Vysoká škola ekonomická v Praze Národohospodářská fakulta Hlavní specializace: Ekonomie
DOPAD ZMĚNY DPH NA KNIŽNÍ TRH V ČESKÉ REPUBLICE bakalářská práce
Autor: Jana Vaňková Vedoucí práce: Ing. Helena Chytilová, M. A. Rok: 2012
Prohlašuji na svou čest, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a s použitím uvedené literatury.
Jana Vaňková V Praze, dne 15. 5. 2012
Poděkování: Chtěla bych tímto poděkovat především Ing. Heleně Chytilové, M.A. za vedení mé práce, trpělivý přístup a podnětné připomínky. Dále bych chtěla poděkovat Kateřině Střelkové a Ing. Kateřině Vodové za cenné rady a poskytnutí statistických dat. V neposlední řadě patří můj dík rodině za trpělivost a podporu.
Abstrakt Práce se zabývá vlivem změny DPH na tržby knihkupectví a ověřením tvrzení studie SČKN, podle které se od roku 2008 průběžně snižuje prodej knih následkem zvyšování sazby DPH na knihy. Teoretická část práce je zaměřená na DPH, spotřebitelské chování na trhu knih a působení substitučního a důchodového efektu na poptávku knih. Prostřednictvím porovnání cen knih před a po zvýšení DPH byl zjištěn pouze mírný nárůst cen knih. Pomocí ekonometrické analýzy tržeb českých a slovenských knihkupectví se nepotvrdil vliv DPH na tržby knihkupectví. Na tržby knihkupectví působí řada jiných aspektů, zejména HDP. Klíčová slova: Daň z přidané hodnoty, Knižní trh, Spotřebitelské chování
Abstract This paper examines the impact of changes in VAT on sales in bookshops. Another aspect, which is being examined, is verification of SČKN study. Sales of books have been continuously decreasing from 2008 due to increasing rates of VAT on books in this study. The theoretical part is focused on VAT, consumer behavior on the market of books and influence of substitution effect and income effect on demand of books. It has been found out only a slight price increase of books by comparing the prices of books before and after the VAT increase. Econometric analysis of sales of Czech and Slovak bookshops did not confirm the impact of VAT on sales of bookshops. The bookshop sales are influenced by a number of other aspects, particularly GDP. Keywords: Value added tax, Books market, Consumer behavior JEL Klasifikace / JEL Classification: C23, D11, H25
ÚVOD ................................................................................................................................... 2 1
TEORETICKÁ ČÁST ................................................................................................. 4 1.1 1.2
2
PŘEDBĚŽNÝ PRŮZKUM KNIŽNÍHO TRHU ....................................................... 8 2.1 2.2
3
ZMĚNA CEN KNIH VLIVEM ZMĚNY DPH ................................................................... 8 ASPEKTY OVLIVŇUJÍCÍ TRŽBY KNIHKUPECTVÍ ....................................................... 16
ANALYTICKÁ ČÁST ............................................................................................... 22 3.1 3.2 3.3
4
TEORIE SPOTŘEBITELSKÉHO CHOVÁNÍ ..................................................................... 4 KNIŽNÍ DPH VE SVĚTĚ............................................................................................. 5
ODHADOVANÝ MODEL ........................................................................................... 22 DATA ..................................................................................................................... 24 ODHADOVÁ METODA A KONTROLNÍ SKUPINA ........................................................ 26
ANALÝZA VLIVU DPH NA TRŽBY KNIHKUPECTVÍ .................................... 27 4.1 4.2
VLIV ZVÝŠENÍ DPH V ROCE 2008 .......................................................................... 27 VLIV ZVÝŠENÍ DPH V ROCE 2012 .......................................................................... 30
5
PROBLEMATIKA MODELU.................................................................................. 33
6
INTERPRETACE VÝSLEDKŮ ............................................................................... 34
ZÁVĚR ............................................................................................................................... 35 SEZNAM LITERATURY A DALŠÍCH PRAMENŮ .................................................... 37 POUŽITÉ KATALOGY NAKLADATELSTVÍ A JEJICH INTERNETOVÉ STRÁNKY .......................................................................................................................... 38 ZDROJE STATISTICKÝCH DAT ................................................................................. 39
Úvod Podle studie Svazu českých knihkupců a nakladatelů (SČKN, 2011), která byla zpracována roku 2011 za účelem vyjádření protestu proti plánovanému zvýšení DPH v roce 2012 na 14 %, lze předpokládat, že zvýšení DPH v roce 2012 by mohlo mít negativní vliv v podobě snížení produkce knih a tržeb, což může mít za následek zánik menších nakladatelství a knihkupectví. Studie SČKN varuje také před nebezpečím snížení čtenářských návyků a vzdělanosti. Tato studie je ale v rozporu s teorií důchodového efektu, který by mohl být v případě knižního trhu mnohem silnější než substituční efekt. Proto na vývoj počtu vydaných knih nemusí mít klíčovou roli změna DPH, ale spíše hospodářská situace a situace ohledně příjmů obyvatel. Ve dříve zpracované studii autoři zkoumali vliv DPH na počet vydaných knih z důvodu nedostatku dat ohledně tržeb. Pokud studie zkoumají vliv DPH na publikační činnost, zaměřují se spíše na nakladatelství a jejich reakci na zvyšování DPH. Tato práce je, na rozdíl od předchozích, zaměřena na spotřebitelské chování a na tržby knihkupectví v souvislosti se změnou DPH. K tomuto účelu jsou využity tržby českých a slovenských knihkupectví. Jako odhadová metoda je použita metoda difference in differences. Jako kontrolní skupina je zvolena Slovenská republika z důvodu podobného knižní trhu a spotřebitelského chování. První kapitola je zaměřena na spotřebitelské chování a reakci spotřebitelů na změnu DPH. Poté následuje porovnání daňové zátěže na knihy v ČR s ostatními členskými státy EU a USA. Druhá kapitola předběžně analyzuje knižní trh, kde je zkoumán vývoj cen knih v roce 2012. Dále jsou uvedeny možné vlivy, které mohou ovlivnit tržby knihkupectví. Třetí kapitola se zabývá základním popisem empirické analýzy, představení dat a odhadové metody. Ve čtvrté kapitole jsou provedeny regresní analýzy, které mají ověřit platnost stanovené hypotézy o vlivu DPH na tržby knihkupectví. První model zkoumá zvýšení DPH v roce 2008 za pomoci ročních tržeb z let 2006 – 2011. Druhý model se zaobírá vlivem zvýšení DPH v roce 2012. K této analýze jsou použity data z 1. čtvrtletí z období 2006 – 2012. Rozdíl mezi těmito modely je dán časovým obdobím, kterému se analýza věnuje. Z důvodu nedostatku vhodných dat nejsou do druhého modelu zahrnuty některé kontrolní proměnné.
2
Lze očekávat, že metoda difference in differences nepotvrdí vliv DPH na tržby knihkupectví. Tento výsledek souvisí i s analýzou změny cen knih, kdy ceny po zvýšení DPH stouply nepatrně. Výraznější vliv by mohla mít hospodářská situace ekonomiky, která je v regresní analýze vyjádřena pomocí kontrolní proměnné HDP.
3
1
Teoretická část
1.1
Teorie spotřebitelského chování Jakékoliv zvýšení DPH může mít pro knižní trh mnohem fatálnější následky než
pro jiná odvětví. Na rozdíl od potravin nebo léků jsou knihy zbytným statkem. Z tohoto důvodu někteří nakladatelé nemohou do ceny zahrnout celé zvýšení DPH, protože s rostoucí cenou ztrácejí spotřebitelé motivaci a chuť pořizovat si tyto statky. (SČKN, 2011) Na knižním trhu sehrává nezanedbatelnou roli substituční a důchodový efekt. Substituční efekt lze pozorovat v souvislosti s prodejem elektronických knih (neboli e-knih). Tyto e-knihy působí několik let na českém trhu. I přes skutečnost, že na tyto e-knihy je uplatňována základní sazba DPH (na rozdíl od tištěných knih, na které je uplatňována pouze snížená sazba DPH), cena těchto knih je podstatně nižší než klasických tištěných knih. Je to zejména vlivem úspor nákladů za tisk a distribuci, jelikož se tyto knihy dají pořídit pouze v elektronické podobě. Jediným nákladem e-knih, oproti klasickým papírovým knihám, je pořízení elektronického zařízení prostřednictvím kterého by se e-kniha dala číst. Cena těchto e-knih je až o polovinu nižší než cena klasických knih. Proto se dá očekávat, že v budoucnosti budou lidé klasické tištěné knihy z části substituovat právě e-knihami. Tuto skutečnost potvrdil i Jiří Vlček, ředitel internetového obchodu PalmKnihy, jeden z největších prodejců elektronických knih, prohlášením, že jen v únoru 2012 prodali za den a půl tolik, co v lednu 2011 za celý měsíc. Tento trend si uvědomují i samotní nakladatelé knih, kteří své tištěné knihy nabízejí na svých internetových stránkách k prodeji i v elektronické verzi. I přes expanzi e-knih se nedá předpokládat úplné nahrazení tištěných knih právě e-knihami. To dokládá průzkum Jiřího Trávníčka (2011, str. 81), ve kterém 67 % obyvatel starších 15 let odpovědělo na průzkum, že nesouhlasí s výrokem: „Nepotřebuji už knihy v podobě tištěné (papírové), dokážu si představit, že bych je četl pouze v podobě elektronické (na obrazovce počítače, čtečky nebo displeji mobilu)“. Proto i přes existenci e-knih je substituovatelnost tištěných knih spíše nižší.
