Docentenhandleiding. Communicatiemanagement

Docentenhandleiding Communicatiemanagement Kees van den Brink

90 395 2116 D

90 395 2116 D Copyright © 2004 Academic Service, Den Haag

Hoewel dit werkboek met zeer veel zorg is samengesteld, aanvaarden schrijver(s) noch uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in dit materiaal.

Docentenhandleiding Communicatiemanagement

1

Voorwoord Deze docentenhandleiding is bedoeld voor docenten die werken met het boek Communicatiemanagement om studenten wegwijs te maken in de wereld van reclame- c.q. communicatieplanning. Voor de opdrachten en cases die in het studieboek staan geeft deze handleiding indicaties voor correcte beantwoording en uitwerking. Iedere uitwerking van een opdracht of case begint met een korte situatiesets en een indicatie van de taak die communicatie vervult bij de oplossing van het beleidsprobleem. Essentieel voor de opzet van een effectief communicatieplan is een goede analyse van de uitgangssituatie, de omgevingsfactoren en een adequate definitie van doelgroepen en te bereiken doelstellingen. Hoe vervolgens communicatie wordt ingezet en tot welke media/middelenmix dit leidt, is op een aantal punten arbitrair. Daarom is deze handleiding ook niet bedoeld om het “enig juiste” antwoord te verschaffen. Iedere docent kan zijn eigen invulling geven en waar nodig accenten leggen. Mede daarom is ook niet geprobeerd om in de antwoordindicaties concrete, gedetailleerde media-/middelenplannen op te nemen. Overigens zou deze informatie snel verouderen, gezien de stormachtige ontwikkelingen in medialand. Tot de vaste onderdelen van een communicatieplan behoren ook budget en activiteitenplanning. Omdat het vrijwel onmogelijk is om in een onderwijssituatie te beschikken over gedetailleerde financiële informatie zijn deze onderdelen niet opgenomen in de antwoordindicaties. Ik hou me graag aanbevolen voor opmerkingen en suggesties over het studieboek en de docentenhandleiding. Kees van den Brink Senior docent communicatiemanagement Haagse Hogeschool / Hogeschool Leiden Opleiding Bachelor of Communications


2

Inhoud Hoofdstuk 1, case 1.1 – Corporate communicatie bij De Leeuw B.V. Hoofdstuk 1, case 1.2 – MundoRent Hoofdstuk 2, case 2.1 – Corporate communicatie bij Mobiel B.V. Hoofdstuk 2, case 2.2 – Milieudefensie Hoofdstuk 3, case 3.1 – Betonfabriek Hoofdstuk 3, case 3.2 – Gokverslaving Hoofdstuk 4, case 4.1 – Het wegrestaurant Hoofdstuk 4, case 4.2 – Soundmixer Hoofdstuk 5, case 5.1 – Kraamzorghotel bevalt beter Hoofdstuk 5, case 5.2 – Rassenhaat Hoofdstuk 6, case 6.1 – Het problematische speelgoed Hoofdstuk 6, case 6.2 – Sol-Iver zonwering Hoofdstuk 7, case 7.1 – Hoortoestellen Hoofdstuk 7, case 7.2 – Lucasstichting

3 9 12 15 18 21 23 25 28 30 32 34 36 39

Integrale cases Case A – Hondenoverlast Case B – Soleclub Case C – Vandalisme Case D – Olmo Case E – De Walvisch Case F – Bausch & Lomb Case G – Dokwerf Case H – Technologietransferpunten Case I – KLG Case J – Foutje, bedankt Case K – Elektromonteurs Case L – Waterleidingbedrijf Case M – Domus wonen

41 43 45 47 49 50 52 54 57 59 60 62 64


3

Hoofdstuk 1, case 1.1. Corporate communicatie bij De Leeuw B.V.: Centrale problematiek: reorganisatie door middel van samenvoeging van twee organisaties met sluiting van vestigingen en afvloeiing/herplaatsing van personeel herpositionering nieuwe organisatie in traditionele bouwmarkt ontwikkelen nieuwe bedrijfscultuur In deze problematiek is de omgang met het personeel van cruciaal belang. Reorganisatie gaat gepaard met veel emoties en dus is interpersoonlijke communicatie van groot belang. Het voltallige personeel zal overtuigd moeten zijn van het nut en de noodzaak van de reorganisatie en vertrouwen moeten hebben in een betere toekomst. Reorganisaties leiden ook tot onrust in de markt, bij marketingrelaties. Om te voorkomen dat concurrenten profiteren van deze onrust moeten marketingdoelgroepen zo tijdig en volledig mogelijk geïnformeerd worden over de gebeurtenissen. Rol van communicatie: Zo tijd en volledig mogelijk informeren van alle betrokkenen over doelstellingen en activiteiten in verband met de reorganisatie en herpositionering.

Opdracht 1 Inventarisatie van publieksgroepen en relatiegroepen intern * management/leidinggevenden * personeel: in categorieën: ontslag/ overplaatsing/blijvend * achterban van het personeel/ gepensioneerden * OR * Raad van commissarissen * zusterbedrijven in de groep extern * klanten * distributeurs (handel) * architecten/opdrachtgevers/aannemers * zakenrelaties, met name financiële (banken) * aandeelhouders * directe omgeving vestigingen: omwonenden, belangengroepen * overheden lokaal, regionaal, landelijk * centra voor werk en inkomen * vakbonden * branche-organisaties * pers


4

Opdracht 2 In te zetten communicatiemodaliteiten: Concerncommunicatie: Voor alle externe groepen waarvan de organisatie in haar voortbestaan direct of indirect afhankelijk is en die niet behoren tot de commerciële relaties: aandeelhouders, banken, overheden, directe omgeving vestigingen, branche-organisaties, pers, CWI Marketingcommunicatie: Voor alle externe doelgroepen die invloed hebben op de afzet van producten en diensten: klanten, distributeurs, beïnvloeders (architecten/opdrachtgevers) Interne communicatie: Alle interne doelgroepen.

Opdracht 3 Interpersoonlijke en mediale communicatie Interpersoonlijke communicatie is nodig waar het gaat om het inlichten van alle medewerkers (zowel kader en leidinggevenden als uitvoerend medewerkers) over de personele consequenties van de reorganisatie. In persoonlijke gesprekken kunnen problemen, angsten etc. direct worden besproken en kan worden ingespeeld op emoties. Mediale communicatie is nodig om het totale personeel op korte termijn te bereiken met algemene mededelingen. Bovendien geeft dit de mogelijkheid om mondeling gedane mededelingen vast te leggen.

Opdracht 4 Consequenties voor identiteit en imago De identiteit van de organisatie verandert zodra de structuur verandert. Omdat ook gestreefd wordt naar een andere bedrijfscultuur zal ook dat element van de identiteit veranderen, kortom de “corporate personality”verandert. Deze veranderde persoonlijkheid zal ook tot uitdrukking moeten komen in een andere symboliek. Het imago van de organisatie wordt zeker beïnvloed door alles wat er rondom de reorganisatie gebeurt. Hoe beter De Leeuw BV in staat is om relatiegroepen te informeren en overtuigen, hoe meer het imago dat ontstaat zal passen bij de gewenste nieuwe identiteit.

Opdracht 5 Vorm van corporate identity Meest voor de hand liggend is een “endorsed” identity, waarbij voor de verschillende productgroepen met een eigen naam wordt gewerkt, maar deze met elkaar worden verbonden door de overkoepelende groepsnaam.


5

Maar ook een “monolitische”identiteit kan natuurlijk, waarbij alle activiteiten naar buiten worden gebracht door hetzelfde bedrijf, maar waarbij op productgroepniveau verschillende merken worden gehanteerd. Een branded identity ligt niet voor de hand. Juist omdat de verschillende productgroepen bij de verschillende relatiegroepen bij elkaar komen leidt de andere vorm tot een veel steviger marktpositie.

Geïntegreerde opdracht 1. Doelgroepen Uit de eerder genoemde publieksgroepen en relatiegroepen wordt een keuze gemaakt voor de te benaderen doelgroepen. Intern:

management/leidinggevenden OR Personeel: blijvers/overgeplaatst/ontslagen Zusterbedrijven in de groep

Extern:

marketingdoelgroepen: * bouwmaterialenhandel * aannemers concerndoelgroepen: * zakenrelaties, met name banken *directe omgeving * autoriteiten lokaal en provinciaal * centra werk en inkomen *vakbonden * pers: zowel algemeen als vakpers

2.

Doelstellingen: intern: kennis van het personeel over de consequenties van de reorganisatie: binnen 1 week nadat de definitieve beslissing is genomen kent het voltallige personeel de inhoud van de reorganisatieplannen; gedrag van het personeel, samensmelten van twee organisaties: binnen 3 maanden nadat de definitieve beslissing is genomen kent het personeel dat in dienst blijft de consequenties van de reorganisatie voor de eigen werkplek; attitude personeel, nieuw elan, een nieuwe bedrijfscultuur: binnen 6 maanden nadat de definitieve beslissing is genomen vindt het voltallige personeel dat het nieuwe De Leeuw een bedrijf is om trots op te zijn.


6

extern: kennis van de markt over de reorganisatie en de consequenties: binnen 2 maanden nadat de definitieve beslissing is genomen kennen alle marketingdoelgroepen de inhoud en de gevolgen van de reorganisatieplannen binnen 2 maanden nadat de definitieve beslissing is genomen kennen alle corporate doelgroepen de doelstellingen en gevolgen van de reorganisatie en hebben daarover een positief oordeel kennis/attitude van de markt: herprofileren van de nieuwe organisatie: binnen 6 maanden na de effectieve reorganisatie kennen de marketingdoelgroepen het vernieuwde assortiment en hebben daarover een positief oordeel

3.

Strategie/aanpak: intern: * persoonlijk informeren van het gehele personeel d.m.v. bijeenkomsten waarin de directie achtergronden en doel van de reorganisatie toelicht * persoonlijke gesprekken door directe chef met mensen die worden ontslagen of herplaatst * door middel van parallelle communicatie informeren over details van de voortgang van de reorganisatie * mensen persoonlijk of via film/video laten kennismaken met de nieuwe werkomgeving extern: * via perspublicatie reorganisatie bekendmaken * klanten zo persoonlijk mogelijk informeren over de voordelen van de reorganisatie * zakenrelaties/branche-organisaties op de hoogte stellen van de reorganisatie * nieuwe huisstijl (corporate identity) invoeren ter ondersteuning van de herprofilering * nieuwe organisatie zo duidelijk mogelijk profileren

4.

