DEEL I COMMUNICATIE: KENNIS EN INZICHT

1

Inleiding

1 INLEIDING

Toen Pieter Lakeman in het tv-programma ‘Goedemorgen Nederland’ zijn oproep deed aan DSB-klanten om hun geld onmiddellijk uit de bank te trekken en daarmee de tot eerder voor onmogelijk gehouden val van de bank in werking zette, was er in dat KRO-programma niemand van de DSB aanwezig om Lakeman van een reactie te voorzien. Toen topman Hayden van BP tijdens de olieramp in de Golf van Mexico, veroorzaakt door een kapotte boorinstallatie van zijn onderneming, liet weten te gaan zeilen en zijn leven terug te willen, voelde de hele wereld de tegenstelling met de nabestaanden van de elf bij het ongeluk omgekomen medewerkers, die de levens van hun dierbaren nooit meer terug zouden krijgen. De reactie van de publieke opinie was terug te zien in de aandelenkoers van BP: het waren de momenten waarop die nog scherper zakte. Het is niet de eerste keer en het zal ook zeker de laatste keer niet zijn dat na grote incidenten als hiervoor beschreven, nadat alle stof is neergedaald en er onherroepelijke schade aan organisaties is toegebracht, uit de analyses naar voren komt ‘dat de communicatie van de betreffende organisatie’ niet optimaal is geweest. Communicatie heeft een belangrijke functie in de waardeketen van organisaties. Alle activiteiten in deze waardeketen kosten geld, maar leveren ook een bijdrage aan het bedrijfsresultaat. Hoe groot de bijdrage van communicatie aan het bedrijfsresultaat is, is moeilijk met exacte cijfers te benoemen. Door het karakter van communicatie ontbreekt het aan een duidelijk financieel meetmodel waarmee de benefits van communicatie kunnen worden uitgedrukt. De negatieve effecten van communicatie komen tot uiting in aspecten die meer schade toebrengen op de lange termijn dan op korte termijn in geld is uit te drukken: een slecht(er) imago, meer klachten, een minder positieve reputatie, meer ingrijpen door de overheid, een minder gunstige regelgeving, slechtere relaties met stakeholders waaronder het eigen personeel. Sterke voorbeelden geven het belang van professioneel verzorgde communicatie duidelijk aan, maar het kwantificeren van het belang in centen achter de komma is lastig. De vermaatschappelijking, het nog steeds toenemende belang om de bestaansrechten van organisaties te legitimeren binnen een steeds kritischer wordende maatschappij, noodzaakt organisaties aandacht te besteden aan hun communicatiefunctie. Organisaties zijn spelers in het publieke domein waar een issue dat er vandaag nog niet is, morgen van doorslaggevend belang kan zijn voor het voortbestaan van die organisatie. Communicatiemanagers zijn van onschatbare waarde bij het realiseren van organisatiedoelstellingen. Maar het gebeurt nog te vaak dat organisaties het belang van deze functie te veel uit het oog verliezen en hun communicatie niet goed bewaken, niet goed uitvoeren. Met de reële kans op onnodige verliezen. Degenen die de communicatie beroepsmatig uitoefenen, de communicatieberoeps beoefenaars, zijn lang niet altijd de eindbeslissers rond communicatieactiviteiten. Bovendien zijn zij lang niet altijd in staat de zo zichtbare activiteiten van het hogere management van organisaties te controleren en te sturen; dat blijkt maar al te zeer uit de voorbeelden die zojuist zijn gememoreerd. Hoe goed en zorgvuldig communicatie beroepsbeoefenaars hun activiteiten ook willen uitvoeren, ze hebben daarbij de legitimatie en steun van de leiding van hun organisaties nodig. Had BP-CEO Hayden zijn directe communicatiedirecteur tóestemming gevraagd om zijn inmiddels beruchte Facebook-uitspraken te doen… had hij die toestemming niet gekregen. Had de directie van DSB haar communicatiedeskundigen gevraagd over medewerking aan die befaamde televisie-uitzending waarin Lakeman zijn oproep deed, was ze zeker geadviseerd naar de studio af te reizen.

17

D E E L I C O M M U N I C AT I E : K E N N I S E N I N Z I C H T

Leidinggevenden van organisaties moeten in hun bestuurlijke activiteiten meer belangen afwegen dan alleen communicatieve aspecten; zij nemen beslissingen in een zeer grillige en hectische omgeving en zijn eindverantwoordelijk. In die hectiek en het afwegen van belangen blijken leidinggevenden de gevolgen van communicatieactiviteiten echter niet altijd op hun beleidsmatige waarde te beoordelen. Communicatie lijkt typisch een functie die door ‘iedereen’ uitgevoerd kan worden. De geschiedenis laat echter keer op keer zien dat dát niet het geval is. En wanneer het verkeerde nieuws eenmaal is verspreid, is er geen houden meer aan; de publieke opinie neemt haar positie in als scherprechter, carrières sneuvelen, koppen rollen. Hayden is als CEO van BP vervangen, DSB bestaat niet meer.

Communicatie als onderdeel van bedrijfskunde De huidige samenleving kent een veel grotere variëteit van beroepen, instellingen, aspecten en culturen in vergelijking tot de samenleving van begin vorige eeuw. De complexiteit van de samenleving is enorm toegenomen en daarmee de aandacht voor de communicatie binnen deze complexe en veelzijdige maatschappij. Alle grote en goede ondernemingen besteden veel aandacht aan hun vele relaties die zij hebben met doelgroepen en stakeholders in de samenleving. Goed kunnen communiceren is een voorwaarde voor bestuurders van organisaties en bedrijven. Daarmee heeft de factor communicatie aan belang gewonnen in de publieke ruimte. Voor organisaties is de verzorging van hun communicatie een strategisch managementinstrument geworden. De snelle ontwikkelingen op het gebied van internettoepassingen en sociale media vergroten de noodzaak om adequaat aan te sluiten op maatschappelijke communicatieprocessen. Communicatie als maatschappelijk probleem legitimeert dan ook de stormachtige groei in het aantal opleidingen en studies van communicatie. In bedrijfskundige opleidingen vormt communicatie een steeds belangrijker onderdeel van de studie. Dit boek laat bedrijfskundigen kennismaken met het belang van een strategisch communicatiebeleid en de voordelen die het een organisatie kan opleveren. Bedrijfskundigen kunnen de communicatiefunctie dan op waarde schatten en optimaal inzetten. De eisen aan de communicatie worden vrijwel elk jaar hoger. Een organisatie die de communicatie niet op orde heeft, verspeelt de gunst van het publiek en daarmee de legitimering van haar eigen bestaan.

Het pr- en marketingfiasco van E10 De Duitse regering heeft besloten als groen gidsland voorop te lopen met de introductie van de biobrandstof E10. Uit onderzoek is onlangs gebleken dat 90 tot 95 procent van de Duitsers weigert E10 in zijn tank te gieten. De redenen zijn evident. Bij monde van een werkplaatschef van Renault zou E10 agressief zijn, een corroderende werking hebben en op langere termijn zou deze brandstof de motor en metaaldelen beschadigen. Daarnaast is bewezen dat de auto hier minder zuinig op rijdt. Sterker nog, het verbruik stijgt aanzienlijk (3 tot 5 procent meer). Tot slot stellen Duitse ontwikkelingssamenwerkingsorganisaties als Inkota vast, dat biobrandstof voor een groot deel wordt geproduceerd met voedingsgewassen als suikerriet en maïs.

18

1 INLEIDING

Daarmee draagt ‘iedere automobilist die E10 tankt bij tot een verergering van de honger in de wereld’, aldus woordvoerster Evelyn Bahn. ‘Dat zorgt – op zijn beurt – voor stijgende voedselprijzen en ontbossing.’ E10 heeft dus een duidelijk pr-probleem. Daarnaast heeft marktleider Aral onder druk van een massale boycot van de automobilist de met 10 procent ethanol ‘verrijkte’ biobrandstof (E10) vervangen door de oude Super E5 (in ons land Euro95). Hiermee is ook nog eens sprake van een enorm marketingfiasco. (Dagblad De Pers, 13 april 2011)

Case In dit boek gebruiken we het fictieve bedrijf GLOBIN als rode draad om allerlei aspecten van het communicatievak duidelijk te maken en soms om een oefening te laten maken. GLOBIN is een fictief bedrijf dat zowel lokaal als internationaal contact heeft met consumenten. Daarom heeft GLOBIN te maken met alle vormen van communicatie van een organisatie. Figuur 1.1

Global Interiors, ofwel GLOBIN, ‘richt de wereld in’

R i c h t

d e

w e r e l d i n

De oorsprong van GLOBIN ligt in 1953 toen twee Brabantse meubelmakers besloten te gaan samenwerken, omdat zij naast normale meubels ook keukens wilden gaan bouwen en installeren. In de loop der jaren breidden de activiteiten zich uit over geheel Nederland en België. In 1970 besloot het bedrijf zijn vleugels uit te slaan naar andere Europese landen en werd de typisch Nederlandse naam veranderd in Global Interiors, afgekort tot GLOBIN. Sindsdien is de GLOBIN Groep uitgegroeid tot een wereldwijde keten van 275 woonwarenhuizen annex keukencentra, met 127.000 medewerkers in 41 landen. In Nederland zijn 11 woonwarenhuizen en het hoofdkantoor gevestigd. De wereldwijde jaaromzet bedroeg in het afgelopen boekjaar 23,1 miljard euro en de winst 2,5 miljard euro.

Organisatie GLOBIN heeft drie divisies: Europa (goed voor 75% van de omzet), Noord- en Zuid-Amerika (18%) en Afrika, Azië en Australië (7%). Groei buiten Europa is een van de belangrijkste speerpunten van het beleid. Europa is verdeeld in vier regio’s (West, Zuid, Noord en Oost). GLOBIN West Europa B.V. is statutair gevestigd in Utrecht. Hiernaast is GLOBIN begonnen met een online verkoopkanaal.