4
Na knižním trhu je nezanedbatelné také působení důchodového efektu. Z dlouhodobého vývoje vyplývá, že důchodový efekt je silnější než substituční. Ceny knih v posledních dvaceti letech prudce vzrostly. V roce 1991 průměrná cena knihy činila přibližně 25 Kč, zatímco v roce 2004 to bylo již 260 Kč. (Bílek, 2004). Z těchto čísel je zřejmé, že ceny knih rostly násobně rychleji než inflace. Počet vydaných knih v tomto období i přesto rostl. V roce 1993 bylo publikováno 8 203 knih, oproti roku 2004 kdy bylo publikováno 15 749 knih. Podle statistik Českého statistického úřadu byla v roce 1993 průměrná mzda 5 904 Kč. V roce 2004 již průměrná mzda činila 18 025 Kč, což je více než ztrojnásobení průměrného platu. Tento souběžný růst cen, i výše zmíněné publikační činnosti, může být působením právě důchodového efektu. Jak rostly reálné příjmy obyvatelstva, rostla i ochota vydávat větší část důchodu na knihy. Z tohoto vztahu se jeví knihy jako mírně luxusní statek. Spojení důchodového efektu s recesí ekonomiky může souviset s případným poklesem poptávky po knihách.
1.2
Knižní DPH ve světě Daň z přidané hodnoty (DPH) je nepřímou daní, která od 1. 1. 1995 nahradila daň
z obratu. DPH zatěžuje především konečného spotřebitele, tj. jak osobní spotřebu občanů, tak i stát a jím zřízené organizace a další subjekty, které neprovádějí ekonomickou činnost. Vláda USA nepoužívá daň z přidané hodnoty, což je činí jedinečnými mezi vyspělými zeměmi. Namísto DPH je v USA uplatňována na knihy tzv. prodejní daň1. Tato daň je rozdílná napříč americkými státy, obvykle se pohybuje v rozmezí 5 – 8 %. Hart Wright (1983) ve svém článku navrhuje zavedení daně z přidané hodnoty v USA, ale pouze ve spojení s komerční nebo obchodní činností, která se nevztahuje k činnostem poskytujícím velký podíl spotřebních služeb (tj. bydlení, potraviny atd.). V roce 2004 nejméně 134 zemí využívalo daň z přidané hodnoty jako podstatný zdroj financování. (Hines, 2007). Konkrétně v roce 1996 tvořil výnos z DPH v evropských státech okolo 18 % daňových výnosů. (Keen, 1996).
1
V originále tzv. sales tax. Daň ze spotřeby, která tvoří určité procento ceny zboží a služeb a je uhrazena až při samotném placení. Tuto daň platí pouze spotřebitelé.
5
I přesto, že v České republice platí na knihy snížená sazba DPH, v porovnání se státy Evropské unie uplatňuje Česká republika na knihy 14% sazbu, což je jedna z nejvyšších sazeb DPH. Například v Irsku a ve Velké Británii jsou knihy zatíženy nulovou sazbou DPH. V České republice snížená sazba platí pro knihy, brožury, letáky, prospekty, noviny a časopisy, pokud v nich reklama nepřesahuje 50 % plochy, obrázková alba, obrázkové knihy, předlohy pro kreslení a omalovánky pro děti. V Irsku je tato nulová sazba uplatňována pouze na knihy, kdežto na noviny a jiné periodické tiskoviny je uplatňována již vyšší sazba DPH. Ve Velké Británii jsou nulovou sazbou pokrývány jak knihy, tak noviny a jiné periodické tiskoviny. Francie jako jediný stát Evropské unie klade důraz na obsah knih a v případě pornografické tématiky nebo tématiky, která by nabádala k násilnostem, uplatňuje na tyto knihy zvýšenou sazbu 19,5 %. Tři státy EU uplatňují tzv. super-sníženou sazbu DPH2. Jedná se o státy Španělsko (4 %), Itálie (4 %) a Lucembursko (3 %). Naopak vyšší sazbu DPH než Česká republika má ze států EU pouze Belgie (20 %) a Dánsko (25 %). Česká republika jako jediná, podle dokumentu Evropské unie (2012), plánuje v roce 2013 další zvýšení snížené sazby DPH na 17,5 %. Na elektronické knihy, stejně jako Česká republika, uplatňuje většina členských států Evropské unie základní sazbu DPH. Jak ukazuje tabulka 1, Francie e-knihy zatěžuje sníženou sazbou DPH (7 %), Lucembursko dokonce super sníženou sazbou DPH (3 %). Tyto dva státy jako jediné nerozlišují klasické tištěné knihy a e-knihy odlišnou sazbou DPH.
2
Tato sazba se pohybuje pod hranicí 5 %. Uplatňuje se například na určité druhy potravin, léků, zdravotnické potřeby pro tělesně a duševně postižené, noviny, časopisy a hotelové ubytování.
6
Tab. 1 Přehled sazeb DPH uplatňovaných na knihy, noviny, periodické publikace a e-knihy v členských státech 3 EU za rok 2012.
Země
Knihy
Noviny
Periodické publikace
Belgie 6 21 0 6 21 0 6 Bulharsko 20 20 20 Česká republika 14 20 14 Dánsko 25 0 25 25 Německo 7 7 7 Estonsko 9 9 9 Řecko 6,5 6,5 6,5 Španělsko 4 18 4 18 4 18 Francie 7 19,6 2,1 19,6 2,1 19,6 Irsko 0 9 9 Itálie 4 21 4 4 21 Kypr 5 5 5 Lotyšsko 12 12 12 Litva 9 21 21 Lucembursko 3 3 3 Maďarsko 5 5 5 Malta 5 5 5 Nizozemsko 6 6 6 Rakousko 10 10 10 Polsko 5 23 8 23 5 23 Portugalsko 6 6 6 Rumunsko 9 9 9 Slovinsko 8,5 8,5 8,5 Slovensko 10 20 20 Finsko 9 9 23 9 23 Švédsko 6 6 6 Velká Británie 0 0 0 Zdroj: VAT Rates: Applied in the Member States of the European Union, 2012
3
21
E - knihy 21 20 20 25 19 20 23 18 7 23 21 15 22 21 3 27 18 19 20 23 23 24 20 20 23 25 20
U některých států je uvedeno více sazeb DPH, které jsou uplatňovány s ohledem na typ knihy, případně její obsah.
7
2
Předběžný průzkum knižního trhu Tato kapitola se zabývá otázkou, do jaké výše promítli nakladatelé zvýšení DPH
do ceny svých knih a identifikací možných faktorů ovlivňujících tržby knihkupectví.
2.1
Změna cen knih vlivem změny DPH Následující část se zaměří na to, do jaké míry se vyšší DPH podepsalo na vyšších
cenách knih. O navýšení cen knih rozhodují především nakladatelé knih. Pro následující průzkum jsou náhodně vybrána nakladatelství, u kterých je provedeno porovnání cen knih uvedených v katalozích vydaných během roku 2011 s aktuálními cenami, které jsou uvedeny na internetových stránkách nakladatelství. Tuzemská nakladatelství, u kterých je průzkum proveden jsou Academia, Albatros, Alpress, Alter, Barrister & Principal, Blug, C. H. Beck, Computer Press, Egmont, Erika, Grada, Host, Informatorium, Jota, Kopp, Leges, Management Press, Mladá Fronta, Moba, Portál, Prometheus, Slovart, Svojtka a Vyšehrad. Při výběru nakladatelství byl kladen důraz na různorodé zaměření jednotlivých nakladatelství. Z tohoto důvodu jsou knihy rozděleny do jednotlivých kategorií - odborná literatura (učebnice, jazykové knihy a počítačová literatura), literatura pro děti a mládež, beletrie a zájmová literatura (hobby). Na literaturu v kategorii Literatura pro děti a mládež se výhradně specializují nakladatelství Albatros a Egmont. Ani jedno ze jmenovaných nakladatelství nereagovalo na zvýšení DPH zvýšením svých cen. Další nakladatelství, která ve své edici mají zařazené knihy pro děti a mládež, jsou uvedena v přiložené tabulce. Z těchto nakladatelství nejvíce navýšilo své ceny nakladatelství Grada a Portál. Toto zvýšení cen je u nakladatelství Grada mnohem vyšší než samotné zvýšení DPH. Ostatní nakladatelství své ceny zvýšila pouze minimálně, u nakladatelství Slovart došlo dokonce ke snížení cen o 1 %. Tento fakt lze vysvětlit vlivem utopených nákladů, kdy nakladatelství potřebuje vyprodat určitý druh zboží, tzv. „ležáky“4. 4
Knihy, které nakladatelství po delší dobu (obvykle jeden rok) nemohou prodat. Z tohoto důvodu klesá cena těchto knih za účelem rychlého prodeje.