Middelen: intern: * personeelsbijeenkomsten * persoonlijke gesprekken * informatietelefoon * informatiepunt/persoon per vestiging * reorganisatiebulletin * kennismakingsfolder/video/film * feestelijke afsluiting reorganisatiefase * werkgroepen/werkoverleg nieuwe organisatie * brochure strategie nieuwe organisatie * premiums/kleding nieuw logo


7

extern: * persdossier * bezoek klanten door buitendienst * brief aan zakenrelaties * huisstijl invoeren in bewegwijzering, decoratie auto's etc. * corporate advertising in vakbladen bouwbranche * corporate brochure * product(groep) advertenties in vakbladen bouwbranche

5.

Organisatie/afstemming Om het gehele communicatietraject zo soepel mogelijk te laten lopen is een reorganisatie van de communicatiefunctie nodig. Communicatie moet op het hoogste niveau van de organisatie worden geplaatst en ingezet, een nieuwe stafafdeling direct onder de algemeen directeur. Deze afdeling is verantwoordelijk voor de totale interne communicatie, voor de invoering van een nieuwe huisstijl en voor de herprofilering van de organisatie bij indirecte relaties (niet commerciële). Ter ondersteuning van het marketing/verkoopbeleid wordt een kleine afdeling marketingcommunicatie belast met alle commerciële communicatie-activiteiten.

6.

Fasering a)

Voorafgaand aan de reorganisatie:

Doelstelling: informeren Intern: * managementbijeenkomst met leidinggevenden * personeelsbijeenkomst totaal per vestiging * personeelsbijeenkomst per afdeling * individuele gesprekken met 'probleemgevallen' Extern: * persinformatie * brief aan klanten/relaties * bezoek aan klanten b)

Tijdens de reorganisatie Doelstelling: informeren, draagvlak en acceptatie verkrijgen Intern: * bijeenkomsten kennismaking met 'nieuwe' collega's * reorganisatiebulletin * nieuwe huisstijl invoeren * feest

Docentenhandleiding Communicatiemanagement Extern: * advertenties in vakbladen * informatiebulletin aan relaties

c)

Na de reorganisatie Doelstelling: Intern: motiveren Extern: activeren Intern: * afdelingsoverleg * brochure nieuwe strategie * nieuwe bedrijfskleding * nieuw personeelsblad * incentives nieuwe cultuur Extern: * corporate advertising campagne * nieuwe corporate brochure * nieuwe productdocumentatie * nieuwe productcampagnes

8


9

Hoofdstuk 1, case 1.2. MundoRent Centrale problematiek: nieuwe aanbieder in sterk concurrerende en vrijwel verzadigde markt (moet dus een beter aanbod hebben dan wel een opvallende emotionele meerwaarde) onvoldoende financiële middelen om op grote schaal bekendheid te creëren wens/noodzaak om snel omzet te genereren Rol communicatie: informeren van potentiële relaties over de propositie van Mundorent genereren van sales leads

Opdracht 1 Centraal in deze problematiek staat marketingcommunicatie. Mundorent moet zich een plek veroveren op de markt voor lease-auto‟s. Maar ook concerncommunicatie is nodig: een aantal stakeholders waarvan Mundorent afhankelijk is in zijn commercieel beleid moet in de campagne worden betrokken om een positieve uitgangspositie te creëren. En natuurlijk moet binnen de bestaande organisatie duidelijkheid zijn over de plannen. Opdracht 2 Het creëren van een sterk corporate imago is van belang: a) voor de huurders, omdat producten, diensten en prijzen vergelijkbaar zijn en door middel van toegevoegde imago-waarde een prijzenslag kan worden vermeden b) voor financiële relatiegroepen omdat voor de groei op de Nederlandse markt financiële armslag nodig is c) voor de leveranciers om extra ondersteuning te verkrijgen bij het verwerven van een stevige marktpositie d) voor de pers omdat daarmee medewerking in de vorm van redactionele aandacht makkelijker verkregen wordt. Opdracht 3 Belangrijke issues zijn onder meer: a) milieu: autoverkeer is milieubelastend b) belastingen: lease-auto‟s worden voor berijders fiscaal belast c) mobiliteit: gebruik van personenauto‟s voor zakelijk verkeer


10

Geïntegreerde opdracht: Doelgroepen Concern

Pers Financiële relatiegroepen Auto-importeurs (leveranciers)

Marketing

primair: heavy users: - wagenparkbeheerders bij bedrijven (gesegmenteerd naar grootte van het wagenpark - inkopers leasingbedrijven (gesegmenteerd naar grootte) - commerciële directies schadeherstelbedrijven (gesegmenteerd naar grootte) secundair: - overige gebruikersgroepen, niet heavy-users - alle zakelijke automobilisten

Intern

alle vestigingsmanagers alle medewerkers

Doelstellingen 1) 2) 3)

Bij segment grootste heavy users genereren van sales leads 40% van de heavy users vraagt binnen 3 maanden een offerte aan Verwerven van „breinpositie‟ bij alle doelgroeppersonen 60% van de doelgroep kent (passief) binnen 3 maanden de propositie van Mundorent Alle medewerkers kennen binnen 2 weken de inhoud van de marketingoperatie en zijn gemotiveerd om daaraan een bijdrage te leveren

Strategie a) b) c) d)

Door middel van een opvallende, gepersonaliseerde mailing verkrijgen van aandacht Door een gerichte koopimpuls genereren van sales leads Door een opvallende creatieve aanpak creëren van „conversatiewaarde‟ Via een algehele personeelsbijeenkomst introduceren van de campagne en uitloven van een beloning voor de drie best presterende vestigingen

Middelen 1. Gerichte direct mailing actie. In kleine aantallen verzonden om persoonlijke follow-up mogelijk te maken, indien gewenst geconcentreerd rondom vestigingsplaatsen. Zonodig aangekocht adressenbestand „upgraden‟ door telemarketing. 2. Media-exposure van de dm-actie: inschakelen van vakpers c.q. autorubrieken van algemene pers om aandacht te krijgen voor inhoud en opzet van de actie


11

3. Informatiebulletin voor alle medewerkers waarin de scores van de actie worden bekendgemaakt 4. Beloning van best scorende vestigingen bijvoorbeeld in de vorm van een vakantiereisje.


12

Hoofdstuk 2, case 2.1. Corporate communicatie bij Mobiel B.V. Centrale problematiek Snel gegroeide geregionaliseerde verkooporganisatie waarin de interne organisatie niet in overeenstemming is met de marktpositie. De verkoopgerichtheid heeft geleid tot succes maar heeft het tot stand komen van een geïntegreerd marketing- en communicatiebeleid belemmerd. Rol voor communicatie Vergroten van kennis en betrokkenheid. Opdracht 1 Na het tekenen van het organigram op basis van de in de case vermelde gegevens (niet helemaal compleet overigens) ontstaat het beeld van een sterk geregionaliseerde organisatie met een groot aantal werknemers op verschillende plaatsen. Interne communicatie is nauwelijks mogelijk omdat daarvoor de infrastructuur en middelen ontbreken. Gegevens over het klantenbestand zijn niet voorhanden. Beslissingen over marketing en verkoop worden niet gecoördineerd waardoor een versnipperd en onduidelijk beeld ontstaat. Opdracht 2 Om te komen tot een goed corporate communicatiebeleid moet: a) de interne organisatie op orde worden gebracht b) een centrale (corporate) communicatiefunctie worden gecreëerd c) een duidelijke corporate identiteit worden geformuleerd d) doelstelling, visie en missie worden vastgesteld

Geïntegreerde opdracht 1)

Randvoorwaarden die moeten zijn vervuld, voordat de interim communicatiemanager gericht kan opereren: - duidelijkheid over beleid en ondernemingsdoelstellingen - marketingplan aanwezig - organisatiestructuur vastgesteld - budget beschikbaar - personeelsbezetting geregeld - akkoord importeurs automerken

2)

A) Organisatie van de communicatiefunctie in deze organisatie: a) Corporate communicatie (manager + afdeling) - stafafdeling rechtstreeks onder de directie, verantwoordelijk voor: corporate imago, public relations, financiële communicatie en interne communicatie


13

b) Marketing communicatie (manager + afdeling) - stafafdeling van directeur marketing & verkoop, geplaatst boven divisies, verantwoordelijk voor: alle interne en externe marketing communicatie-activiteiten B) Prioriteiten: Eerste prioriteit: intern: volledige informatie van het personeel, onderlinge kennismaking, samensmelting tot nieuwe organisatie, motivatie en sturing naar nieuwe bedrijfscultuur Tweede prioriteit: extern: gelijktijdig ontwikkelen nieuwe corporate identity en zo persoonlijk mogelijk benaderen van klanten om ervoor te zorgen dat bestaande klantrelaties worden gehandhaafd 3)

Corporate identity: Wordt in de praktijk een mengvorm tussen endorsed en monolitisch: de dealeractiviteiten zullen onder de namen Opel plaatsvinden, leasing zal een eigen naam krijgen en schadeherstel zal een eigen naam krijgen. Alle activiteiten zullen echter wel worden gekoppeld met de nieuwe groepsnaam, in meer of mindere mate.

4)

Eerste stappen op concerncommunicatieniveau: - Vaststellen mission statement - Vaststellen communicatie beleidskader - Vaststellen meerjarenplan communicatie - Zorgen voor infrastructuur: computernetwerk, werkmethodieken Intern: - volledige informatie door middel van bijeenkomsten, videopresentatie, personeelsorgaan, tijdelijk integratiebulletin, integratiebrochure e.d. - zetten nieuwe cultuur door middel van integratiefeest - motivatie, bijvoorbeeld d.m.v. kwaliteitsprogramma Extern: - nieuwe huisstijl invoeren, mede door corporate advertising campagne - alle bestaande relaties zo persoonlijk mogelijk (schriftelijk en mondeling) informeren over de voordelen van de nieuwe situatie - profilering nieuwe divisies door middel van persoonlijke gesprekken, mailings en corporate/product advertising campagnes

5)

Afgeleide activiteiten voor de divisies: - schadeherstel: opbouw/ontwikkeling marktpositie d.m.v. massacommunicatie en ondersteunend drukwerk - dealerbedrijven: optimalisatie activiteiten d.m.v. relatiebouw- en omzetgerichte activiteiten zoals direct marketing, promotie


14

- autoleasing: vergroting marktaandeel in een business-to-business markt, met name door middel van direct marketing en advertising in vakbladen - meeneemshops: vergroting marktaandeel door middel van direct marketing en actieadvertising en promotionele activiteiten


15

Hoofdstuk2, case 2.2. Milieudefensie Centrale problematiek: onderneming die door haar activiteiten zeer gevoelig is voor maatschappelijke actie en tegenwerking op het gebied van alles wat met het milieu heeft te maken intensieve communicatie met stakeholders is nodig om volstrekte duidelijkheid te verschaffen over alle details van de bedrijfsvoering afhankelijkheid van overheidsvergunningen voor voortbestaan Rol communicatie: informatie over alle aspecten van de bedrijfsvoering moet bijdragen tot begrip en acceptatie voor het belang van de onderneming voor de bouwnijverheid afstemming op en met de omgeving om duidelijkheid te verkrijgen over uiterste inspanningen om de ervaren milieubelasting zo gering mogelijk te laten zijn

1.