19


Assortiment Het assortiment van GLOBIN bestaat uit een aantal productgroepen: keukens, meubelen en woonaccessoires en stoffering. De kernbegrippen die bij het gehele assortiment centraal staan, zijn ‘functioneel’, ‘kwaliteit’ en ‘betaalbaar’. Bovendien staat duurzaamheid hoog op de agenda bij GLOBIN. GLOBIN staat vooral bekend om keukens en meubelen die de consument zelf thuis kan monteren. Voor wie dat niet wil, is er een eigen montage- en servicedienst. Het assortiment omvat verschillende stijlen, die echter zo zijn ontworpen dat deze goed zijn te combineren. In Europa en Noord-Amerika is er naast een particuliere lijn ook een businesslijn voor de inrichting van kantoren en bedrijfsrestaurants.

Productie en inkoop GLOBIN houdt de productie zo veel mogelijk in eigen hand. Over de gehele wereld zijn fabrieken gevestigd. Op verschillende plaatsen in de wereld heeft het bedrijf eigen bossen en plantages waar hout en grondstoffen voor textiel duurzaam worden verbouwd. Bij de inkoop van goederen en grondstoffen staan naast kwaliteit de principes van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) voorop. Leveranciers moeten garanderen dat hun producten duurzaam en onder voor de arbeiders acceptabele omstandigheden zijn vervaardigd. Uiteraard is kinderarbeid daarbij uit den boze. Een hechte, langdurige relatie met leveranciers is de beste manier om positieve ontwikkelingen te stimuleren.

MVO Naast de richtlijnen voor productie en inkoop komt het MVO-beleid van GLOBIN tot uiting in de samenwerking met allerlei organisaties op dat gebied, zoals WWF, Save the Children en UNICEF. Verder neemt GLOBIN Groep deel aan een aantal bosbeheer projecten van externe organisaties, om zo bij te dragen aan het ontwikkelen van verantwoorde bosbouwpraktijken.

Personeel De woonwarenhuizen zijn zes dagen per week geopend van ‘s morgens 9.00 uur tot ’s avonds 21.00 uur (zaterdag tot 19.00 uur). Daarnaast zijn er in de verschillende vestigingen gemiddeld vijftien koopzondagen. Er wordt gewerkt in ploegendienst en er zijn relatief veel parttimers in dienst. Naast de directe verkoopfuncties zijn er uiteraard tal van andere functies op het gebied van inkoop, logistiek, enzovoort. In totaal werken voor GLOBIN Nederland ruim 4.000 personeelsleden. GLOBIN ziet zijn personeel als basis voor zijn succes. Personeelsbeleid en opleiding krijgen veel aandacht binnen het concern. Voor – potentiële – managers zijn verschillende opleidingscentra (de GLOBIN Academy) opgezet, waar mensen worden opgeleid en getraind in het uitdragen van de filosofie van GLOBIN. Het informeren en motiveren van medewerkers hoort tot de belangrijkste speerpuntactiviteiten van het topmanagement van GLOBIN. Vorig jaar is GLOBIN gekozen tot het meest klantvriendelijke bedrijf van Nederland, wat voor de medewerkers een duidelijk teken is dat hun werk wordt gewaardeerd.

20

1 INLEIDING

Communicatie Op het gebied van communicatie staat GLOBIN wereldwijd eenzelfde uitstraling voor, waarbij zowel visueel als in taalgebruik dezelfde waarden en klantbenadering worden weerspiegeld. De richtlijnen en formats daarvoor komen van het hoofdkantoor. Omdat GLOBIN zo veel mogelijk consumenten wil bereiken met het productaanbod, zijn in elk land waar het bedrijf vestigingen heeft, afdelingen Marketing en Communicatie opgezet. De medewerkers hebben, naast het stimuleren van mensen om de woonwarenhuizen te bezoeken, een belangrijke taak in het bouwen van het merk GLOBIN. Ook de interne communicatie is – volgens de richtlijnen van het concern – gedecentraliseerd.

Klanten De wens van de klant staat bij GLOBIN centraal. Relatiebeheer is een belangrijk aandachtspunt. Regelmatig vindt onderzoek plaats naar klanttevredenheid en klantenwensen. Naast dit onderzoek is GLOBIN actief op internet en zet het sociale media in. Er zijn – al dan niet op initiatief van het concern – communities opgezet en in verschillende landen zijn webcareteams actief.

21

2

Basisbegrippen en communicatietheorie

2 B A S I S B E G R I P P E N E N C O M M U N I C AT I E T H E O R I E

Communicatie is als algemeen begrip moeilijk te definiëren. Er zijn namelijk vele soorten modellen die communicatie uitleggen in verschillende theoretische begrippen. Toch is er wel een grof onderscheid te maken, zoals dat tussen twee basissituaties: communiceren zónder middel of medium en communiceren mét middel of medium. De basis van communiceren zonder middel of medium is het gesprek tussen twee mensen. In deze persoonlijke communicatie zijn vier situaties te onderscheiden: 1. een persoon A die een begin maakt met communicatie; 2. een persoon B die reageert op de communicatie van A; 3. het gespreksonderwerp X; 4. de onderlinge relatie tussen A en B. Naast communiceren zonder middelen of media bestaat communiceren met middelen en media. Een medium is een communicatiemiddel dat door derden wordt geëxploiteerd. Een middel wordt door een organisatie zelf gemaakt. Het basismodel voor communiceren met middelen of media is het geïntegreerde Z(ender)-B(oodschap)-M (edium of Middel)-O(ntvanger)-model. Een belangrijk voertuig van communicatie is de taal. Eigenlijk is de taal ook een soort medium. Om taal als effectief instrument voor communicatie te kunnen gebruiken, is kennis van taal noodzakelijk. De elementaire dragers van informatie binnen taal zijn tekens en symbolen die in een code worden gebruikt: een verzameling voorschriften en afspraken over hoe de tekens en symbolen gebruikt moeten worden. Aan informatie kunnen drie soorten betekenissen worden toegekend, en wel op de volgende niveaus: – het syntactische niveau: grammaticale regels en spelling; – het semantische niveau: de inhoud of de betekenis van de tekens en symbolen; – het pragmatische niveau: welke effecten roepen de tekens en symbolen op? Massacommunicatie is een opvallende vorm van communicatie in onze maatschappij. Naar massacommunicatie is veel onderzoek gedaan en voor massacommunicatie zijn behoorlijk wat theorieën ontwikkeld. De hoofdconclusie van al dat wetenschappelijk onderzoek is dat in enkele situaties media soms een effect hebben, maar dat we eigenlijk nog steeds niet goed kunnen voorspellen welk effect. Dit wordt steeds moeilijker, omdat mensen steeds meer gebruikmaken van sociale media of van informatie die ze verkrijgen van internetbronnen. Dat maakt het belang van de traditionele massamedia in onze samenleving relatief kleiner. Communicatie blijkt dus niet alleen een moeilijk te definiëren begrip te zijn, maar ook een moeilijk te hanteren begrip.

23

KERNSTOF

Kernstof


Paragraaf

Titel

Kernbegrippen en toelichting

2.1

Inleiding

Communicatiemodellen, belangrijkste begrippen.

2.2

Communiceren zonder middel of medium

Communicatiemodellen, -theorieën en -begrippen. Intentionele communicatie, onbewuste communicatie, communicatiedriehoek, AIDA-formule, invloed omgeving, selectie mechanismen, co-oriëntatie.

2.3

Communiceren via middelen en media

ZBMO-model, ruis, feedback, redundantie, boodschap.

2.4

Taal

Tekens en symbolen, tekensystemen, code systemen, syntactisch niveau, semantisch niveau, pragmatisch niveau.

2.5

Massacommunicatie

Effect media, theorievorming massamedia, one-step-flowtheorie, two-step-flowtheorie en de opinieleiders, multi-step-flowtheorie, de diffusie van innovaties, selectiviteitsprocessen, agendasettingtheorie, ‘uses and gratifications’, informatiezoekbenadering, sense making approach, de kenniskloof, de zwijgspiraal.

24


2

Basisbegrippen en communicatietheorie

2.1 Inleiding

Dit hoofdstuk schetst een aantal geselecteerde modellen van communicatie. Het laat eerst de elementen zien van het basiscommunicatieproces. Daarna gaat het in op vier belangrijke communicatiesituaties. Vervolgens komt een belangrijke vorm van communicatie in onze maatschappij aan bod: massacommunicatie. Naar de werking van massacommunicatie is veel onderzoek verricht. Wat betreft de communicatieve aspecten zijn er in het vakgebied van communicatie twee categorieën modellen en begrippen te onderscheiden. Er is veel bekend over communicatie direct tussen personen en er is ook veel onderzoek gedaan naar de effecten van middelen en media die gebruikt worden om mee te communiceren. Dit hoofdstuk introduceert de belangrijkste theoretische begrippen aan de hand van twee basissituaties voor communicatie: – communiceren zonder middel of medium; – communiceren met middel of medium.