8
Celkový přehled o změně cen je uveden v přiložené tabulce. Celková průměrná změna cen knih v této kategorii všech pozorovaných nakladatelství je přibližně 1 %.
Tab. 2 Průměrná změna cen v kategorii Literatura pro děti a mládež
Nakladatelství
Průměrná změna cen
Albatros Alpress Barrister & Principal Egmont Grada Jota Mladá Fronta Portál Slovart
0% 0% 0% 0% 7% 1% 0% 4% -1%
Svojtka
0%
Celková průměrná změna cen v kategorii
1,01%
Zdroj: katalogy jednotlivých nakladatelství (2011, 2012)5, vlastní výpočty
V následující kategorii, Odborná literatura, došlo k celkově největšímu navýšení cen. Všechna nakladatelství, vyjma nakladatelství Leges, která se specializují na tuto literaturu, promítla zvýšení DPH do svých cen buďto v plné výši, nebo alespoň v částečné výši. Jedná se o nakladatelství Alter, Blug, C. H. Beck, Informatorium, Management Press a Prometheus. Tato skutečnost ukazuje, že nakladatelství své produkty, které jsou složeny zejména z učebnic a jiných pomůcek do škol, považují za víceméně nezbytné statky. Vyplývá to ze situace, kdy si žáci nebo studenti ve většině případů nemohou volně zvolit, jaký konkrétní druh učebnice si koupí, ale je jim to určeno ve škole. Tento problém souvisí s elasticitou poptávky, kdy nakladatelství považují poptávku po učebnicích za neelastickou. Proto je zde zvýšená pravděpodobnost, že tyto knihy se budou prodávat i při vyšší ceně. Tento předpoklad potvrzuje i práce Filipa Zdražila (2007). Další nakladatelství, která se konkrétně nezaměřují na tuto literaturu, ale pouze prodávají odbornou literaturu jako doplňkové knihy ke svému vyhrazenému sortimentu, své ceny zvýšila nepatrně. Ceny
5
K dispozici v příloze „Použité katalogy nakladatelství a internetové zdroje“
9
všech nakladatelství se celkově zvýšily o 4,71 %, což je skoro o jedno procento více, než je růst DPH.
Tab. 3 Průměrná změna cen v kategorii Odborná literatura
Nakladatelství
Průměrná změna cen
Academia Alter Barrister & Principal Blug C. H. Beck Computer Press Grada Informatorium Kopp Leges Management Press Portál Prometheus
1% 3% 0% 2% 4% 0% 6% 4% 2% 0% 2% 4% 7%
Svojtka
0%
Celková průměrná změna cen v kategorii
4,71%
Zdroj: katalogy jednotlivých nakladatelství (2011, 2012)6, vlastní výpočty
Třetí kategorií je Zájmová literatura. Do této kategorie jsou zařazeny knihy, které se týkají zájmového zaměření, např. hobby, historická tématika, zdraví a životní styl aj. Zde má poměrně vysoké procento zastoupení sortiment nakladatelství Grada a Portál, a právě tato dvě nakladatelství v této kategorii napomohla k navýšení cen o celkových 3,05 %. Ostatní nakladatelství své ceny nezvyšovala nebo pouze minimálně.
6
K dispozici v příloze „Použité katalogy nakladatelství a internetové zdroje“
10
Tab. 4 Průměrná změna cen v kategorii Zájmová literatura
Nakladatelství
Průměrná změna cen
Academia Alpress Barrister & Principal Computer Press Grada Jota Kopp Mladá Fronta Portál Slovart Svojtka
1% 0% -1% 0% 6% 0% 4% 0% 4% 0% 0%
Vyšehrad
0%
Celková průměrná změna cen v kategorii
3,05%
Zdroj: katalogy jednotlivých nakladatelství (2011, 2012)7, vlastní výpočty
Poslední kategorií je beletrie, která nezaznamenala prakticky žádnou změnu cen. Zajímavé je porovnání této kategorie s odbornou literaturou. Ze zjištěných údajů se dá usuzovat, že beletrie je nakladateli naopak vnímána více jako zbytný statek, a proto zvýšení DPH nepromítají do svých cen. Beletrie svým zaměřením, které se jeví více jako forma pro odreagování či zábavu, má více široce vymezených substitutů než ostatní literární žánry. Je to dáno i vlastností beletrie, kdy jednotlivé tituly se dají navzájem snadno substituovat. Pokud dojde ke zvýšení ceny jednoho titulu, spotřebitelé mohou snadno tento dražší titul nahradit titulem levnějším. Lidé mohou místo čtení také preferovat jinou činnost zábavy. S tímto také souvisí skutečnost, že beletrie nabízí ze všech literárních žánrů nejefektivnější možnost zfilmování, kdy filmové zpracování může téměř dokonale nahradit četbu dané knihy. Dalším faktorem je čas. Porovnáním délky průměrného filmu, která činí přibližně dvě hodiny, s časem, který musí být obětován k přečtení jedné knížky, je evidentní, že při zhlédnutí filmu dochází k úspoře času. Proto lidé, pro které je volný čas příliš drahý, mohou volit filmové představení či jiné aktivity.
7
K dispozici v příloze „Použité katalogy nakladatelství a internetové zdroje“
11
Podle průzkumu Jiřího Trávníčka (2011) preferuje nejvíce dotázaných četbu beletrie. Jako důvody pro tuto volbu označují obohacení jejich života a možnost relaxace. Nejvíce beletrii čte mladší (15 – 24 let) a starší generace (více než 65 let). Zde je možný důvod, proč právě u beletrie, i přesto, že je nejpopulárnější, dochází k nejmenšímu růstu cen. Nakladatelé očekávají u své cílové skupiny nižší reálný důchod a elastickou poptávku. Proto při zvýšení ceny mohou očekávat pokles poptávaného množství po knihách. Opačným případem je odborná literatura, která nachází obtížně vhodné, byť i široce vymezené, substituty.
Tab. 5 Přehled změn cen v kategorii Beletrie
Nakladatelství
Průměrná změna cen
Academia Alpress Barrister & Principal Erika Host Jota Mladá Fronta Moba Portál Slovart
0% 0% 0% 1% -2% 0% -1% 0% 4% 0%
Vyšehrad
0%
Celková průměrná změna cen v kategorii
0,21%
Zdroj: katalogy jednotlivých nakladatelství (2011, 2012)8, vlastní výpočty
Z výše uvedených dat lze předběžně vypozorovat, že po zvýšení DPH proběhl růst cen jen nepatrně. Jedním z důvodů může být podíl, který na knižním trhu zabírá beletrie. Podle Ročního výkazu o neperiodických publikacích Národní knihovny ČR byl v roce 2010 podíl beletrie na knižním trhu přes 30 %. Zvýšení cen proběhlo u většiny nakladatelství pouze u odborných knih. Grafické porovnání průměrné změny cen
8
K dispozici v příloze „Použité katalogy nakladatelství a internetové zdroje“
12
zachycuje graf 1. Ten dále ukazuje, že zvýšení cen o 4 % bylo pouze u výše diskutované odborné literatury. U ostatních literárních žánrů navýšení cen nedosáhlo 4 %.
Graf 1 Přehled průměrných změn cen knih
Průměrná změna cen knih Beletrie
Změna DPH
0,21%
Zájmová literatura
3,05%
Odborná literatura Literatura pro děti a mládež 0,00%
4,71% 1,01% 1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
5,00%
Zdroj: katalogy jednotlivých nakladatelství (2011, 2012)9, vlastní výpočty
Pouze dvě velká nakladatelství zvýšila své ceny na celý svůj sortiment. Těmito nakladatelstvími jsou Grada a Portál. Vliv tohoto zvýšení může být přece jen ale velký, jelikož jsou to nakladatelství, která tvoří velkou část sortimentu knihkupectví, zejména v odborné literatuře. Konkrétně u nakladatelství Grada proběhlo zvýšení cen dokonce o více než 4 %. Lze proto usuzovat, že toto nakladatelství vnímá své produkty jako potřebnější díky svému odbornému charakteru a nepředpokládá, že by se takové zvýšení cen podepsalo na poptávaném množství po jejich knihách. Ostatní nakladatelství jsou velmi specificky zaměřená a jejich produkt tvoří jen menší část sortimentu knihkupectví, a proto se nerozhodla navyšovat ceny. Dalším důvodem malých změn cen knih mohou být očekávání nakladatelství ohledně další plánované změny sazby DPH. Protože v roce 2013 má být snížená sazba DPH zvýšena o dalších 3,5 % (na 17,5 %), mohou nakladatelství se zvýšením cen vyčkat 9
K dispozici v příloze „Použité katalogy nakladatelství a internetové zdroje“.
13
až na tento okamžik. Naopak nakladatelství, která již ceny v důsledku DPH zvýšila, pravděpodobně v roce 2013 ceny knih ponechají stejné.10 Průměrné zvýšení cen u nakladatelství souhrnně znázorňuje graf 2. Zde je vidět, že z 24 sledovaných nakladatelství pouze 4 nakladatelství zvýšila své ceny o více než 4 %. Průměrné zvýšení cen knih činí 1,53 %. Přes tuto hranici se dostalo 9 nakladatelství, což ze sledovaných nakladatelství netvoří ani polovinu.