Gemeenschappelijke vertrekpunten voor N.V. Mol a) b) c) d)

2.

Kalkwinning door N.V. Mol gebeurt op de meest verantwoorde wijze en de onderneming voldoet volledig aan alle wettelijke vereisten N.V. Mol investeert voortdurend in de meest moderne technologie om overlast voor derden te voorkomen N.V. Mol vervult een unieke functie voor de Nederlandse bouwwereld en kan als enige in Nederland kalk produceren N.V. Mol geeft volledige openheid van zaken over alle aspecten van het productieproces

Stakeholders die van belang zijn:

Overheid

verlenen van vergunningen, landelijk, provinciaal en lokaal

Toeleveranciers

aanvoer van afval als brandstof

Afnemers

afzet van kalk

Omgeving

ondervindt overlast

Het is van groot belang om deze stakeholders zoveel mogelijk door middel van persoonlijke communicatie op de hoogte te houden van het reilen en zeilen van de onderneming. Door middel van niet-persoonlijke communicatie, al dan niet via eigen media en massamedia, kan de positie van de onderneming blijvend onder de aandacht worden gebracht.

Docentenhandleiding Communicatiemanagement 3.

Andere activiteiten a) b) c)

4.

16

Politieke lobby: het behouden van de vereiste vergunningen is van levensbelang voor het voortbestaan van de onderneming Juridische actie: klachten en bezwaarschriften moeten op adequate wijze worden behandeld Technologische vernieuwing: het productieproces moet continu worden verbeterd om de milieu overlast zoveel mogelijk te beperken.

Issues die van belang zijn:

Het grootste issue is milieuvervuiling. Aan de ene kant levert NV Mol een belangrijke bijdrage aan de vermindering van milieubelasting door de verbranding van afvalstoffen. Aan de andere kant veroorzaakt het productieproces milieubelasting voor de directe omgeving. Het is duidelijk dat het imago van NV Mol altijd, ongeacht investeringen in maatregelen, belast zal zijn met negatieve associaties op het gebied van milieu. Een tweede issue is technologische innovatie. Door te blijven investeren in verbetering van het productieproces kan NV Mol in ieder geval objectief aantonen dat de modernste technologie wordt ingezet om een optimaal productieproces te waarborgen. Deze technologische innovatie kan een positief aspect zijn in het imago van NV Mol.

Geïntegreerd advies: Doelgroepen Overheden: Ministerie van VROM Provincie, Hinderwetvergunning Gemeentelijke diensten Milieudiensten Pers Landelijke, regionale en lokale dag/weekbladen Vakbladen milieu en bouwnijverheid Marketingrelaties: Leveranciers afvalstoffen Afnemers van kalk Omgeving Bewoners omliggende gemeenten Actiegroepen Intern Alle medewerkers van de organisatie


17

Doelstelling a) Alle doelgroepen kennen de juiste feiten over de bedrijfsvoering van NV Mol b) Alle doelgroepen staan neutraal c.q. positief ten opzichte van de milieu-aspecten in relatie tot de bedrijfsvoering Strategie a) b)

Volledige openheid over alle details van het productieproces Intensieve persoonlijke en multimediale informatie over maatschappelijke issues in relatie tot de inspanningen van NV Mol

Middelen a) b) c)

Persoonlijke contacten met alle belangrijke relatiegroepen Persberichten, persdossiers Informatiebulletin c.q. bedrijfsmagazine


18

Hoofdstuk 3, case 3.1 Betonfabriek Centrale problematiek * Fabrikant van industriële producten met jarenlang gevestigde reputatie * Moordende prijsconcurrentie in de markt, geen onderscheid op basis van product * Herpositionering van productenleverancier tot "partner" vraagt lange aanloopperiode en goede interne voorbereiding * Project veiling Aalsmeer biedt mogelijkheden om kennis en kunde te demonstreren * Relatie met huidige afnemers mag niet worden verstoord Rol communicatie Corporate: Herpositionering op basis van reputatie, know-how en (financiële) betrouwbaarheid; nieuwe marktpartijen vragen andere benadering Marketing: Relatie met huidige afnemers veilig stellen zodat omzet op niveau blijft

Opdracht 1 a) Inventarisatie stakeholders / relatiegroepen Corporate:

primair, extern - Institutionele beleggers - Overheden (Rijksgebouwendienst, Rijkswaterstaa - Industrie (incidentele opdrachtgevers) secundair, extern - Vakpers (Bouw + financieel) - Architecten/aannemers/constructiebureaus/ handel intern - Medewerkers (nadruk op verkoop, constructiebureau en montage)

Marketing:

extern - Handel - Architecten - Aannemers - Constructiebureaus intern - medewerkers verkoop binnen/buitendienst

b)

andere toekomstige groepen

In de toekomst zal Beton B.V. vooral partner worden van investeerders en beleggers en zal dus met name voor deze relatiegroepen moeten zorgen voor bekendheid en imago.


19

c) mogelijkheden corporate advertising en “free publicity” Alle ontwikkelingen rondom de bouw van de uitbreiding van de bloemenveiling kunnen worden aangegrepen om op basis van geleverde prestaties Beton B.V. te positioneren en profileren

Geïntegreerde opdracht Communicatiedoelstellingen Corporate

extern Bekend maken van de voordelen (sneller, effi-ciënter en goedkoper bouwen) van de integrale aanpak van Beton B.V. bij 60% van de primaire doelgroep binnen 6 maanden

intern Acceptatie van herpositionering zodat nieuwe beleid optimaal wordt uitgedragen Marketing

Bestendigen van de voorkeur voor Beton B.V. als leverancier zodat orderstroom gehandhaafd blijft

Communicatiestrategie Corporate

Gebruik maken van veiling Aalsmeer als referentieproject om zowel de eigen know-how als de voordelen van de integrale aanpak duidelijk te maken. Door middel van eigen publicaties, persoonlijke gesprekken van buitendienst en redactionele aandacht de boodschap overbrengen.

Marketing

Bestendigen van de relatie met handel en aannemers door middel van persoonlijke verkoop en direct mailing gericht op verkoop van producten. Daarnaast informeren van traditionele zakenrelaties over nieuwe activiteiten

Intern

Informatie, motivatie en training van de medewerkers die betrokken zijn bij de nieuwe marktbenadering. Motivatie (eventueel beloning) van medewerkers die traditionele relaties benaderen.

Communicatiemiddelen Corporate

- Advertenties in managementbladen en vakbladen op het gebied van bouw, onroerend goed en bedrijfshuisvesting - Company brochure - Company magazine per kwartaal - Persoonlijk bezoek technisch/commercieel medewerkers aan potentiële opdrachtgevers - Presentatie werk veiling Aalsmeer: brochure, technische documentatie, audio-visueel ter ondersteuning van persoonlijke bezoeken


20

- Bedrijfsbezoek/werkbezoek veiling Aalsmeer - Persbijeenkomst financiële/managementpers met toelichting strategie en informatie over werk veiling Aalsmeer - Personeelsbijeenkomst(en) Marketing

Budget Planning Evaluatie

- Telefonisch contact met afnemers - Bezoek technisch/commercieel medewerkers - Direct mailing met aanbiedingen producten - Company magazine


21

Hoofdstuk 3, case 3.2 Gokverslaving Centrale problematiek Gokverslaving onder 15 - 20 jarigen zowel preventief als curatief aanpakken

Rol communicatie Door middel van voorlichting beïnvloeden attitude en gedrag.

Opdracht 1 Hier is sprake van een combinatie van educatieve en persuasieve voorlichting. Educatieve voorlichting waarmee alle betrokkenen objectief worden geïnformeerd over risico‟s verbonden aan gokken. Persuasieve voorlichting waarmee de kerndoelgroep wordt beïnvloed om gokverslaving te verminderen c.q. te voorkomen

Opdracht 2 Op kennisniveau moeten betrokkenen weten welke risico‟s verbonden zijn aan gokken. Op houdingsniveau moeten betrokkenen afwijzend staan tegenover gokverslaving Op gedragsniveau moeten betrokkenen zo handelen dat verslaving wordt beperkt of voorkomen.

Opdracht 3 Doelgroep:

primair: 13-16 jarige, nog niet verslaafde jongeren secundair: 13-20 jarige gokkende jongeren intermediaire groepen: a) pers b) scholen c) jongerensociëteiten/verenigingen d) politie e) horeca met gokautomaten

Opdracht 4 Doelstelling

:

* preventie van gokverslaving 80% van de jongeren van 13 tot 16 jaar is zich bewust van het feit dat spelen aan gokautomaten kan leiden tot verslaving en is vast van plan om niet te gaan gokken


22

* verminderen aantal jeugdige gokverslaafden: 10% van de jongeren die spelen aan gokautomaten erkent dat ze blootgesteld zijn aan verslaving en is binnen 1 jaar gestopt met spelen; na 2 jaar is dat 20% Deze doelstellingen betekenen dus dat een kennis/attitude doelstelling wordt gehanteerd om gokverslaving te voorkomen en dat een attitude/gedragsdoelstelling wordt gehanteerd om bestaande gokverslaving te verminderen. Overigens is vermindering van gokverslaving niet alleen door communicatie te bereiken. De campagne zal gepaard moeten gaan met andere beleidsmaatregelen c.q. sancties.

Opdracht 5 Strategie:

door massamediale aanpak kennnis/houding bij nog niet verslaafden beïnvloeden door individugerichte aanpak (school/netwerken) terugdringen gokgedrag door regelgeving gelegenheid bieden beperken

Boodschap:

Gokken levert minder op dan je denkt en heeft zeer negatieve gevolgen voor je verdere leven!

Campagne:

massamediale campagne: * TV/radio/jongerenbladeren met 'idolen' die de boodschap nog geloofwaardiger maken individugerichte campagne: * informatiepakketten en folders via scholen, jongerencentra en horeca regelgeving: * zelfregulering horeca bevorderen * gemeentelijke voorschriften aanwezigheid gokautomaten controle * toezicht politie op aanwezigheid gokautomaten


23

Hoofdstuk 4, case 4.1 Het wegrestaurant Centrale problematiek Door publicatie van de resultaten van een onderzoek van de Consumentenbond komt een deel van de organisatie in een kwaad daglicht te staan. Om het probleem zoveel mogelijk te beperken moet de organisatie: * storm van klachten proberen te voorkomen * intern verder kwaad voorkomen voor andere organisatiedelen * extern nieuwsverspreiding zoveel mogelijk beïnvloeden Rol voor communicatie Door middel van kennisvergroting bijdragen tot voorkoming van negatieve beeldvorming.

