní řídím, je sestaven z lidí, kteří vyšli z nižších pozic, ale i z těch, kteří přišli z externího trhu. Obojí má svá pro i proti: lidé z firmy ji dobře znají, za dobu svého působení si vytvořili řadu vazeb a jsou »srostlí« s firemní kulturou. Naopak ti, kteří byli vybráni na základě výběrových řízení, přinášejí do firmy nové myšlenky a přístupy. plementaci tzv. jednotné fronty v call centru odbavujeme plynule hovory, e-maily, dopisy i faxy. Všechny požadavky jsou tříděny podle zadaných priorit a přidělovány speciálně vyškoleným operátorům pro konkrétní oblast (tzv. skillování). Zákazníci tak mají jistotu, že jejich případem se budou zabývat »ti nejlepší z nejlepších««.

cí se obchodu s elektřinou. Současně disponujeme speciální linkou určenou zástupcům místních samospráv a krizových štábů s nejvyšší prioritou zejména pro případy kalamitních stavů.

DIREKT: V případě péče o zákazníky je určitě zajímavá otázka dalšího prodeje. Pokud callcentrum zná daného zákazníka...

19

DIREKT: Jak dělíte své zákazníky? MILENA LINHARTOVÁ: V současné době se připravuje nová segmentace zákazníků. Prostřednictvím kontaktních center obsluhujeme zejména segment retail, což jsou maloodběratelé občané (domácnosti) a maloodběratelé podnikatelé. Ostatní segmenty, jako jsou např. velkoodběratelé, města a obce, business, TOP, obsluhují specialisté, key acount manažeři, jimž poskytujeme servis. DIREKT: Můžete uvést něco k vašemu náboru zaměstnanců? Jak se projevila v tomto ohledu krize oproti stavu před dvěma lety? MILENA LINHARTOVÁ: Pokud jde o fluktuaci zaměstnanců, jsme na tom v současnosti velmi dobře. Jejich obrat (turnover) se pohybuje kolem devíti procent, což je na call centrum výborná hodnota. Počítá se za roční období, a pokud vím, některá call centra překračují hodnotu třiceti procent. Ke zlepšení krize nijak dramaticky nepřispěla. My jsme s lidmi začali opravdu pracovat. Podporujeme týmovou spolupráci, ale i zdravou soutěživost. Snažíme se vytvořit zaměstnancům optimální pracovní prostředí. Náš nový moderní sál call centra v Plzni patří mezi špičku v Evropě. Dále pravidelně organizujeme např. speciální akce s názvem »Vzdělávání zážitkem««, kdy se všichni naši zaměstnanci vystřídají během čtyř dnů na společné akci. Ta letošní proběhla pod názvem »Denně na scéně«« a snažili jsme se přirovnat naši práci k výkonům herců a vůbec k divadelním profesím. Akce měla jako téma stavbu Národního divadla a zaměřovala se nejenom na utužení týmového ducha, ale objevilo se v ní i téma češství, identifikace pracovníka s rolí v týmu, význam zákazníka, způsob komunikace i fakt, že jsme získali cenu European Call Centre Award. DIREKT: Jaké byly hlavní cíle akce?

DIREKT: Podívejme se teď konkrétně na

MILENA LINHARTOVÁ: Pracoviště call centra máme umístěno ve dvou lokalitách, v Plzni a Zábřehu na Moravě. Z důvodů zajištění zástupnosti lokalit v přípdě výpadku jedné z nich (tzv. disaster recovery) jsme záměrně zvolili jedno místo v Čechách a jedno na Moravě. Současně tato call centra patřila mezi nejlepší v rámci dříve působících regionálních distribučních společností (ZČE a SME). Obě však působí jako jedno virtuální call centrum, takže zákazník nepozná, jestli se dovolal do Plzně nebo do Zábřehu. Celkem máme více než 300 operátorských pracovišť. Zejména v době mimořádných situací, zejména kalamit, bývají všechna operátorská pracoviště obsazena. DIREKT: Jaké typy dotazů vaši operátoři odbavují?

MILENA LINHARTOVÁ: Elektrická energie je specifický produkt. Přestože v zemích, kde byl trh otevřen dříve než v České republice, zákazníci preferovali spolehlivost

MILENA LINHARTOVÁ: Téma Národního divadla jsme zvolili hlavně kvůli češství. Chtěli jsme podpořit vědomí, že pracujeme pro ČEZ – českou firmu a že nám jde o zákazníka.

Pokud jde o multikanálovost, byla hodnocena integrace kontaktních center, tedy zákaznických center (»kamenných« poboček) a call centra. dodávky a související servis, čeští zákazníci jsou velmi citliví na cenu. Vesměs nemají potřebu s dodavatelem elektřiny komunikovat s výjimkou případů, kdy jim »nejde proud««. Mnohdy ani nevědí, kdo je jejich dodavatelem nebo že jej mohou změnit. Snažíme se proto odlišit od konkurence špičkovým zákaznickým servisem. Nicméně stále pracujeme na přípravě prodeje dalších produktů i komodit.

Chceme se o něj dobře starat, vytvořit mu příjemné prostředí a snažíme se o to, aby jeho poslední dojem z kontaktu s námi byl dobrý. K tomu musíme být trochu herci, trochu psychologové. Druhým cílem bylo oslavit dosažené úspěchy. Všechny naše ukazatele a zpětné vazby od zákazníků totiž ještě před tím, než jsme získali cenu, ukazovaly, že jsme se v kvalitě za poslední tři roky posunuli mezi evropskou špičku.



kontaktní centrum. Kde je lokalizováno, kolik má operátorů?

20

CALL CENTRUM

Velmi důležitá je pro nás zpětná vazba. K nejdůležitějším výzkumům patří měření spokojenosti a loajality zákazníků. Měření po jednotlivých segmentech, oblastech a obslužných kanálech je srovnáváno i s konkurencí. Z posledního výzkumu např. vyplynulo, že zákazníci, kteří s námi řešili nějaký požadavek, nás hodnotí nesrovnatelně lépe než ti, kteří nás znají jen z médií. DIREKT: Které základní ukazatele sledujete a jaké máte aktuální výsledky? MILENA LINHARTOVÁ: Ukazatelů je celá řada. Za všechny bych jmenovala ty nejdůležitější: service level (úroveň služby vyjádřená v procentech hovorů zvednutých do určitého časového limitu). Pro příklad – před třemi lety jeho hodnota u nás dosahovala asi čtyřiceti procent do třiceti vteřin, nyní se pohybuje kolem osmdesáti procent do dvaceti vteřin. Současně 80 % e-mailů vyřizujeme do pěti hodin, 95 % faxů do hodiny, poštu do týdne, i když v tomto případě je stanovený interní cíl třicet dnů. Díky jasné strategií, propracovanému systému vzdělávání, plánování směn a v neposlední řadě týmové spolupráci se veškeré ukazatele začaly výrazně zlepšovat. Je to výsledek několikaleté práce, takových výsledků nelze dosáhnout ze dne na den.

DIREKT: A kvalitativní ukazatele? MILENA LINHARTOVÁ: Kvalitativní parametry jsou pro nás prioritou. V loňském roce jsme přijali kodex kvality, kde jsou všechny ukazatele jasně definovány, a je v něm stanoven především systém jejich měření, sledování a vyhodnocování. Velmi důležitá je pro nás zpětná vazba. K nejdůležitějším výzkumům patří měření spokojenosti a loajality zákazníků. Měření po jednotlivých segmentech, oblastech a obslužných kanálech je srovnáváno i s konkurencí. Z posledního výzkumu např. vyplynulo, že zákazníci, kteří s námi řešili nějaký požadavek, nás hodnotí nesrovnatelně lépe než ti, kteří nás znají jen z médií. Kromě výzkumů externích agentur realizujeme i dotazování vlastní, zejména ověřování zákaznické spokojenosti např. zpětných voláním, kdy jsme si dali za cíl dosáhnout osmdesáti pěti procent velmi spokojených zákazníků a daří se nám tento cíl plnit. Dále využíváme mystery shopping nebo mystery calling, což jsou simulované návštěvy zákaznických center či volání do call centra. Naši zákazníci pozitivně reagují na změny ve způsobu a kvalitě obsluhy. Všechny změny, které postupně zavádíme do praxe, vždy připravujeme se zástupci těch, kterých se nejvíce dotknou. A právě zkušenost z práce se zákazníky je neocenitelným zdrojem inspirace a námětů na zlepšení.

DIREKT: Využíváte v ČEZ outsourcing? MILENA LINHARTOVÁ: Pouze částečně. Pro vykrývání tzv. špiček spolupracujeme se společností Telia. Tato společnost nám dodává operátory, kteří pak pracují v našich call centrech a jsou školeni stejně jako kmenoví operátoři. Je to operativní a pružné řešení pro případy, kdy si nevystačíme s vlastními operátory (kalamity, nahlašování odečtů na začátku roku atp.). DIREKT: Jak vybíráte střední management? Jsou to lidé, kteří rostou z operátorů? A jaký je poměr mezi těmi, kteří povýší z operátorské pozice, a těch, kteří přijdou zvenčí? MILENA LINHARTOVÁ: Tým, který nyní řídím, je sestaven z lidí, kteří vyšli z nižších pozic, ale i z těch, kteří přišli z externího trhu. Obojí má svá pro i proti: lidé z firmy ji dobře znají, za dobu svého působení si vytvořili řadu vazeb a jsou »srostlí«« s firemní kulturou. Naopak ti, kteří byli vybráni na základě výběrových řízení, přinášejí do firmy nové myšlenky a přístupy. Příkladem člověka z firmy je třeba kolega, kte-

ČEZ Zákaznické služby Svým zákazníkům nabízíme pestrou škálu možností, jak s námi komunikovat. Disponujeme širokou sítí kamenných poboček pro osobní kontakt (24 zákaznických center), zákazníci mohou volat na call centrum 24 hodin denně, 7 dní v týdnu. Neprodleně vyřizujeme podněty došlé e-mailem či poštou. Pro rychlou komunikaci prostřednictvím počítače je k dispozici zdarma speciální aplikace s názvem Virtuální obchodní kancelář. Moderní telefonní pracoviště je schopno denně vyřídit více než deset tisíc požadavků zákazníků. Podněty ze všech kanálů jsou centrálně evidované a vyřizované ve velmi přísných lhůtách, na které dohlíží neúprosný počítačový systém. Pro zvýšení kvality obsluhy je důležitý také propracovaný systém tréninků, školení a zpětné vazby.

rý začínal jako vrátný, pak se stal operátorem, supervizorem a nyní je ve funkci manažera. Ve středním managementu téměř všichni vzešli z operátorů.

DIREKT: Když odcházejí z vašeho call centra operátoři, mají možnosti najít pozici ve firmě? Děje se to? MILENA LINHARTOVÁ: Pracujeme na kariérním plánování vertikálně i horizontálně. Vertikálně ale není tolik možností, abychom všechny schopné pracovníky umístili. Hodně ale odcházejí lidé např. do společnosti ČEZ Prodej nebo na technické pozice. Znají systém i zákazníka, a to je v rámci skupiny ČEZ velká výhoda. Máme ve firmě speciální tým zaměřený na podporu kvality, který je tvořen interními lektory. Ti se zabývají koučováním, interním vzděláváním (soft skills – např. komunikace, hard skills – procesy v SAP). Členy tohoto týmu jsou většinou bývalí supervizoři nebo operátoři. Snažíme se investovat do práce s lidmi, protože si je chceme udržet a víme, že jsou pro nás důležití. Bez nich by naše práce nešla dělat. DIREKT: Můžete popsat váš systém interního vzdělávání? Používáte i externí lektory? MILENA LINHARTOVÁ: Je to mix interních a externích pracovníků. Z externích firem jsme využili např. služeb společnosti Spektrum, školení managementu v emoční inteligenci jsme svěřili firmě Veva. V současnosti naši lektoři pokryjí většinu potřeb sami a vytváří rozvojové či vzdělávací aktivity na míru. Celý koncept školení připravujeme rok dopředu a jako jediní v našem úseku vycházíme z průzkumu spokojenosti zaměstnanců. Bereme v úvahu jak požadavky lidí, tak zároveň kritéria, která potřebujeme plnit z obchodního hlediska, a zařazujeme je operativně do vzdělávacích programů. Každý zaměstnanec přitom má individuální vzdělávací plán, který konzultuje se svým nadřízeným. DIREKT: Jaké jsou vlastně vaše profesní zkušenosti? MILENA LINHARTOVÁ: Začínala jsem v T-Mobilu, tehdy se ještě jmenoval Paegas, na pozici vedoucí oddělení párování plateb a vymáhání pohledávek. Následovalo pět let v Oskaru (nyní Vodafone), kam jsem nastoupila do oddělení pohledávek a fakturace. Následně jsem měla možnost »stavět«« business call centrum v Chrudimi, pracovala jsem na pozici ředitele Customer Care and Logistics a v Oskaru jsem končila jako ředitelka HR. Odtud jsem odešla do Českého Telecomu (nyní Telefónica O2) řídit kontaktní centra včetně prodejního. Po krátké zkušenosti ve firmě Dimar jsem nastoupila do Skupiny ČEZ nejprve na pozici jednatelky a ředitelky call centra, po centralizaci front office činností jsem se stala ředitelkou úseku Péče o zákazníka, kterou zastávám dodnes.

■

Jakub Oth, David Daniel

Děkujeme sponzorům Dnů direct marketingu

2009

Generální partner:

Zlatí sponzoři:

Stříbrní sponzoři: Data Insight-full Solutions

Bronzoví sponzoři:

Partnerská asociace:

Hlavní mediální partner:

Mediální partneři:

22

ZADAVATEL

Direct marketing v Hamé je Hamé má v portfoliu značky Hamé, Hamánek, Veselá pastýřka, OTMA nebo Znojmia. Marketingové ředitelky Marcely Mitáčkové jsme se zeptali na komunikaci, při níž Hamé uplatňujete přímý marketing, pracuje s daty anebo komunikuje přímo se zákazníkem. Předpokládali jsme, že dobrým příkladem může být značka Hamánek, která loni přišla s dárkovým balíčkem Cvrček. MARCELA MITÁČKOVÁ: Ano, značka Hamánek na českém trhu jednoznačně patří k silným značkám, které jsou ve společnosti Hamé komunikačně podporovány. V segmentu tzv. mokré kojenecké výživy má tato značka dlouhodobě vedoucí pozici s více než 50 % tržního podílu. Vzhledem k cílové skupině je značka Hamánek tím nejlepším příkladem, kde je uplatňován přímý marketing. Cílová skupina spotřebitelů, která rozhoduje o nákupu výrobků pod touto značkou, jsou maminky s dětmi ve věku 0 až 3 roky. Tato skupina ve své charakteristice vykazuje znaky více či méně uzavřené komunity, v níž jsou poměrně intenzivně sdíleny a předávány znalosti, poznatky a zkušenosti. Na druhou stranu nejde o příliš velkou skupinu konečných spotřebitelů – ve vztahu k celkové populaci. Pokud tedy má být náš marketing v tomto segmentu účinný a finanční prostředky mají být vynaloženy efektivně, musí být přistoupeno k nástrojům přímého marketingu.

Příkladem může být projekt Cvrček, který je již po několik let realizován v úzké spolupráci s VZP. Prostřednictvím této pojišťovny se tak přímo k maminkám, které jsou ze zákona povinny do deseti dnů po porodu přihlásit své dítě ve své zdravotní pojišťovně, dostává dárkový kufřík s názvem Cvrček, v němž mohou maminky mimo jiné objevit i vzorek a katalog kojenecké výživy Hamánek.

DIREKT: Jak získáváte data od těchto potenciálních zákazníků? MARCELA MITÁČKOVÁ: Data, v našem případě především kontaktní údaje na rodiče, případně informace o věku a jménu dítěte, získáváme z několika zdrojů. Prvním z nich je před chvílí zmiňovaný projekt Cvrček. Maminka, jako důkaz o převzetí dárkového kufříku, vyplňuje odpovědní kartičku. Má zde samozřejmě možnost

Marcela Mitáčková ředitelka marketingu a vývoje HAMÉ s.r.o., pracuje ve společnosti od roku 1994

Dárkový balíček Cvrček svobodné volby, zda nám umožní či neumožní užívat i nadále její osobní, především kontaktní údaje. Tato data jsou následně využívány především při rozesílce e-mailů, informujících například o novinkách, spuštění nových soutěží, možnostech výhodné koupě kojeneckých výživ ve slevových akcích, umístění atraktivních multipacků na trhu obsahujících nějaký užitečný dárek apod. Dále sbíráme data při rozesílce vzorků kojeneckých výživ, které si maminky vyžádají.