10
Běžná praxe nakladatelství.
14
Graf 2 Průměrná změna cen knih - nakladatelé
Průměrná Průměrná změna změna cencen knih Vyšehrad Vyšehrad Svojtka Svojtka
0,27% 0,27%
Slovart
Změna DPH
0,10%
Prometheus Prometheus Portál Portál Moba Moba Mladá Fronta
-0,14% -0,14% -0,16%
Mladá Fronta Management Press
-0,16%
7,01% 7,01%
Management Leges Press
3,95% 3,95% Změna DPH
Průměrná Průměrné celkové celková zvýšenícen změna cen 2,03% knih 0,00%
Kopp Leges Jota Kopp Informatorium Jota Host
Celková průměrná změna cen knih (1,53 %)
0,11% 0,11%
2,03% 3,72% 3,72%
0,00% 0,21%
3,72% 4,49% 0,21%
-1,77%
Grada Informatorium Erika Host Egmont Grada Computer Press Erika C. H. Beck
4,49% 1,14%
-1,77% 0,18%
6,36% 0,00%
1,14%
Egmont Blug Barrister & Principal Computer Press Alter C. H. Beck Alpress Blug Albatros Barrister & Principal
0,18% -0,32%
Albatros Academia
4,23%
1,55%
0,00% 3,02% 0,14% 0,00%
4,23%
1,55%
-3,00% -2,00% -2,00% -1,00% -1,00% 0,00% 1,00% 1,00% 2,00% 2,00% 3,00% 3,00% 4,00% 4,00% 5,00% 5,00% 6,00% 6,00% 7,00% 7,00% 8,00% 8,00% -3,00% -0,32% 0,00%
Alter Alpress
6,36%
3,02% 0,14% 0,00% 0,66% -3,00% -2,00% -1,00% 0,00% 1,00% 2,00% 3,00% 4,00% 5,00% 6,00% 7,00% 8,00%
Zdroj: katalogy jednotlivých nakladatelství (2011, 2012)11, vlastní výpočty
11
K dispozici v příloze „Použité katalogy nakladatelství a internetové zdroje“
15
2.2
Aspekty ovlivňující tržby knihkupectví Tato kapitola je zaměřena na vlivy, které mohou ovlivnit tržby knihkupectví. Mezi
podstatné nepřímé vlivy patří celková situace ekonomiky a finanční možnosti obyvatelstva spolu s působením důchodového a substitučního efektu, které byly diskutovány již výše. Existuje však ještě řada jiných aspektů, které tržby knihkupectví dokážou ovlivnit přímo. Prvním vlivem jsou tzv. bestsellery. Knihy, které čelí velké poptávce čtenářů. V dnešní době se za bestseller považuje kniha, které se během jednoho roku prodá minimálně 6 000 výtisků. (Bílek, 2004). Bestsellery se mohou dělit na dva typy. Prvním z nich je ze začátku neznámý bestseller, kdy na pulty knihkupectví přichází nová kniha, o které se ještě neví, že bude hitem, ale po pár měsících se jim stane. Působení tohoto bestselleru je více rozloženo v čase, neovlivňuje prudce tržby, růst tržeb je spíše pomalejší. Dalším typem je bestseller, od kterého se vysoká prodejnost již očekává před uvedením na trh. Nejčastějším případem je pokračování úspěšné série knih. Ilustrativním příkladem mohou být pokračování Harryho Pottera nebo pokračování úspěšné série Odkaz dračích jezdců od Christophera Paoliniho. Již předchozí díly Eragon, Eldest a Brisingr se těšily velkého zájmu čtenářů, proto při vydání čtvrtého dílu Inheritance se předpokládal taktéž obrovský zájem. V případě tohoto typu bestselleru tržby prudce stoupají, ale po relativně krátké době, kdy už je plně nasycena poptávka spotřebitelů, opět prudce klesají. Přiložená tabulka 6 ukazuje údaje o březnových tržbách knihkupectví. Březnové tržby byly zvoleny z důvodu vydání sledované novinky. Každý den v týdnu v tomto měsíci se co do výše tržeb může lišit a může být sám o sobě specifický. Sledované tržby jsou z knihkupectví, které sídlí v obchodním centru. V tomto centru je obchodní řetězec, který pravidelně ve středu vyhlašuje akční nabídky. Díky těmto akčním nabídkám obchodního řetězce je pozorována větší frekvence zákazníků i v ostatních obchodech, i když tyto obchody akční nabídky zrovna nenabízejí. V tento den proto může dojít ke zvýšení tržeb knihkupectví oproti jiným dnům. Specifickými jsou i víkendy, kdy většina zaměstnaných má volné dny, které mohou věnovat nákupům. Je proto vhodné porovnávat pouze ty samé dny v týdnu a v přibližně srovnatelném období, ve kterém neexistují žádné jiné vlivy, které
16
by mohly tržby ovlivnit a tím způsobit vychýlení (např. zavedení šekové knížky12 na začátku měsíce března, začátek platnosti nového letáku knihkupectví s akčním zbožím aj.). Proto z důvodu vyjádření pouze efektu nově vydaného bestselleru Inheritance je zvoleno období 14-ti dnů od vydání knihy. Porovnávanými dny jsou čtvrtek, pátek a neděle z důvodu zachování porovnatelnosti jednotlivých dní. Kniha Inheritance do knihkupectví přišla ve čtvrtek 28. 3. 2012. Od tohoto data je evidentní růst tržeb, který v měsíci březen vrcholí v sobotu 31. 3. 2012. Tato výše tržeb je srovnatelná s tržbami dosahovanými v předvánočním období.
Tab. 6 Tržby knihkupectví za měsíc březen
Den
Celková částka
15. 3. 2012 (čtvrtek) 16. 3. 2012 (pátek) 17. 3. 2012 (sobota) 18. 3. 2012 (neděle) 19. 3. 2012 (pondělí) 20. 3. 2012 (úterý) 21. 3. 2012 (středa) 22. 3. 2012 (čtvrtek) 23. 3. 2012 (pátek) 24. 3. 2012 (sobota) 25. 3. 2012 (neděle) 26. 3. 2012 (pondělí) 27. 3. 2012 (úterý) 28. 3. 2012 (středa) 29. 3. 2012 (čtvrtek) 30. 3. 2012 (pátek) 31. 3. 2012 (sobota)
38 286 Kč 55 226 Kč 54 413 Kč 44 404 Kč 39 005 Kč 40 052 Kč 38 268 Kč 30 933 Kč 56 279 Kč 44 858 Kč 32 803 Kč 30 658 Kč 38 874 Kč 36 052 Kč 58 461 Kč 59 736 Kč 85 328 Kč
Zdroj: Knihcentrum, 2012
12
Knížky vydávané obchodním centrem, které majitele opravňují k využívání určitých slev v uvedených obchodech v obchodním centru. Právě na počátku a na konci platnosti šekové knížky dochází k prudkému nárůstu návštěvnosti knihkupectví, a tím i nárůstu tržeb sledovaného knihkupectví.
17
Graf 3 ukazuje vývoj tržeb titulu Inheritance v období 29. 3. 2012 – 30. 4. 2012. Je zde viditelný nárůst tržeb několik dní po vydání knihy a následný pokles tržeb po nasycení poptávky spotřebitelů.
Graf 3 Vývoj tržeb titulu Inheritance
Vývoj tržeb titulu Inheritance 10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
Zdroj: Knihcentrum, 2012
Druhým, již částečně diskutovaným vlivem ovlivňujícím tržby knihkupectví, jsou knihy, které jsou nezbytnější než ostatní. Zde nakladatelství mohou uplatňovat určitou formu cenové diskriminace. Například odbornou literaturu lidé potřebují, a tudíž poptávají mnohem více než ostatní druhy knih. Z důvodu potřeby ve škole se pro ně stávají potřebnější a poptávka je po nich méně elastická. Proto si nakladatelství mohou dovolit právě u těchto knih zanést zvýšení DPH více, než u jiných knih, aniž by to mělo větší vliv na poptávané množství a následně na tržby. Tento efekt se dá doložit porovnáním tabulek v předchozí podkapitole (tabulka č. 3 a tabulka č. 5), které byly v této části podrobně rozebrány. Třetím vlivem, který může ovlivňovat tržby knihkupectví i nakladatelství, je fenomén Levných knih. Tento řetězec knihkupectví se zaměřuje na již „profiltrované“ knihy, které nabízí s cenou až o 90 % nižší, než byla původní cena. U spotřebitelů s méně
18
netrpělivou spotřebou knih se dá očekávat, že se jim vyplatí vyčkat právě na okamžik, kdy se kniha ocitne na pultech Levných knih a koupit si ji podstatně levněji. (Bílek, 2004) Tento vliv souvisí také s časovým obdobím, kdy je prodej uskutečněn. Z grafu 4 lze vyčíst, že v období Vánoc (čili 50. týden roku 2011) dochází k nárůstu tržeb, a tím i k nárůstu prodeje levných knih13. Celkový podíl levných knih činí v obou obdobích přes 50 % z celkových tržeb knihkupectví.