Opdracht 1 Te ondernemen stappen op het gebied van interne communicatie: * onderzoek naar oorzaken starten en zo snel mogelijk resultaten presenteren * procedure perscontacten vastleggen: woordvoerder benoemen, medialijst opstellen, richtlijnen voor interviews, do's en don'ts, lijst met mogelijke vragen opstellen, aandachtspuntenlijst persberichten, regels voor toegang pers tot bedrijven en medewerkers * communicatie naar Interbusiness organiseren: informeren over achtergronden gebeurtenissen en ondernomen actie * op termijn: trainingsprogramma personeel * opstarten klachtenprocedure, om herhaling te voorkomen c.q. snel te kunnen bijsturen Doelgroepen:

* directie Van der Mees * managers vestigingen Van der Mees * directie Interbusiness * personeelsleden Van der Mees

Doelstellingen:

* binnen 24 uur zijn alle medewerkers van de organisatie op de hoogte van de interne richtlijnen met betrekking tot externe communicatie * binnen 10 dagen is bij alle medewerkers duidelijk wat de oorzaak is van de problemen en op welke wijze het kwaliteitsbeleid wordt vormgegeven

Middelen:

* personeelsbijeenkomsten * schriftelijke mededelingen * werkinstructies


24

Opdracht 2 Voor de externe communicatie geldt: Strategie:

* probleem beperken tot Van Wees restaurants * open, eerlijk, niet ontkennen * zoveel mogelijk meewerken aan nieuwsverspreiding

Boodschap:

* we zijn geschrokken van de ernst van de feiten * er moet dus wat gebeuren om klanten meer tevreden te stellen * zullen er alles aan doen om de situatie te verbeteren

Actie: -

contact zoeken met televisie; klachten niet ontkennen maar iets positiefs er tegenover stellen: onderzoek, klachtenbehandeling. . proberen om alsnog met berichten op TV te komen en een reactie te kunnen geven op de uitslagen van het onderzoek in het bald van de consumentenbond (volgende nummer) - persbericht opstellen n.a.v. televisiereportage met daarin aankondiging van te nemen maatregelen en verbetering beleid, toezenden aan alle media - medewerking verlenen aan eventuele volgende reportages door (andere) media, medewerking goed voorbereiden - corporate advertising campagne starten nadat hevigste commotie is weggeëbd (ca. 1 maand) - op termijn: uitgave van huisorgaan met als doel beeld en relaties te verbeteren - klachten inventariseren met formulieren in restaurants


25

Hoofdstuk 4, case 4.2.

Soundmixer Opdracht 1 Belangrijke interne doelgroepen zijn: a) management en middenkader b) ondernemingsraad c) verkooporganisatie d) service-organisatie e) overige medewerkers f) achterban van medewerkers

Opdracht 2 Volgorde van informatie en gebruik middelen: a) b) c) d)

informatie van management en middenkader door middel van persoonlijke communicatie in vergaderingen informatie van overige medewerkers door directe leidinggevenden tijdens vergaderingen parallelle informatie van alle medewerkers door middel van circulaire of mededeling, of artikel in personeelsblad specifieke informatie voor verkoop- en service-organisaties om voorbereid te zijn op de eerste effecten van de introductie

Opdracht 3 Beleidsinformatie heeft betrekking op de organisatie in zijn totaliteit, wat zijn de ontwikkelingen, wat zijn de plannen, wat zijn de doelstellingen, welke middelen zijn beschikbaar om de doelen te realiseren. Taakinformatie heeft betrekking op het uitoefenen van de functie door individuele werknemers, wat zijn taken, verantwoordelijkheden en bevoegdheden, welke prestatie (output) word van de medewerker verwacht.

Opdracht 4 Externe doelgroepen voor de introductiecampagne: a) b) c) d) e) f)

gezinnen met kinderen in de leeftijdscategorie van 4 tot 10 jaar speelgoedwinkels elektrawinkels pers: vakpers en algemene pers zakenrelaties (toeleveranciers/banken) ??


26

Opdracht 5 Doelstellingen: a) gezinnen met kinderen: binnen 3 maanden na introductie kent 40% van de gezinnen de Soundmixer b) speelgoedwinkels = kennis binnen 2 weken na introductie heeft 90% van de speelgoedwinkels de Soundmixer opgenomen in het assortiment = gedrag c) elektrawinkels binnen 2 weken na introductie heeft 60% van de elektrawinkels de Soundmixer opgenomen in het assortiment = gedrag d) vakpers binnen 1 maand na introductie verschijnen in de vakpers artikelen over de introductie van het nieuwe product = gedrag e) algemene pers binnen 1 maand na introductie verschijnen in de publieksmedia artikelen over het nieuwe product = gedrag f) zakenrelaties binnen 3 maanden na introductie zijn zakenrelaties van mening dat Sound BV er in slaagt om succesvol nieuw audiospeelgoed op de markt te brengen = kennis/attitude

Opdracht 6 Geschikte middelen voor thematische communicatie: a) reclame b) sponsoring c) beurzen/tentoonstellingen d) marketing PR e) winkelinrichting Geschikte middelen voor actiematige communicatie: a) persoonlijke verkoop b) direct marketingcommunicatie c) verkoop- en handelspromotie d) winkelcommunicatie

Opdracht 7

In te schakelen middelen per doelgroep a)

gezinnen met kinderen in de leeftijdscategorie van 4 tot 10 jaar 1) reclame via massamedia: dagbladen/tijdschriften/televisie 2) marketing PR: redactionele aandacht 3) winkelcommunicatie

Docentenhandleiding Communicatiemanagement b)

speelgoedwinkels 1) persoonlijke verkoop, bezoek vertegenwoordiger 2) direct marketing: mailing 3) winkelmateriaal

c)

elektrawinkels 1) persoonlijke verkoop, bezoek vertegenwoordiger 2) direct marketing: mailing 3) winkelmateriaal

d)

pers: vakpers en algemene pers 1) persbericht 2) persbijeenkomst 3) persfoto‟s

e)

zakenrelaties (toeleveranciers/banken) 1) brief/circulaire/informatiebulletin

Opdracht 8 Onder horizontale promotie wordt verstaan dat activiteiten tot doel hebben om het aantal klanten dat producten gebruikt te vergroten. Onder verticale promotie wordt verstaan dat activiteiten tot doel hebben om het bestaande klantenbestand te verdiepen, meer eenheden van hetzelfde product te laten gebruiken.

27


28

Hoofdstuk 5, case 5.1. Kraamzorghotel bevalt beter Centrale problematiek Introductie van onbekend en nieuw fenomeen in de gezondheidszorg Zeer beperkte financiële middelen Vervullen van organisatorische en financiële randvoorwaarden behoort niet tot het takenpakket van communicatie. Wel kunnen de communicatieactiviteiten bijdragen tot verbetering van de positie van de vertegenwoordigers van het Kraamzorghotel in hun onderhandelingen.

Rol voor communicatie Op korte termijn en op grote schaal informeren van alle interne en externe betrokkenen over doelstellingen en werkwijze van de nieuwe voorziening.

Doelgroepen Intern

Kraamverzorgsters Thuiszorg Overige medewerkers Thuiszorg Medewerkers Airport hotel

Extern

Gebruikers: zwangere vrouwen in de regio Rotterdam/Rijnmond Intermediairs: huisartsen, gynaecologen, verloskundigen Financiers: ziektekostenverzekeraars Sponsors: voedings- en verzorgingsproducten voor pasgeborenen Pers: landelijke en regionale dagbladen, radio en TV; special interest tijdschriften voor zwangere vrouwen, vrouwenbladen

Een nadere detaillering van de doelgroepen, zowel naar aantallen als naar kenmerken is gewenst om vorm en inhoud van de boodschap optimaal te kunnen afstemmen.

Doelstellingen Binnen 3 maanden is 100% van de interne doelgroepen bekend met doel en werkwijze van het Kraamzorghotel. Binnen 3 maanden heeft 80% van alle medewerkers een positieve houding ten opzichte van de voordelen van het Kraamzorghotel. Binnen 1 maand besteden alle benaderde media redactionele aandacht aan het initiatief Binnen 3 maanden kent 80% van de intermediairs de voordelen van het Kraamzorghotel en is bereid vrouwen aan te bevelen van de diensten gebruik te maken Binnen 6 maanden kent 50% van de zwangere vrouwen in de regio Rotterdam/Rijnmond het Kraamzorghotel en is op de hoogte van de aangeboden diensten


29

Strategie Door middel van redactionele aandacht voor het initiatief en de behaalde successen mbt financiering positioneren van het Kraamzorghotel Door middel van direct mailing aan intermediairs verkrijgen van steun voor verwijzing Door middel van direct mailing en persoonlijke opvolging werven van sponsors Door middel van persoonlijke communicatie informeren en motiveren van direct betrokken interne partijen

Aanpak / middelen Informatieavond medewerkers Thuiszorg / Rotterdam Airport Persdossier en persberichten opening en successen Direct mail (eventueel met persoonlijk bezoek) aan intermediairs Schriftelijke en persoonlijke communicatie met ziektekostenverzekeraars Informatiefoldermateriaal Nieuwsbrief voor alle betrokkenen Internetsite Tijdsplanning Budget


30

Hoofdstuk 5, case 5.2 Rassenhaat Problematiek Op grond van onvoldoende kennis bestaat een negatieve houding die leidt tot haat. Deze negatieve houding wordt onder jongeren nog eens extra beïnvloed door groepsnormen, houding en gedrag van leeftijdsgenoten wordt geïmiteerd.

Rol communicatie Door middel van kennisoverdracht bijdragen tot beïnvloeding van attitude en gedrag.

Doelgroepen Primair

middelbare scholieren in Nederland (wellicht segmenteren naar grote steden, middelgrote steden en rest van Nederland)

Secundair

intermediaire kaders voor middelbare scholieren: Leekrachten, decanen Gezinnen/opvoeders Sportverenigingen Culturele instellingen Bureau Halt / Politie Pers

Tertiair -

Pers: landelijke dagbladen redacties jongerenbladen redacties jongerenprogramma‟s radio en tv

Doelstelling Binnen 2 jaar heeft 80% van de middelbare scholieren een duidelijk beeld van de culturele en maatschappelijke achtergronden van diverse in Nederland levende minderheden en de daaruit voortvloeiende verschillen ten opzichte van de autochtone Nederlandse bevolking. Negatieve invloed van groepsgedrag beperken door uitingen van rassenhaat door middel van repressieve maatregelen te bestrijden. (Doelstelling kan eigenlijk pas worden bepaald nadat door middel van gedegen onderzoek exacte problematiek en specifieke groepen jongeren bekend zijn geworden)


31

Strategie Door middel van verschaffen van kennis over de achtergronden en leefgewoonten van allochtone Nederlanders negatieve attitude neutraliseren en daarmee ook de groepsnorm ombuigen. Door middel van maatregelen door intermediaire kaders bestraffen van ongewenst gedrag.