2.2 Communiceren zonder middel of medium De basis van communiceren zonder middel of medium is het gesprek tussen twee mensen. Daarin zijn vier situaties te onderscheiden: 1. een persoon A die een begin maakt met communicatie; 2. een persoon B die reageert op de communicatie van A; 3. het gespreksonderwerp X; 4. de onderlinge relatie tussen A en B. Dit model wordt ook wel ‘de communicatiedriehoek’ genoemd. De communicatiedriehoek bestaat uit de elementen A, B en X die samen een driehoek vormen. A en B staan voor twee personen, organisaties of groepen die met elkaar communiceren, X geeft het onderwerp aan en ten slotte is er het proces tussen A en B. Teruggebracht tot de kern is

25

THEORIE

Ook al communiceren mensen allemaal dagelijks, toch is het bewust sturen van communicatie, of het overdenken ervan, ingewikkeld. Wie erover na gaat denken, raakt al snel verstrikt in allerlei definiëringsproblemen. Communicatiewetenschappers hebben geprobeerd de vele facetten van communicatie op rationele wijze vast te leggen in modellen. Een model is een geïnterpreteerde beschrijving – visueel of descriptief – van een fenomeen, waardoor dat fenomeen verduidelijkt en toegankelijk wordt. Deze toegang is zowel visueel als intellectueel. In een model wordt een deel van de werkelijkheid uitgelegd. Modellen kunnen net zo goed objecten zijn, zoals een auto- of vliegtuigmodel, als abstracte theoretische modellen, bijvoorbeeld in de hogere wiskunde (Bailer-Jones, 2009). Modellen over communicatie bepalen voor een deel hoe mensen over communicatie denken. Omdat dit denken nog voortdurend in ontwikkeling is, is er sprake van veel verschillende, concurrerende modellen.


dit model te typeren als ‘met iemand ergens over praten’. Dit model van persoonlijke communicatie sluit niet uit dat de mensen wel middelen kunnen gebruiken als e-mail, telefoon of sociale mediaplatforms. Het gaat erom dat de uitgewisselde informatie niet bedoeld is voor het algemene publiek. Het is geen massacommunicatie. Figuur 2.1

De communicatiedriehoek X

A

B

Bron: Van Doorn (2002, p. 26)

2.2.1

De persoon die begint met communicatie: A Er zijn verschillende modellen die een verklaring geven waarom mensen communiceren.

Intentioneel handelen Met intentioneel handelen wordt communicatie opgevat als een bewust handelen met het oogmerk een bedoeld resultaat te bereiken. Natuurlijk maakt in de praktijk niet- intentioneel handelen ook deel uit van communiceren, maar in een doelbewust geformuleerd communicatiebeleid is dit een verstorend element. Het is de taak van de communicatieafdeling om de communicatie zo veel mogelijk intentioneel te laten verlopen.

Zelfreflectie Bij zelfreflectie denkt iemand na over zichzelf in relatie tot de situatie waarin die persoon verkeert of verkeerde. Innerlijke reflectie ligt ten grondslag aan al het handelen van mensen. De kern van reflecteren is in feite samengevat door de uitspraak van de filosoof René Descartes die zei: ‘Ik denk, dus ik ben.’ Bij communicatie opgevat als een intentioneel proces, gaat innerlijk reflecteren altijd vooraf aan alle andere communicatie modellen. Omdat communicatie intentioneel wordt opgevat, hebben communicatie acties altijd het doel om iets aan een situatie te veranderen. Reflecteren sluit aan op de gangbare uitspraak ‘bezint eer gij begint’.

Innerlijk gesprek De term ‘innerlijk gesprek’ is afkomstig van filosoof Habermas (1976, 1988). Hij ziet het ‘innerlijk gesprek’ als de bron van alle communicatie en dus ook als de bron van alle communicatieproblemen. De sociologe Archer (2003) beschrijft het innerlijk gesprek als het fundament van ons bewuste handelen. Een mens maakt iets mee of neemt iets

26


waar en vervolgens reageert hij daarop. Omdat de reactie daarna en daardoor komt, is het altijd een reactie en dus een reflectie. Het innerlijk gesprek vindt plaats binnen één persoon. Ieder mens voert innerlijke gesprekken, ieder mens gaat te rade bij zichzelf. Communicatie mislukt vaak, omdat de participanten van het communicatieproces het innerlijk gesprek van de ander verkeerd interpreteren. Het eigen innerlijk gesprek is medebepalend voor het verloop van de communicatie tussen mensen. Mensen maken inschattingen over het innerlijk gesprek van de ander: ‘Ik denk dat hij zich nu boos maakt’ of ‘Volgens mij voelt zij zich nu op haar gemak.’ Maar of deze gedachten juist zijn, zal in een communicatieproces duidelijk moeten worden.

Volgens psycholoog Maslow wordt menselijk gedrag vooral bepaald door persoonlijke behoeften. Deze behoeften vertonen een bepaalde hiërarchie en logische volgorde. Met zijn model ‘de behoeftepiramide’ (Maslow, 1972) heeft hij zijn naam voor eeuwig vastgelegd. Volgens hem ontstaan behoeften in een bepaalde volgorde. In zijn beroemde piramide onderscheidt Maslow vijf categorieën behoeften: 1. behoeften aan eten, drinken en aandacht; 2. de behoefte aan veiligheid en bescherming, vrede en kleding; 3. behoeften aan een sociale groep waar je bij kunt horen, liefde, genegenheid; 4. de behoefte aan erkenning door anderen, succes, status, prestige; 5. de behoefte aan ontplooiing.

Behoefte om te willen beïnvloeden Schutz (1958) heeft een vergelijkbaar model als Maslow, maar hij voegt eraan toe ‘de behoefte om invloed uit te oefenen op anderen’. Het model van Maslow gaat uit van een individuele ontwikkeling; het model van Schutz erkent dat mensen voor hun eigen ontwikkeling soms anderen nodig hebben.

Streven naar ‘in balans zijn met jezelf ’ De sociaalpsycholoog Festinger (1957) wordt gezien als de grondlegger van de balanstheorieën. Hij ging ervan uit dat mensen streven naar een situatie waarin hun gedrag in overeenstemming is met wat ze weten, voelen en verwachten (kennis, overtuiging, normen, waarden) over zichzelf. Van hem is de theorie van de cognitieve dissonantie afkomstig. Deze houdt in dat ieder mens tegenstrijdigheid tussen kennis, gevoel en gedrag wil vermijden. Wanneer iemand merkt dat zijn gedrag niet in overeenstemming is met zijn overtuiging of normen en waarden, dan is die persoon geneigd om een aanpassing aan te brengen. Meestal ligt het voor de hand om het eigen gedrag aan te passen, maar juist in een situatie waarin dat niet meer kan – omdat het gedrag al heeft plaatsgevonden – moeten welhaast overtuiging of waarden en normen worden aangepast.

Theorie van het beredeneerd gedrag Fishbein en Ajzen (1980) hebben een model ontwikkeld voor hun ‘theorie van het beredeneerd gedrag’. Hierin laten zij zien dat mensen niet alleen reageren op prikkels en innerlijke factoren, maar ook een inschatting maken van reacties die zij van anderen kunnen verwachten. Wat zal mijn moeder ervan vinden? Zal mijn vriendin mij nog accepteren als ik deze schoenen koop? Dat betekent dat communicatie zich niet alleen

27

THEORIE

Behoeftepiramide


moet richten op het individu, maar ook rekening moet houden met de sociale omgeving van de personen in de doelgroep. Ook die vormen zich een oordeel en hun oordeel is relevant voor de doelgroep.

2.2.2

De persoon die reageert op de communicatie: B Sommige communicatiemodellen zijn ontwikkeld om aan te geven hoe iemand op communicatie reageert: het zijn communicatieverwerkingsmodellen.

Elaboration Likelyhood Model (ELM) Het ELM is ontwikkeld door Petti en Cacioppo (1986). Met dit model leggen Petti en Cacioppo uit dat mensen op twee verschillende manieren informatie verwerken: bewust en onbewust. Als mensen bewust informatie verwerken dan wordt dat de ‘centrale route’ genoemd. De onbewuste verwerking van informatie is de ‘perifere route’. Dit model is erg belangrijk voor reclamemakers. Omdat reclame nu eenmaal vaak gemaakt wordt voor producten die niet rechtstreeks bewuste informatieaandacht vragen, proberen reclamemakers gebruik te maken van de onbewuste verwerking van informatie. De achterliggende gedachte is dat mensen onbewust worden beïnvloed op het moment dat zij een koopbeslissing nemen. Wanneer voor een koopbeslissing informatie van belang is, zullen reclamemakers juist de informatie goed en helder willen aanbieden. De ene keer gaat het om reclame die meer aandacht vraagt van het gevoel, de andere keer wordt informatie aangeboden om goed cognitief te kunnen verwerken.

AIDA-formule Het model met de AIDA-formule geeft aan welke stadia een consument doorloopt voordat hij een koopbeslissing neemt. De letters AIDA staan voor Attention, Interest, Desire en Action. Met dit model kunt u bijvoorbeeld een effectieve verkooptekst schrijven of een promotieplan bedenken. Eerst moet de aandacht van een consument worden gewekt. Daarna moet de interesse worden gewekt door meer informatie te geven. Vervolgens wordt de wens om het product aan te schaffen gewekt en daarna moet er op overtuigende wijze worden gecommuniceerd om de consument tot daadwerkelijke aankoop te doen overgaan. Dit proces in vier stappen is een standaardmodel voor een verkoopbrief. In de eerste alinea wordt de aandacht gevraagd voor een probleem, in de tweede wordt er informatie over gegeven, in de derde alinea wordt het oplossen van het probleem aantrekkelijk gemaakt en in de vierde alinea wordt de oplossing geboden: ‘koop ons product!’.

Voormalig reclameman en huidig ‘brain agent’ Boender, heeft een variant ontwikkeld op basis van het gedateerde AIDA-model. Dat is de ‘3-12’-E-regel: binnen drie seconden moet u het persoonlijk contact hebben gelegd en de eerste ‘ja’ binnen hebben. In de overige twaalf seconden krijgt u de kans de klant verder te overtuigen van uw aanbod. Lukt dát ook, dan volgt ‘eeuwigheid’ (www.managementboek.nl, april 2011).