Graf 4 Podíl levných knih na celkových tržbách knihkupectví
Podíl levných knih na celkových tržbách knihkupectví 4 000 000 Kč 3 500 000 Kč 3 000 000 Kč 2 500 000 Kč 2 000 000 Kč 1 500 000 Kč 1 000 000 Kč 500 000 Kč 0 Kč
1 539 905 Kč
2 199 684 Kč
658 004 Kč 719 004 Kč
50. týden 2011 - 1. týden 2012 KZB
18. týden 2012 - 19. týden 2012
Neslevněné
Zdroj: Knihcentrum, (2011, 2012)
Za zmínku také stojí fakt, že fenomén levných knih je rozšířenější v menších městech. Tento jev lze odůvodnit předpokladem nižší životní úrovně v menších městech, ve kterých spotřebitelé mohou dosahovat nižších mezd.
13
V grafu označeno jako KZB (Knihy za babku), tj. interní pojem knihkupectví zavedený pro označení levného zboží.
19
Tab. 7 Podíl levných knih k celkovým tržbám v období 1. 4. 2012 – 30. 4. 2012
Podíl LS/celkové tržby (%)
Prodejna Opava, Hrnčířská Liberec, Géčko Hlučín Brno, Olympia II Kutná Hora Louny Blansko Nový Jičín Praha, Europark Opava, Tesco Český Těšín
4,16 0,28 4,59 1,41 4,59 5,98 4,91 3,46 2,20 3,00 3,61
Zdroj: Knihcentrum, 2012
Čtvrtým vlivem je tzv. sběratelský efekt. Jsou to například knihy na pokračování nebo ediční řady. Tento efekt může být důvodem, proč si spotřebitel koupí knihu, která by pro něj nebyla tak potřebná a zajímavá, kdyby byla prodávána jako samostatný titul, ale koupí si ji z důvodu kompletnosti své sbírky. To dokládá i vyjádření Milana Krčeka, vedoucího brněnského knihkupectví Academia. „Ten dává za příklad edici Lidových novin „Dějiny států“, která zákazníkům během prvních dvou let nabídla velice kvalitní tituly, na základě nichž si ji čtenáři rychle oblíbili. O zatím posledních knihách řady se ovšem podle něj jako o kvalitních hovořit nedá, zájem o ně ale přesto neupadá.“ (Zdražil, 2007, s. 14) Pátým vlivem, který může ovlivnit tržby knihkupectví, je umístění knihkupectví a roční období, ve kterém probíhá prodej knih. Jak ukazuje graf 5, knihkupectví umístěná v turistické zóně mají menší výkyvy v tržbách, než obyčejné prodejny umístěné mimo turistickou oblast. U prodejny v turistické zóně je stabilnější poptávka po knihách, resp. po turistických mapách a publikacích o dané zemi. Neovlivňují ji výkyvy v poptávce před Vánoci jako u obyčejné prodejny, kdy tržby prudce stoupají.
20
Graf 5 Roční vývoj tržeb knihkupectví podle umístění prodejny
Zdroj: Pistorius, 2011
Posledním možným vlivem ovlivňující tržby knihkupectví je sazba DPH a její změny. Tímto vlivem se bude práce zabývat v následujících částech.
21
3
Analytická část Hypotézou, zda zvýšení DPH ovlivňuje knižní trh, se zabývá studie SČKN (2011).
Jako zkoumající veličinu používá počet vydaných knižních titulů. Ve své práci autoři došli k závěru, že DPH má negativní vliv na celkový knižní trh a zároveň i na vzdělanost obyvatelstva. To potvrzuje i zjištění komunikační skupiny Mather (2009), která provedla v červenci roku 2009 výzkum, ve kterém 92 % dotázaných respondentů uvedlo, že po zvýšení DPH omezilo spotřebu tzv. zbytného zboží, do kterého se řadí i knihy. Veličina vyjadřující počet vydaných knižních titulů není úplně věrohodná a příliš nevystihuje reakci knižního trhu na zvýšení DPH a následnou prodejnost knih. Nakladatelé mohou prostřednictvím zvýšení cen kompenzovat rostoucí náklady a publikovat stejný počet knih jako v období před změnou DPH. Přesnějším ukazatelem může být vývoj tržeb českých knihkupectví. Pomocí regresní analýzy14 je potvrzena nebo vyvrácena stanovená hypotéza o vlivu DPH na tržby knihkupectví. První model zkoumá zvýšení DPH v roce 2008. Druhý model se zaobírá vlivem zvýšení DPH v roce 2012. Rozdíl mezi těmito modely je dán v časovém období, kterému se analýza věnuje, a také kontrolní proměnné, které jsou zahrnuty do modelu. Pokud se stanovená hypotéza nepotvrdí, je třeba vzít v potaz alternativní hypotézu, že zvýšení DPH nemá vliv na tržby knihkupectví a výrazně neovlivňuje knižní trh.
3.1
Odhadovaný model V následujících modelech je pracováno s tržbami českých a slovenských
knihkupectví. Cílem tohoto modelu je testovat hypotézu, zda a jak ovlivňuje změna DPH tržby knihkupectví. Model, který ověřuje vliv DPH na tržby knihkupectví po změně DPH v roce 2008, vypadá následovně:
14
Analýza je provedena pomocí ekonometrického softwaru Gretl.
22
(1) V modelu je u endogenní proměnné „tržby“ provedena logaritmická transformace z důvodu vhodnější následné interpretace, která tudíž bude v procentech. Dummy proměnná „Po“ vyjadřuje změnu tržeb vlivem DPH. Pokud je dummy proměnná 1, vyjadřuje změnu po zvýšení DPH (u první regrese období 2008 – 2011, u druhé regrese 1. čtvrtletí 2012), pokud je 0, vyjadřuje před změnou DPH (u první regrese období 2006 - 2007, u druhé regrese 1. čtvrtletí 2006 – 1. čtvrtletí 2011). Dummy proměnná „CR“ vyjadřuje změnu tržeb v České republice, která nesouvisí se změnou DPH. Pokud je dummy proměnná 1, vyjadřuje změnu v České republice, pokud je 0, vyjadřuje změnu tržeb ve Slovenské republice. Vynásobení těchto dvou dummy proměnných vytvoří interakci dummy proměnných „CR*Po“. Vyjadřuje právě zkoumaný efekt DPH na tržby – vývoj tržeb v České republice po změně DPH. HDP, průměrná mzda a počet vydaných knih jsou do modelu přidány jako kontrolní proměnné, která mají zachytit další vlivy ovlivňující tržby knihkupectví. Konkrétnější specifikace těchto proměnných je rozvinuta v sekci Data. Druhý model, jehož cílem je ověřit změnu tržeb knihkupectví vlivem zvýšení DPH v roce 2012 je následující:
(2)
Charakteristika použitých dummy proměnných je diskutována výše. Protože se tento model věnuje změně tržeb po zvýšení DPH v roce 2012, jsou v modelu použita čtvrtletní data z období 2006 – 2012. Aby byla zachována časová konzistentnost, kontrolní proměnná vydané tituly je vyjádřena ve čtvrtletní periodicitě. Kontrolní proměnné HDP a průměrná mzda nejsou v tomto modelu zahrnuty z důvodu nedostatku disponibilních dat pro zkoumané období (konkrétně pro rok 2012).
23
3.2
Data Data použitá v analýze pocházejí z českých a slovenských knihkupectví. Z českých
knihkupectví se konkrétně jedná o pobočky knihkupectví v Novém Jičíně, Blansku, Opavě, Hlučíně, Kutné Hoře a Lounech. Ve Slovenské republice se jedná o knihkupectví v Bratislavě. Tato města byla vybrána podle otevírací doby tak, aby součet prodejních hodin jednotlivých knihkupectví za rok byl přibližně u všech knihkupectví stejný. Všechny tržby jsou bez DPH. Data jsou z rozmezí let 2006 – 2012. Pro použití metody difference in difference je nutné provést transformaci na panelová data. Z důvodu odlišné měnové jednotky používané v České republice a Slovenské republice je nutné převést tržby na stejnou měnu. Zvolená měnová jednotka je koruna česká. Převodní kurzy jsou použity z Národní banky Slovenska a z České národní banky. Tržby z období 2006 – 2008 jsou převedeny kurzem platným v roce 2006 – 1,26 Sk/Kč. Slovenská republika je od 1. 1. 2009 členem tzv. Eurozóny, a proto jsou tržby v období 2009 – 2012 převedeny kurzem eura z roku 2009 – 26,465 Kč/€. Z grafu 6 jsou viditelné výkyvy kurzu v období 2006 – 2012. Například v červenci roku 2008 zažívala česká koruna silnou apreciaci vůči euru a kurz v tomto období klesl 23,3 Kč/€. O pár měsíců později, v lednu 2009, byla naopak zaznamenána depreciace, která kurz zvýšila na 28,3 Kč/€. Tyto velké výkyvy mohou v přepočtu zaznamenat vychýlení a zkreslení tržeb řádově o tisíce korun. Z tohoto důvodu je pro převod tržeb zvolen totožný kurz z roku 2009, pomocí kterého nejsou tržby ovlivněny změnou měnového kurzu a zachycují pouze změny v prodejnosti knih.