Middelen Lespakket maatschappijleer: Boeken, artikelen, video, folders, posters Opstelwedstrijd met brede aandacht in de media. Informatieve, redactionele aandacht gekoppeld aan belangrijke culturele momenten in diverse allochtone bevolkingsgroepen. Benadering van intermediaire kaders met verzoek tot medewerking.


32

Hoofdstuk 6, case 6.1 Het problematische speelgoed Problematiek korte termijn * ondeugdelijk speelgoed heeft acute problemen opgeleverd; deze moeten zoveel mogelijk worden beperkt en de door derden geleden schade moet worden vergoed * politieke ingreep voorkomen langere termijn * beïnvloeden dreigende wettelijke maatregelen;voorkomen dat continuïteit in gevaar komt

Rol communicatie Informeren van alle betrokken marktpartijen over feiten Beïnvloeden van attitude en gedrag in de politieke arena

Doelgroepen 1)

:

Finale groepen: consumenten (ouders en kinderen) slachtoffers

2)

Intermediaire groepen: groothandel/detaillisten media

3)

Politiek/maatschappelijke groepen: 2e kamerfracties politieke partijen ambtenaren centrale overheid consumentenorganisaties brancheorganisaties beroeps/vakorganisaties

4)

Interne doelgroepen: verkooppersoneel productiepersoneel overig personeel directie/ondernemingsraad aandeelhouders

Docentenhandleiding Communicatiemanagement Doelstellingen

33

:

Binnen 3 dagen zijn alle direct betrokken finale en intermediaire doelgroepen op de hoogte van de details van de „recall operatie” Binnen 10 dagen zijn overige doelgroepen op de hoogte van genomen maatregelen om het kwaliteitsprobleem op te lossen. Binnen 3 maanden hebben alle doelgroepen een positieve houding ten opzichte van de kwaliteit van Grio producten.

Aanpak

:

1)

Op bezoek gaan bij getroffen gezinnen.

2)

Intern iedereen informeren over stand van zaken en te nemen maatregelen

3)

Informatietelefoon en website openen voor de opvang van vragen

4)

Speelgoed zo snel mogelijk uit de handel: Distributiekanaal inlichten en terughaalregeling treffen. Via advertenties kopers oproepen om speelgoed tegen vergoeding terug te brengen naar de winkel. 5) Via persbericht reageren op commotie en gebeurtenissen terugbrengen tot juiste proporties.Persconferentie organiseren. Gebeurtenissen toelichten, genomen en te nemen maatregelen bekend maken. Achtergrondinformatie over kwaliteitsbewaking en gestart onderzoek. 6) Via brief consumentenorganisaties inlichten en uitnodigen voor een gesprek. Telefonisch opvolgen om nadere informatie te geven en afspraken te maken. 7)

Via belangen- en/of branche-verenigingen politieke circuit aanzwengelen.

8) Politieke circuit: contact leggen met ambtenaren en kamerleden die bij wetgeving betrokken zijn. Bezoek van betrokkenen aan Grio regelen. Vaste kamercommissie informeren. In eerste instantie acute opvolging van kamervragen in de gaten houden, later voorbereiding nieuwe wetgeving beïnvloeden.


34

Hoofdstuk 6, case 6.2. Sol-Iver zonwering

Problematiek: - landelijke introductie van nieuw product, voor een op korte termijn beperkte kopersgroep, dat vooral via advisering van wederverkoper moet worden verkocht - beperkte financiële middelen

Rol communicatie: Zorgen voor bekendheid met het bestaan van het product

Doelgroepen: Kopers/gebruikers

-

particulieren, sociale klasse A/B1 bedrijven, vooral kantoren en instellingen

Wederverkopers

-

meubelspeciaalzaken warenhuizen projectinrichters

Pers

-

vakpers, algemene pers

Beïnvloeders

-

interieurarchitecten architecten

Intern

-

productie/service verkoop overige

Doelstellingen: a.

Verkrijgen medewerking meubelspeciaalzaken en projectinrichters bij verkoop van product: gedrag: 40% is binnen 3 maanden bereid om het product actief aan te bevelen

b.

Verkrijgen van redactionele aandacht ter ondersteuning van distributie: gedrag: alle vakbladen publiceren binnen 3 maanden een artikel over de introductie van het nieuwe product

c.

Selectieve introductie bij kopers/gebruikers: kennis: 10% van de zakelijke potentiële kopers kent het product kennis: 60 % van alle particuliere kopers die op het punt staan zonwering te kopen kennen de eigenschappen van Soliver en overwegen het product bij aankoop


35

d.

Informatie/motivatie eigen personeel: gedrag: Alle medewerkers kennen de details van het product en het marketing- en verkoopbeleid

e.

Introductie bij beïnvloeders: kennis/houding 40% van de adviseurs heeft na 3 maanden een positief oordeel over de eigenschappen en voordelen van het product

Strategie: a. b. c. d. e. f. g.

Introductiebijeenkomsten voor eigen personeel Schriftelijke informatie eigen personeel over voortgang introductie Introductiebijeenkomsten voor meubelspeciaalzaken Vertegenwoordigersbezoek bij wederverkopers en beïnvloeders Vervaardiging displaymateriaal voor wederverkopers Persbijeenkomst met fabrieksbezoek voor vakpers/algemene pers Beperkt adverteren in woninginrichting speciaalmagazines

Budget: a) b) c) d)

Grootste deel van het budget gaat naar ondersteuning op de plaats van verkoop, displays e.d. voor de meubelspeciaalzaken Kleiner deel in advertenties in woninginrichtingsbladen Kleiner deel in documentatiemateriaal Klein deel voor introductiebijeenkomsten, persdossier etc.

Overweging massamedia: Het aantal particuliere kopers dat zich in de eindfase van het koopproces bevindt is beperkt en deze potentiële kopers kan Sol-Iver niet opsporen. Gebruik van massamedia (dagbladen, televisie) kan bijdragen tot algemene bekendheid met het product, maar daarvoor is een zeer groot budget nodig. Bovendien levert dit niet tot nauwelijks bijdrage aan beïnvloeding van het koopproces. Inschakeling van massamedia zou een enorme “waste” met zich meebrengen.


36

Hoofdstuk 7, case 7.1 Hoortoestellen Opdracht 1 Uit te voeren onderzoeken: Beleidsvoorbereiding a) Gedetailleerde database van audiciens, audiologische centra, KNO-artsen, ziektekostenverzekeraars met NAW-gegevens van beslissers Beleidsondersteuning b) Positioneringsonderzoek onder beïnvloeders en beslissers met inzicht in bekendheid en imago-aspecten van verschillende merken en producten c) Belevingsonderzoek gehoorapparatuur onder ouderen Campagnevoorbereiding d) Conceptonderzoek, groepsdiscussies met doelgroeppersonen om te komen tot meest aansprekende aanpak van de problematiek e) Pretest: checken communicatieve werking van creatieve concepten Evaluatie f) Monitoring merkbekendheid en merkvoorkeur bij beslissers g) Monitoring beleving gehoorapparatuur bij ouderen

Opdracht 2 Centrale problematiek Introductie van een nieuw merk en nieuwe producttechnologie op een deel van de gezondheidsmarkt met een ingewikkeld besluitvormings- en betalingsproces.

Rol communicatie Bekendmaken introductie nieuw merk en nieuw product. Opbouwen van reputatie, bekendheid en imago bij professionele beïnvloeders en beslissers.


37

Doelgroepen Marketingcommunicatie doelgroepen (korte termijn) KNO-artsen Audiologische centra Audiciens Zorgverzekeraars Concerncommunicatie doelgroepen (langere termijn) Intern

Matsushita internationaal Medewerkers Importeur

Extern

vraagzijde

Ouderen die gehoorapparatuur gebruiken Ouderen die nog geen gehoorapparatuur gebruiken

Intermediairs

Huisartsen Bejaardencentra

Maatschappelijk Veld

Politiek Consumentenorganisaties Gezondheidszorg Belangenverenigingen bejaarden

Pers

Branchebladen Landelijke en regionale bladen en omroepen

Doelstellingen Marketingcommunicatie KNO-artsen, audiologische centra, audiciens: * Binnen 6 maanden kent 60% de specifieke eigenschappen van Matsushita IHO toestellen en staat positief tegenover het voorschrijven van dit merk Ziektekostenverzekeraaars, ziekenfondsen *Binnen 1 jaar zijn alle ziektekostenverzekeraars bereid om afspraken te maken met Matsushita over vergoeding en mogelijk voorkeurpakket

Concerncommunicatie Intern: *Binnen 1 maand zijn alle betrokkenen op de hoogte van de plannen voor toekomstige groei


38

Vraagzijde *Binnen 1 jaar is 80% van de dragers van gehoortoestellen bekend met kenmerken van nieuwe Matsushita IHO toestellen *Binnen 1 jaar staat 40% van de ouderen positief tegenover het gebruiken van een gehoortoestel Intermediairs *Binnen 1 jaar kent 60% van de huisartsen de Matsushita producten en verwijzen zij hun patiënten met gehoorklachten door naar KNO-artsen of audiologische centra *Binnen 1 jaar zijn alle bejaardencentra bereid om hun bewoners te informeren over het gebruik van gehoortoestellen. Maatschappelijk veld *Binnen 1 jaar zijn betrokkenen op de hoogte van gebruiksnoodzaak en mogelijkheden van gehoorapparatuur en zijn zij bereid een positieve bijdrage te leveren aan de maatschappelijke acceptatie van gehoorapparatuur en bekendheid bij beïnvloeders, beslissers en gebruikers van prijs/kwaliteitsaspecten van apparaten. Pers *Binnen 6 maanden hebben alle relevante media meegewerkt aan informatieverstrekking over de nieuwe Matsushita producten * Binnen 6 maanden hebben relevante media opiniërende publicaties verzorgd over de positieve aspecten van het gebruik van gehoorapparatuur

Strategie Marketingcommunicatie Door heldere positionering op basis van concurrentievoordeel van merk en product verkrijgen van breinpositie op basis van prijs/kwaliteitsverhouding. Concerncommunicatie Door benadrukken van kwaliteitsverbetering van het maatschappelijk functioneren van ouderen verkrijgen van brede acceptatie voor het gebruik van hoortoestellen. Door mogelijk branchebrede samenwerking veiligstellen van adequate vergoeding door ziektekostenverzekeraars.