28


Selectieprocessen Communicatie wordt maar zelden door iemand verwerkt zoals degene die met het communicatieproces begon bedoelde. In de werkelijkheid van alledag is communicatie een slordig, fragmentarisch, rommelig, verbrokkeld proces. Daarom is communicatie ook zo moeilijk. Mensen nemen maar met halve aandacht communicatie-uitingen waar, plakken daar hun eigen gedachten aan vast, vormen een eigen mening en praten er weer op een andere manier over met derden. Sterker nog: de meeste communicatie wordt niet eens waargenomen en van de communicatie die wel is waargenomen wordt het meeste al vergeten voordat er met iemand anders over gesproken kán worden.

THEORIE

De verschillende selectiemechanismen zijn: – Selectieve blootstelling: wel of niet een medium gebruiken (een abonnement op de krant, twitteren)? – Selectieve perceptie: wel of niet kennis gaan nemen van de mediuminhoud (scannen van krantenkoppen, zappen langs tv-kanalen, omslagen van tijdschriften in de kiosk)? – Selectieve interpretatie: welke betekenis geeft de mediagebruiker aan de inhoud? – Selectieve acceptatie: accepteert of verwerpt de mediagebruiker de inhoud? – Selectieve retentie: wat onthoudt de mediagebruiker wel of niet?

2.2.3

Het onderwerp van de communicatie: X Communicatie heeft uiteraard ook te maken met de inhoud: het onderwerp waarover met iemand wordt gecommuniceerd. Het onderwerp heeft invloed op de wijze waarop mensen er met elkaar over praten. Als het onderwerp cultureel of politiek gevoelig ligt dan zullen mensen daar voorzichtiger met elkaar over spreken dan wanneer een standpunt niet omstreden is. Sommige onderwerpen roepen angst of schaamte op, andere raken aan gevoeligheden vanwege cultuur, identiteit, gewoonten of tradities. Bepaalde onderwerpen vragen om gedegen kennis van zaken voordat er iets verstandigs over kan worden gezegd. En ten slotte zijn er talloze onderwerpen waar vrijwel niemand zich bij betrokken voelt of kennis over heeft, waardoor er nauwelijks mogelijkheden zijn voor een zinvol communicatieproces hierover. Het is daarom belangrijk kennis te hebben van het onderwerp waarover gesproken wordt, maar ook om inzicht te hebben in de achtergronden van iemands meningen, standpunten en argumentaties over het betreffende onderwerp. Dan kan een gesprek met iemand sneller zinvol worden, omdat de ene persoon dan beter kan aansluiten op het kennisniveau van de ander (een leidinggevende bijvoorbeeld). Een model dat past bij dit aspect is het co-oriëntatiemodel.

29


Co-oriëntatiemodel De grondgedachte van dit model is dat, wanneer iemand een zo groot mogelijk (beoogd) effect wil bereiken, de gesprekspartners zich zo goed mogelijk op elkaar oriënteren en zich zo veel mogelijk in elkaar verplaatsen. Zij moeten elkaars standpunten en overtuigingen goed kennen. Dat geldt eveneens voor het communicatieobject in kwestie. Beide gesprekspartners moeten duidelijk weten waarover ze met elkaar praten. De communicatie ontstaat uit de dubbele oriëntatie: op zowel de persoon met wie en het onderwerp waarover je communiceert.

2.2.4

De relatie tussen A en B Tijdens het communicatieproces gebeurt er meer dan alleen maar het intentioneel overdragen van de beoogde informatie. Vooral wanneer het proces zich gelijktijdig afspeelt, bijvoorbeeld in een gesprek tussen twee personen, dan ontwikkelt het gesprek zich op basis van de indrukken die beide personen op dezelfde momenten van elkaar hebben. Tijdens een gesprek ontwikkelt zich een relatie tussen die twee personen. Ze vinden elkaar aardig, ze voelen zich tot elkaar aangetrokken, ze waarderen elkaars kennis en kunde en nemen zich bewust of onbewust al voor hoe ze de volgende keer het gesprek met deze persoon zullen aanknopen (of juist willen vermijden!). Elk gesprek is de basis voor het volgende gesprek. Daarom is een communicatieproces zelfs niet te beperken tot één enkel proces, maar is als communicatieactie een stap in een langlopende gezamenlijke vormgeving van een wederzijdse relatie. Een goede communicatiemanager zal weten wat er in een bepaald gesprek mogelijk is om een langetermijnrelatie op te bouwen. Juist bij professionele organisaties gaat het om langetermijnrelaties en niet om kortetermijnsuccessen. Om relaties op lange termijn goed te houden, kan het verstandig zijn dat een communicatiedeskundige de relatie zelf inbrengt als onderwerp van gesprek. ‘Bent u nog steeds tevreden over ons?’ zou een vraag kunnen zijn die hierbij hoort. Klanttevredenheid onderzoeken worden gedaan om de relatie tussen de organisatie en haar klanten in beeld te brengen en eventueel nieuwe acties te ondernemen.

Klanttevredenheid Hoe een relatie precies kan worden onderzocht, zal afhangen van de situatie. Veel organisaties hebben hier zelf al over nagedacht en er zijn gespecialiseerde bureaus om klanttevredenheid te onderzoeken. Het is van belang dat organisaties zelf waarde hechten aan goede relaties met klanten en dat de klanten op hun beurt zelf kunnen aangeven op welke manier zij een relatie willen onderhouden met de organisatie. Een klantrelatie kan worden onderzocht door observaties (feitelijk gedrag waarnemen), interviews (meningen en motieven vragen) en groepsgesprekken (om diepergaande situaties te analyseren).

30


Communiceren op verschillende niveaus Communicatie tussen twee – of meer – mensen speelt zich af op verschillende niveaus: er zijn verschillende aspecten van de menselijke communicatie bij betrokken. In het communicatievakgebied heeft Oomkes (2000) het onderscheid gemaakt tussen communicatie op inhoudelijk niveau en op betrekkingsniveau.

Zes functies van non-verbale communicatie Non-verbale communicatie kan aangeven of de inhoud waar is, gemeend is of niet. 1. Non-verbale communicatie vult de inhoud aan. 2. Non-verbale communicatie benadrukt de verbale communicatie, de gebaren geven de belangrijke woorden kracht mee. 3. Non-verbale communicatie kan gesproken woorden vervangen, huilen doet meer dan zeggen: ik ben verdrietig. 4. Non-verbale communicatie regelt het gesprek, gebaren geven het tempo aan en de onderbrekingen. 5. Non-verbale communicatie kan als terugkoppeling fungeren waarbij een reactie wordt gegeven op het verhaal van de ander; de meest voorkomende zijn ja knikken en nee schudden. Bron: Oomkes (2000)

Communicatie op het niveau van betrekkingen komt ook terug in de inrichting van de menselijke omgeving. Daarmee tonen mensen status, macht en ruimte. Gebouwen, openbare ruimten en indelingen daarvan hebben effect op mensen. ‘Dit gebouw communiceert niet goed’, wil eigenlijk zeggen dat het een negatieve invloed heeft op de personen die daarvan gebruik moeten maken. Ruimte is ook de ruimte die personen ten opzichte van elkaar innemen. Dit verschilt per cultuur. Zo is het bekend dat Amerikanen en Britten graag een grotere afstand bewaren tot hun gesprekspartners.

Groepsdynamiek Het communicatiegedrag dat een individu vertoont, wordt niet alleen beïnvloed door zijn eigen waarden en normen – van huis uit meegekregen – maar ook door de verschil-

31

THEORIE

Met communicatie op betrekkingsniveau bedoelt Oomkes de communicatie die de onderlinge relatie regelt. Deze wordt door tal van verschillende aspecten beïnvloed, zoals sympathie voor of afkeer van elkaar, dominantie of onderdanigheid, spanning of ontspanning. In tweegesprekken bouwen mensen aan een onderlinge verstandhouding. Daarbij speelt non-verbale communicatie ook een rol. Bijvoorbeeld lichaamstaal: de zoekmachine geeft fraaie voorbeelden. Het woord ‘verbaal’ betekent ‘woorden’. Het gaat dus eigenlijk om communicatie zonder woorden. Uit een geruchtmakende studie is gebleken dat meer dan zeventig procent van alle communicatie bestaat uit non- verbale communicatie. Veel mensen claimen dat non-verbale communicatie doorslaggevender is voor de onderlinge relaties dan verbale communicatie. Het is maar de vraag of dit gegeven nog klopt sinds we gebruikmaken van sociale media, waar de non-verbale communicatie voor het grootste deel is uitgeschakeld.


lende sociale contexten waar hij deel van uitmaakt. Er is een voortdurende wisselwerking tussen individu, groep(en), (sub)culturen en de samenleving. In hun sociale omgeving worden mensen omringd en beïnvloed door talloze groepen waar ze deel van uitmaken. De beïnvloeding is echter wederzijds. Zo maakt ieder individu deel uit van een primaire groep. Dit is over het algemeen het gezin en de vriendenkring. De betrekkingen binnen deze groep worden gekenmerkt door persoonlijke en intieme relaties. Mensen gaan het liefst om met mensen bij wie ze zich thuis voelen of op zijn minst geaccepteerd weten. De wijze waarop mensen hun sociale vaardigheden en communicatiegedrag ontwikkelen, wordt in hoge mate bepaald door hun afkomst en de primaire en secundaire groepen waarvan zij deel uitmaken. Daarnaast zijn de waarden en normen van de samenleving essentieel. Die bepalen in grote lijnen wat wel en niet is toegestaan en als ‘normaal’ gedrag wordt gekenmerkt.