DIREKT: Máte také HamánekTV… MARCELA MITÁČKOVÁ: Tento projekt je asi nejvydatnějším zdrojem kontaktních dat. Jde o soutěž, jejíž druhý ročník byl spuštěn na jaře letošního roku. Tento projekt se líbí nejen maminkám, ale jsou s ním nad běžnou míru spokojeni i partneři soutěže, kteří do ní věnují ceny. V rámci této soutěže jsou pak uživatelům, kteří nám poskytli souhlas s užitím jejích osobních údajů, rozesílány kreativně zpracované e-maily a to s primárním cílem budování pozitivního vztahu k značce Hamé a Hamánek. Většina z těchto e-mailů nese s sebou možnost získání nějaké atraktivní slevy na výrobky pro cílovou skupinu maminek s dětmi do tří let. Databáze je využívána i pro ostatní projekty ostatních komodit, které jsou v Hamé podporovány. Vše je však uskutečňováno velmi citlivě tak, abychom daného uživatele svými sděleními neobtěžovali a komunikace byla efektivní. Daří se to, vždyť z databáze s 20 tisíci unikátními a aktivními adresami, se v průběhu letošního roku z rozesílky odhlásilo pouhých 350 uživatelů, 0,02 %.

ZADAVATEL

23

hlavně o Hamánku DIREKT: Jaká je návštěvnost Hamánek TV? MARCELA MITÁČKOVÁ: Návštěvnost webových stránek souvisejících se soutěží Hamánek TV byla někde kolem 150 tisíc uživatelů za celou dobu jeho trvání. Z hlediska statistického hodnocení návštěvnosti při benchmarkingovém porovnávání (bench-laťka, markingměřítko; marketingový postup srovnávání se s konkurencí za účelem zlepšování) s weby stejné velikosti jsme dosahovali v průběhu soutěže zhruba pětkrát vyšší návštěvnosti, než je pro tyto weby typické a to je myslím dobrý výsledek. Nehodnotili jsme samozřejmě jen tento jeden parametr, prvořadým je samozřejmě vždy to, v jaké míře se tyto aktivity projeví na nárůstu prodejů a v růstu tržních podílů.

MARCELA MITÁČKOVÁ: Kromě udělování pozitivních bodů (baget a sendvičů) také udělovaly pokuty – atrapy reálných bloků pokut, jaké uděluje policie. Ty se objevovaly za stěrači zaparkovaných aut a na pohled působily jako skutečná pokuta. Když si ale řidič lístek přečetl, zjistil, že jde o poukázku na bagetu, kterou může dostat, pokud najde hlídku Hamé. Kromě toho mohli řidiči zapózovat s hlídkou, nechat se vyfotit a to se pak objevilo na webu »Nech se chytit««. Tam také probíhalo hlasování o snímcích. Během celé kampaně se podařilo udělat několik tisíc fotografií, vítěz pak získal zdarma týdenní pronájem vozidla Hummer. Kromě toho bylo rozdáno dalších sedmdesát cen.

od ostatních míst?

DIREKT: Během kampaně jste nashromáždili velké množství dat. Jak s nimi dál pracujete?

MARCELA MITÁČKOVÁ: V loňském roce jsme v Praze v rámci akce »Nech se chytit«« navíc dávali na auta tzv. bagetičky, které měly evokovat botičky. V papírové napodobeni-

MARCELA MITÁČKOVÁ: Dá se říci, že stejným způsobem jako u databáze z projektu Hamánek. Tzn. k informování o naší podpoře prodeje a soutěžích.

DIREKT: Lišila se nějak kampaň v Praze DIREKT: Loni jste organizovali i jinou zajímavou akci na podporu vašich produktů... MARCELA MITÁČKOVÁ: V září 2008 se nám velmi osvědčila akce s názvem » Nech se chytit skvělou chutí!«« na podporu prodeje baget a sendvičů prodávaných pod značkou HAMÉ LIFE STYLE. Akce byla založena na principu mobilních hlídek Hamé, které jezdily na skútrech po Praze a »zatýkaly«« kolemjdoucí a odměňovaly je pozitivními body v podobě baget. V letošním roce jsme akci zopakovali s daleko větším zásahem, což znamenalo rozšíření celé akce na velká města po celé České republice a na dálnici D1. Největší roadshow v historii Hamé byla doplněna vedle skútrů i o hlídku v Hummeru.

DIREKT: Co všechno hlídky v rámci akce dělaly?

Po Praze se umísťovaly »standwiche«, které napodobovaly zajišťovací klíny.

Hamánek TV je asi nejvydatnějším zdrojem kontaktních dat. Jde o soutěž, jejíž druhý ročník byl spuštěn na jaře letošního roku. Tento projekt se líbí nejen maminkám, ale jsou s ním spokojeni i partneři soutěže, kteří do soutěže věnují ceny. ně policejní botičky byla vyobrazena bageta a informace o akci. Rozdávaly se také »standwiche««, které napodobovaly zajišťovací klíny a umisťovali jsme je u aut parkujících ve svahu.

DIREKT: Můžeme zmínit vaše další aktivity, kde využíváte např. SMS soutěže? MARCELA MITÁČKOVÁ: Organizovali jsme podporu prodeje na značku Otma, kečupy a hotové omáčky a na chlazené paštiky pod značkou Veselá pastýřka, která trvala několik měsíců. Kdo se chtěl soutěže účastnit, musel zakoupit dva výrobky této značky a tentýž den poslat SMS s kódy výrobků na číslo soutěže. Tato akce zvýšila prodej a response byla velmi zajímavá. Vítězové mohli u značky Otma vyhrát automobil Chevrolet, v případě Veselé pastýřky se denně hrálo o pět tisíc korun. DIREKT: A další využití čísel získaných z SMS?

MARCELA MITÁČKOVÁ: Máme připraven interní systém na zasílání SMS a jsme in-house schopni organizovat SMS soutěže. Vycházíme z toho, že jde o kontakty na lidi, kteří mají zájem soutěžit, takže jim budeme zasílat nabídku další soutěže nebo informace o jiných soutěžích. Hlídky Hamé »zatýkaly« kolemjdoucí a odměňovaly je pozitivními body ve formě baget.

■

Jakub Oth, David Daniel

24

AGENTURA

Hledáte agenturu? Nová možnost je Mailbox Představujeme novou agenturu, která je na trhu direct marketingu něco málo přes rok a pracuje například pro klienty AAA Auto, Bureau Veritas nebo FK Technics. Součástí rozhovoru je i ukázka práce pro společnost Sionex, která se zabývá úpravou vody. Na to, co Mailbox nabízí, jsme se zeptali zástupce agentury.

Ladislav Šoufek New Business Manager společnosti Mailbox načerpal nejvíce zkušeností v agentuře Dimar, kde působil jako Senior Account Manager a Call Centre Manager. Před svým startem v Mailboxu působil ještě v agenturách B.I.G. Prague a Proximity Prague.

ma je nástroj ke generování obchodních příležitostí a zvýšení zisku, proto je třeba věnovat hodně úsilí na poznání zákazníka a komunikaci s ním – a tohoto pravidla se při naší práci držíme. Jsme relativně nová agentura na trhu a s ohledem na celkovou ekonomickou situaci trhu si dovolím konstatovat, že už založení nové reklamní agentury je silným argumentem k tomu, že jsme si jisti v naší práci a děláme ji dobře. Nakonec bych zmínil, že se nyní etablujeme na trhu, a proto se snažíme klientům vyjít vstříc s cenou a důkladně sledujeme a měříme přínos každé investované koruny do reklamní kampaně.

DIREKT: Kdo jsou vaši klienti a jaké zakázky pro ně realizujete? LADISLAV ŠOUFEK: Z portfolia našich klientů bych se zmínil například o AAA Auto, pro které zajišťujeme direct mailové kampaně, roznosy letáků a další projekty na přímé oslovení zákazníků. Připravujeme pro ně geomarketingové analýzy a vytváříme mapy zákazníků. Výsledkem geomarketingových analýz jsou podrobné databáze zákazníků, které pak v kampaních oslovujeme.

LADISLAV ŠOUFEK: Mailbox vznikl na jaře loňského roku a zaměřuje se na direct marketingové služby. Poskytujeme full service v oboru direct marketingu a podlinkové reklamy. Naši klienti nás vnímají jako strategického partnera, se kterým plánují reklamní kampaně s primárním cílem zvýšit prodej a budovat vztahy se zákazníky. Směřujeme cestou přímého marketingu, přímého prodeje, snažíme se pochopit, co zákazníci našich klientů skutečně chtějí a jakou cestou jim to prodat. Tento směr se nám jeví jako správná cesta, protože v dnešní době dle našich zkušeností hodně firem potýká právě s neplněním obchodních plánů, proto hledáme řešení jak obchodní plány našich klientů splnit.

LADISLAV ŠOUFEK: Pohybuji se v direct marketingu a podlinkové reklamě zhruba od roku 2004, předtím jsem působil v polygrafii a tiskové produkci. Prošel jsem si několika agenturami, nejvíce zkušeností jsem načerpal v direct marketingové agentuře Dimar, kde jsem si vedle direct mailových kampaní přičichl k telemarketingu. Načerpal jsem i nějaké zkušenosti ze síťové agentury Proximity Pra-

DIREKT: Jaké je personální obsazení firmy?

gue, poslední praxe je z konzultační marketingové agentury B. I. G. Prague, kde jsme se věnovali projektům na podporu značky a tvorbě jednotného vizuálního stylu našich klientů.

map následně zanášíme síť bazarů a podle obchodních výsledků jednotlivých poboček děláme roznosy letáků ve vybraných lokalitách a na vybrané zákazníky.

DIREKT: Můžete uvést argumenty, proč bych se jako zákazník měl obrátit právě na Mailbox?

DIREKT: Jak se vlastně dělá neadresný mailing pro autobazar?

LADISLAV ŠOUFEK: Jak jsem již zmínil v úvodu, jsme na trhu krátce, proto náš tým průběžně roste, v současné době máme tým account managerů, který zajišťuje i produkci, máme kreativce a DTP. Vedle tiskové produkce budujeme tým online specialistů a programátorů na složitější webové aplikace. Já působím v pozici new business managera, mám na starosti obchod a řízení společnosti. V současné chvíli máme pět pracovníků, průběžně reagujeme na potřeby klientů a tým rozšiřujeme. DIREKT: Jaké jsou vaše dosavadní profesní zkušenosti?

DIREKT: Co sledujete u klienta AAA Auto? LADISLAV ŠOUFEK: Na základě skladby stávajících zákazníků sledujeme například věkové a příjmové skupiny, které slouží jako podklady pro tvorbu geomarktingových map. Do

V dnešní době se hodně firem potýká právě s neplněním obchodních plánů, proto hledáme řešení jak obchodní plány našich klientů splnit.

LADISLAV ŠOUFEK: V první řadě poskytujeme full service v oblasti podlinkové reklamy, což hlavně v dnešní době klientům šetří čas a získá tak pouze jednoho dodavatele, na kterého se může obrátit s jakýmkoliv problémem. Profilujeme se jako strategický partner v marketingu a obchodu. Uvědomujeme si, že rekla-

LADISLAV ŠOUFEK: Neadresný mailing má pro autobazar úplně stejnou úlohu jako pro jakéhokoliv jiného klienta, a to je přilákat zákazníky do bazaru. Většina mailingů komunikuje nejrůznější slevové akce, které autobazar pro své zákazníky připravuje, vedle toho je možnost na letáku prezentovat i vybranou nabídku nejprodávanějších vozů s atraktivními cenami.

AGENTURA Vedle neadresného mailingu bych zmínil i direct marketingové kampaně, prostřednictvím kterých oslovujeme i firemní zákazníky. Většinu kampaní děláme na klíč, což v případě direct marketingových kampaní obnáší od vytvoření ideového scénáře přes zajištění databází, produkci, tisk a distribuci. Na naší práci navazuje call centrum klienta s follow up telefonátem.

DIREKT: Jak vidíte budoucnost direct mailu a využívání širokých možností personalizace, 3D zpracování apod.? LADISLAV ŠOUFEK: Existuje spousta zajímavých technologických novinek v oblasti personalizace obrazu a obalu. Snažíme se využívat nejrůznějších novinek personalizace, z pohledu úspěšnosti kampaní však vnímáme nejúspěšnější 3D zpracování zásilek s nejrůznějšími kreativními dárky, které se vážou k obchodnímu sdělení. Na druhou stranu vidíme, že spousta klientů zůstává konzervativní a škrtí rozpočty, což někdy ovlivňuje rozmach našich kreativců, a je pak komplikovanější klienta přesvědčit, že o něco vyšší investice dokáže zvýšit úspěšnost kampaně a konečný zisk klienta. DIREKT: Pomáháte klientům s jejich da-

DIREKT: Jaké další služby poskytujete? Nabízíte online nebo mobilní marketing? LADISLAV ŠOUFEK: Full servis v podlince zahrnuje i online marketing. Realizujeme zakázky od jednoduchých webových stránek přes produktové weby až po složité databáze, různé online dotazníky, chaty nebo e-shopy. Součástí

25

například o certifikační společnosti Bureau Veritas, realitní kancelář Professionals, prodejce elektrosoučástek a elektroniky FK Technics nebo společnost Sionex na ekologickou úpravu vody, u které právě probíhá kompletní rebranding a vytváříme novou marketingovou a obchodní strategii. Máme však i klienty ze zahraničí jako např. německý maloobchodní řetězec Real, pro

Nyní se etablujeme na trhu a proto se snažíme klientům vyjít vstříc s cenou a důkladně sledujeme a měříme přínos každé investované koruny do reklamní kampaně. tvorby webových stránek jsou i PPC kampaně, SEO, vytváření modulů na hromadné e-mailingy a další. Sociální sítě nás rovněž zajímají. V rámci elektronických médií jsme zabrousili i do oblasti 3D modelování a animací, které v reklamě mají rovněž velmi dobré využití.

DIREKT: Pro které další klienty pracujete? LADISLAV ŠOUFEK: Máme klienty z nejrůznějších oborů a s nejrůznějším zaměřením. Zmínil bych se mimo již popsané AAA Auto

který zajišťujeme neadresnou distribuci v příhraničních oblastech v ČR. Zaměřujeme se hodně i na německý trh, kde společně s mediální agenturou Media Partner zajišťujeme marketingové aktivity v zemích východní Evropy. Německým klientům pomáháme při výběru vhodného distributora letáků a zajišťujeme pro ně i kontrolu distribuce. V tuto chvíli zajišťujeme distribuci a doručování reklamních materiálů v rámci ČR, Slovenska, Maďarska, Polska, Bulharska a Srbska.

■

Jakub Oth, David Daniel

tabázemi?

LADISLAV ŠOUFEK: Máme k dispozici databázového specialistu, tudíž dokážeme spravovat klientské databáze, rovněž máme na sebe navázané partnery k nákupu nových kontaktů, díky kterým dokážeme nabídnout například pravidelné aktualizace klientských databází, případně rozšířit informace o firmách o další údaje, jako je například bonita a platební morálka. DIREKT: Koho využíváte k outsourcingu, když chcete použít call centrum? LADISLAV ŠOUFEK: Jednoznačně využíváme kontakty z minulosti hlavně pro realizaci větších telemarketingových projektů, na druhé straně hlavně díky IP volání a webových aplikací jsme schopni zajistit provoz například méně vytížených infolinek a drobných projektů s aktivním voláním vlastními silami, resp. s externími spolupracovníky, které díky moderním technologiím a internetu dokážeme za výhodných podmínek řídit vzdáleně. DIREKT: Kterou firmu využíváte k doručování?

LADISLAV ŠOUFEK: Využíváme dlouholetých zkušenostní s adresným i neadresným doručováním a máme několik dlouhodobých partnerů na adresné i neadresné doručování. Vedle České pošty spolupracujeme i s alternativními distributory, např. spolupracujeme s Českou distribuční v rámci ČR, pro adresné doručování pak i Mediaservis a dále pak např. TNT Post v Německu. Reagujeme na aktuální nabídky na trhu a hlavně se snažíme nabídnout naším klientům to nejvýhodnější řešení.