24
Graf 6 Vývoj EUR/CZK v období 2006 - 2012
Zdroj: ČNB, Vybrané devizové kurzy – grafy, 2006 - 201215
V regresní analýze jsou použity tři kontrolní proměnné – hrubý domácí produkt, průměrná mzda a počet vydaných titulů. Statistická data zachycující vývoj HDP pro Českou a Slovenskou republiku pocházejí z Eurostatu. Jedná se o reálný produkt, vyjádřen v měnové jednotce euro s roční periodicitou za období 2006 – 2011. Tato kontrolní proměnná je použita pouze v prvním modelu regresní analýzy. Ve druhém modelu je tato proměnná vynechána z důvodu nedostatku disponibilních dat pro rok 2012. Kontrolní proměnná průměrná mzda zachycuje vývoj průměrných mezd v České a Slovenské republice. Statistická data pro tuto proměnnou jsou čerpána ze statistických úřadů jednotlivých zemí. Pro přepočet slovenských průměrných mezd na českou korunu je zvolen výše popsaný postup. Kurz pro přepočet ze slovenské koruny je zvolen ve výši 1,26 Sk/Kč a pro přepočet z eura je zvolen kurz ve výši 26,465 Kč/€. I tato proměnná je zahrnuta pouze v prvním modelu ze stejného důvodu jako výše diskutované HDP. Poslední kontrolní proměnná je počet vydaných titulů jednotlivých nakladatelství. Data jsou čerpána z databáze Národní knihovny České republiky a Ministerstva kultury Slovenské republiky. Výhodou této kontrolní proměnné je možnost jejího vyjádření i ve čtvrtletních datech a dostupnost pro rok 2012. Proto je jako jediná zahrnuta i ve druhém modelu.
15
Dostupné z: http://www.cnb.cz/cs/financni_trhy/devizovy_trh/kurzy_devizoveho_trhu/grafy_form_js.jsp
25
Tabulka 8 zachycuje popisnou statistiku proměnných použitých v regresní analýze. Proměnná počet vydaných knih (publikace) je vyjádřena jak v ročních datech, tak ve čtvrtletních. HDP a průměrná mzda je vyjádřena pouze v roční periodě. Porovnání střední hodnoty a mediánu ukazuje, že v datech se nevyskytují žádné extremní hodnoty, jelikož jsou obě hodnoty přibližně stejné.
Tab. 8 Popisná statistika dat použitých v regresní analýze
Proměnná Publikace (rok) Publikace (čtvrtletí) HDP Průměrná mzda
Střední hodnota 9045,50 2493,50 10000,0 20989,5
Medián 9046,00 2461,00 10050,0 20576,5
Minimum 7565,00 1914,00 7700,00 16481,0
Maximum 10937,0 3204,00 11700,0 24321,0
Zdroj: ČSÚ, SÚS, Eurostat, Národní knihovna České republiky, Ministerstvo kultury Slovenské republiky
3.3
Odhadová metoda a kontrolní skupina Pro určení numerických hodnot parametrů jednorovnicového modelu je použita
technika nejmenších čtverců. Její předností oproti jiným odhadovým metodám je, že poskytuje odhady s optimálními vlastnostmi i pro malé výběry pozorování. Čistý efekt DPH na tržby je analyzován pomocí metody difference in differences. Nezbytným pro tuto analýzu je volba kontrolní skupiny. Slovenská republika je zvolena jako kontrolní skupina z důvodu nezměněné sazby DPH, která je uplatňována na knihy ve sledovaném období. Také z důvodu podobného národnostního i ekonomického hlediska, což může naznačovat podobný vývoj knižního trhu a reakci na případné změny tohoto trhu. Dalším důvodem je podobná životní situace a velmi podobné spotřebitelské zvyky a chování.
26
4
Analýza vlivu DPH na tržby knihkupectví Regresní analýza je rozdělena do dvou částí. První regresní analýza zkoumá vliv
DPH v roce 2008, kdy došlo ke zvýšení DPH ze 4 % na 9 %. Změna DPH v roce 2010 o 1 procentní bod je vnímána jako zanedbatelná, proto jí není v práci věnována zvláštní analýza. Druhá regresní analýza zkoumá vliv DPH na tržby v roce 2012, kdy došlo ke zvýšení DPH z 10 % na 14 %. K tomuto jsou využita data z prvního čtvrtletí z let 2006 – 2012. Použitá data jsou vyjádřena bez DPH. Stanovené hypotézy platné pro oba regresní modely: H0 = vliv DPH na tržby knihkupectví H1 = nepotvrzený vliv DPH na tržby knihkupectví Základní regresní model je sestaven pomocí dummy proměnných a interakce dvou dummy proměnných, jejichž charakteristika byla diskutována výše.
(3)
Postupně jsou k tomuto základnímu modelu přidány kontrolní proměnné – HDP, průměrná mzda a počet vydaných knih.
4.1
Vliv zvýšení DPH v roce 2008 V této části je provedena regresní analýza za účelem zkoumání změny tržeb vlivem
DPH zvýšeného v roce 2008. Odhad je proveden za pomoci dat o tržbách z českých a slovenských knihkupectví z období 2006 – 2011.
27
Odhad parametrů základního modelu:
Model 1: Hromadné OLS, za použití 12 pozorování Závisle proměnná: l_Trzby Nezávisle proměnná Koeficient Const 17,5156 CR 0,0485482 Po 0,0219169 CRPo -0,00353652
Směr. chyba 0,0196379 0,0277722 0,0240514 0,0340138
Koeficient determinace
0,548355
F(3, 8)
3,237681
t-podíl 891,9315 1,7481 0,9113 -0,1040
Sm. odchylka závisle proměnné Sm. chyba regrese
p-hodnota <0,00001 0,11858 0,38880 0,91975
***
0,035242 0,027772
Zdroj: Gretl, vlastní výpočty, data poskytnuta knihkupectvím16
Výsledný odhad ukazuje, že vlivem DPH klesly tržby o 0,3 %. Tento ukazatel se ale ukázal jako nevýznamný. Proto je zamítnuta nulová hypotéza o vlivu DPH na tržby knihkupectví. Koeficient determinace, tj. koeficient, který měří míru shody odhadnutého lineárního modelu s empirickými daty, je 55 %. To znamená, že vývoj tržeb je z 55 % vysvětlen vývojem DPH. Zbylých 45 % připadá na ostatní faktory. Jak ukazuje koeficient determinace, pouze 55 % modelu bylo vysvětleno za pomoci DPH. Je evidentní, že na tržby má vliv spousta jiných faktorů než DPH. Jedním z těchto faktorů je HDP a průměrná mzda, pomocí nichž je možné vyjádřit důchodový efekt, který byl výše označen jako silný. Průměrná mzda, jež má na tržby nezanedbatelný vliv, blíže zachycuje vývoj příjmů obyvatelstva. Jelikož předchozí studie svůj výzkum stavěla na počtu vydaných titulů (SČKN), je proměnná počet vydaných titulů přidána i do následujících modelů. Zařazení této proměnné umožní identifikaci publikační činnosti.
16
Data z období 2006 – 2011.
28
Alternativní model má podobu:
Pokud roste HDP jednotlivých států, může to být znamení rostoucí hospodářské situace. Čím více roste HDP, tím se zvyšují reálné příjmy obyvatelstva a jejich kupní schopnosti. Proto rostou i tržby knihkupectví. Průměrná mzda má podobný vliv na tržby knihkupectví jako HDP. Když se zvyšuje průměrná mzda, rostou příjmy obyvatelstva, proto si může spotřebitel dovolit vyčlenit větší částku ze svého důchodu i na zbytné statky, jakými jsou i knihy, což ovlivňuje pozitivně tržby knihkupectví. Kontrolní proměnná počet vydaných titulů ovlivňuje publikační činnost nakladatelství, která se snaží rozšiřovat svůj sortiment, a tím dosáhnout většího uspokojení poptávky spotřebitelů, čímž dochází ke zvyšování tržeb nakladatelství i knihkupectví. Odhad alternativního modelu: Model 2: Hromadné OLS, za použití 12 pozorování Závisle proměnná: l_Trzby (1) Nezávisle proměnná Const CR Po CRPo
Koeficient 17,5156 0,0485482 0,0219169 -0,00353652
Jiné kontrolní proměnné Koeficient determinace
(2) Nezávisle p-hodnota Koeficient p-hodnota proměnná <0,00001 *** Const 16,7921 <0,00001 *** 0,11858 CR -0,185198 0,08941 * 0,38880 Po -0,0592834 0,22005 0,91975 CRPo 0,0340242 0,31838 Průměrná mzda, HDP (*), počet vydaných Ne titulů 0,548355 Koeficient determinace 0,854308
Zdroj: Gretl, vlastní výpočty, data poskytnutá knihkupectvím17
Přidání dalších kontrolních proměnných zvýšilo koeficient determinace z 55 % na 85 %. Tím došlo k lepšímu vysvětlení tržeb knihkupectví za pomoci vložených kontrolních proměnných. Vývoj tržeb knihkupectví je z 85 % vysvětlen faktory, jako jsou DPH,
17
Data z období 2006 - 2011
29
průměrná mzda, HDP a počet vydaných titulů. 15 % připadá na ostatní faktory. Z těchto kontrolních proměnných největší významnost zaznamenala proměnná HDP. HDP lze proto považovat za nejvýznamnější faktor ovlivňující tržby knihkupectví. Ve srovnání s předchozím modelem můžeme považovat za významnou dummy proměnnou „CR“, která ukazuje vývoj tržeb ve sledovaném období v České republice bez vlivu DPH. V prvním modelu docházelo v České republice k růstu tržeb o 4,8 %, ve druhém modelu je zaznamenán pokles o 18,5 % v porovnání se Slovenskou republikou. Zde mohou hrát významnou roli právě přidané kontrolní proměnné. V prvním modelu jsou zahrnuty pouze tržby, které oproti Slovenské republice rostly. Pokud je porovnán vývoj HDP a průměrné mzdy, byl jejich růst ve Slovenské republice v uplynulém období rychlejší než růst těchto veličin v České republice. V případě růstu HDP a průměrné mzdy dochází i k růstu tržeb knihkupectví, které jsou ve Slovenské republice vyšší právě z důvodu vyššího růstu těchto proměnných. Stejně tak jako u prvního modelu, koeficient „CRPo“, který vyjadřuje změnu tržeb českých knihkupectví po změně DPH, se ukázal jako nevýznamný. Proto je opět zamítnuta nulová hypotéza o vlivu DPH na tržby knihkupectví. Naopak jako významná na 10% hladině významnosti se ukázala kontrolní proměnná HDP. Proto lze usuzovat, že právě HDP má vyšší vliv na tržby knihkupectví, než zkoumané DPH. Další kontrolní proměnné se neukázaly v modelu jako významné.