2.3

Communiceren via middelen of media Naast communiceren zonder middelen of media bestaat communiceren mét middelen en media. Een medium is een communicatiemiddel dat door derden wordt geëxploiteerd. Een middel wordt door een organisatie zélf gemaakt. Het inschakelen van middelen en media om te kunnen communiceren met anderen kent een geheel eigen dynamiek. Effectief en efficiënt communiceren wordt er met alle mogelijkheden van middelen en media meestal niet gemakkelijker op. Aan universiteiten over de hele wereld wordt onderzoek gedaan naar communicatie via media en middelen. Duizenden wetenschappers onderzoeken de effecten van advertenties, politieke campagnes, kinderprogramma’s, geweld op televisie, enzovoort. Al deze onderzoeken zijn op de een of andere manier ontsproten aan het allereerste basismodel dat werd bedacht door twee ingenieurs, die wilden weten of de geluidssignalen via een telefoondraad wel goed overkomen. Figuur 2.2

Het geïntegreerde ZBMO-model

TK

B

Z/BR

D

M

FB/FF

32

O/BE


Dat dit model de grondslag vormt voor zo’n beetje alle modellen die de problemen van communiceren via middelen en media willen onderzoeken, blijkt uit de nog steeds gehanteerde begrippen hierin. Zo wordt er bijvoorbeeld gesproken over ruis. Dit was oorspronkelijk natuurlijk gewoon de ‘ruis’ in de koperdraad die de twee telefoontoestellen aan elkaar verbond. Maar nu wordt het begrip ruis in het model gebruikt als containerbegrip voor alles wat ervoor zorgt dat de bedoeling van de zender bij de ontvanger niet aan is gekomen. Dit model geeft de volgende elementen weer: Figuur 2.3

Elementen uit het ZBMO-model Verklaring

Zender

Draagt (on)bewust signalen, tekens, symbolen, informatie en boodschappen uit en over, met als doel een ander te beïnvloeden.

Bron

Het brein als oorsprong van hetgeen wordt overgedragen.

Boodschap

Hetgeen de zender wil overgedragen.

Encoderen

Het op ‘communicatiehoogte’ brengen van de bewustzijnsinhoud en deze verwerken tot tekens en signalen (gesproken/geschreven woorden, beelden, klanken). In principe wordt er tweemaal geëncodeerd:

THEORIE

Element

– van bewustzijn/gedachte naar het teken (hoe zal ik iets zeggen?); – van teken naar zicht- of hoorbaar signaal (de uitgesproken zin). Ontvanger

Degene die signalen, tekens, signalen, informatie, boodschappen ontvangt of waarneemt.

Bestemming

Het brein is de uiteindelijke bestemming hiervan.

Decoderen

Het verwerken en interpreteren van signalen, tekens, symbolen, informatie en boodschappen. In principe wordt er tweemaal gedecodeerd: – waarnemen (horen, zien, voelen, ruiken, proeven); – het waargenomene omzetten in gedachten/interpretaties.

Medium

Een technisch, fysiek hulpmiddel of object, nodig om signalen, tekens, symbolen, informatie, boodschappen over te kunnen dragen of waar te nemen. Ook wel kanaal genoemd (fysieke overbrugging van de ruimtelijke scheiding tussen zender en ontvanger: telefoonlijn, lucht, water).

FB (Feedback)

De informatie die de zender ontvangt of waarneemt over het resultaat van de communicatie. De zender stelt zich vooraf op de hoogte van de ontvanger om de effectiviteit van de communicatie te vergroten.

FF (Feedforward) TK (Terugkoppeling)

De reactie van de zender op de communicatieve acties van de ontvanger.

33


Toelichting met voorbeeld Iemand leest een artikel in de krant en besluit daarop schriftelijk te reageren.

Z BR B E

= = = = O = BE = D = M = FB = TK =

2.3.1

de krant de hersenen van de journalist/redacteur de informatie in het krantenbericht het omzetten van gedachten door de journalist/redacteur in een geschreven artikel de lezer de hersenen van de lezer van het artikel het omzetten van hetgeen de lezer leest in zijn eigen interpretatie/verklaring de krant de brief van de lezer aan de journalist/redacteur de reactie op de brief van de journalist/redacteur of de plaatsing van de brief van de lezer als ingezonden artikel

Ruis Een belangrijke factor binnen communicatieprocessen die niet in het schema is zichtbaar te maken, maar van groot belang is voor het welslagen van communicatie, is ruis. We maken onderscheid tussen interne en externe ruis. – Interne ruis: dit zijn de verstoringen die optreden bij de elementen van het communicatieproces zelf. Dit komt voor bij: • de zender: iemand spreekt onverstaanbaar, beheerst het onderwerp niet, heeft geen duidelijkheid over zijn ontvanger; • de boodschap: deze is onduidelijk geformuleerd, er is incongruentie in vorm en inhoud; • de ontvanger: deze gelooft niet in de boodschap/zender, is niet gemotiveerd in de ontvangst, verwerking en interpretatie van de boodschap; • het medium: krakende telefoonlijn, geen verbinding met de provider, sneeuw op de tv. – Externe ruis: dit zijn alle verstoringen van het communicatieproces die worden veroorzaakt door storingen van buitenaf. Denk hierbij aan verkeerslawaai, maar ook aan de overvloed aan ongevraagde informatie.

2.3.2

Feedback Dit is de reactie van de ontvanger op communicatieve uitingen (mededeling, teken, signaal, informatie, boodschap, houding, handeling) van de zender. Het begrip ‘feedback’ vergelijkt de reactie met de bedoeling die de zender oorspronkelijk had en gaat na in hoeverre deze oorspronkelijke bedoeling wordt gerealiseerd.

34


2.3.3

Redundantie

2.3.4

Boodschap De boodschap is datgene wat iemand wil dat een ander gaat weten, denken, voelen, vinden of doen. De zender wil een boodschap overbrengen aan degene tot wie hij zich richt, de ontvanger. Dat kan een vraag, een mededeling, een uitleg, een bevel of een uiting van gevoelens zijn. De zender tracht de ontvanger hiermee te beïnvloeden. Hij gebruikt dus een semantische strategie waarbij hij volgens Schulz von Thun (1982) op vier zaken moet letten.

1. Zakelijk-referentieel Dit betreft de werkelijke kern van elke boodschap of mededeling, waarbij de zender zijn boodschap afstemt op het kennis- en begripsniveau van de ontvanger.

2. Expressief Dit betreft de zelfonthullende aspecten van de zender die bewust of onbewust iets van zichzelf blootgeeft. Dat komt onder meer tot uiting in façadetechnieken (bijvoorbeeld zwijgen of uiterlijke onbewogenheid) en imponeergedrag (een groot en indrukwekkend bureau of elitair taalgebruik), waardoor de ontvanger een bepaalde indruk van de zender krijgt.

3. Relationeel Dit aspect geeft uitdrukking aan de wijze waarop de zender de relatie met de ontvanger waardeert. Die boodschap kan op verschillende wijzen worden geuit. Bij de ene chef komt de mededeling ‘kun je morgen even bij mij op kantoor komen?’ anders over dan bij een andere hoger geplaatste. Dat ligt aan de wijze waarop degene tot wie de uiting is gericht zijn stijl van leidinggeven interpreteert.

4. Appellerend De zender doet een beroep op de ontvanger om iets te doen of te laten. Denk aan bevelen of instructies. Maar eigenlijk bevat elke communicatieboodschap wel een oproep aan de ontvanger, al was het maar een blijk van instemming of een teken dat de boodschap is aangekomen.

35

THEORIE

‘Redundantie’ is een term afkomstig uit de mathematische informatietheorie die zich onder meer bezighoudt met de relatie tussen de totale hoeveelheid informatie en het aantal tekens dat daarvoor maximaal noodzakelijk is. Strikt genomen is redundante informatie alle informatie die meer is dan het minimaal vereiste. Omdat het in strategische intentionele communicatie gaat om het overbrengen van een boodschap (en niet om wat er minimaal noodzakelijk zou kunnen zijn) is veel communicatie redundant van aard. Redundantie is vaak wenselijk om aan de communicatie een goede betekenis toe te kunnen kennen. Anders maken anderen er gemakkelijk iets van dat de zender niet beoogde en dan zal de communicatie niet resulteren in het bedoelde effect. Het gaat er juist om met redundante informatie de effectiviteit van de communicatie te vergroten. De kunst van professioneel communicatiemanagement is om dit optimaal te doen.


Aspecten in de boodschap In het voorwoord van het jaarverslag begint directeur 1 met ‘beste medewerker’, terwijl directeur 2 begint met ‘geachte lezer’. Door de plaats van het voorwoord in het jaarverslag is duidelijk waar het voorwoord over gaat. De eerste directeur laat zien dat hij aandacht heeft voor de medewerker terwijl de tweede laat zien dat hij niet begrijpt dat het jaarverslag voor de medewerker is. De eerste directeur is relationeel gericht terwijl de tweede een anonieme lezer voor ogen heeft in plaats van de medewerkers in zijn eigen bedrijf. De eerste directeur doet het appel op de medewerker om mee te werken als collega binnen het bedrijf, de tweede directeur verwacht niet veel meer dan dat het stuk gelezen wordt, maar doet geen appel op een goede medewerking voor het komende jaar.

2.4 Taal Een belangrijk voertuig van communicatie is: taal. Om taal als medium voor communicatie te kunnen gebruiken, is kennis van taal noodzakelijk.

2.4.1

Tekens en symbolen Tekens en symbolen zijn de elementaire dragers van informatie. Een code is de sleutel: een verzameling voorschriften of een geheel van overeengekomen afspraken die een juiste interpretatie van tekens en symbolen binnen een bepaalde (maatschappelijke) context mogelijk maakt. Codes zijn sterk cultuurgebonden. Tekens, symbolen en de daaraan gekoppelde codes c.q. betekenis maken allerlei vormen van communicatie mogelijk.