PŘÍPADOVÁ STUDIE: Společnost Sionex se zabývá ekologickou úpravou vody ve firmách i v domácnostech a požádala nás o vytvoření nového konceptu prezentace společnosti. Po rozsáhlé analýze společnosti jsme dospěli k závěru, že je třeba do společnosti hlouběji zasáhnout a vedle vytvoření marketingové strategie a komunikačního mixu je třeba se zaměřit i na samotný obchod. Proto jsme se rozhodli ke kompletní změně a vedle rebrandingu, se kterým souvisí tvorba webové prezentace, brožury, letáky a další korporátní materiály, jsme zpracovali nový obchodní model, přemýšleli jsme o doplňkových službách a navrhli jak celou společnost nově prezentovat veřejnosti. Další úskalí bylo v tom, že s rebrandingem souvisí nemalé výdaje a rozpočet je napjatý. Co

s tím? Začali jsme tedy velmi důkladně hledat správnou cílovou skupinu, abychom mohli minimalizovat finančně nákladná masová média. Na základě rozborů vody v nejrůznějších lokalitách a geomarketingových map jsme začali vytvářet distribuční plány pro distribuci letáků, rozbory vody nám rovněž sloužily jako podklad pro vytvoření databází firemní klientely a následný direct mail. Součástí přípravných prací bylo vymyslet akční nabídky, které prostřednictvím adresného a neadresného mailingu komunikujeme. Součástí kampaně je provozování infolinky pro sběr dat o zákaznících a pro domlouvání konkrétních obchodních příležitostí. Tento klient ideálně ukazuje, že dokážeme napříč pracovat s téměř všemi komunikačními kanály.

■

Ladislav Šoufek

26

DATA

Evropu pro Microsoft obsluhuje Už druhým rokem zajišťuje Wunderman Praha marketingový servis Microsoftu pro celou Evropu. Obnáší to především přípravu dat pro kampaně v jednotlivých zemích včetně analýz a následných reportů. Direkt mluvil s Michaelem Schindlerem a první otázka směřovala na loňské začátky centra. MICHAEL SCHINDLER: V květnu 2008 začalo v Praze pracovat marketingové servisní centrum (MSC) Microsoft a během prvního roku našeho působení bylo cílem prezentovat toto centrum všem pobočkám v Evropě. Začínali jsme ve třech lidech pracovat pro pět poboček a pak jsme zhruba každé tři měsíce přibírali dalších pět poboček. DIREKT: Jak je nyní centrum velké? MICHAEL SCHINDLER: Nyní je centrum v Praze mezinárodní a pracuje v něm 25 lidí, kteří sídlí přímo zde. 1. října 2009 se do práce pražského centra navíc zapojili další tři lidé, kteří sedí v Mnichově. Od září máme také tři pracovníky v Indii, i oni patří pod pražské marketingové servisní centrum. V současnosti máme na starosti celkem dvacet devět poboček v Evropě. DIREKT: Jak je MSC postaveno a jaké jsou v něm pracovní pozice? MICHAEL SCHINDLER: Oddělení částečně kopíruje strukturu agentury, která pro klienta pracuje. Pracuje v něm tedy část lidí, kteří mají na starosti kontakt s pobočkami a vedení projektů, které z poboček do centra přicházejí. Komunikace se odehrává stoprocentně v angličtině a hlavní náplní práce jsou data, proto pracovníci centra musí mít znalosti jednak z datové oblasti, jednak z oboru marketingu. Zaměstnanci, kteří komunikují s pobočkami, musejí umět dobře komunikovat s klientem a musí zároveň vědět, o čem projekty jsou. Kromě toho jsou v centru lidé, kteří se věnují exekuci projektů. Tito pracovníci jsou rozděleni

MSC Marketingové servisní centrum vytvořené pro pobočky Microsoftu je celosvětový projekt agentury Wunderman. Ve světě jsou celkem čtyři MSC: Praha, Buenos Aires, Dillí, Káhira. Hlavním cílem je Sophistication, Efficiency, Compliance (propracovaný, efektivní systém, fungující v souladu se stanovenými procesy). Pražské MSC má nyní 31 zaměstnanců a měsíčně se podílí na cca 800 kampaních Microsoftu pro miliony B2B zakazníků v Evropě. Spokojenost poboček z prací MSC Praha dosahuje vice než 95 %.

do tří týmů. Jeden z nich má na starosti výběr databáze, druhý se zabývá veškerými aktualizacemi dat v databázích a třetí tým má na starosti všechny marketingové nástroje Microsoftu, které byly vyvinuty speciálně pro pobočky.

DIREKT: O jaké nástroje jde a k čemu slouží? MICHAEL SCHINDLER: Tyto nástroje umožňují jednoduché zasílání e-mailů na vybrané adresy, vytváření registračních formulářů na

softu, kromě toho posíláme e-maily v rámci kampaní, pravidelné news lettery pobočkám – jednou nebo dvakrát měsíčně – a dále vytváříme registrační formuláře na webu a profilovací dotazníky a analytické modely.

DIREKT: Jaké využíváte komunikační kanály?

MICHAEL SCHINDLER: Většina kampaní se odehrává v digital oblasti, takže se snažíme, aby veškerá komunikace se zákazníky byla online. Následně se realizuje telemarketing, který si v rámci svých call center nebo obchodních zástupců realizuje každá pobočka sama. My pro telemarketing jen vybíráme data z databází a nahráváme je do aplikací Microsoftu.

Když pobočka ukončí planning kampaně, exekučně ji přebírá marketingové servisní centrum, které vybere data, rozešle na jejich základě cílové skupině e-mail a vytvoří na webu registrační formuláře na konference a školení Microsoftu. Až kampaně skončí, je naším úkolem nahrávání a aktualizace dat do systému Microsoftu. Na závěr pobočkám poskytujeme revenue report o tom, jak kampaně dopadly, jestli byl použit analytický model, jestli zvýšil návratnost kampaně apod. webu, profilovacích dotazníků pro zákazníky na webu a dále jsou tam nástroje na měření kampaní. MSC tedy nyní pomáhá při měření kampaní poboček. To umožňuje určitý kód, který se zadá do všech kampaní a nástrojů.

DIREKT: Jak byste shrnul náplň práce centra?

MICHAEL SCHINDLER: V MSC se připravují všechna data pro marketingové kampaně Microsoftu. Úkolem centra je pracovat na kampaních v momentě, kdy skončí jejich plánování. Když pobočka ukončí planning kampaně, exekučně ji přebírá marketingové servisní centrum, které vybere data, rozešle na jejich základě cílové skupině e-mail a vytvoří na webu registrační formuláře na konference a školení, které Microsoft pořádá. Až kampaně skončí, je naším úkolem nahrávání a aktualizace dat do systému Microsoftu. Na závěr pobočkám poskytujeme revenue report o tom, jak kampaně dopadly, jestli byl použit analytický model, jestli zvýšil návratnost kampaně apod. Celá práce centra se orientuje na B2B segment.

DIREKT: Mluvíme o komunikaci s firemními zákazníky. Jaké produkty tady Microsoft převážně nabízí? MICHAEL SCHINDLER: Microsoft má celou škálu produktů, které v rámci této komunikace nabízí firmám. Dají se rozdělit do dvou hlavních skupin – v první jsou ty, které jsou navázány na operační systém Windows 7, a na ně navazují produkty, jako je Office, Exchange atd. Ve druhé skupině produktů je Windows Server a veškerý navazující software. DIREKT: Na čem právě pracujete? MICHAEL SCHINDLER: Od října se celosvětově zavádějí na trh Windows 7. V rámci tohoto kroku děláme globální kampaně pro Evropu. Pro pobočky jsme vybírali data firem, které jsou vhodné pro oslovení v rámci nového produktu. Při hledání správné cílové skupiny používáme analytické modely. Launch (uvedení výrobku) byl již v říjnu, veškerá práce byla udělána během srpna a září.

DIREKT: Jaké typy činností provádíte?

DIREKT: S jakou metodikou jste pracovali, když centrum vznikalo?

MICHAEL SCHINDLER: K základním činnostem patří výběr z globální databáze Micro-

MICHAEL SCHINDLER: Centrum je postaveno na metodice six sigma a snažíme se ji

DATA

Praha

27

ProAct – systém pro řízení dialogu se zákazníky Škoda Auto Jak jste se mohli dočíst v minulých vydáních Direktu, agentura Lighthouse Marketing Solutions realizuje řadu projektů pro Škoda Auto. Dnes vám chceme detailněji představit ProAct – Systém aktivního prodeje, který je ve Škoda Auto, resp. v její prodejní síti používán pro řízení vztahů se zákazníky.

Běžná reklama nestačí Současný automobilový trh v České republice, a nejen v ní, se vyznačuje přetlakem nabídky a dostatkem informací o produktech na internetu. Zákazníci se více informují, než vůbec jsou ochotni navštívit dealera, a vyjednávají běžně s více obchodními partnery najednou, aby dosáhli co nejlepší ceny. Ten partner, který si i v tomto prostředí dokáže udržet jejich loajalitu kvalitou služeb a aktivním přístupem, má výhodu oproti svým konkurentům jiných značek a menší náklady s prodejem (prodat vůz stávajícímu zákazníkovi je levnější, než získávat nové nebo je přetahovat na základě nestandardních výhod).

MSC Operations Manager má dvanáct let zkušeností z oblasti strategického plánování, segmentace zákazníků, různých technik cílení nebo marketingového průzkumu. Tento specialista na CRM a direct marketing před svým návratem do agentury Wunderman působil v Ogilvy Group jako Direct Marketing Director, ve Vodafonu jako Direct Marketing Planner. Ve Wundermanu pracoval už v letech 1999 až 2005 jako Customer Knowledge Manager. Z konce devadesátých let má zkušenosti i ze společnosti Toyota Motor Czech.

dodržovat tak, aby výsledek centra byl kvalitní. Máme zdokumentovány veškeré procesy, které provádíme – včetně komunikace s pobočkami, zadávání práce, informací o tom, jak bude probíhat kontrola atd. Dalším pilířem práce je business rules, to jsou pravidla, která platí pro jednotlivé pobočky. Liší se třeba podle legislativy v jednotlivých zemích. Například v Česku vybíráme pouze data lidí, kteří dali souhlas ke kontaktu (opt-in), kdežto třeba v Irsku je systém, kde můžeme kontaktovat kohokoli, kdo komunikaci neodmítl (opt-out). Dalším benefitem je to, že máme SLA - service level agreement, dohodu o úrovni služby, a ta je tři dny. Takže veškerá zadaná práce je vždy do tří dnů hotova a odeslána na pobočky.

■

Jakub Oth, David Daniel

K čemu byl ProAct vyvinut ProAct byl vyvinut dle potřeb obchodní sítě a na základě prodejního procesu dané značky. Systém je pomocníkem prodejcům při prodeji vozů a pomáhá v definování a evidenci potřeb zájemců, přípravě relevantní nabídky žádaného vozu, prodeji a následné péči o zákazníka.

Díky své struktuře je strategickým nástrojem pro řízení prodejního týmu jednotlivých dealerů a zároveň, díky systému reportingů, nástrojem pro řízení celé prodejní sítě. Je vhodný pro společnosti s vertikálně řízenou prodejní strukturou a pracuje s rozdělením uživatelských funkcí dle potřeb této struktury.

Jak ProAct funguje Systém je propojen s centrálními systémy Škoda Auto a sdílí data s ostatními systémy dle přesně definovaných protokolů. Prodejce si po založení kontaktních údajů o zákazníkovi jednoduše plánuje jednotlivé kroky v rámci prodejního procesu. Díky aktivnímu plánování s konkrétním zákazníkem si prodejce tvoří kontaktní a prodejní historii, která mu slouží k následné kvalifikaci a seg-

Na automobilovém trhu se dnes zákazníci více informují, než vůbec jsou ochotni navštívit dealera. Vyjednávají běžně s více obchodníky najednou, aby dosáhli co nejlepší ceny. Ten, kdo si i v tomto prostředí dokáže udržet loajalitu zákazníků kvalitou služeb a aktivním přístupem, má výhodu oproti konkurentům a menší náklady s prodejem (prodat vůz stávajícímu zákazníkovi je levnější, než získávat nové nebo je přetahovat na základě nestandardních výhod). Historie systému ProAct Systém aktivního prodeje ProAct byl vyvinut ve spolupráci se sesterskou společností Baader Computer zabývající se vývojem IT systémů a řešení dle potřeb jejich klientů. Jeho historie sahá do konce 90. let. Nyní pracuje na principu portálu a centrálního úložiště dat ve Škoda Auto. Je vyvinut v technologii JAVA na IBM Websphere a databázi Oracle.

Kdo ProAct využívá ProAct je systém, který v rámci sítě obchodních partnerů (dealerů) Škoda Auto umožňuje obsluhu zákazníků podle pravidel CRM.

mentaci zákazníků dle jejich konkrétních potřeb. Systém u každého zájemce nebo zákazníka umožňuje evidovat široké spektrum kontaktních údajů, poptávaných nebo vlastněných vozů, vztahů a událostí zákaznického cyklu. Kromě segmentu koncových zákazníků obsahuje ProAct i rozšířený profil zákazníků z oblasti prodeje fleetů (vozových parků firem). Díky propojení systému s komunikačním centrem Škoda Info-Line získává prodejce nové požadavky např. na předváděcí jízdy od nových zákazníků. Operátor se v průbě-



Michael Schindler (36)

Kromě české Škody je používán i obchodníky na Slovensku a v Německu. V ČR je zároveň využíván i u ostatních koncernových značek – Audi, Seat a VW.

28

DATA

hu hovoru se zákazníkem přihlásí k databázi požadovaného dealera, kde vidí předváděcí vozy a jejich využití, na základě kterého může zákazníkovi naplánovat konkrétní termín s poptávaným vozem. Systém tento požadavek zobrazí v kalendáři prodejce, a ten na něj může relevantně reagovat. Práce s kalendářem je velmi podobná např. známému MS Outlook. Oproti tomuto systému však prodejci systém navrhuje automaticky plánované události související s životním cyklem vozu, např. konec záruky, konec leasingu atd., čímž mu pomáhá v systematické péči o zákazníka a jeho vůz. Pro některé značky využívá propojení s konfigurátorem vozů a tím je umožněno vytvoření a uložení nabídky přímo u adresy zákazníka.

Segmentované kampaně s použitím dat a kreativních předloh Na základně informací o zákazníkovi a jeho vztazích k vozu je prodejce schopen efektivně tvořit zákaznické segmenty a na ně realizovat vlastní pro přímou komunikaci. Zákazník takto získá relevantní nabídku, ve správný čas a relevantním komunikačním kanálem. Jestliže si dealer chce vytvořit vlastní kampaň, může si pomocí filtrů připravit cílovou skupinu. K výběru lze použít například následující kritéria: aktivní zákazník + kompletní adresa + vlastník vozu verze kombi + stáří vozu 2 a více let + zájemce o vůz Yeti. Pro vybranou cílovou skupinu si dále připraví vlastní formu direct mailu nebo si vybere z předem připravených dopisních šablon dle CI Škoda. Takto připravenou

Ukázka plánování předváděcích jízd kampaň si může realizovat svépomocí, tj. systém mu personalizuje a vytiskne dopisy. S daty se může ale také zapojit do centrálně organizované kampaně a dopisy tak rozešle prostřednictvím lettershopu. Nabídka odejde jeho jménem na jím vybrané zákazníky. Stejným způsobem může prodejce připravit e-mailingovou nebo telemarketingovou kampaň nad lokálně kvalifikovanými daty pomocí centrálně organizované kampaně.

layout DM kampaně a dealerům byl nabídnut včetně kompletního zajištění, od výroby po odeslání a zajištění zpětné evidence vrácených zásilek. Dealeři si definovali své cílové skupiny a kontaktní údaje poskytli pro rozesílku.

Příklad centrálně organizované kampaně nad lokálními daty

Realizovaná kampaň dosáhla nadprůměrné odezvy.

Pro dealery sítě Škoda byla připravena centrální kampaň na zavedení nového modelu vozu Yeti. Byl připraven kreativně pojatý

Kde lze ProAct využít

Kampaně se účastnilo cca 40 dealerství Škoda a osloveno bylo cca17 000 potencionálních zákazníků definovaných na základě kontaktní historie.

Stejný business model jako v ProAct lze využít pro jiné produkty, kde je dlouhý životní cyklus využití produktu, po několika letech obnovování produktu, servisní služby distribuční sítě nabízeny klientům a vysoká váha na loajalitě klientů a kontinuálním aktivním kontaktování z hlediska distribuční sítě. (finanční sektor, realitní sektor?)

Konkurenční výhody ProAct Systém ProAct je vyvinut konkrétně pro požadavky a společně s obchodní sítí Škoda Auto, zohledňuje požadavky prodejního procesu značky, některé odlišnosti v rámci jednotlivých trhů a integruje všechny značky koncernu na českém trhu. Je příkladem systému, který respektuje CI každé značky a její požadavky a zároveň umožňuje přizpůsobovat rozhraní i prodejní procesy pro všechny značky koncernu VW zvlášť. Je specializovaným řešením vyvinutým společně se značkou Škoda Auto a pro její potřeby.