Vliv zvýšení DPH v roce 2012
4.2
Tato část se věnuje aktuálnímu zvýšení DPH. Data použita v modelu jsou z období 2006 – 2012 s čtvrtletní periodou. Tento model je velice problematický z důvodu nedostatku dat o tržbách, a také ohledně dat potřebných pro kontrolní proměnné HDP a průměrné mzdy, která ještě momentálně nejsou zveřejněna. Proto v alternativním modelu nejsou zahrnuty kontrolní proměnné HDP a průměrná mzda. Obsahuje pouze proměnnou vyjadřující počet vydaných titulů. Základní odhadový model je totožný jako u předchozí analýzy.
30
Odhad základního modelu:
Model 3: Hromadné OLS, za použití 14 pozorování Závisle proměnná: l_Trzby Nezávisle proměnná Const CR Po CRPo
Koeficient 15,3653 0,0412974 0,0177253 0,00836748
Směr. chyba 0,025954 0,0367045 0,0686678 0,0971109
Koeficient determinace
0,150719
F(3, 10)
0,591556
t-podíl 592,0208 1,1251 0,2581 0,0862
p-hodnota <0,00001 0,28681 0,80154 0,93304
Sm. odchylka závisle proměnné Sm. chyba regrese
***
0,060504 0,063574
Zdroj: Gretl, vlastní výpočty, data poskytnutá knihkupectvím18
Dle odhadnutých parametrů došlo v roce 2012 k růstu tržeb o 0,8 %. Ani zde se ale tento parametr neukázal jako signifikantní. Proto i zde je zamítnuta nulová hypotéza o vlivu DPH na tržby knihkupectví. Pro další model je vybrána jako kontrolní proměnná počet vydaných titulů v daném období. HDP ani průměrnou mzdu není možné použít z důvodu upřesněného výše. Odhad alternativního modelu:
Model 4: Hromadné OLS, za použití 14 pozorování Závisle proměnná: l_Trzby (1) Nezávisle Koeficient proměnná Const 15,3653 CR 0,0412974 Po 0,0177253 CRPo 0,00836748 Jiné kontrolní proměnné Koeficient determinace
(2) Nezávisle p-hodnota Koeficient proměnná <0,00001 *** Const 15,4618 0,28681 CR 0,0537321 0,80154 Po 0,0229214 0,93304 CRPo 0,00541407 Ne Počet vydaných titulů 0,150719 Koeficient determinace
Zdroj: Gretl, vlastní výpočty, data poskytnutá knihkupectvím19
18, 19
Data z období 1. čtvrtletí 2006 – 1. čtvrtletí 2012
31
p-hodnota <0,00001 0,23518 0,75464 0,95804 0,189836
***
V tomto modelu se opět neukázal sledovaný koeficient „CRPo“ jako významný, proto je zamítnuta nulová hypotéza o vlivu DPH na tržby knihkupectví. Hodnota tohoto koeficientu vyšla přibližně stejná jako v předchozím odhadu. Kontrolní proměnná počet vydaných knih se dle zjištěných výsledků jeví jako nevýznamná, jejím přidáním navíc nebylo dosaženo ani vyššího koeficientu determinace.
32
5
Problematika modelu Problémem těchto modelů může být nedostatečný počet pozorování, zvlášť ohledně
tržeb slovenských knihkupectví. To způsobuje, že počet stupňů volnosti modelu ovlivňující přesnost odhadů, je nedostatečný. To souvisí i s nedostatkem disponibilních dat k některým kontrolním proměnným. Jedná se o data k proměnným HDP a průměrné mzdě, která ještě nebyla v době vypracování práce zveřejněna. Proto druhý model, který zkoumá vliv DPH v roce 2012, nemá velkou vypovídající hodnotu, protože v něm není zahrnuta hospodářská situace ekonomiky a příjmy obyvatelstva, které se v prvním modelu ukázaly jako podstatné. Jako nedostatečná se může jevit i kontrolní skupina, která se potýká s nízkým počtem pozorování. Do kontrolní skupiny byla zařazena z důvodu takřka nemožného zjištění jiných dat ohledně tržeb slovenských knihkupectví pouze jedna slovenská pobočka knihkupectví
v Bratislavě.
Výsledky
i
z tohoto
důvodu
mohou
být
zkreslené
a nevýznamné. Protože v období 2006 – 2012 docházelo k apreciaci a k depreciaci české koruny k euru, je také obtížný přepočet slovenských tržeb na českou měnovou jednotku. V práci je zvolen přepočet kurzem platným v roce 2009, který byl aplikován i na tržby po roce 2009, aby nedošlo k ovlivnění tržeb právě těmito výkyvy kurzu. I přesto lze očekávat mírné zkreslení tržeb vlivem přepočtu na stejnou měnovou jednotku. Dalším nedostatkem mohou být tzv. specifikační chyby. Tento problém souvisí s již výše diskutovaným problémem ohledně nedostatku dat pro určité kontrolní proměnné. Není-li model přesně specifikován pomocí vhodných kontrolních proměnných, vznikají tyto chyby, které mohou významně ovlivňovat vlastnosti odhadnutých regresních parametrů. Ovlivnění odhadnutých parametrů lze sledovat právě u odhadu změn v roce 2012, kdy byl model podspecifikován z důvodu nezahrnutí proměnných, které se v předchozím modelu ukázaly jako významné (zejména HDP).
33
6
Interpretace výsledků Z výsledků prvního modelu vyplývá nízký vliv DPH na tržby knihkupectví. Tento
výsledek může být podpořen i předběžným průzkumem trhu, ve kterém se zvýšení cen knih po zvýšení DPH neukázalo jako příliš výrazné. Pokud by byl zaznamenán vliv DPH, i přesto že nebyl potvrzen nárůst cen knih, bylo by to možné vysvětlit pomocí psychologického jevu. Spotřebitelé nemají přehled o cenách knih před a po zvýšení DPH. Vlivem zvýšení DPH mohou očekávat nárůst cen knih, proto se může snížit poptávané množství knih, a tím se mohou snížit i tržby knihkupectví. Po zahrnutí kontrolních proměnných HDP, průměrné mzdy a počet vydaných knih, odhad ukazuje ve zkoumaném období (2006 – 2012) pokles tržeb v ČR o 18,5 %, a naopak růst tržeb ve Slovenské republice. Lze usuzovat na vliv právě přidaných kontrolních proměnných HDP a průměrné mzdy, které ve Slovenské republice rostly rychlejším tempem, než v České republice, a proto se dá očekávat i rychlejší růst tržeb. Do druhého modelu, který zkoumá vliv DPH v roce 2012, nebylo možné přidat kontrolní proměnné HDP a průměrnou mzdu, tím nebyl v modelu nijak vyjádřen důchodový efekt. Byla zahrnuta pouze proměnná počet vydaných titulů. Výsledky tohoto modelu ukazují 5% růst tržeb knihkupectví v České republice, což je v rozporu s předchozím odhadem. Lze to přičíst právě nezahrnutím proměnných HDP a průměrné mzdy, čímž není v modelu vyjádřena hospodářská situace ekonomiky. Je proto možné identifikovat vliv právě HDP a průměrné mzdy jako podstatný vliv na tržby knihkupectví. Z těchto dvou proměnných se jeví jako nejsilnější a nejvýznamnější proměnná HDP. Tento výsledek potvrdil hypotézu předpokládající silný důchodový efekt. Naopak není v souladu s hypotézou studie SČKN (2011), která varovala před silným vlivem DPH na knižní trh, což analýzou potvrzeno nebylo.