Voorbeelden – Een oranje verkeerslicht betekent voor de een doorrijden, voor de ander stoppen. – In onze cultuur hebben de volgende objecten elk een andere betekenis: • de duif is het symbool voor vrede; • de uil staat voor wijsheid; • de leeuw symboliseert kracht; • een kruis op een kerkgebouw symboliseert het christendom; • een minaret staat symbool voor de islam; • de kleur groen symboliseert (zorg en aandacht voor) het milieu; de kleur rood staat voor vuur, energie, strijd, maar ook voor liefde. – In elke cultuur staan bijvoorbeeld kleuren voor uiteenlopende betekenissen. Zo associeerden de Egyptenaren de kleur rood met geweld(dadigheid), terwijl de traditionele christelijke kunst de kleur rood in verband bracht en brengt met het bloed van Christus.

36


– Ook aan de natuur zijn tal van symbolen te ontlenen waar uiteenlopende betekenissen aan (kunnen) worden toegekend. Bij ons staat de eik voor kracht en overleven, en in Japan symboliseert uitlopende jonge bamboe eeuwige jeugd (Van Eijk, 1995). Zeker in onze globaliserende wereld is het van belang gedegen kennis te hebben van de relatie tussen tekens en symbolen enerzijds en culturen anderzijds. Interculturele communicatieve blunders zijn zo gemaakt.

THEORIE

Voorbeelden Hierbij gaat het dus ‘goed’ fout. Witte bloemen geven aan een Japanse gastvrouw (witte bloemen symboliseren de dood!). Een afbeelding van een koelkast met vers gekoeld varkensvlees in een dagblad of tijdschrift in een moslimland.

Tekensystemen Tekens kunnen worden ingedeeld op basis van de vijf menselijke zintuigen. – Visueel Geschreven en gedrukte woorden, tekeningen, foto’s en (af)beeld(ing)en. – Auditief Gesproken woorden, klanken, klanknabootsingen, klankkleur, intonatie. – Tactiel Tastzin, voelen; hard versus zacht, warm versus koud, brailleschrift. – Olfactorisch Reukzin, geuren; lekker versus vies, alarmerende versus rustgevende geuren. – Gustatorisch Smaakzin, proeven; zoet, zuur, zout en bitter.

37


2.4.2 Informatie Een zender verstuurt data naar de ontvanger. De ontvanger interpreteert deze data als informatie. Aan deze informatie kent de ontvanger een bepaalde betekenis toe. Dat kan op drie niveaus. 1. Het syntactische niveau Dit is het niveau waarop volgens de grammaticale regels woorden zijn samen gevoegd en zinnen worden opgebouwd en gestructureerd om betekenisvol te kunnen zijn. Zo is de zin ‘de koe staat in de wei’ (mededelende zin) anders opgebouwd dan ‘staat de koe in de wei?’ (vragende zin). Beide hebben daardoor een andere betekenis. 2. Het semantische niveau Op dit niveau staat de betekenis van woorden, begrippen en zinnen binnen een bepaalde context centraal. Zo heeft het woord ‘riem’ een totaal andere betekenis in een kledingzaak dan bij een drukkerij. Voor een drukker is een riem 500 vel A4, terwijl dat voor een kledingverkoper een attribuut is dat bij een broek of jurk hoort.

Drie typen semantische betekenissen • Denotatie Dit is de vast omschreven betekenis van een woord: een koe is een zwart-wit dier dat melk geeft. • Vaste connotatie Dit is de bijbetekenis, de gevoelsmatige inhoud van een teken, symbool of woord die door iedereen binnen een bepaalde cultuur op dezelfde wijze wordt gehanteerd en uitgelegd. Een koe is dan een weinig vleiende benaming voor een dikke, onverzorgd uitziende vrouw. • Variabele connotatie De betekenis die één mens aan een woord kan geven. Voor iemand die ooit ontzettend geschrokken is van een koe, staat het woord koe gelijk met een eng, harig monster.

3. Het pragmatische niveau Op dit niveau gaat het om het handelen in de praktijk. Het gaat om de vraag welke effecten woorden bij de ontvanger teweegbrengen. Zo is de veelgebruikte zin aan menige eettafel ‘Mag ik het zout even?’ syntactisch gezien een vraagzin, waar semantisch met ‘Ja’ of ‘Nee’ op wordt geantwoord. Maar daar blijft het niet bij: het zout wordt ook nog even aangereikt. Bedenk wel dat de hiervoor genoemde voorbeelden zijn bedoeld om moeilijke begrippen te verduidelijken met gemakkelijke voorbeelden. In de praktijk is het lang niet altijd zo gemakkelijk. Het beheersen van dit soort begrippen helpt u om snel een communicatiesituatie te kunnen analyseren. Informatie heeft dus alles te maken met de wijze waarop iemand betekenis toekent aan datgene wat hij of zij waarneemt. Misverstanden ontstaan in de communicatie niet allereerst door verkeerde data of gegevens, maar doordat mensen verschillende betekenissen toekennen aan wat zij waarnemen. Omdat de woorden en begrippen en informatie volstrekt verschillende betekenissen kunnen oproepen, is het van het grootste belang

38


dat organisaties hierin een goede strategie volgen. De communicatie van de organisatie kan door het gebruik van bepaalde begrippen zowel gewenste als ongewenste betekenissen oproepen. Een goede semantische strategie kan voor een organisatie goud waard zijn. Met een semantische strategie wordt bedoeld dat de taal en de informatie die worden gebruikt om een boodschap onder woorden te brengen, zó goed aansluit bij de taal en de betekenis die een ontvanger eraan toekent dat de gevolgen van de communicatie aansluiten bij wat de zender oorspronkelijk beoogde. Dit maakt het grote belang van het schrijven van goede teksten meteen duidelijk.

Massacommunicatie In de afgelopen eeuw is er vanuit vele wetenschappelijke invalshoeken onderzoek gedaan naar de werking van massacommunicatie. Wetenschappers hebben met name gekeken naar de invloed op de attitude en het gedrag van mensen. Daarin zijn verschillende aandachtsgebieden te onderscheiden: 1. de theorieën die uitgaan van invloed vanuit het medium (wat doen media met mensen?); 2. de inzichten die uitgaan van invloed van de persoon (wat doen mensen met media?); 3. de inzichten over de dynamiek op het niveau van media en samenleving. Deze laatste inzichten hebben niet meer de invloed op het individu op het oog, maar bestuderen de relatie tussen massamedia en de samenleving als geheel. Voor de samenvatting van de belangrijkste theorieën op het gebied van massamedia en massacommunicatie hebben we in dit boek gebruikgemaakt van de eerder verworven inzichten van Van Osch & Van Doorn (2006).

2.5.1

In sommige situaties hebben sommige media soms een effect In het kort staat hier de hoofdconclusie van al het onderzoek naar media van de afgelopen tachtig jaar! Echte effecten zijn in de praktijk nauwelijks te voorspellen, maar soms hebben media wel echt een effect. Waarschijnlijk is het effect van alle informatie die niet wordt gepubliceerd in onze samenleving groter dan het effect van alle informatie die wel bekend wordt bij het grote publiek. Tegelijk is overduidelijk gebleken dat wanneer het publiek kennis heeft genomen van misstanden bij organisaties, het voor een onderneming vrijwel onmogelijk is om de publieke opinie nog te keren. Het probleem is dus dat het voor een organisatie vrijwel onmogelijk is om grip te krijgen en te houden of macht uit te oefenen op de publieke opinie, maar dat de organisatie er in sommige situaties opeens wel van afhankelijk kan zijn. De publieke opinie heeft een eigen dynamiek die wordt veroorzaakt door een grote hoeveelheid mensen die actief zijn in de sfeer van de publieke opinie. Dit zijn bijvoorbeeld journalisten, bloggers, politici, actiegroepen en belangenorganisaties. De effecten die van het medium zelf – of van de informatie in het medium – uitgaan, zijn dan ook maar beperkt. Een medium laat zich eerder meeslepen met de publieke opinie in de samenleving op een bepaald moment, dan dat een enkel medium nu echt een publieke hype kan veroorzaken.

39

THEORIE

2.5


Zelfs wanneer een bepaald medium veel aandacht vraagt voor een bepaald maatschappelijk onderwerp, hoeft het nog niet zo te zijn dat het publiek daarop reageert. Journalisten en klokkenluiders die misstanden aan de kaak stellen weten maar al te goed hoe gematigd de reacties van politici en publiek daarop kunnen zijn. De theorievorming op het gebied van massamedia is begonnen met onderzoek van politicologen die de macht van de media wilden onderzoeken. Vandaar dat het thema macht en media nog steeds in communicatiewetenschappelijk onderzoek van belang is. De allereerste theoretische stelling was dat een boodschap in een krant een direct effect zou hebben op de lezer van die krant. (Dit soort onderzoeken begon in de periode dat er nog geen televisie was.) Geen enkel onderzoek heeft ooit deze stelling overtuigend bevestigd. Tegelijk weet iedere ondernemer dat als een bepaald product in de aanbieding gaat en daar via de massamedia bekendheid aan wordt gegeven, de omzet van dat product stijgt, omdat mensen die deze advertentie hebben gelezen, gezien of gehoord naar de winkel gaan om dat product te kopen. Het effect hangt dan samen met de inhoud van de boodschap en niet zozeer met het medium zelf. Het medium functioneert hoofdzakelijk als drager van de (advertentie)boodschap tussen zender en ontvanger. De zender probeert informatie in het medium te zetten, de ontvanger bepaalt zelf wat hij of zij daarmee doet. Met sommige informatie doet de ontvanger niks, andere informatie gebruikt de lezer, luisteraar of televisiekijker om goedkoop boodschappen te doen. Op het gebied van massacommunicatie zijn in de loop der jaren onder meer de volgende theorieën ontwikkeld.