■

Centrálně produkovaný DM, rozesílaný jménem dealera.

Václav Filip, Client Service Director, Lighthouse Marketing Solutions

TRANSPROMO

29

Využití TransPromo zvýšilo počet objednávek jedenáctkrát Hypoteční banka Flagstone Mortgage v USA dosahovala response rate (míra odpovědí) nižší než 1% při využívání statických direct mailů, když informovala zákazníky o možnosti refinancování hypotéky. Personalizovaná mailingová kampaň doplněná o možnost využít doprovodné online aplikace a informace k hypotékám dokázala tuto response rate zvednout na dvojciferné číslo.

Případová studie Projekt: Flagstone Mortgage získává nové zakázky díky personalizovaným obálkám Vertikální trh: finanční služby Strategie: Direct marketing/Lead Generation Klient: Flagstone Mortgage Flagstone Mortgage se sídlem v texaském Houstonu je certifikovaný (FHA) makléř a poskytovatel hypotéčních úvěrů. Agentura a tiskařské studio: Brainstream Digital Services Brainstream sídlící v texaském Houstonu je společnost poskytující digitální tisk na vyžádání, se specializací na černobílý a barevný tisk ve vysoké kvalitě. Cílová skupina: Lidé se zájmem o refinancování svých hypoték a poskytovatelé hypoték Distribuce: 1500 ks každý druhý měsíc Začátek kampaně: 2005

Cíle programu: ● Zvýšit návratnost direct marketingových kampaní. ● Zvýšit návštěvnost webových stránek. ● Vytvořit podmínky pro spuštění následné telemarketingové kampaně.

Výsledky: ● 11% order rate (míra objednávek), 11x větší response než ze statického mailingu. ● Zisk 7 milionů USD z prvního mailingu. ● Zisk 150 kontaktů a 20 obchodů z prvního mailingu

Popis: Banka Flagstone Mortgage byla nespokojena s nízkou response rate na jejich mailing informující o možnosti hypotečního refinancování. Společnost rozesílala každý týden několik desítek tisíc mailů a nepodařilo se jí přitom přesáhnout response rate 1%. Brainstream Digital Services vyvinul pro Flagstone Mortgage na míru padnoucí řešení. V rámci testovací fáze spustil Brainstream mailovou kampaň sestávající z personalizovaného dopisu, který příjemce nasměroval na webové stránky, kde byly k dispozici detailnější informace o refi nancování a zároveň možnost vyplnit online aplikační formulář.

Ještě před dokončením rozesílky třetí vlny mailingu zaznamenala Flagstone Mortgage strmý nárůst poptávky po jejich hypotéčním refinancování. Z celkových 1886 rozeslaných mailů se vrátilo 150 žádostí o detailnější informace. Z těch nakonec vzniklo 20 uzavřených hypotéčních smluv v celkové hodnotě více než 7 milionů USD. Flagstone Mortgage v rámci vytváření mailingových kampaní nadále pokračuje ve spolu-

Testovací fáze byla natolik úspěšná, že Flagstone souhlasil se spuštěním dalšího mailingu. Aby Brainstream získala informace potřebné pro personalizaci, vybrala mailingové informace ze záznamů Experian credit, okresních záznamů a mnoha dalších bankovních zdrojů. Mailingová kampaň sestávala z dvou personalizovaných pohlednic a jednoho osobního dopisu, rozesílaných jeden po druhém v rámci několika týdnů. Design všech materiálů navrhl Brainstream. Barevná pohlednice rozeslaná v první vlně mailingu obsahovala název adresátova současného poskytovatele hypotéky, jeho měsíční poplatky a konkrétní hodnotu jeho hypotéky. Personalizovaný dopis rozesílaný v druhé vlně obsahoval tytéž informace, ovšem doplněné o detaily o možnosti refinancování. V návaznosti byla poté rozesílána druhá barevná pohlednice, která v podstatě opakovala sdělení z předchozích dvou vln. Všechny tři zásilky obsahovaly specifickou URL, na které zákazník nalezl přesné, jemu na míru šité informace a zároveň registrační formulář, který mohl rovnou vyplnit.

práci s Brainstream, což kampaním vyneslo takový úspěch, že mohla banka upustit od komunikace v rádiu a jiných médiích.

■

Přeložila Markéta Dolejšová

30

VĚRNOSTNÍ PROGRAMY

Multibrandový věrnostní program Nectar – inspirace pro český trh Za posledních několik měsíců lze pozorovat změnu v uvažování mnoha spotřebitelů. Důvodem je, jak asi tušíte, všude zmiňovaná recese. Ano, i cenově méně citliví lidé začali více zvažovat nákupy, jsou aktivnější v čerpání slev či jinak výhodných nabídek. Věrnostní programy jsou velice často postaveny alespoň z části na systému odložených slev. Je otázkou, zda právě dnešní doba není ideální pro akvizici zákazníků do cenově výhodného programu. Kdo se problematikou věrnostních programů někdy zabýval, ví, že oblast odložených slev je problematická hlavně ze dvou důvodů. Pokud se má zákazník dané firmy dopracovat prostřednictvím slev k zajímavé odměně brzy, firmu to stojí velké peníze. Pokud je poskytovaná sleva nízká, zákazník zase čeká nepříjemně dlouho, než získá zajímavý finanční obnos ke směně za nějaké zboží či voucher. A právě multibrandový věrnostní program řeší oba tyto problémy najednou. Jak z názvu vyplývá, programu se účastní více značek, tedy ideálně více firem. (Známe i multibrandové

programy jedné firmy, např. program NaDoma firmy Unilever). V multibrandovém věrnostním programu zákazník sbírá slevy při daleko více nákupech. Tedy pokud se program vytvoří se správnou skladbou firem, respektive produktů. Ideální skladba z velké části kopíruje tzv. nákupní košík domácnosti. Zjednodušeně ře-

V současné době je v Nectaru okolo 12 milionů britských domácností. Recese zapůsobila na tento projekt tak, že se od začátku roku do programu přihlásilo 500 tisíc nových členů, kteří aktivně sbírají body. čeno, je dobré se podívat, za co nejvíce utrácí v rámci roku průměrná domácnost na trhu, na kterém chceme multibrandový program spus-

Nákupní košík běžné domácnosti Telekomunikace 4% PHM 4% Nákup, provoz osobních dopravních prostředků 7%

tit. Na obrázku vidíte příklad rozložení investic české domácnosti. Je vidět, že je velmi důležité začlenit do programu firmy typy, jako jsou supermarkety, restaurace, dodavatelé energie, cestovní kanceláře, hobby markety, telefonní operátoři…. Aby byl program zajímavý nejen pro zákazníka, ale i pro firmu vstupující do programu, je firma v ideálním případě jediným zástupcem v dané kategorii. Například v programu je jediná značka supermarketu, hobbymarketu, telefonního operátora. Exkluzivita samozřejmě není nutná u kategorií jako například restaurace.

Ostatní 3% Potraviny a nápoje 24%

Zajímavým multibrandovým programem pro inspiraci je Nectar, program realizovaný již několikátým rokem ve Velké Británii. V současné době je v Nectaru okolo 12 milionů britských domácností. Recese zapůsobila na tento projekt tak, že se od začátku roku do programu přihlásilo 500 tisíc nových členů, kteří aktivně sbírají body. 40 % z dotázaných držitelů karty Nectar ji považuje za cennou a důležitou věc, kterou vlastní. Zajímavé je též to, že aktivními účastníky programu Nectar jsou od teenagerů přes rodiny s dětmi a seniory i lidé s příjmově silných skupin. V současné době je v programu Nectar zapojeno 16 klíčových značek, viz. obrázek 2. Kromě tzv. kamenných obchodů je v programu zapojeno 380 online shopů. Bohatý výběr si můžete prohlédnout na www.nectar.com.

Pojištění 6%

Bydlení 8% Odívání, obuv 7%

Zařízení bytu, domácnosti 6% Hobby, zahrada, dům 8%

Energie, paliva 12% Rekreace, kultura, sport 11%

Kromě uvedených firem zapojených do programu si jeho provozovatel společnost Loyalty management vytvořila vlastní nabídky pro členy Nectar, jako DVD půjčovnu či online obchod s víny „ Nectar Wine Club“. Dalším způsobem, jak lze sbírat body, je používání speciální cobrandové platební karty American Expres a Nectaru. Důležitým faktorem k úspěchu takovéhoto programu je jeho aktuálnost, obměna nabídek, preciznost a pečlivost, se kterou je veden. Za inspirativní též považuji to, jak provozovatel programu reaguje velmi pohotově

VĚRNOSTNÍ PROGRAMY

31

slevou. Zároveň máte motivaci často navštěvovat webovou stránku a opravdu se věnovat zásilkám zasílaným programem Nectar, protože jsou přizpůsobené zákaznickým potřebám a vychází i z předchozího nákupního chování. Firmy zapojené do programu Nectar jej používají především jako nástroj k udržování aktivního nákupu již stávajících zákazníků, tedy ke cross-sellu a up-sellu. Některé firmy lákají na jednorázové větší množství Nectar bodů i nové zákazníky. Například britský Vodafone. Pokud rekapituluji z pohledu člena programu, kdy získává slevy, tak je to doma – když nakupuje v online obchodech, když platí za energii či telefon. Slevy získává i na cestách, při čerpání pohonných hmot, pokud potřebuje asistenční službu, při nákupu dovolené či letenky. Slevu získává i ve svém volném čase, pokud jde do restaurace, na koncert, bingo… Naďa Šolcová při prezentaci programu Nectar na Dnech direct marketingu 3. 9. 2009. i na nepříjemné situace, kterým se většinou nevyhne alespoň občas nikdo. Příkladem je ztráta významného partnera, obchodního domu Debenhams, který pokrýval především oblast odívání. Provozovalel během několika měsíců rozšířil počet online obchodů o desítky nových a mezi nimi z velké části získal zástupce módních a oděvních

značek, pro příklad značky Addidas, Next, Nike, Mothercare a řadu dalších. Jste-li členem programu Nectar a chcete si cokoliv koupit, s velkou pravděpodobností najdete vhodného dodavatele mezi firmami zapojenými do Nectaru. To znamená, že téměř každý nákup můžete pořídit s nějakou odloženou

Uvidíme, zda se podaří i pro český trh vytvořit obdobný program, který by byl zajímavý jak pro spotřebitele, tak provozovatele a firmy v programu. Takový projekt vyžaduje mimo jiné i schopnost kompromisů a přístup winwin, tj. hledání řešení výhodných pro všechny zúčastněné strany.

■

Naďa Šolcová, MD Mather RMG, win-win institute INZERCE

Call centra 2009 • 9. ročník konference • úterý 24. listopadu 2009, Top Hotel Praha Hlavní témata konference:

Hlavní řečníci:

• Call centrum jako interní zákazník, jednota standardů obsluhy interního a exter-

Lucie Nachtigalová (Positive)

• • • • •

ního zákazníka Vzdělávání v krizi nebo krize ve vzdělávání? Využití net promoter score pro měření a řízení klientské spokojenosti a loajality v call centru Vymáhání pohledávek po telefonu Firemní kultura a její posilování ve společnosti Právní poradna

Květoslava Santlerová (Santia) Aleš Hýbner (Teleperformance) Jan Řezníček (Česká pojišťovna) Slawomir Laskowski (Atento) Lucie Kovářová + Lenka Vajtrová (Telefónica O2) Petr Kůta (KMVS, advokátní kancelář)

Účastnický poplatek (bez DPH): 4 600 Kč, 3 800 Kč (pro členy ADMAZ). Výrazné slevy pro více účastníků z jedné firmy! Informace a přihlášky: telefonicky: 222 241 386, 603 836 675 e-mailem: [email protected], online: www.admaz.cz

inbound • outbound • trénink operátorů • efektivita

Pořadatel:

Hlavní mediální partner:

Zlatí partneři:

Mediální partneři:

Stříbrný partner:

Bronzoví partneři:

Partneři:

32

DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ

Budou kouzla ze Seznamu fungovat Přechod Tomáše Búřila z pozice obchodního ředitele Seznamu.cz na výkonného šéfa obchodu a marketingu do Centrum Holdings je v internetové mediální scéně vnímán jako přechod roku. Rozhodl jsem se tedy Tomáše vyzpovídat a zjistit, co má po přechodu z portálové »jedničky« do »dvojky« v plánu a proč to vlastně udělal…. Tomáš byl jako obvykle v dobré náladě, hovorný a pro někoho až možná překvapivě otevřený. Protentokrát jsme obětovali klasické preso a pořídili si pořádné americké mega-kafe ve Starbucks Na Poříčí… alespoň, že byl croissant.

TJ: Dnes již nejsou u portálů a internetových serverů tak důležité technologie, vývoj a programování, ale spíše obsah a strategie. Vaše firma outsourcuje několik služeb. Jaká bude role Centra do budoucna – půjde hlavně o obsah a o uživatele?

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jaký je tvůj vztah ke kavárenskému povalečství?

TJ: Co s tímto stavem na své pozici nyní hodláš dělat? Nebál ses přechodu?

TOMÁŠ BÚŘIL: U mě jde spíš o hospodské než kavárenské povalečství, jsem spíš večerní typ.

TB: Pro mě šlo v případě přechodu do Centrum Holdingu o určité riziko, protože konec konců každá změna je riziko. Moje rozhodnutí ale nevzniklo ze dne na den. Jsem přesvědčen, že člověk nesmí ustrnout, musí reagovat na výzvy a snažit se kolem sebe mít lidi, kteří jej mohou někam posunout. Mou výhodou v tomto případě byla možnost jít do firmy, kterou dobře znám. Znám její byznys, a tak nemusím ztratit mnoho času a úsilí, abych do něj pronikl.

TB: Určitě půjde o obsah. Naší součástí je Aktuálně.cz s vlastní redakcí, máme Ženu.cz – největší ženský portál u nás, stejně tak jsme lídry na Slovensku a v Chorvatsku. Znamená to, že budujeme středoevropský internetový mediální dům. Důležitější než počet uživatelů ale pro mě je to, kolik s danou službou lidé tráví času. Z hlediska reklamy je to totiž významnější. Vyhledáváním na Googlu člověk jen proběhne a možnost monetizace je komplikovaná.

TJ: Po sedmi letech v Seznam.cz jsi začal pracovat pro Centrum Holdings. Co tě tam nejvíc překvapilo, co dnes funguje jinak než v Seznamu, kde jsi byl předtím? TB: Je to internetová firma, podobně orientovaná, a proto o úplně odlišnou firemní kulturu nejde. Mnoho věcí v ní funguje podobně jako v Seznamu. Je vidět, že to není striktně manažersky řízená firma, kde má všechno své papíry a procesy, ale že jako podobné úspěšné firmy vyrůstala z ničeho. Hlavní rozdíl vidím v tom, že v Seznamu se člověk setkává s jakousi neuvěřitelnou lehkostí bytí – většina věcí, které se tam dělají, jsou úspěšné, a tento fakt se bere za samozřejmost. To je ale na druhou stranu nebezpečné, protože lidé ve firmě pak vlastně neví, proč jsou tyto věci úspěšné. Oproti tomu v Centru, které u nás bylo vždycky firmou číslo dvě, funguje něco jako syndrom mladšího brat-

TJ: Jaká je pro tebe aktuálně největší výzva? TB: Hlavní je návštěvnost portálů Centrum Holding v Česku, takže se zaměřuji spíš na tuto oblast. Je to i kvůli tomu, že další země, kde působíme – Slovensko a Chorvatsko – jsou pokud jde o trhy ve vývoji trochu v jiném stádiu než trh v ČR. Hlavním úkolem, na kterém s celým týmem nyní pracujeme, je zpřehlednění webů, a to jak pro uživatele, tak pro klienty. Jde o to, aby lidé pochopili, co je Centrum, co je Atlas, co je Aktuálně, a také

Hlavní rozdíl vidím v tom, že v Seznamu se člověk setkává s jakousi neuvěřitelnou lehkostí bytí – většina věcí, které se tam dělají, jsou úspěšné, a tento fakt se bere za samozřejmost. ra, je tam proto cítit obrovská chuť něco změnit a pracovat na tom, to v Seznamu tolik vidět není. Nadšení tohoto typu je právě to, co mě na práci v Centru baví.