34
Závěr Cílem této práce je ověření vlivu DPH na tržby knihkupectví. Předběžná analýza trhu ukázala nepatrný nárůst cen knih vlivem zvýšení DPH v roce 2012. Porovnání dvou provedených analýz ukazuje nejen nízký vliv DPH, ale také nevýznamný efekt proměnné vydaných knih na tržby knihkupectví. Tím mohou být do určité míry zpochybněny výsledky studie SČKN, která pracuje právě s počtem vydaných knih. Tato proměnná nemusí přímo ovlivnit knižní trh. Zjištěné výsledky mohou být ovlivněny nezahrnutím důležitých proměnných, jak tomu bylo u druhého modelu. Vliv může mít také malý počet pozorování, proto výsledky nemusí být významné. Zejména se jedná o tržby ze slovenských knihkupectví, které jsou použity pouze z bratislavské pobočky, proto kontrolní skupina může být zkreslená a nemusí mít velkou vypovídající hodnotu. Určité zkreslení může přinést přepočet kurzu na stejnou měnovou jednotku, kdy data o tržbách mohou v sobě mít zahrnuty i právě změny měnového kurzu. Tržby knihkupectví ovlivňuje mnoho faktorů, jejichž kvantifikace je buď obtížná nebo disponibilní data nemusí být k dispozici. Výsledek koeficientu determinace v prvním modelu ukazuje, že 85 % změn tržeb je vysvětleno právě přidanými proměnnými, což se dá považovat za celkem uspokojivý výsledek. Výsledky analýzy jsou v souladu s teoretickým očekáváním ohledně silnějšího důchodového efektu. Ukázal se pokles tržeb knihkupectví v České republice, který může být vysvětlen hospodářskou recesí, která má za následek snižování HDP, a tím kupní síly obyvatelstva, které je nuceno snížit vynakládaný důchod na zbytné statky, čili i na knihy. Tím se částečně potvrdil předpoklad komunikační skupiny Mather (2009), která sice předpokládala snížení nákupu zbytného zboží, ale vlivem DPH. Nebrala v úvahu hospodářskou recesi a pokles HDP. Naopak nejsou v souladu se studií SČKN (2011), která předpokládala silný vliv DPH na tržby knihkupectví, který se nepotvrdil. Tuto práci lze vylepšit použitím delších časových řad, které by vyjadřovaly změnu DPH jak z roku 2006 a 2012, ale případně i dál plánované změny DPH. Pro budoucí výzkum by bylo vhodné zvýšit počet pozorování, zvláště u kontrolní skupiny. Zajímavé
35
může být i upravení modelu. Namísto zkoumání vlivu DPH na tržby knihkupectví se zaměřit na HDP a jeho vliv na tržby knihkupectví, a tím potvrdit závěry této práce. Pomoci analýzy se podařilo odhalit nízký vliv DPH, naopak se jako významný ukázal vliv HDP. Je možno očekávat, že s růstem HDP dochází ke zvýšení reálných příjmů obyvatelstva, tím se také zvyšuje jejich kupní síla. Knihy lze považovat za mírně luxusní statek, tudíž s růstem důchodu dochází také k růstu výdajů na tento statek, proto se dá očekávat růst tržeb knihkupectví.
36
Seznam literatury a dalších pramenů BÍLEK, Petr. Literatura se stala terčem mediální manipulace. 2004 ISSN 12131792. Získáno dne 1. května 2012 z: http://blisty.cz/art/19741.html EUROPEAN COMMISSION. VAT Rates: Applied in the Member States of the European Union. Situation at 1st January 2012. Brussels, 2012. Získáno dne 20. dubna 2012 z: http://ec.europa.eu/taxation_customs/resources/documents/taxation/vat/how_vat_works/rat es/vat_rates_en.pdf HINES JAMES, Taxing Consumption and Other Sins, The Journal of Economic Perspectives, Vol. 21, No. 1 (Winter, 2007), (pp. 49-68) KEEN MICHAEL, SMITH STEPHEN, BALDWIN E. RICHARD, CHRISTIANSEN VIDARMichael, The Future of Value Added Tax in the European Union, Economic Policy, Vol. 11, No. 23 (Oct., 1996), (pp. 373-420) KOMUNIKAČNÍ SKUPINA MATHER. Recese a změna spotřebitelského chování. 2009. Získáno dne 20. dubna 2012 z: http://www.mather.cz/system/documents/4/original/Studie_Mather_spotrebitelske_chovani _cervenec09_FIN.pdf PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha. Praha: Pistorius, 2011. ISBN 9788087053508 SVAZ ČESKÝCH KNIHKUPCŮ A NAKLADATELŮ. Důsledky zvýšení DPH pro knihy. Praha, 2011. Získáno dne 20. února 2012 z: http://www.sckn.cz/docs/stanovisko-zvysenidph.doc TRÁVNÍČEK, Jiří. Čtenáři a internauti: Obyvatelé České republiky a jejich vztah ke čtení. Brno: Host, 2011. ISBN 9788072945153. ZDRAŽIL, Filip. Strategie českých nakladatelství užívané při vydávání knižních titulů. Brno, 2007. Bakalářská diplomová práce. Masarykova univerzita. WRIGHT HART, Personal, Living or Family Matters and the Value Added Tax, Michigan Law Review, Vol. 82, No. 3 (Dec., 1983) (pp. 419-430)
37
Použité katalogy nakladatelství a jejich internetové stránky Academia: Ediční plán. 2011, 80 s. Dostupné z: www.academia.cz Albatros. 2011, 39 s. Dostupné z: www.albatrosmedia.cz Alpress: Ediční plán. 2011, 55 s. Dostupné z: www.alpress.cz Alter. 2011, 56 s. Dostupné z: www.alter.cz Barrister & Principal: Ediční plán. 2011, 48 s. Dostupné z: www.barrister.cz Blug: Katalog skladových publikací. 2011, 23 s. Dostupné z: www.blug.cz C. H. Beck. 2011, 29 s. Dostupné z: www.beck.cz Computer Press. 2011, 39 s. Dostupné z: www.albatrosmedia.cz Egmont: Katalog českých a slovenských titulů. 2011, 105 s. Dostupné z: www.egmont.cz Erika: Ediční plán. 2011, 10 s. Dostupné z: www.spira.cz Grada: Knižní katalog. 2011, 87 s. Dostupné z: www.grada.cz Host: Ediční plán. 2011, 48 s. Dostupné z: www.hostbrno.cz Informatorium: Nabídka knižních publikací. 2011, 15 s. Dostupné z: ww.informatorium.cz Jota: Katalog knih. 2011, 80 s. Dostupné z: www.jota.cz Kopp: Knižní katalog. 2011, 7 s. Dostupné z: www.kopp.cz Leges: Knižní kolekce. 2011, 8 s. Dostupné z: www.kopp.cz Management Press. 2011, 18 s. Dostupné z: www.mgmtpress.cz Mladá fronta. 2011, 100 s. Dostupné z: www.kniha.cz Moba. 2011, 29 s. Dostupné z: www.mobaknihy.cz Portál: Knižní katalog. 2011, 80 s. Dostupné z: www.portal.cz Prometheus: Katalog. 2011, 60 s. Dostupné z: www.prometheus-nakl.cz Slovart: Knihy moderního člověka. 2011, 19 s. Dostupné z: www.slovart.cz
38
Svojtka & Co.: Katalog. 2011, 94 s. Dostupné z: www.svojtka.cz Vyšehrad. 2011, 31 s. Dostupné z: www.ivysehrad.cz
Zdroje statistických dat Česká národní banka. Vybrané devizové kurzy – grafy. Získáno dne 2. 5. 2012 z: www.cnb.cz/cs/financni_trhy/devizovy_trh/kurzy_devizoveho_trhu/grafy_form_js.jsp Česká národní banka. Kurzy devizového trhu. Získáno dne 2. 5. 2012 z: www.cnb.cz/cs/financni_trhy/devizovy_trh/kurzy_devizoveho_trhu/denni_kurz.jsp Český statistický úřad. Tab. 05.06 Průměrná hrubá měsíční mzda zaměstnanců v národním hospodářství podle ekonomické činnosti. Získáno dne 2. 5. 2012 z: ww.czso.cz/cz/cr_1989_ts/0506.pdf Eurostat. GDP per capita. Získáno dne 2. 5. 2012 z: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=nama_aux_gph&lang=en Knihcentrum.cz. Získáno dne 22. 2. 2012 z: www.knihcentrum.cz Ministerstvo kultúry Slovenskej republiky. Ministerstvo kultúry SR - štatistika kultúry. Získáno dne 2. 5. 2012 z: http://www.culture.gov.sk/ministerstvo/infoteka/statistikakultury Národná banka Slovenska. Archív mesačných prehľadov kurzového lístka NBS do 31. 12. 2008. Získáno dne 2. 5. 2012 z: http://www.nbs.sk/sk/statisticke-udaje/kurzovylistok/kurzovy-listok/mesacny-prehlad-kurzoveho-listka Národní knihovna České republiky. Roční výkazy o neperiodických publikacích. Získáno dne 2. 5. 2012 z: http://nkp.cz/pages/page.php3?nazev=Neperiodicke_publikace&submenu3=26 Štatistický úrad Slovenskej republiky. Priemerná mesačná mzda v hospodárstve SR. Získáno dne 2. 5. 2012 z: http://portal.statistics.sk/showdoc.do?docid=187
39