One-step-flowtheorie De one-step-flowtheorie is ontstaan in de jaren twintig van de vorige eeuw. Het hoofd idee was dat de massamedia, de kranten, in slechts één stap grote invloed uitoefenen op de individuele lezer. De boodschappen worden als het ware in de hoofden van de mensen gespoten of geschoten. Deze theorie wordt ook wel de injectienaaldtheorie, de magic bullet-theorie of de transportbandtheorie genoemd.

Two-step-flowtheorie en de opinieleiders De two-step-flowtheorie houdt in dat media-invloed verloopt via actieve media gebruikers (lees: krantenlezers, radioluisteraars, televisiekijkers en internetgebruikers). Deze mensen worden opinieleiders genoemd. De informatie in de media komt eerst aan bij de actieve gebruiker, die dit op zijn beurt gebruikt om invloed uit te oefenen op mensen die de media niet of nauwelijks gebruiken.

Multi-step-flowtheorie De multi-step-flowtheorie gaat ervan uit dat niet één enkele opinieleider een centrale rol speelt, maar dat de boodschappen vanuit de massamedia via meer persoonlijke contacten uiteindelijk bij personen aankomen. Zo wordt een bepaalde boodschap vanuit de massamedia via allerlei personen verzonden naar talloze andere personen binnen een maatschappelijke context.

40


De diffusie van innovaties Het onderzoek van Rogers naar de verspreiding van ‘innovaties’ heeft geleid tot de in de marketingliteratuur gebruikte adoptiecyclus, waarin onderscheiden worden: de innovators, early adopters, early majority, late majority en de laggards.

De diffusie van de sociale media

THEORIE

De eerste groepen die een nieuw medium accepteren noemt Rogers de ‘innovators’ en ‘early adopters’. Bij de sociale media zijn het softwarebouwers geweest die eind vorige eeuw/begin deze eeuw hebben gewerkt aan nieuwe software voor allerlei uitwisseldiensten en kennisnetwerken op internet. Aanvankelijk was deze software voor professionals. De innovatoren hebben vervolgens gezocht naar populaire toepassingen voor een steeds groter publiek. Zo ontdekten Mark Zuckerberg en zijn collega’s, de oprichters van Facebook, hoe populair de ‘smoelenboeken’ waren onder studenten en hoe gretig studenten hierin zochten naar persoonlijke eigenschappen. Studenten werden vervolgens de ‘early adopters’ van Facebook, Hyves en andere SNS (Social Network Sites). Al snel werden dit jongeren in het algemeen. Inmiddels zijn de middelbare scholieren de grootste gebruikers van dit soort sociale media. De oudere generaties zijn doorgaans minder innovatief. Zij volgen aanzienlijk later bij de acceptatie van sociale media en vormen hierbij de late majority en de laggards (Van Dijk, 2011).

Selectiviteitsprocessen In 1960 presenteerde Klapper een gedegen analyse van al het onderzoek tot dan toe en kwam tot de conclusie dat de massamedia vrijwel géén invloed hebben. Met dit boek rekent hij af met alle modellen die veel macht aan de massamedia toekennen. Klapper heeft een aantal sterke argumenten om aan te tonen dat de massamedia helemaal niet zo machtig zijn als ze lijken. Hij vat die zelf samen met de term ‘inter mediërende factoren’. Intermediërende factoren zijn: 1. selectieve blootstelling: de neiging om alleen maar datgene in de media te lezen of te zien dat past bij bestaande opvattingen; 2. selectieve perceptie en selectief onthouden: mensen vervormen informatie zodanig dat de informatie gaat passen bij hun eigen referentiekader; informatie die daar niet bij past, wordt ook sneller vergeten; 3. groepen en groepsnormen: mensen ‘consumeren’ alleen die informatie die belangrijk is voor de groepen waartoe ze horen; 4. interpersoonlijke verspreiding van boodschapinhouden: mensen vertellen om allerlei redenen informatie door, niet het oorspronkelijke medium heeft bij dit doorvertellen invloed maar de doorvertellende persoon. Mensen die door anderen om hun mening ergens over worden gevraagd, zijn opinieleiders!; 5. het commerciële karakter van massamedia: ten slotte speelt het commerciële karakter van massamedia een rol bij het selecteren en interpreteren van ‘nieuws’. Commerciële media zijn minder geloofwaardig. Bij de presentatie van het nieuws gaat het immers niet om de nieuwsinhoud, maar om het doel dat ermee bereikt moet

41


worden: zo veel mogelijk kijkers, lezers of luisteraars. De berichtgeving is ondergeschikt aan andere doelen.

De agendasettingtheorie De agendasettingtheorie gaat er nog steeds van uit dat de massamedia grote invloed hebben op het niveau van het onderwerp waarover mensen met elkaar in gesprek raken. Wanneer massamedia gedurende langere tijd, bijvoorbeeld meer dan een halfjaar, aandacht besteden aan een bepaald onderwerp, dan zullen mensen meer bewust worden van het onderwerp en er met elkaar over gaan praten. Het onderzoek in het kader van de agendasettingtheorie toont echter aan dat het onvoorspelbaar is op welke wijze zij over het onderwerp zullen spreken.

Uses and gratifications: de actieve mediagebruiker De mediagebruiker gebruikt de media om in verschillende behoeften te voorzien. Bekend geworden is de indeling van de belangrijkste ‘uses and gratifications’ zoals Wright (1974) die heeft gemaakt door aan de media vier ‘functies’ toe te kennen: 1. nieuws; 2. meningen; 3. kennis; 4. amusement. Deze indeling gaat nog steeds uit van de relatie tussen de media en het enkele individu. Het individu gebruikt de media echter in een sociale omgeving. Dit komt tot uitdrukking in drie functies. 1. De informerende functie kent de behoefte aan informatie (journaal, nieuwsberichten); behoefte aan educatie (leren omgaan met uw omgeving, bijvoorbeeld voorlichting); behoefte aan hulp bij opinie- of meningsvorming (commentaar of achtergrondprogramma’s als Nieuwsuur en EenVandaag). 2. De socialiserende functie kent de behoefte om mee te kunnen praten met anderen; behoefte om eenzaamheid te verdrijven. 3. De amuserende functie kent de behoefte aan afleiding (‘escape’, wegdromen uit de dagelijkse zorgen, identificatie met bepaalde personen); aan ontspanning (na een dag hard werken); aan gezelligheid (samen tv-kijken); aan tijdverdrijf (uit verveling tv-kijken, zappen, chatten); aan zinvolle vrijetijdsbesteding (educatieve programma’s volgen); aan nieuwe ideeën voor ontspanning (spelletjes, uitgaanstips, doehet-zelf- en tuinierprogramma’s) en aan het beleven van spanning en sensatie (enge films kijken).

Information seeking approach De informatiezoekbenadering zoekt motieven voor het gebruik van media. Waarom en wanneer zoeken mensen naar informatie? Er zijn drie belangrijke motieven, die elk kunnen leiden tot actief mediagebruik. 1. Streven naar consistentie: consistentietheorieën en balanstheorieën gaan ervan uit dat de mens streeft naar een passende samenhang en ordening van gedachten, overtuigingen, meningen, normen, waarden en dergelijke. Iemand krijgt behoefte aan informatie wanneer hij inconsistenties op dit vlak wil opheffen.

42


Sense making approach In het onderzoek vanuit deze sense making-approach staat centraal hoe mensen betekenissen construeren en ‘zin geven’ aan hun eigen leven. Het individu geeft zelf vorm aan zijn of haar bestaan en heeft daarvoor behoefte aan bepaalde soorten informatie. Mensen gebruiken media om betekenis aan hun leven en hun omgeving toe te kennen.

De kenniskloof De kenniskloofhypothese stelt dat naarmate er meer media zijn en er meer informatie in een samenleving beschikbaar is, mensen met een hogere sociaaleconomische status deze sneller zullen verwerken en dat de maatschappelijke afstand tot mensen met een lagere sociaaleconomische status steeds groter wordt.

De zwijgspiraal De theorie van de zwijgspiraal gaat uit van het idee dat mensen niet zo gemakkelijk in het openbaar voor hun mening uit durven komen, wanneer ze denken dat deze niet strookt met de mening die bijvoorbeeld op de televisie erg ‘in’ is. Dus wanneer mensen in de media ergens ‘voor’ zijn en een persoon is ‘tegen’ dan zal die persoon dat liever niet in het openbaar laten merken. Het gedrag van mensen kan dus afwijken van wat zij in het openbaar zeggen. Soms wordt dit ook wel ‘sociaal wenselijk’ gedrag genoemd. Echter, zo stelt de zwijgspiraal, dit werkt niet bij alle mensen. Aanwezigheid in de media legitimeert mensen erover te praten.

43

THEORIE

2. Economisch voordeel: bij de benadering vanuit het economisch voordeel staan rationele kosten-batenafwegingen centraal. Het gaat vooral om het verkrijgen van een instrumenteel nut, het reduceren van onzekerheid of het mogelijk maken van aanpassing aan de eigen omgeving. 3. Sociale co-oriëntatie: bij sociale co-oriëntatie gaat het vooral om de sociale bruikbaarheid van de informatie. De massamedia functioneren als hulp bij de oriëntatie op sociale relaties en vormen een middel om te peilen wat anderen van een bepaald gedrag zullen denken.


2.5.2 Conclusies Er bestaan dus veel theorieën over de werking van de media. Belangrijke totaalconclusies zijn: – een enkele boodschap in een enkel medium zal op een enkel individu enige invloed hebben; – mensen laten zich veel meer beïnvloeden door persoonlijke gesprekken dan door media; – in sommige opzichten hebben media grote invloed op onze samenleving als geheel; – massacommunicatie heeft als voornaamste effect dat ze bestaande meningen en houdingen versterkt; – radicale veranderingen in opinies en houdingen zijn uiterst zeldzaam; – massacommunicatie is vrij effectief in het doen ontstaan van opinies over nieuwe gegevens; – massacommunicatie heeft vrij belangrijke effecten op mensen (nog) zonder eigen mening; – massamedia en inhoudelijke media worden beter geraadpleegd door opinieleiders; – de kans op effecten van massacommunicatie wordt groter als filters, zoals het gedachtesysteem (kennis, attituden, waarden en normen) of externe omstandig heden (opinieleiders, groepsnormen) minder van toepassing zijn; – nieuwe media zijn altijd effectief; nieuwe media trekken extra aandacht omdat zij nieuw zijn. Adverteren in nieuwe media heeft daarom altijd een meerwaarde.