TJ: Čím je tento rozdíl podle tebe způsoben?

to, jaké jsou tam reklamní formáty. Pracujeme na zjednodušení ceníku reklamy. V době, než jsem do firmy nastoupil, již byla spousta práce udělána. Já se od září snažím vše hlavně akcelerovat díky tomu, co znám, také díky faktu, že se na celou věc umím dívat zvenčí. Nejsem zatížen zažitými stereotypy a nesnáším větu, že něco nejde.

TB: Na to je těžké odpovědět. Když se mě někdo ptá, proč je Seznam takový, jaký je, odpovídám, že tam jde o nějaké obrovské kouzlo, ale nikdo přesně neví, proč tomu tak je. Současná pozice portálů Centrum, Atlas a Seznam je podle mne dána tím, na jak dlouho ten který portál dokázal »nakopnout«« někdo z »otců zakladatelů««. Na jak dlouho dokázal rozpohybovat ten proces tvorby nových produktů. První odpadl Atlas, kde se kouzlo ztratilo nejdřív, pak následovalo Centrum a nakonec bohužel přišel na řadu i Seznam, který před nějakými dvěma lety ustrnul. I tak ale Seznam vydržel nejdéle a proto je dnes nejdále.

TJ: Jak vnímáte konkurenci a velké hráče na trhu? TB: Víme, že zde jsou na trhu silní hráči a pokud jde o spolupráci, komunikujeme se všemi – například i se Seznamem. V současnosti běží tendr na naše vyhledávání a oslovili jsme různé dodavatele. Tam, kde to dává byznysově smysl, spolupracujeme i s Googlem, abychom dodali služby, které uživatelé chtějí, a nevyvíjeli je sami inhouse. Spolupracujeme i s dalšími subjekty a nevidíme v nich apriorně nepřítele, kterého je třeba ničit, ale spíš hledáme synergie.

Tomáš Búřil (32) Tomáš stál v roce 1997 u zrodu první e-mailové služby Email.cz. V roce 2000 se stal obchodním ředitelem finančního portálu Finance.cz. Od roku 2002 pracoval v Seznam.cz, poslední tři roky v pozici obchodního ředitele. Od letošního září působí ve společnosti Centrum Holding ve funkci výkonného ředitele pro obchod a marketing. Má na starosti řízení produktu, marketingu a obchodu v České republice, Slovensku a Chorvatsku. V minulosti byl Tomáš také předsedou Výkonné rady Sdružení pro internetovou reklamu.

DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ

i v Centrum Holdings? TJ: Po prodání Centrum.cz a spuštění Centrum Holding se objevilo motto, které mělo symbolizovat vaší strategii: »3C – community, communication, content««. Mám pocit, že už jsem to dlouho neslyšel, co z toho je pro vás důležité nyní? TB: Pokud jde o komunitní záležitosti, uvědomujeme si, že hodně velkým fenoménem je Facebook, kterému nemá smysl stavět nějakou lokální hráz. Máme ještě X-chat, který stále generuje obrovské množství zobrazených stránek a stále tam chodí hodně lidí. Na tom je vidět určitá setrvačnost, s jakou taková komunitní služba může fungovat. Breakpoint Facebooku už dávno nastal a nevěřím, že by za dva roky přišlo něco úplně nového a všichni najednou z Facebooku přešli tam. V Česku máme přes tři a půl milionu uživatelů a pro mě je nyní důležité stavět všechny služby tak, abychom těmto lidem nabídli takové portfolio služeb, aby na těchto stránkách strávili co nejvíce času – aby přes naše služby nakupovali, zařizovali zájezdy apod. Komunita v našem pojetí je v zásadě to, že lidé využívají naše služby a obsah.

se tam rádi. Dřívější velká obliba a její dnešní setrvačnost vychází z toho, že služba Atlasu byla jednoduchá a pěkná, včetně všech aplikací. Problém byl v tom, že Atlas měl často služby, jejichž funkce byly daleko před trhem a lidé je nevnímali jako potřebné. Dnes se takové služby objevují znovu. To je podle mne dobrý základ pro další práci na tomto portálu. Jde o to dělat funkce, které mají jeden brand a jeden layout, který se dá používat. Tímto směrem chceme s Atlasem v současnosti jít.

TJ: Jak to bude konkrétně vypadat? TB: Během čtrnácti dnů budeme spouštět novou homepage, která by tento trend měla ukázat. Odpověď na otázku, jak na portál dostat lidi, zní: není důležité lakovat kapotu a říkat,

TB: Tito lidé tam již často jsou. Oba si pamatujeme Atlas v jeho začátcích, když měl ze všech tří jmenovaných portálů největší šanci stát se lovemark (Termín, který přinesla do marketingu agentura Saatchi&Saatchi. Značku má v tomto pojetí s nadsázkou zachránit láska uživatelů. Typickou českou lovemark jsou třeba Kofola, světovou iPod nebo Mini Cooper). I dnes na Atlas chodí víc než půl milionu lidí měsíčně, a vracejí

Centrum Holdings je internetový mediální dům, který kromě České republiky působí také na Slovensku a v Chorvatsku. Návštěvnost webů Centrum Holdings je přes 6 miliónů návštěvníků měsíčně. Provozuje, mimo jiné, značky Aktuálně.cz, Žena.cz, Centrum.cz, Atlas.cz, Centrum ICQ, Najisto.cz, adFOX. cz, Atlas.sk, Aktualne.sk nebo Net.hr. Vlastníkem Centrum Holdings je americký fond Warburg Pincus, který na konci roku 2007 odkoupil většinový podíl v Centrum.cz od jeho zakladatelů Ondřeje Tomka a Oldřicha Bajera. Centrum Holdings má aktuálně více než 400 zaměstnanců ve třech zemích.

výkonné rady ale budu příští rok kandidovat. Myslím, že mojí přidanou hodnotou ve SPIR je to, že mám určitý nadhled. I když jsem z internetové branže, mám i přehled o tom, jak funguje celý trh, a myslím, že právě to jsem dokázal do činnosti SPIR promítnout. I proto bych u tohoto dění chtěl být dál.

TB: Spousta práce, která se ve SPIR dělá, malé servery nebo »odborná veřejnost«« nedokáží ocenit. Je to třeba kategorizace a zpřehlednění trhu. Pokud je vše dobře nastaveno, je práce neviditelná. Práce by začala být vidět, pokud by se třeba najednou propadly reklamní příjmy členů SPIR o 40 %. To by se najednou všichni začali ptát, co vlastně SPIR dělá. Je to něco jako tiše fungující klimatizace v pokoji.

TB: ICQ je u nás jednička a využívá je denně 1,1 milionu lidí, celkově za měsíc je to 2,2 milionu uživatelů. Zhlédnutých bannerů je při těchto počtech asi 1,6 miliardy. Možností využití se nabízí hodně. Obecně řečeno – ICQ je velmi dobrá platforma, ale Češi jsou fenoménem v tom, že zde je ICQ nejpoužívanější službou. Takových zemí není ve světě mnoho, v případě Česka jde o jeden ze tří největších trhů vůbec.

TJ: Nyní vlastníte dva propojené portály Centrum a Atlas. Ty jsi teď veřejně oznámil ideu ponechat Atlas jako alternativní portál pro tzv. later adopters (lidé, kteří později než ostatní začnou využívat nové technologie, v tomto kontextu internetu). To zní pěkně, ale jak je tam chcete dostat?

Centrum Holdings

TJ: O SPIR zlí jazykové říkají, že je to sice užitečná věc, ale že občas funguje poněkud sektářsky... Jaký je tvůj pohled?

TJ: Jak je to s ICQ, které tady lokálně zastupujte? Je to v Instant Messagingu stále jednička nebo už ho předstihl Skype?

Pokud jde o novinky, příští rok přijde ICQ 7. Kolem ICQ je komunita a někteří lidé tam tráví hodně času. Chceme jim proto nabídnout spoustu dalších zajímavých služeb. Pro nás je to obrovská základna uživatelů, kterou hodláme rozvíjet.

33

TJ: Co je tedy podle tebe konkrétním posláním SPIR? TB: Stačí několik slov – přehlednost, zprůhlednění a zjednodušení internetového trhu a médií. Přidaná hodnota SPIR je zpřehlednění. Tomáš Jindříšek jaký portál má být a komu má sloužit, ale udělat něco pro motor pomyslného auta. Lidé si pak portál sami najdou. Půl milionu lidí měsíčně už máme a ty další chceme tímto způsobem získat. Bude to postupný proces.

TJ: A na závěr nám řekni, jak se bude podle tebe obecně současný trh vyvíjet?

TJ: Opusťme teď na chvíli Centrum. Byl jsi dvakrát zvolen předsedou Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR). Nyní jsi kvůli pracovním přesunům na funkci rezignoval. Plánuješ se tam někdy v budoucnu vrátit zase jako člen nebo dokonce předseda výkonné rady?

TB: Určitě nezanikne ani tisk, ani televize. Každé médium má své místo v nabídce, a kdo tvrdí opak je snílek nebo blázen. Pokud jde o vývoj, lidé budou stále více času trávit s internetem souběžně s jinými médii. Tím víc také půjde do internetu reklamy. Mediální investice ale neporostou tak rychle, jako ty ostatní, například s transakcí. Věřím, že se bude mnohem víc byznysu dělat přes internet, to znamená, že lidé budou nakupovat produkty a služby, a to bude pro dobře připravený portál do budoucna větší příjmový kanál.

TB: Pokud jde o předsednictví, nejsem si takovou možností jist. Je to přece jen velké množství času, které výkon takové funkce zabere. Do

Tomáš Jindříšek, David Daniel Titulek a citace redakce Direktu

■

34

DDP 2009

Deutscher Dialogmarketing Preis 2009 Německá soutěž reklamních agentur Deutscher Dialogmarketing Preis 2009 je vyhlašována v osmnácti různých kategoriích: deseti »oborových kategoriích«, pěti »mediálních kategoriích« a třech »speciálních kategoriích« Ceny byly rozdány 24. dubna 2009 v Berlíně. Představujeme vám absolutního vítěze tzv. »Best in Show« a po pěti oceněných kampaních z mediálních kategorií Mailing a Digitální média. O komentář jsme požádali kreativního ředitele pražské TBWA Petra Buchu.

BEST IN SHOW (Absolutní vítěz) Agentura: Klient: Kampaň:

taz, die tageszeitung taz, die tageszeitung Děkujeme za Vaši přízeň.

Počet předplatitelů deníku: 55 000 Zaměstnanci TAZ celkem: 187 Počet pohlednic na osobu: 295

Zadání: Vytvořit pevnou vazbu mezi deníkem TAZ a jeho předplatiteli, a to osobním a důvěryhodným způsobem. Předplatitelé by měli získat pocit, že jsou pro TAZ skutečně důležití, a cítit se jako „členové týmu“.

Motivováni byli zaměstnanci budováním týmového ducha prostřednictvím »pohlednicové párty«, kdy společně vypisovali jednotlivé pohlednice a mohli si přitom vychutnat masáž a pivo zdarma. Ze všech vzniklých portrétů pak byla vytvořena kniha, kterou všichni zaměstnanci dostali jako dárek.

Řešení: Všichni zaměstnanci TAZ (redaktoři, korespondenti, fotografové, pracovníci vydavatelství, obchodní ředitel, členové dozorčí rady, pomocníci) se nechali vyfotografovat a vytvořili stovky pohlednic se svými portréty. Tyto pohlednice byly poté rozesílány všem předplatitelům, jako poděkování za jejich přízeň a věrnost. Společným prvkem všech pohlednic byla cedule s nápisem: »Děkujeme za Vaši přízeň.«

Výsledek: Po rozeslání pohlednic přišlo do redakce TAZ od předplatitelů více než čtaři sta děkovných emailů, více než sto ručně psaných poděkování a také množství různých pozvánek a dárků. V některých případech dokonce předplatitelé sami zvýšili cenu svého předplatného a počet zrušených abonencí se celkově výrazně snížil.

DDP 2009

35

KOMENTÁŘ

Literární nebo laterální? Hlavně úspěšný!

Podobně jako mailing Lufthansy. Průhledná plastová obálka, v ní nic – protože chcete říct, že i letadlem lze letět bez papírů. Elegantní, jednoduché. Zároveň jsem si znovu uvědomil, že některé briefy jsou předurčeny k úspěchu více než jiné. Mailing pro evangelickou církev mě moc nebere. Chtěli dostat lidi na web, a tak rozdávali dlažební kostky se vzkazem o únosu a s webovou adresou. Podle mé interpretace je to cesta spíš výše zmíněné »lineární logiky«: Chceme je někam pozvat, dáme jim šokantní pozvánku. Říkejme takovému přístupu »literární« – v přeneseném slova smyslu doslovný. Využít pohádky o Sněhurce a mluvícím zrcadle, abyste prodali koupelnovou nabídku od IKEA, je milý nápad. Laterální, řekl bych. Mailing pro Smart je skvělý. Chtěli poděkovat klientům k 10. výročí. Literární řešení by bylo nabídnout dárky, výhody. Zde se nebojí stavět na domnělé produktové nevýhodě chybějícího zadního sedadla. A místo dárků nabízejí CD se zvuky, které suplují chybějící spolujezdce či jejich papírové makety. Ford mailing jsem asi úplně nepochopil, možná mi část nápadu v průvodním textu zůstala skryta? Oznámit možnost delší testovací jízdy tím, že kliknete na ikonku, a cesta se vám prodlouží je fajn. Ale pro mě trochu literární, doslovné. Pojďme ke kategorii »digital«. První kousek pro DHL byl možná efektivní, ale eleganci či laterálnost jako třeba dopis Lufthansy bez papírů pro mě nemá.

To VW je jiná káva. Chtěl říci, že je inovativní společností, která přemýšlí o budoucnosti. A chytře zasadil povídání o autech do kontextu běžného života. Do rozhovoru otce se synem v r. 2028. Mrkl jsem na youtube.com a některé okamžiky vás přimějí přemýšlet o věcech, které bereme za běžné. (Jsem ovšem zvědavý, zda automobilky predikce z videa VW naplní, o lepších motorech apod. slyšíme už desetiletí…) Smart je »smart« i v digital. Postavil stránku pro fiktivní automobilku Cin King Car. Tam inzeroval rádoby »perfektní auta pro město«. O to víc vynikly kvality Smart. Někdy mluvit o druhých je nejlepší způsob, jak chválit sebe.

Laterální řešení ... je o nápadech, které nemusí být dosažitelné cestou lineární logiky. Příklad? Ve výškových budovách si lidé stěžovali na čekání na výtahy. Lineární logika velí výtahy prostě zrychlit nebo jich udělat v domě více. V rámci laterálního řešení se objevilo v každém patře. Lufthansa měla pocit, že běžné kampaně »létejte a získejte míle zdarma« lidi už nemotivují. Pokračovat v tom přístupu je jen kopání stejné díry hlouběji. Proto: sestavte si vlastní svět preferovaných destinací. Vznikla mapa světa, jaký bychom nepoznali. Prostě svět podle Sampla a jiných obeslaných. Opět nelineární logika, laterální řešení problému. Fanta je pro mě naopak literární, doslovná – chce říci »Žijte barevně«, tak obarví internet. Nakonec Best in Show. Aby poděkovali předplatitelům, nechali se všichni zaměstnanci časopisu vyfotit na pohlednice a ty jim pak poslali. Ano, je to literární. A trochu obvyklé. Ovšem pozor, laterální nutně neznamená lepší než literární. Laterální možná některé lidi baví víc, ale úspěšné mohou být oba přístupy. Někdy zkrátka platí staré dobré: »Nepodceňujte obvyklé věci, které jsou udělány neobvykle dobře.«

■

Petr Bucha, kreativní ředitel TBWA\Praha.



Přestože těžiště mé práce spočívá v jiných oblastech, direkt mě vždy bavil. Více ten, co řešil brief elegantně a nečekaně. K nečekanosti a elegantnosti řešení se mi hodí termín kreativního myslitele Edwarda de Bono. Ten kdysi přišel se slovem »laterální«. Přel. z anglické wikiPetr Bucha pedie: Laterální je řešení problému prostřednictvím nepřímého a tvořivého přístupu. Laterální řešení ... je o nápadech, které nemusí být dosažitelné cestou lineární logiky. Příklad? Ve výškových budovách si lidé stěžovali na čekání na výtahy. Lineární logika velí výtahy prostě zrychlit nebo jich udělat v domě více. V rámci laterálního řešení se objevilo v každém patře zrcadlo. Lidé se prohlíželi a čas čekání na výtah jim už nepřišel dlouhý. Elegantní a levné.