Middelen Corporate brochure, productbrochures, folder- en postermateriaal, productpresentatie in audiovisuele vorm, advertenties in vaktijdschriften, direct mailing, persoonlijk bezoek, persinformatie


39

Hoofdstuk 7, case 7.2

Lucasstichting Problematiek Verkrijgen acceptatie voor plannen tot invoering van gemengde vorm van topklinische zorg: 'commerciële' hartoperaties naast reguliere chirurgie

Rol communicatie Informeren van betrokkenen; bijdrage aan positieve attitudevorming Doelgroepen primaire doelgroepen (direct belang) intern: - bestuur stichting - directie/staf - specialisten (alle) - medewerkers - OR extern: - politiek/overheid lokaal/regio/landelijk - patiënten(platforms) - media (publieke opinie) secundaire doelgroepen (beïnvloeders) extern: - organisaties (Gez.h.raad, KNMG, NSV) - verwijzende ziekenhuizen - zorgverzekeraars - lokale middenstand (medestanders?)

Doelstelling Binnen 6 maanden zijn alle direct betrokkenen op de hoogte van alle facetten en consequenties van de plannen voor commerciële hartchirurgie Binnen 6 maanden is een positieve houding t.o.v. commerciële hartchirurgie ontstaan bij overheid, medische wereld en zorgverzekeraars (de secundaire doelgroepen) Binnen 6 maanden zijn specialisten en medewerkers van het ziekenhuis bereid mee te werken en ondersteunen zij de plannen


40

Strategie * Via bijeenkomsten persoonlijk intern betrokkenen op de hoogte brengen en consequenties bespreken * Door inhoudelijke discussie op niveau feiten en meningen, voor- en tegen zo open mogelijk onder de aandacht brengen. * Via zo persoonlijk mogelijke informatie van extern direct betrokkenen verkrijgen van medewerking

Middelen : Via 'witboek' extern betrokkenen in kennis stellen van alle facetten van de problematiek, feitelijk gepresenteerd. Waar mogelijk hulp inroepen van deskundigen uit aangrenzende gebieden. * Via symposium direct in- en extern betrokkenen informeren, betrekken bij discussie. * Via pers informeren en beïnvloeden van publieke opinie. * Via intermediaire kaders (patiënten/verzekering/medisch specialisten etc.) discussie rond acceptatie initiëren en sturen

Belangrijk: Voortdurende 'monitoring' van de ontwikkeling moet leiden tot verscherping/ bijsturing activiteiten.


41

Integrale cases, case A Hondenoverlast Problematiek - Slechte mentaliteit hondenbezitters - Te weinig controlepersoneel voor handhaving regels - Huidig beleid heeft gefaald - Volksgezondheid komt in gevaar - Infrastructuur wijk is slecht

Rol communicatie Informeren van alle betrokkenen over beleidsmaatregelen en daarmee indirect beïnvloeden mentaliteit en gedrag van hondenbezitters. Doelgroepen Primair:

Hondenbezitters in het stadsdeel

Secundair:

Alle inwoners van het stadsdeel Hondenbezitters en inwoners van overige stadsdelen Maatschappelijke organisaties Pers

Doelstelling Binnen 3 maanden zijn alle betrokkenen bekend met de inhoud van het nieuwe beleid.

Strategie Directe benadering van hondenbezitters Informatie van totale gemeenschap op duidelijk zichtbare wijze zodat “sociale druk” wordt uitgeoefend op hondenbezitters om gedrag te veranderen.

Middelen

a) Brief aan alle hondenbezitters (die geregistreerd zijn via de hondenbelasting) b) Folder h.a.h. verspreiden en via dierenartsen/dierenwinkels waarin informatie/motivatie: nieuwe uitlaatplaatsen, doel en achtergronden van de actie, gedragsaspecten bij uitlaten van je hond, positieve/negatieve sanctionering c) Reclamecampagne: Via abri's/posters, vervoersreclame, lokale omroep, h.a.h. bladen d) Promotie: manifestaties waar folders en schepjes worden uitgedeeld door promotieteam, 06-lijn, prijsvraag/incentives


42

e) Tentoonstelling (in gemeentehuis en buurtcentra): cijfers aantallen honden in wijk, gegevens over vervuiling, gratis schepje verkrijgbaar f) Publiciteit: redactionele aandacht via kranten/omroep bij start en op de hoogte houden over voortgang g) Onderwerpen: uitlaatvelden, uitlaten aan de lijn, schepje


43

Integrale cases, case B Soleclub Centrale problematiek: Om op de Nederlandse reismarkt, met een overweldigend aanbod van Nederlandse en buitenlandse toeroperators een duidelijke bekendheids- en imagopositie te verwerven vraagt een miljoeneninvestering. Medewerking van directies en medewerkers van reisbureaus is onontbeerlijk om boekingen voor Soleclub te kunnen realiseren. Gezien de budgettaire beperkingen moet gekozen worden voor een benadering waarbij op korte termijn boekingen plaatsvinden en geleidelijk een groeiende bekendheid wordt opgebouwd. Rol communicatie Bekendmaken van alle relatiegroepen met het bestaan en de activiteiten van Soleclub.

Doelgroepen a. b. c. d. e.

f. g.

Reisjournalisten Directies van ANVR reisbureaus Medewerkers (reisadviseurs) van ANVR reisbureaus Directies en medewerkers van overige reisbureaus Reisconsumenten: mannen en vrouwen in de leeftijdscategorie van 18-45 jaar, met een sportieve, avontuurlijke instelling en met interesse voor clubvakanties, in de sociale klassen A en B Agent Soleclub in Nederland Alle andere vestigingen (medewerkers) van Soleclub

Doelstellingen: 80% van de reisjournalisten, directies en medewerkers van reisbureaus en primaire doelgroepen reisconsumenten kennen binnen 3 maanden het aanbod van Soleclub alle reisjournalisten besteden redactionele aandacht aan het verschijnen van Soleclub op de Nederlandse markt (vakbladen, special interest magazines, rubrieken in landelijke en regionale dagbladen) 40% van de reisbureaus bieden binnen 3 maanden het Soleclub programma actief aan aan de reisconsument door middel van direct response advertising worden binnen 3 maanden 5.000 sales leads gegenereerd Strategie In een korte periode van 6 weken wordt maximale communicatiedruk gegenereerd bij alle primaire doelgroepen. Naast een introductie-evenement waar Soleclub wordt gepositioneerd voor reisjournalisten en ANVR reisbureaus worden promotionele activiteiten ontwikkeld om boekingen te stimuleren.


44

Via redactionele aandacht in speciale reisbladen en de reisrubrieken van kranten en tijdschriften wordt de consument geïnformeerd over het bestaan van Soleclub. Via de reisadviseurs van de ANVR reisbureaus en door middel van direct response advertising wort de reisconsument gestimuleerd om Soleclub te boeken.

Middelen: a.

Doelgroep vakpers/reisjournalisten

Speciaal evenement, in clubstijl, waar Soleclub wordt geïntroduceerd Promotiereis naar een club voor een select gezelschap, ter verkrijging van free publicity b.

Doelgroep ANVR reisbureaus

1. 2.

Directies: speciale introductiebijeenkomst tijdens evenement met vakpers Medewerkers: persoonlijk bezoek door hostessen, gevolgd door direct mailing Promotie: per 10 geboekte passagiers 1 week gratis verblijf in een van de clubs

c.

Doelgroep reisconsument

1. 2.

Free publicity in vakbladen, special interest magazines en dagbladen Response advertising in special interest magazines en reiskaterns landelijke en regionale dagbladen en reis/vakantiespecials Direct mailing aan geselecteerd bestand Beurs: deelname vakantiebeurs Gerichte direct mailing actie. In kleine aantallen verzonden om persoonlijke follow-up mogelijk te maken, indien gewenst geconcentreerd rondom vestigingsplaatsen. Zonodig aangekocht adressenbestand „upgraden‟ door telemarketing. Media-exposure van de dm-actie: inschakelen van vakpers c.q. autorubrieken van algemene pers om aandacht te krijgen voor inhoud en opzet van de actie Informatiebulletin voor alle medewerkers waarin de scores van de actie worden bekendgemaakt Beloning van best scorende vestigingen bijvoorbeeld in de vorm van een vakantiereisje.

3. 4. 5.

6. 7. 8.


45

Integrale cases, case C Vandalisme Centrale problematiek Hoe breng je een positieve attitude/actiebereidheid t.a.v. bestrijding criminaliteit tot stand in een multiculturele gemeente zonder dat autochtone deel 'de Zwarte Piet' krijgt?

Rol communicatie Door middel van informatie-overdracht en daarmee kennisvergroting beïnvloeden van houding en gedrag van inwoners ten aanzien van criminaliteitspreventie.

Doelgroepen: *

Intern:

politiekorps gemeentepersoneel

*

Extern:

autochtone inwoners allochtone inwoners verenigingen middenstand pers lokaal/regionaal

Doelstellingen: Intern: Alle betrokkenen zijn volledig geïnformeerd en ondersteunen in woord en daad de gekozen aanpak. Extern: Kennis : bevolking is op de hoogte van de ernst van criminaliteit en de mogelijkheden om daar zelf maatregelen tegen te nemen Houding bijdragen

: ik vind criminaliteitsbestrijding nodig en wil daar zelf ook mijn steentje toe

Gedrag: bezoek voorlichtingsavond, nemen inbraakpreventieve maatregelen, melden gesignaleerde criminaliteit


46

Aanpak/middelen: Door middel van een multimediale benadering de bevolking zo massaal mogelijk informeren en aanzetten tot actie. Start -

Persconferentie Redactioneel in lokale/regionale media - Folder huis aan huis Follow-up Lesmateriaal voor onderwijs (basis + voortgezet) Tentoonstelling in openbare gebouwen 6 voorlichtingsavonden - 06-crimi lijn Onderhoud nieuwsbrief


47

Integrale cases, case D Olmo Centrale problematiek Bedrijf dat door de aard van de activiteiten overlast veroorzaakt maar dat nog geen activiteiten heeft ondernomen om tot een goede relatie met de omgeving te komen. Daardoor is onzekerheid, wantrouwen en een negatief beeld ontstaan. Rol communicatie Informeren van alle betrokkenen over het reilen en zeilen van de onderneming en door het geven van openheid komen tot een dialoog. Doelgroepen Intern:

Personeel Familie van personeel Aandeelhouders Ondernemingsraad

Extern

Overheden (lokaal, provinciaal) Vakbonden Instanties (politie, brandweer, ziekenhuizen) Omwonenden Leveranciers Afnemers Actie-/milieugroepen Pers

Doelstelling Binnen 6 maanden beschikken alle doelgroepen over de juiste informatie over de bedrijfsvoering en de milieu- en veiligheidsmaatregelen. Binnen 1 jaar staan de doelgroepen positief ten opzichte van het beleid van Olmo. Strategie Inhaalactie pr-beleid door stakeholders te informeren over de bedrijfsvoering en de getroffen maatregelen. Verkrijgen begrip en acceptatie voor de uitbreiding en de veiligheidsaspecten van de nieuwe installatie.