44


2.6 Vragen en opdrachten GLOBIN Nederland is onderdeel van een internationaal concern. In Nederland zijn naast het hoofdkantoor elf woonwarenhuizen gevestigd. In de woonwarenhuizen ligt uiteraard de nadruk op de verkoop en het contact met klanten, maar daarnaast zijn er medewerkers in nog vele andere functies actief. Denk aan inkoop, marketing en communicatie en de administratie. Maar denk ook aan functies in de buitendienst, zoals die van monteurs en transportmedewerkers. 1. In een dergelijk groot concern vinden dagelijks allerlei vormen van communicatie plaats. Omschrijf kort een vijftal communicatiesituaties en licht toe om welke vorm van communicatie het gaat en omschrijf eveneens kort via welke middelen en media die communicatie plaatsvindt. 2. Beschrijf aan de hand van de AIDA-formule de communicatie tussen GLOBIN en zijn (potentiële) klanten als het gaat om de introductie van een nieuwe meubellijn.

4. Naast massamedia zijn de afgelopen tien jaar de sociale media ontstaan. GLOBIN kan deze sociale media inzetten om met (potentiële) klanten te communiceren. a. Wat zijn – in het kader van de hier bedoelde communicatie – de typische kenmerken van de sociale media en de wezenlijke verschillen met massamedia? b. Beredeneer of GLOBIN de massamediale communicatie (reclame) geheel of gedeeltelijk kan vervangen door communicatie via sociale media? 5. Als lid van het managementteam raakt u betrokken bij een ontwikkelen van een plan om een nieuwe vestiging te beginnen in Brazilië. Het is uw taak om een communicatieplan te (laten) maken. Welke opdracht zou u geven aan de communicatie afdeling?

45

PRAKTIJK

3. Een vestigingsdirecteur is niet tevreden met de manier waarop zijn staf functioneert. Hij besluit hen daarop te wijzen door middel van een uitgebreide e-mail. Op een zondagavond schrijft hij deze mail en legt uit wat hem stoort en hoe hij een en ander verbeterd wil zien. Beschrijf deze communicatieactie aan de hand van het ZBMO-model en benoem de verschillende onderdelen van het communicatieproces dat hier plaatsvindt.


2.7 Extra: veranderingen in het vakgebied In dit boek hebben we een nieuwe opzet ontwikkeld voor strategisch communicatie management. We maken wel gebruik van traditionele theorieën en inzichten, maar alleen in het kader van de bedrijfskundige die te maken krijgt met de communicatie van zijn organisatie. In dit boek worden traditionele termen als ‘reclame’, ‘marketingcommunicatie’, ‘public relations’ en ‘voorlichting’ niet of nauwelijks gebruikt. Onder invloed van maatschappelijke veranderingen, met name de opkomst van internet, maken de oude vakgebieden drastische veranderingen door. In dit deel ‘extra’ maken we gebruik van een analyse van Meerman Scott (2010) die de veranderingen op een rijtje heeft gezet onder de noemer: oude en nieuwe regels. Het rustig doorlezen van deze kernachtige typeringen van de oude en de nieuwe periode, geeft meteen een goede eerste indruk van het vakgebied en de achtergronden van communicatiemanagement.

De oude regels voor marketingcommunicatie – Marketingcommunicatie stond gelijk aan adverteren (en naamsbekendheid creëren). – Reclame-uitingen moesten een zeer groot publiek aanspreken. – Reclame was gebaseerd op het onderbreken van mensen in hun bezigheden om hun aandacht te vestigen op een reclameboodschap. – Reclame was uitsluitend eenrichtingsverkeer: van bedrijf naar de klant. – Reclame draaide uitsluitend om het verkopen van een product. – Reclame stoelde op campagnes met een korte levensduur. – Creativiteit werd gezien als het belangrijkste onderdeel van reclame. – Het was belangrijker voor de reclamebureaus dat ze een prijs wonnen, dan dat de adverteerder nieuwe klanten won. – Reclame en pr werden gezien als verschillende disciplines met hun eigen deskundigen die hun eigen doelen nastreefden, hun eigen strategieën volgden en op hun eigen manier hun resultaten vaststelden.

De oude regels voor public relations

47

EXTRA

– De enige manier om publiciteit te genereren in de gedrukte media of op radio of tv. – Bedrijven communiceerden met journalisten via persberichten. – Niemand kreeg het persbericht onder ogen, behalve een handvol journalisten en redacteuren. – Bedrijven moesten met belangrijk nieuws komen voordat er een persbericht aan kon worden gewijd. – Jargon was geen enkel probleem, omdat de journalisten daarin thuis waren. – Je kon eigenlijk geen bericht versturen als dit niet een aantal citaten van derde partijen bevatte, zoals klanten, analisten en experts. – De enige manier waarop klanten kennis konden nemen van de inhoud van een persbericht was als de media besloten er een artikel over te schrijven. – De enige manier om de effectiviteit van persberichten aan te tonen waren de ‘knipselboeken’, waarin elke vermelding van een persbericht in de media werd opgenomen. – Public relations en marketingcommunicatie waren verschillende vakgebieden die werden bestierd door verschillende groepen mensen met hun eigen doelen, strategieën en meetinstrumenten.


De nieuwe regels – – – – –

Marketingcommunicatie is meer dan reclame maken. Public relations is voor meer dan alleen een massapubliek. Mensen willen authenticiteit, geen opgeklopte flauwekul. Mensen willen inspraak, geen propaganda. In plaats van interruptiemarketing moet marketingcommunicatie gaan om het verzorgen van inhoud op het juiste moment wanneer publiek erom vraagt. – Marketingcommunicatiespecialisten moeten hun manier van denken aanpassen, van een nadruk op marketingcommunicatie voor het grote publiek naar een strategie waarbij grote groepen van mensen die nu niet bereikt worden, via internet wel bereikt worden. – Door internet is public relations weer ‘public’ geworden, na jaren van nadruk op alleen de media. – Bedrijven moeten mensen zover krijgen dat ze door goede webcontent tot een koop overgaan. – Blogs, online video, e-books, nieuwsberichten en andere vormen van webcontent zorgen ervoor dat organisaties direct kunnen communiceren met klanten op een manier die hen aanspreekt. – Op internet zijn de scheidslijnen tussen marketingcommunicatie en pr vervaagd. (Gebaseerd op: Meerman Scott, 2010)

48


2.8 Antwoorden 1. Binnen het concern vinden alle vormen van communicatie plaats: • mét communicatiemiddel of medium (denk aan website en commercials via de media), maar ook zonder (denk aan een verkoopgesprek met klanten); • intentioneel (een verkoper spreekt een klant aan) en non-intentioneel (verkoper staat te gapen); • verbaal (gesprekken) en non-verbaal (affiches, posters); • intern (personeelsblad) en extern (catalogus); • horizontaal en verticaal (bij interne communicatie); • massamediaal (advertenties en commercials). 2. De letters AIDA staan voor: • aandacht: de consument moet weten dat de nieuwe meubellijn is geïntroduceerd. Dit gebeurt bijvoorbeeld door een advertentie of een commercial; • interesse: in de advertentie wordt verwezen naar meer informatie op de website. De consument wordt ‘lekker gemaakt’ en krijgt belangstelling; • desire: de wens om deze nieuwe meubelen te bekijken (en misschien zelfs wel te kopen) wordt aangewakkerd via een uitnodiging om ze in de showroom te komen bekijken. Ze zijn nu zelfs in de aanbieding; • actie: de opstelling in de winkel en de verkoopgesprekken van de verkopers moeten leiden tot actie: het kopen van de meubelen. 3. De directeur (zender) schrijft een e-mail (encoderen) met zijn grief (de boodschap) en verstuurt deze via de mail/het internet (medium of kanaal) naar zijn medewerkers (ontvangers). Door storingen in het net (ruis) kan de boodschap niet bij iedereen aankomen. Wie de mail wel ontvangt leest de boodschap en geeft daar betekenis aan (decoderen). Als de directeur een ontvangstbevestiging vraagt weet hij wie de boodschap heeft ontvangen (feedback). Sommige medewerkers reageren direct per mail (terugkoppeling). 4. Massamedia versus sociale media. a. De belangrijkste kenmerken van sociale media ten opzichte van massamedia zijn: • interactiviteit; • consument neemt vaak het initiatief (zoekend gedrag); • de tendens van consumenten om meer te vertrouwen op de mening van anderen dan van aanbieders. b. Communicatie via sociale media is over het algemeen (nog) additioneel. Nog niet iedereen maakt er gebruik van (afhankelijk van de doelgroep). Massamedia kan nog niet worden gemist, maar moet wel anders worden ingezet. Bijvoorbeeld om mensen te wijzen op de aanwezigheid van het bedrijf op sociale media.

49

ANTWOORD

5. Onderzoek de omvang van de massamedia, hun lezerspubliek met het oog op inkomen en geografische verspreiding. Onderzoek de mate waarin de bevolking gebruikmaakt van sociale media. Formuleer een eerste indruk over de wijze waarop de huidige advertentiecampagnes zullen aansluiten op de communicatie van de Braziliaanse bevolking.

DEEL I COMMUNICATIE: KENNIS EN INZICHT

Recommend Documents