36

DDP 2009

Kategorie: Média; Mailing ZLATO Agentura: Klient: Kampaň:

Wunderman Deutschland Deutsche Lufthansa »Létejte bez papírových dokladů« Lufthansa eFly Services

Idea: Kampaň »Létejte bez dokladů« byla veřejnosti představena – jak jinak – bez využití jakýchkoli tištěných papírových materiálů, a to i na místech, kde je normálně běžné je používat: direct mail bez použití papíru, plakátové plochy bez plakátů a snaha koncentrovat většinu komunikace na webových stránkách. Zde pak byla služba prezentována prostřednictvím známých filmových klasik, jako jsou například Thomas Crown nebo Jackie Brown.

Zadání: Papírové letenky a palubní lístky – neodmyslitelná součást letecké dopravy? Nyní už ne: od poloviny roku 2008 nabízí letecká společnost Lufthansa pasažérům možnost provést celý proces od zarezervování letu až po nástup na palubu bez jediného papírového dokumentu. Cílem kampaně bylo tuto novou službu představit veřejnosti a především prostřednictvím internetu vysvětlit veškeré její přednosti.

Výsledek: Webové stránky v rozmezí tří měsíců celkově navštívilo 800 000 lidí. Nejlepším výsledkem bylo 40 000 prokliků v rámci jediné hodiny hned následují den po rozeslání mailingu (s nákladem 100 000). Se současnými 30 000 pasažéry, cestujícími »bez papírových dokladů« bylo dosaženo dvakrát lepšího výsledku, než Lufthansa od kampaně očekávala.

Direct mail: dopis byl vytvořen pouze z plastu, bez jakýchkoli papírových materiálů.

Billboard bez papíru.

Kampaň na webových stránkách v podobě filmu: trochu z Thomase Crowna (Splitscreen), trochu z Jackie Brown (hudba).

Možnost interaktivního vstupu diváků: film mohl být kdykoli přerušen, aby si divák mohl přečíst podrobné informace o konkrétním produktu.

DDP 2009

BRONZ Agentura: Klient: Kampaň:

OgilvyOne Worldwide Ev. Regionalverband Frankfurt am Main – Protestantská církev Frankfurt »Únos lásky k bližnímu«

Zadání: Frankfurtská protestantská církev v jednotlivých frankfurtských městských částech provozuje jedenáct domovů pro děti a mládež, které každý den pomáhají až 800 mladým lidem v nouzi. Sehnat dostatek finančních prostředků na jejich provoz ovšem samozřejmě není snadné – cílem kampaně tedy bylo zaujmout frankfurtské firmy, aby tuto charitativní činnost podpořily.

Idea: Zinscenovali jsme takzvaný »únos lásky k bližnímu«. Samotní mladí obyvatelé domovů předávali adresátům – tedy frankfurtským firmám – »vyděračský dopis«, a to velmi originálním způsobem: obalili jím totiž dlažební kostku. V dopise stálo, že byla adresátovi unesena jeho láska k druhým a musí ji tedy takto vykoupit zpět. Tato zásilka tak předávala jasné poselství o tom, čeho se mladým v jednotlivých čtvrtích nedostává. Výsledek: 35 % adresátů navštívilo webové stránky kampaně www. naechstenliebe-ffm.de ještě tentýž den, kdy »vyděračskou« zásilku obdrželi. Během následujících dvou týdnů po rozeslání zásilek se výše finančních příspěvků vyšplhala na pětimístné číslo. Díky velkému zájmu médií se z únosu stala oblíbená frankfurtská historka, o které si lidé povídali ještě dlouho po skončení kampaně.



Kategorie: Média; Mailing

37

38

DDP 2009

Kategorie: Média; Mailing NOMINACE Agentura: Klient: Kampaň:

OgilvyOne Worldwide IKEA Německo »IKEA: Zrcadlo pravdy«

Zadání: Nábytkářská a designérská firma IKEA není svou cílovou skupinou zákazníků chápána jako návrhář koupelen a koupelnového vybavení. To se ovšem mělo díky kampani cílené na vybrané členy klubu IKEA FAMILY změnit. Idea: Nic není větším symbolem koupelny než zrcadlo. Vypůjčili jsme si proto známý příběh o Sněhurce a rozeslali mailing, ve kterém byla koupelnovému zrcadlu položena otázka: »Kdo má na světě nejkrásnější koupelnu?« Když adresát kliknul na ikonku zrcadla, dostalo se mu odpovědi: »Tvá koupelna je jedna z nejkrásnějších, ale v IKEA najdeš ještě mnohem krásnější.« A protože v příběhu o Sněhurce mluví zrcadlo vždycky pravdu, mohli zákazníci očekávat, že tomu tak bude i nyní. E-mail obsahoval link na webové stránky IKEA s bonusovým kupónem na nákup koupelnového vybavení ke stažení. Stránka zároveň odkazovala na kompletní katalog s koupelnovým vybavením IKEA. Výsledek: Kampaň dokázala v myslích zákazníků vytvořit povědomí o značce IKEA jakožto o kvalitním návrháři koupelnového vybavení. Zároveň se podařilo dosáhnout vysoké míry odpovědi.

»Tvá koupelna je jedna z nejkrásnějších, ale v IKEA najdeš ještě mnohem krásnější.«

Zrcadlo, zrcadlo, kdo má na světě nejkrásnější koupelnu?

Zde naleznete ty nejkrásnější koupelny na světě.

DDP 2009

NOMINACE Agentura: Klient: Kampaň:

Wunderman Deutschland Ford »Prodlužte si svou testovací jízdu!«

Zadání: Rozhodování o pořízení nového vozu není vždy snadné: vůz musí splňovat různé podmínky a zákazníci většinou nemají dostatek času na to, aby si dokázali své rozhodnutí pořádně promyslet. Ideální řešení nabídla Ford Business Initiative (FBI): prostřednictvím mailingu nabízeli prodejci vozů Ford svým potenciálním zákazníkům třídenní testovací jízdy. Zadáním bylo tento exkluzivní servis propagovat originálním, rychlým a srozumitelným způsobem.

Idea: »Testovací jízda byla příliš krátká? Tak si ji prodlužte!« Pro koupi nějakého automobilu se člověk nejlépe rozhodne, když si ho může sám vyzkoušet. Testovací jízdy jsou ale obvykle spojeny s vysokými organizačními náklady a navíc jsou i příliš krátké. Ford tedy nabízel prostřednictvím mailingu exkluzivní možnost prodloužit si testovací jízdy na tři dny. Stačilo přitom jednoduše kliknout na symbolickou ikonu s mapou trasy testovací jízdy a ta se automaticky třikrát prodloužila. Výsledek: Výrobce automobilů Ford je pro svou atraktivní nabídku a spolehlivost považován za jednu z nejšpičkovějších značek. Kampaň celkovou image značky dokázala opět pozvednout do rovin jedné z nejkreativnějších automobilových firem. Náklad: 14 400 Response: 2,2 % Zájem o testovací jízdy: 7,45 %



Kategorie: Média; Mailing

39

40

DDP 2009

Kategorie: Média; Mailing NOMINACE Agentura: Klient: Kampaň:

Proximity Germany Daimler Smart Žádné zadní sedadlo – žádná legrace?

Zadání: Říjen 2008: Smart ForTwo slavil desáté jubileum. Bylo proto dobré rozeslat zákazníkům děkovný e-mail. Společně s tím mělo být k mailingu připojeno slosování, které by klienty motivovalo k reakci. Řešení: Smart ForTwo je v mnoha ohledech nezaměnitelný – kromě jiného například nemá žádné zadní sedadlo a jeho majitelé se tak musí tohoto »luxusu« vzdát: nemohou nikam vozit tchána a tchý-

ni, děti, stopaře, dokonce ani v noci kamarády domů z klubu. To jim ovšem mělo být náležitě vykompenzováno! A to prostřednictvím CD, které tyto zábavné společníky nahradilo alespoň akusticky. A kdo vyhrál ve slosování, dostal tyto spolujezdce dokonce i v životní velikosti – jako papírové figuríny, které bylo možné nainstalovat do zadního prostoru vozu! Šťastný výherce se tak nemusel spokojit pouze se zvukovým doprovodem, ale měl možnost se z těchto společníků těšit i ve zpětném zrcátku. Výsledek: Doposud se do slosovací soutěže v Německu zapojilo 8 % oslovených klientů, což je co se response týče druhý nejlepší výsledek od zavedení Smart ForTwo na trh. V mezinárodním měřítku dosáhla zpětná vazba klientů dokonce dvoumístné cifry. Každý třetí oslovený klient na sebe navíc zanechal svou e-mailovou kontaktní adresu, což předčilo stanovené cíle kampaně o 50 %.

Zavřený balíček

Otevřený balíček: Imaginární spolujezdci ve zpětném zrcátku v rozesílaném balíčku.

Vítěz získal fiktivní spolujezdce, které mohl umístit na zadní okénko svého vozu.

Kategorie: Média; Digitální média ZLATO Agentura: Klient: Kampaň:

OgilvyOne Worldwide DHL DHL Zásilka příteli

Zadání: Zákazníci využívající doručovacích služeb DHL online měli na vlastní kůži pocítit, že je tato služba jednodušší a rychlejší než běžný způsob doručování. Cílem bylo vytvořit kampaň, která by vzbudila pozornost zákazníků a co nejvíce se rozšířila po internetu. Idea: Proč vždy posílat pouze odkaz na webovou stránku? Proč jednoduše rovnou neposlat celou stránku? A to ve formě poštovního balíčku! DHL sponzorovala na jednom z největších německých online portálů aplikaci nazvanou »Pošli to příteli«. Když se návštěvník portálu rozhodl poslat někomu ze svých známých odkaz na vybraný článek, objevil se na obrazovce počítače live screenshot. Z něj se poté během několika vteřin vytvořil DHL balíček, který byl ihned vyzvednut virtuálním DHL poslíčkem. Stejným způsobem se potom balíček s článkem doručil adresátovi.

Výsledek: Kampaň byla velkým úspěchem pro všechny zúčastněné strany: kouzelný balíček zajistil efektivní reklamu pro DHL, z kampaně ovšem zároveň profitoval i mediální partner UIM (United Internet Media). Balíček měl natolik silný účinek, že jeho příjemce příslušný odkaz rozklikl nejméně dvakrát, aby si svou DHL zásilku prohlédl opravdu pořádně.

DDP 2009

41

Kategorie: Média; Digitální média STŘÍBRO Agentura: Klient: Kampaň:

argonauten G2 Volkswagen Volkswagen 2028

Zadání: »Jak bude vypadat svět automobilů v roce 2028?“ V rámci zodpovězení této otázky a uvedení Volkswagenu jakožto inovativního automobilového výrobce byl vyvinut speciální web »Volkswagen 2028«. Projekt měl zákazníkům představit budoucí technologické a sociální aspekty značky Volkswagen a vytvořit pozitivní vizi budoucího automobilového světa. Zadáním přitom bylo přiblížit současný stav výzkumu v automobilovém průmyslu a zároveň předložit realistickou vizi blízké budoucnosti, která by korespondovala se současným rychlým technologickým a společenským vývojem. To vše pak bylo potřeba zabalit do uživatelsky snadno přístupné aplikace, která by sama o sobě byla ukázkou inovativního digitálního marketingu.

Car-to-X: Zasíťované auto

Řešení: Stručně řečeno: spíše perspektivně než futuristicky. Jádrem nového speciálního webu byl příběh odehrávající se v několika časových rovinách. Ihned poté, co uživatel na web vstoupil, poskočil na časové ose o 20 let do budoucnosti. Nabídl se mu pohled na běžnou každodenní konverzaci otce a syna v parku, s jediným rozdílem, že se vše odehrávalo v roce 2028. Scéna byla natočena jako klasický filmový dialog, do kterého byly integrovány 3D grafické modely »automobilů budoucnosti«. Webová stránka elegantně propojila skoky mezi jednotlivými časovými obdobími i pasivní uživatelovu účast v roli diváka s možností jeho aktivní interakce, například v podobě uveřejňování svých komentářů ke kampani.

Jízda v síti – příjemná cesta za každých okolností.

Jízda v síti: Využití ad hoc sítí fungujících na základě bezdrátové rozhlasové technologie bude v budoucnosti základem bezporuchového transportu: Automobily budoucnosti se budou moci vzájemně propojovat prostřednictvím síťové infrastruktury a vyměňovat si tak důležité informace o dopravní situaci.



Výsledek: Ihned po uveřejnění německé i mezinárodní verze webu volkswagen2028.com se začali automobiloví fandové shromažďovat na blozích a diskuzních fórech po celém světě. Krátce nato byla uveřejněna také microsite ve španělském jazyce. Do konce roku 2008 byla lokální verze webu dostupná ve 25 zemích světa a jeho celková návštěvnost přesáhla hranici 50 000 zhlédnutí. Google nabízel přes 330 000 relevantních odkazů v různých jazykových verzích od japonštiny přes slovenštinu až k arabštině. Na stránce navzájem průběžně diskutovala tisícovka návštěvníků a téměř každý den bylo možné setkat se s komentáři typu: »Tato stránka patří k těm nejinspirativnějším, které jsem kdy v životě navštívil!«

42

DDP 2009

Kategorie: Média; Digitální média STŘÍBRO Agentura: Zadavatel: Kampaň:

Proximity Germany Daimler Smart Perfektní vozy do města!

Zadání: Naším zadáním bylo zdůraznit vhodnost vozů Smart ForTwo pro jízdu městem a vybudovat u potenciálních zákazníků sympatie ke značce. Položili jsme si proto otázku, jaké vlastnosti musí vůz mít, aby byl vhodným dopravním prostředkem po městě.

Idea: Vymysleli jsme si fiktivního výrobce automobilů Cin King Motors: vytvořili jsme pro něj vlastní webovou stránku, na které byly představeny čtyři neobvyklé vozy. Všechny čtyři byly podle reklamního sloganu »perfektními vozy do města«. Alespoň tedy na první pohled – kdo si je ovšem prohlédl podrobněji, velmi rychle zjistil, že až tak perfektní ve skutečnosti nejsou. Výsledek: Více než 100 000 zadání slovního spojení »Cin King« ve vyhledávači Google, pět milionů návštěvníků webových stránek, průměrná doba strávená na stránce dvě minuty a velký počet nových zájemců o vozy Smart.

DDP 2009

Kategorie: Média; Digitální média STŘÍBRO Agentura: Klient: Kampaň:

Wunderman Deutschland Deutsche Lufthansa Svět pana Vzorka

Zadání: Zaktivovat zájem zákazníků Lufthansa (konkrétně členů leteckého programu Miles & More), využívajících pravidelně a často letecké dopravy. Souvislosti: Velký počet těchto zákazníků zároveň využívá i služeb jiných podobných programů. Dokonalá identifikace těchto zákazníků a jimi preferovaných cílových destinací byla dříve nemožná. V létě 2008 byla například realizována typická promotion akce zaměřená na interkontinentální lety: »létejte neomezeně a získejte bonusové kilometry zdarma.« Cílové destinace byly tehdy blíže nespecifikované a akce nebyla přizpůsobena konkrétním přáním jednotlivých zákazníků.

43

Idea: Hravý přístup, jehož základem byla možnost sestavit si vlastní mapu preferovaných leteckých destinací. Členům programu byla rozeslána mapa, kterou mohli uzpůsobit svým vlastním cestovním plánům, a vyznačit na ní své oblíbené letecké trasy, čímž letecké společnosti nevědomky ukázali, jaká jsou jejich konkrétní přání. Výsledek: Kampaň vzbudila u zákazníků velký zájem: 67 % adresátů sestavilo vlastní leteckou mapu. U 43 % z nich nebyly cílové destinace v dosavadní nabídce programu. Těmto lidem byla zaslána nová nabídka uzpůsobená jejich letovým cílům a 54 % z nich poté této nabídky skutečně alespoň jednou využilo.



Cílem kampaně bylo nabídku více zacílit, tedy »ušít na míru« jednotlivým zákazníkům – členům programu Miles & More.

44

DDP 2009

Kategorie: Média; Digitální média BRONZ Agentura: Klient: Kampaň:

argonauten G2 Coca-Cola Piju Fantu. Žiju barevněji!