Docentenhandleiding Communicatiemanagement Middelen Publicaties Persoonlijk

Pers

Bedrijfsbrochures Rampenplan Gesprekken met beïnvloeders en beslissers over vergunningen Bijeenkomst personeel: open huis Rondleidingen omwonenden Informatiebijeenkomsten Veiligheidstrainingen personeel persconferentie / persbezoek

48


49

Integrale cases, case E De Walvisch Centrale problematiek Negatieve houding bij (een deel van) de publieksgroepen ten aanzien van voornemens om van een historisch monument een commercieel pand te maken. Voorkomen dat besluitvorming rond vergunningen wordt vertraagd. Rol communicatie Informeren over werkelijke situatie en een positieve houding teweeg brengen.

Doelgroepen a)

b)

Extern: Omwonenden / inwoners Middenstand Historisch Genootschap Monumentenzorg Horeca Lokale en provinciale overheden en politiek Pers, lokaal en regionaal Intern: personeel en management van de keten

Doelstellingen Binnen 1 maand zijn alle doelgroepen bekend met de voornemens met betrekking tot de exploitatie van De Walvisch Binnen 3 maanden heerst lokaal een positieve houding t.o.v. de vestiging van een hotel. De overheid werkt mee aan het verlenen van de vereiste vergunningen. Strategie Een zo persoonlijk mogelijke benadering van alle doelgroepen zodat door informatie en discussie zo snel mogelijk een positief beeld ontstaat Middelen Gesprek met lokale en provinciale overheden Informatiebijeenkomst onwonenden/middenstand Gesprekken met Historisch Genootschap, Monumentenzorg etc.. Persmap en persbijeenkomst Interne informatiebulletins


50

Integrale cases, case F

Bausch & Lomb Centrale problematiek Op gepaste wijze vieren van een jubileum zodat de imagopositie bij commercieel betrokkenen wordt verstevigd en de reputatie van de onderneming in de ooggezondheidszorg een positieve impuls krijgt. Verkrijgen van zo breed mogelijke uitstraling van “besloten” evenementen. Rol communicatie Informeren, motiveren.

Doelgroepen Marketingdoelgroepen Contactlensdragers Brildragers Opticiens/contactlensspecialisten Oogartsen Corporate doelgroepen Eigen personeel Overige vestigingen wereldwijd Consumentenorganisaties Ziektekostenverzekeraars Politieke en maatschappelijke groepen in relatie tot volksgezondheid Pers

Doelstelling Op feestelijke wijze aandacht besteden aan het feit dat contactlenzen 30 jaar bestaan en daarmee in de optiekbranche de merkpositie verbeteren. Op “wetenschappelijk verantwoorde” wijze aandacht besteden aan technologische ontwikkelingen op het gebied van contactlenzen zodat alle betrokkenen bij het voorschrijven en gebruiken van gezichtscorrectiemethoden positief staan ten opzichte van het gebruik van nieuwe technologie contactlenzen.


51

Vormgeving a) b)

c)

d) e) f)

Evenement voor personeel, Bausch & Lomb dealers en overige opticiens waarmee de merkbeleving wordt verbeterd Voorafgaand aan evenement creëren directe betrokkenheid van opticiens en contactlensspecialisten, bij voorbeeld door “etalagewedstrijd” of publiekswedstrijd “contactlensgezicht van het jaar Evenement voor contactlensspecialisten en oogartsen waarin de “state of the art”op het gebied van het dragen van contactlenzen wordt uitgedragen. Presentatie van onderzoeksresultaten contactlensgebruik, presentatie van nieuwe excimerlaser techniek en relatie tot gezichtscorrectie door middel van contactlens. Door uitnodiging van “wereldtoppers” als sprekers op het evenement genereren van persaandacht. Promotiemateriaal voor opticiens Thematische advertentiecampagne rond jubileum en voordelen van Bausch & Lomb contactlenzen

Door aan het evenement voor de optiekbranche een component gericht op (potentiële) contactlensdragers te koppelen wordt reputatie in de branche vergroot. Door aan het evenement voor oogartsen en contactlensspecialisten een wetenschappelijke lading mee te geven wordt indirect imago en reputatie ondersteund.


52

Integrale cases, case G

Dokwerf Centrale problematiek Voorbereidingen treffen voor grootscheeps communicatie-offensief om de positie van de onderneming te continueren zonder dat voortijdig informatie uitlekt.

Rol communicatie Zakelijk informeren van alle interne en externe belanghebbenden over het verwerven van de order en de positieve gevolgen voor het voortbestaan van de organisatie.

Doelgroepen Intern

Directie, leidinggevenden Ondernemingsraad Medewerkers en hun achterban

Extern

Banken Leveranciers Vakbonden Gemeentelijke overheden Omgeving

Doelstelling Binnen 24 uur zijn alle relevante doelgroepen op de hoogte van het verwerven van de order door Dokwerf en de positieve gevolgen voor de onderneming. Plan van aanpak Interne communicatie: Persoonlijke informatie van alle leidinggevenden met aansluitend organiseren van bijeenkomst van het voltallige personeel. Schriftelijke directiemededeling naar de huisadressen van het voltallige personeel. Artikel in het eerstvolgende personeelsblad


53

Externe communicatie Telefonisch contact met belangrijkste persvertegenwoordigers, gevolgd door een persbericht via e-mail Persdossier met details over de verworven order Informatiebulletin of speciale uitgave van het relatiemagazine voor externe relaties

Te nemen maatregelen:

Onderdeel A Direct uitnodigen van leidinggevenden voor directie-overleg Mededeling aan het personeel over te houden algemene personeelsbijeenkomst in de loop van de middag Maatregelen in de kantine voor feestelijke bijeenkomst: hapjes, drankjes Opstellen van brief aan alle personeelsleden Onderdeel B Onder embargo verstrekken van informatie aan de pers Opstellen van persbericht Maken van persdossier met details over de order Onderdeel C Zo snel mogelijk na informatie van personeel en pers alle relatiegroepen informeren over de details van de order en de consequenties voor de organisatie.


54

Integrale cases, case H

Tehnologietransferpunten Centrale problematiek: Samenvoeging (semi)overheidsinstanties die vervolgens als profitorganisatie verder gaan Onbekendheid in het bedrijfsleven en in de samenleving met transfer van technologie Samenwerking met een groot aantal diverse profit en nonprofit organisaties Rol communicatie Informeren van betrokkenen; creëren van relatienetwerken; werving medewerkers; creëren identiteit en imago.

Doelgroepen: Intern

Medewerkers Rijksnijverheidsdienst/Centra Micro Elektronica Medewerkers Ministerie Economische Zaken Management en medewerkers Kamers van Koophandel waar IC wordt gevestigd Potentiële medewerkers Innovatiecentra Initiatiefgroepen en besturen diverse op te richten centra

Vraagzijde

Middelgrote en kleine ondernemingen in Nederland

Aanbodzijde

Transferpunten HTS en Universiteiten Grote technologische instituten (KIWA,TNO, FOM, etc) Adviesbureaus technologie Researchafdelingen multinationals

Íntermediairs

Banken, accountantskantoren CIMK en RIMK Alle Kamers van Koophandel Branche organisaties

Politiek/publiek

Staten Generaal Politiek, regionaal en lokaal Werkgevers- en werknemersorganisaties Hoger Beroepsonderwijs / Technische Universiteiten

Pers

Landelijke en regionale dagbladen Vaktijdschriften techniek/technologie Management vakbladen


55

Doelstellingen Intern

* Binnen 3 maanden bij alle potentiële medewerkers IC bekendheid met taken, functies en doelstellingen van IC en eigen rol daarin * Binnen 6 maanden hebben alle medewerkers een “wij” gevoel en zijn ze bekend met aanpak en visie IC

Vraagzijde

* Binnen 6 maanden is 60% van de doelgroepen bekend met taak en functie van IC * Binnen 12 maanden ondersteunt het management van de instellingen het belang van innovatie * Binnen 12 maanden heeft 10% van het management van de instellingen een bezoek gebracht aan een IC.

Aanbodzijde/ intermediairs

* Binnen 6 maanden is 80% van de doelgroepen bekend met taak en functie van IC * Binnen 12 maanden staat het management van de doelgroeporganisaties positief tegenover zijn rol als intermediair in technologie transfer * Binnen 12 maanden levert 25% van de organisaties een bijdrage aan de transfer van technologie

Politiek/ Publiek

Pers

* Binnen 6 maanden is de doelgroep bekend met taak en functie van de IC binnen het Nederlandse technologiebeleid * Binnen 6 maanden heeft 80% van de politieke doelgroepen en 20% van het publiek een positief beeld van de bijdrage van IC * Alle landelijke en regionale dagbladen besteden binnen 2 weken aandacht aan de achtergronden en de start van de IC * Binnen 3 maanden besteden alle relevante vakbladen aandacht aan de taak en functie van IC

Strategie Algemeen -

Geleidelijke verschuiving van interne naar externe communicatie Heldere positionering en profilering Aandacht voor regionale communicatiestructuren rondom de centra Technologie door zake, heldere communicatie toegankelijk maken

1e fase: voorbereiding -

Ontwikkelen van communicatiestructuren met direct betrokken doelgroepen, binnen IC en binnen KvK Interne doelgroepen informeren door middel van interpersoonlijke communicatie, individueel en in groepen Opbouwen van contacten met aanbodzijde

Docentenhandleiding Communicatiemanagement -

56

Ontwikkeling en introductie nieuwe huisstijl Grootscheepse personeelswerving gebruiken om IC te profileren in de markt

2e fase: introductie -

Opening eerste IC met “spin-off”naar alle betrokken partijen: persoonlijke aanwezigheid, persoonlijke brieven, informatiepakket. Uitgebreide persaandacht voor opening eerste IC Door middel van persoonlijke brieven en massamedia profileren van taak en functie van IC Door middel van gerichte direct mailing en advertenties in vakbladen stimuleren gebruik IC

3e fase: uitbouw -

Als eerste vijf IC geopend zijn door middel van een landelijke massamediale campagne opbouwen naamsbekendheid en neerzetten imago Successen aan direct betrokkenen communiceren door middel van nieuwsbrieven en casusdossiers

Aanpak / activiteiten Intern managementmeeting als start interne warming up bijeenkomst met alle (mogelijke) betrokkenen via nieuwsbrief regelmatig informeren over stand van zaken interne informatietelefoon continu bezetten huisstijl ontwikkelen en neerleggen in manual draaiboek regionale campagnes maken startbijeenkomst met voltallig personeel bij opening eerste IC Extern via dagbladen en speciale vakbladen werven van personeel nieuwsbrief naar alle betrokkenen / geïnteresseerden corporate brochure openingsevenementen met “spin-off” via pers persprogramma, persmap per regionale opening beperkte corporate advertentiecampagne introductie/kennismakingsvideo met cases internetsite


57

Integrale cases, case I

KLG Centrale problematiek Op handen zijnde reorganisatie zal grote emoties teweeg brengen in een organisatie waar op dit moment al geen vertrouwen in het management aanwezig is. Voor voortzetting in afgeslankte vorm is onvoorwaardelijke medewerking van alle betrokkenen nodig. Goede orkestratie van communicatie is nodig om voortijdig uitlekken van informatie te voorkomen. Rol communicatie Informeren van alle bij de reorganisatie betrokkenen op een zodanige manier dat geen vertrouwensbreuk ontstaat. Intern door middel van zo persoonlijk mogelijke communicatie emotionele reacties indammen, extern door volledige openheid van zaken te geven vertrouwen winnen.