Zadání: Na první pohled vypadalo zadání velmi jednoduše – zrealizovat novou virální kampaň pro Fantu s názvem: »Piju Fantu. Žiju barevněji!« Co to ale znamená vnést do online života teenagerů více barev? Stačí obarvit webové stránky Fanty na oranžovo? Naše odpověď samozřejmě zněla: »Ne« s dodatkem »Chceme udělat víc!« Řešení: Celá internetová síť byla vyhlášena za herní prostor Fanty. A proč také ne? Cílová skupina Fanty je na internetu jako doma – proto bylo rozhodnuto oslovit ji přímo tam, kde již tak jak jako tak tráví svůj volný čas. Kampaň tedy byla rozšířena na všech možných internetových stránkách a ne jen na fanta.de: byla vytvořena microsite na portálu MySpace, odkaz na domovskou stránku

fanta.de z portálu bravo.de a k tomu ještě speciální souhrnnou kampaň na samotné domovské stránce Fanty. Tak se sítí začali šířit barevní maskoti Fanta kampaně, které s sebou roznášeli také spoustu hudby a grafiky ke stažení, online her a také různých cen. A co na tom bylo to nejlepší? Všechny tyto downloady si mohl uživatel po stažení ihned zabudovat na svou webovou stránku nebo na uživatelský profil na MySpace. Výsledek: Nikdo dopředu nevěděl, jak bude cílová skupina teenagerů na kampaň reagovat. V závěru byla ovšem odezva extrémně pozitivní: jen na portálu MySpace se podařilo získat téměř 73 000 návštěv, grafika kampaně (skin) byl stažena více než 5600 krát a více než 4400 fanoušků poslalo celkem přes 1100 komentářů! Pro srovnání uvádíme čísla návštěvnosti dalších »velkých hráčů« na MySpace ve stejném období: nový mobilní telefon s integrovaným walkmanem Sony vygeneroval kolem 1500 fanoušků a 1100 komentářů, nový mobilní telefon Samsung získal fanoušků méně než 400 a pouhé dva komentáře, slavný Xbox měl dokonce pouze 540 příznivců.

ČASOPIS PRO REKLAMNÍ A DÁRKOVÉ PŘEDMĚTY  LISTOPAD 2009

2

45

PSI UŽ ZA DVA MĚSÍCE Rozhovor s ředitelem PSI Michaelem Freterem před startem 48. ročníku veletrhu

46

PORUŠOVÁNÍ PRAVIDEL – BUDOUCÍ CESTA K ÚSPĚCHU? Hlavní řečník říjnového kongresu PSI Jörg Elfman z Grey Worldwide na téma své přednášky.

47

HVĚZDĚ 3D REKLAMY BUDE 10 LET Ohlédnutí za posledním ročníkem soutěže Hvězda 3DR a výhledy na příští 10. ročník.

50

VÁNOČNÍM DÁRKEM MŮŽE BÝT COKOLIV, DŮLEŽITÉ JE JEHO VYUŽITÍ Tipy na firemní vánoční z ostravského Sprint Tradingu

51

KREATIVNÍ VÝROBEK OD PRODIRU Kapesní diáře Pen-book jsou nápaditou kombinací diáře a psacího pera

PSI už za dva měsíce 13. až 15. ledna 2010 se v Düsseldorfu uskuteční 48. kontraktační veletrh promo produktů PSI a samotný Promotional Product Service Institute oslaví padesátiny. Michael Freter, který se stal ředitelem institutu v roce 2008, zavedl řadu inovací, z nichž můžeme jmenovat třeba soutěž Campaign of the Year. Naše první otázka se týkala kongresu PSI, který proběhl v Mnichově 6. října 2009. MICHAEL FRETER: S akcí jsem celkově velmi spokojen – kongres PSI dokázal nastartovat všeobecný zájem o branži. Trh s promo produkty se chce dále rozvíjet, a proto je jeho cílem přiblížit se reklamním agenturám. A právě to se podařilo kongresu v Mnichově, kterého se zúčastnili špičkoví zástupci branže jako Grey Worldwide (v této příloze najdete i rozhovor s ředitelem Grey Jörgem Elfmanem), ZAW a PSI, spolupracující s téměř sedmi sty výrobců a s obchodníky z oblasti propagačních předmětů z celé Evropy. Naším cílem je prostřednictvím důkladného průzkumu

cílového trhu získat validní data a umožnit tak lepší propojení všech hráčů na poli promo průmyslu – výrobců, obchodníků a reklamních agentur.

Naším cílem je umožnit lepší propojení všech hráčů na poli promo průmyslu – výrobců, obchodníků a reklamních agentur. G&P: Na posledním veletrhu PSI jste vyhlásili první ročník soutěže PSI Campaign of the Year 2008 (první tři kampaně, Audi, Wacker a Mercedes, jsme zveřejnili i u nás). Jaké jsou vaše plány pro druhý ročník?

Michael Freter

MICHAEL FRETER: Druhý ročník samozřejmě plánujeme i v rámci nadcházejícího kongresu PSI 2010, který se uskuteční 13. až 15. ledna v Düsseldorfu. Soutěž zdůrazňuje význam promo produktů v rámci marketingového mixu – úspěšnost tohoto konceptu ukázalo množství kampaní přihlášených do loňského ročníku soutěže. Také lednová PSI – Campaign of the year 2009 představí ty nejlepší reklamní kampaně, které se dokázaly na trhu prosadit. Důležitý je přitom význam již zmiňovaného spojení všech relevantních hráčů a integrace promo zboží do celkového marketingového plánu firem – to naše soutěž zdůrazňuje a tím je také výjimečná.



OBSAH

46 G&P: Je soutěž otevřená i pro české reklamní agentury? Jaké jsou podmínky? Michael Freter: Samozřejmě se do soutěže mohou přihlásit také české reklamní agentury – bude nám potěšeními přivítat i zástupce českého trhu. Mezinárodní účast je pro nás obecně velmi důležitá. Jedinou podmínkou účasti je i zde integrace kampaně do celkového marketingového konceptu. Podrobné informace o podmínkách účasti jsou ostatně dostupné na> http://www.psionline.de/psi_ award_957.html. Kontaktní osobou je marketingová koordinátorka PSI Eva-Maria Geef, Tel: +49 (0) 211 – 90 191 – 290, e-mail: [email protected]

G&P: Co připravujete na veletrh PSI 2010? Michael Freter: Nadcházející ročník pro nás bude výjimečný, slavíme totiž padesát let od založení PSI (Promotional Product Service

Po úspěšné premiéře v roce 2009 bude i tentokrát vymezen speciální prostor tématu plagiátorství, na jehož zpracování s námi spolupracovalo Museum Plagiarius v Solingenu a Hlavní celní úřad Düsseldorf. Institute). PSI totiž není jen veletrh, ale jde i o nejvýznamnější síť propojující jednotlivé zástupce trhu propagačních produktů: výrobci u nás profitují ze skvělých prodejních možností, obchodníci zase z cenných kontaktních zdrojů. V rámci kongresu jsou pak tyto výhody ještě umocněny: vedle samotného PSI se zde prezentují také členové PSI Membership services a PSI Product Finder. V rámci oslav našeho jubilea budeme na nadcházejícím veletrhu nabízet také speciální věrnostní akce a výhodné balíčky podmínek pro nové členy. Kromě toho stále rozšiřujeme naši mezinárodní síť partnerů a očekáváme proto přes osm set vystavova-

telů z více než třiceti zemí, které v Düsseldorfu představí přes 25 000 posledních novinek z branže. V tomto ročníku také zapojíme novou platformu PSI Start up Park, která nabídne prostor pro prezentaci mladým začínajícím podnikům z celého světa. Po úspěšné premiéře v roce 2009 bude i v tentokrát vymezen speciální prostor tématu plagiátorství, na jehož zpracování s námi spolupracovalo Museum Plagiarius v Solingenu a Hlavní celní úřad Düsseldorf.

■

Ptal se Jakub Oth Přeložila Markéta Dolejšová

Porušování pravidel – budoucí cesta k úspěchu? Z PSI Online přebíráme interview s Jörgem Elfmanem, obchodním ředitelem Grey Worldwide GmbH, který měl úvodní přednášku na říjnovém Kongresu PSI v Mnichově. Vaše prezentace měla název »Porušování pravidel – budoucí cesta k úspěchu?«. Co konkrétně se pod tímto názvem skrývá?

JÖRG ELFMAN: V současné době ovlivněné krizí se musíme přizpůsobit nové realitě a naučit přijmout nová pravidla. Tato doba tak připravuje prostor pro nová kreativní řešení, která mohou trh posunout dál. Toto vytváření nových kreativních řešení s sebou ovšem vždy přináší i nutnost v určitém smyslu porušovat stávající zaběhnutá pravidla.

a udělal tak velký krok vpřed. Zde šlo konkrétně o to, že byla komunikace nastavena tak, aby mohl být produkt vnímán jinak zákazníkem i prodejcem. Druhé pravidlo je pak něčím, z čeho má většina obchodníků všeobecně strach: totiž omezení vlastní kontroly. To je v dnešní době velmi důležitý aspekt komunikace – musíme se naučit postoupit určitou část naší kontroly nad produktem a jeho komunikací a využívat ji pouze v pozitivním smyslu. To jest tak, aby naši zákazníci – tedy ti, co náš produkt odebírají – měli prostor pro zapojení vlastních marketingových strategií. Dobrým příkladem je německá firma Tchibo, která se svých zákazníků ptá na jejich preference a dokonce je vybízí, aby zapojili vlastní kreativitu a předložili návrhy na to, jak by podle nich měl finální produkt vypadat.

ba vnímat skupiny spíše z psychografického hlediska. Největší cílová skupina zákazníků/ konzumentů je rozdělena do dvou částí a žije ve dvou různých světech, sejně jako Dr. Jekyll a Mr. Hyde: ačkoli nakupují v supermarketech, zároveň si občas rádi dopřejí určitý luxus. Do této skupiny spadá většina současného zákaz-

Největší cílová skupina zákazníků/konzumentů je rozdělena do dvou částí a žije ve dvou různých světech, sejně jako Dr. Jekyll a Mr. Hyde: ačkoli nakupují v supermarketech, zároveň si občas rádi dopřejí určitý luxus. V tomto kontextu jste ve vaší přednášce zmínil pět pravidel…

JÖRG ELFMAN: Samozřejmě – prvním pravidlem je nejít s masou, ale vydat se cestou vlastního individuálního přístupu, uzpůsobeného konkrétnímu druhu podnikání. Jako příklad může velmi dobře posloužit přístup výrobce nápojů RedBull, který v oblasti komunikace dokázal vystoupit z vyjetých kolejí

O tom právě je ono omezení vlastní kontroly – pokud ji dokážeme v tomto pozitivním smyslu z určité části přesunout na zákazníky, může to v závěru znamenat velký přínos. Dalším bodem je pak nutnost nahlížet z různých úhlů pohledu na jednotlivé zákazníky, kteří formují naše cílové skupiny. Dnes již totiž nefunguje klasická segmentace podle demografických údajů – v současné době je potře-

Jörg Elfman

47

Prvním pravidlem je nejít s masou, ale vydat se cestou vlastního individuálního přístupu, uzpůsobeného konkrétnímu druhu podnikání. Čtvrtým bodem je pak nutnost jít tak trochu » proti proudu««, tedy neřídit se přímo tím, co dané časové období vyzdvihuje a upřednostňuje jako žádoucí. Pokud je například trendem dodávat na trh prémiové produkty, je dobré naopak přijít s levnějším zbožím a naopak.

Jubileum soutěže Hvězda 3D reklamy oslavíme až v prvním čtvrtletí příštího roku, ale již letos byly vyrobeny a jsou používány reklamní a dárkové předměty, které jejich autoři, výrobci, obchodníci či zadavatelé do 10. ročníku přihlásí. Vraťme se do posledního ročníku, jehož výsledky byly vyhlášeny 31. 3. 2009 v rámci veletrhu Reklama Polygraf na pražském výstavišti v Holešovicích. textil tak nesoutěží s bonboniérami, propisovačka s manažerským dárkem… Tedy soutěžit spolu mohou, pokud jsou přihlášeny v »neproduktových«« kategoriích »Využití 3DR v rámci komunikačního mixu«« či » Aplikace motivu na 3DR««. Podívejme se na tyto dvě kategorie v rámci 9. ročníku blíže.

Není nejmenších pochyb, že význam 3D reklamy mezi komunikačními nástroji stále narůstá a s tím i oprávněnost a smysl existence oborové soutěže. Ta vcelku transparentně trh především reklamních předmětů a dárků mapuje a zpětně inspiruje. Hvězda 3D reklamy procházela nesnadným vývojem, nicméně jejím vyhlašovatelům se vždy podařilo ji nejen udržet při životě, ale dát jí také novou dynamiku. Jsou jimi Asociace 3D reklamy, týdeník Strategie a společnost M. I. P. Group, a ty zatím poslední zásadní změny se udály v rámci 8. ročníku – změny kategorií, rozšíření jejich počtu na dvanáct a možnost jeden předmět přihlásit do více kategorií.

Podmínkou pro účast v té prvně jmenované je dodání nejen předmětu, ale také popisu komunikační kampaně, ve které byl použit, a ukázek dalších nástrojů komunikace. Nesoutěží tak jen samotný předmět a uspět může i drobnost, což se stalo. Nejlépe se umístily magnetky se zvířecí abecedou přibalované k jogurtům »Kostíci««, podpořené TV spotem v 3D animaci. Proti této vcelku náročné, a tedy i méně obsazené kategorii lze »Aplikaci motivu na 3DR«« nazvat perlou mezi kategoriemi. Jde o jednu z nejoblíbenějších a pro soutěžící je zřejmě

■

opravdovou výzvou. Motivem již dávno není míněno pouze logo aplikované na nejviditelnějším místě předmětu klasickou tiskařskou technologií. Jak obdarovanému a jeho okolí připomenout prostřednictvím předmětu svoji firmu a přitom nevyvolat jakoukoliv negativní reakci? Řešením je nápad, humor či nadsázka, jak dokazuje i vítězný předmět této kategorie – forma na výrobu ledových »sklenek«« ke konzumaci alkoholického nápoje Southern Comfort s aplikací decentního 3D loga na dně. Jako příklad vydařené »totální«« aplikace motivu je druhé místo v kategorii. Obsadila je USB

Forma na ledové panáky flash ve tvaru a vzhledu malého balení krému Nivea včetně nezbytného loga. V budoucnu lze očekávat stále sofistikovaněji zapracovaný motiv v předmětu, ať již v jeho tvaru nebo implicitním sdělení či dokonce poselství, jak je ukázala dále podrobněji zmíněná Nescafé sazenice kávovníku.

Propiskám se zatím nedaří

Míchat hrušky s jablky? Tak to už rozhodně nehrozí, protože jedna kategorie »Nejlepší dárkový či reklamní předmět«« byla rozčleněna na celkem devět a například

To tedy bylo velmi stručné shrnutí oněch pěti pravidel úspěchu na současném trhu. Samozřejmě je nutné zdůraznit, že ne každý by se měl automaticky řídit všemi těmito pravidly najednou – každý by měl spíše zvážit, které z nich je mu nejbližší a nejvíce odpovídá jeho konkrétnímu produktu. Jinými slovy, je potřeba zamyslet se nad tím, jakým směrem se mám vydat, abych se nějak odlišoval od ostatních – k tomu je ovšem vždy potřeba určitým způsobem se oprostit od stávající komunikační strategie a nebát se zapojit do svého plánu inovativní kroky. Zdroj: PSI, přeložila Markéta Dolejšová

Hvězdě 3D reklamy bude 10 let

Absolutní vítěz: Nescafé sazenice kávovníku

Posledním pátým bodem v tomto programu » porušování pravidel«« je potřeba rychlého jednání – žijeme v dynamické době internetu, kdy není čas na něco čekat, a musíme zkrátka jednat co nejrychleji.

Magnetky Zvířecí abeceda

Kdo by čekal, že nejčastěji využívaný reklamní nebo dárkový předmět, tedy psací potřeby všeho druhu, budou jednou z nejobsazenějších kategorií, byl by zklamán. O vítězích nebylo rozhodnuto jak letos, tak vloni, tehdy byla udělena zvláštní cena propisovací tužce z kompostovatelného kukuřičného škrobu, letos nominace větvičkové tužce Finlandia. Vloni zaujaly i propisky v designu doktora



nického publika – tito lidé byli zvyklí se při nakupování řídit pravidly, která jim byla vštěpována v kontextu tehdejších »těžkých časů««, ale zároveň si nyní začínají přivykat na onu »novou realitu««, která vybízí k tomu, že nejdůležitější je, aby se nám vedlo dobře. Tito lidé tedy v určitých situacích následují onen diktát šetřivosti, zároveň si ovšem čas od času dopřejí něco řekněme »luxusnějšího««. Druhým a možná ještě důležitějším aspektem segmentace je už samotný chybný přístup k vymezování cílových skupin. Této chyby se často dopouštíme u skupiny spotřebitelů ve věkové kategorii kolem padesáti let, která se postupně vyvinula v nejsilnější cílovou skupinu vůbec. Například v Německu tato skupina tvoří přes 50 % všech zákazníků – i zde je ovšem s těmito zákazníky nakládáno chybně jako se skupinou těch »starých««, a ne jako s těmi, co zůstali »déle mladí«« a jsou stále aktivní.

48 a sestřičky, nyní propiska s rolovacím letáčkem s výpočty půjček Cetelem. Jde ale o výjimky nebo přísliby do budoucna? Věřme, že kategorie »Reklamní psací potřeby« je černým koněm soutěže a výzvou pro kreativce a designéry bez ohledu na místo výroby.

a prostřednictvím poukazu objedná. Pány jistě potěší čtveřice whisky a bourbonů, dámy set parfémů. Pokud obal prodává, proč by nemohl vychovávat? Třeba to bylo cílem plechové krabičky s motivem Marťánků, která obsahovala multivitaminy, po jejichž spotřebování ji děti mo-

Textil trochu jinak Dnes již legendární kšiltovky s logem přes celé čelo či trička s tímtéž od ramen po pás se už nenosí. Opravdu ne? Proč rezignovat na ten nejlepší nosič firemního sdělení, kterým Vánoční taška Vodafone

Předmět na celý rok

Butoon mánia je bezesporu živý člověk, tím spíš, pokud je zaměstnancem? Tak vznikla Botoon Mania – kolekce mnoha různých částí oděvů pro pracovníky Vodafone. Ti si vyberou jak oblečení, tak i odznáčky s různými motivy, které umístí na připravená místa na textilu. Od triček přes ručníky, šály, bundy až po čepice, jde o to, aby zaměstnanec měl z čeho si vybrat a nosil oblečení rád. Jestliže odborná porota dala tomuto souboru první místo v kategorii »Reklamní textil«, zřejmě tvůrci úspěšné kolekce pojem podpora firemní kultury pochopili správně. A protože textil opravdu trochu jinak, proč tedy ne s humorem a opět s Vodafone na druhém místě. Jeho obchodní partneři si o Vánocích mohli uplést svetr s motivem jelena, a pokud si na to netroufli, v dárku našli pro chladné zimní měsíce teplé ponožky, jak jinak než s jelenem. A na začátku zmíněné čepice? Dosáhly na třetí místo, ovšem v originálním designu pletených kšiltovek, které společnost Whiteberry k vánočním svátkům připravila pro své klienty a partnery, s logem jak jinak než pleteným.

Kalendář nebo diář jako předmět na pomezí 2D a 3D nabízí nebývalý prostor výtvarníkům, grafikům i fotografům. Loňský vítěz kategorie uspěl i letos. Tentokrát nebyl kalendář k snědku, ale jeho příjemci si mohli podle návodů poskládat origami z vložených speciálních papírů. Jde o předmět šitý na míru společnosti Branaldi, která se věnuje vývoji a výrobě atypických produktů z lepenek a papíru. Pokus dokázat, že státní instituce není zkostnatělý úřad, se podařil druhým místem Státnímu fondu životního prostředí v podobě velkofor-

Black Boxes hou použít jako účelnou pokladničku opatřenou zámkem. Toto druhé místo následuje na třetí pozici elegantní klasika sady tašek na dámskou a pánskou kolekci produktů značky Henkel.

Přibal příbal Kdoví v kolika případech už byl » Reklamní dárek přibalený ke zboží« pro kupujícího cennější než zboží samo. Nechme spekulací, ve Hvězdě se cenil opět nápad a vtip. Proto mohla zvítězit Rubikova kostka v jediné barvě – konkrétně červené – společnosti Vodafone. Jde to přece i jinak, že? Ocení ji ti, kteří se sestavením té klasické mají potíže, ale zkrátka nepřijdou ani ti schopnější, pokud si přidanými nálepkami označí každou stranu zvlášť.

Branaldi PF 2009 mátového kalendáře s originálními záběry koster různých živočichů. Zkrátka nepřišly ani diáře. Na první pohled krásný tailor made pro společnost T-Mobile – set kapesního a denního diáře v kožených deskách s negativní ražbou na spad, si odnesl třetí místo.

Jak zabalit vzduch K tašce se nedá nic psát To skutečně napsal jeden z přihlašovatelů do popisu svého soutěžního předmětu – tašky. »Reklamní taška« jako kategorie a hlavně jako účelový předmět, který má ochránit a přenést něco cennějšího, je druhou popelkou Hvězdy 3D reklamy. Nepředbíhejme událostem, ale může se stát, že se z ní jak z oříšku vyloupne princezna mezi kategoriemi. Koneckonců – taška je vlastně obal, a ten je vždy důležitý, protože prodává.

Rubikova kostka V moderní době přibývá lovců zážitků a poskytnout jim je může být zajímavým námětem na dárek, pokud dárce ví, co příjemce zajímá. Zbývá zážitek zabalit, a protože je často prezentován jen vstupenkou či pozvánkou, věnuje dárce patřičnou pozornost právě obalu. Ačkoliv i takový přihlásil – vítěz kategorie »Reklamní nebo dárkový obal« uspěl s předmětem na polovině cesty. Elegantní černé krabičky Black boxes skrývají vzorky produktů, které obdarovaný vyzkouší, jeden zvolí

Elektronický Marťanmluvič dokonale rozdělil porotu ve dví v tom, zda se jí děti straší nebo jde o vtipnou hračku. Při nástrahách, které na mladou generaci čekají všude kolem nás, je hra na Marťany za pomoci »mikromegafonu« oceněná druhým místem opravdu úsměvná. Pouhá nominace pestrobarevné sady nádobí podporující legendární značku Pickwick byla od poroty překvapivá.

49 Hraj si, sportuj a dotuj! Ve třetí nejobsazenější kategorii » Reklamní a dárkové předměty pro sport, hobby a volný čas« se schází vše možné. Ostatně trávení volného času si každý představuje jinak, někdo může i pracovat. Originální a velmi sofistikovaná společenská hra Dotace! provede zájemce o získání finanční podpory z evropských fondů na ekologický projekt všemi úskalími. Původnost, nápaditost, nevšednost – to je, oč v reklamních a dárkových předmětech běží. Proto si Dotace! bez dotací porotě (jak také jinak!) vysloužila vítězství a přinesla tedy další ocenění již zmíněnému SFŽP. Druhým v pořadí se stalo ekologické rádio, nejen však pro kombinovaný a ekologický charakter zdroje energie, ale také díky designu. A na třetím místě si opět můžeme uplést svetr s jelenem.

Hra Dotace! Jak byla kategorie pestrá, o tom svědčí další předměty – jednorázový fotoaparát Sierra Tequila, letní pantofle Gliss Kur, skleněné hodiny AC Sparta, opět Rubikova kostka v červené, voděodolný vak Sack, houbařský nůž, sada batohů Zephyr (tyto tři předměty pod značkou Schwarzwolf ), nafukovací plážový míč, hrací set Tipsport a další Rubikova kostka, ovšem pro T-Mobile.

nace dávné řemeslné tradice se současným designem, skotské tradice a business kultury tohoto století se v kancelářské sešívačce pro luxusní značku Dalvey promítla ve třetí místo. Pokud jsme zmínili možnost přihlášení předmětu podle vhodnosti do více kategorií, pak tato a následující – »Reklamní gastronomie« – jsou toho ideálním příkladem.

Jíme a pijeme rádi… Q-Frame Tex … a trh 3D reklamy to dobře ví. Nejoblíbenější kategorie však umožňuje přihlásit nejen pokrmy, nápoje a pochutiny, ale i předměty s gastronomií související, a právě ty ovládly přední místa 9. ročníku. Velmi vyrovnaný boj o nejvyšší post nakonec ustál stojan na lahve Sierra Tequila s vtipným motivem Divokého západu – lahvemi nápoje s kryty v podobě klobouků a smyčkami kolem hrdel symbolizujícími oběšence. Káva, bez které si neumí mnozí z nás život představit, a její zdroj – kávovník. Krásně upravená živá rostlina jako reklamní či dárkový předmět, sice druhý v této kategorii, ale vítěz absolutní napříč kategoriemi s nejvyšším počtem bodů od poroty. Pravidla soutěže tento zdánlivý rozpor skutečně umožňují, ale pro potenciální i stávající soutěžící zdůrazňujeme, že nejde o korupci. Jde o možnost v diskusi zdůvodnit a přesvědčit ostatní porotce, proč ta či ona věc z nominovaných v dané kategorii se může posunout na přednější pozici.

Nejen origami, ale i nebeské lucerny jsou vítaným příspěvkem Dálného východu do euroatlantické 3D reklamy a trocha skutečného duchovna jí jistě také neuškodí. Své přání před vypuštěním lampionu na něj napište či zašeptejte a jako moderní člověk můžete být v klidu: předmět je z biologicky rozložitelného materiálu, přání tedy vstoupí nejen do nebes, ale následně i do země.

První desetiletí 3. milénia Zvláštní a neplacená kategorie » Reklamní předmět 3. milénia« jako pilíř zůstala od počátku soutěže nezměněna. Původně byla určena hlavně pro studenty a začínající designéry, které měla podnítit k další tvorbě. V posledních dvou letech však přibývají přihlášky také od firem, které uvádějí připravované novinky nebo komerčně zatím nevyužité návrhy. S touto kategorií je spojena finanční odměna za první tři místa. Je tedy nanejvýš sympatické, že vítěz i držitel druhého místa – agentura Kuklik.CZ – finanční částky věnovala pravidelnému účastníkovi a letošnímu držiteli třetího místa, ateliéru Design keramiky při fakultě užitého umění a designu Univerzity Jana Evangelisty Purkyně.

Top kategorie Tou je bezesporu »Manažerský dárek do 5 000 Kč«. A aby nebylo překvapením konec, vítězem se stal ten nejmenší z přihlášených předmětů – sada šperků z porcelánu a stříbra v podobě izolátorků pro energetickou společnost ČEPS. Vkus a designérská vytříbenost je znakem i druhého předmětu v pořadí, lázeňského pohárku Kala ve čtyřech provedeních, skvěle řešeném balení a pozoruhodné prezentaci pro VIP i širokou veřejnost. Vkusná kombi-

Stojan na lahve Sierra Tequila Přidaná hodnota je pojem, který bude nejen v ekonomice stále aktuálnější. Kus zdravotně nezávadné pryže s maximální přidanou hodnotou v již zmíněné formě na ledové panáky, to je třetí místo v této kategorii.

Jinam se to nehodí

Šperky ČEPS

Pokud nelze předmět s ohledem na jeho povahu přihlásit do žádné jiné, je tu »Volná kategorie«. Otloukánek soutěže, dalo by se říci. Přesto právě z ní v loňském ročníku vzešel absolutní vítěz – interaktivní sedačky Gambrinus – a také letos se v ní sešly zajímavé předměty s nápadem. Do čela se dostal Q – Frame Tex, elegantní hliníkový rám se dvěma 2D textilními motivy vytvářejícími 3D efekt.

Lázeňský pohárek Kala Čeká nás završení prvního desetiletí třetího tisíciletí. Reklamní a dárkové předměty jsou jen střípkem v kaleidoskopu života, který je před námi. Cílem jejich předávání může být vděk i závazek pro další vztah. Obdarováváním obvykle chceme dát především radost a na to si Hvězda 3D reklamy vždy ráda posvítí. Zveme vás k účasti v jubilejním 10. ročníku soutěže.

■

Radomír Starý, manažer H3DR

50

Vánočním dárkem může být cokoliv, důležité je jeho využití Propagace firmy prostřednictvím reklamních předmětů má svůj smysl v průběhu celého roku. Je jisté, že tyto předměty fungují jako nástroj cílené propagace, a to velmi dobře. Stěžejním obdobím celoročního snažení jsou ale Vánoce. Tehdy společnosti věnují nejvíce času a samozřejmě i prostředků výběru dárků pro své zaměstnance, spolupracovníky či obchodní partnery. klamních agentur je na českém trhu nespočet. Konkurují si nejen cenou, ale především pestrostí nabídky reklamních předmětů a kvality a flexibility souvisejících služeb. V tomto boji platí jasné pravidlo: vyhrává ten, kdo nadchne originálním dárkem s přidanou hodnotou výrazně podporující image firmy. Po pravdě řečeno, reklamním dárkem může být téměř cokoliv. Velkým uměním je ale využít ho tím nejlepším způsobem.

Znáte to: nejdůležitější pro úspěch vánočního dárku je jeho výběr. Podobně, jako si každý smrtelník láme před Vánocemi hlavu nad dárky pro své nejbližší, měla by výběr dárku pro své obchodní partnery pečlivě zvážit i každá firma. »Nejprve se musíme zamyslet nad tím, komu je dárek určen. Cílová skupina předurčuje charakter předmětů,«« vysvětluje Jaroslav Filgas z ostravské společnosti Sprint Trading. » Jiný dárek dostane zaměstnanec jako poděkování a ocenění za svou práci a jiný zase zákazník, současný čí potenciální obchodní partner, který může výhledově investovat do propagace formou reklamních předmětů. Peníze utratí samozřejmě ve firmě, která ho svým dárkem zaujala nejvíce.«« Výběr co nejvhodnějšího reklamního dárku je tak stěžejní záležitostí, že je vhodné poradit se přímo ve firmě, která takové zboží nabízí. Re-

Trade««, který umožňuje důstojný život znevýhodněným výrobcům třetího světa. Fair Trade nabízí kromě sociálního rozměru také široké spektrum produktů běžné spotřeby, biopotraviny, ale i rukodělné výrobky. Firemní vánoční dárky reprezentují společnost a nesou informaci o ní dál. Proto je důležité předem stanovit požadavky, které má dárek splňovat, pro koho je určen a k jakému účelu má sloužit. Vhodné a vkusné provedení pak promění i zdánlivě obyčejný předmět v hezký a dobře zapamatovatelný dárek. Ten nejen příjemně překvapí a potěší, ale určitě i motivuje k další úspěšné spolupráci.

A jsme u kořene věci. Dárky musí být vybrány tak, aby splnily účel. Ať už jsou praktické nebo spíše dekorativní. Tradiční nebo originální. Hodnotné anebo levné… Svou oblibu ve vánočním období neztrácejí potravinové koše nebo hodnotné upomínkové předměty. Už k tradičním vánočním produktům patří dárkové koše a balíčky, které obsahují čaje, pralinky nebo kvalitní alkohol, vánoční punč, medovinu, vánoční ozdoby, cukroví, perníčky a další pochutiny. Na druhé straně se markantně zvýšil zájem o luxusní VIP dárky: například zážitky, víkendové pobyty nebo nejrůznější dárkové poukázky. Firemní logo a vhodné balení do firemních barev, které o společnosti dál přenášejí informaci, je dnes samozřejmostí. I u tradičních dárků hraje důležitou roli zajímavé řešení provedení a obsahu. Příkladem mohou být výrobky přírodní kosmetiky a bioprodukty s ekologickým nebo sociálním rozměrem. Tyto požadavky splňují stále více oblíbené výrobky spravedlivého obchodu »Fair

■

Zuzana Majeriková, Sprint Trading, www.sprint-trading.cz

51

Kreativní výrobek od Prodiru Kapesní diáře Pen-book švýcarské značky Prodir jsou perfektní kombinací diáře a psacího pera. Nové formáty, praktické doplňky a možnost personalizace z těchto diářů vytváří ještě všestrannější pomocníky každodenního života. Praktická a zároveň neobvyklá kombinace psacího nástroje a zápisníku – to je Pen-book. Tento diář jako jediný nabízí 85 bílých nepopsaných stránek doplněných o vybraný model kuličkového pera. Diáře Pen-book jsou ideálními doplňky jak v práci, tak ve volném čase. S individuálním designem a s dostatečným množstvím místa pro vše, co nějakým způsobem symbolizuje jeho majitele, je Pen-book nástrojem pro prezentaci každé značky. Prodir nyní nabízí svůj produkt, který se pyšní oceněním francouzského trhu Goodies Awards, ve třech formátech: Pocket, small a medium. Nový pevný kartonový obal může být potištěn čtyřmi základními tiskovými barvami a to jak z vnější tak z vnitřní strany. Obal navíc může být opatřen ochranou matnou laminací. Hřbet diáře je opatřen elastickým záchytným poutkem v bílé nebo černé barvě. Každý Pen-book je unikátní kombinací zákazníkových požadavků co se týče zápisníku i psacího pera. Celý diář je poté možné navrhnout zcela podle vlastních potřeb a požadavků.

■

www.prodir.com