Doelgroepen Intern

Management en leidinggevenden Ondernemingsraad Alle personeelsleden met achterban

Extern

Banken Vakbonden Centra Werk en Inkomen Lokale en regionale overheden Omwonenden Pers

Doelstellingen

Intern

* Binnen 48 uur zijn alle leidinggevenden op de hoogte van de details van de komende reorganisatie en dragen het beleid over naar de medewerkers * Ondernemingsraad stemt op basis van gedetailleerde informatie in met de reorganisatie * Binnen 3 dagen zijn alle medewerkers en hun gezinnen op de hoogte van de motieven en gevolgen van de reorganisatie

Docentenhandleiding Communicatiemanagement Extern

58

* Binnen 3 dagen zijn alle doelgroepen op de hoogte van de motieven en gevolgen van de reorganisatie * Binnen enkele dagen publiceert regionale en landelijke pers de voorgenomen reorganisatie en geeft ook achtergrondinformatie over de consequenties en plannen

Strategie a) b)

c) d) e) f) g)

Voor aanvang van de OR vergadering vertrouwelijk persoonlijk informeren van alle managers Direct na besluitvorming in de OR mededeling aan alle personeelsleden tijdens een algemene personeelsbijeenkomst, gevolgd door een schriftelijke mededeling naar alle huisadressen Direct na besluitvorming OR persbericht met aankondiging reorganisatie, motieven en gevolgen Direct na besluitvorming OR persdossier over het reilen en zeilen van de onderneming en de plannen voor de toekomst Persoonlijke informatie aan direct betrokken relaties binnen externe doelgroepen Opening van reorganisatietelefoon en benoeming van vertrouwenspersoon Binnen 2 dagen individuele gesprekken met personen die in de reorganisatie hun baan zullen kwijtraken

Middelen Persoonlijke gesprekken; brieven; persberichten; persdossier; informatiebulletins; telefoon; email; website etc. etc..


59

Integrale cases, case J Foutje, bedankt Centrale problematiek Voorkomen dat een administratieve vergissing uitgroeit tot een issue dat negatieve gevolgen heeft voor de reputatie van de onderneming. Rol communicatie Informeren van alle betrokkenen

Opdracht 1 Te benaderen interne doelgroepen: Directie Managers van alle vestigingen Afdeling P&O Afdeling Financiën Afdeling PR Alle medewerkers Directie en management zo snel mogelijk informeren d.m.v. telefoon, E-mail, fax etc. Personeel op de hoogte stellen door middel van parallelle interne communicatie zoals E-mail, aanplakbiljetten, bedrijfsjournaal etc. Persoonlijke brief naar alle adressen van directie en medewerkers (Interne vergaderingen en persoonlijke communicatie via de hiërarchische lijn zou een veel te zware benadering zijn!) Ook extern te benaderen: Bankgirocentrale moet betrokken banken girorelaties op de hoogte stellen. Opdracht 2 a) b)

Betrokken krant/journalist benaderen en proberen publicatie te voorkomen. Samen met Bankgirocentrale persbericht opstellen over de ware toedracht van de zaak waarin BGC schuld op zich neemt. Verspreiding via ANP-net en rechtstreeks naar betrokken banken.

Opdracht 3 Essentieel is het “down” spelen, niet groter laten worden dan het is. Niet al te veel aandacht aan besteden, het waait wel over. Reageren zou kunnen leiden tot crisissfeer. Wellicht door Bankgirocentrale een excusesbrief laten opstellen en verspreiden onder belangrijke relaties en personeel.


60

Integrale cases, case K

Elektromonteurs Centrale problematiek Naast het op korte termijn werven van geschikte arbeidskrachten opbouwen van een sterk arbeidsmarktimago. Rol communicatie Communicatie heeft tot taak het bij potentiële werknemers bekend maken van vacatures en daarnaast bij alle relevante doelgroepen vestigen van bekendheid en reputatie.

Doelgroepen Primair Mannen en vrouwen in de provincies Noord- en Zuid Holland en Utrecht, met een VMBO opleiding en/of een VEV diploma en één tot vijf jaar werkervaring Secundair Centra voor Werk en Inkomen in de regio Wervings- en selectiebureaus in de regio Uitzendbureaus in de regio VMBO scholen in de betreffende regio Branche organisaties Vakpers Regionale dagbladpers Doelstellingen a) b) c)

Bij de primaire doelgroep genereren van zodanige response op bestaande vacatures dat binnen korte tijd 50 vacatures vervuld worden Bij alle doelgroepen genereren van bekendheid met de activiteiten van Electronics BV Bij alle doelgroepen vestigen van een positieve attitude ten opzichte van Electronics als goede werkgever

Strategie Op korte termijn duidelijk zichtbare wervingsadvertenties met een sterke corporate inslag in regionale dagbladen, op regionale tv en via regionale radio Mogelijk verkrijgen adressenbestand van alle VMBO/VEV gediplomeerden van de laatste 10 jaar voor direct mailing.


61

Op langere termijn door middel van een gestructureerd communicatieprogramma opbouwen van bekendheid en een positieve attitude.

Middelen Korte termijn a) Paginagrote personeelsadvertentie in de regionale dagbladen met doorplaatsing in streek- en huis aan huis bladen: direct response: coupon of bellen of sms-en of mailen b) Sterke wervingspagina op de website c) Wervingsspot op regionale TV d) Buitenreclame e) Mailing met wervingsposters aan alle arbeidsbemiddelaars Langere termijn a) Corporate personeelswervingsbrochure b) Informatiepakket voor potentiële sollicitanten c) Informatiepakket voor VMBO scholen d) Redactionele aandacht in vakbladen en regionale bladen voor de activiteiten van Electronics BV ,met link naar werving


62

Integrale cases, case L

Waterleidingbedrijf Centrale problematiek Voorkomen dat paniek ontstaat over mogelijke besmetting van de leidingwatervoorziening. Rol communicatie Snelle, tijdige informatie van alle betrokkenen, dialoog.

Doelgroepen Intern

Beheerder biologisch systeem Directie en alle leidinggevenden

Extern

Alle afnemers van leidingwater Gemeentelijke overheden (burgemeesters) Provinciale en landelijke overheid (volksgezondheid) Politie Brandweer Alle gezondheidszorgers (huisartsen, apotheken, ziekenhuizen, GG&GD) Alle omwonenden Alle landelijke, regionale en lokale media (kranten, radio, tv)

Doelstelling Alle betrokkenen zijn continu up to date geïnformeerd over de laatste stand van zaken met betrekking tot de kwaliteit van het leidingwater

Strategie a) b) c) d) e) f)

Vormen van een intern crisisteam waarin alle sleutelfunctionarissen van de organisatie vertegenwoordigd zijn Duidelijke afspraken over één woordvoerder naar buiten Openen van een speciaal telefoonnummer voor informatie Continue informatievoorziening, met aankondiging van volgende informatiemoment Open lijnen met alle betrokken autoriteiten Website die continu ge-update wordt

Docentenhandleiding Communicatiemanagement Middelen Telefoon E-mail Fax Persconferenties

63


64

Integrale cases, case M Domus wonen

Centrale problematiek fusie van drie (sterk) verschillende organisaties verzelfstandiging bedrijfsonderdelen nieuwe positionering op de woningmarkt met nieuwe corporate identity Rol communicatie Informatieverstrekking, imagovorming

Doelgroepen Intern

Management en medewerkers van de fusiepartners Management en medewerkers van de toekomstige satellieten Ondernemingsraad

Extern

primair: - huidige klanten/huurders - huidige zakenpartners: aannemers/financiers/overheden - pers secundair: - toekomstige huurders in de regio - algemeen publiek - partijen financiële markt - overige marktpartijen

Doelstellingen Algemeen: Domus Wonen moet intern en extern gezien worden als een organisatie die beantwoordt aan de geformuleerde profilering (maatschappelijk betrokken, innovatief, toonaangevend, respectvol, ondernemend en sociaal). Intern

* 80% van de medewerkers weet na het tekenen van het beheerscontract binnen 1 maand wat de consequenties van de fusie zijn voor het personeel en voor de huurders `* 60% van de medewerkers is binnen 3 maanden overtuigd van de voordelen van de fusie en is gecommitteerd (motivatie/verantwoordelijkheidsgevoel) * management en medewerkers van de satellieten zijn binnen 1 maand overtuigd van de voordelen van de nieuwe organisatie

Docentenhandleiding Communicatiemanagement Extern

65

* binnen 2 maanden na ondertekening van het beheerscontract kent 80% van alle doelgroepen de naam Domus en de daarin ondergebrachte partners * binnen 6 maanden na de fusie staat 50% van alle doelgroepen positief tegenover de nieuwe organisatie * binnen 6 maanden na de fusie is 60% van financiers en beleggers bereid om een zakelijke relatie aan te gaan met Domus

Aanpak / strategie Fasering:

Voor de organisatorische fusie informeren en motiveren Tijdens de organisatorische fusie informeren en draagvlak krijgen Na de organisatorische fusie: motiveren en activeren

Middelen Intern persoonlijke gesprekken en personeelsbijeenkomsten fusiekrant werkgroepen ter voorbereiding nieuwe situatie corporate brochure nieuwe huisstijl Extern brief aan huidige relaties persdossier corporate brochure huisstijl en identificatie/bewegwijzering corporate advertising in regionale dagbladen

Docentenhandleiding. Communicatiemanagement

Recommend Documents